Artigo Lasa 2010-Lideli Crepaldi - MAS 6717

A MARCA FRANCESA HERMÈS E
O COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO LUXO AUTÊNTICO
Lideli CREPALDI
Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS)
Centro Universitário Fundação Santo André (FSA)
Instituto Mauá de Tecnologia (IMT)
Escola de Comunicações e Artes (ECA/USP)
Preparado para apresentação no Congresso de 2010
da LASA (Associação de Estudos Latino-Americanos),
em Toronto, Canadá, de 6 a 9 de outubro de 2010
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A MARCA FRANCESA HERMÈS E
O COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO LUXO AUTÊNTICO
Lideli CREPALDI1
Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS)
Centro Universitário Fundação Santo André (FSA)
Escola de Comunicações e Artes (ECA/USP)
Resumo
O artigo tem por objetivo compreender como a marca francesa Hermès se
distingue das demais marcas e empresas do mercado de luxo. Partindo de um
estudo de caso da referida empresa, utilizamos a pesquisa bibliográfica e
pesquisas quantitativas e qualitativas realizadas sobre o crescente mercado do
consumo de luxo. A partir da análise, conclui-se que a empresa Hermès está
inserida no padrão de luxo autêntico, destacando-se no cenário internacional
em vista de atributos como exclusividade, elegância, valorização à manufatura
e criação de itens one-of-a-kind, além de parcerias estratégias com outras
marcas de luxo para fabricação de carros e helicópteros personalizados.
Palavras-chave
Consumo de luxo; Hermès; marketing; exclusividade.
Hermès no contexto do mercado de luxo
Apesar de ser um dos temas mais debatidos na atualidade, o mercado
de luxo sofre uma verdadeira crise identitária. Com tamanha variedade de
marcas e conglomerados de luxo disputando com vivacidade a atenção de
abastados consumidores, o que seria realmente o luxo autêntico?
De acordo com Thomas (2007), o luxo vem perdendo seu brilho e
esplendor por causa da massificação. Porém, para a autora, ao estudar o luxo
a partir de um contexto histórico, que remete à antiga aristocracia europeia,
uma única marca poderia ostentar o título de luxo autêntico: a francesa
Hermès.
Enquanto os grandes conglomerados de luxo estão focados em
aumentar a visibilidade e os lucros - entrando numa nova categoria intitulada
de luxo de massa - a Hermès ainda prima pelo alto padrão de qualidade em
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Professora da Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS), do Centro
Universitário Fundação Santo André (CUFSA), do Instituto Mauá de Tecnologia e professora
convidada da Pós-Graduação em Marketing da Escola de Comunicações e Artes (ECA/USP).
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suas produções artesanais, constituindo, assim, o luxo autêntico, que tem
como premissas a produção em pequena quantidade, a qualidade insuperável,
a diferenciação de outros produtos e o público abastado e exigente. O público
que consome o luxo autêntico visa distinguir-se dos demais públicos, mesmo
que, para isso, seja preciso esperar dois anos por uma bolsa.
Na consagrada divisão de produtos de luxo proposta por Allérès (2000) –
luxo inacessível, luxo intermediário e luxo acessível – a Hermès estaria inserida
na primeira categoria, se pensarmos em carros e helicópteros personalizados,
e na segunda categoria, por possuir alguns itens com preços reduzidos, como
lenços de seda, gravatas e toalhas de praia.
Dessa forma, enquanto o luxo de massa (intermediário ou acessível)
lança itens que rementem, por vezes, somente à representatividade e ao nome
da marca no mercado, o luxo autêntico ainda se concentra na qualidade e na
unicidade; o luxo de massa tem fábricas com trabalhadores mal remunerados
na Ásia, sobretudo em países com enormes desigualdades sociais, enquanto o
luxo autêntico tem seus itens produzidos somente em ateliês e considera seus
artesãos verdadeiros artistas, responsáveis pela obra do começo ao fim. Para
Galhanone (2005, p.2):
o luxo relaciona-se com o que é raro, exclusivo, restrito e,
consequentemente, de custo mais elevado. Podemos resumir
que o luxo é sempre caro e raro. Se for acessível à maioria das
pessoas, deixa de ser luxo. Decorre daí outra dimensão
importante do termo: a diferenciação, ou melhor, sua simbologia
das distinções de classe social. Luxo é tudo o que sinaliza
privilégio, elite, nobreza, prestígio, aristocracia, riqueza, estilo.
