artigo - Faculdade de Comunicação e Artes – PUC Minas

Transcrição

VI Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e de Relações
Públicas – “VI Abrapcorp 2012 – Comunicação, Discurso, Organizações”
São Luiz/MA – 26 a 28 de abril de 2012 Espaço de Iniciação Científica - EIC
Meu nome é Itaú Unibanco, mas pode me chamar de Itaú
Resumo
Este artigo é resultado do trabalho de conclusão de curso e tem a intenção de
compreender e refletir sobre a comunicação no contexto de organizações financeiras
que vivenciam processos de fusão, por meio de um estudo específico sobre a fusão do
Itaú com o Unibanco. O propósito é analisar os discursos produzidos nesse momento no
Twitter. A partir de uma perspectiva de interfaces entre os campos da comunicação
organizacional, da web 2.0 e da administração, pretendemos entender a recepção, por
meio de uma análise dos tweets postados durante a fusão. A metodologia constitui-se de
revisão bibliográfica, por meio de seminários sobre os conceitos utilizados,
levantamento bibliográfico e estudo de caso utilizando o método quantitativo para
interpretação dos discursos/posts, com categorização de tweets.
Palavras-chave
Comunicação Organizacional; recepção; discurso na web; fusões e aquisições; twitter.
1. Introdução
A contemporaneidade tem sido marcada por uma série de fenômenos atrelados à
globalização, ao crescimento da sociedade de consumo, às transformações no cenário
econômico e às novas tecnologias. Tudo isso influencia o relacionamento e o modo de
se comunicar do indivíduo. Ambientes como o Facebook, o Orkut, o MSN e o Twitter,
na então web 2.0, proporcionam a circulação de uma grande quantidade de informações
e de opiniões dos seus usuários. Por meio dessas mídias sociais pode-se, ao mesmo
tempo, conseguir credibilidade para ações de política de uma empresa como trazer
problemas de reputação para a mesma e de rejeição da sociedade. Um boato lançado na
rede pode prejudicar a imagem de uma empresa, na medida em que nessa rede o
compartilhamento é rápido e a opinião das pessoas, especialmente a dos “amigos”
conectados, tem um grande poder de influência. É por esse e outros motivos que as
mídias sociais são canais importantes quando se tem um contexto de fusão, que envolve
não só as empresas, mas também seus empregados, os clientes, ou futuros clientes.
Buscamos nesse artigo analisar o modo como os discursos produzidos, por
ocasião da fusão – pelos dois grandes bancos brasileiros: Itaú e Unibanco circularam no
Twitter. A opção por apreender como se deu tal processo comunicativo neste ambiente
virtual deve-se à consideração de que um estudo sobre a comunicação no contexto das
organizações não pode se limitar apenas aos discursos produzidos pelo Itaú e pelo
Unibanco, mas, examinar, também, o modo como interagem com todos os outros
discursos produzidos por aqueles que também se sentem impactados pela fusão, ou seja,
a recepção. Para entender melhor a produção de discursos, foi necessário refletir sobre
1
alguns conceitos que permeiam a comunicação, especialmente o papel da recepção no
processo comunicativo.
2. Transformações conectadas
Todas as mudanças no cenário contemporâneo interferiram na concepção e
entendimento do campo da comunicação. Se antes os receptores eram vistos como
interlocutores passivos, agora eles são considerados participantes ativos do processo de
comunicação, os papéis de emissão e recepção não são mais fixos. E com o surgimento
das novas formas de interação junto ao advento da internet, os interlocutores ocupam
novos espaços para se comunicar. Segundo Braga, “a introdução da internet permitiu,
entre outras coisas, uma certa relativização do monopólio de produção de conteúdos
midiáticos, vigente desde o surgimento dos meios eletrônicos”. (BRAGA, 2006, p.23).
Isso significa que novos enunciadores ganharam espaço para dispersar conteúdos.
As novas mediações deixaram a comunicação mais interativa e conforme La
Fuente e Paula (2011), citando Silverstone (2002)1, a mídia passa a proporcionar não
mais apenas informação, mas também entretenimento, conforto e novas experiências de
interação. Ainda segundo as autoras, “entender as mídias como lugares de interação nos
faz pensar em novas formas de relacionamentos, com códigos, linguagens, suportes e
estratégias diferenciadas, com produções de sentidos até então inovadores”. (LA
FUENTE, PAULA, 2011, p.10). Ou seja, a comunicação atual se dá em meio a uma
intrincada rede de conexões, permitindo o surgimento de novas maneiras de
relacionamento. Estas que podem ser vistas no compartilhamento de conteúdos nas
mídias sociais, já que nesses canais o usuário tem maior liberdade e facilidade para se
tornar emissor e divulgar informações. Assim, a ascensão da web 2.0 é vista como
facilitadora de conexões interpessoais e de trocas de conteúdos. Diante disso, a
comunicação surge como um campo de pesquisa complexo que se orienta em duas
perspectivas, a relacional e a informacional.
