marketing direto - Maringá Management

MARINGÁ MANAGEMENT
MARKETING DIRETO: UMA FERRAMENTA
INDISPENSÁVEL PARA O SUCESSO EM
VENDAS
Resumo:
José B. D. Rodrigues1*
Márica A. Rodrigues*
Paulo Alexandre de Oliveira**
O presente artigo tem como objetivo mostrar alguns fatores que contribuem
para que o marketing direto tenha sucesso dentro das organizações. Dentre
eles está a importância de identificar em termos de variáveis, banco de dados
atualizados como: idade, sexo, renda, etc., dos seus clientes potenciais. Oferecer
os produtos ou serviços corretos, através de mídias especializadas, com as
ofertas mais atraentes, produtos de boa qualidade e valor. Poder analisar o
tipo de marketing mais atraente para o cliente potencial e para cativar os novos
clientes. O marketing direto é o mais mensurável que existe e a melhor maneira
de acertar é poder testar o correto. Assim, o marketing direto será um grande
sucesso, a ferramenta certa no momento exato. Esta ferramenta de marketing
que atinge o mercado desejado segundo critérios de segmentação, para atingir
diretamente o cliente real, o marketing direto tem sido uma ótima alternativa para
as empresas manterem e atraírem novos clientes, oferta de ações direcionadas
para este público e menor dispersão de verba publicitária, com garantia de
resultados mensuráveis. O marketing direto permite um contato direto com seu
público e abre uma grande oportunidade de relacionamento, o que hoje pode
ser considerada uma vantagem competitiva. Fazer comunicação dirigida é a
essência do marketing direto que possibilita o desenvolvimento de ações de
relacionamento focadas nos clientes preferenciais e potenciais.
Palavras-chave: Marketing direto. Clientes potenciais. Vendas diretas.
DIRECT MARKETING: AN ESSENTIAL TOOL FOR
SUCCESS IN SALES ABSTRACT
Abstract:
This article present to show some factors that contribute to the direct marketing is
successful in the organizations. Among them is the importance to identify in terms
of variables, the database updated as age, gender, income, etc.., Their potential
customers. Offer the correct products or services through specialized media, with
the offers more attractive, products of good quality and value. Can analyze the type
of marketing more attractive to potential customers and to capture new customers.
The direct marketing is the most measurable and that there is better way to test the
can set is correct. Thus, the direct marketing will be a great success, the right tool
in a timely manner. This powerful marketing tool that reaches the desired criteria
of market segmentation, to reach the customer directly real, the direct marketing
has been a great alternative for companies to maintain and attract new customers,
offer shares directly to the public and less dispersal of funds advertising, with a
guarantee of measurable results. The direct marketing allows a direct contact with
your audience and opens a great opportunity for relationship, that today can be
considered a competitive advantage. To make communication addressed is the
essence of direct marketing that allows the development of shares of preferred
relationship focused on customers preferential and potential.
Keywords: Direct Marketing. Prospects. Direct sales.
Acadêmico de Administração
em Marketing - Faculdade Maringá
**
Prof. MS. Ms. Faculdade Maringá.
e-mail: [email protected]
*
Maringá Management: Revista de Ciências Empresariais, v. 4, n.1, - p.27-34, jan./jun. 2007
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MARKETING DIRETO: UMA FERRAMENTA INDISPENSÁVEL PARA O SUCESSO EM VENDAS
INTRODUÇÃO
MARKETING DIRETO
O marketing direto, num processo gradativo vem ganhando espaço dia a dia. Proporciona um crescimento através do critério de
segmentação, para manter os clientes potenciais através do bom relacionamento e ainda
cativar novos clientes.
Segundo Kotler (2006), “Marketing direto é
o uso de canais diretos e serviços sem intermediários de marketing”.
Esta modalidade de marketing permite um
contato direto com seu público alvo e abre
uma grande oportunidade de relacionamento
duradouro, o que hoje pode ser considerada
uma grande vantagem competitiva, oferecendo os produtos ou serviços corretos, através das mídias corretas, com as ofertas mais
atraentes, apresentadas nos formatos mais
eficientes, que comprovam êxito em testes
corretamente conduzidos. Oferecendo produtos de qualidade e de valor, produtos certos,
listas certas, através da mídia impressa ou eletrônica, e avaliar os resultados conquistados.
