Leitbild Tourismus

Touristisches Leitkonzept Bad Driburg
im Auftrag der Bad Driburg Touristik GmbH
Bearbeitung
Dipl.-Soz. Frank Heinze
Kathrin Sonntag M.A. cand.
unter Mitarbeit von
Dipl.-Ing. Katrin Albert
Dipl.-Ing. Pascal Dürr
Dortmund, im Mai 2006
Heinze und Partner
Südwall 29
44137 Dortmund
Tel.: 0231.39575-0
Fax: 0231.39575-20
[email protected]
1
Entwicklungen im deutschen Gesundheitstourismus............................ 4
1.1
Deutsche Kurorte nach der Kurkrise ........................................................................4
1.2
Entwicklung in Nordrhein-Westfalen ........................................................................7
1.3
Benchmarking NRW.................................................................................................9
1.4
1.4.1
1.4.2
1.4.3
1.4.4
1.4.5
1.4.6
Nachfragetrends.....................................................................................................12
Demographischer Wandel
Verschiebung von Konsumpräferenzen
Gesundheit und Fitness als gesellschaftlicher Wert
Zunahme von psycho-sozialen Krankheitsbildern
Individualisierung der Bevölkerung
Anspruchsvollere Konsumhaltung der Gäste
2
Angebots- und Nachfragesituation in Bad Driburg ...............................15
2.1
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.1.4
2.1.5
Angebot..................................................................................................................15
Unterkunftsangebot
Medizinisches Angebot
Gesundheitsangebot
Touristisches Angebot
Touristische Dienstleistungen
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.2.5
Gästenachfrage......................................................................................................21
Gästeankünfte und Übernachtungszahlen
Tagesgäste
Gästestruktur
Informationsverhalten, Reisemotive und -erwartungen
Angebotsnutzung und -zufriedenheit
3
Stärken-Schwächen-Bilanz ......................................................................32
4
Handlungsstrategie ..................................................................................35
4.1
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.1.4
Markenentwicklung ................................................................................................35
Kernkompetenz der Marke Bad Driburg
Markentonalität
Markennutzen
Markenbild
4.2
4.2.1
4.2.2
4.2.3
Diversifizierung der Angebotspalette .....................................................................41
Medizinisches Angebot – Fokus Heilen
Gesundheitstourismus – Fokus Gesund bleiben
Touristisches Angebot – Fokus Freizeiterlebnis
2
4.3
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.3.4
4.3.5
4.3.6
Zielgruppenorientierung .........................................................................................52
Quellgebietsausschöpfung
Soziodemographie der Gäste
Milieugruppen
Reiseformation
Reisedauer
Erst- und Wiederholungsgäste
4.4
4.4.1
4.4.2
4.4.3
4.4.4
4.4.5
Marktkommunikation und Angebotsdistribution .....................................................58
PR-Arbeit
Werbung
Persönlicher Verkauf
Verkaufsförderung
Distribution
4.5
4.5.1
4.5.2
4.5.3
Regionale Vernetzung............................................................................................62
Heilgarten-Initiative
Vernetzung im OWL-Cluster Gesundheitswirtschaft
Touristische Vernetzung in der Region
4.6
4.6.1
4.6.2
4.6.3
Touristisches Standortmanagement ......................................................................66
Qualitätsmanagement
Innovationsmanagement
Arbeit im Managementzyklus
5
Handlungsprogramm................................................................................70
5.1
Maßnahmen zur Markenbildung ............................................................................70
5.2
5.2.1
5.2.2
5.2.3
Maßnahmen zur Angebotsdifferenzierung und Produktentwicklung......................70
Medizinisches Angebot
Gesundheitstouristisches Angebot
Freizeittouristisches Angebot
5.3
Maßnahmen zur Marktkommunikation und Distribution.........................................73
5.4
Maßnahmen zur regionalen Vernetzung................................................................75
5.5
Maßnahmen im touristischen Standortmanagement .............................................75
6
Quellenverzeichnis ...................................................................................76
3
1
1.1
Entwicklungen im deutschen Gesundheitstourismus
Deutsche Kurorte nach der Kurkrise
Die rund 320 höher prädikatisierten deutschen Kurorte 1 haben in den letzten Jahren eine
wechselhafte wirtschaftliche Entwicklung durchlebt. Die 1997 in Kraft getretene dritte Stufe
des Gesundheitsstrukturreformgesetzes führte maßgeblich zu einem drastischen Rückgang
der Gäste und Übernachtungen in Reha- und Vorsorgeeinrichtungen. Binnen eines Jahres
sank die Gästezahl deutscher Kliniken von 1,92 Mio. auf 1,58 Mio., die der Pflegetage von
58 auf 42 Tausend. Die durchschnittliche Bettenauslastung sank von 82% auf 62% (m1). Der
Schock saß tief, und die deutschen Kurorte und Heilbäder, für die diese Einrichtungen vielfach die wichtigste wirtschaftliche Säule darstellen, waren gezwungen, sich neu zu orientieren.
Blickt man auf die Nachfragedaten, scheint ihnen dies auf den ersten Blick gelungen. Die
staatlich anerkannten deutschen Kurorte und Heilbäder erreichen heute insgesamt annähernd die Übernachtungszahlen vor 1992, die Gästezahlen liegen sogar deutlich darüber.
Für 2005 weist die amtliche Statistik 2 rund 18,9 Mio. Gäste sowie 104,5 Mio. Gästeübernachtungen in Beherbergungsstätten mit mehr als 8 Betten aus (m2, m3). Damit können die
Kurorte und Heilbäder 16% aller Übernachtungsgäste und 30% aller Übernachtungen in
Deutschland auf sich vereinen. Schätzungen, die auch kleinere Pensionen, Privatvermietungen und Ferienhäuser einbeziehen, gehen bei 20 Mio. Gästen und 125 Mio. Übernachtungen
sogar von einem 40%-Marktanteil der Kurorte und Heilbäder aus (m4).
Ankünfte und Übernachtungen in Kurorten und
Heilbädern 1992 - 2005
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Ankünfte
Übernachtungen
Quelle: eigene Darstellung nach Daten des Statistischen Bundesamts 2006 (m5)
Index 1992 = 100
1
einbezogen sind Mineral- und Moorheilbäder, heilklimatische Kurorte, Kneippheilbäder und
Kneipkurorte sowie Seeheil- und Seebäder
2
alle Angaben der amtlichen Statistik beziehen sich auf Gastbetriebe mit mehr als 8 Betten
4
Sucht man nach den Faktoren, die zur Überwindung der Krise beigetragen haben, so finden
sich in der Fachdiskussion unisono zwei zentrale Aussagen (m4, m6, m7, m8):
ƒ Zum einen ist es in vielen Kurorten gelungen, mehr Gäste zu akquirieren, die ihren
Kuraufenthalt selbst finanzieren. Das Verhältnis von öffentlich finanzierten und privat
finanzierten Kuren hat sich, so Schätzungen für Bayern, von 70:30 zu 30:70 umgekehrt.
ƒ Zum anderen haben viele Kurorte und -einrichtungen ihre Anstrengungen über das
Angebot der klassischen Kur hinaus darauf konzentriert, neue Marktsegmente zu erschließen. Die meisten Investitionen flossen dabei in Wellness-Angebote verschiedenster Prägung.
Investitionen in die Angebotsentwicklung der Kurorte
Quelle: ETI/FTM-Trendstudie 2001 (m9)
Betrachtet man die erreichten Fortschritte nach 1997 differenzierter, so zeigt sich allerdings
schnell, dass einige Einschränkungen zu machen sind, die die weitere Entwicklung deutlich
unsicherer erscheinen lassen.
Die wirtschaftliche „Erfolgsstory“ einer gelungenen Krisenbewältigung gilt zunächst nicht für
alle Heilbäder gleichermaßen. Die Gesamtentwicklung wird durch die erhebliche Gästenachfrage „geschönt“, die die Seebäder seit Mitte der 90er zusätzlich auf sich ziehen können.
Während die Übernachtungszahlen dort zwischen 1997 und 2005 von 22,6 Mio. auf 38,9
Mio. gestiegen sind, beträgt die Zunahme z.B. in der Kategorie der Mineral- und Moorbäder
lediglich 5,0 Mio., d.h. ein Zuwachs von 33,6 Mio. auf 38,6 Mio. Übernachtungen. Angesichts
von einstmals knapp 48 Mio. Übernachtungen in dieser Bädersparte in 1992 bleibt der wirtschaftliche Erholungseffekt in der – von der Gesundheitsstrukturreform der 90er am härtesten betroffenen – Kategorie vergleichsweise gering (m5).
5
Übernachtungen nach Bädersparten
1992 - 2005
180
160
140
120
100
80
60
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Mineral- und Moorbäder
Heilklimatische Kurorte
Kneippkurorte
Seebäder
Gesamt
Quelle: eigene Darstellung nach Daten des Statistischen Bundesamts 2006 (m5)
Index 1992 = 100
Neben dieser segmentspezifischen Bewertung der Entwicklung ist zu beachten, dass der
Stellenwert des öffentlich finanzierten Kur- bzw. Rehabilitationsaufenthalts nach einer kurzen
Stabilisierungsphase weiter sinkt. Neben zurückgehenden Fallzahlen ist es insbesondere die
Verkürzung der durchschnittlichen Kurdauer, die dieses Marktsegment in der Bedeutung
zurückfallen lässt; waren es 1993 im Schnitt 28 Tage, sind es 10 Jahre später 21 (m1). Hinzu
kommt der Trend zum Ausbau wohnortnaher gesundheitlicher Reha-Angebote. Für die Vorsorge- und Rehabilitationskliniken ist diese Entwicklung, trotz aller Gegensteuerungsmaßnahmen, mit einem sukzessiven Absinken der Bettenauslastung und damit der Rentabilität
verbunden. Entsprechend werden seit 2002 beschleunigt Kliniken und Bettenangebot vom
Markt genommen, allerdings nicht im Gleichschnitt mit dem Nachfragerückgang, so dass ein
Angebotsüberhang bleibt. Einher mit dieser Entwicklung geht ein schleichender Bedeutungsverlust der Vorsorge- und Rehabilitationskliniken für die Kurorte. Deren Anteil an den Übernachtungen in den Kurorten und Heilbädern liegt in 2005 bei rund einem Drittel (m2, m10).
Schließlich ist festzuhalten, dass das Marktsegment, das die deutschen Kurorte und Heilbäder als Ausgleich zum öffentlich finanzierten Aufenthalt in Angriff genommen haben, in seiner
Nachfragestruktur weitgehend einem Urlaubsmarkt entspricht. Auf diesem Markt für Gesundheitsurlaube sind die deutschen Kurorte und Heilbäder aber beileibe nicht die einzigen
Akteure. Im Gegenteil: Immer mehr Leistungsanbieter drängen in diesen Markt hinein. Der
Wettbewerbsdruck macht die erzielten Konsolidierungserfolge prekär.
6
Zum einen investieren aufgrund der erwarteten Wachstumspotenziale des Gesundheitstourismus traditionelle Tourismusdestinationen in das Segment. Es gibt kaum eine Region, die
das Thema Gesundheit nicht in irgendeiner Weise für sich nutzt. Erkennbar ist eine zum Teil
gezielte Spezialisierung und ein Ausbau entsprechender Infrastrukturen. So haben Tourismusorte ehemalige Hallenbäder in moderne und ansprechende Thermen oder Badelandschaften umgebaut. Auch wenn diesen Orten das wichtige Kurprädikat fehlt, bilden sie mit
häufig hoch qualifizierten Wellness-Angeboten eine ernstzunehmende Konkurrenz. Weitere
Wettbewerber sind destinationsähnliche touristische Anlagen mit Übernachtungsmöglichkeit,
die dem Kunden unter einem Dach ein multifunktionales Angebot bieten können. Hiermit wird
man dem zunehmenden Bedürfnis des Kunden nach kompakter Erlebnisvielfalt auf engem
Raum, die in kurzer Zeit konsumierbar ist, gerecht. Dabei kann es sich um Spezialhotels,
Ferienparks, komplexe thematische Erlebniswelten oder auch Bungalowparks handeln, die
neben Sport- und Freizeitangeboten ausgedehnte Saunalandschaften anbieten. Die destinationsähnlichen Produkte haben gegenüber den traditionellen Kurorten den Vorteil eines zentralen Managements, das sich um ein zielgruppengerechtes Gesamtangebot kümmert. Als
herausragendes Beispiel dieses Konzeptes kann die US-amerikanische Spa-Industrie dienen
(m9).
Zum anderen ringen nicht nur einheimische Kurorte um die Gäste aus Deutschland. In der
EU gibt es rund 1.100 Heilbäder und Kurorte, davon rund 190 in den neuen osteuropäischen
Mitgliedsstaaten. Vor allem Kurorte in Tschechien, der Slowakei, Slowenien, Ungarn sowie
auch Italien richten sich mit ihren Angeboten auf diese Zielgruppen. Für die osteuropäischen
Konkurrenten gilt, dass sie Kurleistungen deutlich günstiger anbieten als die Anbieter in
deutschen Heilbädern und Kurorten. Die früher großen Qualitätsunterschiede gegenüber
deutschen Kurorten wurden zudem durch erhebliche Investitionen deutlich reduziert (m8).
Diese Bemühungen der ausländischen Anbieter schlagen sich in zunehmenden Gäste- und
Übernachtungszahlen nieder. Italien hat in der Gunst der Gäste den Vorteil, als sonnenverwöhntes Urlaubsland bekannt zu sein. Viele Gäste möchten nicht in gewohnter Umgebung
ihren Aufenthalt verbringen, und so bieten ausländische Destinationen besondere Anreize.
1.2
Entwicklung in Nordrhein-Westfalen
Für NRW führt der deutsche Bäderkalender 34 hoch prädikatisierte Kurortstandorte in 30
Städten auf (m11). 16 Standorte entfallen dabei auf die Bädersparte Mineral- und Moorheilbad, 12 sind Kneippbäder und 6 heilklimatische Kurorte. Sie verfügen in 2004 über eine gemeinsame Kapazität von knapp 53.000 Gästebetten (m12).
Die wirtschaftliche Entwicklungskurve der NRW-Kurorte verlief in den letzten Jahren zunächst parallel zur gesamtdeutschen, aufgrund der fehlenden Seebäder und deren positiver
Entwicklung allerdings mit einem stärker negativen Ausschlag. Im Zuge der Umwälzungen
des Gesundheitswesens in den 90er Jahren sind die Übernachtungen in den NRW-Bädern
um 25% eingebrochen. Diesen Einbruch konnten die NRW-Kurorte bislang nicht kompensieren. Zwar erholten sich die Gästezahlen, aber aufgrund der kürzeren Aufenthaltszeiten erreicht das Übernachtungsvolumen seither nicht mehr das Niveau der frühen 90er Jahre.
7
Vergleich der Gästenachfrage in Kurorten und
Heilbädern Deutschland / NRW 1992 - 2004
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Ankünfte Deutschland
Übernachtungen Deutschland
Ankünkte NRW
Übernachtungen NRW
Quelle: eigene Darstellung nach Daten des Statistischen Bundesamts und des Statistischen Landesamts NRW 2006 (m5, m12), Index 1992 = 100
Das Nachfrageaufkommen in den NRW-Kurorten und Heilbädern beläuft sich in 2004 auf
insgesamt 1,8 Mio. Gäste und 8,8 Mio. Übernachtungen. Damit erfolgt knapp jede vierte
Gästeübernachtung in NRW in einem prädikatisierten Ort. Hochgerechnet rund 43% der
Übernachtungen in den NRW-Kurorten finden in den dort ansässigen 79 Vorsorge- und Rehabilitationseinrichtungen mit ihren rund 15.700 Klinikbetten statt.
Dieser große Anteil unterstreicht die starke Klinifizierung der NRW-Bäder, die stärker ausgeprägt ist als in anderen Bundesländern. Sie bewegt sich, gemessen an den Bettenkapazitäten, in Spitzenwerten bei bis zu 70% (m12; m13). Damit ist NRW nach Bayern und BadenWürtemberg der drittgrößte Reha-Standort in Deutschland. Gleichwohl ist bemerkenswert,
dass NRW mit rund 18 Mio. Einwohnern und einem Anteil von knapp 22% an der deutschen
Bevölkerung 2004 nur rund 11% der deutschen Klinikübernachtungen auf sich vereinigen
kann. 2003 sind ca. 115.000 Kurgäste aus NRW (fast 1/3) in einem anderen Bundesland
behandelt worden. NRW ist damit der größte Exporteur von Kurgästen in Deutschland.
Innerhalb Nordrhein-Westfalens nimmt die Bäderlandschaft in Ostwestfalen-Lippe eine Sonderstellung ein. Hier ist die Dichte der Kurangebote nicht nur bezogen auf NRW, sondern
auch im bundesweiten Maßstab, besonders hoch. 15 Kurorte mit 18 Standorten bei knapp
22.000 Gästebetten (darunter rund 9.400 in Kliniken) vereinen in 2004 über 40% der NRWKurortkapazitäten auf sich. Im Segment der Mineral- und Moorheilbäder sind es zwei Drittel.
OWL beheimatet mit Bad Oeynhausen, Bad Salzuflen und Bad Driburg drei der wichtigsten
8
Kurorte in NRW. Nicht zuletzt diese Dichte ist eine wichtige Facette zur Entwicklung Ostwestfalens als regionaler Standortcluster der Gesundheitswirtschaft. Schon heute ist die Gesundheitswirtschaft die Branche mit dem größten Arbeitsplatzangebot in OWL (m14).
1.3
Benchmarking NRW
Betrachtet man die einzelnen Kurorte in NRW, so lässt sich feststellen, dass sie sich in den
vergangenen Jahren wirtschaftlich bei weitem nicht homogen entwickelt haben (m12).
Entwicklung der Übernachtungszahlen in und seit der Kurkrise
En tw icklung n ach Ku rkrise 1997-2004
100%
28
80%
60%
29
24
14
40%
20%
21
7
9
5
0%
8
-20%
22
-40%
-60%
-50%
-40%
4
16
-30%
15
25
11
23
1
27
3
18 20
26
13
30
2
6
17
19
10
12
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
Betroffenheit durch die Kurkrise 1996-1997
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Aachen
Bad Berleburg
Bad Driburg
Bad Laasphe
Bad Lippspringe
Bad Münstereifel
Bad Oeynhausen
Bad Salzuflen
Bad Sassendorf
Bad Wünnenberg
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Brilon
Bünde
Detmold
Erwitte
Hille
Horn-Bad Meinberg
Lippstadt
Nieheim
Nümbrecht
Olsberg
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Petershagen
Porta Westfalica
Preußisch Oldendorf
Reichshof
Schieder-Schwalenberg
Schleiden
Schmallenberg
Tecklenburg
Vlotho
Winterberg
Mineralund / oder
Moorheilbad
Kneippheilbad
oder
Kneippkurort
Heilklimatischer
Kurort
Quelle: eigene Darstellung nach Daten des Statistischen Landesamts NRW 2005 (m12), die Achsen zwischen
den Quadranten markieren die jeweiligen Durchschnittswerte
Im Einzelvergleich der Kurorte wird sichtbar, dass bis auf Bad Wünnenberg und Nümbrecht
alle NRW-Standorte in den Krisenjahren Verluste bei den Gästezahlen zu verzeichnen hatten. Während dabei die Hälfte der Kurstandorte von Rückgängen zwischen 0% und -15%
betroffen war, mussten immerhin ein Drittel der Orte Einbrüche von bis zu -45% verkraften.
Am stärksten betroffen waren seinerzeit Bad Lippspringe und Erwitte. Generell gilt: Je größer
das Angebot vor Ort und je höher – gemessen am Klinikbettenanteil – der Klinifizierungsgrad, desto größer war auch die Krisenbetroffenheit.
9
Interessant ist nun die Beobachtung, in welchen Kurorten die jeweiligen Krisenbewältigungsstrategien am besten angeschlagen haben. Zwar hat sich die Hälfte der NRW-Kurorte seit
der Kurkrise positiv entwickelt, allerdings handelt es sich dabei in den meisten Fällen um
eine (Teil-)Kompensation der erlittenen Einbußen. Echte Zugewinne hatten seither nur wenige Standorte zu verzeichnen – Vlotho, Hille, Tecklenburg, Reichshof, Schieder-Schwalenberg und Brilon. In der Detailanalyse dieser Standorte werden sechs Strategien sichtbar:
(1) In den beiden erstgenannten ist der Erfolg zumindest in Teilen auf eine Profilierungs- und Markenbildungsstrategie zurückzuführen. In Vlotho besetzt Bad Senkelteich als „Moorland Klinik“ bzw. „Moorland Hotel“ in markanter Weise das Thema
Moor. In Hille (Bad Griepshop) wird die Tradition des alten Bauernbads betont.
(2) In Tecklenburg trägt die Einrichtung von touristischen Managementstrukturen
(Organisation, Leitbild) in Verbindung mit
(3) einer kontinuierlichen Angebotsausweitung (Wellness) und Angebotsaufwertung
(Höherprädikatisierung) zum Aufschwung bei.
(4) Reichshof-Eckenhagen profitiert als kleiner Standort von einer klaren Konzentration
auf einzelne Zielgruppen sowie
(5) einem bundesweiten Vertriebsverbund seiner „Plus-Programme“.
(6) Schieder-Schwalenberg und Brilon wiederum gewinnen Prosperität u.a. aus den touristischen Gästeangeboten jenseits des Kursektors (Wassersport bzw. Wandern
und Wintersport).
Interessant ist festzustellen, dass die überdurchschnittliche Performance weitgehend unabhängig vom Grad der jeweiligen Krisenbetroffenheit erfolgt und auch das jeweilige Kurprädikat für die Entwicklung offenbar keine entscheidende Rolle spielt.
Bad Driburg selbst liegt mit 15 % Verlust in der Kurkrise und gut 7% Zugewinn an Übernachtungen bis 2004 bzw. 4% bis 2005 sowohl hinsichtlich der Betroffenheit als auch der Entwicklung danach im Mittelfeld der NRW-Kurorte. Angesichts ähnlich strukturierter Standorte,
die sich weitaus schlechter entwickelt haben, kann das Benchmarking-Ergebnis als durchaus
passabel gewertet werden. Dass die Situation Bad Driburgs dennoch als prekär einzuschätzen ist, wird in der Gegenüberstellung von Tourismusintensität 3 und Langzeitentwicklung der
Übernachtungszahlen deutlich: Aufgrund der im NRW-Vergleich starken wirtschaftlichen Orientierung Bad Driburgs auf den Tourismus wird jeder Rückgang sensibler wahrgenommen
als in den Vergleichsorten. Unter den Kurorten in NRW haben nur Bad Sassendorf und Winterberg eine ähnlich ausgeprägte Tourismusintensität. Eingedenk des für NRW-Verhältnisse
vergleichsweise großen Bettenangebots und eines recht hohen Klinifizierungsgrads in Bad
Driburg und Bad Sassendorf (59% bzw. 53%), der eine vergleichsweise starke Abhängigkeit
von der Sozialkur impliziert, sind diese beiden NRW-Kurorte bei zukünftigen Rückgängen
öffentlich finanzierter Aufenthalte, etwa im Rehabilitationsbereich, besonders verwundbar.
3
definiert als Übernachtungen je Einwohner
10
Sensibilität für Rückgang bei Übernachtungszahlen
70
Tourismusintensität 2004
60
30
50
9
40
3
30
27
20
10
0
-80%
5
16
8
4
22
12
-60%
2
7
-40%
20
6
28
23 14
10
25 26
17
13 21
11
1
-20%
20%
0%
29
18
24
19
15
40%
60%
80%
Übernachtungszahlenentwicklung 1992-2004
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Aachen
Bad Berleburg
Bad Driburg
Bad Laasphe
Bad Lippspringe
Bad Münstereifel
Bad Oeynhausen
Bad Salzuflen
Bad Sassendorf
Bad Wünnenberg
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Brilon
Bünde
Detmold
Erwitte
Hille
Horn-Bad Meinberg
Lippstadt
Nieheim
Nümbrecht
Olsberg
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Petershagen
Porta Westfalica
Preußisch Oldendorf
Reichshof
Schieder-Schwalenberg
Schleiden
Schmallenberg
Tecklenburg
Vlotho
Winterberg
Mineralund / oder
Moorheilbad
Kneippheilbad
oder
Kneippkurort
Heilklimatischer
Kurort
Quelle: eigene Darstellung nach Daten des Statistischen Landesamts NRW 2005 (m12); farblich hervorgehoben
ist der kritische Bereich rückläufiger Übernachtungszahlen bei gleichzeitig höherer Tourismusintensität
11
1.4
Nachfragetrends
Bei allen z. T. schmerzlichen Umbrüchen in einer sich verschärfenden Wettbewerbssituation
sind eine Reihe von Nachfragetrends zu verzeichnen, die für den Gesundheitstourismus insgesamt interessante Wachstumsperspektiven in Aussicht stellen. Bereits in der zeitlichen
Nahperspektive zeichnet sich ab, dass der „Gesundheitsurlaub“ zu einem der größten
Wachstumsfelder innerhalb der Branche wird (m9).
erwatetes Potenzial
Marktanteile und Marktpotenziale in der Tourismusbranche
gegenwärtige Entwicklung
Quelle: Darstellung in Anlehnung an ETI, 2003 (m9)
1.4.1
Demographischer Wandel
Besonders für den Gesundheitstourismus hat der prognostizierte demographische Wandel
der deutschen und auch der europäischen Bevölkerung eine große Bedeutung. Als herausragende Effekte muss sich dieses Tourismussegment auf zwei wesentliche Faktoren einstellen: Die massive Zunahme älterer Bevölkerungsschichten und die damit verbundene Entstehung eines breiten Marktes für Angebote, die sich an diese Zielgruppen richten, sowie eine
gleichzeitig zunehmende Belastung des Sozial- bzw. Gesundheitssystems. Die Folgen sind
eine verstärkte Eigenverantwortung für die Gesundheitsförderung, verbunden mit einer Stärkung des Bewusstseins für Gesundheit und Gesundheitsprävention.
