estar vivo - Dinheiro Vivo

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ESTAR VIVO
QUANDO UM DOS MAIORES BANCOS DO MUNDO lançou o seu website de primeira geração, a página demorou quase um minuto a abrir.
Como muitos outros bancos, o NAB era conhecido pelas longas filas
para a caixa. Foi conduzido um estudo independente em que se
perguntava às pessoas quais eram as suas impressões gerais do novo
website. Embora não houvesse uma relação direta entre as longas
filas para a caixa e o tempo que a página do site demorava a carregar, os consumidores viam o website como apenas mais um problema de atrasos causado pelo banco. O estudo obteve comentários
que diziam basicamente que o banco tinha conseguido fazer no
ciberespaço o que já fazia nas suas agências – deixar as pessoas à
espera.
A perceção que os consumidores têm de uma marca é tão válida
como a realidade. Independentemente de o consumidor comparar
o tempo de espera para carregar a página às longas filas nas agências
do banco, ou de o vinho parecer saber melhor se a garrafa vier
fechada com uma rolha, ou de um Rolls-Royce parecer ter uma
condução mais suave se cheirar a couro, é essencial que os pontos
de contacto sensoriais da marca sejam mantidos vivos. Estes pontos
de contacto devem ser mantidos e melhorados, já que são eles que
conferem à marca a sua identidade única.
Eliminar importantes pontos de contacto sensoriais será prejudicar a marca. Lembre-se: uma mensagem é melhorada e tem mais
hipóteses de ser notada se apelar a vários sentidos. O estudo Brand
Sense confirma que quanto mais positivas forem as relações estabelecidas entre os nossos sentidos, mais forte será a ligação entre o
emissor e o recetor. A sério que é mesmo assim tão simples...
Uma fabulosa fotografia de uma maçã acabada de colher e a brilhar por causa do orvalho pode atraí-lo, mas apenas no sentido mais
abstrato. No entanto, se um consumidor pudesse cheirá-la, ouvi-la
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a ser cortada, talvez se deixasse convencer a comprar um saco de
maçãs. Se acrescentar a esta imagem uma textura que lhe faça lembrar o paladar, estará certamente ainda mais inclinado para comprar.
Por muito irónico que possa parecer hoje em dia, este fenómeno
raramente se verifica. Estudei literalmente milhares de anúncios
televisivos ao longo dos últimos anos e chegaria mesmo ao ponto
de dizer que o que está a acontecer é exatamente o contrário. Os
anúncios televisivos das cadeias de fast-food nunca nos deixam ouvir
o som da comida a fervilhar ao lume; os anúncios de refrigerantes
eliminam o som dos cubos de gelo a baterem uns nos outros ou o
estalido da lata a abrir; os anúncios de café raramente nos deixam
ver os grãos de café ou o vapor que se ergue da máquina. Porquê?
Porque os executivos responsáveis por essas campanhas acreditam
que os espectadores contemporâneos são 100 por cento racionais.
Acreditam que não há necessidade de passar novamente este ou
aquele som, independentemente de ser o borbulhar de uma bebida
gaseificada ou o estalido da lata a ser aberta. Não sei qual é a opinião
do leitor, mas embora já tenha trabalhado muito com marcas de
fast-food e de refrigerantes, ainda fico com desejos sempre que ouço
esses sons. E os desejos conduzem à intenção... que conduz à venda.
Quer gostemos, quer não, os nossos sentidos estão configurados
para nos seduzirem – no entanto, a maioria das marcas acredita que
a estimulação sensorial é coisa do passado.
Conforme já disse repetidas vezes, a comunicação de marca tem
sempre a ver com o estabelecimento de laços emocionais entre a
marca e o consumidor. E tal como em qualquer relação, as emoções
baseiam-se nos dados que recolhemos com os nossos cinco sentidos.
As agências de encontros online são uma das operações financeiras
mais bem-sucedidas da Internet. Começamos com uma fotografia,
depois avançamos para uma voz... e se ambas transmitirem impressões positivas, podemos sentir-nos persuadidos a «falar de corpo
presente com a fotografia» que está do outro lado da linha. Todas
as pistas podem estar a apontar na direção certa, mas a menos que
haja uma presença física, nunca saberemos se queremos marcar um
segundo encontro. São necessários todos os nossos sentidos para
avaliar completamente as nossas escolhas.
As marcas não são diferentes. Até agora, a comunicação esteve
confinada principalmente ao modelo visual e auditivo, com um
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toque de aroma adicionado aos anúncios impressos de perfumes.
Mas as marcas não deviam hesitar em aventurar-se nos mundos do
paladar, do tato e do olfato. Mais uma vez, porquê? Porque a razão
de ser da publicidade sensorial é garantir a integração dos nossos
cinco sentidos em todas as nossas decisões de compra.
RODEADOS PELOS SENTIDOS
Imagine o seguinte: está a caminhar pela rua de uma cidade num
dia de verão. O ar está quente, o trânsito está congestionado, os
fumos dos escapes pairam no ar e no quarteirão à sua frente vê uma
loja de gelados. À medida que se aproxima, sente o cheiro de cones
de gelado acabados de fazer. Sem pensar conscientemente no assunto,
sente-se atraído para a loja ou vendedor de rua. Um gelado parece-lhe o antídoto perfeito para o calor e para o trânsito. Quando dá
por isso, já está a continuar a sua viagem com um cone de gelado
fresco e delicioso na mão.
A publicidade sensorial™ tem o objetivo de estimular a sua relação
com a marca. Pode dizer-se que estimula o interesse, aumenta o impulso que está por trás do comportamento de comprar e permite que
uma reação emocional domine o nosso pensamento racional.
