Mercado Jóias Design Estados Unidos

Série: IBGM Export
INFOJÓIA - Núcleo de Estudos e Informação Joalheira
de
Mercadode
Jóias Design
dos
Estados
Unidos
Série: IBGM Export
O que é INFOJÓIA
Esta série tem como principal
intuito fornecer informação
atualizada ao exportador brasileiro de jóias sobre os mercados internacionais e oportunidades de negócios, incluindo estratégias para vender
mais e melhor.
Assim, esta série incluirá publicações e estudos de diversas categorias: guias mercadológicos de países, análises
dos dados de import-export,
inclusive de outras nações, indicações de produtos potenciais para exportação, ajuda
na identificação de nichos de
mercado, dados legais, etc.
Com esta série, o exportador
de jóias do Brasil terá recursos de extrema valia para o
desenvolvimento de suas atividades de comércio exterior.
O IBGM, em parceria com CREBi
.com, website global de informações joalheias, formou um
centro de geração e difusão de
informações joalheiras, chamado de INFOJÓIA, para fornecer à comunidade joalheira brasileira, uma ferramenta fundamental nos dias de hoje: informação. Informação que gera
negócios e que torna o profissional de jóias mais eficiente e
competitivo.
O INFOJÓIA desenvolve e divulga pesquisas e estudos em
diversas especialidades destinados a impulsionar o crescimento das operações joalheiras no Brasil e a facilitar a expanção dessas atividades em
um mundo globalizado.
O INFOJÓIA está criando um
dos maiores databases do setor joalheiro do mundo.
Codigo: HJ005 - rev.: dez/07
Série: IBGM Export
Estudos de Mercado
de
Mercadode
Jóias Design
dos
Estados
Unidos
Rua Texeira da Silva,433 - Paraíso
04002-137 São Paulo, SP
Fone:( 0XX11)30165850
www.ibgm.com.br / [email protected]
Equipe técnica
Coordenação de Pesquisa:
Revisão
Projeto Gráfico e Produção:
Supervisão Geral:
Assessoria:
Press on demand:
Nicole Amboni de Souza
Gerência do Infojóia - IBGM
Thaís de Jesus
Infojóia - Núcleo de Estudos e
Informações Joalheiras
CREBi.com
Departamento de Exportação/IBGM
Sistema PSI
Adex
O texto do pesente estudo foi concluído em janeiro de 2008
B823c
IBGM - Instituto Brasileiro de Gemas e Metais
Mercado de Jóias dos Estados Unidos
São Paulo: IBGM, 2007.
46 p. (Coleção Exportação de Jóias e Gemas)
1. Brasil - comércio exterior, 2. Estados Unidos
- comércio exterior I. Título II Série
CDU
Titulares deste trabalho: IBGM e CREBi.com
© Direitos reservados.
É permitida a transcrição parcial do presente estudo, desde que seja citada a fonte.
Na preparação deste fascículo, foram invidados os melhores esforços para assegurar
uma informação exata. Contudo, a informação deste é entregue sem nenhuma garantia,
expressa ou implícita. Não nos responsabilizamos por dados aduaneiros de outros
países, porque cada um captura documentos conforme sua própria legislação.
As marcas citadas pertencem aos respectivos proprietários.
Índice
O País
9
Localização, dados básicos, dados
macro-econômicos, dados históricos, dados
políticos, dados econômicos, regiões
O mercado
Classificação aduaneira
Definição do segmento de mercado
Análise da oferta
Tamanho do mercado, importações,
produção interna, competição
Análise da comercialização
Canais de distribuição, formatos de venda,
composição do mercado
Análise da demanda
13
15
17
25
29
Demanda do consumo, distribuição por
classe, consumo por produto, consumo por quilatagem
Pespectivas
34
Comércio bilateral, pontos de mercado,
presença brasileira, ações de marketing
Anexos
38
Feiras, associações, publicações, taxas aduaneiras,
feriados, dados de acesso ao mercado, formação de
preços, Feriados, cadastro de importadores,
fontes de informação, embaixadas, representações comerciais
Materiais desenvolvidos
Infojóia/CREBi.com
Série: IBGM Export
Estudos de mercado
-
Mercado de Jóias do México
Mercado de Jóias da Colômbia
Mercado de Jóias da Rússia
Mercado de Jóias de Design dos EUA
Mercado de Bijuterias e Folheados - EUA
Mercado de Jóias da Argentina
Mercado de Jóias do Chile
Mercado de Jóias do Peru
Mercado de Jóias do Equador
Mercado de Jóias da Espanha
EJ-001
EJ-002
EJ-003
EJ-004
EJ-005
EJ-006
EJ-007
EJ-008
EJ-010
EJ-011
Coleção: IBGM in Booklets
- FTC Jewelry Guide - USA
- Classificação Tarifária Aduaneira
UP-001
UP-002
Rua Texeira da Silva,433 - 04002-031 São Paulo, SP
Fone-fax: (0XX11)30165850 Paraíso
www.ibgm.com.br / [email protected]
Introdução
Este estudo de mercado analisa o mercado de jóias de design
nos Estados Unidos a fim de oferecer uma visão geral e orientação para os empresários brasileiros que desejam ingressar nesse
mercado, o qual deverá ser implementado com outros para atualização dos profissionais de exportação.
Os produtos, objeto do estudo, são jóias de design que pertencem
ao segmento de jóias de alto acabamento e qualidade, dentro de
uma faixa de preço média superior.
O estudo foi dividido em três partes:
- O País, com dados básicos e gerais sobre essa nação;
- O Mercado, um pré-estudo enfocando o setor de jóias;.
- Perspectivas, dados para o ingresso nesse mercado.
Além de uma seção “Anexos” com informações importantes para
o exportador.
Este estudo de mercado foi elaborado com base de estatísticas e
informações, cujas fontes estão indicadas nos Anexos, assim como
por contatos (entrevistas) que foram realizadas especificamente
para esse mercado.
Todo o estudo de mercado se defronta com dificuldades de
quantificação de cifras dada a ausência de dados estatísticos
confiáveis e homogêneos a partir dos quais seja possível uma análise. Além disso, os agentes do setor são muito reticentes em facilitar a informação. Mesmo assim, foram compilados diversos dados. Contudo, este não pode nem deve ser considerado como
Introdução
um trabalho final, mas o primeiro de muitos que se seguirão para
este mercado, pois muitos pontos ainda devem ser abordados.
Nesta composição, os exportadores devem sugerir novos estudos,
como colaborarem com dados que possam fazer parte do acervo
de informações.
O NEIJ já está estudando o lançamento de um novo trabalho para
complementar o presente que abordará uma análise estratégica
deste mercado, onde poderá oferecer ao exportador brasileiro de
jóias diversas ações de marketing, promoção e comercialização.
Dezembro de 2007
INFOJÓIA - Núcleo de Estudos e Informação Joalheira
É recomendável para os exportadores lerem também o material preparado
pela Divisão de Comércio Exterior do Ministério de Relações Exteriores do
Brasil
“Como Exportar - Estados Unidos da América”, que pode ser baixado
no site:
http://www.crebi.com/export/usa/EstadosUnidos.pdf
No site CREBi.com, encontram-se diversos estudos e pesquisas sobre os
Estados Unidos
O País
Localização
Estados Unidos da América, ou simplesmente Estados Unidos ou América, está localizado na América do Norte, delimitado ao:
- norte pelo Canadá;
- leste pelo Oceano Atlântico;
- sul pelo México, Golfo do México e o Mar do Caribe;
- oeste pelo Oceano Pacífico.
Os EUA possuem dois estados separados de seu território: Alasca
e Havaí. Além do estado independente de Porto Rico e outros
como Ilhas Virgens, Ilhas Marianas do Norte, Samoa...
Dados Gerais
Capital
Língua oficial
Moeda
Área total
População (est. 2005)
IDH
Densidade
Governo
Código da Internet
Código telefônico
Washington
Inglês
Dólar americano (US$)
9 629 091 km²
300 007 997 hab
0,948
31 hab./km²
República presidencialista
us
1
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
9
O País
Dados Macroeconômicos
PIB (est. 2004)
Per capita
Taxa anual de inflação
Taxa de crescimento
Juros - B.C.
Deficit público
Dívida Exterior
Taxa de câmbio:
US$ 13.233 trilhões
US$ 44.093
3,2% em 2005
2,8% em 2006
3% em 2007
US$ 400 bilhões (2006)
US$ 10,152 trilhões (2007 - 72,0% )
US$ 1.00 = R$ 1.90 (média 2007)
(fontes: Wikipedia e FMI)
Dados históricos
O território onde atualmente localizam-se os Estados Unidos, há
40 mil anos era habitado por humanos vindos da Ásia, através do
Estreito de Bering.
