A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA PANIFICADORA

A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA PANIFICADORA: DESCORTINANDO
A REALIDADE E CONSTRUINDO POSSIBILIDADES
Elisangela Oliveira de SOUZA
Bacharel em Administração pela Faculdade Arthur Thomas. E-mail:
[email protected]
Adriana Daniele Nascimento YAMASHITA
Bacharel em Administração pela Faculdade Arthur Thomas. E-mail:
[email protected]
Patrícia de Oliveira CARVALHO
Bacharel em Administração pela Faculdade Arthur Thomas. E-mail:
[email protected]
Nadia Aparecida de SOUZA
Doutora em Educação (1999) e mestra em Educação (1995) pela Universidade
Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, licenciada em Pedagogia (1986) e
Direito (1981). Assessora pedagógica na Faculdade Arthur Thomas.
E-mail: [email protected]
RESUMO
As preocupações com a redução do número de clientes de uma panificadora, bem
como os conhecimentos relativos à importância da necessidade de sua satisfação,
ofereceram as bases para o problema: como a delimitação do nível de satisfação de
clientes de uma panificadora, situada em Londrina, Paraná, em relação aos produtos
e serviços fornecidos, pode contribuir para a compreensão da redução da clientela?
O objetivo estabelecido foi: mapear e analisar o nível de satisfação de clientes de
uma panificadora, situada na cidade de Londrina, Paraná, em relação aos serviços e
produtos oferecidos, repercutindo os resultados em indicadores de mudança e
aperfeiçoamento. O estudo caracterizou-se como quantitativo e descritivo, na
modalidade estudo de caso. Os 89 participantes responderam questionário integrado
por três aspectos norteadores. O primeiro, satisfação com o atendimento, evidenciou
que os clientes apreciam o atendimento no balcão, no caixa e por telefone; que as
informações acerca dos produtos são boas, mas que o tempo de espera precisa ser
reduzido. O segundo, satisfação com os produtos, revelou contentamento acerca da
qualidade dos produtos, variedade de opções e cuidados com a exposição,
entretanto evidenciam insatisfação quanto aos preços, promoções e etiquetamento,
mesmo que de maneira modesta. O terceiro abordou as comodidades propiciadas e,
de modo geral, os clientes referiram apreciarem a limpeza, iluminação, conforto,
temperatura, espaço disponível e pintura externa, sinalizando para a necessidade de
atualizar a pintura da fachada e pensar alternativas para a escassez de vagas para
estacionamento.
Palavras-chave: Satisfação do cliente. Perfil do cliente. Avaliação de satisfação.
AS RAZÕES DO ESTUDO
Toda pesquisa é a manifestação do
inconformismo.
Lariche
Nos últimos sete anos venho atuando profissionalmente em uma empresa
panificadora situada em nossa cidade. Inicialmente, o movimento era bom e as
vendas aprazíveis, mas, no decorrer dos últimos dois anos, a situação vem se
alterando: as vendas caíram em quantidade e o número de clientes que frequentam
a panificadora diminuiu sensivelmente. Poder-se-ia pensar que a razão advém da
abertura de outras panificadoras na circunvizinhança, o que não constitui realidade.
Outra causa poderia ser a redução do número de moradores no bairro, o que
também não é verdade, pois habitações foram construídas e, aparentemente, há
mais pessoas residindo no entorno da padaria. Outro motivo poderia decorrer de
alguma insatisfação da clientela em relação aos serviços e produtos disponibilizados
pela panificadora, suposição que pode resguardar alguma relação com a realidade e
demanda ser investigada.
A satisfação dos clientes é um importante fator na gestão de um
empreendimento. Kotler e Keller (2006, p.142), definem satisfação do cliente como a
[...] sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre
o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do
comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará
insatisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará
altamente satisfeito ou encantado.
Zeithaml, Bitner e Gremler (2011, p.142) compreendem que “[...] satisfação é
a avaliação do cliente para um produto ou serviço em termos de ele atender as
expectativas e necessidades deste cliente [...]”. Já, para Tasca e Caldwell (1997,
p.201), “[...] a satisfação é um sentimento e uma atitude – não uma medida objetiva
de alguma coisa. As pessoas vivem um relacionamento com os produtos que
compram”. Assim, podemos ressaltar a importância da qualidade do produto e dos
serviços ofertados ao cliente. Os produtos disponibilizados carecem gerar a
sensação de felicidade, enquanto os serviços ofertados necessitam ocasionar a
impressão de cuidado e atenção.