1.4.2
Verschiebung von Konsumpräferenzen
Laut einer Studie des Bundesverbands der deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken
haben sich die Aufwendungen der privaten Haushalte für Gesundheit im Zeitraum 1993 bis
2004 von 2,9% auf 4,7% und bei Urlaubsreisen von 3,7% auf 4,4% gesteigert (m15). Neben
12
strukturellen Zwängen, die zu mehr privaten Ausgaben führen (private Beteiligungen bei z.B.
Zahnersatz oder auch Kuraufenthalten), kommen hier auch nachhaltige Veränderungen der
Konsumpräferenzen zum Ausdruck. Ein immer geringerer Teil des Konsumbudgets wird für
typische Einzelhandelswaren wie Nahrungsmittel oder Bekleidung ausgegeben. Stattdessen
erhöhten sich die Wertschätzung und die Ausgabenanteile für Wohnen, Gesundheit und Urlaub sowie für individuelle Erlebnisse.
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
Le
be
ns
Fr
ei
ze
it
Au
to
et
c.
Kl
ei
Ko
du
m
ng
m
un
ika
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W
oh
ne
n
Vo
rs
or
ge
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re
is
en
0%
m
itt
el
G
es
un
dh
ei
t
Ur
la
ub
in % der Bevölkerung (14 J.+)
Konsumprioritäten der Deutschen
"Wo würden Einsparungen am schwersten fallen?"
Quelle: Darstellung in Anlehung an F.U.R. (m16)
1.4.3
Gesundheit und Fitness als gesellschaftlicher Wert
Das Verständnis von Gesundheit hat sich in den letzten Jahren gewandelt. Gesundheit wird
in immer stärkerem Umfang nicht nur als Abwesenheit von Krankheit, sondern als ein aktiv
zu erreichendes Ziel empfunden. Gesundheit und Fitness werden mehr und mehr zum Statussymbol. Während früher in erster Linie die Familie, Beruf oder Religion der persönlichen
Identifikation dienten, stehen heute Bereiche wie Fitness und Gesundheit stärker im Vordergrund. Das stark zunehmende Gesundheitsbewusstsein drückt sich aus durch den vermehrten Konsum von Light-Produkten, die Akzeptanz von Reform- und Bioläden, aktiver Gesundheitspflege, Freizeitsport, Nutzung von Gesundheitsangeboten, negativer Wertigkeit von Genussmitteln wie Zigaretten und Alkohol etc.
13
1.4.4
Zunahme von psycho-sozialen Krankheitsbildern
Der Wertewandel der letzten Jahrzehnte, das Aufbrechen familiärer Bindungen und die zunehmende Arbeits- und Alltagsbelastung wirken sich negativ auf die mentale Gesundheit der
Bevölkerung aus. Während heute drei Viertel der deutschen Bevölkerung an vorübergehenden, gelegentlich auftretenden und meist von selbst wieder verschwindenden Symptomen
psychosomatischer Erkrankungen leiden, kann es bei bis zu 20% dieser Patienten zu einer
Chronifizierung der Störung kommen. Für diese Menschen können die psychosomatischen
Symptome eine zentrale Rolle in ihrem Leben einnehmen. Es ist davon auszugehen, dass
der – vor allem im Arbeitsleben – weiter zunehmende Leistungsdruck bzw. andere Stressoren die Anzahl der Patienten mit chronischen somatoformen Krankheitsbildern weiter steigen
lassen wird. Gäste des Gesundheitstourismus mit den oben beschriebenen Symptomen benötigen von ihrem Gesundheitsdienstleister eine weit speziellere Pflege, als ein unspezifisches „mal die Seele baumeln lassen“. Folgt man dem Zukunftsforscher Matthias Horx, haben zukünftig insbesondere diejenigen Angebote Konjunktur, die gegenüber dieser Klientel
eine besondere „sensuelle Qualität“ an den Tag legen und sie bei der Suche nach Balance
aktiv unterstützen („Wellness II“) (m38).
1.4.5
Individualisierung der Bevölkerung
Mit der Zunahme der Individualisierung der Gesellschaft ist parallel eine Diversifizierung der
touristischen Nachfrage festzustellen. Für die Kurorte und Heilbäder bedeutet dies eine Vielfalt verschiedenartiger Marktsegmente und inhomogener Gästegruppen, die klassischen
Zielgruppen lösen sich zunehmend auf. Gerade für kleinere Kurorte besteht in Zukunft mehr
denn je die Notwendigkeit der Spezialisierung auf Nischenmärkte. Sowohl durch die diversifizierte Tourismusnachfrage, als auch die Branchencharakteristika des Gesundheitstourismus, bieten sich für die Kurorte eine Vielzahl von Möglichkeiten, sich auf verschiedenste
Zielgruppen zu spezialisieren.
1.4.6
Anspruchsvollere Konsumhaltung der Gäste
Eine generelle Entwicklung, die nicht nur das Segment des Gesundheitstourismus, sondern
den Tourismus allgemein betrifft, ist eine anspruchsvollere Konsumhaltung der Gäste. Erwartet wird eine schnelle und flexible Angebotsinformation. Gäste agieren kurzentschlossener
und stärker an den eigenen Bedürfnissen orientiert, die ihnen durch jahrelange Reiseerfahrung sehr bewusst sind. Damit einher geht auch ein geschultes Qualitätsbewusstsein, das
sich die Gäste durch die häufigeren Reisen angeeignet haben. Diese Trends, die in der
Branche mehr und mehr spürbar werden, stellen die Anbieter vor neue Herausforderungen.
Insbesondere die Heilbäder und Kurorte, die ihre Gäste jahrelang „auf Rezept“ erhielten,
müssen sich diesen Markterfordernissen verstärkt stellen.
14
2
Angebots- und Nachfragesituation in Bad Driburg
2.1
2.1.1
Angebot
Unterkunftsangebot
Das vielfältige Angebot an Unterkünften für Gäste in Bad Driburg reicht von den neun am
Ort ansässigen Kur- und Rehabilitationskliniken über Hotels mit Restaurant, Hotel garni,
Pensionen, Gästehäusern, Ferienwohnungen bis hin zu Bauernhofpensionen, Privatvermietern und Jugendherbergen. Für Wohnmobilreisende sind Stellplätze auf dem Parkplatz der
Driburg Therme vorhanden. Inklusive der Kliniken zählt Bad Driburg insgesamt 87 Beherbergungsbetriebe (m17). Die Zahl der Betriebe mit mehr als acht Betten, die in die amtliche Beherbergungsstatistik eingehen, liegt bei 44, was gegenüber dem Jahr 1990 einen Rückgang
von rund einem Drittel bedeutet (m18).
Betrachtet man allein das im engeren Sinne touristische Übernachtungsangebot (d.h. ohne
Kliniken) zeigt sich, dass die Anbieter von Ferienwohnungen mit 47% den höchsten Anteil
ausmachen, gefolgt von den Pensionen und Gästehäusern mit 21%. Die Hotels mit Restaurant umfassen nur etwa 14% der gesamten Unterkünfte.
Beherbergungsbetriebe im Jahr 2006
Hotels mit Restaurant
1%
15%
Hotel garni, Pensionen,
Gästehauser
Ferienwohungen
14%
Bauerhofpensionen
2%
Privatvermieter
21%
Jugendherberge
47%
Quelle: eigene Darstellung der Angaben aus dem Gastgeberverzeichnis 2006 (m17)
Die 44 von der amtlichen Statistik erfassten Beherbergungsbetriebe bieten zusammen insgesamt 3.100 Betten an. Dies sind knapp 11% weniger Betten als in 1990 (m18). Mit insgesamt 1.827 Betten stellen die Reha-Kliniken dabei rund 59% des Bettenkontingents der 44
Betriebe mit mehr als acht Betten. Untersucht man die interne Struktur der Betriebe nach
dem Kontingent an Einzel- und Doppelzimmern, dominiert bezogen auf alle Bettenanbieter
15
das Einzelzimmerangebot. Diese Ausrichtung der Angebotsstruktur wird in erster Linie durch
den Bereich der Ferienwohnungen etwas relativiert.
Im Jahr 2004 wurde seitens der Bad Driburg Touristik GmbH in Zusammenarbeit mit dem
Deutschen Hotel- und Gaststättenverband (DEHOGA) und dem Deutschen Tourismusverband e.V. (DTV) zum ersten Mal eine Klassifizierung aller im Gastgeberverzeichnis aufgeführten touristischen Beherbergungsbetriebe durchgeführt. Beherbergungsbetriebe mit mehr
als acht Betten (Hotels mit Restaurant, Hotel garni, Gästehäuser, Pensionen) wurden nach
den Richtlinien des DEHOGA und Ferienwohnungen, Ferienhäuser sowie Privatvermieter mit
weniger als neun Betten nach den Richtlinien des DTV klassifiziert. Nach dem Ergebnis der
Klassifizierung liegen ein Großteil der Unterkünfte im zwei und drei Sterne Bereich. Auch
Betriebe mit einem Stern sind vorhanden. Vier-Sterne-Unterkünfte werden vereinzelt, FünfSterne-Unterkünfte gar nicht angeboten. Darüber hinaus sind 14 Bad Driburger Hotels in
2005 im Rahmen eines „Mystery-Guests“-Verfahrens erstmals einer Qualitätsüberprüfung
aus Gästesicht unterzogen worden (m17).
Beherbergungsstruktur in Bad Driburg
19
17
Klassifizierung nach DEHOGARichtlinien
11
7
7
3
1
3*
3*
Su
pe
rio
r
3*
+
4*
1
2*
2*
Su
pe
rio
r
2*
+
3*
1*
1*
Su
pe
rio
r
1*
+
2*
1
2
1 1
4*
6
Klassifizierung nach DTVRichtlinien
8
Quelle: eigene Darstellung der Angaben aus dem Gastgeberverzeichnis 2006 (m17)
Vier Hotels bieten Räumlichkeiten für Tagungen und Veranstaltungen an – trotz der geringen Anzahl der Geschäftsreisenden in Bad Driburg (2% nach Angaben der Besucherbefragung im Jahr 2004) (m19).
16
2.1.2
Medizinisches Angebot
Bad Driburg bietet als klassisch gewachsener Kurort mit einer über 200-jährigen Geschichte
als Heilbad ein breites Spektrum an medizinischer Versorgung (m17). Als staatlich anerkanntes Mineral- und Moorheilbad verfügt das Bad über die natürlichen Heilmittel Schwefelmoor
und kohlensäurehaltige Mineralquellen. Die drei wichtigsten Heilquellen sind die CasparHeinrich-Quelle (erdiger Säuerling), die Marcus-Quelle (sulfatisches Bitterwasser) und die
Rabe-Quelle (sulfatischer Säuerling).
Die neun Rehabilitationskliniken und das Akut-Krankenhaus bieten ein breites medizinischtherapeutisches Angebot und behandeln verschiedene Indikationen wie Erkrankungen des
Stütz- und Bewegungsapparates, entzündliche Gelenk- und Wirbelsäulenerkrankungen, Behandlungen nach Operationen, Amputationen, Herz- und Kreislauferkrankungen, arterielle
Verschlusskrankheiten, variköse Symptomkomplexe, gastroenterologische Erkrankungen,
Stoffwechselkrankheiten, neurologische Krankheiten u.v.m. Über 250 qualifizierte Therapeuten und 100 fachkundige Ärzte aus den Bereichen Allgemeinmedizin, Chirurgie, Dermatologie, Hals-, Nasen- und Ohrenheilkunde, Innere Medizin, Kardiologie, Orthopädie / Chirotherapie und Urologie sowie Badeärzte, Zahnärzte, Logopäden und Heilpraktiker kümmern sich
um das Wohl der Patienten.
Der Zusammenschluss der medizinischen Einrichtungen zum Klinikforum COMEDRIBURG
(COoperation – MEDizin – Bad DRIBURG) bietet Patienten mit mehreren Krankheitsbildern
oder Ehepaaren und Lebensgemeinschaften mit unterschiedlichen Behandlungsschwerpunkten die Möglichkeit, einen Kur- bzw. Reha-Aufenthalt gemeinsam an einem Ort zu verbringen
(m20).
Neben der medizinischen Versorgung spielt auch die Umgebung und die Freizeitgestaltung
für die schnelle Genesung eine wichtige Rolle. Daher bieten die Kliniken ein eigenes mehr
oder weniger umfangreiches Freizeitprogramm für ihre Patienten an. Das Angebot umfasst
Basiselemente wie Schwimmbad, Cafeteria, Bibliothek etc. bis hin zu Musikveranstaltungen,
geführten Wanderungen und Ausflügen.
2.1.3
Gesundheitsangebot
Ergänzt werden die klassischen kurörtlichen Leistungen durch die Gesundheitsangebote vor
Ort (m17). Der Schwerpunkt liegt hier nicht mehr auf der Heilung und Linderung einer akuten
Krankheit, sondern auf dem Erlebnischarakter des Aufenthaltes mit dem Ziel, etwas für die
Gesundheit zu tun. Die Gesundheitsinfrastruktur Bad Driburgs umfasst in diesem Sinne
sowohl Betriebe der Gesundheits- als auch der Schönheitspflege. Von Kosmetikstudios über
die Gräfliche Schönheitsfarm, Medical Spa im Gräflichen Gesundheits- und Fitness-Bad,
F.X. Mayr-Excellence bis hin zu der Driburg Therme bietet der Ort wichtige Einrichtungen für
einen Gesundheitsurlaub mit Wohlfühlfaktor.
17
Die Driburg Therme ist in erster Linie ein gesundheitsorientiertes Thermalbad, das aus einer staatlich anerkannten Thermalquelle gespeist wird. Ein Angebot der Therme ist die Saunalandschaft, die über verschiedene Saunatypen und Anlagen verfügt. An jedem ersten Freitag im Monat setzt ein spezielles Event, wie zum Beispiel die Kerzenlichtsauna mit Nacktbadeabend, die Badelandschaft in Szene. Massagen eines externen Dienstleisters sowie medizinische Fußpflege und Wassergymnastik gehören zu den gesundheitsorientierten Angeboten der Therme. Neben behindertengerechten Duschen und Umkleiden umfassen eine Cafeteria, Solarien und ein Shop mit Pflegeprodukten, Bademoden und -artikeln das Leistungspaket der Therme (m21).
In nachfrageschwächeren Zeiten bieten einige Kliniken spezielle Pauschalangebote an. Die
Klinik Bad Hermannsborn bietet zum Beispiel eine Gesundheitswoche zur Entwicklung einer
gesundheitsfördernden Verhaltensweise speziell für Frauen an, die unter typischen Stressfolgen leiden. Das Pauschalangebot der Caspar Heinrich Klinik umfasst wahlweise sieben
oder vierzehntägige Gesundheitstage. Auf der Basis von ärztlichen Aufnahme- und Abschlussgesprächen werden je nach gebuchten Leistungen Bäder, Massagen und Therapien
durchgeführt. Der gesundheitsfördernde Bereich der Pauschale wird durch das Freizeitangebot abgerundet. Das Kursprogramm der Marcus-Klinik befasst sich mit den Bereichen „Bewegung“, „Entspannung“ und „Ernährung“. Auch hier steht das Lehren gesunder Verhaltensweisen, die nicht nur vor Ort, sondern auch selbständig zu Hause weiter verfolgt werden
sollen, im Vordergrund.
Weitere gesundheitsorientierte Pauschalangebote werden von der Bad Driburger Touristik
GmbH angeboten und z. T. auch von Unterkunftsbetrieben beworben. Von den insgesamt 19
Pauschalen umfassen 16 Angebote gesundheitsfördernde Leistungen wie Massagen, Bäder
usw. mit einer Aufenthaltslänge von zwei Tagen bis drei Wochen (m17).
2.1.4
Touristisches Angebot
Die übrigen drei Angebotsbündel der Bad Driburger Touristik GmbH beinhalten touristisch
geprägte Bausteine wie Wandern, Golfen oder die Besichtigung der Glasbläserei. Im Frühjahr und im Herbst werden je einwöchige Gruppenwanderungen speziell für Wanderer, die
nicht gerne allein unterwegs sind, angeboten. Ein Tages- und zwei Wochenendangebote für
Gruppen, Vereine und Betriebsausflüge ergänzen die Palette der Pauschalen (m17). Weitere
Freizeitarrangements werden von einzelnen Hotels und Pensionsbetrieben geboten.
Neben der Bündelung von Leistungen gibt es einzelne Freizeitangebote im Bereich Sport,
Erholung, Kultur und Veranstaltung (m17, m22). Auf dem Gebiet Sport und Erholung bietet
Bad Driburg durch seine naturnahe Lage mitten im Naturpark „Eggegebirge – südlicher Teutoburger Wald“ und den Anschluss an den Eggeweg bzw. die Hermannshöhen die Voraussetzungen für die Outdoor-Sportarten Rad fahren, Wandern und Nordic Walking an. Ein Fitness-Park mit speziellen Walking- und Jogging-Strecken wird in 2006 eröffnet. Ein 18-Loch-
18
Golfplatz lädt zum Golf spielen ein. Neben der Therme bieten ein Freizeitbad und ein Hallenbad die Gelegenheit zum Schwimmen.
Bad Driburg trägt das Image eines klassischen Kurortes mit gräflichen Wurzeln. Diesem Ursprung verdankt der Ort seine weitläufigen, 60 ha großen Parkanlagen mit dem gräflichen
Anwesen im Landhausstil. Der Park wurde im Jahr 2005 zum schönsten Park in NordrheinWestfalen gekürt und ist Ankergarten des „European Garden Heritage Network“ (m23).
Eine der Sehenswürdigkeiten des Heilbads ist die Iburg mit dem Kaiser-Karls-Turm, dessen historische Ruinen zu besichtigen sind. Die ortsansässigen Glashütten stehen für die
lange Tradition der Glasbläserei in Bad Driburg. Die Glashütten „Kristallglas-Manufaktur
Ruhland GmbH“, „Waldglashütte Erpentrup“ und „Walther-Glas“ bieten zum Teil, neben dem
Verkauf von Glas, Besichtigungen an. In den Ortsteilen Bad Driburgs findet man weitere Museen und Sehenswürdigkeiten wie zum Beispiel das Friedrich-Wilhelm-Weber-Museum in
Alhausen, die Burg Dringenberg, das Heinz-Koch-Museum und den „Eggedom“ im Ortsteil
Neuenheerse, die internationalen Museen für Natur- und Völkerkunde sowie das gesamtdeutsche Heimatmuseum im Wasserschloss Heerse. Neu hinzugekommen ist in 2005 eine
Modelleisenbahnausstellung auf 60 m2.
Das Kulturprogramm Bad Driburgs umfasst regelmäßige Konzerte in den TrinkhalleBrunnenarkaden und in der Konzertmuschel im Kurpark sowie Ausstellungen, wie die Dauerausstellung im Hölderlin-Haus.
Die bereits zum Teil traditionellen Veranstaltungen wie das Glasbläserfest, „Bad Driburg à
la carte“ und „Sport in der City“ sowie die für das Jahr 2006 neu ins Programm aufgenommenen Veranstaltungen „Bad Driburg unter Dampf“ und das „Bad Driburger Bücherfest“ runden das kulturelle Angebot ab. Zudem führt die Bad Driburg Touristik GmbH im Rahmen
ihrer Stadtmarketingaktivitäten das Aktionsprogramm „So(n)ne starke Stadt“ durch.
Das gastronomische Angebot ist vielseitig, aber ohne besondere Höhepunkte, und reicht
von regionalen Spezialitäten bis hin zu internationalen Speisen. Daneben gibt es eine Reihe
von Cafés (8), Bars und Bistros (4) sowie Tanzlokalen (3).
In einem Umkreis von rund 30 – 40 km um Bad Driburg, also der Nahdistanz auch für Halbtagestouren, bestehen sehenswerte Ausflugsziele. Richtung Norden findet der Interessierte
die Externsteine, das Hermannsdenkmal, die Adlerwarte Berlebeck und das Westfälische
Freilichtmuseum bei Detmold. Östlich von Bad Driburg liegt das Kloster Corvey in der Kreisstadt Höxter, die Porzellanmanufaktur Fürstenberg, die Abteikirche Marienmünster sowie das
Tourismus-Musterdorf des Landes NRW Brakel-Bellersen. Fährt man in Richtung Süden,
steuert man auf die alte Hansestadt Warburg, das Orgelmuseum Borgentreich und das Korbmachermuseum Dalhausen zu. In westlicher Himmelsrichtung liegt die Domstadt Paderborn
mit dem Heinz-Nixdorf Museumsforum und dem nahe gelegenen Schloss Neuhaus.
19
2.1.5
Touristische Dienstleistungen
Touristische Dienstleistungen dienen dazu, den Aufenthalt rund um das Kernprodukt angenehm zu gestalten (m17).
Bad Driburg verfügt als Tourismusstandort über eine breite Palette an Info- und Prospektmaterial. Das Gastgeberverzeichnis beinhaltet Impressionen des Heilbads, Pauschalangebote, Stadtplan, Klinikübersicht, Unterkünfte, Kurmittel, Ärzte etc. Besonders hervorzuheben
sind die beigefügten Rücksendepostkarten als Responseelement, mit denen man Buchungen und kostenlose Reservierungen durchführen oder Informationsmaterial anfordern kann.
Der Veranstaltungskalender „Bad Driburg aktuell" informiert umfassend über regelmäßige
und aktuelle Veranstaltungen, Sehenswürdigkeiten, Freizeitmöglichkeiten, das gastronomische Angebot etc. Ferner gibt es Prospektmaterial über die einzelnen Unterkunftsbetriebe,
die Kliniken, Freizeitangebote etc. sowie Wander-, Radfahr- und Freizeitkarten. Die Bad Driburg Touristik GmbH ist 2005 für ihre treffliche und kreative Prospektsprache vom Verein
Deutsche Sprache ausgezeichnet worden. Fremdsprachige Prospekte sind nicht vorhanden.
Alle wesentlichen Informationen finden sich auch im gut ausgebauten, übersichtlich gestalteten Internetauftritt, der gleichfalls nur in deutscher Sprache verfasst ist. Weitere Informationsgelegenheiten bietet die Bad Driburg Tourist GmbH im Rahmen von Reise- und Verbrauchermessen in den Ballungsräumen NRWs und den Nachbarländern einschließlich den
Niederlanden.
Festzustellen ist im Rahmen der Dienstleistungsanalyse darüber hinaus, dass der Bad Driburger Buchungsservice als Direktvertrieb gut ausgebaut ist. Der Gast hat die Möglichkeit,
über das Internet, per Telefon oder auch persönlich vor Ort Reservierungen vorzunehmen
und sich zu informieren. Hervorzuheben ist ein kostenloser Rückrufservice auf InternetAnforderung. Demgegenüber besteht kein dezentrales Vertriebsnetz, über das persönliche
Buchungen in den Quellgebieten möglich sind.
An- und abreisenden Gästen bietet Bad Driburg über Dienstleister unter anderem mit dem
„Von Haus zu Haus Transfer“ und dem „Von Haus zu Haus Gepäck Service“ Transportleistungen an, die gerade den weniger Mobilen den Besuch erleichtern. Darüber hinaus gibt es
Busdirektverbindungen aus Berlin, Hamburg und dem Ruhrgebiet.
Die Tourist-Information bietet in der Woche 47 Stunden Betreuungsleistungen vor Ort:
Vermittlung von Unterkünften, Tagungs- und Veranstaltungsorganisation, Tagesarrangements (Wanderungen, Führungen), Reisepauschalen, Gruppenreisen, Beratung bei Kuranträgen, Info-Service über den Ort, Veranstaltungshinweise und Kartenvorverkauf, individuelle
Reiseauskünfte.
Das Standardrepertoire touristischer Dienstleistungen größerer Standorte wird damit in Bad
Driburg auf einem guten Niveau erbracht.
20
2.2
Gästenachfrage
2.2.1
Gästeankünfte und Übernachtungszahlen
Bad Driburg verzeichnet nach Angaben der amtlichen Statistik im Jahr 2005 insgesamt
61.080 Gästeankünfte in Betrieben mit mehr als acht Betten (inkl. Kliniken), davon rund
2,2% ausländische Gäste. Damit muss Bad Driburg im Vergleich zum Vorjahr ein Minus
von 7,2% bei den Gästeankünften hinnehmen (m24).
Ankünfte
Gästeankünfte von 1992 bis 2004
70.000
65.000
60.000
55.000
50.000
45.000
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
Quelle: eigene Darstellung nach Daten des LDS Nordrhein-Westfalen 2006 (m24)
Stellt man die aktuellen Daten in einen längeren zeitlichen Kontext wird deutlich, dass sich
die Kurkrise der 90er Jahre auch in Bad Driburg in einem Einbruch bei den Gästeankünften
niedergeschlagen hat. Die jährlichen Veränderungen der Gästeankünfte zeigen in den Jahren 1996 und 1997 eine Talfahrt. Bereits zwei Jahre später verbucht das Heilbad jedoch
wieder steigende Zahlen. Bis heute haben sich die Gästeankünfte innerhalb von wenigen
Jahren mehr als erholt und sind – mit Ausnahme 2005 – kontinuierlich angestiegen.
Ein anderes Bild zeigt sich hinsichtlich der Übernachtungen. Für 2005 registriert die amtliche Statistik in Bad Driburg rund 757.600 Übernachtungen in Betrieben mit mehr als acht
Betten. Auch die Übernachtungszahlen haben sich seit dem Tiefpunkt der Kurkrise verbessert, können jedoch – analog zur Entwicklung der gesamten Mineral- und Moorbädersparte –
die Zahlen zu Beginn der 90er Jahre seither nicht mehr erreichen. Seit 2002 sinken sie zudem wieder langsam aber stetig ab. Hintergrund dieses Rückgangs ist die fortlaufend gesunkene Aufenthaltsdauer der Gäste. Waren es 1990 in Bad Driburg noch durchschnittlich 15,7
Tage, so ist der Wert in 2005 auf – allerdings immer noch beachtliche – 12 Tage gefallen.
