perfil do consumidor no varejo virtual uma análise de

Transcrição

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO
PERFIL DO CONSUMIDOR NO VAREJO VIRTUAL
UMA ANÁLISE DE SEGMENTAÇÃO NO RIO DE JANEIRO
Fernanda de Menezes Ferreira Particelli
Tese de Mestrado
Orientadora: Rebecca Arkader
Rio de Janeiro, RJ – Brasil
Setembro 2000
PERFIL DO CONSUMIDOR NO VAREJO VIRTUAL
UMA ANÁLISE DE SEGMENTAÇÃO NO RIO DE JANEIRO
Fernanda de Menezes Ferreira Particelli
Tese submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração da
Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários para obtenção do Grau de
Mestre em Ciências (M Sc.) em Administração.
Aprovado por:
_____________________________________ - Presidente da Banca
Prof. Rebecca Arkader, COPPEAD, UFRJ
COPPEAD / UFRJ
_____________________________________
Prof. Angela da Rocha, COPPEAD, UFRJ
COPPEAD / UFRJ
_____________________________________
Prof. André Lacombe Penna da Rocha, PUC-RIO
_____________________________________
Prof. Leonardo Junqueira Lustosa, PUC-RIO
Rio de Janeiro, RJ – Brasil
Setembro 2000
Particelli, Fernanda de Menezes Ferreira
Perfil do Consumidor no Varejo Virtual: uma Análise de Segmentação no Rio de
Janeiro / Fernanda de Menezes Ferreira Particelli. Rio de Janeiro. COPPEAD/UFRJ, 2000.
viii, 1XX p. il.
Dissertação – Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD
1. Marketing na Internet. 2. Segmentação de Mercado. 3. Tese (Mestr. –
COPPEAD/UFRJ). I. Título
AGRADECIMENTOS
Agradeço de forma muito especial à Professora Angela da Rocha pelo grande incentivo,
paciência e tranqüilidade durante todas as etapas deste trabalho. Agradeço a Professora
Rebecca pela compreensão e grande ajuda na fase decisiva de finalização deste trabalho.
Agradeço aos professores do COPPEAD pelas dicas e pelo apoio. Agradeço também aos
funcionários especialmente aos da biblioteca por estarem sempre prontos a ajudar.
Agradeço a Marcia e Claudia pela amizade. Agradeço muito especialmente a todos os
meus colegas da turma 97 pela amizade e grande troca de experiências. Muito obrigada.
Agradeço a minha família, à Janete, minha mãe, que me ensinou a perseguir meus
objetivos, Daniele, minha irmã, pela paciência com as luzes acesas e a meu pai, Márcio,
pelo apoio incondicional em todos os momentos.
Agradeço a meu marido, Adriano. A sua compreensão, carinho, companheirismo,
incentivo e vibração foram fundamentais para a conclusão deste trabalho.
Agradeço a todos que me ajudaram a concluir este estudo, Rosane Gertner, Jaime Xavier,
Alexandre, Jucélia, Sônia, Aglaia e especialmente Edson Côrtes cujo conhecimento foi
fundamental nas análises discriminantes.
RESUMO DA TESE
O estudo teve por objetivo a identificação diferenças e semelhanças entre grupos de
clientes de supermercado virtual no Rio de Janeiro, para orientar o posicionamento das
empresas varejistas com relação a um novo canal de venda – a Internet.
O comportamento de compra dos consumidores foi investigado através de sua
segmentação em três grupos: ex-clientes, clientes iniciais e clientes regulares. Fatores
como o tipo de produto comprado, ticket médio, frequência de compra, modo de
pagamento e características pessoais mostram a existência de diferenças significativas
entre os três grupos de consumidores virtuais.
O estudo foi conduzido utilizando dados extraídos do banco de dados de uma empresa
supermercadista do Rio de Janeiro com registros de 9500 compras durante um período de
9 meses do ano de 1998. Após uma exploração preliminar de dados, chegou-se ao
número de 2525 registros completos de clientes que foram divididos em três grupos
através do Índice Retenção de Clientes: ex-clientes, clientes iniciais e clientes regulares.
A partir dos dados disponíveis do banco de dados (características demográficas e de
comportamento de compra), foram construídas variáveis e realizados testes
hipóteses do estudo utilizando estatística descritiva e análise linear discriminate.
das
ABSTRACT
The study aimed to identify differences and similarities among groups of clients from a
virtual supermarket in Rio de Janeiro in order to guide the positioning of the retail
companies regarding a new sales channel – the Internet.
The buying behavior was investigated through the segmentation of the clients into three
groups : ex-clients, initial clients and regular clients. Factors such as the kind of product
bought, average value, frequency, payment method and personal characteristics have
showed the existence of significant differences among the three groups.
The study used the data extracted from a supermarket database located in Rio de Janeiro
which contained 9500 registers during a nine months period throughout the year of 1998.
The data was first analyzed and the result was a number of 2525 complete registers
which was divides into three groups using a variable denominated Retention Index.: ex
clients, initial clients and regular clients. Based on the available data (demographic
characteristics and buying behavior), three hypothesis were built and new variables
created to be tested using descriptive statistics and linear discriminant analysis.
ÍNDICE
1. Introdução
1.1. Objetivos
1.2. Importância do Estudo
1.3. Organização do Estudo
2. Revisão de Literatura
2.1. Categorias de Produto e Comportamento de Compra
2.2. Segmentação de Mercado
2.3. Estudos de Segmentação de Supermercados
2.4. Perfil do Consumidor na Internet
2.5. Comportamento de Compra na Internet
2.6. Adoção e Difusão de Inovações: O Caso do E-Commerce
3. Metodologia
3.1. Problema de Pesquisa e Hipóteses
3.2. Método de Pesquisa Adotado
3.3. Coleta de Dados
3.4. Tratamento dos Dados
3.5. Análise dos Dados e Teste de Hipóteses
3.6. Limitações do Estudo
4. Resultados
4.1. Análise Descritiva
4.2. Teste de Hipóteses
5. Conclusões
5.1. Sumário do Estudo
5.2. Conclusões
5.3. Campos para Futuras Pesquisas
8
12
12
15
17
17
18
31
36
51
58
63
63
64
65
67
68
73
74
74
81
110
110
111
114
6. Bibliografia
118
Anexo I – Definição de Termos
126
1. INTRODUÇÃO
A Internet está mudando a forma como as pessoas se comunicam e fazem negócios.
As capacidades multimídia da World Wide Web parecem possuir grande potencial, tanto
para vender produtos, como para se tornarem eficientes ferramentas de marketing. O
rápido crescimento da Internet durante os últimos anos pode, em parte, ser atribuído à
sua capacidade de atuar como meio de comunicação, educação e entretenimento e, mais
recentemente, como ferramenta de comércio eletrônico.
Diversos ramos de negócios, em praticamente todos os setores da economia, estão
começando a utilizar a Internet para cortar custos de compras, gerenciar relacionamentos
com fornecedores, planejar a logística e inventários, programar a produção, além de
alcançar os consumidores de maneira mais eficaz. Vários são os fatores que contribuem
para o crescimento das vendas através da Internet, dentre eles, redução de custos,
aumento da oferta de produtos e maior conveniência para o consumidor.
Como a Internet é bastante recente e as formas de utilização de suas capacidades vêm
se desenvolvendo com rapidez, torna-se difícil encontrar dados estatísticos confiáveis
que mostrem o real potencial da Rede. Citam-se a seguir alguns dados provenientes de
diversas fontes:
! IDC Research previu que a população da Web passaria dos 50,2 milhões em
1997 para 174,5 bilhões em 2001 (Brady, 1997)
8
! A Cowles/Simba Information projetou que as sessões dos usuários atingiriam
15,79 bilhões no ano 2000, o que significa 94,76 bilhões de páginas visitadas
(Brady, 1997)
! A IDC Research previu que, em dezembro de 2001, 39% dos usuários da
Internet comprariam produtos ou serviços on-line, comparado com 25% em
dezembro de 1996. (Brady, 1997)
!
Menos de 40 milhões de pessoas estavam conectadas na Internet durante o ano
de 1996. Ao final de 1997 mais de 100 milhões utilizavam a Internet. (The
Emerging Digital Economy, 1998)
!
Até dezembro de 1996 haviam sido registrados aproximadamente 627.000
nomes de domínio. Ao final do ano de 1997, o número de nomes de domínio já
chegava a 1.5 milhão. (The Emerging Digital Economy, 1998)
!
Em 1999, o comércio eletrônico entre empresas (business-to-business), nos
EUA, respondia por 109 bilhões de dólares e o comércio direto ao consumidor
(business-to-consumer) por 20 bilhões de dólares. As estimativas eram de que
esses valores chegariam a 1.331 bilhão e 144 bilhões, respectivamente, no ano
de 2003. (Veja Vida Digital, 1999)
!
Uma pesquisa da Andersen Consulting previu que as vendas online de produtos
alimentícios e para o lar cresceriam de 100 milhões em 1997 para 85 bilhões no
ano 2007. (Hof e Green, 1998)
9
!
De acordo com a EMarketer, as compras de supermercado online serão
responsáveis por gastos em torno de $33,6 bilhões de dólares em 2002 .
(Machlis, 1998).
Dependendo da fonte, encontra-se, portanto, uma variedade de previsões sobre o
tamanho da Internet, seu potencial de crescimento e de geração de negócios. O que estas
previsões têm em comum é a crença em um grande aumento de seu potencial comercial.
O Instituto Forrester de Pesquisa prevê movimentação de $ 17,4 bilhões em 2001
(Tabela 1).
Tabela 1 - Vendas Reais e Estimadas na Internet por Categorias de Produto –
1997-2001
Dólares (Milhões)
1997
1998
1999
2000
2001
(reais)
(estimado)
(estimado)
(estimado)
(estimado)
$ 863
$1,616
$2,234
$2,901
$3,766
Viagem
654
1,523
2,810
4,741
7,443
Lazer
298
591
1,143
1,921
2,678
Livros e Música
156
288
504
761
1,084
Presentes, Flores, Cartões
149
264
413
591
802
Calçados e vestuário
92
157
245
361
514
Comida e bebidas
90
168
250
354
463
Jóias
38
56
78
107
140
Artigos Esportivos
20
29
43
63
84
Ferramentas e hobbies
13
21
32
47
71
Saúde, Beleza e Medicamentos
11
16
25
36
50
Jardinagem
10
22
31
44
59
9
15
21
28
38
22
28
35
42
52
$2,444
$4,828
$7,924
$12,090
$17,387
Hardware e Software
Artigos para Casa
Outros (animais, fotos, etc)
Total
Fonte: Forrester Research Inc., 1998
10
Todas as fontes e indicações levam a crer que a Web deverá tornar-se um
importante canal de vendas durante os próximos anos, passando de uma novidade
explorada por tecnólogos da informação a uma plataforma indispensável de
comunicação, tecnologia e comércio.
No decorrer da década passada, a maior parte dos componentes das operações de
venda foram afetados pelos desenvolvimentos da tecnologia de informação. Uma
maneira de visualizar este impacto da tecnologia aparece na Figura 1.
Figura 1: Impacto da Tecnologia nos canais de venda
Independente da localização
Varejistas
Fora de Lojas
Dependente do tempo
Varejistas
Tradicionais
Independente do tempo
Tecnologia
Dependente da localização
Fonte: Hasty, 1997
Como se pode observar, as lojas tradicionais tendem a limitar as opções dos
consumidores, pois eles são obrigados se deslocarem até o ponto onde a loja se encontra
e a comprarem nos horários em que a loja está aberta. Os consumidores são dependentes
da localização do estabelecimento e dependentes do seu tempo. A tecnologia de
informação, através da Internet, permite que o consumidor se torne independente tanto
do tempo quanto da localização.
11
Nesse sentido, a possibilidade de realizar compras através da Internet significa uma
mudança radical na forma de o consumidor comprar.
1.1. Objetivos
Este estudo teve como objetivo analisar as características de segmentos de
consumidores, nos estágios iniciais de adoção da Internet como canal de vendas, que
realizaram compras em supermercado virtual, a partir de seu perfil demográfico e de seu
comportamento de compra.
O estudo se baseou em informações extraídas do banco de dados de clientes de uma
rede de supermercados que já haviam utilizado o serviço de compra através da Internet.
O banco de dados contava com registros de 9.300 clientes cadastrados dos quais 5.900 já
haviam realizado compras online. Os registros do banco de dados são obtidos a partir de
informações fornecidas pelos próprios clientes ao preencherem cadastro no site do
supermercado com o objetivo de efetivar suas compras.
1.2. Importância do Estudo
A discussão inicial sobre o impacto da Internet nos negócios evidencia a importância
de se examinar este fenômeno, particularmente por seu potencial de crescimento
enquanto canal de vendas. No caso particular do varejo, a Internet representa tanto uma
oportunidade quanto uma ameaça, dependendo da forma como as organizações varejistas
escolherem atuar. De fato, um estudo realizado no Reino Unido mostrou que os
varejistas britânicos ainda encaravam de forma reticente a Internet como canal
12
alternativo de comunicação e distribuição (Doherty, Ellis-Chadwick e Hart, 1999). No
Brasil, uma pesquisa realizada por uma empresa de consultoria com as 300 maiores redes
de supermercados mostrou que apenas 3% vendia através da Internet (Zambrana, 2000).
Assim sendo, estudar aspectos da operação de varejo via Internet parece ser relevante
para o desenvolvimento do conhecimento sobre o tema.
Dentro dos estudos sobre varejo na Internet, investigações sobre o comportamento do
consumidor são absolutamente relevantes. Na verdade, pouco é o conhecimento
disponível sobre as características do consumidor e seu comportamento de compra na
Internet.
Nesse contexto, a questão da segmentação assume importância. A segmentação no
setor de varejo é necessária para o desenvolvimento de estratégias eficazes de marketing
no ambiente competitivo de hoje. A motivação para uma estratégia de segmentação se
baseia no fato de os consumidores apresentarem necessidades heterogêneas, assim como
padrões de compra diversos, respondendo de forma diferente aos estímulos de marketing.
A análise de segmentação, quando realizada corretamente, é um ingrediente crítico de
sucesso, especialmente no setor de supermercados. Em um ambiente globalizado,
observa-se a ocorrência de aquisições e fusões no ramo de varejo alimentar, além de
novos entrantes com a força de organizações multinacionais. Os mercados, como no
varejo alimentar, tornaram-se altamente fragmentados e as diferenças no tipo de lojas de
varejo servindo estes mercados se multiplicaram, tanto em termos de produtos/serviços
oferecidos, como em tamanho e marcas/linhas oferecidas (Van Auken, 1991 ).
13
O consumidor pode escolher entre diversos tipos de lojas e meios diferentes para
efetuar suas compras. As opções incluem grandes cadeias de hipermercados e
supermercados, lojas de conveniência, pequenas lojas de bairro, delicatessen
especializadas, além de serviços de entrega a domicílio, pedidos por telefone, fax e
Internet dos mais diversos itens de supermercado. Estes fatores indicam que os varejistas
de alimentos específicos, tanto os que operam em mercados existentes, quanto aqueles
que o fazem em novos mercados, necessitam de uma compreensão acurada de estratégias
de segmentação, seleção de público-alvo e posicionamento.
No ambiente brasileiro, isto é particularmente necessário. Os últimos anos foram
marcados por profundas transformações no panorama econômico brasileiro. A inflação
que corroía os salários foi praticamente extinta, novos consumidores foram incorporados
ao mercado de consumo e o consumidor tornou-se mais exigente. A estabilidade do
poder aquisitivo da moeda acirrou a competição entre as empresas do setor
supermercadista, hoje um dos mais sujeitos ao poder, à vontade e, até, às idiossincrasias
do consumidor. Ele passou a avaliar, ao ir aos supermercados, uma série de aspectos que
vão do simples preço dos bens e serviços à adulação pessoal, antiga arma mercadológica
ainda em prática nos dias de hoje. De forma geral, as lojas de varejo têm procurado, cada
uma a sua maneira, seduzir este consumidor, oferecendo promoções e produtos de
melhor qualidade, diferenciando-se nos serviços e reduzindo suas margens de lucro. Um
dos serviços hoje oferecido por varejistas do setor alimentar é, exatamente, a
possibilidade de compra através da Internet e entrega a domicílio. (Peringer, 1998)
14
1.3. Organização do estudo
No capítulo 1 é realizada a introdução ao estudo, ressaltando a importância da
Internet como canal de vendas e algumas tendências do comércio eletrônico. São
definidos, ainda, os objetivos do estudo e sua relevância. Por fim, apresenta-se a forma
pela qual o estudo se encontra organizado.
O capítulo 2 apresenta a revisão de literatura, que foi dividida em três grandes
partes: (1) comportamento de compra no comércio varejista, (2) segmentação de
mercado e (3) ambiente Internet. Dentro da primeira parte será mostrada a literatura
sobre o comportamento de compra no varejo de alimentos e as principais influências que
levam os consumidores a escolher seus bens de consumo. A segunda parte analisa a
segmentação de mercado, incluindo os conceitos relevantes e discutindo alguns estudos
realizados no varejo alimentar. A terceira parte aborda o ambiente Internet, destacando
estudos relativos ao perfil do consumidor e ao comportamento de compra na Internet.
