do sistema bancário tradicional ao ecossistema financeiro
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do sistema bancário tradicional ao ecossistema financeiro
NEO IDEAS AND INNOVATION DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE Videorrelatório de tendências do setor bancário Outubro de 2014 Serviços financeiros indracompany.com SUMÁRIO ONDE ESTÁ O SISTEMA BANCÁRIO HOJE E COMO CHEGOU ATÉ AQUI? 3 A IRRUPÇÃO DO SHADOW BANKING E OS NOVOS JOGADORES (NJs) 6 O SISTEMA BANCÁRIO ESTÁ PRESTES A CONVERTER-SE EM UTILITY... SE NÃO TOMAR ALGUMA PROVIDÊNCIA 12 O SISTEMA BANCÁRIO TEM AS CHAVES PARA MUDAR SEU DESTINO 14 COMO FICA O SETOR BANCÁRIO NA FOTO DURANTE A PRÓXIMA DÉCADA 22 DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE 2 ONDE ESTÁ O SISTEMA BANCÁRIO HOJE E COMO CHEGOU ATÉ AQUI? 4º trim. de 2008 2009 2010 2011 2012 2013 1º trim. de 2014 O que aconteceu com o cliente nesses 5 anos? Adotou massivamente o smartphone (penetração > 50% nos países desenvolvidos), o que lhe permite acessar em tempo real e integral uma grande quantidade de informações. 2. Com relação a seu entorno: • O smartphone lhe confere superpoderes: 1. Com relação às pessoas: • • • Sabe, em todos os momentos, onde seus amigos estão (Wave), aonde vão (Foursquare) e, inclusive, qual o seu estado de espírito (Facebook). Conhece cada detalhe profissional e pessoal de seu interlocutor, onde estudou e onde trabalha, quais são suas preferências e quem são seus amigos (LinkedIn, Facebook). Tenho o controle Ele o controla, pois o conhece como a palma da mão e sabe chegar a qualquer lugar (GPS), embora quase nunca precise deslocar-se porque agora tem o dom da ubiquidade (websites, aplicativos) e pode estar em vários locais ao mesmo tempo. Se sente à vontade, pois pode prever o clima, ver e escutar sob demanda o conteúdo que desejar (Netflix, Spotify) etc. tem a sensação de que, quando realiza as operações por meio de um canal digital, altera o equilíbrio de poder e agora a força é sua. Na Internet e no celular, o consumidor não é um rei, é um ditador: impaciente, cético e cínico. O consumo de serviços financeiros não escapa a esse novo esquema porque, desse modo, o consumidor está alcançando o primeiro nível na hierarquia das necessidades humanas da pirâmide de Maslow, a autoestima: 3. Na hora de tomar decisões de compra, pode comparar entidades e produtos distintos, conhecer as experiências de outros usuários e, assim, tomar decisões mais inteligentes. E, quando volta para casa, continua (hiper) conectado por meio de seu tablet porque Estou mais informado Consigo melhores acordos Economia de dinheiro + melhor qualidade Autoestima A conectividade permanente se converteu num fator de higienização e num caminho sem volta em direção ao sistema bancário digital porque este, e não o tradicional, é o sistema que permite o funcionamento desse circuito, que é o que interessa ao consumidor. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE 3 Onde está o sistema bancário hoje e como chegou até aqui? O que aconteceu com o sistema bancário tradicional nesses 5 anos? Embora tenha superado sua crise de sobrevivência, custa-lhe voltar a pôr em marcha seu negócio tradicional, pois sua realidade mudou e agora ele se depara com problemas inesperados: 1. O cliente, de smartphone em punho, mudou de comportamento e rejeita o sistema bancário tradicional, que habitualmente o colocava em posição de clara desvantagem. 2. Tanto a insatisfação do cliente com o sistema bancário quanto os avanços tecnológicos, que começam a desmantelar as atividades bancárias tradicionais, favorecem a promoção do shadow banking por parte de Novos Jogadores (NJs). 3. A reputação do sistema bancário ficou muito arranhada e seus clientes, submissos e debilitados, são um ativo de muito menos valor que os fãs dos NJs, os quais: • Não têm problemas em fornecer seus dados, pois têm a sensação de que eles são utilizados a seu favor. • Recomendam o uso dos NJs, enquanto a credibilidade do sistema bancário decresce (informações confusas, letras pequenas etc.). E a resposta dos bancos diante desses problemas está sendo lenta pelas seguintes razões: 1. A regulação bancária, que no passado foi muito útil ao setor para criar barreiras de entrada a seu negócio: • Tornou-se muito mais rigorosa e sua manutenção é muito cara. • Não pode ser evitada, ao passo que os NJs a driblam facilmente. 2. Arrasta sistemas legados pouco flexíveis e de manutenção dispendiosa. Sua pesada máquina (agências, caixas eletrônicos, quadros inflacionados) tem uma inércia (leia-se: mentalidade) difícil de mudar. 3. Os bancos reduziram seus orçamentos de TI para não prejudicar seu lucro e poder recuperar mais rapidamente os níveis de solvência necessários. 4. Os organogramas dos bancos frustram as mudanças e, no fim, há sempre a questão da compliance, que freia tudo por uma questão de segurança. 5. O banco não está acostumado a dialogar com o cliente e cada vez se observa um maior afastamento entre ambos, pois o atrito entre eles não diminui. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE 4 Onde está o sistema bancário hoje e como chegou até aqui? O que é o atrito do sistema bancário em cada uma das fases da cadeia de valor? Algumas opiniões que escutamos por aí: Captação 1. “O banco não remunera minha conta corrente, mas a utiliza como matéria-prima para seus produtos de ativo, pelos quais me cobra juros.” 2. “As transferências não são imediatas, dificultando a mecânica dos pagamentos e fazendo meu dinheiro desaparecer durante um ou dois dias.” Riscos 1. “Cada vez que solicito um produto de ativo, o banco me analisa do zero, solicitando-me um monte de dados que já deveria ter e transferindo para mim uma grande quantidade de trabalho burocrático. Além disso, o processo é lento.” 2. “Não entendo por que o banco analisa tanto meu risco e me cobra um spread sobre a Euribor1 se, no fim, vai me pedir todo tipo de garantias reais, pessoais e também solidárias de algum familiar (avais).” Produtos e serviços 1. “O banco pensa no curto prazo, pega os produtos que mais interessam a ele e trata de empurrá-los para cima de mim, sem me assessorar nem avaliar se realmente isso é o que mais me convém.” 2. “O banco me oferece habitualmente produtos massivos, sem nenhum tipo de personalização para minhas circunstâncias, e inegociáveis. Além disso, esses produtos são difíceis de entender no que se refere a seu custo real e a suas implicações (obrigatoriedade de contratar seguros ao contrair uma hipoteca).” Canais 1. “O banco exige desnecessariamente que eu compareça às agências, mas elas só estão abertas durante as horas em que eu trabalho. Deveriam funcionar como as farmácias.“ 2. “Quero iniciar uma operação pelo canal que tiver à mão em um determinado momento e continuá-la, quando puder, pelo canal que me for mais conveniente nesse momento sem começar do zero de novo, identificando-me e tornando a dar as mesmas explicações.