21
Übernachtungszahlen von 1990 bis 2004
1.000.000
950.000
900.000
850.000
800.000
750.000
700.000
650.000
600.000
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
Quelle: eigene Darstellung nach Daten des LDS Nordrhein-Westfalen 2006 (m24)
In der Verteilung der Gäste auf die unterschiedlichen Betriebe haben die Kliniken ein knappes Übergewicht gegenüber den übrigen Kategorien. Von den 61.080 Ankünften im Jahr
2005 haben rund 42% aller Gäste in Kliniken und rund 35% in Hotels übernachtet. Erst in der
Auswertung der Übernachtungszahlen wird die herausragende Bedeutung der Kliniken für
Bad Driburg transparent. Mit rund 82% der Übernachtungen bilden die Kliniken den eindeutigen Beherbergungsschwerpunkt. In Hinblick auf diesen Wert bildet Bad Driburg gemeinsam
mit Bad Berleburg (86%) und Bad Oeynhausen (85%) das Spitzentrio in NRW. Hintergrund
der Diskrepanz ist die unterschiedliche Aufenthaltsdauer in den verschiedenen Betrieben.
Die Klinikpatienten bleiben durchschnittlich 23,6 Tage, wohingegen die Hotels und Pensionen nur für 3,7 Tage gebucht werden (m24).
Beherbergung nach Betriebsarten 2005
Gästeankünfte
Übernachtungen
0%
20%
Hotels
40%
Ferienhäuser/-wohnungen
60%
80%
Vorsorge- und Reha-Kliniken
100%
Sonstige
Quelle: eigene Darstellung nach Daten des LDS Nordrhein-Westfalen 2006 (m24)
22
Bezieht man die Nachfrage auf das vorhandene Angebot, zeigt sich für Bad Driburg aufgrund
des Schwerpunkts bei Einzelzimmern eine durchschnittliche Zimmerauslastung bei einer
vergleichsweise hohen Bettenauslastung von rund 60%. Betrachtet man die Auslastung der
Klinik- und der Hotelbetten separat, sind die Hotelbetten zu rund 34% und die Klinikbetten zu
bemerkenswerten 91% ausgelastet. Letzterer Prozentsatz ist unter den für NRW-Kurorte
veröffentlichten Daten ein unerreichter Wert (m24). Hinter diesem Spitzenwert für Bad Driburg
steht eine aller Wahrscheinlichkeit nach immer noch sehr hohe Quote der Gäste, die in den
Kliniken einen zumindest teilweise öffentlich finanzierten Aufenthalt genießen.
Auffällig im Angebots-Nachfragevergleich ist zudem die eher geringe Nachfrage nach Pauschalangeboten.
2.2.2
Tagesgäste
Eine weitere relevante touristische Kennzahl zum Nachfrageverhalten ist die Anzahl der Tagesgäste. In Bad Driburg besuchen Tagesgäste in erster Linie entweder die Therme, die
Schauglashütten, den Kurpark bzw. eine Veranstaltung oder sie nehmen Stadtführungen in
Anspruch. Daher können die Teilnehmer und Besucherzahlen als Anhaltspunkte für die Gesamtzahl der Tagesgäste dienen. Von den etwa 108.800 Gästen der Therme können, nach
Abzug der Einheimischen und der Besucher mit Kurkarte, rund 46.000 als Tagesgäste gewertet werden. Die Entfernung, die die Besucher für einen Thermebesuch zurücklegen, liegt
zwischen 10 km und 40 km, wobei der größte Anteil aus dem nahen Umland anreist. Den
Kurpark mit dem gräflichen Anwesen suchten im Jahr 2004 rund 10.000 zahlende Gäste auf.
Die Schauglashütten besuchen im Jahr rund 50.000 bis 60.000 Menschen. Die Hälfte sind
nach Schätzungen als Tagesgäste einzustufen, wobei wiederum die Hälfte der Tagesbesucher im Rahmen einer organisierten Bustour anreisen. Die besucherstärkste Veranstaltung
im Jahr 2004 war das Glasbläserfest. Rund 20.000 Gäste, darunter aber auch viele Einheimische, nahmen insgesamt an der zweitägigen Veranstaltung teil. Im Jahr 2004 nutzten rund
3.100 und ein Jahr später sogar knapp 5.300 Gäste die Möglichkeit, Bad Driburg durch Führungen und Fahrten kennen zu lernen.
Auch wenn die Datenbasis zum Tagesgästeaufkommen lückenhaft und zugleich nicht überschneidungsfrei ist, wird erkennbar, dass die Gesamtzahl von geschätzten gut 100.000 Besuchen deutlich hinter der der Übernachtungstage zurückbleibt.
2.2.3
Gästestruktur
In der soziodemographischen Analyse der Gäste fällt ins Auge, dass Bad Driburg als klassischer Kurort vor allem bei den höheren Altersgruppen beliebt ist. Rund 26% der Kur- und
Pauschalgäste sind zwischen 56 und 65 Jahre. Aber auch die Altersgruppen von 46 bis 55
Jahren und 66 bis 75 Jahren machen einen hohen Anteil von zusammen 44% aus. Aufschlussreich ist die Haushaltszusammensetzung der Gäste. Knapp 58% leben mit einem
Partner bzw. einer Partnerin zusammen, weitere 20% zusätzlich mit Kindern und 5% in sonstigen Familien- und Personenkonstellationen. Nur knapp 18% der Gäste leben allein. Folglich
23
besuchen sehr viel Personen aus Mehrpersonenhaushalten die Stadt. Der Anteil männlicher
und weiblicher Besucher ist hingegen relativ ausgeglichen. Der etwas höhere weibliche Besucheranteil (56%) leitet sich in erster Linie aus der Zahl der Witwen ab (m19).
Gästealter in Jahren in Bad Driburg
1%
1%4%
11%
bis 25
13%
26-35
36-45
46-55
23%
56-65
21%
66-75
76-85
mehr als 85
26%
Quelle: Universität Paderborn 2004 (m19)
In Hinblick auf den sozialen Status zeigt sich, dass wie in den älteren Jahrgängen üblich,
einfache und mittlere Bildungsabschlüsse überwiegen und damit – gemessen an der Gesamtbevölkerung – überproportional vertreten sind. Über 50% der Befragten sind bereits
Rentner bzw. leben im Ruhestand. Trotz der Verrentung mit i.d.R. geringeren Bezügen weisen die Bad Driburg Reisenden eine finanzielle Grundlage auf, die im Großen und Ganzen
der Durchschnittsbevölkerung entspricht. Bei der Frage nach dem monatlichen NettoEinkommen pro Haushalt geben jeweils 29% der Gäste ein Einkommen von 1.000 € bis
2.000 € bzw. zwischen 2.000 € und 3.000 € an. Rund 20% der Gäste nennen ein Einkommen von über 3.000 €. Geringverdiener mit weniger als 1.000 € Monatseinkommen sind mit
etwa 5% seltener vertreten als im Bevölkerungsschnitt (m26, m27, m28).
Räumlich betrachtet sind die gegenwärtigen Zielgruppen Bad Driburgs für den Kur- und
Pauschalaufenthalt überwiegend in NRW – Schwerpunkt Ruhrgebiet – sowie den nordwestdeutschen Nachbarregionen zu Hause. Dabei dominieren eindeutig die Stadtbewohner als
Gästegruppe, wobei Schwerpunkte in älteren Quartieren sowie den Außenbezirken und Vororten liegen.
Die Grafiken auf der nachfolgenden Seite veranschaulichen die Quellgebiete der Reisenden. Dabei wird deutlich, dass sich die Quellgebiete der Klinikgäste und der touristischen
Gäste in den Kernbereichen decken. Die Gästedichte der touristischen Gäste bleibt allerdings in Norddeutschland sowie in Nord-Bayern, im Norden Baden-Württembergs und im
Saarland hinter der der Klinikgäste zurück. Dafür ist im touristischen Marktsegment der
Großraum Berlin als Quellgebiet interessant (m29).
24
Quellgebiete Klinikgäste Bad Driburg und Bad Salzuflen
Quelle: ift-Studie 2002 (m29)
Quellgebiete touristische Gäste Bad Driburg, Bad Salzuflen und Bad Meinberg
Quelle: ift-Studie 2002 (m29)
25
2.2.4
Informationsverhalten, Reisemotive und -erwartungen
Im Segment der Kur- und Rehagäste sind es vielfach Angebotsmittler wie Ärzte, Mitarbeiter
von Krankenkassen, Apotheker oder Sozialarbeiter, die eine Erstinformation über mögliche
Zielorte geben. Diese Meinungsbildner informieren sich ihrerseits über das Angebot der
Heilbäder in allererster Linie durch den Bäderkalender, Prospekte der Leistungsträger und
Orte sowie Erfahrungsberichte und Empfehlungen der eigenen Patienten. Diese Quellen
werden auch bei der Klientelinformation eingesetzt, wobei zusätzlich gern die eigene Erfahrung als Beratungshintergrund genutzt wird. Trotz der Präsenz Bad Driburgs im Bäderkalender und der beschriebenen breiten Palette an Informationsmaterialien können allerdings nur
14% der dazu befragten potenziellen Angebotsmittler die Stadt als Ziel für ihre Patienten
nennen. Knapp 8% nennen Bad Driburg an erster Stelle. Insbesondere die aktive (ungestützte) Bekanntheit der NRW-Kurorte Bad Oeynhausen (54%) und Bad Salzuflen (26%), aber
auch von Bad Sassendorf (17%) liegt demgegenüber höher (m29).
Erst- und Zweitnennungen addiert in Prozent
Bekanntheitsgrad der Kurorte in NRW bei Meinungsbildnern
Bad Oeynhausen
Bad Salzuflen
Bad Sassendorf
Bad Lippspringe
Bad Driburg
Bad Berleburg
Aachen
Bad Laasphe
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Quelle: eigene Darstellung nach Daten der ift-Studie 2002 (m29)
Inhaltlich verbinden die Befragten mit Bad Driburg in erster Linie die Indikationen Orthopädie
und Herz-Kreislauf. Weniger markant sind bei den potenziellen Angebotsmittlern die Unterschiede im Bekanntheitsgrad einzelner Kliniken. Dies unterstreicht die Bedeutung der Kurortbekanntheit für die Gästeakquisition. Interessant ist der Umstand, dass, wenn eine Klinik
namentlich genannt werden kann, zu 70% auch die jeweilige Kernkompetenz bzw. Indikation
bekannt ist.
Die gesundheitstouristisch interessierten Gäste lassen sich zu einem Drittel durch Reisebüros beraten und informieren sich durch Kataloge der Reiseveranstalter. Direkt vor dem
Reisetermin spielt für über 20% der Kontakt zur Kurverwaltung bzw. Tourist Information des
Reiseziels eine große Rolle. Analog zum vergleichsweise geringen Bekanntheitsgrad bei
26
potenziellen Angebotsmittlern ist Bad Driburg bei Potenzialkunden im Marktgebiet selbst
ausgesprochen wenig präsent: Nur 3,5% erinnern sich an die Stadt ungestützt und spontan
als Kurort (m29).
Die bekannesten Top-12 Kurorte bei potenziellen Gästen
Bad Oeynhausen
Bad Pyrmont
Bad Salzuflen
Bad Füssing
Bad Wildungen
Bad Reichenhall
Bad Kissingen
Bad Orb
Bad Driburg
Bad Rothenfelde
Bad Wörishofen
Bad Sassendorf
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
Quelle: ift-Studie 2002 (m29)
Auffallend ist, dass zwischen den Interessenten für den Standort Bad Driburg und den Gästen, die letztendlich einen Aufenthalt buchen, eine soziale Lücke besteht: Die Kaufkraftstruktur der Interessenten ist etwas besser als die der tatsächlichen Kunden (m29). Abgesehen
von dem Umstand, dass sich Gäste mit einem höheren Sozialstatus persönlich breiter über
ihr Reisziel informieren und damit bei den Anfragen überrepräsentiert sind, deutet dieses
Indiz auf ein Potenzial im Marktsegment der gehobenen Gästeklientel, das Bad Driburg mit
dem bestehenden Angebot nicht bedienen kann.
Diejenigen Gäste, die sich für einen Aufenthalt in Bad Driburg entschieden haben, nennen
als Hauptmotiv für eine Reise einen Kuraufenthalt oder Erholungsurlaub. Des Weiteren
spielt der Besuch von Verwandten und Freunden eine große Rolle. Diese relativ hohe Anzahl
an Besuchern von Angehörigen korreliert mit der hohen Anzahl an Klinikpatienten. Weitere
sonstige Gründe für eine Reise nach Bad Driburg sind in erster Linie Kurzurlaube und Tagesausflüge, die weniger kur- oder gesundheitsspezifische Motive haben. Hier spielt der Besuch der Driburg Therme sowie der Park- und Kuranlagen eine große Rolle (m19).
Korrespondierend zum Reiseanlass werden die Erwartungen an einen Aufenthalt in Bad
Driburg formuliert. Rund 76% der Gäste erhoffen dadurch Heilung bzw. Linderung einer
Krankheit und nur knapp 10% weniger möchten etwas für Geist und Körper, sprich: die Gesundheit, tun. Jeweils ein gutes Drittel der Besucher wünscht Unterhaltung, Gemeinschaftserlebnisse, regionaltypische Angebote sowie ein vielseitiges Sport- und Fitnessangebot. Die27
se Erwartungen hat der Standort Bad Driburg zu erfüllen, will er Gäste nachhaltig an sich
binden. Ein hochwertiges kulturelles Programm spielt in den Erwartungen eher eine untergeordnete Rolle (m26).
2.2.5
Angebotsnutzung und -zufriedenheit
In Hinblick auf die Nutzung der örtlichen Infrastruktur und Angebote sind der Kurpark und die
Trinkhalle quasi „Jedermannsangebote“ – ein Muss für jeden Gast der Stadt. Sehr verbreitet
und damit in der Wahrnehmung und Einschätzung des Standorts wichtig ist auch der Besuch
der örtlichen Gastronomie. Er rangiert noch vor naturbezogenen Aktivitäten – in erster Linie
Wandern – und dem Besuch kultureller Veranstaltungen und Einrichtungen. Hier sind es
Events und Konzerte, die am meisten nachgefragt werden, „schwerere Kost“ wie Museumsbesuche, Vorträge, Lesungen oder Theater wird seltener genutzt; gleiches gilt interessanterweise auch für Stadtführungen. Auffällig ist, dass gerade einmal knapp 60% der Gäste während ihres Aufenthaltes die Therme besuchen. Mit Ausnahme des gesundheitlichen Kursprogramms, das rund jeder Zweite wahrnimmt, werden alle anderen Angebote nur von einzelnen, mehr oder weniger kleinen Zielgruppen genutzt. Dies gilt auch für Tanzveranstaltungen,
wobei offen bleiben muss, ob die Bewertung die (geringe) Nutzung bewirkt oder die Nutzung
die (geringe) Bewertung (m26).
Nutzung von Infrastruktur und Angeboten
Kurpark/-promenade
Trinkhalle
gastronomisches Angebot
Wandern
Therapiezentrum
kulturelle Veranstanstaltungen
Driburg Therme
gesundheitsbedingte Kurse
Tanzveranstaltungen
Radfahren
kreative Kurse
Beautyfarm
F.X. Mayr-Zentrum
Tennis
Golf
sonstiges
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Quelle: eigene Darstellung nach Daten der FtM-Studie 2001 (m26)
28
Neben der tatsächlichen Nutzung der Einrichtungen während des Aufenthaltes ist die Analyse der Zufriedenheit der Gäste ein wichtiger Baustein in Hinblick auf die Beurteilung der
Kundenbindungsqualität. Ein Standort wie Bad Driburg besteht aus vielen gesundheitsorientierten sowie touristischen Einrichtungen und Angeboten, die als Einzelfacetten des Standorts von den Besuchern bewertet werden. Im Schulnotenvergleich werden insbesondere der
Kurpark und die Schönheitsfarm von den Reisenden als sehr gut eingestuft. Der Kurpark ist
bei den Gästen aufgrund des alten Baumbestandes, der gepflegten, weitläufigen und sauberen Anlage, der ruhigen Atmosphäre, der schönen Blumenbeete und des Wildgeheges besonders beliebt. Gute Beurteilungen erhalten als Einrichtungen, das Therapiezentrum, die
Trinkhalle und die Therme ebenso wie die Möglichkeiten zur Bewegung in der Natur und das
Kursprogramm vor Ort. Eindeutiger Handlungsbedarf – er wird in der Zufriedenheitsforschung ab der Schulnote 2,0 gesehen – besteht beim Freizeitangebot im Bereich Unterhaltungs- und Gemeinschaftserlebnisse, zu denen unter anderem Tanzveranstaltungen zählen.
Da mehr als ein Drittel der Gäste in Bad Driburg eine gute Unterhaltung und Gemeinschaftserlebnisse erwarten, fällt dieses Ergebnis besonders ins Gewicht (m19, m26).
Bewertung von Angeboten
nach Durchschnitts-Schulnoten
Kurpark/-promenade
1,6
Beautyfarm
1,6
Therapiezentrum
1,8
Wandern
1,8
Radfahren
1,9
kreative Kurse
1,9
gesundheitsbedingte Kurse
1,9
Trinkhalle
1,9
Driburg Therme
1,9
gastronomisches Angebot
2,0
Tennis
2,0
Golf
2,0
F.X. Mayr-Zentrum
2,1
kulturelle Veranstanstaltungen
2,1
2,8
Tanzveranstaltungen
2,4
sonstiges
1,0
1,2
1,4
1,6
1,8
2,0
2,2
2,4
2,6
2,8
3,0
Quelle: eigene Darstellung nach Daten der FtM-Studie 2001 (m26)
Diese Bewertungen werden durch hauseigene Klinikbefragungen unterstrichen (m30, m31,
m32). Grundsätzlich empfinden die Klinikenpatienten das Freizeitangebot als gut bis zufrieden
stellend. Interessant, weil als konkrete Handlungsaufforderungen zu verstehen, sind die offenen Anmerkungen und Kritiken der Patienten: Insbesondere das jüngere Publikum fühlt
29
sich wenig angesprochen und wünscht sich dem Alter angemessene Freizeitangebote. Auffallend häufig kritisieren gehbehinderte Gäste die örtliche Infrastruktur, insbesondere die
Pflasterung wird als Mobilitätsbarriere empfunden. Des Weiteren sprechen sich die Patienten
für Verbesserungen im Bereich Bürgerbus und Pendelfahrten zwischen Kliniken und Innenstadt aus. Sehr positiv fällt hingegen die Bewertung des Kurparks aus. Wie schon in früheren
Befragungen werden die Parkanlagen sehr gelobt.
Ein weiteres beachtenswertes Feld in Hinblick auf die Gästezufriedenheit ist die Driburg
Therme. Das Gästelob ist hier nicht ungeteilt. Hinsichtlich der Erreichbarkeit und den Service- und Betreuungsdienstleistungen sowie den Produktkern „Schwimmbereich“ erhält die
Therme von rund 90% ihrer Besucher mindestens die Note „gut“, jedoch bewerten die Gäste
das Preis-Leistungsverhältnis als verbesserungsbedürftig. Dies dürfte insbesondere daran
liegen, dass die Zielgruppen-Einrichtungen der Therme wie die Cafeteria, die Saunalandschaft, Massagen und Solarium, sofern man sie nutzt, in der Detailkritik weniger zufrieden
stellend beurteilt werden (m19).
Bewertung der Driburg Therme
Service/Betreuung (n=857)
Schwimmbereich (n=976)
Erreichbarkeit (n=898)
Preis/Leistung (n=877)
Cafeteria (n=886)
Saunalandschaft (n=838)
Massagen (n=754)
Solarium (n=754
0%
10%
20%
sehr gut
30%
gut
40%
50%
mäßig
60%
schlecht
70%
80%
90% 100%
nicht genutzt
Quelle: Universität Paderborn 2004 (m19)
In Hinblick auf die Touristinformation liegen alle erfragten Teilleistungen im „grünen“ Bereich.
Gelobt wird vor allem das Prospektmaterial (m19).
Insgesamt zeigen die Gästebewertungen für Bad Driburg in Teilen einen hohen Entwicklungsstand des Leistungsangebots, aber auch Handlungsbedarf, um zukünftig die Gäste
nicht nur zufrieden zu stellen, sondern zu begeistern. Die relativ hohen Wiederholungsabsichten der Kur- und Pauschalgäste sprechen jedoch grundsätzlich für gute Chancen auf
dem Gesundheitsmarkt (m19).
30
Interesse an einem erneuten Besuch
0,3%
2%
30%
ja, auf jeden Fall
ja, eventuell
eher nicht
nein, auf keinen Fall
68%
Quelle: Universität Paderborn 2004 (m19)
31
3 Stärken-Schwächen-Bilanz
Die Übersichtsdarstellung zur Situation der deutschen Kurorte in Kapitel 1 bildet in Verbindung mit dem NRW-Benchmarking und dem Kurzabriss zukünftiger Nachfragetrends die
„Kontrastfolie“ für die Bewertung der in Kapitel 2 zusammengefassten Bad Driburger Angebots- und Nachfragesituation. Als strategisch relevante Stärken (+) und Schwächen (-) des
Heilbades, die direkt oder indirekt die Entscheidung eines Gastes für bzw. gegen Bad Driburg beeinflussen können, sind festzuhalten:
Beherbergungsangebot
+
+
+
trotz eines erheblichen Rückgangs im Umfang besteht nach wie vor ein breit gefächertes Unterkunftsangebot
sehr hoher Klinifizierungsgrad
kaum 4- und 5-Sterne-Unterkünfte vorhanden, fehlendes Hochpreissegment
Zimmerangebot in Hotels und Pensionen vergleichsweise stark auf Einzelgäste ausgelegt und wenig auf andere Zielgruppen (Paare, Familien)
wenig Tagungsinfrastruktur
durchgeführte Überprüfung des Angebotsniveaus
Dienstleistungsbewusstsein und Gästeorientierung aufgrund der gewachsenen Strukturen eines traditionellen Kurorts vorhanden
Medizinisches Angebot
+
+
+
traditioneller Bestand an ortsgebundenen Heilmitteln
ausgesprochen breite medizinische Kompetenz
kein eindeutiger medizinischer Schwerpunkt, keine medizinische Spitzenstellung
Kooperation der Kliniken bei Multimorbidität und Paaraufenthalten im Ort
Gesundheitsangebot
+
-
+
-
mehrere Einrichtungen der Wellness- / Gesundheitsinfrastruktur
kein thematischer Schwerpunkt des Angebots, kein „Wellness-Leuchtturm-Angebot“
Driburg Therme nach Besuchereinschätzung mit Aufwertungsbedarf
Beherbergungsbetriebe größtenteils für Anwendungen „im Haus“ unter einem Dach
im Rahmen der Pauschalangebote nicht ausgerüstet, Gäste müssen daher verschiedene kurörtliche Zentraleinrichtungen in Anspruch nehmen
16 gesundheitsorientierte Pauschalangebote der Touristik GmbH sowie
weitere Gesundheitswochen (Pauschalen) der Kliniken
Pauschalen sind insgesamt eher unspezifisch
auf nachfrageschwächere Zeiten beschränkte Klinikpauschalen schränken die
Vermarktbarkeit ein
32
Touristisches Angebot
Sport
+
+
+
+
-
gute Lage des Heilbads im Naturpark „Eggegebirge – südlicher Teutoburger Wald“
viele Freizeit-/Sportangebote in der Natur
gute An- und Einbindung in regionale Wegenetze (Wandern, Rad)
Einrichtung eines medizinisch-gesundheitlich ausgerichteten Fitness-Parks
Mountainbike geeignetes topographisches Profil
Defizite im Dienstleistungsbereich, z.B. Leihstellen mit der notwendigen Ausrüstung
für die jeweilige Sportart (Nordic Walking Stöcke, Fahrräder)
Besichtigungs-, Ausflugs- und Aufenthaltsziele
eher kleinere Anzahl an Sehenswürdigkeiten im Ort
eher geringe Zahl überdachter Freizeitangebote im Ort
+
breites Spektrum an Besuchenswertem in der Region
+
ausgezeichnete, gut genutzte und von Gäste geschätzte Kurparkanlage mit altem
Baumbestand und gräflichem Anwesen im Landhausstil
+
-
Potential an Heilquellen und Element Wasser im Ort nicht erlebbar
Ansätze zur Thematisierung der geschichtlichen Wurzeln, z.B. durch die Inszenierung
berühmter ehemaliger Kurgäste (Diotima-Büste, Hölderlin-Gedenkstein etc.)
kein „echtes“ Haus des Gastes
Kultur
wenig Kulturangebot wie Konzerte, Theater, Varieté, Musical
Freizeitangebot insbesondere nach Beurteilung jüngerer Gäste nicht zufrieden stellend
Veranstaltungen
+
+
-
erfolgreiche traditionelle Veranstaltungen wie das Glasbläserfest, Bad Driburg à la
carte, Sport in der City und neue, profilstarke Veranstaltungen, wie Bad Driburger Bücherfest, Bad Driburg unter Dampf
Ausbau der Veranstaltungen in Kombination mit verkaufsoffenen Sonntagen
keine Ausschöpfung der gesetzlichen Möglichkeiten für verkaufsoffene Sonntage mit
Events
wenige bis keine Veranstaltungen im Kurpark, an der Therme etc.
