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BISCOITOS
l
CANDIES
l
CHOCOLATES
l
SNACKS
l
SUCOS E REFRESCOS
Nº 232
Fevereiro 2014
com a bola
toda na
COPA
Indústria
de candies
incorpora o
verde e amarelo
para fazer o
giro golear
SNACKS
cada vez mais
saudáveis
PERFETTI VAN MELLE
Henrique Veloso Romero
em entrevista exclusiva
Carta do Editor
Ano XXV - nº 232 - fevereiro de 2014
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Beatriz de Mello Helman e Hélio Helman
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Circulação março de 2014
Membro da Anatec
Associação Nacional das editoras
de publicações técnicas dirigidas
e especializadas.
brasil cresce
e aparece
A
edição de fevereiro da
revista norte-americana
Candy Industry insere
uma brisa de alento à indústria brasileira. Especializada
na ala de confectionery, a publicação levanta anualmente
as 100 maiores empresas
do reduto doceiro mundial.
Em matéria especial, o 2014
Global Top 100 inclui quatro
companhias do Brasil, sem
considerar as subsidiárias de
operações internacionais presentes no país. A maior surpresa coube à performance do
Grupo CRM, detentor das grifes Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau,
que aparece em 24.º lugar no ranking global,
com faturamento líquido anual de US$ 760
milhões. Não foi por acaso, portanto, que a
indústria comandada pelo empresário Celso
Ricardo de Moraes foi escolhida para a jointventure com a Lindt & Spruengli, anunciada
no início de março, marcando a estreia do
grupo chocolateiro suíço no Brasil. Depois
da admirável aparição do CRM no Global Top
100, à frente de potências como a chocolateria belga Baronie (26ª posição), grupo mexicano Bimbo (30.ª), da alemã Bahlsen (31.ª)
e da americana PepsiCo (35.ª), a operação
brasileira melhor posicionada é a do grupo
Vonpar, na 80.ª colocação, com receita líquida de US$ 155 milhões. A seguir, aparecem
a Riclan (83.ª), com US$ 143 milhões e a
Peccin (92.ª), com US$ 125 milhões. Candy
Industry adverte os leitores que esses valores referem-se apenas às operações de candies das corporações que, em muitos casos,
atuam em outros segmentos de alimentos.
Eventuais estimativas, esclarece a publicação, são obtidas através da combinação de
informações dos fabricantes, relatórios anuais, reportagens nos meios de comunicação,
pesquisas privadas e entrevistas com analistas. Para a maior parte das empresa de
capital aberto, as projeções obtidas a partir
de relatórios de vendas e crescimento foram feitas com base no ano fiscal de 2012.
Para a maior parte das companhias privadas também foram considerados os relatórios de vendas de 2012. As moedas foram
convertidas na taxa de câmbio média desse
mesmo exercício. A presença das indústrias
brasileiras no ranking global é mais um estímulo ao setor que, segundo as estatísticas
oficiais, vem andando de lado nos últimos
anos. Mostra também que estatísticas são
falíveis. A propósito, a revista americana assinala que o Global Top 100 é um trabalho
em permanente progresso. Muitas vezes resulta do exercício de estimativas, quando as
companhias se recusam a compartilhar dados específicos. Por isso, ela sugere contatar
o editor Bernie Pacyniak ([email protected]) para retificação e publicação no
ano seguinte de eventuais incorreções. •
Fevereiro 2014 Doce Revista
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Sumário
26 CAPA
COPA DO MUNDO a goleada está armada
Com a aproximação do mundial de futebol, o setor de confectionery põe em campo
o esquema tático, movido a lançamentos licenciados ou alusivos ao evento, para
balançar as redes do varejo da categoria
08 ENTREVISTA
PERFETTI VAN MELLE olhar permanente no consumo
Há nove anos à frente da indústria ítalo-holandesa, Henrique Veloso Romero
desvenda como a marca Mentos vem conseguindo conquistar espaço em um
mercado considerado maduro
14 INSUMOS
ARCÓLOR cheiro de evolução
Uma das desbravadoras dos filões de pasta americana e pré-misturas, a indústria
de ingredientes e apetrechos decorativos estimula o avanço da confeitaria artística
no país
16 VITRINE ATACADISTA
GAROTO DOCES na ponta da língua
Mais conhecida pelo nome fantasia inspirado na marca de chocolates, a operação
de atacarejo domina a cena na cidade de Osasco e região
18 PDV
SNACKS gostosos e saudáveis
Depois do desafio de reduzir os teores de gordura e sódio das linhas de aperitivos,
a indústria retrabalha a imagem do segmento e retoma a trajetória de crescimento
SEÇÕES
06 MIX a chocolates premium Laciella introduz modelo de loja dentro da loja em
campanha de Páscoa, entre outros destaques
12 CONSULTORES a análise de especialistas dos mercados de açúcar e cacau
34 SUSTENTABILIDADE o investimento da Docile na integração da administração
com a produção de candies
36 DESTAQUE enquete exclusiva apura opinião do trade sobre comércio eletrônico
38 GIRO os lançamentos que enfeitam as prateleiras do atacado distribuidor doceiro
42 SAÚDE e BEM-ESTAR Vitafoods põe em foco temas regulatórios no balcão de
funcionais
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Doce Revista Fevereiro 2014
www.docerevista.com.br
MIX
CAMPANHA DIGITAL
De novo é o amor
D
epois de retomar espaço nas
gôndolas nacionais, o biscoito recheado Oreo, campeão da
Mondelez International, colocou no ar
em fevereiro o seu primeiro comercial
para a TV. Com conteúdo parcialmente
em inglês e batizada de Is This Love, o
filme tem trilha sonora de Bob Marley e
sinaliza que a estratégia é transformar
o global em local.Também no começo
de fevereiro, o recheado Negresco, da
rival Nestlé, sapecou uma indicação
oposta, inserindo o conceito Desenrola, em campanha de estímulo a atitudes que “descomplicam o dia a dia
dos brasileiros”. O projeto destaca que
o biscoito está há 25 anos no país, e
pretende fortalecer sua conexão com
o público. “A intenção é gerar identificação do consumidor com a atitude
e a mensagem que defendemos”,
assinala Ricardo Motta, gerente de
marketing de biscoitos e panetones da
grife suíça.
Para executar a missão, a companhia apelou pela primeira vez para a
criação de um viral para a internet. Foi
o pontapé do projeto do clipe #desenrola. Postado sem alarde no canal do
YouTube do apresentador Amaury Jr.,
o filme circulou pela web mostrando o
colunista como um rapper que apregoa
um estilo de vida menos complicado.
Não demorou muito para que o vídeo
ultrapassasse a barreira de um milhão
de visualizações. Foi quando a marca
assumiu a autoria da iniciativa. Assinada pela Publicis Brasil e AG2 Publicis
Modem, a campanha O Biscoito Mais
Amado do Brasil foi planejada para ser
totalmente digital. A Nestlé investiu simultaneamente em ações no Facebook
e no Twitter e anuncia a continuidade
do projeto Densenrola ao longo do ano,
com outras ações dentro dessas plataformas. “O viral nesse caso vem sendo
uma ótima estratégia de engajamento
com os consumidores”, repassa Motta.
FEIRA
P
rogramada para 8 a 14 de
maio próximo, em Düsseldorf,
na Alemanha, a Interpack 2014
deve reunir aproximadamente 2.700
expositores das áreas de alimentos,
bebidas, doces e panificação, além
de fabricantes de produtos farmacêuticos, cosméticos, bens de consumo não alimentícios e serviços
relacionados. Trata-se da mais importante exposição mundial do setor de
embalagens, e a edição deste ano tende
a ser impulsionada pelas projeções positivas em relação às vendas mundiais
de alimentos e bebidas para os próximos
anos, comenta Lauri Müller, diretor da
MDK Feiras Internacionais, representante
no Brasil da Messe Düsseldorf, organizadora do evento. “Estimativas dos principais institutos de pesquisa indicam que o
comércio de alimentos embalados deve
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Palco da inovação
crescer 25% até 2017”, informa. Müller
frisa que, tradicionalmente, a Interpack é também a maior vitrine global de
máquinas, equipamentos e tecnologias
para o setor de confeitos (confectionery),
reunindo as principais grifes de bens de
capital desse mercado.
Desde fevereiro de 2013, todos os
espaços nos seus 19 pavilhões já estão
esgotados. A previsão é de que sejam superados os 165.000 visitantes que pas-
saram pela edição anterior, realizada em
2011. Em razão do bom desempenho, a
Interpack se consolida como a número
um no segmento, oferecendo aos interessados, além do grande número de expositores, temas especiais e inovadores.
Na edição de 2014 uma exposição voltada a componentes para processamento e
embalagens será acrescentada, abrindo
possibilidades para a indústria de fornecedores do setor de embalagens.
VAREJO
LOJA DENTRO DA LOJA
B
aseada em Capivari (SP),
a Laciella surgiu no ano
passado como grife especializada na fabricação de
chocolates premium. Para se diferenciar de concorrentes nesse
filão cada vez mais disputado, a
empresa introduziu neste ano o
modelo de loja dentro da loja (a store within a store), com o qual pretende impactar
o trade e os consumidores em sua campanha de Páscoa. “Dentro desse formato,
um estabelecimento concede à marca
um espaço para que seus produtos sejam
comercializados, gerando assim um canal
ou ponto de venda (PDV) dentro da própria
loja”, sintetiza Márcio Magnusson, diretor
executivo da Laciella e responsável pela
introdução do modelo A Store within a Store no estado de São Paulo. Foi na Páscoa
de 2013 que a empresa iniciou o projeto
Lojas de Fábrica, inspirada no
modelo de loja dentro da loja,
com a comercialização de ovos
e bombons premium em 14
PDVs no estado de São Paulo.
Ao entrar no supermercado o
consumidor era surpreendido
com um espaço exclusivo destinado a uma chocolateria de uma marca
diferente das tradicionais presentes nas
gôndolas. Devido a grande aceitação, o que
era para ser um projeto específico para a
comemoração da Páscoa, teve que ser repensado e mantido nas lojas a pedido dos
parceiros comerciais”, relata Magnusson.
Para 2014, a ideia é ampliar o modelo para 50 PDVs no estado de São Paulo.
“Identificamos no modelo A Store within a
Store uma oportunidade de democratizar o
consumo de chocolates premium”, sublinha o empresário. Isso foi possível, comple-
menta ele, com uma redução de até 30%
nos preços de ovos de Páscoa. “No início, tínhamos a consciência que deveríamos oferecer produtos com ingredientes de primeira qualidade em embalagens sofisticadas.
Então, buscamos um formato de negócio
que reduzisse os custos financeiros relacionados à estocagem, logística, verbas de
marketing, comissões, entre outros, e em
seguida, buscamos parceiros comerciais
que comprassem a ideia. Tudo isso, aliado a
uma estrutura fabril enxuta, proporcionou a
oportunidade de transferir todos esses benefícios ao consumidor e estabelecermos
assim uma relação ganha-ganha com todos os envolvidos”, conclui.
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ENTREVISTA
Do nicho ao
mercado de massa
Como a Perfetti Van Melle conquistou seu lugar no
grid de largada da disputa nacional de candies
O
setor brasileiro de candies experimentou nos últimos 10-15 anos
uma transformação avassaladora.
