O Efeito

Graziela Di Giorgi
O Efeito
Iguana
Descubra como as empresas
inovadoras se diferenciam
e saia da inércia
Rio de Janeiro, 2015
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 3
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:47
O Efeito Iguana — Descubra como as empresas inovadoras se diferenciam e saia da inércia
Copyright © 2015 da Starlin Alta Editora e Consultoria Eireli. ISBN: 978-85-7608-865-3
Todos os direitos reservados e protegidos por Lei. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá
ser reproduzida ou transmitida.
A editora não se responsabiliza pelo conteúdo do texto, formulado exclusivamente pelo autor.
Erratas e arquivos de apoio: No site da editora relatamos, com a devida correção, qualquer erro encontrado em nossos livros, bem
como disponibilizamos arquivos de apoio se aplicável ao livro. Acesse o site www.altabooks.com.br e procure pelo título do livro
desejado para ter acesso às erratas e/ou arquivos de apoio.
Marcas Registradas: Todos os termos mencionados e reconhecidos como Marca Registrada e/ou Comercial são de responsabilidade
de seus proprietários. A Editora informa não estar associada a nenhum produto e/ou fornecedor apresentado no livro.
Impresso no Brasil — 1a Edição, 2015
Produção Editorial
Editora Alta Books
Gerência Editorial
Anderson Vieira
Supervisão e
Qualidade Editorial
Angel Cabeza
Sergio de Souza
Design Editorial
Aurélio Corrêa
Captação e Contratação
de Obras Nacionais
J. A. Rugeri
Marco Pace
[email protected]
Produtor Editorial
Thiê Alves
Marketing e Promoção
Hannah Carriello
Vendas Atacado e Varejo
Daniele Fonseca
Viviane Paiva
[email protected]
Ouvidoria
[email protected]
[email protected]
Equipe Editorial
Revisão Gramatical
Isis Batista Pinto
Claudia Braga
Jessica Carvalho
Juliana de Oliveira
Letícia de Souza
Mayara Coelho
Mayara Soares
Diagramação
Futura
Lucia Quaresma
Capas & Layout
Aurélio Corrêa
Milena Lepsch
Rômulo Lentini
Silas Amaro
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
D536e
Di Giorgi, Graziela.
Efeito iguana : descubra como as empresas inovadoras se
diferenciam e saia da inércia / Graziela Di Giorgi. – Rio de Janeiro,
RJ : Alta Books, 2015.
376 p. : il. ; 24 cm.
Inclui bibliografia, índice e anexos.
ISBN 978-85-7608-865-3
1. Administração de empresas - Criatividade. 2. Inovação. 3.
Processo decisório. 4. Marketing. 5. Cultura organizacional. I.
Título.
CDU 658:159.928
CDD 658.406
Índice para catálogo sistemático:
1. Administração de empresas : Criatividade
658:159.928
(Bibliotecária responsável: Sabrina Leal Araujo – CRB 10/1507)
Rua Viúva Cláudio, 291 — Bairro Industrial do Jacaré
CEP: 20970-031 — Rio de Janeiro
Tels.: 21 3278-8069/8419 Fax: 21 3277-1253
www.altabooks.com.br — e-mail: [email protected]
www.facebook.com/altabooks — www.twitter.com/alta_books
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 4
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:48
Aos meus Pais, ao meu Amor e às minhas duas Irmãs, por me
ensinarem a ser mais Humana.
Aos meus dois Schnauzers, por me lembrarem diariamente a Iguana
irracional que somos.
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 5
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:48
”Não é o ângulo reto que me atrai, nem a linha reta,
dura, inflexível, criada pelo homem. O que me atrai
é a curva livre e sensual, a curva que encontro nas
montanhas do meu país, no curso sinuoso dos seus
rios, nas ondas do mar, no corpo da mulher preferida. De curvas é feito todo universo, o universo curvo
de Einstein.”
Oscar Niemeyer
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 7
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:48
Agradecimentos
Primeiramente, o meu profundo agradecimento a Cesar Vacchiano, presidente do Grupo Consultores, que autorizou esta iniciativa pessoal, realizada
em paralelo ao agencyScope, estudo no qual a cada dois anos entrevistamos a
mais de trezentos líderes de marketing no Brasil e no mundo. Destes, selecionei sessenta executivos brasileiros para a primeira fase da minha pesquisa,
com os quais conversei pessoalmente por mais de uma hora, em uma experiência extremamente rica e gratificante.
Se não fosse por sua sensibilidade, amizade e generosidade, esse livro não
existiria. Como também não teria sido possível sem a colaboração desses
sessenta profissionais, que apesar de suas atribuladas agendas e compromissos, nos concederam gentilmente o seu tempo, entusiasmo e atenção.
Infelizmente não posso revelar os nomes pelo protocolo de confidencialidade que acordamos inicialmente para o agencyScope. Apesar de já terem sido
comunicados e devidamente agradecidos, cabe aqui repetir: muito obrigada!
