A utilização deste artigo é exclusiva para fins educacionais.

C l a u d i o Xavier, sócio-diretor de criaç ã o da Newstyle, a p o n t a q u e a expectat i v a e m diversos segmentos e m r e l a ç ã o
à Copa b a i x o u desde o a n ú n c i o de que o
Brasil sediada o evento, ocasião em que a
e c o n o m i a v i v i a u m m o m e n t o mais favorável. A i n d a assim, a agência s e n t i u m o v i m e n t o bastante intenso no p r i m e i r o semestre de 2013, c o m a Copa das C o n f e derações, q u e s e r e f l e t i u n u m i n c r e m e n to de 20% no f a t u r a m e n t o em t o r n o dos
temas f u t e b o l , s e l e ç ã o e Copa.
A Newstyle, que trabalha c o m u m pat r o c i n a d o r da Copa (Budweiser) e vários
A
d a s e l e ç ã o brasileira (P&G, Guaraná A n s agências de ativação já estão em
ras, as agências estão fazendo a lição de
p o r q u e a m a t r i z lá fora está c o b r a n d o o
tarctica, BRF, G i l l e t t e ) , já c o n t a c o m 15
c a m p o para dar um show de bola e
casa sobre o q u e p o d e e o q u e n ã o p o -
i n v e s t i m e n t o . Os concorrentes vão c o m -
c a m p a n h a s aprovadas e m u i t a s p r o m o -
fazer d a C o p a d o M u n d o d e 2014 u m a
de, de m o d o q u e os n ã o patrocinadores
bater isso i n v e s t i n d o t a m b é m . "
ç õ e s para entrar no ar a p a r t i r de janeiro.
e x p e r i ê n c i a i n e s q u e c í v e l para os consu-
m a r q u e m p r e s e n ç a n o evento sem levar
m i d o r e s de grandes marcas. O torneio no
cartão amarelo.
O G r u p o Talkability, que r e ú n e agências c o m o B u l l e t e I n f l a m a Rio, está a t i -
Mais dinheiro em jogo
Um superevento c o m o a Copa do M u n -
v a n d o o i t o a n u n c i a n t e s entre C o p a das
Criadora do slogan oficial ("Juntos n u m
- a m a r e l o s j á p r o m e t e ser i n e s q u e c í v e l ,
do instiga a n u n c i a n t e s a f o c a r e m no te-
C o n f e d e r a ç õ e s ( B r a h m a , Oi e U n i l e v e r /
só r i t m o " ) e agência de eventos oficiais da
m a , observa F e r n a n d o Figueiredo, p r e -
Clear), Olimpíada (Sadia e Nissan) e Co-
Fifa, a A k t u e l l t a m b é m registra i n c r e m e n -
sidente d o G r u p o T a l k a b i l i t y . " T e m e m -
pa do M u n d o (Coca-Cola e Skol). Entre
to a n u a l de 20% nas demandas dos clien-
querer aparecer. As agências vêm sentindo
presa que s i m p l e s m e n t e v a i s u b s t i t u i r o
os clientes há os que são patrocinadores
tes desde 2012. Campanhas de patrocina-
o a u m e n t o da d e m a n d a dos clientes des-
i n v e s t i m e n t o : já que v a i fazer p r o m o ç ã o
oficiais (Brahma e Coca-Cola), outros que
dores oficiais c o m o Coca-Cola, Johnson
de o ano passado, fizeram a q u e c i m e n t o
do D i a das M ã e s , faz c o m C o p a . E t e m
p a t r o c i n a m a CBF (Sadia e Samsung) e
& Johnson e Oi estão prontas e c o m l a n -
na C o p a das C o n f e d e r a ç õ e s e estão b o -
a n u n c i a n t e r e t r o a l i m e n t a n d o o sistema
n ã o patrocinadores ( U n i l e v e r ) . Na Copa
ç a m e n t o p r e v i s t o para n o v e m b r o , mas
l a n d o esquemas táticos para d r i b l a r even-
de f o r m a agressiva. Os patrocinadores fa-
das Confederações, a agência realizou o i -
as ativações m e s m o c o m e ç a m em 2014,
tuais i m p r e v i s t o s que a m e a c e m o b r i l h o
rão coisas pela Copa o b r i g a t o r i a m e n t e ,
to eventos de ativação.
i n f o r m a o presidente, Rodrigo R i v e l l i n o .
