Bogotá, D.C., septiembre 3 de 2009 Trabajo de Grado X Señores

Transcrição

Bogotá, D.C., septiembre 3 de 2009
Trabajo de Grado X
Señores
BIBLIOTECA GENERAL
Cuidad
Estimados Señores:
El suscrito JAVIER ANDRÉS BARRIOS QUIROGA con C.C. No 80.099.929 de Bogotá
D.C. autor del trabajo de grado titulado “Diagnóstico integral de mercadeo aplicado a la
empresa agroindustrial Hunzahua Ltda.” presentado y aprobado en el año 2008 como
requisito para optar al título de Administrador de empresa, autorizo a la Biblioteca
General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la
producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su
contenido de la siguiente manera:
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convenio la Universidad Javeriana.
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alguna; puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un
acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación del derecho de autor y sus
conexos.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11
de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son
propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables
e inalienables.
____________________________
JAVIER ANDRÉS BARRIOS Q.
C.C. No 80.099.929 de Bogotá D.C.
NOTA IMPORTANTE: El autor y o autores certifican que conocen las derivadas jurídicas
que se generan en aplicación de los principios del derecho de autor.
C. C. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINSITRATIVAS CARRERA DE
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE
GRADO
TÌTULO COMPLETO DEL TRABAJO DE GRADO: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DE
MERCADEO APLICADO A LA EMPRESA AGROINDUSTRIAL HUNZAHUA LTDA.
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos
Nombres Completos
BARRIOS QUIROGA
JAVIER ANDRÉS
DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos
Nombres Completos
CAMILO
MATEUS MARTÌNEZ
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA: Carrera _x_ Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____
NOMBRE DEL PROGRAMA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS
NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: MARGARITA MARÍA CASTILLO
MENDOZA
CIUDAD:
BOGOTA
AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008
NÚMERO DE PÁGINAS 97
TIPO DE ILUSTRACIONES:

Ilustraciones
Mapas
Retratos
Tablas, gráficos y diagramas
Planos
Láminas
Fotografías
X
X
SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento___________________
MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):
Duración del audiovisual: ___________ minutos.
Número de casetes de vídeo: ______
Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam
____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____
Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______
Número de casetes de audio: ________________
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de
grado): _________________________________________________________________________
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS:
ESPAÑOL
Diagnóstico integral de mercadeo
Análisis de la competencia
Segmentos de mercado
Debilidades
Oportunidades
Fortalezas
Amenazas
Precio
Plaza
Promoción
Producto
INGLÉS
Integral diagnosis of trade
Analysis of the competition
Segments of market
Weaknesses
Opportunities
Strengths
Threats
Price
Seat
Promotion
Product
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS:
Resumen
En este trabajo se desarrolló un diagnóstico integral de mercadeo aplicado a la
empresa Agroindustrial Hunzahua Ltda. Que facilite la comercialización de sus
productos a los mercados donde tiene presencia. Se tuvo en cuenta 3 aspectos
básicamente los cuales son: la situación actual, la empresa como tal y las
expectativas del mercado objetivo al cual se dirige la empresa.
Se comenzó realizando un análisis Dofa del producto y la empresa para identificar
debilidades, oportunidades, fortalezas y Amenazas luego se paso a realizar un
análisis del mercado actual de la empresa para conocer un poco más el entorno y
el sector donde se mueve la empresa. Una vez realizado se procedió a identificar
los segmentos del mercado objetivo de la empresa, luego se analizó la
competencia de la empresa para poder saber cuáles eran las debilidades de esta
y finalmente se desarrollaron propuestas de mercadeo teniendo en cuenta las 4 Ps
(Precio, Plaza, Promoción y Producto).
Se paso la propuesta a la gerencia de la empresa para ponerlo en marcha y de
esta manera pasar a potencializar el mercado aplicando los conceptos de
mercadeo de manera técnica.
Abstract
In this job we development a integral diagnostic of marketing applied to the Agro
industrial Hunzahua ltda company. That facilitate commercialization of its products
to the market with were we have presence. We have in mind 3 aspects basical
those are: the actual situation, the company like that and the marketing expectative
that is the directed objective of the company.
We start making an analysis Dofa of the product and the company to identify
weaknesses, opportunities, strengths and threats them we went to make a actual
marketing of the company to know a little bit more the environment and the area
where we have more marketing. Once made we proceeded to identify segment of
objective market
of the company then we analyze the competency of the
company to know which are its weaknesses and finally we development a proposal
of marketing having in mind the 4 ps (price, place, promotion and product)
We pass the proposal to the manager of the company to get it going and this way
potentiate the marketing applying the concept of a technique marketing way
TALLER DE GRADO 2
TEMA
DIAGNOSTICO INTEGRAL DE MERCADEO APLICADO A LA EMPRESA
AGROINDUSTRIAL HUNZAHUA LTDA.
PRESENTADO POR:
JAVIER ANDRÉS BARRIOS QUIROGA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA, D.C.
2008
TALLER DE GRADO 2
TEMA
DIAGNOSTICO INTEGRALO DE MERCADEO APLICADO A LA EMPRESA
AGROINDUSTRIAL HUNZAHUA LTDA.
PRESENTADO POR:
JAVIER ANDRÉS BARRIOS Q.
TUTOR:
CAMILO MATEUS MARTÍNEZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA, D.C.
2008
ÍNDICE
1.
2.
3.
4.
4.1
4.2
5.
6.
7.
8.
9.
9.1.
9.2
9.3
10.
10.1
10.2.
10.3
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
TEMA………………………………………………………………….
PROBLEMA…………………………………………………………..
JUSTIFICACIÓN DEL TEMA……………………………………….
OBJETIVOS……………………………………………………………
Objetivos Generales…………………………………………………
Objetivos Específicos………………………………………………..
MARCO TEÓRICO …………………………………………………….
METODOLOGÍA………………………………………………………..
ALCANCE………………………………………………………………..
RESTRICCIONES………………………………………………………..
RECURSOS………………………………………………………………..
Recursos Técnicos……………………………………………………….
Recursos Humanos……………………………………………………….
Recursos Financieros……………………………………………………….
DESARROLLO DEL TRABAJO - SITUACIÓN ACTUAL………………
Sector…………………………………………………………………………..
Empresa……………………………………………………………………….
Mercado en el Exterior………………………………………………………
ASPECTOS SOCIOECONÓMICO DEL SECTOR PANELERO………..
PROBLEMÁTICA DEL SECTOR ………………………………………….
ANALISIS DOFA………………………………………………………………
ANALISIS DEL MERCADO…………………………………………………..
SEGMENTACIÓN…………………………………………………………….
ANALISIS DE LA COMPETENCIA………………………………………..
ANALISIS DE LAS 4 PS…………………………………………………..
RECOMENDACIONES GENERALES ……………………………………
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………..
ANEXOS
4
5
6
8
8
8
9
12
15
16
17
17
17
17
18
18
18
18
39
40
42
48
56
61
69
93
94
1. TEMA
Desarrollar un diagnostico integral de mercadeo aplicado a la empresa
Agroindustrial Hunzahua Ltda. Que facilite la comercialización de sus productos a
los mercados donde tiene presencia.
4
2. PROBLEMA
Analizando la situación actual, la empresa como tal y las expectativas del mercado
objetivo al cual se dirige la empresa y teniendo en cuenta todos los aspectos
nombrados podemos notar que la empresa en la actualidad esta aplicado
aspectos de mercadeo de forman intuitiva, por ende la empresa carece de aplicar
estrategias de mercadeo, teniendo en cuenta que el mercado al cual la empresa
se dirige es un mercado importante el cual se puede potencializar si aplicamos los
conceptos de mercadeo de manera técnica.
5
3. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
Con el desarrollo y la comercialización de nuevos productos se aportara al
crecimiento de este sector que es el segundo más importante después del café en
generar empleo rural y de tal manera también se contribuirá con el crecimiento de
los subsectores y sectores que estén íntimamente relacionados con dicho renglón
y también se aportara con el crecimiento de la economía nacional
Por otra parte con el desarrollo del proyecto se puede contribuir a mejorar la
calidad de vida de nuestros campesinos quienes serán nuestra mano de obra
porque son ellos los poseedores de conocimientos tecnológicos para el desarrollo
del producto que muy celosos y orgullosos de este "Saber Hacer" tradicional que
van transmitiendo de generación en generación.
También podemos buscar una mayor penetración en los mercados actuales e
identificar y desarrollar nuevos mercados con el desarrollo de nuevos productos,
nuevas presentaciones, nuevos empaques que faciliten incursionar en nuevos
mercados.
Para la empresa es importante el desarrollar el proyecto por que en la actualidad
no tiene claridad sobre el manejo del mercadeo y es por esto que los medios
utilizados para la venta y promoción son rudimentarios. Además el producto tiene
características especiales que lo diferencian de la competencia y por no manejar
un buen concepto de mercadeo no se han aprovechado de la mejor manera
también tiene varias fortalezas que se pueden explorar frente a productos
6
sustitutos y de esta manera utilizarlas como herramientas para obtener nuevos
mercados.
Además es importante el desarrollo del proyecto por que por medio de este puedo
aplicar los conocimientos adquiridos adquiridos de las áreas vistas a lo largo de la
carrera; y en especial las asignaturas relacionadas con mercadeo además podré
conocer mas afondo el negocio de los mercados de productos orgánicos que día a
día es un mercado que va teniendo mayor peso y trayectoria lo que lo convierte un
gran oportunidad de negocio y mas aun en país como el nuestro que por
estadísticas es un país agrícola sin embargo no solo la importancia para mi como
estudiante se puede limitar al orden estrictamente académico sino también al tema
personal ya que este me puede ayudar a ser menos pasivo y mas activo y
desarrollar el pensamiento empresarial y de esta manera poner en marcha
grandes ideas que pueden ser exitosas y que muchas veces las dejamos pasar.
7
4. OBJETIVOS
4.1 Objetivos General
Realizar un diagnóstico integral de la empresa Agroindustrial Hunzahua con el
objeto de aportar información que le permita a la gerencia tomar decisiones de
mercadeo.
4.2 Objetivo Específicos.
4.2.1 Elaborar un análisis Dofa del producto y la empresa.
4.2.2 Conocer el mercado actual.
4.2.3 Identificar los segmentos del mercado objetivo.
4.2.4 Analizar la competencia.
4.2.5 Desarrollar propuestas de mercadeo teniendo en cuenta las 4ps.
4.2.6 Formular recomendaciones Generales.
8
5. MARCO TEÓRICO
5.1 Investigación de mercados
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y
al público con el comercializador a través de la in formación. Esta información se y
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de Marketing;
como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la compresión del marketing
como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar
estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e
implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica
los hallazgos y sus implicaciones1.
5.2 Plan de mercadeo
El plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación
actual de la empresa para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para
esto se determinan las metas del negocio y se exponen las estrategias de
mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan
de negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el producto (diseño
y características), el precio del producto; y la promoción y distribución del mismo.
1
Peter D Bannett (Ed), Dictionary of Marketing Terms ( Chicago: American Marketing Association, 1998),
P. 117.
9
Además, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, así como
el proceso de evaluación e implantación2.