Balas e guloseimas eram pouco rentáveis
e compunham o mix do varejo muitas vezes como alternativa ao troco miúdo. Essa
realidade é hoje totalmente diferente, com
linhas de candies de maior valor disputando o espaço espremido dos checkouts
nos pontos de venda (PDVs) ou os “matadouros” que viraram os check stands no
autosserviço. Deve-se reconhecer que a
maior parcela dessa mudança foi responsabilidade de grifes internacionais. Com a
abertura da economia e concorrência com
importados, elas forçaram os avanços na
cena local. Entre essas empresas figura a
Perfetti Van Melle, que uniu duas potências
europeias com fábricas no Brasil. Fundada em 1946, na Itália, a Perfetti incorporou
a holandesa Van Melle, em 2001, e hoje
o grupo, com sedes em Lainate/Milão e
Breda, marca presença em 150 países. Há
nove anos à frente da operação brasileira,
sediada em Vinhedo (SP), o economista
e administrador de empresas Henrique
Veloso Romero acompanhou de perto as
transformações no cenário brasileiro de
candies. “Em 1999, quando a companhia
aterrissou no Brasil, o portfólio era basicamente italiano, bem sucedido na Europa,
mas não passava de uma novidade dentro
de um nicho de mercado por aqui”, rememora ele. Também graduado em Marketing, com MBA em Gestão de Negócios,
Romero acumula passagens pela Souza
Cruz e Triunfo e, na entrevista exclusiva
à Doce Revista (DR), analisa a conjuntura
atual do setor de confeitos (confectionery)
e o bom momento da Perfetti.
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Romero crescimento acima de 20% todos os anos.
DR – Qual é a sua visão do mercado
brasileiro de candies?
Romero – É um mercado que não cresce, quando se olha o volume. Numa análise criteriosa, está andando de lado, pois é
um mercado maduro, ao contrário do que
supõem muitos players. O problema atual
não é só a estabilidade. A verdade é que
o mercado de candies (balas e gomas de
mascar) é maduro e diferente de outras
categorias. A visão de muitas pessoas de
fora do Brasil se apoia no conceito de que
o país é um dos emergentes. Tem grande potencial para celulares, linha branca,
cresce para tecnologia, computador, mas
tem peculiaridades muito mais complexas, a exemplo do varejo de candies. Os
dados do consumo impressionam e, por
isso, é um tanto contraditório essa constatação de que o mercado é maduro, porque se considera o consumo per capita
brasileiro de candies ainda baixo. E ele é.
DR – Como a Perfetti ingressou nesse
mercado e conseguiu mudar a realidade?
Romero – Quando tomamos a decisão estratégica claramente, em 2006 (de
adotar a marca guarda-chuva Mentos),
fizemos um alinhamento da estratégia da
companhia, olhando marca, olhando produto, analisando melhor o consumidor,
entendendo o modelo de negócio, não só
do ponto de vista da distribuição. Incluímos o consumidor, pois olhando melhor
o consumidor, você começa a observar
o comportamento e as necessidades do
shopper (comprador). Foi em cima desse rol de informações, incorporado aos
pilares do negócio, que construímos a
marca na cabeça desse consumidor e
desse shopper. Depois, não basta apenas construir, é preciso abrir e promover
a comunicação no dia a dia. Decidimos
qual era o nosso principal guarda-chuva
e daí como, ao longo do tempo, poderíamos alinhar esse guarda-chuva por diferenciais. Você olha para um mercado
maduro, com uma liderança superconsolidada por um trabalho feito ao longo de
muitos anos em construção de marca e
vê o líder, um ambiente hostil. Em 2005,
quando cheguei, o portfólio já estava
mais depurado. Definimos qual seria a
comunicação, qual o target de consumidor, como falar com esse jovem, com que
tipo de conceito e aí tivemos que fazer
opções e foi pela marca Mentos.
DR – Qual foi o ápice dessa trajetória?
Romero – Em cima desse guardachuva investimos ao longo desses nove
anos. Fizemos um exercício muito legal.
Olhando hoje para o portfólio constatamos que descobrimos a comunicação
com esse mercado, apesar dele ser maduro. Fizemos isso através da inovação.
Também descobrimos que é com muita
inovação que se sobrevive nesse mercado, além da experiência para trabalhar a
construção da marca e entendendo como
ela é valorizada por esse consumidor. Foi
preciso entender como comunicar a esse
consumidor, que está superávido para novas experiências, quebrando as fórmulas
tradicionais. Esse é o grande pulo do gato
da nossa companhia.
DR – Como a empresa investe em comunicação?
Romero – Começamos a comunicar
em 2006 e de lá para cá nunca mais saímos da mídia. Não bancamos nenhum
superinvestimento, mas fizemos investimentos inteligentes, com comunicação
diferenciada, levando os atributos da marca, dos produtos. Trabalhamos fortemente
desde 2006 até agora em gomas de mascar – na nossa avaliação a comunicação
que fazemos, da forma que fazemos, é
direcionada para gomas, mas consegue
refletir em todo portfólio com a marca
Mentos. Isso tem nos ajudado a formatar
um estilo próprio de comunicação. Temos
falado muito sobre gomas de mascar nos
últimos 6-7 anos. Porque esse é um potencial. Temos uma capacidade de crescimento muito grande aqui.
DR – Quanto a companhia tem crescido
nos últimos anos?
Romero – A companhia cresce em média dois dígitos todo ano. Essa é uma vanwww.docerevista.com.br
Embalagem estilo garrafa mudanças nos hábitos de
consumo de gomas de mascar.
tagem competitiva que estamos tendo.
Quanto à distribuição, temos equilibrado
em praticamente três canais: atacadista
e distribuidores que representam a fatia
majoritária do negócio e depois as grandes redes de supermercados que atendemos diretamente. Hoje operamos com um
número acima de 80 distribuidores.
DR – Como a Perfetti pretende trabalhar a marca Chupa Chups?
Romero – É uma decisão muito clara
nossa. O mercado de pirulitos no Brasil é
muito interessante. Só que é, na maioria
da vezes, voltado para preço. E o conceito
de Chupa Chups é exatamente o oposto. É
o de levar a vida menos sério, de um jeito
fun, escorada no prazer com um grande diferencial de qualidade de produto.
É nesse eixo que estamos apostando. É
fundamental começar a crescer com essa
marca, mas nós não colocamos todos os
holofotes ainda para o potencial dela. É
um potencial que estamos levando para o
consumidor brasileiro só com diferenciações. Hoje estamos com algumas variantes da linha que é muito extensa, como
o Chupa Chupa Surprise. Esse movimento
mais seleto, mas que não envolve classe
social, visa trabalhar um conceito mais diferenciado para o consumo de pirulito. E é
isso o que vamos trabalhar.
DR – Quais foram as inovações mais
importantes?
Romero – Em 2007 nossa participação em gomas de mascar era pequena.
Fizemos uma transformação no mercado
brasileiro. Introduzimos a drágea, a goma
recheada, a embalagem estilo garrafa, o
sabor prolongado, trabalhando um novo
conceito de consumo. Por exemplo, introduzimos dois sabores numa garrafa,
considerando o consumidor heavy user,
pois a garrafa é uma conveniência para
consumo em várias ocasiões e lugares e
para compartilhar. Esse foi sem dúvida um
conceito novo de embalagem e consumo
de produto que trouxemos para o mercado. Sabíamos que as vendas no país eram
dominadas pelo formato slab (tiras). Trouxemos um conceito novo, com drágea,
recheio líquido, embalagem diferente e
oportunidade de consumo diferente. Quebramos paradigmas. Daí fomos para o flip
top, o mesmo produto no flip top, mesma
oportunidade só que com preço menor
para aumentar a penetração. Depois tomamos outra decisão e fomos para monopeças para criar experimentação. Um
país onde a classe média cresce, como
atingir uma marca claramente aspiracional para todas as classes? Se observar
a nossa estratégia de produto, ela está
sempre alinhada nesse sentido – produto, sempre de alta qualidade, os mesmos
mas com embalagens onde olhamos o
consumidor e o PDV fazendo cruzamentos. Aonde eu encontro esse consumidor,
em que PDV, em que região, com que
preço e como eu ofereço a marca que é
aspiracional para ele. Às vezes, o mesmo
9
ENTREVISTA
consumidor usa o produto em ocasiões
diferentes – no momento que vai para a
balada, para a escola, para cada momento
ele pode fazer opções de embalagens distintas. Saímos de um marco praticamente
zero em gomas de mascar e levamos para
o consumidor brasileiro uma experiência
diferente. Fizemos uma mudança e fizemos com que o mercado e os concorrentes se mexessem. Havia um único tipo de
produto, uma única marca, apesar do belo
trabalho. Mudamos tudo isso.
DR – Como é hoje a participação de
Mentos nos negócios da companhia?
Romero – A fatia de Mentos atinge
quase 30% do nosso negócio e, embora
o mercado sinalize estabilidade, estamos
crescendo acima de 20% todos os anos.
DR – Qual a mais recente novidade?
Romero – Falando do portfólio, temos
entradas e saídas, senão o mostruário
fica imenso. Mas nos útimos três anos,
na média, são 20 lançamentos por ano
– 2013 foi um pouco menos (19-18). O
mais estratégico lançamento de 2014 é o
Mentos no formato slab. Acreditamos que
estamos entregando um diferencial que
vai contribuir com o consumidor, que vai
ter experiência diferente, e com o varejista. Temos agora o três camadas, um conceito que também lançamos no mercado.
Fomos, aliás, os primeiros a introduzir
uma goma de mascar em três camadas
e fizemos isso em apresentação de sete
unidades. Trata-se de um mix de estratégia de distribuição com estratégia de
produtos mais ponderados. Assim, temos
no portfólio produto de R$ 2,30, de R$
0,75 e monopeça a R$ 0,20. A estratégia
visa pegar o consumidor com a monopeça. Depois ele vai para flip top e depois
chega na garrafa. Há algumas semanas
lançamos o três camadas em cinco unidades. Basicamente fizemos um círculo
de 360 graus com a drágea e agora também com o slab. No mercado de gomas
hoje em dia, mais de 60% da demanda é
absorvida pelo formato slab. É um mercado que queremos participar, mas não de
uma forma tradicional. Estamos de novo
10
Formato slab ingresso da
disputa que representa 60% do mercado de gomas.
levando para o consumidor que compra
cinco unidades uma proposta de produto
e consumo diferente. Novamente olhamos o PDV, o consumidor e o shopper.
Estamos acreditando que definitivamente
estamos colocando o pé no mercado de
slab. E levando uma proposta totalmente
diferente. O que estamos falando com o
consumidor é: olha o que estou trazendo,
olha as propostas, as experiências. São
experiências distintas, por isso crescemos diferente do mercado, por isso que
temos um crescimento acima da média
do mercado. Bem acima da média do
mercado, mas isso está sendo construído
degrau por degrau, escada por escada.
DR – Onde entra o licenciamento do
Neymar Jr.?
Romero – Essa foi uma jogada que
ninguém esperava e ninguém da categoria pratica. Olhando de novo para
o valor da marca e como o consumidor
reconhece, indiscutivelmente metade da
população brasileira pertence à classe
média. Isso leva ao consumo dos nossos
produtos. Você tem que dar essa acessibilidade. Nosso portfólio dá esse acesso,
com diferentes opções e inovações. Assim, encontramos uma pessoa, um personagem, uma celebridade que tem toda
conexão com o Brasil nessa conquista
dessa classe média. Ele é transversal,
a imagem dele tem uma comunicação
transversal.Vai chegar lá na classe A, vai
cruzar todas as classes sociais. Conseguimos fazer esse acordo com ele, bem
estruturado, bem tranquilo. Ele, aliás, é
consumidor dos nossos produtos. Pode
ser que isso inaugure um novo patamar
de concorrência com as marcas licenciando celebridades. Se você olha para
eventos, tem marca concorrente que faz
isso com Rock in Rio. Tem a ver muito
com esse tipo de consumo jovem e com
os momentos de prazer e autoindulgência. O Neymar traz isso. Pela sua capacidade profissional, pela imagem, pela
forma irreverente de jogar bola, tem tudo
a ver com a nossa marca. Ele traz a inovação.
DR – Quais os investimentos engatilhados para 2014?