Toda e qualquer organização precisa centrar seu olhar sobre seus clientes.
Eles constituem a chave para o sucesso de um negócio, afinal, um cliente satisfeito
provavelmente tornar-se-á um cliente fiel. Ainda, é possível que ele não poupe
elogios ao local onde encontra produtos de qualidade e bom atendimento. Desse
modo, ao investigar a satisfação dos clientes, a empresa estará, não somente
tentando levantar indicadores de fidelização, como também mapear informações que
lhe permitam desencadear processos que atraiam novos clientes.
Os
níveis
de
satisfação
dos
clientes
precisam
ser
dimensionados
periodicamente, para que os gestores possam aperfeiçoar seus serviços e produtos.
Para Kotler e Keller (2006, p.145), “[...] a empresa deve medir a satisfação com
regularidade, porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los”. Destarte, a
empresa que mede o grau de satisfação de seus clientes com mais frequência
consegue identificar, mais amiúde, possíveis erros no atendimento ou falhas nos
produtos fornecidos, corrigindo-os e/ou aperfeiçoando-os tanto quanto possível e em
conformidade com as expectativas dos clientes.
Tendo por preocupação a redução do número de clientes da panificadora
onde trabalho e por baliza conhecimentos relativos à importância da satisfação do
cliente, delineou-se o problema de pesquisa: como a delimitação do nível de
satisfação de clientes de uma panificadora, situada na cidade de Londrina, Estado
do Paraná, em relação aos serviços e produtos fornecidos, pode contribuir para a
compreensão do processo de redução da clientela.
Para elucidar o problema, o objetivo geral estabelecido foi: mapear e
analisar o nível de satisfação de clientes de uma panificadora, localizada na cidade
de Londrina, Estado do Paraná, em relação aos serviços e produtos oferecidos,
repercutindo os resultados em indicadores de mudança e aperfeiçoamento.
AS ESCOLHA METODOLÓGICAS
Tendo por balizas o problema de pesquisa e o objetivo geral estabelecido, a
investigação conformou-se como um estudo quantitativo, quanto à abordagem da
realidade, pois os dados advieram de respostas registradas em um questionário em
formato de checklist, abarcando aspectos inerentes ao nível de satisfação de
clientes de uma panificadora, No concernente aos objetivos e fins almejados, o
estudo se configurou como pesquisa descritiva, pois pretendeu “[...] descrever as
características de determinada população ou fenômeno no estabelecimento de
relações entre variáveis.” (PRODANOV; FREITAS, 2013, p.52). Ainda, a pesquisa se
distinguiu como estudo de caso, considerando a circunscrição limitada de
ocorrência do fenômeno e a especificidade da unidade de análise. O caso é
particularizado pelo seu locus de efetivação: uma panificadora, fundada há
aproximadamente vinte e cinco anos, na cidade de Londrina, Estado do Paraná.
Os participantes do estudo são os clientes que frequentaram a panificadora
no decurso da última quinzena do mês de setembro e aceitaram responder ao
questionário. A resolução das questões foi antecedida da assinatura de Termo de
Consentimento Livre e Esclarecido e sua aplicação foi no próprio balcão do
estabelecimento. Os participantes compuseram amostra aleatória, que consoante
Marconi e Lakatos (2009, p.112, destaque do autor), configura-se aquela realizada
“[...] de forma que cada membro da população tinha a mesma probabilidade de ser
escolhido”. Assim, qualquer dos clientes poderia participar, bastando adentrar na
padaria e ser convidado. A condição de participação era apenas e tão somente a
manifestação e registro de seu aceite.
O procedimento de coleta foi um questionário estruturado – configurado no
formato de checklist, composto por dois conjuntos de questões. No primeiro
conjunto, as questões buscaram elucidar o perfil dos participantes, ou seja, dos
clientes que frequentam a panificadora investigada. No segundo conjunto, as
questões abarcaram aspectos inerentes à mensuração do nível de satisfação dos
clientes. Importa destacar que o formato do questionário priorizou a objetividade,
clareza e facilidade na resolução, pois se pretendia que as respostas fossem fácil e
rapidamente registradas.