Podem dar-se dois tipos de estímulos – criados artificialmente
para o efeito ou não. O aroma da loja de gelados podia vir de uma
grande variedade de produtos. Mas uma combinação do aroma e
da sinalização usada na loja ajuda a criar uma associação com um
produto específico. Essa associação pode dar-se espontaneamente
da próxima vez que estiver a caminhar pela rua num dia quente.
Assim, o que começou como uma experiência natural, pode vir a
tornar-se uma experiência fabricada.
Um estímulo fabricado não só motiva o comportamento de compra, como estabelece uma ligação direta entre certas emoções e a
marca. Ok, imaginemos mais um dia de calor. Está sentado na esplanada de um restaurante e tem à sua frente um copo com gelo e uma
rodela de limão e ouve o som de uma bebida a ser aberta e servida
no copo.
É muito provável que a bebida que tenha visualizado seja a Coca-Cola porque 78 por cento das pessoas entrevistadas faziam asso-
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ciações positivas com o som de uma lata – ou garrafa – de Coca-Cola
a ser aberta. De facto, esse som característico da Coca-Cola cria
associações igualmente fortes em todo o mundo.
Na Escandinávia, uma empresa que entrega gelados ao domicílio
levou a analogia do cão de Pavlov a um nível completamente novo.
Uma pequena carrinha azul sobe e desce a rua a tocar uma sineta.
Ao fim de quase trinta anos a percorrer um determinado bairro,
50 por cento da sua população associa aquele som a gelados – e não
a um gelado qualquer, mas especificamente ao gelado Hjem-Is. Certa vez, enquanto estava sentado num carro alugado nas Filipinas,
reparei que se formava subitamente um sorriso nos rostos das pessoas quando ouviam um determinado som – sorriso que, devo acrescentar, não se manifestava quando viam os logótipos de marcas de
doces ou de refrigerantes. O som em questão pertence à Nestlé – e
as pequenas bicicletas azuis e brancas que vendem gelados Nestlé
são parte da paisagem de Manila há mais de trinta anos.
Criar um estímulo específico de uma marca é um dos aspetos
mais difíceis de estabelecer numa relação sensorial. Não é intuitivo
e leva o seu tempo. Requer reforço constante da relação entre a
necessidade do consumidor e uma marca específica. Os estímulos
associados a determinadas marcas criam fidelidade duradoura. Os
estímulos naturais criam padrões de comportamento impulsivos,
mas não associados a uma determinada marca.
MELHORAR
Da mesma forma que um holograma nos permite ver a mesma
imagem de ângulos diferentes, a publicidade sensorial permite aos
consumidores verem dimensões diferentes de uma única marca. Philippe Starck é um designer francês que já trabalhou com produtos tão
diferentes como suportes para papel higiénico criados para hotéis,
ténis Puma e o mais recente modelo de rato ótico da Microsoft. Por
mais variado e descabido que este leque de produtos possa parecer,
cada um destes artigos redefine a aparência tradicional de um bom
design mantendo, ao mesmo tempo, a funcionalidade. As criações de
Starck dão uma aparência renovada a artigos do quotidiano, obrigando-nos a vê-los e de uma forma completamente diferente.
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O processo de melhoramento de uma marca compreende dois
níveis – fabricado e não fabricado. Os fabricantes de papel higiénico estão a adicionar aos produtos aromas frescos, aumentando assim
as impressões de higiene e qualidade. Este melhoramento quase
genérico pode afetar a qualidade percebida do produto, mas sinceramente, pouco faz pela marca. A estratégia mais eficaz é, portanto,
criar um melhoramento específico que, ao contrário de melhoramentos genéricos, reflita a marca, a destaque e diferencie de todos
os produtos concorrentes expostos na mesma prateleira.
A Texas Instruments desenvolveu um toque específico para os
botões das suas calculadoras – um melhoramento que garante que
manipular uma calculadora da Texas Instruments produz uma sensação diferente da produzida por qualquer outra calculadora. Da
mesma forma, os utilizadores da Apple estão perfeitamente familiarizados com a tecla de função da Apple que substitui a tecla
genérica «Ctrl» dos utilizadores de PC. O nome é parte da função
e torna-se parte dos processos de pensamento de qualquer utilizador da Apple. A ação é simultaneamente específica da marca e
intuitiva, o que a torna um exemplo ideal de um melhoramento
fabricado.
LIGAÇÃO
O principal objetivo da publicidade sensorial é criar um laço
forte, positivo e duradouro entre a marca e o consumidor, de modo
que o consumidor recorre repetidamente àquela marca, quase sem
reparar nos produtos da concorrência.
Os computadores portáteis ThinkPad da IBM conseguiram criar
exatamente este tipo de ligação. Nestes computadores portáteis a
navegação é feita com um rato que não era mais do que um botão
embutido entre as teclas. A patente deste sistema foi registada pela
IBM de modo a garantir que a concorrência não o imita. O resultado: os utilizadores do ThinkPad da IBM mantiveram-se fiéis à
marca pelo simples motivo de que um utilizador habituado a este
sistema terá grande dificuldade em habituar-se a usar um computador com um painel táctil.
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A utilização é uma das formas mais poderosas de estabelecer uma
ligação entre a marca e o consumidor. Independentemente de se
tratar de um rato TrackPoint da IBM, dos menus de um telemóvel
Nokia ou dos símbolos e configuração da Apple, depois de dominarem um sistema, os utilizadores mostram-se relutantes em aprenderem um sistema novo. O processo tornou-se intuitivo e a maioria
das pessoas não quer interromper o ritmo do seu quotidiano.
OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO SENSORIAL
Envolvimento emocional
A comunicação sensorial oferece-nos o potencial de criar um dos
tipos mais estreitos de ligação já vistos entre uma marca e um consumidor. O objetivo é construir uma relação de grande lealdade
durante um longo período de tempo. Para estabelecer esta ligação,
a atração sensorial tem de possuir dois ingredientes essenciais: tem
de ser específica da marca e de estar relacionada com hábitos. Nem
todas as iniciativas de comunicação sensorial serão necessariamente
capazes de gerar níveis tão elevados de lealdade, mas se a marca
mantiver atrativos sensoriais específicos que não sejam imitados
pelas marcas da concorrência, alcançará clientes fiéis.
Otimizar a ligação entre perceção e realidade
Antes de lançar a sua nova garrafa de plástico, a Carlsberg testou-a repetidamente. Os grupos de discussão dinamarqueses receberam
com desconfiança a diferença do som da abertura da garrafa. Em
consequência das descobertas da empresa, foi desenvolvida uma
campanha especial para preparar os clientes para as mudanças auditivas e tácteis.
Demasiadas marcas deixam que se forme uma lacuna entre a perceção dos consumidores e a realidade do produto. Para colmatar esta
lacuna, algumas floristas usam nas suas lojas um desodorizante de
ambiente com cheiro a flores frescas. O código genético das toranjas
que vemos nos supermercados foi modificado para as tornar mais
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fáceis de embalar, mas isto afetou o sabor. Hoje em dia, os consumidores esperam que o seu sumo de toranja tenha um sabor mais parecido com o da variedade de supermercado. Uma marca de sumos
que cultive as suas próprias toranjas tem de ter conhecimento deste
sabor «de supermercado» e encontrar uma forma de dar ao seu sumo
um sabor semelhante.
Se a qualidade estiver associada a um peso substancial, é preciso
acrescentar peso. Se o sistema de abertura automática da janela de
um carro não tiver um som de «qualidade», é necessário alterar o
som. Em todos os casos, a realidade tem de ser aproximada da perceção. O objetivo é a realidade corresponder às expectativas dos
consumidores, ultrapassando-as se possível.
A importância das extensões dos produtos
À medida que cada marca desenvolve extensões (como os casacos
Marlboro), as ligações entre os muitos produtos podem desvanecer-se se não for implementada uma estratégia muito bem pensada. Os
consumidores são capazes de dar saltos de lógica entre produtos
distintos – por exemplo, escavadoras Caterpillar e calçado Caterpillar. No caso da Caterpillar, bem como no da Gillette, o valor da
marca é a «masculinidade». Esta traduziu-se na escolha dos materiais
– borracha, metal, cores e um ar resistente.
Marca registada
O desafio que as empresas vão enfrentar neste novo século será
demonstrarem capacidade de proteger a identidade das suas marcas
da concorrência. Qual é a melhor forma de o fazer? Através da
comunicação sensorial. Quase todos os aspetos da comunicação
sensorial de uma marca podem ser patenteados e registados. Estes
componentes registáveis são conhecidos no nosso meio como «acessórios da marca». Um acessório da marca é o cheiro de um produto,
o seu som, a sua textura, o seu sabor e a sua forma. Cada componente tem de ser distinto. Não estou a dizer que é fácil! Em tempos,
a Harley Davidson perdeu um processo judicial numa tentativa
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infrutífera de proteger o seu som específico. Neste caso, o ponto de
contacto sensorial pertencia a um tipo de motor que não era específico da marca, portanto, pelo menos legalmente, não podiam reclamar a exclusividade daquele som.
TRADUÇÃO SENSORIAL
Porque é que uma marca pode ter muito mais sucesso numa
abordagem multissensorial do que outra? Na maioria dos casos,
as marcas alcançaram este feito com estratégias bem planeadas e
executadas ao longo do tempo – frequentemente ao longo de décadas.
Já falámos de algumas destas marcas no capítulo 2 – o Stefan
Floridian Waters da Singapore Airlines que é aplicado nas toalhas
distribuídas aos passageiros, o som característico dos cornflakes da
Kellogg’s ou o telefone estilizado da Bang & Olufsen com a sua
aparência e som singulares.
Qualquer empresa pode construir uma marca sensorial, o que a
lança num diálogo multissensorial com os seus clientes.
ESTUDO DE CASO: FERRARI – ACELERAR PELA NOVA
PAISAGEM SENSORIAL
Enquanto as rolhas das garrafas de champanhe saltavam no
Grand Prix mundial de 2004, um modelo ligeiramente diferente da
Ferrari preparava-se para sair da fábrica. Os traços reconhecíveis do
lendário carro de corrida estavam à vista – o acabamento vermelho
brilhante, o cavalo preto empinado –, símbolos que ao longo de seis
décadas se tornaram sinónimos de inovação, velocidade e sofisticação.
O novo Ferrari 3000 também não tinha negligenciado o som. Os
peritos concordaram que a velocidade do 3000 homenageava o
estatuto de lenda da Ferrari. Obviamente, a mística da marca era
palpável no dia em que este novo modelo foi apresentado à imprensa global. Mas havia uma outra novidade. Este novo Ferrari não
tinha rodas e o seu motor era minúsculo.
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Conforme já deve ter adivinhado, este novo modelo não era um
carro, mas sim um computador. É de louvar a ideia da marca de
carros de formar uma parceria com a Acer, a marca de computadores. Juntos, produziram o Ferrari 3000, o primeiro computador
portátil do mundo com o exterior do tom de vermelho patenteado
pela Ferrari. Embora seja subtil, e possa até parecer bizarra à primeira vista, a associação destas duas marcas altamente divergentes
até fazia sentido. A Acer era há anos a fornecedora oficial de produtos eletrónicos para a equipa de corrida da Ferrari. No mesmo
ano, a popularidade do computador portátil Ferrari levou a fábrica
da marca a esgotar o seu stock da patenteada tinta vermelha. Porquê?
O computador foi demasiado popular!
