1ª Ponte de Lealdade

Transcrição

Criando Pontes de Lealdade
para Diversificar e
Aumentar o Lucro da
Concessionária
23º Congresso Fenabrave 2013
Darren Slind
Diretor Executivo, Canadá e América Latina
7 de Agosto de 2013
J.D. Power | Study | © 2013 J.D. Power and Associates, McGraw Hill Financial. All Rights Reserved. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARY—For Internal Use.
Congresso Fenabrave 2013
Agenda: Pontes de lealdade para lucro
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Lucratividade e o novo paradigma
Tendências da experiência do cliente
Crescimento na nova realidade: Pontes de lealdade
Conclusão
J.D. Power | Study |© 2013 J.D. Power and Associates, McGraw Hill Financial. All Rights Reserved. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARY—For Internal Use.
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Conclusão
Fontes Tradicionais de Lucro das Concessionárias
Até 65% dos lucros das concessionárias brasileiras vêm das vendas de novos
Fontes de Lucro das Concessionárias Brasileiras
Serviços
pós-venda
25-35%
Vendas de
veículos
usados
5-10%
Vendas de
veículos
novos
60-65%
Fonte: Roland Berger
Vendas de veículos usados e serviços pós-venda são pouco explorados como fontes de lucro
em potencial.
4
O Novo Paradigma
O mercado obriga as concessionárias a encontrarem novas fontes de lucro
Mais Marcas/Modelos
Mais Concessionárias
Mais Informações
More Brands
More Brands
More Brands
A entrada de novas marcas, lançamento de diversos modelos, expansão das redes e aumento
do conhecimento do consumidor estão presionando as margens para veículos novos.
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Fontes de Lucro na Nova Realidade
Concessionárias brasileiras devem olhar para modelos internacionais
Fontes de Lucro - Mercado Brasileiro
Fontes de Lucro - Mercado Norte-Americano
Vendas de
veículos
novos
5%
Vendas de
veículos
usados
22%
Serviços
pós-venda
25-35%
Vendas de
veículos
usados
5-10%
Vendas de
veículos
novos
60-65%
Serviços
pós-venda
73%
Fonte: Roland Berger e NADA
Concessionárias em outros países, como nos EUA, obtêm a maior parte de seus lucros de
serviços pós-venda. Eles buscam maximizar o valor total de cada consumidor.
6
•
•
•
•
7
Conclusão
Varejo 3.0
O varejo automotivo global está passando por transformações
Varejo 1.0
Varejo 2.0
Varejo 3.0
Primeiros 100 anos
1996 a 2007
2008 até hoje
 Processo de varejo
relativamente
estático; clientes
costumavam comprar
do revendedor mais
próximo
 Internet chega ao
varejo e é amplamente
adotada por
consumidores
 Smartphones trazem
conhecimento rápido
com maior
transparência
 Poder passa para o
consumidor, que agora
tem acesso à
informação
 Mídias sociais
aumentam a influência
do consumidor
 Vendedor tinha
domínio da
experiência por deter
a informação
8
A Transparência da Experiência
Consumidores querem compartilhar suas experiências e apreneder de outras
 Muitas empresas já reconhecem de forma
definitiva a importância de fornecer boas
experiências aos clientes para criar
lealdade e obterem recomendações
 Entretanto, as consequências de não
fornecer um excelente serviço são tantas
que as empresas devem monitorar não
somente a qualidade da experiência, mas o
que os consumidores estão falando a
respeito dela
 É a cultura do “preciso ser ouvido” que está
surgindo em muitos mercados e o desejo
dos consumidores de terem informações
imparciais de outros consumidores
9
A Criação da Expectativa
Experiências anteriores influenciam as futuras—independente da indústria
 Experiências rápidas, fáceis e personalizadas em
outras indústrias—das mais simples às mais
complexas—podem influenciar as expectativas
para a experiência automotiva
 Fazer check-in em um hotel com seu celular;
comprar boas roupas a preços menores; pedir
um sanduíche customizado … tudo isso define
expectativas e levanta uma questão: ”Porque
as concessionárias não fazem o mesmo?”
