marketing e produtos verdes: fator competitivo para as empresas?

MARKETING E PRODUTOS VERDES: FATOR
COMPETITIVO PARA AS EMPRESAS?
ANTÔNIO FERNANDO GUIMARÃES
MÁRCIO ABRAHAM
MICHEL EPELBAUM
1. OBJETIVO
Considerando a grande e rápida modificação do ambiente nas últimas décadas, quanto aos
aspectos culturais, sociais, políticos e econômicos, as empresas têm procurado se adaptar de
modo a obter vantagens competitivas. Neste bojo, a crescente preocupação mundial com os
problemas ecológicos tem pressionado as corporações a dar maior importância a este tema
em suas atividades, produtos e serviços.
O objetivo deste artigo é abordar:
a mudança nos padrões culturais e de consumo de clientes e consumidores;
em que grau a adoção estratégica consciente de práticas conservacionistas, de produtos
verdes e de ecoeficiência traz vantagens competitivas aos adeptos;
sugestões de atuação consistente e permanente para aproveitamento do "marketing
verde".
2. ABORDAGEM EMPRESARIAL DA PROTEÇÃO AMBIENTAL
O setor empresarial vêm reagindo, nestas últimas décadas, aos requisitos crescentes dos
diversos segmentos sociais. O quadro 1 ilustra a evolução desta abordagem.
QUADRO 1– EVOLUÇÃO DA ABORDAGEM EMPRESARIAL REFERENTE À
PROTEÇÃO AMBIENTAL
Fator
Estratégia
empresarial
Filosofia
Princípio
Ferramentas de
gestão
até 70's
80's
90's
2000's
meio ambiente é custo
"ser verde é ser competitivo"
controle
fim de linha
planejamento
reciclagem
gestão sistêmica
prevenção da
poluição
projetos de
engenharia
EIA-RIMA
Análise de
riscos
Auditorias
Sistemas de
Gestão
Selos ecológicos
gestão estratégica
tecnologias mais
limpas
desenvolvimento
sustentável
Selos ecológicos
Avaliação do ciclo
de vida
Indicadores de
eco-eficiência
1
Nota-se claramente na evolução da abordagem empresarial nas últimas décadas uma
mudança cultural (com início nos anos 80 nos principais centrais em empresas de ponta,
porém ainda se estendendo aos demais). O que era antes visto como uma preocupação
"hippie", se transformou em pré-requisito para o desenvolvimento dos negócios, e em
muitos casos, em fator competitivo (como será abordado ao longo deste artigo). A gestão
ambiental se aproxima da gestão estratégica e do desenvolvimento de produtos.
Diante da preocupação ambiental que extrapola causa locais e permeia segmentos como
financiadores e consumidores/clientes, as empresas buscaram adaptar a sua gestão para
atender às crescentes demandas. As principais ferramentas utilizadas maciçamente, que
estão associadas ao marketing e divulgação junto aos diversos públicos são ilustradas no
quadro 2
QUADRO 2 – FERRAMENTAS UTILIZADAS PELAS EMPRESAS
PARA A PROTEÇÃO AMBIENTAL E O MARKETING VERDE
FOCO
FERRAMENTAS
TRADICIONAIS (até 80's)
PROCESSO
PRODUTO
Tecnologias de fim-delinha (filtros, tratamento
de efluentes, etc.)
Auditorias
Autodeclarações no produto
RECENTES (90's -)
Prevenção da Poluição (EUA e Europa)
Sistemas de Gestão Ambiental e a
correspondente certificação ISO 14001
Balanço Social
"Design for the Environment"
Análise de Ciclo de Vida
Certificação de Produto (selo ecológico)
Percebe-se uma tendência de avanços na direção de:
preocupação desde os estágios iniciais do desenvolvimento do processo e produto;
integração da gestão ambiental à gestão do negócio, usando como modelo já
consagrado os sistemas de gestão ambiental de acordo com a norma ISO 14001;
visão holística do ciclo de vida do produto
busca de certificações e parcerias com entidades independentes, de modo a dar a
validade e credibilidade necessárias.
