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maio/junho de 2015 >> ano XXVII >> nº 925 >> R$ 12,00
DESAFIOS E VIRTUDES DA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
A jornada de 30 anos da e21
Em um mundo cada vez
mais competitivo, as marcas
vencedoras são aquelas
que têm uma boa história
para contar. Todo mundo
pode copiar tudo.
Menos a sua história.
Essa é a essência da e21.
Contar incríveis histórias de
marcas, alinhadas em toda
a cadeia de valor do cliente,
transformando positivamente
a sua percepção em cada
público, seja qual for a forma
e a plataforma. É assim que
criamos valor para as marcas.
Convertendo criativamente
a vida da marca em uma
experiência poderosa,
significativa e impactante
na vida do consumidor.
Qual é a sua história?
Estamos aqui para criá-la.
Estamos aqui para contá-la.
Estamos aqui para criar valor.
Av. Nações Unidas 14171/1515
Rochavera Corporate
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São Paulo/SP
+55 11 3568-2082
Rua 24 de Outubro, 388/5º andar
Porto Alegre/RS
+ 55 51 3092-7400
Ligue e fale com o Luciano,
o Alberto ou o Ubiratan.
>> SUMÁRIO
maio/junho de 2015 >> ano XXVII >> nº 925 >> R$ 12,00
DESAFIOS E VIRTUDES DA
Ilustrações da capa e matérias: Shutterstock.
Demais fotografias: divulgação.
>> EXPEDIENTE
06 EDITORIAL Persistência e flexibilidade
08 ENTREVISTA Luciano Vignoli faz o balanço dos 30 anos
e fala sobre o futuro da e21
Hoje, tiramos o chapéu para
quem nos ajuda a divulgar a agricultura,
o maior trabalho da Terra.
A jornada de 30 anos da e21
14 REFLEXÕES
Passado, presente e futuro
da comunicação integrada
26 PONTO DE VISTA
Proximidade e conhecimento profundo
é uma publicação da Artveras Conhecimento,
Cultura e Serviços Editoriais Ltda.
PUBLISHER
Rafael Sampaio
([email protected])
PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO
André Carvalho
(www.andreod.com)
IMPRESSÃO
Pallotti
(www.graficapallotti.com.br)
DISTRIBUIÇÃO
MTLog
JORNALISTA RESPONSÁVEL
Gisele Centenaro, Mtb 15.208
REDAÇÃO, ADMINISTRAÇÃO E PUBLICIDADE
Avenida Angélica, 2.223, sala 1101
CEP 01227-200, São Paulo, SP
Fone: 55 11 3627-3291
28 CONCEITO
Os 10 princípios da integração
32 EXEMPLOS PRÁTICOS
Agricultura, o maior trabalho da terra
36 EXEMPLOS PRÁTICOS
Casos exemplares de comunicação integrada
44 PERFIL
As crenças, atitudes e ações da e21
48 INTERNACIONAL
Os diversos modelos de agências
de comunicação integrada
TIRAGEM
5.000 exemplares
A nossa homenagem aos 30 anos
da e21, a agência da Unidade de Proteção
de Cultivos da BASF Brasil.
4 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925
>> EDITORIAL
PERSISTÊNCIA E FLEXIBILIDADE
A história de três décadas de sucesso da e21 demonstra as
virtudes tanto da persistência quanto da flexibilidade, bem
como da combinação magistral entre elas. Combinação que
tem a ver com as circunstancias tanto do mercado como da
empresa em si, pois há momentos de manter o rumo e outros
dele ser adaptado e corrigido.
O norte e DNA da comunicação integrada estão na e21 desde
sua fundação, como uma pequena agência tendo à frente um
jovem visionário e entusiasta e seus associados inaugurais.
Mas os obstáculos normais do dia-a-dia dos empreendimentos
nascentes e a própria mudança das receitas do que era a
comunicação integrada esperada pelo mercado a cada momento
de sua história levaram a agência se organizar em diferentes
formatos, estruturas e equipes, seguindo o milenar ensinamento
da coragem de mudar o que era preciso, da firmeza em manter
o que não deveria ser alterado e da sabedoria de saber distinguir
entre as duas atitudes.
É quase impossível, como se sabe, uma agência seguir uma
fórmula de sucesso sem alterações por muito tempo. Porque
o mercado é muito dinâmico, tanto pelo lado das
necessidades dos clientes como em função do espectro
de plataformas e canais, de meios e veículos, de soluções
e ferramentas que devem ser combinados para atender
a cada caso em particular – pois se sabe que o mesmo
anunciante demandará formatações diferentes em função
de cada objetivo a cada ponto de sua história.
Esta tem sido a principal receita de sucesso da e21,
assim como da comunicação integrada em si, que é o
objeto central desta edição especial de About.
Como veremos ao longo deste número, são inúmeras
as receitas de sucesso de agências dedicadas à
comunicação integrada, bem como de suas campanhas
e projetos. Mas todos eles têm alguns pontos em comum,
em particular a persistência de seguir o norte da busca
da melhor combinação de ações e mensagens
devidamente concatenadas em torno de uma estratégia
inteligente, uma proposição criativa pertinente e uma
cuidadosa execução.
José
Agostinho
Neto
PEDREIRO
COnfIança, tRabalhO E CRIatIvIDaDE.
Assim estAmos construindo
umA pArceriA de respeito.
Parabéns, e21, pelos seus 30 anos.
www.mapadaobra.com.br/respeito
>> ENTREVISTA LUCIANO VIGNOLI
ABOUT – Como você definia comunicação
integrada há 30 anos, quando fundou a e21,
e como define hoje? Entre as duas definições,
quais foram os principais estágios evolutivos?
LUCIANO VIGNOLI – Há 30 anos mal se fala-
A MISSÃO DA AGÊNCIA
É GERAR SUCESSO
POR RAFAEL SAMPAIO
Curiosidade e iniciativa são os dois
aprender e agir. Sua jornada no campo
motores que tem impulsionado
da comunicação seguiu o mesmo
a vida de Luciano Busato Vignoli,
norte e estratégia, mas passou por
sócio fundador, presidente e diretor
muitos caminhos e adotou diversas
de planejamento da e21 Agência
táticas, o que terminou beneficiando
de Multicomunicação, que está
sua agência e a ele mesmo, enquanto
completando 30 anos de atuação,
profissional, pois essa flexibilidade e
tem perto de 90 funcionários e
capacidade de adaptação, sem perder
escritórios em Porto Alegre e São
o foco, estão entre os predicados mais
Paulo, além de manter quatro agências
relevantes para ser uma empresa de
especializadas coligadas. Com 20
comunicação vencedora no presente
anos e ainda cursando publicidade e
e no futuro que se vislumbra, no qual
propaganda na PUC/RS, montou uma
o sucesso da organização é e será
pequena agência quando tudo o que
consequência direta do sucesso
tinha era justamente esse binômio de
gerado para seus clientes.
va em comunicação integrada. O cenário
que vivíamos no negócio era o de oferecer
soluções de comunicação absolutamente
cartesianas, predominantemente orientadas para um plano de mídia, com a
agência pensando somente numa campanha, num anúncio, num spot para rádio.
Naquela época, só para lembrar e dar uma
ideia do que chamo de “cartesiano”, outdoor era chamado de “mídia alternativa”.
Não importava o problema, a solução era
propaganda.
Mais tarde, imagino que bem no início
dos anos 90, quando então falava-se incipientemente em comunicação integrada,
definia-se a necessidade de desdobrar
um conceito criativo em outros formatos, como comunicação em PDV ou em
alguma peça para o trade. Cada abertura era trabalhada sob o princípio da
replicação desta lógica conceitual-visual,
sem maiores adaptações que não fossem
mecânicas.
Hoje, mudou tudo. As múltiplas plataformas – principalmente digitais – nos
permitem contar histórias acessórias à
história principal, cada uma delas fazendo
sentido para cada público de interesse. Funciona quase como se tivéssemos
minicampanhas de comunicação dirigida
trabalhando integradas a favor de uma
campanha principal. Assim, não dá para
se planejar mais as soluções de comunicação de forma linear, uma após a outra.
Ao contrário, pensamos nossos projetos
de comunicação quase como um sistema
solar, onde em torno de uma ideia central
giram outras ideias que a reforçam e complementam.
ABOUT – Da mesma forma, pensando no que
uma agência pode fazer de mais valioso para
seus clientes, o que era o ponto focal do trabalho
da e21 há três décadas e qual é atualmente?
Houve alguma etapa marcante nessa evolução?
VIGNOLI – Como somos uma agência que
busca trabalhar estrategicamente, estivemos sempre muito próximos dos centros
de decisão de nossos clientes, influenciando, auxiliando, atuando num trabalho
de organização do marketing junto à alta
direção das empresas, com uma interlocução com poder de decretar mudanças
mercadológicas.Isto acaba por se constituir numa efetiva parceria estratégica.
Lá no início, isto se manifestava na
atuação da agência onde trabalhávamos
como uma espécie de parceiro de comunicação de mais amplo espectro, auxiliando
o cliente a desenvolver todas as soluções
de comunicação que ele necessitava em
todas as frentes, fossem estas um catálogo, uma campanha de endomarketing,
uma campanha promocional, uma solução
de design ou uma campanha de incentivo
de vendas. Mas, francamente, discutíamos
somente ou basicamente comunicação.
Hoje, falamos muito mais de negócios. Mapeamos cuidadosamente a cadeia
de valor das marcas que atendemos,
segmentando seus respectivos clientes,
definindo seus ciclos de decisão, identificando influenciadores, shoppers e consumidores, entendendo suas necessidades
específicas e discutindo com o cliente
bem mais que a forma de comunicar, mas
sim o modo de atuar mercadologicamente
para prometer, entregar e capturar valor.
ABOUT – O paradoxo, neste momento do
mercado, é que os clientes precisam e desejam
utilizar um amplo mix de plataformas e mídia
de comunicação – que a e21 chama de multicomunicação –, mas a ferramenta mais poderosa
continua sendo a propaganda, os canais de
maior impacto são os da mídia de massa e o
que é realmente rentável para as agências é
trabalhar a publicidade na mídia de massa...
Como administrar esse imbróglio?
VIGNOLI – Potencializando de forma abso-
luta a propaganda dita tradicional. Em
primeiro lugar, claro, atuamos definindo criativamente uma ideia central forte
capaz de diferenciar-se na mídia a ponto
de transformar a percepção de marca do
cliente. Em paralelo, criando minicampanhas que valorizem o esforço de mídia
realizado. Por exemplo, a equipe comer-
cial do cliente, em nosso modo de ver as
coisas, deve ser uma das primeiras a saber
do esforço de mídia que será realizado. E
é medíocre pensar que isto se faz com
um mísero broadside. Entendemos que
uma campanha dentro da campanha deve
ser planejada e desenvolvida de forma
dirigida à equipe comercial, trabalhando
e adaptando a ideia central da campanha, contando-se uma história dentro da
história, envolvendo a todos na mesma
esfera conceitual e entendendo que um
esforço de mídia hoje em dia – cada vez
mais caro e complexo – deve se transformar em resultados, em ROI. Estenda-se
esta visão ao trade. Ao endomarketing.
E aí estaremos falando efetivamente de
storytelling multiplataforma. Ou seja, de
multicomunicação.
ABOUT – Ainda nessa linha da comparação
entre os paradigmas ideais da atividade e do
negócio quando a e21 começou e como está
hoje, se concentramos a análise na questão do
mix e das qualificações das pessoas que trabalham na agência, o que você buscava e valorizava lá atrás e o que busca neste momento?
Hoje, tem um número maior de especialistas na
agência? Os generalistas são mais relevantes?
Ou é preciso mais dos dois tipos?
VIGNOLI – Não tenho dúvidas que os
generalistas, aqueles com a capacidade
de oferecer uma visão ampliada dos problemas são os profissionais mais valorizados hoje pelas agências. Especialistas
sempre podem ser contratados caso a
caso, mas um profissional que entenda a
multiplicidade e a complexidade da cadeia
de relações que cada cliente tem em seu
mercado é realmente muito valioso.
Um profissional de criação capaz de
entender que a campanha de mídia terá
de ser multiplicada em plataformas digitais que, mesmo com características absolutamente próprias, contém a mesma
história oferecendo consistência, experiência, engajamento e relacionamento.
Um profissional de planejamento capaz
de capturar os anseios de todos os elos da
cadeia de valor do cliente – influenciador,
decisor, shopper, consumidor etc. – e
capaz de definir os desafios estratégicos
da marca com cada um deles.
Pensamos nossos
projetos de
comunicação quase
como um sistema
solar, onde em torno
de uma ideia central
giram outras ideias
que a reforçam e
complementam”
maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 > 9
Um profissional de atendimento que
seja dono não somente da campanha,
mas da visão de marca que pretendemos
revelar para todos os públicos.
Um profissional de mídia capaz de falar
de SEO, adwords, links patrocinados, ativação de conteúdo, posts patrocinados,
mídia programática.
Enfim, cada vez mais, este perfil de
profissional com um olhar mais ampliado, holístico, multiplataforma, é o mais
desejado por nós. Muitas e muitas vezes,
não encontramos este profissional no
mercado e tratamos de desenvolvê-lo
aqui dentro.
Vivemos tempos
em que aquele que
disser que sabe
todas as respostas
para todas as coisas
que estão mudando,
ou está chutando ou
está subestimando
este momento de
transformação”
ABOUT – Antigamente tinha mais chance das
empresas e marcas surpreenderem o consumidor do que ele dar um susto nelas. Hoje, os consumidores costumam andar mais rápidos do
que elas e mudam e aumentam suas demandas
o tempo todo. Como as organizações (clientes e
agências) e os seus profissionais podem acompanhar essa velocidade de mudança? Como
selecionar profissionais que não percam muito
de longe essa corrida com os consumidores?
VIGNOLI – Baita desafio, sem dúvidas. O
que acreditamos que possa minimizar essa
nova realidade de um consumidor always-on, empoderado, conhecedor e cada vez
mais exigente e atuante, é uma mudança
nos papéis e nas rotinas dos profissionais que, juntos, atendem aos clientes.
Procuramos criar times de trabalho que,
quando transpõem a porta da agência
toda manhã, pensem não só “no que tenho
que fazer hoje”, mas que pensem em “o
que está acontecendo com os clientes,
hoje, e em função disso, como ajuda-los a
melhorar sua performance, hoje?”.
E isso vai muito além de ficar monitorando redes sociais. Isso passa por ter
tempo – e tesão – para visitar o PDV,
acompanhar a equipe comercial do cliente em suas rotinas junto ao trade, fazer
análises periódicas da postura dos concorrentes, ou seja, não chegar na frente
do cliente munidos somente de nossas
convicções mas reforçando pontos-de-vista com as convicções dos clientes dos
nossos clientes.
Penso que está com os dias contados o
publicitário que atua somente no ar con-
dicionado, atrás do computador, imaginando que de sua cabeça privilegiada
sairão todas as respostas das quais o
cliente precisa.
ABOUT – O que de mais valioso a e21 fazia
para seus clientes nas suas principais fases do
passado e o que de maior valor faz hoje? O
que continua, na essência e eventualmente na
forma, e o que mudou, também no seu cerne
e nas suas manifestações?
VIGNOLI – Há muitos anos, em nossas
incipientes iniciativas de planejamento estratégico, definimos como nossa
missão “gerar sucessos empresariais”.
Tivemos posteriormente muitas discussões tentando derrubar este conceito,
mas entendemos que esta é verdadeiramente nossa razão de ser. Não estamos
aqui para somente gerar boas soluções
de comunicação, grandes campanhas,
ganhar prêmios, ter reconhecimento
somente pela nossa criatividade original.
Pensamos em realmente transformar
as vidas de nossos clientes, buscando
em toda a sua cadeia mercadológica as
oportunidades, o ponto, a ação, a lógica
para gerar novas propostas de valor percebidas como diferenciadas e relevantes
em seus mercados. Ou seja, estamos
aqui para gerar negócios para nossos
clientes. Resultados, no curto prazo.
Valor de marca, para sempre. Sucesso,
em última análise.
ABOUT – Para alguns de seus clientes, na
história da e21 e hoje, você vai muito além
da própria comunicação e se envolve com
profundidade no próprio negócio deles, como
um consultor empresarial. Isso decorreu e
decorre de sua postura pessoal, do modelo
adotado pela e21, da demanda dos clientes
ou das contingências, ou seja, isso foi ou vai
acontecendo...?
VIGNOLI – Perguntas assim abrangentes
induzem a uma resposta natural: Foi de
tudo um pouco. Claro que tudo nasce
de clientes nos desafiando para novos
problemas. Como alinhar minha equipe
do campo? Como treinar o balconista
do cliente do cliente? Como envolvê-lo
com a marca? Como rejuvenescer os
consumidores? Como assegurar ROI?
Como converter mais rápido meus leads
em clientes? Como ampliar meu branding
para as redes sociais? Ou seja, perguntas como estas, cada vez mais comuns,
substituíram ao longo do tempo o briefing mais mecânico “Toma esta verba e
vai fazer uma campanha!”. Ao contrário,
quanto mais nos aprofundamos nas soluções e nas respostas a estes estímulos,
quanto mais buscamos oferecer respostas
ampliadas, quanto mais cases geramos,
extrapolando a figura tradicional de agência, mais reforçamos este posicionamento
e criamos valor para nossa atuação.
