Mestrado – Prof. Paulo Henrique Prado (PPGADM

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ
SETOR DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Programa de Pós-Graduação em Administração
Relacionamentos em Marketing – Mestrado
Prof. Paulo Prado – 2º semestre 2012
Carga Horária de Aula: 45 horas Carga Extra-aula: 15 horas
Número de créditos: 4
PROGRAMA DA DISCIPLINA
Objetivos
Analisar os fatores e processos que permitem a compreensão do relacionamento
entre fornecedores e compradores, bem como e suas implicações para a
estratégia de marketing das organizações.
Objetivos Pedagógicos
Ao final deste seminário os participantes deverão:
Compreender as principais perspectivas da análise de
relacionamentos comerciais envolvendo aqueles desenvolvidos em
ambientes B2C.
Ser capazes de analisar as principais implicações do estudo dos
relacionamentos em marketing na formulação da estratégia de
marketing da empresa.
Compreender os principais problemas metodológicos relacionados
ao desenvolvimento de um estudo nestes contextos.
Ementa
Definições e Perspectivas do Marketing de Relacionamento. Processos
Críticos da Gestão de Relacionamentos. Relacionamentos B2C. CRM e
Experiência de Consumo. Relacionamento com a marca. Modelos de
Avaliação da base de Clientes. Relacionamentos em Meios Virtuais.
Conteúdo
1. Marketing de Relacionamento: Mudança de Paradigma ou Evolução do Conceito
de Marketing
2. Marketing Transacional x Marketing de Relacionamento
2.1.
Os Processos Críticos do Marketing: CRM, PDM e SCM
3. Relacionamentos B2C
3.1.
A perspectiva da Empresa no B2C
3.2.
O CRM e o Database Marketing
3.3.
Qualidade do Relacionamento e Experiências de Consumo
3.4.
A Construção do Relacionamento com a Marca
1
3.5.
3.6.
3.7.
Modelos de Retenção e Programas de Relacionamentos B2C
Modelos de Avaliação do Valor da Base de Clientes
Os meios Virtuais de Relacionamento – Internet Marketing B2C
Metodologia e Avaliação
Este seminário de 60 horas terá 15 encontros, e será desenvolvido através de
discussões teóricas e apresentações de artigos pelos participantes sobre os
tópicos do programa. As apresentações serão individuais e deverão focalizar os
aspectos referentes ao contexto teórico e metodológico dos artigos, e suas
contribuições para o estudo em questão.
Composição da Nota Final:
Participação em Sala
Apresentações Semanais
Ensaio Teórico ou Proposta de Pesquisa
20%
40%
40%
Apresentações Semanais: Das leituras designadas para cada semana, são
solicitadas resenhas dos papers. Estes não devem exceder 2 páginas (espaço
único, letra 10), entregues aos alunos antes das apresentações, em conjunto com
os slides da mesma
Ensaio Teórico: O paper final pode ser conceitual ou empírico. Deve ser
desenvolvido, tendo por base os principais journals acadêmicos que contenham
papers sobre o assunto, como Journal of Marketing, Journal of the Academy of
Marketing Science, Strategic Management Journal, Journal of Retailing, Academy of
Management Review, Academy of Management Journal, Journal of Marketing
Research, Journal of Management, Sloan Management Review, Harvard Business
Review, California Management Review, Business Horizons, e Organization
Science.
Proposta de Pesquisa: Esta opção oferece a oportunidade de desenvolver uma
proposta de pesquisa semelhante a um projeto. Deve ser revisada a literatura mais
recente sobre o assunto. Deve ter a seguinte estrutura:
Introdução: Deve dar uma visão geral da pesquisa proposta (questões específicas
a serem exploradas e relevância da proposta).
Revisão Teórico-Empírica: Uma visão geral dos conceitos, princípios, teorias e
estudos empíricos relevantes (Idealmente esta seção deve ser suficientemente
completa e aprofundada de forma a permitir publicação futura).
Modelo Conceitual, hipóteses e suas deduções.
Desenho da Pesquisa e Metodologia.
Referências.
Bibliografia Básica
Buttle, R. (ed) Relationship Marketing. Londres: PCP, 1996.
