so. Sobretudo, há que ser exclusivo, responsável, personaliza

LUXO
TENDÊNCIAS
O preço
não é tudo
Hoje, um produto caro e vistoso não é necessariamente luxuoso. Sobretudo, há que ser exclusivo, responsável, personalizado. Afinal, o que é o luxo hoje? TEXTO DE KATYA DELIMBEUF
TURISMO DE LUXO
INAUGURADO EM JUNHO, O SAFFIRE FREYCINET ECO-RESORT, NA
AUSTRÁLIA, É O EXEMPLO ACABADO DO NOVO
LUXO. 20 SUITES, A
PARTIR DE ¤896
TENDÊNCIAS
as ourivesarias mais requintadas da Av. da Liberdade, em Lisboa, a última
tendência é o ‘serviço private’. São as joias que ‘se
deslocam’ a casa dos
clientes, e não os clientes
que vão até à loja. Não
querem ser vistos a comprar nestes espaços
luxuosos, por uma questão de pudor social.
Em tempo de crise, já não se exibe o dinheiro
como nos anos 80, em que o luxo brilhava
em tudo o que era acessório, com omnipresentes logótipos. Esta é uma das novas diferenças de atitude face ao luxo.
Raras coisas são tão relativas como o luxo e o valor que se lhe atribui. Paradoxalmente, este é um dos segmentos que praticamente nunca se retraem em períodos de
crise. No entanto, o sector não passou sem
adaptações. As casas e as marcas adotaram
ou reforçaram determinados valores — éticos, ecológicos — e caminham para a noção
de ‘luxo responsável’. Hoje, quando se compra um artigo de grandes marcas, há outros
valores associados que também se estão a
adquirir.
Não há números exatos do mercado do
luxo no mundo. Universo secretista, onde a
discrição e a privacidade são consideradas
inerentes ao negócio, só as empresas cotadas em bolsa divulgam os seus resultados —
porque a isso são obrigadas. Estima-se, no
entanto, que as vendas de luxo representem
15 a 20% do mercado mundial — o que só
por si é um valor ilustrativo do que o negócio move. Em ano de crise económica como
o que corre, o crescimento deste segmento
situou-se nos 10% — ao invés de 2009, que
viu as vendas baixar 9%. É claro que é preciso tomar em conta uma variável muito importante, chamada China. O mercado asiático, que descobriu recentemente o luxo e nele mergulhou de corpo e alma, veio desequilibrar a balança das vendas no mundo, dando-lhe uma pujança pouco previsível.
O gigante chinês, com os seus índices de
crescimento de dois dígitos, aumentou 20%
no ano que passou — o que demonstra bem
como o mundo do luxo tem duas velocidades. De um lado, o mercado tradicional,
constituído pela ‘Velha Europa’, Japão e
EUA; do outro, os novos mercados — China, Emirados Árabes, alguns países africanos como Angola, e América Latina, ainda
N
EXCLUSIVOS E ORIGINAIS CASTELLO DI
VICARELLO, NA TOSCÂNIA, EM ITÁLIA (¤409 a
¤1000), E SOHO HAUS
HOTEL, EM BERLIM (¤150
A ¤400). DOIS EXEMPLOS
DO LUXO HOJE: UM
ROMÂNTICO, OUTRO
URBANO
PARCERIAS DE LUXO A
RALPH LAUREN JUNTOU-SE À MARCA DE
BICICLETAS AFFINITY
CYCLE PARA PRODUZIR
UM MODELO COBIÇADO
(EM LARANJA, VERMELHO OU VERDE, PREÇO
NÃO DISPONÍVEL)
NICHOS NA LOJA UBIQ
PHILADELPHIA, NOS EUA.