No entanto, percebe-se que a abordagem dada é pontual e reativa: consituem-se em
iniciativas isoladas não sistêmicas/permanentes, e como resposta a certas demandas, não
fazendo parte de uma cultura consciente de preocupação e comprometimento. Raras
empresas efetivamente chegaram a este estágio ideal.
Quanto ao "marketing verde", a abordagem está associada a:
autodeclaração nos produtos, através de expressões muitas vezes dúbias como "não
afeta a camada de ozônio", "ecológico", "natural", etc.
2
certificação de produtos, através de organismos independentes
propagandas na mídia impressa e televisiva, procurando mostrar que a empresa "é
verde" por estar desenvolvendo algumas iniciativas.
3. DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS ECOLÓGICOS
Diversas empresas perceberam que a avaliação ambiental em estágios iniciais do
desenvolvimento de produtos ("design for the environment), com o enfoque das
necessidades dos clientes/consumidores, representam uma substancial oportunidade de
desenvolvimento. Os dados da tabela 1 ilustram a evolução deste mercado nos EUA.
TABELA 1 - INTRODUÇÃO DE PRODUTOS COM APELO ECOLÓGICO NOS
EUA (como porcentagem do total de produtos introduzidos)
ANO
TOTAL
ALIMENTOS
BEBIDAS
86
87
88
89
90
91
92
93
1,1
2,0
2,8
4,5
11,4
13,4
11,5
13,1
1,4
2,1
3,4
4,9
9,2
9,3
8,7
10,4
2,3
2,3
5,4
10,1
11,4
13,4
8,9
15,1
LIMPEZA
DOMÉSTICA
2,7
7,4
9,4
15,7
25,9
32,9
30,5
29,6
fonte: Productscan, 1994, Marketing Intelligence Service, NY (citada por Wasik)
Alguns exemplos de sucesso de produtos ecológicos (citados por Coddington) são:
Wal-Mart relata que seu programa de marcas ecológicas, iniciado em agosto de 1989,
contribuiu para aumentar as vendas anuais totais em 25%;
O amaciante industrial Downy Refill da PROCTER & GAMBLE tornou-se um produto
nacional em 1990 após aumentar em 20% o volume de vendas em seu teste de mercado;
Os filtros de café Natural Brown da MELLITA representam até 50% do negócio de
filtros, da Mellita, em certos mercados;
A Seventh Generation, uma comerciante de produtos ecológicos pr catalogo, viu suas
vendas saltarem de US$ 1 milhão em 1988 para cerca de US$ 10 milhões em 1991.
Alguns dos tópicos ambientais que podem ser considerados no produto são:
minimizar o impacto direto;
eliminar embalagens;
embalagens mais leves;
produtos concentrados;
uso de embalagens maiores;
3
desenvolver produtos de múltiplos propósitos;
usar produtos/materiais reciclados;
tornar os produtos menos poluentes, mais eficientes quanto ao consumo de energia e
conservação de recursos naturais, assim como de espécies e habitats;
maximizar a segurança do consumidor;
fazer produtos mais duráveis;
embalagens reutilizáveis ou refis;
projetar produtos para refabricação, reciclagem ou reparo;
levar produtos de volta para a reciclagem;
fazer produtos/embalagens seguros para aterros e incineradores;
fazer produtos compostáveis.
4. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO À QUESTÃO
AMBIENTAL
A evolução do comportamento do consumidor quanto às questões ambientais é apresentado
no quadro 3.