5.3 Segmentación de mercados
Es el proceso de dividir el mercado total para un bien o servicio en varios grupos
mas pequeños, de modo
que los miembros
de cada grupo sean similares
respecto de los factores que influyen en la demanda3.
Las tres estrategias para la segmentación de un mercado
son la de la
congregación, La de un solo segmento y la de segmentos múltiples.
Congregación: Esta estrategia consiste en tomar una sola mezcla de marketing
para llegar a un mercado masivo indiferenciado.
Solo un mercado: Con esta estrategia la empresa tiene una sola mezcla de
marketing, pero la dirige a un solo segmento del mercado total.
Segmentos múltiples: es aquella estrategia en la cual se elegir dos o más
segmentos y elaborar una mezcla de marketing separada para cada uno de ellos.
2
http://www.gobierno.pr/G2B/inicio/Emp_ComenzarNegocios/Emp_PlanMercadeo/Default
3
William J. Stanton 13 Ed, Fundamentos de marketing
10
Las pautas para elegir que segmentos atender son la compatibilidad
con los
objetivos de la empresa, la adecuación a los recursos de la compañía, el potencial
de ganancia y la fuerza de la competencia. Cuando son elegidos los segmentos,
la empresa debe decidir como posicionar su oferta. La posición es la forma en
que los clientes actuales o posibles ven una marca u organización en relación con
la competencia. Los tres pasos de posicionamiento son: Elegir el concepto de
posicionamiento, Diseñar la característica para comunicar la posición y coordinar
la mezcla de marketing para que comunique coherentemente la posición
deseada4.
4
William J. Stanton 13 Ed, Fundamentos de marketing
11
6. METODOLOGÍA
Para llevar a cabo este proyecto y cumplir a cabalidad con los objetivos que se
plantearon, Este análisis se llevara a cabo utilizando métodos analíticos y
cuantitativos se realizara lo siguiente.
OBJETIVOS
ACTIVIDADES
HERRAMIENTAS
FUENTES DE
ESPECÍFICOS
Elaborar
un
INFORMACIÓN
Realizar visitas a la
Entrevistas
análisis Dofa del
empresa
personales
producto
conseguir
y
la
empresa.
ASIGNATURAS
para
Externas
y
e
internas
Teorías
organizacionales
telefónicas.
Proceso
documentación
especifica del tema a
desarrollar
y
mismo
realizar
consultas
así
Consultas
administrativo
bibliograficas
d
Gerencia
mercadeo
Internet
por
Internet.
Conocer
el
mercado actual.
Realizar
al
entrevistas
gerente
de
la
empresa y algunos
productores
que
conformen el gremio
de
la
económica
Cuestionarios
Externa
internas
e
Principios
de
mercadeo
Entrevistas
Gerencia
Consultas
de
mercadeo
bibliográficas
actividad
Contexto
a
negocios
estudiar.
de
internacionales
Globalización
multinacionales
12
y
Identificar
los
Analizar
las
segmentos
del
características
del
mercado
mercado
actual
al
objetivo.
cual
dirige
la
se
empresa
a
Externas
e
internas
Principios
de
mercadeo
Internet
Gerencia
Investigación
de
de
mercadeo
mercados
actualmente.
vistas
Entrevistas
Hacer
entidades
gubernamentales que
manejen información
relacionada
con
el
objetivo a desarrollar.
Analizar
la
competencia.
Identificar
los
competidores
más
cercanos,
la
capacidad
de
producción,
del
calidad
producto
y
Visitas
a
Externas
Teorías
proveedores.
organizacionales
Entrevistas
Proceso
administrativo
Análisis Dofa
la
Principios
forma de agremiación
mercadeo
de
de los productores y
Gerencia
comercializadores.
de
mercadeo
Desarrollar
las
Se
propondrá
la
estrategias para
mezcla de mercadeo
la 4 ps.
adecuada
para
Análisis
de
información
Externas
e
internas
Principios
de
mercadeo
la
Gerencia
empresa
de
mercadeo
Formular
Se precederá a la
Análisis
recomendacione
formulación del plan
comprensión
s Genrales.
de
desarrollo
mercadeo
teniendo en cuenta
y
del
de
Externas
internas
e
Principios
mercadeo
los
objetivos anteriores.
Gerencia
mercadeo
aspectos de diseño ,
presentación,
13
de
de
empaque y marca del
Planes
producto,
contingencia.
de
estrategia
posicionamiento
en el mercado, canal
de
distribución
intermediarios
14
de
7. ALCANCE
Esta investigación en su primera etapa comprende el estudio y análisis de la
situación actual del sector panelero, y de esta manera determinar amenazas y
oportunidades del mercado; además identificar las fortalezas y debilidades con las
que cuenta Agroindustrial Hunzahua Ltda. Que le pueden generar ventajas ante
sus competidores.
Finalmente Desarrollar el estudio de mercadeo para que este sea una herramienta
útil para que la gerencia y oriente las actividades de mercadeo de la empresa, no
es objeto del estudio la aplicación ni la puesta en marcha del mismo.
.
15
8. RESTRICCIONES
Las restricciones que se pueden generar para el desarrollo del proyecto son las
siguientes
•
8.1 Desplazamientos hasta la empresa ya que se encuentra ubicada en el
municipio de villeta (Cundinamarca)
•
8.2 Dificultad para conseguir información de los mercados objetivos y
tendencias de estos, debido que se encuentran en el exterior.
•
8.3 La información que se necesita para el análisis de los competidores
directos es muy difícil de conseguir por que es información de tipo
confidencial.
16
9. RECURSOS
9.1. Recursos Técnicos
Para la realización de este proyecto se necesita:
•
1 Cámara fotográfica
•
1 Grabadora de voz
•
1 Computador
•
1 Impresora
9.2 Recursos Humanos
De este punto hacen parte
•
Javier Andrés Barrios Quiroga, Estudiante de Administración de empresas.
•
Camilo Mateus Martínez, Director del proyecto
•
Camilo Guerrero, Gerente de la empresa del proyecto a desarrollar.
9.3 Recursos financieros
Los recursos financieros que se necesiten para desarrollar el proyecto serán
asumidos por el estudiante autor del proyecto.
17
DESARROLLO DEL TRABAJO
10. SITUACIÓN ACTUAL
10.1 Sector
La importancia social y económica de la panela es reconocida legalmente en el
Artículo 1°, Parágrafo 20, de la Ley 40 de 1990, la cual prohíbe su producción
industrial por parte de los ingenios industriales, así como sanciona elaborarla a
partir de azúcar. Su producción artesanal se halla dispersa por la geografía
colombiana, siendo una actividad importante en 236 municipios del país. Se
estima que en el país existen cerca de 70.000 unidades agrícolas que cultivan
caña panelera en 214.582 hectáreas y aproximadamente 20.000 trapiches en los
que se elabora panela y miel de caña. Además, al ocupar el 12% de la población
rural económicamente activa, es el segundo renglón generador de empleo
después del café, pues genera 25 millones de jornales. Este dato es
particularmente importante por el altísimo desempleo rural, que pasó de 4,76% en
1991 al 10,4% en el 2000. En este año, el 51% de los 6´781.727 habitantes rurales
que conformaban la Población Económicamente Activa no estaba empleado o
ganaba menos de medio salario mínimo diario, lo que los ubica por debajo de la
línea de pobreza. En el campo, cuatro de cada cinco personas se encuentran bajo
la línea de pobreza.
a producción panelera en Colombia se valoró en cerca de $600 mil millones y
aportó el 6,7% al PIB agrícola, ocupando el sexto lugar en importancia dentro de
los renglones del sector. La producción de panela ha crecido, al pasar de
1´074.000 toneladas en 1996 a 1´301.503 toneladas en la actualidad, según una
estimación de Fedepanela. Este renglón de la producción se mantiene y crece por
el alto consumo interno de panela, consumo que no ha dejado de aumentar.
Colombia es el principal consumidor de panela por habitante en el mundo, con un
18
consumo promedio que pasó de 23,8 Kg /hab./año en 1996 a 31,2 Kg/hab./año en
hoy día5.
La panela no es solamente el dulce preferido de los estratos bajos; también se
considera un bien básico en la alimentación por su valor nutricional.
La producción mundial de panela es 16
PRODUCCIÓN MUNDIAL DE LA PANELA
PAÍS
PRODUCCIÓN
(Miles ton.)
6
Consumo
en la
Percápita
Producción
(Kg/año)
1. India
9.857
71.3
10.0
2.Colombia
1.276
9.2
31.2
3. Pakistán
743
5.4
5.0
4. China
458
3.3
0.4
5. Bangladesh
440
3.2
3.5
6. Myanmar
354
2.6
8.0
7. Brasil
240
1.7
1.4
8. Filipinas
108
0.8
1.5
5
Participación
www.fedepanela.org
www.quassab.com
19
9. Guatemala
56
0.4
5.2
10. México
51
0.4
0.5
11. Indonesia
39
0.3
0.2
12. Honduras
27
0.2
4.4
Otros países
172
1.2
N.D
TOTAL MUNDIAL
13.821
100.0
Después de la India, Colombia ocupa el segundo lugar, con una producción
cercana de 1,276 miles de toneladas por año. La producción mundial alcanza las
13.821 miles de toneladas por año. La panela, se produce en pequeñas fábricas
rurales llamadas "trapiches"
10.2 Empresa
Agroindustrial Hunzahua Limitada
Agroindustrial Hunzahua Ltda. Nace bajo el principio de sostenibilidad y respeto
por la naturaleza los cuales son componentes fundamentales en la filosofía de la
agricultura ecológica.
20
La agricultura ecológica tiene sus inicios en Alemania en el siglo XIX pero fue en
la década de los de los 60 cuando el mercado naturista tomo importancia en
Alemania y a partir de los 80 que empezó a crecer con mayor fortaleza hasta tal
punto que hoy en día es uno de los mercados mas importantes en el mundo para
los productos orgánicos.
El uso de agroquímicos en la producción de bienes básicos de consumo del
hombre ha generado gran contaminación en el planeta y ha sido esta problemática
y la conciencia de la gran mayoría de la humanidad del nuevo milenio lo que le dio
el verdadero origen y fuerza al concepto de agricultura ecológica.
Es por esto
resaltar que La característica fundamental de los productos de
Agroindustrial Hunzahua Ltda. Es que son totalmente ecológicos lo cual implica la
ausencia de productos químicos de síntesis y la conservación de los recursos en
los procesos productivos; por consiguiente no existen residuos de pesticidas,
colorantes y clarificantes en el producto terminado.
Agroindustrial Hunzahua Ltda. produce y comercializa panela ecológica la cual es
elaborada bajo los lineamientos del ministerio de agricultura y los reglamentos de
la unión europea, el mejoramiento de la empresa se ha realizado de manera
constante por medio de intercambios de experiencias y trabajo en equipo con
entidades del gobierno como es el caso de corpoica.
En el año 2000 la empresa decide incursionar en el mercado nacional con una
iniciativa auspiciada por CCI (corporación Colombia internacional) y lo hace a
21
través de almacenes EXITO con dos productos básicamente panela granulada y
panela en bloques pero después de varios años de negociación y haber vendido
alrededor de 150 toneladas, la empresa decide retirase por que la forma de pago
no era la adecuada y la empresa no podía con los costos lo cual
estaba
desangrando financieramente a la empresa. En la actualidad solo se dedica al
negocio de exportación de panela ecológica en bloque a Italia la cual es utilizada
como materia prima.