Durante o século XVI, os espanhóis exploraram e colonizaram
esparsamente as regiões que constituem hoje o sul da Flórida e a
região sudoeste dos Estados Unidos, California e Texas.
A nação americana surgiu no século XVII através da união de Treze
Colônias britânicas, que formaram os Estados Unidos da América.
Em 1776, uma revolta organizada pela classe dirigente dos colonos, seguiu-se a Revolução Americana, que foi a guerra de independência contra a autoridade do rei da Inglaterra.
Uma constituição foi aprovada em 1789 e o país assumiu a forma
de uma República Federal.
Vale ressaltar que, os EUA adotaram a política isolacionista na Guerra
Civil Americana, não intrometendo-se em conflitos internacionais. No
entanto, isto acabou modificando-se no final da guerra civil.
10
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
O País
O país, ficou conhecido mundialmente no século XX como a grande potência ecônomica e militar, tornando-se o maior pólo de
desenvolvimento tecnológico do planeta.
Dados políticos
Os Estados Unidos são uma República Federal Presidencialista.
Dados econômicos
A economia dos Estados Unidos da América está organizada segundo o modelo capitalista sendo a mais importante e influente do
mundo em tempos atuais. Vários países indexaram as suas moedas ao dólar, ou chegam mesmo a usar a moeda americana como
sua moeda oficial, e os mercados de capitais americanos são em
geral vistos como indicadores da economia mundial.
Destacam-se seus recursos minerais com grandes depósitos de
ouro, petróleo, carvão e urânio. No setor agrícola, produz milho,
trigo, açúcar e tabaco, entre outras. Com uma indústria bastante
diversificada, produz automóveis, aviões e produtos eletrônicos,
sendo estes seus principais produtos industrializados.
O setor econômico de maior poder é o de serviços, ressaltando o
número de habitantes que trabalham nele é de 3/4.
Seus parceiros comerciais são: Canadá (o maior), União Européia, México, Japão e China.
Regiões administrativas
Os Estados Unidos da América possuiem50 estados.
Os principais estados americanos relacionados com o setor de
jóias estão localizados no nordeste do país, principalmente em
Rhode Island, Massachussets, New Hamsphire e New York. Contudo, também há pólos na Flórida, California e Dakota do Sul.
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
11 11
O País
A seguir, dados sobre a população e renda dos principais estados americanos e no mapa abaixo, as principais cidades.
Distribução da população e renda
Principais áreas
metropolitanas
Estados mais
habitados
Estados com PIB
mais alto
PIB per
capita US$
1. N.York-N.Jersey
2. Los Ángeles
3. Chicago
4. Washington
5. San Francisco
6. Philadelphia
7. Boston
8. Detroit
9. Dallas
10. Houston
1. California
2. Texas
3. Nueva York
4. Florida
5. Illinois
6. Pensilvania
7. Ohio
8. Michigan
9. Nueva Jersey
10. Georgia
1. Washington, DC
2. Connecticut
3. New Jersey
4. Massachusetts
5. Maryland
6. New York
7. New Hampshire
8. Minnesota
9. Colorado
10. California
41.345
43.173
40.427
39.815
37.331
36.574
34.702
34.413
34.283
33.690
Fonte: USstat
UStrade
12
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
O Mercado:
Classificação aduaneira
O estudo se centra no capítulo 71 que se refere a produtos joalheiros com base no Sistema Harmonizado nas posições HS 7113 e
HS 7116.
Nota importante:
As posições HS 7113 e HS 7116 englobam todas as operações sem
especificar preço e qualidade, como é o caso da joalheria de design.
Por isso, a análise das estatísticas fica prejudicada, pois torna-se impossível saber o tipo do produto exportado.
Outro ponto a salientar é que o Brasil, por estar incluído no SGP (Sistema geral de Preferências), a taxa do Imposto de Importação é 0. A
média deste imposto neste setor é de 7.5%
7113
7116
Articles of jewelry and parts thereof, of precious metal or
of metal clad with precious metal:
Of precious metal whether or not plated or clad with
precious metal:
7113.11 Of silver, whether or not plated or clad with other
precious metal:
7113.19 Of other precious metal, whether or not plated or
clad with precious metal:
7113.20 Of base metal clad with precious metal:
Articles of natural or cultured pearls, precious or
semiprecious stones (natural, synthetic or
reconstructed):
7116.10 Of natural or cultured pearls:
7116.20 Of precious or semiprecious stones (natural,
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
13
O Mercado: Classificação
aduaneira
synthetic or reconstructed):
Articles of jewelry:
7116.20.05 00 Valued not over $40 per piece
7116.20.15 00 Other
Of semiprecious stones (except rock crystal):
7116.20.30 00 Graded semiprecious stones
strung temporarily for
convenience of transport
7116.20.40 00 Other
7116.20.50 00 Other
Nota:
Recomenda-se a leitura do booklet “Classificação Tarifária Aduaneira”
da coleção “IBGM in Booklet” para se obter a relação completa, em
português, inglês e espanhol.
Nota:
Os dados de produção industrial se baseiam no sistema NAICS (North
American Industry Classification System), que foi desenvolvido pelos EUA,
Canadá e México a fim de formar uma estatística única da atividade empresarial nos três países.
Concretamente, é este o código que faz referência à joalheria.
• NAICS 339911: Fabricação de joalheria. Com pequenas diferenças, este
código se compara com as posições HS 7113 e HS 7116, e ainda a HS
9113.100 referente a pulseiras de relógios de metais preciosos.
• NAICS 448310: Varejistas de joalheria.
14
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
Definição do
segmento de
mercado
O mercado americano é o maior do mundo no setor de joalheria e
está em pleno crescimento, numa base de 5 a 7% ao ano desde
2000, ao contrário da Europa, que descresceu.
Este crescimento para o segmento de jóias de design foi ainda
mais alto a base de 10 a 15%.
Atualmente, os gastos de consumo em joalheria nos EUA estão
na ordem de US$ 65 bilhões. Dentro deste valor, calcula-se que o
consumo da joalheria de design ou luxo, represente 5% do mercado. Embora as empresas americanas atuem com força nesse
mercado, a grande parte dos produtos são importados, tendo à
frente, a Itália, acompanhada por Israel e Hong Kong, mas que a
partir de 2003 começaram a perder suas cotas para Índia, China,
e Tailândia e em anos mais recentes, juntou-se também a Turquia.
Essa mudança de perda de mercado pelos tradicionais fornecedores é a boa para o Brasil, porque abre uma oportunidade de
oferecer produtos joalheiros brasileiros de alta qualidade.
O mercado de joalheria de luxo e de design tem experimentado o
maior crescimento do setor nos últimos tempos.
Em suma, a joalheria de design é sem dúvida, um mercado interessante por volume e perspectivas de crescimento, onde o consumidor pode gastar mais por peças exclusivas e de qualidade.
Mas é um mercado altamente competitivo, onde os maiores players
não têm garantia de mercado, como a Itália.
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
15
Definição do segmento de
mercado
Assim, o Brasil precisa encontrar novos canais de comercialização,
como está fazendo a Colômbia para introduzir com mais eficiência suas jóias de esmeraldas diretamente junto ao consumidor
americano e à Índia comprando diversas de redes de varejo.
Como o principal interesse deste estudo está na joalheria de
design, o quadro abaixo a posiciona dentro do panorama das classificações básicas de joalherias.
Tipos de jóias
Joalheria Tradicional
Antiga
Filigrama
Outras
Contemporânea
Joalheria de Design
Clássica
Joalheria Artística
Do autor
JIC
Deve-se à Itália o grande impulso dado à joalheria de design. Hoje, todos os
países procuram se desenvolver neste segmento. O diferencial apresentado
pelo Brasil perante os mercados internacionais está na criatividade do desenho e nas cores de suas pedras. O Infojóia (Núcleo de Estudos e Informação
Joalheira) estará sempre estudando a agregação de novos valores à idealização
básica. Hoje, para se manter no mercado, é sempre estar um passo à frente
dos concorrentes, apresentando sempre inovações ao mercado. Isto exige
estudos e pesquisas. Encontrar e apresentar soluções é uma das principais
funções do Infojóia.
16
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
O Mercado:
Análise da oferta
1. Tamanho do mercado
Durante o ano de 2006, o consumo de produtos joalheiros nos
EUA foi US$ 20 bilhões (dado do US Commerce), o que torna o
mercado americano interessante tanto pelo número de consumidores como pelo volume das vendas, o maior do mundo.