Embora o paradigma informacional possibilite a retroalimentação do processo,
isto é, um tipo de troca entre emissor e receptor, essa troca, como afirmou Oliveira e
Paula (2008), ocorre sempre a posteriori, e não durante o processo. Além de o receptor
ser visto como apenas um destinatário da mensagem que reage ao estímulo provocado,
demonstra, uma relação de causa e efeito mecanizada e não a interação. Segundo Vera
França, o paradigma informacional provocou a análise de duas dimensões:
1
SILVERSTONE, Roger. Por que estudar a mídia? São Paulo, Loyola, 2002.
2
Primeiramente, pautado na naturalidade e na evidência da lógica transmissiva,
as análises vão se ocupar dos seus resultados: uma dada mensagem foi ou não
bem transmitida, provocou que tipo de efeitos. Um segundo caminho, uma vez
que o processo é tomado mecanicamente e cada um dos seus elementos tem
papel fixo, definido previamente, é estudá-los separadamente: estuda-se a lógica
da produção dos emissores; a característica dos meios (natureza técnica, modos
operatórios); as mensagens (conteúdos); a posição e a atitude dos receptores.
(FRANÇA, 2001, p.25).
Essa visão é considerada mecanicista, porque desconsidera a construção de
significados e trocas simbólicas, determinando o pólo receptor como mero ponto de
chegada daquilo que já está difundido (BARBERO apud BRAGA, 2002), isto é, a
mensagem vem pronta e imutável do emissor para o receptor apenas inferir o conteúdo.
Dessa forma, não se considera a individualidade, nem o repertório do receptor e muito
menos o contexto social e cultural no qual ele está inserido.
Com as mudanças ocorridas na sociedade, novas reflexões e abordagens sobre o
campo da comunicação surgem, emergindo-se novas visões. Fatores como o contexto
sociocultural no qual o indivíduo se insere, a produção de discursos e de sentidos e a
relação entre os interlocutores, formam as dimensões básicas para o estudo do
paradigma relacional. Essas dimensões, segundo França (2001), são denominadas
respectivamente de dimensões contextual, simbólica e interacional. Para Lima (2008), a
comunicação pelo viés relacional é “um processo de construção conjunta entre
interlocutores (...), a partir de discursos (...), em situações singulares (dentro de um
determinado contexto)”. (LIMA, 2008, p.114).
Diante desta perspectiva, a
comunicação compreende pólos de interlocução interagindo um com o outro em
determinado contexto, que é sustentado pela linguagem na produção de discursos. Os
papéis de emissão e recepção do sujeito na internet são unificados, e assim, a partir das
inúmeras formas de se produzir conteúdo, o fluxo de informação em rede se caracteriza
por ser “todos para todos”. Isto é, não há apenas um emissor ou um discurso para várias
pessoas receptoras, mas uma série de discursos e de emissores que falam para outros
tantos emissores; causando assim, uma liberação do pólo da emissão (LEMOS; 2003) e
criando novas discussões a respeito da relação do receptor com o meio, com a
mensagem e com o emissor.
No ambiente da web 2.0, a troca de discursos é intensa, nela o discurso se
constitui de forma oral (vídeos) e/ou escrita. As pessoas presentes nessas mídias sociais
são chamadas de atores, pois tem uma participação ativa naquele meio. Di Felice afirma
que:
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A passagem de um modelo comunicativo baseado na separação identitária entre
emissor e receptor, e num fluxo comunicativo bidirecional, para um modelo de
circulação das informações em rede no qual todos os atores são, ao mesmo
tempo, emissores e receptores – e, portanto, tecnologicamente ativos – altera a
prática e o significado do ato de comunicar. (DI FELICE, 2010, p.316).
O mundo já não é mais tão passivo quanto nos conceitos do paradigma
informacional, principalmente no meio virtual, onde a interação é maior e as respostas
às publicações são instantâneas. A web 2.0 promove um poder aos atores que não lhes
era concedido na era do paradigma informacional: o poder de se pronunciar com mais
liberdade e velocidade para o mundo a respeito das informações que lhes são enviadas.
3. Twitter – What’s happening?
O fenômeno do Twitter é um microblogging em que os usuários criam um perfil
e podem, por postagem, enviar no máximo 140 caracteres, chamados tweets, instigados
pela pergunta “What‟s happening?” (O que está acontecendo?). As informações
postadas variam consideravelmente em conteúdo e intenção, indo dos assuntos mais
banais às reclamações, campanhas, protestos e tentativas de ganhar fama no
microblogging. Alguns dos recursos do Twitter são: o botão de RT (retweet) que
permite que informações publicadas por alguma pessoa possam ser repassadas por outro
usuário; o uso do @ mais o nome do usuário, que permite a identificação desse usuário;
o direct message é usado quando se deseja enviar uma mensagem privada a outro
usuário; a hashtag, facilita a busca por determinado tipo de informação, (#). Utilizar a
hashtag antes de palavras ou termos possibilita a formação de tópicos e quanto mais
eles são citados mais relevância ganham, podendo alcançar o top 10 dos trending topics
(TT). Os TT‟s são os tópicos mais comentados no Twitter.