Gastronomie
+
-
vielseitiges gastronomisches Angebot, einige Cafés, Bistros und Bierstuben
keine Angebotsbesonderheiten, wenig facettenreiche Kneipenkultur / -infrastruktur
Unterhaltungs- und Gemeinschaftserlebnisse (z.B. Tanzveranstaltungen) nach
-
Gästebeurteilung unzureichend
gastronomisches Angebot liegt räumlich über die Stadt verstreut
33
Pauschalen
geringe Anzahl freizeit- und kulturgeprägter Pauschalangebote der Touristik GmbH
wenige Angebote für Gruppen
Touristischer Service und Verkehr
Information
+
breite Palette an touristischem Informationsmaterial
fehlendes Informationsmaterial in englischer und niederländischer Sprache
+
informativer, übersichtlich gestalteter Internetauftritt
Internetauftritt ist nur einsprachig
+
recht gute Messepräsenz
geringe Bekanntheit bei potenziellen Angebotsmittlern (Ärzten am Wohnort etc.)
sowie bei Endkunden selbst
Buchung
+
gut ausgebauter direkter Buchungsservice
fehlendes Vertriebsnetz in den Quellgebieten
gehobenere Gästeklientel bucht nach Angebotskenntnis seltener als andere Gruppen
Transport
+
Fernbus-Verbindungen aus den zentralen Quellgebieten
+
„Von Haus zu Haus“-Transfer
Verkehrsanbindung der Kliniken mit der Innenstadt bzw. mit Veranstaltungen und
Sehenswürdigkeiten wird von Gästen als unzureichend empfunden
fehlende Strukturen für Rollstuhlfahrer (Touren und Wegenetze)
Vor-Ort-Betreuung
+
befriedigender zeitlicher Umfang der Tourismusinformation
+
breites Info- und Betreuungsspektrum
Örtliche und regionale Kooperationen
+
+
-
Zusammenarbeit der Touristik GmbH mit lokalen Einrichtungen und Leistungsträgern
Zusammenarbeit der Kliniken untereinander wird ausgeweitet
Informationsflüsse zwischen den Leistungsträgern verbesserungsfähig
Überschneidungen im Freizeitangebot der Kliniken und der Touristik GmbH
+
-
Tourismuswerbung liegt in mehreren Händen
Zusammenarbeit auf Messen mit dem Kulturland Kreis Höxter
wenige Aktivitäten im Kreis der OWL-Kurorte
wenig Einbindung Bad Driburgs in die Programme der Gesundheitsregion OWL
34
4 Handlungsstrategie
Bad Driburg verfügt mit seinen infrastrukturellen und naturräumlichen Potenzialen über eine
gute Ausgangsposition im Wettbewerb auf den Gesundheits- und Tourismusmärkten der
Zukunft. Gleichzeitig besteht durch die starke gegenwärtige Ausrichtung des Angebots auf
den öffentlich finanzierten Kur- bzw. Reha-Aufenthalt ein nicht zu unterschätzendes Risiko
für den Standort Bad Driburg, wenn nicht erhebliche Anstrengungen zur Neuausrichtung
unternommen werden. Nicht umsonst wird in der Diskussion um die Zukunft der deutschen
Heilbäder die Initiativkraft und Investitionsbereitschaft aller lokalen Partner, also ein unternehmerisches Handeln, als unabdingbare Voraussetzung für einen nachhaltigen Erfolg
gewertet.
Für diese strategische Neuausrichtung zeigen die Best Practice-Beispiele des Kapitels 1, die
Angebots- und Nachfrageanalyse des Kapitels 2 und die Stärken-Schwächen-Bilanz des
Kapitels 3 gleich eine ganze Reihe von Entwicklungspfaden auf. Weitere Hinweise liefern die
verschiedenen in Bad Driburg durchgeführten Workshop-Sequenzen (m33 – m36).
4.1
Markenentwicklung
Eingedenk der geringen Bekanntheit Bad Driburgs sowohl bei potenziellen Angebotsmittlern
als auch bei potenziellen Gästen selbst (vgl. Kap. 2.2.4), ist der Profilierung der Stadt im
Rahmen zukünftiger Marktstrategien ein hoher Stellenwert beizumessen. Die Abhebung vom
Wettbewerb, die mit dem Wunsch nach mehr Profil verbunden ist, gelingt am besten, wenn
die Stadt in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppen Markencharakter entwickelt. Unter der
„Marke Bad Driburg“ ist ein Vorstellungsbild zu verstehen, das quasi als „positives Vorurteil“
im Bewusstsein der Zielgruppen zu Bad Driburg verankert werden soll. Dieses Bild umfasst
sachlich-rationale Angebotsqualitäten, aber auch Emotionen und Stimmungen, die mit der
Stadt verbunden werden sollen.
Im Rahmen des Stadt- bzw. Tourismusmarketings zielt die Markenbildung auf die kommunikative Zuspitzung der besonderen Qualitäten der Destination bzw. des Standorts, wie dies
beispielsweise mit der „Moorland“-Marke in Bad Senkelteich geschehen ist (vgl. Kap 1.3).
Der Vorteil dieser Zuspitzung liegt in der Verbesserung der Wahrnehmung und Vermittelbarkeit der eigenen Angebotsstandards. Im Rahmen des Binnenmarketing gegenüber den Leistungsträgern und Entscheidern bietet die Marke eine Orientierung für das tägliche Handeln.
Betrachtet man die unterschiedlichen Qualitäten Bad Driburgs, so kann sich die Markenentwicklung auf fünf Profil gebende Kernkompetenzen und dazu komplementäre emotionale
Aussagen stützen, die gemeinsam eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb ermöglichen.
35
Markensteuerrad der Marke Bad Driburg
4.1.1
Kernkompetenz der Marke Bad Driburg
Ein Bestandteil des sachlichen Markenkerns ist beinahe notwendigerweise die besondere,
räumlich konzentrierte Kompetenz als Gesundheitsdienstleister. In dem vergleichsweise
kleinen Ort ist die Präsenz der Kliniken und ihrer Gäste allgegenwärtig. Eine Marke, die mit
Blick auf neue Zielgruppen diese Facette der Stadtidentität unterschlagen würde, ist nicht nur
wenig authentisch, sie würde auch die zentralen Potenziale der Stadt ausblenden. Aus den
gleichen Gründen erfolgt die Empfehlung, an dem Bäder-Prädikat festzuhalten. Zwar bringt
das Prädikat neben sachlich-finanziellem Aufwand derzeit auch unerwünschte Assoziationen
wie „krank“, „alt“ oder „verstaubt“ mit sich. Gleichwohl bleibt es ein Prädikat, also eine Auszeichnung, die Kompetenz und Qualität signalisiert und Bad Driburg von zahllosen Standorten unterscheidet, die sich um Wellness-Gäste oder touristische Zielgruppen bemühen.
Die fehlende Spezialisierung auf eine zentrale Indikation (vgl. z.B. Bad Oeynhausen), die vor
Ort immer wieder als Hemmnis für eine Profilierung diskutiert wird, sollte mit Blick auf die
kommenden Gesundheits- und Freizeitmärkte als Qualität vermittelt werden. Gerade weil
keine Spezialisierung vorhanden ist, ist es die Breite des gesundheitsfördernden Angebots,
die hier in die Wagschale zu werfen ist. Der ganze Mensch steht in Bad Driburg im Mittelpunkt. Notwendige fachliche Spezialisierungen bzw. die Konzentration auf einzelne Indikationen sind auf der Ebene einzelner Kliniken anzusiedeln und werblich zu vermitteln.
36
Während das ausdrückliche Bekenntnis zum prädikatisierten Gesundheitsstandort Bad Driburg geeignet ist, um die Stadt von x-beliebigen Wellness-Destinationen abzugrenzen, bedarf es in der Markenbildung eines weiteren Elements, um eine eindeutige Unterscheidbarkeit von anderen prädikatisierten Standorten sicherzustellen. Als zentrales Element des Markenkerns bietet sich der Rückgriff auf die gräflichen Wurzeln des Bad Driburger Kurwesens
an. Im Bild des „gräflichen Bads“ liegt die größte, wenn nicht einzige tragfähige Differenzierungschance der Stadt im Bädermarkt.
Andere mögliche Markenelemente, wie z.B. die Heilquellen der Stadt, sind im Themenkanon
zahlreicher Bäder mehr oder weniger prominent vertreten, so dass sich Bad Driburg damit
nur wenig abheben kann und Verwechselungsgefahr besteht. Zu nennen sind im näheren
Umfeld beispielsweise Bad Eilsen („Europas starke Quelle“), Bad Münder („Stadt der Heilquellen“), Bad Meinberg („Gesundbrunnen im Teutoburger Wald“) oder auch Bad Oeynhausen mit der Aqua Magica.
Mit dem Assoziationskreis „von Adel“ besitzt die Stadt in der Bäderlandschaft Ostwestfalens,
in der sich mehrere Orte eher in bäuerlicher Tradition präsentieren, eine Alleinstellung –
noch dazu eine, die sich gut zu einer Geschichte ausarbeiten und inszenieren lässt. Dies ist
im nahräumlichen Wettbewerb als klarer Vorteil zu werten. Etwas anders sieht die Situation
im deutschlandweiten Kontext aus, da es eine Reihe von Bädern mit gräflicher Geschichte
gibt. Hier ist für die Markenkonstruktion genau hinzuschauen: Wenig wettbewerbsrelevant ist
das gräfliche Markenelement bei den Bädern, die relativ weit von den Kern-Herkunftsgebieten der Bad Driburg-Gäste entfernt liegen (z.B. Bad Urach in der Schwäbischen Alb)
oder ein anderes Gastsegment bedienen (Baden-Baden – „Stilvoll kuren, herrlich entspannen, königlich amüsieren!“). Gleiches gilt zunächst auch für diejenigen Bäder, die eine gräfliche Geschichte besitzen, diese aber anderen Facetten unterordnen (z.B. Bad Wildungen –
„natürlich gut“ oder Bad Freienwalde – „gesund & munter“). Allerdings könnte der Ansatz dort
bei einer zukünftigen Neupositionierung kopiert werden. Eine nennenswerte räumliche und
inhaltliche Nähe in der Positionierung besteht bereits heute bei Bad Pyrmont („Das Fürstenbad – die Nr. 1 in Niedersachsen“). Die Stadt bringt das aristokratische Element z.B. im
Rahmen eines Museums für Stadt- und Badgeschichte im Schloss Pyrmont sowie mit Open
air-Veranstaltungen im Schlossensemble gut zur Geltung.
Der Themenstrang „gräfliches Bad“ bietet damit grundsätzlich eine gute Differenzierungsfähigkeit, weil nur wenige Bäder dieses Profil wählen (können), allerdings noch keine verteidigungsfähige Alleinstellung. Um das Risiko eines Marketing-Plagiats zu vermeiden, sollte der
Ansatz inhaltlich angereichert werden: Als letztes Privatbad Deutschlands kann Bad Driburg
eine Positionierung einnehmen, die nicht ohne weiteres kopierbar ist. Z.B. fehlt Bad Pyrmont
als Staatsbad die enge Verknüpfung zwischen Adelshaus und Bad. Die Tatsache des Privatbads kann besonders gut transportiert werden, wenn sich das Haus von OeynhausenSierstorpff persönlich als Eigentümer und vitales, d.h. eben nicht nur historisches Grafengeschlecht über die eigene Unternehmensgruppe hinaus in das Standortmarketing einbringt.
Verflochten mit der Aussage des „gräflichen Bads“ ist die Markenqualität des Traditionsbads Driburg. Die Betonung der über 200-jährigen Geschichte als Bad erzeugt auch ohne
nähere Stadtkenntnis die Erwartung an einen gewachsenen Ort mit gepflegten Einrichtungen
37
und setzt die Stadt so gegenüber Neugründungen insbesondere im Osten Deutschlands
positiv ab. Diese Qualität kommt in der Stadt in erster Linie im Kurpark zum Ausdruck.
Dieser Aussagestrang kann im Rahmen des Marketings ebenfalls ausgezeichnet für ein kurörtliches „Story Telling“ genutzt werden, indem an interessante und illustre Gäste der Stadt
erinnert wird. In erster Linie Hölderlin und Annette von Droste Hülshoff bieten hinreichend
Stoff, um den Aufenthalt im Ort im Rahmen eines Themenmarketings emotional aufzuladen.
Bad Wildbad mit Gioacchino Rossini, das größte italienische Staatsbad Montecatini Terme
mit Giuseppe Verdi und Giacomo Puccini oder – derzeit noch in Ansätzen – das tschechische
Marienbad mit Johann Wolfgang von Goethe und Frederic Chopin machen mit „ihren“ jeweiligen Künstlern vor, wie ein Imagetransfer aussehen kann. Bad Wildbad baut beispielsweise
bereits seit 1989 mit den jährlichen Musikfesttagen „Rossini in Wildbad" sein Markenimage
auf.
Das Set der Kerneigenschaften wird durch die Hervorhebung der grünen Mittelgebirgslage
Bad Driburgs komplettiert. Zum einen setzt diese Qualität den Ort sowohl von städtischen
Bädern (z.B. Aachen) als auch von den See- und Bergbädern mit ihren topographischen und
klimatologischen Besonderheiten ab. Zum anderen eröffnet die Betonung der Natur in der
Markenkonstruktion einen Zugang zu denjenigen Zielgruppen, die sich touristisch in der
Stadt bewegen wollen, ohne die Gesundheitseinrichtungen zu nutzen. Zu denken ist an
Wanderer und Biker, für die die Mittelgebirgstopographie herausfordernde, aber nicht zu anspruchsvolle sportliche Bewegungsmöglichkeiten bietet. Sinnbildlich für die natürliche Qualität des Standorts steht insbesondere das Bad Driburger Wasser.
Unter den vielen Eigenschaften Bad Driburgs, die im Marketing hervorgehoben werden
könnten, bilden die vier genannten Stränge eine viel versprechende Kombination, um glaubwürdig, marktrelevante Unterschiede zu anderen gesundheitstouristischen Destinationen
markieren zu können. Im erweiterten Markenkern tritt als Nebenstrang die zentrale Lage
und kulturhistorische Einbettung in die Region hinzu. Geschichte, Kulinarik, Handwerk,
Brauchtum und Landschaft werden so zu Themen für das Bad Driburg-Marketing. Die Stadt
selbst kann hier ihre Handwerkstradition in der Glasherstellung zur Geltung bringen, zu anderen regionstypischen Sehens- und Erlebenswürdigkeiten ist der Weg nicht weit.
4.1.2
Markentonalität
Die Markentonalität umfasst die emotionale Seite der Marke. Es gibt Städte, die für sich beanspruchen „pulsierend“, „romantisch“ oder auch einfach nur „freundlich“ zu sein. Während
die beiden erstgenannten Attribute in Hinblick auf Bad Driburg nicht ohne weiteres glaubwürdig vermittelt werden können, bleibt letztere als emotionale Aussage recht blass. Dies zeigt,
dass auch das emotionale Klima, das eine Marke vermitteln soll, sorgfältig gewählt sein will.
Drei Wahrnehmungsdimensionen sind nach den Erfahrungen unseres Büros in Hinblick auf
das Stadtimage zu beachten: der Grad der sozio-emotionalen Offenheit, den die Marke vermittelt, die an den Tag gelegte Dynamik und die Bedeutung, die mit dem Ort verbunden wird.
38
Die Emotionen, die die Zielgruppen derzeit mit Bad Driburg verbinden, dürften vor allem
durch das Kurprädikat geprägt sein, was – wie oben dargelegt – nicht nur positive Assoziationen weckt. Eine zeitgemäße Neuinterpretation des angestaubten Bäder-Image insgesamt
ist nur im Rahmen der Verbandsarbeit Erfolg versprechend anzugehen. Hier sind die Kurorte
insgesamt als die Gesundheitszentren Deutschlands zu positionieren (m7). Dabei sollte jedoch, nicht nur aus Gründen der Glaubwürdigkeit, vermieden werden, alles über Bord zu
werfen. Was die sozio-emotionale Ausstrahlung betrifft, sind Assoziationen wie „fürsorglich“, „freundlich umsorgend“ und „sich kümmern“ durchaus positive Attribute des KurortImage, die sich Bad Driburg als Kernbestandteil seiner Marke erhalten sollte. In Hinblick auf
die kommenden Gesundheitsmärkte (vgl. Kap. 1.4.4) ist „Fürsorglichkeit“ dabei sinnvollerweise nicht (nur) als „medizinisches Betreuen und Behandeln“, sondern als Haltung gegenüber dem Gast zu interpretieren, die „empathisch“, „sensuell-einfühlend“ angelegt ist,
„aufgehoben sein“ vermittelt und „persönliche Servicebereitschaft“ ausstrahlt.
Darüber hinaus hat Bad Driburg die Möglichkeit, den emotionalen Markenkern glaubwürdig
aus den definierten sachlichen Kernkompetenzen abzuleiten. Emotionale Bedeutung, d.h.
das Gefühl, nicht nur irgendeinen Kurort aufzusuchen, kann Bad Driburg über die Assoziationskreise des gräflichen Bads und des Traditionsbads vermitteln. Adjektive wie „niveauvoll“,
„gehoben“, „stilvoll“ und „besonders“ umschreiben die Assoziationen, die mit einem gräflichen Privatbad verbunden werden. Um der Glaubwürdigkeit willen und auch, um bei den
Adressaten nicht die Unterstellung „teuer“ auszulösen, darf dabei die Stadtmarke Bad Driburg in ihrem Ausdruck nicht zu „elegant“ oder zu „exklusiv“ angelegt sein. Hier besteht ein
Unterschied zur gräflichen Unternehmensgruppe, die die Erwartungen, die über die letztgenannten Assoziationen erzeugt werden, über ihr Angebot auch einlösen kann. Durch die lange Heilbadtradition besteht für Bad Driburg in Verbindung mit der „historischen Gästeliste“
die Chance, sich im Standortvergleich über Attribute wie „kultiviert“ und vielleicht sogar „inspirierend“ positiv vom Wettbewerb abzusetzen.
Die emotionale Aura der Marke Bad Driburg lässt mit den Eckpunkten „empathisch“ und
„persönlich“ bzw. „gehoben“ und „kultiviert“ in der Markenentwicklung wenig Raum für überschäumende Dynamik. Diese Wahrnehmungsdimension sollte Bad Driburg eher durch „ruhige“ „entspannte Gelassenheit“ besetzen. Allenfalls die Selbstpräsentation als „innovativ“
in Hinblick auf neue Angebotsformen und -inhalte fügt sich in das anzustrebende Bild.
4.1.3
Markennutzen
Glaubwürdigkeit und Differenzierungsfähigkeit sind nicht die einzigen Ansprüche, die an die
Markenkonstruktion zu stellen sind. Die Relevanz und der Nutzen der Markenaussagen für
die anvisierten Zielgruppen sind für den Markterfolg mindestens ebenso wichtig. Denn anhand dieser Kriterien klärt sich, ob ein z.B. werblich aufwändig vermittelter Unterschied tatsächlich ein entscheidender Unterschied in Hinblick auf die Standortwahl ist.
39
Die Markenkonstruktion besteht diese Gegenprobe: Der Nutzen, der mit der räumlich konzentrierten Kompetenz als Gesundheitsdienstleister für den ganzen Menschen einhergeht,
ist über die heute schon anvisierten Zielgruppen Multimorbide und Paare hinaus ein ernstzunehmendes Standortargument in Hinblick auf den Markt der Gesundheitsprävention, die von
ihrer Charakteristik her breit anzulegen ist. Die gräflichen Wurzeln des Bads beeinflussen die
Standortentscheidung, indem sowohl das „Gräfliche“ als auch das „Private“ ein gewisses
Mehr an Ausstattung, Service etc., also konkreten Nutzen, signalisieren. Dies gilt im übrigen
auch für die kleinteilige private Hotellerie eines gräflichen Heilbads, die gute Voraussetzungen besitzt, das Nutzenversprechen „besonders gut aufgehoben zu sein“ ins Feld zu führen.
Der Nutzen der Kurtradition liegt für potenzielle Gäste in der gewachsenen Ästhetik des Kurorts und – sofern der Gast Wert darauf legt – dem Gefühl, in einer illustren Gästetradition zu
stehen. Der Nutzen der vorhandenen naturräumlichen Potenziale und der Angebote der Region für die entsprechenden Zielgruppen vermittelt sich unmittelbar.
Wichtig ist es, diese Nutzenerwartungen über entsprechende Angebote, flankierende Dienstleistungen und die notwendige Infrastruktur einzulösen. Die Marke muss gelebt und in der
Stadt spürbar werden. Dazu sollten die einzelnen Elemente der Marke Bad Driburg in der
Auswahl und im Zuschnitt der Teilleistungen die Funktion eines Markenfilters übernehmen:
D.h. im Sinne der Stringenz der weiteren Entwicklung ist jeder Entwicklungsschritt darauf zu
prüfen, ob er markenkonform ist und seinerseits zur Stärkung der Marke Bad Driburg beiträgt.
4.1.4
Markenbild
Im visuellen Auftritt Bad Driburgs sollte die Marke mit ihren Eigenschaften zum Ausdruck
kommen.
In diesem Sinne ist das touristische Markenzeichen Bad Driburgs, das Doppelwappen von
Stadt und Graf, bereits bestens geeignet, das gräfliche Element sowie die Aussage des Traditionsbads zu transportieren. Hier sollten keinerlei Änderungen stattfinden, zumal das Signet eingeführt und akzeptiert ist.
Touristisches Signet Bad Driburgs
Anders gestaltet sich die Situation in Hinblick auf die Formgebung und das Farbklima der
vorhandenen Werbemedien. Der klar strukturierte, aristokratisch zurückhaltende Auftritt mit
einer eher klinisch-medizinischen Anmutung und viel Weißraum sollte durch eine wärmere
Tonalität in der Farbgebung abgemildert werden. Eine Palette heller, ausbalancierter Pastell40
töne dürfte in Hinblick auf neue Märkte geeignet sein, mehr Offenheit, Empathie und Wohlfühlcharakter zu signalisieren.
Die professionelle Arbeit mit ästhetischen, vierfarbigen Bildmotiven ist weiterhin als Gestaltungselement zu befürworten, da Bilder von besonderer Bedeutung sind, wenn es gilt Stimmungen zu vermitteln. Die bislang gewählten klaren, ruhigen Motive entsprechen der Marke
gut, sind aber vielfach austauschbar und heben Bad Driburg wenig ab. Hier bietet es sich
zum einen an, über historische Aufnahmen des Kurwesens verstärkt die lange Gästetradition
sichtbar zu machen. Zum anderen können Fotos Bad Driburger Gesichter (Hoteliers, Grafenfamilie etc.) eingesetzt werden, um der Marke optisch mehr persönlichen Charakter zu verleihen.
Als weiteres Element der Selbstdarstellung sollte ein Claim genutzt werden, der die charakteristischen „Ecken und Kanten“ der Marke zugespitzt zum Ausdruck bringt. Hier ist sinnvollerweise auf die Elemente mit der höchsten Differenzierungsfähigkeit zu setzen, ggf. angereichert um eine Einbettung in die bäderspezifische Dachmarke der Region (vgl. Kap. 4.5.1):
„Bad Driburg – gräfliches Traditionsbad im Heilgarten Deutschlands“. Prägnanter und
mutiger ist die Kurzform „Bad Driburg – das Gräfliche unter den Bädern“.
Empfehlungen zur Markenbildung:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Markenpflege und -entwicklung als zentrale Managementaufgabe begreifen.
Die mit der Marke gegebenen Versprechen leben und erlebbar machen.
Die Marke inszenieren und für das Themenmarketing nutzen.
Die Markenelemente als Filter für zukünftige Projektentscheidungen und Prioritätensetzung nutzen.
4.2
Diversifizierung der Angebotspalette
Die starke Konzentration des Bad Driburg-Tourismus auf den klinischen Kur- bzw. Rehabilitationsaufenthalt ist auf längere Sicht als Risikostrategie zu werten, die zugunsten einer Diversifizierung der Angebotspalette korrigiert werden sollte. Ein breiter aufgestellter Standort ist eher in der Lage, Umbrüche in dem stark reglementierten Kursektor zu kompensieren.
Dies bedeutet gleichzeitig nicht, die starke Stellung und langjährig erworbene Kompetenz in
diesem Markt zu schwächen. Im Gegenteil: Die vorhandenen Kompetenzen und Angebotskapazitäten sind als Basis für die Erschließung weiterer „Standbeine“ zu werten.
Für die Neuausrichtung müssen drei Teilmärkte unterschieden werden, wobei deren Übergang als fließend zu betrachten ist: Der bisherig in erster Linie bediente, medizinisch ausgerichtete Kur/Reha-Markt, der gesundheitstouristische Markt und der Freizeitreisemarkt.
41
Touristische Teilmärkte Bad Driburg
4.2.1
Medizinisches Angebot – Fokus Heilen
Der Markt der klassischen Kur bzw. Rehabilitation wird aller Voraussicht nach in Zukunft
sukzessive an Bedeutung, sprich an Volumen, verlieren. Es ist davon auszugehen, dass die
Fremdfinanzierung von Kur- und Reha-Maßnahmen angesichts der schwierigen wirtschaftlichen Situation der Sozialversicherungsträger und der öffentlichen Haushalte einerseits sowie
der wachsenden Zahl Bedürftiger andererseits nach und nach auf ein unabweisbares Minimum reduziert wird. Ansatzpunkte für Mittelkürzungen dürften auf längere Sicht, wie in der
Vergangenheit auch, die Anzahl und Häufigkeit der Maßnahmenbewilligung, die Höhe der
Bezuschussung sowie die Dauer und die Form des Aufenthalts (ambulant – stationär) sein.
Der daraus resultierende Nachfragerückgang wird bis zu einem gewissen Grad durch die
größere Zahl älterer Menschen als Hauptnachfragergruppe und eine gestiegene Bereitschaft
zur Selbstfinanzierung abgefedert werden. Diese Möglichkeit zur Eigeninitiative bleibt jedoch
in sozial schwächeren Schichten und angesichts eines real rückläufigen Rentenniveaus auch
über diese Schichten hinaus beschränkt.
In diesem schwierigen Marktumfeld kann die Maxime für Bad Driburg nur heißen, das Nachfrageniveau möglichst stabil zu halten, was in einem rückläufigen Markt bereits die Steigerung des Marktanteils impliziert.
Ein zentraler Ansatz zur Verwirklichung dieser Zielsetzung ist eine konsequente Qualitätsstrategie. Der absehbare Wandel von größeren Teilen des Markts zu einem Selbstzahlermarkt wird seitens der Gäste das Kosten-Nutzen-Denken befördern. Aber auch für die weiterhin öffentlich finanzierten Aufenthalte ist davon auszugehen, dass sich die Maßnahmenevaluation verschärfen wird. Die Kosten-Nutzen-Relation in dieser Situation über eine Niedrigpreispolitik günstig gestalten zu wollen, dürfte angesichts der Kostenvorteile wohnortnaher
Behandlungen oder der osteuropäischen Wettbewerber schnell zu einer Sackgasse werden.
42
Nachweisbare Vorteile, die aus einer ausgewiesenen Qualität resultieren, sind als Argument
für Bad Driburg, wie für die meisten deutschen Bäder, ohne echte Alternative (vgl. Kap.
4.6.1).