As respostas foram submetidas à seleção, codificação e tabulação
(MANZATO; SANTOS, [200-?]; PRODANOV; FREITAS, 2013). O tratamento
conferido aos dados coletados foi fundamental para a visualização e apreensão do
fenômeno investigado, “[...] a partir de uma massa de dados [...]” (FALCÃO,
RÉGNIER, 2000, p.232). Em decorrência, os procedimentos de análise privilegiaram
o estabelecimento de comparações percentuais entre os itens constantes de cada
elemento sob foco, a configuração de relações que favorecessem a compreensão do
problema, subsidiando alternativas para se repensar a realidade, superando
dificuldades pela melhoria das condições de fornecimento de produtos e serviços.
OS NÍVEIS DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Um cliente satisfeito com um produto, compra-o outras vezes. Um cliente
deleitado pelo atendimento a ele dispensado, deseja usufrui-lo novamente. A
fidelização exige do gestor – mesmo de uma padaria localizada em um bairro na
cidade de Londrina – conhecer os seus clientes, para poder estabelecer vínculos,
oferecer mimos, produzir novidades que atendam seus anseios, entre outros.
Atender aos clientes, conforme enfatizam Araújo e Silva (2005, p.1), é
envolve-lo e cativá-lo, de maneira que ele “[...] desenvolva um sentimento de
satisfação ou não satisfação em relação ao produto/serviço, o que inclui
atendimento, qualidade, variedade, preço, prazos entre outros atributos”. Ainda,
conforme Kotler e Armstrong (2000, p.16-17), uma boa gestão de relacionamento
com o cliente, encanta-o e cativa-o, de sorte que,
[...] clientes encantados permanecem fiéis e falam favoravelmente sobre a
empresa e seus produtos. Estudos mostram grandes diferenças entre
fidelidade de clientes que estão menos satisfeitos, relativamente satisfeitos
e completamente satisfeitos. Mesmo uma pequena queda da plena
satisfação pode criar uma enorme queda na fidelidade.
Por isso, o questionário respondido, concentrou as perguntas nos níveis de
satisfação dos clientes em relação a diferentes aspectos: satisfação com o
atendimento, satisfação com os produtos e com os ambientes internos e externos.
Cada um dos três aspectos enfocados eram compostos por subitens, a serem
assinalados em escala variando de “muito insatisfeito” (1) a “muito satisfeito” (5),
passando por “insatisfeito” (2), “neutro” (3) e “satisfeito” (4). As respostas a cada um
desses subitens foram contadas, somadas e convertidas em gráficos. Entretanto, a
sua análise não se deu individualmente – mesmo que sejam apresentados
individualmente – mas em blocos subordinados a cada um dos quatro aspectos
investigados.
A SATISFAÇÃO COM O ATENDIMENTO
A satisfação com o atendimento foi o primeiro aspecto questionado. Os
subitens que o integraram foram: cordialidade dos atendentes do balcão (Gráfico 1),
cordialidade dos atendentes do caixa (Gráfico 2), cordialidade do atendimento por
telefone (Gráfico 3, tempo de espera para atendimento no balcão (Gráfico 4), tempo
de espera para atendimento no caixa (Gráfico 5) e informações de produtos e
serviços (Gráfico 6).
Gráfico 1 – Satisfação quanto à cordialidade dos atendentes de balcão
9% 8%
41%
3%
39%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
Gráfico 2 – Satisfação quanto à cordialidade dos atendentes de caixa
44%
6%
7% 4%
39%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
Gráfico 3 – Satisfação quanto à cordialidade do atendimento por telefone
33%
2% 17%
13%
35%
Muito insatisfeito
Neutro
Muito satisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
Gráfico 4– Satisfação quanto ao tempo de espera para atendimento no balcão
30%
1% 26%
7%
36%
Muito insatisfeito
Neutro
Muito satisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
Gráfico 5 – Satisfação quanto ao tempo de espera para atendimento no caixa
34%
7% 12%
10%
37%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
Gráfico 13 – Satisfação quanto à informação de produtos e preços
2%
12%
14%
34%
38%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
A satisfação dos clientes com o atendimento é facilmente constatada com um
olhar mais atento aos resultados registrados nos gráficos. O nível “muito satisfeito”
registrou percentuais que variaram de 30% em tempo de espera no balcão a 44% no
item cordialidade dos atendentes do caixa. O nível “satisfeito” também foi
significativamente elevado, variando de 35% no item cordialidade do atendimento
por telefone a 39% em dois itens: cordialidade dos atendentes do balcão e
cordialidade dos atendentes do caixa.