No terceiro capítulo apresenta-se a metodologia adotada no estudo, formulando-se
as hipóteses que orientaram a investigação, a natureza e a preparação dos dados
utilizados, as formas de tratamento e análise dos dados e as limitações do estudo.
No quarto capítulo são apresentados os resultados obtidos. Em primeiro lugar,
apresentam-se as estatísticas descritivas relativas aos dados obtidos. Em seguida,
expõem-se os resultados obtidos com os testes de hipóteses, usando-se a análise linear de
discriminantes, com vistas a identificar os perfis de ex-clientes, clientes novos e clientes
regulares.
15
Finalmente, no quinto capítulo, faz-se um sumário do estudo, apresentam-se as
conclusões e discutem-se os campos de pesquisa futura.
16
2. REVISÃO DE LITERATURA
A revisão de literatura está dividida nos principais tópicos relacionados ao tema do
trabalho: categorias de produto e comportamento de compra, segmentação de mercado,
comportamento do consumidor na Internet e adoção e difusão de inovações.
2.1 Categorias de Produto e Comportamento de Compra
Produtos e serviços, por sua própria natureza, têm características que influenciam
fortemente o comportamento de compra do consumidor. Classificando os produtos e
serviços em categorias, é possível ter uma visão melhor de seu consumo. Para tal,
utilizamos a classificação de Hasty (1997):
Produtos de compra comparada – Compras pessoais e domésticas de grande
volume caem nesta categoria. A decisão de compra é premeditada e a maior parte dos
itens possui preço alto.
Os consumidores fazem comparação de preços e buscam
informações sobre o produto antes de efetuar a compra. Exemplos podem incluir a
compra de um carro novo, móveis para a casa ou mesmo um casaco caro.
Produtos especiais – O preço aqui não é muito importante quanto à posse do bem
desejado. Comprar este tipo de produto é freqüentemente designado “compra com
destino certo”, já que o consumidor compra o que deseja, com menor possibilidade de
trocar de marca na hora da compra. A insistência em comprar uma caixa de chocolates
Godiva é um exemplo deste tipo de comportamento.
17
Produtos de Conveniência – Itens de preço baixo que são comprados quase que
exclusivamente por hábito, com pouco planejamento. São chamados produtos de
conveniência. Itens como uma baguete comprada na padaria 24 horas que fica no
caminho de casa ou um jornal comprado na esquina do trabalho são bons exemplos de
produtos que são comprados com freqüência devido à conveniência.
Produtos de Impulso –Nenhum tipo de pensamento prévio passaria pela mente
do consumidor antes da compra deste tipo de produto. Pegar um pacote de balas no caixa
do supermercado seria um exemplo. Impulso não significa somente baixo preço. A
disponibilidade de crédito e a necessidade psicológica de sentir-se bem consigo mesmo
fazem com que uma grande variedade de produtos caia nesta categoria.
2.2. Segmentação de Mercado
O conceito de segmentação de mercado foi enunciado pela primeira vez em 1956
por Wendell Smith, que observou que a “segmentação se baseia em desdobramentos do
lado da demanda e representa um ajuste racional e mais precioso do produto e do esforço
de marketing às exigências do consumidor ou usuário” (Smith, 1956).
Rocha e Christensen (1999) observaram que segmentar um mercado seria
reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea. Observaram os autores que, nos
dias atuais, haveria poucos mercados homogêneos e, cada vez mais, os consumidores
buscariam satisfazer, de forma mais precisa, seus desejos e necessidades. E, mesmo
supondo-se que tais necessidades permanecessem estáveis, mudariam as formas pelas
18
quais os consumidores buscariam satisfazê-las, fazendo da segmentação de mercado um
processo essencialmente dinâmico.
Para Assael (1990), a segmentação de mercado seria a estratégia de identificar
consumidores com necessidades semelhantes e de atender a estas necessidades com
ofertas de produtos. Já Kotler (1991) identificou a segmentação de mercado como o ato
de dividir um mercado em grupos distintos de compradores que pudessem exigir um mix
de produtos ou de marketing distintos. A empresa identificaria maneiras diferentes para
segmentar o mercado e desenvolver os perfis dos segmentos resultantes. Um mercado
seria formado por compradores que diferissem entre si em um ou mais aspectos, aspectos
esses que poderiam estar associados a seus desejos, recursos, localizações geográficas,
atitudes e práticas de compra. Tais variáveis poderiam ser utilizadas como critérios para
segmentar o mercado.
As variáveis mais comumente usadas para segmentar os mercados de
consumidores poderiam ser divididas em dois grupos, segundo Kotler (1991):
características do consumidor e respostas do consumidor. Ao se formar segmentos
identificando as características do consumidor, não se levaria em consideração o
interesse pelo produto específico e comumente utilizar-se-iam variáveis geográficas,
demográficas e psicográficas. Ao se trabalhar com as respostas do consumidor diante do
produto, buscar-se-iam, por exemplo, os benefícios procurados, as ocasiões de uso e a
lealdade à marca.
Srinivasan (1987) afirmou ser amplamente reconhecido o fato de não existir uma
melhor maneira de segmentar os mercados, já que cada metodologia possuiria seus
19
méritos e limitações, dependendo do ambiente considerado e dos objetivos gerenciais
procurados.
A seguir são apresentados os tipos de segmentação mais difundidos.
2.2.1. Segmentação Geográfica
A segmentação geográfica se propõe a dividir o mercado em unidades geográficas
diferentes, como países, regiões, municípios ou bairros. A empresa poderia decidir
operar em uma ou algumas áreas geográficas ou em quase todas, porém, se manteria
atenta às variações das necessidades e preferências geográficas (Kotler, 1991). Segundo
Churchill e Peter (2000), a segmentação geográfica poderia ter utilidade, por exemplo,
para empresas de atuação internacional. Rocha e Christensen (1999) observaram que as
diferenças geográficas poderiam refletir diferenças culturais, tornando necessário o uso
desse tipo de segmentação.
2.2.2. Segmentação Demográfica
A segmentação demográfica consistiria em dividir o mercado em grupos como:
idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, educação,
religião, raça e nacionalidade. Os desejos, preferências e taxas de uso do consumidor
estariam, muitas vezes, associados às variáveis demográficas e elas seriam mais
facilmente mensuráveis do que a maioria de outros tipos de variáveis. Mesmo quando o
mercado-alvo fosse descrito em termos não demográficos, a associação às características
20
demográficas seria conveniente, com o propósito de se conhecer o tamanho do mercadoalvo e a melhor maneira de atingi-lo (Kotler, 1991).
Idade. Os desejos e aptidões do consumidor variam de acordo com a idade. A
idade seria um poderoso determinante do comportamento de compra do consumidor,
afetando os interesses individuais, preferências, habilidade de compra, preferências
políticas e comportamento como investidor.
Ciclo de Vida da Família. Não bastaria confiar na idade como indicador de ciclo
de vida, status ocupacional, saúde, status familiar, interesses e preocupações de uma
pessoa. Wells e Gubar (1966) defenderam o uso do conceito de ciclo de vida familiar,
argumentando que o mesmo deveria ser mais comumente usado e incorporado às
práticas-padrão de segmentação. Esse critério de segmentação, na verdade, pode ser visto
como uma síntese de variáveis que mudam simultaneamente no decorrer da vida do
indivíduo. Para alguns autores (veja-se, por exemplo, Smith e Clurman, 1997), a
segmentação por gerações seria um conceito mais adequado, pois permitiria trabalhar
com um conjunto de características de cada geração. A análise de gerações também é
conhecida como análise de coortes.
Para Hasty (1997), a família como variável de segmentação do comportamento de
compra deve ser estudada sob perspectivas mais amplas do que aquelas previstas no
conceito tradicional de ciclo de vida da família. O crescente número de famílias
compostas por apenas um adulto, casais sem filhos, aposentados e muitas outras
variações, tornaria o estudo da família cada vez mais importante para compreender os
hábitos de compra dos indivíduos. Os membros da família podem exercer mais
21
influência do que qualquer outro grupo social dentro de determinada cultura e classe
sócio-econômica. Um mix de produtos desenhado para atender famílias compostas por
casais pode se mostrar ineficiente para famílias com mães ou pais solteiros. As próprias
crianças exercem grande influência na compra de diversos produtos. Por exemplo,
freqüentemente o adolescente da casa é o expert quando se trata de comprar um novo
aparelho de som ou mesmo um novo carro.
Sexo. A segmentação por sexo tem sido aplicada há muito tempo em vestuário,
penteados, cosméticos e revistas. Segundo Churchill e Peter (2000), a segmentação
baseada no sexo seria adequada quando um produto agradasse mais a um sexo do que a
outro. Assim sendo, os produtos se posicionariam de forma a apresentar características
que despertassem o interesse do consumidor masculino ou feminino.
Renda. A segmentação por renda é outra prática que já existe há muito para
produtos e serviços como automóveis, barcos, vestuário, cosméticos e viagens. A renda,
entretanto, nem sempre é um bom indicador de consumo para determinado produto.
Classe sócio-econômica As pessoas pertencentes à mesma classe sócio-econômica,
em geral, tenderiam a apresentar atitudes similares, a viver nas mesmas vizinhanças e até
a se vestir da mesma forma. Elas comprariam nas mesmas lojas e buscariam produtos
parecidos. (Hasty,1997)
Segmentação demográfica por multi-atributos. A maioria das empresas costuma
segmentar o mercado utilizando duas ou mais variáveis demográficas como idade e
22
renda, por exemplo, de modo a obter uma classificação mais refinada (Kotler, 1991). A
Tabela 2 mostra um exemplo de segmentação demográfica multi-atributos.
Tabela 2: Segmentação Demográfica por Multi-Atributos
Denominação
Referente a:
Yuppie
Young urban professional (jovem profissional urbano)
Muppie
Middle-aged urban professional (profissional urbano de meia idade)
Buppie
Black urban professional (profissional urbano negro)
Huppie
Hispanic urban professional (profissional urbano hispânico)
Grumpie
Grown-up mature person (adulto maduro)
Woof
Well-off, over fifty (bem de vida, com mais de cinqüenta anos)
Yap
Young aspiring professional (profissional jovem ambicioso)
Sick
Single income, couple of kids (renda única, dois filhos)
Tink
Two incomes, no kids (duas rendas, sem filhos)
Swank
Single woman, no kids (mulher solteira, sem filhos)
Chumps
Children of upwardly mobile professionals (filhos de profissionais
com mobilidade ascendente)
Yummy
Young, upwardly mobile mommy (mãe jovem com mobilidade
ascendente)
Fonte: “What’s in a Name?” Marketing News, March 5, 1990
2.2.3. Segmentação Psicográfica
De acordo com a segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em
diferentes grupos, tendo por base sua classe social, estilo de vida ou características de
personalidade.
Pessoas pertencentes a um mesmo grupo demográfico poderiam
apresentar características psicográficas bastante diferentes.
23
Estilo de Vida. O interesse das pessoas em diversos bens seria influenciado por
seus estilos de vida. Rocha e Christensen (1999) observaram que “os consumidores
escolhem seus produtos em função de seu estilo de vida e fazem declarações sobre seu
estilo de vida com base nos produtos que utilizam” (p.43). O estilo de vida, em uma
análise de segmentação, mede as atividades do consumidor em termos de: (1) como as
pessoas gastam seu tempo; (2) seus interesses, o que elas valorizam em seus ambientes;
(3) suas opiniões em termos de sua auto-imagem e do mundo ao seu redor; e (4) algumas
características básicas como o estágio de ciclo de vida em que se encontram, renda, grau
de educação e local de moradia (Plummer, 1974). Zaltzman e Motta (1996), por
exemplo, analisaram o comportamento dos consumidores mais velhos segundo seus
perfis de estilos de vida. Kucukemiroglu (1999), por sua vez, buscou uma relação entre
estilos de vida do consumidor e etnocentrismo. Hasty (1997) observou que a tendência
de casamento em idades mais avançadas, em conjunto com números maiores de pessoas
divorciadas ou solteiras, trouxe mudanças nos estilos de vida das famílias. Mulheres que
trabalham são hoje um mercado lucrativo para diversas modalidades de indústrias. A
presença de dupla fonte de renda traz mais poder de compra, ao mesmo tempo em que
reduz o tempo despendido nesta atividade.
Personalidade. Utilizam-se também as variáveis de personalidade para segmentar
mercados. Uma possível aplicação seria associar as personalidades das marcas às
personalidades dos consumidores (Kotler, 1991). Kassarjian (1965), por exemplo,
estudou a segmentação por caráter social, utilizando tipologia desenvolvida por Riesman,
e sua relação com a atratividade de apelos de propaganda.
Para Hasty (1997), vender produtos e serviços para uma sociedade dirigida pelo
desejo, e não pela necessidade, aumenta a importância da compreensão da psicologia do
24
consumidor e dos vários tipos de personalidade. Alguns tipos de personalidade
responderiam a determinado mix de varejo. Por exemplo, os extrovertidos gostariam de
atenção e normalmente iniciariam longas conversas durante a apresentação do
produto/serviço que pretendessem comprar; os introvertidos, por outro lado, prefeririam
tomar suas próprias decisões. Eles responderiam negativamente a táticas de grande
pressão, pois não gostariam de atenção pessoal direcionada.
2.2.4. Segmentação Comportamental
Na segmentação por comportamento de compra ou consumo, os consumidores são
divididos em grupos com base no seu conhecimento, atitude, uso ou resposta ao produto
(Kotler, 1991).
Ocasiões. Os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as ocasiões em
que sentem necessidade, compram ou usam um produto. Este tipo de segmentação pode
ajudar uma empresa a ampliar o uso de um produto (Kotler, 1991).
Condição do usuário. Muitos mercados podem ser segmentados entre nãousuários, ex-usuários, usuários em potencial, novos usuários e usuários regulares de um
produto. Estas características podem ser muito úteis em vendas, seleção de canais de
distribuição, propaganda e posicionamento (Berrigan, 1994).
Freqüência de uso. Os mercados podem ser segmentados em grupos de pequenos,
médios e grandes usuários (segmentação por volume de compras). Normalmente os
grandes usuários constituem uma pequena fatia de mercado, porém são responsáveis por
25
uma elevada porcentagem do consumo de determinado produto. Berrigan (1994) afirmou
que os profissionais de marketing utilizam situações de compra tais como compra inicial,
padrões distintos de compra ou de utilização no decorrer do tempo, para segmentar seus
clientes. Plummer (1974) observou que esta base de segmentação começou a ser adotada
quando os vendedores perceberam que, para muitas categorias de produto, o segmento de
heavy users respondia por nada menos que dois terços das vendas.
2.2.5. Segmentação por Benefícios
Outra forma de segmentação é a classificação dos consumidores de acordo com os
diferentes benefícios que buscam em um produto. Esse tipo de segmentação exigiria a
determinação dos principais benefícios que as pessoas desejassem em uma classe de
produto, os tipos de pessoas que procurariam cada benefício e as principais marcas que
expressariam cada benefício. A segmentação por benefícios é considerada, algumas
vezes, como parte da segmentação comportamental (Kotler, 1991), ou como categoria de
segmentação independente (Rocha e Christensen, 1999; Churchill e Peter, 2000).
Muitos autores descrevem as vantagens da segmentação baseada em benefícios. A
proposta central deste tipo de segmentação (Haley, 1984) é que, quanto maior o interesse
do consumidor por determinado benefício, maior a probabilidade de ele responder
positivamente ao estímulo promocional. Ainda segundo Haley (1984), a segmentação
por benefícios poderia ser de grande ajuda para obter informações com a finalidade de
antecipar as respostas do consumidor em determinado mercado.
26
No entanto, este tipo de segmentação poderia não ser sempre o melhor do ponto de
vista de estratégia de marketing (Young, 1978). Em algumas situações, uma análise de
segmentação baseada em benefícios não seria relevante. Uma dessas situações seria
quando as faixas de preço tradicionalmente vigentes no mercado tivessem se
desenvolvido de tal forma que as atividades de marketing se baseassem em níveis de
preço. Para determinados produtos como vestuário, cosméticos, automóveis e outros, os
níveis de preço teriam se desenvolvido a tal ponto que o mercado estaria segmentado por
preço. Como todas as ofertas de produtos e atividades de marketing estariam em linha
com os níveis de preço, seria aconselhável segmentar primeiramente baseado em preço e
só depois disto considerar outros tipos de segmentação.
Outra situação em que talvez não se devesse buscar uma estratégia de segmentação
por benefícios, segundo Young (1978), seria quando os benefícios desejados fossem
determinados pela ocasião ou pelo propósito para o qual o produto fosse usado. O desejo
do consumidor poderia variar de acordo com o tipo de ocasião em que o produto fosse
usado. Para maior efetividade nas ações de marketing, os desejos do consumidor
deveriam ser segmentados de acordo com a ocasião de uso para determinar que produtos
seriam mais adequados a cada ocasião. Nesse caso, seria usada a segmentação
comportamental.