Ferrari e Acer. Não há dúvida de que é uma aliança inovadora,
mas mais do que isso, é uma intrigante combinação de pontos de
contacto sensoriais. Para além da cor, o computador portátil, à semelhança do carro, tem três camadas de tinta de alta qualidade para
automóveis, bem com um interior prateado. Os acabamentos e a
textura do computador replicam os acabamentos e as sensações
tácteis transmitidas pelo carro.
Esta mesma sinergia sensorial está presente em todos os produtos
eletrónicos da Ferrari. Para celebrar o patrocínio da equipa de fórmula um da Ferrari pela Olympus, a marca lançou uma máquina
fotográfica digital Ferrari cujo corpo é vermelho Ferrari e que foi
submetida a cinco análises de cor distintas para garantir a exatidão.
A máquina fotográfica Ferrari 2000 reflete as mesmas linhas do automóvel Ferrari e tem peças de alumínio polidas manualmente. Os elevados padrões de qualidade de ambas as marcas combinam-se numa
máquina fotográfica de edição limitada e de alta qualidade que vem
numa bolsa de camurça com uma fita personalizada.
Os menus da máquina fotográfica e do computador estão em
sincronia com o design e a configuração dos mais recentes modelos
de automóveis da Ferrari. O computador portátil também tirou
partido de um ponto de contacto adicional – no arranque faz um
barulho semelhante ao do motor de um carro de corridas. Este som
é tão poderoso e característico que os consumidores não podem
deixar de o reconhecer e está maravilhosamente integrado em todos
os artigos promocionais da Ferrari (é também o som que se ouve
quando se entra no website da empresa).
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O Ferrari 3000 é um excelente exemplo não só de como as marcas podem aliar-se para tirar partido dos pontos fortes umas das
outras, mas também de como a diferenciação num dos mercados
mais competitivos do mundo pode ser conseguida aumentando os
pontos de contacto sensoriais até então negligenciados pelo fabricante.
Ao apelar ao sentido do tato através do uso do acabamento com
a tinta especial da Ferrari e ao usar o som que transmite a ideia de
velocidade e a cor patenteada da marca de carros, a Acer e a Ferrari conseguiram diferenciar este computador portátil dos modelos
genéricos e cinzentos que são a maioria no mercado. E os consumidores aderiram em bando.
Destaques
O estudo Brand Sense confirma que quanto mais positivas forem
as sinergias estabelecidas entre os nossos sentidos, mais forte será
a ligação entre o emissor e o recetor. Eliminar importantes pontos
de contacto sensoriais será prejudicar a marca. O principal objetivo de um especialista de marketing deveria ser garantir que todas
as ligações e associações históricas relacionadas com a marca em
questão são tidas em conta. Se as equipas de marketing não conseguirem fazê-lo, correm o risco de perder algumas das maiores
vantagens competitivas da marca – e nós, os consumidores, vamos
acabar por nos afastar.
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O FUTURO
COMO TUDO O RESTO, A COMUNICAÇÃO de marcas está a evoluir.
Ao longo da próxima década, o diálogo dentro da minha área de
atividade abandonará as campanhas impressas de melhor qualidade
e os anúncios televisivos mais cativantes e seguirá num caminho
completamente novo. De uma coisa tenho a certeza: as marcas precisam de se destacar, de bater no peito, de afirmar a sua singularidade e de estabelecer as suas identidades como nunca antes o fizeram.
É certo que os canais publicitários tradicionais continuarão a ter
alguma influência, mas terão de conviver com canais não tradicionais, que estão a surgir à velocidade máxima permitida pela tecnologia. As ondas de rádio e as autoestradas da informação estão tão
cheias de mensagens que às vezes é difícil ouvir uma voz no meio
desta confusão.
Há cinco anos, David Ogilvy, Bill Bernbach e Stan Rapp transformaram a forma como o mundo vê a publicidade. No entanto,
nos últimos tempos temos vindo a assistir a uma revolução digital.
Temos mais canais televisivos do que conseguimos ver e mais websites do que conseguimos consultar. Temos telemóveis, PDAs e
Skype, Internet e jogos eletrónicos, CDs e DVDs. Temos telefones
que tiram fotografias e imagens animadas na ponta dos nossos
dedos. Podemos interagir com máquinas e pessoas de todo o mundo em tempo real.
Aquilo a que estamos a assistir é o nascimento do consumidor
interativo. Por esta altura, toda uma geração (ou duas) já cresceu a
saber usar um rato e a usar como janela para o mundo o ecrã de um
computador. Exigem e reagem a comunicações mais breves, rápidas
e diretas.
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ALGUMAS PREVISÕES...
Ao longo da próxima década, a comunicação sensorial será adotada por três tipos de indústrias.
1. Os pioneiros sensoriais. Os fabricantes de automóveis e as
farmacêuticas serão os pioneiros do novo enfoque nos sentidos
e das inovações que surgirão na próxima década.
2. Os que adotam as técnicas sensoriais. As indústrias das telecomunicações e da informática estão ambas a lutar pela definição e diferenciação. Afinal, quem é que é capaz de as distinguir?
É mais provável que venham a procurar inspiração nos setores
automóvel e do entretenimento.
3. Os seguidores sensoriais. É mais provável que várias áreas,
incluindo a do comércio e do entretenimento, atuem como
seguidores e não como líderes.
O que é preciso para avançar no mundo da comunicação sensorial? Todas as áreas de atividade têm potencial para adotar uma
plataforma de comunicação sensorial. Neste momento, algumas
estão na linha da frente, enquanto outras vão mais atrás.
OS PIONEIROS SENSORIAIS
A indústria farmacêutica
As farmacêuticas têm um número limitado de anos para protegerem os seus produtos com patentes. Depois disso, essas patentes
podem ser reproduzidas por qualquer um e estão a ser reproduzidas.