Obrigada também a Andreia Amaral, que me ajudou na realização das entrevistas gerando respostas qualitativas graças ao seu poder de tornar qualquer
entrevista uma agradável conversa.
Mas, a certa altura do livro, senti falta de mencionar exemplos de campanhas, ou casos brasileiros que tiveram destaque recentemente e de como
foram concebidos. Por isso, realizei quinze entrevistas adicionais e em profundidade, tanto com os líderes de marketing dessas marcas, como com as
equipes criativas por trás delas. São casos de sucesso que demonstram como
a coragem criativa, a autenticidade, a empatia e a visão fazem a diferença
para a empresa como marca e como negócio.
Reconheço que foi um privilégio ter entrevistado executivos com histórias
profissionais e pessoais tão ricas e que me deram a oportunidade de identificar o sucesso por trás das empresas que trabalham. O meu agradecimento,
portanto, aos quinze líderes inovadores, coautores deste livro, por terem me
inspirado com seus pensamentos e ações, deixando claro o que está por trás
das marcas com um patamar criativo mais elevado.
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 9
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:49
x
O Efeito Iguana
Em ordem alfabética, meu muito obrigada a Abel Reis, CEO da Dentsu
Aegis Network, Alexandre Peralta, presidente da agência Peralta, André
Matarazzo, líder criativo da Holding Flag, Carla Schmitzberger, diretora
de negócios — Sandálias, da Alpargatas, Cristiane Magalhães, diretora de
marketing do Itaú, Fernando Chacon, vice-presidente de Marketing do
Itaú, Gabriel Borges, CEO da Ampfy, Gian Martinez, diretor Criativo da
Coca-Cola, João Ciaco, diretor de marketing da Fiat, José Vicente Marino,
vice-presidente Executivo da Natura, Manir Fadel, sócio e diretor de criação da Lew’Lara\TBWA, Murilo Moreno, ex-diretor de marketing da
Nissan, Pedro Reiss, sócio da agência F.biz, Raphael Vasconcellos, diretor de Soluções Criativas Latam do Facebook, Rodrigo Nasser, CTO da
Netshoes e Rui Porto, consultor da Alpargatas. Essas entrevistas adicionais
foram realizadas pessoalmente e por telefone, dependendo da disponibilidade de agenda desses executivos, durante quarenta minutos a uma hora.
Além deles, Gal Barradas, Co-CEO da BETC, Mario Fioretti,
ex-diretor de inovação da Whirlpool, Márcio Santoro, presidente da agência
Africa e Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú, concederam-me frases reveladas em reuniões nas quais eu estava presente, além de
trechos de materiais divulgados na imprensa. Obrigada aos quatro. Agradeço
também a inspiração e referências adquiridas ao longo da minha jornada na
EISE (Escola de Inovação em Serviços). Obrigada aos colegas, aos professores
e seus fundadores — Tennyson Pinheiro e Luis Alt. Foi um ano de muito
aprendizado e abertura de mente, que levo comigo de agora em diante e que,
naturalmente, colaborou muito na construção deste livro.
Obrigada ao grupo fechado de discussão sobre Psicologia Econômica
do qual faço parte, liderado pela professora Dra. Vera Rita de Mello
Ferreira. Nesses encontros mensais nos damos conta de como nossas decisões
são influenciadas pelo nosso próprio modelo mental e, diante das evidências,
procuramos melhorar nossas escolhas e das pessoas ao redor, evitando sucumbir
às armadilhas diariamente realizadas pelo mercado. Obrigada também à Dra.
Colby Stuart, minha eterna mestra que em 2004, concedeu-me o primeiro passo
à descoberta do lado abstrato e criativo de nascimento, complementando o meu
analítico de formação. Foi a partir de então que me tornei uma assumida e
eterna aprendiz.
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 10
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:49
Agradecimentos
xi
E claro, obrigada a quem me incentivou a idealizar este livro. Pedro
Assumpção e Fefa Romano, que foram os responsáveis pelo pontapé inicial dessa aventura que apenas se inicia, assim como agradeço ao Raphael
Barreto, por ter me mostrado uma instigante frase, revelada mais adiante,
simbolizando o curioso paradoxo que me levou a essa longa jornada de
investigação, desvendada ao longo das próximas páginas. Finalmente, obrigada a três amigos especiais. À Aretha Mazieiro, por ter me registrado através
das suas lentes, na foto que ilustra este livro. E aos designers: Fábio Amado,
pela criação da linda capa e ao Marcos Paulo, por suas críticas construtivas.
A lista de agradecimentos é longa, então, o meu agradecimento sincero a
cada um que assistiu ao livro “ao vivo”, em inúmeras palestras e seminários,
onde tive a oportunidade de apresentar O Efeito Iguana. Obrigada pelas valiosas contribuições!
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 11
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:49
Apresentação
Esse livro foi idealizado após sete anos de observação constante, trabalhando
em consultoria de marketing e lidando com marcas e agências de comunicação. Durante entrevistas em profundidade, apresentações e projetos de
consultoria, ouço sempre dos executivos das marcas ser a criatividade o atributo mais importante em uma agência de publicidade. Mas, por outro lado,
em contato com as agências, percebo uma reclamação constante: a rejeição
justamente daquelas ideias mais criativas. Responder, então, à pergunta: “O
que impede empresas a aprovarem ideias ousadas, não convencionais?” foi a motivação inicial para começar a idealizar esse livro.