Conseguindo reunir estas características é
possível ajustar aos consumidores os produtos e mensagens de propaganda adequadas,
formando o público-alvo.
No mundo globalizado e competitivo, como
o que as organizações estão inseridas,
descobrir um diferencial é tudo para se
manter no mercado.
O marketing direto tem se mostrado versátil, exercendo dupla função, dentro das organizações atuais: como intermediário ao realizar vendas; e como facilitador; ao estabelecer comunicação entre as organizações e
seus clientes.
Estão disponíveis para os profissionais de marketing direto, vários canais de comunicação
e vendas; dentre eles: vendas diretas, mala
direta, marketing de catálogos, tele-marketing e marketing interativo.
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O marketing direto permite focar os esforços
nas pessoas que se interessam pelos produtos e reforçar o relacionamento com os clientes.
Marketing direto também é usado por muitas
organizações para construir um relacionamento duradouro. O marketing direto vem se
tornando rapidamente um caminho preferencial para chegar ao consumidor. Chegar ao
entendimento do significado de um conceito,
é muito importante. No caso de marketing direto, isso é fundamental. Ele não é barato, o
que ele propõe é evitar que se gaste dinheiro
com pessoas que não terão o menor interesse pelo produto ou serviço, e não resolve problemas de curto prazo. Para se fazer marketing direto bem feito, é necessário um conhecimento da carteira de clientes, algo que não
se consegue da noite para o dia.
O grande mérito do marketing direto é a
mensuração, que permite saber exatamente
quanto gastou com cada cliente ou prospect
e qual foi o retorno que cada um deles gerou,
ou seja, identificar precisamente que é lucrativo e quem não são.
Os melhores clientes potenciais da organização são aqueles que já compraram seus produtos algumas vezes. Então, não tem como
errar no alvo e não alcançar os objetivos e resultados desejados.
O QUE FAZ O MARKETING DIRETO SER UM
SUCESSO
O melhor de se fazer o marketing direto, é
que se podem testar as malas diretas, mídia
impressa ou eletrônica até que se chegue ao
resultado esperado.
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O marketing direto tornou-se eficiente e rápido nas reinvidicações de cada cliente. É o atalho mais curto à lucratividade. Ouvir, acatar,
e anteciparem-se às solicitações dos mesmos.
Para Bob Stone (1992, p. 18) “Oferecer os
produtos ou serviços corretos, através das
mídias corretas, com as ofertas mais atraentes, apresentadas nos formatos mais eficientes, que comprovam êxito em testes corretamente conduzidos”.
A grande vantagem é que pode acompanhar
os resultados e avaliar o retorno de investimento na divulgação. Com estas informações
na mão, fica mais fácil explorar o verdadeiro
potencial dos consumidores.
•
Fale com aquele público que interessa
aos negócios da organização;
•
Mensure e acompanhe resultados;
•
Utilize a linguagem certa para falar
com o público específico;
•
Economize na verba de comunicação,
uma vez que só fala com quem interessa;
•
Reforce o relacionamento comercial
com os clientes;
•
Produza ações de comunicação com
custos menores;
•
Explore com maior eficiência o potencial de compra dos clientes;
O primeiro passo para que uma ação de marketing direto tenha sucesso é encontrar e
responder às seguintes perguntas: quem é
o cliente?, onde ele mora?, o que mais gostam?, necessidades e o perfil do consumidor. Esse é o melhor caminho para encontrar quem vai trazer os melhores resultados
para a organização.
Perfil: Identifique algumas características que
o público-alvo precisa ter para comprar o produto: renda familiar, grau de escolaridade,
perfil sócio-econômico, estilo de vida, bairro
onde mora, negócios, etc.
Banco de Dados: Para Bob Stone (1992, p.
27) “[...] os bancos de dados são uma “arma
secreta” do marketing direto [...]”.
