Businessplan für Onlineshops. - Onlineshop Planung und Gründung

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Businessplan für Onlineshops.
Leitfadens zur Ausarbeitung eines Businessplans für
Onlineshops im Einzelhandel
Alle Angaben ohne Gewähr.
Copyright by Tobias Diethelm.
Weitere Informationen: www.businessplan-onlineshops.ch.vu
Inhaltsverzeichnis
1. Executive Summary .......................................................................................... 3
2. Unternehmen..................................................................................................... 3
2.1 Das Unternehmerteam .................................................................................. 3
2.2 Rechtsform .................................................................................................... 4
2.3 Name............................................................................................................. 5
2.4 Logo .............................................................................................................. 6
2.5 Partner........................................................................................................... 7
3. Produkte ............................................................................................................ 7
3.1 Kundennutzen ............................................................................................... 7
3.2 Angebot ......................................................................................................... 7
3.3 Beschaffung .................................................................................................. 9
3.4 Rechtliche Situation....................................................................................... 9
4. Marketing ......................................................................................................... 10
4.1 Markt und Wettbewerb ................................................................................ 10
4.2 Zielmarkt...................................................................................................... 11
4.3 Marketing-Mix .............................................................................................. 12
5. Auftragsbearbeitung....................................................................................... 18
6. Realisierungsfahrplan .................................................................................... 19
6.1 Struktur........................................................................................................ 19
6.2 Mögliche Folgen falscher Planung............................................................... 20
7. Chancen und Risiken...................................................................................... 21
8. Finanzplanung................................................................................................. 21
8.1 Investitionsplanung...................................................................................... 21
8.2 Liquiditätsplanung........................................................................................ 22
8.3 Erfolgsplanung (Gewinn- und Verlustrechung)............................................ 23
8.4 Finanzierungsquellen .................................................................................. 23
9. Gestaltung des Onlineshops ......................................................................... 24
9.1 Design ......................................................................................................... 24
9.2 Produktdarstellung....................................................................................... 25
9.3 Technische Ausstattung .............................................................................. 26
1. Executive Summary
Das Executive Summary ist die Zusammenfassung eines Businessplans und dient
dem schnellen Überblick. Diese einführende Zusammenfassung hat in erster Linie die
Aufgabe, das Interesse für den Businessplan zu wecken. Um das zu erreichen, muss
das Executive Summary übersichtlich und verständlich verfasst werden. Wichtig ist
die Erläuterung der Schlüsselelemente des Businessplans – wie z.B. Zweck, Hintergrund, Problem, Produkt, Team, Geschäftssystem, Finanzierung – ohne dabei auf
Einzelheiten einzugehen. Üblicherweise erstreckt sich das Executive Summary auf 12 Seiten und wird erst nach Fertigstellung des Businessplans verfasst (Cavadini
2008, S. 27; Heucher et al. 2002, S. 49; Nagl 2005, S. 19).
2. Unternehmen
Im ersten Kapitel nach dem Executive Summary wird das Unternehmen, das hinter
der Geschäftsidee steckt, beschrieben. Zu einem Unternehmen gehört ein Name,
Logo und Team. Ausserdem muss jedes Unternehmen eine Rechtsform wählen. Nicht
zu vergessen sind die Partner, die eng in Verbindung mit dem Unternehmen stehen.
2.1 Das Unternehmerteam
Um ein neues Unternehmen zu gründen, braucht es eine gute Geschäftsidee und
Kapital (Heucher et al. 2002, S.10). Für den Erfolg des Unternehmens ist aber die
Umsetzung dieser Idee ausschlaggebend und somit auch die Personen, die diese
Verantwortung tragen (o.V. 2009). Auch für einen Onlineshop ist ein schlagkräftiges
Team unumgänglich. Als Einzelunternehmer einen Onlineshop zu betreiben, ist im
Gegensatz zu einem stationären Geschäft mit weniger Aufwand, Organisation und
Kosten verbunden (z.B. weniger Personal, kein Ladenlokal notwendig, keine feste
Arbeitszeiten, etc.). Trotzdem sollte die Aufgabe, einen Onlineshop zu eröffnen und
ihn dann auch erfolgreich zu führen, nicht unterschätzt werden.
Laut Heucher et al. (2002, S. 63) hat ein Team gegenüber einer Einzelperson
mehrere Vorteile, welche in der Abbildung 1 dargestellt werden. Eine Gruppe von
Menschen mit verschiedenen Talenten ergänzt sich gegenseitig und kann so
Probleme besser lösen. Da jeder im Team andere Fähigkeiten aufweist, kann die
Arbeit bestmöglich aufgeteilt werden. Ausserdem können im Team Ergebnisse besser
analysiert werden und kann aus Fehlern gelernt werden. Für Investoren ist das Team
oft wichtiger als die Geschäftsidee selber. Dies unterstreicht das Zitat von
Unternehmer Eugene Kleiner: „I invest in management, not ideas.“
Weshalb ein Team wichtig ist.
Problembewältigung - eine Gruppe von Menschen mit sich
ergänzenden Talenten löst Probleme besser als ein Einzelner
Arbeitsteilung - der Aufbau eines Unternehmens ist eine Aufgabe, die
viel zu tun gibt und vielfältige Fähigkeiten verlangt
Aus Fehler lernen - im Team kann besser analysiert werden
Investoren - externe Geldgeber investieren vor allem in das Team
Erreichbarkeit - Abwesenheit zeigt den Kunden, dass das
Unternehmen noch nicht bereit ist, Aufträge professionell abzuwickeln
Abb. 1: Weshalb ein Team wichtig ist
Um herauszufinden, wo das Unternehmerteam steht und welche Anforderungen noch
nicht erfüllt werden, kann ein Raster erstellt werden, in welchem die zu erfüllenden
Aufgaben und die vorhandenen Fähigkeiten gegenüber gestellt werden (siehe
Abbildung 2). So kommen Kompetenzlücken zum Vorschein, welche unbedingt noch
geschlossen werden müssen (Heucher et al. 2002, S. 66). Es ist von Vorteil, wenn
mindestens ein Teammitglied Grundkenntnisse von EDV/IT und Programmierung
besitzt, um kleinere technische Probleme oder Projekte schnell und selbständig
beheben bzw. durchführen zu können (Kollmann 2006, S. 45).
Abb. 2: Fähigkeitsprofil der Teammitglieder
2.2 Rechtsform
Grundsätzlich muss jedes Unternehmen selber wissen, welche Rechtsform sich am
Besten für sie eignet (Kollmann 2006, S. 156f.).
Für einen Onlineshop in der Startphase ist es vorteilhaft, die Kollektivgesellschaft
als Rechtsform zu wählen. Die Gründung und Organisation ist simpel und es ist kein
Mindestkapital erforderlich. Die Gesellschafter haften jedoch unbeschränkt und
solidarisch mit ihrem ganzen privaten Vermögen für Forderungen, welche die
Kollektivgesellschaft nicht selber erfüllen kann (OR1 Art. 568). Zudem müssen diverse
Einträge in verschiedene Register vollzogen werden, u.a. auch ins Handelsregister
(OR Art. 552 Abs. 2). Im Unternehmensnamen muss der Familienname von
mindestens einem Gesellschafter und ein entsprechender Zusatz (& Co., Gebrüder)
enthalten sein (mehr dazu unter 4.2.3 Name). Um das Risiko von Streitigkeiten zu
minimieren, kann ein Gesellschaftsvertrag abgeschlossen werden, in dem
interpretationsbedürftige Punkte geregelt werden.