QUADRO 3 – EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
QUANTO ÀS QUESTÕES AMBIENTAIS
Fator
Comportamento
dos
consumidores
até 70's
mais é melhor
curto prazo
foco no "eu"
80's
90's
2000's
menos é mais
longo prazo
foco no "nós"
Diversas pesquisas e dados mostram essa mudança no comportamento do consumidor
quanto à preocupação ambiental, passando do quantitativo para o qualitativo, do foco
somente na compra (curto prazo) para a noção de que o ato da compra representa a
sobrevivência de empresas e exemplo de atitude (longo prazo), e consequentemente
associando um efeito psicológico de contribuição pessoal e responsabilidade social..
A mais conhecida segmentação de consumidores pelas atitudes ambientalistas foi
desenvolvida em 1990 pela The Roper Organization, para os consumidores dos produtos da
empresa S.C. Johnson & Son. A segmentação The Roper/S.C.Johnson identificou cinco
categorias de consumidores, apresentados no quadro 4.
Estes consumidores adotam os hábitos de compra apresentados na tabela 2.
4
QUADRO 4 – PERFIL DO CONSUMIDOR AMERICANO QUANTO À QUESTÃO
AMBIENTAL
CATEGORIA
ESPECIFICAÇÃO
verdes
verdadeiros
ambientalistas ativos, acreditam que podem fazer diferença. São os
mais velhos, mais ricos, mais propensos ao casamento, com 60%
mulheres
apoiam o ambientalismo, mais através da doação de dinheiro. São os
mais jovens, 52% homens, os mais bem educados, moram na costa
oeste, os mais propensos a gastar mais por produtos verdes
querem mais leis ambientais, porém não acreditam que eles mesmos
possam fazer muito. regularmente envolvem-se em atividades próambiente, porém não desejam pagar mais por produtos verdes. São
mais ou menos o padrão americano em termos demográficos
realiza poucas ações ambientais, porém acredita que outros
consumidores/empresas/governo também não estão cumprindo sua
parte. Tem instrução e renda abaixo da média
É o menos propenso a ações ambientais. Metade deles fazem o
básico (reciclar latas, p.ex.). Este grupo é desproporcionalmente
masculino, da região sudeste, não acreditam que possam atuar
positivamente
verdes do
dinheiro
quase verdes
resmungões
marrons
básicos
N. PESSOAS % DA
(MILHÕES) POP.
37
20
9
5
57
31
17
9
64
35
fonte: Environmental Behavior, North America: Canada, Mexico, United States, The Roper
Organization, 1992, citado por Ottman, 1994
TABELA 2 – HÁBITOS ECOLÓGICOS DO CONSUMIDOR AMERICANO
atividades
público
Verdes
verdes do quase- resmungões marrons
EUA verdadeiros dinheiro verdes
básicos
Na compra
lêem rótulos
usam sacos de lixo biodegradáveis
evitam a compra de aerossóis
evitam produtos de empresas específicas
compras produtos feitos e embalados em
material reciclado
compram produtos em embalagens com
refil
evitam restaurantes que usam
recipientes de isopor
24 %
28
28
12
19
62 %
55
61
30
70
37 %
28
42
24
27
22 %
31
35
9
7
13 %
25
16
12
10
3%
8
4
2
1
18
46
35
12
13
4
8
21
12
6
5
2
58
43
35
86
80
68
69
53
51
76
60
45
46
24
27
25
9
7
8
8
4
20
20
12
19
13
10
5
5
4
7
11
4
1
2
---
Após a compra
devolvem garrafas, latas
reciclam jornais
separam o lixo
Outros
contribuem com dinheiro p/ ONG’s
reduzem o uso do carro
escrevem para políticos
fonte: ibid
5
Logo após a primeira versão desta pesquisa ter sido concluída, a S.C.Johnson & Son e a
The Roper Organization apresentaram os resultados de seu estudo de 1992 acerca do
consumerismo verde:
A porcentagem dos verdeiros verdes quase dobrou, de 11% para 20%.
Os segmento dos pagadores verdes encolheu de 11% para 5%.
O segmento dos rebentos cresceu de 26% para 31% da população.