A seguir, o quadro mostra os valores da produção e consumo e
do comércio exterior.
Produção e Comércio Exterior (NAICS 339911)
2004 2005
2001
2002
2003
5.900 6.000
Produção
5.410
5.800
5.800
Exportações 1.659
1.820 2.000
1.826
1.770
Importações 5.533
7.320 8.160
6.261
6.559
Saldo
-5.500 -5.840
-3.874 -4.435 -4.790
Consumo
8.400 12.160
8.284 10.235 10.589
Consumo = Produção + Importações - Exportações
Fonte: US Commerce Dept
Nota: O código NAICS 339911 - Fabricação de joalheria se compara
com pequenas diferenças as posições HS 7113 e HS 7116.
Do total do consumo apresentado no quadro acima, pode-se afirmar que 15% a 20% corresponde a artigos de design, o que
representa aproximadamente um mercado de US$ 4 bilhões (dado
da MVI). A Itália recebe a maior parcela deste segmento.
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
17
O Mercado: Análise da oferta
2. Importações
Desde 2001, o mercado americano é praticamente o único que
cresce, além dos países asiáticos e não apresenta sintomas de
esgotamento. Assim, é o mais cobiçado pelos países produtores.
Embora a produção americana seja representativa, não é suficiente para suprir a demanda. Assim, as importações representam
aproximadamente 40% do consumo americano no setor de design.
Posição HS 7113
Os 10 principais países exportadores representam mais de 83%
das importações de joalheria dos EUA, conforme mostra o quadro
abaixo:
Importação de produtos joalheiros* (HS 7113)
India
China
Tailândia
Itália
Hong Kong
México
Turquia
França
R.Dominicana
Israel
Brasil
Total
2002
867
524
676
1.498
506
171
196
212
194
265
18
5.127
* em US$ 1 milhão
18 18
2003
1.179
698
773
1.201
447
184
434
202
205
247
21
5.591
2004
1.491
912
887
1.000
474
272
369
146
236
226
26
6.039
2005
1.761
1.078
906
934
484
434
405
227
234
240
31
6.734
2006
2.414
1.370
1.065
917
505
400
359
274
274
232
37
7.847
Fonte: World Trade Atlas
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
O Mercado: Análise da oferta
No quadro acima, nota-se a queda acentuada nas exportações
advindas da Itália, juntamente com Israel e Hong Kong e o excepcional aumento das exportações da Índia, convertendo-se em 2005
no maior exportador, com um incremento de 120%. Aproveitando
a mesma onda de crescimento, estão a China e Tailândia.
Esta evolução de novos participantes, num setor que cresce como
o da joalheria sobre outros fabricantes tradicionais de jóias de
qualidade, diz para o Brasil que sua condição de aumentar sua
quota de exportação é promissora.
O quadro a seguir mostra a quota de mercado dos 10 maiores
exportadores.
Quota de mercado dos 10 paises * (HS 7113)
India
China
Tailândia
Itália
Hong Kong
México
Turquia
França
R.Dominicana
Israel
Brasil
*%
2002
16.81
10.22
13.18
29.21
9.86
3.33
3.38
4.13
5.16
5.16
0.35
2003
21.08
12.48
13.82
21.48
7.99
3.29
7.76
3.61
3.66
4.41
0.37
2004
24.68
15.10
14.68
16.55
7.84
4.50
6.11
2.41
3.90
3.74
0.43
2005
26.15
16.00
13.45
13.86
7.18
6.44
6.01
3.37
3.47
3.54
0.46
2006
39.76
17.45
13.57
11.68
6.43
5.09
4.57
3.49
3.49
2.95
0.47
Fonte: World Trade Atlas
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
19
O Mercado: Análise da oferta
Nota-se no quadro acima que a Índia, Itália, Tailândia e China representam mais de 60% das importações de jóias nos EUA.
Posição HS 7116
No que se refere a artigos da posição 7116, de importância menor que a anterior, representa 4% do total das importações de
joalherias, aparecendo a China como líder com um aumento de
140% desde 2001, mas tendo a Índia crescendo mais velozmente. Neste grupo entram também a Irlanda e Guatemala com 2o e 3o
lugares, respectivamente, conforme mostram nos quadros a seguir de valores e percentagens.
A China exporta 35% do total e onde os 10 primeiros totalizam
mais de 83% das exportações. Este fato vem mais uma vez con-
Importação na posição* (HS 7116)
2003
2004
2002
87.290
69.090
China
44.690
15.410
41.240
Irlanda
13.870
5.720
20.350
Guatemala
100
26.190
24.200
Hong Kong 12.200
14.340
18.570
India
17.100
11.550
6.520
Inglaterra
10.800
11.140
7.430
Itália
11.140
9.290
6.210
Tailândia
10.210
3.680
6.150
Canadá
6.680
4.108
3.177
Brasil
4.038
Total
186.910 195.360 246.560
* em US$ 1.000
20
Nota
importante:
A posição 7116 é
apresentada
com detalhes no
booklet “Estudo
de Mercado de
Gemas nos
EUA” desta
série.
Fonte: World Trade Atlas
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
O Mercado: Análise da oferta
firmar o fenômeno geral de aparição de novos players frente aos
tradicionais exportadores.
Quota de mercado por pais* (HS 7116)
China
Irlanda
Guatemala
Hong Kong
India
Inglaterra
Itália
Tailândia
Canadá
Brasil
* em %
2003
35.37
7.89
2.93
10.47
7.34
3.34
5.74
4.76
1.88
1.90
2002
23.91
7.42
0.05
10.83
9.15
5.78
2.64
5.46
3.58
3.80
2004
35.39
9.76
8.25
7.34
7.53
4.68
3.01
2.52
2.49
1.79
Nota
importante:
A posição 7116 é
apresentada
com detalhes no
booklet “Estudo
de Mercado de
Gemas nos
EUA” desta série
Fonte: World Trade Atlas
3. Produção interna
O mercado americano de jóias de ouro é o 4o maior fabricante do
mundo, logo depois da Índia, Itália e China.
A concentração das indústrias de jóias está situada principalmente nos estados do nordeste americano logo acima de Nova Iorque:
Rhode Island, Massachussets, Nova Inglaterra. Na California e Florida também existe uma concentração menor.
Atualmente, existem aproximadamente 2.340 fabricantes, sendo
que 80% deles com menos de 25 empregados (dado da MJSA).
O quadro abaixo apresenta os números de fabricantes, empregaEstudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
21
O Mercado: Análise da oferta
Dados de fabricantes e empregados (NAICS 339911)
2002
2003 2004
2003 2004
2001 2002
2.270
2.270 2.340
2.270 2.340
2.270 2.270
Num.
39 fabricantes
39
40
39
39
39
40
Empregados
70
73(em mil)
75
70
73
70
75
% de utilização
Fonte: US Commerce Dept/MJSA
dos, e capacidade de utilização.
Como uma tendência mundial, o mercado americano está vivendo um considerável processo de concentração. Assim, existem
empresas de grande porte, como a Stuller, como mais de 4 mil
empregados, onde concentra 95% de suas operações exclusivamente nos EUA.
A maioria dos fabricantes não possui uma rede própria de vendas, cuja produção é dirigida a atacadistas ou agentes que se
encarregam de repassar aos varejistas.
Embora a produção americana atinja a todos os segmentos de
mercado, sua presença mais forte está concentrada principalmente em dois segmentos:
- jóias padronizadas produzidas por equipamentos automáticos.
- jóias de luxo que exigem mais qualificação. Neste segmento, a
produção americana chega a 60% do vendido no mercado (dado
da MVI), que inclui a joalheria de design. Então, o maior concorrente do Brasil e dos outros exportadores neste segmento é a
indústria americana e não a Índia ou Itália, como poderia se supor.
22 22
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
O Mercado: Análise da oferta
4. Competição
No setor de jóias de design, a Itália ainda possui o melhor posicionamento do mercado, graças à diferenciação que empreendeu
na década de 90, empregando a estratégia de qualidade e desenho em lugar do preço, além de criar uma boa distribuição nos
EUA.
A Itália procura promover sua marca “Made in Italy’’ como um símbolo de qualidade para fazer frente aos produtos da China e Índia.
No mercado americano, a Itália expandiu sua penetração com diversas marcas italianas, como Zoppini, Caravelli, Versan, entre
outras que faturam não mais de US$ 10 milhões anuais no segmento médio-alto, onde o desenho, a originalidade e qualidade
são a base da venda, pois o segmento de jóias de ouro tem perdido terreno a cada ano.