Weitere Informationen: OR Art. 552-593
Je nach Unternehmen ist es zu einem späteren Zeitpunkt von Vorteil, sich in eine
GmbH2 umzuwandeln. Die Gründung und Organisation ist im Vergleich zur
Kollektivgesellschaft aufwändiger und es ist ein Mindestkapital von CHF 20'000
erforderlich (OR Art. 773). Die Haftung beschränkt sich auf das Vermögen des
Unternehmens (OR Art. 794) und der Name ist frei wählbar (der Zusatz „GmbH“ muss
allerdings zwingend enthalten sein). Diverse Einträge in Register sind erforderlich.
Wird keine Rechtsform gewählt, werden Onlineshops normalerweise wie einfache
Gesellschaften behandelt. Diese Rechtsform kann aber auch bewusst gewählt
werden. Allerdings ist Unternehmen mit hohen wirtschaftlichen Zielen davon
abzuraten, da eine einfache Gesellschaft keine Rechtspersönlichkeit besitzt und die
Gesellschafter unbeschränkt und solidarisch für Verbindlichkeiten der Gesellschaft
haften. Für nebenberufliche Onlineshops ist diese Rechtsform hingegen sinnvoll, da
sie praktisch ohne Formalitäten gewählt werden kann. Ein schriftlicher Vertrag,
welcher Klarheit schafft, ist sehr zu empfehlen.
Eine Alternative für Unternehmer, die einen Onlineshop alleine führen wollen, ist das
Einzelunternehmen, das ähnliche Formalitäten wie bei der Kollektivgesellschaft
verlangt und ebenfalls relativ einfach zu gründen und verwalten ist.
2.3 Name
Wichtig für einen Namen ist der Wiedererkennungswert (Manschwetus/Rumler 2002,
S. 228). Deshalb sollte man genügend Zeit investieren, um einen passenden und
interessanten Namen zu finden. Das Unternehmen muss sich mit dem Namen
identifizieren können (Kollmann 2006, S. 82f.). Komplizierte und lange Namen, sowie
1
2
Obligationenrecht
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Sonderzeichen sind wenn möglich zu vermeiden. Ansonsten gehen bereits früh
potenzielle Kunden verloren, die sich den Namen nicht merken oder ihn nicht
fehlerfrei eingeben können. Es gilt zu unterscheiden zwischen den Namen im Rechtsund Handelsverkehr und der Domain3.
Name im Rechtsverkehr
Unter diesem Namen handelt das Unternehmen im Rechtsverkehr. Je nach
Rechtsform müssen Familiennamen und Zusätze enthalten sein. Der Name einer
Kollektivgesellschaft muss mindestens einen Familiennamen eines Gesellschafters
und den entsprechenden Zusatz, der das Verhältnis zwischen den Gesellschaftern
aufzeigt (Co, Gebrüder, etc.), beinhalten. Es darf ein frei wählbarer Teil hinzugefügt
werden. Der Name einer GmbH ist frei wählbar, der Zusatz „GmbH“ (Gesellschaft mit
beschränkter Handlung) muss aber hinzugefügt werden.
Beispiele: Müller Rockgitarren & Co, Rockgitarren GmbH.
Der frei wählbare Teil sollte sich vom Namen im Handelsverkehr und dem
Domainnamen nicht unterscheiden.
Name im Handelsverkehr
Dieser Name wird in der Öffentlichkeit publiziert. Familiennamen und Zusätze können
im Handelsverkehr weggelassen werden. Um die Kunden nicht unnötig zu verwirren,
ist es von Vorteil, wenn der Name im Handelsverkehr dem frei wählbaren Teil des
verwendeten Namens im Rechtsverkehr entspricht. Damit potenzielle Kunden den
Weg noch schneller zum Onlineshop finden, ist es sinnvoll, die TLD4 anzuhängen.
Beispiel: Rockgitarren.ch
Domain
Da der Kunde unter dem Domainname einkauft, wird die Domain oft als Marke
verstanden. Deshalb macht es Sinn, dass der Domainname dem Unternehmensname
entspricht (Kollmann 2004, S. 80). Der Domainname muss zwischen drei und 63
Zeichen lang sein. Dies gilt jedoch nur für die Schweiz und Liechtenstein.
Beispiel: www.rockgitarren.ch
2.4 Logo
Das Logo muss einfach und einprägsam sein. Die ästhetische Attraktivität spielt
dabei oft nur eine untergeordnete Rolle. Wichtig ist, dass das Logo Wiedererkennungswert besitzt und problemlos gefaxt, gedruckt, skaliert und versendet
werden kann. Logos können auch mit zusätzlichen Stilelementen (z.B. Slogans)
ergänzt werden (Graf-Deveci 2006).
3
4
Dient zur Identifikation von Internetseiten (z.B. www.google.ch)
Top-Level-Domain; der Teil nach dem letzten Punkt einer Domain (z.B. .ch, .de, .com)
2.5 Partner
Im Internet gibt es verschieden Partnerbeziehungen. Oft wird eine gegenseitige
Verlinkung der Internetadressen bereits als Partnerschaft bezeichnet. In der Regel
sind Partnerschaften aber mehr als nur ein Linkaustausch: Sie verfolgen gleiche Ziele,
führen gemeinsame Projekte durch und unterstützen sich gegenseitig (Kollmann
2006, S. 206f.). Für einen Onlineshop sind einfache Verlinkungen, aber auch engere
Partnerschaften wichtig. Verlinkungen werben für den Onlineshop und erhöhen
zudem das Ranking bei Suchmaschinen. Trotzdem sollten nur vertrauenswürdige,
Themen bezogene und relativ gut besuchte Internetseiten verlinkt werden.
Ausserdem gilt es, die Anzahl Verlinkungen zu beschränken. Mit Partnern können
grössere Projekte, die beiden Unternehmen Vorteile schaffen, durchgeführt werden
(z.B. ein Wettbewerb für Kunden).
Beispiel: Rockgitarren.ch
Linkaustausch: studioaufnahmen.ch, schlagzeugreperatur.ch, rockfestivals.ch und jhendrix.ch
Partnerschaft mit der Gitarrensaiten AG: Bei jeder gekauften Gitarre auf rockgitarren.ch gibt es
ein Gratispaket Saiten von der Gitarrensaiten AG.
3. Produkte
Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit den Produkten, welche über den Onlineshop
vertrieben werden. Einzelhändler haben im Internet die Möglichkeit, eine Vielfalt von
Produkten anzubieten (Westland/Clark 1999, S. 448).
3.1 Kundennutzen
Sinn und Zweck jedes neu gegründeten Unternehmens ist es, eine Lösung für ein im
Markt vorhandenes Bedürfnis anzubieten (Heucher et al. 2002, S. 53). Wenn das
Unternehmen den Kundennutzen nicht kennt, ist die Sache hoffnungslos (Branco
Weiss, Unternehmer). Der Kundennutzen formuliert das Neue oder das Bessere im
Vergleich zum Angebot der Konkurrenz, dient somit als Differenzierungsmerkmal und
ist entscheidend für den Erfolg (Heucher et al. 2002, S. 33). Onlineshops sind
bequemer, schneller, zeitlich uneingeschränkt (keine beschränkten Öffnungszeiten),
für fast alle erreichbar und haben meistens eine grössere Produkttiefe, sowie
zusätzlich abrufbare Informationen (z.B. Status der Bestellung, Bestandskontrolle,
etc.) (Chaffey et al. 2001, S. 352f.).
3.2 Angebot
Wie bereits erwähnt, können im Internet verschiedenste Produkte vertrieben werden.