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o q u e a u m e n t a o desafio da ativação em
um megaevento onde todas as marcas vão
cio
is.
país de 200 m i l h õ e s de c o r a ç õ e s v e r d e -
fin
s
d a festa n o ano q u e v e m .
"A C o p a das C o n f e d e r a ç õ e s p e r m i t i u
ra
i d e n t i f i c a r erros, e n c o n t r a r s o l u ç õ e s e
a d e q u a r os p r o j e t o s p a r a sua e x e c u ç ã o
pa
d e f o r m a excelente n a C o p a d o M u n d o .
Teremos m u i t o mais ações, mais d i s p e n -
a
diosas e mais criativas" prevê I r o n Neto,
ex
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sócio-diretor da T u d o , l e m b r a n d o que o
número de cidades-sede vai dobrar de seis
para 12 e m u i t a s marcas ainda não lançar a m concorrência para o M u n d i a l de 2014.
T a m b é m p o r conta das estritas regras
é
da Fifa destinadas a preservar o pesado
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i n v e s t i m e n t o das m a r c a s p a t r o c i n a d o -
A The G r o u p prevê um a u m e n t o a n u a l
entre 12% e 15% no faturamento por c o n ta da Copa, i n f o r m a o presidente Fernando G u n t o v i t c h , a d m i t i n d o que a estimativa é até baixa. Este ano a Copa a i n d a não
i m p a c t o u o f a t u r a m e n t o , mas já v e m dem a n d a n d o p r o j e t o s e p l a n e j a m e n t o de
marcas oficiais e n ã o oficiais.
Na C o p a das C o n f e d e r a ç õ e s , a T u d o
f o i responsável pela instalação d e c o m m e r c i a l displays nas cidades-sede para o
Itaú e p u b l i c views (locais de transmissão
de j o g o ) para o banco e para a H y u n d a i .
I r o n N e t o espera u m m o v i m e n t o m a i o r
e m 2014. " N a C o p a das C o n f e d e r a ç õ e s
f o r a m três (Belo H o r i z o n t e , S ã o Paulo e
Rio). Para a Copa do M u n d o serão de 50
a 60 em cidades-sede e n ã o sede. Em a l guns casos, teremos p u b l i c v i e w de patrocinadores oficiais e outros n ã o oficiais."
Por sua vez, M a r c e l o H e i d r i c h , CEO
da Ponto de Criação, diz estar m u i t o o t i m i s t a c o m 2014, m a s n ã o t a n t o o u exclusivamente pela realização da Copa
d o M u n d o n o Brasil. " U m evento c o m o
esse sempre e s t i m u l a o mercado, mas os
grandes investidores no torneio ou no tem a p r a t i c a m e n t e j á d e f i n i r a m suas a t i v i dades, suas estratégias e os projetos para
o p r i m e i r o semestre do ano que v e m em
2013" explica.
O a n o de 2014 será i m p o r t a n t e p a r a
c o n s o l i d a r o processo de estruturação e
crescimento e x p e r i m e n t a d o pela P u b l i cis D i a l o g nos últimos três anos, acredita o d i r e t o r - g e r a l da agência, Alessandro
M a r t i n e l i . C o m background n o m a r k e t i n g
esportivo, a contratação de Alessandro fez
parte do processo de preparar a empresa
para a Copa do M u n d o .
A Publicis D i a l o g desenvolve a campa-
trocinadoras oficiais" detalha M a r t i n e l i .