Simultaneamente, concorrem no mercado também as joalherias
de alto luxo e grifes como Cartier, Bulgari sem contar as italianas
Gucci e Armani, que agora também exploram o produto jóia.
O concorrente mais forte são as marcas americanas como a David
Yurman, Zales Jewelers, Henry Dunay, etc. que representam entre
60 e 70% deste segmento numa faixa de preços entre US$ 500 a
US$ 2500, ou seja, todos os tipos e faixas dentro do mercado.
A estas, unem-se as joalherias de alto luxo, como Harry Winston,
Tiffany. etc.
Já a China compete principalmente na faixa mais baixa em um
valor inferior a US$ 300 e onde é imbatível, contudo a Tailândia e
India, competem em um nível mais alto de desenho e qualidade,
cujos preços são inferiores aos da Ítália e dos EUA.
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
23 23
O Mercado: Análise da oferta
As fábricas chinesas e indianas possuem nível tecnológico adiantado e mão-de-obra qualificada com uma média de 150 empregados por fábrica.
A joalheria brasileira deve se posicionar na faixa médio-alta de
preços, que é menos sensível a variações e que tem uma demanda progressiva.
Esta faixa sofre alta concorrência por parte dos americanos e italianos, mas é onde se valoriza mais unicidade e novidade de uma
jóia, onde a joalheria brasileira pode explorar, atendendo na quantidade menor e em preço maior.
Não existe preconceito contra a jóia brasileira nos EUA, o que dá
em princípio, condições de igualdade para competir neste mercado com outro país.
O Brasil precisa adicionar ao seu projeto de jóia de design novos
ingredientes, pois somente com o design não é mais possível
competir no mercado americano (todos os países trabalham neste sentido).
Por solicitação do IBGM, o CREBi.com está pesquisando esses
novos ingredientes que possam influenciar o consumidor americano em optar pela compra do produto brasileiro. Um dos caminhos em pesquisa é o de jóias éticas e étnicas. Embora seja um
mercado em criação, o Brasil possui alguns ícones internacionais
de conceito reconhecidamente aceitos que podem detonar no consumidor americano a preferência pela jóia brasileira.
24
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
O Mercado: Análise
da comercialização
1. Canais de distribuição
Nos EUA, a venda de jóias usa diversas formas de comercialização, embora essas formas se reduzam consideravelmente quando dirigidas para jóias de design.
As jóias de design têm grande penetração nas principais zonas
de influência de pensamentos, especialmente New York, California,
Chicago e sul do Texas (Dallas).
Os canais de distribuição para jóias são:
- Speciality Stores (especializados independentes)
Características: jóias de design a preço elevado, tanto americanas
como estrangeiros. Prestam boa atenção personalizada ao cliente
Empresas: Harry Winston, Graff, Tiffany, H.Stern...
Público: classe média-alta
Inconvenientes: menor volume de pedidos, dificuldades de abertura de canal.
- Chain stores (cadeias de lojas de jóias)
Características: maior poder de negociação com os fornecedores
por quantidade de compra
Empresas: Zale, Sterling, Friedman...
Público: classe baixa-média
Inconvenientes: trabalham pouco com jóias de desenho. Operam
linhas próprias, mas esse canal está em desenvolvimento para aceitarem linhas no segmento de design.
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
25
O Mercado: Análise da
comercialização
- Department stores (lojas de departamentos)
Características: lojas de produtos de consumo com joalherias internas que vendem tanto jóias de design, como marcas de grife, principalmente americanas e européias. A venda é atrativa pelo volume de pedidos, pela projeção de imagem para produto vendido neste
estabelecimento.
Empresas: Saks, Neiman Marcus (vende jóias da H.Stern), Nord-strom,
Macy´s, Saks 5a Av,...
Público: classe média, algumas também atingem média-alta
Inconvenientes: dificuldades de fornecimento em quantidades, uma
vez que a jóia de design não prima pela quantidade, exigências impostas ao fornecedor de diversos tipos.
Nota: o Brasil deveria convidar os compradores destas lojas para visitarem a Feninjer, normalmente seus compradores visitam feiras.
- Discount stores (lojas de descontos)
Características: lojas de produtos de consumo que vendem jóias de
baixo custo e de qualidade média.
Empresas: Wall Mart, KMart, JCPenney...
Público: classe baixa e média
Inconvenientes: vendem jóias de preços baixos ao grande público.
- Internet
Características: nicho de venda marginal com crescimento contínuo
representando atualmente 5% das vendas totais de jóias. O aumento
de vendas online pode representar boas oportunidades para as jóias
brasileiras. Em 2015, as vendas online, deverão estar ao redor de 20%.
Empresas: Blue Nile, ICE, Mondera...
Público: classe baixa, média e alta
26
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
O Mercado: Análise da
comercialização
2. Formatos de venda
As formas de venda de jóias de design nos EUA podem ser feitas
por venda direta e indireta e são:
- Venda indireta por representantes
A forma mais recomendável para se introduzir e a mais usada
para a maioria de produtos no mercado americano é nomear um
representante. Por motivos de segurança, não existem listagens
de representantes para jóias.
A melhor forma de seleção é sondar representantes especializados em produtos joalheiros que são citados em material de
propaganda de fabricantes ou fazer contatos em feiras.
A praxe é uma comissão de 10% para produtos de design, mas
para alguns produtos de ouro, pode reduzir-se a 5%.
- Venda direta por varejistas
O formato mais comum de estabelecer uma relação comercial
para vender produtos joalheiros é enviar um press kit a varejistas
que trabalham com diferentes fabricantes internacionais por meio
de showrooms ou galerias, que analisarão se o tipo de produto é
compatível com seu inventário. Em geral, é desejável a presença
do representante da empresa para apresentá-la e iniciar
operações. Este tipo de varejo também participa de feiras de arte
joalheira, o que permite divulgar a marca do fabricante.
- Venda direta por filial
A abertura de um ponto de venda - loja ou showroom - permite a
venda direta ao consumidor, proporcionando um melhor
conhecimento do cliente. Para joalherias, essa abertura
normalmente se faz em zonas comerciais de alto prestígio. Este
procedimento exige elevados custos iniciais, além de despesas
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
27
O Mercado: Análise da
comercialização
de pessoal a contratar.
Em vista disso, esta opção é descartável, exceto se houver um
nível de vendas importante.
Outra possibilidade é abrir um showrroom de menor investimento
em uma região de comércio importante. Por exemplo, em Nova
Yorque, o aluguel de uma suíte nas ruas 45 a 48 está na ordem de
US$ 400/m2.
As jóias de design são vendidas principalmente em lojas tradicionais em jóias e de luxo, assim como em uma parte de lojas de
departamento. No quadro abaixo, não se inclui TV e Internet onde
também se vende jóias de design. Algumas cadeias de lojas de
jóias também vendem joalheria de design.
Varejista
Localização
Especializados Zonas
Comerciais
Especializados Zonas
Comerciais
de luxo
Centros
Cadeias de
Comerciais
lojas
Zonas/
Lojas de
Departamento Centros
Comerciais
Lojas de
desconto
Tipo de
produto
Todo o tipo
(alianças)
Joalheria de
design
Todo o tipo
Alguns com
jóias de
design
Zonas/
Jóias de
Centros
baixo preço
Comerciais
Clientes
Dados gerais
Consumidor
médio
Consumidor
de nível alto
Consumidor
médio
Consumidor
de nível
médio que
quer preço
Consumidor
de nível baixo
Consumidor mais
confia.
Segmento imune a
ofertas
Orientado às ofertas
Qualidade e muitos
descontos
Vendas e tráfego
alto
Jewelers of America
28
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
O Mercado: Análise da
comercialização
Localização do varejo de jóias
As lojas de joalherias independentes estão instaladas e loca-lizadas
mais acentuadamente em zonas centrais das cidades ou zonas
comerciais, onde exista grande afluência de público, sendo que
somente 10% estão em shopping centers.
As lojas de luxo estão situadas em zonas exclusivas das cidades.