2.2.6. Segmentação por Fator de Marketing
Uma outra forma de segmentação é aquela que leva em conta a sensibilidade do
consumidor aos fatores de marketing. Por exemplo, o estilo ou aparência do produto
poderia ser o critério mais importante para o consumidor na decisão de compra. Se o
27
apelo de moda fosse o mais importante, tornar-se-ia necessário segmentar o mercado
com base nas preferências de estilo, de forma a fornecer uma linha de estilos adequada a
cada segmento. Alguns exemplos de linhas orientadas por estilo seriam: acessórios de
moda, móveis e automóveis.
A marca também poderia ser um critério de segmentação. Srinivasan (1987)
definiu um segmento de mercado como sendo um grupo de consumidores homogêneo
em termos das probabilidades de escolha de marcas diferentes dentro de uma classe de
produtos. Cada segmento poderia ser descrito pelo grupo de marcas que possuíssem
maiores probabilidades de escolha. A utilização de probabilidades de escolha de marca
como base da segmentação tornaria a estruturação do mercado e a segmentação de
mercado lados reversos da mesma análise.
Seria ainda possível, por exemplo, segmentar o mercado pela sensibilidade do
consumidor a preços, a propaganda, a promoções etc.
2.2.7. Requisitos da Segmentação
Os segmentos de mercado devem apresentar mensurabilidade, acessibilidade,
substancialidade e operacionabilidade. Segal (1994) afirmou que, ao se considerar a
segmentação de mercado no ambiente de varejo, a operacionalidade tornar-se-ia um
critério importante, referindo-se a em que medida podem ser formulados programas
eficazes de marketing, no sentido de atrair e servir os segmentos.
28
Em alguns casos, uma estratégia segmentada de marketing não se mostra
apropriada (Young,1978).Apesar de um conjunto de situações não cobrir todas as
possibilidades, alguns dos casos específicos em que a segmentação não se mostra útil são
descritos a seguir:
•
O mercado é pequeno demais, estabelecer ações de marketing apenas para uma parte
dele não seria lucrativo.
Para algumas categorias de produto, a incidência e
frequência de uso seriam tão baixas que o mercado poderia sustentar com sucesso
apenas uma ou duas marcas. Como uma marca nesta categoria deveria chamar a
atenção de todos os segmentos, as decisões sobre posicionamento de produto e
estratégia de marketing deveriam basear-se em uma análise do mercado total.
•
O segmento heavy users é responsável por uma grande parcela de vendas e se torna
o único alvo relevante.
•
A marca em questão é a marca dominante no mercado. Isto indicaria que ela estaria
atraindo todos os segmentos de mercado. Desta forma, focar as ações de marketing
em apenas um ou dois segmentos não beneficiaria as vendas.
Strauss e Frost (1999) destacam ainda um último ponto importante relacionado à
segmentação de mercado: ela auxilia no momento em que a empresa decide por sua
estratégia de cobertura de mercado, que pode ser realizada de três maneiras:
•
Marketing de Massa, também chamado de alvo não diferenciado. Esta estratégia
existe quando a empresa oferece somente um composto de marketing para todo o
29
mercado. Na Internet, muitas empresas utilizam a estratégia não diferenciada. Por
exemplo, propagandas tipo banners que são colocadas em portais ou sites de busca
são direcionadas ao mercado como um todo.
•
Marketing de Nicho, também denominado alvo concentrado. Ocorre quando uma
empresa seleciona um segmento e desenvolve um ou mais compostos de marketing
para ir de encontro às necessidades deste segmento. A Amazon.com, livraria virtual,
adotou esta estratégia ao definir como alvo exclusivamente os usuários da Web. A
Internet é muitas vezes denominada de “um nicho no tempo” o que indica sua total
adequação ao marketing de nicho. Esta estratégia traz benefícios reais, porém pode
ser arriscada, pois os competidores podem ser levados a investir somente em nichos
que demonstrem lucratividade imediata.
•
Alvo de Multisegmento, também chamado de alvo diferenciado. Esta estratégia
existe quando uma empresa seleciona cuidadosamente dois ou mais segmentos e
desenha compostos de marketing distintos para cada um deles. Muitas empresas hoje
utilizam a estratégia de multisegmentos. Um exemplo é o micromarketing. Levado ao
extremo, ele pode ser direcionado a apenas uma pessoa. A grande promessa da
Internet, que já está sendo realizada por algumas empresas, é atingir o alvo
individualizado. O site da livraria Amazon.com, por exemplo, constrói um perfil de
cada usuário que procura ou compra livros em sua loja virtual. O site
informações como o tipo de livro que seu consumidor lê, além de
guarda
fazer
recomendações baseado em compras passadas. A Amazon.com também envia emails com notificações sobre produtos que possam interessar determinados
indivíduos. Isto pode ser considerado como o conceito de marketing mais definitivo:
30
dar ao consumidor individual exatamente o que ele quer no momento certo, no lugar
certo e no lugar certo.
2.3. Estudos de Segmentação em Supermercados
Apresentam-se a seguir alguns estudos de segmentação em supermercados.
2.3.1 O Estudo de Hortman (1990)
O estudo de Hortman (1990) avaliou a eficácia de diversos métodos de
segmentação de consumidores com o objetivo de desenvolver uma melhor compreensão
da escolha do consumidor entre diversos supermercados concorrentes de uma zona
urbana norte-americana.
Os segmentos analisados foram determinados da seguinte forma: segmentos
comportamentais formados de acordo com o tipo de supermercado escolhido com maior
freqüência pelo consumidor; segmentos perceptuais formados a partir da similaridade
entre os atributos mais importantes ao selecionar uma loja e segmentos demográficos/
socio-econômicos formados através de clusters de indivíduos com características
demográficas e socio-econômicas similares.
A primeira segmentação foi realizada com foco comportamental. Foram
categorizados dois tipos de consumidor: consumidor de lojas de desconto e consumidor
de lojas tradicionais. Esta análise foi feita baseando-se na freqüência de compra em cada
um dos quatro tipos de estabelecimento em estudo. Um modelo de três variáveis
31
consistindo de distância, preços baixos e qualidade do produto, produziu as melhores
estimativas.
O mesmo conjunto de dados foi analisado com base em orientação para preços por
parte do consumidor. Os segmentos se basearam no grau de importância conferido ao
preço quando da escolha do estabelecimento de compra.
A terceira segmentação foi realizada através de análise hierárquica de clusters,
baseada em idade do chefe de família, número de adultos que trabalhavam e tempo em
anos de residência no último endereço. Esta aproximação resultou em três segmentos. O
primeiro segmento foi denominado baby boomers e conferia elevado grau de importância
a preço, seleção de produtos e conveniência ao escolher a loja de supermercado. O
segundo segmento, denominado de meia-idade, tendia a valorizar preço, conveniência e
serviço personalizado. O terceiro segmento, idosos, considerava importante preço,
qualidade dos produtos e limpeza do supermercado.
Ao comparar os resultados entre os diversos tipos de segmentação, evidenciou-se
que algumas variáveis (distância, preços, qualidade dos produtos vendidos e atmosfera)
tendiam a dominar as decisões de compra do consumidor. No entanto, nenhum fator se
mostrou significante como influenciador das decisões de compra para todos os
segmentos.
2.3.2. O Estudo de Segal e Giacobbe (1994)
O estudo teve os seguintes objetivos:
32
•
mostrar como uma análise de segmentação de varejo poderia ser feita utilizando um
vasto banco de dados sindicalizado;
•
mostrar como uma análise competitiva estrutural pode ser efetivamente relacionada
aos resultados da segmentação;
•
validar empiricamente o procedimento;
•
propor implicações para futuras aplicações e pesquisas.
Segundo os autores, a utilização de bancos de dados sindicalizados seria uma
alternativa valiosa de pesquisa de segmentação por três motivos. A coleta de dados seria
relativamente barata. Amostras extensas e representativas poderiam ser obtidas
rapidamente, mesmo quando se trabalhasse com áreas geográficas precisas. A acurácia
dos dados seria maior, devido aos avanços em tecnologia de comunicações e de
informação. Além disso, sistemas como scanners em ponto de venda e EDI (Electronic
Data Interchange) prometiam melhores oportunidades de coleta de dados para
provedores sindicalizados no futuro.
O estudo de segmentação de mercado foi financiado por uma cadeia regional de
supermercados e com a colaboração de uma empresa de pesquisa. Desta forma, o estudo
procurou determinar os segmentos de mercado de consumidores baseado em fatores
geodemográficos para uma determinada área metropolitana norte-americana com
população superior a 2,2 milhões de pessoas. Depois desta etapa, o objetivo foi
determinar e analisar a estrutura competitiva das principais cadeias de varejo atuantes na
área, baseado nos resultados da análise de segmentação.
33
O banco de dados utilizado incluiu aproximadamente 10.000 nomes e endereços de
consumidores de supermercados da área estudada. A delimitação da área geográfica foi
feita de modo a coincidir com a área de atuação das redes de supermercados
concorrentes. Os dados foram processados utilizando a análise de clusters. Isto resultou
em uma divisão do mercado em 47 grupos de consumidores. Cada cluster foi definido e
descrito em termos de variáveis demográficas (por exemplo, ocupação, composição
familiar, status sócio econômico, renda, tipo de moradia, educação, idade e mobilidade).
A etapa seguinte consistiu da redução ou agrupamento dos grupos em um menor número
de sub-mercados, que seriam mais significativos e operacionais do ponto de vista
gerencial. Desta forma, foi realizada uma análise de clusters em um grupo selecionado
de variáveis que incluiu famílias operárias (percentual), famílias chefiadas por mulheres
(percentual), casais (percentual), famílias asiáticas (percentual), famílias com crianças
(percentual), famílias com duas fontes de renda (percentual), renda familiar média (em
dólar), casas unifamiliares (percentual) e instrução média (anos). Todas essas variáveis
foram padronizadas antes da análise de clusters para remover o efeito das diferenças de
unidades de medida.
De modo a examinar a situação competitiva e a natureza da competição, foi
computado um índice de atratividade, definido pela percentagem de consumidores de
cada rede em cada segmento em relação à percentagem do mercado naquele segmento.
Foram determinados quatro segmentos demográficos:
Segmento 1 – Riqueza estabelecida (41,3%)
Segmento 2 – Profissionais com mobilidade (17,9%)
34
Segmento 3 – Classe média (27,9%)
Segmento 4 – Famílias em desvantagem (12,6%)
Os primeiros três segmentos mostraram maior atratividade do ponto de vista de
marketing. Uma das quatro cadeias não apresentou liderança em nenhum segmento e,
desta forma, foram discutidas algumas implicações estratégicas deste fator.
2.3.3. O Levantamento da Peapod, Inc (1997)
Peapod é uma loja virtual que vende itens alimentares nos Estados Unidos e, a
partir de um estudo com base em seu banco de dados de clientes, foram propostos três
segmentos com características distintas. (Progressive Grocer, 1997)
O primeiro grupo foi denominado “Diet Deniers”, ou seja, consumidores que eram
contra fazer dieta alimentar. Este grupo é apreciador de farinhas, bolos, biscoitos, balas e
todo o tipo de alimento que seja light ou diet.
O segundo grupo foi chamado de “New Age Naturals” e constituía-se na imagem
inversa do primeiro grupo. O consumidor natural não tolera o artificial, o alimento prépreparado ou com conservantes. Os apelos para este grupo seriam descrições que
utilizassem as palavras: fresco, natural, sem adição de açúcar ou gorduras, orgânico etc.
O terceiro grupo foi descrito como um meio termo entre os outros dois e
correspondia à maioria dos consumidores do Peapod. Trata-se de consumidores sem
tempo ou “Terminally Time Starved”. Para este grupo, a comida atraente seria aquela
35
conveniente em todos os aspectos, tanto na forma de preparar, quanto no consumo. Estas
consumidoras comprariam produtos congelados pré-preparados de forma a estocar a
maior quantidade possível, evitando, assim, as idas freqüentes a supermercados. A seção
de hortifrutigrangeiros deveria apresentar frutas e verduras embaladas individualmente,
saladas prontas em embalagens descartáveis e individuais que não fossem trabalhosas na
hora de consumir.
2.4 Perfil do Consumidor na Internet
Apresentam-se a seguir alguns estudos que descrevem o perfil do comprador
online, tanto no exterior, quanto no Brasil.
Raphel (1996) observou que a indústria de supermercados tenderia a evitar mudar
conceitos rapidamente, preferindo acompanhar tendências já consolidadas. Segundo o
autor, em 1995, 13% dos supermercados norte-americanos usaram a Internet, e, em 1996
quase metade dos supermercados a utilizaram. Em estudo já citado, Doherty, EllisChadwick e Hart (1999) pesquisaram a inserção de varejistas na Internet, verificando
que, de forma geral, esses se mostravam cautelosos em utilizar o novo canal de
marketing.
De acordo com Lewis (1996), não haveria dúvida de que os consumidores via
Internet seriam diferentes dos consumidores-padrão de supermercados e isto deveria ser
explorado para que o serviço fosse promovido. A Internet seria também um ótimo meio
para se atingir um diferente segmento de mercado. O envio de amostras grátis para
36
consumidores da rede, por exemplo, seria muito mais eficaz, conhecendo-se seus hábitos
de compra em detalhe.
2.4.1 Os Estudos da Ernst & Young (1998,2000)
A Ernst & Young (Stores, 1998) realizou uma pesquisa, nos EUA, sobre compra e
venda na Internet durante o ano de 1997. A pesquisa entrevistou três grupos importantes:
consumidores, varejistas e fabricantes de produtos de consumo. A amostra foi composta
de mais de 850 consumidores e 150 empresas que responderam sobre seus planos atuais
e futuros na Web.
Os consumidores pesquisados já estavam comprando uma variedade de artigos
através da rede e, apesar de muitos ainda a utilizar somente para pesquisas, um número
considerável já estava interessado em comprar. Alguns fatores como reduções de preços
dos computadores pessoais, melhorias tecnológicas na rede e novas maneiras de acesso
deveriam contribuir, em futuro próximo, para o aumento do número de pessoas
conectadas e também para o número de possíveis consumidores virtuais. Somente 41%
dos lares norte americanos possuíam computadores pessoais (Tabela 3), contra 98% que
possuíam televisores e 96% que possuíam telefone.
Tabela 3: Computadores pessoais e utilização da Internet
% dos lares norte americanos (1998)
Lares que possuem computador
41%
Lares com acesso à Internet
20%
Lares que já compraram via Internet
7%
Fonte: Stores, 1998.
37
Entre as atividades favoritas dos consumidores (Tabela 4), realizadas pela Internet,
encontravam-se: fazer download de software, enviar e-mail e jogos de computador.
Trinta e dois porcento dos consumidores com acesso à Internet (7% do total da
população norte americana) já haviam comprado produtos ou por este canal, e, dos que
ainda não haviam comprado, 30% mostraram-se interessados em fazê-lo.
Tabela 4: Atividades favoritas na Internet*
Atividades
% dos respondentes
Realizar download de software
81%
E-mail
69%
Jogos
60%
Notícias
43%
Home banking
35%
Reservas online
29%
Pesquisa de produto
29%
Gerenciamento de portfolio
28%
Material educacional
27%
Foruns
20%
Chats
17%
Compras
4%
*Atividades realizadas ”todo o tempo” ou “com frequência”
Fonte: Stores Special Report, 1998
Em geral, o comprador da Web é bem educado, ganha bem e é do sexo masculino.
A maioria é de meia idade, sendo que 64% dos consumidores têm entre 40 e 64 anos de
idade (Tabela 5).
38
Tabela 5: Idade do comprador online
Idade
% (1998)
- 30 anos
9%
30-39
23%
40-49
41%
50-64
23%
65+
4%
Fonte: Stores Special Report,1998.
A maioria dos compradores online costumava ir ao cinema com freqüência,
gostava de jardinagem, de viajar e de cozinhar (Tabela 6).
Eles realizavam estas
atividades com mais freqüência do que o consumidor-padrão. Além disso, eram pessoas
que se engajavam em algum tipo de trabalho beneficente, iam a museus, teatros e
concertos regularmente e passavam menos tempo assistindo televisão do que a média dos
consumidores. Mais da metade destas pessoas morava em áreas metropolitanas ou em
áreas muito próximas da metrópole.
Segundo a pesquisa, a Internet estaria impactando profundamente os homens, que
encontraram um canal de compras único para atender a suas necessidades. Os homens
gastavam mais tempo conectados do que as mulheres: 83% dos homens com acesso à
Internet se conectavam regularmente contra 64% das mulheres. Embora as mulheres
mostrassem preferência pelos meios tradicionais de compra, elas eram uma presença
crescente e importante na rede. A Tabela 6 mostra esses dados de maneira consolidada.
