design thinking para redução das filas no atendimento

DESIGN THINKING PARA REDUÇÃO DAS FILAS NO ATENDIMENTO
Isabel Krumholz Adler
MJV Tecnologia e Inovação
RESUMO
O presente artigo apresenta o processo de design de serviços realizado pela MJV Tecnologia e
Inovação para a Secretaria Municipal de Fazendas do Rio de Janeiro (SMF-RJ) com o objetivo de
cocriar soluções inovadoras para reduzir filas e melhorar a qualidade do atendimento da SMF-RJ.
Para tanto, são apresentadas as iniciativas realizadas nas fases de imersão no contexto, análise e
síntese e geração de ideias. Além disso, são pontuadas as recomendações para a continuidade do
projeto através de prototipações das soluções mapeadas.
Palavra chave: Design de serviços, Pontos de contato, Personas, Cocriação, Filas
INTRODUÇÃO
Serviços são processos e experiências fluidas e dinâmicas freqüentemente co-produzidas em
tempo real pelos clientes, profissionais e tecnologia, muitas vezes com poucas propriedades
físicas estáticas (Bitner et al, 2008). Serviços normalmente se desenrolam ao longo de um
período de tempo através de uma sequência ou uma constelação de eventos e etapas (Bitner et al,
2008). De acordo com Shostack (1984), estes aspectos abstratos dos serviços são experimentados
pelos clientes através de pistas periféricas tangíveis, ou “provas” que ela acredita que "devem ser
[tão] cuidadosamente planejadas e gerenciadas como o próprio serviço".
O design de serviços contribui com a criação destes vários encontros, ou pontos de contato, entre
as organizações e os seus clientes, incluindo artefatos materiais, ambientes, relações
interpessoais, e outros (Zomerdijk1 e Voss, 2010). Pontos de contato ocorrem sempre que um
cliente "toca" uma organização, através de múltiplos canais e em vários momentos no tempo.
Uma série de pontos de contato também é conhecida como jornada do cliente e representa todas
as etapas da relação entre o cliente e o serviço prestado ao longo de do tempo (Zomerdijk1 e
Voss, 2010). Considerando que as pistas e encontros de serviço refletem algo que a organização
planeja para um cliente, pontos de contato e jornadas representam o que realmente acontece do
ponto de vista do cliente (Zomerdijk1 e Voss, 2010). Portanto, ao reconhecer que os serviços
devem ser entendidos a partir de uma perspectiva do cliente, a criação de experiências
significativas em cada ponto de contato se torna a questão primordial do design de serviços. "É a
percepção total do cliente quanto ao resultado que ‘é o serviço’... o que o cliente não percebe, não
existe, não é um resultado para o cliente" (Olsson e Edvardsson, 1996).
O presente artigo tem como objetivo descrever o processo realizado pela MJV Tecnologia e
Inovação para propor soluções inovadoras de Design de Serviços para resolver o problema das
longas filas enfrentadas pelos contribuintes que procuram os serviços da Secretaria Municipal de
Fazenda do Rio de Janeiro (SMF-RJ), melhorando, assim, a qualidade do serviço prestado ao
cidadão.
PROCESSO
1.
IMERSÃO
O projeto foi conduzido de acordo com a teoria de design de serviço que recomenda começar por
desenvolver achados sobre os clientes, o negócio e tecnologia em paralelo (Jones e Samalionis,
2008).
A primeira iniciativa foi realizar um rápido estudo etnográfico utilizando métodos de
antropologia e de pesquisa de design, como observação etnográfica, a fim de entender o perfil das
pessoas que frequentavam a SMF-RJ e identificar os atores envolvidos nas interações e se
aproximar de suas aspirações, necessidades e valores (Fraser, 2009).