Nesse contexto, conseguimos perceber a ideia discutida por Lemos (2003) sobre
a liberação do pólo da emissão, já que essa ferramenta dá autonomia aos usuários para
produzirem e divulgarem conteúdos próprios e ao mesmo tempo também obterem
respostas imediatas, em que as pessoas podem acrescentar informações ao tweet ou
apenas comentar.
As empresas tem visto cada dia mais o Twitter como uma forma de trabalhar sua
imagem. Ser influente é ser capaz de gerar efeitos e ações na rede social e resulta em
determinados tipos de reputação. (RECUERO; ZAGO, 2009). Hoje, inúmeras empresas
possuem grupos de pessoas, terceirizadas ou não, que analisam o conteúdo publicado na
rede para saber o que as pessoas estão falando delas. Além de poderem pesquisar sobre
os estilos de vida e consumo dos usuários. Dessa forma, é possível corrigir erros ou
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fazer melhorias em alguns produtos/serviços, além de perceber falhas na imagem que é
passada ao público. Mas, muitas organizações sentem dificuldade para se inserir na web
2.0, já que para criar um perfil nas mídias sociais, deve-se ter um posicionamento claro
e um discurso bem direcionado para seu público, gerando conteúdo relevante.
4. Mudança organizacional: o processo de fusão do Itaú/Unibanco
Sobre os conceitos de fusão e aquisição entre empresas, embora sejam próximos
e por vezes usados em conjunto, há diferenças no campo conceitual, já que teoricamente
são operações distintas. Conceitualmente, segundo Casali (2006), entende-se por fusões
e aquisições, em sua face operacional, a integração técnica, administrativa e cultural de
duas ou mais organizações em uma maior. Porém, para fins deste estudo, faz-se
importante estabelecer distinções entre os dois processos, que por vezes são tratados
como comuns.
Para alguns autores, a diferença entre esses dois fenômenos é a de que enquanto
nas aquisições a empresa comprada desaparece, nas fusões há uma combinação de duas
ou mais empresas, as quais formam uma terceira nova identidade (BARROS; SOUZA;
STEUER, 2003), ou seja, as duas empresas deixam de existir legalmente para formar
uma totalmente nova. Porém, nem sempre na prática o discurso de fusão permanece, já
que na maioria das vezes não há igualdade entre as empresas parceiras e uma delas
acaba por tomar um maior controle nessas transações. Talvez seja por isso que esses
processos sejam sempre referidos lado a lado.
Os processos de fusão e aquisição podem ser divididos em três etapas
(CANÇADO; TANURE, 2003): definição da intenção de compra, negociação e
integração. A principal semelhança entre fusão e aquisição é nessa última etapa:
integração organizacional. Além do viés econômico, as fusões e aquisições englobam
questões culturais das empresas e de seus funcionários; sendo assim, defende-se que
para o sucesso da operação, é fundamental que a integração ocorra com êxito. Esta pode
ocorrer de três formas: assimilação, mescla e pluralidade (TANURE, 2001). A que
propõe uma maior igualdade entre as culturas é a mescla, na qual há “uma convivência
de culturas, sem a dominância de uma delas, com moderado grau de mudanças em
ambas”. (TANURE; CANÇADO, 2003, p.12). Dessa forma, a aculturação pela mescla
tenta fazer valer o conceito de fusão e busca de fato uma convivência das duas culturas,
para aos poucos estabelecer o melhor de cada uma delas, porém, na prática uma cultura
acaba por dominar, mesmo que sutilmente.
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Em 2008, o Itaú e o Unibanco anunciaram a fusão, se tornando um dos maiores
bancos do Hemisfério Sul. O processo foi selado em meio à crise mundial que assolou o
mundo no final desse ano. Ele foi totalmente sigiloso durante os 15 meses de
negociações. Nesse tipo de processo o sigilo é muito importante, pois é essencial que as
informações sejam dadas no momento certo, para que não sejam deturpadas e não se
criem especulações. Apesar de ter sido anunciado em 2008 que os bancos continuariam
a operar separadamente, mantendo suas agências, em um curto prazo houve mudanças
dentro delas, nos sites e nos comerciais. As propagandas do Unibanco foram extintas e a
decoração azul das agências foi substituída pelo laranja do Itaú. Mas isso foi apenas o
início de um longo e cuidadoso processo. Percebemos que houve inicialmente um
intenso trabalho de comunicação, direcionada ao público interno e posteriormente a
divulgação de campanhas informando à sociedade a união de agências e serviços.