10.3 Mercado en el exterior
La demanda de productos orgánicos ha creado
nuevas oportunidades de
negocios pero mas que todo para exportar esto teniendo en cuenta que la gran
mayoría de países desarrollados
no pueden mantener
de manera constante
dentro de sus mercados la demanda de muchos productos orgánicos. Un análisis
de oferta mundial muestra que los principales productores orgánicos son los
Estados Unidos y La Unión europea sin embargo el estudio ratifica que la
producción de estos países no alcanza a satisfacer la demanda total del mercado
lo que hace la importación de productos orgánicos se mantenga.
En la actualidad las grandes cadenas de supermercados europeas y
estadounidenses están fomentando la idea de comercializar productos orgánicos
lo cual es muy importante por es allí donde la población de estos países
acostumbra a mercar y les han vendido la idea de comprar productos orgánicos
por tal motivo la demanda de productos orgánicos en los mercados desarrollados
tuvo un gran auge y ha crecido con gran rapidez.
22
La panela orgánica en el exterior es un producto que principalmente es adquirido
por la población latina quienes conocen el producto como tal o por personas que
anteriormente han tenido algún tipo de contacto con el y el uso que se le da es el
mismo dado en nuestro país sin embargo la aceptación de productos derivados de
la caña netamente orgánicos en la unión Europa es buena y es un mercado que
ha ido creciendo progresivamente por que sin duda alguna podemos afirmar que
el mercado de productos orgánicos ha dejado de ser una moda y se ha convertido
en una necesidad del siglo XXI.
23
10.4 Sector Panelero
10.4.1 La Panela
11.4.2 Presentación
Existen varias formas de presentación:
• panela en bloque (cuadrada o redonda)
• panela liquida
• panela instantánea pulverizada orgánica y saborizada
• productos naturistas
• productos light
24
• panela por pastillas
• panela instantánea por cubos saborizada
Los mercados de la panela en bloque redonda están principalmente en el
occidente del país (Valle del cauca, Caldas ,Antioquia y Risaralda) y sus
principales zonas de abastecimiento se encuentran ubicadas en estos mismos
departamentos sin embargo también producen panela cuadrada.
Por otro lado la panela en bloque cuadrada se encuentra su mayor aceptación en
el centro, oriente del país y sur del país (Cundinamarca, Boyacá, Santander y
Nariño) sus centros de abastecimiento también se encuentran en estos mismos
departamentos. Sin embargo en la gran mayoría del país esta es la panela que
mas se consume.
Por otra parte la panela liquida es una presentación no muy conocida la cual fue
un desarrollo hecho por AHL y se consume mas que todo como acompañante de
la cuajada de leche o también conocido como queso biche.
Finalmente la otra presentación que se conoce es la panela pulverizada, esta
presentación es la más moderna y de mayor aceptación por todo el país y cada
vez tiene más acogida ya que se utiliza como endulzante de bebidas como café y
jugos.
25
10.4.3 Proceso de producción
10.4.3.1 Cultivo
La caña panelera se cultiva en Colombia entre los 500 y 2000 Mts. de altura sobre
el nivel del mar; se encuentran variedades tradicionales como las POJ y las
introducidas recientemente tales como RD75-11 (República Dominicana) y PR671070 (Puerto Rico); las condiciones de manejo de los cultivos se caracterizan por
las costumbres de cada región y los sistemas predominantes de manejo;
encontramos zonas en las cuales hay sistemas de Economía campesina con alta
participación de mano de obra familiar como; Cundinamarca y Antioquia, otro
sistema que utiliza tecnología moderna son los semiempresariales y que están
ubicados principalmente en la hoya del río Suárez (Boyacá y Santander), y los
empresariales en el Valle del Cauca.
Por hectárea cultivada se alcanzan rendimientos superiores a las 200 ton/ha. de
caña siempre y cuando tengan un adecuado manejo tecnológico y favorabilidad en
las condiciones agroecológicas. Los rendimientos están cercanos a 60 toneladas
para el país, que expresados en panela significan 6 toneladas aproximadas por
ha.7
7
http://www.fedepanela.org.co/
26
10.4.3.2 Apronte
La operación conocida como "apronte" se refiere a las acciones de recolección de
la caña cortada, su transporte desde el sitio de cultivo hasta el trapiche y su
almacenamiento en el depósito, previo a la extracción de los jugos en el molino.
La caña debe permanecer el menor tiempo posible en el sitio de cultivo después
del corte, puesto que el sol deshidrata el tallo y acelera el desdoblamiento de la
sacarosa; ello aumenta la concentración de azúcares invertidos en los jugos del
tallo, disminuye los rendimientos de producción de panela y reduce su calidad. Ya
en el trapiche, la caña no debe permanecer en espera por más de cinco días, pues
al sobrepasar este tiempo se presentan aún mayores incrementos en los
contenidos de azúcares reductores.
El tiempo de apronte depende, en última instancia, del estado de madurez de la
caña: si ésta se corta en el punto óptimo de madurez, puede durar almacenada en
el trapiche entre dos y tres días antes de ser molida; pero si la caña se corta
inmadura, el tiempo de almacenamiento se puede extender hasta 5 días.8
8
27
10.4.3.3 Extracción de jugos
En la etapa conocida como "molienda" o "extracción de jugos", la caña se somete
a compresión en los rodillos o mazas del molino, lo cual propicia la salida del
contenido líquido de los tallos. Para tener una idea de la eficiencia de este proceso
de extracción, se calcula el índice que resulta de dividir el peso del jugo extraído y
el peso de la caña molida. Se consideran satisfactorias aquellas relaciones que
están entre 58 a 63, es decir, cuando se obtienen de 580 a 630 kilogramos de jugo
por tonelada de caña.
Los productos finales de esta fase son el "jugo crudo" y el "bagazo"; el primero es
la materia prima que se destina a la producción de panela, mientras el segundo,
se emplea como material combustible para la hornilla una vez se ha secado.9
10.4.3.4 Limpieza de jugos
9
28
Prelimpieza
El jugo crudo se limpia en frío utilizando un sistema de decantación natural, por
efecto de la gravedad en un equipo denominado "prelimpiador". Este dispositivo
retiene por precipitación una importante proporción de los sólidos contenidos en el
jugo de caña, como son las partículas de tierra, Iodo y arena, igualmente retira
partículas gruesas de bagazo, bagacillos y otros elementos flotantes
Los prelimpiadores se deben construir preferiblemente de acero inoxidable, con
conducciones del mismo material y sus dimensiones van de acuerdo con el
volumen de molienda de cada trapiche.
Limpieza
En esta operación se retiran los materiales gruesos y sustancias sobrenadantes
que se presentan cuando los jugos empiezan a recibir calor y que se denomina
comúnmente cachaza; este proceso también es llamado clarificación de jugos.
En esta fase la limpieza de los jugos ocurre gracias a la acción combinada del
calentamiento suministrado por la hornilla y la acción aglutinante de ciertos
compuestos naturales, al macerar las cortezas de algunos árboles y arbustos,
como el Balso, el Guásimo y el Cadillo se obtiene un mucílago que contiene
polímeros celulósicos con propiedades aglutinantes que permiten recoger la
cachaza para clarificar el jugo.10
10
29
10.4.3.5 Corrección del grado de acidez
Para obtener panela de calidad, se requiere que el grado de acidez de los jugos se
encuentre cercano a un pH de 6.2, siendo el promedio normal de pH. 4.5 a 4.8, se
requiere adicionar un corrector de acidez como la “Cal” apropiada para
alimentos.11
10.4.3.6 Evaporación y concentración
Una vez clarificado los jugos y corregidos los niveles de acidez, se pasa a la fase
de evaporación, la cual se realiza en pailas adecuadas que permiten la ebullición
de los jugos y evaporación del componente de agua, retirando aproximadamente
300 litros por cada tonelada de caña procesada. En la medida que se evapora el
agua, se requieren pailas mas pequeñas que permitan concentrar los jugos a
temperaturas mayores para logra finalmente unir en una sola paila el contenido de
las mieles denominado proceso de punteo, en el cual la temperatura de la “Cocha”
11
30
pasa de 100 a 113 °C, para obtener miel; a 120°C se puede obtener panela en
bloque y para panela granulada temperaturas superiores a 125°C en promedio.
En esta fase de concentración se adicionan aceites naturales refrigerantes y
antiespumantes que evitan que se queme el punto de panela, lo que permiten
obtener de 100 a 110 kilos de panela, de acuerdo a la cantidad de jugos y grados
brix iniciales o dependiendo de las costumbres propias de cada región.
Estas actividades se realizan mediante un sistema de infraestructura de proceso,
denominado hornilla y que consiste en un horno diseñado para la transferencia de
calor a las pailas y que consta de: Cámara de combustión en donde ingresa
oxigeno a través de la parrilla y el bagazo necesario para la combustión. En la
cámara se genera entre 900 y 1000 °C de calor en promedio, los cuales se
distribuyen en las pailas a través del ducto de gases calientes; el desplazamiento
del calor es realizado por la chimenea y su eficiencia depende de las condiciones
de diseño y de manejo de la hornilla. Actualmente se avanzan en el uso de
sistemas modernos de manejo del calor como el vapor para transferir calor a las
pailas en el proceso de evaporación, concentración y punteo.12
10.4.3.7 Punteo y batido
12
31
Es la etapa en la cual los operarios son los encargados de evaluar el estado del
templado de la “Cocha” y deciden el momento adecuado para retirarla de la paila
templadora y llevarla a la batea para su enfriamiento y posterior vertimiento en los
moldes o “gaveras” para panelas en bloques, o batido y tamizado en el caso de las
panelas granuladas.13
10.4.3.8 Moldeo de la panela
Se vierte la panela aún liquida en las gaveras, y se espera a que la temperatura
disminuya aproximadamente a 50 °C y posteriormente se solidifique. El cuarto de
moldeo consta de mesas para las "gaveras", las bateas y el depósito para el
lavado y escurrido de las gaveras; las dimensiones de este conjunto se definen de
acuerdo con la capacidad de producción del trapiche y la construcción del mismo.
Las gaveras son moldes fabricados en madera, los cuales tiene diferentes formas
como cuadrada, rectangular, redonda, en pastilla y panelín con pesos que van
desde 1 libra, 1 kilo 4 libras panelón (5libras), 125, 300 y 350 grs entre las más
comunes.14
13
14
www.fedepanela.org.co
32
10.4.3.9 Empaque y almacenamiento
Una vez elaborada la panela es necesario dejarla enfriar a temperatura ambiente
para proceder a su empacado y almacenamiento. El empaque más utilizado y
recomendado es la caja de cartón para empacar entre 10 y 20 kilos de acuerdo a
los tamaños y formas de panela que se hayan elaborado; hay empaques
individuales para panela como los elaborados en polipropileno bioorientado que
permite aplicación de calor para el tratamiento de termoencogido, garantizando
una mayor estabilidad de las condiciones físico químicas y nutricionales de la
panela, igualmente la panela granulada se empaca en bolsas de polipropileno
mono orientada. Es necesario mencionar el avance en sistemas de empacado
personalizado como los sachets y cajas para cubos de panela, para satisfacer las
necesidades del consumidor.15
10.5 Empaque
La panela a lo largo de nuestro país se empaca de muchas formas pero los
materiales más usados para empacar y embalar la panela son:
Panela en bloque: Hojas de cañas, costales, cajas de cartón, plástico, hojas de
plátano.