É o processo de coletar informações a respeito dos clientes atuais e potenciais, armazenar estes dados em arquivo de computadores e analisar dados para descobrir a melhor
forma de iniciar ou reforçar relacionamento
de troca lucrativa a longo prazo.
E fundamental manter o Banco de Dados atualizados, ter sempre a opção de informá-los
sobre qualquer mudança que tenha acontecido ou que esteja prestes a acontecer, especialmente endereços. E, certifique-se de qualquer mudança seja atualizada no sistema.
Depois que identificar a carteira de clientes
e analisar quais são os que realmente valem a pena, conseguidos através de pesquisa de marketing ou arquivo de vendas ou outras fontes. É possível ajustar aos consumidores os produtos e mensagens de propaganda adequadas, formando o público alvo,
enviando algo que tem tudo a ver com cliente
potencial.
Que poderá ser de várias maneiras, entre
elas: vendas diretas, mala direta, marketing
de catálogo, tele-marketing e marketing interativo.
VENDAS DIRETAS
O fato de implicar em contato pessoal, é um
aspecto importante no sistema de vendas diretas. Esta característica concede às vendas
diretas o que segundo (2006) “chama de interatividade”. E essa interação entre organização e consumidor, que possibilita a construção de uma relação de continuidade.
Antigamente se chamava “porta a porta” :
Agora se define como “vendas diretas” : Independentemente da nomenclatura, o Brasil
ocupa a 4ª posição no ranking mundial da tra-
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dicional modalidade de comércio. O segmento
de vendas diretas no Brasil está se firmando
como uma possibilidade de renda extra cada
vez mais atrativa e segura. O setor movimentou R$2,9 bilhões no primeiro trimestre deste ano, o que representa 16% em relação ao
mesmo período do ano passado. E possibilita
ganhos para mais de 1,5 milhões de revendedores (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE VENDAS DIRETAS, 2004).
Para a Associação Brasileira de Empresa de
Vendas Diretas (2004)
As vendas diretas é um sistema de comercialização de bens
de consumo e serviços diferenciados, baseado no contato
pessoal, entre vendedores e
compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo,
[...] presente em todo o mundo
e envolvendo os mais diversos
setores da economia – de produtos de limpeza a automóveis
– [...].
São, em sua maioria, mulheres que vendem
produtos de beleza, roupas e utensílios domésticos em catálogos ou em reuniões nas
casas das clientes, vizinhas e amigas. Foram
270 milhões de itens comercializados entre
janeiro a março de 2006. Em média, as empresas oferecem comissões de 30% sobre
as vendas, segundo levantamento realizado
pela Associação Brasileira de Empresa de
Vendas Diretas (ABEVD).
A empresa, para atingir o consumidor final,
precisa saber identificar o modelo que mais
se adequou aos produtos, à infra-estrutura
operacional, perfil de consumidor, ao ritmo
de crescimento esperado do canal, ao orçamento e expectativa de retorno.
Os modelos determinam o perfil das equipes
de venda e a relação que estabelecerão com
os clientes, ditam o modelo de treinamento e
a orientação dos materiais de comunicação
da empresa.
Considerando estas questões, o sistema de
vendas diretas tem sido utilizado por instituições de diferentes ramos para abordar, vender e principalmente fidelizar seus clientes
por oferecer atendimento customizado.
Para (KOTLER, 2006, p. 611), “Uma vez definido o mercado-alvo, o profissional de marketing necessita de nomes específicos”. Os
melhores clientes potenciais da empresa são
aqueles que já compraram os produtos algumas vezes.
Demanda um perfil menos sofisticado da equipe de vendas e baixo investimento em treinamento, e requer mais verbas para produção
e distribuição em larga escala do material de
comunicação.
As marcas mais conhecidas do setor são
Avon, Natura e Hermes, no entanto, outras
15 empresas figuram no quadro de associados da ABEVD.