Após a fusão, foi lançado, em 2009, o slogan, “Um banco único, feito para você”,
unificando o slogan dos dois bancos (Unibanco: “O banco único”. Itaú: “Feito para
você”) buscando demonstrar que a integração mantém os pontos fortes de cada banco,
ou seja, os dois se tornariam um, cultivando o que cada um tem de melhor. No começo
de 2010, outra campanha foi ao ar, buscando familiarizar ainda mais a sociedade com a
fusão, mas deixando claro que a marca Itaú prevaleceria: “O meu nome é Itaú
Unibanco, mas pode me chamar de Itaú”. Ao contrário do slogan anterior, de 2009, essa
frase demonstra o destaque de um banco e o esquecimento de outro, o que coloca em
dúvida o caráter da integração, surge assim, um tensionamento: fusão ou aquisição?
5. Metodologia
Tendo em vista o objetivo de realizar um estudo sobre os sentidos produzidos a
partir de suas experiências de recepção dos discursos dos bancos pelos clientes do ItaúUnibanco, optamos pelo Twitter, por suas características de velocidade e acesso, e a
metodologia qualitativa e exploratória organizada em dois eixos. Um teóricobibliográfico que abrange a reflexão sobre a natureza da comunicação no contexto
contemporâneo, a comunicação no contexto das organizações, mídias sociais e fusão e
aquisição. O outro eixo é empírico, o qual consiste na análise de tweets postados pelos
clientes dos dois bancos.
A revisão bibliográfica foi necessária para aprofundar conceitos fundamentais
para a compreensão do objeto a ser pesquisado. Como a pesquisa foca a recepção, as
nuances do processo comunicativo, especialmente os pólos de emissão e recepção e a
negociação entre esses pólos, foram analisadas, gerando reflexão sobre o tema. Nesse
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mesmo eixo de pesquisa, foram trabalhados os conceitos de fusão e aquisição buscando
entendê-los conceitualmente e assim, desenvolver uma visão mais crítica em relação ao
processo de integração Itaú Unibanco, objeto do estudo de caso da presente pesquisa.
O estudo de caso do processo de fusão Itaú Unibanco foi o que motivou o
interesse em pesquisar as percepções do público externo à organização diante desse
processo de mudança. Para definir estudo de caso tem-se que ele é
(...) uma investigação científica que investiga um fenômeno contemporâneo
dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o
fenômeno e o contexto não estão claramente definidos (...) e beneficia-se do
desenvolvimento prévio de proposições teóricas para conduzir a coleta e análise
dos dados. (YIN, 2005, p.32-33).
Dessa maneira, o estudo de caso foi o propulsor das primeiras hipóteses
elaboradas. O corpus da pesquisa foi constituído das postagens no Twitter. A seleção
dos tweets ocorreu no período de outubro à dezembro de 2010, período no qual a fusão
encontrava-se em andamento. Esta escolha deu-se, portanto, devido ao grande buzz
gerado nas redes sociais, particularmente no Twitter, devido a sua grande rotatividade
de comentários acerca de temas variados e à exposição de experiências dos usuários,
também sobre diversos assuntos.
Pesquisou-se no campo “Search” e no “Advanced search”, subcampo “all of
these words”, do próprio site, pelas tags #itau #unibanco #itau unibanco #fusao. A partir
daí todo o conteúdo que continha alguma dessas palavras foi coletado através do “print
screen”, e depois salvo em pdf. Foi analisado o que as pessoas disseram sobre sua visão
ou experiências com os dois bancos no processo de integração. A coleta dos dados foi
feita semanalmente, de segunda à sexta-feira, totalizando 20 dias em outubro, 24 dias
em novembro e 19 dias em dezembro. Determinamos que os finais de semana fossem
excluídos da coleta de dados devido ao baixo volume de postagens dos usuários.
Na fase de pré-análise, foi feito uma codificação de todos os dados,
contabilizando os tweets mês a mês e contabilizando aqueles com assuntos ou palavras
que ocorreram mais vezes (a tag não entra aqui como palavra mais frequente). Nesse
momento, foi pensado em algumas hipóteses sobre o objetivo da pesquisa e algumas
categorias emergiram, sendo elas: informativos; insatisfação com os serviços;
satisfação; saudosismo; participação dos funcionários; resposta à comunicação
institucional.