3. Composição do mercado joalheiro americano
Com base no material produzido pela National Jeweler, uma das
principais revistas de jóias dos EUA, que realiza costumeiramente
estudos sobre o mercado de jóias, reproduzimos os seguintes
pontos:
Distribuição por canal
A distribuição das vendas de joalheria de ouro nos EUA está assim distribuída por canal (NJ):
Vendas de jóias de ouro por tipo de loja ou canal
Tipo de lojas
Lojas especializadas
Lojas de departamento
Lojas de desconto
Outros (Internet, Catálogo, TV)
Total
US$
bilhões
9.10
4.10
3.99
2.80
19.99
%
participação
49
20
20
11
100
Como se nota nos EUA, somente quase metade da joalheria de
ouro é realizada por lojas especializadas (joalherias), sendo que
51% por lojas de outros segmentos. Bem diferente do Brasil,onde
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
29
O Mercado: Análise da
comercialização
este segmento não é pouco explorado.
As joalherias-galerias são pontos ótimos para venda de jóias de
design, como Jared The Galleria (do grupo SIgnet), Aaron Faber e
Michael Figen de Nova Iorque, embora não façam grandes pedidos,
mas os valores são elevados.
Principais lojas por canal
As principais lojas por canal são apresentadas no quadro abaixo:
Lojas que vendem jóias
Cadeias especializadas
Zale Corp
Sterling
Finlay Jewelry
Tiffany & Co.
Helzberg Diamond
Lojas de departamento
JCPenny
Sears, Roebuck
Macy’s
Lojas de desconto
Wal-Mart
Kmart
Target
Outras (TV e Web)
QVC
Home Shopping Net
Shop NBC
Blue Nile (web)
Vendas (bilhões)
2.068
1.599
952
792
500
1.000
1.000
800
2.300
500
500
950
415
300
250
N
NNational
Jeweler
30
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
O Mercado: Análise da
comercialização
Localização dos pontos de venda
O quadro abaixo mostra a localização dos pontos e sua percentagem de vendedores por ponto de venda (NJ):
As lojas de produtos de
luxo procuram pontos de
Localização de
% por ponto
renome, como Madison Av.
pontos de venda
de venda
em Nova Iorque ou Rodeo
Centro da cidade
34%
Street em Los Angeles.
Zona
comercial
9%
As grandes cadeias de
Isoladamente
20%
lojas de jóias estão
Centro comercial
10%
localizadas nas zonas
Outros
27%
comerciais.
Número de lojas de jóias por segmento
Como acontece em outras atividades, começa a ocorrer uma concentração de vendas nos maiores estabelecimentos relacionados
com jóias, conforme se pode visualizar no quadro abaixo (NJ):
Lojas de jóias
Número
de pontos
Venda total
US$ milhão
% total
4 principais empresas
8 principais empresas
20 principais empresas
50 principais empresas
Total
4.280
5.977
6.730
7.475
28.532
5.540
7.360
8.692
9.953
23.184
23,9
31,7
37,5
42,9
100
Fonte: U.S. Bureau of Census
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
31
O Mercado: Análise
da demanda
Comportamento do consumidor
Em 2006, as vendas totais da joalheria americana atingiram o valor de
US$ 65 bilhões, sendo que o grupo de jóias de ouro possui aproximadamente 15% deste total, sendo o 3o segmento mais importante nos
EUA por seu tamanho, porém mais influenciado por ciclos econômicos e menos por fator preço. A jóia de design de ouro está nesta categoria e comporta 15 a 20% desse grupo.
O gráfico abaixo mostra os percentuais de compradores em função
do valor do produto baseado no estudo elaborado pela Unity Marketing,
uma consultoria especializada em produtos de luxo nos USA. Os artigos
de joalheria de design seguem um padrão similar aos produtos de
luxo. Os produtos de valor mais alto (acima de US$ 1.500) têm um
comportamento mais estável, enquanto os produtos mais baixos (ao
redor de US$500)
% de compradores em função do
são mais
valor do produto
instáveis.
10%
5%
15%
70%
Fonte: Unity Marketing
32
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
O Mercado: Análise da
demanda
Os consumidores com maiores níveis de renda gastam mais em
jóias que em outras categorias, além de serem menos sensíveis
às retrações do mercado.
Os consumidores com renda até US$ 75 mil representam até 53%
e acima deste valor com 47%.
O quadro a seguir mostra o percentual dos compradores em relação ao valor da renda.
% de compradores em função do valor do renda
Nível de renda
Menos de US$ 25.000
US$ 25.000 - US$ 49.999
US$ 50.000 - US$ 74.999
US$ 75.000 - US$ 99.999
Mais de US$ 100.000
% de compradores de jóias
7%
22%
24%
19%
28%
Fonte: Unity Marketing
A distribuição de renda nos EUA é maior que a da Europa, em
vista disso é o maior mercado de luxo do mundo.
O consumidor americano de luxo se guia mais pela experiência
própria e não pelo custo do produto ou sua exclusividade. O luxo é
um estilo de vida. Os americanos exploram mais a individualidade
que a exclusividade. É mais importante o efeito que produz no consumidor que o objeto em si mesmo.
No que diz respeito à jóia, não interessa tanto o preço, mas o desenho especial e exclusivo com acabamento cuidadoso e individualizado. É por esta expectativa que o consumidor está disposto
a pagar mais. Este comportamento geral se traduz no pensamento da maioria dos americanos.
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
33
O Mercado: Análise da
demanda
Com relação à idade, os consumidores com maior inclinação para
compra de jóias de design são as mulheres entre 25 e 35 anos
com maior nível de renda. Elas valorizam mais a qualidade e o
desenho que o preço, conforme mostra o gráfico abaixo:
Distribuição de renda por idade
Fonte: Unity Marketing
O gráfico a seguir mostra a distribuição da renda por lar em diversos países. Nota-se que os lares americanos com mais de US$
75.000 representam 21% dos lares, enquanto que nos paises europeus essa média é de aproximadamente, 3%.
As diferenças de renda entre os países europeus e os EUA podem
ser verificadas neste gráfico, principalmente em:
- a proporção de ricos é estrondosamente desigual: nos USA são
21% e na Europa, 3%.
- a renda média na Europa é de US$ 12 mil e EUA está US$ 25 a
34
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
O Mercado: Análise da
demanda
Distribuição de renda por lar nos USA e Europa
Em mil
Fonte: Trading Up Market Report
50 mil.
Outro ponto importante a ser notado é com respeito à lealdade da
marca em joalheria, que é muito escassa. Isto se traduz numa grande
oportunidade para os novos competidores introduzirem no mercado uma nova marca. Aliás, entre os produtos de luxo, a joalheria é
aquele que apresenta um índice de lealdade mais baixo, conforme
se mostra no gráfico abaixo, com consumidores com rendas superiores a US$ 75.000 anuais.
E somente 4% dos consumidores de jóias são fiéis à marca, enquanto nos automóveis a fidelidade à marca chega a 68%.
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
35
O Mercado: Análise da
demanda
Quanto à demanda
Fidelidade às marcas de luxo
de joalheria de design por tipo de produto, a peça mais
vendida é o colar, seguido de pingente e
anel (o segmento de
anel de compromisso é destacado).
O consumidor deste
tipo de joalheria procura por peças únicas
JJCOC
e de alto acabamento, embora não seja o
mais caro, deve conter exclusidade. A maioria são de metais preciosos, principalmente ouro, embora haja uma tendência crescente por materiais não tradicionais, como aço e ferro, com a incorporação de pedras preciosas, estas se tornaram populares nos últimos anos.
Vendas de joalheria por tipo de produto (JCOC)
Tipo de peça
Colares
Pingentes
Pulseiras/braceletes
Anéis
Anéis de compromisso
Outros
36
Venda (US$ milhões)
% de mercado
6,3
3,03
2,28
1,60
1.28
1,84
38.5
18.5
14
10
8
11
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
O Mercado: Análise da
Demanda
A jóia de diamante representa a 34% do total das jóias vendidas.
Grupos de consumidores
O comprador de jóias de design pode ser classificado como um
consumidor com mais 25 anos, com um nível de renda elevado
(superior a US$ 60 mil anuais), vivendo em grandes centros, como
Nova Iorque, Los Angeles e Chicago.
1. Baby Boomers
O grupo demográfico conhecido nos USA como “baby boomers”
se relaciona aos nascidos entre 1946 e 1964, que é 30% do total
da população e é considerado o mais importante segmento para
a indústria de jóias. Seu poder de compra está ao redor de US$
10 bilhões (dado extraído das pesquisas da JCOC).
Algumas características das mulheres desse grupo:
- Universitária, independente e individualista;
- 30% estão no estados sulinos;
- 70% tem imóvel próprio e vê pouca TV;
- O grupo mais interessado na jóia de design e de moda e mais
exigente, quer qualidade e durabilidade;
- O melhor meio para acessar este segmento é por revistas de
moda.
