Morangos à conquista da Europa gelada

Casos
Sucesso
Morangos
à conquista da
Europa gelada
48 \ Marketeer nº188, Março de 2012 \
Começou a sua
actividade ligada à
indústria da água, mas
hoje a sua bandeira
além-fronteiras são
os frutos vermelhos.
Em 2011, cerca de
90% dos morangos e
framboesas produzidos
pela Hubel, de um
total de 580 toneladas,
tiveram como destino
o Norte da Europa. E
a ambição da empresa
algarvia é a de destinar
toda a produção para
as regiões frias do
“Velho Continente”
Daniel Almeida
Reino Unido, Suécia e Holanda são alguns dos principais países
importadores dos frutos vermelhos da Hubel Produção Agrícola
Em 2011, das quatro explorações da Hubel
no Sotavento Algarvio (duas situadas em Faro,
uma em Moncarapacho e outra em Luz de Tavira) saíram 370 toneladas de morango e 210
toneladas de framboesa. Este ano, a empresa
algarvia estima aumentar estes valores em 10%,
à medida que aumenta a área de produção dos
actuais 18 hectares para 20 hectares.
Uma realidade que não estava no horizonte quando a empresa foi fundada, em 1982. Na
altura, a Hubel centrava o seu negócio no fornecimento de sistemas de bombagem de água.
A partir da década de 90, a empresa, sediada
em Olhão, passou a aplicar o conhecimento e a
experiência acumulada na indústria da água na
criação dos seus próprios produtos agrícolas, a
par da diversificação do portefólio de sistemas
e soluções tecnológicas para este sector. Fruto deste crescimento orgânico, o Grupo Hubel
está hoje presente em outras três áreas complementares à indústria da água, que representam já cerca de 80% da sua facturação anual:
sistemas de rega, nutrição vegetal e métodos
produtivos, e produção e comercialização agrícola. «Sentimos que estávamos acima de tudo
a complementar a nossa oferta e a construir
aquela que é hoje a nossa visão, que é a inovação constante», conta Humberto Teixeira, fundador e director-geral do Grupo Hubel.
A comercialização de pequenos frutos
vermelhos, que arrancou em 1992, reclama,
actualmente, perto de 20% do volume de
negócios global do grupo, mas é a área que
apresenta maior margem de progressão. Os
morangos e framboesas da marca têm a particularidade de ser produzidos em culturas sem
solo, através da técnica de hidroponia, na qual
a Hubel foi precursora ao nível nacional, assegura Humberto Teixeira. Na calha está também a produção de amoras, que se encontra
em fase de testes.
No ano passado, 90% das vendas da empresa do grupo responsável por esta área, a
Hubel Produção Agrícola, foram no norte da
Europa, com destaque para o Reino Unido,
Suécia e Holanda. Distribuídos pela mão da
multinacional americana Driscoll’s, os frutos
da marca «chegam tão longe como Moscovo»,
garante o responsável.
Contudo, o objectivo da empresa passa por
escoar a totalidade da produção do calor algarvio para as regiões frias do “Velho Continente”. Porquê? «O mercado do Norte da Europa
reconhece a qualidade dos nossos produtos e
valoriza-a, ao contrário do mercado português, que privilegia o preço baixo indiferenciadamente da qualidade», acusa o director-geral da Hubel.
A utopia da exportação total
O Grupo Hubel divide-se em quatro empresas - Hubel Irrigation Systems, Hubel Indústria da Água, Hubel Verde e Hubel Produção Agrícola – que albergam as quatro áreas de
negócio nas quais o grupo actua. Este modelo
de organização foi, segundo Humberto Teixeira, decisivo para o desenvolvimento sustentável dos seus negócios. Mas há um que
catapultou a empresa algarvia para o mercado
internacional: a produção agrícola.
Apesar de não ser o seu core business, a
actividade tem vindo a registar uma evolução
crescente no seio do Grupo Hubel. No ano passado, as receitas da unidade de produção agrícola representaram já cerca de 10% do volume
de negócios global do grupo, quando em 2009
e 2010 tiveram um peso a rondar os 6%. E, de
acordo com Humberto Teixeira, «a previsão é
que venha a aumentar este peso no futuro».
No ano passado, o volume de negócios da
Hubel Produção Agrícola totalizou 2,6 milhões
de euros, e no final de 2012 a empresa estima
contabilizar 2,9 milhões de euros. Estes números tornam a Hubel o principal motor da Organização de Produtores Madre Fruta, criada
em 1996 por impulso da empresa de Olhão, e a
qual tem tido um crescimento concomitante à
empresa-mãe. Em 2009, o volume de negócios
dos 12 produtores algarvios associados da Madre Fruta, que têm como principais concorrentes os “vizinhos” do sul de Espanha, foi ligeiramente inferior a três milhões de euros. No
ano seguinte, atingiu os quatro milhões de euros, e em 2011 subiu para 6,4 milhões. Este ano,
a fasquia deve chegar aos 8,6 milhões de euros.
