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I
INDICE:
Análise do Contexto da organização...............................01
Descrição do Case.........................................................03
Planejamento de Relações Públicas:
Briefing........................................................................05
Objetivos......................................................................06
Públicos-Alvos..............................................................07
Estratégias de Relações Públicas...................................07
Ações...........................................................................09
Metodologia de Avaliação..............................................11
Resultados....................................................................11
Materiais Anexos
II
Análise do Contexto da organização
Nas primeiras décadas do século XX, a prática do turismo é
sinônimo de atividade sofisticada e luxuosa, destinada à uma
pequena categoria de viajantes privilegiados, com tempo e
meios suficientes para embarcar em longas travessias para
destinos considerados como exóticos.
Nesse período o turismo começa a florecer no Brasil como
atividade econômica organizada. Surgem os primeiros hotéis
turísticos, órgãos oficiais e agentes de viagens.
Na década de 1960, o turismo torna-se uma realidade no
Brasil.
A
rede
estruturar,
de
serviços
sobretudo
na
para
costa
o
turismo
começa
brasileira.
Os
a
se
turistas
estrangeiros passam a chegar em maior número, atraídos pela
imagem de um país com belas praias, boa música, futebol
exuberante e sobretudo habitado por um povo extremamente
receptivo.
O poder público torna-se coordenador de todas as ações
públicas e privadas que se referem ao turismo. Em 1966 surge
a Embratur, tendo como suas principais atribuições organizar,
promover e divulgar as atividades ligadas ao turismo, além de
registrar e fiscalizar as empresas do setor.
Com a criação do Ministério do Turismo em 2003, o Brasil
passa a ter, pela primeira vez, em sua história um ministério
voltado exclusivamente para a atividade turística.
A partir de então a Embratur passa por uma reestruturação, e
deixa de traçar políticas públicas para o setor, passando a ser
responsável
pela
promoção,
1
marketing
e
apoio
à
comercialização dos produtos, serviços e destinos brasileiros
em todo o mundo.
Na implementação do novo modelo da Embratur, intensificamse
os
focos
no
planejamento
estratégico,
viabilização
de
novas formas de atuação no exterior, apoio à comercialização
e marketing do destino Brasil. O Plano Aquarela – Marketing
Turístico Internacional do Brasil e a Marca Brasil passam a
nortear e dar unidade às ações da Embratur.
2
Descrição do Case
O
Plano
Aquarela
aponta
Estados
Unidos,
Portugal,
Inglaterra, Alemanha, Itália, França, Espanha, Argentina e
Chile como países prioritários a serem trabalhados para a
promoção do Brasil como destino turístico.
Agências de Comunicação foram contratadas pela Embratur
no
início
de
2006
para
atuar
no
segmento
de
Relações
Públicas e na promoção do Brasil como destino turístico no
exterior, focando o trabalho especialmente no relacionamento
com a mídia estrangeira.
Desde
então,
estabeleceu-se
parcerias
nos
mercados
considerados prioritários. Essas parcerias se deram como
forma de incrementar a idealização, promoção e execução de
ações de Relações Públicas nesses países. Essas agências
teriam como função prioritária dar suporte às iniciativas da da
Embratur no exterior. Inicialmente, as parceiras contratadas
agiam
sob
demanda.
Depois,
porém,
constatou-se
a
necessidade de firmar uma parceria permanente para tornar o
atendimento constante e, portanto, mais efetivo.
Em meados de 2007, começaram a ser formalizados com as
agências internacionais os contratos de parceria permanente,
que pressupunha basicamente uma ação contínua e mensal,
com os objetivos de:
•
Atuar de maneira imediata em resposta às eventuais
crises nos mercados.
•
Monitorar diariamente o noticiário em cada mercado.
3
•
Usar o conhecimento do mercado de cada país e o
relacionamento com a mídia local oferecendo informação
mais completa.
•
Colocar o Brasil na pauta com freqüência maior, com a
criação de uma agenda positiva sobre o país e sobre os
destinos turísticos brasileiros.
