RELATÓRIO INTERNACIONAL DE TENDÊNCIAS DO CAFÉ v.2 n.10

Bureau de Inteligência Competitiva do
Café
Vol. 2
Nº. 10
20/novembro/2013
Relatório Internacional de
Tendências do Café
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carolina
A garantia de segurança do produto e sustentabilidade
são fontes de agregação de valor.
Produção | 2 |
Países produtores buscam a industrialização de suas
matérias primas.
Indústria | 4 |
Seguindo a linha da terceira onda, cresce a demanda
por origem única.
Cafeterias | 7 |
Insights | 11 |
1.
PRODUÇÃO
Martins
No atual cenário de baixo preço do café
arábica, a diferenciação tem sido uma importante
alternativa no aumento da competitividade. Com
consumidores cada vez mais preocupados com a
segurança do produto e sustentabilidade da
produção, a garantia destas são fontes de agregação
de valor ao café. Neste contexto, a parceria do
governo de Minas com a “Associação 4C”, é bastante
interessante.
A preocupação com os efeitos das mudanças
climáticas na produção cafeeira é um importante
ponto da cafeicultura moderna. No Peru e na
Nicarágua, se destacam projetos voltados à
preservação ambiental, que devem ser de grande
importância na viabilização da atividade para as
gerações futuras.
A atuação de governos e empresas privadas
de café no apoio aos produtores de diversos países,
principalmente daqueles que passam por crises, é uma
prática cada vez mais comum e importante para o
desenvolvimento da atividade nos mesmos. É o que
vem acontecendo com cafeicultores da América
Central e América do Sul que foram fortemente
afetados pela ferrugem e provavelmente não
conseguiriam sobreviver na atividade sem este apoio.
a enfrentar os problemas causados pela doença,
fornecendo a eles empréstimos a taxas favoráveis,
através de um trabalho em conjunto com o Banco
Centro-Americano de Integração Econômica. Além
disso, enviou um grupo de fitopatologistas à região, a
fim de pesquisar sobre o problema e ajudar a
controlá-lo.
Costa Rica
Pesquisadores da Universidade de Stanford,
dos Estados Unidos, realizaram estudos sobre a
interação da natureza com a agricultura na Costa
Rica. Estes estudos permitiram chegar, pela primeira
vez, a conclusões concretas sobre os benefícios
econômicos da predação da broca do café por
pássaros habitantes de florestas preservadas próximas
às lavouras. Dependendo da época, estes benefícios
foram de 75 a 310 dólares/hectare.
Nicarágua
A ONG “Twin” vem trabalhando junto a
empresas e produtores da Nicarágua, a fim de mitigar
os impactos das mudanças climáticas que ameaçam o
país, como a devastação de várias lavouras pela
ferrugem do cafeeiro. A proposta do projeto é
trabalhar com pequenos produtores, preparando e
orientando-os na implantação de sistemas de
produção mais adaptados aos problemas climáticos
cada vez mais comuns.
América Central
América do Norte
O governo do Taiwan anunciou que oferecerá
apoio técnico e financeiro aos seus aliados
diplomáticos da América Central, afetados pela
ferrugem. O plano é destinado a ajudar os agricultores
Estados Unidos
Os Estados Unidos estão auxiliando os
governos dos países americanos produtores de café
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que foram afetados pelo surto de ferrugem. Este
auxílio vem ocorrendo através de assistência técnica e
financeira. Na Guatemala, por exemplo, foi
contratado um coordenador regional para a
associação regional de café PROMECAFÉ, a fim de
aconselhar e coordenar atitudes de combate
emergencial à doença. Outros exemplos são os
programas “Food for Progress”, que fornece
assistência técnica para os produtores de café em El
Salvador e Guatemala, e do “Feed the Future”, que
fornece treinamento, recursos e auxílio alimentar e
social às comunidades afetadas na Guatemala e
Honduras. Além de tudo isto, os Estados Unidos vêm
dando suporte à pesquisa de variedades resistentes à
ferrugem e fornecendo empréstimos de médio e longo
prazo aos produtores, para melhorias e renovação
das lavouras.
como parceiro público e pelas empresas “Mondelez
Internacional” e “Tchibo” como parceiros privados.
Equador
Segundo fontes do Ministério da Agricultura
do Equador, o governo irá destinar aproximadamente
120 milhões de dólares em apoio à cafeicultura do
país. O principal objetivo é a substituição de lavouras
velhas e plantio de novas áreas, além do fornecimento
de tecnologia e suporte técnico. O projeto visa ainda
mitigar os impactos do surto de ferrugem no país que
tem aproximadamente 200 mil hectares de cultivo de
café, dos quais 42% foram afetados pela doença. O
plano de renovação inclui 105 mil hectares de arábica
e 60 mil hectares de robusta, e devem ser plantadas
principalmente variedades resistentes à ferrugem.
Peru
Empresas particulares de café e torrefadoras
desenvolveram, no Peru, o projeto “Adaptar Agora”
que irá trabalhar junto a produtores e cooperativas,
para mitigar os problemas das mudanças climáticas,
com foco na preservação da água. As chuvas estão
cada vez mais irregulares no país e as temperaturas
devem aumentar em até 2 º C nos próximos 50 anos,
colocando em risco a produção de café, devido ao
calor, estresse hídrico e aumento de pragas. Para
combater isso, o projeto trabalhará na proteção das
fontes de água, instalação de novas unidades de
processamento de café, e desenvolvimento de
campanhas de conscientização do uso sustentável da
água.