Identificou-se que o primeiro andar do prédio da SMF-RJ oferece ao cidadão três serviços
principais: atendimento de IPTU (Imposto sobre a Propriedade Predial e Territorial Urbana),
ITBI (Imposto sobre a Transmissão de Bens e Imóveis) e ISS (Imposto Sobre Serviços), mas que
eles não são claramente sinalizados e que as pessoas têm dificuldade de acesso à informação. No
térreo ao entrar, do lado direito encontra-se dois balcões o primeiro com uma sinalização escrita
ITBI, mas nenhuma especificação sobre os serviços lá disponíveis. Algumas informações são
coladas ao redor do prédio a respeito de busca de processos e de consulta de processo via site. No
balcão do ISS, funcionava da mesma forma, apenas um letreiro escrito ISS, mas nenhuma
especificação de serviço. Em cada balcão existem atendentes aos quais o cidadão se dirige para
tirar dúvidas ou pegar senhas. Os balcões possuem televisões que indicam a senha da vez. Cada
categoria, ou tipo de serviço possui uma cor. Não existe nenhum balcão de atendimento
prioritário, quando existem idosos na fila, eles pegam uma senha de cor diferente e são atendidos
assim que o primeiro balcão fica disponível.
Para compreender os contribuintes no contexto de uma determinada atividade: o que eles fazem,
como se sentem, e como suas necessidades estão relacionadas com outras partes de sua vida
(Fraser, 2009) simulou-se a procura por atendimento para cada um dos serviços oferecidos.
Assim, os pesquisadores da equipe puderam vivenciar o protocolo de atendimento dos
funcionários e os trâmites necessários para a conclusão da demanda.
Além disso, com base nos dados levantados nessa pesquisa inicial foi criado um livro de
exercícios de evocação cultural (Sanders e William,2001) para estimular os entrevistados a
contarem seus anseios e expectativas em relação ao processo e, assim, identificar oportunidades
latentes para o projeto. Oito contribuintes que se encontravam na fila foram abordados, dentre
eles jovens, idosos, pessoas que estavam ali pela primeira vez e outras que iam com frequencia,
como despachantes ou advogados. Suas experiências com aquele contexto foram exploradas e
registradas criando uma grande quantidade de dados que foi analisada na fase de análise e síntese.
Em paralelo foi feito uma pesquisa secundária para levantar iniciativas para redução de filas em
outros contextos. Dentre as muitas referências identificadas, os oito princípios identificados por
Donald Norman (Fig. 1) para design de filas (Norman, 2008), foram estudados como inspiração
para orientar as soluções a serem criadas. São eles:
Figura 1. Oito princípios identificados pelo Donald Norman para design de filas
2.
ANÁLISE E SÍNTESE
Após a fase de imersão, o desenvolvimento de inovações em serviços segue para a exploração do
leque de possibilidades que atendam às necessidades não atendidas previamente identificadas
(Fraser, 2009). Para tanto, o conteúdo levantado na fase de imersão foi analisado permitindo a
identificação de padrões de comportamento, necessidades, valores e motivações dos cidadãos que
foram mapeados nos seguintes eixos (Fig. 2).
Figura 2. Eixos de comportamento dos freqüentadores da SMF
Com base nos mesmos, foram sintetizados três personas: Vera, Marcelo e Claudinéia (Figs. 3, 4,
5). Personas são arquétipos, modelos ficcionais concebidos a partir da síntese de comportamentos
observados entre consumidores mais representativos (Pruitt e Grudin, 2003). Identificam as
motivações, desejos, expectativas e objetivos, reunindo características significativas de um grupo
mais abrangente. Elas auxiliam o processo de design, porque direcionam as soluções para o
sentido dos usuários concretos, organizando as informações e, assim, apoiando as tomadas de
decisão.
Fig 3. Persona 1
Fig 4. Persona 2
Fig 5. Persona 3
Um documento contendo a descrição detalhada de cada uma das três personas foi enviado aos
funcionários da Secretaria Municipal de Fazenda do Rio de Janeiro como convite para um
workshop de cocriação a ser realizado com a equipe da MJV.
3.