Os queixosos decresceram em número, de 24% para 9%.
Os básicos aumentaram de 28% para 35%.
Outra pesquisa, cujos dados são apresentados nos quadros 5 e 6, mostra a prioridade
relativa das questões ambientais nos EUA.
QUADRO 5 - A IMPORTÂNCIA DOS FATORES AMBIENTAIS NA
DECISÃO DE COMPRA (EUA)
uso eficiente de energia
não poluente
reciclável
seguro para a camada de ozônio
isento de pesticida
biodegradável
não-corrosivo
não-aerossol
totalmente natural
pouca fumaça
feito com material reciclado
79 %
77 %
75 %
72 %
69 %
67 %
64 %
63 %
62 %
59 %
58 %
fonte: Warwick, Baker & Fiore, 05/90, citado em Ottman
QUADRO 6 - CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS E EMBALAGENS QUE
CONTRIBUEM PARA PROBLEMAS AMBIENTAIS (EUA)
sprays em aerossol
fraldas descartáveis
embalagens de isopor para fast food
deixar a água correndo por longos períodos
embalagem plástica de seis latas de refrig./cerv.
emissões de automóveis
copos de isopor
gasolina com chumbo
garrafas de plástico de refrigerantes
embalagens de plástico
sacos plásticos de supermercado
óleo para motores
embalagem de papel de fast food
tintas à base de óleo
lâmina de alumínio
70 %
69 %
67 %
65 %
64 %
64 %
63 %
63 %
59 %
56 %
55 %
46 %
37 %
35 %
29 %
fonte: ibid
6
Outra pesquisa, realizada pela Good Housekeeping Institute, 1990, os produtos ecológicos
mais freqüentemente comprados foram:
12345-
produtos de limpeza domiciliar (38%)
produtos derivados do papel (33%)
lixeiras e sacos de lixo (24%)
produtos de beleza (21%)
produtos alimentícios (12%)
Os dados mostram que os consumidores estão se agrupando ou se posicionando como
consumidores verdes e não-verdes e que há um aumento na preocupação e na educação
com o meio ambiente. Quanto mais os consumidores se tornam mais educados, mais eles se
habilitam a formar opiniões e tomar partido de um dos lados ao invés de ficar no meio
termo.
Outro fator importante a ser considerado acerca do consumerismo ecológico é o importante
papel desempenhado pelas crianças na formação do comportamento ambientalista de seus
pais. Pesquisas quantitativas confirmam como as crianças afetam profundamente o
comportamento de compra de seus pais. Uma pesquisa nacional conduzida pela INFOCUS
ENVIRONMENTAL (Princeton, New Jersey) sobre o impacto das crianças no
comportamento ambiental de seus pais, produziu os seguintes resultados:
Mais que um em três pais (34%) mudaram seu comportamento de compra devido ao
aprendizado com seus filhos dentro de casa , acerca do meio ambiente.
17% dos lares com crianças evitam produtos comuns porque os pais aprenderam com
seus filhos que esses produtos ou embalagens são maus para o meio ambiente.
20% comprou um produto específico porque eles aprenderam com seus filhos que esses
produtos eram melhores para o meio ambiente.
Podemos verificar a influência desse grupo sobre empresas, pelo caso da Archie Comic
Publications Inc. (1992), que recebeu um grande número de cartas dos leitores (cuja
maioria são crianças) sugerindo que as revistas fossem feitas de papel reciclado.
5 O COMPORTAMENTO DO CLIENTE INDUSTRIAL EM RELAÇÃO À
QUESTÃO AMBIENTAL
No quadro 7 é apresentada a evolução do comportamento dos clientes em relação
fornecedores quanto aos requisitos ambientais.