É fato que muitas boas ideias se perdem ao longo do caminho e nunca
chegam a se tornar reais, como também é fato que para ser uma boa ideia não
basta ser criativa, como veremos ao longo do livro. Uma ideia é criativa porque dá resultado ou dá resultado porque é criativa? A analogia emprestada
da famosa campanha de Enio Mainardi para a marca Tostines, nos anos 1980,
ilustra bem este dilema em que causas e efeitos se misturam.
O desequilíbrio entre o pensamento criativo e o analítico é o que muitas
vezes causa o conflito de linguagem que acaba por priorizar ideias requentadas, seguras e sem erros. Por um lado temos empresas essencialmente
criativas e, por outro, empresas cada vez mais pragmáticas, que vivem em
um cenário revestido de inércia, cautela e riscos e, por isso, acabam privilegiando o pensamento analítico, em detrimento do criativo — e sem
criatividade dificilmente uma marca consegue impactar, criar diferenciação
e se aproximar das pessoas de forma relevante.
Diante desse cenário, ficou claro para mim a existência de dois mundos
binariamente definidos. De um lado, as marcas Iguanas, aquelas que se contentam com o conformismo de apenas sobreviver e, de outro, aquelas que
assumem a elevada ambição de surpreender, as Humanas. As primeiras são
basicamente autocentradas e preocupadas com suas vendas, o pensamento
analítico é priorizado, ignorando a oportunidade em se criar algo que se
traduza em valor para as pessoas, tanto as de dentro da empresa (funcioná-
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 13
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:49
xiv
O Efeito Iguana
rios ou colaboradores), como as de fora (consumidores ou usuários). Já as
Humanas, desejam surpreender, conseguem equilibrar o lado criativo com o
analítico para justamente criar valor para as pessoas, aproximando-se delas
de forma autêntica e relevante.
O livro descreve, assim, como a inovação funciona em grandes empresas
— tanto nas normalmente organizadas para reduzir riscos, quanto naquelas
preocupadas em surpreender e gerar valor para as pessoas, conquistando
melhores resultados e reduzindo riscos, como consequência. É notória a
diferença entre os dois tipos de empresas e isso não para por aí. Ao longo
de cada descoberta ficou evidente que não se tratava apenas de diferenças
nas decisões de marketing, mas da própria gestão da cultura corporativa, na
busca pela verdade cultivada dentro de cada uma delas.
A partir do entendimento dos sintomas decorrentes do Efeito Iguana
e dos anticorpos naturais que os inibem, percebi claramente de que lado
estava qualquer companhia ao analisar seu rastro comportamental deixado
pelo caminho. Ao juntar as peças, criei um mecanismo para analisar casos
de sucesso e fracasso de acordo com o repertório comportamental, segundo
as decisões das marcas e seu reflexo no comportamento das pessoas que
nelas trabalham.
Empresas autocentradas e analíticas costumam também ser imediatistas e
cobrar isso de suas pessoas. Ou seja, o comportamento organizacional acaba
influenciando o comportamento individual sem que isso seja, necessariamente, percebido.
É preciso esclarecer que a adoção dessa abordagem binária — Iguana ou
Humana, serve para dramatizar a descrição que não necessariamente existe
na realidade. Obviamente, dentro de toda generalização cabem exceções ou
correções. Essa caracterização polarizada me levou a criar dois personagens
que descrevem, ao longo do livro, comportamentos que os definem.
As Iguanas, incapazes de se emocionar e focadas em apenas sobreviver,
por um lado, e as Humanas, que se emocionam, erram, criam, planejam,
crescem e surpreendem. É claro que de Iguana e de Humana todas as empresas — e todos nós — temos um pouco. Mas a generalização funciona para
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 14
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:49
Apresentação
xv
criar identificação e reconhecer os sintomas (barreiras à inovação) e anticorpos (estímulos à inovação) descritos nas próximas páginas.
Aliás, o próprio ato de escrever esse livro foi para mim um processo de
autoconhecimento. Ao ter que estudar, exemplificar e analisar o comportamento das pessoas por trás das empresas, pude me reconhecer em vários
sintomas do Efeito Iguana e que naturalmente herdamos do nosso próprio
modelo mental. Obviamente uns mais evidentes que outros, mas ao percebê-los também comecei a entender melhor a mim mesma.
Ser apresentada ao viés da confirmação, por exemplo, permitiu-me enxergar sua presença na minha própria maneira de pensar e de agir. Certamente
acreditar é fundamental para assumir a aventura que é escrever um livro,
mas ter a capacidade de duvidar de suas próprias certezas e considerar opiniões contrárias é um esforço e também um aprendizado para diluir esse
sintoma em particular.
