Fallstudie karstadt.de

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Case Study
Karstadt-Kundenblog
© eResult GmbH – Results for Your E-Business
(www.eresult.de)
Inhaltsverzeichnis
Seite 2
Case Study Karstadt Kundenblog
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
•
Vorstellung des Kunden
004
•
Methodik
007
•
Ablauf des Projektes
014
•
Darstellung ausgewählter Diskussionen
017
•
Fazit
025
•
Ausblick
029
•
Referenzen
031
•
Kontakt & Ansprechpartner
033
•
Kurzvorstellung eResult GmbH
035
Seite 3
Seite 4
Karstadt.de
Stand: Juni 2009, Quelle: Karstadt.de
• Karstadt.de ist bereits seit 1996 als Shopping-Portal online vertreten.
• Die Leitlinie besagt u.a., dass sich die Kunden wohlfühlen sollen und zu
Stammkunden werden – online wie offline. Der Kunde und der Service
stehen somit im Mittelpunkt des Handelns.
• 2008 wurde karstadt.de für die beste Versandqualität ausgezeichnet.
• Karstadt ist einer der größten Player in den Sortimenten Mode und Sport.
• Die Marke hat einen sagenhaften Bekanntheitsgrad von 92 Prozent.
• Neben der Online-Filiale laden mehr als 120 Warenhäuser und
Sporthäuser in den Innenstädten zum „Schönen Shoppen in der Stadt Karstadt“ ein.
• Das Unternehmen beschäftigt rund 30.000 Mitarbeiter und erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2007/2008 einen Umsatz von 4,10 Mrd. Euro.
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Karstadt.de – nach dem Relaunch 2009
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Methodik
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Methodik
Der Blog als Marktforschungsinstrument
● Kundenblogs sind eine innovative Methode der Markt/Innovationsforschung.
● Sie stellen eine Alternative zu Kundenpanels und regelmäßigen
Fokusgruppen mit Kunden dar.
● Geschlossene Kundenblogs vereinen die zentralen Vorteile beider
Methoden: Permanentes, dauerhaftes Feedback durch Kunden in einem
Längsschnitt (wie in einem Panel) und qualitativer Ansatz zur
Erkenntnisgewinnung (wie bei Fokusgruppen).
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Methodik
Mögliche Fragestellungen
● Über einen Kundenblog können vielfältige Frage- /Problemstellungen
behandelt werden:
 Vom permanenten Feedback mit Hilfe von Erfahrungsberichten, über die
Identifikation von Verbesserungen, bis hin zur Bewertung von
Neuerungen und Veränderungen auf karstadt.de.
 Innovationen für die Zukunft gemeinsam mit den Nutzer zu entwickeln
(kreativer Ideenfindungsprozess).
 Auch die Nachkaufphase (Lieferung, Retouren) kann erfasst werden.
Wie wird die Abwicklung nach einer Bestellung beurteilt?
 Die Bewertungsgegenstände sind dabei vielfältig (Wireframes,
Prototypen, on-/offline Werbemittel, SEM-Kampagne usw.), so können
auch geplante Veränderungen bereits im Kundenblog angesprochen
werden und so beispielsweise ein Relaunch-Prozess in mehreren
Phasen sehr gut unterstützt werden.
 uvm.
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Methodik
Teilnehmer
● Die Teilnehmer werden über unser eigenes Panel rekrutiert – gemäß
der festgelegten Zielgruppe des Kunden. Es können selbstverständlich
auch Kunden angeschrieben und zur Teilnahme eingeladen werden.
● Wichtig ist, dass die Teilnehmer inhaltlich hoch involviert sind (in Fall
von karstadt.de gelegentliche bis häufige Online-Shopper) und auch von
Ihren Persönlichkeitsmerkmalen dazu geeignet sind, regelmäßig zu
bloggen (Meinungsführer im Bekanntenkreis, Mitteilungsfreudig). So wird
gewährleitet, dass der Blog bzw. die Beiträge qualitativ hochwertig sind
und die Abbruchquote gering gehalten wird.
● In einer Schulung erhalten die Teilnehmer zu Beginn Informationen über
Richtlinien zum Verfassen und Kommentieren von Blog-Beiträgen.
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Methodik
Rechte und Pflichten der Teilnehmer
● Die Teilnehmer erhalten des Status eines Autors auf dem Blog. Jeder
ist verpflichtet, sich mindestens 3mal im Monat zu Wort zu melden, sei es
mit einem Beitrag oder einem Kommentar zu einem anderen Beitrag.
