Relatório Internacional de Tendências do Café
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Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2 Nº. 9 15/outubro/2013 Relatório Internacional de Tendências do Café www.icafebr.com www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Topo A atuação de empresas de café no apoio aos produtores de diversos países. Produção | 2 | A preocupação ambiental com o descarte de resíduos resultantes do consumo das cápsulas passa a ser destaque Indústria | 4 | Países produtores que ainda possuem baixo consumo interno são alvos de grandes cafeterias. Cafeterias | 7 | Insights | 10 | 1. PRODUÇÃO Martins No atual cenário de baixo preço do café arábica, muitos produtores vêm buscando na diferenciação uma alternativa para aumentar sua competitividade. Neste contexto, foi lançado o primeiro café com certificação de respeito ao trabalho feminino da Costa Rica. Setenta e duas fazendas das regiões próximas ao Parque Nacional Celaque, em Honduras, receberam a certificação da Rainforest Alliance. A atuação de empresas de café no apoio aos produtores de diversos países, principalmente daqueles que passam por crises, é uma prática cada vez mais comum e importante para o desenvolvimento da atividade. Em Honduras, a Green Mountain Coffee Roasters, através do projeto Vida Café, vai trabalhar com as famílias que cultivam café orgânico na região; e no Peru, vai ajudar aproximadamente 1.000 famílias produtoras na selva Pichanaki através do projeto Café Selva. A parceria entre empresas e produtores beneficia ambos, dando aos cafeicultores suporte técnico, tecnológico, gestão e melhores preços e garantindo às empresas diversos tipos de café com boa qualidade e sustentabilidade na produção, sendo uma ótima estratégia de marketing para as mesmas, uma vez que a demanda por estes produtos cresce cada vez mais em todo o mundo. A pesquisa e a extensão também vêm sendo importantes alternativas na busca pelo aumento de competitividade. Na Tanzânia, o Kilimanjaro Native Cooperative Union (KNCU) anunciou a criação de um programa de aumento na produção de café. No Vietnã, treze novas variedades de café, sendo onze de robusta e duas de arábica, foram desenvolvidas pelo Instituto de Ciências Agronômicas e Florestais do Planalto Ocidental do Vietnã e aprovadas pelo Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural do país. América Central Costa Rica A torrefadora americana Boyd's Coffee inovou lançando no mercado o primeiro café com certificação de respeito ao trabalho feminino na produção cafeeira. O café, produzido na Costa Rica, é cultivado e colhido com garantia que as mulheres envolvidas na atividade são compensadas por suas contribuições. O objetivo é atender aos padrões sociais e de sustentabilidade, garantindo a elas melhores condições de vida para si próprias e para as famílias. Essa certificação garante prêmio ao produto. A ideia surgiu a partir da “International Women's Coffee Alliance Conference” realizada na Guatemala com intuito de criar medidas de apoio às mulheres que trabalham na cafeicultura. Honduras Segundo o gerente do Instituto Hondurenho de Café (Ihcafé), Víctor Hugo Molina, os prejuízos causados pela ferrugem e pela broca na cafeicultura do país, somarão aproximadamente 600 milhões de dólares em perdas para o setor. Essa situação gera grande preocupação socioeconômica, uma vez que a cafeicultura é a maior responsável pelas exportações de Honduras, além de grande geradora de emprego. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 9 – 15/10/2013 Página | 2 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Com essa situação, cerca de 100 mil trabalhadores ficaram desempregados. A Green Mountain Coffee Roasters, através do projeto Vida Café, vai trabalhar com as famílias que cultivam café orgânico na região oeste de Honduras. O objetivo é melhorar suas condições de vida, principalmente na alimentação e fornecer treinamento técnico e de gestão na atividade cafeeira, através de parcerias com organizações locais. A grande preocupação é a manutenção da sustentabilidade da produção, com foco no social. Será fornecido aos cafeicultores, ainda, suporte para diversificar as atividades pensando na subsistência e garantindo fartura de alimentos e uma dieta saudável. Setenta e duas fazendas das regiões próximas ao Parque Nacional Celaque, em Honduras, receberam certificação da Rainforest Alliance, como parte da iniciativa para melhorar os sistemas de produção de café da região. Os objetivos com isso são: aplicação da cafeicultura sustentável em uma zona de reserva, melhoria das práticas de processamento do grão e diminuição do impacto ambiental. A grande vantagem direta aos produtores é a valorização de seu café e facilidade de acesso a nichos de mercado com melhores preços. atingidas, gerando queda nas exportações de cafés orgânicos e gourmet do país O medo pela falta de café arábica de alta qualidade, devido à ferrugem nos principais países produtores da América Central, elevou os preços do café peruano no mercado internacional. As grandes quedas de produção