Panela liquida: Recipientes de vidrio de diferentes tamaños.
15
33
Panela pulverizada: bolsas plásticas de diferentes tamaños.
10.6 Almacenamiento
En almacenamiento del producto se debe hacer en bodegas que cumplan con las
siguientes características.
• No existan humedad en el interior de estas
• No existan variaciones constantes de temperatura
Todo esto para que el producto no se deteriore ni tampoco pierda sus
características fisicoquímicas que lo distinguen.
10.7 Precio.
El precio es muy variable pero es un producto muy popular y de alto consumo pero
la variabilidad del precio se da por la alta fluctuación de la materia prima,
sumándole a esto el desorden de los productores, y la alta participación de
intermediarios hacen que el precio no sea constante.
10.8 Distribución
La distribución de la panela se hace por medio de la venta directa de los
productores hacia los supermercados a las plazas de mercado para de esta forma
ser vendida al consumidor final, la otra forma y la más conocida es con la
intervención de segundos o comercializadores que venden a gran tiendas de
supermercados o exportan.
34
10.9 Hábitos de consumo
El panela se puede consumir de varias formas pero las más frecuentes son:
primero se consume como un bien básico en la alimentación de la población. La
segunda es utilizada como endulzante natural y finalmente también esta siendo
utilizada como ingrediente de alta cocina como ya se había dicho anteriormente.
10.10 Usos
La panela orgánica se puede utilizar en la preparación de:
•
Bebidas refrescantes (con limón y naranja agria).
•
Bebidas calientes (café, chocolate, aromáticas y tés).
•
Teteros.
•
Salsa para carnes y repostería.
•
Conservas de frutas y verduras.
•
Edulcorar jugos.
•
Tortas, bizcochos, galletas y postres.
•
Mermeladas.
•
La cocina de platos típicos.
Otros usos de la panela:
•
Cicatrizante.
•
Malestares de los resfriados y gripas.
10.11 Oferta nacional
La producción de caña en áreas por hectáreas es la siguiente.
35
• AREAS EN CAÑA PARA PANELA (Ha) 2004-2007
AREAS
2.004
2.005
2.006
2.007
288.521
282.456
282.456
283.056
Grafico
16
La producción de panela por toneladas es la siguiente
PRODUCCION PANELA EN TON 2007
2.004
2.005
2.006
2.007
PRODUCCION 1.712.421 1.547.518 1.541.334 1.544.571
16
www.ica.gov.com
36
Grafico
17
10.12 Exportaciones colombianas
Las exportaciones colombianas han tenido un comportamiento irregular ya que se
han presentado muchas alzas y bajas de la materia prima.
10.12.1 Posición arancelaria
1701111000
10.12.2 Descripción de la Posición
17
www.ica.gov.co
37
CHANCACA (PANELA, RASPADURA) EN BRUTO SIN ADICION DE
AROMATIZANTE NI COLORANTE
Años
Valor de FOB en dólares
2000
1,732,132.00
2001
3,532,494.00
2002
2,235,670.00
2003
3,005,713.00
2004
2,319,590.45
2005
2,625,383.44
2006
2,390,037.91
2007
868,741.12
Fuente: Seiki, Proexport
Principales países donde se exporta
• Estados unidos
Unión europea
• Holanda
• Alemania
• Reino Unido
• Italia
18
18
Seiki, Proexport
38
11. ASPECTO SOCIO ECONÓMICO DEL SECTOR PANELERO
La mayoría de su producción tiene como destino final el consumo domestico.
Su proceso de producción se realiza dentro esquemas de pequeña escala es decir
bajo criterios de los campesinos que se dedican dicho proceso. Por tal motivo en
dicho proceso generalmente hay mucha mano de obra y poca implementación de
tecnología.
Es una actividad económica que genera mucho empleo en zonas rurales, es decir
es la segunda después del café.
39
12. PROBLEMÁTICA DEL SECTOR
Las problemáticas del sector las podemos clasificar según
12.1 Producción
Falta de recursos económicos y desconocimiento de sistema de créditos por parte
de los campesinos.
Los insumos requeridos para la producción ecológica son costosos lo cual
representa
un
riesgo
para
el
productor
ya
que
los
precios
cambian
constantemente.
Poca capacitación para los productores por consiguiente se presenta problemas
sanitarios y el producto no es apto para exportar ya que muchas veces no cumple
con los parámetros establecidos para realizar dicho proceso.
Los procesos de corte de caña, transporte y manipulación de la caña de azúcar
son costosos.
Utilización de químicos para elaborar la panela por rebajar costos.
40
12.2 Comercialización
Incertidumbre de los productores con respectó a la rentabilidad de la actividad
económica debido a la gran fluctuación que presenta en sector.
Intervención de muchos distribuidores que finalmente elevan precio final al
consumidor
Deficiencia por parte de los entes reguladores de la calidad del producto por
consiguiente el producto en la gran mayoría de los casos no cumple con las
características de peso, microbiológicas y físicas
que finalmente dificultan el
crecimiento del mercado interno y por ende los mercados exteriores.
Las condiciones de almacenamiento del producto son regulares por parte de los
productores lo que se traduce en grandes perdidas para estos por deterioro del
producto.
12.3 Consumo
Principalmente
el consumo es interno
ya que la demanda industrial es muy
escasa y además la panela como tal no muy conocida por los extranjeros.
El consumo de panela es cada día es menor por el uso de productos sustitutos
que tienen menor valor nutritivo para los consumidores.
El producto como tal no esta cumpliendo con las expectativas de los consumidores
modernos por tal motivo es menos apetecida.
41
DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS
13 ANÁLISIS DOFA
Después de haber estudiado y analizado la empresa y el producto El análisis
DOFA del producto es el siguiente.
13.1 Análisis interno
13.1.1 Debilidades
• No existe un diagrama de actividades establecido.
• Se requiere información y coordinación En general, mejorar la comunicación
con los proveedores.
• Se debe fortalecer el plan de contingencias ante fallas en el funcionamiento
de la infraestructura de la producción.
• Existen deficiencias en el manejo de información de clientes que dificulta
una función de mercadeo así como la consolidación de
información
histórica de los clientes.
• Falta información actualizada y proyectada del mercado
• No existe una programación comercial o un plan periódico de ventas
• El proceso de mercadeo no está claramente implementado.
42
• Empresa en la actualidad solo esta exportando a un solo cliente por tal
motivo tiene un riesgo muy alto ya que no tiene otras oportunidades para
vender su producto.
• La empresa no cuenta con una pagina en Internet.
13.1.2 Fortalezas
• Es un producto totalmente natural ya que es elaborado 100% a base de
jugo de caña de azúcar con alta contenido energético.
• Es un producto altamente diferenciado por su alto contenido nutritivo y
mucho mas económico que bebidas sustitutas como gaseosas, jugos y
chocolate.
• Es una empresa pionera en el mercado ecológico por tal motivo tiene mayor
experiencia que los competidores directos.
• Cuenta con varias presentaciones del producto (panela en bloque, liquida y
pulverizada)
• La marca esta registrada y cuenta con código de barras
• El producto cuenta con los requerimientos exigidos por cadenas de
mercados para poder se comercializados en estos ha vendido en súper
tiendas EXITO.
• Su producto es reconocido y cuenta con etiqueta verde lo que hace que sea
reconocido compradores en el extranjero.
43
13.2 Análisis Externo
13.2.1 Oportunidades
• La región donde la empresa opera (villeta-cundinamarca) en su gran
mayoría se dedica al negocio de panela lo que facilita la adquisición de
materias primas.
• Por cumplir con los lineamientos establecidos por parte de los entes
reguladores tiene marca verde y su producto tiene acogida en la unión
europea y las expectativas de crecimiento y acogida en otros mercados es
alta.
• Los
productos orgánicos en la actualidad
esta siendo utilizado como
complemento de bebidas como el café y jugos, galletas y como ingrediente
de recetas de la alta cocina.
• El gobierno nacional en la actualidad esta habilitando muchos planes para
facilitar créditos con tasas bajas para mejorar la tecnología de nuestro agro
y de esta forma mejorar la producción y buscar que nuestros productos
sean competitivos ante un inminente tratado de libre comercio (TLC).
13.2.2 Amenazas
• No es un producto muy conocido en mercados internacionales
• La caña de azúcar la cual es la materia prima del producto se esta
utilizando para la producción de biocombustibles haciendo que el precio se
eleve y que el producto sea mas costoso y además que los productores de
esta mejor se dediquen al negocio de biocombustibles que es mucho mas
rentable.
44
• No hay conocimiento acerca de los atributos del producto y por tal motivo
prefieran otros productos que muchas veces son mas caros y de menor
calidad.
• El consumidor final prefiere la panela convencional y deja a un lado la que
produce AHL la cual es totalmente orgánica por que es más costosa.
• La fluctuación constante que se esta presentando el dólar hace que la
empresa tenga perdidas.
13.3 Cruce del análisis DOFA
13.3.1 Debilidades Vs Fortaleza
Sabiendo que tener un solo mercado objetivo del producto es una debilidad de
la empresa debe ampliar el mercado para AHL por medio de estrategias y de
esta manera encontrar alternativas para poder comercializar el producto y
hacer que esta debilidad se convierta en fortaleza.
Dado a que la empresa no cuenta con planes de contingencia es necesario
implementar dichos planes como programación de actividades tanto de
mantenimiento,
transporte,
almacenaje.
Además
de
establecer
una
coordinación directa con los proveedores.
Pensar en desarrollar el mercado interno utilizando los canales de distribución
con que cuenta la empresa y además hacer alianzas o convenios con tiendas
naturistas, ya que el consumo del producto es alto y puede ser una alternativa
interesante para comercializar y no solo dedicarse a exportar.
45
13.3.2 Amenazas Vs Oportunidades
Sabiendo que el tratado de libre comercio representa una gran amenaza para
nuestra industria, el sector panelero debe buscar el camino para poder lograr
que el producto se posicione tanto nacional como internacionalmente y generar
mas mercados para los productores.
Conscientizar a la gente que los productos orgánicos aunque sean mas
costosos son productos que tienen mas beneficios para la salud humana.
Conociendo que la caña de azúcar tiene fluctuaciones constantes la empresa
puede contemplar la posibilidad de comprar tierras
para aumentar su
capacidad productiva de caña o crear alianzas estratégicas con los productores
que faciliten la producción.
13.3 Conclusiones
Luego de haber realizado el análisis DOFA se compusieron las siguientes
conclusiones.
1. Se pudo ver después del análisis realizado que el producto tiene
grandes posibilidades en el mercado por todas las características
diferenciales que presenta como tal. Y mas aun sabiendo que el
producto es 100% natural y actualmente es un mercado que esta
creciendo potencialmente.