Romero – Em marketing, temos um
plano claro de mídia, de trade marketing,
temos investimentos em produtos dentro do processo de inovação constante,
com entradas e saídas tanto em gomas
como em candies. Por exemplo, com
Mentos Kiss, em lata, foi um processo
novo no Brasil, uma proposta totalmente
distinta que trouxemos. Isso faz o movimento. Introduzimos agora no mercado
o Mentos em stick a R$ 1,00 (com dez
unidades, o normal vem 14), que é para
realmente ganhar pulverização, ganhar
distribuição e gerar experimentação
junto ao consumidor. Nossa operação
precisa continuar nessa tendência de
crescimento. Como vamos fazer isso?
Continuar investindo em comunicação,
diferenciação, crescimento da distribuição, disponibilidade e inovação. •
11
Consultores
Cacau
Inércia geral
F
evereiro foi marcado pela
inércia dos preços nos mercados de cacau. Depois de
superar o marco psicologicamente
significativo de US$ 2.900 no final
de janeiro, as cotações do contrato
de maio/14 na Bolsa de Nova York,
que passou a ser a referência para
os negócios físicos, evoluíram para
Thomas Hartmann
o lado dentro de uma faixa estreita
de US$ 2.900-2.970. A diferença entre as cotações de fechamento dos últimos dias de janeiro e de fevereiro não passou de
US$ 35. As principais razões deste imobilismo foram a pouca
atividade comercial no período e a ausência de notícias relevantes no campo fundamental. Os grandes produtores africanos já
estão próximos aos limites das suas vendas futuras, inclusive
para a safra 2014/2015, enquanto a indústria consumidora ainda não absorveu a alta dos preços e se limita a comprar “da mão
para a boca”. Quanto às notícias, estas não trouxeram nenhuma
novidade. As perspectivas da safra continuam positivas, o clima
favorável e a demanda no mercado de chocolate segue sólida,
mas tudo isso já havia sido dito antes. Os especuladores permaneceram no comando das atividades, mas as forças entre os
seus dois campos também se mantiveram em equilíbrio, como
prova a pouca alteração da exposição especulativa no período.
Apesar da letargia dos preços, os volumes negociados foram
substanciais, tendo sido inflados pela rolagem das posições em
aberto dos contratos de Março/14, prestes a vencer, para prazos
de vencimento mais distantes.
As expectativas do mercado de que o novo boletim trimestral da Organização Internacional do Cacau (OICC) traria explicações para a queda de 310 mil toneladas (t) dos estoques no
final da safra 2012/2013 foram frustradas. Os comentários do
boletim, publicado no último dia do mês, sequer mencionaram
a pesquisa e fizeram apenas uma correção pequena do déficit
dessa safra, de 160 mil t para 174 mil t, acompanhada por um
12
reajuste ainda menor dos estoques finais da safra de 1.672 mil
t para 1.662 mil t, bem acima das 1.510 mil t encontradas pela
pesquisa. Ganha-se a impressão que a OICC ainda não conseguiu chegar a uma conclusão a respeito do resultado encontrado pela sua pesquisa e alguns analistas privados admitem
que o déficit da safra 2012/2013 foi bem maior que a indicada,
podendo chegar a 250 mil t. Esta possibilidade pesa como um
fator potencialmente altista sobre o mercado e contrabalança
as perspectivas otimistas sobre a produção das próximas mid
crops africanas. A OICC também divulgou a primeira previsão
da entidade para a safra 2013/2014, de um déficit de 115 mil
t, cujo efeito foi neutro, pois números semelhantes já vinham
sendo circulados por analistas privados. Numa evolução inesperada, o ratio da manteiga de cacau no mercado spot norte-americano voltou a firmar-se ligeiramente para 2,65 x Bolsa de
Nova York, enquanto o ratio do pó de cacau 10/12 sofreu uma
redução substancial para 0,75. Em função disso, o ratio combinado recuou para 3,41, mas ainda mantém uma margem positiva, embora mais reduzida, para a atividade processadora.•
Thomas Hartmann é cacauicultor, analista do
mercado internacional de cacau e titular da
TH Consultoria e Estudos de Mercado.
Açúcar
Falta de chuva
preocupa
A
pós sucessivas quedas,
os preços no mercado
internacional de açúcar
apresentaram alta no decorrer
de fevereiro. A recuperação nas
cotações foi sustentada pela preocupação com a falta de chuva
no Centro-Sul do Brasil (maior
região produtora do país) e eventuais consequências que poderá
Ronaldo Lima Santana
trazer para a safra 2014/2015.
Além disso, e diante desse ambiente altista, os fundos de investimento iniciaram fevereiro com posição líquida vendida
no mercado de futuros, encerrando o mês com posição líquida comprada em açúcar. A mudança reforçou ainda mais o
ambiente de alta.
O gráfico a seguir mostra o comportamento dos preços do
açúcar demerara ao longo de fevereiro na Bolsa de Nova York,
tomando como base o vencimento de maio.
No mercado interno, os preços do açúcar (cor até 250
ICUMSA) acompanharam o movimento de alta ocorrido no
cenário internacional. De forma geral, os preços do açúcar ao
longo de fevereiro foram ditados pelo noticiário relacionado
ao clima. O baixo volume de chuvas no Centro-Sul vem se
agravando mês a mês desde dezembro passado e, de acordo
com monitoramento da JOB, no acumulado da safra, as chuvas já estão cerca de 19% abaixo da média histórica.
Tomando como base a posição até o final de fevereiro, a
próxima safra já está comprometida. O mercado de açúcar
agora aguarda o clima no transcorrer de março para estimar
o tamanho da quebra na safra.
O gráfico seguinte apresenta os preços médios semanais
negociados em São Paulo apurados pelo Índice JOB Economia de preços. •
A JOB Economia, através de seus relatórios e trabalhos de
consultoria há 20 anos no mercado, tem como objetivo principal antecipar movimentos de mercado para um posicionamento correto nas estratégias empresariais de seus clientes
e, por fim, contribuir para um bom trading.
Venha participar do 13º Seminário - Estratégias Empresariais para Açúcar e Etanol, programado para o próximo
dia 11 de abril em São Paulo. Para maiores informações visite
o site www.jobeconomia.com.br.
Ronaldo Lima Santana é sócio-gerente
da JOB Economia e Planejamento
13
Insumos
O Mercado floresceu
Arcólor fomenta o crescimento e a profissionalização
da confeitaria artística no Brasil
E
mbalado pela onda de fabricação
artesanal de doces e confeitos, o
mercado de decoração à base de
açúcar ou pasta americana tende a igualar o perfil do segmento nos EUA, onde
30% dos volumes de confeitaria correspondem a bolos decorados. “Embora inexistam números a respeito do tamanho
desse mercado, já se pode considerar
que a tendência de demanda no Brasil
é similar à verificada no reduto norte-americano”, opina Alexandre Gomes,
diretor da Arcólor, número um no filão
doméstico do insumo. “Além de maior
fabricante do produto na América Latina,
somos responsáveis pela linha mais diversificada em todo o mundo”, acrescenta ele. Segundo seus cálculos, o mercado
de pasta americana dobrou de tamanho
nos últimos cinco anos e triplicou nos
últimos dez, sendo por aqui sustentado
pelo consumo de decoradores de bolo,
as chamadas boleiras; docerias, buffets
e também pelo crescimento da demanda
de donas de casa.
A Arcólor bancou há 14 anos o lançamento da primeira pasta de açúcar industrializada do país, que acabou ganhando
o nome de pasta americana, rememora
Gomes. “De lá para cá, a empresa colaborou para sustentar o crescimento e a
profissionalização da confeitaria artística
no Brasil, investindo em pesquisas e customização de produtos para diferentes
técnicas”, reporta ele.
Entre os avanços recentes, Gomes
insere a incorporação de mais sabor e
suavidade à linha de pasta americana
da marca, graças ao grau superior de
refinamento da matéria-prima utilizada
na produção, resultante da aquisição de
equipamentos específicos. No ano passado, foram feitos investimentos também
14
na automação das linhas produtivas, especialmente na de pasta americana e de
pré-misturas.
A atuação da Arcólor se estende além
da comercialização das linhas de decoração, sendo o maior diferencial da empresa sustentado pelo tripé produto, preço e
serviço. Gomes frisa que os investimentos em pré e pós-venda beneficiam a
cadeia de valor como um todo, a exemplo do desenvolvimento de embalagens.
Além de valorizar a exposição do produto no ponto de venda (PDV), incentivam
o giro na ponta, nota. Outro diferencial
é a customização, insere o diretor. Para
atender às necessidades do setor de
Gomes, da Arcólor mercado de
pasta americana dobrou nos últimos
cinco anos.
confeitaria artística, a Arcólor cria produtos adequados a cada técnica, a exemplo
das pastas saborizadas e massas prontas para a produção de flores, efeitos de
tecidos ou construções.
A linha de pasta americana da Arcólor é a única oferecida em sete sabores
(limão, chocolate branco, laranja, avelã,
abacaxi, morango e tutti-frutti) e 14 cores
diferentes, que podem ser misturadas
entre si para a criação de uma infinidade
de matizes, descreve Gomes. Para incrementar as criações de confeitaria artística, a marca oferece ainda massa elástica
Pasta americana
investimentos disseminam massas
prontas para a produção de flores.
para trabalhos delicados de flores, folhas,
recortes e drapeados; e massa de pastilhagem, composta por gelatina para
trabalhos de construção de colunas, paredes e estruturas para suporte de peças
decorativas.
Já o Rendaflex é o primeiro produto
nacional destinado à confecção de rendas de açúcar para confeitaria fina, resume Gomes. Apresentado em pó branco,
a novidade é prática, fácil de usar e de
preparo rápido, permitindo a cake designers acabamentos sofisticados, bastando acrescentar água em temperatura
ambiente, com um período entre 8 e 10
minutos de forno.
Baseada em São Paulo, a empresa
conta com 40 representantes e inúmeros
distribuidores em todo o país, marcando
presença em mais de 3 mil PDVs especializados no varejo doceiro. “O momento é também de intenso investimento no
mercado externo, focando especialmente a linha da pasta americana. O lançamento da Arcólor nos Estados Unidos
está previsto para o fim de março, com
estrutura própria de venda, distribuição e
capacitação”, anuncia Gomes, estimando
em 25% o crescimento nos negócios da
empresa em 2014. •
15
Vitrine Atacadista
Campeão
dos preços
baixos
Com ofertas e descontos,
a Garoto Doces dissemina
em Osasco modelo paulistano
de distribuição
A
oferta e demanda de candies no
quinto maior município de São
Paulo avança de braçadas graças
a operações como a Viel e Viel. Apesar
de encravada no centro nevrálgico de
Osasco, próximo à estação Comandante
Sampaio, o atacado é desconhecido pela
sua denominação social. Todos, porém,
conhecem a Garoto Doces, nome fantasia da loja estilo atacarejo, que abriu as
portas há 37 anos na região. Comandada pelos irmãos Jovane e Daelcio Viel, a
unidade hoje ocupa área total de 3.000
metros quadrados, que inclui armazém
de 1.000 metros quadrados e estacionamento para 50 veículos. “Começamos
na rua da estação, em um espaço de 15
metros quadrados e, desde 1985, ocupamos a loja atual, que opera com oito
checkouts”, comenta Jovane Viel.
Com população estimada acima de
700 mil habitantes e PIB entre os dez
maiores municípios brasileiros, Osasco
adotou o formato de comércio doceiro
que predomina na capital paulista. Assim, operações atacadistas, como a Garoto Doces, distribuem amplo sortimento de guloseimas por todo o município e
bairros periféricos de cidades vizinhas,
como Carapicuíba, Jandira, Itapevi, Cotia e Taboão da Serra.