de países como a Guatemala, Honduras, Costa Rica e México levaram grande parte dos compradores de cafés especiais a buscar abastecimento na produção peruana. A valorização do prêmio pelo café do país foi em média de 14 centavos sobre os contatos futuros do produto armazenado nos EUA. O Green Mountain Coffee Roasters, através do projeto Café Selva, vai ajudar aproximadamente 1.000 famílias produtoras na selva Pichanaki, buscando garantir a elas todas as necessidades básicas, inclusive nutrição, mantendo assim a sustentabilidade da atividade. Ele também irá trabalhar para aumentar as oportunidades das mulheres na participação e liderança em organizações locais. Foi desenvolvido, nos EUA, o “Rust Response Fund” (RRR), como uma extensão do Programa Cooperativa de Pequenas Subvenções, que oferece acesso ao café Fair Trade e financiamento para cooperativas especializadas em projetos de capacitação. O RRR foi criado em março de 2013 para ajudar os pequenos cafeicultores a combater o surto devastador da ferrugem na América do Sul e Central. Foi solicitada às diversas cooperativas das regiões afetadas a criação de projetos de ação de combate aos danos causados pela doença. Os dois projetos melhores avaliados, um da CAC Oro Verde e outro da CAC Satipo, ambas no Peru, receberam do Fundo, 25 mil dólares cada para sua realização. América do Sul Brasil O Banco do Brasil disponibilizará um bilhão de reais em complemento aos recursos de apoio à cafeicultura anunciados pelo MAPA. Esse recurso será destinado às linhas de aquisição, estocagem e comercialização, com recursos controlados do crédito rural (taxa de 5,5% a.a.). Financiamentos para custeio da colheita, estocagem, capital de giro e comercialização, também contarão com juros de 5,5% ao ano. O Banco oferece ainda seguros contra tromba d'água, ventos fortes e ventos frios, granizo, geada, chuvas excessivas, seca, variação excessiva de temperatura, incêndio e queda de raio, cobrindo de 50 a 80% da produção. África Tanzânia O Kilimanjaro Native Cooperative Union (KNCU) anunciou a criação de um programa de aumento na produção de café da Tanzânia. Dentre as iniciativas está a criação de uma equipe com 16 funcionários de extensão que darão apoio técnico e educacional aos cafeicultores. Serão criados viveiros para produção de mudas de café, que serão disponibilizadas aos produtores a preços acessíveis. O programa buscará ainda o incentivo à produção de Peru A produção de café do Peru deverá ser reduzida em um terço esse ano, em função do surto de ferrugem que atingiu as lavouras. As variedades especiais, maior parte da produção, foram as mais Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 9 – 15/10/2013 Página | 3 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café café de alta qualidade, pagando prêmios aos produtores. aqueles que se beneficiarão imediatamente da situação no Vietnã, serão o Brasil e a Indonésia", disse Liu. Voltar Menu Ásia Índia Aproximadamente 80% das lavouras de café arábica de Sakleshpur Taluk, uma das principais regiões produtoras de café da Índia, foram fortemente atacadas pela broca nos frutos e no tronco das árvores, provocando grande queda da produção. Os produtores da região vêm sendo aconselhados por cientistas a utilizar os produtos químicos da maneira correta e em casos mais extremos a queimar plantas afetadas a fim de evitar a propagação da doença. Vietnã Treze novas variedades de café, sendo onze de robusta e duas de arábica, foram desenvolvidas pelo Instituto de Ciências Agronômicas e Florestais do Planalto Ocidental do Vietnã e aprovadas pelo Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural do país. Segundo especialistas do instituto, as variedades apresentam grande resistência a doenças, como ferrugem, e alta produtividade, podendo atingir de 75 a 110 sacas/ha nas variedades de robusta e de 66 a 83 sacas/ha nas variedades de arábica. Apesar das grandes produções e do crescimento da aceitação e consumo dos cafés vietnamitas no mercado internacional, a atividade cafeeira do país encontra-se em situação de crise. Atormentados por sonegações fiscais, gestões fraudulentas, altas taxas de juros e falta de crédito, muitos produtores, exportadores, indústrias e empresas estatais se afundaram em dívidas com os bancos após tomarem grande quantidade de empréstimos durante o bom momento econômico da década passada e desperdiçarem esse dinheiro em investimentos fracassados. Segundo Joyce Liu, analista de investimentos da Phillip Futures em Cingapura, a situação da atividade no país é complicada. Muitos Intermediários vendem cafés extremamente ruins aos exportadores, chegando a colocar parafusos de metal em sacos de café para aumentar o peso. Os bancos dizem que não têm proibição de novos empréstimos para exportadores de café, mas estão relutantes em fazê-lo e cobram taxas de juros extremamente elevadas. "Pode haver uma reformulação do setor cafeeiro inteiro, e eu acho que 2. INDÚSTRIA Castro Como reação ao baixo crescimento dos mercados emergentes e os efeitos da crise europeia, grande companhias buscam tornar seus esforços