n h a de ativação da rede de lojas de m a t e r i a l esportivo Centauro, a p o i a d o r a na-
Ressaca da Copa
e e n t r e t e n i m e n t o . Mas o g r u p o t r a b a l h a
Para a Lov, a demanda c o m e ç o u no ano
c o m expectativas m o d e r a d a s , u m a vez
passado, c o m a u m e n t o de até 60% do fa-
que, depois da Copa, o segundo semes-
t u r a m e n t o dos clientes e n v o l v i d o s c o m
A M i x B r a n d Experience t a m b é m pre-
tre tenderá a ser mais "enxuto" "A m a i o r i a
Copa. "Ganhamos a concorrência para
que exige muitos cuidados, tanto por parte
v ê u m 2014 m e l h o r que 2013, c o m cres-
das empresas que distribuíam seus recur-
a p l a t a f o r m a d i g i t a l de r e l a c i o n a m e n t o
da agência de p u b l i c i d a d e c o m o da nos-
c i m e n t o de 15% a 20%, s e g u n d o C e l i o
sos de f o r m a h o m o g ê n e a investirá m u i -
d a Sony, q u e é u m p a t r o c i n a d o r m u n -
sa, pois n ã o p o d e m aparecer, nas a ç õ e s
Ashcar, CEO do g r u p o , e M a r c o Scabia,
t o m a i s até agosto, esvaziando u m p o u -
d i a l " l e m b r a André F r a n ç a , c h i e f opera -
da Centauro, marcas que n ã o sejam pa-
d i r e t o r da M i x Maker, b r a ç o de esportes
co o segundo semestre" explica Ashcar.
t i n g officer ( C O O ) da agência. O p r o j e t o
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c i o n a l d o c a m p e o n a t o . " É u m patrocínio
v a i d u r a r três anos e já conta c o m m i l h a -
das ao M u n d i a l . O g r u p o está em c a m p o
res de torcedores cadastrados i n t e r a g i n -
c o m dois patrocinadores oficiais, C o n t i -
do c o m a p l a t a f o r m a e p a r t i c i p a n d o de
nental Pneus e Liberty Seguros. A agência
p r o m o ç õ e s . " É c o m o u m á l b u m para re-
f o i responsável pelo c o m m e r c i a l display
gistrar as experiências envolvidas: eu v i v i
d a L i b e r t y e m Brasília, Belo H o r i z o n t e ,
esta C o p a " explica o publicitário.
Rio de Janeiro, Fortaleza e Salvador. C o m
O G r u p o Rái registrou a entrada de dez
a Copa, o n ú m e r o de cidades c o m ativaç ã o d a L i b e r t y v a i dobrar.
Com o suporte de celebridades como
coração do sorteado. Além das a ç õ e s
Faustão, Neymar e Luis Felipe Scolari,
que aconteceram no Domingão do
a campanha "Seleção de prêmios"
Faustão, foram realizadas ativações em
distribuiu casas, carros e um ano de
3,5 mil pontos de venda de todo o País.
ingressos para os jogos do time do
Ativação: NewStyle
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novas contas este ano, mas n ã o relaciona-
ao jogo do Brasil" observa. Segundo ele,
c o n s u m i d o r se l e m b r a r da marca em
é preciso i d e n t i f i c a r as necessidades das
u m m o m e n t o d e grande euforia c o m o a
pessoas e encantar, p o r e x e m p l o , ofere-
C o p a do M u n d o . Mas t a m b é m é preciso
cendo a capa de chuva na entrada do es-
estar a t e n t o às restrições i m p o s t a s pela
tádio se estiver c h o v e n d o no d i a do jogo.
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Um dos desafios das agências é fazer o
Alessandro M a r t i n e l i , diretor-geral da
peitar a localização geográfica dos even-
Publicis Dialog, prevê que as ações de e m -
tos e n ã o usar i n d e v i d a m e n t e os s í m b o -
boscada serão facilmente identificadas e
los oficiais da c o m p e t i ç ã o .
tiradas do ar. "Devemos utilizar a c r i a t i v i -
ão
de
Fifa e pela L e i Geral da Copa, c o m o res-
dade de m a n e i r a legal. O j e i t i n h o não te-
t u n i d a d e s para todos, patrocinadores o u
rá vez em 2014" acredita, l e m b r a n d o que
não. "O t e m a é f u t e b o l e aí existe u m a l i -
a Fifa estará de o l h o nessas a ç õ e s .