Segundo Lipovetsky (1989) a finalidade do luxo não é comprar produtos,
mas sim emoções. Essas emoções podem se transformar em sonhos e
proporcionar um prazer imensurável ao consumidor. Para o autor, a moda
individualizou a vaidade humana, conseguiu fazer do superficial um
instrumento de salvação, uma finalidade de existência. Allèrés (2000)
complementa esse pensamento afirmando que o luxo é definido também pela
magia da marca, por sua aura de eternidade.
Conforme Castarède (2005), o luxo está intimamente ligado a
comportamentos, valores estéticos e estilos de vida. Assim, o objetivo do
trabalho é compreender como a marca francesa Hermès se distingue das
demais marcas e empresas do mercado de luxo a partir de atributos como
personalização e exclusividade.
Contudo, segundo Galhanone (2005, p.7), alguns fatores definem o que
é realmente um item de luxo: a qualidade, que envolve também tradição,
artesanato e tecnologia; elite como público-alvo prioritário; forte identidade,
para que o consumidor lembre de imediato seus atributos visuais; produção
limitada; raridade, exotismo, baixa disponibilidade; diferenciação (do produto e
do consumidor); preço necessariamente alto, indicando o valor agregado;
distribuição seletiva e limitada; esfera simbólica de sonho, magia e sedução;
conexão com o passado, tradições, história.
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Muitos acharam que o mercado do luxo estaria fadado ao
desaparecimento com os primeiros sinais de crise econômica, surgidos nos
Estados Unidos, um dos países que mais consomem e vendem luxo. Todavia,
apesar de a crise ter afetado parte dos milionários em todo o mundo, o
mercado do luxo – pensando tanto o luxo massificado quanto o autêntico –
continua pulsante, inclusive no Brasil. Marc Jacobs, aclamado estilista da Louis
Vuitton, chegou a afirmar que era preciso fazer roupas e acessórios mais
simples, compatíveis com um estado de crise. Porém, mesmo que algumas
marcas tenham sido realmente afetadas pela crise, a produção e a
comercialização de artigos de luxo cresce a cada ano.
De acordo com pesquisa realizada pela Nielsen em 2008, junto a
milhares de consumidores em todo o mundo, a Hermès não figura entre as
marcas mais desejadas no mundo: a primeira do ranking é a italiana Gucci,
seguida pela francesa Chanel e pela norte-americana Calvin Klein, ambas em
segundo lugar. Louis Vuitton (francesa), Armani (italiana), Dior (francesa) e
Versace (italiana) também aparecem entre as primeiras.
Contudo, em relação ao valor da marca no mundo, a Hermès figura em
segundo lugar, com valor de 9,631 bilhões, atrás da Louis Vuitton, marca
pertencente ao conglomerado Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), que vale
25,739 bilhões de dólares, segundo ranking de 2008 da revista de negócios
Forbes. Dentre os principais concorrentes da marca francesa, sobretudo
referente à venda de acessórios, aparecem Louis Vuitton, Chanel, Gucci e
Christian Dior.
Breve histórico do luxo
No paleolítico superior, há pelo menos 75 mil anos, o luxo já estava
presente em festas e festivais religiosos, já demonstrando, de certa maneira, a
busca pela ostentação e a ideia de diferenciação social por meio de um artigo
raro e inacessível aos outros membros da tribo. Para Lipovetsky (2005, p.22):
O luxo não começou com a fabricação de bens de preço elevado,
mas com o espírito de dispêndio: este precedeu o entesouramento
das coisas raras. Antes de ser uma marca da sociedade material, o
luxo foi um fenômeno de cultura, uma atitude mental que se pode
tomar por uma característica do humano.
Os filósofos gregos também já discutiam sobre o luxo e sua necessidade
na vida cotidiana, sendo o luxo considerado por Platão algo desnecessário
para conquistar a felicidade. De acordo com D’Angelo (2006, p. 46), o luxo era
“(...) a maior manifestação do desejo individual, algo sobre o qual não se
exercia controle”.
Mas é somente a partir do Renascimento, entre os séculos XV e XVI,
que o luxo passa a ter o valor de distinção de classes, tornando-se elemento de
diferenciação cultural, o que refletia certos valores da época, como a
valorização da realização pessoal e o culto à beleza.
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Após a ascensão e a consolidação da burguesia francesa após a
Revolução Francesa de 1789, a nova elite passa a usufruir do luxo antes
reservado somente à monarquia e aos nobres de tradição. Dessa forma, o luxo
passa a fazer parte de uma parcela significativa da sociedade, sendo sua forma
de consumo presente até nos dias atuais. Vale ressaltar que a Revolução
Industrial, disseminada na Europa sobretudo no século XIX, também foi
fundamental para o delineamento do mercado de luxo, sobretudo no que tange
a itens de vestuário.
