A Marca arrivano 5545 operatori, è boom delle

Scenari e performance
Speciale Marca - Febbraio 2013
A Marca arrivano 5545 operatori,
è boom delle marche commerciali
O
ltre
5.500
operatori professionali,
450 espositori di cui 80
esteri (da 16 Paesi), grande
interesse dei buyer internazionali impegnati in due
giorni di incontri btob. E ancora: grande interesse per i
prodotti made in Italy, buone
possibilità di valorizzazione
delle produzioni dei distretti agro-alimentari italiani e
business in crescita per le
Pmi nazionali che possono
veder crescere la distribuzione e l’esportazione delle
loro eccellenze. Sono questi
i numeri e i messaggi emersi
dalla nona edizione di MARCAbyBolognaFiere, appena
tenutasi nel quartiere fieristico di BolognaFiere, riconfermando il successo delle
passate edizioni. Del resto
si tratta della più importante
Duccio Campagnoli
piattaforma di incontro italiana per i protagonisti della
grande distribuzione, le imprese e gli operatori del settore (italiani e internazionali).
“In questa nona edizione abbiamo guardato, con particolare attenzione, alle strategie
per l’internazionalizzazione
dell’agroalimentare made in
Italy e alla promozione degli
incontri fra i buyer esteri in
visita all’evento e le aziende
presenti in fiera - ha dichiarato il presidente di BolognaFiere, Duccio Campagnoli
- Abbiamo organizzato la visita di numerose delegazioni
commerciali provenienti dai
Paesi più interessanti dal
punto di vista del business:
Germania, Francia, Romania,
Russia, Spagna e Turchia registrando grande soddisfazione da parte delle aziende
e degli operatori”. Insomma,
conclude, “siamo assolutamente convinti che le fiere
possano giocare un ruolo
fondamentale a supporto
delle Pmi nell’acquisizione
di nuove quote di mercato
e nella definizione delle strategie commerciali”. Il trend
di successo della manifestazione testimonia la dinami-
cità del prodotto a marchio.
In Italia infatti - come nella
maggior parte dei Paesi
industrializzati - questi prodotti acquisiscono sempre
maggiori quote di mercato e
vengono privilegiati dai consumatori per qualità e convenienza. Un trend che viene confermato anche dalla
nuova edizione del Rapporto
Annuale sulla Marca Commerciale (vedi articolo a pagina 3) che è stata proposta
per fornire l’analisi dell’evoluzione del mercato.
Rafforzata ulteriormente l’internazionalizzazione
MARCAbyBolognaFiere 2013 rafforza ulteriormente il supporto all’internazionalizzazione delle imprese e dei produttori nazionali,
attraverso un programma di visita di delegazioni estere provenienti dai Paesi in cui sussistono maggiori possibilità di business.
Nella business lounge riservata operatori e produttori hanno avuto modo di incontrarsi e attivare nuovi importanti contatti. Hanno
partecipato delegazioni commerciali provenienti da Francia, Germania, Russia, Spagna, Turchia e Svizzera.
Brilla ancora il marchio commerciale
Il convegno d’apertura analizza l’evoluzione di una risorsa strategica per il settore
I
naugurata alla presenza
del ministro per le Politiche Agricole e Forestali, Mario Catania, MARCAbyBolognaFiere
è
immediatamente
entrata
nel vivo del dibattito, con un
grande convegno inaugurale focalizzato sul contributo
della Marca del Distributore
al sistema produttivo (organizzato da ADM, associazione distribuzione moderna).
Gli interessanti contributi
dei relatori intervenuti hanno evidenziato i trend di crescita e il valore dei prodotti a
marchio del distributore che
rappresentano oggi uno dei
fenomeni di maggiore interesse per la possibilità di crescita delle quote di mercato.
Anello di congiunzione fra
l’industria e la grande distri-
buzione, i prodotti a marchio
del distributore rappresentano, infatti, una irrinunciabile
opportunità di business per
le piccole e medie imprese
che, nel confronto con la
grande distribuzione, individuano nuove opportunità di
business.
