062009 - Sumario Executivo - Joias Moda Oriente Medio

Transcrição

A Indústria e as Tendências da Moda
no Oriente Médio
Sumário Executivo
Jóias
Junho de 2009
 Euromonitor International
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Jóias
Índice
1. BEIRUTE (LÍBANO) ......................................................................................................................... 3
2. AMÃ (JORDÂNIA) ........................................................................................................................... 5
3. MANAMA (BAREIN) ........................................................................................................................ 7
4. DOHA (CATAR) ............................................................................................................................... 9
5. CIDADE DO KUAIT (KUAIT) .........................................................................................................11
6. DUBAI (EMIRÁDOS ÁRABES UNIDOS - EAU) ...........................................................................13
7. RIAD (ARÁBIA SAUDITA) ............................................................................................................15
8. MASCATE (OMÃ) ..........................................................................................................................17
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Jóias
1. BEIRUTE (LÍBANO)
Panorama do Mercado
•
O comércio de jóias em Beirute gerou um montante de U$S 275 milhões em 2008 fazendo com que
este seja um dos menores mercados da região. As vendas foram impulsionadas pela presença de turistas
estrangeiros no verão, pois a cidade é vista como um destino de compras.
•
O crescimento é lento, 4,5% entre 2007 e 2008 e 3,4% ao ano para os próximos períodos. Este mercado
registra o crescimento mais lento entre os oito analisados. No futuro, o crescimento continuará a ser
afetado pela crise econômica e, embora Beirute não seja especialmente atingido, as vendas de jóias
com diamantes, em particular, estão sendo seriamente prejudicadas.
•
O mercado, que está bastante saturado, é liderado por joalherias locais que são fortes não apenas no
mercado doméstico como também no mercado internacional. As marcas internacionais mais compradas
neste mercado tendem a ser européias.
•
Os produtos-chave no setor de jóias são os de ouro com diamantes e pedras preciosas ou de ouro com
pedras preciosas, embora bijuterias apresentem crescimento notório.
Preferências do Consumidor
•
Os consumidores de Beirute gastam moderadamente em jóias: 37% dos entrevistados gastam mais de
US$ 301 por mês e, normalmente, compram jóias uma vez a cada seis meses, com exceção de folhados
a ouro e jóias de prata com pedras preciosas, que são comprados cerca de uma vez por mês.
•
O principal interesse é a qualidade dos materiais, seguido por design, estilo e cores. 58% dos
consumidores preferem marcas internacionais.
•
58% dos consumidores não estão familiarizados com as jóias brasileiras, porém, mais da metade dos
entrevistados disseram sofrer alguma exposição à cultura brasileira, principalmente através do esporte.
Somente 9,5 % têm interesse em comprar os produtos de moda brasileiros.
Fatores-Chave para o Sucesso
•
O mercado de jóias em Beirute é dominado pelas marcas locais que são conhecidas por seu design e
estilo diferenciados, posicionados como produtos mid/high end. Há, também, forte presença de jóias
sem marca nos mercados tradicionais conhecidos como Gold Souk. Trata-se, portanto, de um mercado
movimentado, no qual a entrada é um desafio para novas marcas e que pode demandar uma clara
diferenciação.
•
O preço deve ser médio a alto: jóias são vistas como objetos caros e os consumidores, geralmente,
mostram disposição em comprá-las, porém, novas marcas que desejam ingressar devem ser
competitivas e diferenciadas.
•
A promoção deve focar em um ou dois tipos de mídia de alto nível, ainda que de alto custo, como
outdoors e anúncios na televisão, apoiados por métodos de baixo custo, porém eficientes, tais como os
meios de comunicação digital e a divulgação informal “boca a boca”.
•
Os parceiros devem ser escolhidos entre as joalherias que vendem produtos de marcas internacionais e
possuem linha própria de produtos. Já que os joalheiros preferem trabalhar com exclusividade, é
recomendado procurar parceria com um grande player do mercado local.
Possíveis Oportunidades
•
O mercado de jóias de ouro está saturado e os consumidores , em geral, preferem comprar produtos
com designs locais. Portanto, recomenda-se a entrada neste mercado pelo segmento de bijuterias, o
qual se prevê que terá o maior crescimento (5%) nos próximos anos.
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Jóias
•
Os consumidores buscam principalmente jóias de ouro com pedras e diamantes. O design deve ser
inovador, porém simples, tendo um posicionamento similar aos dos designs italianos.
•
As oportunidades de parceria são um tanto limitadas, já que a tendência neste mercado são os produtos
locais e a maior parte dos varejistas não tem interesse em importar. Entretanto, as marcas locais Dikran
e Jahel demonstraram interesse em saber mais sobre as jóias brasileiras. A Damas, uma marca com
presença em toda a região, também tem interesse tanto em relação ao Líbano como aos países vizinhos.
A ABC, uma prestigiada loja de departamentos, também é um potencial forte parceiro e tem numerosas
concessões de jóias mid/high end.
Cadeia de Fornecimento e Logística
•
O Líbano tem baixas tarifas com 5%, mas o despacho aduaneiro, o porto e o manuseio nos terminais
são os mais lentos entre os mercados avaliados e, como tal, são relativamente caros. Imitações de jóias
recebem uma sobretaxa de 7%.