E, sim, como líder do processo, confesso que tenho muita dificuldade em
dizer ao cliente – quando ele me convida
a uma discussão estratégica muito além
da propaganda – que “Não, isto não é
do meu escopo”. Se não sabemos a resposta (e ocorre muito) podemos ajudar
na busca de quem sabe. E trabalharmos
juntos. E aprender juntos. E a co-criar
soluções. E, assim, evoluir. Foi assim que,
estruturando cada vez melhor este pen-
samento que desenvolvemos unidades
de negócio complementares à agência
que fazem o delivery de outras soluções
especializadas de marketing: a Brand
It!, nossa unidade de pesquisa e planejamento mercadológico, que discute,
além do branding, o modelo competitivo
das empresas-clientes; a Resultado, uma
consultoria comercial, cujo foco principal
é a parametrização da área comercial
dos clientes, com uma metodologia de
grande impacto que desenvolvemos ao
longo do tempo; a Design21, recentemente eleita como a Empresa de Design
do Ano no Rio Grande do Sul, oferecendo projetos de design estratégico; e a
e21Digital, nosso braço de produção
web. E acho que vem mais por aí...
ABOUT – Em princípio e conceitualmente, o
cliente tem sempre razão, mas na prática nem
sempre é assim... e muitas vezes o melhor
O desafio não é mais
produzir somente
propaganda de
qualidade, mas
conteúdo relevante
que os consumidores
busquem, acessem,
procurem, que
considerem valioso,
que melhore
sua vida..”
que uma agência pode fazer é “contrariar”
os clientes, em seus desejos mais primários,
para justamente poder chegar às suas
Defendemos que
o grande modo de
não sairmos por aí
atirando pra todos
os lados é ter um
planejamento líquido,
onde a partir de um
curso central as ideias
podem ir se ajustando
e moldando aos
desafios do caminho”
necessidades mais profundas... e reais. Vocês
essa dinâmica e ter a flexibilidade adequada
viveram ou vivem muitas dessas situações?
para acompanha-la sem cair no erro de ficar
Como fazem para administrá-las?
andando sem rumo, cada dia para um lado?
VIGNOLI – Vivemos muito, poderia dizer
VIGNOLI – Hoje, em cada segundo, uma
que quase diariamente. Hoje, o problema
pode até ser um só, mas as possibilidades
de solução são muitas. Para minimizar
os impactos disto, procuramos nunca
resolver o problema com base em
conversas desgastantes e/ou batebocas estéreis. Levamos a questão à
agência, realizamos internamente o que
chamamos de Grupo de Marca (nosso
exercício interno de integração da equipe
em função dos interesses dos clientes),
traçamos cenários e levamos uma resposta
estratégica construída num estágio
anterior à solução criativa propriamente
dita, explorando caminhos e oferecendo
diferentes visões de encaminhamento da
solução. Aprovadas estas, seguimos. Dá
mais trabalho. Mas é uma forma mais
consistente. E parceira.
conexão está sendo feita com um consumidor always-on, sempre conectado.
Este consumidor on-line está engajado,
no controle, pronto a interagir e a dividir
sua experiência. Ele não mais se contenta em apenas receber a mensagem.
Ele é seletivo. Curador. Engajador. Ele
reverbera a comunicação numa série de
iniciativas. Assim, agência e cliente precisam estar, também, sempre conectados, experimentando, testando, medindo e sendo humildemente capazes de
reconhecer uma tentativa frustrada de
conexão. O desafio não é mais produzir
somente propaganda de qualidade, mas
conteúdo relevante que os consumidores
busquem, acessem, procurem, que considerem valioso, que melhore sua vida,
que faça as coisas serem mais fáceis
ou que os entretenham, mensagens que
ajudem o consumidor a gerar percepções
relevantes, conectar-se com seus amigos, e mais importante: tomar decisões
e agir em função da marca. Defendemos
que o grande modo de não sairmos por
aí atirando pra todos os lados é ter um
planejamento líquido, onde a partir de
um curso central as ideias podem ir se
ajustando e moldando aos desafios do
caminho. Um planejamento consistente
que tenha a visão do todo, mas flexível
a ponto de adaptar-se aos novos meios e
inteligentes o suficiente para fazer o consumidor preferenciar ou mesmo tomar a
decisão em favor de uma marca. Afinal,
estamos aqui para vender e isto não
mudará nunca.
ABOUT – Mas o contrário também acontece e
às vezes a agência pega o caminho errado...
Como administrar o reconhecimento de que a
opção proposta não foi a melhor e o rumo deve
ser alterado?
VIGNOLI – Vivemos tempos diferentes.
Tempos em que aquele que disser que
sabe todas as respostas para todas as
coisas que estão mudando, ou está
chutando ou está subestimando este
momento de transformação. O ponto,
aqui, é a parceria estratégica clienteagência capaz de gerar experimentaçõesmedições-correções-novas mediçõesnovas experimentações. Tudo em busca
do resultado. Nem sempre isto é possível.
Assim, quando “erros” acontecem, o ideal
é, na medida em que são reconhecidos,
não insistir neles. Rever tudo. E rápido. E
seguir em frente.
ABOUT – São poucas as agências no Brasil
que chegam aos 30 anos em sua melhor fase,
vivendo uma espiral ascendente e com amplas
ABOUT – Independentemente dos erros de
perspectivas para o futuro. Quais seriam suas
visão e de convicções dos clientes e da agência,
recomendações para outras agências, para os
que podem acontecer, o mercado está de fato
clientes e para os profissionais de comunicação
muito mais complexo, dinâmico e inconsistente,
para terem possibilidade de atingir, manter ou
fazendo com que as próprias variáveis a serem
ampliar seu sucesso no presente e nos tempos
consideradas e administradas se alterem com
que seguem?
alta frequência e até com grande amplitude...
– Curiosidade. Criatividade.
Velocidade. Integridade. Só isto...
Como manter a capacidade de sintonia com
VIGNOLI
As melhores
histórias
são aquelas
que são
contadas
com amor.
H o m en ag em d a B r an d i l i
ao s 30 an o s d a e21, q u e n o s
aj u d a a co n t ar n o s s a h i s t ó r i a
d e am o r p el a cr i an ça.
>> REFLEXÕES
POR RAFAEL SAMPAIO
PASSADO, PRESENTE E FUTURO
DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Neste texto é desenvolvida uma
reflexão sobre os caminhos
vividos, a situação presente e
as tendências para o futuro no
campo da comunicação integrada
de marketing, que cada vez mais
é entendida e tratada como
um processo de transmedia
storytelling dedicado às marcas.
É fácil e instigante fazer palestras sobre
comunicação integrada; assim como não
requer maiores dificuldades e cai bem
montar apresentações de posicionamento
e definir estruturas com essa abordagem
para sites e documentos que definam
e vendam agências e outras empresas
especializadas em comunicação; quando
a tarefa é a de escrever textos mais
analíticos e contextualizados, porém, a
coisa já fica mais complicada, inclusive
pela relativa pouca bibliografia e
produção acadêmica de qualidade
sobre o assunto; mais difícil ainda é
planejar comunicação integrada de
forma substancial, pensando, propondo
e definindo a função e tarefa de cada
elemento de um projeto consistente com
essa abordagem; bem mais complexo e
desafiador, com baixo índice de sucesso,
é realizar na prática um plano de
comunicação integrada que efetivamente
gere mais resultados que a simples
justaposição de esforços e mensagens;
e igualmente complicado e difícil é
mensurar o retorno de investimentos
(ROI) de cada célula e do conjunto da
comunicação integrada, definindo a
contribuição isolada de cada mensagem e
ação sobre cada target em cada momento
e do efeito catalizador e sinergético de
cada uma sobre as demais.
Na real, de um modo geral, a
comunicação integrada de marketing
(CIM) nunca foi facilmente alcançada
por nenhuma marca (aqui usada como
sinônimo de anunciante) e foram poucas
as que atingiram um estágio de qualidade
superior. Isso devido a uma variedade
de dificuldades, incluindo a baixa
disponibilidade de profissionais
e agências qualificados e estruturadas
para isso.
Muitas pessoas e agências
posicionaram-se como possuidores dessa
competência, mas foram raros – como
ainda são – aqueles e aquelas capazes de
fazer essa “entrega” para valer. Até pela
falta de um vasto mercado comprador
realmente interessado na comunicação
integrada, a maioria acabou especializada
em comunicação que utiliza apenas
uma ou duas plataformas e canais de
comunicação, com integração limitada
e rudimentar.
No Brasil, foram poucas as agências
que insistiram em fazer do discurso
da CIM uma prática real, como é caso
da e21, que abordamos nesta edição
especial. Até porque o grande impacto e
rentabilidade obtido com a publicidade
de massa naturalmente conduziu a uma
hipertrofia do emprego e da liderança
dessa modalidade ao longo dos anos.
Dessa forma, pode-se afirmar que
nunca se atingiu o nível de estado da
arte da comunicação integrada, que se
limitava a ser realizada com excelência
por poucas marcas e agências.
Com a grande transformação do
panorama da comunicação de marketing,
o amadurecimento e diversificação dos
grupos consumidores e a multiplicação
das alternativas de comunicação – em
termos de plataformas, canais e formatos
–, chegou-se à paradoxal situação de
que era necessário fazer uma grande
evolução em um campo no qual o
básico ainda não havia sido dominado
adequadamente pela maioria.
A comunicação integrada ideal passou
a ser bem mais complexa, a envolver
muito mais pontas e a ter que passar por
um processo menos óbvio de conexão
entre mensagens e canais, que pode ser
condensado no conceito de transmedia
storytelling.
Assim, chegamos a esse novo patamar
de exigência, o transmedia storytelling,
sem ainda termos dominado de forma
completa a comunicação integrada
tradicional.
O IMC Forum da WFA
Essa dificuldade histórica de realizar
comunicação integrada para valer e
as dificuldades renovadas de fazer o
que deve ser feito no atual panorama
da comunicação não é uma questão
brasileira e afeita a clientes e agências
menores e menos sofisticados. Mas
é, sim, um fenômeno global e que
começa nos maiores e mais competentes
anunciantes e agências do mundo.
Nos meus tempos no board da WFA
(Federação Mundial de Anunciantes),
representando a ABA, passei por uma
experiência que deixava essa situação
muito evidente. No final da década
de 2000, a entidade decidiu renomear
e alterar o foco de seu comitê de
patrocínios, então rebatizado para IMC
(Integrated Marketing Communications)
Forum e com a missão justamente de
concentrar esforços da comunicação
integrada e na sua evolução.
A primeira reunião foi realizada em
Londres, na sede regional da CocaCola, marca que sempre destacou por
um brilhante uso da comunicação na
construção e fortalecimento de sua força
ao redor do mundo – tanto que sua
primeira “cartilha” sobre o assunto, um
verdadeiro clássico, é da década de 1950.
Ao redor da mesa estavam quase
três dezenas de executivos das marcas
de produtos de consumo mais fortes
e bem construídas do mundo, além de
dirigentes de entidades de anunciantes
mais sofisticadas do planeta. Mas o
que se assistiu foi a um rosário de
relatos de dificuldades em conseguir
fazer comunicação integrada dentro
da forma pela qual aqueles grandes
anunciantes eram estruturados para
cuidar de sua comunicação e com o
espectro disponível de agências. As duas
exceções na choradeira e na confissão
de incapacidade de fazer comunicação
integrada como se devia, foram a CocaCola e a Shell.
A Coca-Cola relatou a excelência que
alcançara no passado, mas destacou
também a dificuldade do presente
em adaptar sua experiência às novas
realidades e que estava em meio ao
processo de desenhar o modelo que
batizou de “comunicação líquida”
(assista a uma excelente apresentação
de 18 minutos sobre esse conceito
em https://youtu.be/G1P3r2EsAos).
A Shell testemunhou que há anos havia
alcançado um padrão que considerava
de excelência na realização anual de seu
esforço publicitário, promocional e de
relações públicas ligado ao patrocínio da
Fórmula 1, em conjunto com a Ferrari.
Mas que tinha dificuldades de levar
esse mesmo padrão para o restante da
comunicação da empresa.
Ou seja, as duas únicas marcas que
estavam bem na foto da comunicação
integrada confessavam que estavam
trabalhando para atualizar seu modelo e
para estendê-lo para o conjunto de sua
comunicação.
Esse novo IMC Forum prometia, no
final daquela reunião, ser um dos mais
ativos e produtivos da WFA. Logo em
seguida, veio à luz um interessante
decálogo sobre a comunicação integrada
de marketing. Que seria o ponto de
partida para o desenvolvimento de uma
série de documentos sobre o tema.
Mas tudo ficou limitado a esse primeiro
documento e pouco se evoluiu na
produção de material sobre a IMC. No
Brasil, a ABA criou logo em seguida seu
comitê dedicado ao tema e adaptou o
decálogo para o que chamou de “Os 10
princípios da integração” (veja matéria
na página 28 desta edição). O texto inicial
chegou a ser desenvolvido e ampliado
para além do próprio documento da WFA,
mas também não ganhou a dimensão e o
detalhamento que poderia.
Os fundamentos básicos
Nesse campo da tradicional comunicação
integrada e do novo transmedia
storytelling não são muitos os
fundamentos básicos que, na sua
essência, pouco têm se modificado ao
longo dos anos. Os principais pontos
são a seguir destacados (e estão mais
detalhados e contextualizados em Marcas
de A a Z, do autor, lançado pela Elsevier
em 2002).
A comunicação de marketing é tão
importante na formação das marcas e
na atividade de branding que existem
diversos especialistas e autores que
confundem o processo de construção
e fortalecimento delas com o próprio
processo de gestão de sua comunicação.
Esta não é exatamente a visão
adotada no mencionado livro, devido
à sua abordagem estrutural e holística
do fenômeno das marcas. Mas, de
qualquer modo, não se pode escapar
do fato de que a comunicação é um dos
fundamentos essenciais das marcas e do
branding, especialmente no panorama
atual e futuro dos mercados.
Não se deve esquecer, para começar,
de lembrar que a comunicação é a
essência de quatro das 13 dimensões da
marca: Nome, Sobrenome e Extensões;
Design; Propaganda (e Promoção).
Além disso, ela é elemento central de
outras quatro dimensões: Embalagem;
Posicionamento; Licenciamento; Conexões
com Consumidores. A comunicação tem
relação, ainda, com outras três dimensões
da marca: Responsabilidade Social; Preço
& Distribuição; Reputação.
A rigor, só em uma dimensão, a
Essência da marca é que a comunicação
não pode ser apontada como elemento
integrante, quando se pensa em
um produto, empresa ou serviço de
constituição física, real. Mesmo assim,
há casos nos quais a própria essência da
marca é comunicação, como no caso das
marcas conceituais, de redes ou sistemas.
Neste caso, a essência da marca pode
ser, no limite, definida como sendo a
comunicação em si.
Ou seja, existem razões sólidas para
justificar o entendimento de muitos
autores e especialistas de que “marca é
comunicação”. Não chega a ser a visão
do autor, mas mesmo assim existe a
clara convicção de que “a comunicação
é a alma e o coração das marcas”, o
elemento etéreo e emocional que lhe
confere existência. Adicionalmente,
em muitos casos, a comunicação pode
ser entendida como parte – inclusive
substancial – do próprio “corpo” da
marca.
Isso acontece porque a comunicação
constrói, suporta, mantém e renova os
sistemas de valor das marcas, através –
principalmente – do desenvolvimento da
percepção de seus próprios valores pelos
consumidores.
Ou seja, mesmo as marcas de grande
força, que chegaram ao topo da pirâmide,
dependem do uso da comunicação para
reafirmar permanentemente os valores
que a levaram até aquela posição.
Ainda mais dependentes são as
marcas em processo de construção
e fortalecimento, que precisam da
alavancagem da comunicação para
cumprir sua tarefa de crescimento.
Quando as marcas falham no uso
da comunicação, elas perdem ou
não conquistam valor diante dos
consumidores.
Consumidores que podem ser descritos
como um alvo-móvel, nervoso, arredio,
defensivo, até mesmo hostil em diversos
casos.
Por isso, a comunicação tem que
ser empregada como isca, anzol, rede
e arpão.
Isca para atrair a atenção dos suspects
e prospects que possam se interessar
pela proposição da marca e o produto,
serviço ou empresa que ela denomina.
Anzol para fisgar a disposição das
pessoas experimentarem o produto/
serviço pela primeira vez ou para
repetirem sua compra/uso.
Rede para arrebanhar, entre as
multidões de suspects, os prospect que
possam se transformar em compradores,
bem como os compradores que possam
vir a ser clientes.
Arpão para atingir com precisão
cirúrgica tantos os clientes como os
advogados, no caso dos produtos/
serviços de consumo, e praticamente
toda a cadeia de suspects a advogados no
caso das diversas categorias de businessto-business (negócios de empresas com
empresas).
O desafio da gestalt
Na vida real, o consumidor tem uma
percepção gestaltica das marcas,
empresas, produtos e serviços. Ou
seja, ele integra e consolida todas as
informações e experiências sobre cada
marca no mesmo “arquivo mental”.
A gestalt do consumidor sobre cada
marca deriva do continuum (continuidade ao longo do tempo) do impacto e
efeito de sua comunicação sobre ele.
Ou seja, do que cada marca faz
em termos de design, embalagem,
propaganda, merchandising, eventos,
promoção, relações públicas, marketing
direto, SAC etc.
Além disso, o consumidor não
estabelece contato com as expressões
da marca na ordem acima apontada.
Ele “entra” em qualquer ponto desse
continuum e pode andar para frente e
para trás, ou sair e voltar a qualquer
momento. Ao contrário da experiência
didática escolar, por exemplo, onde
se procura elaborar um processo
de aprendizagem gradual e lógico,
o consumidor tem contatos pouco
disciplinados e muito aleatórios com
as marcas, apesar dos esforços de
sistematização que são feitos por elas.