Há uma grande quantidade de medicamentos genéricos a ser produzida na Ásia. Além disso, estão a ser implementadas restrições
mais rígidas às promoções farmacêuticas. Os departamentos de
marketing podem descobrir que a comunicação sensorial lhes faculta a base que procuravam para criar uma nova plataforma – e uma
lealdade renovada por parte dos seus consumidores.
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Tirar partido da lealdade dos consumidores por meio das sensações tácteis transmitidas pelos produtos, da escolha de cores e do
desenho das embalagens e da criação de um som, aroma e sabor
distintos para a empresa pode dar a uma farmacêutica um novo
arsenal para estabelecer ligações com os seus consumidores. As leis
em alguns países opõem-se à forma e cor dos medicamentos de
marcas registadas tradicionais, mas até agora nenhum governo rejeitou a patente de um cheiro ou sabor. Isto abre todo um novo território para as empresas, que podem assegurar uma patente vitalícia,
em vez de se limitarem às patentes com data de validade.
A indústria automóvel
Às vezes os líderes da matilha têm dificuldade em manter-se à
frente da matilha. A indústria automóvel está agora a entrar na fase
final da inovação na comunicação sensorial. Estão a desenvolver
uma variedade de novos sons para os mecanismos de ajustamento
dos assentos, para as caixas de velocidades, as calhas, os piscas, os
sinais de aviso, as buzinas, os vidros elétricos, e igualmente a desenvolver habitáculos com baixo nível de ruído.
Hoje em dia, todos os componentes de um carro que possam
representar um ponto de contacto sensorial estão a ser examinados,
avaliados e personalizados. Em breve, todas as marcas de carros
terão o seu próprio cheiro, uma sensação táctil própria, bem como
o seu som distinto. Não falta muito para que todos os componentes
sejam patenteados como «exclusivos» do modelo e marca em questão. Depois disso, o fabricante pode pegar nos seus componentes
patenteados e vendê-los... bem, por toda a parte. A Porsche já tem
uma grande variedade de produtos no mercado. Se quiser, pode
comprar tudo, desde guarda-chuvas a óculos Porsche. Estes pontos
de contacto sensoriais tornam-se o principal ponto de ligação – o
que explica porque é que os fãs da marca estão dispostos a pagar
40 por cento mais por um computador portátil Porsche do que por
qualquer outra marca.
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OS QUE ADOTAM AS TÉCNICAS SENSORIAIS
A indústria das telecomunicações
A luta global pelo domínio das telecomunicações faz lembrar as
disputas entre fabricantes de automóveis em meados do século XX.
Mais uma vez, a Ásia deixou-se ficar atrás da Europa e dos Estados
Unidos em termos de inovação, desta vez na indústria dos telemóveis. Mas o que isto significa é que os fabricantes asiáticos estão a
preparar-se para incluir perspetivas multissensoriais e de alta-qualidade à sua nova oferta.
Todos os aspetos do telemóvel desde as suas qualidades tácteis
ao design e ao ecrã, passando pelos sons patenteados que se ouvem
quando os consumidores usam os seus aparelhos, até mesmo o cheiro do produto, serão avaliados, afinados e melhorados nos próximos
anos. Um exemplo disto é a Immersion, uma empresa cuja tecnologia permite aos utilizadores «tocar» noutra pessoa pelo telefone.
Segundo a BBC online, «a empresa está em conversações com os
fabricantes de telemóveis e o objetivo é o de incluir o tato nos telemóveis do futuro»1.
A indústria informática
Os computadores foram buscar à indústria automóvel a expressão «Qualidade do Som». Isto marca apenas o início da corrida pela
vantagem competitiva em todos os aspetos menos o tamanho do
microprocessador.
A Apple e a Bang & Olufsen estão a ser usadas como inspiração por
uma indústria informática que só recentemente começou a preocupar-se com o estilo e o design. E já não era sem tempo! Os computadores
também começam agora a centrar-se no som. A seguir vêm os elementos tácteis, seguidos pelo cheiro do equipamento (eu adoro o cheiro
de um computador novo). Da mesma forma que se tornou habitual
tirar partido do cheiro a «carro novo», em breve as marcas de computadores começarão a criar as suas próprias versões deste cheiro.
Ao contrário de inúmeras outras indústrias, as inovações tecnológicas já estão incluídas no produto. Em breve, os computadores
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começarão a ser fabricados com a capacidade de usar canais sensoriais (lembra-se dos e-mails com cheiro de que lhe falei num capítulo anterior?). Uma vez que 400 milhões de pessoas em todo o
mundo ligam um computador todos os dias da sua vida, os engenheiros informáticos estão a pensar usar o rato do computador
como centro do «cérebro» multissensorial. A Sony Corporation está
a trabalhar nesta inovação neste preciso momento.2 Ali, uma equipa
de especialistas, que inclui um psicólogo, dedica-se a desenvolver
um rato que permita ao utilizador «sentir» aquilo para que está a
apontar no ecrã. Este rato pode ser instalado num computador com
sistema operativo Windows e pode comunicar aos dedos do utilizador imagens, texto e animações. Embora os engenheiros estejam a
desenvolver esta tecnologia principalmente para um público composto por invisuais, o seu potencial para outras aplicações – nomeadamente a comunicação sensorial – é enorme.
OS SEGUIDORES SENSORIAIS
A indústria alimentar
Independentemente da nossa opinião acerca da modificação
genética dos produtos que comemos, garanto-lhe que irá ler muito
sobre «design alimentar» na próxima década. É certo que o sabor
será sempre importante, mas os resultados do estudo Brand Sense
mostram que o cheiro e a aparência têm uma importância igualmente grande para os consumidores.