Obwohl die erfolgreichsten Onlineshops, wie z.B. Amazon.de (Westland/Clark 1999,
S. 564; Rudolph et al. 2007, S. 84), Produkte aus vielen verschiedenen Kategorien
anbieten, ist es für den klassischen (Online-)Händler wichtig, sich auf eine Kategorie,
Marke oder sogar Produktlinie zu beschränken. Das vermindert den Aufwand sowie
die Kosten, da sich so die Zielgruppe definieren lässt und die Marketinginstrumente
auf die Zielgruppe ausgerichtet werden können. Ausserdem bekommt der Onlineshop
einen Charakter und etabliert sich so zu einer Marke, was für ein Unternehmen
besonders wichtig ist (Kollmann 2006, S. 250f.). Einen Onlineshop zu betreiben macht
nur dann Sinn, wenn er auch Gewinne einbringt. Deshalb soll der Fokus auf Produkte
gerichtet werden, welche dem Unternehmen eine attraktive Marge bieten und
profitabel sind. In einigen Fällen besteht jedoch auch die Möglichkeit, mit
Lockangeboten mit Preisen unter den Kosten Kunden zu gewinnen und die Profite mit
anderen Produkten zu generieren (Mischrechnung). An diesem Punkt sollte sich das
Unternehmen auch Gedanken über die Grösse des Produktsortiments machen. Die
Kunden sollten eine gewisse Auswahl an verschiedenen Produkten in verschiedenen
Ausführungen haben, ohne dass der Überblick dabei verloren geht.
Angebot - zwei Onlineshops im Vergleich.
Onlineshop, der Schuhe und Pflanzen verkauft
mehrere Zielgruppen: Männer und Frauen von jeder Altersklasse, die sich für
verschiedenste Schuhe (Laufschuhe, Wanderschuhe, Fussballschuhe,
Gummistiefel,…) interessieren und zusätzlich noch Männer und Frauen die sich
für verschiedenste Pflanzen (Blumensträusse, Palmen, Kakteen, …) interessieren
Marketinginstrumente können nicht ausgerichtet werden: Wie soll z.B. die
Werbung aussehen? Soll für Pflanzen und Schuhe in derselben Anzeige
geworben werden?
der Onlineshop bildet keinen Charakter, da er Produkte aus zwei völlig
verschiedenen Kategorien anbietet
keine Übersicht über das riesige Angebot
mehr Aufwand und Kosten
Onlineshop, der spezielle Schuhe für Kinder mit Gelenkschmerzen verkauft
eine Zielgruppe: Mütter von Kindern, die Gelenkschmerzen haben
Marketinginstrumente können ausgerichtet werden: in der Werbung soll das
Interesse von Mütter mit Kindern, die Gelenkschmerzen haben, erweckt werden
der Onlineshop bildet einen Charakter und wird zu einer Marke: Die Kunden
erinnern sich an den Onlineshop, da er nur diese speziellen Schuhe verkauft
gute Übersicht über das Angebot
Aufwand und Kosten werden vermindert
Abb. 3: Angebot - zwei Onlineshops im Vergleich
Kollmann beschrieb (2007b, S. 250) die 3-B-Eignungskriterien „Beschreibbarkeit“,
„Beratungsaufwand“ und „Beurteilbarkeit“, um das Potenzial von Produkten im OnlineMarkt zu erkennen. Um das Kriterium „digitale Beschreibbarkeit“, d.h. die Möglichkeit
der digitalen Informationsdarstellung, zu erfüllen, muss das Produkt im Internet
ausreichend beschrieben werden können. Produkte, welche einen umfassenderen
Informationsumfang haben und persönliche Beratung verlangen, sind nach dem
Kriterium „digitaler Beratungsaufwand“ weniger für den Onlineverkauf geeignet.
Zudem haben Produkte, die der Kunde über das Internet beurteilen kann (d.h. ohne
physischen Kontakt), bessere Chancen auf dem Online-Markt als andere Produkte
(Kriterium der „digitalen Beurteilbarkeit“). Zusätzlich zu diesen 3-B-Eignungskriterien
stellt die Digitalisierbarkeit, d.h. die Umwandlung des Produkts in digitale
Informationen, einen wichtiges Kriterium dar (Westland/Clark 1999, S. 448ff.). Durch
eine Digitalisierung der Produkte entfallen Transportkosten und die Kunden können
ihr Produkt direkt nach der Zahlung unabhängig von Ort und Zeit konsumieren.
Allerdings können nur wenige Produkte (CDs, Bücher, Software, Filme, etc.)
digitalisiert werden.
3.3 Beschaffung
Grundsätzlich können die Produkte auf verschiedene Weise beschafft werden, wenn
kein anderes Unternehmen exklusive Verkaufsrechte am Produkt besitzt. Ob sie
direkt vom Hersteller, von einem Händler oder von einem Bekannten bezogen
werden, spielt keine Rolle, solange die Lieferung pünktlich und ohne
Qualitätseinbussen erfolgt. Zudem sollte der zu bezahlende Preis nicht zu hoch sein,
damit sich die Aufnahme ins Produktsortiment lohnt. Um bei Unstimmigkeiten der
beiden Parteien rechtlich auf der sicheren Seite zu stehen, sollte ein Vertrag
abgeschlossen werden. Wenn ein anderes Unternehmen exklusive Verkaufsrechte für
ein Produkt besitzt, muss zuerst abgeklärt werden, ob die Aufnahme ins Sortiment
überhaupt möglich ist. Die folgenden Punkte in Abbildung 4 müssen unbedingt erfüllt
sein, damit das Angebot stetig aktualisiert werden kann und die Kunden zufrieden
sind.
Wichtig für die Beschaffung der Produkte.
vertragliche Regelung
pünktliche Lieferung
keine Qualitätseinbussen
angemessener Preis
kein Rechtsverstoss
Abb. 4: Wichtig für die Beschaffung der Produkte
3.4 Rechtliche Situation
Die Abklärung, ob die Produkte überhaupt verkauft werden dürfen, ist wichtig. Es liegt
auf der Hand, dass Produkte, welche vom Gesetz her in der Schweiz nicht
zugelassen sind oder gegen sonstige Vorschriften verstossen, nicht ins Sortiment
aufgenommen werden dürfen. Wie bereits erwähnt, gerät zudem oft in Vergessenheit,
dass gewisse Unternehmen exklusive Verkaufsrechte für die Schweiz bzw. Europa
besitzen und deshalb zuerst abgeklärt werden muss, ob diese Produkte ins Sortiment
aufgenommen werden können.
4. Marketing
Unter Marketing versteht man die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf
kundengerechte d.h. bedürfnisgerechte Leistungen. Unter diesem Überbegriff wird
demnach auch die Wahl der Zielmärkte und Zielgruppen für Public Relations,
Werbung und Verkauf, sowie für die Produkt-, Service- und Preispolitik eingeordnet
(Pleitner et al. 1997, S. 43). Mit dem Internet hat sich in den letzten Jahren ein neues
Marketinginstrument etabliert, welches sich von den bisherigen Instrumenten in vielen
Punkten unterscheidet und für einen Onlineshop eine grosse Bedeutung spielt
(Chaffey et al. 2001, S. 34ff.). Die richtige Kombination der gewöhnlichen und
neueren Marketinginstrumente führt zum Erfolg. Laut Heuscher et al. (2002) ist es
sinnvoll, die Marketingplanung eines Businessplans in die drei Abschnitte Markt und
Wettbewerb, Zielmarkt und Marketing-Mix zu unterteilen (S. 73).