Nesse esforço de sistematização
operacional, inclusive, reside um eterno
problema a ser enfrentado na tarefa
de branding: as empresas precisam
“separar” a comunicação para realizar
tarefas práticas diferentes (como
lançamento, sustentação, revitalização,
reação à concorrência ou incentivo de
Chegamos a esse novo
patamar de exigência,
o transmedia
storytelling, sem
ainda termos
dominado de
forma completa a
comunicação integrada
tradicional”
uso de produtos/serviços); empregando,
para isso, as mais diversas disciplinas
(ferramentas) de comunicação e canais
(meios de comunicação e veículos
específicos).
Devido a essa “separação” de
mensagens, muitas vezes as marcas
adquirem uma “imagem esquizofrênica”
aos olhos dos consumidores,
comprometendo a coerência de seu
posicionamento e a integridade de seu
comportamento.
Marcas esquizofrênicas, por seu turno,
aumentam sua dependência a táticas
de preço, ofertas e promoções. Essas
alternativas podem ser – e são – muito
úteis na gestão das marcas, mas o abuso
do seu uso pode se transformar em um
“vício” de péssimas consequências.
Essa tendência de esquizofrenia
é, pois, um fenômeno inevitável na
esmagadora maioria dos casos e apenas
pode ser minimizado com uma gestão
inteligente do processo de branding – ou
seja, da comunicação integrada. Essa
esquizofrenia nunca será totalmente
eliminada, salvo uma ou outra raríssima
exceção (que inclusive depende muito
da situação do mercado como um todo e
não de uma empresa, produto ou serviço
em particular).
Tudo isso fica ainda mais grave quando
lembramos que a marca é o “capital
intelectual e intangível” das empresas
(e seus produtos e serviços). Além disso,
a marca tende a ser cada vez mais o
principal patrimônio das organizações
de todos os tipos.
Na verdade, já existem até muitos
casos nos quais o que de fato uma
empresa vende é(são) sua(s) marca(s),
uma vez que o produto ou serviço em si
tem uma participação pouco relevante na
formação do “valor” que é aceito pelos
consumidores.
Tão difícil como construir o valor das
marcas através da comunicação (e outras
de suas dimensões) é manter o valor
que se tenha construído, pois na prática
as marcas são desvalorizadas – e/ou se
desvalorizam – diariamente.
Mudanças no nível de competitividade
e os movimentos das macro-tendências
do mercado; entrada de novos
concorrentes e ações da concorrência
estabelecida; modificações nas
crenças, atitudes, hábitos de vida e
comportamento dos consumidores; erros
da própria empresa proprietária das
marcas: esses e outros “fatos da vida”
empresarial combinam-se geralmente
para “puxar” a força das marcas para
baixo, sendo raramente neutros ou,
eventualmente, favoráveis à evolução das
marcas.
Mas é evidente que se a base de
construção da marca foi sólida e sua
estrutura é consistente, esses fenômenos
têm menos impacto e a erosão é menor.
De qualquer modo, trata-se de
uma luta em campo desfavorável e
desconhecido, sem os recursos ideais,
enfrentando inúmeros inimigos diretos
e indiretos, com uma inércia em sentido
contrário.
Aplicar em comunicação integrada
é, nessa perspectiva, absolutamente
vital para a vida das marcas. Pode-se
dizer que hoje, em termos práticos, é
absolutamente impossível criar e manter
marcas fortes sem maciços investimentos,
bem direcionados e integrados, em
comunicação.
Um enigma a resolver
Vejam que se tem nesse ponto a
configuração de um verdadeiro enigma
a ser enfrentado, devido a três fatores
que se combinam para fazer da gestão
da comunicação uma tarefa das mais
delicadas e centrais da própria gestão das
empresas e dos negócios:
1. A comunicação precisa ser “separada”
em disciplinas, mídias e mensagens
para ser operacionalizada, mas seu
maior efeito acontece pela integração
sinergética entre suas diversas
emissões.
2. As marcas têm que “falar” com a maior
quantidade possível de consumidores,
especialmente de prospects e suspects,
que formam a “base de entrada” no
ciclo de vida dos seus consumidores.
Mas elas perdem, com isso, a precisão
e interatividade. Ou seja, nem sempre
o que marcas dizem é o que o
consumidor absorve e entende.
3. Finalmente, a comunicação tem que
ser balanceada entre esforços de
construção e fortalecimento de marcas
a longo prazo e geração de negócios
no curto prazo. Se a comunicação
concentra sua ação no futuro,
compromete os resultados imediatos
em termos de volume e velocidade de
vendas. Mas se a comunicação tem
muita ênfase no presente, acaba por
enfraquecer sua competitividade no
longo prazo.
A única saída para minimizar as
inevitáveis perdas desses conflitos
naturais e otimizar a aplicação dos
recursos – sempre crescentes – em
comunicação está no uso da comunicação
integrada de marketing (CIM).
Como vimos, a comunicação tem
importância fundamental na construção e
manutenção das marcas e no processo de
branding. Não a comunicação parcial de
uma ou outra de suas ferramentas, mas
a comunicação total do conjunto de suas
disciplinas e mensagens.
Não a comunicação do falso brilhante
ou do simplesmente correto, mas
a comunicação do extraordinário e
relevante.
Comunicação que precisa estar
integrada à nova dinâmica do mercado,
do marketing e das mídias, além de
seguir uma série de características
gerais para poder realizar com eficácia
a função específica que lhe cabe. Além
disso, é essencial que todo o esforço de
comunicação atenda aos princípios da
tradicional CIM e da nova transmedia
storytelling.
Nova dinâmica da comunicação
Para começar a entender a nova
dinâmica do processo de comunicação
na sociedade contemporânea e de
como a CIM deve funcionar no processo
de branding, vale lembrar alguns
pontos fundamentais do panorama da
comunicação em geral.
Menos controle sobre a recepção.
A segmentação e fragmentação das
fontes emissoras da comunicação estão
inviabilizando o controle da recepção
pelos consumidores, ao contrário do
que aconteceu durante quase todo o
século XX.
Aos poucos, cada pessoa poderá ver
o que deseja na hora que lhe é mais
conveniente. Com o vasto universo
das mídias digitais, isso fica ainda mais
fácil, pois o próprio centro de recepção
das mensagens – como computadores,
televisão digital e aparelhos portáteis –
tende a incorporar diversos mecanismos
de edição.
A tendência de entropia é mais forte.
Com isso, a tendência natural de entropia
da mensagem – seguindo a lei da física
que estabelece que todas as emissões de
energia tendem a entrar em processo de
desordem – aumenta ainda mais que o
natural.
Mensagens comerciais pensadas para
trafegarem em uma certa ordem, serem
recebidas em um determinado contexto
e com uma certa predisposição do
receptor acabam chegando truncadas,
sendo percebidas de forma distorcida
e entendida em condições nem sempre
favoráveis, quando não desfavoráveis, de
exposição e entendimento.
Aumentar o controle sobre a emissão.
Dentro desse contexto, o aumento do
controle sobre a emissão é a única forma
de compensar e de reduzir um pouco
essa situação entrópica desfavorável para
quem emite comunicação.
Isto é absolutamente lógico, pois
imaginem a balbúrdia resultante da
comunicação que já é emitida de
forma meio bagunçada (como é o caso
de boa parte do que se faz), enfrenta a
entropia do meio-ambiente, é recebida
de forma desorganizada e absorvida de
qualquer jeito.
Como existem sérias dificuldades para
se controlar a recepção da mensagem
pelo consumidor, é fundamental
estabelecer um controle rígido de sua
emissão e segurar ao máximo a ordem
durante seu tráfego.
Usar a força centrípeda da integração
sinergética e da ação holística para atuar
contra a entropia do conjunto. A frase
As marcas de grande
força, que chegaram
ao topo da pirâmide,
dependem do uso
da comunicação
para reafirmar
permanentemente os
valores que a levaram
até aquela posição”
A resposta passa a
ser um elemento
fundamental
da dinâmica da
comunicação, que vai
se transformando em
diálogo e deixando de
ser monólogo”
pode parecer um pouco complicada,
mas no fundo é bastante simples.
Pode-se começar pelo fim: ficou claro
que existe uma situação de entropia
no conjunto do tráfego, recepção e
absorção das mensagens. O controle
desse processo, como vimos, tem
sérias limitações e é fundamental que a
emissão seja muito bem ordenada, para
que a desordem total não se estabeleça
ao final.
Para controlar a entropia, utiliza-se
a força centrípeda do núcleo. Esta é,
como se sabe, a força que mantém
unidos desde os mínimos átomos até os
maiores planetas.
No caso da comunicação, esta força
centrípeda tem duas fontes:
a) a integração sinergética de cada
mensagem de comunicação que
complementa e reforça todas as demais
da mesma marca ou empresa; b) a ação
holística encontrada nos elementos
integradores das diversas mensagens,
que criam uma unidade de comunicação,
mesmo quando se utiliza formatos
diferentes e conteúdos diversos.
A imagem de marca é formada
na mente de cada consumidor.
Outra particularidade da dinâmica da
comunicação é que a comunicação não
é aquilo que se emite, mas o que se
recebe e entende. Esta regra sempre foi
verdadeira, mas a menor entropia do
conjunto existente no passado fazia com
que fosse mais fácil o emissor dizer uma
coisa e isto ser mais ou menos o que o
receptor acabava entendendo.
Na situação atual, porém, não é
sempre que aquilo que a empresa ou
marca comunica é o mesmo que o
consumidor entende. Inclusive porque,
na maioria das vezes, a comunicação de
marketing fala de coisas relevantes para
o emissor e não para o receptor, usando
a linguagem e a forma que agrada o
anunciante e sua agência e não aquela
que cativa o consumidor.
Como a imagem de marca real é
aquela que é efetivamente formada na
cabeça de cada consumidor e não o
que se estabeleceu nas estratégias de
comunicação, é fundamental se fazer
tudo muito bem feito para procurar
aproximar ao máximo essas duas
realidades diferentes: a intenção do
anunciante e a verdade do consumidor.
A comunicação mais forte é a da
ação. Dentro desse conjunto entrópico,
de busca da força centrípeda que
possa controla-lo e da relevância total
necessária, é preciso levar em conta
outra característica da dinâmica da
comunicação: as ações comunicam mais
que as palavras, o exemplo é mais forte
que o discurso.
De nada adianta a empresa fazer
belíssimos comerciais institucionais,
mirabolantes demonstrações de
qualidade maravilhosa ou ofertas
de preços fantásticos se isso não
corresponder rigorosamente à verdade
de seus atos.
Jamais se deve prometer o que não
se pode cumprir e nenhuma ação da
empresa ou marca, por menor que
seja, pode entrar em contradição com
a imagem pública que ela procura
construir.
Isso porque a força das pequenas
ações reais geralmente é bem maior
que todo o esforço de comunicação
publicitária ou promocional. Fora que
tanto pode ser usada para o bem –
quando há sintonia entre comunicação e
ação – como para o mal – quando o que
se faz não combina com o que se diz.
Segmentação e fragmentação. De
um modo geral, a tendência que se
observa é a de que a comunicação de
massa segmenta-se e a comunicação
segmentada, fragmenta-se.
Isso tanto no aspecto dos meios de
comunicação em si e de seus veículos
como no caso da comunicação de
marketing.
Neste caso, o fenômeno atende
duplamente ao movimento de
segmentação e fragmentação do
mercado (com reflexos diretos sobre os
produtos, serviços e suas marcas) e das
novas oportunidades de mídia.
Como sempre na vida, esse processo
é dinâmico e se autoalimenta, com a
maior segmentação e fragmentação
do mercado incentivando o mesmo
fenômeno na mídia e os novos veículos
de comunicação facilitando o lançamento
de produtos e serviços cada vez mais
específicos.
Explosão da interatividade. Retorno
é mensagem. A tecnologia estará
proporcionando uma verdadeira explosão
da interatividade nos próximos anos, o
que significará uma revolução tão grande
quanto aquela ocorrida com a criação da
comunicação de massa.
Mesmo hoje, já temos oportunidade
de estabelecer diversas formas de
interatividade, desde o tradicional cupomresposta até combinando as diversas
mídias com o telefone, especialmente o
celular, e utilizando o potencial interativo
dos computadores na internet e outros
aparelhos, como os celulares, que mais e
mais se comunicam entre si.
A resposta – tanto aquela que o
consumidor dá à marca anunciante
como a que a empresa dá ao
prospect ou cliente – passa a ser um
elemento fundamental da dinâmica da
comunicação, que vai se transformando
em diálogo e deixando de ser monólogo.
Apesar dessa ainda ser uma
perspectiva mais para o futuro,
é importante que os gestores da
comunicação conscientizem-se de que
muito em breve deverão reorientar sua
comunicação nesse sentido, pois aqueles
que forem os pioneiros no domínio
desse mecanismo sem dúvida serão os
primeiros a colher seus frutos.
Características fundamentais
Algumas características gerais são
impositivas na comunicação integrada de
marketing. Elas devem estar em todas as
campanhas e esforços de comunicação,
bem como em peças utilizadas e ações
realizadas – independente da sua
finalidade específica e da disciplina
empregada.
Aplicar inteligência estratégica. Ao se
pensar, planejar, criar, produzir e veicular
comunicação é essencial se fazer tudo
com a maior inteligência, escapando
da mediocridade das fórmulas feitas,
da tentação de repetir a “certeza” das
experiências do passado e da estupidez
de acreditar que o consumidor é burro.
Como sempre lembrava o grande David
Ogilvy, um dos maiores publicitários de
todos os tempos e arquiteto de grandes
marcas, “o consumidor não é um idiota,
ele é sua mãe, seus filhos, seus amigos”.
São cinco os pontos que asseguram
o adequado nível de inteligência
estratégica:
O primeiro é refletir a realidade da
empresa, da marca, dos consumidores e
do mercado. Comunicação sem ligação
direta com a realidade da empresa ou
marca que a utiliza e com a vida dos
consumidores não consegue interessar de
verdade e motivar a alguma atitude ou
ação. No máximo, ela se transforma em
uma diversão.
Da mesma forma, existe uma realidade
do mercado que não pode ser deixada de
lado, pois a comunicação não acontece
no vácuo ideal, mas no disputado dia-adia conformado pela ação quase caótica
de milhares de forças sociais, econômicas,
culturais e empresariais que constituem o
mundo dos negócios.
O segundo ponto é a economia da
criatividade. Ainda não inventaram
nada mais econômico que ser criativo.
Mensagens originais destacam-se
naturalmente e economizam rios de
dinheiro para as marcas que as utilizam.
O terceiro é a eficácia da
interatividade. Como vimos, há um
processo crescente de permissão da
interatividade que, no fundo, é a forma
mais eficaz da comunicação, pois
oferece um mecanismo de feedback
instantâneo, capaz de mensurar com
precisão o resultado de cada momento
da comunicação, o que permite seu
aprimoramento imediato. Por essa razão,
é importante que se esteja preparado e
disposto a lançar mão da interatividade
todas as vezes em que isso for possível.
O quarto ponto é a força da
integração. Como destacado, nada tem
mais força na comunicação de marketing
atual que a perfeita integração de
tudo que se faz em benefício de uma
determinada marca.
O quinto ponto pode ser definido
como o prêmio da ousadia. Os maiores
resultados registrados na prática do
branding vão para as empresas capazes
de serem ousadas em todos os aspectos
da comunicação, do planejamento à
criação das mensagens, no uso das
mídias e nas intervenções sobre o
mercado.
Evidentemente, trata-se de uma
ousadia direcionada por todos os
cuidados que estão sendo apontados
nesta matéria e não da mera disposição
de “chutar o pau da barraca” de forma
pueril e inconsequente. Este tipo de
ousadia é mais frequente, mas contribui
pouco para a criação de marcas fortes e
de valor.
Seguir os “novos” princípios básicos.
O termo “novo” está entre aspas porque
não têm realmente nada de novidade e
está ligado aos princípios fundamentais
da comunicação integrada aplicada ao
branding.
A história das grandes marcas
registra que esses princípios sempre
foram seguidos – ainda que de modo
intuitivo – por todos os empresários
e executivos que foram capazes de
estabelecer marcas de sucesso.
O que acontece é que a maioria das
empresas simplesmente “esquece”
desses fundamentos do branding e
termina desperdiçando tempo e recursos
com mensagem e ações de comunicação
fracas e fora de foco.
Também são cinco os pilares da
melhor comunicação empregada em
esforços de branding:
O primeiro é a relevância ao target.
Para ser percebida, entendida e poder
causar alguma influência sobre os
consumidores, a comunicação precisa
ser relevante às necessidades e
desejos das pessoas visadas. Porque
eles simplesmente só dão bola para
comunicação que tenha a ver com seus
problemas, crenças e desejos.
O segundo ponto é a pertinência à
marca. Para ter sentido no processo de
branding, toda e qualquer comunicação
tem que ter pertinência à marca que
está divulgando e promovendo. Mesmo
que a comunicação seja relevante ao
target, ela só terá sentido se também
favorecer a marca que a estiver
utilizando.
O princípio da tarefa dupla é o
terceiro ponto. A comunicação tem que
cumprir seu objetivo específico sem
comprometer as outras tarefas essenciais
no processo de branding. Assim, se um
anúncio estiver construindo a imagem
de marca no longo prazo, ele deve
procurar também gerar alguma venda
imediata. Se um esforço promocional
estiver incentivando negócios no curto
prazo, ele também precisa gerar algum
benefício para a imagem de marca.
O quarto ponto é seguir um processo
de dois (ou mais) passos. Mas não
se pode cair no erro (muito comum)
de tentar fazer tudo de uma vez,
acreditando que o consumidor não tem
mais nada a fazer do que ver comerciais,
ler anúncios ou estudar folhetos.