Então, reconhecer a Iguana dentro de mim foi libertador e importante até
mesmo para ter cuidado em não cometer no livro os erros que fazemos nas
decisões que tomamos. Porque a própria experiência de escrever um livro é
também a de fazer escolhas, de tomar pequenas decisões a cada linha e cada
uma delas é feita com o objetivo de facilitar o entendimento para quem o lê.
Se essa é a preocupação de quem escreve, não deveria também ser a de quem
vende um produto ou serviço?
Deveria, mas a pressão por resultados, a supervalorização de dados, de
métricas e o foco em ganhar mercado, vender e lucrar, acaba tornando as
empresas autocentradas e egoístas. Onde estão as pessoas nessa história, os
consumidores que fazem o motor da empresa girar? É interessante ver como
a miopia do pensamento analítico acaba por desvirtuar o próprio negócio,
ignorando as pessoas de quem esse mesmo negócio depende.
A capacidade em se colocar no lugar do outro para oferecer algo útil e
relevante para as pessoas é tão óbvio que me surpreende notar sua ausência
no dia a dia do mundo das marcas. No mundo das artes, por exemplo, o
público é realmente o “alvo” a quem os artistas procuram surpreender, emocionar, tocar. É difícil assistir a um filme, ou contemplar uma pintura que
não dialogue com as pessoas, que não questione nossa condição humana,
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 15
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:49
xvi
O Efeito Iguana
que não nos provoque alguma sensação, qualquer que seja ela. Até mesmo
em livros isso acontece.
Concebi esse livro como um alerta, ao mesmo tempo em que um serviço
para ampliar nossa consciência sobre os pontos cegos presentes em nossa
lógica de pensamento e que normalmente ignoramos. Se você não acha que
há oportunidades em se fazer diferente e melhor no mercado, este livro
talvez o ajude a enxergar algumas delas. Se você deseja fazer diferente e
melhor dentro da sua empresa, ou para o cliente a quem atende, certamente
esse livro pode ser útil. Mas, se você nunca se perguntou sobre isso e nunca
reparou sobre como toma suas decisões, então, definitivamente esse livro
pode surpreender.
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 16
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:49
Sumário
Introdução����������������������������������������������������������������������������������������xxiii
Sobre os trabalhos de pesquisa������������������������������������������������������xxix
1ª Parte
De dentro para fora
I. As três dimensões da criatividade����������������������������������������������� 3
A criatividade nasce para todos?�����������������������������������������������������3
Não basta desejar criatividade, é preciso estimulá-la�������������������5
O que o marketing entende por Criatividade e Inovação?���������������7
Ideias criativas são ao mesmo tempo originais e práticas����������10
O que a arte nos ensina sobre criatividade e valor?���������������������13
A criatividade somente se torna inovação quando a
ideia gera valor���������������������������������������������������������������������������18
O design concretiza a ideia original�����������������������������������������������21
O que as 60 marcas entendem por valor?�������������������������������������23
II. Iguanas ou Humanas?��������������������������������������������������������������� 27
Nós, humanos��������������������������������������������������������������������������������27
Nós, iguanas�����������������������������������������������������������������������������������28
O que o cinema nos ensina sobre empatia?����������������������������������38
III. Nossas decisões são racionais?���������������������������������������������� 43
Processo de tomada de decisões��������������������������������������������������47
Sobre Sintomas e Anticorpos��������������������������������������������������������49
Hierarquia de controle de riscos���������������������������������������������������50
Processo para aprovação da ideia������������������������������������������������51
Análise: Razões para analisar a ideia�������������������������������������������52
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 17
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:49
xviii
O Efeito Iguana
Acreditar: Razões para acreditar na ideia�������������������������������������77
Aprovar: Razões para Aprovar a ideia�����������������������������������������109
O processo de decisão por etapa������������������������������������������������� 121
Como apresentar melhor a ideia para facilitar a decisão?��������123
Como enquadrar a ideia para diminuir a tendência
ao status quo?���������������������������������������������������������������������������128
Como enquadrar a ideia para diminuir a aversão à perda?�������130
Entregar a ideia como valor���������������������������������������������������������134
Dicas dos Líderes Inovadores brasileiros�����������������������������������137
Sintomas e Anticorpos ao longo do Processo de Decisão����������139
1ª Pausa Prática | Sobre você: entender como penso para
melhorar como decido��������������������������������������������������������������143
Gatilhos para ampliação da consciência: entender como
pensamos para mudar como agimos��������������������������������������145
IV. Como pensam e agem os líderes inovadores
brasileiros?����������������������������������������������������������������������������147
Como pensam os líderes inovadores brasileiros?���������������������� 147
Os dez pilares do Perfil inovador������������������������������������������������� 149
2ª Parte
De fora para dentro
V. Como a cultura do país influencia suas pessoas?��������������������169
Quando o individual encontra o coletivo�������������������������������������� 169
Submissão versus Aversão à incerteza��������������������������������������� 169
Por que as marcas nascem onde nascem?��������������������������������� 178
Submissão versus Individualidade���������������������������������������������� 181
Culturas e Vieses�������������������������������������������������������������������������189
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 18
