Qualität und Engagement in eigener Sache

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Qualität und Engagement
in eigener Sache
Heute empfängt mein Sender mal mich.
ZDFneo auf der IFA
Mit der Entscheidung, erstmalig einen seiner
Digitalsender auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin zu präsentieren,
unterstrich das ZDF in diesem Jahr sein ehrgeiziges Ziel, mit ZDFneo ein attraktives und
erfolgreiches Angebot für die Zielgruppe der
25- bis 49-Jährigen im Fernsehmarkt zu
etablieren.
Sich mit ZDFneo neue und vor allem jüngere Zielgruppen zu erschließen, ist und bleibt eine spannende Aufgabe. Neben relevanten Inhalten, die
das Programm bietet, muss ZDFneo als kleiner
Digitalkanal mit vergleichsweise geringer, aber
stetig wachsender technischer Reichweite, kontinuierlich in das Bewusstsein der Menschen gebracht werden. Dabei geht es darum, den Sender
bekannter und erlebbar zu machen sowie ein
nachhaltig lebendiges, sympathisches und modernes Bild zu prägen. Vom 3. bis 8. September
konnten sich die Menschen auf der IFA ihr eigenes Bild machen.
Selbstbewusst leiteten sich die gestalterischen
Elemente des ungewöhnlichen Messestandes
aus dem ZDFneo-Design ab: Riesige bunte Balken und eine auffällige Farbkodierung prägten die
moderne Erscheinung des Messestandes. Der
Senderclaim »Sieh’s mal neo!« war einmal mehr
der übergeordnete Leitgedanke der Aktivitäten.
Die Architektur bot Bespielungen in ungewöhnlichen Dimensionen: Die so genannte »PanoramaWand«, auf der Programminhalte und Station
Idents gesendet wurden, hatte beispielweise eine
Breite von über 30 Metern, das »neoHaus« bestand aus Kuben, die bis zu zehn Meter hoch
waren. Mit 21 Beamern wurden die Inhalte auf
diese Flächen projiziert.
Es gab aber auch weitere Möglichkeiten, mit Menschen und Senderinhalten in Kontakt zu treten.
Die Besucher konnten ihr Wissen über das Programm von ZDFneo an zwei Infotheken erweitern.
Zudem wurden am Expertencounter technische
Fragen, beispielsweise zum Thema HbbTV beantwortet. Wer eher selbständig nach Infos suchen
wollte, konnte an drei Online-Terminals zum Angebot von ZDF und ZDFneo mehr erfahren.
Andrea Eisel
Stellvertretende Redaktionsleiterin
ZDFneo
Aber auch Interaktionsangebote boten Gelegenheiten zum Mitmachen. Mit »neoReality« sollten
die Grenzen der virtuellen und der realen Welt
überschritten werden. Die Besucher mussten vor
eine Kamera treten und sahen sich direkt selbst
auf dem Schirm. Projizierte Accessoires aus der
ZDFneo-Programmwelt wurden mithilfe eines Aufklebers greifbar und dem Benutzer in der Realität
angeheftet. Für Kinder, Eltern und Großeltern eine
leichte und vor allem äußerst lustige
»Grenzüberschreitung«.
Sylvia Braun
Die »neoFacebox« kostete etwas mehr Überwindung. Die Besucher mussten sich vor eine Kamera stellen und konnten ihrer Kreativität in Mimik
und Gestik zehn Sekunden lang freien Lauf lassen. Das schien für manche eine große Herausforderung zu sein. Dabei wuchs mit jedem Vorbild,
das man auf der »Panorama-Wand« sehen konnte, der Einfallsreichtum der Teilnehmer. Von Tag zu
Tag wurden die Inszenierungen schräger und
ideenreicher.
Marketing ZDFneo
Schwieriger, aber auch sehr viel spektakulärer,
war der »neoChor«. Im »neoChor«-Studio konnten
Besucher einzeln einen vorgegebenen Song singen. Der Chor wurde mit jedem weiteren Teilnehmer zum größeren Klangerlebnis, denn die Belohnung für die Überwindung, ins Mikrofon zu singen
Heute empfängt mein Sender mal mich.
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menhang bringen, eben die Welt mit anderen
Augen sehen, das sollte auch außerhalb des Messestandes bewusst werden.
Herzlich willkommen in der »neoHour«
Einmal täglich, jeweils von 14 bis 15 Uhr, lud ZDFneo auf dem Messestand zur so genannten »neoHour« ein und sorgte mit Liveauftritten bekannter
Gesichter aus dem ZDFneo-Programm für kurzweilige Unterhaltung. Die Gäste, die bei ZDF-Moderator und Redakteur Holger Fritsche auf den
Bänken Platz nahmen, waren dabei so unterschiedlich und bunt wie das Programm von
ZDFneo:
ZDFneo-Werbeplakat zur IFA
und sich dabei filmen zu lassen, war, sich selbst
bereits nach wenigen Minuten auf der riesigen
»Panorama-Wand« zu sehen und sich daran zu
freuen, wie gut man doch mit seinen virtuellen
Chormitgliedern harmonierte.
Zur ersten »NeoHour«, am Freitag, dem 3. September, sorgte die Rockmusikerin und Moderatorin Marta Jandová für Stimmung, die seit dem
Sendestart von ZDFneo im November 2009 jeden
Sonntag die Musiksendung »neoMusic« moderiert. Am Samstag hatte Holger Fritsche die amerikanische Entertainerin und Moderatorin Gayle
Tufts zu Gast, die in der sechsteiligen ZDFneoDokureihe »Deutschland für Einsteiger« Menschen
unterstützt, die nach Deutschland einwandern.
War das genug der Information und Partizipation,
lud die »neomusicLounge« zu einer Auszeit vom
Messetrubel ein. Hier konnten auf bequemen Sitzgelegenheiten Konzerte von »neomusic« angeschaut werden.
Der ZDFneo-Stand auf der IFA
Nach Verlassen der Messehalle 6.2 boten sich
weitere Chancen, mit der Wirklichkeit von ZDFneo
in Kontakt zu treten: Sind Sie schon mal in einem
Müllcontainer geschwommen? Oder haben darauf Tischtennis gespielt? Die Welt mit anderen
Augen sehen, Alltagsgegenstände aus ihrem gelernten Kontext lösen und in einen neuen Zusam-
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2010.Jahrbuch
Außerdem in der »neoHour«: die beiden Schauspieler Leonard Lansink und Ina Paule Kling. Leonard Lansink spielt seit 1997 den kauzigen Ermittler in den Münster-Krimis des ZDF, Ina Paule Klink
seit 2000 Wilsbergs »Pflegetochter«.
Christian Ulmen sowie seinem Partner in der ZDFneo-Sitcom »Die Snobs«, Wilfried Hochholdinger.
In der sechsteiligen Comedy-Reihe liefern sich
Christian Ulmen und Wilfried Hochholdinger subversive Wortgefechte zwischen Abschlag und
Grün. Am Dienstag in der »neoHour«: der Schauspieler Oliver Jahn, der mit seiner holografischen
Assistentin (Nora Tschirner) auch in der zweiten
Staffel der ZDF-Science-Fiction-Serie »Ijon Tichy:
Raumpilot« jede Menge absurd-komischer Abenteuer erlebt.
Am Sonntag präsentierte Holger Fritsche dem
Messepublikum die Sängerin und Moderatorin
Maite Kelly. In dem ZDFneo-Format »Da wird mir
übel« gehen Maite Kelly und Theo West blumigen
Versprechen der Werbeindustrie nach. Außerdem
zu Gast: Konzertpianist Stefan Schmidt, der 2009
die Rolle des Chorleiters für das Sozialprojekt
»Der Straßenchor« übernahm, in dem er Obdachlose, Drogenabhängige und sozial schwach gestellte Menschen für die Arbeit in einem Chor begeisterte. »Der Straßenchor« wurde im vergangenen Jahr in ZDFneo ausgestrahlt. Auch die
weitere Entwicklung des Chors ist in ZDFneo zu
sehen. Am Montag gab es in der »neoHour« ein
Stelldichein mit den Schauspielerinnen Barbara
Auer und Minh-Khai Phan-Thi, die beide in der
ZDF-Krimireihe »Nachtschicht« als Ermittlerinnen
zu sehen sind. Ergänzt wurde der Auftritt der beiden Damen von Schauspieler und Produzent
Ob in amüsanten Schnellfragerunden, im Talk, in
Videos, im Spiel mit dem Publikum oder in der jeweils anschließenden Autogrammstunde: ZDFneo
bot den Messebesuchern die Gelegenheit, die
Prominenten von einer ganz anderen, auch privaten Seite kennenzulernen. Darüber hinaus erfuhren sie spannende Details zur Rolle des Prominenten in der jeweiligen ZDFneo-Sendung. Und
natürlich sorgten besonders die komödiantischen
und musikalischen Showeinlagen – zum Beispiel
von Gayle Tufts, Marta Jandová oder dem Straßenchor – für eine rockige, ausgelassene und
auch ergreifende Stimmung am Stand. Davon
ZDFneo-Werbeplakat zur IFA
Holger Fritsche und Maite Kelly
konnten sich auch die Besucher der ZDFneo-Onlineseiten überzeugen, auf denen zahlreiche Ausschnitte aus der »neoHour« ein heiteres Bild vom
vielfältigen Geschehen auf dem Messestand
widerspiegelten.
Heute empfängt mein Sender mal mich.
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Herr Wigge auf der Messe
Der Reporter, Videojournalist (VJ) und unter anderem Autor der fünfteiligen Reportagereihe »Ohne
Geld bis ans Ende der Welt«, Michael Wigge, bereicherte mit vier satirisch-komischen Fünfminütern die ZDFneo-Aktivitäten während der IFA, die
sowohl online als auch im Programm von ZDFneo
und in der ZDF-Sendung »Volle Kanne« zu sehen
waren. In »Herr Wigge auf der Messe« unternahm
der VJ den Versuch, dieser technikorientierten
Messe eine nicht ganz ernstzunehmende Seite
abzugewinnen. Ob er den Besuchern auf der IFA
ein 3D-Interview vorgaukelte oder als GiveawayJäger Standmitarbeiter zur Herausgabe von Produkten überreden wollte oder als Google-FaceView-Mitarbeiter die Besucher zur Herausgabe
persönlicher Informationen animierte – Wigge entlarvte sehr unterhaltsam die Naivität vieler Menschen in Sachen Technikbegeisterung und
Technikgläubigkeit.
ZDFneo-Werbeplakat zur IFA
Platte Füße sind okay. Platte Unterhaltung
nicht.
Der Auftritt auf der IFA war Ausgangspunkt für die
gesamten Kommunikationsleistungen, die die
Menschen zum Messestand einladen sollten.
Dazu wurden drei Kampagnenmotive entwickelt,
die für Anzeigen, Außenwerbung in Berlin sowie
auf unterschiedlichen Onlineseiten eingesetzt
wurden. Zudem haben Trailer im Hauptprogramm
und bei ZDFneo weitere Aufmerksamkeit für den
Auftritt auf der IFA geschaffen. Bewusst wurde bei
der Gestaltung aller Kommunikationsmittel darauf
geachtet, eine überzogene Werbeästhetik zu vermeiden. Die Menschen sollten authentisch und
sympathisch auf die Betrachter wirken.
Eine weitere Maßnahme, dem zu erwartenden Interesse an ZDFneo gerecht zu werden, war eine
entsprechende Pressearbeit. So wurden zur IFA
zwei große Publikationen realisiert: Zum einen
eine Sammlung von Presseinformationen über die
Aktivitäten von ZDFneo am Messestand, zum an-
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2010.Jahrbuch
deren die Ankündigung des Herbst-/Winterprogramms zu Beginn der neuen Fernsehsaison.
Bundesweite Audio-Pressearbeit zum zukunftsweisenden Thema Hybrid-TV, Abschaltung der
analogen Satelliten im April 2012 etc. rundete die
Kommunikationsaktivitäten zur IFA ab.
»neoMusic« by night
Eine weitere Veranstaltungsidee, die ZDFneo für
Besucher und Zuschauer erlebbar machen sollte,
waren die »neomusic by night«-Konzerte: Begleitend zur IFA präsentierte ZDFneo an drei Abenden
Konzerte mit Clubcharakter. Karten für die einzelnen Veranstaltungen konnten interessierte Fans
unter anderem auf dem Messestand über ein Gewinnspiel erlangen. Bei »neomusic by night« war
die Band dem Publikum zum Greifen nahe. In
stimmungsvoller Atmosphäre bot »neomusic by
night« mit den Auftritten von Max Herre, von
Philipp Poisel und der Band »Revolverheld« ganz
besondere musikalische Erlebnisse.