“ 1 É a taxa de juros de referência habitualmente utilizada pelo sistema bancário na Europa. Atitudes adotadas pelo sistema bancário e pelos clientes: Nesse contexto surgem os NJs, empresas 100% tecnológicas que, como outras que antes tiveram sucesso vendendo livros, música ou viagens, querem começar a vender produtos bancários. São empresas que se movem com grande rapidez, pois nasceram num entorno 100% competitivo, digital e globalizado. Para se diferenciar, elas se apoiam em novos conceitos competitivos, desconhecidos até agora pelo sistema bancário, como a experiência do usuário (user experience, UX). DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE 5 A IRRUPÇÃO DO SHADOW BANKING E OS NOVOS JOGADORES (NJs) “Every Industry Will Have its Napster Moment.” Anonymous O sistema bancário encontrou sua zona de conforto na mentalidade de “criação de valor para o acionista”, surgida com a Revolução Industrial. A curto prazo, isso representa um jogo cujo resultado é zero para o cliente, que constitui a parte fraca. A crise financeira fez com que o cliente se conscientizasse disso e perdesse a confiança no sistema bancário, coisa que não aconteceu com o Google, a Amazon etc. Hoje, bancos e clientes não falam a mesma língua, como já ocorreu com a música (mp3), os filmes (DivX), as comunicações (WhatsApp), os táxis (Uber) etc. Em todos esses casos, os membros da Geração Y criaram, apoiando-se na tecnologia, sua própria economia de serviços paralelos. Existem duas perguntas chave: 1. Quem são os NJs e onde estão entrando para competir com o sistema bancário? 2. Irão os NJs deslocar/substituir os bancos, assumindo seu papel na sociedade? Quem são os NJs e onde estão entrando para competir com o sistema bancário? De modo geral, a margem bruta do sistema bancário pode ser discriminada da seguinte forma: Como os NJs não estão entrando nesta área, hoje ela está pouco ameaçada. A. Margem de intermediação: 70%. Embora tenha grande volume, é um negócio problemático: B. Comissões: 20%. Apesar de ser um negócio de muito menos volume, é extraordinariamente rentável para os bancos, pois tem risco muito menor que a intermediação bancária e é mais barato para eles (consome menos capital). • Está muito sujeito à regulação local; • Exige uma máquina dispendiosa (análise de riscos, pessoal, agências, consumo de capital etc.); • Está sujeito ao ciclo econômico (inadimplências por falência etc.). Além disso, a intermediação bancária tem pouca possibilidade de alavancar-se na tecnologia, pelo menos hoje em dia. Os NJs veem as comissões com interesse pelas seguintes razões: • Por sua grande recorrência, elas são um negócio que lhes permite estar em interação contínua com os clientes e, assim, obter informações muito valiosas para gerar receitas de publicidade e/ ou acrescentar outros serviços de valor DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE agregado, como a assessoria. Por isso, eles não se preocupam tanto com a possibilidade de uma erosão das margens. • São um negócio mais global e, por isso, mais distante de regulações nacionais. • Têm muito mais capacidade de alavancar-se na tecnologia. As comissões relacionadas a cartões, cheques e ordens de pagamento geram 8% da margem bruta dos bancos e em torno de 25% dos resultados de exploração, pois são um negócio que exige muito menos em custos de estrutura. C. Outros. 10%. 6 A irrupção do shadow banking e os novos jogadores (NJs) A tecnologia permite desconstruir setores, como ocorreu anteriormente com outras áreas (música, comunicações, táxis etc.), e os NJs já começaram a atacar o setor bancário, mordiscando algumas áreas muito rentáveis e distantes da temida regulação. As propostas de valor que os NJs estão fazendo consistem em: Ajudar os consumidores a melhorar a tomada de decisões financeiras: COMPARADORES Facilitar a busca e a comparação de distintos serviços e produtos financeiros que se ajustem adequadamente às necessidades do cliente. GESTORES DE FINANÇAS PESSOAIS Ajudar o cliente a entender e administrar seus gastos e a tomar as melhores decisões financeiras a curto prazo. ASSESSORES FINANCEIROS Ajudar o cliente no acompanhamento de seus investimentos e na tomada das melhores decisões financeiras a longo prazo por meio de assessoria baseada em software. Reduzir os custos de transação apoiando-se na força das redes sociais: SOCIAL LENDING Mercado digital que permite a particulares a concessão ou obtenção direta de empréstimos. CROWDFUNDING Arrecadação coletiva de fundos para financiamento de pequenas empresas, causas sociais, patrocínio etc. SOCIAL INVESTING Comunidade de investidores que facilita o intercâmbio de conselhos financeiros, permitindo acompanhar e replicar carteiras de outros investidores. Fonte: Forrester e elaboração própria. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE Referências em vídeo destacadas 7 A irrupção do shadow banking e os novos jogadores (NJs) Reduzir os custos de transação apoiando-se na força das redes para: CÂMBIO DE MOEDAS P2P Mercados digitais de câmbio de moedas entre particulares. MOEDAS VIRTUAIS Moeda virtual livre negociável entre particulares. SEGUROS “SOCIAIS” Mercado digital que permite contratar ou compartilhar riscos de seguros entre clientes. Revolucionar os sistemas de pagamentos: PONTOS DE VENDA MÓVEIS Conversão de tablets e smartphones em terminais de venda móveis para ajudar e incentivar o pagamento com cartão em pequenos varejistas. PAGAMENTOS MÓVEIS Permitem a realização de pagamentos de forma fácil e segura por meio do celular. WALLETS Permitem a realização de pagamentos on-line como se fossem uma “carteira eletrônica”, incluindo cupons de desconto, pontos, recibos eletrônicos etc. Fonte: Forrester e elaboração própria. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE Referências em vídeo destacadas 8 A irrupção do shadow banking e os novos jogadores (NJs) Deslocar os bancos em sua relação com empresas de pequeno porte: FINANCIAMENTO DE PMEs Companhias que utilizam a tecnologia para otimizar a concessão de empréstimos a pequenas empresas. CÂMBIO DE MOEDAS (ATACADISTAS) Mercados digitais de câmbio de moedas entre empresas. MELHORIA DE PROCESSOS COMERCIAIS Uso da tecnologia para ajudar as PMEs a melhorar seus processos financeiros. Substituir completamente os bancos em todas as suas funções: BANCOS DIGITAIS Usam a tecnologia para oferecer aos clientes alternativas exclusivamente digitais aos bancos tradicionais. GESTORES DE INVESTIMENTOS Usam a tecnologia para oferecer aos clientes uma gestão de investimentos exclusivamente digital. SEGURADORAS EXCLUSIVAMENTE DIGITAIS Usam a tecnologia para oferecer aos clientes alternativas exclusivamente digitais aos seguros tradicionais. Fonte: Forrester e elaboração própria. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE Referências em vídeo destacadas 9 A irrupção do shadow banking e os novos jogadores (NJs) COMO FUNCIONA A NOVA PLATAFORMA DE PAGAMENTOS MÓVEIS APPLE PAY? É um sistema que utiliza 4 tecnologias existentes no mercado há mais de uma década. No entanto, a combinação dessas tecnologias deu origem a um sistema de pagamento diferenciado, com duas características chave para sua rápida adoção pelos consumidores: NFC Chip Pay Token Biometria Conveniência: Tudo é muito fácil. Inicialmente o usuário carrega os dados de seus cartões no Passbook, seja enviando uma foto deles ou permitindo-lhe acesso aos dados de cartões seus que já estão armazenados no iTunes. Quando quer pagar em uma loja, o cliente escolhe no Passbook o cartão que quer utilizar e confirma o pagamento com sua impressão digital. Se utilizar o Apple Watch, a sequência de teclas também é muito simples. A Apple minimiza assim o atrito que existe atualmente no pagamento com cartão. A ação física do pagamento é simplificada (até que desapareça em algum momento do futuro) e a utilização dos cartões de fidelidade (que temos às dúzias, mas pouco utilizamos porque não podemos levar todos na carteira) é facilitada. Segurança: Alcançando um nível de segurança superior ao padrão EMV (cartões com chip e PIN), o sistema, aliás, é bastante difundido na Europa, mas não nos EUA. Não se trata só da verificação de identidade por meios biométricos porque, com o Apple Pay, os dados dos cartões são armazenados apenas no celular do cliente e nunca saem dele, o que dificulta qualquer tentativa de fraude. Como é que a Apple consegue isso? Para realizar os pagamentos, o iPhone cria