2. Consumidores com mais de 50 anos
Estima-se que 27% da população americana esteja nesta faixa, e
com um total de 83 milhões de pessoas.
Os gastos do grupo estão ao redor de US$ 2.9 bilhões e consome
o dobro dos consumidores com menos de 36 anos.
Uma forma de atingir a este grupo é oferecer produtos que
exponham uma imagem mais jovem, mas que não seja usada por
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
37
O Mercado: Análise da
Demanda
pessoas jovens.
3. Compradores de luxo
Este grupo se compõe de 25 milhões de uma renda de mais de
US$ 100 mil por ano, sendo que 47% do grupo compram produtos
de moda ou luxo. Seu poder de compra é superior a US$ 3 bilhões
em produtos de moda.
Já para os de renda entre US$ 50 e US$ 99 mil, somente 26%
deles compra produtos de luxo.
Neste grupo, a moda é considerada como uma necessidade pelos consumidores que buscam produtos exclusivos e de elevada
qualidade.
Algumas características são:
- Gastos médios de US$ 4.500 ao ano em produtos de moda, uma
média de 110% maior que a média do país.
- Este grupo é de 12% da população americana, onde se gasta
mais dinheiro em moda.
4. Mercado hispânico ou étnico
A população americana na sua composição étnica está se alterando. A população atual americana é composta em 37 milhões de
hispânicos e em 2030 será de 74 milhões, o que conduz a novos
padrões de consumo pelo aumento da renda deste grupo (dado
da US Stats).
Outro grupo que merece destaque é o afro-americano que tem hoje
24 milhões e as mulheres gastam uma média de US$ 1000 por
ano em moda.
O Brasil deve aproveitar esta nova oportunidade: procurar o mercado hispânico nos EUA, que hoje já representam gastos totais de
compras superiores a US$ 10 bilhões.
38
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
Perspectivas e
oportunidades
O valor total das exportações do Brasil para os EUA, em 2006 foi
de US$ 26 bilhões, o que representa 23% de todo volume exportado pelo Brasil.
Os Estados Unidos são o maior e o principal parceiro comercial
do Brasil.
As vendas brasileiras para aquele mercado têm mostrado crescimento constante nos últimos anos.
A pauta das exportações brasileiras para os Estados Unidos é
muito diversificada, englobando desde matérias-primas e produtos até artesanato.
No setor de jóias, os resultados brasileiros de exportação (embora sejam os EUA o maior mercado) são muito reduzidos, se comparados com outros concorrentes. Precisa-se de novos planos
para avançar mais neste mercado.
Neste caso específico, o Brasil ocupa a posição 29a entre os maiores exportadores de jóias para os EUA. Por exemplo, Romênia,
Tunísia, Croácia, Bolívia (o dobro das exportações brasileiras),
Peru (o triplo das exportações brasileiras), República Dominicana
(10 vezes mais) exportam cifras mais expressivas que o Brasil.
Isto não é desanimador, é alentador, pois mostra que se pode
obter grandes resultados neste mercado.
Nos estudos efetuados, o Brasil pode situar-se entre os 15 maiores exportadores de jóias com uma exportação anual de US$ 150 milhões, aproximadamente, que em 2006, foi de US$ 32 milhões.
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
39
Perspectivas e
oportunidades
As exportações brasileiras para os EUA são relativamente pequenas se comparadas com nossos competidores diretos: Índia e Itália. As exportações brasileiras representam quase 0,5% das importações americanas de um total de US$ 32 milhões.
O comportamente atual das importações americanas de jóias evolui em dois sentidos contrários, descrescendo para a Itália e Israel,
mantendo-se estável para Hong Kong e crescendo para a Índia,
China, Tailândia e Turquia.
O Brasil, em escala menor, está incluído neste grupo, como se pode
verificar pelo crescimento das exportações nos últimos cinco anos
em produtos joalheiros:
Exportação de jóias entre Brasil e EUA em US$ 1.000
Pedras (7116)
Joalharia (7113)
Total
(*)10 meses
2003
2004
2005
2006
2007(*)
3.177
17.825
21.002
4.108
22.833
26.941
5.160
26.160
31.320
5.698
31.640
37.338
3.628
28.638
32.266
Fonte: Sistema Aliceweb - MDIC
Pontos a observar neste mercado
O setor de joalheria nos EUA apresenta taxas anuais de crescimento entre 5 e 7%; no caso de jóias de design, esse crescimento
sobe para 15% e 18%.
- 52% dos consumidores americanos compraram jóias em 2006,
o que dá uma grandeza do mercado.
- As importações de jóias nos EUA representam 62% de todo o
40
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
Perspectivas e
oportunidades
consumo aparente, o que dá uma idéia das possibilidades de ingresso para um exportador brasileiro neste mercado.
- O mercado americano de jóias é de US$ 65 bilhões. Deste total,
15% a 20% se refere a jóias de design ou de alto nível, que é explorado principalmente pela Itália e marcas americanas, embora
ocorra uma perda de quotas para a Índia e Tailândia, inclusive para
o Brasil, uma vez que a lealdade à marca em joalheria é a mais
baixa entre todos os produtos de luxo.
- A médio e longo prazo, o setor de joalheria de design ou de luxo é
o que apresenta o maior potencial de crescimento devido ao aumento da renda da população.
- Como regra, o consumidor americano não se importa em pagar
mais caro por produtos de qualidade e exclusivos.
- Quem compete em função de preço sempre está exposto a um
concorrente que produza mais barato e conseqüentemente arrebate a cota de mercado como ocorre com a China, que rouba mercado até da Índia. Contudo, no mercado de design, o que valoriza
uma jóia são suas características de unicidade e novidade, o que
cada fabricante de jóia tem e deve desenvolver ainda mais e não o
preço, o que a jóia brasileira não tem. Por isso, o exportador brasileiro deve se guiar por estes pontos.
- O Brasil precisa encontrar canais de distribuição nas lojas de
departamento, onde as jóias brasileiras ganhariam prestígio, e
maiores volumes de vendas. A H.Stern adotou essa política nos
EUA, onde tem somente 2 lojas, mas há mais de 150 pontos de
venda por terceiros. Isto é uma revolução total no marketing dessa
empresa em relação ao Brasil.
- Em geral, as joalherias pequenas não oferecem operações atraEstudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
41
Perspectivas e
oportunidades
tivas em ordem de volume, o que é adequado para produção em
pequena escala.
- São poucos os casos em que, como conseqüência de participação de feira comercial ou missão econômica se obtenha resultados positivos imediatos e principalmente, porque todos os paises
querem chegar ao mercado mais competitivo do mundo.
- Para obter sucesso neste mercado é requerido dedicação e continuidade, paciência e se situar numa perspectiva temporal de
médio prazo. Somente o tempo e a insistência com uma política
adequada de promoção podem proporcionar êxito, independente
do canal usado.
Presença brasileira nos EUA
O Brasil está presente nos USA com alguns pontos de venda direta no setor de jóias, como é o caso da Amsterdam com uma loja
na Florida.
Contudo, a presença mais forte é da H.Stern, com duas lojas próprias (Nova Iorque e Miami) e 52 lojas revendedoras de terceiros.
Entre elas, algumas lojas de departamento para classe média-alta,
como Neiman Marcus (aliás, prática que não usa no Brasil).
A operação americana da H.Stern funciona como indepedência
da matriz para obter melhores resultados operacionais e dirigida
por um dos filhos do fundador.
Ações de marketing
A seguir, elencam-se algumas medidas que poderiam ser tomadas para alvancar as vendas neste mercado, que merece um trabalho especial devido aos volumes de venda que podem ser alcançados:
42
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
Perspectivas
- A principal medida é a continuação do presente estudo para
apresentar novas soluções que possam ser colocadas na prática,
imediatamente após aprovadas. Isto exige inicialmente um conhecimento aprofundado do trabalho já desenvolvido pelos atuais
exportadores e fornecer caminhos para os novos exportadores.
- O desenvolvimento de uma imagem de marca “Made in Brazil”
com ingredientes inéditos que possam chamar atenção dos usuários americanos. Isto exige um trabalho de divulgação, onde o
meio principal será a Internet. Nos EUA, 95% dos compradores
de jóias de design acessam a Internet. À luz dos dados anteriores,
pode-se concluir que a joalheria brasileira não tem imagem nos
EUA e não há percepção para a joalheria “made in Brazil” como
valor agregado. Mas em compensação, também não há uma imagem pré-concebida, mas sim há uma oportunidade para construíla, como fizeram os italianos anos atrás.
- Desenvolver uma campanha de promoção do produto brasileiro
no sistema B2B é uma idéia que deve ser colocada em prática.