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A partir dessas categorias, alguns tweets foram selecionados para a análise de
conteúdo e discurso. Esse material é considerado um dado secundário, pois está
disponibilizado online e foi gerado por outra fonte, que não foi o grupo. Entende-se que
análise de conteúdo é “um conjunto de técnicas de análise das comunicações”
(BARDIN, 2004, p.31). Essa análise se fundamenta no tratamento das informações
contidas em uma mensagem. Ainda segundo Bardin, “a análise de conteúdo pode ser
uma análise dos „significados‟ (exemplo: a análise temática), embora possa ser também
uma análise dos „significantes‟ (análise léxica, análise dos procedimentos)” (BARDIN,
2004, p.34). Para a pesquisa, utilizou-se a análise dos significados. A análise de discurso
trabalha, assim como a análise de conteúdo, por meio de enunciados e não apenas
palavras presas à questão da lingüística. Para compreender melhor os discursos, as
análises entraram no estudo de recepção na web, esta vista como um meio de
comunicação complexo, devido aos infinitos canais onde se pode manifestar. Segundo
Knewitz, na internet “(...) a audiência, mais do que ativa, é interativa; e a polissemia do
conteúdo é ampliada com o surgimento do hipertexto”. (KNEWITZ, 2009, p.8). Isto é,
mais do que nunca o receptor é ativo e dinâmico, e o processo comunicativo mais
complexo.
A partir da organização das informações, de observações e de deduções, foram
feitas, seguindo a metodologia as análises de conteúdo, interpretações. O processo de
recepção foi considerado importante meio de análise do processo de fusão, pois, através
dela, identificamos pessoas envolvidas direta ou indiretamente com a fusão, expondo
suas opiniões, críticas e sugestões.
6. Transformações desconectadas?
A análise de conteúdo foi desenvolvida a partir dos tweets referentes aos meses
de outubro, novembro e dezembro de 2010, período no qual a fusão encontrava-se em
andamento. Com os tweets coletados podemos perceber que há uma diferença
significativa na quantidade de cada mês, conforme demonstramos: outubro (1483),
novembro (1950) e dezembro (513). Os meses de outubro e novembro tiveram o maior
número de tweets relacionados à fusão porque foi nesse período em que ocorreu a
migração de contas e a transformação de todas as agências Unibanco em Itaú, além de
ter sido um momento em que a fusão completava dois anos e que o Itaú Unibanco
Holding alcançou o maior lucro no terceiro trimestre do ano entre os bancos. Sendo
assim, os clientes vivenciaram, especialmente nos dois primeiros meses, diversas
situações novas resultantes da conclusão da fusão entre os dois bancos. Em dezembro, o
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número de tweets diminuiu, demonstrando que os clientes estavam mais familiarizados
com os novos processos. Dessa forma, percebemos que foi durante esses meses que os
clientes sofreram os primeiros impactos da fusão no seu dia-a-dia.
A partir das categorias sugeridas, observamos a quantidade de postagens - 3946
tweets -, o que demonstra envolvimento dos atores com a fusão dos bancos Itaú e
Unibanco. A categoria com o maior número de tweets foi a informativos com 2509; em
seguida insatisfação com os serviços, 791; saudosismo, 244; participação dos
funcionários, 190; resposta à comunicação institucional, 144; e a satisfação: 68 tweets.
Observamos que as categorias participação dos funcionários e informativos, não
contem teor opinativo sobre a fusão, o que enfraquece o seu valor para este artigo, uma
vez que se referem a assuntos cotidianos de trabalho dos funcionários e da rotina dos
bancos, não falam sobre a fusão em si. Na maioria das vezes, apenas divulgam links de
matérias jornalísticas a respeito dela, sem exibir opinião. Os tweets transcritos
confirmam esta percepção:
@vvsobrinho: Itaú Unibanco conclui fusão e lança filme – Marketing –
http://t.co/a4PyfOh via@portalexame / (outubro/2010)
@alinecamedeiros: Hoje rolou CHANDON para os funcionários no prédio onde
trabalho para celebrar a conclusão do tombamento das agências do Unibanco ->
Itaú \o/ / (outubro/2010)
@DiogoSuzuki: Hoje festejamos o fim do tombamento das agências Unibanco
para o Itaú! Agora somos 100% Itaú! / (outubro/2010)
@juu_vasconcelos: Amanhã tem confraternização Itaú Unibanco PARTE 2 =D
deeeeliiiiicia ^^ / (dezembro/2010)
No entanto podemos perceber que a categoria de insatisfação com os serviços
(791) se destacou porque esse período de 3 meses foi o momento, conforme já
mencionado, de migração de contas e mudança de todas as agências para o padrão Itaú.