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:49
Sumário
xix
VI. Culturas Humanas, Marcas Humanas�������������������������������������193
Como a cultura do país influencia suas marcas?�����������������������193
Marcas Autênticas, Empáticas e Visionárias������������������������������198
Como ser uma Marca Humana?��������������������������������������������������200
16 Marcas Humanas de nascença e de crença���������������������������204
8 Marcas Humanas de crença����������������������������������������������������� 241
2 Marcas saindo do Efeito Iguana������������������������������������������������263
2 Marcas Iguanas por elas mesmas��������������������������������������������267
Como mudar de Iguana à Humana?��������������������������������������������269
2ª Pausa Prática | Sobre a cultura empresarial:
identifique como o meio nos influencia������������������������������������276
Gatilhos para melhores hábitos corporativos�����������������������������276
3ª Parte
De pessoas para pessoas
VII. 5C’s����������������������������������������������������������������������������������������281
Estimule o pensamento inovador através de
múltiplas lentes������������������������������������������������������������������������285
5 Cápsulas para inovar (5C’s): cápsulas para diluir os
sintomas do Efeito Iguana��������������������������������������������������������287
1ª Cápsula: Contexto������������������������������������������������������������292
2ª Cápsula: Conhecer�����������������������������������������������������������297
3ª Cápsula: Cocriar��������������������������������������������������������������299
4ª Cápsula: Construir�����������������������������������������������������������301
5ª Cápsula: Compartilhar����������������������������������������������������303
5C’s por etapa�������������������������������������������������������������������������������304
D.C’s.: Depois das cápsulas��������������������������������������������������������� 310
5C’s na prática������������������������������������������������������������������������������ 313
Transforme-se. É contagiante!���������������������������������������������������� 315
Mas como começar um projeto?�������������������������������������������������� 317
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 19
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:49
xx
O Efeito Iguana
Anexo A�������������������������������������������������������������������������������������������� 319
Perguntas submetidas aos 60 líderes de marketing,
confidencialmente entrevistados:�������������������������������������������� 319
Anexo B�������������������������������������������������������������������������������������������� 321
Perguntas submetidas aos 15 Líderes Inovadores,
Entrevistados para entender seus motivos de sucesso����������321
Referências Bibliográficas�������������������������������������������������������������� 329
Livros��������������������������������������������������������������������������������������������329
Periódicos�������������������������������������������������������������������������������������331
Sites��������������������������������������������������������������������������������������������� 333
Índice������������������������������������������������������������������������������������������������ 335
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 20
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:49
Introdução
2 a P ARTE
1 a P ARTE
De fora
para dentro
De dentro
para fora
3 a P ARTE
De pessoas
para pessoas
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 21
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:50
Introdução
“Somos muito menos racionais ao tomar decisões do que a economia convencional pressupõe.”
Dan Ariely,
professor de psicologia da Universidade de Duke,
nos Estados Unidos
O que provérbios populares chineses e russos têm a ver com suas respectivas
culturas corporativas? Por que é mais fácil inovar na Índia do que no Brasil?
Por que o cultivo do arroz contribuiu para que se criasse na China uma
cultura mais aberta a incertezas? Por que o “faça você mesmo” é popular em
alguns países, mas não consegue aderência em países como Brasil e China?
Por que algumas marcas simplesmente morrem, enquanto outras crescem
e surpreendem? Quais os sinais visíveis que indicam seu crescimento, ou
que sugerem seu declínio? O que Iguanas têm a ver com culturas organizacionais? Por que certas culturas empresariais podem nos tornar Iguanas,
enquanto outras estimulam o nosso lado humano?
Apesar de repetir várias vezes ao longo das páginas as palavras criatividade e inovação, este livro não é sobre uma coisa nem outra especificamente,
mas sobre comportamento. Esclarecer as diferenças de comportamento entre
as marcas inovadoras e as marcas conservadoras é o foco central deste livro.
Como as primeiras conseguem vencer seus medos e romper o status quo continuamente, enquanto as marcas mais convencionais se aprisionam ao estado
de previsibilidade paralítica? Para entender e ser capaz de explicar o comportamento das diferentes culturas, primeiro temos que nos aprofundar no
entendimento do próprio comportamento individual.
O livro se divide, então, em três partes. A primeira parte — de dentro
para fora, oferece um olhar sobre o indivíduo, pessoas que como todos nós
— têm que fazer escolhas. Veremos como nossas decisões são influenciadas
sem nos darmos conta e como podemos fazer para diluir essas influências
e tomar melhores decisões com mais frequência. A segunda — de fora para
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 23
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:50
xxiv
O Efeito Iguana
dentro, analisa como nosso comportamento — individual ou corporativo —
é influenciado pela cultura na qual estamos submetidos.
A partir daí, veremos como isso interfere em nossas próprias atitudes
dentro das organizações onde trabalhamos, agimos e pensamos. A terceira
parte propõe uma nova abordagem para conseguir romper, aos poucos, com
os bloqueios que constantemente trabalham contra a possibilidade de fazer
diferente e melhor. É uma oportunidade para testar a proposta na prática,
começando por você mesmo.