2. Sin embargo se debe implementar el plan de mercadeo propuesto con el
fin de mejorar todas las debilidades que presenta la empresa en esta
área que son las mas notables.
46
3. Se puede pensar en la posibilidad de buscar socios que aporten capital
a la empresa para mejorar todos los procesos que hacen parte de su
actividad económica.
47
14. ANÁLISIS DEL MERCADO
Para poder identificar a que mercado esta dirigido la empresa se hizo el siguiente
cuestionamiento.
• Quienes son los compradores potenciales directos en el producto ofrecido
Se identificaron tres clases de mercado:
1. El que tiene como clientes potenciales a personas que les guste cuidar y
mantener su salud, su figura y finalmente su bienestar.
2. También podemos decir que esta enfocado para personas de estrados 1,2 y
3 en el mercado nacional que buscan una bebida que sea nutritiva y
saludable y que sea asequible a su capacidad de compra.
3. finalmente también el producto esta enfocado para clientes institucionales
es decir empresas que utilizan el producto como materia prima para
producir dulces a base de panela.
Perfiles de los consumidores
Los perfiles de los de los consumidores ya establecidos los vamos agrupar de
acuerdo a
GRUPO 1
Características
Las características que presenta el segmento 1 son
• Las edades que componen el segmento oscilan entre 14 y 50 años de edad
• Los encontramos a lo largo de todo el país
• Estrato económico 3,4 y 5
48
• Se encuentran un mayor porcentaje de consumo en mujeres que en
hombres.
Necesidades y deseos
Las personas que pertenecen a este segmento adquieren el producto por el
siguiente orden de necesidades.
• Salud
• Preocupación por problemas médicos
• Mantener su cuerpo en forma
• Moda
Hábitos y actividades
Los hábitos y actividades que identifican este segmento son:
• Son personas que trabajan y al final de la jornada diaria se dedican hacer
ejercicios en parques o gimnasios.
• Deportistas
• Realizan viajes de vacaciones, asisten regularmente a eventos sociales y
andan a la moda.
• Compran productos que tengan buena imagen y además la mayoría de
productos que compran son productos light es decir bajos en grasas.
• Sus compras la realizan en grandes cadenas de supermercados.
• Tienen en cuenta el medio ambiente
49
GRUPO 2
Características
• No encontramos edades características es un segmento que abarca todas
las edades.
• Los encontramos a lo largo de todo el país
• Estrato económico 1,2 y 3
• Su consumo se da de igual manera en ambos sexos
• Búsqueda de productos nutritivos
• economía
• búsqueda de productos que sean asequibles a su condición económica
• búsqueda de productos naturales
• salud
• Son personas que general mente trabajan y su salario oscila entre 1 , 2 y 3
salarios mínimos
• Compran productos económicos.
• Buscan que el producto además de ser económico rinda lo más que se
pueda.
50
• Generalmente hacen sus compras diarias y entiendas de barrios
• Sus tiempos libres hacen oficios caseros.
GRUPO 3
Características
• Empresas que compran grandes cantidades
• Les interesa mucho el precio ya que es la esencia de su negocio
• Grandes de negociadores
• Búsqueda de buenos productos y económicos
• Cumplir con la necesidades de sus clientes
• Venden por grandes cantidades a cadenas supermercados, tiendas barrio y
tiendas naturistas
• Manejan grandes inventarios
De acuerdo con lo anterior podemos concluir que la empresa esta enfocada al 3
grupo de clientes es decir a los clientes institucionales del Mercado internacional
de la unión europea que son aquellas empresas que utilizan el producto como
materia prima para producir otra clase artículos como lo son dulces a base de
panela. Esto es realmente a lo que se esta dedicando la empresa en la actualidad,
51
aprovechando que la empresa ya tiene un camino trazado en este mercado lo cual
le da experiencia y la oportunidad de explotar nuevos mercados.
Por otro lado también consideramos viable el mercado nacional ya que después
de esta investigación pudimos afirmar que es un mercado muy importante ya que
es el país que mas consume panela por persona a nivel mundial además es un
producto nacional que gusta en la comunidad.
Sin embargo después de una investigación realizada al mercado objetivo de la
empresa es decir de la Unión Europea podemos afirmar que es el mercado más
grande de azúcar orgánica por las siguientes razones:
• El mercado europeo de azúcar orgánica puede estar alrededor de 50 mil
toneladas según la industria. El 25% esta conformado por la panela y
existen otros mercados dentro de este mismo como el azúcar orgánica de
remolacha que ocupa el 10 % del mercado total sin embargo en el mercado
convencional tiene dominio el azúcar de remolacha y los mejores mercados
para el azúcar orgánico se encuentran en Reino Unido, Alemania, Francia e
Italia.
• El azúcar normal es más popular que el azúcar orgánico pero la calidad
marca la diferencia a la hora de escoger el producto ya que es mucho más
saludable. sin embargo Hay diferentes tipos de azúcar orgánica como lo
son azúcar blanca, azúcar morena que también son importante en el
mercado de azúcar de la Unión Europea
• La unión europea produce azúcar orgánica de remolacha pero no produce
la azúcar orgánica de la caña por tal razón encontramos El reino unido,
Alemania y Holanda son los países que mas importan la caña de azúcar
orgánica por tal motivo las importaciones de caña de azúcar orgánica están
52
creciendo a medida que los mercados de azúcar orgánica cada vez son
mas importantes.
• El azúcar orgánico es generalmente importado por compradores de
ingredientes de comidas que están especializados en el tema de azúcar
más específicamente en el segmento de productos orgánicos.
• Los países industrializados tiene como suplir la azúcar orgánica de la unión
europea
• Todas la importaciones de la azúcar orgánica están reguladas por la EU
bajo cierto lineamientos establecido para contralar dicha actividad
económica
14.1 Características del mercado
El total de consumo de azúcar en el 2004 fue alrededor de 16.8 millones de
toneladas que es equivalente a 37 kg de consumo por persona, el azúcar es un
importante ingrediente en la industria de la comida, en general el 80% del azúcar
es utilizado como ingredientes para comidas y bebidas sola mente el 20% es
vendida como panela.
Aparentemente el consumo general de la caña de azúcar fue de un 1.8 millón de
toneladas en el 2005 y fue evaluada en 935 millones de euros, del 2001 al 2205 el
consumo de caña aumento en un 3%.
Según el renglón de la agricultura para el 2007 el mercado europeo de la caña de
azúcar en consumo será de 50 mil toneladas y de ese total el 25% será de panela
esta es una panorámica del mercado convencional de la azúcar y se espera que
siga creciendo ya que es un mercado en potencia.
53
Lo podemos ver en la siguiente tabla
14.2 Importaciones
Las importaciones realizadas por los principales países importadores son las
siguientes.
Los principales importadores de la azúcar de caña de azúcar orgánica son en la
Unión europea y la lista de los principales países la encabeza el Reino Unido con
54
1233 mil toneladas que costaron alrededor de 651 millones de euros, luego le
sigue Francia que importo en el 2005 alrededor de 118 mil toneladas por un valor
de 65 millones de euros y terminado la lista se encuentra Holanda que importo
alrededor de 7 mil toneladas por un valor de 10 millones de euros.
15. SEGMENTACIÓN
55
En el capitulo anterior se logro establecer las características
generales del
mercado de la panela y cual es el mercado al cual esta enfocado la empresa, el
cual concluimos que es el mercado institucional de la unión europea.
La empresa esta comercializando los siguientes productos.
• panela en bloque (cuadrada o redonda)
• panela liquida
• panela instantánea pulverizada orgánica y saborizada
• productos naturistas
• productos light
• panela por pastillas
• panela instantánea por cubos saborizada.
El mercado institucional de la unión europea esta conformado por los siguientes
segmentos
56
Dulces: En este segmento la panela es utilizada como ingrediente para crear
toda clase de dulces, entre los cuales podemos encontrar dulces de panela con
ajonjolí, dulces de panela con coco, panela con limón, bocadillos de panela.
Panadería y repostería: En este segmento la panela es utilizada como materia
prima para crear panes, galletas, Tortas, salsas y cremas.
Edulcorante: En este segmento la panela es utilizada como producto sustituto del
azúcar es decir es utilizado para acompañar bebidas calientes a base de café y
bebidas frías como limonadas.
Farmacología: Según investigaciones realizadas se comprobó que la panela tiene
propiedades de cicatrizante por tal razón la panela esta siendo utilizada en el área
farmacéutica como componente de muchas cremas para el cuidado de la piel.
AHL en la actualidad vende estos productos a dos empresas italianas que se
encuentran en el segmento de dulces las cuales se dedican a la importación de
panela orgánica para transfórmala diferentes clases de productos a base de
panela las empresas a las que les esta vendiendo son:
1. Gtc (general trade company): es una empresa italiana que se dedica a
compra y venta de productos alimenticios entre los cuales encontramos la
panela orgánica.
2. Sanebonta esta es una empresa filial de Gtc la cual es la se encarga de
transforma la materia prima que en este caso es la panela en bloque a los
productos finales entre los cuales encontramos gran variedad de dulces con
sabores, chocolates mezclados con panela entre otros.
También investigamos sobre empresas que se encuentran en este segmento y su
actividad económica se basa en la producción de dulces.
57
Reino Unido
Este país las principales empresas que se dedican al negocio de la azúcar
orgánica son:
• Billingston´s: es una empresa importadora de alimentos su mayoría de
importaciones las hace por vía marítima y de numerosos países de latino
América. Su página en internet es http://www.billingtons.co.uk/.
• Napier Brown: su pagina en internet es http://www.napierbrown.com/
• Tate & Lyle: su pagina en internet es http://www.tateandlyle.com
• Ragus: su página en internet es http://www.ragus.co.uk/.
58
Holanda
En este país encontramos dos empresas importantes que se dedican también al
negocio de azúcar orgánica.
• Do-it: su pagina en internet es http://www.organic.nl
• Tradin: su pagina en internet es : http://www.tradinorganic.com/
Alemania
En este país encontramos 3 empresas importantes dedicadas al negocio
• Care naturkost: su página en internet es http://www.care-natur.de.
• Worlee : su pagina en internet es http://www.worlee.de
59
• Rapunzel: su pagina en internet es http://www.rapunzel.de
Italia
En este país encontramos una empresa importante que se dedica al negocio de
azúcar orgánica.
• Moellhausen: su pagina en internet es http://www.moellhausen.com19
19
Directorate general agricultura, European comisión- http://ec.europa.eu/agriculture.
FiBL(forschungsinstitud für biologischen landbau)- http://www.fibl.org.
Organic monitor Europe-http://organic-europe.net
60
16. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
16.1 Principales rasgos del grupo estratégico
Los principales integrantes del grupo estratégico en la exportación de panela son:
PEGAZUS FOODS, COLFOOD que exporta con la marca SABOR LATINO, DOÑA
PANELA.
PEGAZUS FOOD: es una empresa ubicada en el departamento de Antioquia,
fundada
en el año de 1997, cuya actividad principal es la producción y
comercialización de productos alimenticios provenientes de la panela natural,
desarrollando mercados nacionales e internacionales.
La producción de panela en PEGAZUS FOOD está encaminada en contribuir a la
calidad de vida de las personas implementando los más altos estándares de
calidad en sus procesos.