De acordo com Maranhão (1988, p.61):
Na produção de moda da sociedade industrial, a griffe nada mais é
senão a assinatura de um estilista, ou seja, a plena configuração
do estatuto burguês da autoria. A griffe uma cópia que se pretende
original, revelando a compulsão burguesa pelo passado das
corporações artesanais, onde famílias ou pequenos grupos sociais
produziam os bens de uso pessoal como o vestuário sob
encomenda exclusiva da aristocracia. Esta busca, hoje, pode se
constituir numa crítica da burguesia ao resultado da sociedade
industrial de massa, onde tudo é cópia e nada é matriz.
Assim, surge também o luxo original, no qual os artigos passam a ser
valorizados pela criatividade e originalidade do artista-produtor.
Também a experiência do consumo teve alterações significativas ao logo
do século 20. O consumo das massas, a compra sem sair da casa, a agilidade
proporcionada pela 3ª Revolução Industrial e a expansão das marcas de luxo
integram uma gama quase inesgotável de mudanças que marcaram
profundamente gerações de consumidores. A geladeira, que precisava ser
escolhida a dedo pela família, agora pode ser personalizada via Internet pelo
consumidor e entregue no dia seguinte à compra.
Mas essa lógica da rapidez pouco se aplica aos produtos de alto luxo,
como é o caso da Hermès, que obriga seus consumidores a esperar anos por
um artigo exclusivo.
O mercado de luxo e seus consumidores
O mercado mundial de luxo movimentou em 2009 mais de 400 bilhões
de dólares, sendo o valor quatro vezes maior que a indústria do cinema. Vale
lembrar que 2009 não foi um ano bom para as empresas de luxo, tendo em
vista a crise financeira internacional que afetou profundamente tanto empresas
quanto consumidores. A famosa marca de joias italiana Bulgari, por exemplo,
registrou prejuízo de 65,4 milhões de dólares, sendo o primeiro resultado
negativo em sua história.
James Lawson, diretor da Ledbury Research, que presta consultoria
para empresas de luxo, analisa o mercado:
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O histórico do mercado de luxo nos mostra que em todo período
de crise as vendas caem num primeiro momento, mas depois se
recuperam rapidamente. o que deve mudar é a essência do luxo.
no passado, o luxo era mais elitista, icônico, caro e significava
status, posse e poder. há seis anos ficou mais ligado à
exclusividade, responsabilidade social e ambiental, experiência e
personalização, e ganhou mais refinamento, mais significado para
o consumidor em busca de recompensas para si mesmo. no
futuro, ele deve ficar ainda mais ligado à responsabilidade e à
consciência. nesse momento, pagar pesadas taxas sobre esses
produtos não basta. o consumidor quer que o produto em si ajude
a melhorar o mundo”. (BIANCHI, 2009)
Geralmente em uma fase pós-crise, o mercado de luxo torna-se bastante
atraente para investidores, principalmente nos países do BRIC, onde a crise
não foi tão sufocante para a economia. Desta forma, China, Índia, Brasil e
Rússia passam a ser alvo de investidores estrangeiros dispostos a criar um
novo mercado de luxo nesses países ou, ao menos, livrar-se dos artigos de
luxo que no momento não possuem demanda na Europa e nos EUA.
O Brasil é responsável por 70% do consumo de luxo da América Latina
e, atualmente, encontra-se em 14ª lugar no ranking dos países com mais
milionários, número que pode ser maior em 2010, já que a última crise
econômica afetou significativamente os milionários pelo mundo.
Assim, o consumo de luxo no Brasil parece crescer a um ritmo mais
acelerado do que a própria economia, apresentando crescimento anual de
cerca de 20% nos últimos cinco anos.
A estimativa de faturamento anual do setor de luxo no país é de 6,45
bilhões de dólares, sendo 70% deste número em São Paulo (BERTACHINI,
2008). A cidade de São Paulo possui, segundo dados do IBGE, 50.930 famílias
na classe AAA, ou seja, com renda média mensal de 33.211 reais. No Brasil,
há 173.981 famílias de classe AAA. Vale mencionar que os dados sobre a
renda da classe AAA são conflitantes entre os diferentes órgãos de pesquisa e
classificação socioeconômica.
Entretanto, é possível afirmar que os consumidores regulares de artigos
de luxo tem renda mensal familiar acima de 50 mil reais mensais, apesar de
considerarmos que o consumidor do luxo mudou, como mostra a pesquisa
realizada pela Consultoria Risc Internacional, que mostrou que os compradores
ocasionais de produtos de luxo – grupo tipicamente formado pela classe média
- representam 70% da base de clientes desse mercado nos EUA, Europa e
Japão. Contudo, isso ocorre sobretudo com os produtos fast fashion, versões
massificadas dos produtos top (D´ANGELO, 2009a).