16
O perfil da clientela, detalha Viel, engloba cantinas de escolas e empresas,
bares, padarias e vendedores ambulantes, sendo os chamados cantineiros os
principais frequentadores da Garoto Doces. “São fregueses fiéis, que compram
semanalmente e cujo tíquete médio alcança de R$ 8 mil a R$ 10 mil”, assinala
o atacadista. Apesar do nome fantasia e
de adotar o logo e as cores similares aos
da indústria de chocolates de Vila Velha
(ES), controlada da Nestlé, Jovane diz
que nunca foi advertido ou procurado
pela Chocolates Garoto por problemas
com a marca. “É uma homenagem que
prestamos a eles e é tão tradicional aqui
em Osasco, que já foi assimilado pelo
público”, comenta. Além de uma das
principais fornecedoras do atacado, a
empresa capixaba tem o nome estampado na frente da loja e nos seis veículos da frota da distribuidora.
Preços atraentes
Com 15.000 itens nas prateleiras, a
loja abastece cerca de 70% do portfólio diretamente dos fabricantes, sendo
os restantes 30% preenchidos por intermediários e compras de outros atacados. “Somos clientes da Marsil (uma
das maiores operações doceiras de
Jovane Viel chave do negócio é preço
baixo com descontos de até 20%.
São Paulo) e frequentemente apelamos
para as promoções deles, que sempre
resultam em bom negócio”, argumenta
Viel. Apesar de alguma sazonalidade,
influenciada principalmente pelas variações climáticas, o giro é dominado por
linhas de salgadinhos, chocolates e balas e chicles, que representam 10%, 8%
e 7%, respectivamente, das operações
diárias. A fatia restante se pulveriza pela
grande variedade de categorias e marcas disponibilizadas na loja.
“Com a temporada de calor que havia muitos anos não acontecia por aqui
nesses dois primeiros meses, tivemos
uma alta expressiva na demanda de bebidas, sucos e refrescos”, exemplifica o
negociante, sem dimensionar volumes.
Para a Páscoa deste ano, Viel prevê no
mínimo igualar a venda regular na data
que, em 2013, bateu em 50 toneladas
de cobertura em barras e confeitos embalados (bombons e tabletes). “Entre os
clientes, temos pequenos fabricantes
que chegam a comprar uma tonelada
de chocolate para fazer ovos”, ilustra
o atacadista.
Seguindo o modelo adotado pela
maioria das operações do atacado distribuidor de confeitos, a Garoto Doces
opera com televendas, loja digital com
encomendas por e-mail e entregas em
48 horas, facilitando o pagamento via
cartão de crédito em até três parcelas
sem juros, em compras acima de R$
300,00, insere Viel. Embora a loja inclua
diversos diferenciais de atendimento,
como a presença diária de promotores,
pacotes e promoções, o dirigente considera que a operação sobressai mesmo
pelos atraentes preços praticados.
Loja da Garoto Doces 3.000 metros quadrados, com armazém e estacionamento.
“Dependendo da linha, oferecemos
descontos de até 20% e os varejistas
sabem que essa é a chave para rentabilizar um negócio de baixo valor e necessidade de giro alto”, sublinha Viel. Por
conta da manutenção dessa política, ele
atribui um crescimento na faixa de10-
12% ao ano nos últimos três exercícios.
Para o atacadista, isso não seria possível sem as parcerias fechadas com fornecedores, entre os quais ele destaca a
PepsiCo, Mars, Mondelez, Riclan, Peccin,
Cory, Perfetti Van Melle, Harald, Arcor e,
claro, a Chocolates Garoto. •
17
PDV
De boca cheia
Mercado de aperitivos salgados digere
bem as exigências de saudabilidade
E
mbora pressionada pelo avanço da onda de saúde e
bem-estar (health and wellness) em todas as categorias de alimentos, a penetração dos salgadinhos do tipo
aperitivo (snacks) segue agitando a indústria de guloseimas.
A preocupação com transtornos alimentares e surtos, como a
obesidade tem sido atenuada com a aplicação de inovações
no front dos desenvolvimentos e fabricação dos snacks. Além
de investir no aperfeiçoamento de ingredientes e tecnologias
de processamento, a indústria ataca o flanco da informação
e conscientização no consumo, com dicas e programas para
reforçar a importância de dietas equilibradas e hábitos de vida
saudáveis. Insensível aos esforços para balancear as linhas
de snacks, o consumo segue a rota de ascensão, sem acusar
grandes saltos. Pelos indicadores da consultoria Nielsen, que
audita o varejo nacional, o consumo de aperitivos tipo snacks no país cresce na faixa aproximada de 4-5% ao ano. Já
leitura da Euromonitor International, que também monitora a
categoria, a demanda em volume descolou de sua referência
em valores, ainda assim acusando crescimento acentuado em
comparação com outros itens enquadrados em impulso no setor de confectionery. Nos últimos 6-7 anos, período marcado
por forte amadurecimento no cenário doméstico, o consumo
18
de snacks doces e salgados saiu de 199.400 toneladas (t) em
2007 para estimadas 259.600 t., em 2012, cravando avanço
de 30% no período, capta a Euromonitor. Em valores, sinaliza
a mesma fonte, a categoria partiu de um faturamento de US$
2.146 milhões há seis anos para estimados US$ 3.407,1 milhões no ano passado, acusando alta de 58,8%. Projeções da
consultoria preveem que, nos próximos quatro anos, o volume
avance para 344.700 t, enquanto a receita deve subir para US$
3.824,5 milhões (ver quadro à pág. 20).
Para acompanhar essa demanda fervilhante, marcas nacionais e regionais de todos os portes se empenham para renovar
o mix, na expectativa de manter firmes as vendas e o consumo.
Uma das fórmulas sempre lembradas nessa disputa é a de saciar o apetite por novidades, com mudanças na fórmula, na cor,
no peso ou nos sabores, enquadrando as linhas em tendências
da moda e conveniência, como a de embalagens do tipo on-the-go, tamanho família ou single. Sob esse pano de fundo,
ganham cada vez mais espaço na divulgação das novidades
ações nas redes sociais, com promoções via fanpage e/ou ativação direta no Facebook e Twitter.
Número um disparada no reduto nacional de aperitivos
salgados, a PepsiCo segue a risca essa trilha e também dita
as tendências que puxam o cordão da
concorrência. A mais recente tacada da
companhia, detentora das grifes Elma
Chips e Lucky, para assegurar sua posição isolada no topo da categoria foi o retorno da marca Lay’s. Fora das gôndolas
brasileiras havia 13 anos, a batata frita
Lay’s foi reintegrada ao portfólio local no
início do ano. Maior marca da companhia
no mundo, com vendas anuais de US$ 12
bilhões, o snack é o maior investimento
da divisão de alimentos da companhia
previsto este ano para o país. Segundo
Andrea Alvares, diretora geral da divisão
de salgadinhos da PepsiCo, a volta da
batata Lay’s faz parte de um plano lançado há dois anos, quando a companhia
decidiu aumentar investimentos na ala
de alimentos. Sem abrir valores, ela informa que esses aportes cresceram 20%
em 2013 e 2014 em relação a 2012.
A distribuição da batata Lay’s começou em novembro, apenas nas praças de
São Paulo e Rio de Janeiro, devendo chegar paulatinamente a todo o país neste
primeiro semestre. Há 75 anos no mercado e presente em mais de 60 países, a
linha está sendo fabricada na unidade de
Sete Lagoas (MG), a 72 quilômetros da
capital mineira. “O Brasil era o único país
importante para a PepsiCo que ainda não
tinha a marca”, argumenta a executiva,
acrescentando que o país é a quarta operação global do grupo.
A PepsiCo havia introduzido a Lay’s
em 1999, com produção em Itu (SP).
Sem maior impacto nas vendas, a batata
permaneceu menos de dois anos no portfólio. “À época, o mercado não estava
maduro e preferimos tirar a marca para
preservá-la. Hoje, o país está mais aberto
à inovação”, analisa Andrea. O portfólio
19
PDV
Andrea, da PepsiCo a volta da batata Lay’s faz parte de um plano de aumentar investimentos na ala de alimentos
inicial de produtos é formado por dois
tamanhos (33g e 90g) e três sabores:
clássico, sour cream e picanha. Os dois
primeiros são os mais vendidos no mundo, e o último foi desenvolvido, exclusivamente, para o Brasil e dispensa maiores
explicações. De concepção brasileira, a
embalagem de Lay’s traz uma inovação:
o pacote do tipo stand-up pouche conta
com abertura fácil para o corte de toda a
parte superior e fica em pé sobre a mesa,
facilitando o consumo.
Crescimento orgânico
Recente relatório da companhia informa que a receita de sua divisão de
alimentos, com as linhas de snacks à
frente, cresceu “um dígito médio” em volume no Brasil no ano passado. No mesmo período, as vendas de bebidas recuaram dois dígitos, também em volume.
A explicação é que a área de bebidas é
menor e representa um terço da unidade
de alimentos no país. Já a receita líquida da fabricante americana somou US$
1,83 bilhão em 2013, acusando queda
de 1,6% em relação ao ano anterior, devido ao impacto cambial, segundo o relatório de resultados. Sem considerar esse
efeito, o país apresentou crescimento orgânico de “um dígito alto” em 2013.
Com receita de US$ 8,35 bilhões em
2013, a divisão de alimentos da PepsiCo
na América Latina registrou alta de 7%
sobre o ano anterior. O volume de alimentos vendidos, puxado pelas linhas
de snacks, aumentou 2% na região, refletindo um crescimento de “um dígito
20
médio” no Brasil e de “um dígito baixo”
no México. O lucro operacional da ala de
alimentos do grupo na América Latina
aumentou 17% no ano passado, atingindo US$ 1,24 bilhão.
Em obediência à praxe no segmento, a PepsiCo investe freneticamente em
pesquisa e desenvolvimento (P&D) para
inovações movimentam a categoria.
Entre essas inovações, Andrea insere
a reformulação do salgadinho Cheetos,
que absorveu investimento de R$ 57
milhões para substituir o óleo de palma
pelo Hoso (High Oleic Sunflower Oil), reduzindo o teor de gordura saturada e a
quantidade de sódio por porção do produto. O Hoso é, na realidade, um óleo de
girassol melhorado, que tem 87% menos
gorduras saturadas que a palma, além
de 54% mais gorduras monoinsaturadas, também chamadas de oléicas, que
dão estabilidade ao óleo e elevam o HDL
(High Density Lipoprotein), o chamado
colesterol bom, informa a área de P&D
da PepsiCo. Essas duas características
são importantes para alimentos. Dessa forma, o Hoso não modifica o sabor,
pois não sofre oxidação quando exposto
SNACKS DOCES E SALGADOS
2007* / 2008
20122013**
2017***
Volume [em 1.000 t] 199,4* 259,6––– 344,7
Valores
[em milhões de US$]
(**) Estimativa.
2.146,0
(***) Projeção.
2.333,53.407,1 3.824,5
Fonte: © 2014 Euromonitor International.
manter o pique permanente das inovações nos produtos. Até porque, nesse
filão, é essencial renovar os sabores e
inserir idéias inovadoras para conquistar
e manter o público. Especialistas na área
observam que, como a vida do brasileiro
é cada vez mais corrida, o consumidor
busca praticidade. Além de suprir esse
lado da conveniência, os snacks são ainda saborosos e, por isso, perfeitos para
momentos de indulgência. A cobertura
ampla de preferências e expectativas
valida a procura crescente pelos salgadinhos de todos os tipos e sabores. Os
consumidores no fundo buscam o sabor
delicioso das suas marcas favoritas e as
a altas temperaturas como outros óleos,
a exemplo da variante de soja. Entre os
óleos vegetais comestíveis com melhores características nutricionais, o óleo de
girassol contém gorduras monoinsaturadas e poliinsaturadas que diminuem
o colesterol total e o LDL (Low Density
Lipoprotein), o chamado colesterol ruim,
e mantêm o HDL, reduzindo os riscos de
doenças cardíacas. Em relação ao óleo
de soja, muito utilizado no dia a dia do
consumidor, o de girassol acionado na
formulação do salgadinho Cheetos tem
53% menos gorduras saturadas e 71%
mais gorduras monoinsaturadas.