É pouco provável que a indústria alimentar deixe as coisas como
estão atualmente. Continuarão a persistir e a tentar criar artificialmente o cheiro do produto e o som da embalagem, bem como a
controlar o som que a comida faz quando é mastigada. Vão alterar
a cor e o sabor, criando novos níveis de preferência sensorial. Os
pré-adolescentes vão querer ketchup verde e Sprite azul-turquesa.
Na nossa sociedade urbana contemporânea estamos mais habituados a apanhar maçãs das prateleiras do supermercado do que das
árvores. Poucos de nós saberiam identificar uma folha de macieira.
Embora a maioria dos consumidores aprecie o cheiro que acredita
ser o de couro autêntico, há uma geração que lhe foi apresentado
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um cheiro artificial que ainda hoje acredita ser o original. O mundo
alterado e artificial parece mais autêntico do que o mundo real.
A tecnologia permitiu que empresas como a Nestlé, a Coca-Cola e
a Carlsberg adicionassem aromas às suas embalagens nas prateleiras
do supermercado. A questão da autenticidade vai determinar até
onde esta indústria pode ir até se deparar com uma reação adversa
dos consumidores.
A indústria em rápida expansão dos bens de consumo
A categoria da indústria em rápida expansão dos bens de consumo (ou REBC para abreviar) inclui tudo, de piaçabas a canetas.
Algumas indústrias desta categoria conseguirão percorrer o caminho
sensorial com mais facilidade do que outras. Através do trabalho de
designers como Terence Conran e Philippe Starck, os artigos de uso
quotidiano estão a tornar-se cada vez mais sofisticados do ponto de
vista visual. Qual é o próximo passo? Distinguir o seu aroma e o
seu som dos dos restantes. Para sobreviverem a esta nova paisagem
definida pelos sentidos, as empresas terão de se inspirar em indústrias mais avançadas e tentar manter a liderança no seu nicho.
A indústria hoteleira e das viagens
Até quase ao final do século XX, a indústria hoteleira foi uma
das mais inovadoras líderes na área da comunicação sensorial. No
entanto, as crises financeiras, a síndrome respiratória aguda grave,
o terrorismo, a gripe suína, uma economia em farrapos e uma desconfiança generalizada em relação às viagens têm vindo a impedir
o seu progresso.
Apenas algumas cadeias hoteleiras – como a Ritz-Carlton – mantêm o seu foco nos sentidos. O logótipo em forma de leão do hotel
Ritz pode ser visto em tudo: nas maçanetas das portas, nos bolos,
nos sabonetes e nos chinelos. No entanto, apesar de se terem desviado do seu foco central, as cadeias hoteleiras continuam a ser
grandes inovadoras, com os grupos asiáticos – em especial os de
Singapura – na liderança.
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A indústria das viagens sofreu um grande golpe. As companhias
aéreas low-cost obrigaram as companhias aéreas normais a reduzirem os seus orçamentos para a comunicação a quase nada. Apesar
de várias crises, algumas companhias aéreas – a Cathay Pacific e a
Singapore Airlines, por exemplo – conseguiram manter ativos os
pontos de contacto sensoriais. Curiosamente, estas duas empresas
foram as que exibiram sinais mais claros de recuperação, o que as
coloca no grupo muito exclusivo das companhias aéreas rentáveis.
As instituições financeiras
À medida que os bancos se fundem e crescem, os consumidores
vão-se tornando cada vez mais insignificantes, criando uma lacuna
cada vez maior entre as instituições e cada um de nós. Só um toque
humano pode restabelecer a ligação e a comunicação sensorial vai
criar uma das ligações necessárias.
Como toda a gente sabe, a área comercial dos bancos tem vindo
a tornar-se cada vez mais automatizada. Os custos foram impostos
aos consumidores, que preferem lidar com uma pessoa do que fazer
as suas transações em máquinas multibanco, por telefone, em websites automatizados e através de serviços de atendimento automático. No outro extremo do espetro temos empresas comerciais que
optaram pela estratégia contrária, criando ambientes mais confortáveis, acolhedores, leves, agradáveis e... fabricados.
Hoje em dia as instituições financeiras comercializam produtos
genéricos. Os dias do gerente amistoso com um sorriso reconfortante
e um aperto de mão firme estão de facto a desaparecer. A fidelidade dos consumidores, no ambiente bancário atual, é verdadeiramente instável. A comunicação sensorial pode ser a única opção dos
bancos para regressarem a um ambiente centrado nas pessoas.
O comércio
O comércio deu passos firmes na área da comunicação sensorial
durante a década passada. Primeiro começaram a passar música em
algumas lojas, depois os designers alteraram a configuração e a deco-
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ração das lojas e hoje em dia já estão a usar aromas. O problema é
que, à exceção da Abercrombie & Fitch, toda esta evolução sensorial
não foi personalizada por nenhuma marca. Muito poucas cadeias
estão a desenvolver o seu próprio som, assim como sacos ou embalagens criados para transmitir determinadas sensações tácteis. Mas
ao longo dos próximos anos vamos ver esta tendência inverter-se.
A tecnologia também vai pôr os comerciantes no caminho sensorial certo. O que se segue? A comunicação sónica: logótipos
sónicos incorporados nas embalagens que transmitirão um som
específico quando são abertas. O uso do som não aplicado a uma
marca específica já está muito disseminado: as escadas rolantes do
aeroporto de Hong Kong informam-no que está na altura de sair e
em alguns supermercados ouve-se uma voz surgida do meio do nada
a informar-nos de que a caixa seguinte está disponível.
A indústria da moda
Em 2002, a Prada revolucionou os provadores de roupa da sua
loja no Soho em Nova Iorque ao instalar roupeiros «inteligentes».