Erfahrungsgemäß sind die Teilnehmer aber viel aktiver.
● Ein Subpool von 8 Blogautoren hat noch eine besondere MysteryShopping-Aufgabe: Einmal im Monat nehmen sie eine Bestellung auf
karstadt.de vor und berichten über Ihre Erfahrungen. Dazu gehören
neben „eigenen“ Bestellungen auch Spezialaufträge wie z.B. „Sessel
bestellen und retournieren“. Auf diese Weise kann der gesamte
Fullfilmentprozess durchleuchtet werden.
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Methodik
Funktionsweise des Blogs
● Jeder Teilnehmer kann sich jederzeit in den Passwort-geschützten Blog
einloggen und über Erfahrungen berichten und andere Beiträge
kommentieren. Naben Textbeiträgen ist selbstverständlich auch der
Upload von Bildern integriert, so dass man Screenshots einbinden kann.
● Auch eResult-Mitarbeiter sind angemeldete Mitglieder des Blogs. Als BlogManager können sie im Auftrag des Kunden Impulse setzen, oder auch
neue Ideen testen lassen, z.B. durch das Einbringen von Wireframes,
Konzepten oder ähnlichem. Dazu wird ein Redaktionsplan erstellt und mit
dem Kunden abgestimmt.
● Auch diese Weise bekommt man sehr schnell Rückmeldung von den
Nutzern – denn sobald ein neuer wichtiger Beitrag veröffentlicht wird,
wird eine Email an alle Teilnehmer übermittelt.
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Methodik
Themenauswahl
● Folgende Themen wurden in Absprache mit Karstadt gesetzt und wurden
als Kategorien auf dem Blog gesetzt.
– Startseite
– Joy of Use
– Navigation
– Produktdetailseite
– Check-Out, und noch einige mehr…
● Jeder Beitrag muss mindestens einer Kategorie zugeordnet werden – so
können im Nachhinein alle Beiträge zu einem Thema en bloc aufgerufen
und gelesen werden.
Seite 13
Zur Veranschaulichung des Einsatz eines Kundenblogs
Seite 14
Vorbereitung und Rekrutierung
● Der Blog wurde von einem Experten der eResult GmbH programmiert und
dem Look & Feel von karstadt.de angepasst, um die Identifikation mit dem
Blog zu schärfen. Eine stetige individuelle Weiterentwicklung haben wir
stets vor Augen. Außerdem wurden auf Kundenwunsch Features wie z.B.
die Druckfunktion integriert.
● Mit einer Vorbefragung über unser Online-Access-Panel wurde erfasst,
welche Teilnehmer in die Zielgruppe passen und als Blogger geeignet sind
(z.B. Meinungsführer im Bekanntenkreis).
● Der Kreis der Teilnehmer nahm an einer Online- oder Vor-Ort-Schulung
teil. Ergänzend wurde jedem Teilnehmer ein Handbuch bereit gestellt, das
die Bedienung des Blogs als Autor anschaulich und mit vielen Bildern
beschreibt.
● Hinweis: Diese beiden Schritte laufen parallel ab, so dass der Kundenblog
bereits nach max. 2 Wochen ab Projektstart zur Verfügung steht.
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Pflege und Analyse
● Permanent überwachten zwei erfahrene UX-Consultants (in der Funktion
eines Blog-Managers) die Entwicklungen und Diskussionen auf dem
Kundenblog und beteiligten sich aktiv am Geschehen mit eigenen
Beiträgen und Kommentaren. Auch direkte Anfragen der Blogteilnehmer
(inhaltlich oder technisch) wurden parallel bearbeitet.
● Es bestand zudem ein reger Informationsaustausch mit Karstadt. Neben
den wöchentlichen Berichten wurden auch Themen abgestimmt, die
dann gezielt im Blog gesetzt wurden. Hier unterstützten wir stets mit
unseren Vorschlägen, setzten aber natürlich die Anregungen des Kunden
mit höchster Priorität um.
● Zur Halbzeit des Projektes trafen sich die Teilnehmer zu einem
Erfahrungsaustausch. Auch diente dieser Termin der
Feedbackeinholung. Somit wurde noch einmal die Bindung an den
Kundenblog gestärkt und so die Abbruchquote bei unter 5% gehalten.