•
Beirute é bem atendido por seu porto, o que faz com que o tempo para distribuição dentro do país seja
mínimo (há outros Autoridades Aduaneiros em diferentes localidades do Líbano). Tratando-se da
distribuição central, entretanto, Beirute não é perto do Conselho de Cooperação do Golfo (organização
de integração econômica que reúne seis países: Omã, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Catar,
Barein e Kuait), doravante CCG, ou do centro de distribuição regional de Jebel Ali, nos Emirados
Árabes, fazendo com que esta seja uma opção de alto custo.
•
O mercado de jóias libanês é mais acessível por um parceiro varejista que seja especialista em jóias, ou
uma concessão para loja de departamentos.
Sugestão de Plano de Ação
•
No momento, os varejistas estão cautelosos em relação a novos investimentos e a maioria deles adiou
seus planos até 2010. Eles também indicaram preocupação com os preços dos produtos brasileiros, e
com a preferência por designs locais. A estratégia de entrada deve focar em diferenciação, o que faz
com que as bijuterias de boa qualidade tenham boas oportunidades. Promoção é importante e
recomenda-se a participação de empresas ingressantes no mercado em exposições locais de jóias.
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Jóias
2. AMÃ (JORDÂNIA)
Panorama do Mercado
•
Amã tem o menor dos oito mercados de jóias, contabilizando vendas de US$ 119 milhões em 2008. A
Jordânia é um país relativamente pobre, com um setor pequeno de jóias, que representa apenas 15%
das vendas dos produtos da moda. É um mercado com baixo nível de desenvolvimento e com pouco
interesse no mundo da moda: esta não é uma boa oportunidade para os fabricantes de jóias brasileiros.
•
Este mercado tem um crescimento razoável: 6,6% entre 2007 e 2008, contudo, há previsões de redução
para cerca de 5% nos próximos anos. Mesmo assim, Amã foi pouco afetada pela crise econômica, já
que não possui fortes ligações com os EUA.
•
O mercado de jóias de Amã é pouco desenvolvido, composto, principalmente, por produtos locais sem
marca. O investimento de empresas internacionais é muito baixo, mas tem crescido. Os consumidores,
a princípio, preocupam-se com o peso do ouro e dos diamantes e não com o design ou com a inovação.
As mulheres precisam de permissão dos seus maridos para comprar e, portanto os produtos devem ter
mais que o simples valor intrínseco.
•
As jóias de ouro e as de ouro com diamantes são os produtos mais importantes por serem tradicionais,
mas não oferecem muito potencial de crescimento.
•
O maior crescimento é esperado na venda de bijuterias, devido aos seus preços baixos que tendem a
gerar compras mais regulares.
•
Os consumidores de Amã gastam moderadamente em jóias: apenas 26% dos entrevistados gastam mais
de US$ 101 por mês, sendo que, em geral, compram jóias de ouro uma vez por mês, e de prata uma vez
a cada seis meses.
•
Eles estão interessados, principalmente, na qualidade dos produtos e na cor. 57% deles têm preferência
por marcas internacionais.
•
56% dos consumidores não estão familiarizados com as jóias brasileiras, e 41% declararam não sofrer
qualquer exposição à cultura brasileira. Entretanto, 17% deles apresentaram mais interesse em comprar
os artigos brasileiros que de outros países.
•
O mercado de Amã é pouco desenvolvido e conservador, o que torna a entrada nesse mercado um
desafio. Há pouca demanda para jóias focadas em design o que faz com que as marcas brasileiras
tenham dificuldades de posicionamento.
•
Recomenda-se posicionamento focado no consumo de massa e igualar as jóias brasileiras aos produtos
europeus em termos de qualidade, porém, com um preço mais competitivo. Um preço mais baixo seria
comparável ao de produtos chineses, o que deveria ser evitado já que é necessário transmitir uma
imagem de alta qualidade dos produtos para o fortalecimento da marca.
•
meios de comunicação digital e a divulgação informal “boca a boca”.
•
Os parceiros devem ser escolhidos entre as joalherias que vendem produtos de marcas internacionais e
possuem linha própria de produtos. Já que os joalheiros preferem trabalhar com exclusividade, é
recomendado procurar parceria com um grande player do mercado local, preferencialmente com um
parceiro que tenha presença em diversos mercados.
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Jóias
•
Este é um mercado difícil, porém oferece oportunidade para certos nichos. As jóias de ouro, sem ou
com pedras preciosas, são os produtos mais populares, enquanto o mercado de bijuterias tem tido o
maior crescimento nas vendas, mas é muito pequeno.
•
Os consumidores jordanianos são muito sensíveis aos preços, mas estão bem conscientes quanto às
marcas. Assim, é de extrema importância destacar o valor e qualidade dos produtos brasileiros.
•
A maior parte dos varejistas no setor de jóias não tem experiência na venda de produtos brasileiros,
sendo a Damas Group e a Kayali exceções. A Kayali expressou interesse em maiores informações
sobre as marcas de jóias brasileiras, enquanto a Damas trabalha com a Vancox, considerada um caso de
sucesso.