Os roupeiros inteligentes digitalizam a informação das etiquetas das
peças de vestuário, todas com o seu chip eletrónico, e enviam-na
para um ecrã táctil interativo no provador. Ali o cliente pode usar
o ecrã para escolher outros tamanhos, cores ou tecidos. O ecrã também apresenta uma imagem em vídeo da dita peça de vestuário a
ser usada numa passarela da Prada.
O comércio e a moda uniram esforços para criar uma experiência de entretenimento usando tecnologia que comunica com
os consumidores através de um número cada vez maior de sentidos. Hoje em dia, há microchips que identificam «choques cromáticos» e informam as compradoras (e compradores) se uma nova
peça de vestuário condiz com o seu guarda-roupa atual. Quando
os consumidores se decidem a comprar uma determinada peça de
vestuário, um chip informa-os educadamente de qual é a melhor
forma de tratar da mesma.
No que diz respeito à comunicação sensorial, a indústria da moda
está a aproximar-se a passos largos da indústria dos perfumes – o
que é uma coisa boa.
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A indústria do entretenimento
Há cada vez mais programas promocionais a colarem-se aos filmes
que passam no cinema perto de sua casa. Diversos filmes têm atividades correspondentes em parques temáticos (veja-se o caso dos
Piratas das Caraíbas). A indústria do entretenimento está a sair-se
maravilhosamente bem no departamento da comunicação sensorial.
Mas será que isto vai durar? O tempo de vida médio de um filme,
no aspeto financeiro, é de seis meses. Quando as vendas de bilheteira caem, a atividade ou jogo perde relevância, o que torna mais
difícil justificar a existência de um carrossel do Indiana Jones ou do
Harry Potter na Disneylândia ou no Warner Brothers World.
A integração sensorial de filmes, cinemas, materiais promocionais, parques temáticos e eventos é frequentemente questionável.
Existem mais de três mil artigos promocionais com o tema «Harry
Potter» e estes têm muito pouco em comum entre si exceto o facto
de terem sido fabricados na China e de terem o logótipo dos filmes
do Harry Potter. O Harry nunca inventou o seu próprio cheiro.
Nunca foi caracterizado por um som, toque ou sabor especial. Os
materiais promocionais do Harry Potter só são apelativos à vista.
Não têm qualquer ligação sensorial com os filmes, os carrosséis ou
mesmo com os sete magníficos livros de J. K. Rowling. Não, os
artigos promocionais do Harry Potter são iguais a todos os outros
e é por isso que provavelmente não vão sobreviver ao declínio do
êxito do filme.
A indústria dos videojogos
Os jogos de computador estão a aventurar-se destemidamente
na direção de um universo sensorial completamente novo através
da tecnologia. Muitos jogos pretendem simular o mundo real. O Tetris,
o tão popular jogo 3-D, será brevemente reformatado com som
surround e estimulação táctil. Há mais de 100 milhões de jogadores
ansiosos por novos jogos e eles são por si só a motivação de que os
criadores de jogos e as empresas fabricantes de tecnologia precisam
para importar e transmitir o máximo possível de pontos de contacto sensoriais.
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Ao longo dos próximos anos, a indústria dos jogos de computador vai levar a comunicação sensorial de massas ainda mais longe
ao lançar uma variedade de ratos e joysticks num mundo em que
30 por cento dos entusiastas de jogos de computador usam as consolas várias vezes por semana.
As verdadeiras experiências tácteis são já uma realidade. A Immersion Corporation lançou a plataforma TouchWare Gaming, que a
empresa promove como uma «tecnologia táctil e sensorial [que]
pode transformar qualquer jogo numa experiência multissensorial
ao envolver o sentido do tato». A plataforma TouchWare Gaming
já está à venda. Com ela, pode «sentir o zumbido do seu sabre de
luz» e «a explosão e recarga da sua pistola». Também saberá se «o
seu míssil fixou um alvo» ou se o seu carro «está a andar em piso de
calçada».3
Com a sua elegante pintura preta, o rato Nostromo n30 parece
igual a todos os outros. No entanto, é mais do que parece pois este
rato usa a tecnologia TouchWare. Sincronizado com as imagens do
ecrã, o rato emite uma paleta de vibrações que o jogador sente nas
pontas dos dedos. O controlo da PlayStation da Sony oferece um
tipo diferente de feedback – conhecido como o «rumble» – que permite aos jogadores sentirem todas as colisões, impactos e choques,
independentemente do jogo que estejam a jogar. O joystick SideWinder Force Feedback 2 da Microsoft até suporta feedback de força
– ou seja, a sensação que os utilizadores sentem nas mãos quando
jogam certos jogos.
EXCELÊNCIA SENSORIAL
As principais marcas sensoriais do mundo
Com base nas informações recolhidas de grupos de discussão em
todo o mundo, o estudo Brand Sense analisou as principais marcas
do mundo da perspetiva da excelência sensorial. Das duzentas marcas mais valiosas do mundo segundo a Interbrand, tornou-se claro
que eram poucas as que tiravam partido do seu potencial sensorial.
Com efeito, apenas menos de 10 por cento destas marcas demonstravam algo que se parecesse com uma plataforma de comunicação
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CLASSIFICAÇÃO
MARCA
VANTAGEM SENSORIAL
(EM PERCENTAGEM)
1
Singapore Airlines
96,3
2
Apple
91,3
3
Disney
87,6
4
Mercedes-Benz
78,8
5
Marlboro
75,0
6
Tiffany
73,8
7
Louis Vuitton
72,5
8
Bang & Olufsen
71,3
9
Nokia
70,0
10
Harley-Davidson
68,8
11
Nike
67,5
12
Absolut Vodka
65,0
13
Coca-Cola
63,8
14
Gillette
62,5
15
Pepsi
61,3
16
Starbucks
60,0
17
Prada
58,8
18
Caterpillar
57,5
19
Guinness
56,3
20
Rolls-Royce
55,0
FIGURA 7.1 As principais 20 marcas que revelam excelência sensorial. Que
marcas hoje em dia poderiam ser consideradas as maiores marcas sensoriais
do mundo? Uma avaliação exaustiva da lista das 200 marcas mais valiosas do
mundo revela os membros deste clube exclusivo.
sensorial, embora daqui a cinco anos este número deva ascender aos
35 por cento.