Dentro da atual realidade hiper
competitiva, não é raro que uma única
tarefa – como a venda de um automóvel
– exija das empresas o uso combinado
de diversas mensagens e ações de
comunicação, integradas em campanhas
no sentido militar do termo, ou seja: a
realização de diversas ações táticas com
o objetivo de atingir um alvo estratégico.
O quinto ponto é que comunicação
é meio e mensagem. O meio utilizado
para transmitir a mensagem também
tem enorme influência na comunicação.
Razão pela qual a pertinência da mídia
empregada também é parte fundamental
da comunicação eficaz.
Usar a linguagem do consumidor.
Dentro da perspectiva de que
comunicação é aquilo que o receptor
entende e não aquilo que o emissor
pretendia comunicar, é fundamental se
fazer uso da linguagem do consumidor.
No mínimo para garantir que ele
entenda a forma utilizada para passar a
mensagem.
Isso não significa, porém, que se
deve abrir mão da criatividade e da
ousadia, nem que se faça comunicação
que deixe de refletir a personalidade
da marca, mas sim que se atenda aos
princípios básicos da relevância ao target
objetivado e de pertinência à marca
anunciada ou promovida.
Nesse sentido, três pontos são
fundamentais, como veremos a seguir.
O primeiro é considerar as variáveis
pessoais. Uma vez que o processo de
comunicação tende a ser cada vez mais
individual, é preciso levar em conta
até mesmo as variáveis pessoais do
segmento ou fragmento de consumidores
visado. Isso quando não se tratar de
comunicação realmente individual,
através do marketing direto ou dos
canais digitais, que deve ser totalmente
personalizada.
As principais variáveis pessoais a serem
consideradas são:
a) Cultura do interpretante. Além dos
dados demográficos geralmente
considerados na hora de estudar
cada grupo de prospects, suspects
e consumidores, é preciso levar em
conta seu perfil cultural, que tende a
ser pessoal. Quando temos que falar
com um segmento ou fragmento em
particular, é necessários mapear as
características culturais mais comuns,
para sabermos que linguagem e forma
a utilizar.
b) Network de mídia. Cada pessoa
estabelece seu próprio network de
mídia, ou seja o conjunto dos veículos
de comunicação (e, dentro deles, os
espaços e horários) que ela consome
com regularidade. Se precisarmos falar
com um determinado segmento ou
fragmento de consumidores, temos
que encontrar os pontos comuns mais
frequentes entre os seus integrantes,
de modo a saber onde é mais eficiente
veicular as mensagens.
c) Topografia do envolvimento. As pessoas
envolvem-se de forma diferente com
cada categoria de produto e serviço.
Pior ainda, elas podem fazer isso por
razões diferentes e, para complicar,
essa “topografia do envolvimento” varia
nos diversos momentos da vida de
cada um. Mais uma vez, é necessário
fazer um mapa detalhado da disposição
de um determinado segmento ou
fragmento em se interessar pela
mensagem em um certo momento.
Ainda não inventaram
nada mais econômico
que ser criativo.
Mensagens originais
economizam rios
de dinheiro para as
marcas que
as utilizam”
É impossível ser
eficaz no uso da
CIM sem estabelecer
um programa de
mensuração muito
precisa do que se faz
em comunicação”
E esse mapa deve ser tridimensional,
pois não envolve apenas as coordenadas
do gênero e do momento do interesse,
mas também sua intensidade. Ou seja,
a mensagem certa na mídia certa pode
falhar por chegar no momento errado
aos sentidos de um consumidor – que
pode não estar disposto a se envolver
com aquele assunto naquele momento.
O segundo ponto é combinar emoção
e razão. Para enfrentar tantas barreiras
com alguma chance de sucesso,
a comunicação precisa fazer uso
combinado da emoção com a razão.
Inclusive porque não existe decisão
puramente emocional ou racional e
sempre há a influência combinada de
uma dessas formas de reagir e raciocinar.
Por isso, é necessário usar uma
boa dose de emoção mesmo quando
a abordagem de uma peça de
comunicação é a objetividade racional.
E vice-versa.
E o terceiro ponto é ouvir o
consumidor. Para garantir a eficiência
das mensagens e ações pontuais e, por
consequência, a eficácia do conjunto, é
necessário saber ouvir o consumidor –
de modo a ter feedback permanente dos
targets visados.
Ganho de inteligência
através da mensuração
É impossível ser eficaz no uso da CIM
sem estabelecer um programa de
mensuração muito precisa do que se faz
em comunicação. Porque é preciso saber
o que se está acertando e errando, para
fazer maior uso dos acertos e corrigir (ou
substituir) as coisas erradas.
Nessa tarefa, deve-se considerar que é
preciso usar a pesquisa com inteligência
e eficácia. A verdade é que a pesquisa
é muito mal utilizada em comunicação,
o que resulta na ausência de resultados
aproveitáveis ou, ainda pior, em
interpretações equivocadas.
É preciso muita inteligência, cuidado
e precisão para usar a pesquisa. Na
definição de seus objetivos, na forma de
executa-la, na maneira de interpreta-la e
no modo de empregar seus resultados.
A prática nos mostra que a maioria das
empresas faz uso da pesquisa muito mais
como um bêbado usa um poste de luz:
para se encostar e ter uma passageira
sensação de segurança. Poucas empresas
e profissionais sabem utilizar a pesquisa
como uma importante fonte de luz que
permite observar a situação com maior
clareza e tomar as próprias decisões
sobre o melhor caminho a seguir.
Isso precisa mudar, pois é impossível
obter eficácia em comunicação sem
a precisa mensuração e, geralmente,
não se pode fazer essa medida sem o
emprego adequado de alguma forma de
pesquisa.
Dentro dessa tarefa de aferição
de resultados, não se pode esquecer
que para medir objetivos diferentes, é
necessário empregar medidas diferentes.
Desse modo, se o esforço de
comunicação tem como objetivo principal
a construção e manutenção de imagem
e franquia de marca – ou estabelecer e
gerir relacionamentos – é preciso levar
em conta que são investimentos de longo
prazo e que se deve mensurar seu efeito
cumulativo.
Mas, se o alvo central é gerar
negócios, ou o retorno é imediato e em
volume adequado, ou a comunicação não
está funcionando a contento.
Mais do que integração,
consolidação
Com a evolução do domínio da CIM
pelas empresas e a sofisticação de
seu emprego, existe uma tendência
natural de que se passe para o estágio
seguinte ao da integração, que é o da
“consolidação” do uso das ferramentas
de comunicação.
Isso acontece também devido às
exigências de trabalhar consumidores
mais críticos e mais arredios, de se
buscar a criatividade e a ousadia.
O que está por trás do conceito de
consolidação é o fato de que na prática
as coisas não são tão simples assim como
em um artigo, onde se pode propugnar o
ideal, já que não existem as barreiras da
realidade a serem enfrentadas.
Para se garantir a eficiência das ações
planejadas e a eficácia no atingimento
das metas definidas, é muito importante
que se coloque a função (ou tarefa) de
comunicação acima da ferramenta.
A verdade é que as disciplinas de
comunicação e suas múltiplas variáveis
foram desenvolvidas para atender
funções e tarefas de marketing e
branding. Assim, no princípio, para cada
função, havia uma ferramenta específica
para cumpri-la.
A complexidade do mercado e das
tarefas, porém, levou à necessidade da
combinação sinergética das disciplinas e
suas variadas técnicas e manifestações.
Isso significa que as ferramentas
podem ser usadas de forma combinada,
integrada, complementar e – até mesmo
– invertida, gerando um movimento de
consolidação que favorece a criatividade
e a ousadia.
Antes, no passado do mercado mais
simples e menos competitivo, para cada
função/objetivo/tarefa tínhamos uma
ferramenta.
Hoje, para cada função/objetivo/
tarefa temos um processo, constituído
por várias ferramentas.
Mas o melhor mesmo, diante da
complexidade crescente do mercado e
do aumento da competição, é que se
desenvolvam sistemas de comunicação,
integrando as ferramentas em processos
que realizem de forma otimizada as
funções/objetivos/tarefas demandas no
esforço de branding.
As consequências operacionais dessa
abordagem é que as ferramentas-base
de uma função podem ser usadas
em outras e uma disciplina (técnica
ou manifestação específica) pode dar
suporte a outra. Na pratica, então, o
merchandising pode ser empregado
para estabelecer relacionamentos;
o marketing direto pode ser um
instrumento de propaganda e promoção;
a propaganda pode incrementar vendas;
e assim por diante.
Mas, para assegurar que não haja
perda de foco e propriedade no
uso das mensagens e atividades de
comunicação, é fundamental lembrar
que é fundamental seguir uma ordem
lógica no pensamento, planejamento,
criação e ação:
1. O drive orientador deve ser sempre a
função/objetivo/tarefa a ser cumprida.
2. A abordagem tem que ser sistêmica,
logo integrada e sinergética.
3. O processo é apenas o modusoperandi.
4. A ferramenta é simplesmente um
método de execução.
No dia-a-dia das empresas, porém,
é muito comum que haja uma total
inversão dessa lógica e as pessoas
envolvidas na gestão da comunicação
comecem pensando nas ferramentas
antes de analisar corretamente qual é a
função/objetivo/tarefa a ser cumprida,
a abordagem ideal e o processo mais
adequado para atendê-la.
Para garantir que não sejam queimadas
etapas essenciais na melhor gestão da
comunicação é muito útil desenvolver
modelos de pensamento e planejamento
que ajudem a disciplinar esse trabalho, de
forma a evoluir da comunicação integrada
básica para a mais contemporânea e
eficaz transmedia storytelling.
Obra aberta
Após muitos anos dedicando esforço
ao tema da comunicação integrada,
através de produção de muitos textos
jornalísticos, realização de inúmeras
palestras e até seminários inteiramente
dedicados ao tema, além de ter lançado
três livros que entram e desenvolvem
esse assunto e do envolvimento
um bom número de projetos para
marcas de várias dimensões e graus
de sofisticação, minha conclusão é de
continuamos diante de uma obra aberta,
cujos fundamentos são os mesmos
de muito tempo, as expressões físicas
(mensagens, campanhas e ações) se
alteram frequentemente e sua efetividade
depende mais da prática real do que da
teoria bem intencionada.
No decorrer desta edição especial
vamos demonstrar essa convicção,
usando como fio condutor o trabalho de
30 anos da e21.
>> PONTO DE VISTA
PROXIMIDADE E
CONHECIMENTO
PROFUNDO
Mauricio Parolin Russomanno, chief comercial officer da Votorantim Cimentos, tem
se destacado como gestor de negócios B2B2C, que envolvem produtos empregados
por consumidores finais através de especialistas ou com a sua utilização, tais como o
amplo espectro de insumos para o agronegócio e de materiais de construção – setores
que nem sempre usam de forma intensa e profissional a comunicação de marketing,
mas que nosso entrevistado tem sabido empregar com sucesso.
O primeiro ponto sobre o qual
conversamos com Russomanno foi sobre
a importância do emprego da comunicação
mercadológica no presente modelo
de negócios das empresas e se essa
importância teria aumentado nos
últimos anos.
Ele diz não conseguir precisar se
houve esse aumento ou não, porque
sua experiência profissional sempre
foi em organizações que valorizam a
comunicação, que entendem que ela é
parte essencial do processo competitivo,
de forma a gerar conhecimento e
reputação para os produtos e serviços e,
assim, aumentar suas vendas e valor. Em
sua visão, não há como disputar mercado,
em qualquer categoria de negócios,
sem empregar de forma sistemática a
comunicação, sempre de forma adequada
ao setor e considerando as nuances de
sua cadeia de comercialização.
Alertou, porém, que é importante
entender as nuances de cada negócio
e cada organização e a amplitude e
relevância dos diversos públicos com
os quais é preciso falar, do trade aos
consumidores, dos investidores a
outros stakeholders.
Exploramos, na conversa com
Russomanno, quais seriam as diferenças no
papel da comunicação entre os mercados
clássicos de B2C e B2B (incluindo produtos
e serviços) e as novas variáveis, como o
B2B2C e as operações de venda direta (ou
através de redes).
Ele concordou que há diferenças
importantes, derivadas tanto da
diversidade e interesse dos públicos como
os benefícios que cada um deles espera
e obtém dos produtos, serviços e das
próprias empresas.
Referiu-se, para detalhar esse ponto, os
dois casos com os quais esteve e está mais
envolvido profissionalmente. Na Basf, onde
trabalhou por alguns anos, é preciso tanto
comunicar com eficácia a ampla variedade
de soluções que a empresa oferece para o
agronegócio como posicionar a agricultura
e o agricultor no espectro da economia
e da sociedade brasileira (veja matéria
sobre esse esforço nesta edição). Agora,
na Votorantim, tem que promover os seus
produtos ao mesmo tempo em valoriza os
profissionais especializados em seu uso,
nem sempre adequadamente considerados
pelas pessoas que se beneficiam de seus
serviços. São, como frisou, objetivos
diferentes, que levam a conjuntos diversos
de soluções de comunicação, mas que
alcançam resultados semelhantes. Resultados
que dependem, no entanto, de um processo
semelhante, pois é preciso despertar
percepções através de emoções e,
com a atenção obtida, desenvolver
um raciocínio de seja do interesse de
cada público.
Insistimos em perguntar se neste
momento do mercado e no futuro próximo
é possível um negócio de dimensão média
ou grande existir de forma relevante e
sustentável sem empregar comunicação
comercial?
Russomanno concordou que essa é a
realidade, que deriva de um processo
crescente de sofisticação da competição
em todos os setores da economia. A
comunicação é hoje, de fato, parte mais
importante do conjunto de ferramentas
com as quais uma organização precisa
contar em sua gestão.
Sobre se a comunicação institucional
ou corporativa também cresce de
importância, sua opinião é que ela aumenta
em decorrência da consciência de que
a compliance ética das organizações
é a pedra de toque do sucesso e de sua
sustentação ao longo do tempo. Nesse
panorama, o emprego da comunicação
é igualmente essencial.
Sobre se a propaganda continua a ser
o centro do universo da comunicação de
marketing ou se outras plataformas estão
ocupando a sua posição, Russomanno alinhase com a tese de que a propaganda mais e
mais é uma coprotagonista, com a relevância
de seu papel oscilando em função da
categoria de negócio no qual cada empresa
atua. Mas é geral o aumento da presença
das plataformas digitais, empregadas tanto
na publicidade e promoção clássica
como em mecanismos de contato individual
com os integrantes de cada segmento, bem
como em ações de treinamento interno e
com o trade, relações com investidores e
imprensa e assim por diante.
Perguntamos se nesse panorama de
amplitude do emprego e das ferramentas
de comunicação o anunciante conseguiria
prescindir da colaboração de uma agência.
A resposta foi que depende de como
cada empresa se organiza para gerir sua
comunicação, mas que de fato não dá para
prescindir de especialistas para cuidar de
cada tarefa e que o papel de inteligência e
coordenação da agência é realmente muito
importante, como peça vital do processo
e até mesmo chegando ao limite de
“terceirizar” essa gestão.
Exploramos mais a visão dele sobre esse
papel das agências e se elas seriam mais
importantes hoje do que foram há 5 ou 10
anos. Também perguntamos se elas estariam
preparadas para atender à média das
necessidades dos anunciantes e se haveria
alguma coisa específica nelas que falta
ou estaria muito aquém da necessidade
dos anunciantes.
Prudente, Russomanno, lembrou que seu
conhecimento específico sobre o setor de
agências não permitia que ele fizesse essa
avaliação e essa comparação assim tão
ampla. Mas quis aprofundar sua visão sobre
o que é uma boa agência, na perspectiva
presente de uma empresa anunciante: “a
agência precisa entender com profundidade
o campo de negócios do cliente e as
particularidades da sua organização, mas
sinto que nem todas estão preparadas para
isso. Há algumas que se apresentam como
especializadas em um setor ou outro, mas
essa interface mais próxima do anunciante
também depende em grande parte da
disposição do cliente em estabelecer essa
parceria. Minha experiência demonstra que
essa combinação de disposição do cliente
de estar em maior sintonia com a agência e
da agência em se aprofundar no negócio do
cliente é a fórmula mais adequada para se
desenvolver uma relação sólida e profícua”.
Finalmente, perguntamos a Russomanno
sobre a percepção dele a respeito da e21
no panorama presente das agências
brasileiras, considerando sua experiência
na Basf e na Votorantim.
“É uma agência média, mas tem a
vantagem de estar muito bem estruturada
para atender ao perfil das suas contas.
É realmente muito próxima dos clientes,
de fácil comunicação e bastante flexível para
atender com competência as suas demandas.
A e21 atendia muito bem a empresa na qual
trabalhei antes e repete essa performance
agora, nesse meu novo desafio”.
Não há como
disputar mercado,
em qualquer
categoria de
negócios, sem
empregar de
forma sistemática
a comunicação”
>> CONCEITO
OS 10 PRINCÍPIOS DA INTEGRAÇÃO
Os 10 princípios essenciais da
comunicação integrada foram
propostos, debatidos e definidos
pelos membros do Comitê de
Comunicação Integrada da ABA
e destilam o conhecimento
internacional e nacional de
décadas sobre a questão.
Não se sabe exatamente quem
teria sido o primeiro acadêmico ou
executivo, se de marketing, se de
comunicação, que fez a primeira lista
de pontos a serem seguidos em um
plano de comunicação integrada.
A lista original foi sendo revista,
acrescida, comentada, expandida,
sintetizada novamente e reproduzida
inúmeras vezes. Um dos mais antigos
textos organizados sobre o assunto
ganhou a forma de uma cartilha,
desenvolvida pela Coca-Cola americana
ainda nos anos de 1950, quando a
marca já contava com mais de meio
século de vida.