2
Donaldson, B.; O’Toole, T. Strategic Market Relationships. New York: Wiley,
2002.
Grönroos, C. Service Management and Marketing. Nova York: Wiley, 2000.
Gummerson, E. Total Relationship Marketing. Londres: BH, 2000.
Hennig-Turau, T.; Hansen, U. (ed) Relationship Marketing. Berlin: Springer,
2001.
Houston, F.S.; Gassenheimer, J.B.; Maskulka, J.M. Marketing Exchange
Transactions and Relationships. Westport: Quorum, 1992.
Iacobucci. D. (ed) Networks in Marketing. Thousand Oaks: Sage, 1996.
Iacobucci, D.; Calder, B. (ed) Kellog on Integrated Marketing. Nova York: Wiley.
2003.
Payne, A. et al. Relationship Marketing for Competitive Advantage. Londres:
BH, 1995.
Reichheld, F.F. A Estratégia da Lealdade, São Paulo: Campus, 1996.
Rust, R., et al. Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Sheth, J.N.; Parvatiyar, A. Relationship Marketing: Theory, Methods and
Applications. Nova York: Wiley, 2000.
Periódicos
Journal of Marketing
Journal of Marketing Research
Journal of Relationship Marketing
Journal of Industrial and Business Marketing
Journal of Interactive Marketing
Marketing Science
Journal of International Research in Marketing
Journal of Retailing
Journal of Consumer Research
Journal of Consumer Psychology
Revista de Administração de Empresas – FGV
Revista de Administração Contemporânea
Anais dos ENANPADs
3
Programação das Aulas
1ª aula – 02-08
Apresentação e Distribuição dos Temas
2ª aula – 19-08
Marketing de Relacionamento: Mudança de Paradigma ou Evolução do
Conceito de Marketing.
2.1.
2.2.
2.3.
Grönroos, C. From the Marketing Mix to Relationship Marketing – toward a
paradigm shift in marketing. Management Decision. v.35, n.4, p.322-339,
1997.
Covielllo, N.E.; Brodie, R.J.; Danaher, P.J.; Johnson, W.J. How firms relate to
their markets: An Empirical Examination of Contemporary Marketing
Practices. Journal of Marketing, v.66, p.33-46, 2002.
Stefânia Ordovás de Almeida, Tétis Correa Lopes, Rita de Cássia de Faria
Pereira. A Produção Científica em Marketing de Relacionamento no Brasil
entre 1990 e 2004. Anais do EMA 2006, Rio de Janeiro : Anpad, 2006.
3ª aula – 16-08
Teorias de Marketing de Relacionamento
3.1.
3.2.
3.3.
Eiriz, V.; Wilson, D. Research in Relationship Marketing: antecedents,
traditions and integration. European Journal of Marketing, v.40, n.3/4,
p.275-391, 2006
Blocker, C.P.; Houston, M.B.; Nielsen, J.H. Unpacking what a “Relationship”
Means to Commercial Buyers: How the Relationship Metaphor Creates
Tension and Obscures Experience. Journal of Consumer Research. V.38,
n.5, p.886-908, 2012
Cléria Donizete da Silva Lourenço. As Trocas Relacionais no Mercado
Consumidor sob a Ótica da Cultura Brasileira. Anais do EMA 2008, Curitiba
: Anpad, 2008
4ª aula – 23-08
Os Processos Críticos do Marketing: CRM, PDM e SCM. Modelos de Redes
4.1. Srivastava, R.K.; Shervani, T.A.; Fahey, L. Marketing, Business Processes and
Shareholder Value: An Organizationally Embedded View of Marketing
Activities and the Discipline of Marketing. Journal of Marketing, v.63 (special
issue) p.168-179, 1999.
4.2. Achrol, R.S. Kotler, P. Marketing in the Network Economy. Journal of Marketing,
v.63 (special issue) p.146-163, 1999.
4.3. Swaminathan, Vanitha; Moorman, Christine. Marketing Alliances, Firm Networks,
and Firm Value Creation. Journal of Marketing, v.72, n.4, p.136-153, 2008.