•
Dos mercados avaliados, a Jordânia tem as tarifas mais altas: 30% para jóias. Entretanto, o despacho
aduaneiro, o porto e as operações em terminais são relativamente baratos e não são excessivamente
sobrecarregados. A Jordânia opera com uma classificação padrão diferente dos outros mercados, com o
seu sistema próprio JISM, e requer o Certificado de Conformidade.
•
Aqaba, o porto principal de entrada de Amã, é longe da cidade e assim faz com que o transporte interno
consuma tempo e recursos financeiros.
•
A cadeia de fornecimento é bastante fragmentada e é melhor entrar no mercado através de um parceiro
especialista em jóias.
•
Amã oferece pouca oportunidade real no momento: é pouco desenvolvido e não há previsão de
crescimento significante em médio prazo. Assim, recomenda-se a escolha de um varejista local como,
por exemplo, a Damas, a fim de se beneficiar da exposição em outros mercados. Sugere-se uma
promoção que consuma poucos recursos, direcionada a consumidores de maior renda, com
posicionamento similar ao dos produtos europeus, porém, com preços levemente mais baixos.
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Jóias
3. MANAMA (BAREIN)
Panorama de Mercado
•
Manama tem um dos menores mercados de jóias em comparação com os demais analisados,
contabilizando vendas de US$ 200 milhões em 2008. Entretanto, o setor de jóias é o maior entre os
quatro setores estudados, considerando que Barein tem um longo histórico de fabricação e confecção
de jóias.
•
Este mercado tem apresentado baixos níveis de crescimento (6,1% entre 2007 e 2008) devido à relativa
maturidade, sendo a previsão de contínuo crescimento no patamar de 4,5% ao ano. Haverá
conseqüências pela crise econômica: como um hub turístico e financeiro, Barein está bastante exposto,
e as jóias de ouro estão particularmente vulneráveis.
•
Manama não tem um mercado muito consolidado. Há um pequeno número de marcas locais
respeitadas, tais como a Al Zain e a Devji, bem como a presença de produtos internacionais.
•
Todos os tipos de jóias de ouro estão entre os produtos mais vendidos, sendo que os consumidores
buscam produtos com estilo e design locais, e que sejam de ouro de 21 ou 22 quilates. Entretanto, os
compradores não demonstram interesse em expandir seu portfólio de marcas nos próximos anos.
•
Os consumidores de Manama gastam modestamente em jóias: 28% dos entrevistados gastam entre US$
51 e US$ 100 por mês comprando normalmente a cada seis meses.
•
52% dos consumidores têm preferência por marcas internacionais para jóias.
•
67% dos consumidores não conhecem as jóias brasileiras, e sua exposição à cultura do Brasil é também
limitada. 78% disseram não ter qualquer contato com a cultura brasileira. Além disto, só 4% dos
consumidores avaliados esboçaram interesse em comprar artigos de moda brasileiros.
•
Manama tem um mercado pequeno de jóias, mas aprecia produtos de boa qualidade e bom design mais
que os outros mercados, focados em produtos tradicionais. No momento, há pouquíssimos produtos
brasileiros disponíveis ,mas há potencial para trabalhar nichos neste mercado.
•
Recomenda-se posicionamento upper mass, e equiparar as jóias brasileiras aos produtos europeus em
termos de qualidade, porém, com um preço mais competitivo. Um preço mais baixo pode gerar
comparações com produtos chineses, o que deve ser evitado, já que é necessário transmitir uma
imagem de alta qualidade dos produtos.
•
meios de comunicação digital e a divulgação informal “boca a boca”.promoção A feira de exibição de
jóias de Manama também é importante.
•
Os especialistas em jóias são parceiros-chave, especialmente aqueles que são bem instalados e têm
presença em diversos mercados.
•
As jóias de prata e as bijuterias oferecem as melhores oportunidades de crescimento neste mercado, e
representam a oferta brasileira. As jóias com pedras coloridas estão na moda e podem ser inclusas
também. As jóias de ouro devem ser de 21 ou 22 quilates.
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Jóias
•
Alta qualidade é necessária neste mercado. Para jóias modernas e com design,os consumidores locais
preferem as marcas italianas, francesas e libanesas: os produtos brasileiros devem apresentar-se no
mesmo patamar destes.
•
A Al Zain é um parceiro-chave, o qual expressou interesse nas jóias brasileiras, tendo presença também
nos mercados da Arábia Saudita e dos Emirados Árabes. Outras joalherias só mostraram interesse nos
fabricantes brasileiros para produzir para as marcas locais (Devji e a Arihant), ou, no momento, não
têm interesse em aumentar seu portfólio devido à crise econômica (Asia Jewelers e Bahrain Jewelry
Centre).
•
As taxas de importação seguem o padrão do Conselho de Cooperação do Golfo: são de 5%, sendo de
0% dentro da região do CCG. O despacho aduaneiro, os trâmites de porto e terminal consomem um
tempo moderado, porém, são relativamente caros. As jóias importadas são inspecionadas pelo
Ministério da Indústria e do Comércio e, assim, os produtos que assim o demandem receberão um
carimbo (metais preciosos) ou um certificado (pedras). A entrada neste mercado é consideravelmente
simples.