O governo do Peru destinará 35 milhões de
dólares a programas de auxílio aos cafeicultores que
tiveram suas lavouras prejudicadas pelo surto de
ferrugem que atingiu o país. Os detalhes destes
programas ainda não foram divulgados, mas é de
grande interesse do governo manter os produtores na
atividade durante esse período de crise. Essa medida
pode evitar que eles extraviem-se para o cultivo de
coca.
México
O Ministério das Finanças do México lançou,
em proposta de orçamento para 2014, a destinação
de aproximadamente 212 milhões de dólares para
ajudar os cafeicultores prejudicados pelo surto de
ferrugem. Este plano, que deverá ser aprovado pelo
Congresso em novembro, tem como objetivo
proporcionar subsídio, para que os produtores possam
permanecer na atividade mesmo com os baixos preços
do café e a crise provocada pelo fungo. Dentre as
ações a serem tomadas com este recurso está a
substituição de lavouras muito velhas ou atacadas
pela ferrugem por variedades resistentes.
América do Sul
Brasil
O governo de Minas anunciou a parceria com
a “Associação 4C”, na busca por aumento da
sustentabilidade na produção cafeeira do Estado. A
“Associação 4C”, criada na Suíça e localizada na
Alemanha, é uma iniciativa aberta, que visa promover
e incentivar a sustentabilidade na cadeia de café
verde, e possui mais de 120 representantes da
comunidade mundial de café. Esta parceria trará
consolidação e reconhecimento internacional do
padrão do Estado de Minas Gerais para a
sustentabilidade na produção de café, o Certificado
Minas Café (CMC). Este projeto está sendo apoiado e
financiado pela “Iniciativa de Comércio Sustentável”,
África
Uganda
A Autoridade de Desenvolvimento do governo
da Uganda anunciou o plantio de 300 milhões de
novos pés de café nos próximos três anos. Deverão ser
destinados aproximadamente 41,7 milhões de dólares,
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de fundos ainda desconhecidos, a este projeto que
visa aproveitar o aumento da demanda global pelo
café robusta, aumentando a produção atual de 3.4 a
3.5 milhões de sacas de 60 kg para 4,5 milhões de
sacas em 2018. O café robusta da Uganda vem
ganhando mercado, principalmente na União
Europeia, Estados Unidos, Suíça, Marrocos, Sudão,
Índia, Cingapura e Rússia. No mercado de café
instantâneo, a demanda por grãos robusta aumentará
em 3% em 2013-14, após aumentar em 6% nesse ano
e em 15% em 2011-12.
Ásia
Índia
O Presidente do Conselho de café da Índia,
Jawaid Akhtar, explicou sobre a atuação no
desenvolvimento da cafeicultura do país. Segundo ele,
o Conselho vem assumindo, em parceria com os
governos estaduais e federal, questões de replantio e
expansão de lavouras em áreas tradicionais, além do
plantio de lavouras em áreas não tradicionais, como
Andhra Pradesh, onde foram plantados milhares de
hectares.
O Conselho propôs a continuar o regime de
subsídios para a mecanização e desenvolvimento de
novos projetos de plantio, com o objetivo de resolver o
problema da escassez de mão de obra, fortalecendo
também a extensão e levando aos produtores os
benefícios das pesquisas.
Jawaid ressaltou a preocupação com a
fertilidade dos solos e o combate às doenças, como o
projeto de colaboração com Institutos de Pesquisa
Agrícola (ICAR) para desenvolver abordagens “eco–
friendly” no controle da broca do tronco,
Hypothenemus hampeii, e o projeto de monitoramento
dos solos nas áreas de cultivo de café. Será feito ainda
um inventário das plantações de café do país,
utilizando técnicas geo-espaciais.
Com o fechamento do ano safra, observou-se,
em relação ao ano anterior, queda de 5,4% nas
exportações de café do país. A queda ocorreu
principalmente pela fraca demanda de países
europeus, como Itália, Espanha, Grécia e Portugal,
que buscaram cafés mais baratos.
Filipinas
A criação de uma indústria agrícola
sustentável e competitiva tem sido um dos principais
focos do “Plano de Desenvolvimento das Filipinas”,
que com isto pretende utilizar aproximadamente 100
mil hectares, pertencentes a bases militares
desativadas, para a produção agrícola, com
prioridade para a cafeicultura. O objetivo é
transformar terras ociosas dos militares em fazendas
produtivas, e a cafeicultura será uma das principais
atividades destas fazendas, incentivada pelo aumento
do consumo interno que não está sendo suprido pela
produção. A atividade conta ainda com o apoio da
gigante Nestlé, que investe no desenvolvimento da
indústria de café do país, e anunciou a canalização de
aproximadamente 30 milhões de dólares para a
expansão do setor com fornecimento de mudas e
assistência técnica aos produtores.
O Departamento de Comércio e Indústria das
Filipinas (DTI) tem viabilizado programas a fim de
recuperar a cafeicultura do país que já foi, até o final
do século XIX, a quarta maior do mundo, quando a
ferrugem quase destruiu todas as lavouras em
Batangas, maior produtor de café do país naquela
época. Hoje, as Filipinas produzem menos de 1% do
café mundial.
Como parte das medidas para aumentar a
produção no país, as autoridades da agricultura na
província de Kalinga, realizaram um programa de
recuperação de suas lavouras através de podas e
replantios.
Um bom presságio para o desenvolvimento da
cafeicultura nas Filipinas é o interesse do setor
privado, como a criação do segundo "centro de
excelência do café" pela Nestlé em Batangas. A
instalação vai se concentrar em melhorar qualitativa e
quantitativamente a produção, através de pesquisas e
treinamentos dos produtores.