É importante lembrar que a globalização permitiu, além da entrada e
consolidação de marcas brasileiras no exterior, a venda internacional de artigos
de luxo brasileiros, como o Phenon 300 (valor de USS$ 6,65 milhões), o jato de
alto luxo da Embraer, ou ainda as joias da H Stern.
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Há também uma tendência de que os gadges (eletronicos com design)
passem a ter valor de luxo, tornando-se no futuro um excelente mercado para
empresas de luxo. A marca de celulares Vertu, uma divisão da Nokia, é um
exemplo dessa potencialidade, comercializando aparelhos exclusivos que
podem chegar a 240 mil euros.
A maioria dos consumidores das marcas de luxo é composta por
mulheres com idade entre 26 e 35 anos, que compra os produtos
primeiramente para si (61%) e, em segundo lugar, para o marido ou a esposa
(12%). A maioria tem alto grau de instrução, principalmente com nível
universitário, 40%, e pós-graduação, 41%.
A Louis Vuitton detectou quatro os perfis de clientes (D´ANGELO,
2009b):
1.os que adquirem os produtos pela tradição;
2.os que se preocupam essencialmente com a funcionalidade;
3.os “caçadores de status”;
4. os “lançadores de moda”
Já a fabricante de automóveis Porsche identificou cinco perfis
(D´ANGELO, 2009b):
1. os ambiciosos (sedentos de poder e status, eles têm no carro um
instrumento com o qual pretendem ser notados e respeitados);
2. os orgulhosos (para quem o carro é uma recompensa, um troféu conquistado
por mérito próprio);
3. os fantasistas (veem o veículo como um elemento que alimenta a própria
imaginação);
4. os bon vivants (têm no automóvel um instrumento de divertimento);
5. os ricos tradicionais (que, com um ar esnobe, acham que o Porsche é
“somente um carro”, nada além)
Uma pesquisa do Instituto Ipsos e da Luxury Marketing Council (LMC),
divulgada em janeiro de 2010 e institulada Pesquisa perfil do consumidor de
luxo no Brasil, detalha os hábitos do consumo de luxo no país, conforme os
quadros:
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Quadro 1 – Perfil do consumidor de luxo brasileiro I
Apesar do fator preço, é o desejo pela marca que impulsiona as compras
de luxo: 93% das consumidoras de luxo dizem que comprarão o produto que
querem a qualquer preço, é o preço da qualidade e da exclusividade,
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Quadro 2 – Perfil do consumidor de luxo brasileiro II
Marca, produtos e ícones: uma história de exclusividade e personalização
Fundada em Paris, em 1837, por Thierry Hermès, a empresa desde o
início voltou seus produtos para a aristocracia, fabricando à mão artigos de
couro para os poucos donos de carruagens que havia na capital francesa. Os
primeiros produtos eram selas, rédeas, estribos, malas, cintos com portamoedas, botas, luvas e baús para carruagens. Dessa forma, a empresa nasce
para atender às necessidades da elite da época. Já no século XIX, a Hermès
ganhava prêmios por suas criações originais, recebendo inclusive uma
medalha na Exposição Universal de 1867.
A mudança para o prestigiado endereço da rua Faubourg Saint-Honoré
ocorreu em 1880. Na época, a empresa já atendia clientes de extremo
prestígio, como a família real britância e o czar da Rússia.
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Inicialmente, o ateliê foi inaugurado com o nome Calèche, que
futuramente daria nome a um dos perfumes mais famosos da empresa. Mesmo
com a morte de Thierry Hermès, o ateliê continuou sendo administrado pela
família que, até hoje, controla aproximadamente 29% do negócio (o restante é
negociado na Bolsa de Paris, sendo a empresa pública desde 1993). JeanLouis Dumas-Hermès, da quinta geração da família, administrou a empresa por
30 anos e, recentemente, passou o cargo de CEO para Patrick Thomas (o
primeiro CEO na história da empresa que não faz parte da família), apesar de
continuar atuante na diretoria. Jean-Louis tem o seguinte lema para manter a
empresa no topo: a Hermès nunca pode produzir algo feio e sem qualidade,
pois alguém pode comprar.