A primeira parte procura entender como pensamos e agimos como seres
individuais. Para isso, utilizo os resultados de duas pesquisas junto a grandes marcas para ilustrar da forma mais real possível a experiência humana
na tomada de decisão. Em um primeiro momento, entrevistei sessenta executivos de grandes empresas no Brasil, questionando o que eles entendem
por criatividade, inovação e como funciona o processo de decisão diante de
incerteza e riscos, inerentes à oportunidade de ousar e inovar.
Depois, conversei em profundidade com quinze dos principais líderes
inovadores brasileiros, explorando como seus pensamentos, decisões e hábitos se refletem na cultura que criaram. Seus resultados serviram de contexto
para o desenvolvimento dessa primeira parte do livro, onde alerto sobre as
forças invisíveis que atuam ao longo do nosso processo de decisão.
Poucos executivos levam em consideração as dissonâncias entre o que
dizemos fazer e o que efetivamente fazemos. Os ensinamentos da psicologia
econômica (ou economia comportamental, ou ciências comportamentais aplicadas) ajudam a ampliar nosso autoconhecimento ao demonstrar como nossas
decisões são afetadas diariamente pelos princípios que ela desvenda. Somos,
limitadamente, racionais e ainda sabemos pouco sobre isso. Nossas próprias
suposições, emoções e entorno social nos influenciam e nos enganam.
Essa primeira parte serve, portanto, para ampliar a consciência de como
decidimos para evitar escolhas inconscientemente direcionadas pelo lado
instintivo — importante para sobreviver, mas não suficiente para sustentar
nosso crescimento. Será, então, a partir da rica colaboração trazida pela
psicologia econômica que evidenciaremos os fatores que jogam contra a ten-
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 24
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:50
Introdução
xxv
tativa de inovar e fugir do convencional, ao entender como pensamos. O
que nos dificulta a sair da nossa zona de conforto? De onde vem o nosso
medo de errar?
Em 1970, Amos e Kahneman descobriram que sofremos duas vezes mais
quando perdemos do que nos alegramos quando ganhamos. Essa assimetria que
tende a valorizar a perda nos sugere o quão poderosa é nossa aversão a ela. Esse
comportamento nos leva a evitar tudo o que pode dar errado, inclusive aquelas
ideias que podem significar a mudança necessária a empresas que deveriam sair
da mesmice. A aversão à perda e outros onze vieses cognitivos detalhados nessa
primeira parte servem como pano de fundo para entender como funcionamos e
nos comportamos. E, como contraponto, exponho doze estímulos que diluem
essas influências para tomarmos melhores decisões com mais frequência.
Na segunda parte, a proposta é sair do indivíduo e analisar o comportamento coletivo, começando por entender como a cultura do país onde fomos
criados nos influencia e, por sua vez, como ela condiciona o comportamento
das próprias culturas organizacionais que nela nasceram. Diante dessas
descobertas, entenderemos que, dependendo dos estímulos a que somos
submetidos, podemos ser estimulados a expor nossa capacidade natural para
criar ou, ao contrário, a bloquear iniciativas à inovação, ao conhecer como
nossos vieses mentais atuam, explicados na primeira parte.
Para ilustrar, introduzo dois personagens com características opostas — a
Cultura Iguana e a Cultura Humana. A primeira tende a reforçar nosso comportamento instintivo de sobrevivência no curto prazo. Ao ser imediatista,
reforça constantemente vieses que acabam por nos levar a decisões impensadas e automáticas. Os sintomas identificados na Cultura Iguana enfatizam
nossa tendência ao medo, à repetição livre de erros e ao curto prazo.
Já a Cultura Humana não ambiciona apenas sobreviver, mas deseja surpreender seus consumidores, levando em consideração suas necessidades e
motivações (sociocentrada). Nela, o erro é tolerado por ser entendido como
algo inerentemente humano a favor da tentativa, da mudança, que não só não
é temida, mas vista como uma necessidade crítica ao contínuo crescimento
da empresa.
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 25
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:50
xxvi
O Efeito Iguana
É consciente da pressão imediatista que assola o ambiente corporativo e
se esforça na adoção de uma visão clara de futuro no longo prazo, um dos
maiores desafios reconhecidos por seus próprios líderes. Com isso, desenvolve anticorpos naturais por cultivar hábitos saudáveis que equilibram o
pensamento criativo e o analítico. Seus resultados são consequência do estímulo à inovação, criando empresas autênticas, empáticas e visionárias que,
por sua vez, influenciam o comportamento das pessoas nessa direção.
O aprendizado trazido da psicologia econômica e contextualizado na
primeira parte me permitiu introduzir uma nova abordagem baseada na análise de comportamento dos casos empresariais. Detalho vinte e oito marcas
— internacionais e nacionais, sob o ponto de vista de como suas decisões
reforçam a criação de Culturas Humanas a partir de atitudes inovadoras estimuladas por suas lideranças, ao mesmo tempo em que as Culturas Iguanas
reforçaram atitudes que bloqueiam a inovação.