Neben einem Onlinegewinnspiel konnten auch
über eine Radiokooperation exklusive Eintrittskarten für die Clubkonzerte von Revolverheld, Max
Herre und Philipp Poisel gewonnen werden – Maßnahmen, die ebenfalls dazu beitrugen, ZDFneo
neuen Zielgruppen bekannt zu machen.
Alles in allem war der Auftritt von ZDFneo ein gelungenes Novum. Je nach Alter der Messebesucher gab es unterschiedliche Reaktionen. Älteren
Besuchern schien der Auftritt zunächst keine adäquate Alternative zum vertrauten ZDF-Auftritt. Sie
mussten zu ihrer Enttäuschung erfahren, dass es
auf dem ganzen Stand keine Mainzelmännchen
geben würde. Sie waren aber generell am Programm von ZDFneo interessiert. Jüngere Besucher gestanden, dass sie dem ZDF so etwas Modernes nicht zugetraut hätten. Ihnen machte das
interaktive Angebot am Stand jede Menge Spaß.
»NeoHour« mit Ina Paule Kling,
Leonard Lansink, Holger Fritsche
und Gayle Tufts
Ein großer Mehrwert ergab sich auch aus der Verwertung der auf der Internationalen Funkausstellung generierten Inhalte für das Programm und
den Onlineauftritt von ZDFneo. Der IFA-Stand bildete das Zentrum und den Ausgangspunkt für
eine Vielzahl plattformübergreifender Angebote,
wie beispielsweise auch Einspieler und Hinweise
bei Facebook und YouTube, die die Welt von ZDFneo für die Zuschauer sichtbar und erlebbar
machten – und so konnte sich jeder der ZDFneoWelt zugehörig fühlen.
Heute empfängt mein Sender mal mich.
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Aus drei mach eins
Die Zusammenlegung der Sendeleitungen – ZDF, 3sat und ZDFvision
Einkanalig und linear – zwei Attribute des
ZDF von früher … Heute, im Jahr 2010, sprechen wir von einem multimedialen Unternehmen, mit mehreren Kanälen und unterschiedlichsten Ausspielwegen, Video on Demand
und Interaktivität. Veränderungen, die die
Sendeleitungen des ZDF natürlich nicht unberührt lassen.
Wolfgang Freunscht
Sendeleiter ZDF und Digitalkanäle
Der Ansatz
Über Jahrzehnte hinweg etablierten sich im ZDF
drei Sendeleitungen: die des ZDF, seit 1984 die
von 3sat und seit 1999 die Sendeleitung ZDF- vision (ZDFdokukanal – heute ZDFneo –, ZDFinfokanal und ZDFtheaterkanal). Verbunden mit der
räumlichen Trennung in Sendezentrum eins und
Sendezentrum zwei und basierend auf der Unterschiedlichkeit der Inhalte und Programmformen,
war das State of the art. Mit zunehmenden redaktionellen Anforderungen, senderübergreifender
Nutzung des gleichen Contents und der Etablierung diverser Zusatzdienste (insbesondere der
ZDFmediathek) wurde allerdings offenbar, dass
sich Arbeitsabläufe nicht nur verändern müssen,
sondern in Teilen auch mehrfach vorhanden
waren. Ohne technische Unterstützung konnten
aber die notwendigen Anpassungen nicht realisiert werden. Das altbewährte Bandmaterial mit
seinen vielen Kopien dominierte die Prozesse.
Jörg-Uwe Boog
Sendeleiter 3sat
Matthias Bruckert
Projektleitung
»Sendeleitungen/Sendestraßen«
Der Zeitpunkt war günstig: Es war das Jahr 2007,
die Sendeabwicklungen mussten den neuen Standards entsprechend modernisiert werden – HDTV,
Dolby Digital, filebasiertes Senden waren die
Schlagworte –, und alle nutzten diese Gelegenheit, um ihre Vision vom Fernsehen der Zukunft
mit den vielen Formen der Verbreitung endlich in
die Realität umsetzen zu können. Produktionsund Sendebetrieb, Hauptredaktion Neue Medien,
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2010.Jahrbuch
Controlling und die drei Sendeleitungen erarbeiteten ein entscheidungsfähiges Konzept. Für die
Sendeleitungen bedeutete das, die technischen
Möglichkeiten mit den bewährten und gewünschten Workflows zu matchen. Losgelöst von Teams,
Funktionen und Positionen wurde jede vorhandene Aufgabe der drei Abteilungen analysiert. Es
galt, eine leistungsfähige Melange aus Erfahrung,
Best practice und Synergie zu schaffen. Jede Tätigkeit wurde nach vorher definierten Grundsätzen
beleuchtet und bewertet. In mehreren Arbeitsgruppen diskutierten die Teilnehmer über ihre zukünftigen Aufgaben, immer mit der Vision, den eigenen Arbeitsplatz attraktiver und das ZDF als
Multimedia-Unternehmen insgesamt leistungsfähiger zu machen – eine besondere Herausforderung neben der täglichen Arbeit, eine Operation
am »offenen Herzen«.
Auch die Leitung unterwarf sich diesen Grundsätzen, gab es doch aus der Vergangenheit drei
Sendeleiter im ZDF. Es sollte eine Organisationsstruktrur entwickelt werden, die sowohl die Bedürfnisse der zukünftigen Tätigkeiten und Teams
berücksichtigt als auch den Anforderungen der
Programme und deren Verantwortlichen gerecht
wird. Heraus kam eine Struktur, die die multikanalen und multifunktionalen Ansätze ebenso berücksichtigt wie die individuell-programmlichen.
Horizontale Teamebenen und vertikale Programmkerne generieren diese gewünschte Kombination
aus Professionalität, Konstanz und Teamgeist.
Die Umsetzung eines solchen Veränderungsprozesses ist keine leichte Aufgabe, muss sie doch
parallel zum laufenden Betrieb mit seinen täglichen Herausforderungen stattfinden. Unterstützung fand das Führungsteam in der Aus- und
Fortbildung: »Methodische Begleitung von Verän-
die erst nach und nach zu einer ZDF-umfassenden neuen Systemlandschaft ausgeweitet
werden. So können bisher die erzeugten Files
noch nicht archiviert werden und müssen bei einer
späteren erneuten Ausstrahlung wieder erzeugt
werden. Erst mit der Inbetriebnahme eines übergreifenden Content Management Systems (CMS)
2011 können alle Synergien des filebasierten
Workflows genutzt werden.
derungsprozessen«, so das Programm. Workshops, Teamtage, ein Prozessbegleitteam und
immer wieder Kommunikation – die Zutaten für
Erfolg? Wir meinen, ja.
Die Veränderung
Wie sich Aufgaben und Arbeitsabläufe verändern,
zeigt sich besonders beim Thema »Sendematerial«, obwohl wir bei der Umsetzung einer bandlosen Sendeumgebung noch am Anfang stehen.
Klassischerweise wurde rein Band-gestützt gearbeitet; die Sendekassetten mit ihren Begleitpapieren sind nach wie vor Basis vieler Prozesse. Aber
senderübergreifende, vor allem zeitnahe Mehrfachausstrahlungen innerhalb der ZDF-Programmfamilie, führten zu kaum mehr überschaubaren
Materialwegen, zusätzlichen Kopien, Prüfungen
usw. Im ZDFinfokanal wird bereits seit längerer
Zeit auf Filebasis geschnitten, in die Sendeumgebung übertragen und gesendet. In Redaktion,
Sendeleitung und Sendebetrieb wurden damit
wertvolle Erfahrungen gesammelt, die in die Planungen für einen bandlosen Sendekomplex
einflossen.
Nach und nach werden jetzt alle Programmkanäle
auf bandlosen Betrieb umstellen – das ZDF sendet seit dem 13. Juli ausschließlich Files. Allerdings sprechen wir noch von »bandlosen Inseln«,
Die Übersicht zeigt den »bandlosen Workflow«,
der mit Ende des Projekts »Zusammenlegung
Sendeleitungen/Harmonisierung Sendestraßen«
Anfang 2012 umgesetzt sein wird. Momentan befinden wir uns in einer schwierigen Übergangsphase, die komplexe Zwischenlösungen für Redaktion, Sendeleitung und Sendebetrieb mit sich
bringt – aber das Ziel ist klar definiert, wird Schritt
für Schritt realisiert und zeigt schon jetzt die Vorteile auf: Integration zentraler Prozessschritte in
Pharos, Vereinfachungen für die Redaktionen bei
der Materialdefinition, Content Management System als zentrales Steuerungsorgan, senderübergreifendes Materialhandling und vieles mehr.
Binnenorganisationsstruktur
Schema des Workflows
Parallel dazu verändern sich auch die Arbeitsplätze und Tätigkeiten. Stand früher das Annehmen,
ZDF-interne Programmdatenbank
Aus drei mach eins
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Prüfen und Einplanen von Bandmaterial getrennt
je Sender im Fokus, geht es heute zunehmend um
übergreifendes File-Management. Schnittstellen
zu Archiv, Mediathek und digitalen Produktionssystemen machen die Landschaft komplexer,
aber die Vorgänge im Endeffekt einfacher, weil
manche Prozessschritte nur noch einmal für alle
Ausspielwege getan werden müssen.
Die Umsetzungen
2010 war das Jahr der ersten kleinen Schritte. Die
Sendeleitungen der Digitalkanäle und des ZDF
wurden zusammengeführt – quasi aus drei mach
zwei. Um die gewünschte Kommunikation auch
schon in Richtung der Sendeleitung 3sat zu fördern und zu erweitern, finden regelmäßig gemeinsame große Redaktionssitzungen statt. Das Ziel
ist, die kommende Zusammenlegung mit 3sat
vorzubereiten und die noch vorhandene Trennung
in Sendezentrum eins und Sendezentrum zwei
aufzufangen.
Die Zusammenführung wurde in diesem Jahr bereits baulich begleitet, indem die Ablaufredaktion
der vier Kanäle ZDF, ZDFneo, ZDFinfokanal und
ZDFtheaterkanal neue, direkt nebeneinander liegende Räume beziehen konnte. Transparenz war
das Ziel, sowohl für die kanalübergreifenden Arbeitsabläufe als auch für die Räume der Mitarbei-
Um den gestiegenen Programmanforderungen
der einzelnen Kanäle gerecht zu werden – unter
anderem wurde aus ZDFdokukanal ZDFneo und
aus dem ZDFtheaterkanal wird nun ZDFkultur, jeweils verbunden mit deutlich erhöhtem, Programmvolumen – fokussierten sich die Ablauf­
redakteure der Digitalkanäle auf jeweils einen
Haupt- und einen Vertretungskanal; in diesem Fall
also keine Reduktion, sondern eine bedarfsgerechte Konzentration. Auch in den Exekutiv-Bereichen wurden horizontale Verknüpfungen geschaffen und Mitarbeiter kanal- und teamübergreifend
eingesetzt.
2010 war aber auch ein Jahr der Weichenstellungen. Viele Arbeitsgruppensitzungen waren nötig,
um die in den Ausschreibungen definierten Softund Hardwareanforderungen auf einen höheren
Detailgrad zu bringen. Neben der Festlegung von
Datenfeldern und Benutzeroberflächen galt es
auch, Schnittstellen außerhalb der Sendeleitungsanwendungen zu verifizieren. Wie bereits erwähnt,
spielt eine wesentliche Rolle das Planungssystem
Pharos, welches immer wieder angepasst und um
weitere Funktionen erweitert werden muss. Gerade diese Erweiterungen bedeuteten aber die Einbindung vieler sendeleitungsexterner Bereiche;
unter anderem die Planungsredaktionen der einzelnen Kanäle, Programmdatenredaktionen, Betriebsbüros, Produktionsmanager, Sendungsredaktionen und Technik. Dieses Netz und seine
Verflechtungen werden immer umfangreicher und
gelegentlich auch beliebig kompliziert.