Já no século XX, a empresa francesa foi pioneira na criação de diversos
produtos, sobretudo acessórios, ramo pelo qual mais se destaca até hoje. Uma
das coqueluches da grife, os elegantes lenços de seda prensados à mão
(processo conhecido como silk screen ou serigrafia), surgiram em 1928,
inspirado nos modelos usados por cavaleiros (figura 1). Apesar dos motivos
equestres e outros símbolos de prestígio - como brasões e insígnias militares sempre aparecerem nas coleções da grife, a Hermès também produz lenços
com motivos modernos e criativos, como a cozinha francesa.
O processo de fabricação de cada lenço Hermès pode chegar a 30
meses, tamanha a quantidade de cores e desenhos. Alguns lenços
comemorativos chegam a utilizar mais de 40 telas de seda para produzir um
único lenço, com uma cor para cada tela.
Estima-se que a cada 25 segundos um lenço da marca seja vendido, por
um valor médio de US$ 325. O lenço, disponível em diversos tamanhos, sendo
o carré 90x90 o mais conhecido, é considerado uma obra-de-arte, sendo
utilizado por celebridades clássicas e modernas, como Jacqueline Kennedy, a
Rainha Elizabeth II e Madonna.
Em 2008, para comemorar os 70 anos do lançamento do primeiro lenço
de seda, a Hermès realizou uma grande exposição com 46 lenços de seda,
escolhidos dentre os mais de 2.500 já criados pela grife.
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Figura 1 – Lenço criado pela Hermès para o Lafayette College (EUA), em homenagem ao
Marquês de Lafayette
Fonte: http://www.lafayette.edu/news.php/view/10312/ Acesso em: 02 jun. 2009.
A primeira coleção de roupas é lançada em 1929, com peças de couro
de veado assinadas por Émile-Maurice, neto do fundador. Em 1923, lançou a
bolsa Boldie, a primeira a ter um zíper como fecho, modelo que viraria
referência para diversas marcas (o zíper já havia sido utilizado de forma
pioneira pela Hermès em casacos para a prática de golfe). No ano seguinte, a
empresa abre sua primeira loja nos Estados Unidos, até hoje um dos maiores
mercados da marca.
Em 1951, já mundialmente reconhecida por seus lenços de seda e
artigos de couro, a marca lança seu primeiro perfume, o Eau d’Hermès. Nesse
mesmo ano, com a morte de Émile-Maurice, seu cunhado Robert Dumas
assume a empresa e incorpora novos produtos, como gravatas, malas de
viagens e toalhas de praia (o departamento Maison surge em 1974). Mas os
dois grandes sucessos da marca ainda estavam por vir.
O primeiro deles é a bolsa Kelly, internacionalmente conhecida como
Kelly Bag. Apesar de ter sido criada em 1935, este modelo formato trapézio,
com alça curta, tornou-se objeto de desejo na década de 1950, quando a
princesa Grace Kelly apareceu na revista Time segurando sua inseparável
bolsa. Aproveitando a ocasião, em 1956, a marca rebatizou a bolsa em
homenagem à Princesa de Mônaco. Para quem não pode comprar o acessório,
que permanece um clássico até hoje, sendo o segundo item mais cobiçado da
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grife, a Hermès oferece em seu site a possibilidade de imprimir, cortar, colar e
moldar sua própria bolsa Kelly de papel (figura 2).
Figura 2 – Molde para fazer uma bolsa Kelly de papel
Fonte: www.hermes.com. Acesso em: 02 jun. 2010.
O segundo ícone da marca é a bolsa Birkin, lançada em 1984. O
acessório foi uma criação conjunta do presidente da Hermès, Jean-Louis
Dumas, e da cantora, atriz e modelo inglesa Jane Birkin, que – sentada ao lado
do presidente num vôo – se queixou do tamanho de suas bolsas durante as
viagens, que não cabiam no compartimento de bagagem de mão, expressando
a necessidade de ter uma bolsa média, que acomodasse melhor seus itens
pessoais (PEDERSEN, 2006). A Hermès, atenta à oportunidade, criou uma
bolsa de 35 centímetros e a batizou em homenagem à atriz inglesa.
Atualmente, a Birkin é a bolsa mais desejada do mundo, tendo uma fila de
espera média de dois anos (o prazo mínimo são seis meses e, o máximo, seis
anos). O item custa a partir de US$ 7 mil, mas existem modelos que custam
US$150 mil e levam diamantes na confecção (HART, 2008).
O fascinínio pela bolsa e a dificuldade de possuí-la gerou um livro
bastante interessante, em que o aficcionado por moda, Michel Tonello, relata
suas experiências na busca de uma Birkin, contando de forma divertida como
conseguiu burlar as filas para obter seu objeto de desejo (TONELLO, 2008).