Também utilizado na produção dos
PDV
Naira, da Mintel mercado potencial
para salgadinhos saudáveis.
com uma frequência duas vezes maior
do que os adultos e, aproximadamente,
metade delas inclui os snacks na dieta
pelo menos uma vez por semana, observa Naira Sato, analista sênior do setor de
alimentação da Mintel. “O sentimento do
consumidor indica que, no Brasil, existe
um mercado potencial para salgadinhos
saudáveis, maior do que em praças maduras como o Reino Unido e os Estados
Unidos, mas o reconhecimento e a dis-
combate às gorduras e não às calorias ou
o sódio, a mensagem parece não estar
sendo assimilada pelos consumidores,
nota Naira. Os salgadinhos com baixa caloria são minoria entre os lançamentos,
apesar da pesquisa mostrar que 44%
dos consumidores não se importam com
a quantidade de calorias nos snacks. Isso
indica o potencial para uma maior oferta com porções controladas de calorias,
especialmente dirigida a consumidores
snacks Fandangos, Ruffles Fit e Sensações, o Hoso tem o mérito de iniciar o
enquadramento dessas versões de salgadinhos na meta global da PepsiCo de
reduzir a quantidade média de sódio e
gordura saturada nas suas principais
marcas de guloseimas. A companhia
assumiu o compromisso de reduzir em
15% a gordura saturada por porção em
todos os snacks globais da companhia
até 2020.
Mercado potencial
Os primeiros resultados da ofensiva
de todo um conjunto de medidas – inclusas essas da PepsiCo – para mudar a
imagem do segmento de snacks transparecem no estudo Salgadinhos Brasil,
da consultoria Mintel. O relatório, entretanto, mostra que, apesar do avanço nas
prateleiras, o segmento de snacks saudáveis ainda está longe do seu potencial
de produção e demanda no país.
Além da confirmação de que quase
metade dos adultos brasileiros e mais
de um terço das crianças entre cinco e
nove anos estão acima do peso, o pente-fino da consultoria apurou que metade
dos consumidores consultados manifestou interesse em salgadinhos saudáveis,
caso estivessem mais disponíveis. As opções existentes são predominantemente
focadas na redução do teor de gordura
(saturada/trans) e não de sódio ou calorias, apelos com os quais os consumidores estão mais familiarizados. As crianças brasileiras consomem salgadinhos
22
Nuts livres de
colesterol, podem contribuir
para o desempenho positivo das vendas.
ponibilidade dos produtos continuam
sendo problemas não solucionados”, assinala ela. Segundo aponta o relatório da
Mintel, a venda de amendoins/amêndoas
(nuts) como produtos livres de colesterol
e, consequentemente, mais saudáveis
do que outros petiscos contribui para
o desempenho positivo das vendas do
segmento. “O próximo passo é atender
ao público mais maduro, especialmente
com linhas de nuts com características
funcionais”, argumenta a analista.
O esforço da indústria para atender a
demanda de salgadinhos mais saudáveis
ainda não alcança expressão no país.
Com o maior saldo de inovações para o
de maior idade, pois à medida que eles
envelhecem tendem a dar maior importância a essa característica. “A pesquisa
também mostra que os consumidores
ocasionais estão entre os mais propensos
a se preocupar com as calorias nos salgadinhos. Ambos os resultados sugerem
que as variantes premium, com controle
de calorias orientadas a consumidores
adultos têm potencial ainda maior a ser
explorado”, assinala a executiva. Já consumidores da classe C, que atualmente
desfrutam maior acesso a esse tipo de
produto, estão menos preocupados com
calorias e tendem a percebê-lo como
uma guloseima.
PDV
Chen, da Glico batata com teor de
sódio 25% menor em 2014.
Quebra da safra
Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística), mais de 70%
da população brasileira consomem
mais do que o nível máximo de sódio
recomendado pelo Ministério da Saúde.
Alimentos com altos níveis de sódio não
são considerados saudáveis, porque a
alta ingestão do mineral está diretamente relacionada com vários problemas de saúde, incluindo hipertensão e
doenças cardiovasculares. Atualmente
a oferta de salgadinhos com redução de
sódio ainda é limitada. Itens com esse
perfil são um desafio para a indústria
e representam menos de 2% de todos
os produtos lançados na categoria. Da
mesma forma nos Estados Unidos, apenas 2% dos salgadinhos tiveram baixo
teor de sódio, incluindo produtos sem
sódio ou substitutos do sódio e itens
com sódio reduzido, reforçados com
outros sabores que reproduzem o sabor salgado do sódio, nos últimos dois
anos.
“A quebra na safra de batata em
2013 adiou o lançamento da nossa
maior novidade, com menor teor de
sódio na formulação”, comenta Chen
Wei Chow, diretor de marketing da
Glico Alimentos, detentora das marcas Ebicen+Lev, Glico Snack e CrocCen. Mas ele promete que a novidade
estará nas gôndolas ainda este ano,
provavelmente após a Copa do Mundo. Uma das pioneiras na adequação
das fórmulas de seus salgadinhos a
24
um perfil mais saudável, a companhia
atua em quatro frentes: gordura zero
trans, baixo teor de gorduras saturadas, baixo teor de açúcar e baixo teor
de sódio. A dificuldade maior, salienta
Chow, tem sido adaptar o teor de sódio
da linha às exigências da OMS (Organização Mundial de Saúde) adotadas pela
Anvisa (Agência Nacional de Vigilância
Sanitária). “A redução pura e simples
acaba descaracterizando o salgadinho.
Mas conseguimos baixar em 25% o
teor de sódio na nossa batata ondula-
Há vários anos, a Ebicen vem trabalhando no aperfeiçoamento de seus
salgadinhos. A idéia inicial, lembra
Chen, era aprimorar as formulações
alcançando o mesmo perfil de sabor e
apresentação dos itens mais apreciados pelos consumidores da marca. As
ações de enquadramento a fórmulas
mais saudáveis ocorriam sem grandes
prejuízos para o produto ou para o fabricante, relata o dirigente. Decisões como
a de substituir o óleo de milho pelo óleo
de soja, apenas pela diferença de custo,
snacks indústria acerta o passo com apelos saudáveis.
da”, anuncia. Anteriormente, a empresa já havia consolidado a redução de
gorduras na Batata Ebicen +Lev, que
é elaborada com óleo de girassol especial, sublinha Chen. “Apesar de não
utilizarmos aromatizantes sintéticos,
faremos uma mudança de paradigma
empregando condimentos preparados,
pois reduzir sódio significativamente
implica compensar com ingredientes
sintéticos para não haver perda de palatabilidade. Esta linha com novidades
também deve ser lançada ainda neste
ano”, anuncia ele, esclarecendo que os
salgadinhos de cebola e camarão da
Ebicen utilizam como matéria-prima o
produto in natura. A extração dos concentrados para aromatização dos snacks é feita na própria fábrica da marca.
eram descartadas pelo fato de o insumo à base do milho ser mais saudável,
exemplifica. “Como inexistia uma regulação por parte da Anvisa, ficávamos
inseguros sobre qual parâmetro utilizar.
Mas desde a regulamentação da categoria, a partir de 2010, sabemos o que
devemos buscar”, assinala o diretor.
Para ele, o lançamento da Ebicen
que mais se enquadra em saudabilidade é a batata frita ondulada comum, elaborada com óleo de girassol
especial, que substituiu o de palma na
aplicação. A empresa estuda a possibilidade de produzir as frituras com um
óleo ainda mais saudável, isto é, além
de isento de gordura trans, com teor de
gorduras saturadas dentro dos limites
recomendados pela OMS/Anvisa. •
Capa
Goleada nas gôndolas
Aproximação do mundial de futebol agita os
bastidores da indústria de candies
P
alco da Copa do Mundo de 2014,
prevista para rolar a partir de 12
de junho, o Brasil polariza as atenções de todo o planeta. Internamente, a
agitação em torno do certame já suscita
estimativa de alto giro de guloseimas e
candies com o direcionamento da oferta
para itens licenciados ou apenas alusivos ao evento. Com investimento de R$
200 milhões, a Chocolates Garoto saiu
na frente credenciando a marca como
representante do chocolate e do sorvete
oficiais da competição. Trata-se do maior
aporte já feito na área de marketing da
empresa e, embora os valores do contrato com a Fifa e a CBF não possam ser
divulgados, por serem privados, foram
estimados pelo mercado entre R$ 8 e R$
16 milhões. Sem negar, nem confirmar,
26
Liberato Milo, diretor geral da Garoto,
apenas exalta a validade da tacada. “É
o veículo mais apaixonado para alcançar
o coração dos brasileiros. Todo brasileiro
gosta de futebol , todo brasileiro gosta da
Chocolates Garoto. Queremos aproveitar
a oportunidade de três bilhões de espectadores para divulgar a marca brasileira
e o chocolate do Espírito Santo”, declara.
Controlada do grupo Nestlé, a Garoto
herdou a cota que era da marca Nescau,
também do grupo suíço. Segundo André
Barros, diretor de marketing da indústria
capixaba, o patrocínio da CBF foi igualmente desdobrado do acordo da Nestlé
com a entidade. Assim, todas as marcas
ligadas ao grupo têm direito de usar o
escudo da Seleção Brasileira – a começar pelos ovos de Páscoa da marca, que
enfeitam as parreiras nacionais desde
meados de março – e fazer promoções
relacionadas ao elenco nacional. A primeira ação promocional da Garoto foi a
campanha A Copa é Nossa e o Chocolate
é Seu, postada no ano passado na fan
page da empresa no Facebook, informa
o diretor de marketing. A ideia é usar a
competição para aumentar a fatia de
vendas da marca. “A gente tem o objetivo de recuperar e ganhar market share.
Estamos falando entre 3% a 5% até a
Copa do Mundo”, dimensiona Barros.
Através da campanha, explica ele, os
torcedores participaram da criação do
chocolate oficial da Copa, opinando na
escolha do sabor, da embalagem e no
nome do produto. “Foi a primeira imersão da empresa nas redes sociais, uma
tendência inevitável”, comenta Barros.
Em 1950, lembra Liberato Milo, a Copa
foi realizada no Brasil e as pessoas só
ficaram sabendo pelos jornais e rádio.
“Em 2014, a gente imagina que vai ser
a Copa das redes sociais. É um novo paradigma que vamos aprender a viver”,
assinala o dirigente. Barros completa
que produtos exclusivos com os temas
brasilidade e seleção brasileira podem
ser conferidos na presente campanha de
Páscoa da Garoto.
Os fãs da marca e do futebol brasileiro puderam provar o chocolate oficial da
março e maio do ano passado. Nela, os
internautas foram convidados a votar em
sua receita preferida. Na primeira etapa,
eles selecionaram o sabor do chocolate,
entre as opções ao leite, meio amargo ou
branco, e escolheram até dois entre ingredientes como amendoim, castanha-de-caju, castanha-do-pará, café, caramelo e coco queimado. Já na segunda
etapa, os fãs sugeriram a embalagem
personalizada que acompanha a receita
campeã. Todos que votaram nas opções
vencedoras participaram de um sorteio
de viagens para conhecer a fábrica da
personalizada e exclusiva da Garoto. A
cada R$ 15,00 em compras de produtos
da marca, os consumidores podem concorrer a um par de ingressos, por meio
do cadastro dos dados dos produtos no
site da empresa. Outro item temático
com estreia em fevereiro foi o Tablete da
Copa. A tradicional barra de chocolate de
150g ganhou nova embalagem, também
escolhida pelos consumidores por meio
da fanpage da Garoto. O visual foi inspirado pelas conquistas da Seleção Brasileira nas Copas de 1958, 1962, 1970,
1994 e 2002.