•
Manama é bem abastecido pelo porto local e, com uma nova zonas de logística espera tornar-se um hub
na parte Norte do Golfo Pérsico. Há fácil acesso de Jebel Ali ou da Arábia Saudita.
•
Este é um mercado muito fragmentado e os melhores parceiros são aqueles que operam em lojas
especializadas em jóias presentes em vários mercados.
•
A maior dificuldade com o mercado de Manama é o fato de este ser muito pequeno, o que limita seu
potencial. Isto indica que seria interessante que a cidade fizesse parte de uma estratégia que fosse
aplicada em várias cidades, com um parceiro que também estivesse presente em outros mercados,
como a Al Zain ou a Al Tayer. O diferencial do produto é muito importante neste mercado,
recomendando-se design original e pedras únicas.
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Jóias
4. DOHA (CATAR)
Panorama de Mercado
•
O mercado de Doha está no meio dos oito mercados avaliados considerando suas vendas, pois estas
contabilizaram US$ 450 milhões em 2008. Há muita riqueza nesta cidade, com uma economia muito
saudável e habitantes que gastam muito em jóias de alta qualidade.
•
Trata-se de um mercado dinâmico com crescimento de 9,5% entre 2007 e 2008, havendo previsão de
crescimento anual de 6,7%. Doha tem um mercado que não sofreu muitos impactos perante a crise
econômica, embora o setor de jóias foi mais afetado que os demais, pois os consumidores buscam
produtos mais baratos, feitos de prata, de ouro prateado e as bijuterias.
•
Doha tem notável imersão de especialistas em jóias top-end e lojas de departamento sofisticadas.
•
Os diamantes dominam o mercado de jóias no Catar com relógios, anéis, colares e braceletes
predominantemente incorporando diamantes. Entretanto, o ouro mantém um alto padrão não somente
em jóias para mulheres, mas também em abotoaduras e outros acessórios para ambos os sexos. As jóias
de ouro tendem a não ter marca.
•
Os consumidores de Doha gastam muito em jóias: 63% dos entrevistados gastam mais de US$ 301 por
mês, comprando normalmente uma vez a cada seis meses.
•
Há interesse, principalmente, em artigos de alta qualidade, em conjunto a outras prioridades que
incluem o impacto ambiental, marca e cor. 67% preferem as marcas internacionais.
•
59% dos consumidores não estão familiarizados com as jóias brasileiras, e a exposição à respectiva
cultura é limitada sendo que 82% disseram não sofrer tal exposição. Além disto, somente 7% dos
consumidores entrevistados esboçaram interesse em comprar artigos brasileiros.
•
Este é um mercado focado em sofisticação, com consumidores interessados em gastar muito em marcas
de elevado status e em design elegante. Este é um desafio para uma marca desconhecida que deve
investir em promoção, tendo em vista que pode haver recompensas frutíferas.
•
O preço deve ser ligeiramente acima do intermediário para competir com as marcas européias: este é
um mercado que aprecia o prestígio e as marcas sofisticadas, mas a atual conjuntura está levando os
consumidores a buscar descontos.
•
As promoções devem focar em um ou dois tipos de propaganda de alto custo/padrão como outdoors
e/ou comerciais de televisão, apoiados por métodos de baixo custo, porém eficazes, tais como os meios
de comunicação digital e a divulgação informal “boca a boca”. Já que se trata de um mercado
importante, deve haver pesado investimento em promoção comercial.
•
Os parceiros-chave a serem conquistados são as lojas de departamento de prestígio.
•
As jóias com pedras preciosas ou diamantes são muito populares e oferecem boa oportunidade no nicho
mais sofisticado (top-end) do mercado. As bijuterias são populares entre os jovens.
•
Produtos elegantes, sofisticados e com um bom design têm boas chances. Peças coloridos (ex.:
Faberge) têm obtido sucesso neste mercado.
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Jóias
•
As oportunidades primordiais em Doha são as duas lojas de departamento de prestígio que dominam o
mercado, a 51 East e a Blue Salon. A 51 East já vende relógios de ouro rolex e jóias de prata da marca
Nina Ricci.
•
As taxas de importação estão de acordo com o padrão do CCG com 5%, sendo 0% dentro da região do
CCG. O despacho aduaneiro, o porto e as operações nos terminais consomem tempo moderado, porém
são relativamente baratos. A entrada neste mercado é relativamente simples.
•
Doha é o porto e o ponto principal de acesso do Catar, pois oferece fácil ingresso à capital do país. A
Jebel Ali (de Dubai nos EAU) oferece também uma excelente opção de entrada em Doha.
•
Este é um mercado bastante fragmentado, com especialistas em jóias e lojas de departamento que
desempenham um papel importante, oferecendo boas oportunidades de parceria.