O TARGET SÃO OS
ADOLESCENTES ENDINHEIRADOS DO SEXO
MASCULINO. T-SHIRTS E
TÉNIS EXIBEM-SE NUM
ESPAÇO ARROJADO
PERFUMES À MEDIDA
EM PARIS, FRÉDÉRIC
MALLE OFERECE UMA
SELEÇÃO DE FRAGRÂNCIAS CRIADAS PELOS
MAIORES ‘NARIZES’ DA
INDÚSTRIA. EM MÉDIA,
100 ML CUSTAM ¤150
EDIÇÕES ESPECIAIS
ANEL DA H. STERN, DA
COLEÇÃO ‘ALICE NO PÁIS
DAS MARAVILHAS’. A
CRIATIVIDADE DE MÃOS
DADAS COM O LUXO.
PREÇO: ¤3147
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O GIGANTE CHINÊS
VEIO ALTERAR AS REGRAS DO MERCADO DO
LUXO, COM CRESCIMENTOS DE 20% AO ANO.
NESTA PÁGINA PEÇAS DA
SHANGHAI TANG, A
PRIMEIRA MARCA DE
LUXO DO PAÍS
na fase inicial de fascínio e consumo desenfreado. A economista Cristina de Azevedo
Rosa, que lança no próximo dia 23 o livro
“Império do Luxo: a Construção do Sucesso”, a primeira tese sobre o luxo em Portugal, dá um exemplo ilustrativo: “Neste momento, os franceses não conseguem produzir conhaque em quantidades suficientes para a China, porque estes ‘descobriram’ a bebida para acompanhar a refeição...”
Entre os connaisseurs e o show-off Assim como há dois mundos no luxo, existem também vários tipos de consumidores — e vários tipos de luxo. Três, para ser exato: “O
luxo inacessível, onde se inclui a alta-costura, os carros personalizados, os joalheiros
de família — categoria na qual figuravam
250 a 300 milionários, até ao boom chinês.
Aqui, não há lojas — e o melhor exemplo
disso é a Ferrari, à qual é proibido fazer publicidade. O ‘luxo intermédio’, derivações
do luxo inacessível em loja, como a Cartier
ou a Dior. E o ‘novo luxo’, ou luxo acessível,
que apareceu com os americanos, conheceu
o apogeu nos anos 80, quando o luxo foi
transformado num mundo de marcas, com
logótipos em tudo quanto era produto”.
Já os consumidores de luxo dividem-se
em cinco grupos, segundo a economista,
mestre em Gestão, que cita a Leo Burnett:
“Os connaisseurs, que sempre lidaram com
o luxo; os altruístas, que gostam de luxo e
podem consumi-lo, mas se sentem na obrigação de retribuir à sociedade; os criativos,
que fazem experiências — de aventura, de
viagens...; os pontuais, que acham que o luxo é para consumir de tempos a tempos; e
os status, que colecionam troféus, sinónimos de ascensão social, e gostam do
show-off...”
Para escrever o seu livro, Cristina de Azevedo Rosa falou com 23 responsáveis de
marcas de luxo em Portugal — da Ferrari à
Bentley, passando pela Burberry’s e a Christian Dior, a L’Oréal, a Netjets (jatos privados), a Ferreti (iates), o Hotel Ritz ou o chefe Avillez, no Tavares. E segundo crê, a crise
não vai afetar grandemente o mercado do
luxo. “Vai antes arrumar esse universo, como vai fazer a tudo o resto. Haverá marcas
que morrerão, mas também novas lojas a
aparecer, como está a suceder no Soho, nos
EUA, onde as novas lojas de luxo oferecem
cada vez mais experiências multiculturais,
Ferrari
Uma relação
muito especial
PARA A MAIORIA dos homens, o
símbolo acabado do luxo material é o
Ferrari. Ter um Ferrari é coisa para
custar meio milhão de euros — em
2002, quando foi produzido, o Enzo
Ferrari (na foto) tinha um preço de
¤502.000. Daí a marca ter uma filosofia e tratamento dos seus clientes
muito especial. Para começo de conversa, é proibido fazer publicidade à
Ferrari. Assim como é proibido fazer
especulação — ou seja, comprar um
carro para o vender a seguir.