•
Atender às demandas realizadas pela mídia local.
Cada agência parceira elaborou um plano de comunicação e
de ações estratégicas de modo a gerar interesse da mídia
espontânea
em
relação
ao
Destino
Brasil,
com
o
aproveitamento de eventos temáticos ou de salões e feiras
turísticas.
O fechamento de contratos com as parceiras internacionais se
deu entre meados de 2007 e fevereiro de 2008, quando os
nove mercados prioritários foram preenchidos. Os contratos
foram firmados com as seguintes agências:
Alemanha – Ogilvy PR
Argentina – Estúdio de Comunicación
Chile – Estúdio de Comunicación
Espanha – Estúdio de Comunicación
Estados Unidos – Ogilvy PR
França – GCI Grey Group
Inglaterra – Ogilvy PR
Itália – Cohn & Wolfe
Portugal – Ogilvy PR
Assim a Embratur passou à dar continuidade ao trabalho já
desenvolvido com a imprensa estrangeira, mantendo um bom
relacionamento com todo o mercado turístico internacional,
desenvolvendo
promoção
dos
ações
que
destinos
permitem
turísticos
4
a
divulgação
brasileiros
de
e
a
forma
acertada, bem como reforçar a aproximação entre o Brasil e
esses países.
Planejamento de Relações Públicas
Briefing:
A área de relações públicas da Embratur tem como missão
consolidar e ampliar o conceito Brasil e o turismo brasileiro
no exterior. O trabalho tem como objetivos construir uma
relação de proximidade e credibilidade junto aos meios de
comunicação, identificar e romper barreiras com formadores
de opinião, articular presença contínua na mídia, por meio de
ações de posicionamento e divulgação, além de atuar como
fonte de informação qualificada.
A estrutura da área envolve a gerência interna e agências de
relações
públicas
licitadas,
Máquina
da
Notícia
e
FSB
Comunicações, bem como seus parceiros no exterior, Ogilvy
Public
Relations
Worldwid
(atendendo
Estados
Unidos,
Portugal, Alemanha e Reino Unido), Estudio de Comunicación
(na
Argentina,
Chile
e
Espanha)
e
GCI
Group
(Itália
e
França).
A proposta de comunicação via parceria permanente vai de
encontro exatamente no sentido de continuar à promover os
destinos turísticos que foram designados pelo Plano Aquarela,
por
meio
do
desenvolvimento
de
ações
contínuas
de
comunicação de todas as atividades da Embratur, inclusive as
desenvolvidas no mercado; propor atividades que chamem a
atenção do público final e dos jornalistas estratégicos para o
destino Brasil e fazer com que o Brasil continue a merecer a
preferência dos turistas nesses países.
5
Objetivos:
A
efetivação
internacionais
de
contratos
visa
permanentes
especialmente
com
otimizar
as
as
parceiras
ações
de
relacionamento com a mídia e de Relações Públicas nos
mercados prioritários e aproveitar as boas oportunidades e
eventos públicos para:
•
Promover o Brasil como destino turístico de acordo com
as
estratégias
traçadas
pelo
Plano
Aquarela,
diferenciando-se dos velhos estereótipos em que o país
surge como terra do carnaval, da praia e do futebol.
•
Apresentar aos residentes e visitantes a diversidade
cultural e natural presentes no Brasil.
•
Reforçar a imagem do Brasil
como a de um destino
moderno, sofisticado, tropical, hospitaleiro e seguro que
oferece algo mais para os turistas;
•
Criar cobertura positiva da mídia sobre os principais
destinos brasileiros, cultura, atmosfera, etc;
•
Estabelecer, numa relação de proximidade, uma ponte
eficaz entre a Embratur e os meios de comunicação
social;
•
Gerar consciência do consumidor e criar uma conexão
emocional entre os turistas estrangeiros e o Brasil, para
aumentar o número de visitantes;
6
•
Criar uma imagem credível e mediática da Embratur e,
conseqüentemente, dos seus responsáveis;
•
Incrementar a notoriedade da marca Brasil;
•
Aumentar a visibilidade do Brasil como destino turístico
de primeira classe mundial.