- Recomenda-se elaborar um programa de venda de jóias, tipo
roadshow, em lojas de departamento, com itinerário pelas principais cidades americanas.
- Recomenda-se elaborar cursos para exportadores conhecerem
melhor o mercado americano.
Devido às particularidades e à necessidade de formulação de um
projeto diferenciado para esse mercado, não foram concluídas entrevistas junto a importadores nos EUA, nem com exportadores
brasileiros. Estas ações devem ser feitas em novo estudo chamado de “Análise Estratégica do Mercado”.
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
43
Anexos
Feiras
JCK Las Vegas
Datas de realização: junho
Local: Las Vegas
Promotor: REED Exhibitions USA
Telefones: (203) 840 4800/ Fax: (203) 840 4804
Email: [email protected]
Web:: www.jckgroup.com
JA New York
Datas de realização: janeiro e julho
Local: New York
Promotor: VNU Expositions
Telefones: (646) 654 4500/ Fax: (646) 654 4919
Email: [email protected]
Web:: www.ja-newyork.com
Jewelry Couture Collection
Datas de realização: maio e junho
Local: PhoenixD
Promotor: Miller Freeman, 1 Penn Plaza, New York, NY
Telefones: (212) 615 2399/ Fax: (212) 279 3973
Email: [email protected]
Web:: www.couturejeweler.com
New York Internacional Gift Fair
Datas de realização: janeiro e agosto
Local: Phoenix
44 44
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
Anexos
Promotor: George Little Management
Telefones: (914) 421 3200 / Fax: (914) 948 6180
Email: [email protected]
Web:: www.nyigf.com
Nota: Nos EUA, realizam-se anualmente entre 150 e 200 feiras comerciais. O website www.crebi.com apresenta todas as feiras.
Publicações
National Jeweler
Tipo: publicação quinzenal com notícias do setor
Editora: VNU
Telefone: (646) 654 4500/ Fax: (646) 654 4919
Web: www.nationaljeweler.com
JCK
Tipo: publicação mensal com marketing e varejo
Editora: JCK
Telefone: 800-323-4958 / Fax: 630-288-8390
Web: www.jckonline.com
Modern Jeweler
Tipo: publicação mensal com reportagens sobre jóias
Editora: Cignus
Telefone: 212-921-1091 / Fax: 212-921-5539
Web: www.modernjeweler.com
Professional Jeweler
Tipo: publicação mensal para profissionais de jóias
Editora: Bond Communications
Telefone: (888) 557-0727 / Fax: (215) 545-9629
Web: www.professionaljeweler.com
Associações
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
4545
Anexos
Cultured Pearl Information Center
(informação sobre pérolas)
Endereço: 321 E. 53rd Street, New York, NY 10022
Telefones: 212 688 5580, / Fax: 212 688 5857
Web: www.jvc.com
Diamond Information Center (informação sobre diamantes)
Endereço: 466 Lexington Av., New York, NY 10017
Telefones: 212 210 7920 5580, / Fax: 212 210 8778
Web: www.dic.com
Jewelers Board of Trade (cuida do crédito a cadeia de jóias)
Endereço: 95 Jeferson Blvd, Warwick, RI 02888
Telefones: 401-467 0050 / Fax: 401 467 1199
Web: www.jbt.com
Jewelry Information Center (JIC) (cuida da promoção de jóias)
Endereço: 1185 Avenue of the Americas, New York, NY 10036
Telefones: 212 398 2319, / Fax: 212 768 8087
Web: www.jic.com
Jewelers of America (varejo)
Endereço: 1185 Ave. of the Americas, New York, NY 10036
Telefones: 212 768 8777 / Fax: 212 532 2217
Web: www.jeweler.com
Jeweler Vigilance Comittee (informação jurídica)
Endereço: 401 E. 34th Street, Suite N13A, New York, NY 10016
Telefones: 21 532 1919, / Fax: 212 532 2217
Web: www.jvc.com
Manufacturing Jewelers and Suppliers of America (fabricantes)
Endereço: 1 State St. Sixth Floor, Providence, RI 02908
Telefones: 2800 444 6572, / Fax: 401 274 3840
Web: www.mjsa.com
46 46
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
Anexos
Planinum Guild International USA Jewelry (promoção do platina)
End.: 620 Newport Center Drive, S/800, New Port Beach, CA 92660
Telefones: 714 760 8279, / Fax: 714 760 8780
Web: www.pgi-usa.com
The American Watch Association (AWA) (relógios)
Endereço: P.O. Box 464, 1201 Pennsylvania Ave., NW
Telefones: (703)759 1639 / Fax: (703)759 1639
Web: www.awa.com
World Gold Council (informação sobre ouro)
Endereço: 444 Madison Avenue, New York, NY 10022
Telefones: 212 317 3800 / Fax: 212 688 0410
Web: www.gold.com
Taxas alfandegárias
Para comsultar a respeito das taxas alfandegárias,consulte o website:,
http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm
Essas taxas
Posição aduaneira (HS) X taxa alfandegária
não se aplicam
a produtos
brasileiros
que tenha taxa 0
(zero).
Posição aduaneira
7113.11.10
6,3%
7113.11.20 13,5%
7113.11.50 5%
7113.19.10 7%
7113.19.21 5%
7113.19.25 5,8%
7113.19.29 5,5%
7113.19.30 5,8%
7113.19.50 5,5%
7113.20.10 7%
7113.20.21 5,8%
7113.20.25 5,8%
Taxa alfandegária
7116.10.10 3,3%
7116.10.25 5,5%
7116.20.05 3,3%
7116.20.15 6,5%
7116.20.30 2,1%
7116.20.35 4,5%
7116.20.40 10,5%
7116.20.50 Free
7113.20.29
7113.20.30
7113.20.50
5,2%
5,8%
5,2%
Fonte:U.S. International Trade Comisión (Harmonized Tariff 2005)
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
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Anexos
Outros dados para acesso ao mercado
Algumas condições devem ser observadas para acessar o mercado
americano, seja nas exposições em feira, seja para venda ao público:
Trademark
É necessário se apresentar ao mercado com uma trademark que contenha gravados sobre o produto ou etiqueta no produto, o país de origem e o número dos quilates.
Para o ouro, o mínimo de quilates aceitável para se importar nos EUA
é 10 k ou 41.67% de ouro. A prata deve ser de, no mínimo de 925 ppt
e a platina de 950 ppt, conforme a National Stamping Act. Não existe
nenhum mecanismo de controle de validade ou númeo de quilates
declarado no produto, sendo que é obrigação do próprio vendedor e
comprador velar pela veracidade do conteúdo de qualidade marcado.
Copyright
É interessante que os fabricantes e designers de jóias solicitem proteção de copyright sobre a originalidde e unicidade de suas jóias junto
ao USPTO (US Patent and Trademark Ofice).
É importante que os exportadores brasileiros façam o registro de seus
direitos diretamente no USPTO, o que poderá ser feito sem o uso de
agentes de propriedade industrial. Nos EUA, os custos são muito altos, com uma média de US$ 20 mil por patente. O processo é simples.
FTC - Federal Trade Comission
É conveniente conhecer os guias de produtos emitidos pela Comissão Federal de Comércio (FTC) para proteção dos direitos dos consumidores para setores de jóias, a fim de que o produto obedeça às
normas americanas de comercialização.
O CREBi.com/NEIJ-IBGM podem fornecer o booklet “FTC Jewelry
Guides” com todas estas normas para os interessados.
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Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
Anexos
Formação de preços
Para entrar no mercado americano tanto para venda direta, como para
representantes, é necessário esquematizar a formação de preços de
produtos, que pode ser assim resumida:
Tomando-se o preço do produto no Brasil, deve-se acrescer uma série
de custos para se saber qual é seu custo para venda ao público e avaliar se o produto é ou não competitivo.
- Ao preço FOB (preço do produto no aeroporto no Brasil), deve-se
acrescer o custo do frete e do seguro do transporte;
- O seguro para jóias é mais elevado que o restante das mercadorias.
- Outro custo que deve ser incluído é o valor das despesas e custos
cobrados pelo despachante aduaneiro;
- Pode ocorrer custos para armazenagem de mercadoria na Alfândega, além de outros custos (como faxes e telefones).
- Com a soma destes custos, chega-se ao preço CIF ou preço no
mercado destino.
- Ao preço CIF, deve-se se acrescer, se houver, a comissão do
representante.