Aber das Grundlegende hat die Beteiligten an
dieser Großbaustelle von Anfang an verbunden:
eine gemeinsame Zielvorstellung, der Glaube an
die Machbarkeit und das Durchhaltevermögen,
Redaktionsräume der
Sendeleitungen
230 I
terinnen und Mitarbeiter – und damit stand fest:
Die Zwischenwände werden ebenfalls transparent
und zwar aus Glas. Eine gute Entscheidung, wie
die positive Resonanz bestätigt.
2010.Jahrbuch
um die Ideen für eine zukunftsfähige Sendeleitung
und einen modernen Sendekomplex Realität werden zu lassen. Die Sendeleitung im ZDF, von einer
rein organisatorisch zu einer funktional gesteuerten Sendeleitung. Ein Beispiel für Transformation
im ZDF – Fortsetzung folgt.
Aus drei mach eins
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Die ZDF-Leitlinien
Eine Bestandsaufnahme
Lisa Kahmann
Leiterin der Abteilung Interne
Kommunikation
Die ZDF-Leitlinien sind jung – gerade einmal
fünf Jahre alt. Die Erwartung, dass sie innerhalb eines so kurzen Zeitraums die Unternehmenskultur gravierend verändern würden,
ist unrealistisch. Aber es gibt vielfältige
­Bemühungen, sie bei den Mitarbeiterinnen
und Mitarbeitern und Führungskräften zu
verankern.
Wenn in Unternehmen vom Leitbild oder von Leitlinien die Rede ist, dann ruft das bei vielen Beschäftigten ein müdes Lächeln hervor. All die
schönen Worte, die sich in diesen Unternehmensvorgaben finden, haben mit der Realität oft nicht
viel zu tun. Das ist jedoch nicht verwunderlich,
denn Leitlinien beschreiben keinen Ist-Zustand,
sondern einen Soll-Zustand, auch wenn natürlich
einzelne Aspekte der Leitlinien meist schon Eingang in die Unternehmenskultur gefunden
haben.
Das ZDF hat seit dem Jahr 2005 zehn Leitlinien,
die Orientierung und Vorgabe für die Qualität der
Arbeit sowie für das Miteinander innerhalb und
außerhalb des ZDF sind. Angesichts des Veränderungsprozesses, der das ZDF für die digitale Zukunft fit machen soll, spielen die Leitlinien eine
besondere Rolle. Ihre Anwendung ist eine wichtige Voraussetzung dafür, dass dieser Veränderungsprozess gelingt. Deshalb bat der Intendant
Markus Schächter darum, nach Möglichkeiten zu
suchen, das Bewusstsein der ZDF-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für diesen Zusammenhang
zu schärfen und erneut die Aufmerksamkeit auf
die Leitlinien zu lenken. Daraufhin führte die
Hauptabteilung Kommunikation, Abteilung Interne
Kommunikation, im Februar 2010 über einen Zeitraum von drei Wochen eine »Leitlinienkampagne«
durch.
Woher kommen die Leitlinien?
Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, Leitlinien in einem Unternehmen zu implementieren. Sie können beispielsweise von der Unternehmensleitung vorgegeben werden. Eine andere Möglichkeit: Sie werden von einer PR-Agentur
erarbeitet, attraktiv aufbereitet und von der Geschäftsleitung an alle Beschäftigten verteilt, mit
der Bitte, diese Leitlinien künftig zu beachten.
Eine größere Chance auf Akzeptanz und tatsächliche Umsetzung hat der im ZDF praktizierte Weg:
Eckpunkte für ZDF-Leitlinien gab der Intendant
thesenartig vor. Eine Führungskräftetagung wurde
232 I
2010.Jahrbuch
und miteinander umzugehen. Sie stellen die
Grundlage für gemeinsames Handeln dar, geben
Orientierung und sind Richtschnur. Den Leitlinien
liegt ein übergeordnetes, gemeinsames Selbstverständnis zugrunde, insbesondere dann, wenn
die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an der Erarbeitung dieser Grundsätze beteiligt werden.
genutzt, diese Vorlage zu diskutieren, zu modifizieren, zu ergänzen und zu konkretisieren. Dem
folgte ein Diskussionsprozess mit den ZDF-Mitarbeiterinnen -Mitarbeitern: Der von etwa 200 ZDFFührungskräften in offener und kritischer Diskus­
sion innerhalb von zwei Tagen erarbeitete Entwurf
für die vorläufig formulierten ZDF-Leitlinien wurde
mit etwa 120 ZDF-Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern diskutiert und mit Umsetzungsvorschlägen
versehen. Diese Gruppe war nach dem Delegiertenprinzip aus allen Bereichen des ZDF zusammengesetzt. Die Einbeziehung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter war somit der erste Schritt
zur Umsetzung der Leitlinien: Mit »Offenheit und
Transparenz« in der Sache, mit »Respekt« vor der
Meinung anderer sowie im »Vertrauen« auf die
Kompetenz der Diskutierenden fanden die Leitlinien so praktische Anwendung. Die Bereitschaft,
das eigene Handeln an den Leitlinien auszurichten, ist selbstverständlich deutlich höher, wenn
diese Vorgaben selbst miterarbeitet werden. Trotzdem führt diese akzeptanzstiftende Mitwirkung
nicht automatisch dazu, dass alle im ZDF Beschäftigten die Leitlinien in ihren Arbeitsalltag integrieren und sie mit Leben füllen.
Das ZDF ist angesichts der großen Herausforderungen, die die digitale Welt mit sich bringt, mehr
denn je darauf angewiesen, dass die Mitarbeiter
die notwendigen Veränderungen mittragen. Ohne
die Einhaltung der Kernleitlinien zu »Vertrauen«,
»Motivation«, »Kreativität«, und vor allem ohne die
Übernahme von »Verantwortung«, wird der Verän-
derungsprozess nicht gelingen. Auf den Werten,
die den Leitlinien zugrunde liegen, basiert die
programmliche Selbstverpflichtung des ZDF
Warum Leitlinien?
Leitlinien beinhalten grundlegende Werte und Erfolgskriterien für ein Unternehmen, sie formulieren
die Erwartung an Führungskräfte und Mitarbeiter
und Mitarbeiterinnen, werteorientiert zu agieren
Die ZDF-Leitlinien
I 233
ebenso wie der respektvolle Umgang mit dem
Fernsehpublikum.
Eine »Kampagne« für Leitlinien
Leitlinien müssen »gelebt« werden, das ist keine
Frage. Sie sollen von den Führungskräften vorgelebt werden, im kollegialen Verhältnis der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter das Handeln bestimmen,
im Kontakt mit Autoren, Produzenten und Zuschauern deutlich werden und die Grundlage der
Programmarbeit bilden. Sie müssen stets neu
thematisiert werden, damit ihre Bedeutung für das
Erreichen der gesetzten Ziele erkannt wird. Eine
aufsehenerregende Möglichkeit, die Leitlinien ins
Bewusstsein zu rücken, ist die Form einer Kampagne: Eine zeitlich befristete Aktion wird im geplanten und koordinierten Zusammenwirken meh-
rerer Bereiche und Personen durchgeführt – mit
dem Ziel, dass die Gespräche über die ZDF-Leitlinien nach und nach zu der Erkenntnis führen, wie
notwendig, ja unabdingbar, in der heutigen Zeit
eine Unternehmenskultur ist, die sich an den vorgegebenen Werten orientiert.
Im Februar 2010 stand das ZDF drei Wochen lang
ganz im Zeichen einer solchen Leitlinienkampagne, die von der Abteilung Interne Kommunikation
getragen und von vielen Bereichen unterstützt
wurde. Täglich wurden Aktionen zu den Leitlinien
angeboten, von optischen Präsentationen der
234 I
2010.Jahrbuch
Leitlinien über Mitmachaktionen, zahlreiche Gesprächsangebote zum Thema bis hin zu einer
Veranstaltung mit dem Intendanten. Jede der
zehn Leitlinien hatte eine Patin oder einen Paten:
Führungskräfte verschiedener Führungsebenen
machten sich für jeweils eine Leitlinie besonders
stark.
Intensiv begleitet wurde die Kampagne von den
internen Medien ZDF.inside (Intranet) und Kontakt
(Mitarbeiterzeitschrift). Der Intendant und die
Paten appellierten an die Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter, sich den Herausforderungen der Zukunft zu stellen: Offenheit für Neues, Kreativität als
Motor für Veränderungen, Vertrauen in die Notwendigkeit, das ZDF zu einem Multimedia-Unternehmen zu entwickeln und Verantwortung für das
eigene Tun zu übernehmen. Die Wirkung und die
Nachhaltigkeit einer solchen Kampagne sind
schwer einzuschätzen. Veränderungen in der Unternehmenskultur sind nicht von heute auf morgen
zu erwarten, die Kluft zwischen Anspruch und
Wirklichkeit zu verringern, braucht einen langen
Atem. Aber die Zeit drängt angesichts der schon
begonnenen und der noch anstehenden Verände-
rungen im ZDF. Deshalb müssen alle Möglichkeiten ausgeschöpft werden, immer wieder den
Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur
und Unternehmenserfolg des ZDF herzustellen.
Aktionsideen, wie das Thema aktuell gehalten
werden kann, gibt es noch viele.
I 235
Fußball-WM, Show und Fiction
Was die Zuschauer 2010 sahen
Noch nie haben die Fernsehzuschauer in
Deutschland so lange ferngesehen wie im
Jahr 2010. Mit 223 Minuten stieg die durchschnittliche tägliche Sehdauer auf Rekordhöhe. Die bisherigen Höchstwerte im Jahr 2006
und 2009 mit jeweils 212 Minuten wurden
damit nochmals deutlich um elf Minuten
übertroffen.
Heinz Gerhard
Stellvertretender Abteilungsleiter
der ZDF-Medienforschung
Sehdauer auf Rekordniveau
Seit dem Jahr 2009 sind bei der kontinuierlichen
Reichweitenmessung auch die zeitversetzte Nutzung, also das Sehen von aufgezeichneten Sendungen, und die so genannte Außer-Haus-Nutzung, also die Nutzung durch Gäste, miteinbezogen. Dies macht aber mit zusammen fünf Minuten
nur einen geringen Teil der gesamten Fernsehnutzung aus.
Das Fernsehen ist somit nach wie vor das Leitmedium: Es wird am meisten und am längsten von
allen Mediengattungen genutzt. Täglich schalten
51,33 Mio. Zuschauer in Deutschland den Fernseher an, das sind 71 Prozent.
Veränderung der Marktanteilsrangfolge
In der Marktanteilsrangfolge der Sender belegt
das ZDF im Jahr 2010 mit einem Marktanteil von
12,7 Prozent Platz drei. Nach sieben Jahren gab
es erstmals einen Wechsel in der Marktführerschaft. RTL konnte mit einem Marktanteil von 13,6
Prozent Marktführer werden und die ARD von der
ersten Position verdrängen. Die ARD erreichte
einen Marktanteil von 13,2 Prozent. Rang vier belegt Sat.1 mit einem Marktanteil von 10,1
Prozent.
Das ZDF kann gegenüber dem Vorjahr 0,2 Marktanteilsprozentpunkte zulegen. Die ARD gewinnt
0,5 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr hinzu.
Den größten Zugewinn kann mit 1,1 Prozentpunkten RTL verzeichnen. Dagegen verliert Sat.1 0,3
Punkte gegenüber dem Vorjahr. Damit können
sich die drei führenden Sender nochmals etwas
absetzen.
Mehrere Gründe sind für die nochmals erhöhte
Fernsehnutzung ausschlaggebend. Der Digitalisierungsgrad ist weiter gestiegen. 47 Prozent der
deutschen Fernsehhaushalte haben zum Jahresende 2010 Digitalempfang. Das ist ein Zuwachs
gegenüber 2009 (41 Prozent) um sechs Prozentpunkte. Im Jahr 2010 empfängt ein deutscher
Fernsehhaushalt im Schnitt 77 Programme.
Gegenüber 2009 (73 Programme) ist dies ebenfalls nochmals eine leichte Zunahme. Die beiden gro- ßen Sportereignisse des Jahres 2010, die Olympischen Winterspiele in Vancouver und die Fußball-WM in Südafrika, sorgen im Februar sowie im
Juni und Juli für eine zusätzlich erhöhte
Sehdauer.
Beim ZDF und der ARD machen sich die Übertragungen von den Olympischen Winterspielen und
der Fußball-Weltmeisterschaft positiv bemerkbar.