Os funcionários de uma instituição, qualquer que seja o seu ramo de atuação,
são de fundamental importância quando se pretende satisfazer os clientes. Para
enfatizar a importância dos funcionários na geração de satisfação nos clientes,
ampliando as possibilidades de venda e fidelização, Kotler e Armstrong (2000,
p.218) descrevem o que consideram constituir uma cadeia de valor, a estender-se
dos funcionários aos consumidores.
(1) Qualidade do serviço interno: seleção e treinamento de qualidade
superior, ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio àqueles que
trabalham diretamente com os clientes, o que resulta em (2) funcionários
contentes e produtivos: funcionários satisfeitos, leais e esforçados, o que
resulta em (3) serviço de maior valor: criação e entrega de valor e de
serviço mais efetivos e eficientes ao cliente, o que resulta em (4) clientes
satisfeitos e fiéis: clientes satisfeitos que permanecem fiéis, compram
regularmente e dão preferências a outros clientes [ocasionando] (5)
crescimento saudável da lucratividade dos serviços: desempenho superior
da empresa prestadora de serviços.
A insatisfação, em alguma medida, foi constatada em todos os itens. Dentre
eles, três se destacam, mesmo que moderadamente, principalmente quando
somados os percentuais dos níveis “muito insatisfeito” e “insatisfeito”. Cordialidade
do atendimento por telefone e tempo de espera para atendimento no caixa
totalizaram, cada qual, 19%. Tempo de espera para o atendimento no balcão
alcançou 27%, revelando-se o aspecto a ocasionar maior contrariedade entre os
clientes.
O atendimento por telefone precisa ser aperfeiçoado e há necessidade de
agilizar o atendimento, pois os clientes. Solomon (2011, p.376) destaca que o tempo
é um dos recursos mais preciosos dos consumidores e registra que “[...] os
consumidores tentam maximizar a satisfação distribuindo tempo para a combinação
adequada das tarefas”. Bem estar e satisfação são essenciais para que os clientes
retornem.
A SATISFAÇÃO COM OS PRODUTOS
A satisfação com os produtos foi o segundo aspecto questionado. Os subitens
que o integraram foram: preço (Gráfico 7), promoções (Gráfico 8), etiquetamento
(Gráfico 9), qualidade (Gráfico 10), variedade de opções (Gráfico 11), exposição de
doces, bolos e salgados (Gráfico 12) e exposição de produtos na mercearia (Gráfico
13).
A satisfação com os produtos decorre da relação estabelecida entre as
características que o particularizam e as necessidades do cliente (JURAN, 1992):
quanto mais convergentes forem as peculiaridades do produto e as aspirações do
cliente, maior será o nível de satisfação. As respostas dos participantes permitiram
constatar que apreciam a qualidade dos produtos que consomem na padaria, uma
vez que 34% deles informaram estarem “muito satisfeitos” e 49% deles registraram
estarem “satisfeitos”. Apesar de alguns clientes assinalarem estar “muito
insatisfeitos” ou “insatisfeitos”, o total é baixo (11%) (Gráfico 10).
Os níveis de satisfação foram elevados nos itens variedade de opções de
produtos, totalizando 84% quando somados os níveis “muito satisfeito” e “satisfeito”
(Gráfico 18). Também o item exposição de doces, bolos e salgados foi bem
avaliado, alcançando 85% quando somados os níveis “muito satisfeito” e “satisfeito”
(Gráfico 12). Todavia, 14% dos clientes referiram estarem “muito insatisfeitos” e
“insatisfeitos” com a exposição dos produtos, o que sinaliza para a possibilidade de
promover pequenos ajustes no arranjo das vitrines e bancadas, até porque, segundo
Blessa (2011, p. 13), “[...] durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano
responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estimulo que faz o cérebro
reagir na direção do produto”.