5ª aula – 30-08
Qualidade do Relacionamento e Lealdade
5.1 Palmatier, R.W.; Dant, R.P.; Grewal, D.; Evans, K.R. Factors Influencing the
Effectiveness of Relationship Marketing: A meta Analysis. Journal of
Marketing, v.70, outubro, p.136-153, 2006.
5.2 Yim, C.K.; Tse, D.K.; Chan, K.W. Strengthening Customer Loyalty through Intimacy
and Passion: Roles of Customer-Firm Affection and Customer-Staff
Relationships in Services. Journal of Marketing Research, v.45, n.6,
dezembro, p.741-756, 2008
5.3 Yany Grégoire, Thomas M Tripp and Renaud Legoux. When Customer Love Turns
into Lasting Hate: The Effects of Relationship Strength and Time on Customer
4
Revenge and Avoidance. Journal of Marketing: Vol. 73, No. 6, pp. 18-32,
2009.
6ª aula – 06-09
Experiência de Consumo e o Relacionamento empresa - consumidor
6.1.
6.2.
6.3.
Dahl, D.W. Moreau, C.P. Thinking Inside the Box: Why Consumer Enjoy
Constrained Creative Experiences. Journal of Marketing Research, v.44,
agosto, p.357-369, 2007
Dholakia, U.M.; Gopinath, M.; Bagozzi, R.P; Nataraajan, R. The Role of
Regulatory in the Experience and Self-Control of Desire for Temptations.
Journal of Consumer Psychology. V.16, n.2, p.169-175, 2006
Tumbat, N.; Belk, R.W. Marketplace Tensions in Extraordinary Experiences.
Journal of Consumer Research. V.38, n.1, p.42-61, 2011.
7ª aula – 13-09
A Construção do Relacionamento Consumidor-Marca.
7.1.
7.2.
7.3.
Aaker, J.; Fournier, S.; Brasel, S.A. When good brands go bad. Journal of
Consumer Research, v.31, junho, p.1-16, 2004.
Swaminathan, V.; Page, K.L.; Gurhan-Canli, Z. My Brand or Our Brand: The
Effects of Brand Relationship Dimensions and Self-Construal on Brand
Evaluations. Journal of Consumer Research, v.34, n.2, agosto, p.248259, 2007.
Robert W Palmatier, Cheryl Burke Jarvis, Jennifer R Bechkoff and Frank R
Kardes. The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing.
Journal of Marketing: Vol. 73, No. 5, pp. 1-18, 2009.
8ª aula – 20-09
A Construção de Comunidades de Marca.
8.1. Muniz, A.M.; O´Guinn, T.C.; Brand Community. Journal of Consumer Research,
v.27, n.4, p.412-432, março, 2001.
8.2. Thompson, S., Sinha, R.K. Brand Communities and New Product Adoption: The
Influence and Limits of Oppositional Loyalty, Journal of Marketing, v.72, n.6,
novembro, p. 65-80, 2008.
8.3. Schau, H.J.; Muniz, A.M., Arnould, E.J. How Brand Community Practices Create
Value. Journal of Marketing, v.73, setembro, p.30, 2009.
9ª aula – 27-09
Modelos de Avaliação do Valor da Base de Clientes
9.1.
9.2.
9.3.
Jain, D.; Singh, S. Customer lifetime value research in marketing: A review and
future directions, Journal of Interactive Marketing, v.16, n.2; p.34, 2002
Marcelo Moll Brandão, Cleusa Satico Yamamoto Customer Lifetime Value
(CLV): Um Estudo Exploratório no Setor Bancário. Anais do ENANPAD 2006,
Salvador : Anpad, 2006.
Kumar, V.; Venkatesan R.; Bohling, T.; Beckmann, D. The Power of CLV:
Managing Customer Lifetime Value at IBM. Marketing Science, v.27, n.4,
julho-agosto, p.585-599, 2008.
5
10ª aula – 04-10
Gerenciando a Base de Clientes
10.2.
Reinartz. W.; Thomaz, J; Kumar, R. Balancing Acquisition and Retention
Resources to Maximize Customer Profitability. Journal of Marketing, v.69,
Janeiro, p.63-79, 2005
10.3. Homburg, C.; Droll, M.; Totzek, D. Customer Prioritization: Does it Pay Off, and
How Should it be Implemented? Journal of Marketing, v.72, n.5, setembro,
p.110-130, 2008.