A própria empresa reescreveu essa
cartilha inúmeras vezes, com base
na vitoriosa experiência de integração
de sua comunicação, que tem sido
realizada em todas as mídias e em
quase todos os mercados do mundo
ao longo dessas décadas.
No começo dos anos 2000 a
Coca-Cola viveu uma profunda
transformação no modo pelo qual
utiliza a comunicação de marketing,
ampliando ainda mais o elenco de
meios e plataformas, mantendo sua
espinha dorsal de posicionamento e
elementos integradores, ao mesmo
tempo em que ampliava a liberdade
de criação e formatação de suas
mensagens e experimentava, com
frequência, novas alternativas de
manter sua marca conectada com seus
novos e tradicionais consumidores.
Foi nesse momento que ela adotou
o conceito de “comunicação líquida”,
que ao mesmo tempo permite essa
liberdade, mas não deixa de utilizar
elementos capazes de manter a
integração com os valores essenciais
da marca. Novamente se estava diante
de um conceito muito interessante,
que a Coca-Cola disseminou e
valorizou, mas cuja origem também
não se conhece exatamente.
A entidade mundial dos anunciantes,
a WFA, manteve desde os anos de
1980 até o começo deste século um
Grupo de Trabalho de Patrocínios (que
mais tarde se transformou em comitê),
no qual a comunicação integrada foi
tema constante e onde a famosa lista
de “mandamentos” da integração foi
diversas vezes revisitada.
A lógica desse foco na integração
é que a plataforma de patrocínios
foi ganhando relevância no mix
de comunicação das marcas, pelos
crescentes valores nela aplicados
e o aumento da grandiosidade dos
eventos e atividades patrocinadas
– dos esportes à cultura, passando
pelas causas sociais e o puro
entretenimento. Um número cada
vez maior de peças e oportunidades
de comunicação passou a fazer
parte da “receita de bolo” dos
patrocínios, obrigando os envolvidos
– de anunciantes e titulares das
“propriedades” a agências e outros
fornecedores – a melhor planejar
e integrar as diversas fases de
comunicação relacionadas a esses
patrocínios.
Em 2007 a WFA decidiu transformar
esse grupo de trabalho no Comitê de
Comunicação Integrada de Marketing
da entidade – mais à frente evoluindo
para o conceito de “fórum” permanente
dedicado ao tema.
Uma vez mais, a famosa lista de
pontos de integração da comunicação
foi revista e republicada.
A ABA entra em campo
Aqui no Brasil, a Associação Brasileira
de Anunciantes decidiu, em 2012,
criar o Comitê de Integração, Gestão,
Processos e Inovação da Comunicação
de Marketing, o IGPIcom (nome mais
tarde simplificado para Comitê de
Comunicação).
A primeira tarefa do então novo
comitê foi justamente a de propor
os 10 princípios da integração da
comunicação, após uma longa discussão
se poderiam ser resumidos em 7 e
não 10 pontos e se deveriam ser
denominados como o “decálogo” da
comunicação integrada.
Na sequência, de forma colaborativa,
os três grupos de trabalho desse comitê
– Gestão e Processos, Integração e
Inovação – desenvolveram os textos
referentes a cada princípio que eram
mais relacionados a seu foco de análise,
resultando esse esforço coletivo no
texto que pode ser lido no www.aba.
com.br/canais/comunicacao-integrada/
documentos/10-principios-da-integracao
e cuja essência é a seguir apresentada.
O que se tem a seguir, apesar de ser
um texto curto e não representar uma
grande novidade, tem o mérito de ser
a forma mais sintética e abrangente
de abordar a questão da comunicação
integrada. Não será a lista definitiva,
com certeza, mas foi destilada de um
incontável número de vezes nas quais
ela foi reescrita e está na categoria
do que se pode chamar de “domínio
público” da atividade de comunicação
de marketing.
1. Entenda o papel da marca no
seu negócio e no seu mercado,
bem como a contribuição dela
para o valor do negócio, assim
como suas fortalezas e fraquezas.
Defina ou realinhe o que a empresa
considera que é comunicação para
essa marca.
2. Conheça seus clientes
(compradores e consumidores),
influenciadores, colaboradores,
trade e stakeholders em geral.
Entenda como eles escolhem,
compram, recomendam, vendem,
ajudam, atrapalham a marca.
Quem são os maiores críticos
versus os melhores advogados?
Desenvolva uma estratégia para
se conectar com essas audiências
e uma governança na definição de
conteúdos-chave, que assegurem
consistência no posicionamento e
nas mensagens.
3. Coloque-se no lugar dos seus
clientes. A relação deve ser leal e a
mensagem, crível e transparente.
Além disto, pergunte-se o que
tem relevância para cada grupo
deles? Lembre-se de que grandes
ideias derivam da necessidade,
da demanda e da estratégia da
companhia, negócio ou marca.
4. Segmente as mídias e compreenda
seu papel específico em relação
a cada segmento de clientes.
Lembrando que o consumidor, hoje,
também é mídia. Avalie os riscos
dessa forma de comunicação para
a reputação da(s) sua(s) marca(s) e
da empresa, pois o conhecimento
é público, compartilhado e editado
pelo cliente/consumidor. Como
todos os públicos da marca são (ou
serão) multicanal e multitarefa, não
tem mais sentido a comunicação
através de uma única mídia.
5. Concentre e alinhe os esforços,
determine a alocação ideal de
recursos, os resultados esperados
e como serão medidos. Monitore,
aprenda, melhore... sempre.
6. Estabeleça liderança clara do
processo e seus níveis de decisão.
O ideal é que cada
marca pense,
desenvolva e siga
a sua própria lista
de princípios de
comunicação integrada;
a serem utilizados
como bússola no
planejamento e criação
de suas campanhas e
peças de comunicação”
Defina o papel e o escopo e cada
decisor interno e externo (de
agências, por exemplo). Decida e
aprove rápido. Tempo também é
variável de sucesso.
7. Monte uma equipe multidisciplinar
(combinando talentos e gerações)
e desenvolva um modelo de
relacionamento com parceiros
e agências que multiplique suas
possibilidades. Estabeleça um
processo de gestão que assegure
a integração nos diversos meios
e o estímulo de sinergias.
8. Garanta a excelência da execução
da ideia (planejar, executar,
medir, aprimorar), que deve ser
forte (grandes ideias definem
proposições de valores exclusivas e
comunicar sempre do mesmo jeito
pode ser desperdício dos recursos).
Acima de tudo, seja relevante
e pertinente.
9. Não pense em campanhas, mas
sim em projetos de comunicação,
seu desenvolvimento e seus
resultados. Planeje, comece e
termine cada projeto, medindo
seus efeitos durante e depois,
de forma a gerar inteligência de
forma contínua, pela avaliação
dos acertos e, principalmente,
dos erros.
10. Nunca fique satisfeito.
A comunicação integrada de
marketing é um processo orgânico
e sempre será possível melhorar
alguma coisa.
No mencionado website da
ABA cada um desses princípios é
detalhado e comentado e essa leitura
pode servir de base e inspiração
para que você, leitor, desenvolva
sua própria lista de princípios, mais
adequada à marca (ou marcas) à qual
você está ligado.
Porque essa lista de pontos
fundamentais da comunicação
integrada nunca estará completa
e será definitiva – apesar de que,
no fundo, ao longo de tantos anos
e de tantas versões, ela permanecer
a mesma em sua essência.
Um bom relacionamento
existe quando há lealdade,
respeito e confiança.
Existe quando sonhamos
juntos e queremos ir cada
vez mais longe. E é quando
estamos lado a lado que
se vê claramente o que
nos torna um par perfeito.
CONFORTO
em todos os
momentos
LAÇOS fortes
BASE estável
PARCERIA
confiável
CUIDADO com cada detalhe
OBRIGADO pelos 7 anos caminhando ao nosso lado, e21.
>> EXEMPLOS PRÁTICOS
AGRICULTURA, O MAIOR
TRABALHO DA TERRA
Para a Basf, líder mundial na área de indústria química e em diversos setores (entre eles a
agricultura), nos quais seus produtos são aplicados como insumos produtivos, o trabalho da
e21 ao longo dos últimos seis anos foi o de ampliar o conhecimento objetivo e as conexões
emocionais entre a empresa e os agricultores brasileiros.
Com o enredo inspirado no
trabalho do agricultor, a Vila Isabel
ganhou o carnaval de 2013
O desafio inicial do projeto de
comunicação era fazer com que a Basf
passasse a ser vista não apenas como
uma empresa bastante conhecida como
indústria de defensivos agrícolas – setor
que carrega uma imagem negativa
perante a sociedade e a mídia – , mas
principalmente como uma grande
parceira da agricultura e do agricultor
brasileiro num processo recente de
desenvolvimento da atividade agrícola
sem paralelo no mundo.
O objetivo traçado foi o de mudar a
imagem a Basf frente a esse mercado,
inovando na sua comunicação e criando
ações diferenciadas que agregassem valor
à sua marca junto a esse público-alvo.
A estratégia foi desenhada e definida
a partir da constatação de que apesar
do Brasil vir se tornando – de maneira
rápida e consistente – uma das grandes
potências agrícolas do mundo, o
agricultor, que é o grande responsável
por esse feito, não tinha o reconhecimento
da maioria da população.
Foi, assim, vislumbrada a oportunidade
de uma campanha para valorizar
o agricultor, mostrando o papel da
agricultura brasileira para alimentar uma
população mundial sempre crescente e
cada vez mais demandante de alimentos.
Seguindo essa rota, foi criada a
campanha “Brasil – Um planeta faminto
e a agricultura brasileira”, em dezembro
de 2010, com o lançamento de um vídeo
que trazia, de forma dinâmica e inusitada
nesse setor, dados sobre a evolução da
agricultura brasileira, demonstrando uma
realidade econômica do campo para a
população das cidades.
A mensagem central do vídeo –
“Como alimentar uma população mundial
crescente?” – acabou tornando-se um
discurso recorrente do setor agro nacional
e, pelo pioneirismo da visão, reposicionou
a Basf junto aos seus públicos desse
setor. De uma empresa conhecida como
indústria de defensivos agrícolas, a Basf
mais e mais tem sido percebida como uma
parceira estratégica do produtor rural
que, através da tecnologia, contribui com
o agricultor na árdua tarefa de alimentar
o mundo.
Contou-se, nessa primeira fase, com
uma campanha multiplataforma cuja
peça básica de sustentação foi um vídeo
que atingiu de forma quase espontânea,
mais 400 mil visualizações no canal
oficial da Basf no YouTube e mais de
70 milhões de impactos em TV, jornais,
veículos segmentados de sustentabilidade,
web, cinema e na TV TAM. Além disso, a
campanha contou com uma bem-sucedida
campanha de comunicação dirigida
para a cadeia de valor Basf, na qual os
profissionais de venda da empresa e o
trade foram impactados de forma direta
e específica.
A segunda etapa da campanha
também contou com um vídeo como peça
principal, dessa vez tratando de diversos
outros setores nos quais a agricultura
é essencial. Para humanizar essa nova
mensagem, foi criada uma campanha para
televisão, revistas, rádio, outdoor, com um
tom menos informativo e mais emocional,
assim como o vídeo da web, agradecendo
o agricultor pelo seu trabalho.
Para levar essa mensagem central a
um público ainda mais abrangente, surgiu
a ideia (igualmente inédita no setor) de
homenagear o agricultor no Carnaval 2013
do Rio de Janeiro. Através de uma parceria
entre a Basf e a Escola de Samba Unidos
de Vila Isabel, nasceu o enredo: “A Vila
canta o Brasil, celeiro do mundo – Água
no feijão que chegou mais um”, que levou
a escola a ser consagrada como a campeã
do Carnaval carioca naquele ano.
Contabilizando os resultados da
campanha em 2013, foram 460 mil
visualizações do vídeo no YouTube, 70
mil pessoas impactadas nas arquibancadas
do desfile da Vila Isabel, mais de 50
milhões de telespectadores no país
e mais de 382 matérias na imprensa,
com um retorno estimado em mais de
200 milhões de reais em espaços
conquistados espontaneamente.
Ainda nesse ano de 2013, com a
evolução expressiva da campanha, era
necessário contar uma nova história,
dessa vez mostrando a importância
do agricultor para a vida de cada um
de nós, aproximado ainda mais o
agricultor da sociedade. “Planeta faminto
– Agricultura, o maior trabalho da
Terra” foi o conceito desenvolvido para
direcionar essa nova fase da campanha,
contando, em um vídeo, a história de
João, que desde pequeno dependeu da
agricultura e aprendeu a dar valor ao
agricultor ao longo da vida. O vídeo foi
lançado no formato de um minuto, no
Dia do Agricultor, durante o intervalo
do Fantástico, e sua versão estendida
rapidamente atingiu a marca de 1 milhão
de visualizações no YouTube.
Em 2014, a Basf novamente elegeu 28
de julho, o Dia do Agricultor, para estrear
a nova fase da campanha, agora resumida
a “Agricultura, o maior trabalho da Terra”.
O terceiro vídeo feito para a campanha
institucional retrata a questão da sucessão
de pai para filho no agronegócio brasileiro
mostrando que tudo que o agricultor de
ontem conquistou com esforço e cuidado
com a terra, o de hoje está superando ao
acrescentar tecnologia e profissionalismo
para uma agricultura ainda mais produtiva
O desfile resultante
da parceria entre
Basf e Unidos de Vila
Isabel consagrou a
escola como campeã
do Carnaval no Rio
de Janeiro em 2013”
SABE O SOM DA MÃE COLOCANDO O PRIMEIRO VESTIDO NA FILHA?
O BARULHINHO DO GRÃO DE SOJA QUANDO SAI DA COLHEITADEIRA?
E o SOM da MASSA AO PESTO SENDO ENROLADA NO GARFO?
O projeto desenvolvido por quatro
anos pela Basf passou a ser o padrão
nacional e internacional de referência
de comunicação integrada para o
setor agro
e sustentável.
O filme (que pode ser visto no YouTube
em http://goo.gl/lB2FDB), traz a história
de vida de Antônio, que desde pequeno
nutre paixão pela terra, aprendendo
desde cedo, junto a seu pai, a tratá-la
bem para colher os frutos de toda essa
dedicação. Uma analogia com o trabalho
do agricultor brasileiro, responsável por
colocar o Brasil como um dos maiores
produtores mundiais de laranja, café, cana
de açúcar, milho, soja, algodão e tantas
outras culturas.
Comercial para TV, spots de rádio,
peças para mídia impressa e online, além
do lançamento do site “O maior trabalho
da Terra” (www.omaiortrabalhodaterra.
com.br) integravam essa campanha de
multicomunicação integrada.
Consagração nacional
e internacional
O projeto de comunicação desenvolvido
pela e21 para a Basf não apenas cumpriu
com louvor seus propósitos inicialmente
traçados e atualizados ao longo de quatro
anos, mas acabou se transformando
no mais efetivo esforço de valorização
do agricultor brasileiro – gerando os
correspondentes benefícios institucionais
e de negócios para o anunciante –,
passando a ser o padrão de referência
superior no Brasil na comunicação desse
gênero de empresa e produto para esse
target, que tradicionalmente tem sido
focada na promoção dos benefícios
funcionais e numa linguagem muito
técnica (até por exigências legais), mas
que consegue desenvolver, como seria
recomendável, laços mais efetivos de
conexão emocional com esse públicoalvo, que tradicionalmente se ressente
de falta de reconhecimento da sociedade
para seu indispensável trabalho e enorme
contribuição para a economia brasileira.
Os excelentes resultados dessa
abordagem inédita e execução muito bem
concatenada e eficaz dessa campanha,
terminaram por levar a Basf a estender
essa estratégia e suas táticas como
padrão global de abordagem e realização
de comunicação para o segmento de
negócios agro.
A Radioativa conhece bem os sons da moda,
da indústria e do agronegócio.
Afinal, faz parte da história de 30 anos da
e21, produzindo áudios afinadíssimos com
as propostas da agência. Parabéns, e21!
Use o leitor de QR Code do
smartphone e ouça histórias já
contadas pela Radioativa.
>> EXEMPLOS PRÁTICOS
CASOS EXEMPLARES
DE COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
Analisamos 12 casos exemplares de comunicação integrada, metade deles selecionados entre
os trabalhos internacionais mais premiados nos últimos anos e, a outra metade, retirados do
portfólio de trabalhos da e21 para seus clientes.
Dumb ways to die
Com o objetivo de reduzir o índice de
acidentes, inclusive mortais, no sistema
de trens de subúrbio de algumas cidades
australianas, foi realizada pela McCann
Melbourne, em 2012, a campanha “Dumb
ways to die”, basicamente desenvolvida
em torno de um excelente jingle e um
vídeo de animação, que mostravam
de forma muito lúdica várias maneiras
bobas de morrer, inclusive o descuido em
estações dos trens metropolitanos.
Foram empregadas diversas mídias da
Esta campanha de educação pública foi
a mais premiada na história do Cannes
Lions e uma das mais copiadas em todos
os tempos
propaganda clássica em combinação com
ações digitais, algumas modalidades de
out-of-home, intervenções nos ambientes
da ferrovia, conteúdo editorial, material
promocional e ações de RP.
Foi buscado alcançar um padrão de
excelência em todas essas plataformas
e mídias, resultando em uma campanha
que acabou sendo parodiada e até mesmo
“copiada” no mundo todo, que, mais
importante, cumpriu com louvor seus
objetivos.