Bei RTL stammt der Marktanteilszugewinn weit­
gehend von den am Vor- und am Nachmittag
­ausgestrahlten so genannten »Scripted Reality«- Sendungen.
Ein weiterer Grund kommt hinzu: Die kalte Witterung im Januar und Februar sowie im Dezember
sorgt zusätzlich für eine überdurchschnittliche
Sehdauer.
ProSieben belegt mit einem Marktanteil von 6,3
Prozent unverändert Platz fünf in der Senderrangfolge. ProSieben verliert allerdings 0,3 Prozentpunkte. Dagegen kann der Fünftplatzierte VOX mit
236 I
2010.Jahrbuch
5,6 Prozent Marktanteil 0,2 Prozentpunkte
zulegen.
Öffentlich-rechtliche Spartenprogramme mit
hoher Stabilität
Die Marktanteilsstabilität bei den öffentlich-rechtlichen Spartenprogrammen zeigte sich auch im
Jahr 2010 nahezu unverändert. 3sat hat eine minimale Einbuße und fällt von seinem Höchstwert
aus dem Jahr 2009 (1,1 Prozent) auf 1,0 Prozent
minimal zurück. Dagegen kann ARTE mit 0,8 Prozent (+0,1) einen neuen Höchstwert erzielen.
PHOENIX erreicht mit 1,0 Prozent unverändert
den Vorjahreswert. Auch der KI.KA kommt bei
allen Zuschauern auf einen unveränderten Wert
von 1,4 Prozent. Bei den Kindern kann sich der
KI.KA um 0,2 Punkte auf 15,7 Prozent steigern.
ZDFneo mit Zuwachs im Digitalmarkt
ZDFneo erreicht im gesamten Markt über das gesamte Jahr einen Marktanteil von 0,2 Prozent. Im
Digitalmarkt, also in den 47 Prozent der Haushalte, in denen ZDFneo auch empfangen werden
kann, liegt der Marktanteil des neuen Digitalkanals
bereits bei 0,6 Prozent.
Kleine kommerzielle Sender und Spartenprogramme mit Einbußen
Bei den kleinen kommerziellen Sendern kann
KABEL 1 seinen Marktanteil von 3,9 Prozent stabil
halten, RTL2 hingegen muss mit 3,8 Prozent (–0,1)
einen leichten Rückgang hinnehmen. Während
die beiden kommerziellen Nachrichtenprogramme
n-tv mit 0,9 Prozent und N24 mit 1,0 Prozent jeweils ihre Vorjahreswerte erreichen, haben die
beiden Sportkanäle Verluste zu verzeichnen:
SPORT 1 (früher DSF) erreicht nur noch 0,8 Prozent (–0,1), EUROSPORT nur noch 0,7 Prozent (–0,2) Marktanteil.
ZDF am Abend vorne
Differenziert man die durchschnittlichen Marktanteile nach einzelnen Tageszeiten, sieht man Stärken und Schwächen der Sender. So zeigt sich,
dass das ZDF vor allem am Abend eine führende
Stellung einnimmt. In der Zeit zwischen 17 Uhr
und ein Uhr ist das ZDF mit 14,3 Prozent Prozent
Marktführer vor der ARD.
Das ZDF ist in der Vorabendzeit zwischen 17 und
19 Uhr mit 15,0 Prozent Marktführer, in der Primetime von 19 bis 23 Uhr mit 14,7 Prozent knapp
Zweiter hinter der ARD und am Spätabend mit
11,8 Prozent Zweiter hinter RTL. Die kommerziellen Sender holen einen Großteil ihrer Marktanteile während des Tagesprogramms am Vor- und
am Nachmittag.
ARD Dritte verlieren
Die Dritten Programme der ARD haben nicht mehr
ganz die Akzeptanzstärke der vorangegangenen
Jahre. In der Summe kommen die Dritten Programme auf 13,0 Prozent Marktanteil – 0,5 Prozentpunkte weniger als noch im Jahr zuvor. Die
höchsten Marktanteile erzielten auch 2010 die
Dritten Programme des NDR und des WDR (beide
je 2,6 Prozent/beide je –0,1) sowie des MDR (2,1
Prozent/–0,1).
Marktanteilsstarkes öffentlich-rechtliches
Fernsehen
Insgesamt erreichen alle öffentlich-rechtlichen
Sender des ZDF und der ARD zusammengenommen einen Marktanteil von 43,6 Prozent.
Im Mittelfeld liegen die Dritten Programme des BR
(1,9 Prozent/–0,1) und des SWR (1,8 Prozent/ –0,1), gefolgt von den Dritten Programmen des
HR und des RBB (1,1 Prozent und 1,0 Prozent,
beide unverändert).
Gegenüber 2009 bedeutet das eine leichte Zunahme um 0,1 Prozentpunkte. Im europäischen
Vergleich ist das deutsche öffentlich-rechtliche
Fernsehen von ZDF und ARD damit unverändert
in einer Spitzenposition.
Fußball-WM, Show und Fiction
I 237
Marktanteile
Zuschauer ab 3 Jahre
3 bis 3 Uhr
Quelle: AGF/GfK, ZDF-Medienforschung
Primetime
Abend
19 bis 23 Uhr
17 bis 1 Uhr
9 bis 17 Uhr
Sender
2009
2010
2009
2010
2009
2010
2009
2010
ZDF
12,5
12,7
14,3
14,7
14,0
14,3
10,8
10,9
ARD
12,7
13,2
14,4
15,0
13,3
13,9
12,7
12,9
RTL
12,5
13,6
13,0
13,3
12,9
13,4
11,6
14,2
Sat.1
10,4
10,1
7,8
8,1
8,5
8,5
14,7
13,7
PRO 7
6,6
6,3
6,8
6,7
6,8
6,5
6,2
5,6
3sat
1,1
1,0
1,0
0,9
1,1
1,0
1,2
1,0
ARTE
0,7
0,8
0,9
0,9
0,8
0,8
0,6
0,6
KI.KA
1,4
1,4
0,8
0,9
1,1
1,1
2,1
2,1
PHOENIX
1,0
1,0
0,7
0,7
0,7
0,7
1,0
1,0
NDR Fernsehen
2,7
2,6
3,2
3,1
3,0
2,9
2,0
1,9
WDR Fernsehen
2,7
2,6
3,4
3,3
3,1
3,0
1,9
1,9
HR Fernsehen
1,1
1,1
1,2
1,2
1,2
1,1
0,9
0,8
SW Fernsehen
1,9
1,8
2,2
2,1
2,1
2,0
1,6
1,5
Bayerisches Fernsehen
2,0
1,9
2,3
2,2
2,3
2,2
1,6
1,6
RBB Fernsehen
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
MDR Fernsehen
2,2
2,1
2,4
2,3
2,4
2,3
1,8
1,9
BR-alpha
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
RTL2
3,9
3,8
3,6
3,6
3,8
3,6
4,0
3,8
Super RTL
2,5
2,2
2,2
2,0
2,2
2,0
3,0
2,7
VOX
5,4
5,6
5,9
5,8
5,8
5,9
4,0
4,0
KABEL 1
3,9
3,9
3,4
3,3
3,6
3,7
4,4
4,2
EUROSPORT
0,9
0,7
0,6
0,5
0,7
0,6
1,3
1,1
SPORT 1
0,9
0,8
0,9
0,8
0,9
0,8
0,9
0,8
n-tv
0,9
0,9
0,5
0,5
0,6
0,6
1,0
1,1
N24
1,0
1,0
0,6
0,6
0,8
0,7
1,0
1,1
Neun Live
0,1
0,1
0,1
0,0
0,1
0,0
0,1
0,0
TELE 5
1,0
0,9
1,0
0,9
1,1
1,0
0,7
0,4
DMAX
0,7
0,7
0,5
0,6
0,6
0,6
0,7
0,7
MTV
0,4
0,4
0,3
0,3
0,3
0,3
0,5
0,4
Nick
0,9
0,8
0,3
0,3
0,5
0,5
1,8
1,6
VIVA
0,6
0,5
0,3
0,3
0,4
0,4
0,8
0,7
Comedy Central
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,0
0,0
Das Vierte
0,6
0,2
0,8
0,3
0,8
0,2
0,2
0,1
Olympische Winterspiele und Fußball-WM mit
hoher Akzeptanz
Bei den Olympischen Winterspielen fielen durch
die Zeitverschiebung die Übertragungen attraktiver Entscheidungen in die deutsche Primetime.
238 I
Vor-/Nachmittag
2010.Jahrbuch
Das gute Abschneiden der deutschen Olympiamannschaft führte zusätzlich dazu, dass die
Olympiaübertragungen beim ZDF und der ARD
auch 2010 eine große Akzeptanz beim Publikum
fanden. Im Schnitt erreichten die Olympiaübertra-
gungen im ZDF einen Marktanteil von 18,5 Prozent, bei der ARD lag der Marktanteil bei 19,3
Prozent. Die erfolgreichsten Sendungen waren
Übertragungen, bei denen deutsche Sportler in
beliebten Sportarten Medaillenchancen hatten:
allen voran Biathlon, alpine Skiwettbewerbe und
Skispringen.
Noch höher war die Zuschauerakzeptanz bei der
Fußball-WM. Die Spiele im ZDF erreichten im
Schnitt einen Marktanteil von 51,3 Prozent, die
Spiele bei der ARD 52,6 Prozent. RTL erzielte mit
33,2 Prozent bei seinen Spielübertragungen einen
niedrigeren Wert. Da bei den Übertragungen der
Fußball-WM spätestens seit der WM 2006 in
Deutschland das Public Viewing eine große Rolle
spielt, musste die Medienforschung ihre Erfassungsmethoden erweitern. Da die »normale«
Reichweitenmessung lediglich die Nutzung in Pri-
vathaushalten feststellt, musste das Public Viewing durch ergänzende Erhebungen festgestellt
werden. Allerdings erbrachte bereits die »normale« AGF/GfK-Messung zwei neue Zuschauerrekorde seit der Einführung der personenbezogenen
Messung 1975.
Das Halbfinale Deutschland gegen Spanien war
mit 31,10 Millionen Zuschauern nicht nur das
meistgesehene Spiel der WM, es war auch die
bisher meistgesehene Sendung. Auch bei den
Marktanteilen gab es einen neuen Höchstwert,
und zwar beim Viertelfinale Deutschland gegen
Argentinien mit 89,0 Prozent.
Beim Public Viewing verfolgten nochmals bis zu
16,25 Millionen Menschen die Übertragungen der
Spiele – zum Beispiel beim Spiel um Platz drei
Deutschland gegen Uruguay.
Top 20 Fußball-WM 2010
Platz Sender Titel
Tag
Datum
Beginn Dauer
Mio.
Marktanteil Public Viewing
(in Prozent)
(in Mio.)
1
ARD
Deutschland – Spanien
Mi 07.07.2010
20:28
01:39
31,10
83,0
15,57
2
ARD
Ghana – Deutschland
Mi 23.06.2010
20:28
01:37
29,30
79,6
12,63
3
ZDF
Deutschland – Australien
So 13.06.2010
20:30
01:34
28,03
74,4
12,05
4
ZDF
Argentinien – Deutschland
Sa 03.07.2010
16:00
01:32
26,01
89,0
15,12
5
ARD
Deutschland – England
So 27.06.2010
15:58
01:36
25,67
87,2
14,32
6
ZDF
Niederlande – Spanien
So 11.07.2010
20:30
02:11
25,03
71,2
10,32
7
ARD
Uruguay – Deutschland
Sa 10.07.2010
20:29
01:37
23,67
77,0
16,25
8
ZDF
Deutschland – Serbien
Fr 18.06.2010
13:30
01:34
22,11
84,8
10,90
9
ZDF
Uruguay – Niederlande
Di 06.07.2010
20:30
01:37
19,53
58,3
8,18
10
ZDF
Brasilien – Nordkorea
Di 15.06.2010
20:20
01:32
13,83
43,1
4,04
11
RTL
Italien – Paraguay
Mo 14.06.2010
20:30
01:37
13,41
42,4
3,53
12
ARD
Brasilien – Elfenbeinküste
So 20.06.2010
20:29
01:37
13,29
37,4
2,10
13
ZDF
Frankreich – Mexiko
Do 17.06.2010
20:30
01:34
13,19
43,3
3,75
14
ZDF
Spanien – Portugal
Di 29.06.2010
20:30
01:34
13,07
43,6
5,12
15
ARD
Uruguay – Ghana
Fr 02.07.2010
20:30
02:36
12,93
50,2
5,27
16
RTL
Argentinien – Mexiko
So 27.06.2010
20:30
01:39
12,84
41,1
2,50
17
ARD
England – USA
Sa 12.06.2010
20:29
01:39
12,53
42,6
4,26
18
ZDF
Griechenland – Argentinien
Di 22.06.2010
20:30
01:28
12,12
39,1
1,84
19
RTL
Paraguay – Spanien
Sa 03.07.2010
20:30
01:38
11,91
46,1
6,19
20
ARD
Südafrika – Uruguay
Mi 16.06.2010
20:31
01:38
11,58
38,5
4,28
Fußball-WM, Show und Fiction
Quelle: AGF/GfK, ZDF-Medienforschung
I 239
Top 20 Sendungen, ohne Fußball-WM
Platz Sender Titel
Quelle: AGF/GfK, ZDF-Medienforschung
Datum
Beginn Dauer
Mio.