39
Tabela 6: Características do consumidor online*
% dos consumidores
Atividades Praticadas
51%
freqüentam cinemas com regularidade
48%
praticam jardinagem
38%
viajam a turismo
36%
realizam algum tipo de trabalho voluntário ou de
caridade
32%
freqüentam concertos/teatros/eventos performáticos
25%
gostam de cozinhar
21%
jogam golfe
* respondentes que realizam as atividades “o tempo todo” ou “freqüentemente”
Fonte: Stores Special Report, 1998.
A Internet era um canal de compras primário para um pequeno, mas fiel grupo de
consumidores. A maior parte dos consumidores gastava menos de U$100 por ano, o que
não seria suficiente para manter no negócio a maioria dos vendedores. A Tabela 7 mostra
a quantia gasta em compras realizadas através da Internet no ano de 1997.
Tabela 7: Quantia gasta em compras online em 1997
% da população norte americana
Valor gasto em dólares
45%
< $100
29%
$100 - $299
13%
$300 - $499
13%
$500+
Praticamente a metade dos consumidores com acesso à Internet fazia pesquisa
online e depois comprava os produtos via fax ou telefone, e nada menos que 64%
40
pesquisava o produto na Web e depois realizava a compra através dos canais tradicionais.
O consumidor percebia como de muita utilidade a pesquisa via Internet.
A maioria dos consumidores localizava os sites através de alguma ferramenta de
busca ou diretório, porém ainda ocorria muita adivinhação e tentativa para localizar sites
na Internet. O ciberespaço não era infinito aos olhos do consumidor, que, normalmente,
tinha um repertório de cinco sites, em média, que eram visitados regularmente. O
navegante, muito freqüentemente, clicava o conteúdo procurado em áreas relacionadas
(links de periódicos ou jornais) para chegar à home-page procurada.
Um novo estudo foi realizado pela Ernst & Young em 1999, sendo publicado na
edição de janeiro de 2000 da revista Stores. Nesse estudo foram comparados seis países:
Estados Unidos, Canadá, Austrália, Reino Unido, Itália e França. De forma geral, os
resultados mostraram que os EUA pareciam encontrar-se em um estágio mais avançado
de adoção da Internet, seguidos, pelo Reino Unido e Canadá, Austrália, e, por fim,
França e Itália nessa ordem. (Tabela 8).
Tabela 8: Penetração dos Computadores e Compra por Internet em 1999 em seis
países
Penetração
% de domicílios com PC
% de domicílios online
% de domicílios que compraram
online
EUA
53
34
17
Canadá
56
39
9
Austrália
47
22
5
R.Unido
41
29
10
Itália
14
5
1
França
26
14
2
O perfil demográfico dos compradores online nos diversos países também foi
levantado, verificando-se semelhanças e diferenças bastante interessantes (Tabela 9).
41
Tabela 9: Perfil Demográfico dos Consumidores na Internet em 1999 em seis
países
Características
Idade (média)
Renda média familiar anual
(em dólares)
Sexo (% homens/mulheres)
Estado civil (% de casados)
Nível de instrução
(% de graduados/pós-graduados)
EUA
Canadá
Austrália
R.Unido
Itália
França
41,0
$59.000
41,7
$50.300
37,9
$62.300
36,7
$64.600
36,7
$36.300
35,3
$48.300
50/50%
58%
41%
63/38%
66%
48%
59/41%
63%
58%
69/31%
51%
56%
85/15%
51%
55%
76/24%
49%
64%
Observa-se que a idade média varia entre 35 e 42 anos, e, com exceção da Itália, a
renda média familiar anual está em torno de $50.000 a $65.000. No que se refere a sexo,
os Estados Unidos distinguem-se dos demais países pela proporção de mulheres
realizando compras online, o que é um indicador do grau mais avançado de adoção do
comércio eletrônico naquele país. Quanto ao nível de instrução, observa-se que os EUA
apresentam a mais baixa proporção de graduados/pós-graduados entre os compradores
online, o que também pode ser resultante do estágio mais avançado de adoção.
2.4.2 O Estudo de Katz e Aspden (1997)
Katz e Aspden (1997) realizaram uma pesquisa representativa ao final do ano de
1995, utilizando uma amostra de 2.500 norte americanos, com o objetivo de entender
melhor a utilização e não utilização do mundo on-line.
Dos 2.500 respondentes, 15% nunca haviam ouvido falar da Internet e 69%
afirmaram conhecer a Internet sem nunca a terem utilizado. Somente 8% da amostra foi
classificada como usuários da Internet, assim como 8% foram classificados como ex42
usuários. A amostra de usuários da Internet foi aumentada realizando-se uma pesquisa
telefônica com 400 usuários. Do total de 600 usuários da Internet, 49% afirmaram ser
usuários antigos (começaram a usar a rede antes de 1995); os usuários recentes
começaram a navegar em 1995.
Além destas amostras, em 1996 foi conduzido novo estudo com 557 respondentes
dos quais 10% nunca tinham ouvido falar de Internet, 60% conheciam porém não
utilizavam e 19% eram usuários. Ao se comparar as duas pesquisas no intervalo de um
ano, foi constatado aumento da população de usuários e ex-usuários, indicando um
aumento da população on-line.
Na amostra de 1995, dentre os usuários antigos, 66% eram do sexo masculinos,
mais novos que a média da população, bom nível de instrução (76% possuíam ao menos
o segundo grau completo) e com rendimentos altos (58% possuíam rendimentos maiores
do que U$ 50.000 por ano). Em contraste, a amostra de 1996 mostrava 46% dos usuários
do sexo feminino, idades jovens, bem instruídos (48% com grau superior) e de alta renda
(47% possuíam rendimentos anuais superiores a U$ 50.000).
A Internet era utilizada para diversos fins. Dentre os usuários, as razões mais
importantes foram comunicar-se com outras pessoas através de e-mail, obter informação
sobre assuntos gerais e específicos e se manter atualizado. Outros motivos que levavam o
usuário para a Internet eram: oportunidades de negócios, contactar novas pessoas e
oferecer um bom meio de compras. A Tabela 10 mostra estes resultados em detalhes.
43
Tabela 10: Diferentes visões entre usuários e não usuários
Grau de importância dos atributos que levam a
utilização da Internet - classificado pelo percentual
que respondeu “muito importante”
Usuário
antigo
Usuário
recente
Ex-usuário
Não usuário
(conhece a
Internet)
Receber e enviar e-mail
1
1
=2
6
Obter informação específica
2
2
1
=2
Obter informação em geral
3
3
=2
=4
Permanecer em linha com a novidade
=4
5
4
1
Estar acessível para clientes/consumidores
=4
4
7
=4
Contatar pessoas com interesses semelhantes
6
6
6
7
Ler mensagens e notícias
7
7
9
9
Oportunidade de negócio
8
8
5
=2
11
11
8
8
9
10
10
10
Hoje em dia é uma coisa legal de se fazer
10
9
11
11
Boa maneira de comprar itens necessários
12
12
12
12
Serviços bancários
Contatar novas pessoas
Fonte: Motives and Dropouts, Katz, 1997
Nota: o símbolo “=” indica a inexistência de diferenças entre os scores (ex. =3 significa que o terceiro e
quarto lugares ficaram amarrados estatisticamente).
A pesquisa também levantou barreiras à utilização da Internet e encontrou como
principais: custo elevado, dificuldade de acesso, dificuldade de utilização e dificuldades
com computadores. As melhorias mais citadas são mostradas na Tabela 11.
44
Tabela 11 – O que pode melhorar na Internet ( em percentual)
Sugestões
% de respondentes
Tornar mais amigável
15
Acesso mais fácil/melhor
12
Maior velocidade de acesso à informação
11
Possuir um endereço com direções
10
Taxas menores
07
Maior segurança contra roubo ou fraude
04
Comandos de busca mais poderosos
02
Outros
10
Não precisa de melhorias
5
Nenhuma sugestão/ ainda aprendendo a usar
2
Não sabe
20
Total
607 respondentes
Fonte: Katz (1997)
2.4.3. O Estudo de Donthu e Garcia (1999)
Donthu e Garcia desenvolveram um estudo procurando identificar as
características do consumidor na Internet, através de uma survey. Os questionários foram
aplicados através de entrevistas por telefone em 2.000 domicílios norte-americanos,
selecionados aleatoriamente através da lista telefônica, obtendo-se uma taxa de resposta
de 39%. Foram testadas onze hipóteses:
H1: Os compradores na Internet se diferenciam dos não compradores em função de
idade, instrução, renda e gênero.
H2: Os compradores na Internet buscam mais conveniência do que os não
compradores.
45
H3: Os compradores na Internet são mais inovadores do que os não compradores.
H4: Os compradores na Internet apresentam menor aversão a rsico do que os não
compradores.
H5: Os compradores na Internet são mais impulsivos do que os não compradores.
H6: Os compradores na Internet são mais sensíveis à marca do que os não
compradores.
H7: Os compradores na Internet são mais sensíveis a preço do que os não
compradores.
H8: Os compradores na Internet buscam mais variedade do que os não
compradores.
H9: Os compradores na Internet têm uma atitude mais positiva com relação a
comprar do que os não compradores.
H10: Os compradores na Internet têm uma atitude mais positiva com relação ao
marketing direto do que os não compradores.
H11: Os compradores na Internet têm uma atitude mais favorável em relação a
propaganda do que os não compradores.
46
Para a análise dos dados foram utilizados testes de qui-quadrado.
A Tabela 12 apresenta as médias das variáveis estudadas para compradores e não
compradores na Internet. Das 14 variáveis utilizadas, apenas 5 não se mostraram
significativas ao nível de 5%.
Os resultados do estudo indicam que os compradores na Internet diferem dos não
compradores por serem os primeiros mais velhos e terem uma renda mais elevada. Além
disso, os compradores na Internet eram mais abertos a inovações, buscavam mais
conveniência e eram menos aversos a risco do que os não compradores.
Eram também mais impulsivos e buscavam mais variedade. No entanto, os
compradores na Internet mostraram-se menos sensíveis a marcas e preços do que os não
compradores.
Os compradores na Internet apresentaram uma atitude mais positiva com relação
a marketing direto do que os não compradores, através da compra por catálogo. Isso se
justifica já que há uma similaridade entre os dois canais.
Finalmente, os compradores na Internet mostraram-se mais sensíveis à
propaganda do que os não compradores.
47
Tabela 12 – O comprador versus o não comprador na Internet
No. da Hipótese/Variável
Comprador na
Não Comprador
Diferenças
Internet
na Internet
significativas ao
nível de 5%?
H1 – Idade
3.3
2.8
sim
H2 – Instrução
2.8
2.6
não
H1 – Renda
3.4
2.8
sim
H1 – Sexo
1.5
1.5
não
H2 – Import. da Conveniência
4.0
2.9
sim
H3 – Inovatividade
4.0
2.8
sim
H4 – Aversão a Risco
2.5
3.2
sim
H5 – Impulsividade
3.5
2.0
sim
H6 – Consciência de Marca
3.4
3.2
não
H7 – Sensibilidade a Preço
3.9
3.7
não
H8 – Propensão a Variedade
3.8
2.9
sim
H9 – Atitude para com Comprar
2.4
2.3
não
2.9
2.2
sim
3.4
2.9
sim
H10 – Atitude com Marketing
Direto
H11 – Atitude com Propaganda
Fonte: Donthu e Garcia (1999)
Notas: Idade: 1=<20; 2=20-35; 3=36-50; 4=51-65; 5=>65; Instrução: 1=menos que segundo grau
completo; 2= segundo grau completo; 3=universitário incompleto; 4=universitário completo; 5=pósgraduação; Renda: 1 = <15K; 2=15-30 K; 3=31-45K; 4=46-60K; 5= mais de 60K; sexo: 1=feminino;
2=masculino. As demais variáveis foram medidas através de escalas de 5 pontos, variando de 1=concordo
totalmente a 5 = discordo totalmente.
2.4.4 Pesquisa Cadê/IBOPE (1999)
A maioria dos usuários da Internet no Brasil, segundo a Pesquisa IBOPE/Cadê de
agosto de 1999, tem entre 15 e 29 anos, é solteira e do sexo masculino (63% dos
respondentes). Os internautas brasileiros acessam a rede mais de uma vez ao dia e a base
do contato com a Internet é o lar.
48
Tabela 13: Estado Civil do internauta brasileiro
Estado Civil
% da população
Solteiro
75%
Casado
21%
Separado
4%
Viúvo
1%
Fonte: Pesquisa Cadê?/IBOPE – 1999
Sessenta e quatro por cento dos usuários exercem alguma atividade econômica e a
maioria é voltada à sua própria formação: 69% estuda e 55% fala inglês. A distribuição
de renda na Internet brasileira é oposta à da população brasileira, os internautas estão no
topo da pirâmide social já que a maioria possui renda familiar situada entre 10 e 50
salários mínimos.
Tabela 14: Poder aquisitivo do internauta brasileiro
Salários mínimos
De 10 a 20
% da população
30%
De 20 a 50
29%
De 5 a 10
19%
Acima de 50
13%
Até 5
10%
Embora ainda recente (56% está conectada há menos de dois anos), a relação
intensa e íntima com a rede se revela nos modos de acesso:
•
o acesso é feito principalmente de casa (74%), em computadores compartilhados com
1 ou 2 pessoas (48%);
•
a conexão é feita uma ou mais vezes ao dia (71%);
49
A principal característica de navegação desta comunidade o seu caráter
utilitário:
•
as atividades mais importantes são o e-mail (39%) e a navegação (35%), dirigida
sobretudo à busca por informações sobre produtos ou serviços (79%);
•
é extensa a adesão a facilidades de administração do dia a dia : 59% fez entrega
online da declaração de imposto de renda, e 50% utiliza regularmente o home banking.
Além disso, é importante notar que o hábito de navegar na Web substitui alguma
outra atividade para 62%. Muitos abandonaram a TV (29%) ou diminuíram o tempo de
sono (12%). Do total dos internautas brasileiros, apenas cerca de trinta e dois por cento já
efetuaram compras na Rede, porém a grande maioria afirma que compraria pela Internet.
Tabela 15: Compras na Internet
Compraria
% da população
48%
Já comprei
32%
Nunca compraria
19%
Com relação ao consumo na Web, a pesquisa permitiu afirmar que sua adoção
vem ocorrendo lentamente (considerando-se aí as web-velocidades ainda baixas),
para produtos pouco complexos:
•
32% fizeram alguma compra (principalmente homens), de compact discs (20%),
livros (18%) ou software (16%), principalmente;
50
•
a freqüência de compra online revelaram a introdução do hábito: 54% compraram
de 2 a 5 vezes em 1999;
•
os valores de cada compra revelaram a crescente movimentação econômica da
rede: 44% gastaram até R$ 50,00 a cada compra, 45% gastaram entre R$51,00 e
R$200,00;
•
por outro lado, comprar na web foi o assunto que despertou o menor interesse
dentre todos os apresentados (somente 29% declararam muito interesse);
•
comprar na web era também o assunto que despertou a maior rejeição dentre
todos (27% declarou que nunca compraria), aparentemente pela complexidade e
risco da escolha exclusivamente virtual de produtos desconhecidos;
•
a disponibilidade para pagamento por serviços online existia quando o objetivo
era a formação e qualificação do indivíduo: 49% pagaria ou pagou por serviços
online, sobretudo Educação (29% pagaria) e Treinamento (28%) .
2.5 Comportamento de Compra na Internet
O comportamento de compra do consumidor online foi discutido por Szymanski
(1998), a partir de resultados de pesquisa qualitativa. Foi realizada uma série de grupos
de discussão para levantar as impressões e motivações das pessoas sobre quando, por que
e onde elas acessavam a Internet com fins de compra. Foi realizada uma pesquisa via
Internet com 1.200 pessoas, entre elas compradores freqüentes (compravam mais de três
51
vezes ao ano), compradores não freqüentes (compravam de uma a três vezes ao ano) e
não compradores. O objetivo foi levantar o comportamento de compra dos consumidores
on-line.
Em primeiro lugar concluiu-se que a informação demográfica do consumidor
online não era importante para definir os compradores freqüentes. O comprador
freqüente não se mostrava preocupado com segurança financeira e não percebia a compra
via Internet como arriscada. Estas pessoas utilizavam tanto a Internet como os catálogos
tradicionais, revezando-se esses dois meios de compra na sua preferência. Desta forma, a
Internet não era vista por este grupo como uma experiência de compra nova e diferente.
Um terceiro fator que definia o comprador freqüente era o fato de ele perceber algumas
características de construção de sites e de tecnologia da rede como benéficas. Em
resumo, ele queria informação sobre o que havia comprado, queria saber se o seu pedido
havia chegado na loja e se chegara de forma correta. O comprador freqüente percebia a
Internet como um meio de compra de baixo custo. Além disso, ele tendia a ser um expert
no tipo de produto ou serviço que comprava online, ou seja, ele possuía mais informação
com relação ao produto comprado.