 Aulas após a compra para aprender a usar novas
ferramentas (ex. uma furadeira) ou um
computador influencia nas percepções dos
clientes sobre o valor da concessionária
10 J.D. Power | Study |© 2013 J.D. Power and Associates, McGraw Hill Financial. All Rights Reserved. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARY—For Internal Use.
Digitalização de Pontos de Contato
Os clientes demandam o uso da tecnologia para facilitar a compra
 A tecnologia está sendo implantada de
novas formas para reduzir tempo e custo, e
dar maior envolvimento à experiência do
consumidor
 Seja em alugar um carro, comprar um
laptop ou fazer manutenção em um veículo,
a tecnologia minimiza o tempo perdido
com atividades de menor importância
 Transferir atividades burocráticas para
formas mais convenientes ao cliente (email, twitter, SMS, web …) permite um foco
maior em atividades de valor quando o
cliente estiver na concessionária
Crescimento na nova realidade:
Pontes de lealdade
•
•
•
•
Conclusão
Aplicando Tendências do Consumidor na Concessionária
Sucesso de longo prazo requer um compromisso a todo o ciclo do cliente
Ciclo de Vida do Cliente
Interesse na
Compra
Experiência
com Serviço
Pós-Garantia
Experiência
com Serviço de
Garantia
Experiência
Pré-Compra
Experiência na
Compra
Fornecer Experiências Superiores Cria Pontes de Lealdade
1ª Ponte de lealdade: Gerando tráfego no showroom
1ª Ponte de lealdade:
Gerando tráfego no
showroom
Interesse na
Compra
Experiência
com Serviço
Pós-Garantia
Experiência
com Serviço de
Garantia
Como atrair clientes em
potencial com a internet?
Experiência
Pré-Compra
Experiência na
Compra
Marcas que se comprometem com a excelência durante todo o ciclo de vida do cliente se
beneficiam das pontes da lealdade pois aumentam o crescimento em cada fase dos negócios.
1ª Ponte de Lealdade: Gerando Tráfego no Showroom
43% dos brasileiros usam a internet para identificar veículos e concessionárias
Tipos de Sites Utilizados
Sites de busca
69%
Sites da montadora
50%
Sites especializados
42%
Sites de concessionárias
37%
Sites gerais
28%
Sites de vídeo
24%
Blogs automotivos
22%
Redes sociais
21%
Fóruns
19%
Outros
1%
Fonte: J.D. Power Sales Satisfaction Index (SSI) Study Brasil 2013
Uso do Website da Montadora
O objetivo de um site de uma montadora é levar o cliente à concessionária
Fonte: J.D. Power 2013 Canada Manufacturer Website Evaluation Study
Um site de montadora deve facilitar a montar seu veículo e obter informações de preço. No
Canadá, os sites da Honda e Toyota oferecem um acesso claro, simples e intuitivo para dois
aspectos essenciais: “Monte seu Veículo/Preço” e “Encontre uma Concessionária”.
Requerimentos de um Website de Concessionária
Informação da concessionária e estoque são os mais importantes
Usos Mais Frequentes de um Site de Concessionária
Procura de estoque
80%
Informação da concessionária
72%
Aprovação de crédito online
57%
Ofertas especiais/incentivos
57%
Propaganda
56%
Chat online
56%
Preço do veículo
Informações de financiamento
Galerias de foto
Estimativa de pagamento
Fonte: 2012 J.D. Power and Associates New Autoshopper Study (NAS)
51%
47%
41%
39%
Nota: A lista acima mostra os 10 usos mais frequentes de sites de concessionárias
A J.D. Power sugere que as concessionárias devem responder de forma personalizada a um
contato online em até 10 minutos.
2ª Ponte da lealdade: Movendo do potencial ao fechamento
Gerando tráfego no
showroom
Interesse na
Compra
Experiência
com Serviço
Pós-Garantia
Experiência
Pré-Compra
Potencial ao fechamento
Experiência
com Serviço de
Garantia
Experiência na
Compra
Como converter o tráfego
do showroom?