Usámos os seguintes critérios para avaliar as vinte marcas mais
valiosas:
• A marca está a tirar proveito de todos os pontos de contacto
sensoriais disponíveis?
• Existe uma ligação forte e coerente entre cada um dos pontos
de contacto?
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• Até que ponto a marca reflete um estado de espírito sensorial
inovador que a distinga das suas concorrentes?
• Até que ponto é que os consumidores associam estes sinais
sensoriais a esta marca em particular – e quão autênticos lhes
parecem os sinais?
• Até que ponto o consumidor acha que estes sinais são distintos
e integrados?
Sabe qual foi a descoberta mais intrigante? A maioria das empresas que usam uma plataforma multissensorial têm ainda mais potencial do que tínhamos visto até agora. O crescimento do catálogo da
Louis Vuitton dá-lhe espaço mais do que suficiente para explorar
uma abordagem a quatro – ou mesmo cinco – sentidos. O crescimento firme dos canais digitais da Nokia representa ainda mais
oportunidades sensoriais (incluindo o logótipo da empresa, o som
e os menus). A Gillette precisa de resolver a incoerência que existe
entre os seus sinais tácteis e olfativos e a Starbucks ainda tem muito
que evoluir para tirar o devido proveito dos pontos de interesse
sensoriais das suas muitas lojas, onde os produtos da sua marca
tendem a ser ignorados e onde os clientes, segundo o estudo Brand
Sense, não atribuem um sabor específico à marca (apenas o cheiro
a leite azedo que já referi).
MAS ISTO É APENAS O COMEÇO…
Mesmo que consiga identificar o uso de cada um dos sentidos
no caso das suas marcas preferidas, não é possível afirmar que todos
os aspetos sensoriais dessa marca estejam explorados... É que ainda
estamos muito longe do fim da história da comunicação sensorial.
Da minha perspetiva, há todas as indicações de que a comunicação
de marcas avançará para campos ainda mais sofisticados, nomeadamente com marcas que não só se ancoram em tradições como também adotam traços religiosos e usam a comunicação sensorial como
uma forma holística de espalhar a notícia.
A NASA chamou The Enterprise ao seu primeiro vaivém espacial,
graças aos cerca de 400 mil pedidos de fãs do Star Trek em todo o
mundo. Afinal de contas, o Star Trek era mais do que uma simples
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CLASSIFICAÇÃO
MARCA
VANTAGEM SENSORIAL
(EM PERCENTAGEM)
1
Ikea
23,8
2
Motorola
25,0
3
Virgin
26,3
4
KFC
28,8
5
Adidas
31,3
6
Sony
31,3
7
Burger King
31,3
8
McDonald’s
32,5
9
Kleenex
32,5
10
Microsoft
33,8
11
Philips
33,8
12
Barbie
33,8
13
Nescafé
35,0
14
Nintendo
36,3
15
Kodak
40,0
16
AOL
41,3
17
Wrigley
42,5
18
Colgate
43,8
19
IBM
45,0
20
Ford
46,3
FIGURA 7.2 As 20 marcas com o maior potencial sensorial por explorar. Uma
grande parte das principais marcas do mundo continua a não explorar o seu
potencial sensorial – isto inclui as que constam desta lista.
série de televisão. Evoluiu e tornou-se uma marca abrangente com
um séquito com traços quase religiosos, que tinha a sua própria
língua, as suas personagens, os seus sons e o seu design. Lembre-se:
muito poucas marcas conseguiram transformar os seus clientes em
evangelistas – e da Apple à Harley-Davidson e à Prada, a crença
vitalícia dos consumidores num produto ou empresa é uma das bases
mais essenciais para criar uma marca triunfante.
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Destaques
Menos de 10 por cento das maiores marcas do mundo usam
uma plataforma de comunicação sensorial, embora nos próximos
cinco anos este número deva subir aos 35 por cento, desenvolvimento que se dará em três categorias:
1. Os pioneiros sensoriais. Ao longo da próxima década, as
indústrias automóvel e farmacêutica vão liderar a orientação para
os sentidos e a inovação.
2. Os que adotam as técnicas sensoriais. As indústrias das
telecomunicações e da informática estão ambas a lutar pela definição e diferenciação das suas rivais. É mais provável que venham
a procurar inspiração nos setores automóvel e do entretenimento.
3. Os seguidores sensoriais. É mais provável que várias áreas,
incluindo a do comércio, a indústria em rápida expansão dos bens
de consumo e a indústria do entretenimento, atuem como seguidores e não como líderes.
O futuro das marcas sensoriais será avaliado com base nos
seguintes critérios:
• A marca está a tirar proveito de todos os pontos de contacto
sensoriais disponíveis?
• Existe uma sinergia forte e coerente entre cada um dos pontos
de contacto?
• Até que ponto a marca reflete um estado de espírito sensorial
inovador que a distinga das suas concorrentes?
• Até que ponto é que os consumidores associam estes sinais
sensoriais a esta marca em particular – e quão autênticos lhes
parecem os sinais?
• Até que ponto o consumidor acha que estes sinais são distintos e integrados?
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Na minha opinião existem diversos sinais de que a comunicação
de marcas avançará para campos ainda mais sofisticados que não
só se ancoram em tradições como também adotam traços religiosos
e usam a comunicação sensorial como uma forma holística de espalhar a notícia. Afinal de contas, se pensarmos bem, haverá alguma
coisa mais arrasável do que isto?
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