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Darstellung ausgewählter Diskussionen
Zur Veranschaulichung des Einsatz eines Kundenblogs
Seite 17
Einsatz des Kundenblogs
Zugang zum Blog - passwortgeschützt
Hinweis: Der Karstadt-Kundenblog ist passwortgeschützt
und von außen nicht einsehbar. Der Aufbau eines
öffentlichen Blogs ist ebenfalls möglich.
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Startseite des Blog
• Der Aufbau ähnelt
einem Standard-Blog.
• Zentral befinden sich
aktuelle Beiträge.
• Die Navigation rechts
nennt die Kategorien/
Themen des Blogs.
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Top-Thema: Produktsuche
•
Zahlreiche Erfahrungsberichte
geben Regeln für Optimierung vor
•
Hohes persönliches Involvement
der Teilnehmer durch reale Besuche/
persönliche Intentionen
Seite 20
Top-Thema: Auslieferung
•
Lob und Tadel zu realen Bestellungen (Mystery-Shopping-Ansatz)
•
Längsschnittbetrachtung
(auch spezielle Aufträge wie Möbel
oder Haushaltsgeräte möglich)
Seite 21
Top-Thema: Navigation
Seite 22
•
Gesetzt vom Kunden selbst
•
Vermutung: Einstieg ins Sortiment
über ganzseitigen Layer zu groß und
unhandlich
•
Eindruck durch Teilnehmer des
Kundenblogs bestätigt
Top-Thema: Navigation
 Karstadt.de reagierte prompt mit einer schlankeren Gestaltung:
Seite 23
Top-Thema: Fundstücke
•
Seite 24
„Spione“ beobachten
kontinuierlich die
Konkurrenz
Fazit
Seite 25
Fazit
Fakten & Learnings
• Der Karstadt-Kundenblog entwickelt sich schnell zu einem ergiebigen
Marktforschungsinstrument.
• Die Nähe zum Nutzer erlaubt schnelle Abfragen und sofortige
Handlungen.
• Das hohe Involvement der Teilnehmer deckt viele Schwachstellen auf.
 Die stetige Begleitung eines Online-Auftritts durch ein festes Panel in
Form eines Kundenblog lebt von den Erfahrungsberichten der Nutzer,
die einen tiefen Einblick in ihre Intentionen und die Wahrnehmung ihres
Umfeldes geben.
Seite 26
Fazit
Kundenstimmen (1/2)
„Wir sind sehr zufrieden mit dem Einsatz eines Kundenblogs.
Karstadt.de erfährt auf diese Weise, was Kunden wünschen und in
welchen Bereichen Optimierungspotenziale bestehen. Auf diese Weise
können wir Probleme und Schwächen bereits im Ansatz erkennen,
gegensteuern, und so die Zufriedenheit unserer Kunden erhöhen.
Die stetige Kommunikation mit eResult und die sehr gute Betreuung bereits seitdem erste Pläne für dieses Projekt bestanden - lässt uns
sehr zuversichtlich auf die zukünftige Zusammenarbeit blicken.“
Bastian Siebers
Leiter Strategie & Controlling
karstadt.de
Seite 27
Fazit
Kundenstimmen (2/2)
„Als aktiver Beobachter der Kundenblogs nehme ich Anregungen der
Teilnehmer direkt zur Kenntnis und kann sofort reagieren. Besonders
gut gefällt mir, dass wir die Themen sehe flexibel vorgeben können.
Aktuelle Fragen sind so innerhalb von kürzester Zeit direkt vom Nutzer
beantwortet – das schafft keine andere Methode.