O que Iguanas podem aprender com culturas que pensaram e agiram de
forma a fazer diferente e melhor que as marcas convencionais? O que motiva
a Amazon a se reinventar diariamente? E, por outro lado, o que impediu a
Kodak a fazer o mesmo, tornando-se vítima da sua própria criação? Como uma
empresa conseguiu transformar lixo reciclado em objeto de desejo? Como o
olhar atento às necessidades das pessoas pode abrir uma oportunidade ao
novo modelo de negócio, antes impensado? A partir da análise em retrospecto,
em que pude analisar os diferentes comportamentos de grandes marcas,
entendi onde as Iguanas erraram, quais oportunidades foram deixadas pelo
caminho, quais foram os acertos das Marcas Humanas e por que chegaram
onde chegaram. Como é possível migrar da Cultura Iguana para a Humana?
A terceira parte procura responder a essa pergunta, sugerindo um caminho de cinco passos práticos para a mudança de comportamento. Como é
possível abrir a cultura à criatividade e promover uma mudança que favoreça
a tentativa e, com isso, tolere o erro, que celebre discordâncias colaborativas
e que assuma uma postura centrada no usuário a fim de gerar valor a quem
de fato usa o produto ou o serviço?
Abrir a cultura à inovação é envolver as pessoas de dentro da organização
em favor das pessoas de fora dela. É construir um ambiente mais criativo
para que o processo de transformação naturalmente aconteça. É estimular
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 26
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:50
Introdução
xxvii
novas atitudes e habilidades que ofereçam múltiplas perspectivas de pensamento a todos que dele participam. Não queremos sugerir abandonar o
lado analítico, mas sim estimular o lado criativo como forma de gerar mais
impacto e resultados ainda mais positivos. O nosso desafio não é mudar o
jeito como os executivos pensam, mas evidenciar como pensam para propor
mudanças na forma como agem.
Este livro busca apoiar aquele profissional com vontade e motivação para
fazer melhor, a se questionar e não se contentar com o status quo. Aquele
que procura elevar sua empresa a um patamar de diferenciação, relevância
e valor, abrindo a cultura organizacional a uma abordagem mais inovadora.
Seja esse profissional um executivo do lado das marcas, ou um parceiro que
colabora para essas marcas ou, ainda, qualquer pessoa preocupada em tomar
melhores decisões ao entendê-las melhor. Porque inovação requer mudança
de comportamento e começa por entender como pensamos para mudar como
agimos. Ao longo do livro, mais de sessenta QR Codes complementam ilustrativamente as explicações sobre as barreiras à inovação, sobre os estímulos
à inovação sugeridos através de métodos e ferramentas e sobre os vinte e oito
casos empresariais que escolhi analisar.
Com relação a eles, QR Codes encontrados ao longo do livro, cabe ressaltar que nem a editora, nem eu, como autora, temos controle sobre o
conteúdo direcionado pelo QR Code. Tal direcionamento pode ser removido sem prévio aviso.
Bem-vindos à transformação!
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 27
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:50
Sobre os trabalhos de pesquisa
Entender como pensam os executivos por trás de grandes marcas e como
encaram o desafio de romper com o convencional foi o que me motivou a
entrevistar 60 líderes de marketing no Brasil. São profissionais excepcionais,
experientes nos cargos que ocupam e os responsáveis por decidir as melhores ideias para suas marcas. Aliás, essa última característica foi o único
critério de seleção para a amostra, que o entrevistado participasse ativamente das decisões referentes às ideias e ao relacionamento com sua agência
de publicidade. São influenciadores estratégicos em suas organizações e,
portanto, atuantes no processo de tomada de decisão que determinam a
cultura da empresa.
Da amostra selecionada temos então 51,2% diretores e 48,8% gerentes de
marketing. Tentei equilibrar a amostra entre homens e mulheres e consegui
uma divisão interessante: 48,3% de mulheres e 51,7% de homens entrevistados. São marcas líderes ou desafiantes nos setores em que atuam, o que não
restringe a amostra, mas a qualifica, na qual 67% representam multinacionais e 33% empresas nacionais.
Na medida do possível, tentei conduzir as entrevistas em profundidade
através de conversas que nos levassem além do questionário. Os resultados
ilustram o que representa uma ideia criativa no marketing de hoje e como
funciona o processo para a aprovação de uma ideia fora do comum. Quais as
condições que estimulam e que bloqueiam a ousadia na comunicação e como
gestionam o risco inerente a este processo.
Percorremos, portanto, o funcionamento do processo de tomada de
decisão de grandes marcas, buscando revelar como a criatividade permeia
o trabalho desses executivos, que dependem de ideias originais e eficazes para gerar resultados em seus negócios. As verbalizações selecionadas
foram transcritas tal e qual foram mencionadas e usadas para compor
algumas conclusões. Devido à riqueza do material, essa escolha nem sempre foi fácil.