QUADRO 7 – REQUISITOS AMBIENTAIS DOS CLIENTES PARA SEUS
FORNECEDORES
Fator
Comportamento
até 70's
não estão
80's
exigindo
90's
exigindo de
2000's
exigindo da
7
dos clientes em
relação aos
fornecedores
exigindo
nada
de alguns
terceiros
terceiros
exigindo de
alguns
fornecedores
cadeia de
fornecimento
À medida em que as indústrias e as cadeias de negócios vão se globalizando, os requisitos
ambientais vão se tornando também globais.
Nos últimos anos, percebe-se um esforço de diversos segmentos (de forma contundente o
setor automobilístico; com crescimento em vista os de telecomunicações, informática, .....)
na concentração no seu negócio principal e na diminuição do número de fornecedores,
encaminhando o relacionamento comercial para uma parceria de longo prazo com alguns
deles, e no envolvimento de fornecedores e prestadores de serviço.
Tal processo levou também a uma demanda crescente de requisitos ambientais à cadeia de
fornecimento. Os requisitos podem estar associados a:
produto
processo do fornecedor, contemplando resultados ambientais, licenciamento e
cumprimento de legislação, e sistema de gestão ambiental
processo dos fornecedores dos fornecedores
transporte
Recentemente, há um movimento forte para o estabelecimento de requisitos ambientais a
fornecedores no segmento automotivo, onde diversas montadoras como FORD e SCANIA
exigiram de seus fornecedores a certificação ISO 14001.
Segundo Porter, a equação da melhoria ambiental se traduz em:
poluição = ineficiência => reduz produtividade de recursos => reduz competitividade
Para eles, os benefícios da proteção ambiental são:
processo
economia de materiais
aumento do rendimento do processo
menores perdas de tempo em paradas de máquinas
conversão de resíduos em formas com valor econômico
menor consumo de energia
menores custos de estocagem de material e de manuseio
economias advindas de condições mais seguras no ambiente de trabalho
eliminação/redução dos custos das atividades envolvidas com as tecnologias -fimde-linha (disposição de resíduos, tratamento de efluentes, etc.)
melhorias no produto como consequência secundária de melhorias no processo
8
produto
maior qualidade, produtos mais consistentes
custos menores de produto (p.ex. da substituição de materiais)
custos menores de embalagens
uso mais eficiente dos recursos usados para o produto
produtos mais seguros
custo menor da disposição dos produtos pós-uso para o consumidor/cliente
maiores valores do produto para revenda ou como resíduo
6. ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A maioria dos consumidores baseiam suas decisões de comprar ou não comprar produtos
ecológicos, segundo as seguintes considerações:
PREÇO
Qualidade e performance iguais, os consumidores irão geralmente escolher a marca mais
barata. Esses fatos geram um desvantagem para os produtos ecológicos, os quais
historicamente tendem a ser mais caros que seus concorrentes. Os consumidores não
entendem porque eles deveriam pagar mais pelo mesmo produto.
Mas o preço dos produtos ecológicos, se não a atitude do consumidor, está mudando. A
paridade entre preços é agora mais comum – e como o fornecimento de materiais reciclados
está aumentando, os preços dos produtos ecológicos estão se tornando mais competitivos.
Com o tempo o preço deixará de ser um fator crítico para os produtos ecológicos.
A sensibilidade do consumidor com relação ao preço varia de categoria a categoria de
produto. Por exemplo, o papel é um produto particularmente sensível ao preço. Por outro
lado, os detergentes estão no meio termo. A lealdade à marca é um fator significativo e
assim, reduz a sensibilidade ao preço. Mas a lealdade à marca não é tão significativa se a
diferença de preço for significativamente grande.
No mínimo, os atributos ambientais podem agir como um poderoso desempatador, em geral
fornecendo uma fonte de diferenciação e valor agregado.
PERFORMANCE
A performance irregular dos primeiros produtos ecológicos afastou alguns dos
consumidores: produtos originados de papel ecológico, como toalhas de papel e papel
higiênico eram de textura áspera. Alguns produtos de limpeza de formulação não tóxica não
limpa tão efetivamente como seus concorrentes tóxicos.