Públicos-Alvos:
- Media
- Key Opinion Leaders
- Opinion Leaders e Makers
- Turistas estrangeiros
- Celebridades internacionais
- Parceiros de negócios
- Consumidores
- Público em geral
Estratégias de Relações Públicas:
A estratégia central é desenvolver política permanente de
programa de relações públicas junto aos diferentes públicos
estratégicos,
com
especial
enfoque
no
contato
com
os
principais veículos internacionais, para envolver a opinião
pública e aumentar conhecimento e interesse sobre o Brasil e,
por
conseguinte,
fortalecer
cobertura
destinos nacionais.
Assim segue:
7
sobre
os
principais
z Comunicar efetivamente, junto aos diferentes públicos
estratégicos
as
principais
mensagens-chave
e
o
posicionamento distinto do destino Brasil
z Construir
um
relacionamento
próximo
entre
os
responsáveis da Embratur, entidades do setor, público
final
e
órgãos
de
comunicação
social
de
modo
a
potencializar a publicação constante e sustentada de
notícias
z Focar nos 5 segmentos delineados pelo Plano Aquarela:
1. Sol e Praia
2. Ecoturismo
3. Turismo Cultural
4. Turismo de Esportes
5. Negócios e Eventos
z Focar na mídia especializada e nos principais jornais do
país
z Providenciar com a mídia do país a oportunidade de
conhecer os principais porta-vozes do turismo brasileiro
z Conhecer o funcionamento da mente do turista e cada
país
z Aconselhar
em
todas
as
vertentes
da
comunicação
dirigida a públicos estratégicos
z Conceber um plano de comunicação de acordo com as
características
do
mercado
Embratur
8
e
as
necessidades
da
z Controlar de forma contínua os resultados obtidos
Ações:
A Embratur por meio de suas parceiras, vêm desenvolvendo
um
trabalho
promocionais
permanente
que
utilizem
de
participação
abordagens
a
em
fim
eventos
de
gerar
multiplicação das ações com mídia espontânea, orientada
para os turistas, público local e imprensa qualificados para o
Brasil.
Entre esses eventos, destacam-se, recentemente:
•
Festival Brasileiro de Cinema de Buenos Aires
•
Festival Brasileiro de Cinema de Madri
•
Festival Brasileiro de Cinema de Milão
•
Festival Brasileiro de Cinema de Roma
•
Festival Brasileiro de Cinema em Nova York
•
Rock in Rio Madri
•
Rock in Rio Lisboa
•
Festival dos 50 anos de Bossa Nova em Londres
As agências parceiras também tiveram ação determinante em
2008 para minimizar os efeitos negativos provocados pelos
fatos e pelo noticiário gerados em pelo menos três episódios
de grande relevância:
z Febre amarela
z Crise na imigração entre Espanha e Brasil
z Dengue
9
Outras ações
− Apoio à organização de press trips, apontando os melhores
veículos e potencializando a viagem, ampliando as chances
de publicação das matérias.
− Atuar
na
divulgação
do
calendário
dos
Escritórios
Brasileiros de Turismo no Exterior através da distribuição
de releases.
− Atendimento permanente às demandas da imprensa sobre o
Brasil e seus destinos turísticos.
− Gerenciar
crises
de
imagem
em
função
de
noticiário
foi
efetiva
negativo sobre o país.
− Atender
a
imprensa
em
eventos
em
que
a
participação da Embratur, sejam com temática turística,
como salões e feiras, ou de outra natureza, como eventos
culturais.
− Pautar temas de interesse do mercado para gerar releases
específicos de interesse do mercado.
− Divulgar números e acontecimentos de relevância para o
turismo no Brasil, que poderiam passar desapercebidos
pelos outros mercados.
− Atender e organizar eventos, como entrevistas coletivas, de
autoridades brasileiras ligadas ao Ministério do Turismo e à
Embratur.