Sono imprese italiane, infatti
,il 92 per cento dei produttori
(di cui il 78 per cento Pmi);
imprese che, rapportandosi
alla GDO, hanno la possibilità
di accedere ai grandi mercati nazionali e internazionali e
pianificare investimenti finalizzati ad ottimizzare i processi produttivi. Guido Cristini
(ordinario di Marketing all’Università di Parma), Camillo De Berardinis (presidente di ADM), Roberto Della
Casa (docente di Marketing
dei Prodotti Agroalimentari
all’Università di Bologna) i
relatori della prima parte del
convegno che si è completato con una tavola rotonda
- moderata da Debora Rosciani (Radio 24) - che ha
visto la partecipazione dei
protagonisti della produzio-
ne e della distribuzione (R.
Francioni - Selex, F. Pugliese
- Conad, V. Tassinari - Coop
per la distribuzione e G. Dichgans - VOG, U. Galassini
- Bonduelle, P.Micheli - Parmareggio per la produzione).
Le conclusioni sono state affidate al ministro Catania.
Il consumatore e i nuovi modelli d’acquisto
Il consumatore italiano sta ridisegnando i propri modelli d’acquisto e consumo secondo logiche sempre più votate alla ricerca del
value for money. In questo senso, autonomia decisionale e attenzione agli sprechi sono determinanti decisive nel nuovo comportamento del consumatore. Se ne è discusso il 16 gennaio nel seminario specialistico “Generare valore attraverso il freschissimo:
le strategie della GDO in rapporto ai nuovi modelli d’acquisto e
consumo”.
Nella Grande distribuzione, la generazione di valore è strettamente dipendente dalla capacità di strutturare la propria offerta a partire da categorie distintive e a più elevata marginalità:
ortofrutta, ittico e macelleria, assumono un ruolo centrale nella
costruzione del posizionamento d’insegna e nello sviluppo della
relazione fiduciaria con il consumatore finale.
“Intesa tra distribuzione e agricoltura”
“I prodotti a marchio del
distributore, con una quota
nazionale del 18% delle vendite complessive, sono oggi
una componente essenziale
dell’offerta della Gdo e contribuiscono sempre di più a
costruire la sua immagine
e a fidelizzare il cliente, che
può scegliere tra un’ampia
gamma di prodotti che garantiscono elevati standard
di qualità e sicurezza a prezzi
molto convenienti”.
Camillo De Berardinis, presidente di Adm, ha le idee
chiare e ci tiene a sottolineare come tutto ciò possa rappresentare “un importante
terreno di collaborazione
tra industria, in particolare
quella italiana, e distribuzione”. Dello stesso avviso
Roberto Della Casa, docente di marketing dei prodotti
agroalimentari Università di
Bologna, secondo il quale
“la distribuzione moderna,
con la marca privata, rappresenta un futuro concreto per
il sistema agricolo italiano”
e “la crescita delle imprese
agricole italiane potrà essere
garantita proprio dalle vendite alla distribuzione moderna
insieme a uno sviluppo dell’export”. Della Casa rimarca
come “tanti piccoli prodotti,
grazie all’area premium della marca del distributore”,
hanno avuto una grande opportunità di valorizzazione”:
a dimostrarlo c’è “il salto in
avanti del fatturato di tante
piccole Dop e Igp”.
ernardinis
Camillo De Bi Adm
Presidente d
Nel 2012 un nuovo balzo al 18%
Lo conferma la nona edizione del rapporto di Adem-Lab Università di Parma
U
na crescita inesorabile. Il 2012
conferma
il
trend ascendente della marca
commerciale che ha raggiunto il 17% (dato di agosto, ma
a dicembre si stima un 18%)
delle vendite dei prodotti di
largo consumo confezionato.
A dirlo è l’ultima presentazione del rapporto sul tema,
giunto alla IX edizione e curato da Adem-Lab Università
di Parma. Nel dettaglio, le
vendite a valore della marca
commerciale segnano un
incremento del 7,3% (del
3,9% in unità) rispetto all’anno precedente; più contenuta, invece, la dinamica delle
vendite dei prodotti a marca
industriale: +1,4% a valore,
in lieve contrazione, in termini di unità vendute. Persiste,
invece, una scarsa penetrazione al Sud, dove la quota di
mercato si assesta al 12,3%,
un dato sottoperformante rispetto al valore medio nazionale (nell’area, l’incremento
è infatti pari al 4,8%).
Altri numeri: nel 2012, il
fatturato complessivo della
Un catalogo elettronico per gli opertori esteri
Si chiama “New Ideas for Foreign Market” ed è l’innovativo catalogo elettronico che MARCA ha dedicato agli operatori esteri e
che è stato realizzato raccogliendo le referenze che gli espositori copackers hanno lanciato sui mercati esteri nel corso del 2012
o in prevista distribuzione nel primo semestre del 2013.