Marktanteil
(in Prozent)
1
ZDF
Fußball-EM-Qualifikation: Deutschland – Türkei
Fr 08.10.2010
20:48
01:37
15,14
46,7
2
ARD
Eurovision Song Contest 2010
Sa 29.05.2010
21:00
03:20
14,73
49,0
3
RTL
Boxen: V. Klitschko – S. Briggs
Sa 16.10.2010
23:17
00:43
13,45
57,5
4
RTL
Boxen: W. Klitschko – E. Chambers
Sa 20.03.2010
23:02
00:42
12,62
52,7
5
Sat.1
Champions League: Bayern München – Inter Mailand
Sa 22.05.2010
20:44
01:38
11,89
41,5
6
ZDF
Fußball-EM-Qualifikation: Kasachstan – Deutschland
Di 12.10.2010
19:00
01:34
11,80
38,5
7
ARD
Fußball: Deutschland – Bosnien-Herzegowina
Do 03.06.2010
20:35
01:40
10,90
35,7
8
ZDF
Wetten, dass ..?
Sa 23.01.2010
20:15
02:59
10,82
33,9
9
ARD
Fußball-EM-Qualifikation: Deutschland – Aserbaidschan
Di 07.09.2010
20:46
01:36
10,72
33,9
10
ARD
Tatort: Spargelzeit
So 10.10.2010
20:15
01:28
10,60
29,4
11
RTL
Formel 1: Bahrain
So 14.03.2010
13:04
01:17
10,51
49,1
12
ARD
Tatort: Der Fluch der Mumie
So 16.05.2010
20:15
01:28
10,26
28,6
13
RTL
Formel 1: Abu Dhabi
So 14.11.2010
14:03
01:24
10,24
51,9
14
ZDF
DFB-Pokal: Werder Bremen – Bayern München
Sa 15.05.2010
20:00
01:30
10,09
33,2
15
ARD
Olympia live: Biathlon 4x6km Staffel Damen
Di 23.02.2010
20:29
01:20
10,03
29,3
16
ARD
DFB-Pokal: Schalke 04 – Bayern München
Mi 24.03.2010
20:33
02:20
10,02
33,7
17
Sat.1
Champions League: Manchester United – Bayern München
Mi 07.04.2010
21:48
01:37
10,02
31,8
18
ZDF
Fußball: Deutschland – Argentinien
Mi 03.03.2010
20:49
01:34
10,01
32,0
19
ARD
Tatort: Kaltes Herz
So 21.03.2010
20:15
01:27
9,90
26,6
20
ARD
Tatort: Unsterblich schön
So 21.11.2010
20:15
01:28
9,89
26,5
Top 20: Fußball, Show, Boxen, Formel 1,
Fiction und Olympia
Außerhalb der Zuschauerrekordwerte bei der Fußball-WM spielen in der »normalen« Hitliste des
Jahres 2010 noch einige weitere Sportereignisse
eine herausragende Rolle. So platzieren sich die
weiteren Länderspiele der Fußballnationalmannschaft wieder ganz vorne. Außerhalb der FußballWM ist ebenfalls ein Fußballspiel ganz vorne in der
Hitliste: das EM-Qualifikationsspiel Deutschland –
Türkei mit 15,14 Millionen Zuschauern. Eine ganze
Reihe weiterer Fußballspiele, Länderspiele wie
auch hochrangige Vereinsspiele, sind unter den 240 I
Tag
2010.Jahrbuch
Top 20 des Jahres 2010. Darüber hinaus platzieren sich auch hochrangige Boxkämpfe, Formel 1Rennen und Übertragungen von den Olympischen
Spielen ganz vorne.
Lässt man bei den meistgesehenen Sendungen
sämtliche Sportübertragungen außer Acht, dann
zeigt sich auch 2010 eine klare Dominanz öffentlich-rechtlicher Unterhaltungs- und Fictionprogramme. Am erfolgreichsten war dabei der Eurovision Song Contest mit 14,73 Millionen Zuschauern, gefolgt von der Januarausgabe von »Wetten,
dass ..?« mit 10,82 Millionen Zuschauern.
Top 20 Sendungen, ohne Sportübertragungen
Platz Sender Titel
Tag
Datum
Beginn Dauer
Mio.
Marktanteil
(in Prozent)
1
ARD
Eurovision Song Contest 2010
Sa 29.05.2010
21:00
03:20
14,73
49,0
2
ZDF
Wetten, dass ..?
Sa 23.01.2010
20:15
02:59
10,82
33,9
3
ARD
Tatort: Spargelzeit
So 10.10.2010
20:15
01:28
10,60
29,4
4
ARD
Tatort: Der Fluch der Mumie
So 16.05.2010
20:15
01:28
10,26
28,6
5
ARD
Tatort: Kaltes Herz
So 21.03.2010
20:15
01:27
9,90
26,6
6
ARD
Tatort: Unsterblich schön
So 21.11.2010
20:15
01:28
9,89
26,5
7
Sat.1
Die Wanderhure
Di 05.10.2010
20:14
02:01
9,87
31,3
8
ZDF
Das Traumschiff
Fr 01.01.2010
20:14
01:32
9,81
25,8
9
ARD
Tatort: Vergessene Erinnerung
So 31.01.2010
20:15
01:28
9,74
25,4
10
ARD
Tatort: Familienbande
So 05.12.2010
20:15
01:27
9,69
26,1
11
ARD
Tatort: Nie wieder frei sein
So 19.12.2010
20:15
01:28
9,68
25,9
12
ARD
Tatort: Klassentreffen
So 10.01.2010
20:15
01:28
9,67
24,4
13
ZDF
Wetten, dass ..?
Sa 27.03.2010
20:15
02:56
9,61
31,5
14
ARD
Tatort: Der Unsichtbare
So 14.11.2010
20:15
01:28
9,61
25,9
15
ZDF
Wetten, dass ..?
Sa 02.10.2010
20:15
02:56
9,53
31,6
16
ARD
Tatort: Schön ist anders
So 12.12.2010
20:15
01:27
9,34
25,2
17
ARD
Tatort: Schlafende Hunde
So 30.05.2010
20:15
01:27
9,25
25,8
18
ARD
Tatort: Schmale Schultern
So 12.09.2010
20:15
01:27
9,20
26,6
19
RTL
Wer wird Millionär? – Prominentenspecial
Do 18.11.2010
20:14
02:16
8,99
31,2
20
ARD
Tatort: Königskinder
So 07.02.2010
20:15
01:28
8,96
23,9
Fußball-WM, Show und Fiction
Quelle: AGF/GfK, ZDF-Medienforschung
I 241
Das Werbejahr 2010
Fernsehen verbindet
TV bleibt das Leitmedium in der Werbelandschaft. Knapp die Hälfte des im Markt vorhandenen Werbegeld wird im Fernsehen investiert. Mit gutem Grund.
Hans-Joachim Strauch
Geschäftsführer der ZDF Werbefernsehen GmbH
Lena singt beim European Song Contest und holt
den ersten Sieg für Deutschand seit 28 Jahren.
Die »jungen Wilden« von Bundestrainer Joachim
Löw werden Dritte beim FIFA Weltcup 2010. Alle
33 in 700 Metern Tiefe eingeschlossenen Bergleute der Mine San José in Chile werden nach 69
Tagen mithilfe einer international vielbeachteten
Rettungsaktion befreit. Und jedes Mal war das
Fernsehen live dabei. Fernsehen verbindet. Nicht
nur den Sender und die Zuschauer: Mit durchschnittlich 223 Minuten pro Tag war die Fernsehnutzung im Jahr 2010 so hoch wie nie zuvor,
auch die Werbekunden honorierten die Möglichkeit, viele potenzielle Kunden auf emotionale Art
und Weise ansprechen zu können. Die großen
kommerziellen Senderfamilien vermeldeten für
das Jahr 2010 steigende Umsätze und hohe
Gewinne.
Die Politik beschäftigte sich 2010 mit drei Rundfunkänderungsstaatsverträgen. Der 13. RÄStV trat
am ersten April in Kraft. Mit ihm wird die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste in nationales Rundfunkrecht umgesetzt. Seither ist bezahltes Product Placement in kommerziellen Sendern erlaubt. Die Umsetzung im Markt erfolgt
bisher jedoch sehr zögerlich. Im Juni 2010 haben
die Ministerpräsidenten der Länder den 14. RÄStV
unterzeichnet. Dieser sieht die Novellierung des
Jugendmedienschutz-Staatsvertrags vor und soll
2011 in Kraft treten. Aktuell im Ratifizierungsverfahren der Länder befindet sich der 15. RÄStV. Er
beinhaltet die Frage nach der Finanzierung des
öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Eine Haushalts-
242 I
2010.Jahrbuch
abgabe wird im Jahr 2013 die bisherige Gerätegebühr ablösen. Einfluss auf die Werbewirtschaft hat
vor allem die geplante Einschränkung für das TVSponsoring. So ist das Programmsponsoring bei
ARD und ZDF künftig nach 20 Uhr sowie an Sonnund Feiertagen verboten. Eine Ausnahme stellen
Sportgroßveranstaltungen dar.
Allgemeine Marktsituation
Deutschland hat im Jahr 2010 mit einer überdurchschnittlich starken und schnellen Erholung
den Weg aus der Wirtschaftskrise gefunden. Das
Bruttoinlandsprodukt legte in Deutschland im Jahr
2010 um 3,6 Prozent zu, was in etwa zu gleichen
Teilen auf eine Belebung der Binnennachfrage
und auf außenwirtschaftliche Impulse zurückzuführen ist. Die Anzahl der registrierten Arbeitslosen ging deutlich zurück und wies im Oktober
2010 den geringsten Wert seit 18 Jahren auf.
Intermedialer Wettbewerb
Auf diese positive gesamtwirtschaftliche Situation
reagierte auch der Werbemarkt entsprechend. Mit
einem deutlichen Plus von 11,0 Prozent schloss
der Bruttowerbemarkt nach Nielsen Media Research das Gesamtjahr 2010 erfolgreich ab. Insgesamt 22,6 Milliarden Euro wurden in klassische
Werbung investiert. Die Brutto-Werte beinhalten
die Preise einschließlich der Werte für Rabatte,
Freispots oder sonstige Kompensationen und
Vergünstigungen. Nachdem im Jahr 2009 die Differenz zwischen Brutto und Netto vor allem bei TV
so hoch wie nie zuvor war, ist nach Schätzungen
von Marktinsidern das Ende der Talsohle erreicht,
und die Brutto-Netto-Schere wird nicht weiter aufgehen. Für 2010 sah die Realität auf Nettobasis
Sachverständigenrat zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung. Jahresgutachten 2010/2011
im Trend ähnlich aus: Wachstum ja, aber auf niedrigerem Niveau.
Die Bruttobetrachtung dient weiterhin als Richtwert und spiegelt den gesamten Werbedruck und
die relative Position der Marktpartner untereinander wider. Als großer Gewinner im Vergleich der
klassischen Medien präsentierte sich TV mit einem
Plus von 16,2 Prozent. Während die Spendings
bei Hörfunk, den Publikumszeitschriften und Plakat gegenüber dem Vorjahr mit 5,2 beziehungsweise 4,3 und 6,4 Prozent anstiegen, verzeichneten Tageszeitungen und Fachzeitschriften nur
einen geringen Zuwachs um 1,1 beziehungsweise
1,3 Prozent. Das größte Plus verzeichnete Onlinewerbung. Mit 2,4 Milliarden Euro fielen die Werbeeinnahmen um ein Drittel höher aus als im Vorjahr.