IDEAÇÃO
A fim de explorar abertamente o mais amplo conjunto de soluções para atender a essas
necessidades (Fraser, 2009), o material de pesquisa, previamente sintetizado durante a fase de
análise da imersão de campo, foi apresentado para os funcionários da SMF-RJ no workshop de
cocriação. Nesse encontro, as personas foram utilizadas como base para a criação de atividades
que envolvessem os participantes (Gunn, 2008). Os materiais produzidos para o workshop
incorporaram o conteúdo da etnografia e foram usados para mediar a troca de conhecimento e
perspectivas dos profissionais envolvidos a fim de ajudá-los a expor, trocar e reformular seus
entendimentos (Burr e Sitorus, 2007).
Para iniciar a reflexão dos participantes em relação a questão central do workshop foi realizado
um exercício de aquecimento com objetivo de balizar as expectativas e deixar os participante a
vontade para falar sobre algo que lhes é familiar. O seguinte tema foi apresentado para debate:
Quais as dificuldades encontradas pela SMF, atualmente, para retirar os contribuintes da fila?
Após essa discussão o processo estratégico de design de inovação (Moura, 2010) foi apresentado
aos participantes para que entendessem o contexto daquele encontro. Em seguida foi realizada a
primeira etapa de ideação na qual foi proposto que identificassem as necessidades
experimentadas por cada uma das personas. O principal método usado para esse fim foi o
brainstorming, no qual os participantes são estimulados a gerar grande número de ideias sem se
preocupar com críticas, sempre criando tendo como referência a proposta do colega.
As necessidades identificadas fundamentaram a formulação dos critérios norteadores que o
serviço a ser gerado deve atender. Critérios norteadores são características que as soluções finais
devem, necessariamente, englobar, a fim de atender às necessidades daquelas personas.
Em seguida foi realizado uma ideação em grupo com base nas necessidades a fim de criar
serviços que atendessem às demandas das personas identificadas.
Em alinhamento com o conceito de Inovação Participativa (Buur e Mathews, 2008), o processo
teve com meta gerar conhecimento sobre os usuários / contribuintes em um formato que
inspirasse os funcionários da SMF-RJ a refletirem sobre o serviço e sobre o papel dos fiscais e
atendentes. Assim, o processo permitiu que identificassem oportunidades e gerassem soluções
que levassem em conta o contexto do serviço considerando o uso, a tecnologia de interação, o
modelo de negócio, etc. Assim, o processo de ideação capturou a criatividade da instituição e
ajudou a gerar possibilidades para a criação de valor para o usuário de uma forma mais criativa,
atraente e concreta (Fraser, 2009).
4.
PROTOTIPAÇÃO
Após o encontro de cocriação, as idéias geradas foram analisadas estrategicamente pela equipe da
MJV para identificar a relação entre elas e a que momentos da jornada de relacionamento do
cidadão com a SMF-RJ se referiam. Seguindo as recomendações de Samalionis & Jones de
desenvolver sistemas visuais que descrevem claramente o "ponto de dor" e o espaço de
oportunidade (Jones e Samalionis, 2008), as ideias foram posicionadas em três momentos: 1)
soluções para que os contribuintes não cheguem à fila, 2) ferramentas para prepará-los antes de ir
à SMF-RJ, e 3) estratégias para redução da fila caso cheguem à SMF-RJ. Esse catálogo de ideias
ilustrado em esquemas foi enviado aos participantes na semana seguinte ao encontro.
Posteriormente, o mesmo material foi apresentado em uma reunião de avaliação na qual foi
recomendada a prototipação das diferentes estratégias, visando avaliar o impacto de cada uma na
redução das filas. Prototipações iterativas e refinamento do conceito, de preferência com os
usuários são etapa seguinte a geração e analise estratégica de ideias no processo de design de
serviços (Moura, 2010).