Quando entrevistou Luís Pessanha, o
diretor da Ferrari em Portugal, para o
seu livro, Cristina de Azevedo Rosa
fixou uma frase em particular: “Ver o
ar de felicidade nos olhos de um
homem quando recebe o seu Ferrari
é verdadeiramente especial..” Está a
ver um empresário de fato e gravata,
nos seus 50, 60 anos, aos pulos à
volta do carro, como uma criança que
acabou de receber um brinquedo? É
isso que acontece. Tudo isto obedece
a um processo, que demora em média dois anos — e a um ritual, antes,
durante e após a compra. O cliente
viaja até à aldeia da Ferrari onde o
seu carro está a ser fabricado, onde o
vê a ser feito. No fim, quando o bólide está pronto, o cliente entra numa
sala vazia, com o seu carro coberto
por um pano de seda e um enorme
laço, para desembrulhar. Após a
compra, todos os anos os clientes
Ferrari têm direito a passeios e atividades exclusivas. Como chegarem ao
aeroporto de Paris, com 35 Ferraris à
espera, serem escoltados pela polícia
pelos Campos Elísios abaixo, rumarem aos Châteaux da Moet & Chandon, que estão habitualmente fechados ao público, e ali passarem o fim
de semana. Mimos à altura da carteira
dos clientes…
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TENDÊNCIAS
10 tendências
do luxo
1. Menos ostentação e mais discrição
2. Publicidade menos focada
no glamour, mais na qualidade
do produto
3. Maior utilidade dos objetos
4. Maior personalização no serviço
5. Maior consciência do consumidor, mais atenção dada à responsabilidade social das marcas (programas
de apoio à infância, ONG, recurso a
mão de obra com direitos...).
6. Maior desapego relativamente
aos objetos
7. Maior atenção ao pessoal,
maior incidência na ética, para ter
funcionários mais motivados
8. Maior consciência ecológica
das marcas
9. As lojas tendem a ser espaços
multidisciplinares (ex: com exposições de arte...)
10. Mistura-se ‘high’ e ‘low-cost’
Ex: viajar numa companhia low-cost
e ficar hospedado num hotel de 5
estrelas; ou vestir uma saia da H&M
com uma blusa Prada
ORIGINALIDADE
O FAMOSO CHAMPANHE FRANCÊS
VEUVE CLICQUOT
APOSTA EM EMBALAGENS ESPECIAIS
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REVISTA ÚNICA · 13/11/2010
como exposições de arte.” Para ela, o que se
vai alterar é “a atitude face ao luxo”. “As
pessoas estão cada vez mais criteriosas: querem do luxo que seja útil, que as marcas tenham determinados tipos de valores (ex:
programas de apoio às artes, às crianças...),
além de qualidade, claro. O peso do sensorial será cada vez maior, para despertar desejo, e a responsabilidade da marca, a sua
filosofia, a atitude ecológica serão fatores de
crescente importância para clientes mais
conscientes”, explica.
Exemplo perfeito disso é o documentário “Home”, lançado a 5 de junho de 2009,
no Dia Mundial do Ambiente, com direção
do fotógrafo francês Yann Arthus-Bertrand. A película, com uma forte mensagem de proteção ambiental, foi patrocinada pelo grupo Gucci em dez milhões de euros, quase o orçamento total do projeto. Claro que isto é parte de uma estratégia, que
pretende transmitir aos clientes um posicionamento ético da marca. E funciona. Cristina Azevedo define assim o luxo: “É uma forma de transcender o quotidiano, de sair da
rotina. Tudo o que é excecional traz-nos de
volta ao aqui e agora”.
Turismo: ecologia e personalização As viagens de luxo também não deverão ter menos procura, garante Juliet Kinsman, editora do site Mr. & Mrs. Smith, autointitulado
Especialista em Hotéis Boutique e de Luxo.