A exposição de produtos na mercearia totalizou 80% nos níveis “muito
satisfeito” e “satisfeito” (Gráfico 13) e apenas 10% quando somados os níveis “muito
insatisfeito” e “insatisfeito”. Os problemas se acentuam nos três primeiros itens que
integram o aspecto satisfação com os produtos, principalmente quando o item é
preço, seguido pelo item etiquetamento.
49% dos participantes informaram estar “muito insatisfeitos” e “insatisfeitos”
com os preços dos produtos (Gráfico 7). Entretanto, nos últimos meses, os preços
dos insumos têm se elevado – principalmente o do trigo, com a necessidade de
importação –, o que impacta diretamente nos preços praticados no balcão.
Entretanto, conforme Kotler e Armstrong (2000, p.256) enfatizam, há necessidade de
dispor de uma estratégia de preço, de forma que “[...] encontrar a estratégia certa de
determinação de preço e implementá-la pode ser fundamental para o sucesso da
empresa e até mesmo para sua sobrevivência”.
Os níveis “muito satisfeito” e “satisfeito” no item preço, todavia, evidenciam
que muitos clientes compreendem as nuances do mercado e seu impacto nos
preços praticados, somando 35% (Gráfico 7). Talvez, o espaço de manobra para a
ampliação dos níveis de satisfação esteja no item promoções, que recebeu
avaliação de “muito satisfeito” e “satisfeito” totalizando 31% e de “muito insatisfeito”
e “insatisfeito” aglutinando 41% (Gráfico 8). A realização de promoções semanais,
variando produtos, pode contribuir para a ampliação dos níveis de satisfação,
mesmo que se configurem, conforme Kotler e Armstrong (2000, p.357), apenas um
“[...] incentivo de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou
serviço”.
Os níveis de satisfação quanto ao item etiquetamento apresentaram-se
diluídos (Gráfico 9), mas com inclinação para maior satisfação (61%) que para a
insatisfação (44%). Mas, os níveis “muito insatisfeito” (27%) e “insatisfeito” (17%)
não podem ser ignorados ou ter seu valor informativo minimizados, pois sinalizam
mais um espaço de aperfeiçoamento pretendendo ampliar os níveis de satisfação
dos clientes que frequentam a padaria, até porque, conforme registra Bessa (2011,
p.39), “[...] é comum o consumidor não levar um produto por não ter etiqueta de
preço, pois, durante esses segundos de dúvida, ele, ou perde o impulso, ou pensa
que é muito caro, reconsiderando se deve ou não comprar”.
A SATISFAÇÃO COM OS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO
A satisfação com ambientes interno e externo foi o quarto aspecto
questionado. Solomon (2011, p.374) destaca que o ambiente exerce influência sobre
o comportamento do consumidor. Por isso, a dimensão do ambiente precisa conferir
espaço para locomoção e acesso aos produtos que se oferecem aos olhos; a
decoração carece sugerir acolhimento e aconchego, reduzindo a pressa e
despertando o desejo de lá permanecer; a temperatura necessita ser ajustada,
evitando a sensação de desconforto ocasionado pelo frio excessivo ou pelo
abafamento do calor. Ainda, segundo Blessa (2011, p.30), “[...] os consumidores
avaliam o ponto-de-venda e os produtos quase em conjunto e é muito importante
que ele se sinta bem dentro da loja, pois assim será fiel a ela”.
Os subitens, em número de dez, que integraram o aspecto satisfação com os
ambientes interno e externo, foram reunidos em pequenos conjuntos, conforme a
afinidade temática, de maneira a favorecer a apresentação e análise. Assim, os itens
relativos à limpeza da lanchonete (Gráfico 14), das vitrines (Gráfico 15) e dos
banheiros (Gráfico 16) são analisados concomitantemente; itens que tratam das
comodidades do ambiente, como iluminação (Gráfico 17), conforto (Gráfico 18),
temperatura (Gráfico 19) e espaço disponível (Gráfico 20) são tratados de maneira
blocada; os itens concernentes a pintura, tanto interna (Gráfico 21) quanto externa
(Gráfico 22) são examinados simultaneamente; e, finalmente, o item estacionamento
(Gráfico 23) é objeto de atenção.
No concernente a limpeza todos os três itens foram muito bem avaliados,
predominando os níveis de “muito satisfeito” e “satisfeitos”, perfazendo 81% quando
sob foco as vitrines (Gráfico 15), 80% quando sob foco o ambiente da loja (Gráfico
24), e 79% quando sob foco os banheiros (Gráfico 16).