Anos
Vendas diretas no Brasil
1959
Avon
1966
Natura e Stanley Home
1970
Crystian Gray, Jafra, Rodhia, Tuperware
1980
Segmento cresce 20% ao ano
1981
Pierre Alexander
1990
Amway, Bom Apetite, Bature`s, Sunshine, Hermes, Yves Rocher, Post Haus
1996/98 Herbalife, Marykay, DeMillus
1999
Nu Skin
2000
Nestlé
2001
Yakult Cosmetics, Tianshi
2002
Anew, Flora Brasil, Sara
Lee, Aretta e Essence
2003
Biovita, Ceraflame, Morinda, Ayur
Vida, Catálogo Legal e Perfam
2004
Contém 1 g e Fibrative
2006
Jequiti
Figura 1 – Histórico Resumido da Implantaão do Sistema de Vendas Diretas no Brasil (1959-2006)
Fonte: Venda Direta (2006)
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É importante verificar com qual categoria de
produtos o vendedor mais se identifica.
A Natura, uma das empresas mais conhecidas do setor no Brasil, distribui R$1,3 bilhão para seus revendedores em 2005, um
aumento de 27,3% em relação ao ano anterior.
mercadorias por mês, vendidas por 48 mil distribuidores independentes no país. Além do investimento em marketing, design e qualidade,
ele cita como fator de expansão a própria vaidade e a busca pela alegria do ser humano.
A venda direta vem despertando cada vez
mais o interesse da mídia, do governo e de
novos empreendedores, não apenas locais
mas, principalmente, estrangeiros. O que
pode esperar um empreendedor que deseje
ingressar hoje na venda direta brasileira?
É inevitável falar em números, para ajudar
esse suposto empreendedor a formar uma
idéia concreta desta realidade: a venda direta é um mercado que movimenta respeitáveis
US$ 3,92 bilhões, posicionando o País como
quarto colocado mundial no segmento, com
taxas de crescimento acima de dois dígitos
há mais de cinco anos. Em 2005, o mercado de vendas diretas cresceu 20,5% contra
2004, enquanto o varejo cresceu 9,3% no
mesmo período. Um fôlego invejável, produzido por uma penetração mensal de 20 itens
por domicílio, o que atesta sua condição de
fazer parte da cesta básica da família brasileira.
O mercado de cosméticos no Brasil, apenas
no setor de vendas diretas, cresceu 16% no
primeiro semestre de 2006 em comparação
com o mesmo período de 2005. Segundo a
ABEVD, foram R$ 5,3 bilhões no ano passado contra R$ 6,4 bilhões nos seis primeiros
meses deste ano. Os dados mais recentes do
setor como um todo, que inclui toda a cadeia
de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos,
mostram um faturamento de R$15,4 bilhões
em 2005 no país.
Em Bauru, o presidente da indústria de cosméticos Perfam, Arnaldo Turtelli, conta ter conseguido um crescimento de 78% em suas vendas. Atualmente, sua produção é de 150 mil
Figura 2 - Performance das Vendas Diretas de
1999 A 2006
É importante para a decisão de ingressar neste mercado, ter consciência de que, ainda que
com crescentes investimentos no setor, 88%
do mercado de venda direta no Brasil ainda
está concentrado em produtos de cuidados
pessoais, incluindo cosméticos, perfumes,
vestuário, bijuterias etc. Justamente por este
motivo, são mais promissoras as oportunida-
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des diferentes para as quais aponta o mercado brasileiro, acompanhando a tendência
mundial de diversificação e segmentação.
Mais uma empresa vai disputar o mercado
de vendas diretas e gerar, até o fim deste
ano, pelo menos cinco mil vagas de revendedores em todo o país. O Grupo Silvio Santos
lançou a marca de produtos de beleza Jequiti
para concorrer com empresas como Avon e
Natura, as quais já trabalham com o sistema
de revendedores.
Campeões do porta-a-porta na Exame
Uma nota sobre vendas diretas publicada na última edição da Revista Exame (19/07/2006)
destaca a pesquisa realizada pelo instituto Synovate Telenation, que mostra que 39% dos
brasileiros consultados costumam comprar
produtos oferecidos na porta de casa.