La crescita degli investimenti di promozione internazionale e il
varo match making con operatori esteri concorreranno sicuramente alla visitazione di buyer esteri e ad accrescere le opportunità di business internazionale a disposizione degli espositori
che decideranno di avvalersene.
marca commerciale raggiunge i 7,4 miliardi di euro
circa nelle due principali canalizzazioni (iper + super)
segnando un +7,3% rispetto al 2011. Il canale supermercato rappresenta il 78%
delle vendite di marca commerciale (con una quota di
mercato del 17,4%) mentre
quello relativo all’ipermercato genera il 22% delle vendite di marca commerciale
e fa registrare una quota del
15,9 per cento.
Per chiudere, la maggior
parte delle vendite di marca commerciale si concentrano nei reparti alimentare
confezionato e fresco con
rispettive quote del 31,3%
e del 24,6%; seguono il reparto cura casa, che genera
il 10,4%, e l’ortofrutta, che
sviluppa il 10,1% delle vendite. Analizzando la quota di
mercato per reparto, si evidenzia infine che il reparto
ortofrutta fa registrare la più
consistente quota di mercato per la marca commerciale,
il 32% delle vendite, seppur
in leggera contrazione nel
2012 (-2%).
“Un’alternativa di qualità e convenienza”
“Da questo rapporto emergono due grandi temi che
vorrei sottolineare. Innanzitutto il prodotto a marchio
commerciale è sempre più
un’alternativa di qualità e
convenienza per il consumatore; in secondo luogo
la stessa marca commerciale, venduta con il nome
dell’insegna, coinvolge una
serie di processi di produzione che coinvolge l’industria italiana”. Così Guido
Cristini, ordinario di Marketing dell’Università di Parma
sottolinea le principali deduzioni del IX Rapporto (che
ha curato personalmente)
sull’evoluzione della marca
commerciale in Italia. “Negli ultimi cinque anni abbiamo riscontrato uno sviluppo
uniforme della marca commerciale nelle famiglie italiane: ormai siamo al 18% e a
livello di volume la percentuale è anche superiore - aggiunge. È un fenomeno che,
seppure in ritardo rispetto
a Paesi europei, comincia
ad avere la sua rilevanza:
stimiamo che i prodotti a
marchio, solo per i valori di
largo consumo (casa e persona), valgano 9 miliardi di
euro”. Insomma, sottolinea
Cristini, “è in atto una piccola rivoluzione nei comportamenti di consumo, anche
se si riscontrano penetrazioni diverse a seconda delle
categorie. Il dato di fatto è
che ormai i prodotti a marca commerciale hanno un
sistema di certificazione e
dimensioni etiche che ci avvicina al mondo e che garantiscono, rispetto alle marche
di categoria, un risparmio
medio per le famiglie pari a
1,7 miliardi di euro l’anno”.
C’è poi il tema della industria medio-piccola, per cui
“la marca commerciale è
una minaccia e un’opportunità”. Una minaccia, fa notare il professore “perché per
una Pmi è difficile entrare
da sola negli assortimenti di
un grande supermercato”.
Ma anche un’opportunità,
perché “il medio produttore
può produrre per conto della
Gdo, ovviamente con margini diversi ma su volumi consistenti. E in alcune filiere
alimentari (pomodoro, ortofrutta) dove si punta ancora
molto sul made in Italy, è
una grande opportunità per
lavorare su scale maggiori”.
Cinque strategie della Gdo
I numeri del 2012, le novità di Marca e i progetti per i prossimi anni
Per Conad, il 2012 è stato caratterizzato da un buon andamento della marca commerciale: le vendite sono cresciute
del 16,9 per cento rispetto al 2011 attestandosi a 2,089
miliardi di euro, con una quota del 25,1%, superiore a
quella media di mercato (18,1%). Risultato raggiunto grazie ad una qualità dei prodotti assimilabile a quella della
grande marca industriale, ma con un risparmio del 2530% sul prezzo. “Continuiamo sullo sviluppo che ci eravamo programmati, forti della capacità delle cooperative
e dei soci di fare sistema - sottolinea il direttore generale
di Conad Francesco Pugliese - Cresciamo in tutti i canali grazie soprattutto ai prodotti private label e ai freschi.