COLFOOD: es una empresa colombiana ubicada en el valle del cauca reconocida
por su actividad exportadora de productos étnicos colombianos. “conforman una
amplia y variada que comprende conservas de frutas y verduras enlatadas y en
frasco de vidrio, panela, granos, dulces de leche, dulces de guayaba y pulpas de
frutas tropicales, harinas y comidas listas.20”
20
www.colfood.com
61
Cabe anotar que los productos que se exportan están representados bajo la marca
de SABOR LATINO.
DOÑA PANELA: “empresa dedicada al diseño, desarrollo, producción y
comercialización de endulzantes y bebidas refrescantes e hidratantes naturales
instantáneas, elaboradas a base de jugo de caña panelera”21. Esta ubicada en el
municipio de Chitaraqué en el departamento de Boyacá en la región conocida
como la olla del río Suárez a quien se le otorga el 39 % de la producción nacional
en Colombia. En el año de 1996 abre instalaciones en la ciudad de Bogotá como
centro de distribución nacional e internacional de los productos.
16.2 Características
• Estas empresas compiten con una serie de precios estandarizados en
donde su fluctuación depende del valor de la marca o valor agregado que
se tenga en el producto, de lo contrario los precios son muy similares.
• Doña panela
cuenta con el perfil de empresa líder en la producción,
comercialización, diseño y venta de panela frente a los de la competencia.
• En general las materias primas para la elaboración de la panela son muy
similares entre los competidores y se emplea unos altos niveles de higiene
y limpieza al igual que recurso humano para su producción.
21
http://www.donapanela.com/
62
16.3 Posicionamiento de la competencia en cuanto a precio y calidad
Reloj estratégico
PRECIO
DOÑA PANELA
COLFOOD
PEGAZUS FOOD
HUNZAHUA
CALIDAD
DOÑA PANELA
PEGAZUS FOOD
COLFOOD
HUNZAHUA
Cabe anotar que los precios de venta en el mercado oscilan entre los $150000 y
$170000 por carga, por lo tanto se establece en la matriz la ubicación
correspondiente a competidor.
63
En relación a que nos describe el reloj estratégico, podemos
hacer la
diferenciación de características fundamentales entre precio y calidad de los
principales agentes competidores en la producción de la panela. Se explicara la
posición evidenciada en la grafica.
16.4 Funcionalidad y estrategias de posicionamiento en el sector
DOÑA PANELA: se caracteriza por ser la empresa líder en el merado de la
panela, su liderazgo esta dado básicamente a un gran cubrimiento de la demanda
debido a que posee grandes extensiones de cultivos de caña de azúcar, el
abastecimiento es constante de materia prima y de igual forma maneja buenos
tiempos de respuesta con sus clientes debido a su agilidad en los procesos.
Sus productos realizados a base de panela son de gran variedad en sabores y
presentaciones como lo son panela en bloque, panela pulverizada, panerapid y
panela en cubos. Estos productos anteriormente mencionados se destacan por la
facilidad y rapidez en la preparación para aquellas personas que necesitan de su
consumo y cuentan con poco tiempo.
PEGAZUS FOOD: su posicionamiento esta centrado en los altos estándares de
calidad aplicados a los procesos los cuales la empresa ha optado para brindar a
sus cliente un productos saludable y de igual forma contribuir a un desarrollo
económico, salvaguarda de la ecología y cultural del país.
64
COLFOOD: su posición se caracteriza por su forma de producción la cual se
diferencia de los demás competidores por que trata de llegar a público masivo, es
por ello que estas empresa no cuenta con mucho valor agregado y se acercan al
punto de equilibrio al ofrecer un equilibrio en precio y calidad.
HUNZAHUA: por su parte nuestra empresa está centrada en una política muy
parecida a la de pegazus food la cual es política creada para de manejar
productos ecológicos manteniendo un punto de equilibrio entre precio
calidad
proporcionando características que hacen que esta sea un empresa que se dirija
al mercado institucional, la idea central es buscar un mejoramiento en costos con
el propósito de incrementar la calidad en concentración y
producto.
65
conservación del
16.5 Matriz de factores críticos
( *Matriz de factores críticos )
66
16.6 Conclusiones
La matriz de factores críticos nos da una referencia del posicionamiento de los
competidores, de igual manera indica las principales características o caracteres
que tiene en cuenta el mercado para la competencia.
En la matriz de factores críticos evaluaremos los diferentes porcentajes que los
clientes, compradores proporcionan dependiendo la prioridad de las necesidades
o el interés en el cual centran su atención a la hora de comprar un producto.
La diversificación del producto en nuestro caso la panela, se realizo teniendo en
cuenta tres variables básicas, como lo son: precio, diferenciación y logística.
Evidentemente la empresa que lidera el mercado en las tres principales categorías
citadas en el estudio es “ Doña Panela “ y de igual forma las calificaciones dadas
están en los niveles neutro y en el nivel cuatro ( 4 ) de alto, siendo cinco ( 5 ) el de
mayor calificación.
En la parte izquierda de la matriz de medirá las ponderaciones dadas en
prioridades por los clientes y los resultados son de 0,5 para precio, 0,4 en los
factores de diferenciación que ofrece la empresa, 0,1 en los servicios de respuesta
y post- venta. Esto hace referencia que el precio es el aspecto determinante para
los compradores en el momento de incurrir en la compra de producto de panela.
En cuanto al precio los compradores buscan que este sea bajo de tal manera que
sus presupuestos sean rentables; referente a la diferenciación evaluaremos ítem
de gran importancia que muestran la valoración que se le da en cuanto las
67
características diferentes que ofrece las empresas en el mercado la importancia
en una escala de necesidades para los clientes y por último la prestación de la
velocidad de respuesta y servicio post – venta.
Con la mezcla de las diferentes empresas líderes en cada una de las categorías
en nuestro caso hay una particularidad ya que “Doña Panela “, es líder en el
mercado, con este análisis se obtiene, se calcula un resultado que nos muestra de
manera cuantitativa la calificación asignada bajo los cálculos y estimaciones
porcentuales que los clientes estiman de acuerdo a prioridades. Dicho resultado
es positivo, está bajo unos estándares de aceptación en cuanto que se puede
concluir a manera de análisis que la producción de panela en Colombia se
manejan altos niveles de calidad, buen precio al publico etc , por lo tanto se
obtuvo la calificación de 3,73.
Del cuadro de llega a la conclusión que de las tres empresas competidoras para “
Hunzahua “, Doña Panela es la que ocupa los lugares mas importantes y cuenta
con mayor reconocimiento por los clientes en relación a la industria.
68
17. ANALISIS DE LAS 4 Ps
17.1 Análisis de la P de producto
Unidad física
Los principales componentes nutricionales de la panela son los azúcares
(sacarosa, glucosa y fructosa), las vitaminas (A, algunas del complejo B,C,D y E),
y los minerales (potasio, calcio, fósforo, magnesio, hierro, cobre, zinc y
manganeso, entre otros).
Los azucares
Entre los carbohidratos, el azúcar sacarosa es el principal constituyente de la
panela, con un contenido que varía entre 75 y 85% del peso seco. Por su parte,
los azúcares reductores (entre 6 y 15%), poseen una disponibilidad de uso
inmediato para el organismo, lo cual representa una gran ventaja energética,
"estos son fácilmente metabolizados por el cuerpo, transformándose en energía
necesaria requerida por nuestro cuerpo".
Desde el punto de vista nutricional, el aporte energético de la panela oscila entre
310 y 350 calorías por cada 100 gramos. Adulto que ingiera 70 gramos diarios de
panela (que es consumo diario por habitante a nivel nacional), obtendrá un aporte
energético equivalente al 9% de sus necesidades.
69
La inversión de la sacarosa es un proceso natural de partición de esta sustancia,
del cual se origina la glucosa y la fructosa (que también se conoce como
"azúcares reductores").
Las vitaminas
Las vitaminas son sustancias muy importantes para el funcionamiento diario y el
crecimiento del organismo, el cual no es capaz de sintetizarlas y, por tanto, debe
ingerirlas de manera regular y balanceada en los alimentos. La panela aporta un
conjunto de vitaminas esenciales que complementan el balance nutricional de
otros alimentos.
Los minerales
Los minerales que necesita el organismo juegan un importante rol en la
conformación de la estructura de los huesos, de otros tejidos y de algunas
secreciones del organismo como la leche. Por lo tanto, se trata de compuestos
irreemplazables durante el crecimiento del cuerpo. Los minerales intervienen en
múltiples actividades metabólicas: activan importantes sistemas enzimáticos,
controlan el Ph, la neutralidad eléctrica y los gradientes de potencial
electroquímico. También participan en la conformación bioquímica de algunos
compuestos de gran importancia fisiológica: el cloro del ácido clorhídrico propio de
la secreción gástrica, el yodo de las hormonas tiroideas, el hierro de la
hemoglobina, entre otros.
70
CONTENIDO VITAMÍNICO DE LA PANELA
APORTE
POR 70 G.
VITAMINA
FUNCIÓN
RECOMENDACIÓN
DE
DIARIA (MG./DÍA)
PANELA
DIARIOS(M
APORTE A LA
RECOMENDACIÓN
DIARIA(%)
G.)*
Mejora
la
visión
nocturna, participa
A
en el crecimiento y
Retinol,
restaura la calidad
axeroftol
de la piel; mejora la
06-10
1,4
1,5
2
0,0084
0,42
2
0,046
2,3
10
0,007
0,35
absorción de hierro
en el organismo.
Nutre y protege el
sistema
nervioso;
B1
indispensable en el
Tiamina
metabolismo
energético
de
azúcares
Es la vitamina de la
B2
Riboflavina
energía;
los
previene
calambres
musculares
y
mejora la visión.
B5
Es la vitamina de la
piel y de cabello;
71
aumenta
la
resistencia ante el
estrés
y
la
infecciones.
Participa
en
la
construcción
de
tejidos y contribuye
B6
Piridoxina
al metabolismo de
proteínas.
Importante
2
0,007
0,35
40-60
5
10
10-30
0,046
0,23
1-30
0,08
0,27
para
dientes y encías;
previene una clase
de anemia.
Ayuda
poderosa
C
para
todos
los
Ácido
mecanismos
ascórbico
defensa del cuerpo;
de
vitamina antiestrés.
Participa
en
asimilación
D2
la
de
calcio por parte de
Ergocalciferol los huesos. Actúa
en la formación del
conjunto de tejidos.
E
Tocoferoles
Protege
organismo
el
del
envejecimiento.
72
Interviene
en
el
metabolismo de las
grasas.
*Calculado con base en un consumo de 25 Kg/habitante/año.
CONTENIDO MINERAL DE LA PANELA
Aporte
Recomendación
Minerales Función
diaria(mg./día)
Aporte
por
70g.de Panela
diarios.(mg.)*
diario
aportado
por
la
Panela
(%)
Indispensable
utilización
Potasio
proteínas
K
metabolismo
en
de
la
las
en
de
los
y
el
carbohidratos
3000-4000
7-9
0,23
100-400
49-63
22,4
2
0,046
2,3
control de la glicemia.
Asegura
la
comunicación
Magnesio
Mg
neuromuscular;
junto
con el potasio, son los
cationes
más
importantes del líquido
intracelular.