mais eficientes através da concentração de suas operações. Grupos como Unilever, Kraft, Sara Lee e Nestlé passaram a dividir suas operações ou mesmo eliminar algumas marcas a fim de impedir a retração de seus faturamentos. Enquanto algumas companhias enfrentam as reduções de vendas, outras tem se mostrado eficientes e propensas à expansão, como é o caso do grupo Tata. Através da internacionalização de suas marcas, a companhia consegue amenizar os riscos de mercado, tornando-se menos dependente das variações da economia mundial. Outra estratégia que já surtiu bons resultados e vem sendo replicada por inúmeras empresas é a de estreitamento entre os elos da cadeia de produção. Como exemplo, pode-se citar a entrada da Starbucks na Colômbia. Observa-se que esta não está sendo feita somente através da instalação de suas lojas no país. A rede está montando um amplo sistema que permitirá atuar na produção, torrefação e varejo, fazendo com que a Starbucks detenha controle sobre toda a cadeia. Assim haverá redução de custos na aquisição de matéria prima e eliminação de gastos logísticos, ao mesmo tempo em que oferta diversos produtos através dos variados segmentos em que a rede irá atuar. Quanto às linhas de produtos, observa-se que os portfólios das torrefadoras se expandem dia após dia. Merecem destaque os constantes lançamentos voltados para o mercado de monodoses. Este segmento tem sido responsável por uma grande parcela do crescimento do mercado de café como um todo, e por este motivo tem atraído a atenção de grandes players interessados em participar desse nicho. Contudo, a preocupação ambiental com o descarte de resíduos resultantes do consumo das cápsulas já passa a ser discutido pela mídia. Com isso, Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 9 – 15/10/2013 Página | 4 www.icafebr.com pode-se observar que a ampla percepção do problema por parte dos consumidores tende a forçar as empresas a buscarem soluções para frear os danos ambientais a fim de não sofrerem reduções em suas vendas. Green Mountain A Green Mountain lançou uma nova linha de produtos certificados Fair Trade. O novo blend, Green Mountain Coffee Three Continent Blend, será uma mistura de grãos especiais de 3 diferentes continentes, dentre eles a América do Sul, a África e a Ásia, e estará disponível como torrado e moído e no formato K-cup. A comercialização do produto prevê a destinação de parte da receita obtida aos agricultores, garantindo preços mais justos aos produtores dos grãos utilizados nos blends. O lançamento do novo produto vai ao encontro da iniciativa da Green Mountain em se estabelecer como uma empresa sustentável. Tais esforços fizeram com que a companhia ganhasse pelo terceiro ano consecutivo o título de maior comprador de café Fair Trade certificado pela Fair Trade USA. A torrefadora adquiriu em 2012 mais de 254 milhões de quilos do café certificado. Além da nova linha certificada, a Green Mountain anunciou também sua primeira linha de cápsulas sazonais para sua máquina de monodoses Vue. As novas cápsulas serão comercializadas sob a marca Pumpkin Spice Latte e poderão ser encontradas nas lojas da rede ou no site. A ideia de lançar uma bebida com sabor de abóbora se deu devido ao sucesso que ela tem feito entre os consumidores norteamericanos. Grandes redes de cafeterias como Starbucks e Dunkin´ Donuts já oferecem o sabor a seus clientes. Segundo a Green Mountain, o grande diferencial apresentado pelas cápsulas está na conveniência e praticidade do preparo, o que faz com que o consumidor não precise ir a uma cafeteria para comprar sua bebida. Quanto a suas parcerias estratégicas, a Green Mountain firmou mais um importante contrato na ampliação do portfólio de marcas compatíveis com suas máquinas. Dessa vez, a Tim Hortons, rede de cafeteria canadense, será a marca licenciada a produzir e distribuir seus blends sob a forma de cápsulas k-cups. A parceria prevê a comercialização de embalagens com 14 cápsulas, nas opções normal ou descafeinado. Relatório Internacional de Tendências do Café Todas as linhas de cápsulas recém-lançadas pela Green Mountain serão compatíveis com as máquinas Keurig e Vue. A empresa espera que o lançamento de linhas bem aceitas pelos consumidores estimule cada vez mais as vendas de suas máquinas, já amplamente difundidas no mercado norteamericano. Nestlé Diante do baixo crescimento das vendas no último ano, a Nestlé decidiu adotar a principal estratégia utilizada pelos outros conglomerados de marcas concorrentes, reduzir suas operações. A decisão foi tomada após o anúncio do baixo nível de crescimento de receita da companhia no último trimestre, resultado decorrente da desaceleração dos mercados emergentes, crise europeia e o mau desempenho de suas linhas de produtos diet e congelados. O objetivo da Nestlé é reduzir o número de marcas de seu portfólio, a fim de retomar sua previsão de crescimento de longo prazo entre 5 a 6% ao ano. Dentre os principais cortes já anunciados pela companhia destacam-se os referentes ao segmento de água engarrafada. A companhia comercializa mais de 65 marcas