um código (DAN, Device Account Number) exclusivo com o qual executa cada transação. Esse código é armazenado em um chip dedicado (Secure Element) do telefone e se converte em um muro de segurança, pois nem os dados dos cartão nem os dados pessoais do cliente são transmitidos. O APPLE PAY SERÁ UM SUCESSO? Temos poucas dúvidas de que o Apple Pay será um dos principais responsáveis para que, dentro de 3 ou 4 anos, haja mais pagamentos com celular que com qualquer outro método mais tradicional. Não há como voltar atrás, assim como já aconteceu com a música e com os livros digitais: É o momento adequado no tempo, pelo menos nos Estados Unidos, cujo novo entorno regulatório exige dos terminais PoS a adoção do padrão EMV a partir de 2015. Reforça-se a relação entre o “cliente Apple” e a marca por meio de um sistema de pagamento móvel que, além de ser muito conveniente e seguro para o cliente, não tem nenhum custo para ele. Obtém comissões dos bancos (fala-se de 0,15% do montante da transação) Apple Consumidores Bancos A relação tradicional não muda DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE A redução do prejuízo causado por fraudes na utilização dos cartões (normalmente por acesso aos dados impressos no plástico) é muito maior que a comissão paga à Apple. Sua conveniência promoverá um aumento considerável no número de pagamentos feitos por meio deste sistema. 10 A irrupção do shadow banking e os novos jogadores (NJs) Conclusões: Hoje, a maioria dos NJs ainda são pequenos e o negócio disruptivo (o “WhatsApp do sistema bancário”) ainda não surgiu, mas o setor já começa a sentir seu impacto. Até agora, as grandes mudanças ocorreram no front end. Futuramente, deverão surgir novos modelos de receitas suportados por novos produtos e serviços e, principalmente, mudanças culturais (exatamente como ocorreu com o WhatsApp). Irão os NJs deslocar/substituir os bancos, assumindo seu papel na sociedade? Tendo em vista todos os condicionantes regulatórios e a pesada estrutura intrínseca de custos, seria surpreendente que o Google, o Facebook e a Apple pretendessem converter-se em bancos para, no final, obter acesso a um negócio mais volátil e menos rentável que o atual: Crescimento anual da receita - 2011-2013 Lucro líquido sobre a receita Beta (índice de volatilidade) 4 MAIORES BANCOS - EUA1 -1% 16% 1,7 APPLE + GOOGLE 26% 24% 1,0 Fonte: Yahoo Finance (16-09-2014) 1 Wells Fargo, JP Morgan, Bank of America e Citi. As áreas em que os NJs serão mais ativos são aquelas em que, respaldados em sua competência tecnológica, puderem eliminar o atrito atualmente provocado pelo sistema bancário. • Pagamentos. O sistema bancário é o “proprietário natural” do negócio de pagamentos por sua relação com as contas dos clientes. Com efeito, 80% da interação de um cliente com seu banco estão relacionados aos pagamentos que, além disso, constituem a porta de entrada do banco para vender-lhe outros produtos. O sistema bancário não pode permitir-se perder a batalha dos pagamentos digitais. Porém, surpreendentemente, até agora não tem feito muita coisa. Os gigantes tecnológicos não têm mais conhecimento, mais escala nem mais dados de seus clientes do que podem ter os bancos; eles simplesmente estão mais focados. Os bancos devem reagir oferecendo ao cliente uma experiência de pagamento mais rica: conveniência + assessoria/valor econômico Exemplo: Um cliente vai a uma concessionária e tira uma foto de um carro com o celular. O banco lhe informa que ele dispõe de um crédito pré-autorizado que cobriria a metade do preço, com parcelas mensais de 300 euros. Mas o banco lhe comunica também que tomar esse empréstimo o impediria de pagar o aluguel de sua residência e, por isso, lhe recomenda não realizar a compra. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE • Comercialização de produtos bancários. O setor bancário está se transformando em uma “guerra de dados”, pois a comercialização de seus produtos é cada vez mais digital e utiliza cada vez mais os canais móveis. Diante do enorme atrito que os bancos geram junto ao cliente, no front end os NJs vão converter-se em uma parte da solução para reduzir os custos de distribuição, mas vão exigir um preço por isso. 11 O SISTEMA BANCÁRIO ESTÁ PRESTES A CONVERTER-SE EM UTILITY... SE NÃO TOMAR ALGUMA PROVIDÊNCIA “Cada um fabrica seu destino.” Miguel de Cervantes O smartphone deu ao cliente uma força tão grande que, no futuro, o caminho do sistema bancário vai estar intimamente ligado à evolução do comportamento do cliente. INTERNET BANKING ADOÇÃO MASSIVA DO SMARTPHONE MOBILE WALLET Como vai evoluir o comportamento do cliente nos próximos anos? O comportamento do cliente, que vai acabar mudando o retail banking, tem 4 fases evolutivas/disruptivas: Mudança irreversível na forma como o cliente acessa seu banco e seu dinheiro. O cliente adquire controle e vantagens inéditos até o momento. A Internet se converte em ponto de acesso prioritário ao banco (90%) e a agência perde importância. Fase atual. Por meio do site do banco ou de um aplicativo, o cliente pode atender a todas as suas necessidades bancárias, exceto as de saque e depósito de dinheiro em espécie. Esse é o divisor de águas do retail banking. Pressupõe a convergência entre celular e cartão de crédito/débito e implica o progressivo desaparecimento do dinheiro vivo. Se só 50% das transações em dinheiro vivo são substituídos pelo pagamento eletrônico, o atual modelo de agências e caixas eletrônicos se torna economicamente insustentável e a necessidade da relação física com um banco desaparece. O telefone canaliza as atividades bancárias no dia a dia, e a conta bancária se transforma em value-store-commodity. O recebimento de depósitos deixa de exigir uma licença bancária completa (não há diferença entre ter saldo em uma wallet e receber um depósito por meio de um banco). Quando a operação da conta bancária é transferida para o celular, quem é exatamente o banco? EVERYONE IS A BANK A desmaterialização do dinheiro em espécie pressupõe que os bancos percam sua hegemonia no retail banking e fiquem relegados a produtos bancários muito especializados, gestão de investimentos e movimentação de fundos. A partir desta fase, banking is no longer somewhere you go, but something you do. O modo de distribuir serviços financeiros para pessoas físicas é pervasively (onipresentemente), onde e quando o cliente necessite de dispor da utilidade dos serviços bancários. Mas, como os bancos não são ubíquos, será preciso estabelecer parcerias (com empresas de telecomunicações etc.). A utilidade propiciada por um produto bancário depende do processo da compra desse produto no lugar certo e no momento certo, e qualquer um tem a possibilidade de “converter-se” em banco, sem o atrito habitual do sistema bancário tradicional: • Os sites de viagens oferecem não apenas um seguro, como também um empréstimo para pagar a passagem de avião (em vez de utilizar o cartão de crédito). • O comércio varejista nos oferece um crédito, por meio da mobile wallet, ou carteira eletrônica, para a compra de um móvel. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE 12 O sistema bancário está prestes a converter-se em utility... se não tomar alguma providência É nesse momento, quando o banco perdeu o cliente, que a função bancária se divide em dois negócios distintos: A. O negócio de distribuição de produtos financeiros. É imprescindível estabelecer parcerias. B. A estrutura de suporte à utilidade bancária (criação de produtos, plataformas transacionais etc.). Se não entrarem no negócio de distribuição, os bancos ficarão relegados a converter-se em utilities, e sua atividade não será senão uma parte a mais num processo global de compra, manufatura etc. Como exemplo disso, a conta bancária será uma commodity que simplesmente transfere fundos para nossa carteira eletrônica e centraliza nosso recebimento de fundos (folha de pagamento etc.). Talvez os bancos tenham que acabar pagando ao Google, ao PayPal, ao Square etc. para que eles os ajudem a mandar para seus clientes as mensagens certas, que lhes permitam encontrar colocação no mercado para seus produtos financeiros. E talvez tenham também que fornecer a essas empresas os dados que armazenam para que elas os processem. Acabou-se a época em que os bancos captavam clientes porque colocavam à sua disposição uma rede de 2.000 agências, ofereciam saques em dinheiro em 1.000 caixas eletrônicos ou tinham um Índice de Capital Nível 1 de 12%. Os clientes serão fiéis aos bancos que, mediante o uso do Big Data e do social banking, forem capazes de antecipar-se às suas necessidades e de estar a seu lado na hora da verdade, a da compra, dando-lhes acesso aos produtos financeiros mais convenientes para eles (e não para o banco) por intermédio do celular e de aplicativos executáveis com apenas 3 cliques. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE 13 O SISTEMA BANCÁRIO TEM AS CHAVES PARA MUDAR SEU DESTINO, EMBORA SUA MARGEM DE REAÇÃO SEJA CADA VEZ MENOR “Não viva como se tivesse mil anos pela frente. O destino está a um passo, seja bom enquanto ainda tem força e vida.” Marco Aurélio (imperador romano) Querendo ou não, o sistema bancário atual está competindo com jogadores do século XXI (os NJs) ancorado em paradigmas dos anos 70 (em seus sistemas legados, en seu marketing, em sua falta de diálogo etc.) e, por isso, já não está falando a mesma língua que seus clientes. Qualquer mudança que se proponha é demasiado lenta (“o sistema bancário tem tantos pilotos que até parece uma companhia aérea”). As mudanças não têm desvantagens, já que 90% das transações estão sendo feitos em canais de autosserviço. Ninguém imagina que o uso de canais digitais como YouTube, Facebook ou Twitter faça outra coisa senão crescer, e o mesmo ocorrerá com o novo retail banking. O sistema bancário deve copiar os fatores de êxito dessas empresas, adaptá-los a suas operações e desenvolvê-los constantemente (inovação): INCORPORAÇÃO DO BIG DATA À CADEIA DE VALOR DO NEGÓCIO PROJETO DE UMA EXCELENTE “EXPERIÊNCIA DE USUÁRIO” (UX) MUDANÇA DE “CHIP”: O SOCIAL BANKING CHEGOU PARA FICAR E VAI GERAR RUPTURAS Projeto de uma excelente “experiência de usuário” (UX) Como é a UX que o sistema bancário propicia a seus clientes hoje? Em primeiro lugar, é necessário analisar como o cliente está interagindo atualmente com seu banco: O atrito do sistema bancário atual com seus clientes decorre em grande parte da má UX que ele lhes propicia. Cada canal de atenção é um silo com seus objetivos particulares, pois a tecnologia subjacente é um conjunto de aplicativos e canais acrescentados a sistemas mainframe que trabalham de forma centralizada e em lote. Porém o consumidor, agnóstico em matéria de canais, só quer rapidez na execução das tarefas bancárias. Por essa razão, escolhe em cada caso o canal que lhe parece mais conveniente e, depois, quer poder continuar a tarefa que começou, talvez por meio de outro canal, sem precisar repetir parte da tarefa. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE 14 O sistema bancário tem as chaves para mudar seu destino, embora sua margem de reação seja cada vez menor Alguns bancos trataram de melhorar sua imagem propiciando uma UX distinta em algumas agências, mas essa não é a forma de fidelizar os clientes, pois eles só vão ao banco 2 ou 3 vezes por ano. E não vão mudar de atitude porque as operações bancárias do dia a dia vão ser realizadas com um smartphone, sem necessidade de lealdade a banco nenhum. Uma melhor UX é sempre “mais conveniente” para o cliente, e conveniência e preço invariavelmente são os mais importantes mecanismos de incentivo à disrupção. Por exemplo, a conveniência e o preço de comprar on-line são tão diferenciados que as pessoas chegaram a fazer coisas ilegais (download de música, filmes, livros etc.). Qual é a UX que o sistema bancário deveria propiciar a seus clientes? A UX é o santo graal do retail banking e, para alcançar as cotas máximas, é imprescindível conhecer e medir o comportamento de nossos clientes no consumo de serviços financeiros. UX é transmitir ao cliente a sensação de estar investindo seu tempo eficientemente em uma atividade que vai redundar em seu benefício. Por exemplo, utilizar o sistema bancário pela Internet é, para o usuário, uma experiência melhor que a de ir a uma agência: ele percebe que tem o controle, já que pode fazer a operação sem ajuda de ninguém, e isso aumenta sua autoestima (1º nível da pirâmide de Maslow). Antigamente, a compra de um produto era uma cadeia com 3 elos sequenciais: 1. O potencial consumidor recebia um estímulo de compra: um anúncio (TV, imprensa ZMOT 2. Ia a uma loja e, entre as ofertas existentes, realizava uma compra assessorado pelo pessoal da própria loja. Nesse momento entrava em cena o banco, oferecendo ao cliente um meio de pagamento ou um produto bancário que não era necessariamente o que mais interessava a este, mas sim ao banco (pagamentos parcelados com cartão de crédito?). 3. Depois de testar o artigo, comentava em seu círculo mais próximo a experiência positiva ou negativa com ele. Como um cliente fazia uma compra antigamente e como a faz agora? ESTÍMULO etc.), uma nova necessidade, a substituição de um artigo quebrado etc. Hoje em dia, a cadeia de compra tem um novo elo, o ZMOT (Zero Moment of Truth, ou momento zero da verdade): PRIMEIRO MOMENTO SEGUNDO MOMENTO DA VERDADE DA VERDADE (compra) (experiência) Que se converte no ZMOT da pessoa seguinte Antes de fazer qualquer compra, o consumidor acessa a Internet para comparar preços e conhecer a experiência de outros consumidores. Esse é o ZMOT, o momento exato da verdade, quando um cliente decide realizar uma compra. Hoje em dia, o banco não está presente nesse momento para assessorá-lo, e é aí que agora o banco deve ganhar presença. A presença do banco no ZMOT constitui a melhor UX possível para o consumidor, pois assim o banco lhe prestará assessoria no momento chave, além de facilitar-lhe o acesso ao artigo desejado. Para que um banco possa estar no lugar certo no momento certo, deve incorporar o Big Data a seu processo empresarial. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE A viagem de compra de produtos financeiros começa quase sempre on-line e no site de seu banco. No entanto, em 31% das vezes acaba na compra do produto de outro banco. Quando um cliente tem que renovar o seguro do carro, vai em busca de um mecanismo de comparação e muitas vezes muda de seguradora. 