•
Este é um mercado com ótimas oportunidades, apresentando altas taxas de crescimento para os
próximos anos. Doha é um mercado rico, com uma economia saudável e uma infraestrutura de varejo
favorável a parcerias pela força de lojas de departamento sofisticadas. Há, também, consideráveis
investimentos em Doha tanto na infraestrutura do varejo quanto no desenvolvimento do turismo, o que
dará condições ao aumento do público-alvo neste mercado. Recomenda-se forte promoção neste
mercado com foco na divulgação informal “boca a boca” já que se trata de uma sociedade pequena e
fechada. A diferenciação do produto é a chave para o sucesso neste mercado, pois pode ajudar as jóias
brasileiras a se posicionarem entre os produtos europeus de alto reconhecimento.
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5. CIDADE DO KUAIT (KUAIT)
Panorama do Mercado
•
O mercado da Cidade do Kuait gerou um alto montante de vendas com US$ 665 milhões no último
ano, conquistando assim o terceiro lugar regional atrás dos Emirados Árabes e da Arábia Saudita.
•
Em relação à sua infraestrutura de varejo, perde para muitos dos vizinhos por ter um espaço disponível
restrito. Não obstante, isto está mudando rapidamente graças à abertura de vários megamalls, tais como
o The Avenues, o que tem mudado significativamente as oportunidades de compra na cidade.
•
Entre 2007 e 2008 este mercado apresentou um crescimento rápido impulsionado pelo
desenvolvimento dos centros comerciais. Segundo previsões, o mercado continuará crescendo já que
está, relativamente, protegido da crise econômica. O Kuait está passando por um esfriamento no
consumo, porém, haverá compensação através das sólidas expansões no varejo, que está ocorrendo no
momento e, assim, continuará até pelo menos 2010.
•
As vendas focam em jóias luxuosas. O Kuait é levemente mais conservador que o Barein, o que tende a
dificultar as vendas. Este mercado é dominado pelas jóias de ouro, como ocorre por todo o Golfo
Pérsico, pela importância cultural deste metal. Porém, espera-se bom crescimento na venda de
bijuterias em paralelo com a expansão do espaço no varejo, já que marcas internacionais, tais como a
Accessorize, estão popularizando as bijuterias disponíveis direcionadas especialmente às jovens.
•
Os consumidores da Cidade do Kuait gastam muito em jóias: 50% dos entrevistados gastam mais de
US$ 301 por mês, comprando normalmente uma vez a cada seis meses, com exceção das jóias de ouro
com diamantes e jóias de prata com outras pedras, que são compradas uma vez por ano.
•
Somente 40% dos consumidores têm preferência por marcas internacionais de jóias.
•
59% dos consumidores não estão familiarizados com as jóias brasileiras e a exposição a tal cultura é
também limitada, sendo que 70% disseram não sofrer qualquer exposição. Além disto, só 3% dos
consumidores entrevistados esboçaram interesse em comprar artigos brasileiros da moda.
•
O Kuait tem trilhado há muito tempo como retardatário em termos de espaços disponíveis dentre os
membros do CCG, porém, um desenvolvimentos recentes (em andamento) estão mudando isso,
viabilizando a criação de novas oportunidades no varejo neste mercado relativamente mal-abastecido.
Este é um mercado focado em sofisticação, especialmente para os habitantes locais, sendo a marca e a
alta qualidade dois fatores importantes.
•
Recomenda-se preço um pouco acima da média: Os produtos brasileiros devem almejar a competição
direta com as marcas européias, mas com um preço levemente mais baixo.
•
de comunicação digital e a divulgação informal “boca a boca”.
•
No momento, os grandes especialistas em jóias desempenham um papel-chave neste mercado.
•
Atualmente, os consumidores no Kuait especialmente aqueles nascidos no país, gostam de usar jóias
pesadas que contenham muitas pedras. Entretanto, as pessoas estão se conscientizando que as jóias
mais leves e delicadas apresentam visual de maior elegância e sofisticação, o que está, então, mudando
os gostos pouco a pouco. A Joalheria Al-Savegh, por exemplo, comercializa, em sua maioria, produtos
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Jóias
de ouro branco com pedras, contudo, a jóia mais vendida no momento apresenta um design mais
delicado. Outras lojas de marca, como a Damas, estão assumindo o mesmo caminho, sendo que esta
tendência está sendo copiada por influência de marcas de jóias européias. Este mercado oferece
algumas oportunidades para as empresas brasileiras.
•
As jóias devem ser de alta qualidade e preparadas para competir com os produtos europeus que são
populares neste mercado. Percebe-se que Hong Kong e a Índia estão exportando atualmente cópias de
jóias européias por um preço mais baixo, assim, os produtos brasileiros devem se diferenciar
claramente desses produtos para assumir uma posição de produto de alta qualidade.
•
No mercado de jóias, somente a Al-Savegh apresenta-se como uma forte parceira. Comercializa tanto
ouro puro quanto ouro branco, com todos os tipos de pedras, inclusive diamantes. Ela poderia ser uma
forte parceira caso os produtos de marcas brasileiras ofereçam um preço competitivo frente às marcas
européias.
•
As taxas de importação seguem o padrão do CCG de 5% e 0% dentro da região do CCG. O despacho
aduaneiro, o porto e as operações em terminais são bem rápidos, porém, relativamente caros. O Kuait
tem baixa reputação pela extrema burocracia a qual freqüentemente leva a erros. As jóias requerem um
certificado para metais e pedras preciosas.