− Clipping internacional periódico.
− Organização
de
media
tour,
para
conquistar
de
modo
positivo os jornalistas/editores dos principais grupos de
media
internacionais,
fomentar
a
boa
conseqüentemente promover o destino Brasil
10
relação
e
Metodologia de Avaliação
É feito um monitoramento e uma avaliação mensal sobre as
matérias que saem no clipping internacional dos mercados
prioritários,
tanto
das
matérias
emplacadas
como
das
matérias espontâneas.
Resultados
Com a ação das parceiras permanentes, houve um incremento
efetivo das relações com a mídia em eventos internacionais,
além de promoção de entrevistas coletivas de porta-vozes da
Embratur antes e durante as feiras internacionais de turismo.
Também foi nítida a ampliação do volume de jornalistas e
veículos convidados a participar das press trips promovidas
no primeiro semestre de 2008, se comparado ao ano anterior.
Foram realizadas mais de 50 press trips, contemplando mais
de 100 veículos. Boa parte desse aumento se deu graças às
facilidades
de
convidar
meios
de
comunicação
desses
mercados pelas agências parceiras.
De agosto de 2007 a agosto de 2008 tivemos mais de 150
matérias selecionadas em jornais, revistas, sites de notícias e
emissora de televisão emplacadas, fruto de ações realizadas
em diversos eventos, a saber: feiras internacionais, media
tour, press trips, Rock in Rio, Festivais de Cinema, entre
outros.
Pode
estrangeiros
se
foram
dizer
que
atendidos,
mais
de
recebendo
300
jornalistas
informações
e
centenas foram atingidos por divulgação de releases.
Podemos afirmar que 45% das matérias obtidas em jornais,
revistas e sites foram conquistadas em espaços de destaque
11
dos veículos. E que a promoção da imagem turística do Brasil
no
exterior
foi
tema
principal
em
pelo
menos
65%
das
matérias.
A estimativa é de que milhares de leitores em potencial
tenham sido alcançados com as matérias conquistadas em
jornais e revistas. Lembrando que o espaço editorial tem mais
credibilidade que o publicitário.
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Anexos
Resultados
Press Trip – Revista Art
Jornalista: Merten Worthmann
Mercado: Alemão
Veículo: Revista Art
Press Trip – Revista Art
Jornalista: Merten Worthmann
Mercado: Alemão
Veículo: Revista Art
Press Trip – Revista Art
Jornalista: Merten Worthmann
Mercado: Alemão
Veículo: Revista Art
Press Trip – Revista Art
Jornalista: Merten Worthmann
Mercado: Alemão
Veículo: Revista Art
Press Trip – Cidades Históricas MG
Jornalista: João Luiz
Mercado: Português
Veículo: Visão
Press Trip – Cidades Históricas MG
Jornalista: João Luiz
Mercado: Português
Veículo: Visão
Press Trip – Oscar Niemeyer
Jornalista: Helena Santos
Mercado: Português
Veículo: Focus
Press Trip – Oscar Niemeyer
Jornalista: Helena Santos
Mercado: Português
Veículo: Focus
Press Trip – Rotas e Destinos
Jornalista: João Miguel Simões
Mercado: Português
Veículo:Rotas e Destinos
Press Trip – Rotas e Destinos
Jornalista: João Miguel Simões
Mercado: Português
Veículo:Rotas e Destinos
Press Trip – Rotas e Destinos
Jornalista: João Miguel Simões
Mercado: Português
Veículo:Rotas e Destinos
Press Trip – Rotas e Destinos
Jornalista: João Miguel Simões
Mercado: Português
Veículo:Rotas e Destinos
Press Trip – Rotas e Destinos
Jornalista: João Miguel Simões
Mercado: Português
Veículo:Rotas e Destinos
Press Trip – Elle Japon
Jornalista: Mikki Nagai
Mercado: Japonês
Veículo:Elle Japon - Moda
Press Trip – Elle Japon
Jornalista: Mikki Nagai
Mercado: Japonês
Veículo:Elle Japon - Moda
Press Trip – For Him Magazine
Jornalista: Henry Himer