15 O sistema bancário tem as chaves para mudar seu destino, embora sua margem de reação seja cada vez menor Algumas questões a levar em consideração sobre a UX: A classificação de sua UX é determinada pela pior, e não pela melhor, experiência de seu cliente em qualquer dos canais de que você dispõe. Atualmente, o padrão de UX é o manejo de um iPad (que, aliás, é vendido sem manual de instruções). A atenção bancária hoje em dia é propiciada por humanos que às vezes parecem máquinas. A UX desejável consiste nas experiências humanas ou quase humanas que aportam valor, mesmo quando o que temos à frente na verdade sejam máquinas. A geolocalização e a biometria (reconhecimento facial, impressão digital ou voz) são ferramentas muito potentes para melhorar a UX, pois permitem identificar os clientes de forma segura e oferecer-lhes um serviço personalizado. O consumidor vai continuar adotando inovações que lhe proporcionem novas UXs. Se o banco evoluir mais devagar que seus clientes no que diz respeito à UX, estará ficando para trás. A marca dos bancos começa a ser avaliada pela UX que eles propiciam. Incorporação do Big Data à cadeia de valor do negócio. “O Big Data é o petróleo do século XXI: no princípio, só se prestava à produção de alcatrão, depois chegaram os derivados plásticos, o motor de explosão. […] Nós ainda estamos na fase do alcatrão.” Kim Faura, Diretor Geral, Telefónica A habilidade para extrair informações comerciais valiosas a partir de quantidades massivas de dados está se transformando numa vantagem competitiva em todos os setores. Para comprovar isso, basta entrar na Amazon para ver como a Internet conhece nossas preferências e nos oferece proativamente os artigos que mais se adéquam ao nosso perfil de consumidor. E ninguém vende tantos livros com tanta rentabilidade quanto a Amazon. O Big Data se democratizou, pois o custo de armazenagem e processamento de informações se reduziu muito. Porém a chave não é investir em tecnologia, e sim converter o Big Data em Smart Data: dados que permitam encontrar oportunidades comerciais ou reduzir custos. E isso não é fácil, pois os dados rapidamente ficam obsoletos e o mais valioso, que é interpretar tendências para prever comportamentos, não está ao alcance de qualquer um. Se forem capazes de adquirir essa habilidade para manejar o Big Data, os bancos dominarão uma estratégia decisiva porque dispõem de mais dados sobre os próprios clientes que qualquer empresa de qualquer outro setor. Saber tirar partido deles é parte de sua defesa diante dos NJs, com o objetivo final de manter sua posição histórica. CAPTURAR + ARMAZENAR + PROCESSAR + MONETIZAR = SMART DATA Os bancos são máquinas de capturar e armazenar dados muito valiosos sobre seus clientes, já que: • • Por menor que seja, toda operação realizada pelos clientes “passa pela caixa” e acaba registrada no banco (pagamentos com cartão, débitos automáticos, transferências, cobranças de folha de pagamento ou rendimentos etc.). A regulação bancária (AML etc.) favoreceu o registro em grande escala dos dados de seus clientes. Porém os bancos não podem esperar o futuro para dispor desses dados e alcançar essa habilidade de processá-los (que, por enquanto, é apenas incipiente), pois não é algo que se possa comprar com dinheiro. É por isso que estamos correndo contra o tempo, mas podemos ganhar essa corrida: • • Se nos apoiarmos nos provedores dessas tecnologias, capazes de imprimir maior dinamismo, para empregar o uso de dados estruturados e não estruturados na reengenharia do negócio tradicional (por exemplo, fazendo avaliação de crédito por meio de rastreamento em redes sociais). Se favorecermos a coleta de dados sobre o comportamento de nossos clientes. Por exemplo, aproveitando os dados atualmente armazenados e não utilizados, comprando dados de provedores externos para enriquecer as informações internas e também possibilitando que o próprio consumidor os forneça, pagando ou gastando dinheiro (como quando o Google cria ferramentas gratuitas), o que será cada vez mais fácil de conseguir com uma DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE geração que já está se acostumando a perder um certo nível de privacidade. O futuro do banco não vai repousar em uma rede de agências com caixas eletrônicos nem em um processo físico, mas sim na habilidade de dar acesso à utilidade bancária no lugar certo e no momento certo, o que exigirá o domínio das real time analytics. O banco precisa ter inteligência no sistema no que diz respeito à próxima melhor oferta/ação, algo que exige associar as ofertas certas aos clientes certos. A grande melhoria na automação bancária não vai ser a incorporação de interfaces nem tecnologias avançadas, mas sim a antecipação às necessidades dos clientes. O Big Data é o petróleo do século XXI. 16 O sistema bancário tem as chaves para mudar seu destino, embora sua margem de reação seja cada vez menor Os intermediários tradicionais se verão diante de uma possível desconstrução de seu negócio se não forem capazes de proteger seu lugar na cadeia de valor da compra utilizando tecnologia e inovação. Por exemplo, em um pagamento móvel, a diferença será determinada pelo contexto desse pagamento, ou seja: no momento de pagar, deve-se informar o cliente de ofertas alternativas, de seu saldo disponível, da forma de pagamento mais vantajosa etc. O novo valor do sistema bancário não é ser simplesmente um banco porque, quando os clientes o avaliarem, não se fixarão em seus níveis de capital, sua rede de agências, seus produtos nem seus tipos de juros. Os clientes vão se fixar na capacidade de seu banco para lhes dar acesso, sem atrito, a serviços bancários quando precisarem e em quanto podem confiar nele para a execução desses serviços. Ou seja, a eles importa saber se seu banco é ou não um banco contextual. Na nova lei de crowdfunding (2º trim. de 2014), o sistema bancário espanhol fez pressão para que os investidores profissionais (NJs em financiamento empresarial alternativo) tivessem um limite de 3.000 euros de investimento por projeto. Foi mais uma tentativa do setor de apoiar-se na regulação para se proteger. Por que não utilizar essa capacidade de lobby para amenizar as exigências da Lei Orgânica de Proteção de Dados Pessoais (LOPD) e, assim, poder utilizar com mais facilidade os dados gerados por seus clientes? O banco deve construir uma relação digital com o cliente e conseguir assim motivá-lo . Para isso, o cliente deve ver o banco como seu defensor, o que exige que o banco utilize seus dados para assessorá-lo e antecipar-se às necessidades inerentes a seu estilo de Defesa do cliente O cliente já não tolera as letras pequenas nem a comunicação confusa ou tendenciosa. Motivação do cliente Nos últimos anos, o cliente se sentiu mais abandonado que nunca, justamente num momento em que exigia personalização Silos centrados nos produtos vida, franqueando-lhe acesso aos melhores produtos financeiros no lugar adequado e no momento oportuno. (porque sabe que pode tê-la). Mas, para chegar a isso, o banco precisa mudar de tecnologia e de mentalidade: …evolução para… Essa sensação de abandono explicaria por que o grupo de unbanked – underbanked – debanked (clientes que se desligam do sistema bancário de forma voluntária) cresceu, contrariando o que pareceria lógico. E o grupo dos “sem-banco” é formado por gente hiperconectada, com alto nível de escolaridade e poder aquisitivo. Aumento de 30% no consumo de produtos de sua marca Estratégias centradas nos clientes Nos últimos anos, os presidentes dos bancos disseram muitas vezes que “o melhor ativo de um banco são seus profissionais”. Isso não continuará sendo assim: o melhor ativo serão os dados de seus clientes. E o trabalho humano artesanal será substituído por algoritmos, razão pela qual agora é mais conveniente investir em tecnologia que em recursos humanos. Inclusive a gerência DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE deixará de ser em grande parte intuição para passar a ter grandes quantidades de dados. O futuro exigirá muita eficiência e excelência operacional, e os bancos terão que centrarse em suas principais forças tendo que estabelecer parcerias para todo o resto. Ou seja, uma filosofia de conseguir mais fazendo menos. 