•
O Kuait é facilmente abastecido pelo porto local, sendo o transporte interno rápido e fácil. O Kuait é,
também, facilmente acessível pela Jebel Ali (zona de Dubai nos EAU).
•
O Kuait ainda tem um mercado de varejo fragmentado, sendo que os varejistas de jóias podem trazer as
maiores chances de sucesso.
•
O parceiro certo é o fator principal para o acesso neste mercado: ele ajudará na criação de uma
necessária imagem de prestígio sem a necessidade de altos gastos com promoções. A Al Savegh é a
única oportunidade real no momento, o que limita o potencial para trabalhar com este mercado. As
jóias precisam estar bem posicionadas visando o alinhamento com os produtos europeus em termos de
qualidade sem a necessidade de precificar os produtos no mesmo patamar dos asiáticos.
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6. DUBAI (EMIRÁDOS ÁRABES UNIDOS - EAU)
Panorama do Mercado
•
Dubai tem o maior dos oito mercados de jóias, em termos totais e de renda per capita, com vendas de
US$ 3,77 bilhões em 2008. Trata-se de um mercado maduro que está enraizado em jóias de ouro
tradicionais importadas da Índia e centralizadas principalmente nos gigantes mercados Gold Souk que
atraem consumidores mulçumanos árabes e de todo o mundo. As jóias mais modernas também marcam
presença.
•
Este é um mercado relativamente flutuante, com crescimento recente de 5,6% indicando queda, porém,
ainda com crescimento saudável. Entretanto, foi o mercado mais afetado pela crise econômica e,
portanto, terá significativa queda no curto prazo, seguida de uma recuperação rápida com crescimento
médio anual previsto de 5,3% para 2010.
•
O mercado de Dubai é dominado por pequenos players que operam no mercado Gold Souk, mas há
também grandes grupos regionais varejistas e players internacionais.
•
Jóias de ouro tradicionais dominam este mercado, porém o crescimento mais rápido ocorre no
segmento de bijuterias, a área menos desenvolvida. As jóias de ouro com diamantes e outras pedras
também são segmentos com forte crescimento.
•
Os consumidores de Dubai gastam moderadamente em jóias: 28% dos entrevistados gastam mais de
US$ 301 por mês, comprando uma vez por mês ou uma vez a cada seis meses. As jóias preferidas são
as de outro, as quais são normalmente compradas uma vez por mês de acordo com 26% dos
consumidores entrevistados.
•
Eles tão interessados, a princípio, no design, no estilo, características seguidas pela cor e a qualidade do
material em termos de preferências. Ha influência, principalmente de amigos, família e vitrines de
shoppings, seguidos de revistas, celebridades e eventos da moda.
•
89% dos consumidores não estão familiarizados com as jóias brasileiras, demonstrando baixo interesse
em comprar seus artigos. Os esportes, as viagens e, na seqüência a moda, são os aspectos que mais
expõem os consumidores de Dubai à cultura brasileira.
•
O mercado de jóias em Dubai já é bastante desenvolvido e sofisticado, apresentado um enorme
contingente de marcas internacionais presentes fazendo a boa cobertura em todos os nichos do
mercado. Dubai é muito disputado e um novo produto precisa de suporte USP (Unique Selling
Proposition – Proposição Única de Venda) bem definido para se destacar.
•
O preço deve estar adequado à faixa média/alta para competir com os produtos europeus mas também
para criar uma forte imagem de qualidade.
•
de comunicação digital e a divulgação informal “boca a boca”
•
Lojas de jóias com boa abrangência são os parceiros-chave neste mercado.
•
A dominante categoria de jóias de ouro é madura e oferece poucas oportunidades de crescimento, mas
certos segmentos, tais como o de bijuterias, podem trazer bons resultados caso desenvolvidos de forma
efetiva. Espera-se um crescimento dinâmico para as jóias de ouro com pedras, assim como para as
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bijuterias, populares entre as jovens e menos vulneráveis à crise econômica. As pedras coloridas devem
evoluir e, assim, oferecem boas oportunidades.
•
Neste mercado, a qualidade e a marca dos produtos são muito importantes. O consumidor local prefere
design que tenda ao ornamento ou enfeite, enquanto os ocidentais expatriados e turistas tendem ao
design moderado mais chique.
•
Os parceiros-chave em potencial são duas empresas: a Al Futtaim Jewelry, que oferece marcas para
produtos de ouro e esboçou interesse em trabalhar com jóias brasileiras; e, a Damas, que tem presença
forte em toda a região e também interesse nos produtos brasileiros.
•
Os Emirados Árabes usam a tarifa padrão de 5% do CCG, e 0% dentro do bloco. Se comparado a
outros mercados, o despacho aduaneiro é rápido, eficientes, de baixo custo e, burocraticamente, mais
simples. As jóias devem obter a certificação Kimberly (a qual assegura as boas condições de produção
e comercialização de jóias pelo mundo), além de outros certificados que possam fortalecer o produto.
•
O ponto de entrada é a zona de livre comércio Jebel Ali em Dubai: é uma área muito grande e eficiente
que pela posição privilegiada, próxima ao porto e ao aeroporto, permite a distribuição rápida tanto nos
demais Emirados Árabes quanto em outras partes do CCG.