Com isso criou-se alguns estigmas como:
Produtos ecológicos são muito caros.
Produtos ecológicos não funcionam.
9
A tendência é a de que a performance dos produtos ecológicos melhore com as constantes
inovações.
PROPAGANDA
Um mercado inundado por grande variedade de produtos, com apelos ecológicos diferentes,
podem provocar confusão, frustração e inação por parte dos consumidores. A sobrecarga de
produtos com apelo ecológico reduziu a efetividade das campanhas "verdes"de marketing.
Um estudo mundial de 2 anos de Roper Starch (ver Wasik) de 300 propagandas ambientais
revelou uma falta de conecção entre o que as empresas fazem pelo meio ambiente e como
isto afeta os consumidores individuais.
Regras mais claras e rigorosas quanto aos critérios para autodeclaração e certificação
ambiental de produtos (p.ex. selos ambientais em introdução, normas da série ISO 14020,
etc.) e maior grau de abertura e informação para o consumidor devem ajudar a melhorar o
perfeito entendimento quanto aos atributos ambientais da compra.
Com relação aos produtos com apelo ambiental, as principais estratégias de posicionamento
aplicáveis é a 4, ressaltando que o consumidor estará ajudando a resolver um problema
ambiental. As estratégias 1, 5 e 6 podem ser utilizadas procurando diferenciar o produto
quanto à sua responsabilidade ambiental (ou seja, associados à estratégia 4).
Alguns exemplos de propaganda no produto que ilustram esta estratégia de posicionamento
são apresentados a seguir.
pasta de dente - reciclavel, parte do valor pago reverte para determinada ONG; (2)
papel para copiadoras e impressoras - reciclável, veio de florestas plantadas de
eucalipto, e é ECF (isento de cloro elementar); (1)
sacola para produtos de empresa de produtos de beleza – "papel fabricado a partir de
algas colhidas do mar, sendo que o processo de extração não provoca desequilíbrio
ecológico. Além disto, não contém ácidos nem cloro."; (2)
palitos de dente – "produzidos com madeira de reflorestamento"; (1)
Atum em lata - "protegemos os golfinhos"; (2)
Fabricante de aço - "compre óleo em embalagem de aço. É melhor para a sua saúde" "É
100% reciclável. Se abandonado no meio ambiente é facilmente degradável,
reintegrando-se à natureza em apenas 5 anos"; (2)
Garrafa de Água Mineral - "Nova garrafa compactável - A redução do seu volume
contribui significativamente para a proteção do meio ambiente"; (2)
Detergentes - "biodegrádaveis"; (1)
Lâmpada comum de uso residencial - logotipo de certificação ISO 14001 na embalagem
do produto"; (1)
Hotel - "o primeiro eco-resort da América do Sul com ISO 14001"; "o planeta terra
agradece!"; (4)
Fabricante de alumínio – “a maneira leve de você consumir sem ficar com a consciência
pesada”. "Nada recicla como o alumínio, ninguém recicla como a empresa X.". (4)
10
rede de fast food - folheto das bandeijas com exemplos de cidadania. (2)
Outras empresas reforçam sua imagem e propaganda através da mídia:
determinadas indústrias químicas multinacionais - revista de variedades;
empresa fabricante de aço - TV e folheto nos supermercados;
outra empresa fabricante de aço - revista técnica;
outra fabricante de aço – jornal;
empresa fabricante de alumínio - revista de variedades;
Montadoras - caminhões com índice x% de peças recicláveis – concessionárias.
7. CONCLUSÕES
Diante dos dados discutidos, a conclusão obtida é a de que o "Marketing e Produtos
Verdes" sustentados por um gerenciamento ambiental permanente, integrado à gestão
estratégica e sustentado por forte comprometimento gerencial representa um fator
competitivo de peso, particularmente para aqueles setores sensíveis do ponto de vista
ambiental, como relatado na tabela 3.
