Starbucks - Instituto Politécnico de Santarém

Instituto Politécnico de Santarém – Escola Superior de Gestão
Licenciatura em Marketing e Publicidade
Ano lectivo 2007/2008
1ºano / 2ºsemestre
Plano de marketing de uma empresa
Starbucks
Disciplina: Marketing II
Data de entrega: 20 de Maio de 2008
Docente: Dr. Fernando Gaspar
Discente: Daniela Bandeira nº 9012
Introdução
Neste trabalho vai ser feito um plano de marketing de uma empresa Starbucks em Portugal,
localizada em Lisboa.
Este plano de marketing terá o objectivo de estudar o mercado de forma a perceber quais são
os clientes potenciais da Starbucks. Vai ser estudado também o macro ambiente de forma a entender
o contexto em que a empresa irá operar. Necessário é também conhecer as empresas padrão (estado
unidenses) de forma a adaptá-las da melhor forma à realidade portuguesa e introduzir a empresa
com o menor número de riscos possível. Irá-se fazer uma análise SWOT de forma a saber quais os
aspectos da Starbucks serão valorizados junto dos clientes e quais a melhorar. A concorrência tem
sempre um papel importante nos resultados de uma empresa e por isso mesmo tentar-se-á conhecêla o melhor possível e prevendo quais as suas políticas de marketing e portanto o seu
comportamento junto dos clientes. Algo vital na introdução de uma empresa é o estabelecimento de
um posicionamento que nos permita diferenciar da concorrência de uma forma positiva e tentar que
esse posicionamento seja percepcionado o mais fielmente possível. Esse diferenciamento será posto
em prática através do marketing mix, em que têm que ser destacados o melhor possível o produto, o
preço, a distribuição e a promoção. Depois do estudo da situação e da própria empresa serão
propostas acções concretas em que se tentará implementar a estratégia por etapas. e controlá-la
Analisaremos ainda os factores críticos de sucesso, planear o orçamento e
Análise de mercado
A forma de segmentação que vai ser adopatada vai ser em cascata já que nos interessa saber
o que os consumidores desejam e assim satisfazê-los. O mercado vai ser segmentado em estudantes,
trabalhadores, de classe média e alta.
A parcela de mercado que a empresa visa atingir é a população da zona de Lisboa com
habilitações literárias, até cerca dos 42 anos, de classe média ou alta, que tenham necessidade de
encontrar um sítio onde possa beber um café e descontrair depois do trabalho. O cliente pode
também recorrer à Starbucks por ser um sítio confortável para se estudar ou mesmo para ler, ouvir
música, aceder à Internet e conviver com os amigos. Depois de um dia cansativo de trabalho ou de
aulas, estes potenciais consumidores desejam encontrar um sítio calmo em que possam relaxar,
conviver e abstair-se dos seus problemas.
A empresa dirige-se tanto a homens como mulheres com uma vida activa e que se
interessam pela cultura, com hábitos de leitura e de ouvir música. Este critério foi escolhido em
função do tipo de pessoas que procuram o café como desculpa para terem um momento de
descontracção numa vida preenchida pelo trabalho.
Sendo que Lisboa é o concelho mais populoso do país (15 vezes acima do valor médio) e
apresenta um índice de consumo duas vezes superior à média do continente, é lá que a Starbucks
vai-se localizar de forma a estar mais perto do maior número possivel de população activa. A
população da zona de Lisboa vai ser os clientes alvo que mais provavelmente vão-se dirigir à
Starbucks quando saírem do trabalho ou da escola e beber o seu café. O que vai motivar a compra é
o prazer de beber um café diferente na companhia de colegas e amigos num ambiente calmo que
contrasta com o ambiente de pressão no trabalho.
Como a empresa está interessada em proporcionar aos clientes um ambiente descontraído
terá que haver um cuidado na escolha do local onde se situará a empresa. Deverá localizar-se num
sítio fora da agitação da cidade (como por exemplo centros comerciais) mas ao mesmo tempo ficar
bem situada, de forma a ser acessível deslocar-se até à Starbucks.
Ao longo dos anos, com o desenvolvimento da zona de Lisboa, existirá cada vez mais a
necessidade de encontrar um local onde se possa descontrair de uma vida cansativa e exigente. A
Starbucks está virada portanto, para um mercado abrangente e com tendência a aumentar, sendo um
mercado com futuro.
Visto Lisboa ter um clima ameno, não se prevêm problemas como a sazonalidade nas
vendas. Mesmo assim a Starbucks encontra-se preparada para satisfazer os clientes tanto de Verão
como de Inverno, com a introdução de mais bebidas quentes ou mais frias consoante a estação.
A empresa vai implantar um marketing indiferenciado direccionando o produto para todos
os segmentos.
Os produtos Starbucks são ainda consumidos em companhias aéreas (United Airlines e a
Horizon Air), em navios de cruzeiros, hotéis (rede Hyatt), livrarias (Barnes & Nobles), estádios e
supermercados. A empresa é líder no mercado de torrefação e cafés especiais.
Análise da concorrência
Os concorrentes mais directos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da
Starbucks são os cafés tradicionais, ou empresas como a Cup&Cino, a Magnolia Cafés, Il Café Di
Roma ou a Mac Donald's.
Cup&Cino
O conceito da Cup&Cino é de origem germânica e chegou a Portugal em 2001.
Espaço descontraído e com um ambiente jovem, é já um caso de sucesso. Este ritmo
acelerado de aberturas é justificado devido à unicidade e arrojo do conceito, eminentemente anglosaxónico, relativamente às cafetarias que funcionam em Portugal com características mais ibéricas.
Magnolia Cafés
Um antigo consultor financeiro chamado Pedro Pinto é o responsável pela criação em
Portugal da marca Magnolia Caffé. Esta caracteriza-se por conceitos de urbanidade e
cosmopolitismo e oferece menus saudáveis, com pratos estilizados ao jeito ‘gourmet’ e sem preços
elevados. A inspiração é a Starbucks. Actualmente, a rede tem seis lojas, todas próprias, seguindo o
conceito dos norte-americanos.
Il Caffé di Roma
A marca já tem 26 lojas instaladas no território nacional. A rápida disseminação prende-se
com um conceito oposto ao da Magnólia Caffé: aceita o ‘franchising’ da marca. A insígnia surgiu
em Barcelona – apesar do nome – tendo sido adquirida pelo grupo Lavazza (um dos cinco maiores
do mundo no sector) em 1999.
Mc Donald's
A companhia de restaurantes, que garante refeições de qualidade a preços justos, apresentase com a nova fórmula do McCafé (McCoffee), oferecendo café de qualidade, servido em chávenas
verdadeiras, em espaços atraentes e mais modernos que a Starbucks. Porém o mercado alvo não é
exactamente o mesmo sendo a Mac Donald's mais virada para a população mais jovem
Análise do meio envolvente