Allerdings erfolgt die Erfassung der Werbeaufwendungen für das Internet über Informationen, die
Nielsen Media Research von deutschen Internetvermarktern zur Verfügung gestellt werden und
keiner Validitätsprüfung unterliegen.
Von den Branchen mit dem höchsten Werbeaufkommen haben im Jahr 2010 Online-Dienstleistungen, Unternehmenswerbung und Versandhandel ihre Werbeinvestitionen jeweils um mehr als
100 Millionen Euro gesteigert. Handelsorganisati-
onen erzielten mit 2,1 Milliarden Euro den höchsten Werbedruck. Der Kfz-Markt, die Print-Medien
und der Arzneimittelmarkt führten mit jeweils mehr
als 700 Millionen Euro die Liste der Top-Produktkategorien an.
Intramedialer Wettbewerb
Fernsehen behauptet sich nach wie vor als umsatzstärkstes Medium. Zur Betrachtung des TVWerbemarktes wird die Datenbasis von Thomson
Media Control zugrunde gelegt. Demnach wuchs
der TV-Werbemarkt im Vergleich zum Vorjahr um
14,9 Prozent. Bei den großen kommerziellen Vermarktern konnte SevenOne Media mit 16,7 Prozent überproportional zulegen, während die IP
Deutschland mit 15,4 Prozent vom Durchschnitt
über alle Sender nur geringfügig abwich. Bei Betrachtung der Einzelsender verzeichnete RTL mit
2,3 Milliarden Euro die höchsten Werbeeinnahmen im Jahr 2010. Einzig die neu von SPORT 1
vermarkteten Sender Das Vierte und SPORT 1
müssen Verluste in den Werbeinvestitionen hinnehmen. Durch die rechtlich eingeschränkte WerSevenOne Media vermarktet den Werbezeitenverkauf von ProSieben, Sat.1, Kabel 1 und N24
IP Deutschland vermerktet den Werbezeitenverkauf für die
Fernsehsender RTL, VOX, Super RTL und n-tv
2009
Werbeträger
2010
2010/2009 Veränderung in Prozent
in Mio. €
in Prozent
in Mio. €
in Prozent
Fernsehen
9 389,7
45
10 911,4
48
16,2
Hörfunk
1 310,7
6
1 397,4
6
5,2
Publikumszeitschriften
3 438,6
17
3 585,2
16
4,3
Tageszeitungen
5 300,2
26
5 357,3
24
1,1
Fachzeitschriften
393,6
2
298,6
2
1,3
Plakat
911,9
4
969,9
4
6,4
Gesamt
20 744,7
100
22 604,8
100
9,0
Klassische Medien
Grafik 1
BruttoWerbeinvestitionen
nach Mediengattungen
Below-the-Line
Internet
Gesamt
1 748,5
8
2 356,2
9
34,8
22 493,2
100
24 958,0
100
11,0
Das Werbejahr 2010
Quelle: Nielsen Media Research 2011
I 243
Grafik 2
BruttoWerbeaufwendungen im
TV
TV-Sender
2010/2009 Veränderung in Prozent
Mio. €
Mio. €
376,2
411,3
9,3
ARD
207,2
228,0
10,0
ZDF
169,0
183,4
8,5
Kommerzielle
8 369,1
9 638,6
15,2
RTL
2 033,0
2 332,5
14,7
Sat.1
1 669,1
1 894,9
13,5
PRO 7
1 455,2
1 765,7
21,3
RTL2
588,5
602,9
2,5
VOX
725,7
858,1
18,3
KABEL 1
619,1
709,5
14,6
Super RTL
225,6
248,4
10,1
65,7
83,3
26,7
181,6
170,1
–6,3
65,9
81,3
23,4
N24
76,7
101,3
32,1
MTV
176,0
196,2
11,5
VIVA
167,1
193,4
15,7
TELE 5
113,0
170,1
50,6
66,0
28,3
–57,2
Sport 1*
n-tv
Das Vierte
* 2009: DSF
2010
Öff.-Rechtl.
Nickelodeon
Quelle: Thomson Media Control 2011 (exklusive Sponsoring und
Programmtrailer)
2009
Sonstige
141,0
202,7
43,8
Gesamt
8 745,3
10 050,1
14,9
bezeit von maximal 20 Minuten am Tag bei den
öffentlich-rechtlichen Sendern konnten ARD und
ZDF ihre Werbeumsätze nicht im gleichen Maße
maximieren wie der private Rundfunk. Durch die
Übertragung des FIFA World Cup 2010 und die
höhere Nachfrage in Standardumfeldern erreichten sie einen Umsatzzuwachs von 10,0 beziehungsweise 8,5 Prozent. Für das ZDF besonders
erfreulich, da mit 183,4 Millionen Euro mehr Umsatz erzielt wurde als im Supersportjahr 2006,
während die ARD 7,5 Prozent weniger Umsatz im
Vergleich zu 2006 vermelden musste.
Eingangsbereich der ZDF Werbefernsehen GmbH
Große Sportevents stellen in der Vermarktung
keine Selbstläufer mehr dar. Die Werbefläche im
Umfeld von Sportereignissen hat in den letzten
Jahren grundsätzlich zugenommen. Champions
League, Europa League, Fußball-Bundesliga,
244 I
2010.Jahrbuch
Handball-Übertragungen und nicht zuletzt die
Formel 1 mit dem deutschen Weltmeister Sebastian Vettel werden von den konkurrierenden Sendern stärker in den Fokus gestellt. Im Rahmen des
FIFA World Cup 2010 vermarktete die IP Deutschland insgesamt neun Spiele für RTL nach 20 Uhr
oder an Sonntagen. Zeitfenster, in denen bei den
öffentlich-rechtlichen Anstalten keine Werbung
möglich war. Hier agierte die IP Deutschland mit
aggressiven Rabatten.
Zum ersten Mal wich die ZDF Werbefernsehen
GmbH daher von ihrer sonst stringenten Rabattphilosophie ab. Je nach Buchungsvolumen erhielten Kunden bis zu 20 Prozent Naturalrabatt beim
wichtigsten Sportereignis des Jahres. Trotz dieser
Maßnahme konnte das ZDF für 2010 auf Nettobasis ein Umsatzplus gegenüber dem Vorjahr von
über 12 Prozent verbuchen.
Die ZDF Werbefernsehen GmbH
Die ZDF Werbefernsehen GmbH blickt auf ein
sehr ereignisreiches Jahr zurück. Nach Gründung
Anfang 2009 trennte sich die ZDF Werbefernsehen GmbH im Mai 2010 auch räumlich vom Mutterhaus. Die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen bezogen die neuen Räumlichkeiten auf dem Mainzer
Medienhügel nahe dem ZDF-Gelände. Der Umzug
vollzog sich dank des hervorragenden Services
aller Beteiligten ohne Störungen für unsere
Werbepartner.
Der ebenfalls vor zwei Jahren erstmals aktiv gewordenen Vertriebstochter der ZDF Werbefernsehen GmbH – die ARD & ZDF Fernsehwerbung
GmbH – ist es gelungen, die unterschiedlichen
Unternehmenskulturen der beiden Mutterhäuser
zu erkennen und für den Vertriebserfolg nutzbar
zu machen. Das gesamte öffentlich-rechtliche
Vermarktungsportfolio aus einer Hand – dieses
Prinzip ist im Markt angekommen und funktioniert
wie ein Türöffner für Qualität.
Der frische und moderne Internetauftritt der ZDF
Werbefernsehen GmbH mit tagesaktuellen Neuigkeiten wirkt sich positiv auf die Nutzerzahlen aus.
Die Zugriffe auf www.zdf-werbung.de haben sich
seit August 2009 mehr als verdoppelt – in Spitzenmonaten wie beispielsweise im Januar 2010 sogar
verdreifacht.
Henkel und das ZDF Werbefernsehen starteten
2010 erneut gemeinsam in die technische Zukunft. Vor mehr als 40 Jahren war Persil der erste
Werbespot, mit dem im ZDF geworben wurde.
Zeitgleich mit der Aufnahme des HDTV-Regelbetriebs durch das ZDF am 12. Februar wurde mit
dem Persil Hygiene Spüler der erste HD-Werbespot in Deutschland ausgestrahlt. Die hochauflösenden Bilder sind nicht nur Garanten für mehr
Emotionen bei Sport und Fiktion, sondern werden
auch die Werbewirkung der TV-Spots
unterstützen.
Programmpräsentation mit Steffi
Jones
Sportexpertin Katrin Müller-Hohenstein und Geschäftsführer Hans-Joachim Strauch wurden
dabei charmant unterstützt: In München berichtete Steffi Jones, Chefin des Organisationskomitees, über die aktuellen Vorbereitungen, gefolgt
von Britta Carlson, die in Hamburg als WM-Botschafterin unter anderem zu den vorherrschenden
Klischees Stellung bezog. Im Frankfurter Campus
Westend sprach Ariane Hingst über den Alltag
einer Nationalspielerin und gab für die letzte Veranstaltung im Capitol Düsseldorf an Torfrau Ursula
Holl ab.
Ausblick 2011
Die Prognosen für ein wirtschaftliches Wachstum
stehen gut. Nach dem kräftigen Anstieg im Jahr
2010 hat die Wirtschaft nahezu drei Viertel des
Rückgangs während der Krise aufgeholt. Die
Rückkehr auf das Niveau vor der Krise wird vom
Die ZDF-Programmvorschau für das Werberahmenprogramm 2011 fand im September 2010
einen neuen Rahmen. Während der »Nacht der
Löwen«, bei der der deutsche Festivalrepräsentant WerbeWeischer die Löwen-Trophäen des International Advertising Festivals in Cannes an die
aus Deutschland kommenden Kreativen überreichte, trat das ZDF Werbefernsehen als Partner
der Kategorie Film auf und präsentierte vor Ort
seine Programmvorschau für 2011. Hauptthema
war die FIFA Frauenfußball-WM im eigenen Land.
Programmpräsentation mit Britta
Carlson
Das Werbejahr 2010
I 245
Hamburgischen Weltwirtschaftsinstitut in der zweiten Jahreshälfte 2011 erwartet. Ob sich dies auch
in weiterhin steigenden TV-Werbeumsätzen widerspiegelt, bleibt zu hoffen.
Die Konkurrenz durch die immer stärker werdende
Onlinepräsenz hat TV zumindest 2011 noch nicht
zu fürchten. Auch wenn Unternehmen wie Adidas
angekündigt haben, ihr gesamtes bisher in TV investiertes Werbebudget im Onlinebereich anzulegen, bleibt TV nach wie vor das Medium Nummer
eins in Deutschland und ist für den Großteil der
Werbekunden unverzichtbar.
Ungeachtet der Marktturbulenzen wird das ZDF
Werbefernsehen auch 2011 seinen Kunden ein
breites Portfolio an innovativen Werbemöglichkeiten zur Verfügung stellen. Die durchschnittlichen Einschaltpreise werden nur im Rahmen der
allgemeinen Inflationsrate erhöht. Die lineare
Preisgestaltung bleibt erhalten, das heißt, es gibt
keine Aufschläge für kürzere Werbespots wie bei
vielen Wettbewerbern. Auch der standardisierte
OTC-Pflichtennachweis wird im ZDF Werbe­
OTC (Over the counter): OTC-Arzneimittel werden ȟber den
Ladentisch« angeboten. Sie dürfen im Gegensatz zu rezeptpflichtigen Medikamenten rezeptfrei verkauft werden
246 I
2010.Jahrbuch
fernsehen kostenlos ausgestrahlt. Die bereits im
Jahr 2005 im Rahmen der Balanced Scorecard
entwickelten strategischen Aktivitäten zu Kundenzielen haben sich als überaus erfolgreich erwiesen und werden weiterhin konsequent
umgesetzt.
Als strategische Eckpfeiler dienen dabei zum
einen die individuelle Ansprache von potenziellen
Werbekunden und zum anderen die Weiterentwicklung von Instrumenten, um absatzrelevante
Zielgruppen für die Mediaplanung nutzbar zu
machen.