17 O sistema bancário tem as chaves para mudar seu destino, embora sua margem de reação seja cada vez menor Como deve ser o novo marketing dos bancos? Com a sensação cada vez maior de ser único e de não pertencer a nenhum segmento, o cliente precisa perceber que o banco o trata desta maneira: • O cliente é um alvo móvel e é preciso buscá-lo para oferecer-lhe serviços de valor agregado e aplicativos executáveis imediatamente. Pode estar levando uma vida física (e posso localizá-lo por GPS) ou uma vida “virtual” e, nesse caso, também posso localizá-lo (Facebook etc.). • Como segmentar os clientes? Dois temas a levar em consideração: • A segmentação dos clientes por seu poder aquisitivo é cada vez menos útil. Cada vez ganha mais sentido a segmentação por seu comportamento (forma de relacionar-se com o banco etc.) As equipes de marketing de todos os bancos terão que transformar-se radicalmente nos próximos anos, pois a habilidade necessária será entender o comportamento dos clientes e ser capaz de inserir a oferta certa no momento certo para motivá-los. O broadcast marketing morreu. Em vez de usar campanhas caras para lançar 3 ou 4 produtos de grande destaque por ano, o marketing do banco deve oferecer 10 ou 15 por mês com as seguintes características: • No entanto, é necessário entender que a segmentação dos clientes por seu comportamento nem sequer é suficientemente boa, pois segmentar clientes é uma técnica para simplificar as mensagens quando não temos todos os dados sobre eles. Hoje em dia, já não é assim: dispomos de muitos dados e podemos, se quisermos, personalizar ofertas para clientes específicos. Os produtos seguirão direções opostas: ESCUTAR E MEDIR MOTIVAÇÃO DO CLIENTE 1. Produtos supermassivos sem diferenciação alguma, mercadoria pura. 2. Produtos muito personalizados para o cliente a quem se destinam. A tecnologia atual permite responder a essa proposta que aporta valor ao cliente e desemboca na consolidação de uma relação entre cliente e banco: • Ofertas muito personalizadas, sob medida, criadas sistematicamente com base em análises do cliente. • Facilmente executáveis (celular) e compreensíveis (produtos simples). O produto cumprirá o requisito da simplicidade se o banco for capaz de criá-lo e explicá-lo rapidamente. MUDAR Na prática, o banco criaria para cada cliente uma lista de oportunidades e alguns possíveis gatilhos (triggers), que lançariam as ofertas preparadas de produtos bancários quando o evento concreto ocorresse. Para poder fazer isso, é imprescindível conhecer previamente o comportamento do cliente muito bem. Dessa maneira, o banco começará a prestar um serviço bancário contextual, que é o verdadeiro Banco 3.0. O novo marketing dos bancos deve ser inteligente (personalizado e com dados), não invasivo nem inconveniente, oferecendo ao cliente ofertas facilmente executáveis. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE 18 O sistema bancário tem as chaves para mudar seu destino, embora sua margem de reação seja cada vez menor Mudança de “chip”: o social banking chegou para ficar e vai gerar rupturas “The ROI of social media is your business will still exist in 5 years.” Erik Qualman, escritor, assessor empresarial e conferencista O que é “social business”? É uma comunidade de colaboradores conectados em rede que, apoiando-se em uma plataforma on-line, compartilha conteúdos de negócios (imagens, arquivos multimídia, relatórios, opiniões etc.) sobre um tema de interesse comum cuja maior parte é gerada pela própria comunidade. SOCIAL INTERNET Segundo a IBM, estamos diante da 5ª fase da evolução da informática: PC DEPARTAMENTAL MAINFRAME Essas redes podem ser de 3 tipos: • Internas: A serviço dos funcionários da empresa (intranets 2.0). Seu objetivo é otimizar a força de trabalho por meio de uma “exceptional work experience”, ou experiência de trabalho excepcional. • Externas: A serviço dos clientes (extranets 2.0). Seu objetivo é melhorar as relações com os consumidores e conseguir a desejada motivação do cliente, tudo isso por meio de uma “exceptional web experience”, ou experiência on-line excepcional. • Mistas. O que é social banking e por que sua adoção pelo sistema bancário é imprescindível? Social banking é a adaptação do social business ao sistema bancário num momento do tempo no qual alguns alicerces do setor bancário tradicional estão mudando: como o banco distribui seus produtos, a forma de trabalho e colaboração, como os produtos são projetados (primeiro, o celular) e o comportamento do cliente. São estas as principais razões pelas quais é necessário que o sistema bancário mude e se lance decididamente a adotar uma nova mentalidade: 1. Porque o cliente usa cada vez mais os serviços bancários com uma filosofia , pois fala uma língua diferente da do banco e a autonomia lhe permite atingir a autoestima. É por isso que o banco está perdendo a relação com o cliente, a oportunidade de entender o motivo de sua transação e, finalmente, uma grande quantidade de informações de muito valor. SOCIAL BUSINESS = CONTEÚDO DE VALOR 2. Porque o social banking é a melhor ferramenta para eliminar o atual atrito com os clientes, que está permitindo que os NJs tomem a dianteira: • É uma plataforma de distribuição muito barata. Ela entra “na veia” para entender as necessidades dos clientes, dar-lhes uma resposta criando com eles produtos e serviços e esclarecendo suas dúvidas. O banco pode passar da estratégia push (estes são os produtos que eu, o banco, criei e vou empurrá-los para cima de você como puder) a uma estratégia pull DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE + CONVERSA + CONTEXTO (diga-me o que você precisa, para que o banco possa ser útil em sua vida, e vamos criá-lo juntos). • Porque propicia segurança aos clientes, que têm a sensação de que, se o banco os tratar mal, terão um fórum em que poderão se queixar e, por isso, o banco se empenhará em lhes prestar um ótimo atendimento. 3. Porque é a melhor forma de segmentar seus clientes. Os clientes com interesses comuns já se uniram em grupos de interesses homogêneos. Isso facilita imensamente a gestão dos clientes. 19 O sistema bancário tem as chaves para mudar seu destino, embora sua margem de reação seja cada vez menor 4. Porque a presença da população nas redes sociais já é massiva (2014: 2 bilhões; 2017: 2,5 bilhões) e os clientes agora esperam encontrar seu banco nelas. 5. Não só porque permite controlar e administrar melhor as situações de conflito com o cliente e limitar seu impacto sobre a reputação da empresa, como também porque hoje em dia não há outro modo de criar e administrar sua marca. ÁREA DE RISCOS Visual DNA Na época do rádio e da TV, a comunicação era unidirecional e criar uma marca era uma mera questão de gasto publicitário. Na época da Internet social, a comunicação é bidirecional, o cliente tem a palavra e sua opinião é a que cria marca. De nada adianta um grande investimento em publicidade se meus iguais (peers), que são em quem eu confio, me dizem que essa marca não cumpre o que promete. 