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As a g ê n c i a s c o n c o r d a m que há opor-
" E m Copas anteriores, o m a r k e t i n g de
brasileiro" a r g u m e n t a Claudio Xavier, só-
emboscada aconteceu porque o Brasil
ut
berdade m u i t o grande. Está no sangue do
A
c i o - d i r e t o r de criação da Newstyle.
não era praça foco. A l g u m a s a ç õ e s acon-
Verde a m a r e l o e f u t e b o l são paixões e
teceram até 2002, mas c o m baixo índice
propriedades do brasileiro, reforça Marce-
de m u l t a e a u t u a ç ã o " recorda. "Os olhos
lo H e i d r i c h , CEO da Ponto de Criação. "As
da Fifa c o m e ç a r a m a se a b r i r em relação
marcas não patrocinadoras p o d e m focar
ao m e r c a d o brasileiro a p a r t i r d a l i . Já em
na relação c o m futebol, família e amizade
2010 h o u v e índice baixo de emboscada.
c o m estratégia e c r i a t i v i d a d e . É a substi-
E as grandes marcas n ã o p o d e m c o r r e r
tuição da p r o p r i e d a d e Fifa pela própria
o risco de fazer a ç õ e s i n d e v i d a s " alerta.
paixão da família brasileira" o p i n a .
Para R o d r i g o Rivellino, presidente da
Café no bule
o que n i n g u é m fez ou está no lugar o n d e
t i m e n t o é um g r a n d e desafio" l e m b r a o
não estão outras marcas, c o m o d i s t r i b u i r
publicitário. Na Copa das Confederações,
bolas autografadas d o N e y m a r n o P D V "
p o r exemplo, u m a das soluções para a t i -
ilustra Figueiredo.
var a m a r c a L i b e r t y Seguros f o i oferecer
A k t u e l l , as n ã o p a t r o c i n a d o r a s p r e c i s a m
Para Fernando Figueiredo, presidente
ter a ver c o m b r a s i l i d a d e e a m b i e n t e de
do G r u p o Talkability, o desafio de desta-
f u t e b o l para gerar v i s i b i l i d a d e . " E x i s t e m
car a marca é mais difícil para o p a t r o c i -
" U m evento c o m o a C o p a d o M u n d o
u m c a r r i n h o ( s e m e l h a n t e aos d e golfe)
marcas q u e t ê m l e g i t i m i d a d e para falar
nador, que deve atuar dentro dos parâme-
gera m u i t o mais ações fora do estádio, nas
para levar os torcedores idosos do esta-
de f u t e b o l . É o caso da V i v o , que p a t r o c i -
tros da Fifa. "Depois de c u m p r i d a s as res-
casas, nos salões de festa, bares e restau-
c i o n a m e n t o ao local do jogo.
na a CBF" observa. Sem esse vínculo, ele
trições da entidade, o resto está l i b e r a d o
rantes" salienta Celio Ashcar Jr., da M i x
A o u t r a questão é que n ã o basta c o m -
acha q u e é forçar a b a r r a falar de Copa.
para o n ã o p a t r o c i n a d o r . Fica m a i s fácil
B r a n d Experience. " N o estádio cabem 40
p r a r u m patrocínio caro c o m o o d a Co-
" M a s n ã o t e n h o dúvidas d e q u e haverá
criar para esses clientes" a f i r m a .
m i l pessoas e lá fora são 199 milhões que
pa se a marca n ã o tiver verba para c o m -
Um diferencial para as marcas patroci-
t ê m de ser impactadas de a l g u m a f o r m a ,
p l e m e n t a r o pacote da Fifa c o m a ç õ e s de
Para destacar o cliente p a t r o c i n a d o r ,
nadoras seria fazer c o m o a Brahma, u m a
c o m i n c e n t i v o , p r o m o ç ã o , a ç õ e s d e rela-
ativação. O t o r n e i o v a i m o s t r a r q u e m é
F e r n a n d o G u n t o v i t c h , da The G r o u p , re-
das p r i m e i r a s a entrar em c a m p o . Ou co-
cionamento."
m u i t o competente e q u e m não sabe usar
comenda voltar ao básico: entender o con-
mo a Coca-Cola, q u e l a n ç o u c a m p a n h a
Para Fábio Burg, CEO do G r u p o Rái, a
a verba, aposta B u r g . "Ficou claro na Co-
marcas t e n t a n d o fazer isso."