Quatro mitos foram discutidos por Syzmanski (1998), baseando-se nos resultados
da pesquisa qualitativa. O primeiro mito afirmava que o site na Internet acabava por
roubar vendas da loja tradicional. Na verdade, foi verificado que a Internet promoveu
uma expansão do mercado através de suas ferramentas promocionais, através do grande
volume de informação sobre compra em lojas virtuais.
Constatou-se ainda que as
categorias mais populares online eram livros, compact discs, computadores e bilhetes
aéreos. Apesar da expansão do mercado, havia alguma perda de market share de lojas
52
tradicionais para a Internet. Isto foi detectado em três das quatro categorias de produto.
Menos computadores e menos compact discs estavam sendo comprados em lojas
tradicionais e menos bilhetes aéreos estavam sendo adquiridos através do agente de
viagens tradicional. Porém, um fenômeno interessante ocorria com livros. Além do
mercado ter mostrado expansão nesta categoria, os consumidores estavam comprando
livros de maior número de lojas tradicionais, o que invalidava o primeiro mito.
O segundo mito afirmava que os consumidores enxergavam a Internet como uma
forma superior de compra.
A pesquisa indicou, porém, que os consumidores não
percebiam as lojas virtuais como sendo melhores ou mesmo diferentes das lojas
tradicionais, e sim como comparáveis. Em algumas dimensões, a Internet era percebida
como melhor, mais conveniente ou um pouco mais eficiente com relação ao tempo gasto
para efetuar a compra e horários de compra. Além disso, a Internet era considerada
melhor em termos de proporcionar informações aos consumidores. Por outro lado, a Web
possuía deficiências, como a demora entre a compra e a posse efetiva do bem, a
insegurança financeira e a impossibilidade de avaliação de mercadorias previamente à
compra. A Internet e as lojas tradicionais eram percebidas como iguais em termos de
quantidade de ofertas, preço e serviço ao consumidor. O consumidor ainda não percebia
a Internet como um meio de vendas customizado.
O terceiro mito tratava da experiência estimulante de comprar através da Web. Os
consumidores achavam que a Internet podia se tornar um meio estimulante no futuro,
com ação e customização na hora da compra. Algumas deficiências eram descritas, tais
como a pouca informação disponível sobre a forma de efetuar o pedido e o fato de alguns
sites não serem claros sobre a forma de comprar. Havia telas que se misturavam e a
53
navegação não era facilitada, ou seja, alguns sites não eram amigáveis para o
consumidor, não havendo uma tentativa de compreender como os consumidores
processavam a informação.
O último mito afirmava que as pessoas navegavam pela Internet de uma maneira
clássica e não surfando através dos sites. A idéia seria de que o consumidor comprava na
Internet da mesma forma que em uma loja tradicional, procurando por ofertas
interessantes em várias lojas. Na Internet, porém, as pessoas não iam de uma categoria de
produto para outra, a busca era direta. Quando o consumidor decidia comprar via Internet
ele estava procurando determinadas categorias de produto, determinadas marcas e
determinadas lojas. Quando uma pessoa procurava por um site pela primeira vez, 44%
chegavam ao seu destino através de um instrumento de busca, 32% acessavam o
endereço desejado diretamente.
Quando ele queriam retornar ao site, utilizavam
bookmarks para acessá-lo.
As visitas passadas de um consumidor eram fortes indicadores de futuras visitas.
Se o consumidor já havia estado em determinado site e comprado, havia uma grande
chance de que retornasse. Isso poderia ser atribuído à lealdade à marca começando a se
desenvolver na Web, poderia ser simplesmente resultado da inércia ou somente efeito de
exposição. Quanto mais o consumidor visitava o site, mais confortável ele se tornava.
Em sua maioria, os consumidores via Internet eram iguais a todo mundo em termos
das razões que os levavam a comprar: grande variedade, informação, serviço sólido e de
boa qualidade, layout da loja ou do site que tornava a compra mais fácil, interações
personalizadas e algum senso de comunidade.
54
Lewis (1996) definiu dois motivos principais que levavam o consumidor a preferir
a Internet como meio de compra: surpresa e imediatismo. A Internet traz uma infinidade
de novas informações, imagens e sons a cada navegação. Isto se obtém de forma
imediata, bastando clicar no mouse para que as imagens mudem instantaneamente.
Diferentemente do catálogo, a Internet está disponível no momento em que o consumidor
deseja consultá-la, pois a qualquer momento ele pode enviar seu pedido e efetuar sua
compra.
A conveniência associada à Internet não é suficiente; outro fator crucial é a
diversidade de produtos. Como os varejistas online não possuem limitações com relação
a espaço de prateleira e não possuem grandes estoques, eles podem oferecer um número
maior de produtos do que seria possível em uma loja tradicional.
O número de lojas que podem ser visitadas online excede a oferta de qualquer
grande shopping center. Os consumidores, através da Internet, podem comprar em outros
estados, em outros países, ou mesmo em lojas que não existem no formato tradicional. A
seleção não se limita apenas a produtos e serviços entregues digitalmente. Os sites que
vendem produtos de consumo, desde objetos para jardinagem até comida congelada,
oferecem uma variedade maior do que seus concorrentes do varejo tradicional. (The
Emerging Digital Economy, 1998)
Segundo Ellsworth (1995), há muitas razões que atraem o comprador para a
Internet. Alguns consumidores citaram a rapidez na transação, a conveniência, a
diversidade de mercadorias e o preço como fatores importantes. Também atraente para
55
os usuários seria a entrega imediata de informação e de produtos digitais que poderia ser
feita em qualquer lugar e a qualquer momento. Os compradores apreciariam a natureza
interativa do e-mail e da World Wide Web.
Weitz e Vantassel (1997) citaram como fator chave para o sucesso do comércio
eletrônico o fato de ele permitir que o consumidor individualmente busque e escolha a
mercadoria que é apresentada em um formato único. O consumidor compraria através da
Internet se percebesse que estaria obtendo benefícios superiores aos disponíveis em
outros canais de compra.
Krupit (1998) acredita que três fatores podem explicar o sucesso do comércio
eletrônico. Em primeiro lugar estaria a variedade de produtos, em segundo lugar o
serviço rápido e eficiente e, em terceiro lugar, a possibilidade de obter uma infinidade de
informações sobre o produto. O preço ainda não seria um fator de peso para o
consumidor. Com o crescimento do varejo na Internet, a maior competição e as
condições economicamente favoráveis da Web se traduziriam em preços menores para o
consumidor.
Apesar de todas os atrativos da Internet, alguns autores não acreditam que a Web
substituirá a experiência de lazer associada aos meios tradicionais de compra. Resnick
(1995) afirma que alguns vendedores de produtos de alto consumo, que enxergam a
Internet como um meio conveniente de compra, podem estar equivocados. O ato de fazer
compras em determinado site deveria ser divertido, para atrair os consumidores.
Lewis (1996) define cinco tipos de compradores da Internet:
56
•
Em busca de informação direcionada: Este grupo busca um tipo específico de
informação. O site que contiver a informação procurada será visitado.
•
Em busca de informação não direcionada: Algumas pessoas acham interessante uma
enorme gama de informações. O site que interessa este grupo é aquele que contém
informação interessante em qualquer área de conhecimento.
•
Caçadores de pechinchas: Este grupo ouviu falar das muitas ofertas e brindes que
podem ser conseguidos de graça via Internet. Eles estão em busca de produtos
oferecidos de graça na rede.
•
Em busca de lazer: Este grupo é aquele que busca diversão na rede. A Web é um
meio de diversão onde o navegador pode encontrar jogos interativos, sites de
empresas muito interessantes, páginas pessoais, receitas culinárias, horóscopo e uma
infinidade de outros temas e assuntos que podem divertir o internauta.
•
Compradores direcionados: Este grupo quer comprar algo no momento em que está
na rede. Este tipo de consumidor pode entrar na rede já com uma idéia definida do
produto que deseja ou pode estar tentando buscar um item novo para comprar. Para
este comprador uma página de idéias e sugestões torna-se importante.
57
2.6. Adoção e Difusão de Inovações: O Caso do E-Commerce
O E-Commerce, ou comércio eletrônico, pode ser visto como um caso particular
de adoção de uma inovação. Por este motivo, faz-se aqui uma breve revisão da teoria de
adoção e difusão de inovações de Everett Rogers, mencionando-se ainda alguns estudos
sobre o tema no contexto da Internet.
Difusão é o processo pelo qual novos produtos são difundidos dentre membros do
mercado alvo ao longo do tempo (Strauss e Frost, 1999). Rocha e Christensen (1999)
afirmam, por sua vez, que a teoria de difusão de inovações estuda o processo pelo qual
uma inovação se torna conhecida e é adotada, no decorrer de um período de tempo, pelos
indivíduos dentro de um grupo social. Note-se que o conceito de inovação refere-se a
aquilo que é percebido como novo, mesmo que tenha sido descoberto ou desenvolvido já
há algum tempo. O aspecto fundamental a ser considerado é a percepção do indivíduo
com relação a algo que é introduzido nos hábitos sociais, independentemente de sua
existência do ponto de vista técnico.
O conceito de difusão envolve quatro elementos: a inovação propriamente dita, os
canais de comunicação, o tempo de adoção e o sistema social (Rogers, 1992). A
dimensão do tempo é aspecto fundamental, pois é no decorrer do tempo que diferentes
indivíduos decidem adotar um produto e que um mesmo indivíduo passa de um estágio a
outro no processo de adoção.
58
Strauss e Frost (1999) citam que os adotantes, em qualquer estágio, tendem a
compartilhar determinadas características e citam as seguintes 5 categorias de adotantes,
exemplificando com a adoção da Web:
•
Inovadores: correspondem ao primeiro percentual de 2,5% de consumidores que
compram o produto. Eles tendem a apresentar características de correr riscos, gostam
de testar novos produtos (especialmente itens relacionados à tecnologia) e possuem
níveis mais elevados de renda e de educação. Eles costumam coletar informações
direto de experts ou da imprensa ao invés de utilizar colegas como fonte. Os
primeiros consumidores de TVs digitais pertencem a este grupo.
•
Adotantes Iniciais: correspondem a 13,5% de compradores. Este grupo também gosta
de comprar novos produtos, porém apresentam um senso de comunidade maior que
os inovadores e tendem a se comunicar com os outros sobre o assunto. Por esta razão
os adotantes iniciais são normalmente líderes de opinião – pessoas que são
consultadas sobre produtos ou outros assuntos. Por exemplo, um consumidor tende a
consultar um líder de opinião sobre qual provedor de Internet ele utiliza e recomenda.
•
Maioria Precoce: trata-se dos próximos 34%. Estes consumidores não se apressam
para testar novos produtos, eles coletam informações em primeiro lugar. Podem até
mesmo consultar os líderes de opinião e compram após cuidadosa pesquisa. Para
novos produtos que requerem baixo envolvimento (baixo risco emocional, financeiro
e social e baixa importância e apelo emocionais), a maioria precoce não reflete
durante muito tempo antes da compra, porém observa, para ter certeza de que outros
59
já estão usando o produto. Os consumidores que iniciaram a utilização da Web em
1998 pertenceriam a este grupo.
•
Maioria Tardia: consistem nos próximos 34% a adotar o produto. Estas pessoas são
céticas e mais avessas a risco. Geralmente adotam um produto somente após
verificarem que seus amigos já o utilizam, ou seja, esperam que outros “testem” a
inovação. Eles adotam o produto devido ao desejo de estar em conformidade com as
normas do grupo. Estes consumidores acreditam mais na comunicação boca-a-boca
do que na mídia. Estes consumidores são considerados cibercríticos, alegando que a
Internet é uma perda de tempo.
•
Retardatários: correspondem aos últimos 16%. São muito tradicionais e geralmente
provenientes de um status sócio econômico mais baixo. Normalmente adotam um
produto somente depois que novos produtos já foram introduzidos, se beneficiam da
queda de preços. Por exemplo, os retardatários poderiam utilizar a Internet via
conexão telefônica quando a maioria do mercado já tivesse mudado para conexões
via cabo ou para outra forma mais rápida.
Diversas estratégias podem ser consideradas para os diferentes grupos de adotantes.
Uma empresa de Internet que utilize uma tecnologia nova vai utilizar relações públicas
para se comunicar com os inovadores. Isto pode incluir comunicados na imprensa e
muita informação em Web sites, além de banners e propaganda na Internet. Esta mesma
estratégia vai atingir também os adotantes iniciais. O próximo passo será incentivar os
adotantes iniciais, especialmente os líderes de opinião, a conversar com seus amigos
sobre o produto e isto pode incluir promoções do tipo oferecer amostra grátis para
60
pessoas relacionadas. O mais importante é que os adotantes iniciais tenham uma ótima
experiência com o produto, ou a comunicação não será eficaz (Strauss e Frost 1999).
Segundo Rocha e Christensen (1999), a Teoria da Difusão de Inovações sugere
que existem cinco estágios no processo de adoção de cada indivíduo:
•
Conhecimento: quando o indivíduo é exposto pela primeira vez à inovação;
•
Persuasão: quando o indivíduo desenvolve uma atitude favorável ou desfavorável
com relação ao produto ou à marca;
•
Decisão: quando ele confirma sua aceitação ou rejeição da inovação específica por
meio de determinados atos, por exemplo, o ato de compra;
•
Implementação: quando o indivíduo usa a inovação;
•
Confirmação: quando ele busca reforço para a decisão já tomada.
Esta classificação serve como base para o entendimento de um aspecto muito
importante da teoria em questão – a forma como os diferentes tipos de adotantes são
afetados pela comunicação.
Um estudo realizado pela empresa de consultoria Roper Starch Worldwide (Forseter,
2000), junto a 1.400 membros da America Online, identificou que 40% dos entrevistados
podiam ser classificados como adotantes iniciais e importantes influenciadores no
61
estabelecimento de tendências. Essas acreditavam que a compra por Internet se
estabeleceria firmemente na preferência dos consumidores nos dez anos seguintes.
62
3. METODOLOGIA
Esse capítulo apresenta o problema de pesquisa e as hipóteses que orientaram o
estudo, descrevendo o método de pesquisa adotado, os procedimentos de coleta e
tratamento de dados, os métodos estatísticos utilizados para o teste de hipóteses e as
limitações do estudo.
3.1. Problema de Pesquisa e Hipóteses
O problema de pesquisa consistiu em determinar as características de
consumidores nos estágios iniciais de adoção da Internet como canal de marketing, que
realizaram compras em um supermercado virtual, a partir de seu perfil demográfico e de
seu comportamento de compra.
Foram formuladas as seguintes hipóteses:
•
Hipótese 1: Os clientes de supermercado virtual podem ser segmentados em três
grupos – ex-clientes, clientes iniciais e clientes regulares – a partir de suas
características pessoais e de compra.
A Hipótese 1 avalia as características demográficas do consumidor virtual além da
freqüência e dos valores comprados na loja virtual.
•
grupos – ex-clientes, clientes iniciais e clientes regulares – a partir dos tipos de
produtos comprados.
63
A Hipótese 2 analisa a Cesta de Compras do consumidor virtual considerando as diversas
seções de produtos presentes na loja virtual.
•
grupos – ex-clientes, clientes iniciais e clientes regulares – a partir da compra de
produtos sofisticados.
A Hipótese 3, em especial, foi considerada importante uma vez que testa indiretamente a
classe social do consumidor, fornecendo uma abertura da seção de importados que está
avaliada dentro da Hipótese 2.
Dentre as diversas possibilidades de segmentação possíveis, estas Hipóteses foram
escolhidas com o objetivo de analisar informações fundamentais para o gerenciamento
de uma loja virtual: ticket médio, mix de produtos comprado e perfil demográfico do
consumidor. Baseado neste tipo de informação, o gerente de marketing pode modificar o
direcionamento de seu negócio objetivando uma maior lucratividade e um melhor
atendimento às necessidades de seu consumidor.
3.2. Método de Pesquisa Adotado
Trata-se de um estudo descritivo, de caráter quantitativo, utilizando-se um banco
de dados já existente, pertencente a uma rede de supermercados, que permitiu seu acesso
à pesquisadora.
O uso de grandes bases de dados secundários para a realização de estudos
acadêmicos permite superar uma das principais deficiências desses últimos, que é o custo
da coleta de dados. Apresenta, no entanto, diversas limitações, que são discutidas a
seguir.
64
3.3 Coleta de Dados
Os dados foram fornecidos em CD-Rom para uso da pesquisadora pela rede de
supermercados. Devido ao fato de esses dados já terem sido coletados, sua natureza e
estrutura já se encontravam pré-determinadas, não sendo possível alterá-las ou obter
novos dados. Esse problema é típico do uso de dados secundários em pesquisa, ou seja,
aqueles que já foram coletados previamente.