Wir sind gespannt auf die nächsten Monate und die vielen
Erkenntnisse, die wir über die nächsten Monate noch aus dem
Kundenblog erlangen werden, um karstadt.de stets zu verbessern.“
Roland Zacharias
Manager Strategie & Controlling
karstadt.de
Seite 28
Ausblick
Seite 29
Ausblick
(nahezu) Alles ist möglich…
• Erweiterung auf 250 Mitglieder oder mehr
 ermöglicht auch AdHoc-Befragungen
• Aufbau eines Beta-Tester-Panel
 direktes Feedback vom Kunden im Testsystem
• Integration einer Chat Funktion
 das Plenum lässt sich zur Diskussion zusammenrufen
• Input für weitere Forschung
 Thema mit Potenzial an einer größeren Stichprobe quantifizieren
• …
Seite 30
Referenzen
Kunden bzw. aktuelle Projekte
Seite 31
Referenzen
Unsere Referenzen
erfolgreicher Einsatz auch bereits bei HRS
• Aufbau einen Kundenblogs zur
systematischen und begleitenden
Analyse des neuen Webauftritt hrs.de
(nach dem Relaunch)
 Erweiterung von 25 auf 75 Mitglieder
gerade vollzogen aufgrund
des großen Erfolgs
 Wireframes, Prototypen werden
gezeigt und thematisiert –
sehr hohe Response der Teilnehmer
 Aktive Mitarbeit an der Zukunft der
Seite wird besonders geschätzt
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Kontaktdaten
Ansprechpartner eResult GmbH
Seite 33
Kontaktdaten
Geschäftsführender Gesellschafter:
Thorsten Wilhelm
UX Consultant & Managing Partner:
Anja Weitemeyer
 Göttingen:
0551 – 5177426
 Kiel:
0431 – 3100193
 [email protected]
 0551 - 49569330
Büro Göttingen:
Büro Kiel:
Planckstr. 23
Jägersberg 23
37073 Göttingen
24103 Kiel
Wilhelm
Unternehmensauftritt: www.eresult.de
Themenblog:
Seite 34
www.usabilityblog.de
Weitemeyer
Kurzvorstellung
eResult GmbH
Seite 35
Kurzvorstellung
eResult GmbH
E-Commerce Research & Consulting
 Usability-Tests & Beratung
(Web-Anwendungen, Intranets, Software,
mobile Dienste, Handys u.a.)
 Marketing-Forschung & Beratung
(Fokus: Online-Marketing, Online-Werbung,
Zufriedenheitsanalysen)
Seite 36
Kurzvorstellung
Eingespieltes Führungsteam ...
Usability- und (Online-)Marketing-Experten
Wilhelm
Prof. Eberhard
Gründer und
Firmenleitung
Beschnitt
• 19 Mitarbeiter/-innen
• 3 Standorte: Göttingen, Kiel, Frankfurt
Weitemeyer
UX Consultant & Managing Partner
• Gründung: 2000
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Jüngel
Qualitative
Forschung
Quantitative
Forschung
Kurzvorstellung
Forschungsinfrastruktur
●
(mobiles) Usability-Lab
● Online-Access Panel
(56.500 Personen)
● Forschungstools für ...
– Blickverlaufsanalysen
Testraum:
Testperson mit
Interviewerin /
Projektmanager
Bild der Testperson,
Ton und
Bildschirminhalt des
Test-PC
– Online-/Onsite-Befragungen
– Online-Fokusgruppen
– Clickstream-Analysen
● Umfrage-Datenbank:
Bewertungen für 350
Web-Angebote
Seite 38
Beobachtungsraum:
Videoübertragung
Test-PC und
Aufnahme der
Testperson,
Eyetracking.
Kurzvorstellung
(mobiles) Usability-Lab
Technik: Test-PC, Eyetracker, Analyse-PC zur
Videoübertragung (im Beobachtungsraum)
Testraum: Testperson mit Interviewerin /
Projektmanager
Dieses Lab können wir an beliebigen
Standorten / in Teststudios aufbauen.
Wir benötigen lediglich 2 Räume. Die
komplette Technik bringen wir mit.
Beobachtungsraum: Videoübertragung Test-PC und
Aufnahme der Testperson, Eyetracking
Seite 39
Kurzvorstellung
Unsere Referenzen
•
•
Handel
Seite 40
Tourismus
Kurzvorstellung
Unsere Referenzen
•
Internet & Telekommunikation
•
Industrie
Seite 41
•
Medien & Kommunikation
Kurzvorstellung
Unsere Referenzen
•
Dienstleistungen
Seite 42
•
Wissenschaft & Non-Profit
•
Pharma & Gesundheit
Usability  Entwicklungsphasen:
Wann welche Methode einsetzen?
