AnswerTree - SPSS (Schweiz) AG
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AnswerTree - SPSS (Schweiz) AG
Marketing Wie Swisscom Fixnet seine Directmarketing – Aktivitäten mit AnswerTree und SPSS optimiert Das Swisscom Direct Marketing Center erbringt Dienstleistungen für interne und externe Kunden Die Abteilung Data Management gehört zum Swisscom Direct Marketing Center, das unter dem Namen smartloop auch für externe Kunden arbeitet. Das Direct Marketing Center bietet ein breites Spektrum von Marketing-Dienstleistungen an: Analyse der Ausgangslage, Selektion der Zieladressen, Campaignmanagement, Directmarketing-Aktivitäten per Post oder per Telefon über die eigenen Callcenters, Erfassung der Rückläufe im Responsecenter sowie die abschliessende Auswertung und Analyse der erfolgten Kampagnen. Erfolgreichere Marketingkampagnen dank schneller Analysemöglichkeiten „Bei Swisscom Fixnet geht eigentlich keine Directmarketing – Aktion mehr hinaus, ohne dass wir vorher mit AnswerTree eine Optimierung durchführen.“ Albert Labermeier, Head of Data Management, Swisscom Direct Marketing Center Die Abteilung Data Management wurde 1999 von Albert Labermeier neu aufgebaut. Heute umfasst sie 5 Spezialisten, die für interne Kunden aus den Bereichen Fixnet, Mobile und Bluewin, aber auch für externe Kunden z.B. aus der Energie- und Softwarebranche Zielgruppen analysiert und für Marketingkampagnen geeignete Adressen selektioniert. Die Analysen und Selektionen werden seit 1999 mit AnswerTree und SPSS erstellt. Ausschlaggebend für den Entscheid, diese Software einzusetzen, war laut Albert Labermeier, dass er damals so schnell wie möglich mit der Arbeit beginnen wollte und daher eine Lösung gesucht habe, die sofort und sehr einfach einsetzbar ist. Albert Labermeier erinnert sich: „Nach meiner Bestellung bekam ich innerhalb von ein paar Tagen AnswerTree und SPSS ins Haus, konnte diese auf meinem Computer problemlos installieren und gleich damit beginnen zu arbeiten, was dann sehr schnell zu Resultaten führte.“ Der Prozess der Datenoptimierung Swisscom verwaltet in einer Oracle Datenbank die Adressen von rund 3,5 Millionen Kunden mit hunderten von Merkmalen. Jeden Monat zieht die Abteilung Data Management einen Auszug daraus, bereitet die Daten zu einem SPSS-File auf, kontrolliert die Daten und kann so jederzeit schnell auf eine aktuelle Analysebasis zugreifen. Für jedes Projekt werden gesondert Adressen ausgewählt. Die resultierenden Adresslisten werden dann für proaktive Telefonaktionen oder Directmail-Kampagnen bereitgestellt. Um einen „closed loop“ zu erreichen, werden die Reaktionen der Kunden anschliessend wieder zurück in die Datenbank geschrieben. Ein typisches Projekt: Herausfiltern der aussichtsreichsten Adressen für Neukundengewinnung, Upselling- und Crossselling- Kampagnen AnswerTree Auftraggeber kommen typischerweise zur Abteilung Data Management, weil sie Geschäfts- oder Privatkunden ein bestimmtes Produkt anbieten wollen. In einem ersten Schritt wird die Struktur der bisherigen Kunden punkto Soziodemographie und Nutzungsverhalten analysiert und Profile typischer Nutzer und Nichtnutzer erstellt. Üblicherweise wird dazu ein Sample von rund 40'000 Fällen mit je 200 Variablen gezogen und mittels AnswerTree und SPSS analysiert, die lokal auf einem Laptop installiert sind. Albert Labermeier meint zur Verarbeitungsgeschwindigkeit: „Das ist überhaupt kein Problem. Die Ergebnisse kommen sehr schnell.“ Bei der Analyse gelangt eine ganze Palette von statistischen Verfahren zur Anwendung: Für die Generierung von Kundenprofilen z. B. Entscheidungsbäume, Regressionsanalysen, Clusteranalysen und Segmentierungen. Marketing Die Spezialität von AnswerTree ist dabei die blitzschnelle und optisch elegante Aufteilung von Datensätzen in homogene Subgruppen. So lassen sich z.B. die verschiedenen Gruppen von typischen Heavy-Usern eines Produktes und deren Merkmale auf den ersten Blick von Nichtnutzer-Gruppen unterscheiden. Bei der Swisscom werden die aufgrund der Samples erstellten AnswerTree-Modelle in Regelform als SPSS-Syntax exportiert und anschliessend mit SPSS auf den ganzen Kundenstamm von 3,5 Millionen Adressen angewendet. Mit dieser Anwendung des Nutzerprofils auf den ganzen Adressstamm lassen sich jene Nichtnutzer selektionieren, die den Nutzern möglichst ähnlich sind und deshalb die grösste Abschlusswahrscheinlichkeit aufweisen. Ein typisches Projekt, wie hier beschrieben, dauert von der Auftragserteilung bis zum Feedback an den Auftraggeber zwischen 3 und 5 Tagen. Überblick der Direct-Markting-Abläufe im Swisscom DMC DMC-Dienstleistungen / Ablauf und Evaluation der Direct-Marketing - Massnahmen Zurückführung und