Acabou sendo, de fato, uma campanha
de utilidade pública bastante inusitada
e criativa, que atendeu seu objetivo
primário de reduzir o índice de acidentes
e, adicionalmente, gerou aumento da
franquia de marca da empresa que a
patrocinou.
Foi o trabalho mais premiado de toda
a história do Cannes Lions, amealhando
5 Grand Prix, 18 Leões de Ouro, 3 de
Prata e 6 de Bronze no ano em que
concorreu (2013).
Orkestra Basf
O primeiro fungicida da classe das
carboxamidas, denominado Orkestra
e produzido pela Basf, precisava ser
lançado com alto impacto para marcar
essa mudança de patamar tecnológico
no controle de doenças fúngicas nas
lavouras. Para dimensionar o impacto
deste lançamento, a e21 buscou
inspiração diretamente no naming da
marca e levou uma orquestra de verdade
para o campo, interpretando o movimento
“Inverno”, do concerto “Quatro Estações”,
de Vivaldi.
A partir desse filme foi desenvolvida
toda a campanha, constituída por peças
para mídia impressa e digital, além de
vasto material promocional, utilizando
sempre as imagens (e som, quando
aplicável) gravadas pela orquestra da
Unisinos em fazendas de cinco estados
brasileiros, de forma a demonstrar a
diversidade de aplicação do produto.
Para assegurar a qualidade musical,
além dos 20 dias de filmagem, feitos
sob temperaturas entre 2 e 40 graus,
a gravação do som foi repetida em
estúdio, segmentada por instrumentos
e contando até mesmo com um
virtuose internacional do violino,
Flávio Cunha.
Esse cuidado extremo com a base
da mensagem que seria desdobrada
em várias peças e mídias atendia à
necessidade de refletir a própria maneira
pela qual os bons agricultores exercem
seu trabalho, que mistura técnica
e dedicação – denotando de forma
“ça va san dire” o grande respeito e a
harmoniosa relação que a Basf tem com
os homens do campo no Brasil.
Sorry, I spent it on myself
Em tempos nos quais a publicidade
procura ser muito cuidadosa em suas
abordagens e mensagens e o varejo usa e
abusa da oferta de preços e promoções,
a inesquecível campanha de Natal da
loja de departamentos inglesa Harvey
Nichols, desenvolvida pela londrina
Adam&eve DDB, quebrou totalmente o
padrão das tradicionais campanhas de
varejo natalinas, foi altamente polêmica
e politicamente incorreta, usando com
maestria o humor negro inglês.
Inicialmente foi desenvolvida uma
série de presentes de valor irrisório – tais
como palitos de dentes, clips, rolhas
de pia, elásticos ou comida enlatada
–, mas que eram embalados com todo
requinte esperado de uma das lojas mais
sofisticadas do Reino Unido, compondo
a linha “Sorry, I spent it on myself gift
collection”. Eram itens de baixíssimo
valor monetário, que permitiam que
o comprador utilizasse seu dinheiro
para satisfazer seus próprios desejos,
comprando apenas “lembrancinhas” para
seus familiares e amigos.
Na sequência, esses produtos foram
ofertados fisicamente nas próprias lojas
e através da internet, sendo promovidos
por uma campanha de TV, na mídia
impressa e no PDV. Todos os itens foram
vendidos em apenas três dias, mas a
campanha alcançou enorme repercussão
Para a produção deste comercial da
Basf foram 20 dias de filmagem em
cinco estados, sob temperaturas entre
2 e 40 graus
A partir de uma inesperada linha de
produtos natalinos, foi desenvolvida uma
excepcional campanha de TV e mídias
impressas e OOH
Kildare
Para a Kildare, além de campanhas na
linha fashion foi feita uma série de vídeos
com base no humor
O caso da Chipotle é um dos mais
bem concatenados esforços de brand
content e publicidade
O relacionamento da Kildare com a e21
teve início em 2007 e, de lá para cá, a
agência tem ajudado o cliente a evoluir no
posicionamento de sua marca de calçados
masculinos, destacando-as dentro de um
panorama basicamente “no-brand” da
categoria e, com isso, alcançando grande
sucesso nesse mercado ainda bastante
comoditizado.
O tema inicial da marca era “Always
OK”, que evoluiu para “Invente seu
caminho com Kildare”, em 2008, dando
início a um processo de tratamento mais
para a linha de fashion do que puramente
ligado à boa performance do produto.
Dali para 2013 o conceito foi reduzido
para “Invente seu caminho” e novos
modelos foram lançados, ampliando o
portfólio, que recebeu a contribuição de
quatro selos diferenciadores: Rush, Party,
Adrenaline e Break, ajudando a definir
o emprego dos sapatos nos momento
de vida do target. Integrando tudo, a
mensagem de que as pessoas são as
principais responsáveis por sua própria
evolução – que estava em sintonia com o
que acontecia na realidade da maioria de
seus consumidores.
Em 2014 adotou-se o slogan “KILD are
you ready”, amplificando essa situação.
Paralelamente à campanha de marca
com destaque do tema e do produto na
propaganda e nas demais plataformas,
foi desenvolvida uma série para dar mais
leveza e aumentar a conexão emocional
da Kildare com seu público, a “KKK TV”,
amparada em humor e feita com pessoas
que representam o universo da marca. De
grande repercussão, o trabalho ganhou o
Grand Prix Digital no Voto Popular 2014.
Agora em 2015 o tema geral foi
modificado “Coloque alma em tudo”,
mantendo a estrutura dos quatro selos
e evoluindo no conceito de incentivar
uma postura ativa e otimista de evolução
na vida dos consumidores da marca. O
tratamento visual também migrou para
uma linguagem ainda mais sofisticada
e fashion – acompanhando a própria
evolução de estilo de vida do target
prioritário da marca.
Chipotle
Desenvolvido pela Creative Artists Agency,
de Los Angeles, o amplo projeto da rede
americana de fast food mexicano Chipotle
envolveu uma série de atividades em
diversas plataformas de comunicação,
tendo ao centro, como disciplina
condutora, o branded content. O ponto
alto do projeto foi o show de abertura
da entrega do Grammy em 2012, no qual
foi lançada a música “The scientist”, de
Willie Nelson, que rapidamente chegou ao
primeiro lugar nas paradas de sucesso dos
Estados Unidos.
A mensagem da música, também
utilizada em um cativante comercial
Para a Brandili, as campanhas
colocaram as crianças no centro da
comunicação e ganharam de forma
crescente o adequado tom fashion
Inverno 2014
Shopping Aricanduva • Shopping Interlagos (São Paulo/SP) • Shopping Parque Dom Pedro (Campinas/SP) • Loja de Fábrica (Apiúna/SC) • Loja virtual e multimarcas em todo Brasil.
na sociedade, chamando a atenção para
a loja no principal período de compras do
ano e, subsidiariamente, aumentando a
imagem de alto valor para sua marca –
em completa oposição ao baixo valor da
“linha especial”.
Os cuidados com a produção foram
excepcionais, começando pela alta classe
das embalagens e incluindo a primorosa
execução dos comerciais, dos melhores já
feitos em toda a história do varejo.
Em Cannes, conquistou 4 Grand Prix e
mais 5 Leões de Ouro e 2 de Bronze no
ano de 2013.
ver melh as
O beb ê das meia s
já tinha
ro quan do minha filha
“Eng ravid ei de Piet
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para nós. Em uma
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21 anos
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meia verm elha pra
as pra cima ,
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ficou por um ano no
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tal, a marc a da
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ança e do amor !
alegr ia, da pers ever
!”
das meia s verm elhas
Ama mos você , bebê
Essa é a história vencedora do Concurso Cultural Vestindo amor pelo meu filho,
contada pela mamãe Cristina Maria da Fonseca Silva.
Você também pode enviar a sua em amorpelacrianca.com.br
em animação (que foi o GP de Film em
Cannes 2013), é a de que está na hora
de recomeçar o sistema de produção
agrícola americana, para ela deixar de ser
mecânica e quimicamente anabolizada
e voltar a ser mais natural e orgânica –
norma adotada pela Chipotle na seleção
de seus fornecedores. Os resultados foram
excepcionais em termos de repercussão,
imagem e negócios gerados. Além de
motivar até que concorrentes gigantes,
como o McDonald´s, começassem a se
movimentar na mesma direção.
No ano seguinte, com “The scarecrow”,
a Chipotle deu sequência à excepcional
campanha de renovação do seu
posicionamento, desta vez lançando um
game e concentrando suas ações nas
mídias digitais.
Foi o segundo grande esforço de
comunicação na história da marca, dando
sequência ao sucesso da primeira, com
conteúdo e forma semelhantes. Para
isso, expandiu a discussão sobre o tema
da comida saudável e colocou a Chipotle
como antítese do fast-food tradicional.
No fundo, a campanha de Chiplote
soube trabalhar, com maestria, a
preocupação e peso na consciência dos
norte-americanos comuns em relação à
sua própria alimentação.
E todo esse enorme impacto com
uma verba relativamente pequena, com
investimento concentrado em produção
de alta qualidade e pouca veiculação em
posições de alto impacto, mas capazes de
gerar repercussão espontânea na internet.
A segunda onda da campanha
terminou sendo novamente uma das mais
premiadas em Cannes, com 3 GPs, 7 Leões
de Ouro e 3 de Bronze.
Brandili “Amor pela criança”
A jornada de evolução da marca Brandili,
em parceria com a e21, teve início em
2002 e passou por cinco etapas: sair do
estágio de commodity, ganhar significado,
conquistar relevância, construir valor de
moda e cativar corações.
O desafio era sair de um
posicionamento pouco diferenciado em
uma categoria que, no caso das marcas
de consumo de massa, recebe pouco
investimento – e de forma pouco regular
– em marketing e comunicação, para
atingir uma posição de liderança e de
alta conexão emocional com o target
consumidor, as crianças, e comprador, as
mães, pais e outros familiares.
Em todo esse percurso a criança foi
colocada no centro das mensagens, que
evoluíram a partir do tema “Nosso jeito
de vestir” até chegar ao presente “Amor
pela criança”, passando por “Criança
bonita todo dia” e “100% criança”. Doses
crescentes de linguagem fashion foram
sendo empregadas, mas sem jamais
obliterar a abordagem de valorização do
universo infantil.
Outros recursos utilizados nessa
jornada foram a contratação de
licenciamento com personagens que
tinham apelo para o target, o uso de
celebridades (sendo que estas foram
usadas apenas na fase de aumentar a
relevância da marca) e a criação de linhas
diferentes para as principais faixas etárias
e para diferenciar a parcela superior do
segmento (selo Mundi). No final desse
percurso, a Brandili alcançou a posição de
ser a marca que simboliza a moda infantil
no conjunto de seu mercado.
Caminhões Volvo
A campanha para a nova série de
caminhões Volvo se destacou por
usar linguagem de consumo na
comunicação B2B
Para a Isabella e a Basilar, a estratégia
das campanhas foi a de trabalhar a
própria elevada reputação e imagem
tradicional das marcas
A campanha de lançamento da
sueca Forsman & Bodenfords para
as novas séries de caminhões Volvo
conseguiu gerar interesse e dar leveza
de comunicação de consumo para
um produto B2B, mas sem perder a
credibilidade necessária para um bem
de elevado valor e adquirido de forma
técnica e cuidadosa.
Uma das preocupações da campanha,
que foi devidamente alcançada, foi a
de gerar impacto além do target, pois
se sabe que existe importante rede de
influência em torno dos compradores.
A pedra de toque da campanha foi
dramatizar os diferenciais através de
“testes” dramáticos, realizados com
perfeição de roteiro e produção, que
foram veiculados tanto na TV como na
internet.
O esforço alcançou grande impacto
e repercussão, obteve muita mídia
conquistada (US$ 170 milhões) e um
aumento extraordinário (46%) na
consideração de compra pelo target.
No Cannes Lions 2014 acabou se
destacando como um dos trabalhos mais
premiados, incluindo os prêmios máximos
em Film e em Cyber, além de 7 Leões de
Ouro e 4 de Prata.
Basilar e Isabela: a força
da tradição
Para dois clientes que atuam no mesmo
ramo e fazem parte do mesmo grupo
econômico, mas operam com marcas
diferentes, Basilar e Isabela, ambas
líderes em suas áreas de atuação, a e21
desenvolveu campanhas com a mesma
estratégia, mas devidamente adaptadas à
realidade de cada uma.
O que se fez foi aproveitar a
comemoração dos 50 anos da Basilar e
dos 60 da Isabela para usar a tradição
dessas marcas e suas conexões
emocionais com as donas de casa para
reafirmar sua liderança e promover suas
linhas de produtos. Em ambos os casos
foram feitas campanhas completas,
usando a mídia de massa, especialmente
TV, no formato de propaganda e de
merchandising, o out-of-home, as
plataformas digitais, material promocional
e de PDV, blitzes com rádios locais e até
programas de endocomunicação e design
de embalagens, de forma a envolver em
360 graus os consumidores e a população
em geral nos mercados trabalhados.
A mídia foi focada nessas praças,
evidentemente, de modo a rentabilizar
ao máximo os investimentos e aumentar
a potência de comunicação junto aos
mercados visados.
Como resultado, além de manter a
liderança e aumentar vendas, ambas
as marcas conseguiram ampliar seus
níveis de recall e gerar um efeito de
rejuvenescimento, mas sem perder as
vitoriosas conexões com seu passado.
Dia oficial do pequeno
comércio
Um trabalho único, que transcendeu
uma simples campanha e se transformou
em um verdadeiro movimento, foi o
projeto “Small business gets an official
day”, desenvolvido pela Crispin Porter +
Bogusky, de Boulder (Colorado), para a
American Express, que acabou ganhando
grande suporte não apenas da mídia e de
entidades empresariais, mas do próprio
governo americano, tanto do Executivo
(pessoalmente pelo presidente Obama),
como pelo Legislativo (que oficializou
a promoção como o dia do pequeno
comércio).
A campanha havia sido criada em 2010,
com bom resultado, mas foi retrabalhada
um ano depois para ampliar seu impacto
e aderência através de propaganda,
material promocional e de PDV, templates
para a internet e outras mídias, tudo
promovendo um sábado para o pequeno
comércio (e pequenas empresas de
serviço) fazerem face à famosa Black
Friday e aproveitarem a onda de consumo
gerada pela mais famosa iniciativa
promocional do varejo americano (que
inclusive se espalhou pelo mundo).
“Patrocinada” pela American Express,
interessada em suportar os pequenos
comerciantes e em fazer mais negócios
através do uso do cartão, a iniciativa
motivou e instrumentalizou esse grupo
de negociantes ao propor e divulgar suas
promoções, ampliando para o final de
semana a ideia da Black Friday.
Com os investimentos diretos da Amex
mais as centenas de milhares de iniciativas
dos pequenos comércios e a colaboração
espontânea das autoridades públicas e da
mídia, a iniciativa explodiu, passou a fazer
parte do calendário do varejo americano
e levou dois prêmios máximos em Cannes
no ano de 2013.
Supermercado Dow
Mais do que uma campanha de sucesso,
a Amex conseguiu emplacar um novo dia
promocional para o pequeno comércio
norte-americano
A Dow tem um portfólio de muitas
dezenas de produtos químicos,
comercializados para um grande número
de indústrias, que além de serem insumos
para processos existentes, continuamente
inovam em termos tecnológicos, para
permitir a evolução dos processos
produtivos e dos próprios produtos de
seus clientes.
Especialmente no caso da indústria de
A forma mais eficaz de mostrar as muitas
dezenas de produtos da Dow e seus
alimentação, as soluções Dow começam
benefícios foi montar um supermercado
na agricultura e se estendem por toda a
e fazer um tabloide com o resultado final
sua cadeia de produção e comercialização.
de suas aplicações
O Brasil, por sua vez, tem uma
participação fundamental na produção de
alimentos no mundo e tem evoluído de
forma muito importante nesse campo.
Para demonstrar sua importante
presença nesse setor e, ao mesmo tempo,
contribuir com o processo de atualização
dos dirigentes desse segmento, a Dow
resolveu promover uma conferência
de alto nível em sua sede paulistana, Tabloide
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Um caminho indireto e altamente emocional foi a estratégia para a Dela promover seus planos de seguro funeral
ocupando todo um
dia, para convidados
recrutados entre os
principais stakeholders
desse setor.
Além de garantir
a presença dos
convidados, que
demandou a realização
de uma campanha
de comunicação com
um grande número
de peças e de toda a
ambientação habitual desse gênero de
evento, a e21 desenvolveu um projeto
inusitado, batizado de “Supermercado
Dow”, no qual estavam expostos dezenas
de produtos e soluções comercializadas
pela empresa, mas na forma de sua
apresentação final ao consumidor,
tangibilizando de forma inédita e de
grande impacto o tema do evento.
Nesse “supermercado”, pelo qual os
convidados tinham que passar na entrada,
saída e no decorrer do evento, logo na
chegada a pessoa recebia um tabloide
típico de varejo, no qual as mensagens
da Dow eram transmitidas através de
imagens dos produtos acabados e não das
matérias primas.
Dela Funeral Insurance
Um empresa que vende planos funerários
na Holanda, a Dela, encomendou à Ogilvy
& Mather de Amsterdam uma campanha
para promover de forma inteligente
seus negócios, escapando do óbvio
nessa categoria, que é o de lembrar os
problemas (e gastos) que as pessoas
O importante trabalho e a alta dedicação dos profissionais da construção foi o ponto
central da campanha das marcas de cimento da Votoratim
deixam para sua famílias quando falecem.
O assunto, que é bem delicado e até
chato, foi tratado de forma leve e com
uma abordagem consumer centric, ou
seja, partindo do ponto de vista dos
“consumidores”. A estratégia foi oferecer
espaço em um variado espectro de mídia,
da TV à internet, passando pela imprensa
e out-of-home, para que pessoas falassem
sobre seus entes queridos “enquanto eles
estão vivos”.