Nel 2012 abbiamo fatto molto più di quanto ci fossimo
prefissati: 400 milioni di euro di investimenti e 4.400 nuovi posti di
lavoro”.
“Registriamo da tempo un mutato comportamento da parte dei
soci e consumatori nel modo di fare la spesa: razionalizzazione
nella scelta, no allo spreco e in certi casi vere e proprie rinunce” Con questa considerazione Vincenzo Tassinari, presidente del
consiglio di gestione di Coop Italia spiega il boom dei prodotti a
marchio, di cui le cooperative hanno fatto un punto di forza con
un 2012 da record. Solo nei prodotti confezionati le vendite hanno rappresentato oltre il 27%, con un incremento di quota di oltre
2 punti rispetto al 2011 ed un trend di crescita abbondantemente
al di sopra delle 2 cifre. Se ai prodotti confezionati aggiungiamo
anche il mondo dei freschissimi (carni, ortofrutta e pesce) possiamo parlare di una quota complessiva che sfiora il 30%. Ciò anche
grazie ad alcune eccellenze, conclude Tassinari, come “il Club
4-10 dedicato ai bambini, alle specialità gastronomiche Fior Fiore e alla linea Vivi
Verde”.
Il 2012 delle marche commerciali del gruppo distributivo
“A Marca di quest’anno abbiamo portato diverse novità,
Selex si è chiuso con una crescita del 16% e un incremento
tra cui tengo a sottolineare il detersivo quattro in uno,
della quota di mercato in tutti i reparti, con tassi di svicon il quale cioè si possono lavare praticamente tutti i
luppo superiori alla media nelle aree freschi, bevande
capi”. Così Tecla Ardizzoni, responsabile commerciae dolciario, per un fatturato di oltre 600 milioni. L’ofle e prodotto a marchio di Sisa, sintetizza l’impegno
ferta copre quasi tutte le categorie merceologiche,
del proprio gruppo nella Fiera bolognese. “Nella
con oltre 2.800 prodotti a marchio Selex, cui se ne
nostra vetrina i visitatori hanno comunque poaffiancano circa 1.000 a marchio Vale e oltre 500
tuto vedere tutti i lanci e le novità che abbiaSù e Vanto (le linee studiate per il Cash&Carry).
mo fatto quest’anno”, aggiunge il manager.
“Auchan per il 2012 ha re“Quello dell’anno scorso è un dato straordiQualche esempio? “La pasta fresca, olive
gistrato un andamento della
nario: con il mercato sotto zero a trainare è
fresche, prosciutto, affettati in genere,
marca privata positivo. Particola marca privata. La convenienza e la quafino ad arrivare ai dessert, dove abbialarmente interessante il dato della
lità esercitano un’attrazione particolare
mo introdotto un dolce molto simile
parte Grocery (+6% circa a valore rispetsul consumatore in tempi di crisi”,
alla viennetta, il tartufo bianco e il
to alle marche dei fornitori) in tutte le fasce
sottolinea Riccardo Francioni, protartufo nero”. Senza dimenticare
di prezzo con particolare soddisfazione nella
curatore generale del gruppo. Che
anche prodotti estranei alla sfefascia Discount ma anche in quella Premium”. Faaggiunge: “Lavoriamo molto sulra alimentare, come i tappetini
bio Sordi, direttore offerta e acquisti Auchan, sottolila qualità della marca di base,
per animali. “Continuiamo
nea anche che “i prodotti non alimentari hanno mostrato
ma puntiamo anche sulla faa ottenere ottimi risultati
una crescita del valore soprattutto nella fascia di prezzo più
scia premium. Continuiamo
con i prodotti a marchio
bassa”. Come numero di referenze, invece “la marca privata è
a investire tanto: l’anno
e intendiamo proseguiin crescita (un centinaio di referenze nel solo comparto alimenprossimo dedicheremo
re su questa strada
tare), con la proposta di nuove referenze per il 2013 in linea con i
200 milioni di euro
anche nei prossimi
trend di domanda della clientela”. “Sul Private Label ci aspettiamo un
alla ristrutturazione
anni”, conclude
andamento ancora molto positivo - conclude Sordi - il cliente è sempre più
dei punti vendita”.
Ardizzoni.
attento al rapporto qualità prezzo e sempre più aperto a cambiare. Per le novità
nelle linee di prodotto, a partire da gennaio verrà inserita progressivamente la
linea del senza glutine a partire dalla pasta di semola”.
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Febbraio 2013
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