Na noite de 24 de outubro, foi anunciado pelo Itaú Unibanco que no dia seguinte todas
as agências já estariam integradas, todas com a marca Itaú, e isso gerou um grande
número de comentários no dia 25, uma segunda-feira, quando as pessoas de fato
vivenciaram essa mudança. Os serviços também já estavam unificados, e com isso,
muitos clientes, que antes, eram do Unibanco tiveram dificuldade nas operações que
costumavam fazer, apresentando descontentamento a respeito disso. Ou seja, percebe-se
que há uma insatisfação forte entre os clientes com a mudança de comportamentos, com
os serviços prestados e, ainda, resistência em se adaptar aos novos processos:
@fernandolfs: o itau tirou meu acesso da conta unibanco e não me contou qual
a conta nova, não é sensacional?! / (outubro/2010)
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@luizmarinho: ser ex-cliente Unibanco numa agência recém convertida a Itaú é
um inferno: funcionários perdidos tentando se adaptar aos novos sistemas. /
(outubro/2010)
@francfloyd: e todo esse circo de incompetência para fornecer uma simples
INFORMAÇÃO. #itaucard #itau #unibanco #lixo / (outubro/2010)
@Elaine_Borges: Itaú e Unibanco juntos, só tornou o atendimento terrível. Era
uma vez a maravilha de ir ao unibanco e não enfrentar fila. Ninguém merece. /
(outubro/2010)
@vinnycordeiro: @tdbem Fala do Itaú+Unibanco? O pior é o site do Home
Banking: o do Unibanco era redondinho e super prático, o do Itaú é uma
confusão só. / (novembro/2010)
Além da resistência quanto aos novos serviços e procedimentos, os clientes Unibanco se
sentiram prejudicados pela mudança, especialmente aqueles que se diziam clientes há muito
tempo, pois não perceberam um cuidado do banco no momento da transição:
@LuMicheletti: Quando o Itaú comprou o Unibanco, eles não pensaram na
zona que iam fazer na minha vida, mudando os números e as senhas das minhas
3 contas. / (outubro/2010)
@JotaJota80: Minha agência #Unibanco migrou hoje para #Itaú. Em um dia de
#Itaú já tive mais problemas do que em 5 anos de #Unibanco. / (outubro/2010)
@danimaciel: Estou a 1 hora na fila do Itau pra falar com gerente sobre cartão.
Falta de respeito c cliente que não pediu para mudar de Unibanco p Itaú. /
(novembro/2010)
A categoria saudosismo (244) nos chamou atenção porque mostra que os clientes
Unibanco se viram mais atingidos pela fusão e, consequentemente pelos novos
procedimentos do banco que incorporou as diretrizes do Itaú, além de se sentirem
excluídos desse processo:
@marifiorelli: sendo obrigada a aprender a usar o Itaú home banking. Saudades
do Unibanco. Usabilidade Itaú #fail / (outubro/2010)
@Micabuess: Todo dia eu me enrolo com meu novo banco ITAU. Quando era
UNIBANCO, eu era feliz e neeem sabia. / (outubro/2010)
@GabrielaTorres_: Eu realmente odeio o banco Itaú. Péssimo atendimento e os
caixas eletrônicos todos quebrados. Quero Unibanco de voooolta! /
(novembro/2010)
@Sarmento01: Do que vale ser Uniclass, ter uma gerente eficiente e educada se
na hora de ir ao caixa a fila é única. Itaú me dá saudades do Unibanco. /
(dezembro/2010)
A grande maioria dos tweets nesta categoria são dos clientes Unibanco os quais
demonstraram sentir falta do banco e do relacionamento que tinham antes, enquanto que
os clientes Itaú quase não se manifestaram. Talvez isso ocorra pelo fato de ter sido o
Unibanco a desaparecer, evidenciando uma aquisição e não uma fusão. O fato de muitos
serviços terem sido substituídos dificultou a adaptação dos clientes e intensificou o
sentimento de saudosismo. Mais do que a integração da marca em si, em uma fusão é
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necessário a integração das culturas organizacionais, que se refletem nos serviços
oferecidos. A falta de serviços que remetam a ambas as culturas sugere o descarte de
uma para o enaltecimento da outra, o que logicamente, pode gerar uma sensação de
desprezo em relação aos clientes que tiveram sua cultura negligenciada.
Como todos os processos de fusão, o do Itaú Unibanco também contou com uma
parcela de satisfeitos. No caso, foram 68 tweets no universo de 3946 tweets. Esta
categoria nos leva a pensar em como as mídias sociais são abertas, dando oportunidades
e possibilidades de participação e de manifestação a todos, valorizando a importância da
recepção no processo comunicacional. Algumas pessoas tiveram boas experiências no
período da fusão, manifestaram suas opiniões e consideraram que houve integração dos
serviços:
@felipeginja: Migração Unibanco -> Itaú terminou! O que já era bom ficou
ainda melhor! =D / (outubro/2010)
@Co_Imparcial: Banco vazio! Até que curti a união Itaú-Unibanco. /
(novembro/2010)
@rcrubio: @sacsantander De boa povo, aprendam com o Itaú cuja integração
com o Unibanco foi imperceptível. Elevar a qualidade, vamos fazer juntos? /
(dezembro/2010)
Não se pode esquecer que as pessoas tendem a usar a internet mais para reclamar
do que para elogiar. A insatisfação exige das pessoas uma manifestação quase imediata
daquele sentimento e as redes sociais digitais podem ser aproveitadas com este fim
devido ao fácil uso e por sua grande visibilidade. Por isso, hoje muitas empresas
mapeiam os conteúdos relacionados aos seus produtos e serviços nas redes virtuais, a
fim de reparar algumas falhas e tentar resolver de forma mais rápida o problema de seu
cliente. Isso pode evitar que uma informação negativa sobre a empresa seja disseminada
pelas mídias sociais, através dos amigos das pessoas que compartilham ou simpatizam
com o conteúdo postado.