Depoimentos emocionantes de filhos,
cônjuges e amigos ganharam ampla
atenção e repercussão, colocando a
questão dos funerais de forma totalmente
diferente e até mesmo simpática. O
resultado foi a geração de grande
awareness para a marca e aumento de
50% nos negócios utilizando a emoção
das pessoas em relação a seus familiares
e amigos. O esforço foi destacado em
Cannes com o GP de Media em 2013.
Valorizando os pedreiros
A primeira campanha publicitária
desenvolvida pela e21 para as marcas
de cimento da Votorantim Cimentos –
Votoran, Itaú, Poty e Tocantins –,
destaca a trajetória e as conquistas
dos profissionais da construção. A
partir do tema “Respeito se constrói”, a
campanha é estrelada pelo pedreiro José
Agostinho Neto, especialista com 34 anos
de carreira.
A campanha foi construída a partir
de uma pesquisa antropológica com
profissionais de obras de todo o Brasil.
Com esse estudo foi possível identificar
o respeito que eles têm com relação
a eles mesmos e a seus pares, pela
própria história de vida e as conquistas
obtidas a partir do trabalho na indústria
da construção, com resultados como a
educação dos filhos e o cuidado com
a família. A partir dessa constatação
ficou evidente que seria preciso contar
essas histórias de superação e sucesso
utilizando as próprias pessoas que as
vivenciaram.
As mídias empregadas são o rádio, a
TV, o digital e o out-of-home em regiões
estratégicas para as marcas da empresa.
éo
e21
nosso
número
AcertAr no modelo, nA cor e no sAlto é
tão importAnte pArA um cAminhAr seguro e
confortável quAnto escolher umA pArceriA
perfeitA pArA dAr pAssos cAdA vez mAiores.
pArAbéns
por seus 30 Anos
de históriA, e21.
é com muito orgulho
que fAzemos pArte delA.
>> PERFIL
AS CRENÇAS, ATITUDES
E AÇÕES DA e21
A e21 é uma agência meio que fora da curva – totalmente focada na geração de
negócios para seus clientes – começando pela adoção de um nome simbolicamente
ligado ao futuro, quando foi criada, em meados dos anos de 1980. Mesmo quando
era pequena em tamanho e estrutura, pensava grande e operava em várias frentes.
E sempre buscou ter um produto criativo de qualidade, pertinente para o target visado
e relevante para a marca anunciante.
O norte que orienta as atitudes e ações
da e21 deriva da sua crença de que uma
agência deve ter o tamanho dos sonhos
de seus clientes, ou seja, cada projeto
de comunicação elaborado pela agência
é concebido de acordo com a cultura, a
ambição mercadológica e a velocidade de
cada empresa.
Mais que isso, a e21 entende que
comunicação é só uma parte do todo
pois, no fundo, ela está dedicada à
geração de negócios para seus clientes.
A agência entende que só pensando
assim estará qualificada e preparada
para desempenhar sua função que, no
final de tudo, transcende a comunicação
de marketing e pode ser condensada no
conceito de que ela [a agência] atua no
ramo dos sucessos empresariais.
O output da e21, assim como o fazem
as melhores empresas de seu setor,
são ideias vendedoras e vencedoras
para projetos, campanhas e peças de
comunicação nas suas mais diversas
plataformas e formatos. Mas o outcome,
o que fica, é o efeito na movimentação
positiva das marcas e negócios dos
clientes, seguindo e fortalecendo sua
proposição de valor.
Não é segredo para ninguém que
no presente os mercados estão muito
disputados e o maior desafio para o
marketing das organizações, com a
colaboração de sua agência, consiste
em buscar ideias competitivas claras,
únicas, fortes e integradas, capazes de
gerar casos de sucesso na gestão de
suas marcas – sucesso esse medido em
resultados no curto prazo e no valor de
marca para sempre.
Assim, a visão da e21 é a de que o
caminho certo é o de organizar uma
agência de acordo com os desafios de
cada cliente, estruturando para cada
anunciante que atende uma atuação
de acordo com as suas necessidades
em cada momento.
Na prática do dia-a-dia, o que faz a
e21? Faz publicidade e comunicação
de marca. Faz comunicação dirigida.
Faz planejamento, execução, acompanhamento e análise de campanhas
publicitárias multiplataforma on/off. Faz
campanhas promocionais de estímulo de
demanda e ativação de marca. Realiza
ações de comunicação institucional
corporativa. Desenvolve estratégias
comerciais e de trademarketing,
elabora ferramentas de vendas. Define
e realiza materiais de merchandising e
comunicação visual no ponto-de-venda.
Desenvolve estratégias de marketing de
conteúdo. Faz o planejamento criativo
e gerencia a organização de eventos.
Desenvolve projetos de design gráfico
e projetos para a web e, não menos
importante, pensa e realiza projetos de
cunho comunitário e social.
É um cardápio completo, igual ao
das melhores casas do ramo, no Brasil e
no mundo, mas que é feito e entregue
com o jeito da e21, a partir de sua visão,
construído com metodologias próprias e
amparado em suas atitudes e estrutura.
Como a agência acredita que ela existe
para transformar empresas, busca, em
toda a cadeia de valor de cada cliente,
os insights necessários para desenvolver
propostas competitivas e gerar
diferenciação de marca nos mercados nos
quais cada cliente atua.
Nada passa batido. Equipe comercial,
trade, PDV, consumidor final, todos
os públicos são impactados de forma
integrada e criativa.
Isto é, na definição da agência, o
exercício de “criatividade estratégica”, que
acontece em função do desenvolvimento
de um planejamento profundo e de
criação de alto nível, sem jamais perder
de vista que o objetivo de cada ação de
comunicação, na perspectiva do cliente
é o de “produzir resultados em curto
prazo e valor de marca para sempre”,
que é praticamente um mantra repetido
à exaustão pela equipe que cuida do
atendimento especializado e personalizado
de cada conta.
A e21 sabe que precisa ser uma agência
diferente para cada cliente, razão pela
qual organiza suas equipes em unidades
de negócios por expertises de atuação,
garantindo um entendimento pleno do
mercado e esse atendimento especializado
em cada cliente, estruturado nos núcleos
de B2B, Varejo & Serviços, Indústria e
Moda & Comportamento, que operam nas
unidades físicas de Porto Alegre (sede)
e São Paulo e se espalham por todos os
lugares onde seus clientes estão.
Além disso, a e21 tem mais quatro
empresas especializadas que colaboram
e dão suporte ao negócio principal, de
propaganda, e ampliam seu espectro de
prestação de serviços: a e21 Digital, com
foco no mundo web; a Design21, dedicada
a essa forma de expressão; a Brand It!,
que faz pesquisa, planejamento e gestão
de marca; e a Resultado, que presta
consultoria comercial.
O norte que orienta
as atitudes e ações
da e21 deriva da sua
crença de que uma
agência deve ter o
tamanho dos sonhos
de seus clientes
pois – perfeitamente
alinhada em cultura
e velocidade –
estará qualificada
e preparada para
desempenhar
sua função”
Disciplina, cuidado com os
detalhes, busca de relevância
e sinergia
Independentemente do tamanho
da verba, amplitude da campanha,
característica do target e da marca
trabalhada, a e21 prima por desenvolver
um processo e sequência de trabalho
sempre ancorado em muita disciplina,
cuidado com os detalhes, busca de
Um cuidado sempre
presente é com a
geração de sinergia,
pensando na
eficiência e eficácia da
comunicação,
no impacto imediato
de seu output e nas
consequências de
seu outcome por toda
a cadeia de valor
do cliente”
relevância e sinergia.
Disciplina para ser detalhista ao
pesquisar a percepção da marca em sua
cadeia de valor, fazendo imersão com
suas lideranças, analisando sua cadeia de
distribuição, modelo comercial e atuação
por canal e segmento para, em seguida,
sugerir formas de parametrizar sua
operação comercial, aplicar tecnologia no
processo de vendas e, ao final, posicionar
ou reposicionar a marca e empresa em
seu mercado.
Atenção especial é conferida à
seleção dos profissionais que trabalham
na agência, pois deles depende a
implementação das crenças e atitudes
da e21 em ações efetivas. Assim, apenas
são selecionados e ficam na e21 os
que acreditam no valor das ideias que
contam uma história, seduzem, geram
envolvimento e satisfação; nas ideias que
são extraordinárias na forma, mas efetivas
e têm foco em resultados; nas ideias que
atingem o coração, o cérebro e o bolso
dos consumidores; e sem jamais esquecer
que devem ser ideias que criam marcas
fortes e sustentáveis.
As pessoas que colaboram com a
agência e o elenco de fornecedores
habituais são recrutados entre os que
têm real convicção nos benefícios do
storytelling com multicomunicação, que
não se apegam a determinada plataforma,
mídia ou formato, mas seguem o fio
condutor que comunica e posiciona pela
relevância, consistência e diferenciação
da marca; que conta uma história
envolvente, a partir da realidade e cultura
do consumidor; que conecta pessoas e
marcas pela emoção.
Um cuidado sempre presente é com
a geração de sinergia, pensando na
eficiência e eficácia da comunicação,
no impacto imediato de seu output,
ou seja, as mensagens e ações que a
agência realiza, e nas consequências
de seu outcome, ou seja os resultados
efetivamente gerados sobre toda a
extensão da cadeia de valor da marca
(funcionários, equipe de vendas, trade,
vendedores, PDV, influenciadores,
shoppers, usuários).
Para tanto, acredita ser essencial cuidar
para que os colaboradores e parceiros
da agência sempre mantenham com
seus clientes interlocução inteligente,
através de uma postura firme, mas sem
arrogância, visando desenvolver soluções
capazes de transformar os cenários de
negócio, respeitando e aumentando de
modo contínuo a proposição de valor da
marca trabalhada.
30 anos de inconformismo
e sucessos
Luciano Vignoli, fundador e líder da e21,
faz um balanço dessas três décadas da
agência e de como ela está no presente:
“Hoje, 30 anos depois, podemos dizer que
não estamos prontos. Por isso, estamos
prontos para tudo. Não temos todas as
respostas, mas somos ótimos em fazer as
perguntas certas. Não sabemos tudo, mas
temos certeza das coisas que fazemos.
Não somos donos da verdade, nem da
marca, nem da ideia. Acreditamos em
integração, participação e co-criação.
Não nos prendemos a modelos, mas
sabemos como fazer acontecer. A história
desses 30 anos foi apenas o tempo
suficiente para nos tornarmos conhecidos
como ótimos storytellers em múltiplas
plataformas (web, vídeos, softwares, tudo,
até propaganda), causando forte impacto
na melhoria de percepção de marca
na cadeia de valor de nossos clientes.
Mais que isto, capazes de gerar uma
transformação de valor na organização
deles. Mas, acima de tudo, em 30 anos
criamos muitas, muitas histórias e
entregamos muito, muito valor aos
nossos clientes”.
>> INTERNACIONAL
OS DIVERSOS MODELOS
DE AGÊNCIAS DE
O sucesso de muitas agências dedicadas à comunicação integrada ao redor do mundo
comprova – assim como a história de 30 anos da e21 no Brasil –, que são diversos os modelos
de operação, posicionamento, estrutura e perfil do corpo de colaboradores que podem ser
combinados para oferecer alta qualidade, eficiência e eficácia aos clientes.
Entre as mais
importantes agências
de comunicação
integrada do mundo
- com sede nos EUA,
Canadá e Europa não existem duas que
operem exatamente no
mesmo modelo”
Apesar de uma grande percentagem das
agências definirem-se como sendo de
comunicação integrada, na prática apenas
uma pequena parcela delas de fato está
estruturada e tem expertise para entregar
essa promessa.
É preciso mais do que vontade e um
discurso de posicionamento nessa linha.
Além de uma organização desenhada para
isso e um fluxo de trabalho adequado,
é preciso contar com profissionais
qualificados e com talento para essa
tarefa, ter uma carteira de clientes que
acreditem nesse formato e demandem
esse gênero de trabalho e, finalmente,
mas não menos importante, trabalhar
com persistência para, de fato, fazer
comunicação integrada – que é uma coisa
muito desejada, pensada e até planejada,
mas que implica no enfrentamento
de muitos obstáculos para realmente
acontecer (veja matéria sobre o passado,
presente e futuro da comunicação
integrada, no início desta edição).
Assim como a e21 destaca-se no
Brasil, diversas outras assim o fazem nos
Estados Unidos, Canadá e Europa. Para
concluir esta edição especial de About,
vamos ver um resumo de alguma das
mais famosas, que estão estruturadas
em variados modelos.
Wieden+Kennedy
A Wieden+Kennedy (www.wk.com) é
a pioneira da mais nova geração de
agências independentes, full-service e de
comunicação integrada que se espalham
pelo mundo. Apesar de que nem todas
(a começar pela própria W+K) trabalham
exclusivamente no sistema full-service e
algumas já foram vendidas e deixaram
de ser independentes em termos de
capital (mas preservaram a independência
operacional).
A W+K foi fundada em 1982 na cidade
de Portland, a partir da conta da Nike, é
a maior (tem unidades em Nova Iorque,
Londres, Amsterdam, São Paulo, Nova
Deli, Xangai e Tóquio) e a mais premiada
de todas as agências que de uma forma
ou outra seguem seu modelo básico
– sendo que algumas delas nasceram
literalmente dentro dela, pois foram
fundadas por ex-colaboradores seus.
Trabalha para alguns dos mais
importantes clientes dos Estados Unidos
e do mundo e tem em seu portfólio um
sem número de casos de enorme sucesso,
no espectro da comunicação integrada
– mas com um forte viés no emprego
de comerciais de televisão e trabalhos
digitais, que são os dois formatos mais
empregados pela agência.
Sua crença maior está na força das
grandes ideias, pertinentes à marca
e, especialmente, relevantes para os
interesses dos consumidores visados, de
forma a inspirar provocativas e sólidas
relações entre as pessoas e as empresas.
Ideias que possam trafegar em qualquer
meio e plataforma.
O conceito de independência da
agência tem a ver com a liberdade para
cada escritório ser como é melhor para
a cultura, os clientes e os colaboradores
locais. Foi por essa razão que o primeiro
passo para a W+K se transformar em
uma agência global foi criar a unidade de
Amsterdam, para atender à conta da linha
de futebol da Nike, esporte que é muito
pouco expressivos nos Estados Unidos,
mas é muito forte da Europa (e em outros
continentes).
A agência mantém projetos
experimentais bem interessantes em
suas principais unidades, como a P.I.E.
(Portland Incubator Experiment), em
Portland, para aumentar os laços com o
universo da tecnologia digital; o WK 12,
também em sua sede, que traz criativos
não publicitários para fazer um estágio de
um ano na agência; e o Tokyo Lab, que
opera no campo da produção musical e
audiovisual.
Droga 5
propostas de compra por parte dos
grandes grupos de comunicação de
marketing, a Droga 5 resolveu em
2013 vender expressiva parte (49%) do
negócio para um grande grupo na área
de entretenimento, a WME, que deu à
agência acesso a um fortíssimo elenco
de talentos nesse setor, assim como
ampla expertise em tecnologia, mídia e
marketing. A WME tem mais de um século
de experiência nesse campo (um de seus
braços foi fundado em 1898) e conta com
o mais invejável portfolio de artistas e
criadores do universo do entretenimento
mundial.
Não faltam no currículo da Droga 5
projetos revolucionários, integrados e
muito premiados, que levaram a agência
a ser distinguida, igualmente, pelos
principais destaques do setor, como
Cannes Lions, Advertising Age e Adweek.
A campanha “Imported from Detroit”,
criada pela W+K, foi essencial para o
esforço de recuperação da presença de
mercado da Chrysler nos Estados Unidos
A campanha de
reposicionamento do
conhaque Hennessy no
mercado americano, feita
pela Droga 5, utilizou ícones
absolutamente inusitados
para a publicidade desse tipo
de bebida
Depois da W+K, a mais bem sucedida
agência independente de comunicação
integrada do mundo é a Droga 5
(www.droga5.com), fundada em Nova
Iorque no ano de 2006 pelo criativo
australiano David Droga.
Com uma lista impressionante de
clientes, como Unilever, Mondeléz, Diageo,
Google, Coca-Cola, American Express e
até projetos sociais de envergadura, como
alguns da Unicef, a agência orienta sua
atuação em quatro pilares: excelência
criativa, orientação estratégica, ser
uma “nativa digital” e obcecada pela
humanidade (tanto na abordagem de
sua comunicação como através de seu
trabalho em prol de causas sociais).
Bombardeada constantemente por
Nada disso, nem as muitas dezenas de
milhões de dólares ganhos, tiram de
David Droga uma simplicidade que chega
aos limites da humildade e que aumenta
ainda mais sua tenacidade em defender
com muito afinco suas ideias perante os
clientes.
Red Pepper
Para promover a linha de botas infantis
da John Deere, a Hot Pepper desenvolveu uma campanha completa, a partir
da embalagem, integrando o universo
infantil ao agrário
Em 2001 a Red Pepper (http://
redpepperland.com) foi fundada em uma
cidade sem grandes tradições no mundo
da publicidade, Nashville, mas que tem
no entretenimento musical, ou seja, na
criatividade aplicada, uma de
suas grandes forças econômicas. Mais
tarde, montou uma unidade em Atlanta,
outra cidade fora do circuito publicitário
da moda.