4.1 Markt und Wettbewerb
Im ersten Schritt wird der Markt, in welchem die Produkte angeboten werden sollen,
und dessen Wettbewerb beschrieben. Diese Analyse ist eine der wichtigsten und
schwierigsten Aufgaben, die bei einer Unternehmensgründung bewältigt werden muss
(Cavadini 2008, S. 32). Denn nur wenn das Unternehmen den Markt kennt und weiss,
dass sich ihre Produkte gegen die Konkurrenten durchsetzten können, haben die
Produkte des Unternehmens Chancen, sich zu etablieren. Obwohl ein Onlineshop nur
im Online-Markt aktiv ist, darf der Markt der stationären Händler nicht in
Vergessenheit geraten, denn beide Märkte stehen miteinander in Beziehung und
konkurrieren sich gegenseitig. Welcher Markt Vor- resp. Nachteile hat, hängt immer
ganz von den spezifischen Bedürfnissen der Nachfrager ab (z.B. persönliche
Beratung im stationären Markt vs. Bequemlichkeit des Einkaufs zu Hause). Jedes
Unternehmen muss mit Konkurrenz und Wettbewerb rechnen. Deshalb ist es wichtig,
dass die Strategie, Schwächen, Stärken und Markanteile der Konkurrenten analysiert
werden. Da der Online-Markt sehr dynamisch ist und sich immer noch in der
Wachstumsphase befindet (Medienmitteilung des VSV-GfK 2009), gibt es immer
wieder neue Konkurrenten, mit denen sich ein Onlineshop auseinandersetzen muss.
Zudem gibt es viele kleinere Anbieter im Online-Markt, welche die nötigen Mittel für
ein stationäres Geschäft nicht aufbringen können und deshalb einen mit weniger
Kosten und Aufwand verbundenen Onlineshop eröffnen. Wichtig ist weiter die
Festlegung, welchen Marktanteil und welches Umsatzvolumen in den nächsten
Jahren erreicht werden soll (Heucher et al. 2002, S. 83). Um dies bestimmen zu
können, muss das Unternehmen den Markt und dessen Wettbewerb kennen. Bei der
Marktanalyse gilt es, zwischen bestehenden und neuen Märkten zu unterscheiden
(Heucher et al. 2002, S. 75). Für Produkte, die auf bestehenden Märkten vertrieben
werden sollen, lassen sich Angaben relativ leicht von Fachstellen, Zeitschriften,
Internet und Institutionen beziehen (Sekundärmarktforschung, auch Desk Research
genannt). Schwieriger und vor allem kostspieliger wird es, wenn ein Markt für etwas
völlig neues analysiert werden soll. Oft müssen dann Befragungen, Beobachtungen
und Tests durchgeführt werden (Primärmarktforschung, auch Field Research
genannt; Krummenacher/ Thommen 2006, S.90ff.).
4.2 Zielmarkt
Nachdem der Gesamtmarkt beschrieben ist und das Unternehmen die Konkurrenz
kennt, gilt es, den Zielmarkt zu definieren. Dieser Zielmarkt muss ein möglichst
grosses Wachstumspotential aufweisen und möglichst wenige Konkurrenten haben
(Pleitner 1997, S. 34f.). Die Kunden des Zielmarkts sollten den grössten Nutzen aus
den Produkten ziehen können und eine hohe Zahlungsbereitschaft dafür aufweisen.
Um den Zielmarkt definieren zu können, müssen die potenziellen Kunden nach
Kriterien in Gruppen eingeteilt werden. Dieser Vorgang wird Kunden- oder
Marktsegmentierung genannt (Heucher et al. 2002, S. 78ff.). Durch ein oder mehrere
in Abbildung 5 dargestellten Segmentierungskriterien wird eine optimale Aufteilung
des Gesamtmarktes in verschiedene Käufergruppen angestrebt, um möglichst
einheitliche Gruppen mit denselben oder ähnlichen Bedürfnissen zu bestimmen. So
können Übereinstimmungen zwischen Bedürfnissen bestimmter Käufergruppen und
den von den Produkten deckenden Bedürfnissen ausgemacht werden. Daraus lässt
sich schlussendlich der Zielmarkt definieren. (Krummenacher/Thommen 2006, S.
87f.). Ziel des Unternehmens ist aber nicht, alle Käufergruppen zu befriedigen,
sondern nur diejenigen, die den grössten Gewinn bringen (Heucher et al. 2002, S.
81). Da die Kunden des Zielmarkts gleiche oder ähnliche Bedürfnisse haben, sind die
Ziele, Massnahmen und Mittel der Marketinginstrumente einfacher auszurichten.
Bei einer Segmentierung für einen Onlineshop müssen folgende zwei Aspekte
beachtet werden. Fälschlicherweise wird oft behauptet, dass nur junge Leute über das
Internet einkaufen. Doch wie eine Studie aus dem Jahre 2007 zeigt, nutzen immer
mehr ältere Käufergruppen das Internet als Einkaufsmöglichkeit und stellen somit eine
attraktive Zielgruppe dar (Rudolph et al. 2007, S. 72ff.). Ausserdem darf nicht
vergessen werden, dass ein Onlineshop überall auf der Welt erreichbar ist und ohne
grossen Aufwand in mehreren Sprachen auftreten kann.
Marktsegmentierungskriterien.
Kriterium
Geographische
Segmentierung
Demographische
Segmentierung
Sozialpsychologische
Segmentierung
Verhaltensbezogene
Segmentierung
Ausprägung
Gebiet: Nation, Region, Kanton, Bezirk
Bevölkerungsdichte: städtisch, ländlich
Klima: nördlich, südlich
Sprache: deutsch, französisch, italienisch
Alter
Geschlecht
Haushaltsgrösse
Einkommen
Beruf
Nationalität
Religion
Ausbildung
Persönlichkeit
o Lebensstil: verschwenderisch,
sparsam
o Selbstständigkeit
o Kontaktfähigkeit
o Zielerreichung: ehrgeizig,
gleichgültig
o Temperament: impulsiv, ruhig
o Werthaltung: konservativ, modern
soziale Schicht: Unter-, Mitte, Oberschicht
Art der Freizeitgestaltung
Ess- und Trinkgewohnheit
Urlaubsgestaltung
Fernsehgewohnheit
Mitgliedschaft in Vereinen
Abb. 5: Marktsegmentierungskriterien
Nachdem nun der Gesamtmarkt, die Konkurrenz und der Zielmarkt bekannt sind,
sollte die Positionierung der Produkte im Markt gegenüber der Konkurrenz
vorgenommen werden. Es muss klar sein, welche Käufergruppen die Produkte kaufen
sollen und welche Vorteile sie gegenüber der Konkurrenz haben. Für das
Unternehmen besteht das Ziel, seine Kernkompetenzen zu betonen und sich von
seinen Wettbewerbern zu differenzieren. So schafft sich ein Unternehmen ein
scharfes Profil und hebt sich von den Konkurrenten positiv ab. Die Suche nach einer
lukrativen Marktnische kann dabei ein sinnvoller Ansatz sein.
4.3 Marketing-Mix
Im letzten Schritt geht es darum, mit dem Marketing-Mix festzulegen, wie die
angestrebte Positionierung und die Ziele erreicht werden sollen. Der Marketing-Mix
besteht aus den „4 P’s“: Product, Price, Place und Promotion. Durch die Präsenz im
Internet sind neue Möglichkeiten zur Variierung des Marketing-Mix’ möglich (Chaffey
et al. 2001, S. 65ff.).
Product
Unter diesem Punkt werden nochmals alle Produkteigenschaften, Qualität und
Funktionen beschrieben (Pleitner et al. 1997, S. 47) und überprüft, ob die Bedürfnisse
der Kunden aus dem Zielmarkt mit den Produkten befriedigt werden (Heucher et al.
2002, S. 83). Im Businessplan wird unter dem Punkt „Product“ auch oft auf das
Kapitel „Produkte“ (hier Punkt 3) verwiesen, wenn die Inhalte identisch sind. Zu den
Produkteigenschaften gehören auch Dienstleistungen wie der Kundendienst, welcher
durch die Online-Präsenz verbessert werden kann (Chaffey et al. 2001, S. 65).