Os clientes vão é passar a ser ainda mais
exigentes na forma como investem o seu
dinheiro. Deverão querer viagens mais personalizadas, com cursos de culinária privados ou tours em carros de corrida — que
obrigam a ir ao encontro dos desejos de cada cliente. O ecoluxo continuará em alta,
com a ecologia e a sustentabilidade a ganharem terreno, sem abdicar do conforto e da
elegância na decoração. Esta, por sua vez,
afasta-se cada vez mais do design frio e
branco de Philippe Starck para dar lugar ao
estilo cosy a que chamam granny chic — que
cruza uma decoração impecável com o conforto da casa da avó.
Segundo a consultora de marketing de luxo Gabriela Otto, com um MBA em gestão
de hotelaria de luxo, entre as principais tendências deste segmento do turismo contam-se as bleisure trips (business + leisure
ou negócios + lazer), viagens de negócios
em que se leva a família; o ecoluxo nos ho-
téis, cada vez mais atentos à consciência ambiental; os boutique bed & breakfast, que oferecem alojamento em casa de famílias e possibilitam uma vivência mais local. Deverá aumentar também a procura de ‘pacotes tudo
incluído’ no segmento top, para que toda a
viagem e os serviços apareçam num único
bloco. Deverá continuar a aumentar as ofertas radicais, em que o orçamento é elevado,
mas os viajantes trocam o hotel por uma experiência mais alternativa, como acampar
no deserto australiano ou em África. Assim
como os hotéis orientados para a família,
com tours específicos e kids clubs.
Duas outras direções são as viagens de
comboio pela Europa, nomeadamente de
TGV, e a ascensão da América Latina como
foco do turismo de luxo. Basta olhar para
três exemplos — o Blancaneaux Lodge, de
Francis Ford Coppola, em Belize, o Haciendas no Yucatan, no México, ou a Pousada
Maravilha, em Fernando de Noronha, no
Brasil — para perceber. Mas dois outros resorts que personificam o luxo hoje são o Saffire Freycinet, na costa leste da Austrália,
absolutamente ímpar pela localização — no
meio da abundante vegetação, sem rigorosamente nada à volta —, com vista para as montanhas e o mar, pessoal feliz, dedicado e atento ao pormenor; e noutro registo, mais romântico e histórico, o Castello di Vicarello,
na Toscânia italiana, um forte do século XI,
que mais parece saído de um filme com preço a condizer: ¤409 a ¤1000 por dia.
Cristina Azevedo Rosa chama a atenção
para alguns pontos na área da hotelaria:
considera como tendência uma maior incidência na ética, materializada no pagamento de valores acima da média aos funcionários, para garantir os melhores, e a aposta
na formação. “Empregados motivados,
atentos ao detalhe e felizes no seu trabalho
prestam melhor serviço”, resume. Destaca
outra novidade: “Pela primeira vez, o Ritz
no mundo vai ter um cartão de pontos, para
os clientes de negócios, o que há uns tempos era impensável num 5 estrelas.” A adaptação é fundamental. E que melhor exemplo de adaptação à crise do que eventos como a Lisbon Restaurant Week, que promovem ementas de ¤20 em restaurantes de
luxo durante uma semana? “Tudo isto são
formas de diversificar. E os restaurantes faturam menos, mas faturam.” n
[email protected]
TENDÊNCIAS
As joias estão de volta
GETTY IMAGES
A recuperação surpreendente do sector do luxo na Europa indicia que a contenção motivada
pelos tempos difíceis da crise económica está a desaparecer...
NOS DIAS NEGROS da recessão, as pessoas
não queriam exibir as joias”, diz Alisa Moussaieff, proprietária e gerente da ourivesaria
Moussaieff, em Londres. Alguns dos seus
clientes ricos compraram diamantes e outras
pedras preciosas, como investimento, durante a crise financeira, uma vez que, na altura,
os ativos em papel pareciam pouco seguros.