O Instituto de Pesquisa apurou que os produtos mais comprados pelos consumidores
através da venda direta são:
Cosméticos 45%
Perfumes 29%
Roupas e calçados 27%
Produtos para cuidar da pele 20%
Produtos de limpeza 15%
Bijuterias 11%
Produtos para o cabelo 8%
Utensílios de cozinha 8%
A soma dos resultados ultrapassa 100% porque cada entrevistado pôde escolher mais de
um produto.
Fonte: Synovate Publicada em 20/07/2006.
MALA DIRETA
Segundo Kotler (2006, p. 609) “O marketing
de mala direta consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma
pessoa num endereço específico”.
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É um meio popular porque permite seletividade
no direcionamento de mercado, pode ser personalizada, é flexível, e possibilita realização prévia de testes de mensuração das respostas.
O envelope deve conter o endereço do cliente. Coloque o nome da empresa ou logotipo
no envelope. Assim, fica mais fácil o cliente
se interessar.
O texto chamativo para o envelope, entusiasmando o cliente ao abri-lo. O conceito a ser
usado depende do que a empresa espera.
Qual o posicionamento do produto ou serviço
no mercado.
A mala direta tem outros objetivos, como o
de produzir clientes potenciais de peso, fortalecer relacionamentos com clientes, informálos sobre as últimas ofertas e reforçar decisões recentes de compra. Com a mala direta os profissionais de marketing podem direcionar a propaganda com precisão para seu
público.
A propaganda por mala direta é evento diário
para muito consumidores, que recebem catálogos, convites, etc.
Conhecer o cliente para que consiga abordálo de maneira certa, carta, folheto, brindes,
etc.
O resultado não termina na mala direta que
enviou, o próximo passo e cuidar dos resultados.
TELE-MARKETING
Para Bob Stone (1992, p. 268) “O tele-marketing
é um veículo de propaganda para anunciantes de
resposta direta como a mídia impressa, rádio, televisão e mala-direta, torna-se poderoso”.
O poder do tele-marketing restringe usá-lo de forma discreta. Funciona melhor, quando se mantém
diálogos úteis com aqueles que já são consumidores potenciais qualificados.
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Tele-marketing é o uso de operadoras de telefone
para atrair novos clientes, entrar em contato com
clientes atuais, aferir o nível de satisfação ou receberem pedidos. O tele-marketing ajuda as empresas a ampliar a receita, reduzir os custos de vendas e aumentar a satisfação do cliente.
MARKETING INTERATIVO
Atualmente as formas mais utilizadas de marketing direto são os canais eletrônicos.
A Internet oferece às empresas e consumidores
a oportunidade de maior interação e individualização. Podem enviar conteúdo individualizado e os
consumidores podem individualizá-lo mais. As empresas podem interagir e dialogar com grupos muito maiores do que no passado. “A internet pode alcançar o consumidor quando ele de fato já iniciou
o processo de compra” (KOTLER, 2006, p. 615).
São esses clientes que definem de quais informações necessitam, em que ofertas estão interessadas. Utiliza-se qualquer meio para uma resposta
imediata do público-alvo. Podem se utilizar os correios, televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors
ou serviços on-line para veicular a propaganda de
resposta direta.
MARKETING POR CATÁLOGOS
De acordo com Kotler (2006, p. 612),
No marketing de catálogos, as
empresas enviam para endereços selecionados um ou mais
catálogo de toda linha de mercadorias, normalmente em forma impressa, mas às vezes em
CD, vídeo ou on-line.
Às vezes, as empresas enviam catálogos, específicos de algumas mercadorias, que mais
vai interessar àquele consumidor e diferenciam os catálogos, adicionando textos literários, operando uma linha de tele-atendimento
especial para responder a pergunta, enviando brindes aos melhores clientes.
Por meio de catálogos, empresa como Avon,
Natura, Hermes, etc., vendem os produtos,
através de consultores, diretamente aos consumidores.
Os catálogos são veículos de comunicação
cada vez mais popular, porém se a oferta
correta é enviada, para a listagem adequada,
com base em uma abordagem de comunicação orientada para o consumidor, as pessoas que irão receber, lerão e responderão.