6. Porque a tecnologia que respalda o conceito de social banking já existe, “só” falta mudar a mentalidade e encontrar novos modelos de negócio e renda, como se pode ver nestes exemplos: Plataforma que utiliza a psicometria (questionários que medem o conhecimento, habilidades, atitudes e traços de personalidade do usuário) para criação de bancos de dados que servem para alimentar a tomada de decisões de avaliação de crédito. Útil na bancarização de camadas sociais que não têm acesso ao crédito porque não têm um histórico. https://www.youtube.com/watch?v=PA94VMoLdHo ÁREA DE INVESTIMENTO Motif Investing Plataforma on-line que facilita o investimento em ideias ou tendências (impressão 3D, biotecnologia, produtos ecológicos etc.) geradas pela comunidade conectada. Essas ideias se materializam em carteiras de 30 ações relacionadas à noção de investimento. O JP Morgan e o Goldman Sachs investiram USD 80 milhões na empresa. https://www.youtube.com/watch?v=EYOcUKC3i0k ÁREA DE ASSESSORIA Unience Plataforma que permite a conexão com investidores individuais para que compartilhem sua visão e possam dispor de ferramentas de informação, análise e acompanhamento de suas carteiras. https://www.youtube.com/watch?v=LePkq8bOViI Que desafios tem um banco que quer fazer social banking? DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE 20 O sistema bancário tem as chaves para mudar seu destino, embora sua margem de reação seja cada vez menor Será que o social banking vai mesmo gerar rupturas? A resposta é sim. Realmente estamos diante de um déjà-vu, só que desta vez irá mais longe. Nas décadas de 1930 e 1950, o advento do rádio e da televisão alarmou uma parte importante da população com a ameaça que esses avanços na comunicação social representavam para a moral da sociedade norte-americana: “Radio broadcasting is spectacular and amusing but virtually useless. It is difficult to make out a convincing case for the value of listening to the material now served out by the American broadcasters. […] Is the whole radio excitement to result, then, in nothing but a further debauching [morally corrupting] of the American mind in the direction of still lazier cravings for sensationalism?” E. E. Free [editor de ciências], “Radio’s Real Uses”, The Forum, março de 1926. No entanto, a adoção desses meios revelou-se massiva e durante décadas só as empresas que puderam financiar campanhas publicitárias veiculadas neles se converteram em multinacionais. “It is no exaggeration to say that the most disgusting, repulsive pornography available is only a few clicks away from any child with a computer.” Na década de 1990, ocorreu algo semelhante com a Internet: “We don’t think parents should just buy computer software, sit their kids in front of it and think they will be taken care of or entertained.” ” World Herald”, entrevista ao Senador James J. Exon. National Parenting Center’s Katzner. A grande diferença é que a Internet já não é, como o rádio ou a televisão, uma forma de comunicação unidirecional, mas sim uma plataforma de comunicação bidirecional que, portanto, permite que duas partes realizem negócios. O sistema bancário é conceptualmente um ato social, e a melhor maneira de realizá-lo é por meio de uma plataforma da Internet. Por isso, o social banking causará rupturas. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE 21 COMO FICA O SETOR BANCÁRIO NA FOTO DURANTE A PRÓXIMA DÉCADA Nos últimos anos, setor bancário tem assistido simultaneamente a um processo de concentração de entidades e a um processo de desconstrução de seu negócio: As entidades do sistema bancário tradicional estão ganhando dimensão e presença internacional graças a processos de consolidação empresarial cujo resultado previsto, segundo o IBM Institute for Business Value, é o seguinte: 2005 2015 Bancos de Nível 1 Cooperativas de poupança e crédito Bancos de médio porte Bancos locais Especialistas industriais Entidades financeiras não bancárias Os bancos locais e de médio porte perdem participação no mercado em relação aos bancos de Nível 1 e outras entidades financeiras cujas propostas de valor são mais especializadas. Bancos de Nível 1 Incremento de rentabilidade por meio de aquisições seletivas e novas formas de abordar os mercados com ofertas mais personalizadas. Bancos locais Incremento da fatia de mercado aproveitando o conhecimento local e a relação próxima com o consumidor, com uma gama mais ampla de produtos e serviços. Especialistas industriais Ampliação da base de clientes com a oferta de produtos e serviços especializados a nichos de alto potencial de crescimento. Entidades financeiras não bancárias Crescimento da base atual de clientes com novas formas de distribuição e produtos mais personalizados. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE 22 Como fica o setor bancário na foto durante a próxima década Por outro lado, a tecnologia está permitindo desmembrar a cadeia de valor tradicional dos bancos em várias peças com “vida própria”, e os NJs estão aproveitando essa oportunidade para abocanhar uma parte dos negócios do sistema bancário. Cadeia de valor do sistema bancário tradicional Captação de fundos + barato Depósitos Produtos e serviços Riscos Admissão Varejo Recuperação PMEs Dívida + caro Canais Celular/Tablet Internet Call center Bancos privados Caixa eletrônico Capital Agência Operações de fundos Tecnologia de fundos Papel protagonista do banco tradicional diante dos demais stakeholders Companhias BPO Fornecedores de tecnologia Cliente BANCO ... As peças da cadeia de valor na qual os NJs vão começar a desempenhar papel relevante são aquelas em que atualmente há um maior atrito entre o banco e o cliente, nas quais, POSSIBILIDADE DE ALAVANCAR-SE NA TECNOLOGIA graças à tecnologia, eles podem oferecer ao cliente um produto mais conveniente e mais barato: Canais Brokerage Ações Dinheiro vivo Cartões Agência Forex Microcréditos Fundos de investimento Transferências Remessas Riscos Empréstimos Crédito ao consumidor Factoring etc. Conta corrente Avais Hipotecas ATRITO DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE 23 Como fica o setor bancário na foto durante a próxima década A evolução prevista para curto, médio e longo prazo é a seguinte: 0-3 Canais Produtos e serviços Riscos Captação de fundos ANOS 4-7 ANOS 8-10 ANOS Celular/Tablet Se consolida para consultas. Só é transacional em pagamentos. O social banking lhe dá um impulso ainda maior. Plenamente funcional para transações por meio de aplicativos e social banking. Tornam-se indispensáveis, pois aportam uma funcionalidade não obtida com outros canais (tempo real, banco contextual etc.). Agências Continua a redução progressiva do número de agências. É o 1º downgrade de um grande banco por sua pesada infraestrutura física. A redução do número de agências se transforma em estratégia declarada, senão afeta a “imagem”. Agências muito segmentadas (conceituais, hubs especializados etc.). Caixa e dinheiro Os caixas eletrônicos e o dinheiro em espécie decrescem no mesmo ritmo. Os caixas eletrônicos geram custos cada vez mais insustentáveis. Integração ao celular. Usa-se muito pouco dinheiro em espécie, e os pontos de saque começam a escassear. Contato remoto Basicamente telefônico. O call center para resolução de incidentes (reativo) convive com o call center comercial (proativo). A voz dá lugar à imagem. A telepresença começa a generalizar-se por meio de diferentes dispositivos (celular, tablet e smart TV). A telepresença on-line e off-line é a principal via de atenção tanto para resolução de incidentes quanto para assessoria comercial. Pagamentos O pagamento móvel P2P substitui os cartões. Proliferam os comparadores e ferramentas de gestão de finanças pessoais. A maioria dos pagamentos é feita pelo celular. Bancos e NJs começam a enriquecer a experiência de pagamento (antes, durante e depois). Desaparece o ato físico de “passar pela caixa”. Os produtos são monitorados (Rfid etc.) e debitados em nossa conta com aceitação prévia. A experiência de pagamento é enriquecida. Cloud Os bancos de Nível 1 continuam não funcionando 100% na nuvem, apesar de começarem a transformar seus sistemas. Só NJs e Nível 3. Grandes projetos de renovação tecnológica em bancos de Nível 1 e 2. Muitos serviços de valor agregado na nuvem para PMEs. Todos os players do setor bancário funcionam na nuvem. Externalização de muitas áreas internas por meio da nuvem. Analytics Os pilotos começam a entrar en produção. Os bancos se conscientizam do “tsunami” social banking. Muitos fracassos e dinheiro jogado fora. O cliente aceita que o banco utilize seus dados porque percebe que, agora, é em seu beneficio. Penaliza o banco que não os maneja bem. Os