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2. INDÚSTRIA
Castro
O comportamento dos preços internacionais
do café nos últimos meses acentuou as diferenças
entre indústria e produção de café. Enquanto os
produtores viram a rentabilidade da atividade cair
drasticamente, forçando a redução dos custos e
adoção de estratégias para agregar valor, os grandes
torrefadores continuam aumentando suas vendas ano
após ano.
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Entre os fatores que contribuem para isso,
podem ser citados a grande aceitação das cápsulas
de café pelo mundo, a abertura de novos mercados
na Ásia e a expansão de segmentos específicos, como
as vendas de serviços para escritórios.
As cápsulas são a grande tendência da
indústria de café, como já foi demonstrado nos
relatórios anteriores. Trata-se de uma inovação que
atende às necessidades do mundo contemporâneo e
agrega muito valor ao produto, permitindo margens
de lucro mais elevadas do que o café torrado e moído
tradicional. A empresa líder desse segmento é a
Nespresso, que continua investindo na modernização
de suas fábricas para aumentar a eficiência e a escala
de produção. Nos EUA a Green Mountain mantém sua
liderança e busca ampliar as opções de produtos
disponíveis aos consumidores.
Na Ásia, o crescimento econômico permite
que cada vez mais pessoas possam consumir café
frequentemente. Com o aumento do consumo a
tendência natural é que a produção de café
industrializado naquele continente aumente, de modo
a suprir a demanda. Diversas empresas já se
movimentam nesse sentido, de modo a oferecer café
solúvel, torrado e moído e cápsulas para os
consumidores locais.
Outro segmento que cresce é o de serviços
para escritórios. Algumas empresas oferecem
“soluções” para o fornecimento de café no ambiente
de trabalho, que consiste em máquinas automáticas e
seu devido “reabastecimento”.
Green Mountain
No Canadá, a Green Mountain anunciou a
concentração de sua produção em Montreal. A
companhia espera cessar sua produção em Toronto
em março de 2014.
De acordo com o CEO da companhia, Brian P.
Kelley, o motivo da mudança é a redução de custos
logísticos. Segundo ele, o crescimento da empresa
demanda reavaliações quanto a eficiência da
fabricação, distribuição e logística em suas unidades
produtivas.
As ações da companhia subiram 260% no
último ano e seu atual valor de mercado é de 9,2
bilhões de dólares. Sua principal fonte de lucros é a
linha K-cup, que responde por aproximadamente 80%
do volume de vendas.
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Quanto a sua estratégia de diversificação de
portfólio, a Green Mountain adicionou uma parceira,
um tanto quanto inusitada, à sua linha de máquinas
Keurig. Dessa vez, a fabricante disponibilizará a seus
clientes a possibilidade de preparo de sopas na
mesma máquina em que fazem seu café. Isso se deve
à parceria firmada com a Campbell Soup, famosa
marca norte-americana de sopas.
O lançamento será em 2014 e as sopas
devem ser comercializadas inicialmente em 3 sabores.
As embalagens conterão macarrão, verduras secas e
um pacote de molho k-cup, o qual será processado na
máquina. Para a Campbell, o novo produto consiste
numa tentativa de alavancar as vendas de seu
negócio principal. A empresa aposta na conveniência
e no formato de suas embalagens para a conquista de
novos clientes. A Campbell já comercializa sopas para
preparo no microondas.
Nestlé
A Nestlé anunciou planos de expansão da
capacidade produtiva da sua planta localizada em
Girona, Espanha. A fábrica, que é responsável pela
produção da linha Nescafé Dolce Gusto, deverá
passar por uma nova padronização e automação de
seus processos. A unidade produtiva da Nestlé no país
é altamente reconhecida por seus esforços voltados ao
contínuo monitoramento e aprimoramento de seus
processos.
Apesar do aparente sucesso da empresa na
Europa, observa-se que ela tem sofrido com os
inúmeros processos legais que vem enfrentando nos
tribunais dos países europeus. Recentemente, a
companhia perdeu mais uma batalha no Supremo
Tribunal do Reino Unido. No país, a Nestlé luta para
retomar a patente de suas cápsulas de alumínio que
expiraram em 2009. Tais decisões têm sido muito
comemoradas pelas empresas concorrentes, uma vez
que essas passam a ter o direito de comercializar
legalmente suas cápsulas compatíveis com as
máquinas da Nespresso.
O segmento de monodoses hoje representa
cerca de 20% do mercado de café europeu e a Nestle
se destaca como líder. Uma das principais diferenças
entre a companhia suíça e as demais está no modelo
de distribuição de produtos. A Nestlé se tornou famosa
por adotar um canal de distribuição direto ao
consumidor, vendendo seus produtos em lojas próprias
e a preços elevados. Tal modelo faz parte da
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estratégia de posicionamento de mercado da
companhia focado na diferenciação.
Entretanto, diante da queda das patentes,
analistas já começam a prever a necessidade de uma
mudança na postura da companhia suíça no mercado.
Com a crescente oferta de cápsulas concorrentes a
preços baixos, a Nestlé pode ter a demanda por suas
cápsulas reduzida, afetando o volume de vendas da
companhia. Como grande parte da lucratividade dos
players do segmento vem das cápsulas, a redução nas
vendas desse item pode trazer sérios problemas para
a companhia. Desse modo, observa-se que a
tendência, a longo prazo, para a Nestlé será a de
transitar de um enfoque voltado à diferenciação para
outro voltado ao custo, ofertando cápsulas a preços
competitivos no mercado.