Die Produktdarstellung ist bei einem Onlineshop von grosser Bedeutung und wird im
Kapitel 9 Gestaltung des Onlineshops beschrieben.
Price
Bei der Preispolitik werden das Preisniveau und die Preisstrategie gewählt. Die
getroffenen Massnahmen im Rahmen der Preispolitik haben als einziges
Marketinginstrument direkten Einfluss auf Umsatz und Gewinn (Nagl 2005, S. 50). Die
Nutzung des Internets als Vertriebskanal erlaubt neue Preismodelle, die vor allem auf
günstigen Preisen basieren (Chaffey et al. 2001, S. 65). Neben der schnellen,
unkomplizierten Problemlösung und dem hochwertigen Produktangebot sind günstige
Preise eines der wichtigsten Kaufmotive im Internet. Für rund drei Viertel der
Internetnutzer sind günstige Preise enorm wichtig (Rudolph et al. 2007, S. 79).
Trotzdem können auch andere Preisstrategien angewendet werden, welche durch die
Nutzung von Eigenschaften des Internets Vorteile für den Kunden schaffen, wie z.B.
die erleichterten Preisvergleiche durch die hohe Transparenz im Online-Markt
(Kollmann 2007a, S. 114). Die Höhe des Preisniveaus hängt grundsätzlich von der
Zahlungsbereitschaft der Kunden ab. Es sollte aber die Kosten decken, da sonst ein
Verlustgeschäft droht (Heucher et al. 2002, S. 84).
Durch die technologischen Möglichkeiten des Internets stehen dem Unternehmen
verschiedene Pricing-Modelle zur Verfügung, die sich in Preisfindung und
Preisfestsetzung unterscheiden lassen (Kollmann 2007a, S. 116ff.). Bei der
Preisfindung wird der Preis nicht vorgelegt und die Vertragspartner nähern sich
schrittweise einem für beide Seiten akzeptablen Preis an. Diese Preisgestaltung
kommt oft bei elektronischen Marktplätzen (ricardo.ch, ebay.ch) zum Einsatz, ist aber
für Onlineshops im Einzelhandel unüblich. Besser eignet sich die Preisfestsetzung.
Der Preis wird vom Unternehmen oder dem Kunden im Vorfeld bestimmt und kann
nur in einem vorgegeben Rahmen verändert werden.
Pohl und Kluge verfassten 2001 die drei grundsätzlichen Gestaltungsmethoden
Online-Katalog-Pricing, Online-Preisdifferenzierung und eCustomer-Driven-Pricing zur
Preissetzung (S. 148).
Beim Online-Katalog-Pricing sind die Preise für jeden Kunden gleich hoch. Diese
Preisgestaltung wird vor allem bei Produkten, auf die das Unternehmen keinen
Einfluss hat (z.B. Markenkleider), verwendet. Da jeder Käufer einen anderen Wert des
Produkts wahrnimmt, ist die Verwendung von Katalogpreisen nicht immer sinnvoll.
Wenn der Kunde bereit ist, mehr als den festgelegten Preis zu bezahlen, verschenkt
das Unternehmen Gewinne.
Deshalb werden bei einer Online-Preisdifferenzierung die gleichen Produkte zu
verschiedenen Preisen verkauft, um möglichst viel Gewinn zu erzielen. Dazu muss
der Absatzmarkt, ähnlich wie bei der Marktsegmentierung im vorherigen Kapitel, in
einzelne Segmente (persönliche, regionale, zeitliche, quantitative, qualitative
Preisdifferenzierung) aufgeteilt werden. Eine Unterteilung kann beispielsweise durch
die Bereitstellung verschiedener Lieferungs-, Produkt- oder Zahlungsvarianten
erfolgen.
Die dritte Variante eCustomer Driven-Pricing ist vergleichbar mit einer Auktion. Der
Kunde gibt den Preis an, den er für ein bestimmtes Produkt bezahlen würde.
Allerdings entscheidet das Unternehmen danach ohne Verhandlungen, ob sie das
Angebot annimmt oder nicht. Der Kunde muss somit gleich von Beginn an die
maximale Zahlungsbereitschaft mitteilen.
Bei den Preisstrategien wird zwischen der Abschöpfungsstrategie und der
Penetrationsstrategie unterschieden. Bei der Abschöpfungsstrategie werden die
Produkte mit einem relativ hohen Preis in den Markt eingeführt, welcher nach
Verbreitung des Produkts stetig gesenkt wird. So sollen möglichst schnell grosse
Erträge erwirtschaftet werden. Bei der Penetrationsstrategie wird mit niedrigen
Anfangspreisen und somit Unterdeckung der Kosten die schnelle Durchdringung des
Markts angestrebt. Sobald die Produkte genügend Abnehmer finden, werden die
Preise schrittweise erhöht, um die Kosten der Anfangsphase zu decken und
schliesslich Gewinne zu erzielen. Neue Unternehmen meiden oft die
Penetrationsstrategie, da diese mit hohen finanziellen Risiken verbunden ist (Nagl
2005, S. 51f.).
Abb. 6: Unterschiedliche Preisstrategien
Nach der Definition der Preisgestaltung und Preisstrategie, muss abschliessend die
Rabattpolitik festgelegt werden. Oft werden Produkte, die nicht mehr im Sortiment
erwünscht sind, vergünstigt abgegeben.
Place
Mit der Entscheidung, einen Onlineshop zu eröffnen, wird die Frage nach dem
Vertriebeskanal automatisch beantwortet. Das Unternehmen muss sich an dieser
Stelle jedoch überlegen, ob sie eine standardisierte Onlineshop-Software kaufen oder
einen Onlineshop programmieren lassen wollen. Als dritte, selten angewandte
Variante bietet sich der selber programmierte Onlineshop an. Dies setzt aber viel Zeit
und Wissen voraus, um den Shop professionell und sicher zu gestalten. Alle
Varianten haben Vorteile und Nachteile, deren Gewichtung das Unternehmen selber
abschätzen muss. Einen Onlineshop programmieren zu lassen ist zum Beispiel teurer
als eine Onlineshop-Software zu kaufen, jedoch kann das Unternehmen bei der
Onlineshop-Software keine individuellen Wünsche einbringen. Auf jeden Fall müssen
die in Kapitel 9. Gestaltung des Onlineshops geschilderten Anforderungen erfüllt
werden.
Promotion
Damit die Produkte gekauft werden, müssen Kunden auf sie aufmerksam gemacht
werden. Das Unternehmen muss potenzielle Käufer informieren, den Kundennutzen
näher bringen und sie davon überzeugen, dass ihre Produkte die Bedürfnisse besser
befriedigen als die der Konkurrenz. Aufmerksamkeit kann mit klassischer Werbung
(Zeitungen, Radio, Fernsehen, Kino, Zeitschriften, Flyer), Direktmarketing (E-Mail,
Telefonanrufe), Public Relations (Artikel in Printmedien), Ausstellungen, Messen und
Kundebesuchen erzeugt werden (Heucher et al. 2002, S. 90). Für einen Onlineshop
spielt vor allem das Internet als neuer Werbekanal eine grosse Rolle, weil so günstig
und gezielt neue Kunden gewonnen werden können (Chaffey et al. 2001, S. 66ff.).
Nachfolgend werden die Möglichkeiten der Internetwerbung näher beschrieben.
Suchmaschinen-Marketing
Unter diesen Begriff fallen alle Massnahmen, die für eine bessere Platzierung in den
Ergebnisseiten der Suchmaschinen hilfreich sind (Lammenett 2006, S. 145). Etwa die
Hälfte aller Kaufentscheidungen beginnen mit der Nutzung von Suchmaschinen.