Gráfico 14 – Satisfação quanto à limpeza da lanchonete
28%
2%
15%
3%
52%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
Gráfico 15 – Satisfação quanto à limpeza das vitrines
25%
4%6% 9%
56%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
Gráfico 16 – Satisfação quanto à limpeza dos banheiros
30%
6%6% 9%
49%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
Apesar dos números favoráveis, os níveis de insatisfação gravitam em torno
de 15% nos três itens, demandando maior cuidado com a limpeza e higienização
dos banheiros, com a apresentação livre de restos e migalhas da loja, com a adoção
de telas protetoras para isolar ambientes e de vitrines para comportar os alimentos.
Os itens que informam os níveis de satisfação com as comodidades do
ambiente foram, também, muito bem avaliados. O item espaço disponível foi o
melhor avaliado, registrando 81%, quando somados os níveis “muito satisfeito” e
“satisfeito” (Gráfico 20), seguido do item conforto, que acumulou 80% (Gráfico 18). O
terceiro item melhor avaliado foi a iluminação, reunindo 78% das respostas que
registraram os níveis “muito satisfeito” e “satisfeito”, o quarto – na última colocação –
foi a temperatura, perfazendo, nos níveis de “muito satisfeito” e “satisfeito”, o total de
76%.
Gráfico 17 – Satisfação quanto à iluminação
30%
6% 5%
11%
48%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
Gráfico 18 – Satisfação quanto ao conforto
3%
3% 14%
36%
44%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
Gráfico 19 – Satisfação quanto à temperatura
29%
4% 9%
11%
47%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
Gráfico 20 – Satisfação quanto ao espaço disponível
28% 4%
8% 7%
53%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
Conforto e espaço disponível, iluminação e temperatura, são aspectos que,
quando disponíveis, asseguram maior comodidade aos frequentadores da padaria e
convidam-nos a permanecerem por mais tempo, contemplando os produtos e,
talvez, ampliando a sua lista de compras. Entretanto, nos níveis “muito insatisfeito” e
“insatisfeito” foram constatados percentuais próximos a, mais ou menos, 11%. O
compromisso com melhorias e aperfeiçoamentos mais uma vez se impõem, até
porque, consoante Blessa (2011, p.30), “[...] num ambiente agradável e com
comodidade, todos sentem mais prazer em comprar”, todos sentem mais prazer em
permanecer, todos sentem mais prazer em voltar.
Os níveis de satisfação relativamente à pintura interna (Gráfico 21) e externa
(Gráfico 22) revelaram-se muito bons, perfazendo 75% e 77%, respectivamente.
Mas, os níveis de insatisfação foram, também, expressivos, alcançando 11%
(pintura interna) e 20% (pintura externa).
Gráfico 21 – Satisfação quanto à pintura interna
26%
3% 8%
14%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito satisfeito
49%
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
Gráfico 22 – Satisfação quanto à pintura externa
25%
7%
13%
3%
52%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
A pintura da fachada de um estabelecimento comercial é um importante
diferencial para “[...] exibir e gravar a marca, [pois] quando bem montada, ela atrai o
cliente para dentro da loja. Ela é o primeiro contato do cliente com o estabelecimento
comercial, tornando-se responsável por iniciar a venda [...]” (SPC, 2013, s/n), por
isso, os níveis de insatisfação, que alcançaram 20%, configura-se valioso indicador:
a fachada da padaria pode ser repensada e a sua pintura pode ser providenciada no
decorrer dos próximos meses.
A insatisfação (47%) sobrepôs a satisfação (35%) no item estacionamento
(Gráfico 23), o que era esperado em face de, há dois anos, ter ocorrido a
implantação da faixa exclusiva para o transporte público, que ocasionou a proibição
de os veículos pararem na rua em frente a padaria. A área privativa do
estabelecimento comporta apenas três veículos e, nos momentos de maior
movimento, por não poderem estacionar, muitos desistem do pão quente e crocante.
Gráfico 23 – Satisfação quanto ao estacionamento
10%
20%
25%
18%
27%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito satisfeito
Fonte: Dados de pesquisa, Londrina-PR, 2014.