Auch unter der Prämisse der Qualitätsorientierung wird aller Wahrscheinlichkeit nach den
Angebotsformen die Zukunft gehören, die von ihrer Anlage her direkt oder indirekt die Kosten
der öffentlichen oder privaten Träger günstig beeinflussen. Ambulante Angebote, ggf. auch
als Kompaktkur mit indikationsbezogenen Gruppenangeboten, dürften auch auf längere
Sicht eine stabilere Marktnachfrage auf sich ziehen können als vergleichbare stationäre Angebote. Denkbar sind auch Kombiangebote von stationärem Aufenthalt und ambulanten Auffrischungen. Im stationären Bereich sind es Anschlussheilbehandlungen, die für die Träger unmittelbar Kosten dämpfend wirken und daher ein voraussichtlich stabiles Segment
darstellen. Beide Angebotsformen sollten mit Priorität angeboten werden.
Über diese angebotsstrukturellen Stoßrichtungen hinaus wird in der Diskussion um die Zukunft der Kur immer wieder eine Profilierungsstrategie eingefordert, die auf einer Spezialisierung auf einzelne Indikationen oder Behandlungsformen fußt; so auch im Rahmen von
Marketing-Workshops für Bad Driburg (m29, m34). Betrachtet man die Krankheitsbilder, die in
Bad Driburg behandelt werden können, so zeichnet sich die Heilung bzw. Linderung von
Erkrankungen des Stütz- und Bewegungsapparates einschließlich entzündlicher Gelenkund Wirbelsäulenerkrankungen als Ansatzpunkt für eine Spezialisierung am Standort ab.
Immerhin fünf Kliniken sind damit befasst. Diese Indikationen sind zudem diejenigen, mit
denen Bad Driburg am stärksten in Verbindung gebracht wird (vgl. Kap. 2.2.4). Über diese
Basis hinaus sind auch die Perspektiven einer möglichen Spezialisierung nicht die schlechtesten: Angesichts der allgemeinen Bewegungsarmut dürfte die Zahl der Erkrankungen in
dem Bereich in Zukunft eher noch zunehmen. Zudem gelten Bäder, Bewegungstherapien
und Peloid-Anwendungen, die bei diesen Krankheitsbildern u.a. zum Einsatz gebracht werden, allgemein als zukunftsfähig (m37).
Da aber die Berechenbarkeit des Kur- und Reha-Marktes aufgrund staatlicher Interventionen
begrenzt bleibt, ist anzuraten, die Spezialisierung nicht auf der Ebene des gesamten Standortes anzusiedeln, sondern als Klinikkooperation weiter voranzutreiben. Dafür spricht zudem, dass nur ein Teil der Kliniken in diesem Schwerpunkt agiert. Außerdem schafft eine
Betonung der Spezialisierung in Hinblick auf gesundheitstouristische Märkte eine unnötige
Zugangshürde, da hier i.d.R. ein Interesse an einer allgemeinen Steigerung des Wohlbefindens besteht. Gerade mit Blick auf die Wechselwirkungen zwischen den Märkten ist die Profilierung als Standort mit breit angelegter Gesundheitskompetenz interessant, die über die
bereits vorhandene Zusammenarbeit bei Multimorbidität unterstrichen werden kann. Diese
Kompetenz sollte auf Standortebene herausgestellt werden.
43
4.2.2
Gesundheitstourismus – Fokus Gesund bleiben
Angesichts der Wachstumsperspektiven für den Gesundheitstourismus (vgl. Kap. 1.4) und
der vorhandenen Bad Driburger Kompetenzen (vgl. Kap. 2.1.2 und 2.1.3) sollte der touristische Entwicklungsschwerpunkt in den kommenden Jahren in diesem Markt gesetzt werden.
Im Sinne der Diversifizierungsstrategie sollte es Ziel aller Beteiligten sein, durch eine Konzentration der Kräfte das Angebot und in der Folge die realisierte Gästenachfrage überproportional zur Marktentwicklung insgesamt zu steigern. Prognosen zufolge ist für den –
wie auch immer abgegrenzten – Wellnessmarkt bis 2010 von einer Vervierfachung auszugehen (m34). Diese Zielmarke muss der Zuwachs in Bad Driburg übertreffen, um im Markt als
Zielort für Gesundheitsreisen wahrgenommen zu werden und nicht in der wachsenden Angebotsvielfalt unterzugehen.
Für die strategische Ausrichtung Bad Driburgs auf dem Gesundheitsmarkt ist die Arbeit mit
dem Wellness-Begriff wenig geeignet. Wellness ist zum einen ein eher unspezifischer Sammelbegriff für jegliche Angebote, die auf die Stärkung von Körper, Geist und Seele gerichtet
sind, zum anderen derart inflationär im Gebrauch, dass sich daraus kein überzeugender
Marktauftritt (mehr) ableiten lässt. Schaut man etwas genauer hin, ist im Gesundheitstourismus auf mittlere Sicht von einem fließenden Übergang zum klassischen Kur- bzw. Rehamarkt einerseits und zum touristischen Freizeitmarkt andererseits auszugehen. Den erstgenannten Grenzbereich markiert der mehr oder weniger ausschließliche Bezug auf eine konkrete Indikation, den anderen das Überwiegen nicht-gesundheitsspezifischer Orientierungen
im Mix der Reisemotive. Zwischen diesen Polen besteht ein ausgesprochen heterogener
Markt mit einem großen Spektrum unterschiedlicher gesundheitstouristischer Angebote, die
insbesondere hinsichtlich ihres Anteils an medizinischen Leistungen variieren und von verschiedenen Zielgruppen nachgefragt werden.
In diesem stark differenzierten Markt besteht für Bad Driburg in mehrfacher Hinsicht ein Flexibilitätserfordernis. Dreh- und Angelpunkt eines flexibel auf die Gästewünsche zugeschnittenen Angebots ist die Produktflexibilität. Bad Driburg bietet zwar momentan recht viele,
insgesamt aber weitgehend starre Pauschalen, die zu einem variablen Angebotsbaukasten
umgestaltet werden sollten. Die Möglichkeit, Wunschinhalte möglichst individuell zu kombinieren, kommt den Gästeansprüchen an die jeweiligen Gesundheits- und Freizeitdienstleistungen sowie die Unterbringung näher als eine weitere Vergrößerung der Pauschalenzahl.
Es bleibt dem Gast somit selbst überlassen, ob er bzw. sie zur Massage auch die Besichtigung z.B. der Glasbläserei bucht oder lieber eine regionale Sehenswürdigkeit besucht. Ein
zweites Erfordernis des Gesundheitsmarkts besteht in der Zeitflexibilität, die die potenziellen Gäste erwarten. Ein Angebot muss jederzeit nachgefragt werden können. Dies spricht
gegen jahreszeitlich begrenzte Angebote bei bestehenden und geplanten Produkten. Flexibilität im Sinne einer fortlaufenden Anpassung der Angebotspalette ist schließlich deshalb
erforderlich, weil die Nachfrage im Gesundheitstourismus weit mehr begrifflichen und tatsächlichen Moden unterworfen ist, als der klassische Kur-/Reha-Markt. Diesen Trends sollte
Bad Driburg kontinuierlich auf der Spur bleiben.
44
Wird der Empfehlung gefolgt und die Pauschalierung der Angebote zugunsten von mehr
offensichtlicher Wahlfreiheit gelockert, sollten im Rahmen der Angebotspolitik Produktlinien
entwickelt und verfolgt werden, die (a.) auf das primäre Reisemotiv, (b.) die Zielgruppe oder /
und (c.) deren Lebenskontext zugeschnitten sind. Hinsichtlich der Reisemotivation können
mit Blick auf die Gesundheit sieben grundsätzliche Stränge unterschieden werden:
ƒ „Relax“ – entspannen
ƒ „Fitness“ – körperlich erstarken
ƒ „Beauty“ – attraktiv bleiben
ƒ „Ernährung“ – sich umstellen
ƒ „Soul“ – seelisch erstarken
ƒ „Mind“ – sich neu erfahren
ƒ „Treff“ – sich begegnen
Hinzu kommen weitere, nicht-gesundheitsspezifische Motive, wie z.B. der Wunsch nach Kulturerlebnissen oder Naturerfahrungen, Shopping oder kulinarischen Genüssen. Bei den Zielgruppen ist neben Alter, Geschlecht und Status insbesondere der jeweilige Lifestyle- und
Wertehintergrund zu berücksichtigen (vgl. Kap. 4.3.3). Als situative Komponente ist der
berufliche oder private Kontext als entscheidungsrelevante Größe zu werten und in die Produktentwicklung einzubeziehen.
Dieses dreidimensionale Raster erlaubt es, ausgehend von einem Leitaspekt („Aufhänger“),
Produktlinien zu generieren. Stress als Leitaspekt „formuliert“ beispielsweise das Produkt
von der Lebenssituation her und bietet eine frei wählbare Kombination z.B. aus Relax-, Fitness- und Soul-Produkten. Kreativitätsangebote gehen von der Motivlage aus und greifen
das Interesse an der persönlichen Weiterentwicklung auf, sollten aber schicht- bzw. bildungsspezifisch variiert werden können. „Frauen-Gesundheitswochen“ setzen am Geschlecht an und bieten dafür wahlfrei mehrere inhaltliche Produktkombinationen.
Einhergehend mit diesem Neuzuschnitt der Angebote ist zum einen eine Bereinigung der
Angebotspalette zu empfehlen. In der Analyse der vorhandenen Bad Driburger Pauschalangebote fällt auf, dass sich die weit überwiegende Mehrheit auf die Stränge „Fitness“ und
„Relax“ konzentriert. Zu Ernährungsfragen gibt es nur einen Vorschlag. „Beauty“-Angebote
werden überwiegend als Beimischungen im Rahmen von Leistungspaketen eingesetzt. Die
kulturellen Bestandteile der Pauschalen beschränken sich auf eine Glasbläserei-Besichtigung oder eine Stadtführung. Im Sinne einer nachvollziehbaren Angebotspolitik sollten Nebenprodukte zu vollwertigen Produktlinien ausgebaut oder aber eindeutig nachgeordnet bzw.
gestrichen werden.
Der Ausbau von Leistungen im Gesundheitstourismus sollte sich am Ziel der Angebotsprofilierung orientieren. Um nicht nur in Hinblick auf die Marke, sondern auch auf der Produktebene eine tragfähige Unterscheidung von „Wellness-Dutzendware“ sicherzustellen,
bietet sich für Bad Driburg eine Schwerpunktsetzung bei der Kombination von spezifisch
medizinischen und allgemein-gesundheitsbezogenen Angebotsbestandteilen an. Medical
Wellness steht als Ansatz für diese Kombination, die das Wellness-Angebot als medizinischkompetent ausweist und das individuelle Wohlbefinden über wissenschaftlich fundierte ge45
sundheitsfördernde bzw. medizinische Angebote zu bewahren bzw. herzustellen sucht. Als
Zielgruppen kommen insbesondere diejenigen Gäste in Frage, die ihr Präventivprogramm
z.B. im Rahmen von Gesundheits-Checks oder Eingangsuntersuchungen auf eine gesicherte
Grundlage stellen wollen, Hinweise zum richtigen Umgang mit Risiken erhalten möchten
oder an einem Transfer von professionellem Gesundheits-Know how in den eigenen Alltag
interessiert sind. Medizinische Leistungen werden in Bad Driburg gegenwärtig nur im
Rahmen ambulanter Badekuren angeboten. Wird der Ansatz verfolgt, besteht hier Ausbaubedarf. Dies gilt ebenso für die weitere Ergänzung schulmedizinischer Verfahren durch
komplementärmedizinische Angebote, denen von nicht-klassischen Naturheilverfahren bis
zu fernöstlichen Ansätzen insgesamt ein Wachstum vorausgesagt wird (m37).
Innerhalb des Medical Wellness-Ansatzes ist für Bad Driburg insbesondere ein Angebotsfeld
interessant, weil sich dieser Markt erst öffnet und damit gute Chancen bestehen, sich dort
frühzeitig einen Namen zu machen: der Markt sensueller Dienstleistungen (m38, m39). Der
Ansatz liegt darin, über in erster Linie körperbezogene Angebote hinaus, spezielle Produkte
und Services anzubieten, die emotionale Bedürfnisse aufgreifen (vgl. auch Kap. 1.4.4). Angesprochen sind Leistungspakete, die insbesondere die oben benannten Produktlinien
„Soul“, „Mind“ und „Treff“ mit „Relax-Angeboten“ kombinieren. Der Trendforscher Matthias
Horx unterscheidet neben der klassischen Altersfitness fünf sensuelle Teilmärkte der Zukunft, u.a.
ƒ Selbstfindung, Selbstverwirklichung, Zielfindung, Kreativität
ƒ Angstkompensation und Sicherheit
ƒ Stille und Besinnung
ƒ Freundschaft und Liebe
ƒ Emotionale Erlebnisse und neue Erfahrungszustände im
Rahmen von Events und Inszenierungen
Diese Märkte verlangen ein hohes Maß an Sensibilität im Umgang mit dem Gast und ein
hohes Niveau therapeutisch-medizinischer Kompetenz. Sensuelle Dienstleistungen sind daher als Kernprodukt für einen neuen Markt zu verstehen und weniger als „schmückendes
Beiwerk“ eines Aufenthalts. Die im Rahmen des Bad Driburger Stadtmarketings eingeleitete
Produktentwicklung für die sensuellen Märkte sollte vor diesem Hintergrund unter verstärkter
Beteiligung der Kliniken und Unterkunftsbetrieben fortgeführt werden.
Schließlich bleibt der Hinweis, dass die Standortentscheidung der Gäste im gesundheitstouristischen Markt in nicht unerheblichen Maße von den nicht-gesundheitsspezifischen
Rahmenbedingungen des Aufenthalts abhängig gemacht wird. Ein auf Dauer wettbewerbsfähiges Angebot wird sich an der Formel „Gesundheitskompetenz + Annehmlichkeiten eines
Freizeitressorts“ orientieren müssen (vgl. auch m40).
Dies beginnt bereits bei der Qualität der Unterkunft. Wichtig ist zu sehen, dass im Übernachtungsbereich über die Kategorisierung des Angebots hinaus substanzielle Aufwertungen
gefordert sind. Insbesondere Häuser im 1- und 2-Sterne-Segment, dies umfasst in Bad Driburg fast die Hälfte der Unterkunftsbetriebe (vgl. Kap. 2.1.1), werden mit ihrer heutigen Ausstattung vielen Marktansprüchen mittel- und langfristig nicht mehr genügen können.
46
Eine fortlaufende Aufwertung ist dabei im harten Standortwettbewerb über notwendige Investitionen in die „Hardware“ hinaus auch im Bereich der Gästeorientierung angezeigt. Die verschiedenen im Markt geläufigen Qualitätskriterien setzen die Maßstäbe, an denen seitens
der Gäste auch das Angebot in Bad Driburg gemessen wird: Zu nennen sind beispielsweise
die Wellness-Star-Kriterien in Baden-Württemberg, die Qualitätsstandards der deutschen
Wellnesshotels oder die des deutschen Wellnessverbandes (m34). Diese stellen gehobene
Anforderungen sowohl an Ambiente und Ausstattung als auch an die Mitarbeiterqualifizierung und die Service-Qualität. Orientierung bieten auch die Anforderungen des deutschen
Heilbäderverbands (m41) sowie die Zertifizierungsstandards des neu gegründeten Medical
Wellness-Verbandes (m42).
Der Qualitätsgedanke gilt im Rahmen einer umfassenden Strategie nicht allein für Unterkünfte. Auch die Leistungen der in Bad Driburg vorhandenen Gesundheits- und Freizeiteinrichtungen müssen den gesteckten Ansprüchen genügen. Zu den heutigen Defiziten aus Gästesicht ist auf die Stärken-Schwächen-Bilanz des Kapitels 3 zu verweisen. Aus gutem Grunde zertifiziert der Medical Wellness Verband Einrichtungen auch über den Unterkunftsbereich hinaus.
Das Spektrum und die Qualität der Möglichkeiten, Natur und Kultur zu erleben, gutklassige
Gastronomieangebote zu genießen, reizvolle Einkaufsangebote zu nutzen und im öffentlichen Raum die Atmosphäre eines zeitgemäßen Bäderambientes „atmen“ zu können, sind
gleichfalls integrale Bestandteile des Produkts. In diesem Sinne sind die Ausführungen des
Folgekapitels auch als Hinweise zur Bearbeitung des gesundheitstouristischen Markts zu
lesen.
4.2.3
Touristisches Angebot – Fokus Freizeiterlebnis
Der Freizeittourismus ist ein eigener Markt mit eigenen Spielregeln, eigenen Anbietern und
eigener Nachfrage und nicht etwa eine nahe liegende „Zuflucht“ für Standorte, die beispielsweise im medizinisch-gesundheitstouristischem Reisemarkt den Anschluss verlieren oder als
industrieller Produktionsstandort keine Zukunft mehr sehen. So verlockend sich auch die
Tatsache ausnimmt, dass die deutsche Bevölkerung 2005 64,1 Mio. Urlaubsreisen mit mehr
als vier Übernachtungen und 48,3 Mio. Kurzurlaube unternommen hat und damit ein enormes Nachfragevolumen besteht, so deutlich ist auf die Wettbewerbssituation zu verweisen:
Der freizeittouristische Markt ist ein durch und durch globalisierter Markt, rund 70% der Urlaubsreisen gehen ins Ausland (m43). Der deutsche Reisemarkt wiederum erlebte in der letzten Dekade – bei einem Übernachtungsplus von 7,3% (ohne Campingtourismus) – einen
Bettenzuwachs von über 10%. Dies entspricht knapp 250.000 zusätzlichen Übernachtungsgelegenheiten seit 1995, die den innerdeutschen Wettbewerb anheizen (m42). 190.000 km
markierte Wanderwege und 40.000 km Fernradwege quer durch ganz Deutschland, 6.700
öffentliche Bäder und 2.700 öffentliche Saunaanlagen, 6.135 Museen, 648 Golfplätze, 93
Naturparke, 15 Nationalparke und 14 Biosphärenreservate deuten die Dimensionen allein
des nationalen Wettbewerbsumfelds an, in dem sich ein Standort erst einmal Gehör verschaffen muss (m45).
47
Angesichts des derzeit vergleichsweise geringen Anteils von Reisenden mit einem nichtgesundheitsspezifischen Reisemotiv (vgl. m19) ist davon auszugehen, dass eine realistische
Zielsetzung Bad Driburgs im touristischen Freizeitmarkt darin liegen muss, überhaupt erst
einmal einen adäquaten Marktzugang zu erlangen, um dort in nennenswertem Umfang Fuß
fassen zu können. Als Marktzugangsstrategie kommen drei komplementäre Ansätze in Frage.
Vor dem Hintergrund der aktuellen Wettbewerbsposition Bad Driburgs im Freizeitreisemarkt
ist zu empfehlen, in einem ersten Schritt verstärkt auf die regionale Dachdestination Teutoburger Wald zurückzugreifen (vgl. auch Kap. 4.5.3). Dahinter steht die Intention, den bislang geringen Bekanntheitsgrad und das schwache Profil Bad Driburgs als Freizeitziel zu
kompensieren. Auch wenn der Teutoburger Wald als Region im landes- oder bundesweiten
Maßstab selbst noch kein allzu konturscharfes Image geschweige denn ein touristisches
Alleinstellungsmerkmal besitzt, wird er die Wahrnehmungsschwelle als Freizeitreiseziel leichter nehmen als der Standtort Bad Driburg „im Alleingang“. Diese Einschätzung deckt sich mit
allen Studien, die in den letzten Jahren zur Neuorganisation des NRW-Tourismus veröffentlicht worden sind (vgl. z.B. m46). In diesem Sinne wird der Möglichkeitsraum einer zukünftigen
Marktbearbeitung im Freizeitsegment für Bad Driburg durch die touristische Dachdestination
definiert. Der Teutoburger Wald setzt derzeit im interregionalen Wettbewerb neben der gesundheitstouristischen Initiative „TeutoWellness50plus“ in erster Linie auf die Teilmärkte
Wandern und Radfahren. Hochwertige Streckenangebote durch den Teutoburger Wald verknüpfen landschaftliche Reize mit den kulturgeschichtlichen Besonderheiten und der Gesundheitskompetenz der Region. Ein Zielgruppenschwerpunkt liegt bei „50plus“.
Bad Driburg kann von der Marktausrichtung und Produktentwicklung auf der Destinationsebene bestens profitieren. Mit der „Wellness-Radroute“ bzw. dem im Mai 2006 offiziell eröffneten Premiumwanderweg „Hermannshöhen“ führen beide aktuellen Top-Produkte der
Region durch Bad Driburg (m47). Qualitätsbewusste Wanderer und Biker werden damit direkt
an die Stadt herangeführt. Über das direkte Anknüpfen an Produkte der Dachdestination
hinaus sind die Aufmerksamkeit und das Qualitätsimage, die über die regionalen Premiumangebote erzeugt werden, gut geeignet, um eigene lokale bzw. nahräumliche Wander- und
Radwanderstrecken im Markt zu platzieren (m48).
Wollen die touristischen Leistungsträger in Bad Driburg die Chancen nutzen, die ihnen aus
dem Regionalmarketing erwachsen, besteht die Aufgabe vor Ort darin, Wanderern und Radfahrern attraktive Verweilgelegenheiten und Verweilanlässe zu bieten. Die geringe Präsenz
der örtlichen Gastgeber im Rahmen der Teutoburger Wald-Programme sowie die werbliche
Selbstdarstellung der Bad Driburger Hotels und Pensionen sprechen dafür, dass diese Aufgabe derzeit noch nicht konsequent angenommen wird. Eine qualitative Weiterentwicklung
der Angebotsstandards ist auch hier gefragt: Lediglich vier der Bad Driburger Beherbergungsbetriebe werden seitens des Teutoburger Walds als fahrradfreundliche Betriebe gelistet, vier sind – bei einer Doppelqualifikation – seit 2005 als „Qualitätsbetrieb Hermannshöhen“ zertifiziert (m47). Aber selbst diese wenigen Vorreiter geben in ihrer eigenen Webpräsenz nur wenige Hinweise auf die Qualitäten, die ihre Zertifizierung rechtfertigen – vom Fahr48
radabstellraum über die Bereitstellung von Lunchpaketen bis zur wandertouristischen Weiterbildung der Mitarbeiter. Eigene Wanderarrangements werden insgesamt in nur drei Häusern aktiv offeriert und auch seitens der Bad Driburg Touristik sind Angebote für Wanderer
eher im Randsortiment zu finden (s. Kap. 2.1.4). Bei Radpauschalen ist insgesamt Fehlanzeige zu vermelden (m49). Ebenso wenig wie die Unterkünfte sind die Bad Driburger Verweilangebote wie die Therme oder die Glashütten nennenswert auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppen eingestellt. Es fehlt an basalen Standards wie z.B. Gepäckschließfächern für
Rad(wanderer) oder einem Hinweis auf Leihhandtücher für den Thermenbesuch.
Die nachholende Entwicklung hinsichtlich der Angebotsstandards und ihrer Vermarktung
sind notwendige Voraussetzungen für die Wettbewerbsfähigkeit Bad Driburgs im touristischen Wander- und Radwandermarkt. Für sich genommen sind diese Maßnahmen schon
ein Erfolg. Gemessen am heutigen Bad Driburger Gästeaufkommen lassen sie jedoch nur
ein vergleichsweise geringes touristisches Wachstum erwarten, da es sich im Kern um „Me
too“-Produkte im Angebotsspektrum deutscher Mittelgebirgsregionen handelt. Der Qualitätsansatz des Teutoburger Waldes dürfte zwar für eine gewisse Zeit einen Wettbewerbsvorteil
sichern, ist aber nur begrenzt verteidigungsfähig, da andere Regionen auf kurz oder lang
nachziehen werden. Eine nachhaltigere Differenzierungsstrategie ist hingegen – analog zu
den Empfehlungen zum Gesundheitstourismus – von der systematischen Kombination aus
freizeitbezogenen und medizinischen Angebotsbestandteilen zu erwarten. Medical Fitness
steht als Ansatz für diese Kombination, die Sportangebote mit der vor Ort vorhandenen medizinischen Kompetenz verknüpft. Der im Rahmen des Stadtmarketings konzipierte Bad Driburger Fitness-Park ist in diesem Sinne als ein Leitprojekt zu verstehen, das über das Streckenprofil sportorientierte und medizinische Aspekte vereint. Darüber hinaus bieten sich
sport-medizinische Gesundheitschecks, variabel buchbare Kurzzeitarrangements und Therapien an, die sich übrigens nicht allein auf den Wander- und Radsport beschränken müssen. Der Ansatz lässt sich etwa mit einem Golfaufenthalt verbinden, z.B. über die Zusammenarbeit mit der Golf-Akademie in Paderborn, um auch diesem Produkt zu mehr Profil zu
verhelfen.
Die zweite Strategie neben der Angebotsaufwertung und –differenzierung in den Breitenmärkten Wandern, Radfahren und Golf ist die Nutzung des Assoziationsraums „Landerlebnis“, das dem Teutoburger Wald von Gästeseite zugeschrieben wird (m46), für eine scharf
umrissene Zielgruppenarbeit. Die Konzentration auf Marktnischen lebt davon, Angebote
zu entwickeln und zu platzieren, die im Bad Driburger Marktgebiet noch nicht „Dutzendware“
sind.
Eine Option in Sinne dieser Nischenstrategie liegt darin, das „Land erleben“ wörtlich zu nehmen und (Tages-)Angebote zur aktiven Aneignung des Landlebens anzubieten, wie z.B.
eigenhändiges Melken oder Schafe scheren, kombiniert beispielsweise mit Lagerfeuerromantik und Besichtigungen (Wildgehege, Aboretum etc.). Dieser Zugang greift den wachsenden Erlebnishunger von Reisenden auf (vgl. Kap. 1.4.2), ist auf mittlere Sicht aber nur verteidigungsfähig, wenn immer wieder Produktinnovationen erfolgen.