•
O mercado de jóias de Dubai é dominado por joalheiros, que são a primeira opção, especialmente
aqueles com presença em vários mercados.
•
Promoção agressiva e um forte parceiro bem posicionado são essenciais neste mercado movimentado e
competitivo. O fator-chave do sucesso é tornar a marca conhecida e bem posicionada nas lojas. As
promoções devem ser prioridade, o que necessitará de alguns investimentos, sendo que há opções
efetivas e de baixo custo, tais como formadores de opinião e relações públicas, além das promoções
digitais. Os grupos varejistas de Dubai tendem a ser cautelosos quanto a novas parcerias no curto
prazo, contudo, como se espera uma rápida recuperação, isso não deve causar sérios transtornos. Dubai
funciona como um grande showroom (e um centro de distribuição) para a região, portanto, a construção
de uma boa reputação neste mercado é um bom começo para marcar presença na região.
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7. RIAD (ARÁBIA SAUDITA)
Panorama do Mercado
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Riad é o segundo maior entre os oito mercado de jóias em termos totais com um montante de US$ 2,47
bilhões em 2008, embora Jedá seja a principal cidade para a venda de jóias na Arábia Saudita devido ao
estabelecido Gold Souk. Riad é a cidade mais conservadora do Oriente Médio e, já que há poucas
atividades para as mulheres, os shoppings são um dos seus passatempos prediletos.
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Entretanto, trata-se de um mercado com crescimento lento, registrando 4,9% entre 2007 e 2008, com
previsão de aumento anual nos próximos anos de 3,9%. O país não foi muito afetado pela crise
econômica, esperando-se um ligeiro abrandamento no crescimento aguardado anteriormente.
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Riad tem um mercado fragmentado que é dominado por pequenos players locais. Há também presença
de grandes joalheiros. Para bijuterias, as operadoras de franquia, como a Al Hokair, estão presentes
com marcas como a Accessorize.
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A venda de jóias de ouro (de longe o produto que domina o mercado) incluindo, também, as jóias de
ouro com diamantes e de ouro com pedras, tem tido problemas nos anos recentes, devido ao preço
extremamente alto do ouro, o que desencorajou os consumidores e fez com que eles postergassem suas
compras. O segmento mais dinâmico é o de bijuterias graças aos investimentos feitos em marcas
franqueadas operando nesta categoria.
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Os consumidores de Riad gastam muito em jóias: 41% dos entrevistados gastam entre US$ 201 e US$
300 por mês, comprando normalmente uma vez a cada seis meses.
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Eles estão interessados, principalmente, em artigos de alta qualidade feitos de materiais naturais, como
o algodão. O design também é importante. 29% preferem as marcas internacionais.
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14% dos consumidores não estão familiarizados com as jóias brasileiras, e a exposição à tal cultura é
limitada. Além disto, nenhum dos consumidores esboçou qualquer interesse em comprar artigos de
moda brasileiros.
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Riad é um mercado muito competitivo dominado por jóias de ouro com estilo tradicional. A cidade
também tem uma grande população de baixa renda, o que limita o público-alvo na disputa das marcas
internacionais.
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As jóias devem ter posicionamento mid-high end, a fim de competir diretamente com os produtos
europeus e se diferenciar dos produtos asiáticos de baixo preço.
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Lojas de jóias de maior porte são os principais parceiros, considerando que as oportunidades neste
sentido são muito limitadas.
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O ouro é tradicionalmente comprado em grandes quantidades para casamentos, mas a tendência atual é
o uso de bijuterias (ou folheados de ouro), sendo possível a locação de peças necessárias para tais
eventos. Espera-se que esta tendência seja de curto prazo: a demanda por ouro é culturalmente
importante, e deve retornar assim que os preços do produto se estabilizem. As bijuterias baratas se
tornaram uma tendência através de marcas varejistas franqueadas, tais como a Accessorize, a Claire’s e
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Jóias
a Aldo Accessories. Tais artigos baratos são populares entre os adolescentes e as mulheres mais jovens,
sendo que as vendas estão aumentando na mesma proporção de expansão dos outlets (ou pontos de
venda).
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O mercado de jóias é relativamente fragmentado e, portanto, difícil de acessar com grande volume. A
maioria dos varejistas apenas opera um número limitado de lojas com foco na comercialização de jóias
de ouro tradicionais.
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As companhias brasileiras devem trabalhar com parceiros como a Al Zain, que oferece uma linha de
produtos de diversas marcas de jóias próprias e internacionais, como também a Rubaiyat, que oferece
uma gama de marcas de jóias dentre seus produtos da moda posicionados ao nicho high-end.
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As taxas sobre jóias na Arábia Saudita estão dentro dos padrões do CCG de 5%. O despacho aduaneiro
é moroso além do país oferecer algumas complicações específicas: a princípio, o uso do sistema padrão
SASO (Organização Saudita de Padrões), ao invés do sistema padrão do CCG. Assim, a requisição de ,
certificados de conformidade podem causar complicações. As jóias devem ainda obter registro da
marca para pedras e metais preciosos.