Garoto, em Vila Velha (ES). Eles também
ganharam notebooks e ingressos para
assistir aos jogos da Seleção Brasileira
na Copa das Confederações, realizada
em junho passado.
Em fevereiro, a empresa apresentou
mais alguns produtos e novidades. Um
dos principais lançamentos é a versão
em chocolate do Troféu da Copa do Mundo, elaborado com 300g do chocolate ao
leite da marca, disponível nas gôndolas
desde março em embalagem especial.
Em paralelo, a Garoto anunciou a promoção “Você na Copa Garoto”, que sorteará
2.400 ingressos para jogos da competição em todas as cidades-sede. Os
participantes concorrerão ainda a 2.400
bolas oficiais da Fifa, em uma versão
Mar de oportunidades
A Copa do Mundo certamente irá
gerar muitas oportunidades para o mercado de chocolates e candies. O Brasil
poderá recepcionar em torno de 600.000
turistas estrangeiros durante o certame e
projeções dão conta que eles irão gastar
US$ 2,6 bilhões. Cerca de três milhões
de brasileiros, que devem acompanhar
o evento, irão gastar US$ 7,9 bilhões,
projeta o Instituto Brasileiro de Turismo
(Embratur). O Ministério do Turismo, por
sua vez, tem como meta inclusa no Plano
Nacional de Turismo 2012-2015 chegar
a 7,1 milhões de visitantes estrangeiros
até 2015, cravando crescimento de 31%
em relação aos 5,4 milhões de turistas
estrangeiros que estiveram no país em
Barros, da Garoto meta de ganhar 5%
de share até a Copa do Mundo.
Copa do Mundo já a partir de novembro,
quando a novidade emplacou nos pontos
de venda (PDV) do país. Eleita por mais
de 200 mil fãs, via perfil oficial da marca
no Facebook, a receita subiu às gôndolas
no sabor ao leite, combinado com castanha-de-caju e caramelo, em embalagem personalizada, especialmente em
comemoração ao evento esportivo. “Foi
desenvolvido no formato de tablete de
26g, com a imagem do Fuleco, mascote
oficial da Copa, desenhada em divertidas
posições em alto relevo”, detalha Barros,
acrescentando que, além da referência ao boneco, a embalagem traz como
brinde um adesivo do personagem, em
seis diferentes versões. A campanha foi
bancada pela Garoto entre os meses de
27
Capa
2011. Os grandes eventos esportivos
têm atraído para o Brasil um grande fluxo de recursos. Estima-se que, só com a
Copa, a economia do país terá um incremento de R$ 183 bilhões até 2019.
Licenciadora da Fifa no Brasil, a Globo Marcas fechou 2013 com 90 con-
tel, incluindo na lista nomes como Dori,
Santa Rita, Florestal e Boavistense. Por
exemplo, conhecida pela linha de candy toys sofisticados, a DTC adaptou os
seus principais itens, como o ventilador,
rebatizado de Ventila Gol, para abocanhar o consumo na Copa, repassa a
como em desembolsos diretos para viabilizar a realização dos jogos. Em momentos como esses, as oportunidades
costumam ser democráticas, atingindo
vários segmentos. “Algumas áreas de
negócios, no entanto, podem até vir
a sofrer desaquecimento, apesar dos
expert. “Também incluiu um novo item,
a Goma Gol, que apresenta balas de
goma confeitadas embaladas em uma
chuteirinha com as cores da bandeira
do Brasil, sendo tanto o ventilador como
as balas licenciadas com o distintivo da
CBF”, informa Emma.
Embora o uso do logo do evento
seja restrito aos patrocinadores oficiais,
assinala ela, as oportunidades incluem
inovações com o uso de símbolos patrióticos por outras marcas. Além de embalagens alusivas às cores da bandeira
nacional, há produtos cobertos com as
cores verde e amarela e do uniforme da
seleção. “Ingredientes e sabores tipicamente brasileiros também poderiam
ser usados em receitas, associando os
produtos ao evento esportivo”, orienta
a analista.
Carlos Pires, sócio-líder de mercados de consumo da consultoria KPMG
no Brasil, nota que as cifras envolvidas são astronômicas, tanto em investimentos básicos em infraestrutura,
megaeventos”, adverte ele. A título de
exemplo, o consultor cita o setor de varejo britânico que, em agosto de 2012,
mês da Olimpíada de Londres, registrou
queda de 0,4% em vendas na comparação com o resultado do mesmo mês
de 2011, de acordo com a pesquisa
Monitor de Vendas de Varejo, realizada
no Reino Unido pela KPMG, em parceria com o Consórcio Britânico de Varejo
(British Retail Consortium). O resultado
foi pressionado especialmente pela baixa nos negócios com produtos não alimentícios. Segundo o levantamento, foi
possível perceber um impulso nas vendas de bebidas e de alimentos característicos de eventos festivos, mas o resultado médio estimulado pelos Jogos
Olímpicos foi mínimo, especialmente
em Londres, cidade-sede da competição. Para a Copa do Mundo, torneio
no qual o número de jogos é limitado
e a atenção do torcedor é geralmente
direcionada a algumas poucas partidas,
possivelmente os visitantes terão mais
Emma, da Mintel evento é gerador de
lançamentos no setor de candies.
tratos com 70 fabricantes para vender
os produtos oficiais da Copa do Mundo,
excetuando alimentos que ficaram fora
da negociação. Cerca de 1,6 mil itens foram autorizados pela Fifa e a maior parte
aterrissou no varejo a tempo de aproveitar as vendas de Natal e Ano Novo, informa José Luiz Bartolo, diretor da Globo
Marcas. Até junho, antecipa ele, cerca
de 200 lojas oficiais da Copa devem ser
abertas pela varejista Dufry e por um
sistema de quiosques elaborado pela
própria Globo Marcas. O portfólio deve
crescer para 2 mil até o evento. “Os produtos oficiais licenciados já passaram da
fase de protótipo e estão na fase final de
fabricação”, adianta.
“Esse evento internacional já gerou
um volume maior de lançamentos no
mercado brasileiro, pois além da Garoto, patrocinadora oficial, outras empresas do setor de candies estão bancando apostas no tema do campeonato”,
observa Emma Clifford, analista da
área de alimentos da consultoria Min28
Capa
tempo para outros passeios. “É certo,
porém, que sem planejamento, a indústria e varejo podem acabar enfrentando
o que suas similares britânicas vivenciaram ao longo do mês da Olimpíada”,
grifa Pires.
Devido ao alto número de turistas
durante o evento, marcas internacionais
também terão destaque. A tendência é
que sejam muito procuradas pelos visitantes, já familiarizados com as linhas
de produtos internacionais, normalmente disponíveis em seus países de origem,
pondera Emma. Seguindo essa trilha,
a Pepsico anunciou em fevereiro o lançamento da campanha Junta Que Dá,
reunindo diversas marcas globais do seu
portfólio para celebrar o esporte nesse
ano de Copa. O movimento foi inaugurado com o lançamento de música homônina interpretada pelo grupo AfroReggae.
“O objetivo é mobilizar os brasileiros
e incentivá-los a se reunir e torcer em
Portfólio verde amarelo
Na Florestal Alimentos, as apostas
vão na direção apontada pela analista
da Mintel. A empresa banca dois itens na
garupa do consumo atiçado pelo mundial de futebol. Sob a marca Florestal,
a novidade é o pirulito Flopito Coração
Brasil que, além do nome e programação
visual, explora as cores verde e amarela
e incorpora o colorido da bandeira também na massa do próprio confeito, repassa Adriano Orso, gerente de marketing da companhia gaúcha. Sob a grife
Boavistense, controlada da Florestal,
o lançamento é uma versão do pirulito
acrescenta que a companhia acredita
nas oportunidades geradas pela Copa,
através da criação e lançamento de itens
que explorem a sazonalidade. Seja através de simples adequação de embalagens ou de desenvolvimentos que agreguem atributos orientados aos eventos.
“A Copa do Mundo traz consigo a paixão
do brasileiro pelo futebol e a realização
no Brasil contribui para o consumo de
produtos que de uma forma ou outra
trabalhem esses elementos e reforcem
essa paixão”, frisa o gerente, estimando
um incremento de vendas da ordem de
4% a 6% na categoria.
Em sua primeira investida em uma
campanha temática, a Balas Santa Rita
considera a realização da Copa no Brasil
excelente oportunidade para colocar em
evidência suas linhas de balas com sabores tropicais. Bruno Almeida Carvalho,
gerente de marketing da indústria mineira, pondera que, como o mundo todo
Pop Kiss Paixão Brasileira, também nas
cores características, diferenciando-se
pelo amarelo na superfície do doce em
contraste com o verde da haste, reforçando a associação com brasilidade.
“Ambos pegam carona em marcas e
formatos consolidados no Brasil e que
já estão presentes em nossa linha de
produtos há vários anos”, grifa Orso. Ele
estará de olho no país, devem sobressair
os itens com apelo de sabores locais e
as cores do Brasil. Assim, a empresa
desenvolveu uma linha de balas no sabor mix de abacaxi com hortelã, que se
diferencia pela embalagem no formato
wraping, nas cores verde e amarelo, sob
a marca Olé.
Embora em 2013 a empresa tenha
de marketing. O intuito é trazer interação
e diversão em torno da grande paixão
nacional”, sublinha ela. Além do grupo
Afroreggae, a campanha também contará com parceiros como Maurício Cid, do
blog Não Salvo, e o jornalista e humorista
Felipe Andreoli.
Orso, da Florestal coração verde e
amarelo no palito.
suas casas ou na rua”, sintetiza Patrícia
Kastrup, vice-presidente de marketing
da PepsiCo Brasil. Marcas como Toddy,
Cheetos, Fandangos, Quaker e Ruffles
participam das ações. É a maior campanha de marketing da fabricante em
2014, explica Patrícia. “A ação se desenrolará de forma evolutiva, até o final de
maio, e será mais do que uma campanha
30
Capa
registrado crescimento discreto, acompanhando o setor de candies, a expectativa para este ano da Copa é a de que o
consumo aumente no período do evento.
“Foi para represar e absorver essa demanda que lançamos a linha Olé, com a
cara do Brasil e do evento. Hoje o carro-chefe da empresa é a bala de frutas
sortidas, a única que inclui na embalagem uma versão de bala de leite”, repassa Carvalho.
Outra potência da ala de candies, a
Dori Alimentos convocou licenciamentos quentes como a dos super-heróis da
Liga da Justiça e os personagens da Turma do Pernalonga (Looney Tunes) para
reforçar as vendas de confeitos durante
a Copa. Desde março, podem ser conferidas nas gôndolas uma linha especial
das balas Frutsy que, além dos personagens, também oferece sabores inusitados. “A empresa foi buscar inspiração
nos países participantes do mundial de
futebol, trazendo as frutas mais gostosas de cada um deles. Elas incorporam
Paiva, da Dori ataque com linhas
temáticas de balas e amendoins.
o mundial para aumentar o consumo e
fortalecer marcas já consagradas junto
ao público consumidor, além de alcançar
melhores margens com produtos de edição limitada em versões completamente
promocionais. Segundo Paiva, a novidade vem acompanhada de materiais promocionais específicos, com o objetivo de
“vestir” os PDVs do atacado e varejo. “É
um segmento muito commoditizado e
Elzilene, da Perfetti estreia do craque
e da marca em licenciamento de candies.
sabores diferentes e originais que agregam ainda mais valor ao produto, cada
vez mais saboroso e divertido”, enfatiza Jean Carlos Paiva, gerente sênior de
marketing da Dori.