de água na América do Norte e Europa. Contudo, sua participação no segmento norteamericano caiu de 24% para 22% no último trimestre. A decisão da Nestlé é eliminar a maioria das marcas comercializadas e concentrar seus esforços na marca mais aceita pelos consumidores e mais rentável para a companhia, a Pure Life. Nenhuma linha de café deve ser cortada no primeiro instante. Quanto aos investimentos em instalações, a companhia suíça destinará cerca de 290 milhões de dólares na construção de uma nova fábrica em Schwerin na Alemanha. A nova planta de produção irá fornecer cápsulas para os mercados da Alemanha e da Europa Oriental e Setentrional a partir de 2014. A previsão de produção para quando a fábrica estiver em pleno funcionamento é de 2 bilhões de cápsulas de café por ano. Big Cup Little Cup Motivadas pela queda da patente das cápsulas da Nespresso, pequenas fabricantes britânicas iniciaram uma série de lançamentos de linhas compatíveis com as máquinas da Nestlé no mercado. Dentre essas companhias, a Big Cup Little Cup passou Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 9 – 15/10/2013 Página | 5 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café a chamar atenção da Nespresso e já ameaça fazer frente a hegemonia da companhia suíça na Inglaterra. O destaque à nova empresa se dá devido à carreira histórica dos sócios que gerenciam o novo empreendimento. Um dos proprietários foi o responsável pelo lançamento da CafePod, primeira empresa a comercializar cápsulas compatíveis com o sistema da Nespresso, enquanto o outro se tornou famoso por fundar várias empresas do setor digital. As cápsulas da Big Cup Little Cup serão comercializadas através do site da marca e serão 35% mais baratas do que as da Nespresso. Os sócios da companhia buscam através do estreito relacionamento com os clientes (que poderão participar das degustações e das sugestões de novos blends) alavancar as vendas e garantir o sucesso da marca. Real Cup A Mother Parkers Tea & Coffee, companhia detentora da marca Real Cup, anunciou o lançamento de sua primeira linha de máquinas de monodoses. As novas máquinas serão compatíveis com o portfólio de cápsulas da companhia que incluem as marcas: Real Cups, Martinson, Brown Gold e Marley Coffee. Além destas, a Mother Parkers Tea & Coffee já estuda possíveis parcerias com outras marcas, ampliando o número de cápsulas compatíveis com a nova máquina. A novidade da linha será a flexibilidade oferecida ao cliente quanto à quantidade de bebida desejada. Devido ao amplo reservatório de água, a máquina permite que o consumidor opte pelo tamanho do copo que irá beber. O lançamento está sendo desenvolvido juntamente à Grindmaster, fabricante centenária de máquinas de café. máquinas da líder de mercado, já amplamente difundidas. Com o surgimento desses novos competidores, as fabricantes até então líderes de mercado (protegidas pelas patentes registradas) passaram a produzir máquinas mais sofisticadas e tecnológicas, visando atrair novamente seus clientes a um sistema fechado, onde fosse possível estabelecer um novo modelo de compatibilidade de cápsulas. Com a alta qualidade das máquinas e diversidade de sabores de cápsulas essas empresas tentam manter seu nível competitivo frente às cápsulas de baixo preço ofertadas pelos concorrentes. O resultado dessa disputa é o surgimento de novos consumidores propensos a comprar cada vez mais, fato que demonstra as altas taxas de crescimento do segmento. Apesar da rápida ascensão que o segmento demonstrou nos últimos anos, o impacto ambiental causado pelos resíduos das cápsulas preocupam e obscurecem o sucesso do sistema das monodoses. As projeções de que o segmento, somente nos EUA, atinja os 5 bilhões de dólares em 2016 vêm acompanhadas das prováveis centenas de milhões de quilos de resíduos jogados em aterros sanitários pelo mundo todo. Para amenizar o impacto ambiental e mudar a percepção frente os consumidores, as empresas fabricantes do segmento buscam alternativas para tentar amenizar os prejuízos que as cápsulas vêm causando ao meio ambiente. Algumas poucas empresas já se destacam pelas iniciativas voltadas a solução do problema, como por exemplo, o desenvolvimento de cápsulas recicláveis e a criação de programas de conscientização dos consumidores. Monodoses Atraídos pela conveniência, praticidade e qualidade que as cápsulas oferecem, cada vez mais consumidores aderem ao novo sistema de se beber café. Segundo um relatório da ReportLinker, as vendas de café no varejo norte-americano aumentaram 10% em 2012, resultado do intenso crescimento do faturamento total obtido pelo segmento de monodoses que ampliou suas vendas em 82% durante o mesmo período. De acordo com a pesquisa, a queda de algumas patentes registradas pela líder de mercado, Green Mountain, explica tal elevação. Com a abertura do sistema, pequenas empresas passaram a produzir cápsulas mais baratas compatíveis com as Coreia do Sul O mercado de café sul coreano cresce a ritmo acelerado. A penetração da bebida no país tem sido facilitada, sobretudo, pela mudança cultural dos sul coreanos, que