Dados secundários são definidos como “aqueles que já foram coletados, tabulados,
ordenados e, às vezes, até analisados, com propósitos outros ao de atender às
necessidades da pesquisa em andamento e que estão catalogados à disposição dos
interessados” (Mattar, 1993, p.143). São indicadas como vantagens dos dados
secundários a economia de tempo, dinheiro e esforços. No entanto, há também
desvantagens na utilização desse tipo de dados, entre as quais:
•
dificuldade em encontrar dados que se ajustem perfeitamente aos objetivos da
pesquisa que se pretende realizar;
•
tempo decorrido entre o momento que foram coletados e o momento em que
são usados para a nova pesquisa;
•
confiabilidade e precisão dos dados.
Essas limitações, de forma geral, não se colocaram na presente pesquisa, uma vez
que os dados utilizados são provenientes de um banco de dados que apresenta
65
características peculiares. Embora dados adicionais pudessem ser de interesse da
pesquisa, os dados disponíveis são perfeitamente adequados aos objetivos do estudo.
Além disso, o tempo de 1 ano decorrido entre sua coleta e uso nessa pesquisa é aceitável
uma vez que se trata de examinar como os adotantes do novo serviço podem ser
segmentados em função de sua freqüência de uso. Finalmente, como os métodos de
coleta desses dados são conhecidos, pode-se avaliar sua precisão e confiabilidade.
Cabe aqui uma descrição do processo de compra e cadastro no site do
supermercado. Para ter acesso ao supermercado virtual, o cliente efetuava seu cadastro
fornecendo as seguintes informações: CEP para entrega, identificação, senha, nome
completo, e-mail, estado civil, identidade com órgão emissor e estado, sexo, endereço,
bairro, cidade, estado, CEP, telefone. O site pede ainda informações sobre o local de
entrega das compras: endereço, bairro, cidade, estado e telefone.
Após efetuar o cadastro, o cliente tem acesso às seções e subseções em que estão
catalogados os produtos à vendas com especificações e preços. Além disso, há espaço
para observações sobre os produtos encomendados onde o cliente pode especificar
quantidades exatas ou fornecer descrição do que deseja com relação ao produto. Ele pode
pedir, por exemplo, para que determinadas frutas sejam enviadas maduras ou verdes,
pode determinar o tamanho de verdura que deseja ou simplesmente dizer para o
supermercado tomar cuidado para escolher uma carne limpa e macia.
A elaboração de uma primeira lista de compras é sempre mais demorada, porém, a
partir deste passo inicial, o procedimento de compras fica bem simples, pois a lista pode
ser salva como padrão. Na próxima vez, o cliente só terá que atualizá-la, fazendo os
66
devidos cortes ou inclusões. Durante este processo, o sistema grava as escolhas do
cliente de modo que, caso haja um problema de queda de linha, ele pode resgatar na tela
sua lista, prosseguindo a partir do ponto em que havia parado. Completada a lista, que é
acompanhada por uma espécie de caixa registradora que vai marcando no vídeo o total
gasto, o cliente confirma o pedido e indica a forma de pagamento. A escolha recai entre
dinheiro ou cheque na hora da entrega em casa, ou com cartão de crédito, cujo número é
digitado dentro de um sistema de linguagem criptografada de segurança. O cliente conta
ainda com um endereço eletrônico que pode ser usado para fazer pequenas correções em
sua lista de compras, especificar intervalos de horário para entrega ou mesmo mandar
críticas e sugestões ao serviço. O sistema armazena ainda os valores gastos pelo cliente a
cada compra e a data em que ele realizou suas compras. Por ocasião da obtenção dos
dados junto à rede de supermercados, o número de clientes cadastrados chegava a 9.300
pessoas e o número de compradores estava em torno de 5.900.
Os dados fornecidos referiam-se ao período de dezembro de 1997 a setembro de
1998, ou seja, referem-se ao início das atividades do supermercado virtual. Os dados
relativos a dezembro de 1997 foram excluídos, por se tratar de mês atípico. Também os
dados de setembro de 1998 foram excluídos por não cobrirem todo o mês.
3.4 Tratamento dos Dados
Em uma primeira etapa foi realizada a limpeza do banco de dados, evitando a
permanência de dados inconsistentes, incompletos ou repetidos. Ao final da preparação
67
de dados restaram 2.525 casos, que foram utilizados na análise. Além disso, o banco de
dados foi formatado de modo a efetuar o tratamento através do software SPSS.
As variáveis constantes do banco de dados são apresentadas a seguir (Tabela 14).
Tabela 16: Variáveis no banco de dados
Variáveis
Unidade de Medida
Idade
Anos
Sexo
Feminino/masculino
Estado Civil
Solteiro/casado/viúvo/divorciado
Bairro
Bairros onde o supermercado entregava
Data de Cadastro
Data
Cliente Comprador
Sim/Não
Tipo de Cliente
Pessoa Física/Pessoa Jurídica
Data da primeira compra
Data
Data das compras subseqüentes
Data
Valor total gasto
R$
Seções onde comprou
Código das seções
Valor gasto em cada seção
R$
Produtos comprados em cada seção
Código dos produtos
Forma de pagamento
Dinheiro/Cheque/Cartão de Crédito
3.5. Análise dos Dados e Teste de Hipóteses
3.5.1. Construção de Variáveis
Com vistas ao teste das hipóteses do estudo, foram construídas algumas variáveis,
utilizando-se os dados disponíveis no banco de dados do supermercado virtual. Além
68
disso, algumas variáveis foram transformadas, de nominais em dicotômicas (sim/não). A
Tabela 17 apresenta as conversões realizadas nas variáveis.
Tabela 17 – Variáveis modificadas
Variáveis
Medidas operacionais
Estado civil
Modo de pagamento
1= não casado; 2= casado
1=cheque + dinheiro; 2=cartão de crédito
Número de seções na primeira
compra
Valor médio de compras
Porcentagem de compra
alimentos
Compras médias por seção
Vinhos franceses
Vinhos italianos
Queijos importados
Bebidas destiladas
Chocolates importados
Freqüência de compras
Periodicidade de compras
Ex-Clientes
Clientes Iniciais
Clientes Regulares
número de seções onde o cliente efetuou compras
durante sua primeira compra na loja virtual
valor total de compras até o mês de agosto de 1998
dividido pelo número de vezes em que o cliente
comprou na loja virtual
de percentual de compra de alimentos na compra total do
cliente
valor médio de compras efetuadas em cada seção da
loja virtual
sim/não
número de vezes que comprou na loja virtual
número de dias entre a última compra e a primeira
compra dividido pelo número de vezes que comprou
na loja virtual
todos os clientes cuja data da última compra foi
anterior à última data do banco de dados menos duas
vezes a periodicidade média da amostra + todos os
clientes que compraram uma única vez entre janeiro e
junho (inclusive)
todos os clientes que compraram uma única vez nos
meses de julho e agosto de 1998
todos os clientes cuja data da última compra foi
posterior à última data do banco de dados menos duas
vezes a periodicidade média da amostra
69
3.5.2. Análise Descritiva
O passo seguinte consistiu em realizar a Análise Discriminante dos dados obtidos,
de modo a obter um perfil dos usuários do supermercado virtual. Para tal utilizou-se o
sofware SPSS – Statistical Package for the Social Sciences.
Neste momento do trabalho, é importante definir e descrever sumarizadamente a
técnica estatística escolhida nesta pesquisa.
O propósito básico da Análise Discriminante, segundo Hair et al (1992), é estimar
o relacionamento entre uma variável dependente simples e categórica e um conjunto de
variáveis métricas independentes, seguindo a fórmula geral demonstrada a seguir:
Y1
=
(não métrica)
X1+X2+X3+........+Xn
(métricas)
O Método em questão possui uma gama de aplicações possíveis em situações onde
o objetivo primário é identificar o grupo ao qual o objeto (pessoa, empresa ou produto)
pertence. Algumas aplicações incluem: prever o sucesso ou fracasso de um novo
produto, decidir se um aluno deve ser admitido em uma instituição, classificar alunos de
acordo com interesses vocacionais, determinar qual a categoria de crédito em que um
cliente se situa, etc.
Desta forma, pode-se listar como principais objetivos da análise discriminante:
1.
Determinar se existem diferenças estatísticas significativas entre os perfis
médios dos grupos estudados.
70
2.
Estabelecer
procedimentos
para
classificar
unidades
estatísticas
(indivíduos ou objetos) em grupos com base em seus scores dentro de
diversas variáveis.
3.
Determinar quais das variáveis independentes representam melhor as
diferenças entre os perfis médios dos grupos considerados.
Como pode ser observado pelos objetivos descritos, a Análise Discriminante é útil
quando o analista está interessado em compreender as diferenças entre os grupos ou em
classificar corretamente unidades estatísticas em grupos ou classes. A Análise
Discriminante pode ser considerada tanto como um tipo de análise de perfil de amostra,
quanto uma técnica analítica preditiva. Em ambos os casos, a técnica é mais apropriada
quando existe uma variável categórica dependente e uma série de variáveis
independentes metricamente escaladas.
No presente estudo escolheu-se trabalhar com três variáveis dependentes mutuamente
exclusivas e exaustivas – clientes regulares, ex-clientes e clientes iniciais.
3.5.3. Teste de Hipóteses
Para o teste de hipóteses utilizou-se a análise linear de discriminantes, Método
Direct.
A Análise Linear de Discriminantes é a técnica estatística de eleição quando se
trabalha com uma variável dependente categórica. Nesse estudo, a variável dependente
consistia de três grupos: ex-clientes, clientes iniciais e clientes regulares. Quando se
71
utiliza três ou mais grupos, a técnica é chamada de Análise Linear de Discriminantes
Múltipla. Consiste em derivar uma combinação linear de duas ou mais variáveis
independentes que serão as melhores discriminantes entre grupos definidos a priori. A
análise discriminante é adequada para testar a hipótese nula de que as médias dos grupos
são iguais (Hair et alii, 1992). Adotou-se um nível de confiança de 5% para rejeição da
hipótese nula.
Os coeficientes da equação discriminante indicam o peso que cada variável tem na
discriminação entre os grupos. Quanto maior o coeficiente, independentemente de sinal,
maior a capacidade da variável em separar os dois grupos.
Quando se aplica a Análise Discriminante, o desejo é testar a validação da função
discriminante que foi derivada. Uma série de procedimentos pode ser adotada para este
fim, porém o mais popular envolve o desenvolvimento da função discriminante em um
grupo e o seu teste em um segundo grupo. Este método de validação da função é
denominado de split – amostra, validação cruzada ou split – half.
Desta forma, para validação dos testes foram utilizadas as matrizes de
classificação, através do procedimento split-half, também conhecido por validação
cruzada (cross-validation). Enquanto o teste do qui-quadrado serve para medir a
significância da função discriminante, a matriz de classificação tem por objetivo medir a
capacidade preditiva da função.
A amostra foi dividida em duas partes, sendo uma delas usada para computar a
equação discriminante, aplicando-se a equação resultante à segunda parte da amostra. A
razão para utilizar esse procedimento reside em que “pode ocorrer um viés para cima na
72
acurácia preditiva da equação discriminante se os indivíduos usados para desenvolver a
matriz de classificação forem os mesmos utilizados para computar a função” (Hair et alii,
1992, p.97).
Quando o tamanho dos grupos é igual, a classificação estatística dos indivíduos é
simples e pode ser obtida dividindo-se 1 pelo número de grupos. A fórmula é C = 1/No
grupos. Por exemplo, para uma função de dois grupos, a probabilidade seria 50%, para
três grupos teremos 33% e assim sucessivamente.
Quando os grupos têm tamanhos diferentes, recomenda-se o uso do critério de
probabilidade proporcional (Proportional Chance Criterion). Este critério permite ajustar
os resultados obtidos com as matrizes de classificação no caso de grupos desiguais. É
medido pela seguinte fórmula:
Cpro = p12 + p22 + p32 , onde
pn = proporção de indivíduos no grupo n
3.6 Limitações do Estudo
As principais limitações do trabalho se referem ao uso de dados secundários. Como
foi utilizado um banco de dados em operação, não foi possível levantar outras variáveis,
tais como psicográficas ou de estilo de vida, que poderiam trazer maiores informações
sobre o comportamento de compra online dos clientes do supermercado neste estudo de
segmentação. O uso de dados secundários, além disso, está sujeito a limitações já
discutidas em seção anterior desse capítulo.
73
4. RESULTADOS
Este capítulo apresenta os resultados obtidos no estudo. Inicialmente faz-se uma
análise descritiva das variáveis utilizadas e, em seguida, é feito o teste das três hipóteses
utilizando-se a Análise Linear de Discriminantes.
4.1 Análise Descritiva
A análise seguinte traça um perfil dos usuários de supermercado virtual, a partir de
uma amostra de 2.525 clientes da empresa estudada. Os dados correspondem ao período
de janeiro de 1998 a agosto de 1998, tendo sido excluídos todos os casos referentes a
cadastros incompletos ou inconsistentes.
São mostradas a seguir as tabelas de freqüência com as variáveis estudadas.
4.1.1 Variáveis Demográficas
Como pode ser observado na Tabela 18, os compradores virtuais analisados eram, em
sua maioria, jovens (63,7% tinham entre 26 e 45 anos), do sexo feminino (55%) e
casados (61,1%). Este perfil diferencia-se fortemente da demografia da Internet em 1999,
segundo a última Pesquisa Cadê / Ibope. Essa pesquisa revela que a população da
Internet é:
74
75
•
predominantemente
masculina
(os
homens
correspondem
a
63%
dos
respondentes);
•
jovem (15 a 29 anos é o principal grupo etário: 68%); e predominantemente não
casada (79% solteiros ou separados).
Tal diferença pode ser explicada se considerarmos que a amostra utilizada no
presente estudo corresponde ao percentual reduzido de internautas brasileiros que já
realizaram compras virtuais. De fato, segundo a Pesquisa Cadê/Ibope, somente 7% dos
brasileiros internautas já haviam feito compras de supermercado via Internet.
Observa-se, porém, que esse perfil é consistente com a pesquisa da Ernst &
Young de 1999, em seis países. Quanto à idade média, essa parece ser mais próxima dos
compradores online dos EUA e Canadá (média próxima aos 41 anos) do que dos de
Itália, França e Reino Unido (em torno de 36 anos).
Já no que se refere ao sexo, é curioso observar que a parcela de 55% de mulheres
comprando no supermercado virtual supera até mesmo a percentagem de compradoras
online nos EUA, que é de 50%. No entanto, isso provavelmente se deve ao fato de as
compras de supermercado serem comumente realizadas pela mulher. É possível que, para
outros produtos, os homens estejam mais presentes do que as mulheres.
A percentagem de casados na amostra também se mostrou bastante consistente
com os resultados da Ernst & Young, estando mais próxima da Austrália (63% de
76
casados compram online), seguida por Canadá (66%) e EUA (58%). Já para Reino
Unido, Itália e França as percentagens encontravam-se em torno de 50%.
A forma de pagamento preferida da amostra analisada é o cartão de crédito, de
onde se pode deduzir que os compradores do supermercado virtual confiavam nos
sistemas de segurança da loja virtual e buscavam principalmente a praticidade – a
compra com cartão já estando paga, o internauta não teria a preocupação de pagar no ato
da entrega das mercadorias.
A Tabela 19 mostra a distribuição do bairro de moradia da amostra total.
Percebe-se uma clara concentração dos compradores nos bairros da zona sul do
Rio de Janeiro, com predominância para os bairros de Leblon e Ipanema (19% do total
da amostra), o que denota a classe social dos compradores, uma vez que os serviços são
oferecidos em diversos bairros da cidade como pode ser observado na Tabela 19. Notase, ainda, um ligeiro aumento no percentual de clientes iniciais nos bairros da zona sul.
4.1.2 Variáveis de Perfil de Compra
A Tabela 20 mostra a distribuição das variáveis relativas ao perfil de compra,
analisadas no estudo: número de seções na primeira compra, valor médio de compras e
porcentagem de compra de alimentos.
77
78
79
Como pode ser observado, os usuários do supermercado virtual compravam, em
média, em 6 a 10 seções em sua primeira compra (57,7%); já os clientes iniciais
apresentavam concentração de compras em 11 a 15 seções (26,8%). A maioria dos
clientes regulares comprava em 6 a 10 seções (65,5%), assim como os ex-clientes
(61,5%).
Quanto ao valor médio de compras, observa-se um valor médio de 0 a 25 reais
(40,4%). Dentre os três grupos, novamente os clientes iniciais compravam valores
menores (54% compram até 25 reais). Os clientes regulares apresentavam
comportamento bastante diferente, 31,7% desses compravam entre 51 e 100 reais. Os
ex-clientes, como os iniciais, compravam preferencialmente até 25 reais (50,9%).
A última variável analisada foi o percentual de compra de alimentos sobre a
compra total. A maior parte da amostra (58,8%) comprava entre 51 e 75% de alimentos.
O mesmo comportamento é observado nos três grupos analisados, porém os clientes
regulares apresentam maior percentual dentro da faixa mencionada. Isto pode ser
explicado, provavelmente, pelo fato de os clientes regulares serem membros de famílias
maiores, com crianças, que utilizariam a Internet para realizar compras de mês.