49
Interessant und nachverfolgenswert im Sinne der Nischenpolitik ist der Ansatz, Bad Driburg
als Standort für den Jagdtourismus aufzubauen. Unabhängig von der Frage, inwieweit eine
Ausweitung der Gastjagd möglich und wünschenswert ist, kann z.B. eine persönlich gehaltene Jagdveranstaltung als Messe in Verbindung mit einem Jagdfest und Gesundheitsangeboten interessante Gästeschichten nach Bad Driburg lenken und zugleich das ländliche Image
Bad Driburgs festigen. Die nächst gelegenen Messen in Dortmund, Hannover und Kassel
sind Großveranstaltungen ohne nennenswerte „Get together“-Elemente. Darüber hinaus sind
Saison verlängernde Seminarangebote denkbar. Gelingt es Bad Driburg sich in diesem
scharf umrissenen Segment frühzeitig einen guten Namen zu verschaffen, liegt die Markteintrittsbarriere für Nachahmer relativ hoch.
Auch der dritte Ansatz zur Weiterentwicklung Bad Driburgs als freizeittouristischer Standort
liegt in einem Rückgriff auf die Potenziale der Region. Die kulturhistorischen und soziokulturellen Qualitäten Bad Driburgs und des Stadtumfelds sind eingangs bereits angedeutet worden (s. Kap. 2.1.5). Die geographische Lage Bad Driburgs ist geeignet, den Standort
als Stützpunkt für Entdeckungsreisen in der Stadt, Halbtagstouren in den Kulturlandkreis
Höxter, das Paderborner Land und das Lipperland sowie für Tagestouren in der gesamten
Region Teutoburger Wald zu nutzen.
Dieser Ansatz ist an sich nicht neu und wird bereits durch zahlreiche Leistungsträger in der
Stadt beworben (m49). Auffällig ist jedoch, dass der Hinweis auf die Qualitäten im Regelfall
ohne eindeutigen Zielgruppenfokus erfolgt. Die fortschreitende Individualisierung der Reiseinteressen (vgl. Kap. 1.4.5) legt demgegenüber nahe, thematische Schwerpunkte zu setzen:
ƒ Kirchen- und Adelsgeschichte (z.B. Klösterkultur im Teutoburger Wald)
ƒ Handwerkstradition (z.B. lokale Glasbläser und Freilichtmueum Detmold)
ƒ Bädertradition (z.B. über Ausstellungen)
ƒ Brauchtum (z.B. Schützenfeste oder Osterbräuche)
ƒ Kulinarik (z.B. Westfalicum Culinaricum)
ƒ Landschaft (z.B. Gartenlandschaft Ostwestfalen-Lippe)
Als Umsetzung dieser Produktpräzisierung sind Angebotsbaukästen zu empfehlen, die entlang dieser Themenstränge entwickelt werden und so den „Nerv“ ihrer Zielgruppe treffen.
Neben dauerhaften Angeboten sind hier auch anlassbezogene Arrangements z.B. zum Nieheimer Käsemarkt oder – wie gerade erstellt – zur Canossa-Ausstellung 2006 in Paderborn
möglich. Über das reine Aufgreifen von Angeboten der Region hinaus sollte aktiv daran gearbeitet werden, die Bad Driburger (Bad-)Geschichte zu inszenieren und insbesondere über
Veranstaltungen eigene Besuchsanlässe zu kreieren. Zu beachten ist dabei, dass erst in
Verbindung mit den hohen Aufenthaltsstandards der Kurstadt die Chance besteht, sich substanziell von ähnlich gelagerten Angeboten der Nachbarstädte abzusetzen.
50
Empfehlungen zur Angebotsdiversifizierung:
ƒ
Zum Ausgleich der Marktrisiken im Kur-/Reha-Bereich eine gezielte Angebotsausweitung im Gesundheitstourismus und im touristischen Freizeitmarkt anstreben.
ƒ
Nachfragestabilisierung im Kur-/Reha-Bereich durch
> die Umsetzung einer konsequenten Qualitätsstrategie
> die Konzentration auf ambulante Angebote und Anschlussheilbehandlungen
> eine klinikübergreifende Spezialisierung im Orthopädiebereich
> den Ausbau der Klinikkooperation bei Multimorbidität.
ƒ
Überproportionale Steigerung der Nachfrage im Gesundheitstourismus durch
> mehr Flexibilität bei Angebotskombinationen, -zeiten und -trends
> eine Bereinigung der Angebotspalette
> die Angebotsprofilierung und Leistungsausweitung im Segment Medical Wellness
speziell bei sensuellen Dienstleistungen
> die Verbesserung und qualitative Aufwertung der Freizeit-Rahmenbedingungen für
Gesundheitsgäste gemäß der Formel „Gesundheitskompetenz + Annehmlichkeiten
eines Freizeitressorts“.
ƒ
Verbreiterung des Marktzugangs im Freizeittourismus unter enger Bezugnahme auf
die Dachdestination Teutoburger Wald mittels
> einer qualitativen Weiterentwicklung der Angebotsstandards in den Kernsegmenten Wandern und Radfahren
> die Angebotsprofilierung und Leistungsausweitung im Bereich Medical Fitness
> die Ergänzung des Angebots im den Marktnischen „Landerlebnis“ und Jagdtourismus
> eine Neuausrichtung der Strategie, Bad Driburg als Stützpunkt für Teutoburger
Wald-Touren zu vermitteln.
51
4.3
Zielgruppenorientierung
Der Wandel des Stammmarkts und die angestrebte bessere Erschließung weiterer touristischer Teilmärkte bedingt nahezu zwangsläufig auch eine Neufokussierung der Zielgruppenorientierung. Neben einigen Präzisierungen der räumlichen Zielgruppendefinition ist
insbesondere in Hinblick auf die Mikrosegmentierung der Gästegruppen Neuland zu betreten.
4.3.1
Quellgebietsausschöpfung
In Hinblick auf das anzustrebende touristische Marktgebiet steht Bad Driburg vor der Frage,
ob die Stadt weiterhin auf die traditionellen Quellbereiche setzen sollte oder eine Erweiterung
anzustreben ist. Angesichts der Tatsachen, dass (a.) Bad Driburg – bei Umsetzung der Empfehlungen – im Markt neue bzw. neu zugeschnittene Produkte anbieten kann, (b.) der Bekanntheitsgrad Bad Driburgs selbst im gegenwärtigen Marktgebiet gering ist und (c.) die Akzeptanzgrenze für Gesundheits- und Fitness-Kurzreisen üblicherweise bei 300 km Entfernung anzusetzen ist, lautet die Empfehlung, die erste Priorität auf eine stärkere Durchdringung des heutigen Marktgebiets zu legen. Grundsätzlich ist auch in diesem Raum von
ganz erheblichen Zuwachschancen auszugehen:
ƒ Als traditionelles Quellgebiet Bad Driburgs sollte dem Ruhrgebiet auch in Zukunft
das Hauptaugenmerk des Tourismusmarketings gelten. Trotz schrumpfender Einwohnerzahlen ist der Ballungsraum das „geborene“ Gästereservoire der Stadt: Die
Anzahl und Dichte der Menschen, die verstädterte Strukturen und die vergleichsweise geringe Entfernung sprechen für eine weiterhin enge Verbindung des Ruhrgebiets
zum „Heilgarten Deutschlands“ und damit auch Bad Driburg.
ƒ Es bestehen Entwicklungsspielräume für eine bessere Marktausschöpfung auch in
anderen Regionen Nordwestdeutschlands. Dies gilt für die Rheinschiene, da der gesamte Ballungsraum von Düsseldorf bis Frankfurt innerhalb der angesprochenen 300
km-Fahrtdistanz liegt. Gleiches gilt in nördlicher Richtung für Hamburg und Bremen.
Für Zielgruppen dieser städtischen Quellbereiche ist die Möglichkeit, Landschaft und
Natur auf einem hohen Standard zu erleben, ein wichtiges Argument für einen Bad
Driburg-Aufenthalt.
ƒ
Daneben ist, wie der Herkunftsvergleich verschiedener heutiger Gästegruppen des
Kapitels 2.2.3 zeigt, durchaus auch der ländliche Raum insbesondere in Norddeutschland als Quellgebiet touristischer Gäste interessant. Für diese Gäste dürften
die Mittelgebirgstopographie und die klimatologischen Bedingungen Bad Driburgs
von Reiz sein.
Da vom Taunus über die Eifel und das Sauerland bis zum Harz Wettbewerbsregionen ähnliche Vorzüge bieten können, sind die landschaftlichen Vorzüge aber jeweils nur als Zusatzargumente über den jeweilig nachgefragten Produktkern hinaus marktrelevant.
52
Schließlich ist zu empfehlen, dem Naheinzugsraum Ostwestfalen-Lippe, aber auch dem
nordhessischen „Hinterland“ mehr Aufmerksamkeit zu widmen als in der Vergangenheit.
Dies gilt insbesondere mit Blick auf den Tagestourismus.
Potenzielle Quellgebiete der Bad Driburg-Gäste
Über den beschriebenen Kernbereich hinaus ist ein aktives, d.h. zugehendes werbliches
Engagement im Ferneinzug sinnvollerweise anlass- bzw. produktbezogen zu entscheiden.
Ein in diesem Sinne ggf. interessanter Sonderfall im Ferneinzug stellt der städtische und für
ostdeutsche Verhältnisse relativ finanzstarke Großraum Berlin dar, aus dem heute ein nicht
geringer Anteil touristischer Gäste stammt, der aber – so der Vergleich der Gästedichten in
den Marktsegmenten – trotz großer Fahrdistanz noch Entwicklungsspielräume bei Gesundheits- und Kuraufenthalten zu haben scheint. Hier gilt es Marktchancen auszuloten.
Gleichfalls einen Markttest im Ferneinzug ist der Versuch wert, verstärkt niederländische
Kunden auf einen Bad Driburg-Besuch anzusprechen. Die Erschließung weiterer ausländischer Quellgebiete sollte aufgrund des damit verbundenen Aufwands und der voraussichtlich
geringen Nachfragezahlen zugunsten einer Konzentration auf die Marktdurchdringung in den
Bestandsgebieten hinten angestellt werden.
53
4.3.2
Soziodemographie der Gäste
Mit der neu ausgerichteten Angebotspalette kann sich Bad Driburg den Trend des gestiegenen Gesundheits- und Fitnessbewusstseins in mittleren Altersjahrgängen zunutze machen
und der entsprechenden Konsumbereitschaft ein Ziel bieten (vgl. Kap. 1.4.2). In diesem Sinne sollte Bad Driburg systematisch an einer sukzessiven Verjüngung der Gästeklientel
arbeiten und ein breiteres Altersspektrum aktiv ansprechen. Mit der oben definierten Produktpalette sind bevorzugt Menschen ab 30 - 35 Jahre zu gewinnen. Vor dem Hintergrund
der bekannten Konsumpräferenzen der einzelnen Altersgruppen (m34) sollten im Detail folgende Marketingansätze verfolgt werden:
ƒ Gästegruppe 70plus: Zentrales Ziel muss es sein, diese traditionell starke Gästeklientel zu halten. Diese Gruppe ist die klassische Klientel für medizinische Kurbzw. Reha-Anwendungen. Hier gilt, dass mit zunehmendem Alter die Orientierung
ƒ
ƒ
auf konkrete Indikationen wächst und auch die größte Nachfrage nach Multimorbiditätsangeboten besteht. Gleichzeitig wächst das Bedürfnis nach Sicherheit und persönlich-empathischer Betreuung.
Gästegruppe 50plus: Hier sollte in den kommenden Jahren der Hauptfokus der
Marketingarbeit und im Ergebnis der Hauptanteil der Gäste liegen, zumal diese
Gruppe der „Babyboomer“ zukünftig kräftig wächst und auch ihre touristischen Gewohnheiten weitgehend beibehält und nicht etwa zurückschraubt. Diese Generation
wird aufgrund ihrer großen Reiseerfahrung, ihrer finanziellen Möglichkeiten und ihres
Gesundheitszustands vielfältigere Ansprüche an ihr Reiseziel haben und ihre Gastgeber vor entsprechende Aufgaben stellen (m43). Die Interessen dieser Gäste liegen
verstärkt bei Entspannungselementen und durchaus auch Anwendungen im Urlaub.
Diese Gruppe ist diejenige, die am stärksten Beautyangebote nachfragt. Bei aller gegenwärtigen „50plus-Rethorik“ im Marketing ist es wichtig zu sehen, dass diese Zielgruppe nicht als Jungsenioren angesprochen werden will, gleichwohl aber altersadäquate Angebote sucht (m50).
Gästegruppe 30plus: Diese Gäste stellen auch auf Sicht im Gästespektrum Bad
Driburgs einen eher geringeren Anteil, da Bad Driburg seine Stärken in Hinblick auf
dieses Alter noch nicht voll ausspielen kann. Die Gästegruppe soll allerdings frühzeitig auf den Standort Bad Driburg aufmerksam gemacht und „vorbereitet“ werden.
Diese Gruppe sollte mit einem Angebotsmix aus Fitness-, Entspannungs- und Erlebniselementen angesprochen werden, wobei die aktiven Angebotsbausteine im Vordergrund stehen.
Hinsichtlich des Geschlechts sollte vor dem Hintergrund des anvisierten Produktportfolios
kein besonderer Fokus auf weibliche oder männliche Gäste gelegt werden. In der werblichen
Ansprache ist allerdings davon auszugehen, dass aller Erfahrung nach Frauen eine größere
Offenheit für gesundheitsspezifische und medizinische Themen sowie sensuelle Dienstleistungen besitzen, die im Rahmen des Medical Wellness-Ansatzes angeboten werden, und
hier als Marktöffner dienen können. Dies wird sich bei der Kombination von sportlichen Aktivitäten und medizinischen Elementen im Rahmen der Medical Fitness – je nach Inhalt und
Präsentation – umgekehrt gestalten.
54
4.3.3
Milieugruppen
Eine räumliche Ausdehnung anderer Art als unter Kap. 4.3.1 beschrieben liegt in der „Eroberung“ neuer sozialer Milieus für den Bad Driburg-Aufenthalt. Das Zielgruppenmodell
wird im Rahmen des Marketings dazu genutzt, Kunden zum einen nach ihrem sozialen Status zu segmentieren, zum anderen auch Lebensstile und Grundeinstellungen einzubeziehen,
um so Gästetypen mit ähnlichen Ansprüchen herauszuschälen.
Sinus-Milieus 2004 (m51) – die Prozentzahlen markieren den Anteil der jeweiligen Milieugruppe an der deutschen
Bevölkerung
Aus den vorhandenen Daten zur aktuellen Gästeklientel (m19, m29) kann – vorbehaltlich einer
genaueren empirischen Prüfung – geschlossen werden, dass ein großer Teil der Gäste dem
Milieu der „Traditionsverwurzelten“, d.h. der Sicherheit und Ordnung liebenden Kriegsgeneration zuzurechnen ist. Darüber hinaus dürften Teile des „konsum-materialistischen Milieus“
(stark materialistisch geprägte Unterschicht), der „Konservativen“ (altes deutsches Bildungsbürgertum), der „Etablierten“ (selbstbewusstes gesellschaftliches Establishment) und der
„bürgerlichen Mitte“ (statusorientierter moderner Mainstream) präsent sein.
Unterstellt, diese Einschätzung trifft zu, sollte das Marketing für das Reiseziel Bad Driburg
seine Gästeansprache – korrespondierend zum Angebotszuschnitt – an einer im Vergleich
zu heute leicht gehobeneren und „moderneren“ Klientel ausrichten (im Schema weiter
rechts angesiedelt). Es werden aller Voraussicht nach Gästegruppen mit einem mittleren und
gehobenen Sozialstatus sein, die das Bewusstsein für den Nutzen präventiver Fitness- und
Gesundheitsdienstleistungen an den Tag legen und die finanziellen Möglichkeiten besitzen,
diese Leistungen auch nachzufragen. Eine Orientierung auf „modernere“ Milieus geht allein
55
schon mit der oben angesprochenen Verjüngung der Gästestruktur einher. Im Ergebnis führt
die Empfehlung zu einem verstärkten Umwerben der bürgerlichen Mitte, die heute schon als
Träger des Wellness-Gedankens gilt, der Konservativen und der Etablierten und auch des
postmateriellen Milieus (aufgeklärtes Nach-68er-Milieu).
Milieuzielgruppen des Bad Driburg-Tourismus (dunkelblau hervorgehoben)
4.3.4
Reiseformation
Das Gästeangebot in Bad Driburg richtet sich vor dem Hintergrund der starken Klinifizierung
und der hohen Bedeutung von Kur und Rehabilitation in erster Linie auf Alleinreisende, was
auch für die Hotellerie gilt, die einen überdurchschnittlich hohen Anteil an Einzelzimmern
vorhält (vgl. Kap. 1.4.6). Diese Grundausrichtung ist auf Sicht mit den Gästeansprüchen und
üblichen Reisebeteiligungen in den zukunftsträchtigen Marktsegmenten Gesundheit und
Freizeit nicht vereinbar. Und auch im traditionellen medizinisch ausgerichteten Kur- / RehaBereich bleiben durch diese Ausrichtung Marktchancen ungenutzt. Hier muss sich Bad Driburg stärker für größere Reiseformationen öffnen:
ƒ 80% der heutigen Bad Driburg-Gäste haben Familie (m19). Angesichts der breiten
fachlichen Qualifikation der Bad Driburger Kliniken kann die Stadt nicht nur bei individueller Multimorbidität, sondern auch bei Paarmorbidität ein kompetenter Partner
für diese Gästegruppe sein. Darüber hinaus sollte die Begleitung von Kur- bzw.
56
ƒ
ƒ
ƒ
Reha-Gästen stärker in den Blick genommen werden. Gesunden Familienmitgliedern
sollten dazu interessante Offerten für einen Bad Driburg-Aufenthalt gemacht werden.
Gesundheitstouristische Reisen werden i.d.R. als Paarreisen oder in Kleingruppen
gebucht. Will Bad Driburg in diesem Markt stärker Fuß fassen, sollte das Marketing
diesem Befund in der Angebotserarbeitung Rechnung tragen und über das jeweilige
Produkt oder die Preisgestaltung Anreize für diese Zielgruppen setzen. Auch Angebote in den Feldern Wandern und Radwandern lassen sich leichter verkaufen, wenn
Gruppen beinahe jeder Größenordnung ins Visier genommen werden.
Die angestrebte Profilierung als Standort für Medical Fitness eröffnet die Chance,
z.B. Vereinen sportmedizinische Angebote zu unterbreiten, in denen Fitness- und
Gesundheits-Checks mit spezifischen Trainingsmöglichkeiten verknüpft werden.
Der Markt der Busreisegruppen wird in Bad Driburg derzeit von einigen Privatanbietern bedient, die allein oder mit Kombiprodukten Tagesreisen anbieten. Hier wird mittelfristig eine Modernisierung des vorhandenen Angebots notwendig werden, um die
stetig nachlassende Wettbewerbsfähigkeit zu bremsen. Darüber hinaus ist in diesem
Segment im begrenzten Rahmen aber auch eine Nachfragesteigerung möglich: Ein
Angebotsausbau im Freizeitmarkt in Richtung „Landerlebnis“ (vgl. Kap. 4.2.3) sollte in
erster Linie auf diese Gruppe zielen. Tagesreisen der Art sind neben der direkten
Wertschöpfung, die über sie erzeugt wird, auch als „Schnupperangebote“ für einen
längeren Aufenthalt zu werten und alleine deshalb schon für das Tourismusmarketing
interessant.
Über die Frage der Größe der Reiseformationen hinaus sollte größeren Unternehmen als
weitere Zielgruppe des Bad Driburg-Marketings das Angebot unterbreitet werden, ihre Mitarbeiter je nach Bedarf und Situation zu unterstützen, sei es als Incentive oder als Hilfestellung
in Gesundheits- und Fitnessfragen.
4.3.5
Reisedauer
Die bemerkenswert lange durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Bad Driburg-Gäste von 12
Tagen ist, wie bereits in Kap. 2.2.1 festgehalten, eine Momentaufnahme. Dem allgemeinen
Trend folgend ist für Bad Driburg von einer weiteren Verkürzung der Reisedauer auszugehen. Die gute Nachricht ist die, dass gleichzeitig die Anzahl der Kurzreisen (von zwei bis vier
Tagen Dauer) steigt, also kürzer, aber häufiger in den Urlaub gefahren wird: Die Zahl ist
bundesweit von 42,7 Mio. Reisen in 2003 auf 48,3 Mio. Reisen in 2005 gestiegen (m43). Da
gerade Gesundheits- und Fitnessurlaube als Zweit- und Dritturlaube und nicht als Kernurlaub
genommen werden, muss sich Bad Driburg zukünftig stärker als bisher auf Kurzaufenthalte einstellen. Dies gilt für die Angebotspolitik der Kliniken ebenso, wie für den Gästeanspruch, während ihres Aufenthalts einen zeitlich verdichteten Erlebniswert erzielen zu können. Diese Empfehlung gilt in gleichem Maße auch für die Ausrichtung auf Tagesgäste nicht
zuletzt aus der Region Ostwestfalen-Lippe. Für Individualgäste etwa aus der Region ist nicht
ohne weiteres erkennbar, ob, wann und wie z.B. das Therapiezentrum für Tagesbesucher
zugänglich ist.
57
4.3.6
Erst- und Wiederholungsgäste
Mit der starken Orientierung Bad Driburgs auf öffentlich finanzierte Kur- bzw. Reha-Maßnahmen unterliegt die Aufenthaltshäufigkeit der Gäste weitgehend den jeweiligen gesetzlichen Vorgaben. Bad Driburg kann daher von der dokumentierten hohen Wiederkehrbereitschaft (vgl. Kap. 2.2.5) nur begrenzt profitieren. Je stärker der Anteil der selbst zahlenden
Gäste in allen Teilsegmenten steigt, desto eher besteht aber die Möglichkeit eines gezielten
Stammgästemarketings. Privat finanzierte Reha-Auffrischungen könnten z.B. ein solches
Produkt sein, das sich gezielt an Wiederholer richtet.
Empfehlungen zur Zielgruppenorientierung:
ƒ
Bad Driburg sollte eine Neufokussierung seiner Zielgruppen vornehmen.
ƒ
ƒ
Hauptstoßrichtung der Makrosegmentierung ist eine stärkere Durchdringung des heutigen Marktgebiets.
Anzustreben ist eine Verjüngung der Gästestruktur und die aktive Ansprache eines
breiteren Altersspektrums.
Gehobene und „modernere“ Milieugruppen sind verstärkt in den Fokus zu nehmen.
Bad Driburg sollte sich stärker für Paare, Gruppen und Unternehmen als Zielgruppen
öffnen.
Die Angebotspolitik sollte stärker auf Kurzaufenthalte ausgerichtet werden.
ƒ
Das Stammgästemarketing ist auszubauen.
ƒ
ƒ
ƒ
4.4
Marktkommunikation und Angebotsdistribution
Die Stoßrichtung für eine strategische Neuorientierung der Kommunikations- und Distributionspolitik im Bad Driburg-Tourismus ist geprägt durch (a.) die ausgesprochen geringe Präsenz der Stadt als mögliches Reiseziel in der Wahrnehmung potenzieller Gäste sowie (b.)
durch den Ansatz einer Ausdifferenzierung der Leistungspalette. Diese Eckpunkte sprechen
für eine Erhöhung der Werbeintensität. Angesichts begrenzter Werbebudgets sollte dabei
allerdings der Fehler vermieden werden, allein über mehr Werbung zum Ziel kommen zu
wollen. Zumindest ebenso wichtig ist die Zuspitzung der Marktkommunikation über die
definierten Markeninhalte als „gräfliches Bad“ und über ein Themenmarketing („Story telling“), das sich aus den Kernkompetenzen der Marke ableitet (vgl. Kap. 4.1). Technisch sollte
diese Profilierung durch eine präzisierte Zielgruppenansprache unterfüttert werden, die mit
neuen Vertriebsmöglichkeiten einhergeht.
4.4.1
PR-Arbeit
In der Standort- und Produktkommunikation wendet sich die touristische Öffentlichkeitsarbeit
an den größten Adressatenkreis und erfüllt in erster Linie die Funktion, die (Erst-)Wahrneh58
mung zu fördern sowie Images und Meinungen zu beeinflussen. Indem dieses Instrument
insbesondere auf die Beeinflussung der ersten Entscheidungsphase in der Standort- bzw.
Produktwahl zielt, d.h. die „Attention“-Phase des AIDA-Modells, besitzt sie für die Kommunikation Bad Driburgs, die eben an diesen Wahrnehmungsdefiziten leidet, eine erhebliche Bedeutung. Durch die sorgfältige Platzierung aufmerksamkeitsstarker Themen und Produkte
kann der Bekanntheitsgrad der Stadt in den einzelnen Teilmärkten auch mit begrenzten finanziellen Mitteln langfristig deutlich gesteigert werden. Es ist daher zu empfehlen, die Erstwahrnehmung Bad Driburgs und seiner touristischen Angebote durch eine langfristig angelegte und systematische ausgebaute PR-Arbeit zu unterstützen. Voraussetzung für den
Erfolg der PR-Arbeit sind eine qualitativ hochwertige, „mundgerechte“ journalistische Aufbereitung der jeweiligen redaktionellen Beiträge und ein vertrauensvoller „gewachsener“ Zugang zu Redakteuren und Redaktionen. Ggf. ist der Rückgriff auf eine professionelle ReisePR-Agentur zu erwägen.
In den Bereich der PR-Arbeit fällt, neben der absatzorientierten Öffentlichkeitsarbeit auch die
langfristig angelegte lokale, regionale und überregionale Interessenvertretung für den
Tourismusstandort Bad Driburg. Veranstaltungen wie „Reha hat Zukunft“ in 2005 sollten
auch in Zukunft als Instrument der Interessenwahrnehmung gegenüber den relevanten Teilöffentlichkeiten beibehalten werden.
4.4.2
Werbung
Werbung ist als direkte Kundenansprache insbesondere in den „Interest“- und „Desire“Phasen des AIDA-Entscheidungsmodells relevant, um Image zu bilden, das erwachte Interesse mit weitergehenden Informationen zu festigen und Wünsche zu wecken. Da diese
Funktionen nur erfüllt werden können, wenn die Werbung präzise auf die Zielgruppen abgestimmt ist, sollte parallel zur vorgeschlagenen Angebotsdifferenzierung auch die Bad Driburg-Werbung in Hinblick auf die beworbenen Inhalte, den Werbestil und die Medienwahl
überarbeitet werden (s.a. Kap. 4.1.4). Der heutige werbliche Auftritt Bad Driburgs, der sich
vornehmlich an dem Stammmarkt orientiert, lässt Chancen in Hinblick auf die neuen Zielgruppen ungenutzt.