A Birkin é conhecida pelos fashionistas como a bolsa perfeita, o máximo
de estilo que uma mulher pode comprar. Cada bolsa tem marcas próprias do
artesão que a confeccionou para garantir a origem do produto. O acessório,
que leva de semanas a meses para ficar pronto, já foi até citado no popular
seriado norte-americano Sex and the city, quando uma das personagens tenta
burlar a fila de espera para o acessório. Há também um projeto de filme
independente, cujo título prévio é The Birkin Bag.
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Todas as bolsas Birkin são cuidadosamente feitas à mão, com os
melhores couros do mercado. A cantora e fashionista Victoria Beckham possui
mais de 100 bolsas Hermès, com valor estimado em US$2 milhões, sendo as
10 Birkins as suas preferidas. Depois de alguns anos, se a cliente achar que
sua bolsa já está um pouco gasta, o acessório é enviado a Paris e, por
algumas centenas de dólares, sai da loja como novo, reformado pelo mesmo
artesão que a confeccionou. Possuir uma Birkin significa, ao mesmo tempo,
luxo, qualidade, elegância, status e diferenciação social. É a bolsa mais
cobiçada e mais cara do mundo.
Apesar de ser mundialmente reconhecida pela inquestionável qualidade
de suas bolsas, a Hermès possui outros diversos produtos de sucesso. Em
1961, a empresa lança um outro perfume, o Caléche, uma das fragrâncias mais
famosas e vendidas até hoje.
Em 1970, a empresa lança sua primeira coleção de sapatos, todos
fabricados manualmente. A Hermès também possui um sofisticado
departamento de lifestyle, com coleções de mobiliário para escritório,
tapeçarias e linha de produtos para casa, inclusive finas porcelanas e cristais.
A empresa também investe em joalheria de ouro e prata.
A marca é facilmente reconhecida em todo o mundo por sua cor laranja,
cuja origem é bastante peculiar. Durante a Segunda Guerra Mundial, com a
escassez de inúmeras provisões, uma das únicas cores de tecidos e couros
disponíveis era o laranja, que hoje estampa as caixas de presentes das
empresas e diversos itens, inclusive as bolsas e lenços de seda.
Em 2005, a empresa inaugurou seu comércio on-line, com venda de
produtos para França, Estados Unidos, Inglaterra e Alemanha, diversificando
ainda mais os negócios. Atualmente, o grupo tem 33 ateliês, onde quase 700
artesãos produzem as peças manualmente, do início ao fim. Como estilista
principal, a marca conta com o renomado Jean-Paul Gaultier desde 2003.
Em 2008, a empresa faturou €1.76 bilhões (30% em artigos de couro) e
teve um lucro de €290.2 milhões. Todos os dados financeiros estão disponíveis
na página da empresa na internet (HERMÈS, 2009). Além de produtos com sua
marca, a Hermès Internacional tem ações da marca de sapatos John Lobb e da
marca de roupas Jean-Paul Gaultier.
A Hermès está presente em mais de 60 países, tem aproximadamente
7.500 funcionários e mais de 280 lojas próprias, além de espaços em outras
lojas. A principal, localizada em Paris, no número 24 da rua Faubourg SaintHonoré, já se tornou um ícone de elegância na capital francesa. Desde a
inauguração da primeira loja, em 1837, a empresa nunca fechou uma loja.
Posicionamento da Hermès: one-of-a-kind
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O posicionamento do produto orienta as decisões de marketing,
definindo a resposta esperada dos consumidores com relação aos benefícios
funcionais e psicológicos relevantes do produto. Segundo Kotler (1998),
posicionamento é o lugar que o produto ocupa na cabeça dos consumidores,
com relação aos produtos concorrentes, levando em conta seus atributos mais
importantes. Ou seja, é a imagem obtida pelo produto na mente do consumidor.
Os consumidores têm dificuldades para escolher um produto devido à
grande variedade de informações sobre este, não conseguindo reavaliá-lo a
cada nova decisão de compra e, para tanto, posicionam na cabeça os
produtos, os serviços e as empresas. A posição do produto é um complexo
grupo de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre um
produto com relação aos produtos concorrentes.
Dessa forma, as empresas devem planejar as posições que darão a
maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados alvos selecionados
e programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas.
Posicionamento significa a batalha pela mente do consumidor com a finalidade
de diferenciar uma empresa de seus concorrentes por meio de seus principais
atributos.
Para Kotler (1998), o posicionamento começa com a diferenciação da
oferta de marketing da empresa, para que ela entregue aos consumidores mais
valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem. As ofertas de uma
empresa ou de um mercado podem ser diferenciadas por suas linhas de
produto, serviços, funcionários ou imagem.