Seite 43
Kurzvorstellung
Usability  Entwicklungsphasen
Analyse
Konzeption
Programmierung
Betrieb
0
10
20
30
Rang 1 = Usability
hat hohe Bedeutung
Seite 44
40
Rang 2
50
60
Rang 3
70
80
90
100
Rang 4 = Usability
hat kaum Bedeutung
Kurzvorstellung
Usability-Methoden & Verfahren:
Top 3 je Phase
Analyse
Konzeption
Umsetzung
Betrieb
Aufgabenanalyse
Fokusgruppen
Usability-Test im
Lab
Logfile-Analyse /
Web-Analytic
Zielgruppenbefragung / Anforderungsanalyse
Prototyping
(iterative
Nutzertests)
ExpertenEvaluationen
Nutzerbefragung
(Onsite)
Personas
(NutzerstrukturAnalyse)
Design-Tests
Eyetracking
Remote UsabilityTest
Seite 45
Re-Design Prozess
eine „typische“ Vorgehensweise
Seite 46
Kurzvorstellung
Re-Design Prozess
eine „typische“ Vorgehensweise
Nutzerbefragung
(Anforderungen +
Personas)
Erfolgskontrolle
(Online-Test,
AB-Test)
Denkprotokolle
fok. Interviews
Klick- und
Blickanalyse
Seite 47
Evaluation durch
Usability-Experten
Konzepte
Anwendung
Version 1.0
(Screens, Wireframes,
Struktogramme etc.)
AnAnwendung
Version 2.0
wender
Szenariobasierter Test
mit typischen
Nutzern (iterativ
angelegt)
Konzept-/
Designtest
Prototyp(en) /
Klick-Dummy
Konzeption –
Fokusgruppen,
Expertisen
Nutzerzentrierte
Anwendungsoptimierung
Leistungen im Überblick
Seite 48
Kurzvorstellung
Zielgruppenbefragung (Panel)
Personas &
Anforderungsanalyse
„eventbezogene“
Online-Befragung
AbbrecherAnalysen
UserTracking
(eigenes)
Nutzer-Panel
OnsiteBefragung
NutzerBeobachtung
Denk-Protokolle
Szenariobasierte
User-Tests im Lab
Expertenbasierte
Evaluationen
Online-Tests
(Benchmarking)
Remote
Usability Tests
Seite 49
OnsiteBefragung
Fokussierte
Interviews
Eyetracking
Konzeption /
Konzepttest
Fokusgruppen
Card-Sorting
Vergleich von
Konzepten
Kurzvorstellung
DAS Wissensportal in Sachen Usability…
NEU
Seite 50
eResult im Kundenurteil …
Ergebnisse der eResult Kundenbefragung 2008
(Erhebung im Dezember 2008)
Seite 51
Kurzvorstellung
Kompetenz (Zustimmung)
eResulter…
sind auf dem neuesten Stand in Bezug auf
Usability-Methoden.
100
können Lösungsvorschläge verständlich
ausdrücken.
97,5
sind auf dem neuesten Stand in Bezug auf
Usability-Wissen.
93,3
können die Ergebnisse aus ihren Studien
professionell präsentieren.
83,8
haben nicht nur Usability-Wissen, sondern
verstehen auch unser Business.
77,5
0
10
20
30
40
50
60
70
Top-Two-Skalierung (trifft zu bzw. trifft voll und ganz zu)
Seite 52
80
90
100
Kurzvorstellung
Servicequalität (Zustimmung)
eResulter…
reagieren schnell und unbürokratisch auf
veränderte Anforderungen.
100
sind freundlich.
100
können gut zuhören.
97,5
denken proaktiv mit.
97,5
sind zuverlässig.
95
können sich in unsere Lage hineinversetzen.
92,5
0
10
20
30
40
50
60
70
Seite 53
80
90
100
Kurzvorstellung
Kundenbetreuung (Zufriedenheit)
Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit folgenden Leistungen der eResult GmbH?
Beratung im Vorfeld der
Projekte
100
Kommunikation
während des Projektes
100
Aufbau und Struktur der
Ergebnisberichte
92,3
Einhaltung von Fristen/
Zeitplänen
90
Ergebnispräsentation
mit Workshop
88,6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Seite 54
90
100
Kontaktdaten
Seite 55
Kurzvorstellung
Geschäftsführung:
Thorsten Wilhelm
Wissenschaftliche Leitung:
Prof. Dr. Miriam Eberhard
 Göttingen:
0551 – 5177426
 Kiel:
0431 - 3100193
 [email protected]
 0551 - 49569330
Büro Göttingen:
Büro Kiel:
Planckstr. 23
Jägersberg 23
37073 Göttingen
24103 Kiel
Wilhelm
Unternehmensauftritt: www.eresult.de
Themenblog:
Seite 56
www.usabilityblog.de
Eberhard

Fallstudie karstadt.de

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