Mas o trabalho da agência se destacou
a ponto de clientes tradicionais se interessarem por ela, como Colgate e Coca-Cola,
bem como diversas empresas B2B e
com foco no mundo digital. O que todos
estavam buscando era o frescor da Red
Pepper, que se denomina “uma agência
de propaganda de dia, um laboratório de
invenções à noite”.
Nas próprias palavras de sua
apresentação, a Red Pepper afirma que
“acreditamos que todo mundo é criativo
de forma única. Se a criatividade é a
capacidade de ter uma ideia útil e tornála uma realidade, cada um de nós é um
criativo ao percorrer seu próprio caminho.
Ideias acontecem o tempo todo e podem
vir de qualquer lugar. Quando um grupo
de pessoas traz uma ideia para a vida,
isso é o resultado da capacidade de cada
indivíduo para executar o melhor de
seu talento criativo. Nós amamos o que
fazemos ou simplesmente não fazemos.
E também acreditamos que a execução é
tão importante quanto as próprias ideias”.
Mas se alguém pensa que essa
profissão de fé nas ideias não tem muita
conexão com o mundo dos negócios,
o próprio texto enfatiza que “na Red
Pepper oferecemos criatividade com
benefícios comprovados. A boa ideia útil
é que resulta em benefícios funcionais
e emocionais. Ambos podem ser
mensurados, e nós mensuramos. Porque
se ninguém se beneficia com as nossas
ideias, então elas não são úteis – apenas
criativas. Em outras palavras, estamos
concentrados apenas na criatividade que
funciona”.
E assim como as demais agências
destacadas nessa matéria, a Red Pepper
só vê uma maneira de fazer uma boa
ideia render tudo o que pode: através da
Na e21,
storytelliNg.
aqui,
storydoiNg.
Heat
Criada em San Francisco em 2004, a Heat
(http://sfheat.com) é uma agência fullservice que acredita no poder da surpresa
para resolver problemas, construir
marcas e transformar clientes comuns
em “fãs delirantes” das marcas. Como ela
mesmo se define “criamos propaganda
tradicional, digital e social para grandes
marcas B2C e B2B”.
Faz parte da crença da agência o
conceito de que “as pessoas se sentem
mais confortáveis quando estão diante
de alguma coisa à qual elas estão
acostumadas. Mas elas se sentem mais
vivas quando são surpreendidas. Razão
pela qual acreditamos que as pessoas
que se sentem mais vivas são mais leais
às marcas que gostam e gastam mais
dinheiro. É simples assim”.
Com esse norte, a Heat orienta um
grupo bem diversificado de profissionais,
Estamos em um novo endereço para contarmos
histórias cada vez melhores:
Rua Pirapó, 22, Bairro Petrópolis | Porto Alegre/RS
mythago.com.br | [email protected] | + 55 51 3377.1037 e 3377.2037
a gente é como a e21:
MULTIPLATAFORMA.
Ressaltando a essência dos bons vinhos,
a Heat fez uma campanha usando uma
ampla variedade de mídias para comemorar os 30 anos da linha Murphy-Goode
Para marcar o centenário dos biscoitos
Oreo, a Terri & Sandy trabalhou com uma
ampla variedade de ícones clássicos da
cultura americana, entre os quais está o
próprio produto
de perfil mais jovem, e que ocupam
posições que pelo próprio nome dão uma
pista de como a agência trabalha, como
innovation strategist, talent director,
vídeo drifter ou technical director –, que
performam ao lado de pessoas que são
definidas com os cargos tradicionais das
agências e até mesmo um pouco usual
director of marketing da própria Heat.
Tudo deriva da aplicação da crença
na surpresa como elemento central da
comunicação de marketing, que tem
produzido trabalhos que se destacam
tanto nas premiações criativas habituais,
como no Effie, no qual a Heat tem
obtido grande destaque, derivado do
atendimento a clientes tão diversos como
a Levis, o Yahoo!, os vinhos KendalJackson, a Dolby e a NFL, entre outros.
The Terri & Sandy Solution
Em certo sentido, a The Terri & Sandy
Solution (http://terrisandy.com) é uma
espécie de volta ao passado, quando as
agências se ocupavam de tudo que se
referia a uma determinada marca.
Depois de 25 anos na chamada
Madison Avenue, Terri Meyer e Sandy
Greenberg deixaram o mundo das
grandes agências com um novo projeto
de vida: criar vigorosas plataformas de
comunicação para marcas poderosas de
forma mais rápida, mais inteligente e mais
eficiente em termos de custo. Essa era (e
continua sendo) a promessa feita quando
da fundação da agência, em 2010, no
próprio apartamento de Terri.
Em suas carreiras, Terri e Sandy
ajudaram a construir marcas da estatura
de Mars, Kraft, Gerber, Campbell, Clairol,
American Standard e Time e resolveram se
aventurar no novo negócio garantindo um
atendimento absolutamente personalizado
e uma paixão raramente encontrada no
atual mundo da publicidade.
Rapidamente passaram a atender
marcas de clientes como Nestlé, Gerber,
GSK, People Magazine, Freshpet e
Green Mountain Coffee, para as quais
parabéns, e21 pelos 30 anos.
Entre os mais famosos trabalhos da
72andSunny está a campanha “Unhate”, da
Benetton, que obteve repercussão global
já colocaram interessantes trabalhos
na rua e começaram a ganhar seus
prêmios, a ponto do Effie Awards em
2014 ter classificado a agência na lista
das Top 15 em termos de eficácia entre as
independentes da América do Norte.
E para os que possam ter alguma
dúvida sobre as chances de uma agência
fundada por duas experientes veteranas
da publicidade nos tempos de hoje, é
só lembrar da impressionante lista de
clientes e de trabalhos da agência e ver,
no Facebook delas, a presença das duas
todas pimponas em Austin, acontecendo
no meio da garotada durante o último
SXSW.
72andSunny
A 72andSunny (www.72andsunny.com),
fundada em Los Angeles no ano de
2004 e com unidades em Nova Iorque
e Amsterdam, afirma que sua missão é
“criar impacto cultural para as marcas”
para as quais trabalha. É a mais recente
“queridinha da América” na área da
publicidade, tendo sido reconhecida como
uma das empresas mais inovadoras pela
Fast Company 2015 e conquistado nos
últimos anos o título de “Agência
do Ano” tanto da Advertising Age como
da Adweek.
Muito recentemente (março de 2015)
foi a mais premiada no novo Partner
Award, da Associação Americana de
Agências de Propaganda (4As).
Já atende alguns pesos pesados do
universo dos anunciantes, como Adidas,
Carlsberg, Google, Samsung, Smirnoff,
Starbucks e Target, com campanhas de
todos os gêneros, em especial projetos de
John Boiler, seu fundador e CEO,
sempre diz que seu trabalho na agência
é “manter a cultura de colaboração e um
ambiente livre de egos”. Outra frase que
ele e os principais dirigentes repetem com
insistência é “Can 72andSunny convince
brands that good works will drive sales?”,
que enfatiza justamente a crença deles
de que os melhores resultados em
propaganda derivam de grandes ideias,
bem produzidas e realizadas de forma
integrada.
O WTG | WAY TO GET
É UMA METODOLOGIA
DESENVOLVIDA
PARA CAPTAR LEADS
QUALIFICADOS NA
WEB COM O OBJETIVO
DE GERAR NOVOS
NEGÓCIOS.
RESUMINDO,
DINHEIRO
NO CAIXA.
A e21 desenvolveu um eficiente e
econômico canal de vendas, onde são
publicadas “iscas e trilhas” de conteúdo
de marca, totalmente planejadas, que
fazem com que o comprador digital
descubra que o produto que você
vende é a solução do problema dele.
É como estender o tapete vermelho
para que o cliente venha comprar de
você 24 horas por dia, 7 dias por semana,
em qualquer parte do mundo.
Bom? Bom mesmo é quando você olha
a lista com o nome, o e-mail e o telefone
de cada um deles.
Isso é venda digital: eficiente, com
baixo custo, com crescimento orgânico,
discreta e sem chamar a atenção dos
seus concorrentes. É você assumindo
o controle de um canal de vendas capaz
de atrair clientes qualificados.
Taxi
Criada em 1992 em Toronto, a Taxi (www.
taxi.ca) foi uma das pioneiras da onda
de agências de porte médio com foco na
comunicação integrada, na criatividade e
da simplicidade. Sua justificativa para o
próprio nome já é uma boa definição de
seu posicionamento: “Nosso nome é uma
maneira simples de descrever a nossa
filosofia. Acreditamos que uma pequena
equipe de pessoas brilhantes, tantos
quantos pode caber em um táxi, deve
orientar todas as engrenagens do negócio.
Então todo mundo, incluindo o cliente,
estará indo na mesma direção. Nosso
mantra é ‘duvide do convencional’, que
orienta tudo o que fazemos. Isso significa
que nunca estaremos procurando a rota
usual, mas estaremos olhando para o jeito
mais inteligente”.
Em outro ponto de suas manifestações
iniciais, a Taxi explica que “contamos
Av. Nações Unidas, 14171/1515
Rochaverá Corporate
Marble Tower
São Paulo/SP
+55 11 3568-2082
Rua 24 de Outubro, 388/5º andar
Porto Alegre/RS
+55 51 3092-7400
Ligue para o Ivan Severo,
(51) 9880-9283,
e agende uma visita.
Para marcar os 50 anos de inovação da
Boston Pizza, a Taxi trabalhou de forma
muito inteligente a imagem universal do
formato do pedaço de pizza
histórias convincentes, elaboradas para
ajudar a construir marcas poderosas.
Histórias que são contadas a partir de
mensagens contundentes, desenvolvidas
no contexto certo e, em seguida,
programadas para o meio certo. E temos
um portfólio que comprava isso”.
De fato, a agência tem uma excepcional
história de sucessos e de expansão
para contar (agora são sete unidades
no Canadá, Estados Unidos e Europa) e
permanece nessa linha de atuação mesmo
após sua venda para o Grupo WPP.
Recentemente, mudanças importantes
foram feitas, com a chegada de um novo
CEO, Rob Guenette (ex Unilever e Molson),
com seu fundador, Paul Lavoie, focando
sua atuação na liderança criativa. Mas
a manifestação do credo inicial da Taxi
continua lá, na porta da agência e na
homepage da internet.
180 Amsterdam
Há anos responsável pelas campanhas
da PlayStation, a 180 tem usado com alta
competência a linguagem do cinema para
promover esse sistema de games e seus
títulos de vídeos
Criada em 1988, a 180 Amsterdam
(www.180amsterdam.com) foi uma
das primeiras agências de sua geração
a trabalhar para a Europa e o mundo
a partir da capital da Holanda, um
movimento que ganhou força dos anos de
1990 e 2000. A agência aproveitou o clima
multicultural e diversificado da cidade e
seus custos relativamente menores que
os grandes hubs econômicos europeus,
fazendo sucesso com o excepcional
trabalho realizado para clientes como
Playstation, Diageo, Asics e DHL, todos
na linha de campanhas integradas
desenvolvidas em torno de uma grande
ideia, capaz de conectar a marca a seu
público de forma consistente e sustentável
ao longo do tempo – pois é crença da
agência que se a mensagem for apenas
criativa e envolvente, ela será vista,
curtida rapidamente e dispensada.
A 180 foi a “escola” de muitos
publicitários da sua geração e, de alguma
forma, a incubadora de diversas agências
que seguiram seus passos. Por sua vez,
a 180 havia inspirado seu nome e sua
crença em uma declaração do cineasta
Francis Ford Coppola: “Toda vez que você
estiver em apuros, continue. Faça um
giro de 180 graus. Vire a roda da situação
até a metade. Não olhe para a solução
segura. Não abandone sua paixão, mas
transforme-a na energia para seguir a
pleno vapor”.
A mesma abordagem foi mantida
quando a agência resolveu abrir uma
unidade nos Estados Unidos, a 180
Los Angeles, que replicou o modelo
europeu e atende a marcas de grande
expressão como Sony, Adidas, Mitsubishi,
HP, Pepsi, Virgin Mobile e até a Academia
de Artes e Ciências Cinematográficas (sim,
a 180 LA tem a conta do Oscar).
KesselsKramer
A KesselsKramer (www.kesselskramer.
com) foi fundada em Amsterdam em
1995, tem sua sede em uma (ex) igreja do
século 19 no centro da cidade e escritórios
adicionais em Londres e Los Angeles.
Em uma frase, ela se define como uma
agência que elimina as fronteiras entre
comunicação, comércio, cultura, conteúdo
e colaboração.
O traço característico da agência é
uma postura iconoclasta, que leva a
criatividade a limites extremos e não
se atem à linguagem ortodoxa da
propaganda tradicional, gerando sempre
uma boa dose de polêmica com suas
campanhas, como a campanha para um
hotel de Amsterdam na qual seus defeitos
eram exagerados – o que não impediu
que o lugar se tornasse um sucesso. Ou
a série de anúncios para uma marca de
calçados, Shoebaloo, nos quais modelos
sem uma das pernas (e sem as suas
próteses) usavam um calçado numa perna
e o outro par era mostrado, com orgulho,
nas mãos.
Mas a KesselsKramer não deixa de
fazer um trabalho “certinho” quando
necessário. Caso do esforço de branding
para a cidade de Amsterdam, que resultou
no simples I Amsterdam (e que não deixa
de ter sua pitada de iconoclastia, já que o
inglês não é a língua oficial da cidade).
A agência valoriza muito essa
conexão entre as diversas expressões da
cultura e a publicidade, seja através de um
elenco multifacetado de colaboradores,
seja em ações mais objetivas e simbólicas,
como manter uma editora de livros de
arte em Amsterdam, uma galeria de
arte na sua sede londrina e um intenso
intercâmbio com a indústria de cinema
em Los Angeles.
Além disso, a KesselsKramer incentiva
constantemente a que seu pessoal
realize projetos artísticos pessoais em
paralelo à sua atividade na agência,
justamente como uma forma de
manter oxigenada sua capacidade de
produzir propaganda relevante para a
sociedade contemporânea. Sua crença
na diversidade cultural é realmente
muito grande, tanto que entre os seus
50 colaboradores fixos tem gente de 10
diferentes nacionalidades.
Mother
Desde que foi fundada em uma conversa
ao redor de uma mesa de cozinha, em
1996, a Mother (www.motherlondon.
com) vem causando no mercado de
publicidade mundial com suas atitudes
revolucionárias, modo de operar e
qualidade de seu trabalho, que levaram
a agência a alcançar enorme sucesso
comercial, mantendo hoje mais de 400
colaboradores nas unidades de Londres,
Nova Iorque e Buenos Aires (Madre) e
trabalhando para marcas como CocaCola, Stella Artois, Beck´s, Boots, Ikea,
Acer, Jacobs Coffee, Levis, Orange,
Anistia Internacional e a ONU.
A agência foi uma das pioneiras
na atitude de colocar o pessoal de
planejamento, criação, mídia e outras
áreas trabalhando diretamente com os
clientes e na mesma área física. A nova
sede de Londres, por exemplo, tem uma
única mesa de concreto de 76 metros na
qual todo mundo se senta.
Sua crença de que a melhor criação
para as marcas está relacionada ao
desenvolvimento de uma forte cultura
criativa junto a todas as áreas e pessoas
Ousada, a campanha da KesselsKramer
para a cidade de Amsterdam soube usar
com alta competência tanto o lado cosmopolita da cultura como a diversidade da
população da cidade
Y
CRE ATIVIT
IN V E S T IN li o n s .c o m
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Para a Stella Artois, a Mother
tem desenvolvido campanhas
completas visando atrair novos
grupos consumidores
Usando sua abordagem predileta,
a Guerilla fez essa campanha
contra o roubo de cabos das
vias férreas trabalhando imagens
fortes e potencializando a baixa
verba disponível
da agência tem inspirado muitas outras
a seguir nessa linha – mas são raras
aquelas que levam o modelo aos limites
da Mother, que também se posiciona
como uma agência integrada realmente
completa, capaz de cuidar de tudo em
termos de comunicação para seus clientes
– além de fazer algumas coisas a mais,
como produzir filmes (curtas e longas),
desenvolver e comercializar linhas de
produtos experimentais e participar de
startups inovadoras.
É uma das agências mais premiados
tanto nos Estados Unidos como no Reino
Unido, tendo sido escolhida Agência do
Ano diversas vezes e Agência da Década
(anos 2000) pela revista Campaign.
Guerilla
A Guerilla (www.guerilla.co.uk) abriu
suas portas em Londres em 2002 e desde
o começo se propôs a ser uma agência
capaz de fazer tudo em comunicação,
em prestar um atendimento integral a
seus clientes.
Em seu posicionamento, deixa
claro que não trabalha com um ou
dois especialistas, mas com um time
abrangente, capaz de cuidar de
todas as plataformas de comunicação
e de mídia. “Um único instrumento,
habilmente tocado, pode fazer um
belo som. Mas uma orquestra tocando
em uníssono, cria música poderosa,
com profundidade e impacto. Quando
dizemos ‘comunicação integrada’,
queremos dizer que as nossas soluções
são criadas em torno de seus desafios,
objetivos e orçamentos. Trabalhar
com uma agência de comunicação
integrada significa que a sua
mensagem será comunicada usando
uma variedade de diferentes meios de
comunicação para atingir seu público
de forma bem mais harmoniosa,
impactante e eficaz”.
Trabalhando basicamente para
clientes médios do Reino Unido, a
Guerilla comprova que a alta qualidade
da comunicação integrada, antes restrita
aos principais clientes globais e dos
maiores mercados, há tempos passou
a ser acessível também a médios e até
pequenos anunciantes ao redor do mundo,
assim como ela faz em seu mercado, um
dos mais sofisticados do mundo, e outras
agências vem fazendo em outros países –
caso da e21 no Brasil.
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