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 29
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:50
xxx
O Efeito Iguana
A entrevista continha uma série de perguntas pré-estabelecidas que submetemos a todos os entrevistados (uma cópia delas está no Anexo A). O
questionário foi composto por perguntas abertas, que não necessariamente
foram realizadas na mesma ordem, nem necessariamente com as mesmas
palavras, uma vez que o intuito era manter a entrevista o mais perto possível
de uma conversa informal, principalmente por se tratarem de definições tão
subjetivas e abstratas, que requerem certo tempo de reflexão. As respostas
obtidas foram bastante ricas, graças tanto ao profissionalismo dos executivos
entrevistados, quanto à experiência dos entrevistadores. De seu resultado
extraímos os fatores que influenciam nossas escolhas, elucidados sob a ótica
da psicologia econômica.
Como contraponto, realizei quinze entrevistas adicionais em profundidade para identificar o perfil dos líderes brasileiros mais inovadores de
algumas marcas mais reconhecidas por sua diferenciação, relevância e valor,
seja por seu modelo de negócios, desenvolvimento de produto ou comunicação (uma cópia do questionário está no Anexo B).
Entrevistei tanto os líderes de marketing responsáveis pelas marcas,
como a equipe criativa por trás delas. O objetivo foi entender como esses
casos de sucesso foram concebidos no país para ilustrar o padrão de comportamento desses líderes. Suas crenças e ações estão demonstradas a
partir de lideranças que incentivam o novo, que toleram o erro, que apostam pela autenticidade, que focam nas pessoas e que se desafiam em criar
uma clara visão de futuro. Os resultados mostram a diferença que uma
atitude aberta à inovação traz para a empresa, para sua marca, negócio e
cultura. Ao entender a experiência humana na tomada de decisão, dentro
do contexto do marketing, evidencio como futuras escolhas podem ser
melhoradas, propondo uma mudança de comportamento em prol de uma
cultura mais criativa e humana.
Dessa forma compartilho com os leitores o meu método de pesquisa.
Dividido-o em dois momentos. No primeiro, entrevistei 60 executivos de
marketing, de 60 empresas, com o objetivo de saber como encaram a inovação em seu cotidiano de trabalho para entender as principais barreiras
e possíveis estímulos à inovação. No segundo, entrevistei quinze líderes
inovadores, de marcas, agências e veículo de comunicação, com o objetivo
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 30
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:50
Sobre os trabalhos de pesquisa
xxxi
de analisar seus fatores de sucesso. Por que determinadas empresas conseguem se diferenciar enquanto outras optam pelo conservadorismo? Portanto,
foram setenta e cinco entrevistas realizadas.
No capítulo 6, em um outro momento, à parte dessas entrevistas,
analiso vinte e oito marcas, através de casos empresariais ocorridos no
Brasil e no mundo, com a finalidade de evidenciar de que forma a liderança e as decisões empresariais levaram essas marcas ao sucesso ou ao
fracasso. Para isso, faço uso dos princípios da Psicologia Econômica (barreiras e estímulos à inovação) elucidados nos capítulos anteriores. Para
analisá-los, a minha fonte de busca foi diversa: artigos, livros e páginas
disponíveis na web.
Em relação aos casos empresariais brasileiros, tive o privilégio de completar essas análises com trechos das entrevistas, realizadas juntos aos quinze
líderes inovadores, já citados anteriormente. Esta parte da investigação foi
muito interessante, pois eles forneceram embasamento complementar sobre
os motivos pelos quais as marcas analisadas foram consideradas inovadoras,
ao analisar o comportamento de seus próprios líderes e de suas experiências.
Tais atitudes refletem culturas que se abrem ao novo, às pessoas e a um
mundo que não teme o desconhecido.
Como pró-forma metodológica que normalmente acompanha os resultados das pesquisas, compartilho mais detalhes. A primeira etapa da pesquisa,
realizada com as sessenta marcas, ocorreu entre os meses de setembro e
novembro de 2012. Após dois meses de análise desses primeiros resultados,
iniciei, em fevereiro de 2013, a segunda etapa com os quinze líderes inovadores durante dois meses no Brasil. Por se enquadrarem em questões de caráter
atemporal — tal como a pergunta sobre a definição de criatividade, considero que essas informações apenas cumprem sua função de contextualizar e
ilustrar os bastidores desse trabalho.
Outro aspecto mais prático que gostaria de esclarecer de antemão para
aqueles pouco familiarizados com pesquisas, refere-se à explicação da palavra qualitativa, utilizada frequentemente ao analisar seus resultados. Trata-se
de um termo que busca transmitir a forma na qual os dados foram tratados.
Por exemplo, quando me refiro à análise qualitativa, quero dizer que, na
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 31
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
06/03/2015 15:29:50
xxxii
O Efeito Iguana
apuração, levei em consideração as verbalizações espontâneas declaradas
pelos entrevistados na análise de seus resultados. Ao trabalho qualitativo se
contrapõe o quantitativo — que foca na análise numérica (quantidade) das
informações, ao invés daquelas verbalmente explicadas (qualidade).
Dever de casa feito, vamos
Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 32
Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015
adiante!
06/03/2015 15:29:50