Chefsache Issues Management

Think before you post!
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
André Kauselmann
ING-DiBa
Frankfurt am Main – 6. November 2014
www.ing-diba.de
Agenda
■ Ein Wurstkrieg als Ausgangslage
■ Kommunikation der Unternehmenswerte
■ Risikomanagement in Social Media
■ Social Media Guidelines rücken in den Fokus
2
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Womit alles begann: Ein Besuch beim heimischen Metzger
■ Pinnwandeinträge:
› 1.506
■ Kommentare:
› 15.951
■ „Gefällt mir“:
› 100.000+
3
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Facebook-Beiträge: Im Zeitverlauf und nach Nutzerintention
Quelle: Analyse von Felix Scherrer, FH Pforzheim
4
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Stakeholder-Übersicht
Militante Veganer:
Tolerieren nicht, dass
Menschen
für Nahrung Tiere töten.
ING-DiBa:
Ruft zum Verzicht auf Beleidigungen
auf und ermutigt zur Diskussion.
Moderate Dritte
Fleischesser
Tolerante Vegetarier
5
06.11.2014
Aggressive Vegetarier
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Aggressive Omnivoren:
Werfen Fleischverweigerern vor
ihre Kinder etc. zu schädigen,
indem sie ihnen tierische
Produkte
vorenthalten.
Komiker
Agenda
■ Ein Wurstkrieg als Ausgangslage
■ Kommunikation der Unternehmenswerte
■ Risikomanagement in Social Media
■ Social Media Guidelines rücken in den Fokus
6
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Die ING-DiBa schaltet sich prominent ein und kommuniziert
Unternehmenswerte
■ Welcome-Tab und zeitgleiches Posting am 5. Januar 2012
7
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
ING-DiBa beendet die Diskussion und macht noch einmal
deutlich für was die Bank steht
■ Finales Posting am 17. Januar 2012
■ Durchweg positive Rückmeldungen
■ Like-Quote bei damals 3.500 Fans: 15%
8
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Breite, positive Medienresonanz in Deutschland und den USA
DER SPIEGEL, 23. April
2012: „Als
Paradebeispiel für das
elegante Ausspielen
eines Shitstorms gilt die
Direktbank ING-DiBa.“
9
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
FOCUS, 6. August 2012: „Wenn ein Unternehmen schon Fans
in den sozialen Medien hat, melden sich diese automatisch zu
Wort, wie im Fall der Direktbank ING-DiBa. Als das
Unternehmen wegen seiner Werbung mit dem Basketballer
Dirk Nowitzki in einer Metzgerei von Veganern attackiert
wurde, sind die Unterstützer aktiv geworden und haben das
Unternehmen im "Wurstkrieg" verteidigt. Das ist der Idealfall.“
Agenda
■ Ein Wurstkrieg als Ausgangslage
■ Kommunikation der Unternehmenswerte
■ Risikomanagement in Social Media
■ Social Media Guidelines rücken in den Fokus
10
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Social Media - Ein neues Krisenszenario?
Verlust
IT-Infrastruktur
■
Beispiel:
Rechenzentrum
wird durch
Anschlag komplett
zerstört
Verlust
Standort
■
Beispiel:
Verunglückter
Chemie-Laster
kontaminiert
Gebäude
Verlust
Mitarbeiter
■
Social Media-Storm
Beispiel:
Verdorbene
Lebensmittel in der
Cafeteria
■
…
Beispiel:
Gezielte negative
Stimmungsmache
in sozialen Medien
führt zur
Verunsicherung der
Kunden
… alle Krisenszenarien haben einen Reputationsaspekt!
11
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Eine neue Dynamik
Verlust
IT-Infrastruktur
Verlust
Standort
Reputation
Verlust
Mitarbeiter
…
12
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Social MediaStorm
Organisation des Krisenmanagements
Command Center
inkl. MoD
Standortkoordinatoren
Krisenstab Kernteam
Leiter
UK
Vorstand
TFK
Frankfurt
Hannover
Nürnberg
Krisenkoordinator
Kommunikation
Erweiterter Krisenstab / DR-Team
IT
HR
Desaster Recovery
13
06.11.2014
FM
…
Evakuierung
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Die TFK – Task Force
Kommunikation wurde im
Dezember 2012 gestartet.