bancos rentabilizam seus dados também para varejistas. Os dados de valor agregado são “ouro” e, por isso, são comprados e vendidos a terceiros depois de processados. Segurança Como não há uma solução definitiva/ universal, continua sendo um obstáculo. Há diferentes soluções que resolvem tecnicamente o problema e, por isso, a questão é administrável. Desenvolvem-se novos sistemas biométricos muito avançados, e os problemas de segurança são “definitivamente” superados. Análise de risco Começam a ser introduzidas soluções de Big Data, ainda que só para comprovação. Grandes projetos de agregação de dados de risco. O Big Data é a principal ferramenta para as entidades mais avançadas e convive com o sistema antigo. Os empréstimos collateral-driven (para fins de garantia) perdem força diante dos empréstimos customer-driven (voltados para o cliente). Fontes de financiamento bancário Estreitamento generalizado das margens de intermediação. Só o PayPal e alguns cartões pré-pagos drenam passivo bancário. O estreitamento das margens de intermediação se consolida. Desaparecimento progressivo do dinheiro em espécie. Os cartões pré-pagos (filosofia “sem-banco”) ganham importância nos países emergentes e na classe média-baixa dos países avançados. Torna-se mais difícil captar passivo “grátis”. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE Alguns poucos especialistas em risco inteligente (bancos e/ou NJs) fornecem análise de risco na nuvem aos demais (comoditização). Os bancos brigam com outras empresas de prestígio reconhecido para captar passivo. O financiamento bancário se torna mais caro. 24 Como fica o setor bancário na foto durante a próxima década O FUTURO DAS AGÊNCIAS E CAIXAS ELETRÔNICOS COMO CANAIS AGÊNCIAS As agências já estão se transformando num canal residual pelos seguintes motivos: A. São um canal pouco conveniente, pois não funcionam em tempo real e têm horários que limitam o acesso ao dinheiro e a agilidade do serviço. Conveniência e preço sempre são os mais importantes mecanismos de incentivo à disrupção do comportamento do cliente. B. Promovem uma interação presencial de baixo valor agregado que desafia a lógica atual do nativo digital, que muitas vezes está mais informado que seu interlocutor. A agência bancária hoje em dia tem utilidade apenas 2 ou 3 vezes por ano. Além disso, ela deixou de ser essencial na venda de produtos bancários complexos, apesar das estatísticas que indicam o contrário, já que: • Não traçam o caminho completo da compra desses produtos, que na verdade começa on-line (ZMOT). • O cliente é “obrigado” a comparecer a uma agência porque o banco atualmente não está preparado para vender muitos desses produtos on-line. Também é comum que se invoquem questões relacionadas à verificação da identidade do cliente. É ilógico pensar que uma rede de agências físicas possa competir com uma rede de celulares, que é a rede de distribuição maior, mais avançada, capilar, rápida e barata que já conhecemos. Além disso, é perfeita para a distribuição de produtos bancários porque, como a música, os livros ou os aplicativos, esses produtos não são físicos (como um carro ou uma geladeira). Atualmente, as questões relacionadas à verificação de identidade, verificação de rendimentos etc. já podem ser resolvidas com a análise biométrica ou a eliminação dos silos nos quais os bancos se organizam. As agências propiciam conforto psicológico a pessoas idosas (número que está em decréscimo) e a clientes low-profile (que precisarão ser redirecionados), mas não ao cliente jovem nem ao cliente high-profile (que tem menos tempo e prefere a Internet). O sistema bancário está diante do desafio de redimensionar e reprojetar a utilidade das agências. Cada banco terá que escolher o mix mais apropriado para seus clientes: agências conceituais, agências de assessoria e informação, engagement hubs (assessoria para financiamento à educação, consultas financeiras etc.), agências transacionais (operações diárias e manejo de dinheiro em espécie) etc. Ou seja, não seguimos rumo a um conceito branch-less (sem agências), mas sim "lessbranch": menos agências, porém agências mais rentáveis e mais especializadas. CAIXA ELETRÔNICO A existência do caixa eletrônico está ligada ao dinheiro físico e, por isso, ele continuará sendo imprescindível enquanto o dinheiro continuar circulando (algo que ainda se verificará durante os próximos 10 anos). DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE Antes de seu desaparecimento, é previsível que ele evolua para uma integração plena ao celular (autenticação com celular, não com cartão), até que por fim o cliente use a tela do seu celular, em vez da do caixa. 25 Como fica o setor bancário na foto durante a próxima década A tecnologia vem sendo o nêutron que bombardeou e desintegrou o átomo até então indestrutível que era a cadeia de valor do setor bancário. Ocorreu um big bang e seu resultado é um sistema planetário, um ecossistema, cujo “astro-rei” já não é o banco, mas sim o cliente. Os demais stakeholders orbitam à sua volta para oferecer-lhe, sem atrito, uma utilidade bancária de grande conveniência e bom preço (economia): Bancos Bancos Captação de fundos Tecnológicas Telecomunicações Canais Varejistas Telecomunicações Tecnológicas Clientes Tecnológicas Bancos Tecnológicas Riscos Bancos Produtos e serviços Telecomunicações O sistema bancário está diante de um enorme desafio não só de rentabilidade: para alguns, esse desafio é também de sobrevivência. A resposta deve ser rápida e contundente. A boa notícia é que esta situação não é uma encruzilhada, pois acreditamos que o caminho que o sistema bancário deve seguir está claro. O sistema bancário tem muitos profissionais extremamente qualificados, um grande conhecimento e informação de valor incalculável. Ele superará esse desafio, como fez com outros no passado, se for capaz de reinventar-se e criar seu próprio ecossistema de colaboradores especializados para alavancar suas muitas capacidades e virtudes. DO SISTEMA BANCÁRIO TRADICIONAL AO ECOSSISTEMA FINANCEIRO CENTRADO NO CLIENTE 26 Escritórios centrais Contato Espanha Serviços financeiros Borja Ochoa Gil [email protected] Avda. de Bruselas, 35 28108 Alcobendas Madri (Espanha) Tel. +34 91 480 5000 F +34 91 480 5080 indracompany.com Álvaro de Salas Lasagabaster [email protected] Mario Robredo Núñez [email protected] Escritórios principais Alemanha ESS GmbH Ludwigstr, 47 D-85399 Hallbergmoos Munique Argentina Paraná 1073, C1018ADA Buenos Aires Ciudad de Buenos Aires Austrália Unit 21, 38-46 South Street NSW 2116 Rydalmere - Sydney Brasil Rochaverá Av. Nações Unidas 14.171, 4º andar, Crystal Tower Morumbi 04794-000 São Paulo – SP Chile Avenida del Valle, 765 ‒ Pisos 1, 2 y 3 - Ciudad Empresarial. Huechuraba C85800000 Santiago do Chile China 803A, Office Building A, Fortune Plaza, No. 7 100020 China Colômbia Calle 96 No. 13-11 Bogotá Estados Unidos 800 Brickell Ave, Suite 1270 33131 Miami, Flórida Filipinas 11-12th Floor Tower 1 Rockwell Business Center Índia 5th Floor, WingB IFCI Tower 110001 Índia Itália Via Milanese, 20 20099 Sesto San Giovani Milão Malásia Level 3A, IKHLAS Point Tower 11, Av. 5, Bangsar South, No 8 Jalan Kerinchi, 59200 Kuala Lumpur México Avenida Ejército Nacional Nº 843-B. 11520 Cidade do México Peru Av. Jorge Basadre nº 233 San Isidro, Lima Portugal Estrada do Seminário, 4 2610, Amadora Reino Unido Regent Place, 338 Euston Road (terceiro andar) NW1 3BT - Londres África do Sul 410 Jan Smuts. Burningside Island, Building 7 2196 Craighall Johannesburg Turquia Büyükdere Cad. 127, Astoria Kempinsky Residance A Istambul Venezuela Av. Arturo Uslar Pietri, Torre Metalica, piso 6 Ofic. A y B Chacao, Caracas