Protótipo é qualquer elemento tangível que permita explorar, avaliar e impulsionar uma ideia
para frente (Brown, 2009). No processo de design estratégico para inovação (Moura, 2010) um
grupo de ideias geradas é selecionado para ser prototipado com clientes e canais. Os testes
minimizam gastos e reduzem riscos, pois acontecem em ambientes controlados com usuários
reais validando as soluções geradas e orientando um futuro plano de ação.
CONCLUSÕES
O presente artigo apresentou o processo realizado pela MJV Tecnologia e Inovação para auxiliar
os funcionários da Secretaria Municipal de Fazenda do Rio de Janeiro a inovarem na redução das
filas de atendimento aos contribuintes. Para tanto seguiu-se as etapas do processo de design de
serviços recomendada por Fraser, 2009. Além disso, de acordo com os ensinamentos da Inovação
Participativa, envolveu-se os especialistas no assunto (os funcionários da SMF-RJ) no processo
de geração de ideias.
A riqueza e clareza das soluções geradas apontou para as possibilidades de utilização dos
métodos de design de serviços e inovação participativa no âmbito governamental brasileiro onde
os funcionários públicos muitas vezes têm careiras longas mantendo suas posições por diversos
mandatos políticos. Cada novo Governo altera as prioridades e interrompe iniciativas anteriores,
criando descontentamento dos funcionários por não serem capazes de prestar um bom serviço.
Iniciativas de colaboração e alinhamento proporcionam, portanto, que as questões incomodas
sejam tratadas em conjunto chegando rapidamente a uma estratégia eficiente de solução.
REFERÊNCIAS
BITNER, M. J.; OSTROM, A. L.; MORGAN, F. N.. Service Blueprinting: A Practical
Technique for Service Innovation, California Management Review, primavera 2008.
BROWN, T.. Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires
Innovation, EUA, HarperBusiness, 2009.
BUUR, J.; SITORUS, L.. Ethnography as design provocation. Ethnographic Praxis in Industry
Conference Proceedings. Colarado, Keystone, October 2-6, pp. 146-157.
BUUR, J.;
MATHEWS, B.. Participatory Innovation. International Journal of Innovation
Management, 12(3): 255-273, 2008.
EDVARDSSON, B..; OLSSON, J. Key Concepts for New Service Development, Service
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FRASER, H. M. A.. Designing Business: New Models for Success, Design Management Review,
Vol. 20 No. 2, 2009.
GUNN, W.. Learning to ask naïve questions with IT Product Design Students. Arts and
Humanities in Higher Education, 7: 323-336, 2008.
JONES, M.; SAMALIONIS, F.. From Small Ideas to Radical Service Innovation, Design
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MOURA, H. T.. Ciclo Estratégico de Design e Gestão da Inovação. In: WikiD, 2010.
(http://www.wikid.com.br/tag/ciclo-estrategico-do-design-de-inovacao)
NORMAN, D. A.. The Psychology of Waiting Lines in a draft book manuscript tentatively
entitled Sociable Design, 2008.
PRUITT, J.; GRUDIN, J.. Personas: Practice and Theory, Proc. D conference on Designing for
user experiences, ACM Press, 2003, p.1-15, 2003.
SANDERS, E.B.; WILLIAM, C.T.. Harnessing people’s creativity: Ideation and expression
through visual communication. In: Focus Groups: Supportive Effective Product Development,
Langford, J., McDonagh-Philp, D. (Eds), Londres: Taylor and Francis, 2001.
SHOSTACK, G. L. Designing Services That Deliver, Harvard Business Review 62, no. 1: 133139, 1984.
ZOMERDIJK, L. G.; VOSS, C. A. (2010) Voss. Service Design for Experience-Centric Services,
Journal of Service Research 13(1) 67 –82, 2010.
CONTATO
Isabel Krumholz Adler, Inovação estratégica, MSc.
MJV Tecnologia e Inovação
Departamento de Inovação
Av. Marechal Câmara, 160/ sala 432 – Rio de Janeiro
[email protected]