Ampliar as informações acerca da satisfação dos clientes que frequentam a
padaria investigada adveio da preocupação em ampliar sua fidelização e, ainda,
ampliar o seu quantitativo, pela implementação de ações e intervenções que
melhorem os itens informados como não a contento. Dispor de informações
pertinentes e significativas é fundamental para poder conceber e implementar ações
que fortaleçam os aspectos sinalizados como positivos e superar aqueles
informados como problemáticos.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Toda e qualquer pesquisa oferece àqueles que a ela se dedicam dados reais
e pertinentes acerca do objeto investigado, mas revela outros tantos a exigirem
aprofundamentos e desdobramentos, em outras pesquisas, que respondendo a
ouras indagações, possibilitem o mais amplo e completo desvendamento da
realidade.
Ao iniciar esse estudo, minhas inquietações centravam-se nas razões que
vêm ocasionando, no decorrer dos últimos tempos, a redução da clientela em uma
padaria familiar, localizada em um dos bairros da cidade de Londrina, Estado do
Paraná. Suposições foram tecidas, tanto por mim quanto pelos demais
companheiros de trabalho – proprietários e funcionários da padaria. Elas precisavam
ser desvendadas e, por isso, dediquei-me ao mapeamento e análise do nível de
satisfação dos clientes em relação aos serviços e produtos oferecidos. Todavia,
mais que obter um retrato da realidade, almejava poder contribuir – em alguma
medida – para a superação dos problemas e para o aperfeiçoamento do processo
de trabalho.
Atender clientes em uma padaria é prazeroso, mas também difícil. Para
melhor determinar seus níveis de satisfação, as questões propostas foram
relevantes, abarcando: satisfação com o atendimento, satisfação com os produtos,
satisfação com as encomendas e satisfação com os ambientes interno e externo.
Os dados revelaram que os clientes da padaria estão satisfeitos com o
atendimento dos balconistas, dos caixas e por telefone. Ainda, referiram que o
tempo de espera no balcão e caixas é satisfatório, bem como, as informações
relativas a produtos e preços são adequadas. Entretanto, os níveis de insatisfação
quanto ao tempo de espera, mesmo que não preponderante, foi significativo e
sugere a implementação de estratégia que agilize o processo de atendimento.
Os produtos foram muito bem avaliados quando sob foco a sua qualidade,
variedade de opções e exposição. Todavia, a insatisfação se revelou acentuada
quando analisados os preços, promoções e etiquetamento. Mais que constatar o
problema, é fundamental – em conjunto com os demais profissionais que atuam
padaria – pensar alternativas para se valer de promoções como estratégia para
reduzir preços, satisfazer os clientes e aumentar as vendas.
As comodidades oferecidas pela padaria foram bem avaliadas. Iluminação,
conforto, temperatura e espaço disponível foram considerados bons. Na verdade, os
esforços da administração têm sido constantes no sentido de melhorar o ambiente,
de maneira a torná-lo mais e mais confortável para os clientes, pois reconhece que a
sensação de acolhimento e bem estar podem ocasionar um tempo de permanência
maior no interior da loja, aumentado as compras e reduzindo, pelo menos um pouco,
a impaciência pela espera.
A pintura externa e o estacionamento foram pontos considerados como
deixando a desejar, pelos participantes. 20% deles registraram que a pintura da
fachada precisa ser refeita. Apesar dos custos envolvidos, essa é uma providência
que pode ser levada a termo, principalmente se sua concepção envolver o
fortalecimento da marca e o encantamento dos clientes – pois se configura o
primeiro
chamariz
ao
consumidor.
O
número
reduzido
de
vagas
para
estacionamento é um problema que exigirá muito estudo e ponderações para poder
ser, pelo menos, minimizado.
A determinação do nível de satisfação dos clientes é progressivamente mais
relevante em consequência do aumento, também progressivo, da competitividade no
mercado. A consequência desse cuidado pode ser a maior fidelização dos clientes
face a demonstração de consideração pela valorização de suas preferências e pelo
acatamento das suas sugestões e críticas.
Ao finalizar o estudo, constato, ainda, não somente a importância de saber o
que pensam e sentem os clientes que frequentam a padaria onde trabalho, mas
reconheço que centrar as atenções nos clientes é uma nova e inovadora maneira de
pensar as possibilidades de realização de negócios e ampliação dos lucros.
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