Die Printwerbung behält – trotz des Zuwachses bei elektronischer Mediennutzung – gerade
bei den Altersgruppen 50plus eine große Bedeutung. Bei einem zukünftig stärker ausdifferenzierten Angebotsportfolio ist zu empfehlen, die Darstellung des Leistungsangebots in den
neuen Märkten stärker als bisher auf Zielgruppeninformationen wie z.B. Themen- und
Spezialprospekte zu stützen. Interessenten werden so ausschließlich mit relevanten Informationen versorgt und nicht durch eine Vielzahl für sie irrelevanter Imageaussagen und Angeboten verwirrt oder gar abgeschreckt. Ganz im Sinne dieses Zielgruppenbezugs versteht
sich der Ansatz, das Prospektmaterial – über seinen Einsatz zur Beantwortung von Anfragen
hinaus – zugehend und gezielt in der Neukundenakquisition einzusetzen (z.B. über den Ausrüsterfachhandel).
59
Dieser „Below the line“-Werbemitteleinsatz ergänzt sich gut mit dem Ausbau touristischer
Direktwerbung. Vergleichsweise einfach können die elektronisch erfassten Anfragen sowie
die Buchungen als Datengrundlage für Zielgruppen-Mailings per Post oder E-Mail herangezogen werden. Um diese Datenbasis sukzessive zu verfeinern, sollte der Adressauswahl ein
sogenanntes „Data Mining“ vorgeschaltet werden, mit dessen Hilfe das Adressmaterial statistisch bewertet und Erfolg versprechende Kundengruppen selektiert werden können. Neben
der Erstkundengewinnung anhand der Anfragedaten können im Zuge der Kundenbindungsaktivitäten auch Stammkunden in Abhängigkeit der nachgefragten Leistungen mit
„passenden“ Leistungspaketen bedacht werden.
Für die an sich sehr gute touristische Internetdarstellung Bad Driburgs erfolgt wie für die
Werbung insgesamt die Empfehlung, stärker auf den zukünftig vielschichtigeren Zielgruppenmix einzugehen.
4.4.3
Persönlicher Verkauf
Der persönliche Direktverkauf im Rahmen der Messearbeit ist in erster Linie den AIDAPhasen „Desire“ und „Action“ zuzuordnen. Die Unterstützung der Gäste in der bevorstehenden Zielortentscheidung rechtfertigt den wichtigen Stellenwert und einen hohen Mitteleinsatz,
zumal derzeit kein dezentrales Vertriebsnetz in den Bad Driburger Quellgebieten besteht.
Angesichts der Angebots- und Zielgruppendiversifikation sollte das Spektrum besuchter
Quellgebietsmessen über die bislang in erster Linie besuchten Kur- und Gesundheitsmessen
auf weitere Spezialmessen ausgedehnt werden, wie z.B. für Wandern oder Biking, um
diese Gästeklientel zu erreichen. Dabei ist aus Rentabilitätsgründen die Kooperation mit regionalen Partnern zu suchen. Dafür kann der Besuch allgemeiner Verbrauchermessen aufgegeben werden.
4.4.4
Verkaufsförderung
Je stärker indikationsbezogen eine Dienstleistung im Rahmen des Kur- und Rehabilitationsangebots angelegt ist, desto wichtiger ist heute schon für Bad Driburg die Arbeit mit Angebotsmittlern. Die Bedeutung dieser Gruppe dürfte zukünftig auch bei steigendem Anteil
selbst zahlender Gäste Bestand haben, da die persönliche Empfehlung in einem unübersichtlichen Markt die beste Basis für den Aufbau von Vertrauen in die Qualität des Bad Driburger Gästeangebots bietet. Da der Bekanntheitsgrad des Bad Driburger Angebots auch
bei Angebotsmittlern ausgesprochen gering ist, lautet die Empfehlung, verstärkt in die Verkaufsförderung über Angebotsmittler zu investieren.
Schlüsselakteure des Gesundheitswesens, also Ärzte, Sozialarbeiter, die Leitung von
Senioreneinrichtungen, Mitarbeiter von gesetzlichen wie privaten Krankenkassen, aber auch
Selbsthilfegruppen und Patientenvereinigungen sollten regelmäßig über Bad Driburger Angebote und Angebotsneuerungen informiert und in die Lage versetzt werden, ihre Patienten /
Klientel zu den Vorzügen eines Bad Driburg-Aufenthalts kompetent zu beraten.
60
Über den Kreis medizinisch-gesundheitsbezogener Angebotsmittler hinaus ist der Ansatz
auch auf die Vermittlung anderer Produkte im Portfolio übertragbar:
ƒ Paketreiseveranstalter nehmen im Busreisemarkt eine wichtige Stellung ein, indem
sie fertig geschnürte Angebotsbündel an Reisebusunternehmen vermitteln. Bad Driburg lässt diese Gruppe derzeit weitgehend außen vor und präsentiert sich aufgrund
mehrerer handelnder Akteure intransparent.
ƒ Verbände und Vereine sowie auch Personalabteilungen in Unternehmen können
eine ähnliche Funktion in Hinblick auf angeschlossene Mitglieder bzw. Mitarbeiter einnehmen.
Gleichfalls der Verkaufsförderung zuzurechnen ist ein Empfehlungsmarketing, das darauf
zielt, die Informationsweitergabe und Weiterempfehlung Bad Driburgs durch Gäste der Stadt
zu unterstützen. Auf diese Weise wird die hohe Gästezufriedenheit nutzbar gemacht (vgl.
Kap. 2.2.5).
4.4.5
Distribution
Über die Aufgabe der Angebotsinformation hinaus sind Reisebüros trotz steigender InternetBuchungen nach wie vor die bedeutendste Buchungsstelle für Urlaubsreisen. 44% aller Urlaubs- und 54% der Auslandsbuchungen wurden 2005 dort abgewickelt (m43). Gleichwohl
wird dieser Vertriebskanal sowie auch der Weg über Reiseveranstalter im deutschen Bäderbereich insgesamt und in Bad Driburg im Speziellen wenig genutzt. Hintergrund ist die traditionelle Verankerung der Bäder in der Gesundheits- und weniger in der Tourismuswirtschaft,
die vollständig andere Marktzugänge sowie Buchungs- und Abrechnungsmodalitäten impliziert. Zudem erschien die medizinische Grundausrichtung mit dem Freizeitfokus der Reisebranche lange Zeit wenig kompatibel.
Spätestens mit der verstärkten Orientierung auf gesundheitstouristische Aufenthalte sowie
Freizeitangebote werden die Produkte Bad Driburgs leichter handhabbar und eine Zusammenarbeit mit Reisebüros und Reiseveranstaltern leichter möglich. Eine Rentabilität vorausgesetzt sollte daher in Zukunft der Vertriebskanal Reisebüros und / oder (Spezial-)Reiseveranstalter verstärkt genutzt werden, um die gerade bei 50plus-Zielgruppen eingeübten Buchungswege zu nutzen und so die Präsenz in den Quellgebieten zu erhöhen sowie die
Buchung zu erleichtern. Die Profilierungsstrategie über Medical Wellness und Medical Fitness legt jedoch nahe, die Qualität des Fremdvertriebs über Qualifizierungsanforderungen
abzusichern.
Um als Vertriebskanal auch den Internetverkauf auszubauen, sollte über die eigenen Buchungsmöglichkeiten hinaus getestet werden, (Last-minute-)Angebotskontingente zu versteigern.
61
Empfehlungen zur Marktkommunikation und Angebotsdistribution:
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Die touristische Marktkommunikation Bad Driburgs sollte intensiviert, markenkonform
und auf Themen zugespritzt sowie in der Zielgruppensprache präzisiert werden.
Die PR-Arbeit ist langfristig auszubauen.
Aktivitäten zur lokalen, regionalen und überregionalen touristischen Interessenvertretung sollten fortgeführt werden.
Die Printwerbung sollte stärker auf Zielgruppenmedien bauen und „below the line“
auch zur Neukundenakquisition genutzt werden.
Die Direktwerbung sollte sowohl in Hinblick auf die Kundenbindung als auch auf die
Neukundengewinnung ausgeweitet werden.
Die touristische Darstellung Bad Driburgs im Internet ist stärker auf die vielschichtige
Gästestruktur auszulegen.
Die Messearbeit sollte auf weitere Spezialmessen ausgeweitet werden.
Die Arbeit mit Verkaufsmittlern ist zu intensivieren.
Für den Produktvertrieb in den Bad Driburger Quellgebieten sollten Kooperationen
mit Reisebüros und / oder (Spezial-)Reiseveranstaltern eingegangen werden.
Die Internetversteigerung von Angebotspaketen sollte als Vertriebskanal erprobt werden.
4.5
Regionale Vernetzung
Die Region Ostwestfalen-Lippe bietet beste Voraussetzungen für Standorte, die einen wirtschaftlichen Schwerpunkt im Gesundheitswesen besitzen. Über mehrere Jahrhunderte hat
sich in der Region ein Kompetenzfeld entwickelt, das gerade angesichts des demographischen Wandels (vgl. Kap. 1.4.1) auch heute noch über ein starkes Wachstumspotenzial verfügt. Dabei sind sowohl die 124 Krankenhäuser und Rehabilitationseinrichtungen als auch
die vielen mittelständischen Unternehmen der Gesundheitsindustrie sowie Hochschuleinrichtungen zu den Leistungsträgern des regionalen Kompetenzfelds zu rechnen (m34). Obwohl
die Gesundheitswirtschaft in OWL sich zu einem ausgeprägten Cluster entwickelt hat, übertragen sich mögliche positive Synergieeffekte nicht automatisch auf die einzelnen Standorte.
Um die Effekte für sich nutzen zu können, muss sich Bad Driburg umfassend in dem
Cluster vernetzen. Nur so entwachsen für die Stadt Vorteile aus der Branchenanhäufung.
Aber auch über den Gesundheitsfokus hinaus bietet die Vernetzung in der touristischen
Region attraktive Wachstumschancen, da in den kommenden Jahren eine forcierte Tourismusarbeit in und für Ostwestfalen-Lippe bzw. den Teutoburger Wald zu erwarten ist.
62
4.5.1
Heilgarten-Initiative
Ein erster Ansatzpunkt für die regionale Zusammenarbeit ist der Marketingansatz des „Heilgarten Deutschlands“. Die Regionalinitiative ist bereits Mitte der 90er Jahre entwickelt worden und greift mit dem anschaulichen Bild des „Heilgartens“ die geologisch bedingte hohe
Bäderdichte in Ostwestfalen-Lippe auf. Eine derartige Nähe prädikatisierter Gesundheitsstandorte liegt deutschlandweit nur in wenigen Gebieten vor, und wenn, dann nicht in so
großer Anzahl.
Gegenüber den allein aufgrund ihrer geographischen Lage exponierten See- und Bergbädern, die traditionell eine hohe Nachfrage auf sich ziehen können, bietet die regionale Marke
des „Heilgarten Deutschlands“ eine ausgezeichnete Profilierungsmöglichkeit. Bad Driburg
kann als „gräfliches Bad im Heilgarten Deutschlands“ den regionalen Marketingverbund
nutzen, um an seinem vergleichsweise geringen Bekanntheitsgrad zu arbeiten und zumindest eine korrekte räumliche Zuordnung sicherzustellen. Aus diesem Grund erfolgt die eindeutige Empfehlung, den regionalen Marketingansatz verstärkt für Bad Driburg zu nutzen.
Diese Empfehlung ist allerdings leichter formuliert als umgesetzt, da die Marke des „Heilgartens“ derzeit wenig gelebt und kaum gepflegt wird und damit wenig Bekanntheit, geschweige
denn Ausstrahlung besitzt. Der Verweis auf die Lage im Heilgarten Deutschlands findet sich
nur hin und wieder in den Selbstdarstellungen der einzelnen Heilbäder und wenn, dann zumeist nicht an prominenter Stelle. Der „Heilgarten“ wird je nach Darstellungsinteresse oder
Ortskenntnis bisweilen zwischen Osnabrück und Bielefeld verortet oder seine geographische
Ausdehnung im Weserbergland gesehen. Die Marke selbst firmiert uneinheitlich als „Heilgarten Deutschlands“ oder als „Heilgarten OstWestfalenLippe“. Ein Hauptproblem dürfte sein,
dass sich mit der Marke bis auf die geographische Zuordnung nur wenige Inhalte verbinden.
Um von den Potenzialen des Ansatzes zu profitieren zu können, sollte Bad Driburg darauf
hinwirken, die Heilgarten-Initiative wieder mit neuem Leben zu füllen. Zu erwägen wäre
dabei sogar eine Ausdehnung der Marke auf die benachbarten niedersächsischen Bäder.
Gemeinsam würde man rund 10% der deutschen Kurorte repräsentieren und damit viel Aufmerksamkeit auf sich lenken können.
4.5.2
Vernetzung im OWL-Cluster Gesundheitswirtschaft
Auch über die Kooperation der Kurstandorte hinaus bietet sich für Bad Driburg eine Netzwerkeinbindung auf Unternehmens- und Projektebene im OWL-Kompetenzfeld Gesundheitswirtschaft an, um am innovativen Milieu des Clusters teilhaben zu können. Zu einem der
einflussreichsten Akteure im Gesundheitscluster OWL haben sich das Zentrum für Innovation in der Gesundheitswirtschaft Ostwestfalen-Lippe (ZIG) und dessen Trägerverein entwickelt. Ziel dieses Verbundes und seiner Entwicklungsagentur ist es, neue Denk- und Handlungsweisen zu fördern, Wirtschaft und Beschäftigung im Gesundheitswesen zu stärken und
OWL als Gesundheitsregion zu profilieren. Mitglieder sind vor allem Unternehmen aus der
Gesundheitsbranche, aber auch Institutionen wie Hochschulen, Handelskammern etc. Bad
63
Driburg ist in diesem Trägerkreis nicht vertreten. Neben der Möglichkeit, das eigene Standortprofil weiter zu entwickeln, bietet die Teilnahme an den im Clusterzusammenhang angestoßenen Projekten einen Innovationsvorteil, den Bad Driburg nutzen kann. Zu nennen ist
zum Beispiel die 2005 gestartete „Initiative Brückenschläge OstWestfalenLippe - Ruhrgebiet“, die darauf zielt, neue Angebote in der Gesundheitsversorgung gemeinsam von Partnern aus beiden Regionen zu entwickeln und die Leistungen in Vorsorge, Früherkennung,
Behandlung und Rehabilitation aus den Regionen bekannt zu machen. Geplant ist ein
schrittweiser Aufbau eines Entwicklungsverbundes aus Versorgungseinrichtungen, der
in folgenden Arbeitspaketen realisiert werden soll:
ƒ Arbeitsgemeinschaft Spitzenrehabilitation mit dem Ziel der Identifizierung von Highlights und Darstellung der OWL - Kompetenzen
ƒ Kontaktforum „Spitzenrehabilitation aus OWL trifft Spitzenmedizin aus dem Revier“
ƒ Aufbau gemeinsamer ambulanter Rehabilitationszentren von Krankenhäusern in Revierstädten und Rehabilitationskliniken in OWL
ƒ
Unterstützung der Kooperation in der Gesundheitsförderung und Prävention zwischen Anbietern in den Heilbädern in OWL und im Ruhrgebiet
ƒ Entwicklung von speziellen Angeboten für den Urlaub mit zu pflegenden Angehörigen, die im Ruhrgebiet vermarktet werden
ƒ Entwicklung neuer Marketingstrategien – Präsentation der OWL- Wellnessanbieter im
Ruhrgebiet
ƒ Kooperation zwischen dem Zentrum für Altersmedizin in OWL und dem Institut für
Geriatrie der Ruhr-Universität Bochum
ƒ Kooperationsentwicklung zwischen der komplementärmedizinischen Angeboten in
Essen und in Heilbädern in OWL
An dem Projekt nehmen aus Bad Driburg bislang die beiden gräflichen Kliniken teil. An den
übrigen laufenden Projekten ist kein Akteur aus Bad Driburg beteiligt.
Ein wichtiger Faktor zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit ist die Qualifizierung von Arbeitskräften. Obwohl der aktuelle Trend im Gesundheitssektor zur Reduzierung der Kosten
und damit verbunden auch zu Einsparungen der Personalkosten geht, wird vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung allgemein mit einer steigenden Nachfrage an personenbezogenen Dienstleistungen gerechnet. Um zum einen die Qualität und somit auch die
Attraktivität der Berufe im Gesundheitswesen zu steigern und zum anderen auch zukünftig
im ausreichenden Maße qualifizierte Beschäftigte zur Verfügung zu haben, ist eine Vernetzung zu den Ausbildungsstätten der Region anzuraten. Hier gibt es eine Reihe von innovativen Ausbildungsinstitutionen, von denen Bad Driburg profitieren kann. Zu denken ist beispielsweise eine systematische Ausbildungskooperation der Bad Driburger Kliniken mit der
„Zentrale Akademie für Berufe im Gesundheitswesen“ in Gütersloh oder dem BachelorStudiengang „Public Health“ an der Fakultät für Gesundheitswissenschaften in Bielefeld.
Obwohl die Region über keine eigene medizinische Fakultät verfügt, gibt es einige universitäre Einrichtungen, die aufgrund der traditionell starken Ausprägung des Reha- und Vorsorgesektors in der Region Forschung auf diesem Gebiet betreiben. So hat z.B. die Universität
64
Bielefeld ein eigenes Institut für Pflegewissenschaften, während die Universität Paderborn
ein Department Sport & Gesundheit eingerichtet hat, das sich unter anderem auch den
Schwerpunkten „präventiver und rehabilitativ-therapeutischer Sport“ und „Sport mit behinderten Menschen“ widmet. Mit einer Vernetzung zwischen den verschiedenen Forschungseinrichtungen und den Institutionen in Bad Driburg sollte versucht werden, die Bad Driburger Gesundheitsangebote weiter zu entwickeln. Mit einer Kooperation z.B. innerhalb eines Forschungsprojekts können neue wissenschaftliche Erkenntnisse direkt in Bad Driburg
umgesetzt oder entwickelt werden. Die Nähe zu den in Frage kommenden Institutionen begünstigt diese Bemühungen und reduziert den Aufwand deutlich. Dabei gilt es, die jetzt
schon vorhandenen Kompetenzen am Standort wissenschaftlich voranzubringen, um sich
qualitativ von anderen Standorten abzusetzen. Gerade im Gesundheitssektor spielen Innovationen eine wichtige Rolle für die Standortwahl der Gäste.
4.5.3
Touristische Vernetzung in der Region
Die touristische Region Teutoburger Wald befindet sich im Aufbruch. Seit dem 1.07.2005 ist
die regionale Tourismusarbeit als Handlungsfeld in die OWL Marketing GmbH integriert, die
das Dachmarketing konzeptionell fortschreibt und Regionalprodukte entwickelt. Gleichzeitig
ist die Gremienarbeit gestrafft und im Fachbeirat Tourismus gebündelt worden. Mit dieser
organisatorischen Neuordnung erfüllt die Region die Anforderungen des NRW-Kommunikationskonzepts Tourismus. Danach übernehmen die NRW-Regionen als touristische Destinationen die Verantwortung für die Dachmarke sowie die Neukundenakquisition. Die einzelnen
Orte bzw. touristischen Arbeitsgemeinschaften (TAGs) leisten die Produktentwicklung und
-vermarktung und stellen die Gästebetreuung sicher (m46).
Die Chancen, die sich aus einer Fortentwicklung des freizeittouristischen Profils der Region
ergeben, sollte Bad Driburg aus Gründen der Marketingeffektivität und -effizienz unbedingt nutzen. Die Defizite im Bekanntheitsgrad der Stadt und auch die noch vergleichsweise
schwache Marktposition in den anvisierten gesundheits- und freizeittouristischen Märkten
sprechen für eine regionale Zusammenarbeit, die die Wahrnehmbarkeit der Werbung verbessert und eine Kostenteilung ermöglicht (s.a. Kap. 4.2.3).
Die laufende Zusammenarbeit auf Kreisebene sollte im Sinne des NRW-Ansatzes als
TAG-Arbeit angelegt werden, d.h. sich insbesondere auf die Produktentwicklung und Zusammenarbeit in der Gästebetreuung konzentrieren. In diesem Sinne kann und sollte auch
die kreisübergreifende Zusammenarbeit z.B. in das Paderborner Land hinein ausgeweitet
werden.
65
Empfehlungen zur regionalen Vernetzung:
ƒ
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ƒ
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ƒ
Bad Driburg sollte sich umfassend in der Region Ostwestfalen-Lippe bzw. Teutoburger Wald vernetzen.
Bad Driburg sollte dazu beitragen, den regionalen Marketingverbund „Heilgarten
Deutschlands“ wieder mit Leben zu füllen und ihn aktiv in das touristische Marketing
einbeziehen.
Die Projekte des Gesundheits-Clusters OWL sollten für die Weiterentwicklung der
Angebotsstrukturen in Bad Driburg, die Mitarbeiterqualifikation und den Produktvertrieb genutzt werden.
Die organisatorische Neuordnung der touristischen Region sollte für eine Intensivierung der Zusammenarbeit zwecks Verbesserung der Marketingeffektivität und -effizienz genutzt werden.
Die touristische Zusammenarbeit auf Ebene des Kreises bzw. mit benachbarten Kreisen sollte in erster Linie auf die Produktentwicklung und Gästebetreuung konzentriert
werden.
4.6
Touristisches Standortmanagement
Angesichts der zahlreichen Handlungsnotwendigkeiten im Rahmen der angestrebten strategischen Neuausrichtung kommt dem Standortmanagement eine herausragende Rolle zu.
Sichtbar geworden ist, dass Bad Driburg vor dem Hintergrund der erwartbaren Umwälzungen im Kur- und Reha-Markt nur mit erheblicher Initiativkraft und Investitionsbereitschaft in
der Lage sein wird, die Wertschöpfung aus dem Tourismussektor zu stabilisieren und auf
Jahre zu sichern. Von der Präzisierung der Marke, der Aufwertung und Diversifizierung der
Produktpalette über die Ausweitung und Zuspitzung der Werbung bis zur regionalen Zusammenarbeit sind die Aufgaben nur mit einer Bündelung der Kräfte zu bewerkstelligen. Das
touristische Standortmanagement sollte hier im Sinne eines „Change Managements“ die
Rolle des Initiators, Vermittlers und Motors des Wandels einnehmen. Drei Schlüsselfelder
sollen hervorgehoben werden.
4.6.1
Qualitätsmanagement
Die Qualität der medizinischen, gesundheitstouristischen und freizeittouristischen Produkte
sowie der örtlichen Rahmenbedingungen wird nach der unisono geteilten Einschätzung der
gesamten Branche in allen drei anvisierten Teilmärkten Bad Driburgs zum entscheidenden
Wettbewerbsfaktor der nächsten Jahre werden. Aus diesem Grunde sollte ein Hauptaugenmerk des Standortmanagements auf der beharrlichen Vermittlung und kooperativen
Durchsetzung einer durchgängigen Qualitätsstrategie liegen.
66
Auf die Notwendigkeit der substanziellen Qualitätssteigerung bei Unterkunftseinrichtungen,
Gesundheits- und Freizeiteinrichtungen sowie touristischen Angeboten ist bereits an anderer
Stelle hingewiesen worden (vgl. Kap. 4.2). Koordiniert durch das zentrale touristische Management sollten darüber hinaus möglichst bei allen relevanten Leistungsträgern bewährte
Instrumente der Qualitätssicherung zum Einsatz kommen. Gästebefragungen oder
„Mystery-Guest“-Qualitätstests bilden dabei die Basis, um die Arbeit beispielsweise im Rahmen von Qualitätszirkeln oder Audits zu optimieren.
Ein besonderes Augenmerk des Qualitätsmanagements sollte angesichts der Vielzahl beteiligter Akteure im Rahmen der örtlichen touristischen Leistungserstellung auf der Optimierung von Prozessketten und Schnittstellen liegen. Die oben getroffene Qualitätsaussage
„Gesundheitskompetenz + Annehmlichkeiten eines Freizeitressorts“ ist vermutlich nur tragfähig, wenn sich das Qualitätsmanagement über die Einzelleistungen hinaus mit der gesamten
Leistungskette befasst. Qualität ist aus Gästesicht gegeben, wenn ein Standard über alle
Teilleistungen hinweg durchgehalten werden kann und Schnittstellen möglichst wenig spürbar werden. Diese Ebene des Qualitätsmanagements wird z.B. im Rahmen der Bereitstellung dezentraler Kulturangebote innerhalb der Stadt und der entsprechenden Transportleistungen berührt. Im genannten Beispielfall sollte das touristische Management sowohl die
Quer- und Diagonalvernetzung der Unterkunftsbetriebe, der Kliniken, der Kultur- und der
Transportdienstleister fördern sowie gemeinsam mit den Akteuren qualitativ absichern.
4.6.2
Innovationsmanagement
Eine Qualitätsmarke lebt über die gesetzten Leistungsstandards hinaus auch von der Innovation. Dies gilt um so mehr, als Bad Driburg zwar auf der Ebene der touristischen Marke
Alleinstellungsqualitäten entwickeln kann, auf der Produktebene aber auf regelmäßige eng
am Markt entwickelte Neuerungen wie „sensuelle Dienstleistungen“ und Vorteile in der Innovationsgeschwindigkeit angewiesen ist, um graduelle Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Die Aufgabe des touristischen Managements liegt zunächst in der Unterstützung der Invention, d.h. der „Erfindung“ neuer Angebote über systematische Marktbeobachtungen und die
Identifikation von Trends. Zudem sollte die Markteinführung von Angebotsinnovationen
durch die lokalen Leistungsträger begleitet und beschleunigt werden. Dies kann beispielsweise im Rahmen eines Innovationszirkels örtlicher Leistungsträger geschehen.