Contexto económico – No ano de 2007 registou-se:
○
PIB em Portugal de 232 mil milhões dólares
○
crescimento per capita de 1,7%
○
PIB no sector do comércio de 66,2%,
○
Desemprego de 8%,
○
balança comercial deficitária em 21,47 mil milhões de dólares
Análise SWOT
Forças
 Marca de café conhecida mundialmente devido a uma boa reputação de produtos e serviços
 A empresa promove um bom ambiente de trabalho
 Associação a valores éticos através da protecção do ambiente em todas as facetas do negócio
 Estabelecimentos confortáveis e descontraídos
 Rede Wi-Fi
 Variada gama de produtos
Fraquezas
• Necessidade de inovação constante
• Diversificação lenta para outros sectores, já que a sua vantagem competitiva seja só a venda
de café
• A Starbucks começa a ser comparada a cadeias de fast food e portanto a sua imagem sai
danificada
• Preços demasiado altos
Oportunidades
• Interacção com o cliente, permintindo-lhe por exemplo criar os seus próprios CD's de
música
• Explorar novos produtos e serviços
• Expandir as suas operações a nível global
• A relação entre os fabricantes de comida e bebida ou de outros bens e serviços
Ameaças
• Futuro do mercado de café incerto
• Exposição da empresa às subidas do custo do café e de outros produtos diários
• Aumento da concorrência e aparecimento de marcas que imitam a Starbucks
• Café europeu de melhor qualidade
Posicionamento Competitivo
Sendo o posicionamento a junção da sua identidade com a sua diferenciação, a Starbucks
apostará na manutenção das suas características únicas que a melhor definem junto dos clientes,
mas ao mesmo tempo promover uma nova imagem que acompanhe a mudança do mercado. É
necessário dar aos clientes o que eles desejam e portanto tentar transmitir-lhes uma ideia atractiva e
depois servir o cliente satisfatoriamente de forma a fidelizá-los.
Porque o café está no centro da marca, eles fizeram com que seus clientes se sentissem
'conhecedores', 'entendidos' e que tivessem orgulho em estar associados à Starbucks. Esta imagem é
fruto das mostras de qualidade e experiência da empresa neste sector.
A empresa esforça-se em transmitir a ideia de que os estabelecimentos Starbucks não são
nem a casa nem o escritório, mas a combinação dos dois – um bom local para relaxar ou trabalhar.
A diferenciação da marca tem como competências chave a capacidade constante de inovação
e o facto de proporcionar aos clientes um ambiente único nos seus estabelecimentos. Este ambiente
é descontraído e confortável e convida os seus clientes ao convívio, à leitura ou mesmo ao convívio.
Marketing Mix
Produto
O produto central vendido pela empresa é o café num grande número de variantes. Pode ser
encontrado sob a forma de frappuccino, expresso, mocha, cappuccino e outros, tendo a maioria a
versão descafeinada. Além de café a Starbucks oferece também outros tipos de bebidas, como chás,
batidos e sumos apesar de em menor quantidade.
A empresa dá a possibilidade aos clientes de escolherem bebidas frias ou quentes para
satisfazer os seus desejos tanto no Inverno como no Verão e garantir o movimento nas cafeterias ao
longo de todo o ano.
A empresa, com o objectivo de aumentar ainda mais a qualidade dos seus produtos, comprou
novas máquinas de café - Clover - que elaboram um café mais ao estilo europeu de forma a
diminuir o risco da entrada da empresa no mercado português, tão acostumado ao café europeu.
Preço
Devido à qualidade e reputação do seu café e serviços, o preço médio de um dos produtos
num estabelecimento Starbucks tem de ser ligeiramente elevado. Isto acontece porque a empresa
quando vende não se restringe a vender um café mas sim todo um ambiente dos seus
estabelecimentos. A Starbucks proporciona aos seus clientes uma experiência diferente dos seus
concorrentes, colocando-os num ambiente único, tentando satisazê-lo não só através do café mas