A categoria resposta à comunicação (144) se relacionou com as propagandas,
ratificando as mídias sociais como um lugar onde o receptor tem mais espaço para
comentar sobre as mensagens que ele recebe. Muitas pessoas elogiaram os comerciais,
veiculados na TV, produzidos pelos dois bancos enfatizando a qualidade da produção e
a criatividade e também parodiando os slogans, usando-os tanto para elogiar quanto
para criticar os próprios bancos. Em outubro, para anunciar a conclusão da fusão, o Itaú
Unibanco lançou, no dia 24, o comercial “1+1 é maior que 2”, o filme publicitário
celebrava o fim da migração das agências, agradecendo a dedicação dos funcionários e a
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paciência dos clientes e provando que a união dos dois bancos foi uma grande soma.
Após a veiculação do comercial, o Twitter apresentou vários tweets sobre esse assunto:
@SilviaMoretti: A campanha do Itaú Unibanco, maior que dois, é linda! /
(outubro/2010)
@GregGaboardi: 1 + 1 > 2 segundo o Itaú Unibanco. Essa matemática vale para
o dinheiro que entra na conta? / (outubro/2010)
@luizamz: Pro Itaú Unibanco 1+1 é maior que 2?! É hoje que eu ponho meu
dinheiro lá! Vai render muito mais! Hahaha =P / (novembro/2010)
@marcoasf: Realmente o atendimento Itaú/Unibanco piorou muito após a
unificação. Como diz a propaganda 1+ 1 não é igual a dois, nesse caso -1. /
(novembro/2010)
Outro filme de sucesso sobre a fusão dos bancos foi lançado no período anterior
à coleta de dados dessa pesquisa, mas contribuiu para refletirmos sobre o processo de
integração: “Imagine”. Este filme foi veiculado em maio de 2010, com estréia no
intervalo do Jornal Nacional e fez parte da nova campanha institucional Itaú Unibanco
de 2010. No filme, há a participação dos funcionários cantando “Imagine” de John
Lennon. O locutor diz que:
(...) o Itaú Unibanco reuniu seus sonhadores para imaginar. (...) Imaginar como
podemos ser cada vez mais próximos de você. Como nos preparar para atender
necessidades que você ainda nem sabe que vai ter. Muita gente vai dizer que
isso é um sonho. Esse é o nosso sonho. Meu nome é Itaú Unibanco, mas pode
me chamar de Itaú. Itaú, feito para você sonhar. (IMAGINE. Agência: Africa.
Direção/filme: Mauricio Guimarães/Luciano. 20/05/2010).
Esse comercial indica que a percepção dos clientes em relação ao
desaparecimento do Unibanco, como marca e cultura, no processo de fusão, não é
equivocada, porque o slogan “Meu nome é Itaú Unibanco, mas pode me chamar de
Itaú” deixa transparecer a intenção de que apenas a marca Itaú iria prevalecer. Ou seja,
confirma que os processos de fusão na prática não têm igualdade e uma empresa sempre
predomina sobre a outra, por isso a proximidade desse conceito ao de aquisição. O
discurso de fusão do banco Unibanco para seus clientes no período da transição
apresentou-se como um paradoxo ao anunciar que realizaria uma fusão, mas que a
integração dos serviços seguiria o modelo de operação do Itaú; assim, todas as agências
do Unibanco se tornaram Itaú e poucos dos serviços do primeiro foram mantidos.
O relacionamento com o cliente sempre foi uma característica marcante do
Unibanco, um argumento que foi muito assimilado pelos clientes e pelo público em
geral, sendo sempre reforçado pelas campanhas publicitárias e slogans, “Nem parece
um banco”. Porém, percebe-se que este forte atributo foi diluído no momento da fusão
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com o Itaú, uma vez que a cultura organizacional e o modo de gerir os negócios do Itaú
prevaleceram, embora o discurso da fusão tenha sido oposto, pois segundo o presidente
do Itaú Unibanco, Roberto Setúbal, “o Itaú tinha atributos de modernidade e tecnologia
e o Unibanco, mais jogo de cintura e flexibilidade (...) precisávamos manter as coisas
que eram valorizadas no Unibanco, principalmente a questão do relacionamento com o
cliente”. (MANZONI JUNIOR, 2011).