aos poucos vem incorporando o café em seu cotidiano. No país, os segmentos de café solúvel, cafeterias e máquinas de monodoses tem capitaneado o crescimento do mercado. No entanto, merece destaque a redução do número de máquinas de venda automática espalhadas pela Coréia. De acordo com a última pesquisa em 2011 havia cerca de 51.700 unidades frente às 110.000 instaladas no final de 2008. Segundo a pesquisa, o número de máquinas foi reduzido em 20.000 unidades ao ano, restando Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 9 – 15/10/2013 Página | 6 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café apenas metade do que havia em 2008. A principal razão apresentada para justificar tal fato é o intenso crescimento do número de cafeterias no país. Com o crescimento do setor, os sul coreanos passaram a desenvolver um melhor paladar pela bebida, tornando-se mais exigentes quanto ao que consomem. Starbucks Estados Unidos Voltar Menu 3. CAFETERIAS volei Com a globalização e maior mobilidade da população mundial, são difundidos hábitos de consumo por todo o mundo, dentre eles o consumo de café. Isto aumenta a demanda pela bebida em diversos países, mesmo tradicionais consumidores de chá, como Índia, China e Rússia. Estes fatores, aliados ao elevado número populacional, além do crescimento da classe média e do poder aquisitivo da população, incentivam a inserção de redes de cafeterias nesses países. Outros focos de expansão destas empresas são países produtores que ainda possuem baixo consumo interno, como a Colômbia. Contudo, nações com um mercado de café bem desenvolvido, como os EUA, ainda apresentam oportunidades para este segmento de mercado, já que muitas empresas concentram-se em metrópoles, negligenciando certa demanda pela bebida em pequenas cidades. Como forma de atrair não consumidores de café e conseguir um diferencial em relação aos seus concorrentes, diversas empresas ampliam seu portfólio de produtos ou adotam inovações no preparo, a exemplo das “latte arts”. Isto agrega valor ao produto, agradando o consumidor e aumentando sua disposição a pagar um preço superior, podendo aumentar as margens de lucro destas organizações. Também é observada a oferta de serviços adicionais, como a internet sem fio gratuita e disponibilização de diversas formas de pagamento, proporcionando conveniência e praticidade ao consumidor cada vez mais exigente. Nota-se também a adoção de diversos formatos de loja e o crescimento do nicho de cafeterias móveis. Além disso, o sistema de franquia é cada vez mais utilizado, exigindo menor investimento inicial e impulsionando o crescimento das empresas. A maior rede de cafeterias do mundo anunciou parceria com os supermercados Whole Foods para a comercialização de sua recém-adquirida marca de sucos, Evolution Fresh. A garrafa de suco custará entre $2,99 e $6,99, preço superior aos concorrentes, mas a Starbucks acredita que o diferencial de qualidade e a atuação da Whole Foods garantirão o sucesso do produto. China Segundo o International Business Times, a receita da companhia na China aumentou 30% a.a. nos últimos anos, resultado da abertura de novas lojas e grande receptividade da população local. Contudo, a Starbucks afirma que, além do design das lojas, adaptou também sua linha de produtos à cultura local, adicionando chás ao cardápio e também Frappuccinos de chá verde. Desta forma, a companhia mantém seu crescimento em um mercado tradicionalmente consumidor de chá, posicionando-se como marca diferenciada, sinônimo de status e voltada para a população mais jovem e com maior poder aquisitivo. Índia A Starbucks anunciou a abertura de 100 novas lojas na Índia no próximo ano, fazendo frente à expansão de concorrentes como a Café Coffee Day. Apesar desta rápida expansão, a companhia afirma ser cautelosa na escolha dos estabelecimentos e pontos de venda, selecionando apenas locais que valorizem seu posicionamento premium. Atualmente, a Starbucks possui 18 lojas no país, cujo mercado de café deverá crescer aproximadamente 13% a.a. nos próximos cinco anos. Colômbia Apesar de muitas cafeterias se sentirem ameaçadas com a entrada da Starbucks nos mercados em que atuam, a rede Juan Valdez acredita que a inserção da concorrente americana na Colômbia propiciará um importante aumento no consumo de café no país e espera grande lealdade de seus consumidores. A Colômbia é, atualmente, o Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 9 – 15/10/2013 Página | 7 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café quarto maior produtor mundial dos grãos, mas tem pouca tradição no consumo da bebida, que é de aproximadamente 2 kg/hab/ano. A Starbucks prevê a abertura de 50 lojas no país em um período de cinco anos, a primeira delas em Bogotá, começando em 2014. Enquanto isso, a Juan Valdez já possui 170 cafeterias no país e 64 estabelecimentos internacionais, incluindo as cidades americanas de Miami e Nova York. A rede ainda paga de 3% a 5% de royalties sobre o café que comercializa, visando o financiamento de programas que beneficiam os cafeicultores locais. Segundo