Mercado:Reino Unido
Veículo: FHM Magazine
Press Trip – Rotas e Destinos
Mercado:Português
Veículo: Rotas e Destinos
Press Trip – Rotas e Destinos
Mercado:Português
Veículo: Rotas e Destinos
Press Trip – Rotas e Destinos
Mercado:Português
Veículo: Rotas e Destinos
Press Trip – Rotas e Destinos
Mercado:Português
Veículo: Rotas e Destinos
Press Trip – Rotas e Destinos
Mercado:Português
Veículo: Rotas e Destinos
Press Trip – Saturday Times
Mercado:Reino Unido
Veículo: Saturday Times
Press Trip – Saturday Times
Mercado:Reino Unido
Veículo: Saturday Times
Press Trip – Pantanal e Bonito (2008)
Jornalista: Custodio Pastor
Mercado: Espanha
Veículo: Viajes El Mundo
Press Trip – Rio Grande do Norte (2008)
Jornalista: Carolina Thibaud
Mercado: Argentina
Veículo: Perfil.com
Press Trip – Gastronomia (2007)
Jornalista: Andrea Ventura
Mercado: Argentina
Veículo: La Nacion
Press Trip – Alagoas (2007)
Jornalista: Martín Estol
Mercado:
Veículo: Lugares
Rock In Rio Lisboa
Mercado:Portugal
Veículo: Diário de Notícias
Rock In Rio Lisboa
Mercado:Portugal
Veículo: Turisver
Rock In Rio Lisboa
Entrevistas one-to-one
Mercado:Portugal
Veículo: Semanário SOL – Revista Tabu
Feira BTL – Bolsa de Turismo de Lisboa
Mercado: Portugal
Veículo: Mercado & Eventos – Tempo Real
Mídia espontânea
Mercado: Estados Unidos
Veículo: Rueters
Rice dances in Brazil's historic slave port of Salvador
Rueters
Fri Mar 14, 2008
SALVADOR, Brazil (Reuters) - Clapping her hands and nodding her head, U.S. Secretary of State
Condoleezza Rice on Friday heard Afro-Brazilians sing of the horror of slavery and the yearning for freedom in
an 18th Century church built by and for slaves in the Brazilian city of Salvador.
In a rare moment of sightseeing, Rice escaped her armored car and walked the cobble-stoned streets of this
former slave port to tour the restored Baroque churches and palaces of Salvador's Pelourihno neighborhood.
The area is named for the whipping post where slaves were once publicly flogged.
The first African-American woman to serve as U.S. secretary of state, Rice has said she has long wanted to
visit Bahia, the entry point for tens of thousands of Africans sold into slavery and still the heart of Afro-Brazilian
culture.
She began her tour at the historic church of Our Lady of the Rosary of the Black People, built over the course
of a century by slaves at night, on holidays and in what free time they could find as a place of their own to
worship in.
Seated in the front pew, Rice nodded along as six members sang two songs -- one an ode to the slaves'
longing for freedom and the other a tale of the pain and grief of being forcibly shipped from West Africa to the
shores of Brazil.
"A new day will arrive, a new heaven, a new land, a new sea. And on this day, the oppressed will sing to liberty
in one single voice," the singers intoned.
"What an amazing story," Rice told reporters. "It reminds me of how faith can help people to overcome
anything."
"It reminds me a little bit of peoples' lives during the terrible, horrific times of discrimination that none of us can
even imagine. And I have never heard a more beautiful voice."
Rice also visited a museum that displayed artifacts of the fusion of African and European culture that
characterizes Bahia, the state with the largest Afro-Brazilian population.
Rice was serenaded several times on her tour by percussion bands and she watched an open air
performance of capoiera, a stylized dance that originated in a slave tradition as a way to camouflage martial
arts training.