4.1.3 Valores Médios de Compra por Seção
Entre as seções mais procuradas pelo conjunto de clientes iniciais, ex-clientes e
regulares destacavam-se a seção de laticínios (média de R$ 16,64), seguida pela de
Hortifrutigrangeiros (média de R$ 9,56) e Açougue (média de R$ 9,44). Entre as menos
80
procuradas estavam as de charutaria (R$0,14), padaria (média de R$0,13) e carnes em
conserva (R$0,06) (Tabela 21).
Tal preferência por seções como laticínios, hortifrutigrangeiros e açougue pode
ser explicada pela própria imagem construída pelo varejista que operava o supermercado
virtual, caracterizada por apresentar maior qualidade e variedade nesses tipos de
alimentos. A linha vendida na seção de laticínios envolvia as melhores marcas de
queijos, frios e embutidos, iogurtes, sucos prontos para beber, comida pronta refrigerada
e linha de congelados. Quanto a hortifrutigrangeiros, a rede em questão trabalhava com
os melhores fornecedores, qualidade superior e uma variedade de hortaliças frescas,
inclusive produtos livres de agrotóxicos, os chamados hidropônicos, legumes, verduras e
frutas. Na seção de açougue, o cliente podia encontrar uma grande gama de carnes, desde
frangos e bovinos até carnes exóticas como javali e jacaré. As peças eram vendidas em
embalagens pré-trabalhadas e a qualidade do produto vendido era reconhecida pela
clientela, disposta a pagar um preço premium.
4.2 Teste de Hipóteses
Apresentam-se a seguir os resultados do teste das três hipóteses do estudo,
enunciadas anteriormente.
O teste de hipóteses utilizou a análise linear de discriminantes, método Direct.
81
82
4.2.1 Teste da Hipótese 1
grupos - ex-clientes, clientes iniciais e clientes regulares - a partir de suas
características pessoais e de compra.
Utilizando a análise linear discriminante múltipla, o teste da hipótese 1 permitiu
rejeitar a hipótese nula. A primeira função discriminante apresentou um lambda de Wilks
de 0,466186, qui-quadrado de 1691,186 com 14 graus de liberdade e probabilidade
menor do que 0,00001 de se haver rejeitado erroneamente a hipótese nula. A segunda
função apresentou um lambda de Wilks de 1,775584 com 6 graus de liberdade e
probabilidade menor do que 0,00001 de se haver rejeitado erroneamente a hipótese nula.
(Tabela 22).
Assim sendo, pode-se inferir que os clientes de supermercado virtual apresentam
características distintas, dependendo do fato de serem ex-clientes, clientes iniciais e
clientes regulares. A Tabela 22 apresenta os resultados da análise discriminante com os
três grupos.
As variáveis que apresentaram o maior poder de discriminação foram o “valor
médio de compras” e o “número de seções na primeira compra”, ambas relacionadas ao
comportamento de compra do cliente. As demais variáveis, inclusive todas as variáveis
demográficas, apresentaram baixo poder discriminante.
83
84
Comentam-se a seguir cada uma das variáveis, em ordem decrescente, pelo seu
poder discriminante:
Valor Médio de Compras. Foi essa a principal variável na discriminação entre os
três grupos. De fato, há diferenças bastante acentuadas entre os três grupos no que se
refere a valor médio de compras em reais. Os clientes iniciais apresentaram um valor
médio de R$ 24,34, os ex-clientes de R$ 41,19 e os clientes regulares de R$ 128,97.
Observe-se que a compra de clientes regulares era mais de três vezes o valor da compra
média dos ex-clientes e mais de cinco vezes a dos clientes iniciais. Os clientes iniciais
eram, como já observado, aqueles que compraram uma única vez. Assim sendo, o baixo
valor médio de sua compra pode ser um indicativo de que poderiam estar apenas
testando o serviço ou mesmo de que são consumidores de menor poder aquisitivo.
Número de Seções na Primeira Compra. Foi a segunda variável com poder
discriminante. Observam-se, novamente, diferenças de comportamento de compra entre
os três grupos. Os clientes iniciais utilizaram 12,5 seções em sua compra inicial,
enquanto os ex-clientes utilizaram 5,8 e os clientes regulares compraram em 6,5 seções.
O número mais elevado de seções para os clientes iniciais pode ser, mais uma vez, um
indicativo de que o serviço estava sendo testado. Para o cliente percorrer todas as páginas
dentro do site da loja virtual, é necessário que ele visite diversas seções, isto demonstra
uma vontade de conhecer o serviço e os diferentes produtos vendidos dentro de cada
seção da loja. Desta forma, o grupo de clientes iniciais pode ser considerado como o
grupo de consumidores que está conhecendo a loja virtual, conhecendo os produtos
vendidos e sua distribuição entre as diversas seções e buscando escolher produtos
85
diferenciados e possivelmente até um pouco diferentes de sua compra de supermercado
habitual.
Percentual de Compras de Alimentos. Essa variável foi a terceira em poder
discriminante, embora seu poder de discriminação seja mais de seis vezes inferior ao da
primeira variável discriminante. Observa-se uma pequena diferença entre os grupos,
embora todos os grupos estejam bastante próximos da média de 60% de compras de
alimentos sobre a compra total. Os clientes regulares apresentaram uma percentagem
ligeiramente inferior e os ex-clientes uma percentagem ligeiramente superior.
Sexo. De forma geral, os três grupos de clientes eram predominantemente do sexo
feminino. Esse dado é interessante, porque contraria a demografia da Internet brasileira
que possui 63% de homens, como já observado (Pesquisa Cadê Ibope 1999). Por outro
lado, a compra em supermercados é tradicionalmente realizada ou, ao menos, iniciada
por mulheres. São elas, dentro da família, que detectam a necessidade de compra de itens
básicos de consumo. Isso pode levar a que, na Internet, observe-se a mesma tendência.
Sem dúvida, os consumidores aqui considerados são pertencentes a um grande grupo de
inovadores com relação a compras na Internet, membros de um grupo social semelhante
(Classes A e B). De fato, a Pesquisa Cadê Ibope de 1999 demonstra que 29% dos
internautas brasileiros ganham entre R$ 2600 e R$ 6500 mensais. Desta forma, pode
imaginar que a demografia dos consumidores da Internet ainda esteja fortemente
influenciada pela posse de linhas telefônicas e computadores em domicílios, o que limita
o acesso da grande maioria da população. A tendência que se demonstra é uma
aproximação entre o perfil do comprador Internet e o perfil do comprador comum em
lojas de rua ou shoppings.
86
Modo de Pagamento. Esta variável não se mostrou capaz de diferenciar os
grupos, verificando-se comportamento muito semelhante para os três grupos, tendendo
sempre a assumir valor superior a 1,7, o que indica o uso mais intensivo de cartão de
crédito em detrimento de dinheiro ou cheque nas compras online. Isso pode ser explicado
pela maior praticidade. Ao efetuar as compras, especialmente em seções como açougue
ou hortifrutigrangeiros, onde o preço do produto dita o seu preço, o comprador internauta
ficava sem conhecer o valor exato de sua despesa ao finalizar seu pedido na Internet. Ele
ficava, então, impossibilitado de deixar o valor exato com a pessoa que receberia as
compras. Optava, então, pelo cartão de crédito, a ser debitado posteriormente, após seu
conhecimento do valor final a ser pago.
Idade. Essa variável apresentou baixo poder discriminante entre os grupos. Exclientes, clientes iniciais e clientes regulares tinham aproximadamente a mesma média de
idade, próxima aos 40 anos. Este fato pode ser explicado, por um lado, pelas
características intrínsecas do serviço analisado. A compra online em supermercados é
realizada por pessoas de maior poder aquisitivo, que, normalmente, já constituíram
família e têm acesso à Internet. Pessoas mais jovens e sem filhos possivelmente dão
preferência à compra tradicional, pois as quantidades compradas são menores e a
conveniência de receber os produtos em casa pode não ser um benefício buscado, já que
o recebimento dos produtos depende da presença de alguém disponível para estar em
casa no momento da entrega, e comumente essas pessoas não têm empregados
domésticos. Por outro lado, observe-se que esse resultado é compatível, como já
observado, com o estudo da Ernst & Young em seis países, particularmente EUA e
Canadá (média próxima a 41 anos).
87
Estado Civil. Essa variável praticamente não afetou a discriminação entre os
grupos. Observa-se, de forma geral, a predominância de casados em relação a não
casados (que seriam os solteiros, viúvos e divorciados) nos três grupos analisados.
Novamente pode-se deduzir que os maiores usuários de serviços de supermercado virtual
são os casados e possuem filhos devido ao maior número de pessoas em casa para
consumo de alimentos. O sistema de negócios no qual se baseia a compra virtual
analisada inclui uma cobrança de taxa fixa por compra efetuada, levando talvez o
consumidor a ter um viés favorável à compra grande, produzindo o que é conhecido
como ticket médio elevado. Dessa forma, a compra é percebida como mais econômica se
os volumes pedidos forem maiores, desestimulando o uso do serviço para pequenas
compras.
Para testar os resultados obtidos, foram realizadas comparações dos grupos dois a
dois.
4.2.1.1. Comparação entre ex-clientes e clientes iniciais
Comparando-se os grupos ex-clientes e clientes iniciais, utilizando-se a análise
linear de discriminantes (Tabela 23), verifica-se que esses grupos se diferenciam (lambda
de Wilks de 0,5572, qui-quadrado de 972,19 com 7 graus de liberdade e p<0,00001). As
principais variáveis que discriminam esses dois grupos são, em ordem de poder de
discriminação: número de seções na primeira compra e valor médio de compras. Os
clientes iniciais compram em 12,50 seções com um valor médio de compras de R$ 24,34
contra 5,88 seções para os ex-clientes com valor médio de R$ 40,04.
88
4.2.1.2. Comparação entre clientes iniciais e clientes regulares
Comparando-se clientes iniciais e clientes regulares, utilizando-se a análise linear
de discriminantes (Tabela 24), verifica-se que esses grupos se diferenciam (lambda de
Wilks de 0,5351, qui-quadrado de 543,13 com 7 graus de liberdade e p<0,00001). As
principais variáveis que discriminam esses dois grupos são, em ordem de poder de
discriminação: número de seções na primeira compra e valor médio de compras. As
demais variáveis apresentam baixo poder discriminante. Os clientes iniciais compram em
12,50 seções com um valor médio de compras de R$ 24,34 contra 6,56 seções para os
clientes regulares com valor médio de R$ 128,97.
4.2.1.3. Comparação entre ex-clientes e clientes regulares
Comparando-se ex-clientes e clientes regulares, utilizando-se a análise linear de
discriminantes (Tabela 25), verifica-se que esses grupos se diferenciam (lambda de
Wilks de 0,7581, qui-quadrado de 525,24 com 7 graus de liberdade e p<0,00001). A
principal variável que discrimina esses dois grupos é o valor médio de compras. As
demais variáveis apresentaram baixo poder discriminante. Os ex-clientes compram um
valor médio de R$ 41,49 contra R$ 128,97 para os clientes regulares.
89
90
91
92
Foi realizado o procedimento split-half, que é apresentado na Tabela 22, com os
outros resultados da análise discriminante. A percentagem de casos corretamente
classificados, obtida através do uso desse procedimento, é de 77,25%.
Calculou-se o critério de chance proporcional (Cpro), obtendo-se o valor de
46,8% (ou seja, corrigindo-se a probabilidade de classificação dos três grupos, pelo fato
de os mesmos terem tamanho desigual, essa assumiria o valor de 46,8%, e não de 33,3%,
como seria o caso para três grupos de igual tamanho). Assim sendo, o valor obtido pelo
procedimento split-half, de 77,25%, representa uma melhoria de 65% sobre os resultados
obtidos aleatoriamente.
grupos - ex-clientes, clientes iniciais e clientes regulares - a partir dos tipos de
produtos comprados.
de 0,89484, qui-quadrado de 278,33 com 70 graus de liberdade e probabilidade menor do
que 0,00001 de se haver rejeitado erroneamente a hipótese nula. A segunda função
apresentou um lambda de Wilks de 1,97567 com 34 graus de liberdade e probabilidade
menor do que 0,0025 de se haver rejeitado erroneamente a hipótese nula. (Tabela 26).
93
Assim sendo, pode-se inferir que os clientes de supermercado virtual apresentam
escolhas de produtos distintas, dependendo do fato de serem ex-clientes, clientes iniciais
e clientes regulares. A Tabela 26 apresenta os resultados da análise discriminante com os
três grupos.
As variáveis que apresentaram maior poder de discriminação foram, em ordem
decrescente:
•
Laticínios - Os ex-clientes compravam menos laticínios (R$ 15,33) do que os
outros dois grupos (R$ 17,28 e 17,31).
•
Bazar - Os clientes iniciais foram os que menos compraram nessa seção
(R$2,19), seguidos pelos ex-clientes (R$ 2,90) e pelos clientes regulares
(R$3,24).
•
Leite em Pó e Achocolatados - Os clientes iniciais compraram menos (R$
3,41) do que ex-clientes (R$4,04) e clientes regulares (R$4,44).
•
Açougue - Ocorreram maiores compras pelos clientes iniciais (R$9,61) do
que pelos demais grupos (R$9,36 e 9,35).
94
•
Produtos para Animais - Ocorreram nessa seção fortes diferenças entre
clientes iniciais (R$0,20) e os demais (R$0,66 e 0,74).
•
Carnes em Conserva - As maiores compras nessa seção ocorreram para os
clientes iniciais (R$ 0,08), seguidos pelos ex-clientes (R$0,06) e, por fim,
pelos clientes regulares (R$0,04, ou seja, metade dos gastos dos clientes
iniciais).
•
Conservas - Já nas conservas em geral apareceram os ex-clientes mais
fortemente (R$5,57) versus R$ 2,33 para os clientes iniciais e R$ 2,73 para os
regulares.
•
Inseticidas - Foram mais comprados pelos clientes regulares (R$0,26) do que
pelos clientes iniciais (R$0,20) ou pelos ex-clientes (R$0,17).
•
Azeites e Óleos - Os clientes regulares compraram mais (R$1,64), seguidos
pelos ex-clientes (R$ 1,52) e pelos clientes iniciais (R$1,46).
•
Charutaria - É outra seção onde os clientes regulares gastaram mais (R$
0,19) do que os demais (ambos com média R$0,11).
•
Cervejas e Refrigerantes - Os clientes iniciais foram os que mais compravam
nessa seção, com compra média de R$9,39 contra R$6,36 para os ex-clientes
e R$7,15 para os clientes regulares.
95
•
Salgados - Os clientes iniciais também adquiriam mais salgados (R$9,61) do
que os demais grupos (R$9,36 e 9,35).
•
Importados - Na seção de importados também apareceram diferenças
significativas, com uma venda média maior para os clientes iniciais (R$8,15)
e menor para os ex-clientes (R$5,95), situando-se os clientes regulares a
seguir (R$6,33).
•
Padaria - também na padaria observou-se a predominância dos clientes
iniciais (R$ 0,21), sendo os clientes regulares os que menos utilizavam essa
seção (R$0,07), situando-se entre eles os ex-clientes (R$0,11).
Em síntese, os clientes regulares compram mais do que os outros grupos nas
seguintes seções do supermercado virtual: Laticínios, Leite em Pó e Achocolatados,
Azeites e Óleos, Inseticidas, Bazar e Charutaria. A maior compra das duas primeiras
categorias poderia ser explicada pela hipótese de que provinham de famílias maiores.
Quanto às três últimas seções, são típicas de compras grandes, que caracterizam esse
grupo. Esse grupo foi, também, o que menos comprou nas seções de padaria, carnes em
conserva e açougue.
Os ex-clientes só compram mais na seção de conservas. Por outro lado, foram o
grupo que menos comprou cervejas e refrigerantes, laticínios, importados e inseticidas.
Quanto às demais seções, situavam-se, de forma geral, entre clientes iniciais e clientes
regulares. Isto pode denotar uma insatisfação do grupo com relação a produtos
96
perecíveis, talvez tenham tido algum problema na entrega de laticínios e não voltaram a
comprar nesta seção. Quanto a cervejas e refrigerantes, este grupo pode considerar este
grupo de produtos mais caro na loja virtual e prefere fazer compras destes itens em outro
local.
Finalmente, os clientes iniciais apresentavam um padrão de compra em seções
bastante diferenciado. Compravam mais do que qualquer outro grupo nas seções de
cervejas e refrigerantes, padaria, importados, carnes em conserva, salgados e açougue,
mas eram os que menos compravam nas seções de azeites e óleos, conservas, leite em pó
e achocolatados, produtos para animais e bazar. Esta constatação nos leva a pensar que
os clientes iniciais talvez estejam utilizando o serviço via Internet para realizar compras
para eventos especiais como festas, churrascos, etc.
Para testar os resultados obtidos, foram realizadas comparações dos grupos dois a
dois.