Assim, além das questões práticas do dia-a-dia de um cliente com o banco,
percebemos nos tweets que os clientes reclamaram de não terem mais um tratamento
com a qualidade que o Unibanco lhes dava. O filme Imagine, foi construído com a
participação dos colaboradores dos bancos e buscou destacar a preocupação do Itaú
Unibanco com as pessoas, tentando utilizar desse atributo de sucesso do Unibanco, que
talvez seja uma das poucas características da cultura do Unibanco a ser mantida.
Processos como esse, do Itaú Unibanco, sempre foram muito delicados, mas com a
presença das mídias sociais houve um aumento de sua complexidade. A diferença entre
vantagem e desvantagem da presença de ferramentas como o Twitter está no tratamento
que lhes é dado. Se houver um acompanhamento constante desses meios e um retorno à
sociedade, pode-se tirar muito proveito disso, reconhecendo tanto falhas como
qualidades, minimizando problemas e potencializando méritos.
7. Considerações finais
A integração do Itaú com o Unibanco, denominada por eles como fusão, nos
surpreendeu por ter se consolidado em um cenário de crise mundial. Na medida em que
se vive no contexto da cibercultura, em que o indivíduo tem a possibilidade de postar
suas experiências na rede, surgiu o interesse em associar ambos os processos nesta
pesquisa e assim, ter uma visão mais ampla sobre a comunicação, que engloba os
processos de produção, recepção e circulação.
Os dados apresentados e analisados nos levaram a entender que a fusão Itaú
Unibanco não foi bem recebida por grande parte dos clientes, porque um número
elevado deles se manifestaram insatisfeitos e entenderam que a fusão foi muito mais
uma aquisição, devido a ausência de integração dos procedimentos e sim a valorização
dos padrões de um dos bancos. O discurso organizacional sobre a fusão foi ambíguo,
deixando espaço para várias interpretações. O Unibanco praticamente sumiu, a
identidade visual e a cultura organizacional não são mais visíveis, restaram apenas
alguns serviços como o 30 horas e o Uniclass e a vontade do Itaú Unibanco em tentar
manter o know how, remanescente do Unibanco, no relacionamento com o cliente. É
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interessante perceber que os clientes que já eram do Itaú raramente apresentaram
reclamações, indicando que o atendimento e os serviços desses clientes permaneceram
os mesmos e por esse motivo eles não tinham insatisfações relacionadas à fusão. Já os
clientes do Unibanco reclamaram constantemente das mudanças vindas desse processo,
pois foram eles que tiveram que se adaptar.
Destacamos que no período de coleta dos tweets, o Itaú Unibanco ainda não
possuía um perfil no Twitter direcionado aos clientes, mas alguns meses depois da
intregração final dos serviços, o banco não só criou um perfil para passar informações
aos seus clientes (@itau) como criou outro que os auxilia diretamente esclarecendo
dúvidas ou tentando solucionar problemas com contatos via direct message
(@itau30horas). A falta de suporte do banco em relação às mídias sociais pode ser
considerada prejudicial ao processo de fusão, pois vários problemas podiam ter sido
constatados e esclarecidos se o banco já utilizasse o Twitter. Isso nos mostra que as
mídias sociais são importantes para as empresas, não só para divulgação, mas para
verificar problemas e falhas na aceitação e reconhecimento de suas políticas e ações. Se
desde o período de transição das agências e serviços, o Itaú Unibanco tivesse aberto um
espaço para um contato mais direto e com respostas imediatas às dúvidas e reclamações
dos clientes, monitorando seus discursos na rede, provavelmente o processo de recepção
da fusão teria sido menos desgastante e o índice de descontentamento dos clientes com
o banco teria sido menor ou menos comentado na web.
Este artigo tem como fundamentação teórica a comunicação como um processo
dinâmico, não linear e em constante movimento e o Twitter contribui para essa
dinâmica, na medida em que abre espaço para a movimentação dos atores envolvidos,
de informações e interações. Por fim, consideramos que esta pesquisa pode trazer
contribuições acadêmicas, já que busca compreender melhor as modificações nas
relações de recepção na web. E entender como ocorre o fenômeno de circulação de
discursos nesse meio, em que qualquer informação pode ganhar tal reconhecimento,
podendo ser disseminada num sentido global. Estudos como esse trazem à vista as
novas maneiras de relacionamento entre organização e sociedade e de sua importância
em cenários de mudança, como o de objeto de estudo desse artigo.
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artigo - Faculdade de Comunicação e Artes – PUC Minas

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