Calcio
Regula
los
73
Ca
intercambios
membrana
células.
de
en
las
Participa
en
formación del sistema
óseo.
Participa
en
la
Fósforo
asimilación del calcio
P
por
parte
de
los
600-1000
28-70
6,13
15-20
7-9
45,71
2-3
0,07-0,63
14
10-15
0,14-0,28
1,68
3-9
0.14-0.35
4.08
huesos.
Es
Hierro
Fe
antianémico.
Participa
en
la
formación
de
los
glóbulos
rojos
(eritropoyesis).
Cobre
Cu
Refuerza
el
sistema
inmunológico.
Es
antianémico.
Zinc
Regula el azúcar en la
Zn
sangre (glicemia).
Es antialérgico y ayuda
a
Manganeso
Mn
la
asimilación
de
azúcares. Participa en
la
absorción
de
compuestos
aminonitrogenados
como las proteínas.
74
*Calculado con base en un consumo de 25 Kg/habitante/año. 22
PARA CADA 100 GRAMOS DE PANELA
Carbohidratos
Vitaminas en mg
en mg
Sacarosa
72 a 78
Provitamina
2.00
Fructosa
1.5 a 7
Vitamina A
3.80
Glucosa
1.5 a 7
Vitamina B1
0.01
Vitamina B2
0.06
Minerales en mg
Calcio
40 a 100
Vitamina B5
0.01
Magnesio
70 a 90
Vitamina B6
0.01
Fósforo
20 a 90
Vitamina C
7.00
Sodio
19 a 30
Vitamina D2
6.50
Hierro
10 a 13
Vitamina E
111.30
Manganeso
0.2 a 0.5
Vitamina PP
7.00
Zinc
0.2 a 0.4
Proteínas
280mg
Flúor
5.3 a 6.0
Agua
Cobre
0.1 a 0.9
Calorías
1.5 a 7.0
g
312
Fuente: Instituto Anboisse de Francia.
22
http://www.pefoods.com/Es/LaPanela/Default.asp
75
FICHA TÉCNICA DE LA PANELA
Nombre: Panela Pulverizada Y Panela en bloque
Descripción física
Sólido granulado, producto de la concentración de los jugos de caña de azúcar,
soluble en agua, con tonos de amarillo, pardo o pardo oscuro, sabor y olor
característico. Tamaño de partícula hasta 2.5 mm.
Características fisicoquímicas
96-98° Brix
5.5-11% Azucares reductores
pH 5.8-6.2 0.8
-1.5% Sólidos sedimentables
1.6-5% Humedad
76
Composición promedio
Hierro 2.4 mg/100 g
Carbohidratos 82-85%
Sodio 20-80 mg/100 g
Calcio 80-250 mg/100 g
Cenizas 1.5-2.0%
Hierro 2.4 mg/100 g
Nitrógeno 0.2%
Forma de consumo y consumidor potencial
Consumo familiar, industrial e Institucional. Como bien básico, edulcorante y
aromatizante de bebidas frías y calientes, suplemento energético en la dieta,
materia prima en las industrias panificadora, farmacéutica y cosmética.
Vida útil
7 meses, en condiciones normales de almacenamiento. 8 meses bajo condiciones
controladas: Humedad relativa 15%, temperatura 10 grados centígrados.
Instrucciones en la etiqueta
Lugar seco y fresco, consumase en el menor tiempo posible una vez abierto.
77
Controles especiales durante distribución y comercialización
Inspección visual para detectar hidratación y compactación, presencia de hongos,
conservación del empaque, tanto en el almacenamiento como en exhibición
Empaque y presentaciones
500 g (termo sellado), polipropileno. Embaladas en cajas de cartón corrugado por
15 kg.
Marca
La marca del producto que se esta estudiando es panela ecológica ZORAY
Cada uno de los productos que maneja la empresa busca:
9 Cumplir las exigencias impuestas por los compradores y organismos.
9 Adquirir mercados de manera permanente
9 Ingresar en nuevos mercados que se presentan cada vez más exigentes
9 Diferenciarse de productos que no tienen control alguno
9 Incorporar valor intrínseco al producto, destacando su condición de orgánico
17.1.1Conclusiones
Es claro que en el mundo de los negocios el producto juega un papel fundamental
para la vida de cualquier empresa, ya que los clientes al adquirir un bien exigen
beneficios y satisfacciones de los productos por tal razón podemos concluir
78
después de haber hecho una entrevista con el dueño de la empresa compradora
que el producto que está vendiendo AHL.
Está cumpliendo con las exigencias del cliente. Por un lado podemos decir que el
concepto de beneficio del consumidor es bueno ya que el producto ofrecido se
basa en las necesidades y beneficios establecidos por el cliente. Sin embargo hay
que tener en cuenta que los beneficios buscados por los clientes pueden cambiar
con el tiempo debido a experiencias buenas con el producto o a través de nuevas
expectativas o cambios en los hábitos de consumo del producto.
Por esto se recomienda en cuanto al producto las siguientes estrategias
1. La empresa debe resaltar la característica de orgánica de su producto la
cual es la particularidad que diferencia su producto de los demás en otras
palabras es el valor agregado que tiene la empresa ante sus competidores
directos.
2. Debe crear alianzas estratégicas entre los productores con el fin producir a
costos mas bajos, comparadores y organizaciones en pro de la agricultura
orgánica con el fin de ir mejorando gradualmente le producto desde la
producción aplicando mejores estándares de calidad.
3. Buscar patrocinio del estado por medio de entidades como Corpoica, ICA e
INCODER para obtener créditos flexibles y con bajas tasas de interés, por
otra
parte
buscar
patrocinio
de
entidades
no
gubernamentales,
universidades que tengan programas dirigidos a promover los temas de
agricultura sana para buscar financiación en investigaciones para que
ayudan a mejorar el producto.
79
4. Aprovechar la infraestructura con la que cuenta la empresa para exportar y
así mismo los clientes que ya tiene la empresa para exportar otros
orgánicos que sean apetecidos en el mercado donde opera la empresa, un
ejemplo puede ser el CARDAMOMO que es una producto muy utilizado
culinariamente, para agregar un sabor picante a las comidas a base de
arroz, lo utilizan en el café. También, se considera que tiene efectos
afrodisíacos.
80
17.2 Análisis de la P de Plaza
El diagrama productivo de la panela hasta su distribución es el siguiente
23
Una vez realizado todo este proceso para poder transformar la materia prima en el
producto final el cual se inicia en la siembra de la caña y termina en el
almacenamiento (como lo muestra el grafico) se comienza con el proceso de
distribución del producto el cual realiza por medio de un canal directo de
distribución es decir no existen intermediarios, la empresa vende directamente el
producto al consumidor de la siguiente manera.
23
http://www.pefoods.com/Es/LaPanela/Default.asp
81
Abastecedores de caña(materia prima)
Empresa
AHL
Mercado Nacional
Mercado internacional
Éxito
GTC
Sanebonta
Grandes Hipermercados
Supermercados
Restaurantes
Tiendas naturistas
Consumidor Final
Con la estrategia de distribución utilizada por AHL la empresa busca que los
productos se encuentren disponibles en el lugar y momento que el cliente los
necesite y se hará a través de grandes importadores mayoristas en Italia.
Para esta estrategia la empresa cuenta con una desventaja por no estar situados
bien situados geográficamente, lo cual hace que se aumente los costos en el
transporte de la mercancía hacia su destino final.
17.2.1Conclusiones
La empresa es competitiva en este aspecto aunque los costos de esta eficiencia
son altos por su ubicación geográfica.
El único canal que está utilizando la empresa es el canal de distribución directa
por tal razón se recomienda a la empresa las siguientes estrategias
82
1. También se recomienda que la empresa desarrolle una página web para
poder mostrar su catalogo de productos en línea y habilitar la opción de
ordenes de pedidos a través de esta y acaparar mayor mercado y lograr
mayor participación en la ventas.
2. Crear nuevos canales de distribución por medio de las organizaciones que
se dedican al comercio de productos ecológicos ya que a través de estas se
pueden identificar nuevos mercados.
3. Aprovechar el canal de distribución que se tiene actualmente es decir
aprovechar que la empresa cuenta con clientes institucionales que grandes
importan cantidades y por medio de estos otorgarles un porcentaje por
ventas realizadas a otras empresas, en otras palabras crear un canal de
distribución con empresas mas pequeñas que no tienen la infraestructura
para importar.
83
17.3 Análisis de la P Promoción.
Con la promoción la empresa fomenta el intercambio de los productos con el
mercado objetivo pero después de analizar la empresa se concluyo que en este
aspecto la empresa no aplica muy bien el concepto por tal motivo se recomienda
las siguientes estrategias con el fin de informarle al cliente el tipo de producto que
se está manejando y poder llegar a clientes potenciales.
17.3.1 Conclusiones
1. La empresa debería hacer publicidad pagada en subastas, revistas
especializadas del tema orgánico, eventos como ferias, como agroexpo. Así
mismo promocionar el producto por medio de la página Web, en la cual los
clientes y proveedores podrán interactuar con la empresa, conociendo el
producto sus características, los insumos, como es su proceso de
producción y finalmente brindando opiniones y sugerencias.
2. Crear un link en la pagina donde se debe la opción de escuchar ofertas y
así mismo hacer ofertas acerca de porcentajes por ventas realizadas del
producto.
3. Realizar alianzas con diferentes organizaciones que promuevan y defiendan
iniciativas
de negocios que estén enfocados a los programas de
sostenibilidad ambiental como lo son el
SENA, CORPOICA y
FEDEPANELA para que dé a través de estas entidades la empresa se mas
conocida en el mercado.
84
4. Finalmente promocionar a través de la corporación Colombia internacional
quien es la encargada de certificar el producto como producto verde
(orgánico) para que a través de esta se conozca también la empresa
17.4 Análisis de P de precio
Los precios promedios desde el 98 al 2007 son
Tabla Precios por volumen aproximados, febrero de 2008
Vr unitario $ Carga de panela de 100 kg 165.000 Costo de transporte por tonelada $ Villeta Cartagena =$80.000 8.000 Costos de certificación ecológica $ aprox $25.000 por tonelada 2.500 Costo de transporte de las fincas productoras a Hunzahua $500 caja $ Vr Tonelada $ 1.650.000 $ 80.000 $ 25.000 $ 85
Vr 20 toneladas $ 33.000.000 $ 1.600.000 $ 500.000 $ Vr 30 toneladas $ 49.500.000 $ 2.400.000 $ 750.000 $ 2.500 25.000 500.000 750.000 La empresa en la actualidad maneja un precio que esta alrededor de 165.000
pesos la carga pero es un precio que varia mucho por las fluctuaciones de la
materia prima sin embargo el precio actual es generalmente muy parecido al
manejado por sus competidores directos.
Por otra parte la implementación de otras actividades económicas como por
ejemplo los biocombustibles ha hecho que el precio se suba notablemente en el
transcurso del ultimo año, lo que termina generando incompetitividad con respecto
otros mercados como lo son ecuador y costa rica, haciendo con los clientes
compren en estos ya que muchas veces es mas económico.