s u m i d o r i n d e p e n d e n t e m e n t e da c o m p e -
para levar não u m o u dois, mas c e m a m i -
p r i m e i r a questão é c o m o ativar a marca
pa das C o n f e d e r a ç õ e s que algumas mar-
tição. "A Copa é um m o m e n t o único e es-
gos do torcedor para assistir a um jogo do
de um cliente c o m verba três vezes m e n o r
cas t o r r a r a m d i n h e i r o e outras o u s a r a m
p e c i a l em q u e o c o n s u m i d o r v a i assistir
Brasil na Copa c o m t u d o pago. "Você faz
que a do concorrente. " O t i m i z a r o inves-
c o m m u i t a eficiência" a f i r m a .
is.
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cio
ca
este da infraestrutura das arenas brasi-
ed
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T
leiras, a Copa das Confederações 2013
trouxe experiência e lições operacionais
s
i m p o r t a n t e s p a r a as a g ê n c i a s de a t i v a -
fin
ç ã o . Logística e s e g u r a n ç a , q u e já e r a m
itens obrigatórios no check list de q u a l -
pa
ra
q u e r evento, e m e r g i r a m c o m o p r i o r i d a des depois dos protestos que p e g a r a m o
Brasil de surpresa em j u n h o deste ano.
a
"A Copa das Confederações f o i um óti-
siv
mo ensaio sobre as r e a ç õ e s das pessoas
n u m a c o m p e t i ç ã o dessas proporções. O
lu
saldo para t o d o s os clientes f o i b a s t a n -
ex
c
te p o s i t i v o " avalia R o d r i g o R i v e l l i n o , da
A k t u e l l . O mais gratificante, segundo ele,
f o i m o s t r a r que os brasileiros t ê m m u i t o
é
conhecimento e capacidade de realização
o
nesse t i p o de evento. "Veio m u i t o g r i n g o
ar
tig
e gente de fora q u e r e n d o i m p o r seus m o delos de t r a b a l h o " conta.
Para a agência, foi c o m o fazer um M B A
st
e
em eventos oficiais da Fifa. " C o m p r o v a mos que estamos aptos" a f i r m a Rivellino,
de
referindo-se a exigências c o m o fechar o
espaço aéreo nas áreas próximas ao aero-
ão
p o r t o para evitar ruídos nas transmissões
dos j o g o s . " I m a g i n e o d e s d o b r a m e n t o
iliz
aç
dessa e x i g ê n c i a em aparelhos eletrôni-
cos, segurança, e n f i m o nível de detalhe
dessa e x e c u ç ã o " aponta.
ções da Copa das Confederações ao o p e -
tos q u e c h a m u s c a r a m g r a n d e s m a r c a s
rar a plataforma de relacionamento digital
nos B, C e D para imprevistos c o m o as m a -
rante a Copa das Confederações f o r a m as
d u r a n t e os jogos da C o p a das C o n f e d e -
da Sony. A ideia i n i c i a l era oferecer even-
nifestações. "É preciso considerar o f l u x o
marcas p a t r o c i n a d o r a s que os vândalos
rações m o t i v o u a E d e l m a n Significa a
tos e p r o m o ç õ e s d e n t r o de um cronogra-
de pessoas ou q u a n d o vale a pena colo-
usavam para d e s t r u i r " a d m i t e F e r n a n d o
lançar, em setembro, a P l a t a f o r m a 1416.
m a d e f i n i d o , n o q u a l u m evento c o m e ç a
car ou t i r a r a marca de um l u g a r " acres-
Figueiredo, presidente do g r u p o Talkabi-
Trata-se d e u m c o n j u n t o d e serviços pa-
q u a n d o o o u t r o t e r m i n a . " M a s percebem o s que o anseio do t o r c e d o r era gigan-
ut
A e x p e c t a t i v a de r e p l a y dos p r o t e s -
"O que mais apareceu nos protestos d u -
A
Maior engajamento
O u t r o a p r e n d i z a d o f o i pensar e m p l a -
centa. As ativações da A k t u e l l não f o r a m
l i t y . "O que v a i acontecer c o m as marcas
ra auxiliar as marcas associadas ao M u n -
afetadas p o r q u e o c o r r i a m em áreas mais
se tiver protestos na Copa do M u n d o ? Te-
d i a l de 2014 ou à O l i m p í a d a de 2016 na
tesco. A gente p o d i a entregar t o d o o c o n -
protegidas, mas as emissoras de TV fla-
mos de pensar nas possibilidades, mesmo
g e s t ã o de crises e no p l a n e j a m e n t o de
teúdo de u m a só vez e deixá-lo escolher"
g r a r a m o v a n d a l i s m o c o n t r a marcas na
as negativas" reconhece. U m a solução é
a ç õ e s proativas ligadas a causas social-
conta França.