Quanto aos investimentos em unidades
produtivas, observa-se que a China, mesmo diante da
desaceleração da economia nacional, continua sendo
o principal alvo da Nestlé. A companhia investiu 490
milhões de dólares na construção de duas novas
fábricas no país. No mês de setembro, as vendas da
Nestle na China caíram devido ao aumento do preço
do leite e dos custos de mão de obra. Ainda assim, a
Nestlé considera vantajoso o estabelecimento de
operações no país, devido ao potencial da demanda
e a flexibilidade de modelos de administração
encontrados no país.
África do Sul
De acordo com o relatório anual publicado
pela Fair Trade, as vendas de produtos certificados
pela organização na África do Sul teve um aumento
de 220% em 2012. Dentre os principais segmentos
que alavancaram tal crescimento estão o de café,
vinho e chocolate.
Segundo o relatório, a conscientização do
consumo promovida pela popularização do selo Fair
Trade tem feito com que grandes companhias invistam
em linhas sustentáveis e socialmente justas como forma
de atingir os clientes cada vez mais exigentes. Em
2012, a população sul-africana consumiu mais de 120
toneladas de café certificados, um aumento de 167%
em relação a 2011.
Empresas como a Mondelez se destacam
como as primeiras a enxergarem o potencial no
mercado sul africano. A companhia se destacou pelo
lançamento da primeira barra de chocolate certificada
com o selo fair trade no país. Tal pioneirismo garante
a boa imagem da empresa diante dos consumidores
locais, uma vez que ao pagarem o preço prêmio pelo
produto, esses se veem responsáveis pelos projetos
sociais voltados aos agricultores de seu próprio país.
Vietnã
Ainda sob o clima de euforia provocado pelo
aumento do volume de café exportado ao longo do
ano, o Vietnã já começa a se preocupar com o futuro
da cafeicultura no país. Com a economia europeia se
recuperando da crise e os baixos preços do café no
mundo, o Vietnã não vê outra saída se não a de
promover a intensificação da industrialização interna.
Segundo o CEO da Trung Nguyen, maior
torrefadora nacional, a indústria do café do Vietnã se
encontra num dos momentos mais propícios à
expansão. Isso se deve, sobretudo, à popularização
do café vietnamita no mundo (que passou a incorporar
blends, antes somente compostos por café arábica) e
o desenvolvimento da cultura do café no país
(resultado do aumento do número de cafeterias e
consumidores no país). Soma-se a esses fatores a
previsão da ONU de aumento dos preços de produtos
alimentícios a curto prazo, em decorrência da
incorporação de milhares de pessoas na classe média
nos próximos anos. Tal cenário deve fazer com que a
indústria cafeeira vietnamita atraia cada vez mais
investimentos, que, se aplicados corretamente,
culminará no fortalecimento do setor no país.
Segmento de Escritórios
O ano de 2012 foi marcado pela retomada no
crescimento de vendas do segmento de café voltado a
escritórios. A receita total subiu 5% em relação a 2011,
atingindo 4,33 bilhões de dólares, quantia recorde
nos últimos 10 anos. O crescimento foi alavancado,
sobretudo, pelo sucesso obtido através do segmento
de monodoses, que segundo pesquisas cresceu
aproximadamente 20% em 2012.
Mesmo sendo considerado o principal
catalisador do crescimento do segmento voltado aos
escritórios, a dependência das prestadoras de serviços
pelas cápsulas já passa a gerar preocupações. Além
de seu alto custo unitário, fato que restringe as
margens de lucro, as cápsulas se encontram muito
difundidas e popularizadas no mercado, o que faz
com que os clientes busquem em outros canais (dentre
eles a internet) adquirir o produto a preços mais
competitivos. Como forma de contornar esse
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problema, as empresas passaram a ofertar em seu
portfólio, cápsulas mais baratas compatíveis com as
máquinas já presentes no mercado, garantindo assim
certa exclusividade no fornecimento e a fidelidade do
cliente.
Outra novidade apresentada na pesquisa diz
respeito ao aumento do número médio de clientes
atendidos pelas companhias prestadoras de serviços
voltados a escritórios. Além da mudança na
quantidade, houve também variações quanto ao perfil
desses clientes. Devido ao marketing agressivo
voltado a captação de empresas de pequeno porte e
a busca pela eficiência nos processos, as companhias
do segmento passaram a atender empresas com
quantidade de funcionários inferior a dez pessoas. Tais
empresas correspondem hoje a 2,7% do total de
clientes atendidos pelo segmento, enquanto que em
2011 tal participação era menor que 1%.
Como este tipo de negócio tem seu auge de
vendas no período da manhã, os estabelecimentos
tendem a utilizar pouco de sua capacidade durante a
tarde e a noite. Visando evitar este problema e
aumentar sua receita, muitas cafeterias ampliam seu
portfólio de produtos, incluindo em seu cardápio
diversos outros produtos alimentícios e até mesmo
bebidas alcóolicas, especialmente vinho e cerveja.
Juntamente ao consumo, aumenta a consciência
dos consumidores sobre questões relacionadas à
origem e forma de produção dos grãos e também a
exigência por produtos de qualidade superior. Isto
leva as companhias a adquirirem cafés certificados,
de origem única ou com outras características
diferenciadoras, tão valorizadas pela terceira onda do
café.
Starbucks
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3. CAFETERIAS
volei
O consumo mundial de café cresce anualmente,
conduzido especialmente por países emergentes. Para
atender a essa nova demanda e sustentar seu
crescimento mesmo em épocas de crise econômica,
diversas redes de cafeterias expandem suas
operações para outros países, dentre os quais se
destacam Índia, China, Brasil, México, Austrália e
Tailândia. Apesar de serem considerados mercados
maduros para o consumo da bebida e enfrentarem
problemas de ordem econômica, Reino Unido e os
Estados Unidos continuam sendo destinos de expansão
para muitas empresas.