Hernan Mendez, executivo à frente da Juan Valdez, apesar da ampla variedade de bebidas à base de café comercializadas, como cappuccinos e macchiatos, metade do café vendido em seus estabelecimentos é do tipo puro ou “café preto”. As bebidas geladas e com outros complementos têm maior apelo aos jovens, que anteriormente não eram consumidores regulares de café. Além de adquirir o café colombiano, a Starbucks o industrializará e comercializará em suas lojas, tanto embalado quanto compondo suas bebidas, com objetivo de demonstrar respeito pela herança cafeeira da região. A empresa também anunciou parceria com a Agência para o Desenvolvimento Internacional (USAID), dos EUA, para investir conjuntamente $ 3 milhões em um plano que auxilie 25.000 agricultores em áreas de conflito a aumentarem a produtividade de sua colheita. Localização Uma companhia de comunicação norteamericana, chamada Patch, realizou um estudo sobre a localização das mais de 10.000 lojas da Starbucks nos EUA, chegando a duas conclusões. A primeira delas é que, apesar da companhia parecer “onipresente” no país, menos de um terço dos municípios norte-americanos possuem uma Starbucks local. A pesquisa ainda revelou que, do total de lojas, 30% ou 2.915 são localizadas nas maiores cidades do país. No caso de estabelecimentos localizados em cidades menores, estes ficam próximos a universidades ou comunidades resort. Wi-fi A Starbucks anunciou que irá trocar seu fornecedor de internet sem fio, passando da AT&T para a Google. Segundo a empresa, isto aumentará em 10 vezes a velocidade da internet em suas lojas, projeto que deverá demorar 18 meses até alcançar todas as suas cafeterias nos EUA. A disponibilidade de wi-fi em suas lojas nos EUA se tornou parte importante das comunidades ao longo dos anos, auxiliando o acesso de consumidores após acontecimentos como o furacão Sandy, ou no dia-a-dia, permitindo a realização de reuniões informais de trabalho ou sessões de estudo. Rússia McDonald’s Segundo o site The Indian Express, a rede norteamericana de fast food teria decidido ampliar seu portfólio de produtos na Índia, passando a comercializar também sua marca McCafé. Isto ajudaria a empresa, que já estuda possíveis localizações, a ampliar suas receitas. As primeiras unidades seriam adicionadas nas dez maiores cidades indianas, no formato “shop-in-shop” (lojas McCafé dentro das lanchonetes McDonald’s) em alguns de seus 250 estabelecimentos nestes locais. Contudo, o projeto ainda deve levar aproximadamente seis meses para ser posto em prática. Este setor cresce na Índia a taxas anuais de 40%, representando de 16% a 20% do segmento de serviços alimentícios na Índia. Sua participação deve alcançar 45% desta indústria até 2015. A rede de cafeterias anunciou, recentemente, planos de expansão para o sul da Rússia. As novas unidades serão instaladas, inicialmente, nas cidades de Sochi, Rostov-on-Don e Krasnodar em um período de 12 meses. Segundo um porta-voz da companhia, os motivos para tal expansão foram a alta demanda por cafés de qualidade superior e desenvolvimento dinâmico da região. Para alguns especialistas, a abertura das novas lojas antes das Olimpíadas de Inverno de 2014 ajudará a rede de cafeterias a conseguir bons pontos de venda, problema enfrentado por ela em diversos países. Atualmente, a Starbucks detém 1,4% do mercado russo de café, possuindo 57 cafeterias em Moscou e três em São Petersburgo. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 9 – 15/10/2013 Página | 8 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café The Coffee Club A rede australiana de cafeterias, The Coffee Club, anunciou planos de inserção de sua marca na Malásia por meio da abertura de dez lojas no país, começando em Dezembro deste ano. Segundo a empresa, o continente asiático representa grande oportunidade de expansão, bem como as regiões do Oriente Médio e do norte da África. Atualmente, a companhia possui lojas na Nova Zelândia, Tailândia, China, Egito, Ilhas Maldivas e Nova Caledônia. Ringtons Coffee & Tea A rede de cafeterias móveis originária do Reino Unido, Ringtons Coffee and Tea, anunciou um nível de apoio financeiro sem precedentes a seus novos franqueados, ampliando sua base de parceiros e impulsionando o crescimento da empresa. O custo inicial para abertura da franquia será de £ 5.000, em comparação às anteriores, que era de £ 15.000. Estas £ 10.000 remanescentes poderão ser financiadas pela Ringtons, valor que a empresa receberá de seus franqueados por meio de um aumento da “Taxa de Serviço de Gerenciamento” mensal, ao longo de quatro anos. Segundo a companhia, vários de seus franqueados que realizaram empréstimos em instituições financeiras para iniciar o negócio já os pagaram, em um prazo de um ano. Assim, percebeuse a oportunidade de eliminar essa intermediação pelos bancos. A Ringtons também se compromete a garantir 1.800 pedidos de clientes para seus franqueados desde o dia de abertura do negócio, além de uma área exclusiva para atuação, intenso programa de treinamento, estoque inicial e todo o equipamento necessário para lançar e