Estabelecer uma imagem diferenciada de seus concorrentes, utilizandose de mensagem singular e distinta, comunicando os principais benefícios do
produto e sua posição, é uma alternativa para obter uma vantagem competitiva.
A empresa deverá escolher quais vantagens competitivas irá
efetivamente utilizar em sua estratégia de posicionamento. Alguns profissionais
de marketing acreditam que a empresa deve promover apenas um benefício
para o mercado-alvo, uma proposição única de venda para cada marca,
fazendo com que esta seja lembrada pelos consumidores, sendo assim um
fator de diferenciação. Já outros acreditam que as empresas devem posicionarse sobre mais de um fator de diferenciação. Geralmente isso ocorre quando
duas ou mais empresas utilizam o mesmo fator de diferenciação.
Com a grande variedade de segmentos, as empresas tentam, cada vez
mais, ampliar as estratégias de posicionamento para atingir um número maior
de segmentos. Procurando cada vez mais fixar seus atributos no mercado-alvo,
a empresa frequentemente comete os chamados erros de posicionamento,
fazendo com que o consumidor se perca nos próprios atributos dados à marca.
Diferentemente de outras marcas de luxo com destaque no mercado
internacional, como Guggi e Dior, que utilizam outlets para vender artigos de
estações anteriores ou com pequenos defeitos de produção, a Hermès não
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possui outlets nem realiza promoções sazonais. Isso ocorre por quatro motivos
principais:
1- para manter-se como marca de alto luxo, a empresa não possui estoques,
pois seus artigos são produzidos de maneira controlada e em pequenas
quantidades;
2- todas as peças são customizadas, se o cliente assim desejar;
3- as peças, sobretudo lenços e bolsas, são confeccionadas manualmente, do
começo ao fim, por um mesmo artesão, que fica inteiramente responsável por
eventuais reparos que precisem ser feitos na peça;
4- para manter preços compatíveis com seu público-alvo – cuja renda anual,
em previsões da empresa, é normalmente superior a US$ 1 milhão – é preciso
seguir a lei da oferta e da procura: menor quantidade de produtos, maior o
valor de mercado de cada item.
De 30 a 40% dos lucros da Hermès provêm dos artigos de couro, cujos
artesãos são especialmente treinados para esse tipo de produção. A confecção
de bolsas de couro é determinada pela quantidade de artesãos disponíveis, de
50 a 100 nos ateliês da empresa. Dessa forma, o tempo de espera para as
bolsas mais concorridas da marca é de dois a três anos, independentemente
do status do consumidor: as celebridades ficam na lista da mesma forma que
os anônimos. A empresa estabelece, assim, um posicionamento diferecenciado
a partir dos atributos personalização e manufaturados.
Mesmo com artigos de couro de diferentes origens, os favoritos dos
consumidores são os de couro de crocodilo. A marca possui suas próprias
criações de crocodilos, sobretudo na Austrália, para garantir a origem e a
qualidade da matéria-prima de seus produtos, sobretudo suas desejadas
bolsas. São necessários de três a quatro crocodilos para fabricar apenas uma
bolsa. A empresa produz, aproximadamente, três mil bolsas de crocodilo por
ano, todas à mão. Vale dizer que, nas criações de crocodilo, os animais são
mantidos separados uns dos outros para evitar que o couro tenha mordidas e,
assim, preservar a integridade da matéria-prima.
Em 2007, a empresa abriu mão de um grande lote de couro de crocodilo,
pois a cor não agradou à empresa. Tudo para garantir a melhor matéria-prima
e a satisfação completa dos consumidores, que tiveram que continuar na fila de
espera por mais dois anos.
A Hermès também é dona da Soficuir International, que produz couro,
sobretudo de crocodilo, em áreas da Ásia e da África. A grife, dessa forma,
posiciona-se perante às outras marcas de luxo a partir da origem e qualidade
da matéria-prima. A empresa também não licencia produtos para não perder o
controle da produção, rigidamentamente fiscalizada pela diretoria da grife.
A marca oferece também o distinto service one-of-a-kind, que
personaliza peças para clientes especiais. Um deles foi o músico Eric Clapton,
que ganhou uma linha de cases para suas guitarras. Cada case, avaliado em
US$ 100 mil, é feito em couro de crocodilo e madeira e forrado com seda
aveludada, todos com as iniciais EC na tampa.