À medida que aumenta a competição nestes
mercados, cresce a necessidade de diferenciação
destas companhias, que devem sempre inovar e
buscar novas formas de chamar a atenção dos
consumidores e atrair novos clientes. Para isto, utilizam
diversas estratégias, dentre elas a utilização de redes
sociais e programas de fidelidade, disponibilização de
ambiente agradável, internet sem fio e diferentes
formas
de
pagamento
móvel
em
seus
estabelecimentos, e utilização de variados formatos
de loja e comercialização, como quiosques, drivethrus e cafeterias móveis.
Reino Unido
A companhia observou no Reino Unido
crescentes sofisticação e exigência dos consumidores
em relação ao café, especialmente em relação à
origem dos grãos e certificações, como a “Fair Trade”.
Além disto, a Starbucks precisou adotar diversas
estratégias para enfrentar a acirrada competição da
rede de cafeterias local, Costa Coffee. São elas:
lançamento de novos produtos e designs de loja,
reformulação de seu modelo de negócio ao trabalhar
com franquias e adoção de novos formatos de
comercialização, como os drive-thrus, quiosques e
máquinas automáticas de venda.
Para atender a estas demandas e não perder
espaço no mercado, a rede americana planeja a
contratação de 5 mil novos funcionários até 2016, o
que ajuda na recuperação da crise vivenciada pela
região e será acompanhado da inauguração de novas
lojas e das estratégias anteriormente citadas.
Atualmente, a empresa conta com 730 lojas e 12 mil
funcionários na região.
China
A rede de cafeterias americana demonstra que
mesmo grandes barreiras de entrada em alguns
mercados podem ser superadas. Apesar de ser um
país tradicionalmente consumidor de chá e ter uma
renda per capta anual quase seis vezes inferior à
norte-americana, a China tornou-se um dos mais
importantes mercados da Starbucks. No país, o preço
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cobrado pelas bebidas à base de café é bem superior
ao praticado nos EUA, mas a empresa continua a
expandir suas operações rapidamente.
Para superar estas barreiras, a companhia
posicionou suas cafeterias nas grandes cidades do
país, nas quais a renda da população é bem superior
à média nacional, e tornou sua marca um sinônimo de
status
entre
seus
consumidores
pelo
seu
posicionamento diferenciado.
Contudo, os elevados preços não são resultado
apenas deste posicionamento: inaugurar uma
cafeteria da Starbucks na China é algo caro, apesar
do baixo custo de mão de obra. Segundo o Wall
Street Journal, o preço de uma bebida de $4,80 no
país é composto da seguinte forma: aluguel, lucro e
despesas
operacionais
da
loja
respondem,
respectivamente, por 26% ($1,25), 18% ($0,85) e 15%
($0,72) do preço total; matérias-primas, mão de obra,
e despesas gerais e administrativas representam 13%
($0,64), 9% ($0,41) e 6% ($0,28) do total,
respectivamente. Por fim, impostos, custos com
equipamentos e outras despesas operacionais fecham
a conta, representando 5% ($0,24), 4% ($0,17) e 5%
do preço final, nesta ordem.
Segundo especialistas neste mercado, a
logística de distribuição das matérias-primas onera
significativamente as operações da companhia. A
China tem investido bilhões de dólares para melhorar
sua estrutura portuária e de transporte, mas ainda
existem gastos decorrentes de impostos, taxas e
intermediários que, posteriormente, são repassados
aos consumidores finais no preço das bebidas.
Outro fator impactante seria o tamanho das
lojas chinesas, uma vez que estes consumidores
permanecem maior tempo nas lojas, exigindo
estabelecimentos maiores com disponibilidade de
mesas para um maior número de clientes.
degustação. Algumas destas informações já
compunham o site da companhia, mas esta irá
ressaltá-las nos próximos meses e postará diversos
vídeos sobre a origem dos grãos de suas diferentes
marcas.
Contudo, esta estratégia não é inédita, já que
empresas como Stumptown Coffee Roasters e
Intelligentsia, participantes da terceira onda do café já
possuem websites com estas informações e conteúdos.
Esta poderia ser uma forma encontrada pela Starbucks
para combater estas pequenas empresas de café
premium, que crescem rapidamente em popularidade,
e manter sua imagem de produtora de produtos de
alta qualidade.
Segundo a empresa de pesquisa Sandleman,
aproximadamente 85% dos clientes da Starbucks
consideram a qualidade de seus produtos excelente
ou muito boa, mas os elevados preços reduzem sua
percepção de valor.
Estratégia e expansão
Segundo Howard Schultz, presidente da maior
rede de cafeterias do mundo, o crescimento da
companhia se deve principalmente à variação do
cardápio e outras estratégias, como uso de wi-fi e
redes sociais, que aumentaram o tráfego de
consumidores nos períodos da tarde e da noite. Desta
forma, ampliou-se o negócio, resultando em
crescimento de 8% de suas vendas globais.
Schultz ainda ressalta os benefícios do
pagamento móvel disponibilizado pela empresa, cujo
volume chega a cinco milhões de transações
semanais. Este tipo de compra pode ser realizado por
um aplicativo móvel desenvolvido pela Starbucks, que
daria à companhia a habilidade de se manter
relevante para seus consumidores, aumentaria o nível
de engajamento à marca e reduziria os custos de
obtenção de clientes ao exigir menores gastos com
propagandas.
Para os próximos cinco anos, os principais
destinos de expansão da empresa estarão na orla do
Pacífico e na América Latina: China, Vietnã, Índia,
México, entre outros. Contudo, a companhia
continuará expandindo na América do Norte, apesar
deste mercado já ser considerado maduro para o
consumo da bebida.