2ª Ponte da Lealdade: Movendo do Potencial ao Fechamento
Consumidores visitam concessionárias de três marcas diferentes
Concessionária Ofereceu um Test Drive?
900
Indústria
80%
60%
Índice
850
800
799
750
40%
696
20%
0%
700
650
78%
22%
Sim
Não
Índice do Comprador
% de Respondentes
100%
600
Fonte: J.D. Power Sales Satisfaction Index Study Brasil 2013
Test drives são essenciais para diferenciar seu produto visto que 1 de 4 compradores não
recebem a oferta de fazê-lo.
Duração do Test Drive
Tempo do Test Drive e Índice de Satisfação
100%
900
60%
799
831*
811 *
850
807 *
777 #
775
800
750
36%
40%
20%
28%
700
19%
5%
5%
% de Respondentes
80%
820
650
6%
1%
0%
600
0 a 10
minutos
11 a 20
minutos
21 a 30
minutos
31 a 40
minutos
41 a 50
minutos
51 a 60
minutos
Mais de 60
minutos
* Denota amostra pequena (29<n<100)
# Denota amostra insuficiente (n<30)
O tempo ideal para a duração do test drive é de 21 a 40 minutos, mas aproximadamente
3 de 5 compradores não o realizam neste tempo.
3ª Ponte da lealdade: Vendas ao serviço
Gerando tráfego no
showroom
Interesse na
Compra
Experiência
com Serviço
Pós-Garantia
Experiência
Pré-Compra
Experiência
com Serviço de
Garantia
Experiência na
Compra
do showroom?
Vendas ao serviço
Como o processo de
vendas pode aumentar
nosso negócio pós-venda?
3ª Ponte de Lealdade: Vendas ao Serviço
A venda não termina na asisnatura… o processo de entrega é fundamental
Preferência de Entrega
Explicação
detalhada
70%
Explicação
moderada
23%
Explicação
breve
8%
Uma explicação detalhada inclui uma demonstração das funcionalidades do veículo (rádio,
Bluetooth, ajuste do assento, etc.) bem como uma introdução ao departamento pós-venda.
A Entrega Leva ao Serviço de Pós-Venda
A entrega é uma oportunidade para criar um relacionamento de longo prazo
% Definitivamente Retornará
para Serviços Pagos
Respondeu a Todas as Perguntas na Hora da Entrega
40%
35%
30%
34%
2.6X
25%
20%
15%
10%
13%
5%
0%
Sim
Não
Clientes que tiveram todas as dúvidas sanadas na hora da entrega são quase três vezes mais
prováveis em dizer que vão voltar à concessionária para serviços de pós-venda.
A Entrega Influencia na Satisfação
Qual é o tempo ideal para dedicar ao processo de entrega?
Tempo Gasto na Entrega x Índice de Satisfação (Canadá)
900
850
800
Negociação
Espera pela documentação
750
Preenchimento da documentação
Entrega do veículo
700
0 a 15
minutos
16 a 30
minutos
31 a 45
minutos
46 a 60
minutos
Mais de 60
minutos
Fonte: J.D. Power 2012 Canada Customer Retail Experience Study
Na maioria dos processos, a satisfação diminui após 15 minutos. A exceção é a entrega do
veículo. Os clientes preferem passar de 31 a 60 minutos na entrega.
Ponte da Lealdade 4: Serviço de Pós-Garantia
Gerando tráfego no
showroom
Interesse na
Compra
Experiência
com Serviço
Pós-Garantia
Experiência
Pré-Compra
Após a garantia
Como manter os clientes
longe de oficinas
independentes?
Experiência
com Serviço de
Garantia
Experiência na
Compra
do showroom?