Deshalb ist es für das Unternehmen enorm wichtig, möglichst weit oben zu stehen
(Kollmann 2007a, S. 176). Dazu muss die Sucheingabe (z.B. auf google.ch) des
Nutzers mit den so genannte Key Words (Schlüsselbegriffe) des Onlineshops
übereinstimmen. Diese Key Words müssen direkt in der Datei, die vom Kunden im
Internet aufgerufen werden, definiert sein. Sie müssen also programmiert werden.
Je spezifischer die Key Words festgelegt werden, umso besser finden die Kunden den
Onlineshop; und das alles ohne Kosten für das Unternehmen. Trotzdem kann es
andere Internetseiten geben, die z.B. auf Grund ihrer höheren Besucherzahl besser
gelistet werden. Um dies zu vermeiden, müssen kostenpflichtige SuchmaschinenAnzeigen lanciert werden. Google bietet hierfür z.B. das Werbeprogramm „AdWords“
an. Bei diesem Programm werden die Key Words direkt auf der Google-Homepage
angegeben. Bei einer relevanten Suchanfrage eines Nutzers wird die Anzeige dann
zuoberst oder rechts geschaltet. Kosten entstehen für das Unternehmen aber erst,
wenn jemand auf die Anzeige klickt (Cost-Per-Click-System). Die benutzerfreundliche
Administration erlaubt dem Unternehmen absolute Kontrolle über die Kosten.
Abb. 7: Googles Suchergebnisseite
Banner-Marketing
Beim Banner-Marketing werden Werbebotschaften auf anderen Internetseiten
platziert, um Kunden zum Onlineshop zu locken. Die richtige Wahl der Werbepartner,
also der Internetseiten, auf der die Banner geschaltet werden sollen, ist wichtig. Die
Seiten müssen themenrelevanten Inhalte (Kollmann 2007a, S. 179f.) und eine
angemessene Besucherzahl haben. Mittlerweile gibt es viele verschiedene
Bannervarianten (Lammenett 2006, S. 136ff.), die in Abbildung 8 kurz beschrieben
werden.
Bannervarianten.
statische Banner: einfache Grafik
Fake B.: täuschende Meldungen, die den Nutzer zum Klicken verleiten
Animierte B.: bewegende Bilder, mehrere Grafiken hintereinander
Mouse-Over B.: verändern sich beim Überfahren mit der Maus
Flying B.: fliegen beim Laden der Seite über den Bildschirm an ihren Platz
Interaktive B.: Nutzer können Aktionen innerhalb des Banners ausführen
Scratch B.: Nutzer muss ein Bild durch Bewegen der Maus freirubbeln
Rich-Media B.: mit Multimedia-Elemente (Film-, Audiodateien) verknüpft
Streaming B.: kleiner Werbespot
Pop-Up B.: in neuem Fenster, welches sich vor die Hauptseite legt
Pop-Under B.: wie Pop-Up B., werden aber hinter die Hauptseite gelegt
Sticky Ads: bewegen sich beim Scrollen nicht mit, überdecken Internetseite
Interstitials: werden beim Wechseln einer Seite dazwischen geschaltet
Abb. 8: Bannervarianten
Affiliate-Marketing
Beim Affiliate-Marketing wirbt ein Unternehmen für Produkte von einem anderen
Unternehmen und bekommt dafür im Gegenzug für jedes Produkt, welches durch ihre
Werbemassnahmen verkauft wird, eine Provision. Ein gutes Beispiel vom AffiliateMarketing ist der Onlineshop von CeDe.ch. Internetseiten werben für CeDe.ch auf
ihrer Homepage und erhalten für jede verkaufte CD/DVD eine Provision zwischen 2
und 30%.
Viral-Marketing
Mit diesem Marketingkonzept werden die Internetnutzer gezielt dazu gebracht,
kostenlos für den Onlineshop zu werben. Durch Gewinnspiele, Grusskarten, oder
Bereitstellung von kostenlosen Leistungen wird die Attraktivität des Onlineshops
erhöht und Nutzer empfehlen den Shop in Foren/Chats oder E-Mails weiter (Kollmann
2007a, S. 185ff.).
E-Mail-Marketing
Diese Form des Direktmarketings ermöglicht es dem Unternehmen durch das
Verschicken von E-Mails, Kunden zu gewinnen und zu binden (Schwarz 2003, S.
69ff.). In den E-Mails können Newsletter, Kataloge oder sonstige Angebote des
Onlineshops an die interessierten Kunden versendet werden. So bleiben die Kunden
stets informiert und der Onlineshop gerät nicht in Vergesseneheit.
Im Jahre 2009 dürften zum ersten Mal mehr Newsletter als klassische Kataloge
versendet werden. Eine Ablösung der klassischen Werbung durch Online-Werbung ist
aber nicht zu erwarten, da viele potentielle Kunden nicht über Online-Werbung
erreicht werden können (Medienmitteilung VSV-GfK 2009, S. 2f.). Für einen Onlineshop ist es daher wichtig, die richtige Kombination zwischen der klassischen und der
Online-Werbung zu finden. Es darf nicht vergessen werden, dass Werbung mit hohen
Kosten verbunden ist. Deshalb müssen die Werbemassnahmen und Werbekosten
genau durchgeplant und kalkuliert werden (Heucher et al. 2002, S. 90).
5. Auftragsbearbeitung
Internetnutzer kaufen hauptsächlich wegen den günstigen Angeboten und der
schnellen, unkomplizierten Beschaffung über das Internet ein (Rudolph et al. 2007, S.
78f.). Damit die Kunden ihre Ware auch wirklich schnell und unkompliziert erhalten,
muss die Auftragsbearbeitung des Onlineshops reibungslos funktionieren. Dazu
braucht jedes Unternehmen ein System zur Bearbeitung von Aufträgen, welches auf
Grund der verschiedenen Ziele und den zur Verfügung stehenden Mitteln variiert.
Dies setzt die Kenntnis der verschiedenen Abläufe der Auftragsbearbeitung voraus,
welche in diesem Kapitel genauer beschrieben werden.
Abbildung 9 verschafft einen Überblick über die verschiedenen Phasen der
Auftragsbearbeitung.
Auftragsbearbeitung eines Onlineshops.
Kunde
Onlineshop
Bestellung
Kommissionierung
Bezahlung
Empfangsbestätigung
Auslieferungsfreigabe
Warenprüfung
Warenauslieferung
Rücksendung
Retourenmanagement
Abb. 9: Auftragsbearbeitung eines Onlineshops
Nachdem der Kunde die Bestellung abgeschickt hat, folgt die Kommissionierung im
Lager. Gleichzeitig mit der Bestellung sollte dem Kunden automatisch eine Rechnung
zugestellt werden. Unter Kommissionierung versteht man die Zusammenstellung von
Produkten aus dem im Lager aufbewahrten Produktsortiment nach den Vorgaben
eines Kundenauftrags (Online-Wirtschaftslexikon Gabler). Das Lagermanagement hat
neben der Zusammenstellung der Produkte die wichtige Aufgabe, die Lagerbestände
zu kontrollieren und Bestellungen zu betätigen, so dass die nächsten Kunden nicht
auf ihre bestellten Produkte warten müssen. Sind die Vorräte von einem Produkt
aufgebraucht, muss dies unbedingt gemeldet und im Onlineshop vermerkt werden.