administrar o negócio. A empresa entrega os pedidos dos clientes porta-a-porta, além de comercializar seus produtos pela internet e trabalhar no fornecimento de cafés especiais e chás para hotéis, restaurantes e escritórios no Reino Unido. Programa de Deslealdade Na cidade norte-americana de Baltimore, algumas cafeterias locais se uniram para lançar um “programa de deslealdade”, incentivando os consumidores a conhecerem e frequentarem diversas cafeterias independentes locais. O programa funciona da seguinte forma: o consumidor pode obter o cartão de deslealdade em qualquer uma das cafeterias participantes e, após visitar cada uma das lojas e conseguir o selo apropriado no cartão, pode escolher uma bebida grátis no estabelecimento participante de sua escolha. O programa pretende criar um senso de comunidade, também fortalecendo as cafeterias independentes locais frente às grandes redes. Latte Art Uma rede taiwanesa de cafeterias, Let’s Café, está oferecendo a opção de estampar fotografias de casais como “latte art” nos cafés de seus clientes. Esta é uma promoção do equivalente chinês ao dia dos namorados. Quando o consumidor adquire um café do tamanho médio, uma câmera fotografa os clientes e envia o arquivo para uma impressora especializada. O processo leva aproximadamente cinco minutos e a cafeteria cobra US$ 1,50 por dose da bebida. Dependendo da aceitação dos consumidores, a empresa considera disponibilizar o serviço em outras ocasiões especiais. Fatores para o sucesso de cafeterias A Crimson Cup, empresa norte-americana especializada na torra artesanal de cafés especiais, é também reconhecida por ensinar empreendedores a serem bem sucedidos no segmento de cafeterias, por meio de diversos cursos e um programa alternativo de franquias. Seu diretor-executivo, Greg Ubert, é o autor do livro “Sete Passos Para o Sucesso no Negócio de Cafés Especiais”, no qual ressalta alguns fatores importantes para o sucesso neste segmento de mercado. Segundo o autor, o primeiro e mais importante passo é a escolha da localização, seguido pelo foco na eficiência no layout de equipamentos que, caso bem organizado, poderia levar a um aumento de 20% ou mais nos lucros. O terceiro passo menciona o foco nos ingredientes e equipamentos adequados, já que o consumidor atual exige um nível superior de qualidade e que as matérias-primas com esta característica custam apenas alguns centavos a mais por dose ou porção. O quarto passo chama a atenção às atividades de marketing, inúmeras vezes negligenciadas pelos empreendedores por as Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 9 – 15/10/2013 Página | 9 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café considerarem caras ou não saberem “por onde começar”. Os últimos passos se referem, respectivamente, ao foco no treinamento, no serviço ao consumidor e na limpeza. O primeiro, segundo o autor, deve alcançar não só os baristas, mas também os proprietários. Ubert ressalta ainda que o serviço ao consumidor está diretamente ligado aos outros passos, como o treinamento e o layout, e que a limpeza é essencial, podendo tornar-se uma fonte de vantagem competitiva. Voltar Menu 4. INSIGHTS tracker Produção É possível observar que o cenário não é favorável em vários países produtores de arábica. Além dos baixos preços do mercado internacional e a concorrência com o robusta, a ferrugem castiga as lavouras na América Central e do Peru, o que agrava ainda mais a situação dos cafeicultores. Nesse cenário, os produtores devem buscar alternativas para aumentar sua competitividade. Nota-se que a iniciativa privada está ajudando cada vez mais os cafeicultores familiares, com projetos que oferecem crédito, treinamento e assistência técnica. Uma possível explicação é a necessidade de garantir o abastecimento com grãos de determinadas origens. Para o Brasil, a agregação de valor pela diferenciação e qualidade se mostra bastante interessante. A demanda por grãos especiais continua crescendo, mas a oferta a nível mundial pode ser comprometida pelo ataque de ferrugem em tradicionais produtores de café de qualidade. Produtores de café Fair Trade relataram ao Bureau que lotes com qualidade superior foram vendidos com prêmios significativos sobre o valor praticado no mercado interno. Estudos sobre a viabilidade econômica de outras atividades também são necessários. O cafeicultor precisa de alternativas para diversificar suas fontes de renda ou, até, substituir as lavouras de café. Até a poderosa Starbucks decidiu diversificar sua linha produtos, e agora vende sucos e chás. Indústria O investimento em inovação e a expansão do portfólio de produtos continuam sendo os principais meios de se atender a aquecida demanda pela bebida. Por isso, diversas novas linhas de produtos são anunciadas constantemente pelas torrefadoras a fim de melhor atender seus consumidores. Pode-se observar que os grandes conglomerados de marcas passam por problemas quanto a suas projeções de vendas. Contudo, estratégias já estão sendo tomadas e tal realidade não impacta diretamente a indústria cafeeira, uma vez que as linhas