avenida Paulista.
criar a ç õ e s à prova de manifestações, diz
m e n t e relevantes.
Sim, i n t e r n a u t a s t e n t a r a m usar a p l a -
" S e r ã o 12 sedes no Brasil. Será p r e c i -
o publicitário, q u e t a m b é m r e c o m e n d a
I r o n Neto, d a Agência T u d o , destaca
t a f o r m a d a Sony c o m o p a l a n q u e n o ca-
so ficar m u i t o ligado em logística, m a l h a
a t e n ç ã o p a r a o t i p o de m a t e r i a l q u e f o r
c o m o u m a s das grandes lições da C o p a
l o r dos protestos de j u n h o . A estratégia
aérea, t r a n s p o r t e " r e c o m e n d a Fernando
usado nas a ç õ e s de ativação.
das Confederações a mudança cultural do
f o i n ã o a p o i a r n e m desencorajar. " N ã o
Na opinião de M a r c e l o H e i d r i c h , CEO
mercado. Por exemplo, u m a das regras da
apagamos nada do que está registrado
preciso contratar os painéis de L C D c o m
da Ponto de Criação, as manifestações de
Fifa é i n f o r m a r o n o m e de todas as pesso-
a l i . Apenas n ã o exacerbamos as discus-
antecedência senão não vai ter. Tudo — fo-
j u n h o questionaram a legitimidade e au-
as que t r a b a l h a m nas a ç õ e s — p i n t o r e s ,
sões naquele m o m e n t o e os usuários e n -
to, luz, som — t e m de estar pré-reservado"
t e n t i c i d a d e da C o p a no Brasil e colabo-
técnicos, cenógrafos — c o m mais de dois
t e n d e r a m " explica.
avisa. Durante a Copa das Confederações,
r a r a m para baixar o nível de engajamen-
meses de a n t e c e d ê n c i a . No Brasil, a lista
U m reflexo p o s i t i v o desses protestos,
em dias de protesto, a solução f o i reforçar
to das pessoas c o m o t o r n e i o . "A C o p a
chega n o d i a a n t e r i o r e a i n d a p o d e m u -
segundo F r a n ç a , f o i m o s t r a r aos clientes
a segurança e seguir mais cedo para o es-
em 2014 será b e m d i f e r e n t e , é a p r i n c i -
dar na h o r a do evento. "Não t e m o s esse
q u e o m u n d o d i g i t a l existe e a c o n t e c e .
tádio para garantir que os clientes da M A N
p a l c o m p e t i ç ã o do calendário. A paixão
hábito de planejar tanto t e m p o antes. Ao
"Eles se s u r p r e e n d e r a m c o m as manifes-
pudessem assistir ao jogo. "E ficar m u i t o
e o o r g u l h o n a c i o n a l perante outras sele-
passar p o r Copa e Olimpíada, nossa c u l -
t a ç õ e s e isso nos a u x i l i o u . T i v e m o s m a i s
atento para a segurança, pois a agência é
ç õ e s e os olhos do m u n d o d i r e c i o n a d o s
t u r a de trabalho irá dar um grande salto."
d e u m caso d e c l i e n t e q u e r e n d o e n t e n -
responsável p o r aquelas pessoas."
para o Brasil falarão mais alto" acredita.
André França, d a Lov, t a m b é m t i r o u l i -
G u n t o v i t c h , presidente da The G r o u p . "É
der esse a m b i e n t e digital."
Fonte: Meio & Mensagem Especial: Negócios da copa, São Paulo, p. 31-34, 11 nov. 2013.