4.6.3
Arbeit im Managementzyklus
Teil des touristischen Managements ist schließlich, die strategischen Vorgaben dieses Leitkonzepts für die laufende Arbeit in Bad Driburg nutzbar zu machen. In erster Linie bedeutet
dies, die jeweiligen Zielsetzungen über quantitative und qualitative Zielgrößen messbar zu
gestalten, den notwendigen Sachmittel- und Personaleinsatz für die Maßnahmen zu bestimmen und nach erfolgter Umsetzung der Einzelmaßnahmen das Ergebnis auszuwerten. Der
67
erreichte Grad der Zielerreichung fließt wiederum als Ausgangsdatum in die Bewertung der
Ausgangssituation, des Zielkorridors und des Maßnahmenprogramms ein.
Managementzyklus im Tourismusmanagement
Was zunächst recht theoretisch klingen mag, ist letztlich als eine wesentliche Grundlage in
der Organisation der Zusammenarbeit mit den verschiedenen Leistungsträgern sowie den
öffentlichen und privaten Anspruchsgruppen zu werten. Im Konsens definierte und überprüfte
Ziele machen angesichts der zahlreichen involvierten Akteure vermutlich überhaupt erst eine
kooperative Weiterentwicklung des gesamten Standorts möglich. Auswertungen der Zielerreichung bieten die Basis für eine qualifizierte Diskussion der Zielsetzungen und des
notwendigen Mitteleinsatzes für eine am Markt erfolgreiche touristische Arbeit einschließlich der Entscheidung über deren Fortschreibung, eine Nachsteuerung oder – wo sinnvoll –
auch die Revision.
In diesem Sinne ist für den Standort Bad Driburg der Aufbau eines sach- und umsetzungsbezogenen touristischen Controlling- und Benchmarking-Tableaus zu empfehlen, das
die vielfach schon vorhandenen Daten mit Zielparametern verknüpft und als „CockpitSystem“ zur laufenden Orientierung und Steuerung nutzt.
68
Empfehlungen zum touristischen Management:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Das touristische Standortmanagement sollte im Sinne eines „Change Management“
als Initiator, Vermittler und Motor der strategischen Neuausrichtung des Tourismusstandorts angelegt werden.
Zentrale Aufgabe der touristischen Weiterentwicklung ist die beharrliche Vermittlung
und kooperative Durchsetzung einer durchgängigen Qualitätsstrategie
> über bewährte Instrumente der Qualitätssicherung
> in der Optimierung von Prozessketten und Schnittstellen der örtlichen Leistungserbringung.
Die Innovationspolitik des Standorts ist seitens des touristischen Managements durch
die Begleitung und Beschleunigung von Inventionen und deren Markteinführung zu
unterstützen.
Durch den Aufbau eines Controlling- und Benchmarketing-Tableaus sollten die weiteren Entscheidungen zur touristischen Weiterentwicklung Bad Driburgs auf eine qualifizierte Grundlage gestellt werden.
69
5
Handlungsprogramm
Die unter 4 beschriebenen Strategiebausteine stellen das Herzstück des touristischen Leitkonzepts für Bad Driburg dar. Sie bilden im Verbund mit den Aussagen zur Ausgangssituation und der Stärken-Schwächen-Bilanz aus Gästesicht die sachliche Grundlage für das nachfolgende Handlungsprogramm. Dieser Maßnahmenplan versteht sich als offenes, d.h. weiterhin ergänzbares Set möglicher Umsetzungslösungen für die vorgeschlagenen Entwicklungsstrategien. Wie die strategischen Ziele und Vorgehensweisen selbst beruht sie neben
externer Expertise auf Vorschlägen im Rahmen der verschiedenen Diskussionsforen in Bad
Driburg selbst (vgl. m33 - m36).
5.1
Maßnahmen zur Markenbildung
1.
2.
Festlegung der Bad Driburg Touristik als Einrichtung für das Markenmanagement
Automatisches Überprüfen öffentlicher und privater Entwicklungsvorhaben größerer
Tragweite auf Markenkonformität und Berücksichtigung des Prüfergebnisses im Entscheidungsgang
Verstärktes Einbeziehen der gräflichen Familie in die Standortarbeit, um das Markenelement „gräfliches Privatbad“ zu vermitteln: z.B. über Testimonials, gräfliche Kurpark-
3.
4.
5.
6.
5.2
5.2.1
7.
8.
führungen
Inszenieren der Bädertradition über ein Themenmarketing: z.B. kulturelle Events zu
Hölderlin und Droste-Hülshoff, städtebauliche Elemente wie Lesestationen (s.a. Maßnahmen 45 und 46)
Präsentation von Wasser in der Stadt, um den Naturbezug Bad Driburgs symbolisch
erlebbar zu machen: z.B. über den Zugang zu Quellen, Brunnen (s.a. Maßnahme 51)
Graphische Überarbeitung der Bad Driburg-Werbelinie im Sinne der Marke sowie regelmäßiges Fortschreiben der Linie und Überwachen der Einhaltung
Maßnahmen zur Angebotsdifferenzierung und Produktentwicklung
Medizinisches Angebot
Qualitätssicherung und -steigerung durch Zertifizierung medizinischer Angebote: z.B.
nach den Kriterien des Medical Wellness Verbandes
Qualitätssicherung und -steigerung im stationären Angebot durch den Ausbau der Behandlungsevaluation und die Einrichtung klinikübergreifender Qualitätszirkel
9.
Qualitätssicherung und -steigerung im ambulanten Angebot durch Güte- und Qualitätsgemeinschaften von Kliniken und privaten Partnern
10.
Gemeinsamer Ausbau ambulanter Angebotsformen inkl. weiterer Kompaktkuren und
Kombiangeboten z.B. als „stationärer Aufenthalt + ambulante Auffrischungen“ in Zusammenarbeit von Kliniken und Gastgebern
70
11.
12.
13.
5.2.2
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
5.2.3
27.
Ausbau des Angebots bei Anschlussheilbehandlungen im stationären Bereich der Kliniken
Anbahnung einer fachlichen, organisatorischen und werblichen Klinikkooperation für
gemeinsame Schwerpunktangebote im Spezialbereich Stütz- und Bewegungsapparat
Optimierung der klinikübergreifenden Bedienung von Multimorbidität und Paarmorbidität
Gesundheitstouristisches Angebot
Umgestalten der Angebotssystematik gesundheitstouristischer Pauschalen zu einem
modular und zeitflexibel buchbaren Baukasten
Aufwertung des gesundheitstouristischen Angebots durch medizinische Leistungen
und den Ausbau komplementärmedizinischer Angebote im Sinne von Medical Wellness
Entwicklung Zielgruppen bezogener Produktlinien innerhalb des Baukastensystems:
z.B. eine Rundum-Check-Präventionswoche, eine Frauen-Gesundheitswoche, Resturlaubsangebote
Produktentwicklung bei sensuellen Gesundheitsdienstleistungen: u.a. persönliches
Coaching bei Stressfolgen, in der persönlichen Krisenbewältigung oder im Bereich
Kreativität
Ausbau von Schulungsangeboten, Austauschmöglichkeiten und eigener Gesundheitsprävention als Komplementärangebot für Begleitpersonen
Produktentwicklung für die Zielgruppe Unternehmen: z.B. Gesundheits- oder Fitnesskurzreisen als Incentive-Programm, Coaching bei Teamkonflikten
Marktforschung zur fortlaufenden Angebotsanpassung einsetzen inkl. regelmäßiger
Bereinigung und Neuformulierung der Produktpalette
Bauliche Modernisierung und Aufwertung der Bad Driburg Therme
Erweiterung des Angebots der Therme um Dienstleistungen im Wellness- und Fitnessbereich durch externe Dienstleister
Bau eines sensuellen „Park der Sinne“: z.B. mit Barfußpfad (Fühlen), Kaleidoskop-Park
(Sehen), Klang-Pfad (Hören), Pfad der Düfte (Riechen + Schmecken) einschließlich
temporärer Inszenierungen
Aufwertung bzw. Höherklassifizierung vorhandener Unterkunftsbetriebe sowie Orientierung an etablierten Wellness-Qualitätsstandards
Ansiedlung von höher klassifizierten Beherbergungsbetrieben
Ausbau des bestehenden Wohnmobilhafens, ggf. Neuanlage eines weiteren
Freizeittouristisches Angebot
Umgestalten der Angebotssystematik freizeittouristischer Pauschalen zu einem modular und zeitflexibel buchbaren Baukasten
71
28.
29.
30.
31.
32.
33.
Aufwertung des freizeittouristischen Angebots durch medizinische Leistungen im Sinne
von Medical Fitness
Entwicklung Zielgruppen bezogener Produktlinien innerhalb des Baukastensystems:
z.B. ein Fit- und Aktiv-Wochenende inkl. Sport-Check, Aktionswanderungen („lukullisches Wandern“, „Kulturwandern“), Golf und Gesundheit
Produktentwicklung für die Zielgruppe Sportvereine: z.B. sportmedizinisch betreute
Kurz-Trainingslager
Aufbau eines Nischenangebots im Jagdtourismus: z.B. durch eine Jagdmesse mit
Jagdfest, Seminare zur Wildverarbeitung, Wildkochkurse ggf. kombiniert mit gesundheitstouristischen Angeboten
Modernisierung und stärkere lokale Verknüpfung der Angebotsbausteine bei Busreisen
Erweiterung der Produktpalette für Busreisegruppen durch das Angebot aktiv
Landleben zu erleben: z.B. Melken, Schafe scheren, Lagerfeuerabend, Weihnachtsbaum schlagen
34.
Ausbau der Produktpalette für regionale Entdeckungsreisen mit thematischen Schwerpunkten: z.B. Klösterkultur im Teutoburger Wald, regionale Handwerkstradition, Bädertradition, Brauchtum, Kulinarik und Landschaft
35.
Sicherstellen einer (rad-)wandergerechten Ausstattung und Ausrichtung möglichst vieler Gastgeber und Einrichtungen durch die Qualifizierung als „fahrradfreundlicher Betrieb“ bzw. als „Qualitätsbetrieb Hermannshöhen“
Aufwertung und Pflege der lokalen Wanderwege: u.a. Aufstellen von zusätzlichen Bänken
Stärkere Einbindung der Stadt in die Radrouten der Umgebung durch z.B. weiterführende Radwege in die Innenstadt
Einrichten einer Verleihstelle für Nordic Walking Ausrüstung, Fahrräder etc. sowie einer
Service- und Reparaturstation (mobiler Pannenservice)
Anbringen von Orientierungs- und Schautafeln mit Stadtplan, Sehenswürdigkeiten etc.
36.
37.
38.
39.
40.
Schaffung einer Naturbühne als Veranstaltungsort einschließlich der Etablierung einer
festen Veranstaltungsreihe
41.
Umbau des Bahnhofs zum interaktiven Stadt-, Bäder- und Kulturmuseum mit Wechselausstellungen
Schaffen von wirtschaftlich tragfähigen Indoor-Freizeitangeboten für Gäste und Einheimische: z.B. eine Bowling Bahn, Tanzschule, Schlittschuhbahn
Schaffen von wirtschaftlich tragfähigen tagestouristischen Angeboten: z.B. einer Sommer-/ Winterrodelbahn
42.
43.
44.
45.
Verbesserung der Gästewahrnehmung hinsichtlich der örtlichen Gastronomie durch
Genießer-Stadtführungen durch die Cafés, Restaurants, Bars und Tanzlokale der Stadt
mit anschließendem Transfer zur Unterkunft
Thematische Weiterentwicklung der Stadtführungen: z.B. durch Inszenierung persönlicher Geschichten berühmter Gäste, poetische Führungen in historischen Kostümen
72
46.
47.
48.
49.
Inszenieren des Kurparks über Modenschauen mit historischer Bekleidung, Musik-,
Tanz- und Theateraufführungen aus dem 18./19. Jahrhundert oder PicknickVeranstaltungen im kurhistorischen Ambiente
In Szene setzen des Kurbereichs durch das Durchführen eines Rasensportfestes:
z.B. Kricket, Cross-Golf, Tennis
Bespielen der Kirchen durch ein Orgelmusikfest auch mit zeitgenössischer Musik
Einrichten eines Kulturwochenendes (Lesungen, Kleinkunst, Konzerte etc.) an „besonderen“ bzw. sensuellen Orten der ganzen Stadt
50.
51.
52.
53.
Ausbau des Stauseefests: z.B. durch Open-Air-Konzerte, Fischessen, Ausstellungen
Einführen eines Wasser- und Quellenfests
Durchführen eines Frühjahrsmarkts mit regionalen Lebensmitteln
Initiieren einer Veranstaltung mit und um Pferde, Traktoren etc.
54.
Intensivierung der Zusammenarbeit der Kliniken und der Bad Driburger Touristik GmbH
bei Veranstaltungen und Freizeitprogrammen
Erweiterung des Bürgerbus-Services auf Kurgäste: z.B. Einsetzen von Service-Bussen
bei dezentralen Kulturangeboten und Veranstaltungen
55.
5.3
Maßnahmen zur Marktkommunikation und Distribution
56.
58.
59.
Ausweitung redaktioneller PR-Beiträge in regionalen und überregionalen Medien: z.B.
in Reisebeilagen der Tageszeitungen der Quellgebiete
Nutzung von Fachzeitschriften für Zielgruppen-PR: z.B. Wander-, Radzeitschriften,
Reisemagazine
Initiierung touristischer Radio- und TV-Portraits
Fortführen verbandspolitischer Lobby-PR für Kur- und Reha-Fragen
60.
61.
62.
63.
64.
65.
Differenzierung der Marktansprache über Themenanzeigen
Ausbau der Zielgruppeninformation über Spezialprospekte
Überarbeitung des Gastgeberverzeichnisses
Auflegen eines Gastro-Guides mit Informationen
Überarbeitung des Veranstaltungskalenders „Bad Driburg aktuell“
Zusammenarbeit mit dem Ausrüsterfachhandel in Quellgebieten zur Ansprache von
66.
Wanderern, Nordic Walkern oder Radfahrern: z.B. über Prospektauslage in Verkaufsräumen, Gewinnspiele, eigene Kundenbindungsaktivitäten des Handels
Ausbau der „Below the line“-Werbung: z.B. mit Standortwerbung auf Brötchentüten
oder den Verkauf einer gesunden Brotsorte als „Bad Driburger“ in QuellgebietsBäckereien
67.
68.
Mehrsprachiger Auf- und Ausbau des Bad Driburger Internetauftritts
Aktualisierung des Internetauftritts COMEDRIBURG
57.
73
69.
70.
71.
72.
73.
74.
75.
76.
Ausdifferenzierung der Marktansprache durch weitere Themenseiten mit eigenständiger Webadresse
Ausbau der Bannerwerbung auf fremden Zielgruppenseiten
Ausbau der Stichwortwerbung auf Suchmaschinen
Verstärkte Verlinkung mit Gesundheits- und Fitnessportalen
Aufbau eines „Data Mining“ zur Datenauswertung und Zielgruppenselektion für die Direktwerbung
Ausbau des Stammkundenmarketing über Mailingaktionen: z.B. durch die regelmäßige
Ansprache ehemaliger Patienten
Aufbau eines Stammkunden-Kurgast-Clubs
Verteilung von Postwurfsendungen bei relevanten Milieugruppen in den entsprechenden Wohngebieten
77.
Konzentration und Ausweitung der Messearbeit auf Spezialmessen in den Quellgebieten: u.a. Reisemessen, Gesundheitsmessen, Wander- und Bikermessen in Kooperation mit regionalen Partnern
78.
Erhöhen der Präsenz in Medien potenzieller Angebotsmittler: z.B. Bäderkalender, Busreisemagazine
Aufbau und Pflege einer Meinungsbildner-Datenbank für die verschiedenen Bad Driburger Teilmärkte: d.h. Ärzte, Therapeuten, Heilpraktiker, Akut-Krankenhäuser, Krankenkassen, Selbsthilfegruppen, Apotheken, Seniorenresidenzen sowie Paketreiseveranstalter, Verbände, Vereine, Unternehmen
Versand regelmäßiger Newsletter an Meinungsbildner und Angebotsmittler
Aufbau eines Intranets mit News und Service-Infos exklusiv für Partner
Veranstalten dezentraler Informationstage zur Mittlerinformation in den Quellgebieten
Organisation von Vor-Ort-Reisen für Angebotsmittler
Einstellung eines „Driburg-Brokers“ als Ansprechpartner und persönlicher Informant für
Angebotsmittler
Ausstattung von Angebotsmittlern mit Informationsmaterial für ihre Informationsweiter-
79.
80.
81.
82.
83.
84.
85.
gabe und Empfehlung: z.B. Patientenbroschüren für den Arzt, Angebotsinfo für Vereine
86.
Unterstützung des Empfehlungsmarketings durch Empfehlungsanreize: z.B. Bonuspunkte für eigene Reisen, kleine Präsente, Gewinnspiele
87.
Aufbau eines qualifizierten dezentralen Vertriebsnetzes durch Reisebüros und / oder
(Spezial-) Reiseveranstalter
Erprobung von Webauktionen als Vertriebskanal für Last-minute-Angebotskontingente
88.
74
5.4
Maßnahmen zur regionalen Vernetzung
89.
90.
Wiederbelebung der Heilgarten-Initiative für das eigene Marketing
Ggf. Ausweitung des Heilgarten-Ansatzes auf die benachbarten niedersächsischen
Bäder
91.
Einbindung in die Standort- und Unternehmenskooperation des OWL-Clusters Gesundheitswirtschaft: z.B. im Rahmen des „Brückenschlags“ zu Akutkrankenhäusern
aus der Entsenderegion Ruhrgebiet
Vernetzung mit den gesundheitswirtschaftlichen Ausbildungsstätten der Region: z.B.
über systematische Ausbildungskooperationen
Vernetzung mit gesundheitswissenschaftlichen Forschungseinrichtungen der Region
im Rahmen von Forschungs- und Entwicklungsprojekten
92.
93.
94.
95.
Ausbau der Mitwirkung in den Gremien der Dachdestination Teutoburger Wald
Ausbau der Zusammenarbeit mit regionalen Partnern im Rahmen touristischer Arbeitsgemeinschaften: z.B. Produktentwicklung und Kooperation in der Gästebetreuung insbesondere im Kulturlandkreis Höxter und dem Paderborner Land
5.5
Maßnahmen im touristischen Standortmanagement
96.
Erfassen von Qualitätsdefiziten: u.a. durch regelmäßige Gästebefragungen sowie das
Einrichten eines aktiven Beschwerdemanagements
Sicherung von Qualität: z.B. durch Durchführung von Qualitätszirkeln, Audits
Optimierung von Prozessketten und Schnittstellen im Sinne des „Ressort“-Gedankens
durch regelmäßige Abstimmung mit den Kliniken, der Hotellerie und Gastronomie und
weiteren touristischen Dienstleistern
97.
98.
99.
Steigerung der Innovationsrate: u.a. durch Markt- und Trendbeobachtungen und die
Begleitung der Markteinführung
100. Aufbau eines „Cockpit-Systems“ als Instrument des touristischen Controllings und
Benchmarkings
75
6
m1
Quellenverzeichnis
Statistisches Bundesamt, 2005: Gesundheitswesen. Grunddaten der Vorsorge- und Rehabilitationseinrichtungen, Fachserie 12 / Reihe 6.1.2
m2
Statistisches Bundesamt, 2006: Übernachtungen 2005 in Beherbergungsbetrieben und auf
Campingplätzen nach Gemeindegruppen
m3
Deutscher Heilbäderverband e.V., 2005: „Gesundheitsreform 2004“ – ein stürmisches Jahr für
die deutschen Heilbäder und Kurorte? Pressemitteilung, 13. März 2005
m4
Stoyke, Burkhard, 2003, Wirtschaftliche Situation und neue Chancen in Heilbädern und Kurorten, in: Archiv des Badwesens, S. 357-359
m5
Statistisches Bundesamt, 2006: Ankünfte und Übernachtungen 2005 in Beherbergungsbetrieben und auf Campingplätzen in prädikatisierten Kurorten und Heilbädern
m6
Deutscher Heilbäderverband e.V., 2005: Heilbäder und Kurorte in der zukünftigen Gesundheitspolitik. Erwartungen und Forderungen des Deutschen Heilbäderverbandes e.V. AchtPunkte-Katalog
m7
Deutsches Ärzteblatt: Medizinische Tradition als Wettbewerbsvorteil, Jg. 98, Heft 3, 19. Januar
2001, S. 122 - 123
m8
Das Parlament, 2004: Böhmische Giganten vor der Haustür, Nr. 39, 20.09.2004
m9
Europäisches Tourismusinstitut an der Universität Trier, 2003: Vergleichende Kurortanalyse
Niedersachsen, im Auftrag des Niedersächsischen Ministeriums für Wirtschaft, Technologie und
Verkehr
m10 Statistisches Bundesamt, 2006: Übernachtungen 2005 in Beherbergungsstätten und auf Campingplätzen nach Betriebsarten
m11 Flöttmann Verlag / Hammer Technologie- und Gründerzentrum, 2006: Der Bäderkalender, Online-Version www.baederkalender.de
m12 Landesamt für Datenverarbeitung und Statistik NRW, 2005: Übernachtungsangebot 2004 in
Beherbergungsbetrieben und auf Campingplätzen in prädikatisierten Kurorten und Heilbädern
m13 NRW-Heilbäderverband e.V., 2004: Rede von Bloh anlässlich des Ministerbesuchs in Bad Sassendorf, 30.04.2004, www.nrw-heilbaeder.de
m14 OstWestfalenLippe Marketing GmbH, 2003: Gesundheitswirtschaft in OstWestfalenLippe: Stärken, Chancen, Gestaltungsmöglichkeiten
m15: Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken, 2005: Volkswirtschaft –
Meinung, Analysen, Fakten, Spezial 11/2005
m16 Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (F.U.R.), 2005: 35. Reiseanalyse (RA 35)
m17 Bad Driburg Touristik GmbH, 2006: Gastgeberverzeichnis (s.a. www.bad-driburg.com)
76
m18 Landesamt für Datenverarbeitung und Statistik NRW, 2006: Betriebe und Betten im Reiseverkehr in Nordrhein-Westfalen nach Betriebsarten in Bad Driburg
m19 Universität Paderborn, 2004: Besucherbefragung Bad Driburg, studentische Befragung des
Studiengangs Geographie / Ausrichtung Tourismus
m20 COMEDRIBURG, 2006: www.comedriburg.de
m21 Bad Driburg Therme, 2006: www.driburg-therme.de
m22 Bad Driburg Touristik GmbH, 2006: Bad Driburg aktuell, Januar / Februar
m23 Unternehmensgruppe Graf von Oeynhausen-Sierstorpff, 2006: www.ugos.de
m24 Landesamt für Datenverarbeitung und Statistik NRW, 2006: Gäste und Übernachtungen im
Reiseverkehr in Nordrhein-Westfalen nach Betriebsarten in Bad Driburg
m25 Bad Driburg Therme, 2004: Besucherbefragung der Therme vom 6.12.-12.12.2004
m26 Forschungskreis Tourismus Management an der Universität Trier (FtM), 2001: Die Gäste von
heute – Gästebefragung Bad Driburg
m27 Statistisches Bundesamt, 2005: Bildungs- und Berufsabschlüsse in Deutschland
m28 Statistisches Bundesamt, 2003: Einnahmen und Ausgaben privater Haushalte
m29 ift Freizeit- und Tourismusberatung, 2002: Marketingchancen für den Kurort Bad Driburg
m30 Klinikgruppe Graf von Oeynhausen-Sierstorpff, 2005: Patientenbefragung
m31 BfA-Reha-Klinik Berlin in Bad Driburg, 2005: Patientenbefragung 3. Quartal
m32 Knappschaftsklinik Bad Driburg, 2004: Patientenbefragung
m33 Gesellschaft für Projektierungs- und Dienstleistungsmanagement mbH (gpdm), 2002: Stadtmarketingprozess zur Entwicklung eines Handlungskonzeptes für die Stadt Bad Driburg, Abschlussbericht November 2002
m34 ift Freizeit- und Tourismusberatung, 2004: Marketingworkshop Bad Driburg
m35 Heinze und Partner, 2004: Leitbild-Update Stadtmarketing Bad Driburg
m36 Heinze und Partner, 2005: Klinikleiter-Workshops Bad Driburg
m37 Europäisches Tourismusinstitut an der Universität Trier – Forschungskreis Tourismusmanagement an der Universität Trier, 2001: Deutsche Kurorte nach der Krise – Strategische Maßnahmen für Neupositionierungen, Befragung deutscher Kurorte & Heilbäder
m38 Horx, Matthias, 2003: Sensual Society – die neuen Märkte der Sinn- und Sinnlichkeitsgesellschaft
m39 Burzinski, Matthias, 2004: Mehr als nur Wellness – „Sensuelle Märkte“ für Heilbäder und Kurorte, www.msp-dortmund.de
m40 Deutscher Heilbäderverband, 2004: Die 10 Qualitätskriterien des DHV zu Wellness im Kurort
77
m41 Deutscher Heilbäderverband, 2002: Der Kurort der Zukunft, 15-Punkte-Programm
m42 Deutscher Medical Wellness-Verband, 2006: www.dmwv.de
m43 Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (F.U.R.), 2006: 36. Reiseanalyse (RA 36),
erste Ergebnisse, ITB 2006
m44 Statistisches Bundesamt, 2006: Tourismus. Ergebnisse der monatlichen Beherbergungsstatistik, Dezember und Jahr 2005
m45 Deutscher Tourismusverband e.V., 2005: Tourismus in Deutschland. Zahlen – Daten – Fakten
m46 project m Marketingberatung, 2000: Kommunikationskonzept Nordrhein-Westfalen
m47 OstWestfalenLippe Marketing GmbH, 2006: www.teutoburgerwald.com
m48 OstWestfalenLippe Marketing GmbH, 2006: Wanderbare Wege ... Der praktische Tourenplaner
der Hermannshöhen
m49 Internetpräsenzen Bad Driburger Unterkunftsbetriebe, 2006: Zugang über www.baddriburg.com
m50 Gassmann, Oliver / Reepmeyer, Gerrit, 2006: Wachstumsmarkt Alter. Innovationen für die Zielgruppe 50+
m51 Sinus Socovision, 2004: Information zu den Sinus-Milieus 2004
m52 Masterplan Gesundheitswirtschaft NRW, Version 2.0
78