11ª aula – 11-10
Modelos de Retenção e Programas de Relacionamentos
11.1. Arthur Leidens, Paulo Henrique Muller Prado. INVESTIMENTOS NO
RELACIONAMENTO COM CONSUMIDORES E SUAS CONSEQÜÊNCIAS:
UM ESTUDO EM LOJAS DE DEPARTAMENTO DE VESTUÁRIO. Prêmio
PROVAR 2006
11.2. Verhoef, P. Understanding the Effect of Customer Relationship Management
Efforts on Customer Retention and Customer Share Development. Journal
of Marketing. v.67, n.4, p.30-45, outubro, 2003.
11.3. Liu, Y.; Yang, R. Competing Loyalty Programs: Impact of Market Saturation,
Market Share and Category Expandability. Journal of Marketing, v.73, n.1,
janeiro, p.93-108, 2009
12ª aula – 18-10
Desenhando Programas de Fidelidade
12.1
12.2.
12.3.
Drezé, X. Nunes, J.C. Feeling Superior: The Impact of Loyalty Program Structure
on Consumer Perception of Status. Journal of Consumer Research. V.35,
n.6, p.890-905, abril, 2009.
Kivetz, R.; Simonson, I. Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of
Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards. Journal of
Marketing Research, v.39, n.2, p.155-170, maio, 2002.
Rajesh Bagchi and Xingbo Li. Illusionary Progress in Loyalty Programs:
Magnitudes, Reward Distances, and Step-Size Ambiguity. Journal of
Consumer Research, 37, p.888-901, 2010
13ª aula – 25-11
A Estratégia de CRM
13.1.
13.2.
13.3.
Jayachandran, S; Sharma, S.; Kaufman, P.; Raman, P. The Role of Relational
Information Process and technology Use in Customer Relationship
Management. Journal of Marketing. V.69. outubro, p.177-192, 2005.
Reinartz, W. Krafft, M.; Hoyer, W.D. The Customer Relationship Process: Its
Measurement and Impact on Performance. Journal of Marketing Research.
V.41. n.3, p.293-305, agosto, 2004.
Krasnikov, A.; Jayachandran, S.; Kumar, V. The Impact of Customer
Relationship Management Implementation on Cost and Profit Efficiencies:
Evidence from U.S. Commercial Banking Industry. Journal of Marketing,
v.73, novembro, p.61, 2009.
6
14ª aula – 01-11
Os meios Virtuais de Relacionamento – Internet Marketing B2C
14.1.
14.2.
14.3.
Thorbjornsen, H., Supphellen, M., Nysveen, H. Building brand relationships
online. Journal of Interactive Marketing, v.16, n.3, p. 17, 2004.
Kumar, V.; Peterson, J.A.; Leone, R.P. Driving Profitability by Encouraging
Customer Referrals: Who, When, and How. Journal of Marketing, V.75, n.5,
p.1-17, 2010.
Godfrey, A.; Seiders, K.; Voss, G.B.; Enough is Enough! The Fine Line in
Executing Multichannel Relational Communication. Journal of Marketing, v.75,
n.4, p.94-109, 2011
15ª aula – 08-11
Dinâmica das Comunidades Virtuais
15.1.
15.2.
15.3.
Dholakia, U.M.; Bagozzi R.P.; Pearo, L.K. A social influence model of
consumer participation in network and small-group-based virtual communities.
International Journal of Research in Marketing. Vol. 21, Iss. 3; p. 241, 2004
Stefânia Ordovás de Almeida, José Afonso Mazzon, Utpal Dholakia. Os
Efeitos da Participação nas Comunidades de Marca Virtuais no
Comportamento do Consumidor: Um Estudo Comparativo entre Comunidades
Gerenciadas pelas Organizações e pelos Consumidores Anais do EMA 2008,
Curitiba : Anpad, 2008.
Kozinets, R.V.; de Valck, K.; Wojnicki, A.C.; Wilner, S.J.S. Networked
Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities.
Journal of Marketing, v.74, n.2, p.71-89, 2010
7