Utiliza como mídia os correios, ou entregas
particulares para fazer como uma mensagem chegue ao público alvo.
CONCLUSÃO
Percebe-se que o marketing direto é muito
importante para o desenvolvimento das organizações que visam vendas diretas.
Segundo Kotler (2006), “Marketing direto é
o uso de canais diretos e serviços sem intermediários de marketing”. É também utilizado
por muitas empresas para construir um relacionamento duradouro com o cliente, e vem
se tornando um caminho preferencial para se
chegar ao consumidor.
O fato de implicar com o contato pessoal, é
uma aspecto importante no sistema de vendas diretas, o que para Kotler (2006), é “interatividade” . É essa interação entre organização e consumidor que possibilita a continuação de uma relação de continuidade.
Tem-se mostrado versátil, exercendo dupla
função; como intermediário, ao realizar vendas; e como facilitador, ao estabelecer comunicação entre as organizações e clientes. Estão disponíveis para o profissionais de marketing direto, vários canais de comunicação de
vendas dentre eles, vendas diretas, mala direta, marketing de catálogo, tele-marketing,
marketing interativo.
Maringá Management: Revista de Ciências Empresariais, v. 4, n.1, - p.27-34, jan./jun. 2007
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MARKETING DIRETO: UMA FERRAMENTA INDISPENSÁVEL PARA O SUCESSO EM VENDAS
Onde já iniciou um processo de segmentação
dos clientes potenciais, num banco de dados
atualizados ou pesquisas de marketing.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing:
criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2005.
O marketing direto permite este relacionamento direto, com seu público-alvo, mantendo bom relacionamento duradouro e conseguir cativar novos clientes. O que hoje em dia
pode ser considerada uma boa estratégia
competitiva para as organizações atuantes e
as que querem ingressar no mercado atual.
CORREIOS: como fazer marketing direto.
Disponível em: < http://www.correios.
com.br >. Acesso em: 12 nov. 2006.
Quando as empresas conseguem produtos ou
serviços corretos, através das mídias corretas com as ofertas mais atraentes, apresentadas nos formato mais eficientes e com qualidade e valor, não tem como não dar certo.
MARINGÁ MANAGEMENT: Revista
de Ciências Empresariais. v. 1, n. 1,
jan./dez. 2004, Maringá : Faculdade
Maringá, 2004. Disponível em: <
http://www.maringamanagement.com.
br >. Acesso em: 12 nov. 2006.
Se conseguir reunir estas características e o
público certo, produtos, mensagens e propaganda adequada, é possível, hoje em dia, neste contexto globalizado, conseguir ser competitivo e ter sucesso nos empreendimentos,
trabalhando de forma correta.
Dessa forma, a finalidade do marketing direto nos dias atuais é produzir meios para que
as empresas consigam atingir seus objetivos
e resultados de forma não tão rápidas, como
se espera, mas de forma eficiente e duradoura, com um bom relacionamento entre organizações e clientes.
REFERÊNCIAS
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS
DE VENDAS DIRETAS - ABEVD.
Disponível em: < http://www.abevd.
org.br >. Acesso em: 12 nov. 2006.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE
MARKETING DIRETO - ABEMD.
Disponível em: < http://www.abemd.
org.br >. Acesso em: 12 nov. 2006.
34
KOTLER, P. Administração de
marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
NICKELS, W. G. Marketing:
relacionamentos, qualidade, valor.
Rio de Janeiro: LTC, c1999.
REVISTA ACIM. A Revista de Negócios
do Paraná. Maringá, n. 460, out.
2006. Publicação Mensal da Associação
Comercial e Empresarial de Maringá –
ACIM. Disponível em: < http://www.acim.
com.br >. Acesso em: 12 nov. 2006.
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São Paulo: Nobel, 1992.
TRENTIN INTERNET & CROSS MEDIA.
Inovando a comunicação empresarial.
Disponível em: < http://www.trentin.
com.br >. Acesso em: 12 nov. 2006.
VENDA direta. São Paulo, 2005.
Disponível em: < http://abevd.org.
br >. Acesso em: 12 nov. 2006.