A companhia anunciou recentemente a abertura
de 100 lojas nas Filipinas e na Malásia nos próximos
Propaganda
Devido à maior exigência de qualidade pelos
consumidores, que inclui o conhecimento da origem e
forma de produção dos alimentos, a maior rede de
cafeterias do mundo lançou uma nova campanha
ressaltando estes aspectos e seu reconhecimento como
marca premium. Os anúncios, que serão veiculados
durante intervalos comerciais televisivos e em cinemas,
além de mídia impressa e redes sociais, mostrarão
plantações de café e os processos de torrefação e
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quatro anos, o mesmo número de estabelecimentos na
Indonésia em três anos. A empresa também duplicará
suas operações na Tailândia, além de alcançar 1.500
unidades na China até 2015.
Atualmente, a Tim Hortons domina 76% deste
mercado no Canadá, redução de 2% em comparação
ao ano de 2009, antes da entrada do McCafé no
país.
Moustache Coffee Club
A Moustache Coffee Club é uma empresa
originada em Los Angeles (EUA), que identificou uma
importante demanda entre os consumidores norteamericanos: cafés de origem única, com torra leve e
cujos grãos são entregues frescos a seus clientes.
Em grandes companhias, o café embalado é
comercializado até que acabe o estoque,
independentemente do tempo decorrido desde sua
torrefação. Por isso, diversos consumidores tinham
dificuldade em achar grãos ainda frescos, no auge de
suas características diferenciadoras, o que só
aconteceria até três dias após o processo de
torrefação.
Assim, a empresa aceita assinaturas de seus
clientes para receber os cafés selecionados pela
companhia, que os adquire de torrefadores premium
como
Intelligentsia
e
Handsome
Coffee,
semanalmente ou duas vezes por semana.
Dunkin’ Donuts
A rede americana de café e doughnuts
anunciou sua entrada no Reino Unido, após
encerramento de suas operações na região na década
de 1990. Segundo a empresa, serão inauguradas 50
a 150 novas lojas nos próximos cinco anos. Alguns de
seus principais competidores serão a Costa Coffee,
Starbucks e Café Nero, com aproximadamente 1.300,
700 e 500 unidades, respectivamente.
A Dunkin’ Donuts passou por esta mesma
situação na Rússia, encerrando suas operações no
país em 1999 e retomando-as em 2010, e no Brasil,
deixando o mercado na década de 2000 e
planejando retorno ainda este ano, com abertura de
20 unidades em três cidades. Outro destino de
expansão anunciado pela empresa é a Alemanha,
com previsão de abertura de 50 lojas nos próximos
seis anos.
A
companhia
possui
apenas
100
estabelecimentos no continente europeu, em
comparação com sua presença global de 10.500
unidades em 31 países. Já na Coreia do Sul e no
sudoeste asiático, a companhia conta com 900 lojas.
Tim Hortons
A rede canadense, após mudança de seu
presidente, planeja diversas mudanças em suas
estratégias, visando melhorar a reputação da empresa
e a experiência de compra e consumo pelos clientes
em seus estabelecimentos. Esta seria uma forma de
combater concorrentes cada vez mais fortes no
mercado canadense de café, como McDonald’s e
Starbucks, que utilizaram estratégias como grandes
descontos aliados com programas de fidelidade para
aumentarem suas fatias de mercado. Além disso, os
dados da companhia destacam o menor tráfego de
consumidores nas lojas e redução no gasto médio por
compra.
As principais mudanças deverão ser a
simplificação do cardápio, estabelecimento de
parcerias para distribuição dos produtos fora de seus
restaurantes e a sua comercialização em máquinas de
venda automática. Algumas mudanças já realizadas
incluem a diminuição do tempo de espera, duplicação
das filas em drive-thrus e adição de balcões para o
preparo da bebida afastado da caixa registradora,
facilitando o pagamento e evitando transtornos no
ambiente.
Café Coffee Day
Na Índia, a Café Coffee Day (CCD) adotou
estratégia similar à utilizada pela Starbucks nos
Estados Unidos: aglomeração e saturação do
mercado. Em Bangalore, a CCD já possui 440 lojas,
dificultando a obtenção de bons pontos comerciais por
suas rivais e, consequentemente, sua efetiva
expansão.
A CCD já possui 1.497 estabelecimentos no
país, com planos de alcançar 2.000 unidades até
2015. Outros importantes players deste mercado são a
Barista, com 300 outlets, a Costa Coffee e a
Starbucks.
Austrália
De acordo com a empresa de pesquisa
IBISWorld, o mercado australiano de café é
caracterizado por baixa concentração da indústria e
de participação no mercado, poucas barreiras à
entrada de novos competidores e pela prevalência de
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pequenas redes ou cafeterias individuais. Neste país,
os principais determinantes para o sucesso de uma
companhia seriam: nível de serviço ao consumidor,
preços praticados e qualidade da marca e do preparo
das bebidas, que inclui temperatura, quantidade de
complementos, entre outros fatores.
Os pesquisadores da companhia preveem um
crescimento sustentado do mercado pelos próximos
cinco anos, até os anos de 2018 e 2019, baseado na
maior demanda por produtos de qualidade superior e
alimentos práticos e oferta de novas bebidas. Outros
pilares para este crescimento seriam o fortalecimento
gradual das condições econômicas e no maior
interesse da população por questões éticas e de saúde
relacionadas à alimentação.
Apesar da previsão de expansão de grandes
redes internacionais de cafeterias no país, a
prevalência de pequenas empresas especializadas e a
intensa competição deverão ser os condutores da
expansão deste setor.