Contudo, em vez de ostentarem as suas
aquisições à frente dos transeuntes atingidos
pela recessão, pediam sacos de compras
simples, sem marca. À medida que a economia mundial recupera, esta contenção está a
desaparecer. No entanto, nem mesmo os
maiores nomes do sector do luxo esperavam
esta recuperação explosiva.
Em 14 de outubro, a Moët Hennessy
Louis Vuitton (LVMH), a maior empresa
mundial de artigos de luxo, anunciou um
aumento de 14% das vendas nos primeiros
nove meses do ano, depois das correções
necessárias devido à flutuação de divisas. A
empresa britânica de vestuário Burberry
também anunciou um crescimento das vendas de dois dígitos nos seis meses até ao fim
de setembro. Em 28 de outubro, a PPR,
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grupo francês de armazéns e marcas de luxo,
deverá anunciar resultados muito positivos.
“A força da recuperação foi uma surpresa”, diz Claudia D’Arpizio, especialista em
artigos de luxo, que trabalha na filial milanesa da consultora Bain & Company. As grandes marcas como a Louis Vuitton e a
Hermès são as grandes vencedoras. Tinham
os bolsos cheios e puderam continuar a abrir
novas lojas e a investir durante a crise.
A indústria dos produtos de luxo sempre
funcionou por ciclos, mas, na última década,
registou subidas e quedas vertiginosas, como
um praticante de bungee-jump bem vestido.
O começo dos anos 2000 foi sombrio: os
ataques terroristas nos Estados Unidos, o
surto mundial de SARS [síndrome respiratória aguda grave] e a guerra do Iraque refrearam os apetites por viagens internacionais e
compras fúteis. Contudo, entre 2004 e 2007,
os compradores deste segmento passaram
por uma fase delirante de extravagância.
Depois, à medida que a crise financeira se
acentuou, pararam. No ano passado, o mercado mundial de artigos de luxo sofreu uma
queda de 8%. No entanto, a recuperação
iniciada no fim de 2009 está agora a ganhar
velocidade. Para este ano, a Bain prevê um
crescimento de 10%.
As bolsas de confiança nos Estados Unidos estão a ajudar. Naquele país, as vendas
de produtos de luxo caíram 18% no ano
passado. Este ano, os clientes sentem-se
mais à vontade para dar nas vistas e os grandes armazéns estão alegremente a amontoar
coisas bonitas para o período das festas.
Na China, o estado de espírito é ainda
mais eufórico. As vendas de artigos de luxo
cresceram 20%, mesmo durante o annus
horribilis do sector, no ano passado, e prevê-se que aumentem uns espantosos 30%
este ano. Em cinco anos, a China, que já é
responsável por um décimo da procura
mundial de artigos de luxo, deverá ser o
terceiro maior mercado para esses artigos.
A explosão apanhou algumas empresas
com as suas elegantes calças na mão. Apesar
das greves nacionais em França, a Louis
Vuitton, conhecido fabricante de carteiras
chiques, não tem artigos de reserva suficientes para dar resposta ao aumento súbito da
procura. Ansiosa por reservar material suficiente para o Natal, a empresa está a fechar
todos os dias mais cedo a sua loja mais emblemática, nos Campos Elísios, em Paris, e a
aumentar os preços na zona euro.
Contudo, os bons tempos para as empresas de artigos de luxo poderão não durar
muito. No próximo ano, a Bain prevê que o
crescimento abrande para 3% a 5%. A elevada cotação do euro afetará as principais
empresas, que são sobretudo italianas e
francesas e cujos produtos são, em muitos
casos, carinhosamente feitos à mão dentro
da zona euro. Os aumentos de impostos na
Europa levarão os ricos a sentir-se mais
pobres e menos inclinados a não olhar a
despesas. A confiança dos consumidores é
essencial. Se se sentirem deprimidas, as
pessoas não compram adereços.
© 2010 The Economist Newspaper Limited. Todos
os direitos reservados. Em “The Economist”, traduzido
por Fábrica do Texto para Impresa Publishing,
publicado sob licença. O artigo original, em inglês,
pode ser encontrado em www.economist.com