A ideia, observa ele, é aproveitar
os milhares de turistas que virão para
32
qualquer esforço a mais já desperta a
preferência do consumidor”, comenta. A
indústria planeja também aumentar em
30% o volume de produção na linha de
amendoins para a demanda do mundial
de futebol. Trata-se de um mercado que
cresce dois dígitos repetidamente nos
últimos cinco anos, repassa Paiva. “De
uniforme novo e pronto para entrar em
campo, a linha de amendoins Pettiz traz
embalagens temáticas de 150g e 500g
para o mundial, nos recém-criados sabores calabresa, pizza e churrasco”,
adianta o gerente.
Tacada certeira
Antecipando a corrida por diferenciações para sobressair na Copa, a Perfetti
Van Melle desferiu o canhão mais possante do jogo, ao licenciar no ano passado o craque Neymar Jr., do Barcelona
e da Seleção Brasileira. Para Henrique
Veloso Romero, diretor presidente da
companhia, o certame é uma daquelas oportunidades únicas de abocanhar
vendas em massa. “Se trabalharmos as
principais áreas de consumo o giro é
garantido, pois as pessoas estarão nas
ruas e a movimentação gera demanda”,
assinala Romero. Para ele, marcas internacionais, como a PVM, adicionalmente
serão reconhecidas por pessoas de outros países que irão consumir porque conhecem o produto. “Imagine a demanda
ao redor dos campos de futebol, nas comemorações que iremos ter, não só nas
partidas, mas onde tiver concentração,
nas principais cidades”, grifa o dirigente.
As balas e gomas de mascar da
marca poderão ser encontrados em diversos PDVs, inclusive em bares, onde
grande parte do público assistirá os jowww.docerevista.com.br
Carvalho, da Santa Rita sabores tropicais
para embalar a demanda na Copa.
gos da Copa, aposta Elzilene Moraes, diretora de marketing
da PVM, confirmando que o evento é uma grande oportunidade de contato com as marcas e de experimentação de produtos. “Nos últimos meses, apresentamos inovações, começando pela bala Mentos em formato stick, que convocou seus
consumidores e Neymar Jr. para escolherem os sabores, que
agora podem ser conferidos na linha Mentos Escolhidos da
Galera”, informa ela. Desde o início do ano nas prateleiras, o
lançamento é apresentado nos sabores laranja, framboesa e
morango, sendo este último eleito pelo jogador.
Para estimular ainda mais essa demanda, a empresa vem
promovendo ativações que levam o consumidor a ter experiências com a marca. “Não investimos somente em eventos
como a Copa do Mundo, mas em momentos de contato com
o público”, frisa Elzilene. Em 2013, lembra, Mentos firmou o
contrato de dois anos com Neymar Jr para licenciamento de
produtos com a imagem do atleta. Este foi o primeiro contrato do craque no segmento de balas e gomas e também a
primeira iniciativa de licenciamento da marca Mentos no Brasil. O pontapé inicial do acordo aconteceu com o lançamento
da promoção Mentosbol, estrelada pelo atleta, onde a marca
sorteou um Novo Fusca e 10 mil Mentosbol ( espécie de pula-pula que fez grande sucesso na década de 80) entre seus
consumidores. A promoção varou a Copa das Confederações,
em junho passado, que foi um momento ideal para preparar
os consumidores para a parceria da PVM com o craque da
Seleção Brasileira. O pacote da parceira com Neymar Jr. também contou com centenas de materiais exclusivos para PDV
com imagens do atleta.
Logo após o sucesso dessa tacada, com o objetivo de reafirmar seu posicionamento, a marca promoveu uma ação
pela cidade de São Paulo com o Táxi Mentos e proporcionou
experiências irreverentes para dezenas de passageiros. O resultado e as reações do público, capturadas em vídeo, já atingiram quase 1 milhão de views no Youtube, conta Elzilene. •
33
Sustentabilidade
verde de
nascença
Docile investe
R$ 8 milhões em
sede modelo para as
alas administrativa
e de produção
C
riada no começo dos anos 90, a
gaúcha Docile soma mais de duas
décadas de atuação na cena de
candies, exibindo um retrospecto admirável. De uma operação de distribuição
de glucose e amido na cidade de Lajeado (RS), a indústria conta hoje com duas
plantas, a mais recente inaugurada há
dois anos em Pernambuco, e ostenta os
títulos de maior fabricante de pastilhas
da América Latina e segunda maior produtora de balas de goma do país, com
capacidade instalada em torno de 2.000
toneladas mensais de confeitos. “Nosso
portfólio soma mais de 160 SKUs (Stock Keeping Unit), número que tende a
se ampliar com os desenvolvimentos
permanentes da equipe de P&D e com
a operação da planta de Recife”, informa
Ricardo Heineck, dirigente da Docile. Com
tradição de mais de 70 anos na fabricação de candies, a família Heineck foi, aliás, precursora do polo industrial doceiro
que se formou em torno do município de
Lajeado. No Sul, a empresa ocupa hoje
um complexo de 5.000 metros quadrados
de área construída, em terreno de 20.000
metros quadrados. Além de equipamentos de geração atualizada, a exemplo de
uma linha alemã Bosch acionada nas balas de gelatina da marca, incorpora em
sua planta matriz linhas consideradas o
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Heineck práticas não sustentáveis serão banidas
pelos consumidores.
“estado da arte” na produção de candies.
Com embarques para cerca de 50 países,
exporta 20% de sua produção certificada
pela BSI Brasil, com o selo ISO 9001. Com
efetivo em torno de 500 funcionários diretos, a empresa é adepta da filosofia de
melhoria contínua de seus processos e
ostenta postura sustentável, comprometida com a natureza e com a qualidade de
vida. Na entrevista a seguir, Heineck detalha os investimentos em sustentabilidade
que incluem o prédio recém-inaugurado,
onde a Docile concentra as alas administrativa e de produção.
DR – Qual a importância de produzir
candies sob os conceitos de
sustentabilidade?
Heineck – A Docile vem trabalhando
todos seus projetos com viés sustentável desde 2005. Podemos dizer que essa
característica já foi incorporada ao DNA
da companhia. Sempre que trabalhamos
observando tais conceitos em termos de
projeto, a sua implantação se torna mais
econômica e eficiente. Para a empresa,
sustentabilidade é um dos fatores fundamentais, que garantirá um futuro promissor, tanto no plano da indústria como da
sociedade. As práticas não sustentáveis,
que consideram somente o lucro em primeiro lugar, são uma visão de curto prazo,
não toleradas pela sociedade organizada.
Elas também serão banidas pelo conjunto
dos consumidores dentro de poucos anos.
Temos que trabalhar fortemente para difundir essa cultura, de forma que possamos todos ter um futuro mais promissor.
DR – Quando e como foi elaborado o
projeto do novo prédio e quanto tempo
levou para a sua implementação?
Heineck – O projeto do novo prédio
levou um ano até ser finalizado e sua
construção foi concluída em 18 meses.
O investimento total foi da ordem de R$
8 milhões. Ele ocupa 5.000 metros quawww.docerevista.com.br
número de colaboradores. Também incluímos lâmpadas de LED,
que asseguram economia de energia significativa em toda a iluminação da parte administrativa e, na ala industrial, o sistema
de ventilação natural garante a troca de ar dos ambientes oito
vezes por hora. Lentes prismáticas fazem a iluminação natural e
telhas com isolamento térmico proporcionam mais conforto. Na
área administrativa, a unidade conta com um sistema de renovação de ar interno e externo, como exigem os mais avançados
sistemas de climatização.
Docile O “estado da arte” na produção de candies.
drados, distribuídos em quatro pavimentos, sendo 3.000 metros
quadrados para a área industrial e 2.000 metros quadrados para
a área administrativa. A parte industrial abriga a ampliação das
linhas existentes, as novas que estão em fase de planejamento
e a ampliação do espaço de estocagem de produtos prontos e
matéria-prima. Para que ele se tornasse uma realidade, projetos
premiados ambientalmente foram usados como referência, bem
como novas tecnologias oferecidas pelo mercado.
O cuidado, por exemplo, com a disposição e elaboração de
ambientes contemplou tanto a produção como a parte administrativa. Uma equipe de arquitetos especializados em projetos empresariais cuidou da proposta de layout, elaborando
ambientes bem planejados, que priorizam o conforto e a organização de cada área e processo, além da personalização e
identidade de cada setor. Um estudo ergonômico das posições
de trabalho, mesas e cadeiras, por sua vez, também não foi esquecido. Executado por profissionais capacitados resultou em
ambientes pensados para priorizar o contato entre as pessoas
dentro da empresa.
DR – O que representa esse investimento na sede nova?
Heineck – Essa nova estrutura reflete muito mais do que o
bom ritmo de crescimento alcançado pela companhia no último
ano. Ela contempla a cultura da empresa de constantemente
pensar no amanhã. É, portanto, uma preparação para futuros
desafios e para o melhor desenvolvimento de novidades em
portfólio e gestão de processos. Agora, com o novo prédio, o
parque industrial atinge 20 mil metros quadrados, já focado no
que vem pela frente. Também a área administrativa abrange
os planos de avanço da empresa para pelo menos os próximos
dez anos. Essa expansão traduz o que a Docile já é em termos
de produto: moderna, inovadora e sempre em busca da melhor
opção do mercado. •
DR – Quais aspectos de cunho sustentável foram levados em
conta para aplicação na unidade?
Heineck – Além das características de praxe, entraram no
projeto inovações adaptadas ao perfil da empresa. Desde a captação e reutilização da água da chuva nos vasos sanitários e
na irrigação do pátio e jardim até a água proveniente da condensação dos aparelhos de ar condicionado, que também é
coletada e reaproveitada. A não incidência do sol diretamente
nas aberturas, diminuindo o aquecimento do ambiente e, consequentemente, a necessidade de climatização artificial; o isolamento térmico que traz melhor conforto e economiza energia;
e o piso carpete e forro com placas de lã mineral, ambos antichamas, garantem conforto acústico nos ambientes com maior
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37
Giro
QUEM: FINI
PRODUTO: OVO DE PÁSCOA
GANCHO: PORTA-BALAS
co) e Premium Dark (capa de chocolate semiamargo), com 80g e 275g, nos
sabores exclusivos damasco, laranja e
gianduia, respectivamente.
QUEM: GENERAL BRANDS
PRODUTO: CHOCOLATE CAMP
GANCHO: EMBALAGEM DE 5G
Referência em balas de gelatina,
marshmallows e regaliz, a Fini banca
uma inovadora combinação na comemoração de Páscoa, introduzindo seu
primeiro ovo de chocolate, recheado
de confeitos e com direito a divertidos
porta-balas colecionáveis de brinde.
“Como o Brasil está entre os primeiros
do ranking na produção e consumo de
ovos de chocolate, decidimos surpreender os fãs da marca lançando um ovo
de Páscoa de 170g, feito com chocolate
da Munik”, reporta Andréa Vasconcelos,
gerente de marketing da Fini, marca do
grupo espanhol Sánchez Cano. Ela detalha que, junto com a novidade, a bala
de gelatina em formato de minidentadura, carro-chefe da grife de candies,
é a estrela-brinde da Páscoa Fini 2014.
“Ao comprar o lançamento, o consumidor pode escolher entre quatro cores
de divertidos porta-balas colecionáveis,
com 50 g de minidentaduras em cada
uma”, informa a executiva. Com preço
sugerido de R$ 24,90 e um expositor
diferenciado, as novidades podem ser
conferidas nas Lojas Americanas e
unidades do Wal Mart de todo o Brasil,
além das lojas próprias da Fini, em São
Paulo e Rio de Janeiro.