17.4.1 Conclusiones
En la empresa se observaron graves errores en cuanto al manejo de precios
debido que el cliente le exige que mantenga los precios por largos periodos de
tiempo, periodos que oscilan entre 4 y 6 meses y por el comportamiento tan
inestable de la materia prima terminan ocasionando perdidas para la empresa.
1. Se recomienda a la empresa buscar reducir precios con una excelente
administración de los costos, además crear asociaciones o cooperativas
con los productores para lograr acuerdos entre estos y tratar de mantener el
precio de las materias primas con esta reducción los costos de producción
86
disminuyen y el precio del Kg también. Todo esto con el fin de competir con
las demás empresas productoras nacionales e internacionales productoras
de panela.
2. Por medio de asociaciones se puede aumentar la oferta del producto y se
puede pensar en la posibilidad de manejar beneficios con el cliente
brindándole descuentos si compran ciertas cantidades del producto todo
esto para buscar posicionamiento en el mercado objetivo.
3. Lograr apoyo económico y técnico con las organizaciones que promuevan
la producción de productos orgánicos.
17.5. MARKETING MIX
Después de analizar las 4 variables del mercadeo, se pueden desarrollar
diferentes estrategias conjuntas que van a obedecer a un solo objetivo, generar
mayores ventas a la compañía a partir de encontrar necesidades insatisfechas en
el mercado. El mercado para este caso en específico serán todos aquellos nichos
que podemos atacar, con diferentes presentaciones de producto que se
encuentran actualmente en el portafolio. El orden en la cual se presentaran las
estrategias corresponderá a la facilidad de llegada a cada uno de los nichos:
Para desarrollar las estrategias vamos a delimitar los nichos con sus diferentes
satisfactores según el caso:
SECTOR
PRESENTACIÓN
FARMACEUTICO
Concentrado liquido
PANADERÍA Y REPOSTERÍA
Concentrado Liquido
Pulverizado orgánica y saborizada
Panela en Bloque
87
EDULCORANTE
Concentrado liiquido
Panela por pastillas e instantanea por
cubos
GOLOSINAS Y DULCES
Concentrado liquido
Panela en Bloque
Partiendo de este análisis, asignándole a cada segmento la presentación mas
adecuada según su uso, podemos comenzar a desarrollar de manera clara el
marketing mix por nicho de mercado.
MARKETING MIX FARMA
PRODUCTO:
Concentrado liquido
PRESENTACIÓN:
Por galones
Toda la estrategia se desarrollará a partir del precio, ya que para el uso sugerido
en este segmento no es necesario implementar procesos de promoción ni de
comunicación por ser un mercado institucional, ya que la marca no será usada ni
como respaldo ni para la venta.
El precio será sugerido por el mercado
(Competidores) y por la estructura de costos que se pueden maximizar en los
siguientes puntos:
1. Costos de embalaje: Por ser un producto concentrado, su embalaje y
protección se puede desarrollar de una manera más sencilla, debido a que
el envase es el mismo protector, se puede sugerir un envase opaco para
que no tenga influencia de la Luz. Los costos en este item pueden interferir
88
con el precio final del producto, por lo que es necesario ajustar cantidades
mínimas, no se pueden despachar unidades sueltas debido a que se
manejará como insumo industrial.
2. Costos de almacenamiento: Los costos de almacenamiento deben ser
mínimos, ya que este tipo de envíos deben hacerse contra pedido, no se
debe generar costos de stock para maximizar la rentabilidad en los
inventarios.
Es importante tener la información de consumo por parte del cliente, en este nicho
se puede saber según las cantidades que usen diariamente, cuando se puede
generar un proceso de post venta efectivo para generar recompra, esto nos puede
ayudar en:
1. Programación de planta para la producción, ya que se sabría cuando
hacer el proceso de producción logística despacho y envío que evitarán
costos de último momento.
2. Proyección de ventas en el largo plazo para poder apalancar créditos y
flujos de caja de la empresa.
Para la consecución de nuevos clientes se deben tener en cuenta dos aspectos:
1. Ejecutivos que conozcan y atiendan el canal: Es necesario que los
representantes de ventas tengan un conocimiento amplio del mercado, para
poder agendar citas y asesorías para manejar el producto. Es ideal que
puedan ser ingenieros de alimentos con especialización en ventas, para
poder tener un interacción directa con el comprador.
2. Alianzas gremiales: Es importante conocer los gremios que agrupan a los
diferentes laboratorios europeos, desarrollar alianzas y poder generar
procesos de proveedores únicos para el sector.
89
Como todos los costos interfieren en el precio final, cabe destacar que se debe
hacer economías de escala para las ventas, a mayor cantidad de ventas, menor el
costo de transporte por unidad enviada. Es importante tener en cuenta alianzas
con el sector agrícola para poder generar sinergias en los transportes de los
productos y así poder optimizar los costos de una manera efectiva.
SECTOR PASTELERÍA Y REPOSTERÍA
La estrategia de este segmento se concentrará en generar valor a los diferentes
usuarios del producto. En este segmento es importante tener en cuenta que los
usuarios son personal calificado y experto, a quienes las condiciones de
salubridad, rendimiento y buen sabor es fundamental para escoger un insumo de
algún proveedor. Este segmento se puede dividir de la siguiente manera
1. Panaderías y reposterías independientes
2. Panaderías y reposterías de Hoteles
3. Restaurantes
Es vital concentrar los esfuerzos en atender de manera eficaz a los panaderos,
que por su naturaleza son artistas que les importa más la calidad que el precio.
En el caso de muchos restaurantes y hoteles es imprescindible el precio para que
los productos no afecten la estructura de costo del producto final, sin embargo
para este tipo de canal hay que generar dos esfuerzos en CRM:
1. Jefes de Compras: Generar un proceso basado en el conocimiento de
rotación de inventarios y de necesidades del sitio.
90
2. Chef y cocineros: Es importante desarrollar un proceso de comunicación
one to one, basado en el conocimiento del usuario, donde se puedan
sugerir de manera óptima los usos del producto en cualquiera de sus
presentaciones y poder tener una retroalimentación a nivel de producto
para elaborar mejoras.
Para acceder y cubrir este mercado es necesario hacer alianzas con distribuidores
por zonas de las diferentes ciudades de Italia de insumos de panadería y generar
un plan de incentivos, que incluyan además de comisiones, premios. Para poder
garantizar el ofrecimiento de los productos, se deben hacer alianzas de
exclusividad. En caso de no generarse, se debe ofrecer un incentivo mayor al
vendedor para que ofrezca el producto de la empresa por encima de la
competencia.
SECTOR EDULCORANTE
Para este sector es necesario identificar bien los nichos de mercado, ya que se
pueden encontrar a nivel industrial (Fabricas de dulces dietéticos) o a nivel
comercial (Cafés, bares y restaurantes). Para el industrial se debe desarrollar una
estrategia igual al de farma, optimizando de esta manera los costos de envío.
Para el sector comercial se pueden aplicar dos estrategias:
1. Alianzas con empresas locales para garantizar las siguientes ventajas:
a. A manera de maquila con una marca reconocida en el país para no entrar
en gastos de promoción elevados.
Esto permitirá a la empresa
concentrarse únicamente en el embalaje y colocación de producto en el
punto de destino y dejar a la empresa local poner a su disposición su canal
de ventas, ya que es el know how adquirido.
91
b. Empresas comercializadoras con marca propia: El énfasis en este punto
se debe hacer para que empresas que conocen el sector puedan integrar
una oferta de valor sólida que incluya publicidad de la marca y una
distribución en puntos para incentivar el consumo. Para este item se debe
hacer un énfasis en distribución constante manejando créditos por
despachos, y manejar promoción en los diferentes sitios donde se consume
el producto para incentivar el consumo.
Este mercado es tal vez la palanca de entrada al país para dar a conocer la marca
de una forma masiva en el consumidor final, ya que la panela tendrá presentación
personal y gratuita para endulzar bebidas.
La segunda fase de este plan estaría en el mediano plazo, con el mismo
distribuidor lograr vender presentaciones más grandes dentro del mismo canal al
público para generar una prueba personal. La tercera fase a largo plazo es poder
codificar en grandes superficies.
92
18 RECOMENDACIONES GENERALES
• La empresa debe incorporar un área de mercadeo con el fin de cumplir lo
acordado en la investigación realizada.
• Es viable pensar en un inversionista que le inyecte capital a la empresa
para ampliar los terrenos para cultivar la caña de azúcar.
• Realizar alianzas a crear cooperativas con los productores y con
comunidades campesinas con el fin de reducir costos, obtener descuentos
al momento de adquirir materias primas.
• La empresa debe mantener los estándares de calidad para mantener la
certificación verde que le permite incursionar en grandes mercados.
• Realizar ajustes en todas las áreas de trabajo y para mejorar
la
comunicación entre estas y además hacer una planeación de las
actividades a realizar de esta manera mejorar la eficiencia de la empresa.
• Finalmente estar en constante retroalimentación con los productores,
clientes, y empleados con el fin de mejorar y actualizar el estudio mercadeo
que se planteo.
93
19. BIBLIOGRAFÍA
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Directorate general agricultura, European comisiónhttp://ec.europa.eu/agriculture
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•
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94
ANEXOS
Precios 2006
BOLETIN DE PRECIOS 2006
PRECIOS AL PRODUCTOR POR KILOGRAMO
FEB
MAR
ABR
ANTIOQUIA
DEPARTAM
ENE
703
744
743
816
MAY
1.026
JUN
934
JUL
934
901
973
1.011
1.207
1.005
BOYACA
651
684
615
756
1.043
973
989
1.007
1.015
1.067
1.305
1.077
932
CALDAS
735
735
777
825
1.235
1.245
1.265
943
1.062
1.166
1.290
1.145
1.035
733
1.121
1.133
1.467
1.114
1.114
CAUCA
742
701
787
972
1.086
1.116
917
909
843
826
1.066
912
906
CUNDINAMARCA
644
682
658
760
919
880
840
850
881
865
1.187
924
841
HUILA
720
663
675
769
856
914
1.004
936
1.034
930
1.166
1.014
890
NARIÑO
609
690
702
856
1.057
895
915
900
948
954
1.185
980
891
1.150
1.100
1.290
1.180
1.180
CAQUETA
AGO
N.SANTANDER
SEP
OCT
NOV
DIC
PRO DEP
916
RISARALDA
813
838
835
927
1.101
1.038
1.092
1.090
1.111
1.191
1.314
1.160
1.042
SANTANDER
645
673
606
718
929
982
985
960
1.020
1.040
1.298
1.061
910
TOLIMA
713
754
779
907
991
936
962
1.036
970
951
1.158
1.015
931
VALLE
PROM NAL
778
775
802
939
1.241
1.227
1.253
1.230
1.148
1.133
1.183
1.189
1.075
705
722
725
840
1.044
1.013
1.014
958
1.021
1.028
1.240
1.060
947
FEB
MAR
ABR
722
730
854
MES
PROM NAL
ENE
708
MAY
1.025
JUN
JUL
1.000
998
95
AGO
985
SEP
1.013
OCT
1.002
NOV
1.209
DIC
1.050
PROM
941
24
Produccion Mundial y Colombiana de panela
25
24
25
http://www.agronet.gov.co/www/docs_agronet/2005112163343_caracterizacion_panela.pdf
96
26
26
97