Im Jahr 2011 werden mit der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft und der Ski-Alpin-Weltmeisterschaft
in Garmisch-Partenkirchen Sporthighlights im eigenen Land stattfinden. Diese, sowie die Handballweltmeisterschaft in Schweden, bieten den
sportlichen Rahmen, innerhalb dessen die konsequente Verfolgung der Qualitätsstrategie von Programm und Service weitergeführt wird.
Im Standardwerberahmenprogramm wird sich die
ZDF Werbefernsehen GmbH mit bekannten und
beliebten Krimi- und Familienserien ihren Werbekunden und Mediaagenturen als zuverlässiger
Partner und Garant für Qualität präsentieren.
Zuschauerkommunikation 2010
Exitus der E-Mail?
Mitte November 2010 wurde wieder einmal die
Weltrevolution der Kommunikation proklamiert:
Die Bündelung von E-Mail, SMS- und Chat-Nachricht im neuen »Messages«-Dienst von Facebook
werde dazu führen, dass E-Mails künftig nur noch
von Omas und Opas geschrieben würden. Zu
langsam, zu formell und bei Jugendlichen out sei
diese Form der Kommunikation.
Davon abgesehen, dass der Starttermin des umstrittenen Dienstes in Deutschland noch offen ist,
entfachte die Facebook-Ankündigung bei den potenziellen Nutzergruppen auf der Facebook-Seite
von »heute« und auf dem ZDF-Blog »Hyperland«
statt Euphorie eher Skepsis: »Wer will Facebook
denn bei den bisherigen Datenschutzproblemen
noch mehr Daten übereignen?«, fragte ein Nutzer.
»Man sollte die Entscheidung dem Verbraucher
überlassen«, so ein anderer. Die Mehrheit der
Nutzer hielt die totgesagte E-Mail unter Verweis
auf den gescheiterten Maildienst »Wave« von
Google jedenfalls für quicklebendig und den
Glauben an eine völlige Ablösung für ebenso
kurzsichtig wie Prophezeiungen, dass E-Books in
Kombination mit Tablet-PCs gedruckte Bücher
bald vom Markt wischen könnten oder die Ablösung des Fernsehens als meistgenutztes Medium
unmittelbar bevorstehe. In der Zuschauerkommunikation des ZDF spielt die E-Mail jedenfalls nach
wie vor eine gewichtige Rolle. 301 889 E-Mails
wurden 2010 in der Zuschauerredaktion bearbeitet (2009: 272 087). Zusätzlich erreichten die Zuschauerredaktion im Jahr 2010 immer noch 16 017
der längst totgesagten Briefe und Faxe (2009:
17 807) sowie 136 580 Anrufe (2009: 137 507).
Aufmerksamkeit und hohes Interesse für das ZDF.
Global betrachtet, sind sie nicht mehr als ein Tropfen im Ozean: 350 Millionen der mittlerweile über
500 Millionen Facebook-Mitglieder nutzen das
Angebot des Nachrichtenaustauschs über den Instant Messenger. Mehr als vier Milliarden Nachrichten werden täglich über Facebook ausgetauscht. Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer des Internets hat sich allein seit 2005 fast
verdoppelt. Soziale Netzwerke sind als Medium
der Massenkommunikation fest etabliert, und unsere Zuschauer mischen kräftig mit. Im Netz
haben vor allem die jüngeren Generationen längst
ihr eigenes Verhältnis zu unserem Programm aufgebaut. Anbieten reicht dort nicht mehr. Gefragt
sind Kommunikation und Interaktion – also das
klassische Handwerkszeug der Zuschauerkommunikation. Zahl und Vielfalt der interaktiven ZDFAngebote im Netz nehmen ständig zu und laden
zum Mitmachen ein. Mit Begleitprodukten und
Beteiligungsoptionen zu Sendungen können dort
neue Zuschauerschichten gewonnen und ein engerer Kontakt zum Publikum hergestellt werden.
Dabei treten Vorab- und Parallelkommunikation
neben die klassische Ex-post-Kommunikation. Für
unser Unternehmen und dessen Kultur ist es von
großer Bedeutung, dass seine Social-Media-Angebote an jeder Stelle eindeutig als Offerten des
ZDF identifiziert werden können und die hohen
Qualitätsstandards eines öffentlich-rechtlichen
Programmanbieters erfüllen. Daher ist es wichtig,
diese zu systematisieren und ihnen einen Rahmen
zu geben, der zum einen die journalistischen
Grundsätze des Hauses wahrt und zum anderen
sicherstellt, dass die Rechte der Nutzer gewahrt
bleiben.
Diese Zahlen mögen, singulär betrachtet, beeindruckend sein, signalisieren sie doch beachtliche
Große Ereignisse wie die Ölkatastrophe am Golf
von Mexiko und die Fußball-Weltmeisterschaft in
Zuschauerkommunikation 2010
Joachim Krischer
Leiter der
ZDF-Zuschauerredaktion
I 247
Südafrika haben die Nutzer von Facebook und
Twitter 2010 am meisten bewegt. In den Statusmeldungen der deutschen Facebook-Mitglieder
regierte König Fußball – nicht anders als bei
jenen, die sich per E-Mail, Telefon oder Brief/Fax
an die Zuschauerredaktion wandten. 17 253 Reaktionen gingen hier zur WM ein, wobei in den
ersten Tagen die Vuvuzela-Geräuschkulisse und
Katrin Müller-Hohensteins Lapsus vom »Inneren
Reichsparteitag« den Schwerpunkt bildeten. Die
Resonanz auf die Übertragungen von den
XXI. Olympischen Winterspielen in Vancouver war
mit 3 827 Reaktionen deutlich geringer, wobei
hauptsächlich der durch die vielen Parallelwettbewerbe bedingte Wechsel zwischen Studiogesprächen, Hintergrundberichten, Liveberichterstattung und Aufzeichnungen von Wettbewerben
bemängelt wurde, zumal es hier oft Abweichungen
vom ursprünglich angekündigten Ablauf gab. Der
gleichzeitig gestartete HD-Regelbetrieb wurde allgemein begrüßt. 850 Zuschauer erkundigten sich
hier nach Empfangsmöglichkeiten sowie nach der
erforderlichen Geräteausstattung.
Das Jahr 2010 wurde von markanten Ereignissen
auf nationaler und internationaler Ebene geprägt,
die in der aktuellen Berichterstattung entsprechend gespiegelt wurden. In 439 Reaktionen offenbarte sich die große Hilfsbereitschaft der ZDFZuschauer nach dem verheerenden Erdbeben in
Haiti sowie der im Spätjahr folgenden CholeraEpidemie. Weitere 760 Zuschauer lobten die
schnelle Organisation der am 19. Januar ausgestrahlten Spendengala »Wir wollen helfen – Ein
Herz für Kinder«. Der Berichterstattung über die
Missbrauchsskandale in der Katholischen Kirche
wurde in vielen der 235 Reaktionen vorgeworfen,
die Kirche vorschnell unter Generalverdacht zu
stellen. Immer mehr tote Bundeswehrsoldaten in
Afghanistan ließen die Zuschauer zunehmend am
Sinn dieser Mission zweifeln; in vielen der 217 Reaktionen wurde zudem die aufklärende Hintergrundberichterstattung gelobt. Sehr kritisch äu248 I
2010.Jahrbuch
ßerten sich 255 Zuschauer über die EU-Finanzhilfen für Griechenland, zumal Deutschland hier die
Hauptlast trage. 267 kritisierten, dass das ZDF der
Meldung von der Nichtteilnahme Michael Ballacks
an der WM so viel Raum im Programm gegeben
habe. Ähnlich äußerten sich viele der 683 Zuschauer, die sich anlässlich der Beiträge zum
Rücktritt des Bundespräsidenten meldeten, und
auch die Berichterstattung über die Neuwahl (499
Reaktionen) wurde als zu umfangreich empfunden, zumal sie parallel in der ARD übertragen
worden sei.
Große Betroffenheit mischte sich in den 445 Reaktionen auf die Berichterstattung über das Unglück
auf der Loveparade mit eigenen Einschätzungen
über die Ursachen und die erforderlichen Konsequenzen. 810 Zuschauer forderten nach der Flutkatastrophe in Pakistan verstärkte Hilfsanstrengungen im Verbund mit Druck auf das Regime,
die Spendengelder zügig und vollständig für die
Linderung der Not einzusetzen. Mehrheitlich heftige Kritik entlud sich in den 415 Reaktionen auf
die Berichterstattung über die polarisierenden
Thesen Thilo Sarrazins, die nach Meinung vieler
anrufender und schreibender Zuschauer die Zustimmung der »schweigenden Mehrheit« hätten. In
den 749 Stellungnahmen zur Berichterstattung
über Stuttgart 21 offenbarte sich hingegen deutlich die Trennlinie zwischen Gegnern und Befürwortern des Projekts. Hohe Zuschauerresonanz
lösten auch die Alkoholfahrt von Margot Käßmann
(113 Reaktionen), das durch den Ausbruch des
Eyjafjallajökull ausgelöste Flugchaos (196), die
NRW-Wahl (158), die »viel zu ausführlich« thematisierten US-Kongresswahlen (166) sowie die Castor-Debatte (107) aus.
Die jeweils aktuellen Themen wurden in Magazinund Talksendungen beständig vertieft and analysiert. Hier stieß vor allem »Maybrit Illner« mit durchschnittlich 153 Reaktionen pro Sendung auf ein
beständig großes Zuschauerecho. Ausreißer mit
über 300 Stellungnahmen war die Ausgabe vom
4. März mit Guido Westerwelle, in der dessen Reaktion auf das BVG-Urteil zu Hartz IV diskutiert
wurde sowie die Sendung vom 25. August über
die Sarrazin-Thesen mit nahezu 500 Reaktionen.
Das Prädikat »Ausgezeichnet« vergaben 248 Zuschauer für die zweiteilige Dokumentation »Das
Ende der weißen Weltherrschaft«, kritisierten dabei
allerdings die späte Sendezeit, wogegen die
»Frontal 21«-Dokumentation »Beutezug Ost« (123
Reaktionen) lobenswerterweise zu einer früheren
Uhrzeit gelaufen sei. Den »Berlin direkt«-Sommerinterviews mit Klaus Ernst (111 Reaktionen) und
Sigmar Gabriel (159 Reaktionen) sowie der Sendung »Was nun, Herr Gauck?« (223 Reaktionen)
wurde von Zuschauerseite häufig unterstellt, die
Gesprächspartner vorsätzlich in Misskredit bringen zu wollen. Sehr gelobt wurde in 288 Stellungnahmen die Auftaktsendung von »Peter Hahne«
mit Margot Käßmann; an der Sendung mit Michael Hüther wurden vielfach dessen Positionen zur
Rente mit 67 kritisiert (141 Reaktionen).
Die sorgfältige Pflege und beständige Weiterentwicklung von Dokumentationsformaten im ZDF zu
modernem Bildungsfernsehen wird von den Zuschauern honoriert und zeigt sich auch in durchweg positiver oder sogar begeisterter Resonanz.
Hier ragten besonders die »Terra X«-Dreiteiler »Superbauten« (104 Reaktionen), »Deutschland von
oben« (700 Reaktionen) sowie die zweite Staffel
von »Die Deutschen« (566 Reaktionen) heraus.
Auffallend gut kam der vormittägliche Medizintalk
»Die Ärzte« an (793 Reaktionen); der Wunsch
nach weiteren Folgen erfüllt sich 2011. 348 Zuschauer interessierten sich für eine bei
»ZDF.reporter« vorgestellte neue Hüft-OP-Methode. Ambitioniert setzten sich die Zuschauer auch
mit einigen fiktionalen Programmen auseinander,
beispielsweise mit den Zweiteilern »Das Geheimnis der Wale« (133 Reaktionen), »Dr. Hope – Eine
Frau gibt nicht auf« (110 Reaktionen) »Anonyma –
Eine Frau in Berlin« (116 Reaktionen) sowie mit
den Fernsehfilmen »Mörder auf Amrum« (199 Reaktionen) und »Lotta und die alten Eisen« (146
Reaktionen). Die anfangs ambivalente Beurteilung
des ungewöhnlichen Serienvierteilers »Klimawechsel« wich in den insgesamt 510 Reaktionen
von Folge zu Folge zunehmender Begeisterung,
während der Filmtod von Manne Brand (Hartmut
Schreier) im Serienklassiker »SOKO 5113« von
261 Zuschauern bedauert wurde.
Zu den sieben »Wetten, dass ..?«-Ausgaben 2010
gingen 8 847 Reaktionen ein, davon alleine über
3 800 zu dem tragischen Unfall in der DezemberSendung. Die große Mehrheit der Zuschauer bescheinigte dem ZDF, dass der Abbruch die einzig
richtige Maßnahme in dieser Situation gewesen
sei. Überwältigend war zudem die sich in unzähligen Genesungswünschen für Samuel Koch manifestierende Anteilnahme. Es gab aber auch viele
Stellungnahmen zu der öffentlichen Diskussion,
ob der Drang nach einer hohen Quote das Risiko
in Unterhaltungssendungen schürt.Die Zuschauerkritik an der im Herbst gestarteten Quizshow
»Rette die Million!« (insgesamt 1 039 Reaktionen)
ging nach einigen Korrekturen in Ablauf und Inhalt
bei der zweiten und dritten Ausgabe im Vergleich
zur Debütsendung merklich zurück. Der durchweg positiven Beurteilung von »Neues aus der
Anstalt« (1 313 Reaktionen) tat der Wechsel von
Georg Schramm zu Erwin Pelzig keinen Abbruch.