Comparando-se os grupos ex-clientes e clientes iniciais, utilizando-se a análise
linear de discriminantes (Tabela 27), verifica-se que esses grupos se diferenciam (lambda
de Wilks de 0,9066, qui-quadrado de 186,33 com 35 graus de liberdade e p<0,00001). As
seções que mais diferenciam estes grupos são: sopas, cervejas e refrigerantes e biscoitos.
Nestas três seções, os clientes iniciais apresentam valores médios de compras maiores
nas. As seções com maiores valores médios de compras são: laticínios, cervejas e
refrigerantes e açougue.
97
4.2.2.2. Comparação entre clientes iniciais e clientes regulares
Comparando-se clientes iniciais e clientes regulares, utilizando-se a análise linear
de discriminantes (Tabela 28), verifica-se que esses grupos se diferenciam (lambda de
Wilks de 0,8645, qui-quadrado de 133,649 com 34 graus de liberdade e p<0,00001). As
seções que apresentam maior poder discriminante são: cervejas e refrigerantes, bazar e
peixes em conserva, sendo que os clientes regulares apresentam médias de compras
maiores em todas elas com exceção de cervejas e refrigerantes. As seções com maiores
médias de compras são: laticínios, cervejas e refrigerantes e açougue.
Comparando-se ex-clientes e clientes regulares, utilizando-se a análise linear de
discriminantes (Tabela 29), verifica-se que esses grupos se diferenciam (lambda de
Wilks de 0,9606, qui-quadrado de 87,334 com 35 graus de liberdade e p<0,00001). ). As
seções que apresentam maior poder discriminante são: bebidas alcoólicas, laticínios e
cervejas e refrigerantes. Os ex-clientes compram mais bebidas alcoólicas, enquanto que
os clientes regulares compram mais laticínios e cervejas e refrigerantes. As seções com
maiores médias de compras são: laticínios, açougue e limpeza, os dois últimos
apresentam médias maiores para os ex-clientes.
98
99
100
101
4.2.2.4 Procedimento split-half
Foi realizado o procedimento split-half, que é apresentado na Tabela 26,
juntamente com os outros resultados da análise discriminante. A percentagem de casos
corretamente classificados, obtida através do uso desse procedimento, é de 42,18%.
Calculou-se o critério de chance proporcional (Cpro), obtendo-se o valor de 47,0%
(ou seja, corrigindo-se a probabilidade de classificação dos três grupos, pelo fato de os
mesmos terem tamanho desigual, essa assumiria o valor de 47,0%, e não de 33,3%, como
seria o caso para três grupos de igual tamanho). Em decorrência, o valor obtido pelo
procedimento split-half, de 42,18%, não representa melhoria sobre os resultados obtidos
aleatoriamente, não tendo, portanto, as funções discriminantes obtidas um poder
preditivo aceitável.
grupos – ex-clientes, clientes iniciais e clientes regulares – a partir da compra de
produtos sofisticados.
de 0,933865, qui-quadrado de 171,536 com 10 graus de liberdade e probabilidade menor
do que 0,00001 de se haver rejeitado erroneamente a hipótese nula. A segunda função,
102
por sua vez, apresentou um um lambda de Wilks de 1,99121, qui-quadrado de 22,134
com 4 graus de liberdade e p<0,0002.
Assim sendo pode-se inferir que os clientes de supermercado virtual apresentam
padrão de compra de produtos sofisticados distinto, dependendo do fato de serem exclientes, clientes iniciais e clientes regulares. A Tabela 30 apresenta os resultados da
análise discriminante com os três grupos.
Foram testadas cinco variáveis: Vinhos Franceses, Vinhos Italianos, Queijos
Importados, Bebidas Destiladas e Chocolates Importados. As variáveis são dicotômicas,
ou seja, o valor 0 corresponde ao não consumo e o valor 1 corresponde ao consumo do
item.
O consumo de vinhos franceses e italianos mostrou uma preponderância
significativa nos grupo de clientes iniciais. No caso de bebidas destiladas, o grupo que
mais consumiu foi o de clientes regulares, porém, seguido de perto pelos clientes iniciais.
O consumo de chocolates importados se mostrou mais significativo entre o grupo
de clientes regulares. Este item não foi consumido pelos clientes iniciais.
Este comportamento de consumo pode ser explicado se o considerarmos dentro
do contexto de valores de compra dos clientes iniciais. Este grupo é o que apresenta
menores valores de compra, o que sugere uma compra seletiva para uma ocasião
especial, impulsionado pela vontade de experimentar o serviço, fazendo compras de itens
que são mais difíceis de serem encontrados em lojas de supermercado de vizinhança.
103
104
Comparando-se os grupos de ex-clientes e clientes iniciais, utilizando-se a análise
discriminante, verifica-se que esses grupos se diferenciam (lambda de Wilks de
0,923337, qui-quadrado de 151,746 com 5 graus de liberdade e p<0,00001 (Tabela 31).
As principais variáveis que discriminam os dois grupos são “queijos importados”e
“vinhos italianos”, havendo, em ambos os casos, predominância do grupo de clientes
iniciais. As demais variáveis apresentam menor poder de discriminação entre os dois
grupos.
4.2.3.2 Comparação entre clientes iniciais e clientes regulares
Utilizando-se a análise discriminante, verifica-se que esses grupos se diferenciam
(lambda de Wilks de 0,988270, qui-quadrado de 11,003 com 5 graus de liberdade e
p<0,0513. Esses valores são mostrados na Tabela 32. As principais variáveis
discriminantes entre os dois grupos são “chocolates importados”e “vinhos italianos”, a
primeira com predominância dos clientes regulares e a segunda dos clientes iniciais. As
demais variáveis têm menor poder de discriminar entre os dois grupos.
A aplicação da análise discriminante a esses dois grupos mostrou que os mesmos
se diferenciam, obtendo-se um lambda de Wilks de 0,945811, qui-quadrado de 121,203
com 5 graus de liberdade e p<0,00001. Esses valores aparecem na Tabela 33.
105
106
107
108
As principais variáveis discriminantes são “queijos importados” e “chocolates
importados”, ambas com predominância para o grupo de clientes regulares.
4.2.3.4. Procedimento split-half
Realizou-se o procedimento split-half, que é apresentado na Tabela 30, junto com
os outros resultados da análise discriminante. A percentagem de casos corretamente
classificados, obtida através do uso desse procedimento, é de 64,08%.
Calculou-se o critério de chance proporcional (Cpro), obtendo-se o valor de 46,8%
(ou seja, corrigindo-se a probabilidade de classificação dos três grupos, pelo fato de os
mesmos terem tamanho desigual, essa assumiria o valor de 46,8%, e não de 33,3%, como
seria o caso para três grupos de igual tamanho). Assim sendo, o valor obtido pelo
procedimento split-half, de 64,08%, representa uma melhoria de 36,9% sobre os
resultados obtidos aleatoriamente.
109
5. CONCLUSÕES E CAMPOS DE PESQUISA FUTURA
Este capítulo apresenta o sumário do estudo, seguido pelas conclusões obtidas,
assim como pelas sugestões de pesquisa futura.
5.1 Sumário do Estudo
Este estudo teve como objetivo analisar as características dos segmentos de
consumidores nos estágios iniciais de adoção da Internet como canal de vendas, que
realizaram compras de supermercado virtual, a partir de seu perfil demográfico e de seu
comportamento de compra.
Inicialmente foi feita uma revisão da literatura sobre o tema, que abordou os
seguintes tópicos: categorias de produto e comportamento de compra, segmentação de
mercado, comportamento do consumidor na Internet e adoção e difusão de inovações.
O problema de pesquisa consistiu em determinar características demográficas e do
comportamento de compra de consumidores nos estágios iniciais de adoção da Internet
como canal de marketing, que realizaram compras em um supermercado virtual, a partir
de seu perfil demográfico e de seu comportamento de compra.
Foram formuladas três hipóteses. A primeira hipótese buscou verificar se os
clientes de supermercado virtual (ex-clientes, clientes iniciais e clientes regulares)
podiam ser discriminados a partir de suas características pessoais e de compra. A
segunda hipótese buscou verificar se esses clientes se diferenciavam a partir dos tipos de
110
produtos comprados. A terceira hipótese tratava de comportamentos diferenciados de
grupos de clientes em relação a produtos sofisticados.
O estudo se baseou em informações obtidas do banco de dados de clientes de um
supermercado virtual operando no Rio de Janeiro. Esses clientes já haviam utilizado o
serviço de compra pela Internet. O banco de dados incluía 9.300 clientes cadastrados,
dos quais 5.900 já haviam realizado compras online. A preparação inicial dos casos
incluiu a exclusão de casos onde a informação era inconsistente ou incompleta. Após a
preparação dos dados, permaneceram no estudo 2.525 casos, sendo os demais
descartados.
Realizou-se Análise Descritiva, explorando-se os dados demográficos e de
comportamento de compra da amostra, utilizando-se a estatística descritiva (freqüências).
O Teste de Hipóteses utilizou a Análise Linear de Discriminantes, método Direct.
Foi possível em todos os casos rejeitar a hipótese nula, podendo-se afirmar que é
possível diferenciar os compradores de supermercado virtual a partir de suas
características demográficas, de compra e por tipos de produtos comprados. Observouse, porém, que as variáveis demográficas apresentavam baixo poder discriminante, sendo
as variáveis do comportamento de compra as que melhor discriminaram entre os grupos,
assim como os tipos de produtos comprados, inclusive os produtos sofisticados.
111
5.2. Conclusões
Algumas conclusões podem ser extraídas dos resultados obtidos na análise. Essas
conclusões se aplicam fundamentalmente ao caso estudado, podendo diferir em outros
supermercados virtuais, assim como em outras fases da adoção do supermercado virtual.
•
As variáveis demográficas consideradas não diferenciam os três grupos de
usuários estudados nesta pesquisa. Isso pode ser explicado, provavelmente,
pelo fato de todos os usuários de supermercado virtual estudados pertencerem
ao mesmo grupo de adotantes iniciais da Internet como canal de compra de
produtos de supermercado. Isso pode ser reforçado pelo fato de que o perfil
dos compradores de supermercado virtual estudados se aproximar em muitos
aspectos daquele identificado em outros estudos, particularmente no estudo
realizado pela Ernst & Young, em seis países. Isso indica uma similaridade
internacional no perfil de compradores online que parece aplicar-se também
ao caso do supermercado virtual. Por outro lado, esse perfil é bastante
diferente daquele obtido na pesquisa Cadê?/Ibope de 1999, o que sugere que
o perfil do internauta e do comprador pela Internet são bastante diferenciados.
Não foi possível, neste estudo, avaliar os compradores do supermercado
virtual com relação à classe social, o que poderia sugerir uma outra análise de
seu perfil.
•
As diferenças entre esses três grupos de clientes, clientes iniciais, ex-clientes
e clientes regulares, referem-se ao comportamento de compra, uma vez que o
112
tamanho da compra (valor médio em reais) é bastante distinto, assim como o
número de seções visitadas e os tipos de seções onde realizam compras.
Parece, portanto, que as necessidades desses três grupos por freqüência de uso
sejam bastante diferenciadas como foi explorado durante a análise dos
resultados.
•
É possível que essas diferenças estejam associadas ao tamanho da família,
variável essa que não pôde ser medida na pesquisa, pois não constava do
banco de dados. Os clientes regulares poderiam ter famílias maiores do que os
ex-clientes ou os clientes iniciais. Isso pode estar associado ao fato de
famílias maiores, particularmente com crianças, normalmente disporem de
adultos em casa ou empregados domésticos, que podem receber as compras,
já que não há hora marcada para a entrega, apenas um intervalo de quatro
horas dentro do qual a empresa se compromete a efetuá-la. Outras variáveis
relacionadas à personalidade e estilo de vida também poderiam fornecer
indícios para diferenciar estes grupos.
•
Por outro lado, quando se considera o tipo de compra realizada, verifica-se
que as compras dos chamados clientes regulares parecem ser mais próximas,
em sua composição, das compras de mês de uma família, com maior
variedade de seções e ainda com compras em seções de produtos para o lar. Já
as compras dos clientes iniciais, pela sua composição, parecem estar
associadas a determinadas ocasiões, como, por exemplo, festas ou eventos,
tais como churrascos e “queijos e vinhos”. Na verdade, os clientes iniciais são
compradores fortes de produtos importados, tais como vinhos italianos e
113
franceses e queijos, e seguem os regulares na compra de destilados. Além
disso, são os principais compradores de cervejas e refrigerantes.
114
5.3. Campos para Futuras Pesquisas
Este trabalho abre novas possibilidades de estudos a serem realizados sobre as
características e o comportamento do comprador na Internet. Entre essas, recomendamse:
•
Replicar o estudo na mesma base de dados, porém em período mais recente
do que o utilizado nessa pesquisa. Uma vez que as compras de supermercado
virtual encontram-se na fase inicial de adoção, estudos em amostras relativas
a períodos subseqüentes podem indicar comportamentos diferenciados em
função da rápida adoção desse canal de vendas.
•
Replicar o estudo utilizando dados de outras redes de supermercados, tanto
para o mesmo período, como para períodos diferentes. A réplica no mesmo
período, se possível, permitirá testar se os resultados obtidos são específicos
do supermercado utilizado no presente estudo ou se os resultados podem ser
generalizados para outras amostras. A réplica em períodos diferentes teria o
objetivo de comparar, como no caso anterior, fases distintas da adoção do
serviço. Com esta análise seria possível, inclusive, avaliar o perfil de negócio
em que cada rede de varejo prefere se inserir e comparar este posicionamento
ao posicionamento percebido pelos clientes.
•
Realizar a pesquisa de segmentação na mesma amostra, porém incorporando
outras variáveis demográficas (como classe social, por exemplo) e de estilo
de vida. Essas variáveis deveriam ser obtidas através de aplicação de
115
questionário a uma amostra dos três grupos de clientes examinados no
presente estudo. Sua aplicação poderia ser feita por telefone ou mesmo por
Internet.
•
Realizar estudo semelhante em outras lojas virtuais, como no caso de lojas de
CDs e de livros. Isso permitiria comparar as características e o
comportamento do consumidor em vários segmentos de comércio virtual.
•
Realizar estudos considerando outras variáveis como marca de produtos
comprados, ou mesmo outras Hipóteses como: sensibilidade do consumidor a
promoções na loja real versus a compra na loja virtual, resposta do
consumidor a banners na loja virtual, percepção do consumidor com relação à
facilidade/dificuldade de comprar na loja virtual, tempo para entrega dos itens
comprados, relacionamento do consumidor com a loja real – e-mails,
telefonemas de agradecimento, reclamações, personalização do site.
Enfim, um imenso leque de novas pesquisas se abre dentro deste universo do
Comércio Eletrônico que hoje passa por uma verdadeira explosão de investimentos e de
modismos, mas que apresenta também uma configuração de negócios e de
relacionamento com o consumidor ainda indefinidos para a maioria dos produtos e
serviços vendidos.
116
117
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125
ANEXO 1
Definição de Termos
Julgamos necessário definir alguns termos utilizados ao longo do estudo por estarmos
tratando de um assunto ainda parcialmente desconhecido. A Internet ainda não é uma
ferramenta de utilização em larga escala ou de grande penetração em todas as camadas
sociais. Além disso, alguns termos são bastante específicos e sujeitos a constantes
mudanças.
Download
Fazer o download de um programa significa copiar o programa do site da Internet
para o computador em uso. A transferência de arquivos é consentida pelo
computador remoto e o usuário é capaz de utilizar o programa através da memória
de seu próprio computador.
E-mail
E-mail são mensagens transferidas por meio de uma rede de computadores.
HTML
HTML (HyperText Markup Language) é um tipo de código de linguagem que
permite que textos em hipertexto sejam utilizados na Web, ele permite a conexão
de texto com outros arquivos da rede.
126
Hipertexto
Qualquer texto que possa ser escolhido por um leitor e que torna possível recuperar
e visualizar outro documento.
Link
Link é uma conexão eletrônica entre dois sites ou entre duas páginas da Web.
Página
Todos os sites da Web são uma coleção de páginas eletrônicas. Cada página é
formatada de modo que contenha textos, imagens, objetos de multimídia e vídeos.
A home page é o ponto de entrada do visitante e normalmente contem um índice
ou um mapa do site.
Servidor
O servidor é o computador ou o instrumento dentro de uma rede que gerencia seus
aplicativos e torna os serviços de navegação disponíveis para uma rede de clientes.
Protocolo TCP
TCP (Transmission Control Protocol) trabalha em conjunto com o IP para
assegurar que os pacotes de informação viajem em segurança através da rede, ou
seja sejam reagrupados de forma correta na máquina de destino.
World Wide Web
A Web pode ser descrita como um vasto depósito de documentos que são
interligados. Ela utiliza hipertexto e técnicas de multimídia de forma que a
127
navegação, apesar de não linear, torna-se fácil e divertida. Na verdade, a Web é a
parte mais nova da Internet e onde está ocorrendo o maior crescimento comercial.
128

perfil do consumidor no varejo virtual uma análise de

Transcrição

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