voltadas ao segmento se sobressaem sobre os demais produtos. Merece destaque também o início do processo de conscientização ambiental promovida pela mídia internacional no que diz respeito aos resíduos provenientes do segmento de monodoses. O assunto, que tem sido repetidamente discutido, já serve de alerta para as fabricantes das cápsulas desenvolverem iniciativas para contornar o problema. Outra importante novidade foi o anúncio da entrada da Starbucks na Colômbia. A incursão da rede na América Latina pode demonstrar o interesse da companhia na região, consistindo uma grande oportunidade para os países latino-americanos, uma vez que a instalação da empresa traz inúmeros benefícios para a economia local. Cafeteria O consumidor brasileiro, devido à melhora em seu poder aquisitivo e maior acesso à informação, torna-se cada vez mais exigente, estando disposto a pagar mais por produtos de qualidade superior e que tragam vantagens como praticidade, conveniência, sustentabilidade de produção e descarte, além de possibilidade de customização. Com o aumento de consumo de café no país, a concorrência no segmento de cafeterias torna-se ainda mais acirrada, exigindo maior atenção a fatores como localização do estabelecimento, treinamento de funcionários e executivos, layout, limpeza e ambientação da loja, entre outros. Assim, tornam-se viáveis estratégias como a disponibilização de internet sem fio gratuita nas lojas, atrelada ao consumo de produtos com regularidade pré-definida, e de diferentes formas de pagamento, incluindo a utilização de aplicativos para smartphones em empresas maiores. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 9 – 15/10/2013 Página | 10 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Para fidelizar os consumidores, melhorar o relacionamento empresa-cliente e atrair não consumidores de café, são sugeridos a utilização de redes sociais e cartões fidelidade, a diversificação do portfólio de produtos e fortes investimentos em marketing, diversas vezes negligenciados pela dificuldade de mensuração de seus resultados. Como os jovens são os principais responsáveis pelo aumento do consumo de café no Brasil, as estratégias devem ser voltadas principalmente para este público-alvo. No caso de uma cafeteria independente, é interessante um maior envolvimento com a comunidade local, o que auxilia na aceitação da cafeteria e aumenta o apoio recebido de seus clientes e fornecedores. O empreendedor deve estar ciente dos vários formatos de cafeterias disponíveis, dentre eles o móvel (por meio de vans, bicicletas, entre outros). Neste caso, obtêm-se vantagens como maior proximidade do público-alvo e menor investimento inicial requerido. Em outras situações, como exemplo um posicionamento por diferenciação, pode-se utilizar o formato de cafeteria completa, oferecendo ainda produtos, como vinhos e cervejas, que aumentem o tráfego de consumidores em horários tradicionalmente lentos. A utilização do sistema de franquias torna-se cada vez mais frequente, já que o empreendedor divide os riscos do negócio, utiliza uma marca já estabelecida e recebe o treinamento necessário para iniciar o empreendimento. Esta é uma opção muito interessante para aqueles que desejam abrir uma cafeteria, mas não têm experiência neste tipo de negócio. Voltar Menu FONTES Agra net, Philippine Information Agency, Café Point, Global Post, The New Indian Express, Coffee Break, Voice of America, Business Report, Co-operative News, allAfrica, Business Standard, Report Linker, Nasdaq, Investor Place, Global Coffee Review, Hotelier Middle East, Green Mountain Coffee Roaster, Bloomberg, Vending Market Watch, NBC news, Startups UK, DBR Home, Korea in Times, Market Intelligence Center, Baltimore Magazine, China.org.cn, DBR, Fox Business, Franchise Herald, Franchiseek International, Martha's Vineyard Patch, MyNorthWest.com, PRWeb, Smart Company, The Daily Meal, The Economic Times, The Indian Express, The Moscow Times, WesternSprings Patch. www.icafebr.com.br SOBRE O BUREAU O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é um programa desenvolvido no Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café, INCT-Café e Ufla. EQUIPE Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior. Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva. Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos Ribeiro, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves, Pedro Henrique Abreu Santos, Sarah Pedroso Penha, Stéphanie Lima. CONTATO O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está disponível aos interessados em conhecer melhor as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos por telefone, e-mail, correspondência ou presencialmente (com agendamento de visita). Endereço: Centro de Inteligência em Mercados, Departamento de Administração e Economia, Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP: 37200-000. Telefone: (35) 3829-1443 E-mail: [email protected] Bureau de Inteligência Competitiva do Café Voltar Menu Vol. 2, Nº 9 – 15/10/2013 Página | 11
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