Em alguns casos, quando se opera com varejistas, esta comissão
pode não aparecer. Com o valor da margem do varejista e as taxas de
impostos embutidos, consegue-se o preço de venda ao público. No
caso do Brasil, é isento de imposto de importação. Outros países têm
um imposto girando ao redor de 5 a 7%, conforme o produto.
A título de exemplo, apresenta-se a seguir uma projeção de exportação
para se conhecer os valores de preço de uma peça de joalheria até
chegar ao balcão de uma loja nos EUA.
Neste exemplo, entende-se o envio de um produto custando US$ 100 e
com um peso de 1 k (cálculos simplificados)
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
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Anexos
Projeção de formação preço de exportação
Custo
Representante
Preço FOB
+ Frete aéreo (1)
+ Seguro (0,3% sobre produto)
+ Armazenagem na aduana
com segurança
+ Broker(2)
+ Aduana (3) - 0%
+ Outros Gastos
= Preço CIF
+ Margem Representante (10%)
= Preço de atacado
+ Margem do varejista (200%)
= Preço sem impostos
408
+ IVA (4) - 8,625%
36
= Preço
ao público
Notas:
444 (1) Entendido como US$ 9,94 /kg
Venda Direta
100
9,94
0,3
100
9,94
0,3
1,09
3
1,09
3
1
102.
12
114
3 48
1
102
102
306
462
40
502
(2) Despesa “flat fee” por fatura
(3) Taxa alfandegária média apresentadas anteriormente. - média: 5.8%
(4) Taxas de IVA aplicadas na cidade de New York.
O preço final do produto, no caso de usar representantes é de 5 vezes
e na venda direta ao varejista, deve-se multiplicar por 4.5
Cadastro de Importadores
Sem nenhum compromisso com nomes apresentados, é possível
extrair um pequeno cadastro de importadores, representantes e
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Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
Anexos
distribuidores, assim como as principais lojas de varejo no site do
CREBi.com
Feriados
Data
Comemoração
1 de janeiro
Janeiro(3a segunda feira)
20 de fevereiro
Maio (última 2a feira)
4 de julho
Setembro (1a segunda-feira)
Outubro
Ano Novo
Dia de Martin Luther King
Dia do Presidente (Inauguration Day)
Dia Mortos em Combate (Memorial Day)
Dia da Independência
Dia do Trabalho
Dia de Cristovão Colombo (Columbus
Day)
Dia dos Veteranos
Dia de Ação de Graças
Natal
Novembro (última 2a feira)
Novembro (última 5a feira)
25 de dezembro
Fontes de informação
• Fontes oficiais americanas
o International Trade Administration - http://www.ita.doc.gov
o US International Trade Commission - http://www.usitc.gov
o US Bureau of Census - http://www.census.gov
o Departamento de Análise Econômica - http://www.bea.doc.gov
o Export Bureau - http://www.export.gov
o Ministerio de Comércio Americano - http://www.commerce.gov
o Federal Trade Commission - http://www.ftc.gov
o Estatísticas oficiais - http://www.stat-usa.gov
o Aduana americana - http://customs.estreas.gov
o Órgão de patentes - http://www.uspto.org
o World Trade Atlas
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
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Anexos
• Publicações
o Couture Jeweler - http://www.couturejeweler.com
o National Jeweler : http://www.nationaljeweler.com
o Professional Jeweler - http://www.professionaljeweler.com
o Jewelers of America - http://www.jewelers.org
o Women’s Wear Daily - http://www.wwd.com
o World Gold Council - http://www.gold.org
• Websites
o Businessweek - http://www.businessweek.com
o National Retail Federation - http://www.nrf.com
o Finantial Times - http://news.ft.com/home/us
• Estudos de mercado
o Unity Marketing: “Jewelry Report, 2004: The Who, What, Where,
How Much and Why of Jewelry Shopping”, 2005
o MVI: “Jewelry in USA”, 2005
o JCOC: Several Researches in Jewelry - 2004, 2005, 2006, 2007.
o Boston Consulting Group: “Trading Up – The New American Luxury”,
2004
o International Trade Canada : “The giftware and craft market in the
United States”, 2004
o Misión Economique de New York: “Approche consommateurs et
circuits de distribution”, 2004
Referência especial para os seguintes estudos:
o Istituto Nazionale per il Commercio Estero: “Il mercato della
gioielleria - Stati Uniti”, 2002
o Istituto Nazionale per il Commercio Estero: “Il mercato della
gioielleria e sondaggio sul dettaglio specializzato - Stati Uniti”, 2005
o Estudio de Joyeria de Diseño de EEUU - ICEX, 2004
Representação Diplomática
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Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
Anexos
Embaixada do Brasil
2006 Massachusetts Avenue, N.W.
Washington, DC - 20008-3699
Telefone: (202)238-2700 - Fax: (202)238-2827
E-mail: [email protected]
Web: www.brasilemb.org
Embaixada do Brasil
Setor de Ptromoção Comercial
2006 Massachusetts Avenue, N.W.
Washington, DC 20008-3699
Telefone: (202)238-2700 - Fax: (202)238-2827
E-mail: [email protected]
Câmaras de Comércio
Brazilian American Chamber
509 Madison Avenue - 3nd floor
New York, NY 10022
Telefone: (212)751-4691 - Fax: (212)751-7692
E-mail: [email protected]
Câmara Americana de Comércio
Rua da Paz, 1431 - 05713-001 Sao Paulo SP
Telefone: (011)5180-3904 - Fax: (011)5180- 3777
E-mail: [email protected]
Web: www.amcham.com.br
Estudo de Mercado: Jóias de design dos Estados Unidos
53
O que é o IBGM
O Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos - IBGM é uma entidade
nacional, de direito privado, sem fins lucrativos, criada em 1977, com sede em
Brasília.
São associados ao Instituto 36 das mais representativas empresas brasileiras
do Setor, localizados em São Paulo (www.ajesp.com.br), Minas Gerais
(www.ajomig.com.br), Rio de Janeiro (www.ajorio.com.br), Bahia (progemas
@uol.com.br), Rio Grande do Sul (www.ajorsul.com.br), Paraná (arjep@netbank.
com.br), Goiás ([email protected]), Distrito Federal (saphirejoias@hotmail
.com) e Amazonas, além de 21 entidades de classe estaduais e nacionais,
ligadas ao setor de pedras preciosas e afins.
O IBGM, portanto, funciona como uma verdadeira Confederação, prestando
apoio técnico e institucional às empresas e às associações estaduais
propugnando pelo cumprimento da legislação e pela ética dos negócios.
É o representante do Brasil na CIBJO (www.cibjo.org) - Confederação Internacional da Bijuteria, Joalheria, Ourivesaria, Diamante, Pérolas e Pedras, com sede
atualmente na Itália, é sócio da ICA - Associação de Pedras Coradas (http://
www.gemstone.org/), com sede em Nova Iorque, e é fundador da ALAJOYAS
Federação Latino Americana de gemas, Metais Precioso, Jóias e Afins, tendo
exercido a sua primeira presidência.
Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos - IBGM
SCN Centro Empresarial Liberty Mall
Torre A, Conjunto 1107 - 70172-903 Brasília, DF
Tel.: (061)3326-3936 - Fax: (061)3328-6721
[email protected] /www.ibgm.com.br
Série: IBGM Export
O que é INFOJÓIA
Esta série tem como principal
intuito fornecer informação
atualizada ao exportador brasileiro de jóias sobre os mercados internacionais e oportunidades de negócios, incluindo estratégias para vender
mais e melhor.
Assim, esta série incluirá publicações e estudos de diversas categorias: guias mercadológicos de países, análises
dos dados de import-export,
inclusive de outras nações, indicações de produtos potenciais para exportação, ajuda
na identificação de nichos de
mercado, dados legais, etc.
Com esta série, o exportador
de jóias do Brasil terá recursos de extrema valia para o
desenvolvimento de suas atividades de comércio exterior.
O IBGM, em parceria com CREBi
.com, website global de informações joalheiras, formou um
centro de geração e difusão de
informações joalheiras, chamado de INFOJÓIA, para fornecer à comunidade joalheira brasileira, uma ferramenta fundamental nos dias de hoje: informação. Informação que gera
negócios e que torna o profissional de jóias mais eficiente e
competitivo.
O INFOJÓIA desenvolve e divulga pesquisas e estudos em
diversas especialidades destinados a impulsionar o crescimento das operações joalheiras no Brasil e a facilitar a expansão dessas atividades em
um mundo globalizado.
O INFOJÓIA está criando um
dos maiores databases do setor joalheiro do mundo.
Codigo: HJ005 - Rev.: Dez./07