Tailândia
Segundo o canal de notícias Bangkok Post, os
tailandeses refinaram seu gosto por café, passando a
consumir a bebida com mais frequência e ao longo de
todo o dia. Atualmente, estes consumidores pagam
até seis vezes mais pela bebida em comparação às
décadas anteriores, estando dispostos a gastar mais
com produtos de qualidade superior. No país, o café
passou a ser valorizado não apenas pela energia que
fornece, mas também por seu fator social, ao estimular
encontros com familiares e amigos, reuniões de
negócios, entre outras ocasiões.
Desta forma, observou-se um aumento
significativo no número de cafeterias no país, desde
grandes redes a pequenas empresas especializadas,
especialmente em shoppings, complexos empresariais
e postos de gasolina. Algumas dessas redes de
cafeterias são as americanas Starbucks e The Coffee
Bean & Tea Leaf, a australiana The Coffee Club, a
rede local Amazon Café, a sul coreana Tom & Tom’s e
a britânica Costa Coffee.
De acordo com algumas pesquisas, os
tailandeses gostam de experimentar novos produtos e
sabores, não sendo muito leais a qualquer marca.
Desta forma, ainda há espaço para expansão de
outras empresas, desde que apresentem produtos e
propostas inovadores. Este foi o caso da pioneira
neste mercado, a Starbucks, que lançou novos
conceitos, como o Reserve Bar (experiência com cafés
raros e exóticos), a Green Store (cafeteria com
certificação LEED de economia de energia) e uma loja
da comunidade, que reverte parte dos lucros para
apoio de cafeicultores locais.
Nigéria
A Nestlé, grande produtora de alimentos,
decidiu abrir cafeterias em instituições nigerianas de
ensino, visando promover o consumo da bebida entre
a população mais jovem. Estes estabelecimentos, que
fazem parte da campanha “Good Food, Good Life”
da companhia, também têm como objetivo o
desenvolvimento de habilidades empreendedoras dos
estudantes, pois em sua maioria são gerenciados por
eles.
Até o momento, já existem cinco destas cafeterias
em universidades nigerianas, havendo previsão de
instalação de novas unidades ao longo do tempo.
Consumo
Segundo a Organização Internacional do
Café (OIC), o consumo de café aumentou em várias
partes do globo, sendo observado crescimento
marginal em mercados como a União Europeia e os
EUA, enquanto Brasil, Indonésia e Índia apresentaram
aumentos significativos em 2012. Desta forma, a
organização ressalta que parte significativa deste
aumento vem de mercados não tradicionais.
No ano de 2012, o aumento geral foi de 3,1%,
enquanto na Índia e Indonésia este foi de 4,8% e
7,5%, respectivamente. Em mercados emergentes,
Rússia, Argélia e Austrália lideraram o crescimento,
segundo o site The Economic Times.
Composição de Preço
Segundo estudo da empresa de pesquisa
Allegra Strategies, em diversas redes de cafeterias no
Reino Unido, os consumidores pagam mais pela
embalagem e complementos (copo, tampa, mexedor,
guardanapo e açúcar) que pelos grãos em si, ao
adquirir um copo de café. Em uma bebida de tamanho
médio, cujo preço é $3,53, os grãos custariam $0,12,
enquanto a embalagem e os complementos
responderiam por $0,25 do preço final do produto.
Cerca de 25% do custo da bebida seriam destinados
ao pagamento de funcionários, tendo a cafeteria um
lucro médio de 13% por unidade.
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Contudo, a empresa ressalta o tempo que os
consumidores passam nas lojas, muitas vezes
consumindo energia por laptops ou outros aparelhos
eletrônicos, fatores que não foram considerados neste
estudo.
Certificação
A instituição certificadora Fair Trade observou
crescimento anual de 50%, nos últimos cinco anos, de
produtos eticamente certificados na Austrália,
demonstrando tendência entre estes consumidores de
procurar maiores informações sobre a origem e forma
de produção dos alimentos que consomem. Dentre
eles, se destacam os consumidores de café:
aproximadamente 31% dos $191 milhões gastos em
produtos certificados no país, em 2012, foram
representados pelas vendas de café.
Desta forma, inúmeras redes de cafeterias
passaram a comercializar estes cafés certificados,
buscando atender à crescente demanda e também
melhorar sua imagem perante os consumidores.
Algumas empresas, avançando ainda mais neste
conceito, passaram a adotar o “direct trade”,
transações comerciais diretas com pequenas fazendas
individuais, que normalmente não conseguem a
certificação de comércio justo (“fair trade”).
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4.
INSIGHTS
tracker
Produção
Diante das informações coletadas pelo Bureau
de Inteligência Competitiva do Café, é possível
observar que o cenário não é favorável ao café
arábica, principalmente pelos baixos preços que em
diversos países, como no Brasil, estão abaixo dos
custos de produção. Diversos países, através de seus
governos e instituições estão apoiando técnica e
financeiramente os cafeicultores, a fim de promover o
desenvolvimento da atividade. No Brasil, algumas
medidas foram tomadas, porém estas se mostraram
pouco eficientes por não atingirem seu objetivo de
criar reação do mercado.
Neste cenário, deveriam ser tomadas, pelo
Brasil, medidas de apoio técnico, administrativo e
financeiro aos produtores, para que assim estes
possam se adaptar à atual situação na qual é
indispensável uma boa gestão da fazenda para
sobrevivência na atividade. Reduzir custos por meio de
gestão, fazer corretamente os tratos culturais,
pesquisar preços, avaliar custo benefício, entender o
mercado
e
saber
identificar
e
aproveitar
oportunidades são algumas atitudes essenciais.