Umsetzung der Evaluationsergebnisse Datenanalyse mit Campaign SPSS & AnswerTree Management • Profile • Zielgruppen Execution Response Center Auswertung mit SPSS • Beraten • Steuern • Telefon • Coverage • Mailing • Fullfillment • Measurement • Reporting • Empfehlung Nutzen Nutzen Nutzen Nutzen Nutzen • Vermeiden von unnötigen Kontakten • Erfolg versprechende Marktsegmente auswählen (segmentieren) • Zielgruppenmodellierungen • Abstimmen mit klassischen Aktivitäten • Transparente Kundenkommunikation • Systematisches Erkennen von Verkaufschancen • Bewältigen von grossen Volumina • Fokussieren der Kernfähigkeiten • Lead-Generierung für Filialen/Gemeinden • Zuverlässiges Fullfillment • Schliessen des Response Loops • Responseprofile/analysen • War die Aktivität erfolgreich? • Empfehlung für die nächsten Aktivitäten Die Abbildung zeigt den Prozess: Adressselektion für bestimmte Kampagnen mit AnswerTree und SPSS, Ausführung der Kampagne, Messen des Response, Analyse der Kampagne, Rückführung der Kampagnenergebnisse in die Adressdatenbank AnswerTree-Modelle sagen den Erfolg einer Directmail - Kampagne voraus AnswerTree Ein konkretes Beispiel für die Vorhersagekraft von AnswerTree-Modellen stellt eine Kampagne zur Propagierung von ISDN bei Privatkunden dar. Ein Sample mit je rund 20'000 ISDN-Benutzern und -Nichtbenutzern bildete die Grundlage für ein AnswerTree-Modell mit 27 resultierenden Teilgruppen, die sich durch ihre soziodemographischen Eigenschaften, ihr Telefonierverhalten und v. A. aufgrund des Penetrationsgrades von ISDN voneinander unterschieden. Drei Adressensegmente, die laut Modell keinerlei Affinität zum Produkt ISDN aufwiesen, wurden zur Modellkontrolle ebenfalls angeschrieben und zeigten – in Übereinstimmung mit der Aussage des Modells – einen Response von Null Prozent. Der Response in den übrigen Gruppen entsprach ebenfalls fast linear den Annahmen des AnswerTree Modells: Je mehr ein Segment den typischen Nutzern im AnswerTree-Modell glich, desto grösser war der prozentuale Rücklauf. Marketing Markante Response-Optimierungen Die Adressoptimierung ergibt für Swisscom klare Vorteile. Je nach untersuchten Zielgruppen, ist der Response bei Adressen, die mit AnswerTree ausgewählt werden, 15% bis 110% grösser als bei normalen Adressen. Bei Geschäftskunden lassen sich mit Telefonkampagnen z. B. üblicherweise 2% Leads generieren, während in optimierten Adresslisten der Anteil sogar bis auf 10% Leads steigt. Bei Privatkunden sind Erfolgsquoten von 20% in optimierten Adressen gegenüber einer üblichen Rate von 10% typische Ergebnisverbesserungen. Da die Abteilung Data Management möglichst viel Response mit möglichst geringem Aufwand erzielen soll und dies mit AnswerTree schafft, liegen die Einsparungen auf der Hand. Es ist eindeutig, dass sich der Preis für die Software von SPSS in zwei Jahren schon mehrfach amortisiert hat. Typische Swisscom-Abschlussquoten bei telefonischen Kontakten 25% 20% 15% 10% 5% 0% normale Adressen mit AnswerTree optimierte Adressen Die Abbildung zeigt die Ergebnisse einer telefonischen Verkaufskampagne mit und ohne optimierter Adressselektion Ein weiterer Vorteil der eingesetzten Technologie: Einfache Bedienung und schnelle Erlernbarkeit Albert Labermeier ist mit der Benutzerfreundlichkeit von AnswerTree und SPSS sehr zufrieden: „Die Programme sind flexibel, einfach zum Bedienen und sehr verständlich. Was mir besonders gut gefällt bei AnswerTree ist die Flexibilität, die man mit dem manuellen Aufbau der Entscheidungsbäume oder dem Zurechtschneiden der Bäume hat.“ Die Einarbeitung in die Software falle leicht: „Ein neuer Mitarbeiter, der mit SPSS vorher noch nicht in Berührung gekommen war, ging 2-3 Tage zu SPSS Schweiz in die Schulung und war hinterher so fit, dass er gut mit SPSS arbeiten konnte. Die typischen Arbeiten, die er erledigen sollte, hat er nach diesem Kurs gut beherrscht.“ Die Product - Manager der Swisscom Fixnet sind heute überzeugt AnswerTree Albert Labermeier hält fest, dass die internen Auftraggeber heute von den eingesetzten Methoden überzeugt seien, nachdem sie anfänglich äusserst skeptisch reagiert hätten. Er meint: „Nach den ersten erfolgreichen Tests zur Generierung von Leads und Gewinnung von Neukunden kam plötzlich Interesse auf. Und heute ist es Standard, dass die Product Manager zur Abteilung Data Management kommen, da sie Streuverluste und Mailingkosten minimieren wollen, um ihre Marketingaktionen möglichst effizient durchzuführen. Bei Swisscom Fixnet geht eigentlich keine Directmarketing - Aktion mehr hinaus, ohne dass wir vorher mit AnswerTree eine Optimierung durchführen.“ SPSS (Schweiz) AG, Seefeldstrasse 9, 8008 Zürich www.spss.ch, [email protected]