Bevor die Ware versendet werden kann, muss das Eingehen der Zahlung bestätigt
und die Ware freigegeben werden. Erst dann können die Produkte mit der Post oder
Paketlieferdiensten zum Kunden verschickt werden. Bei digitalen Produkten fällt der
Transport weg, da sie automatisch nach der Bezahlung herunter geladen werden
können. Es lohnt sich, einen Service einzurichten, bei dem die Kunden verfolgen
können, wo sich ihr Paket befindet (Track & Trace). Denn die Kunden reagieren
weniger empfindlich auf Lieferzeiten, wenn sie wissen wo ihr Produkt gerade ist. Die
Produkte können im Internet nur beschränkt geprüft werden, deshalb entspricht die
Ware oft nicht den Vorstellungen des Kunden, was zur Rückgabe führt. Um dies zu
erleichtern, sollten bereits bei der Lieferung Unterlagen zur Rücksendung beigelegt
werden. Bei einer allfälligen Rückgabe muss das Retourenmanagement die Ware
prüfen und entscheiden, wie sie den Käufer entschädigen können (Kollmann 2007a,
S. 160ff.).
Damit die Kunden mit dem Onlineshop zufrieden sind, müssen diese Abläufe ohne
Komplikationen ablaufen. Treten lange Wartezeiten, Schäden am Produkt oder
sonstige Probleme ein, wird der Onlineshop schlecht in Erinnerung bleiben und
Kunden gehen verloren.
6. Realisierungsfahrplan
In diesem Kapitel geht es um die Erstellung eines detaillierten Zeitplans und die
Folgen falscher Planung. Durch das Aufstellen eines Realisierungsfahrplans werden
bereits im Voraus die Zusammenhänge und die Auswirkungen verschiedener
Einflüsse analysiert. Dies ist notwenig, um die Finanzierung zu planen und die Risiken
richtig einschätzen zu können (Heucher et al. 2002, S. 121).
6.1 Struktur
Um einen Realisierungsfahrplan realistisch aufzustellen, gibt es einige Punkte, die
beachtet werden müssen. Um bei den vielen verschiedenen Aufgaben nicht den
Überblick zu verlieren, sollten die Aufgaben in verschiedene Pakete unterteilt werden.
Des Weiteren können Experten helfen, die Dauer von verschiedenen Aufgaben richtig
einzuschätzen, da sie bereits Erfahrungen in diesen Bereichen haben. Zudem muss
auf Arbeiten, welche bei Verzögerungen Auswirkungen auf das Gesamtprojekt haben,
zusätzlich Rücksicht genommen werden (Heucher et al. 2002, S. 123ff). Das
Wichtigste bei einem Realisierungsfahrplan ist aber die Bestimmung von
Etappenzielen bzw. Meilensteinen. Das hilft dem Unternehmen, das Gesamtziel nicht
aus den Augen zu verlieren. Etappenziele werden meist als Umsatz, Gewinn,
Marktanteil oder sonst messbare Ergebnisse bis zu einem bestimmten Zeitpunkt
formuliert (Pleitner 1997, S. 59). Abbildung 10 zeigt eine Übersicht über den zeitlichen
Verlauf eines Projekts, in der verschiedene Projektaktivitäten in ihrer zeitlichen
Abfolge und Dauer durch Balken dargestellt werden. Eine solche
Übersichtsdarstellung wird Gantt-Chart genannt und sollte in jedem Realisierungsfahrplan vorhanden sein.
Abb. 10: Gantt-Chart
6.2 Mögliche Folgen falscher Planung
Durch eine zu optimistische Planung verliert das Unternehmen einerseits an
Glaubwürdigkeit und wird andererseits früher oder später in finanzielle
Schwierigkeiten geraten. Oft wird das Geld schneller als geplant aufgebraucht oder es
verzögern sich Arbeitsaufträge, was wiederum mehr Kosten für die laufenden
Ressourcen bedeutet. Aber auch eine zu pessimistische Planung kann fatale Folgen
für ein Unternehmen haben, da bei unerwartetem Erfolg die nötigen Ressourcen
fehlen, um die hohe Nachfrage zu befriedigen (Heucher et al. 2002, S. 124f.).
7. Chancen und Risiken
Die Tätigkeiten eines Unternehmens sind mit Chancen und Risiken verbunden. Diese
gilt es zu analysieren, damit Gefahren bereits im Voraus erkannt werden und ihnen
entgegen gewirkt werden kann.
Zu den Chancen gehören neben den zusätzlichen Erfolgspotenzialen zukünftige
Wachstumsperspektiven und aussergewöhnliche Geschäftsideen (Nagl 2005, S. 65).
Ein Onlineshop hat zusätzlich die Chance, Kunden von stationären Geschäften
abzuwerben.
Risiken werden oft in interne (Management, Marketing, Finanzen) und externe
(Wirtschaft, Umwelt, Staat) Faktoren unterteilt (Pleitner 1997, S. 56). Ein Onlineshop
muss besonders auf die Gefahren von Hackern, Server- und Stromausfällen achten,
da diese Risiken den ganzen Betrieb lahm legen können. Ausserdem herrscht im
Online-Markt grösserer Wettbewerbsdruck (Kollmann 2007a, S. 121). Das
Unternehmen muss sich überlegen, wie sie mit den Risiken umgehen und wie sie
minimiert werden können. Um die allfälligen Massnahmen zu planen, wird das
Geschäft unter wechselnden Annahmen simuliert. Dabei haben sich die drei
Szenarien Normalfall (base case scenario), günstigster Fall (best case scenario) und
ungünstigster Fall (worst case scenario) eingebürgert (Heucher et al. 2002, S. 135).
Als Basis dient der Normalfall, der mit der höchsten Wahrscheinlichkeit eintreffen
wird. Treten die meisten Risiken ein, so spricht man vom ungünstigsten Fall. Analog
wird beim Eintreten der meisten Chancen vom günstigsten Fall gesprochen. Die
verschiedenen Szenarien sind bei der finanziellen Planung miteinzubeziehen
(Heucher et al. 2002, S. 135ff.).
8. Finanzplanung
Mit der Finanzplanung wird die Geschäftsidee in Zahlen abgebildet. Es ist von Vorteil,
wenn die komplexe Planung mit Hilfe von Experten oder Programmen vorgenommen
wird. Die zentrale Finanzplanung eines Onlineshops wird in die InvestitionsLiquiditäts- und Erfolgsplanung, sowie Festlegung der Finanzierungsquellen geteilt.
Bei einer Finanzplanung muss auch immer ein worst case scenario berechnet
werden.
8.1 Investitionsplanung
Vor dem Start eines Geschäfts muss die Investitionsplanung vorgenommen werden.
Diese zeigt dem Unternehmen, wie viel Geld sie für die Eröffnung des Shops benötigt.
Da zu diesem Zeitpunkt noch keine Einnahmen getätigt werden, muss das Geld von
verschiedenen Quellen bezogen werden (siehe 4.8.4 Finanzierungsquellen).
Abbildung 11 zeigt, wie die Investitionsplanung eines Onlineshops aussehen sollte.
Investitionsplanung.
Beispiel (nicht relevante Zahlen)
CHF
Programmierung des Onlineshops
Serverkosten
Entwicklung Design
Entwicklung Logo, Visitenkarten etc.
Computer und andere Hardware
Einrichtung Lager
Sortimentbeschaffung
Marketing
Registrierung im Handelsregister
900
40
500
800
2’000
700
6’000
4’000
240
15’180
Total
Abb. 11: Investitionsplanung
8.2 Liquiditätsplanung
Wichtig für ein Unternehmen ist vor allem, dass es zu jeder Zeit liquide Mittel zur
Verfügung hat (Heucher et al. 2002, S.141ff.). Um dies zu überprüfen werden bei
einen Liquiditätsplanung die Einzahlungen den Auszahlungen gegenübergestellt. Die
Auszahlungen dürfen nicht grösser als die Einzahlungen sein. Die Betrachtung
einzelner Zahlungen sollte zeitpunktnah (z.B. in Monaten) sein (Nagl 2005, S. 80f.).