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Uma das personalizações mais famosas da marca é a série especial do
badalado veículo Bugatti Veyron. Detalhes do acabamento são produzidos
pelos estilistas da Hermès, e os proprietários podem escolher diversas opções
de cores. O automóvel, intitulado Bugatti Veyron Fbg par Hermès (Fbg em
referência ao clássico endereço da Hermès em Paris), custa a partir de US$
2,3 milhões, o dobro do preço do carro sem a personalização da grife francesa.
A empresa também já fez parceria com a Rolls Royce para a criação de um
veículo especialmente para o elegante hotel Four Seasons George V, em Paris.
Em 2007, a empresa criou o helicóptero mais luxuoso do mundo a partir
do modelo EC135 da Eurocopter. Seu interior possui bancos forrados de pele e
todas as cores do material podem ser personalizadas pelos clientes. Somente
seis unidades são produzidas por ano. Com o sugestivo nome l'Hélicoptère par
Hermès (figura 3), o veículo aéreo custa a partir de US$ 6 milhões.
Figura 3 - l'Hélicoptère par Hermès
Fonte: Divulgação.
Para reafirmar seu posicionamento, a Hermès investe aproximadamente
100 milhões de euros em publicidade por ano, sobretudo na inauguração de
lojas e para a divulgação de coleções de roupas e bolsas. Suas campanhas
evocam elegância e exotismo, como mostra a imagem 1, de 2008, evocando o
clássico laranja da Hermès e o rosa escuro, que frequentemente lembra a
Índia, um dos temas da coleção (figura 4).
A empresa vem investindo em fotógrafos e modelos de renome
internacional para realizar suas campanhas, que vem chamando a atenção da
crítica pela originalidade e encantado o público jovem. A capa do catálago
primavera-verão 2008 mostrava um piloto dentro de um avião feito de
baguetes, um ícone da cultura francesa (outros anúncios e imagens da marca
serão exibidos na apresentação do paper).
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A valorização dos produtos feitos à mão aparecem também nos famosos
desenhos da grife, que estampam campanhas e estão presentes no site da
empresa, assim como a imagem do cavalo e do cavaleiro, uma constante da
Hermès. Para reforçar ainda mais sua imagem de luxo e exclusividade,
inclusive junto aos parceiros, a empresa publica a revista Le Monde D’Hermès,
publicada em seis línguas e com tiragem de 310 mil exemplares (ALLÉRÈS,
2000).
Figura 4 – Campanha da Hermès para a coleção Primavera/Verão 2008
Fonte: www.hermes.com. Acesso em: 10 jun. 2010.
Nos últimos anos, a Hermès vem tentando reforçar sua imagem social.
Em 2008, por exemplo, lançou uma gravata com um bolso para camisinha,
chamada Life in a pocket (figura 5), com parte do lucro sendo revertido para a
Sidaction, uma organização francesa dedicada ao estudo da AIDS.
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Figura 5 – Campanha Life in a pocket
Fonte: Divulgação
Considerações finais
O luxo está associado ao status social, à qualidade, a estilo, à
exclusividade, à valorização do efêmero e ao bem-estar. Segundo Allères
(2000, p. 224), a Hermès “procura uma sinergia entre a manutenção de uma
extrema qualidade e uma política de comunicação ao mesmo tempo moderna e
muito seletiva”. Dentre os desafios atuais que as marcas de luxo têm de
enfrentar perante a crise, podemos citar a necessidade de: fortalecer a
imagem; aumentar o lucro; e manter o posicionamento para o público de
altíssimo poder aquisitivo.
A Hermès, desde seu início, não segue modismos, tendência ou estilo.
Ela os cria e os eterniza. Apesar da existência de inúmeras tecnologias, que
poderiam agilizar o processo de produção das peças, a empresa aposta na
valorização do trabalho manual, do talento humano.
Os conceitos de luxo estão sendo redefinidos e entender a Hermès
nesse processo é fundamental para compreender as mudanças desse mercado
tão fascinante. Em meio aos conglomerados de marcas de luxo, a Hermès
preza valores como tradição, qualidade, experiência da compra e
personalização.
Enquanto as classes intermediárias podem comprar itens massificados
de outros conglomerados de luxo para tentar se aproximar das elites, os
realmente ricos ainda compram Hermès para se diferenciar socialmente das
outras classes. A preferência pela marca passa de mãe para filha, tornando-se
um tipo de herança cultural que perdura por gerações, tornando-se atemporal.
“Perdurar é representar produtos e objetos eternos (...) agradar sempre e
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nunca sair de moda, ultrapassar o campo dos códigos e dos símbolos, e
converter-se em referências universais” (ALLÉRÈS, 2000, p. 236).
Referências
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