Rice spliced in the visit to Salvador between meetings in the capital Brasilia on Thursday and a seven-hour
stop she was to make in Santiago, Chile, later on Friday.
She appeared to thoroughly enjoy her overnight stay in Salvador. At a dinner on Thursday night, she danced
and played the tambourine with Gilberto Gil, the Brazilian singing star who is also minister of culture.
Speaking to Gil, who wore long dreadlocks and an airy white shirt, she promised to listen to him play when he
performs in Washington this summer.
"I'm going to come to the concert," Rice said.
Brazil imported more slaves from Africa than any other country in the Americas and was the last to abolish the
practice, in 1888. African influences are an integral part of the national culture.
Although Brazil prides itself on being a melting-pot nation, few Afro-Brazilians are represented in the higher
ranks of the political and business world and blacks count for many of the country's poor.
Mídia espontânea
Mercado: Estados Unidos
Veículo:The New York Sun
Brazilians Lead City's Tourism Charge
The New York Sun
July 11, 2008
It's now the heart of the city's tourist season, and more Portuguese is being heard around Times Square than
ever before.
Brazilians are the fastest-growing tourist population in New York City, according to a report released this
week by the city's tourism agency. In 2007, about 251,000 Brazilian citizens visited the city - a 66% increase
over 2006.
"This is a country that's come out of a deep economic crisis," the director of Columbia University's Center for
Brazilian Studies, Thomas Trebat, said. "You had 15 years of repressed demand for travel to the U.S."
Since 2003, the Brazilian economy has been showing record trade surpluses, has seen consistent growth in
GDP, and has become the 11th biggest economy in the world, according to the CIA.
There may be other factors at work as well, a professor at New York University's Center for Latin American
and Caribbean Studies, Shepard Forman, said.
"I'd be very surprised if it's just the economy that's doing it," Mr. Forman said. "Those tourism numbers
surprise me, because when it comes to Brazil, the general discussion is about how difficult it is to get a visa to
the United States."
The visa screening process has become more arduous since the attacks of September 11, 2001. However,
Brazilian tourists said the fashion and glamour of New York made the obstacles worthwhile.
At Ipanema Restaurant in Midtown yesterday, Carlos Eduardo said he and his family had to go through a
three-week application process, travel more than 800 miles from their hometown to get to the American
consulate in Sao Paolo, and then endure a six-hour waiting period to get their visas. He said he is "enchanted"
with the city, seeing famous sights, attending a Broadway play, and, most of all, shopping.
A spokeswoman for the Consulate General of Brazil in New York, Edvania Leite, said she hadn't known the
numbers were so high until she heard about the report.
She said the relative weakness of the dollar against the Brazilian currency and the South American nation's
recent economic boom were probably motivating the travelers.
"When you go to the stores, you see Brazilians shopping," Ms. Leite said. "And everybody wants to come to
New York because Brazilians watch a lot of television and movies and they see it there."
Spending sprees are common, Mr. Forman said. "You land in the country and stock up on your family's
clothing needs for the year at a lower cost than in Brazil," he said.
The runners-up in terms of tourism growth were India and Argentina, both of which showed 47% increases.
The most tourists came from Britain, with 1.7 million visitors, followed by Canada, with about 880,000 visitors,
and Germany, with nearly 550,000 visitors. In 2007, New York City set a record by hosting 8.7 million foreign
tourists.
Another tourist, Henrique Gaede, said he and his family spent more on their trip to Sao Paolo for a visa than
they spent in America. Nevertheless, Mr. Gaede said he had a theory as to why Brazilians are coming in such
huge numbers.
“Brazilians are sort of like Americans," he said with a laugh. "We like to spend a lot of money, just like you
guys.”
Gestão de crise - Dengue
Mercado: Portugal
Veículo:Correio da Manhã
Gestão de crise - Dengue
Mercado: Portugal
Veículo: Diário de Notícias
Gestão de crise - Dengue
Mercado: Estados Unidos
Veículo:The Economist
Gestão de crise - Dengue
Mercado: Alemanha
Veículo: Netzeitung