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Jedá é o ponto-chave de entrada na Arábia Saudita, embora seja distante da capital Riad. De fato, Riad
é mais próximo de Dubai que de Jedá.
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O mercado da Arábia Saudita é muito fragmentado com poucos parceiros em potencial que estocam
jóias de marcas internacionais.
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A entrada ao mercado de Riad é muito difícil devido à escassas possibilidades de parceria, ao menos
que a estratégia de franquia seja uma opção (somente para bijuterias). É um mercado muito
conservador, fechado, apresentando obstáculos básicos de logística, tais como a obtenção de um visto
para visitar o país e a passagem pela certificação sob padrões locais. Certamente, o acesso requer um
parceiro local que esteja habilitado em facilitar as complexidades de entrada neste mercado. Contudo,
Riad (e com maior destaque a outras cidades da Arábia Saudita) está vivenciando aprimoramentos
incríveis na infraestrutura varejista, que se alcançados com sucesso, pode tornar o mercado, então,
muito lucrativo. Entretanto, este mercado permanece muito focado em jóias tradicionais e precisa de
ações promocionais a fim de mudar o comportamento dos consumidores.
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Jóias
8. MASCATE (OMÃ)
Panorama do Mercado
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O mercado de jóias de Mascate contabilizou vendas de US$ 539 milhões em 2008, principalmente de
jóias tradicionais vendidas por peso. Como Riad, Mascate é uma cidade conservadora não ligada às
tendências da moda, como parte da região, principalmente pela grande população masculina.
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Omã tem um mercado com crescimento moderado. Registrou a taxa de 6,5% entre 2007 e 2008, e a
taxa média de 5,2% é prevista para o período até 2010. Omã tem um mercado fechado e não é muito
vulnerável à crise econômica mundial, mas é um país dependente do petróleo, podendo assim ter
conseqüências caso o preço do petróleo continue a cair.
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O mercado de Mascate é fragmentado e vende jóias por peso. Entretanto, isso pode mudar uma vez que
a população mais jovem – mais interessada em design – tenha renda suficiente para influenciar no
aumento da demanda por jóias caras.
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Destacam-se as jóias de prata e folheadas de ouro, produtos que obtém neste mercado o maior marketshare se comparado ao resto da região do CCG, principalmente pelo menor gasto per capita em
bijuterias, as quais registraram o maior crescimento que, em parte, foi impulsionado pela crise
econômica, mas também é a escolha mais popular entre as mulheres mais jovens.
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Os consumidores de Mascate gastam muito em jóias: 54% dos entrevistados gastam entre US$ 201 e
US$ 300 por mês, comprando normalmente uma vez a cada seis meses, com exceção das jóias de prata
(com ou sem pedras), que são compradas uma vez por mês.
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61% dos consumidores preferem marcas internacionais.
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84% dos consumidores não estão familiarizados com as jóias brasileiras, sendo a exposição à tal
cultura limitada havendo 65% do público sem qualquer exposição. Além disto, somente 7% dos
consumidores entrevistados esboçaram interesse em comprar artigos de moda brasileiros.
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Este não é um mercado muito interessado em design. É conservador, pobre e com alta margem de
população masculina, sendo que os homens não são os principais consumidores de jóias no CCG.
Portanto, o público-alvo é pequeno e qualquer abordagem necessitaria ter foco com marketing em
nichos específicos.
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O preço deve estar num patamar médio-alto.
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Neste mercado, os joalheiros são a melhor opção, especialmente aqueles que têm presença em toda a
região.
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O mercado de Omã tem preferência por jóias de ouro high-end e jóias com pedras (inclusive
diamantes), bem como por bijuterias acessíveis nas lojas de departamento. O segmento de jóias para
crianças – especialmente brincos – é outro que pode trazer boas oportunidades.
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Entrevistados mostraram interesse em peças com design arrojado e de alta qualidade.
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Jóias
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Já que este é um mercado de segundo plano, sua inclusão em estratégias de promoção pode ser
facilitada por parceiros varejistas que tenham presença em mercados prioritários como,
particularmente, a Damas e a Joy Alukkas.
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As taxas de importação seguem o padrão do CCG de 5% e 0% dentro da região do CCG. O despacho
aduaneiro, o porto e as operações em terminais são bem lentos e, também, relativamente caros. Omã
tem uma baixa reputação pela ineficiência e morosidade. As jóias requerem um certificado de
conformidade para metais preciosos.
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Salalah é o porto principal de Omã: está em desenvolvimento, entretanto, tem localização
consideravelmente distante de Mascate. Dubai é muito mais próximo de Mascate que Salalah, assim,
muitos exportadores têm buscado a alternativa de rota pela Jebel Ali (zona de Dubai nos EAU).
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Varejistas especialistas em jóias são os parceiros-chave neste mercado.
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Este é um mercado com pouco potencial, com um baixo nível de desenvolvimento de varejo e uma
população conservadora interessada, a princípio, em jóias tradicionais. A entrada neste mercado deve
destacar um nicho específico, portanto o público-alvo deve ser selecionado cuidadosamente e os
produtos posicionados de forma apropriada, especialmente considerando o parceiro varejista.
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062009 - Sumario Executivo - Joias Moda Oriente Medio

Transcrição

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