QUEM: ARCOR
PRODUTO: BUTTER TOFFEES
GANCHO: LINHA PREMIUM
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A Arcor mexe mais uma vez no portfólio de sua marca de caramelos campeã Butter Toffees. Ao introduzir os
sabores damasco, laranja e gianduia,
a empresa diversifica o mix reforçando o posicionamento de opção para
presente. Assim, os produtos ganham
pontos de venda (PDVs) como livrarias,
shoppings, cinemas, casas de espetáculo e lojas de conveniência. “O ingresso desses sabores está associado
ao conceito da marca, elevando o valor percebido pelos
consumidores e incluindo no portfólio
uma linha totalmente exclusiva e premium”, argumenta
Loredana Mariotto,
diretora de marketing da Arcor. Outro
diferencial, continua
ela, é a embalagem
em formato de zip
lock, prática e de
layout
moderno,
que associa a marca à indulgência,
trazendo na parte
inferior uma breve
história dos sabores e preparo do
produto. Ideal para
presentear, a linha
Doy Packs é sugerida nas versões Premium White (capa
de chocolate branwww.docerevista.com.br
De olho nos checkouts de padarias
e pequenos autosserviços, a General
Brands desenvolveu nova apresentação
para a sua linha de chocolates Camp,
que aposta no consumo single ou monodose. As embalagens de 5g foram
desenhadas sob medida para gerar alto
giro nas saídas de caixa, ao custo de R$
0,35 por unidade. Elaborada 100% com
derivados de cacau, a nova versão do
chocolate Camp pode ser conferido nos
sabores branco e ao leite, nos pontos
de venda de todo o país.
QUEM: SANTA HELENA
PRODUTO: PAÇOQUITA
GANCHO: EDIÇÃO LIMITADA
Número um do reduto de doces
à base de amendoim, a Santa Helena
dá um banho de loja em seu portfólio
de confeitos e insere a linha Paçoquita
Special Edition. Em apresentação inusitada dentro da categoria, a novidade foi
apresentada em primeira mão na ISM
2014 (International Sweets and Biscuits
Fair ), maior feira mundial do setor, promovida no final de janeiro, na Alemanha, informa Mirella Figueiredo, gerente
de exportação da Santa Helena. Com a
mesma textura, formato, cor e sabor
da Paçoquita original, a versão exclusiva e limitada chega aos consumidores
em embalagens contendo 16 unidades
acompanhadas de um encarte sugerindo formas de consumo. Segundo
Mirella, os itens serão disponibilizados
em lojas-conceito e gourmets pelo Brasil, além de aeroportos e redes interna-
cionais. “O objetivo é atrair passageiros
em trânsito que desejam presentear
alguém no exterior com um produto
tipicamente brasileiro. Também é uma
estratégia para levarmos nosso produto a outros países aonde ainda não
temos distribuição”, enfatiza a gerente.
Os planos de exportação da Paçoquita
Special Edition contemplam os mercados da América Latina, Europa e Ásia,
reforçando a posição da Santa Helena
internacionalmente. “A meta é ampliar
as vendas externas em até 70%, num
período de quatro anos. O lançamento
da versão customizada visa também
estreitar a relação com consumidores
de outras localidades”, conclui Mirella.
QUEM: DOCILE
PRODUTOS: DIVERSOS
GANCHO: CAIXA DOS DESEJOS
Para quem não se contenta com
apenas um desejo, a Docile agora apre-
39
Giro
senta uma caixa repleta deles. Essa é
a ideia da Caixa dos Desejos, lançamento que reúne o portfólio de candies da empresa, desde os produtos
já consagrados às últimas novidades.
“São 22 itens entre balas de goma,
marshmallows, pastilhas, chicles de
bola e balas de gelatina, que exploram
a diversidade do mix que só a Docile
oferece”, sustenta Ricardo Heineck,
diretor de marketing da indústria de
candies de Lajeado (RS). A Caixa dos
Desejos, enfatiza ele, é uma alternativa
de presente para datas comemorativas.
“Para a Páscoa, o lançamento ganha
cinta especial com uma etiqueta De/
Para, resgatando o saudoso tempo em
que os tradicionais ninhos também
eram preparados com candies”, lembra
o executivo. A Caixa dos Desejos encorpa a proposta da Docile de levar seus
produtos além, transformando as guloseimas em presentes responsáveis por
trazer encantamento, antes mesmo da
embalagem ser aberta. Para ela, foram
criadas edições especiais de embalagens, como é o caso da Doci Gummies
40
Brigadeiro. O lançamento ainda atende outras demandas. “O lojista precisa pensar em opções de compra para
quem é intolerante à lactose ou para
quem prefere guloseimas a chocolates,
como as crianças e os pré-adolescentes. Com a Caixa dos Desejos, também
apresentamos o que temos de melhor
no portfólio”, conclui Heineck.
QUEM: LATINEX
PRODUTO: TYRRELL’S
GANCHO: SNACK GOURMET
Importadora de produtos gourmet,
a Latinex traz para o Brasil as batatas e mix de vegetais do tipo chips
da Tyrrell’s, produzidos pela inglesa
Tyrrell’s English Crisp. Elaborados artesanalmente com ingredientes naturais,
os famosos snacks são, além de tudo,
muito mais saudáveis. As “batatinhas”
Tyrrell’s são feitas por produtores do
interior da Inglaterra, obedecendo métodos caseiros típicos da região de
Herefordshire, conhecida como uma
das maiores e melhores para o cultivo
de batatas no mundo. Dessa forma, os
vegetais fritos são preparados à moda
antiga, em pequenos lotes, garantindo
que cada pacote tenha a mesma qualidade. Eles não incorporam aditivos, glutamato, corante ou aromatizantes. São
fritos em óleo de girassol e temperados
com sal marinho, que conferem ao produto características únicas. Também as
embalagens seguem uma padronização
especial, garantindo que as batatas e os
vegetais não quebrem durante o transporte ou manuseio. Disponível em dez
versões (Batata Chips com Sal Marinho,
Batata Chips sabor Queijo Cheddar e
Cebola em Conserva, Batata Chips sabor Barbecue, Mix de Vegetais Chips,
Batata Doce, Cenoura e Batata com Sal
Marinho e Mix de Vegetais Chips, Beterraba, Cenoura Branca e Batata com Sal
Marinho), a linha pode ser conferida em
empórios, supermercados e delicatessens de todo o Brasil com preço médio
entre R$ 9,90 (batata) e R$ 10,90 (mix
de vegetais).
QUEM: M. DIAS BRANCO
PRODUTO: RICHESTER
GANCHO: TAMANHO LANCHEIRA
Grife de biscoitos da M. Dias Branco, a Richester introduz no mix embalagens mais práticas para os biscoitos
recheados da linha Animados Zoo. Os
pacotes de 56g e 140g, com opções de
recheio de morango e chocolate, são
ideais para compor a lancheira das
crianças e alimentar os pequenos na
hora do recreio. As novidades já estão
disponíveis no varejo no Rio de Janeiro
e estados das regiões Norte e Nordeste. A linha Animados Zoo também pode
ser conferida em versões de 30g, 35g,
40g, 50g e 200g.
Com sede em Eusébio (CE), o grupo M. Dias Branco é o número um do
Brasil, o quarto maior do mundo na
categoria de massas e o sexto, na categoria de biscoitos. Atua ainda nos
segmentos de farinha e farelo de trigo,
margarinas, gorduras e creme vegetal,
bolos e snacks. Também controla as
empresas Vitarella e Pelágio Oliveira. •
Top do mês
41
Saúde & Bem-Estar
Chaves da inovação
Assuntos regulatórios ganham foco na Vitafoods
South America 2014
T
ópicos de grande interesse da
indústria de produtos que trazem
benefícios à saúde, os assuntos
regulatórios e as alegações de saúde
estarão em foco durante a Vitafoods
South America, programada para 8 e
9 de abril em São Paulo. “Trata-se do
único evento no continente exclusivamente dedicado à indústria de alimentos funcionais e nutracêuticos, entre
os quais se incluem balas, pastilhas e
gomas de mascar”, assinala Chris Lee,
diretor da feira, complementando que,
nesta terceira montagem, o destaque
vai para a série de painéis de discussão interativos, voltados para alegações
científicas, tendências regulatórias e
legislações. Na entrevista a seguir, Lee
detalha os temas em pauta no evento.
DR – Quais serão os principais temas
abordados?
Lee – São temas que irão atrair pesquisadores e profissionais para debates
intensos sobre as alegações de saúde
no Congresso Cientifico que acontece
paralelamente à feira. Esses assuntos
também serão enfatizados em diversas
atrações no decorrer do evento, com
atividades sobre a aplicação das alegações, como comercializar com sucesso
um novo produto e uma inovação em
alegações de saúde.
DR – O que destacaria nesse congresso?
Lee – Ele irá incluir duas correntes
específicas, focadas no marketing e na
ciência. Enquanto o marketing explora
novas abordagens para o desenvolvimento de produtos, estratégias de
marketing e embalagem, a área científica busca tópicos relevantes, aplicados
em pesquisa e desenvolvimento. Palestrantes das principais associações,
universidades e empresas de pesquisa
42
Chris Lee o perfil do mercado de
funcionais na América do Sul.
irão apresentar informações sobre as
indústrias de nutracêuticos e alimentos
funcionais da América Latina, enquanto
estudos de caso dos principais fabricantes, incluindo nomes como Danone,
Nestlé e Unilever, irão compor um painel
com histórias de sucesso das marcas.
DR – Qual o perfil dos expositores
da feira?
Lee – Na condição de único evento
focado em alimentação funcional da
América Latina, a Vitafoods South America irá trazer ao Brasil vários ingredientes inovadores de mais de 130 expositores de todo o mundo. Os visitantes
poderão conhecer e experimentar algumas das mais recentes inovações em
alimentos e bebidas funcionais e suplementos. A ala New Products Zone, em
particular, vai funcionar como um guia
para lançamentos tanto da América do
Sul quanto globais. Muitas empresas já
estão se preparando para exibir suas
mais recentes inovações, incluindo
nomes como Atina, Bukhi, DSM, Gelita,
Graminex, Kemin e Probiotical.
DR – Qual a expectativa do setor de
nutracêuticos para 2014?
Lee – A América do Sul está no centro de um boom de desenvolvimentos.
Os consumidores têm maior poder de
compra e estão cada vez mais interessados em incluir alimentos e bebidas
funcionais e suplementos dietéticos
em sua vida diária. Como resultado, o
mercado para esses produtos espera
bater em US$ 13 bilhões até 2017. A
Vitafoods South America vai possibilitar que fornecedores de ingredientes e
matérias-primas aproveitem essa oportunidade, conectando-os com produtores e distribuidores de alimentos, para
fechar negócios e aprender sobre os
mais recentes desenvolvimentos mundiais desse crescente mercado.
DR – O que pode adiantar sobre as
questões regulatórias?
Lee – Visitantes interessados em
aprender mais sobre o processo de
lançamento de suplementos na América do Sul, por exemplo, também podem aproveitar como cortesia as sessões de consultorias individuais sobre
assuntos regulatórios, oferecido pela
EAS Strategic Advice, empresa internacional, que fornece informações personalizadas em regulamentações, fórmulas de produtos e rótulos, ajudando
àqueles que planejam suas estratégias
de lançamento. Além disso, a EAS será
responsável também pelo Nutrition &
Health Claims Workshop, que irá proporcionar aos participantes uma visão
das diferentes legislações e práticas
em mercados latino-americanos. Isso
inclui informações de ingredientes,
abordagens nacionais às regras para
as alegações de saúde e novos alimentos, como tirar o máximo proveito
das oportunidades que os regulamentos permitem e como evitar armadilhas
comuns para o lançamento de um produto de sucesso.•
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