Viele der 1 220 Zuschauer, die sich zu den im August auf Sendung gegangenen »Topfgeldjägern«
meldeten, übten Kritik an der Moderation von
Steffen Henssler. Der »ZDF-Fernsehgarten« erscheint angesichts von 3 476 Zuschauerreaktionen auch nach fast 25 Jahren attraktiv. 1 272
meist inhaltliche Anmerkungen gingen zu den sieben Ausgaben von »Willkommen bei Carmen
Nebel« ein. Die 2010er-Ausgabe von »Mainz bleibt
Mainz, wie es singt und lacht« wurde in 306 Reaktionen als »beste und stimmungsvollste seit Jahren« bezeichnet. »Toll und mitreißend« sei auch
»My Swinging Sixties – Gottschalks Zeitreise« (267
Zuschauerkommunikation 2010
I 249
Reaktionen) gewesen, und viel Zuschauerlob ernteten »André Rieu – Ein Sommernachtstraum«
(280 Reaktionen) sowie das »seriöse und respektvolle« Porträt »Michael Jackson – King of Pop«
(172). In »Menschen 2010« habe man dem Kachelmann-Fall zu viel Raum eingeräumt – dieser
Meinung waren viele der 481 schreibenden beziehungsweise anrufenden Zuschauer. Bei »Markus
Lanz« wurden bisweilen die Ausführungen der
Gäste heftig kritisiert, so diejenigen eines offensichtlich nicht arbeitswilligen Sozialhilfeempfängers (126 Reaktionen) oder die Äußerungen von
Uta Ranke-Heinemann und Michel Friedman zum
fünfjährigen Papst-Jubiläum (97 Reaktionen).
Auch hätten es 164 Zuschauer besser gefunden,
wenn Kurt Westergaard, wie angekündigt, aufgetreten wäre.
ZDFneo hat im ersten vollen Jahr viele Fans
gefunden und generiert kontinuierlich Zuschauerresonanz – allein im Januar 2010 wurden 424
Reaktionen registriert. Das Interesse fokussiert
sich neben Wiederholungen von Telenovelas und
Krimis zunehmend auch auf Eigenproduktionen,
die dem Kanal Profil geben. So meldeten sich
allein zu den preisgekrönten »Mad Men« rund 70
Zuschauer.
Dirk Beilstein
Leiter des Referats Zuschauerkommunikation
Veranstaltungs-, Besucher- und
Konferenzmanagement
Nach wie vor ist das Interesse groß, als Zuschauer
die Produktion von ZDF-Sendungen live vor Ort zu
erleben. Zu den herausragenden Sendungen mit
Zuschauerbeteiligung zählen:
● der
●
●
Der »ZDF-Fernsehgarten«
250 I
»ZDF-Fernsehgarten« mit 21 Sendungen
und 113 509 ausgegebenen Tickets;
»das aktuelle sportstudio« mit 41 Sendungen
und 7 592 Zuschauern;
sechs Hallenproduktionen »Wetten, dass ..?«
mit insgesamt 15 172 Zuschauern;
2010.Jahrbuch
● die
Sommerausgabe von »Wetten, dass ..?«
aus der Stierkampfarena Coliseo Balear in
Palma de Mallorca mit 9 505 Zuschauern.
Die Sendung in Palma de Mallorca fand nun
schon zum zweiten Mal in der beeindruckenden
Rundkulisse der historischen Stierkampfarena
statt. Schönes Wetter, ein gut aufgelegter Moderator und interessante Showgäste trugen dazu
bei, dass die Zuschauer von diesem Sommerspektakel begeistert waren und dies auch mit
entsprechendem Beifall und La-Ola-Wellen
quittierten.
Bei allen unterhaltsamen Eindrücken und Erlebnissen rund um »Wetten, dass ..?« darf die Sendung am 4. Dezember 2010 in Düsseldorf nicht
unerwähnt bleiben, als – erstmalig in der Geschichte von »Wetten, dass ..?« – die Sendung
abgebrochen wurde. Die Bestürzung all derer, die
den tragischen Unfall des Wettkandidaten Samuel
Koch in der Halle erlebten, war sehr groß und
nachhaltig. Der Unfall war auch in den Tagen nach
der Sendung beherrschendes Thema in allen Medien. Unter dem Eindruck der Geschehnisse beschloss das ZDF, allen Zuschauern die gezahlten
Eintrittsgelder zu erstatten.
Nach den schweren Naturkatastrophen, den Erdbeben auf Haiti und in Pakistan, trug das ZDF seinem sozialen Engagement Rechnung mit den
»Wir wollen helfen – Ein Herz für Kinder«
Silvesterkonzert aus der Dresdner
Semperoper
Sendungen »Wir wollen helfen – Ein Herz für Kinder« sowie »Hilfe für Pakistan« und bat um Spendengelder zur Unterstützung der humanitären
Hilfsmaßnahmen.
Ein vorsommerliches Gefühl vermittelten die drei
Ausgaben der »Frühlingsshow«, die auf der Kanareninsel Fuerteventura produziert wurden und
vor Ort viel Anklang fanden bei Urlaubern und
denjenigen, die einen Großteil des Jahres auf der
Insel verbringen – 1 281 Zuschauer waren begeistert. Die Aufzeichnungen – moderiert von Andrea
Kiewel – wurden als erfolgreicher Einstieg in die
Fernsehgartensaison 2010 gesendet.
Ebenfalls eine große Publikumsresonanz bei den
Zuschauern vor Ort verzeichneten die Sendungen,
in denen klassische Musik in festlichem Rahmen
dargeboten wurde:
● Bei der Verleihung »Echo Klassik« in der Phil●
●
●
harmonie in Essen waren 1 506 Zuschauer zu
Gast.
Die »Adventliche Festmusik« aus der Frauenkirche in Dresden mit den Solisten Carolina Ullrich und Vittorio Grigolo erlebten 1 525
Zuschauer.
»Stabat Mater« in der Dresdner Frauenkirche
mit den Solisten Anna Netrebko und Marianna
Pizzolato zog 1 521 Zuschauer in den Bann.
Das »Silvesterkonzert« aus der Semperoper in
Dresden am 30. und 31. Dezember 2010 mit
Renée Fleming, Anna Netrebko, Christopher
Maltman und Erwin Schrott faszinierte 2 429
Zuschauer.
Insgesamt nahmen im vergangenen Jahr 133 539
Zuschauer an verschiedenen Sendungen im Sendezentrum Mainz teil. 68 861 Zuschauer besuchten Hallen- und Open-Air-Veranstaltungen
und 93 260 Zuschauer waren zu Gast bei den unterschiedlichsten Studioproduktionen. Die Besucherzahlen sind im Vergleich zum Vorjahr leicht
gestiegen. Insgesamt besuchten 49 797 Gäste
das Sendezentrum in Mainz:
● 47 400 Besucher bei den täglichen Führungen
von montags bis freitags;
Besucher bei den »Sommer-Spezial«Führungen während der ZDF-Fernsehgarten- Saison.
● 2 397
Zuschauerkommunikation 2010
»Die Frühlingsshow« aus
Fuerteventura
I 251
Im Rahmen der Führungen durch das ZDF Sendezentrum nahmen im Jahr 2010
● 3 658
●
Zuschauer an der Sendung »hallo
deutschland« und
3 618 Zuschauer an der Sendung »WISO« teil.
Die Statistik der externen Vermarktung des ZDFKonferenzzentrums ist gegenüber dem Vorjahr
wiederum fast gleich geblieben: 8 765 Teilnehmer besuchten im letzten Jahr insgesamt 66
Veranstaltungen.
Roswitha Migge
Leiterin des Referats Veranstaltungs-, Besucher- und Konferenzmanagement
Das ZDF präsentiert sich seinen Zuschauern
Den Auftakt dabei bildete in diesem Jahr die 60.
Berlinale, die Filmfestspiele in Berlin. Zahlreiche
Besucher des Filmmarktes konnten sich über die
Filme im ZDF und im neuen Digitalkanal ZDFneo
informieren.
»Das Blaue Sofa«, das durch seine Popularität auf
den Buchmessen in Leipzig und Frankfurt einen
festen Platz einnimmt, feierte mit den Besuchern
in Leipzig seinen zehnten Geburtstag. Zu diesem
Geburtstag gesellte sich der ZDFinfokanal mit
einer Liveübertragung und einem neuen Bühnenbild. Auf der neuen Sofabühne nahmen auch in
diesem Jahr wieder zahlreiche prominente Auto-
ren Platz. Martin Walser, Günter Grass, Joachim
Gauck, Jonathan Franzen, Ken Follett, Thilo Sarrazin und Lothar de Maizière stellten im Gespräch
mit Wolfgang Herles, Luzia Braun und weiteren
Moderatoren ihre aktuellen Werke vor.
Die Erfolgsgeschichte der Buchmessen hat sich
auch in diesem Jahr wieder fortgesetzt: Rund
450 000 Besucher zeigten ihr Interesse an einem
guten Buch.
Auf dem 50. Hessentag in Stadtallendorf informierte der Kapitän aus der Serie »Die Küstenwache«, Holger Ehlers alias Rüdiger Joswig, die interessierten Besucher über die Aufgaben der
»Küstenwache« und die Zusammenarbeit mit der
Bundespolizei bei den Dreharbeiten. Für ein begehrtes Autogramm des Hauptdarstellers nahmen
die Besucher gerne eine Warteschlange in Kauf.
Längst ist die Krimiserie »Wilsberg« in Münster mit
dem Promi-Tag zur Tradition geworden. Zugunsten der Krebsberatung Münsterland wurden die
Besucher von den Schauspielern, allen voran Leonard Lansink, mit einem abwechslungsreichen
Programm auf den Aasee-Terrassen unterhalten.
Zum Ausklang des Tages wurde open air die Vorpremiere des »Wilsberg«-Krimis »Bullenball« gezeigt. Aber auch Fußballbegeisterte kamen an
diesem Tag nicht zu kurz und konnten an der legendären Torwand bei einem Preisschießen einen
WM-Fußball gewinnen.
Bei vielen weiteren Außenveranstaltungen wie der
Rheinland-Pfalz-Ausstellung, dem Länderspiegel,
dem Bürgerfest zum Tag der Deutschen Einheit
und anderen, konnten sich die Zuschauer unzählige Male mit »drei unten, drei oben« als Trefferkönig versuchen oder aber auch begehrte Fanartikel
erwerben.
Zu den sendungsbegleitenden Maßnahmen 2010
zählten: »Willkommen bei Carmen Nebel«, »Som-
Martin Walser mit Wolfgang Herles
auf dem Blauen Sofa
252 I
2010.Jahrbuch
mernachtsmusik mit David Garrett«, »Echo der
Stars« sowie die Benefizgala »Die schönsten
Weihnachts-Hits«. Als Jahresabschluss präsentierte Thomas Gottschalk »Menschen 2010« mit
Gästen, die in diesem Jahr für größere oder
kleinere Schlagzeilen gesorgt haben.
Bei allen Events konnten sich die Besucher über
das, was sie schon immer einmal über das ZDF
wissen wollten, informieren.
Gabriele Müller-Ruzika
Referat Öffentlichkeitsarbeit
Zuschauerkommunikation 2010
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