sim desde que este entra no estabelecimento até quando sai.
O preço médio de um café é de cerca de 4€, sendo a sua versão mais barata de 1€.
Para obter melhores resultados nas venas vamos fixar um preço psicológico de 0,95€ os
produtos mais baratos e 3,95€ a preço médio de cada café. Aos produtos alimentares será atribuído
o preço médio de 1,90€.
Promoção
Para fidelizar os clientes, a empresa pretende porporcionar-lhes todas as semanas novos
cafés e novidades.
Também se reforçará o lado comprometido da firma reforçando compromissos com o
comércio justo, o combate à mudança climática e a responsabilidade social corporativa, ao mesmo
tempo em que se diversificará o negócio com a oferta de bebidas energéticas.
Serão oferecidas novas variedades de café todos os dias, em vez de ir mudando segundo o
dia da semana e serão criados programas de fidelidade de clientes.
A empresa pretende focar-se na importância do atendimento ao cliente, pois esta área tem
vindo a ser desvalorizada.
A empresa pretende ter alguns produtos presentes em supermercados e livrarias ou centros
comerciais de forma a dar visibilidade à marca e atrair novos clientes aos seus estabelecimentos.
Distribuição
A venda dos produtos Starbucks vai essencialmente ser feita através da venda directa feita
aos clientes. Essa venda vai ser feita na maioria por estabelecimentos Starbucks especializados para
o efeito, de forma a ter um controlo sobre o atendimento aos clientes.
Os produtos Starbucks poderão ainda ser comprados em supermecados, livrarias ou
estabelecimentos comerciais de forma a dar a conhecer o produto aos potenciais clientes da marca e
por ventura levá-los a visitar o estabelecimento da Starbucks.
Quadro de acções a implementar
Nº
Acção
Responsável
Datas
Orçamento
1
Adquirir infraestruturas:
- comprar estabelecimento
-decorar
Maria Rosa
01-06-2008 até
7-06-2008
95,000€
75.000€
20.000€
2
Adquirir serviços:
-Selecção, formação e
contratação dos recursos
humanos
-Contratar distribuidora
Zé Carlos
01-06-2008 até
10-07-2008
55,000€
45,000€
3
Compra de mercadorias
José Filipe
30-06-2008 até
10-07-2008
20,000€
4
Campanhas publicitárias:
-à abertura de um
estabelecimento Starbucks
Zé Carlos
01-06-2008 até
15-07-2008
50,000€
50,000€
10.000€
Orçamentos
Para o cálculo do orçamento necessário temos que ter em conta as acções a realizar. Será
necessário comprar as infraestruturas, pagar os recursos humanos, distribuidoras, mercadorias,
publicidade e outros gastos necessários ao bom funcionamento da empresa.
Para a implementação da empresa Starbucks em Portugal, sua manutenção e promoção será
necessário um orçamento de pelo menos 220.000€.
Factores Críticos de Sucesso e análise de contingência

oferecer um atendimento especializado estabelecendo um laço emocional entre a empresa e
os seus clientes

oferta variada e constantes novidades

sitio agradável que convide ao convívio e ao lazer

introdução de máquinas que produzam um café mais europeu e com melhor qualidade

reputação mundial a nível da venda de café
Conclusão
A Starbucks em Portugal, após adopção das estratégias definidas deverá conseguir entrar no
mercado e ter a capacidade para competir com os seus concorrentes. Estas estratégias foram
estabelecidas após um estudo sobre os mercado alvo, a localização da empresa, seus concorrentes e
sobre a pópria empresa.
Só defenindo acções concretas e controlando a sua implantação poderemos saber se as
nossas acções estão a dar resultado ou se, pelo contrário, precisamos corrigir o plano e seguir uma
estratégia diferente. Um plano de marketing é portanto algo dinâmico e que se altera ao longo do
tempo consoante os resultados obtidos.
É possível definir assim, uma estratégia que possa dar à Stabucks a oportunidade de
diferenciar-se e satisfazer os seus clientes melhor que os seus concorrentes.