Uma evolução que reflecte a mudança de estraté-
49 \ Marketeer n.º 188, Março de 2012 \
Casos
Madre Fruta quer quintuplicar a
produção até 2017
A Hubel foi, em 2011, responsável por cerca de
46% da produção total da Organização de Produtores Madre Fruta. Possuindo uma área total
combinada de 40 hectares, as 12 empresas sob
a alçada da Madre Fruta produziram, em 2011,
um total de 1100 toneladas de frutos vermelhos. Este ano, a organização estima produzir
1300 toneladas (600 toneladas de morango a
que se somam 700 toneladas de framboesas) e
até 2017 ambiciona atingir as cinco mil toneladas, ou quintuplicar a produção actual.
Segundo Humberto Teixeira, a organização
Madre Fruta, que é responsável pelo acondicionamento, embalamento e conservação dos
produtos, possibilita aos produtores associados delinear uma «estratégia comum de
complementariedade no abastecimento do
canal de distribuição», garantindo «quantidades comercialmente viáveis durante o maior
número de semanas do ano». «Confiança
como parceiro na forma de actuar e aportar a
inovação» é, pois, segundo o responsável, o
posicionamento que norteia a actuação
da Hubel.
Sucesso
gia da organização de produtores do Algarve, que
há uma década decidiu centralizar a actividade
nos pequenos frutos vermelhos. «No passado, a
produção estava diversificada na actividade hortícola, como tomate, meloa, entre outros [produtos]. Nos últimos 10 anos assistimos à reconversão
destas áreas nos nossos produtores com reflexos
no aumento do volume de negócios, ano após
ano», explica o director-geral do Grupo Hubel.
Porém, o portefólio da Hubel está em vias de ser
alargado às amoras, que se encontram em fase de
ensaios de produção. O lançamento deste produto no mercado pode demorar ainda entre dois a
três anos.
A esmagadora maioria da produção agrícola da Hubel, que é distribuída, a partir da
Holanda, pela Driscoll’s Europa, destina-se ao
mercado externo. No ano passado, enquanto a
média de exportação do Grupo Hubel, contabilizando todas as áreas de negócio, se situou
nos 20%, na actividade agrícola o mercado internacional cobriu 90% das vendas.
Se dependesse da Hubel, todos os produtos seriam escoados para o mercado do Norte
da Europa. «O nosso objectivo é produzir para
exportar, pois é neste mercado que podemos
realizar a maior diferenciação da nossa produção e consequente valorização. A nossa aposta
é atingir os 100%», assume Humberto Teixeira.
Este é um «objectivo permanente» da empresa,
embora «inatingível», reconhece o fundador
da Hubel. Isto porque «a percentagem de frutos
que não têm as características para serem incluídos na exportação nunca é zero», esclarece.
A aposta quase exclusiva no mercado internacional é justificada pela diferença na valorização e
vantagem competitiva dada pelo mercado externo em contraste com o... nacional.
O segredo das culturas sem solo
A produção agrícola da marca Hubel é
produzida 100% sob a técnica de hidroponia,
48 \ Marketeer nº188,
50
n.º 188,Março
Marçode
de2012
2012\\
em sacos suspensos, no caso dos morangos, e
em vasos suspensos no caso das framboesas,
ambas sem estarem em contacto com o solo.
«Este método produtivo consiste na produção
agrícola em substracto inerte, onde os nutrientes para o correcto desenvolvimento da
cultura são fornecidos através do sistema de
rega», explica Humberto Teixeira. A técnica
de produção é, de acordo com o responsável,
«ambientalmente mais sustentável», uma vez
que «reduz drasticamente a necessidade de
recurso à utilização de produtos químicos».
Para além disso, ao ser realizada em ambiente
de estufa, permite à empresa algarvia conseguir produzir entre Janeiro e Abril. «Só desta
forma podemos ir ao encontro das especificidades dos mercados de consumo mais exigentes do mundo, como o Norte da Europa»,
garante o director-geral do Grupo Hubel.
Importado de outros países europeus, a
produtora algarvia começou a ensaiar este
método na década de 90, tornando-se uma das
«pioneiras» ao nível nacional. Mas esta não é
a única inovação que marca o percurso da Hubel. Ainda recentemente a empresa deu a cara
num anúncio da Vodafone, sua fornecedora
de soluções e equipamentos de comunicação
(como acesso à internet), que são o suporte do
software baseado em mobile technology que
a Hubel desenvolveu em parceria com a Dengun, empresa sediada em Faro, o qual permite
conhecer a produtividade dos 300 colaboradores da empresa (considerando os 250 trabalhadores sazonais) e implementar um sistema
de incentivo por prémios de produtividade.
A Hubel, que destina 1 a 2% do volume de negócios anual ao orçamento para a área de Investigação & Desenvolvimento, disponibiliza
ainda vários serviços inovadores, entre eles
um serviço de monitorização da cultura que,
após cada rega, envia um SMS a informar se os
agricultores regaram bem ou se devem alterar a quantidade de água. Segundo Humberto
Teixeira, a modernização da agricultura pode
relançar um sector que tem sido penalizado
pelo modelo de desenvolvimento económico.
«A alteração desta realidade está em curso,
com uma maior valorização da agricultura,
com um estímulo e um sentimento na sociedade portuguesa de que é necessário voltar à
terra e produzir mais e com mais qualidade»,
afiança o director-geral da Hubel.