TFK - Task Force Kommunikation
Wer kommuniziert?
Internet
Marketing
TFK
Command
Center
Bieten
Unterstützung
IT
Risk
Management
plus weitere
bei Bedarf
14
06.11.2014
Kanal / Medium
■ Public Web
■ Online Banking & Brokerage
Kunden Dialog
■ Telefon
Service Center
■ Email
■ Brief
Unternehmens
Kommunikation
■ Social Media
■ Presse
Rechtsabteilung
■ Behörden
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Beispiel zur Bewertung von Reputationsrisiken
Wir beurteilen Reputationsrisiken anhand qualitativer Merkmale!
Definition
Unbedeutend
15
Gering
Mittel
Erheblich
Katastrophal
Keine öffentliche
Aufmerksamkeit
und/oder geringer
kurzeitiger
Schaden
Beschränkte
negative Medienaufmerksamkeit
und/oder
Beschwerden
gegenüber
Beschwerdestellen
Lokale negative
Medienaufmerksamkeit
und/oder
wesentlicher kurzbis mittelfristiger
Schaden
Lokale negative
Medienaufmerksamkeit
und/oder
wesentlicher
mittel- bis
langfristiger
Schaden
Anhaltende
(internationale)
negative Medienaufmerksamkeit
und/oder
anhaltender
langfristiger
Schaden
Vereinzelte
negative Posts auf
einzelnen
Plattformen ohne
Reaktion Dritter
Vereinzelte
negative Posts auf
mehreren
Plattformen
und/oder
Antworten Dritter
Vermehrte und
anhaltende
negative Postings
Plattformübergreifend
und/oder „FlameWar“
Kurzzeitiger
„Media-Storm“ auf
einzelnen
Plattformen
und/oder
anhaltender
„Flame-War“
Anhaltender
„Media-Storm“ auf
mehreren
Plattformen
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Agenda
■ Ein Wurstkrieg als Ausgangslage
■ Kommunikation der Unternehmenswerte
■ Risikomanagement in Social Media
■ Social Media Guidelines rücken in den Fokus
16
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Social Media Guidelines
Die erste Version der Social Media
Guidelines (Sep 2011 – April 2013)
Ziel der ersten Guidelines: Reputationsschutz für die ING-DiBa.
17
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Social Media Guidelines II: Von reaktiv zu aktiv
Die erste Version der Social Media
Guidelines (Sep 2011 – April 2013)
Die aktuellen Guidelines
(seit April 2013)
Ziel der zweiten Guidelines: Mitarbeiter zusätzlich zum Mitmachen einladen.
18
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Mitarbeiter zum Mitmachen einladen: Neutral geschriebener
kununu-Aufruf im Intranet
06.08.2013
19
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Dank offener interner Kommunikation wird ING-DiBa beste
Bank auf „kununu“
n = 58
n = 164
3,3
■ Seit 2013 werden Mitarbeiter zum Mitmachen auf kununu eingeladen.
■ Erfolg: Die Bewertungen steigen 2013 von 3,3 auf 4,2 und seit dem stabil auf diesem Niveau.
› Damit hat die ING-DiBa alle anderen Banken wie DKB, KfW, Commerzbank und Deutsche Bank
überholt.
› Die ING-DiBa ist auf „kununu“ die am besten bewertete Bank.
20
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
Unsere Learnings
1. Entspannt bleiben.
2. In jeder Krise liegt eine Chance.
3. Menschlich agieren ist das beste Unternehmertum.
4. Internes Know-how zum Thema Social Media und Krise ist Gold wert.
5. Social Media Storms sind Phänomene, die das Potenzial haben (hatten?), die
externe und interne Kommunikation eines Unternehmens zu dominieren.
21
06.11.2014
13. Internationale Konferenz: Chefsache Issues Management
• Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
22
19.10.2010
10.11.2014
Der Light
Bitte
Präsentationstitel
Trader - Profilüber
im Vergleich
Menüpunkt
zum
"Ansicht",
Anleger "Kopf- und Fußzeile" anpassen