Considerando o grande potencial do Brasil para
produção de cafés especiais e as quedas de produção
provocadas pelo surto de ferrugem nos países da
América Central, fortes produtores deste segmento, a
agregação de valor pela diferenciação e qualidade se
mostra uma oportunidade bastante interessante ao
nosso país. Assim, o mercado de cafés especiais e
sustentáveis, bem como a parceria com empresas
desse segmento, pode trazer uma série de benefícios
ao produtor, aumentando sua competitividade.
Indústria
O investimento em inovação e a expansão do
portfólio de produtos para atender a crescente
demanda têm sido as principais estratégias utilizadas
pelas torrefadoras internacionais.
Busca por parcerias e investimento massivo em
países emergentes como China e Índia são estratégias
usadas pelas indústrias torrefadoras para ampliarem
seu mercado e conseguirem se consolidar cada vez
mais. Deve-se destacar também o crescimento do
interesse das empresas na economia chinesa, onde há
uma busca pela estabilidade econômica e por isso um
estímulo ao consumo interno.
Merece destaque as iniciativas dos governos
internacionais voltadas ao desenvolvimento das
indústrias locais. Assim como o Vietnã, muitos países
estão abandonando a mentalidade de serem apenas
fornecedores de matéria primas e estão se atentando
para a necessidade de subir na cadeia, agindo,
sobretudo no processamento e varejo. Tais esforços
podem culminar em indústrias fortes e consolidadas
com alto potencial competitivo, acirrando cada vez
mais o mercado mundial.
Cafeterias
Com a maior disponibilidade de informações
e crescente exigência dos consumidores por produtos
de qualidade superior e com uma boa relação
custo/benefício, torna-se mais difícil a tarefa das
cafeterias de atender às expectativas de seus clientes.
Desta forma, é essencial entender suas necessidades e
preferências, que direcionarão as estratégias
adotadas pelas empresas.
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Algumas formas de valorizar os consumidores
e fidelizá-los à marca, que podem ser utilizadas pelas
empresas brasileiras, são a utilização de programas
de fidelidade, garantindo descontos e outros
benefícios para clientes que realizam compras
repetidas na companhia, e aceitação de diferentes
formas de pagamento. O ambiente destes
estabelecimentos, que deve ser bem trabalhado, e a
disponibilidade de internet sem fio gratuita deixam o
local mais agradável, estimulando encontros entre
amigos e reuniões de negócios. Além disto, uma
atenção especial deve ser destinada à oferta de
produtos
alimentícios
complementares,
sejam
sanduíches, doces, produtos de panificação, entre
outros. Estes ajudam a aumentar o tráfego de
consumidores em horários tradicionalmente lentos
para este tipo de negócio, como os períodos da tarde
e da noite. A qualidade dos produtos e do
atendimento ao consumidor também são essenciais,
sendo considerados alguns dos principais fatores de
sucesso para as cafeterias.
Para divulgação da empresa e comunicação
com os consumidores, as redes sociais são uma boa
opção, já que possuem grande alcance e reduzido
custo de manutenção. Estas mídias podem e devem
ser utilizadas para ressaltar os pontos positivos da
companhia e comunicar novidades, como utilização
de grãos certificados, lançamento de novos produtos e
abertura de novas lojas. Contudo, alguns cuidados
devem ser tomados, como respeitar empresas
concorrentes, responder às dúvidas dos clientes em
tempo hábil, entre outros.
Os empreendedores que desejam abrir um
negócio neste segmento de mercado também devem
estar cientes dos diferentes formatos passíveis que
podem ser utilizados, entre eles drive-thrus, quiosques,
cafeterias móveis, entre outros. Estes exigem diferentes
tamanhos de loja e níveis de investimento inicial, bem
como variados números de funcionários. Assim, podese escolher o formato que mais se adeque às
possibilidades e ao desejo do empreendedor.
Para
empresas
que
desejam
se
internacionalizar, é sugerido o estabelecimento de
parcerias com empresas já atuantes no país de
origem, de forma a obter maior conhecimento do
mercado e acesso a matérias primas, pontos
comerciais, entre outros.
FONTES
Agra net, Philippine Information Agency, Café Point, Global Post,
Reuters, The Wall Street Journal, Business Standard, Global Coffee
Review, Bloomberg, The Guardian, Palo Alto Patch, Taipei Times,
World Coffee Press, Tempo Philippine, Peru This Week, Advertising
Age, Bangkok Post, Business Day, CIO Today, CM&, Cool Age,
Express, Forbes, Franchising, International Business Time, MSN Now,
PRWeb, Sunshine Coast Queensland, Thec Cocktail, The Atlantic
Cities, The Economic Times, The Wall Street Journal, Times Colonist.
SOBRE O BUREAU
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é
um programa desenvolvido no Centro de Inteligência
em Mercados (CIM) da Universidade Federal de
Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência
competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na
mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio
café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,
Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.
EQUIPE
Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:
Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.
Coordenador do Bureau:
Ms. Eduardo Cesar Silva.
Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa
Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe
Bastos Ribeiro, Larissa Carolina da Silva Viana
Gonçalves, Pedro Henrique Abreu Santos, Sarah
Pedroso Penha, Stéphanie Lima.
CONTATO
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café
está disponível aos interessados em conhecer melhor
as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser
feitos por telefone, e-mail, correspondência ou
presencialmente (com agendamento de visita).
Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,
Departamento de Administração e Economia,
Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus
Universitário. CEP: 37200-000.
Telefone: (35) 3829-1443
E-mail: [email protected]
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