Vendas ao serviço
Como o processo de
4ª Ponte de Lealdade: Serviços Após a Garantia
Experiências superiores de pós-venda levam à lealdade e à recomendação
Probabilidade de Retornar para Manutenção/Reparo x Satisfação com o Serviço
% Definitivamente
Retornará para Serviços
“Leal”
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2.1X
61%
“Em risco”
29%
“Perdido”
9%
10
9 ou 8
7 ou 6
2%
5 ou Menos
Satisfação com o Serviço
Fonte: J.D. Power Vehicle Ownership Satisfaction Study Brasil 2013
Concessionárias que fornecem uma experiência de serviço especial têm mais que o dobro de
chance de ter a volta do cliente do que as que tiveram apenas uma boa experiência.
Concessionárias não fornecem tantas experiências especiais
% de Clientes
Incidência de Satisfação com Serviço na Concesisonária
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
“Leal”
“Em risco”
“Perdido”
20%
41%
30%
9%
10
9 ou 8
7 ou 6
5 ou Menos
Apesar da importância de fornecer uma grande experiência, apenas 1 de 5 dos respondentes
do VOSS deram nota 10 à sua última experiência de serviço pós-venda.
Top 5 KPIs Serviço Pós-Venda
Os seguintes KPIs têm os maiores impactos que levam à satisfação (nota 10)
KPI
Todo o trabalho foi feito corretamente na primeira visita
Tempo de espera para falar com o técnico
Agendou a visita no dia desejado
Limpeza do veículo quando foi devolvido
Veículo pronto quando foi prometido
Parâmetro
Incidência
Sim
94%
5 minutos
ou menos
69%
Sim
88%
Mais Limpo
53%
Sim
78%
Alguns KPIs são bem conhecidos e são realizados como Trabalho correto na primeira visita.
Outros como Limpeza do veículo quando foi devolvido são simples porém ignorados.
5ª Ponte de lealdade: Vender veículos do departamento de serviço
Serviço à vendas
Gerando tráfego no
showroom
Quantos veículos o
departamento pós-venda
pode vender?
Interesse na
Compra
Experiência
com Serviço
Pós-Garantia
Experiência
Pré-Compra
Após a garantia
Como manter os clientes
longe de oficinas
independentes?
Experiência
com Serviço de
Garantia
Experiência na
Compra
do showroom?
Vendas ao serviço
Como o processo de
5ª Ponte de Lealdade: Serviço Pós-Venda para a Venda
Quantos veículos o departamento pós-venda pode vender?
% Definitivamente Comprará
da Concessionária
Probabilidade de Recompra da Mesma Concessionária x Satisfação com o Serviço
60%
50%
2.7X
57%
40%
30%
21%
20%
7%
10%
3%
0%
10
9 ou 8
7 ou 6
5 ou Menos
Clientes que passam por uma experiência premium (nota 10) são quase três vezes mais
prováveis de retornar à sua concessionária para comprar o próximo veículo.
Conclusão
•
•
•
•
Conclusão
Quanto Dinheiro Estamos Deixando na Mesa?
Lucros significativos irão para concessionárias que construírem pontes da lealdade
Vendas de Veículos Novos
Vendas 2012 total (mercado)
Qtde de concessionárias
Vendas mensais/concessionária
Serviço Pós-Venda
3.634.421
4.700
64
Total da frota em 2012 (mercado)
Média de tempo da garantia (anos)
Frota fora da garantia
34.665.723
2
27.605.706
Taxa fechamento média
17%
Qtde de concessionárias
Tráfego mensal no showroom
379
Serviços fora da concessionária/ano
Vendas perdidas mensais
315
Visitas mensais perdidas/concess.
1.468
Taxa fechamento a atingir (25% BIC)
20%
Taxa de recuperação de clientes
50%
Vendas mensais adicionais/concess.
11
Ordens adicionais mensais/concess.
734
Média de preço por veículo
R$ 45.000
Gasto médio por visita
Faturamento mensal adicional/concess.
R$ 495.000
Faturamento mensal adicional/concess.
Fontes: Anfavea, Fenabrave e J.D. Power Vehicle Ownership Satisfaction Study Brasil 2012
4.700
3
R$ 528
R$ 387.552
Obrigado!
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|
+1 416 507 3260

1ª Ponte de Lealdade

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