Os benefícios obtidos que permitem levar a esta conclusão são:
aumenta a produtividade dos recursos;
atende a requisitos de compra de clientes/consumidores de segmentos específicos (p.ex.
autopeças, serviços industriais, produtos de limpeza, produtos finais com embalagens
não recicláveis, etc.);
melhora a imagem da empresa, e possibilita melhor relacionamento com os
clientes/consumidores e comunidade;
aumenta potencial de vendas em segmentos onde o consumidor clama por produtos
"verdes" (ex: produtos de limpeza, alimentos orgânicos);
possibilita o desenvolvimento de novos mercados e uma segmentação mais efetiva;
possibilita o reposicionamento de produtos, tornando-os mais atrativos junto ao
segmento-alvo;
agrega valor a certos segmentos através de produtos e preços diferenciados;
potencializa a otimização do desenvolvimento de novos produtos mais simples, com
menos componentes, gerando menos custo adicional pós uso ao consumidor
Alguns resultados devem ser ressaltados, a título de orientações para a definição de
estratégias de "marketing verde":
os mercados mais próximos do consumidor final e os de preocupação ambiental
mundial (florestas, CFC's, efeito estufa, transgênicos) serão os primeiros a serem
visados sob a ótica de requisitos "verdes";
com o tempo, a "onda verde" vai se desdobrar na cadeia de fornecimento;
a conclusão de Ottman: "os consumidores comprarão produtos verdes que satisfaçam
suas necessidades primárias e que possam ajudar a resolver um problema relacionado
11
com o meio ambiente. No futuro, com o maior conhecimento e conscientização, talvez
os consumidores estejam dispostos a aceitar maiores substitutibilidades em preço ou
conveniência";
as empresas vão ter de "ser" verdes para conseguirem a credibilidade, transparência e
resultados almejados.
QUADRO 8 – ESTRATÉGIA E AÇÕES PARA A "EMPRESA VERDE" E O
"MARKETING VERDE"
TÓPICO
produto
ESTRATÉGIA E AÇÕES
"design for environment" e análise do ciclo de vida
desenvolver produtos que equilibrem necessidades de consumidores (qualidade,
conveniência, preço e impacto ambiental)
diferencial ecológico em relação aos concorrentes
responsabilidade pelo ciclo de vida do produto (do berço ao berço)
conhecer todos os processos e impactos potenciais
fazer
a
lição
de
casa: atitude consistente e permanente de prevenção da poluição e
processo
ecoeficiência
Usar autodeclarações, de preferência certificadas por organismos inedependentes
Dar o exemplo de empresa preocupada com o meio ambiente nas campanhas de
marketing
marketing
cuidado com as embalagens: poucas, pequenas, leves, bonitas, recicláveis e
recicladas
divulgação de intenções e resultados sobre o desempenho
abertura e transparência para o público, dando autoridade para o consumidor
honestidade
relacionamento
Pró-atividade
parcerias com ONG's, formadores de opinião e entidades independentes
comprometimento da alta administração
funcionários "verdes", cientes da cultura valorizada e do benefício advindo
ISO 14001, integrado à gestão estratégica
gestão
princípio da precaução
benchmarking ambiental
longo prazo
excelência
imagem
exemplo para os outros
apoio a programas ambientais comunitários
contribuição com programas globais
contribuição
para o aperfeiçoamento da legislação
responsabilidade
divulgação do balanço social
social
extensão dos cuidados ambientais à cadeia de suprimentos
compromisso à educação ambiental (adultos e crianças)
contribuição com pesquisas
12
8. BIBLIOGRAFIA
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Para Uma Administração Consciente, Responsável E Lucrativa. São Paulo, Makron
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NICKELS, W.: WOOD, M. – Marketing, Relacionamentos, Qualidade e Valor. RJ,
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13