Zur Veranschaulichung wird in Abbildung 12 eine Liquiditätsplanung gezeigt.
Liquiditätsplanung.
Jan
Feb
Mär
Apr
Mai
Jun
EINZAHLUNGEN
Umsatz
Finanzierung
Gründerteam
Business-Angel
AUSZAHLUNGEN
0
60
90
100
150
160
50
80
20
0
0
0
20
20
0
0
0
0
Wareneinkauf
Gehälter
Werbung
Technikleistungen
sonstige
SALDO
24
22
14
21
20
29
24
24
16
18
21
-23
26
25
10
15
15
-1
29
30
30
16
12
23
35
32
10
25
20
28
40
38
10
10
22
40
liquide Mittel
Dispo/Kreditlinie
Liquiditätsreserve
0
0
29
29
0
6
6
0
5
5
0
28
28
0
56
56
0
96
Abb. 12: Liquiditätsplanung (in Tausend oder Hundert CHF)
8.3 Erfolgsplanung (Gewinn- und Verlustrechung)
Bei einer Erfolgplanung wird der Gewinn oder Verlust eines Unternehmens in einer
gewissen Periode, meistens 5 Jahre, berechnet (Nagl 2005, S. 74ff.). Dadurch wird
ermittelt, ob sich die Eröffnung des Onlineshops überhaupt lohnt und ab wann die
Gewinnschwelle (Break-Even-Point) erreicht wird. In Abbildung 13 wird eine Gewinnund Verlustrechnung eines Jahres dargestellt.
Erfolgsplanung (1 Jahr).
Ertrag
Verkaufspreis x Anzahl verkaufte Produkte
CHF
45’600
Aufwand
Produktbeschaffung
Gehälter
Lager- und Büromiete
Strom, Heizung, Wasser
Server, Domain und Internetzugang
Shopoptimierungen
Büroausstattung
Marketing
Versicherungen
Zinsen
1’300
12’500
2’000
1’000
240
400
2’400
5’000
400
1’300
Gewinn/Verlust (Ertrag-Aufwand)
2’060
Abb. 13: Erfolgsplanung (1 Jahr)
8.4 Finanzierungsquellen
Nachdem ein Unternehmen weiss, wie viel Geld es für ihren Onlineshop benötigt,
stellt sich die Frage nach der Finanzierungsquelle. Grundsätzlich sind verschiedene
Finanzierungsmöglichkeiten offen, welche folgend kurz erläutert werden (Heucher et
al. 2002, S. 146ff.).
Familiendarlehen
Familiendarlehen können zwar formlos und einfach beschafft werden, jedoch sind die
Beträge meistens beschränkt und das Risiko wird auf die Familie abgewälzt. Sie
eignen sich vor allem um Investitionen vor der Shoperöffnung zu tätigen.
Business Angels (Private Investoren)
Kapital von privaten Investoren eignet sich vor allem für die Startphase eines
Unternehmens. Die Konditionen sind meistens sehr fair, jedoch ist das Unternehmen
auf sich alleine gestellt und kann nicht auf die Beratung der Investoren zählen.
Bankkredite
Um Kredite bei der Bank aufnehmen zu können sind Sicherheiten erforderlich. Dafür
sind die Kredite flexibel und an die Bedürfnisse anpassbar. Sie eignen sich vor allem
für die Beschaffung von kurzfristigem Betriebskapital.
Venture Capital (Risikokapital)
Nach der Startphase eines Unternehmens ist die Finanzierung mit so genanntem
Venture Capital möglich. Die Geldgeber beraten und unterstützen das Unternehmen
bei den Tätigkeiten. Dafür ist ein Venture Capital nur sehr schwer zu beschaffen und
mit Einschränkungen der Unternehmensfreiheit verbunden.
9. Gestaltung des Onlineshops
Nachdem nun alle organisatorischen und finanziellen Punkte besprochen wurden,
geht es in diesem letzten Kapitel um die Gestaltung des Onlineshops, welche sich in
die drei Abschnitte technische Ausstattung, Design und Produktdarstellung gliedert.
Bei der Gestaltung des Onlineshops muss beachtet werden, dass die in Abbildung 14
geschilderten Anforderungen erfüllt werden.
Abb. 14: Anforderungen eines Onlineshops
9.1 Design
Das Wichtigste beim Design des Onlineshops ist die übersichtliche Darstellung. Die
Kunden müssen sich im Onlineshop ohne Probleme orientieren können und schnell
ihre gesuchten Produkte finden. Hierzu sind dezente und freundliche Farben
einzusetzen, welche zum Unternehmenslogo passen. Auf unwichtige Bilder und
Informationen muss unbedingt verzichtet werden. Einen grossen Beitrag zu einem
übersichtlichen Design trägt eine prägnante und informative Navigation, welche
üblicherweise rechts und/oder oben im Onlineshop platziert wird. In den letzten
Jahren sind zudem Datenschutzbestimmungen, AGB, Impressum, Kontakt und
Widerrufsrechts für den Kunden wichtiger geworden (Brand-Sassen, 2009). Deshalb
müssen diese Punkte für den Kunden gut sichtbar sein, um schnell an die
gewünschten Informationen zu gelangen. Des Weiteren muss der Onlineshop über
eine Suchfunktion verfügen, welche ebenfalls gut sichtbar und einfach zu bedienen
ist. Abbildung 15 zeigt, wie ein Onlineshop grundsätzlich aussehen könnte.
Abb. 15: Design eines Onlineshops
9.2 Produktdarstellung
Die Möglichkeiten der Online-Produktdarstellung sind bei einem Onlineshop von
grosser Bedeutung und haben gegenüber traditionellen, physischen Produktkatalogen
grosse Vorteile (Kollmann 2007a, S. 68ff.). Die Suche und Auswahl von Produkten
wird für Kunden durch Einsatz von Multimedia-Elementen erleichtert und hinterlässt
bei professioneller Inszenierung einen positiven Eindruck, so dass die Kunden sich an
den Onlineshop erinnern (Silberer 2002, S. 718). In Abbildung 16 werden die
einzelnen Multimedia-Elemente, welche für die Produktdarstellung verwendet werden
können, näher gebracht.
Elemente zur Produktdarstellung.
Texte: unabdingbar, enthalten Schlüsselinformationen, dürfen nicht überladen sein
Bilder: visuelle Prüfung des Produkts, bei digitalen Produkten (Musik) überflüssig
Grafiken: Orientierungs- und Navigationshilfen z.B. Warenkorb-Grafik etc.
Video: zeigt Funktion/Einsatz bei beratungsintensiven Produkten
Sound: Hörproben, Hintergrundmusik bildet angenehme Einkaufsatmosphäre
sollte vorsichtig eingesetzt werden, da Musik oft als störend empfunden wird!
Animationen (bewegende Bilder): dienen mehr zur Unterhaltung
Interaktive Elemente: Bewegungsfunktionen, die dem Kunden eine intensive
Auseinandersetzung mit dem Produkt bieten z.B. zoomen, drehen, hin- und
herschieben oder testen von Bedienungsfunktionen
Abb. 16: Elemente zur Produktdarstellung
Wichtig ist die standardisierte Darstellung der Produkte. Name, Preis, Grössen,
Lieferzeit und andere Informationen müssen bei jedem Produkt gleich präsentiert
werden. Dadurch kann der Kunde die Produkte besser vergleichen. Zudem wirkt sich
das positiv auf Suchmaschinen aus (Hausen 2005, S. 49). Um Vertrauen zu schaffen,
sollte bei jedem Produkt stehen, ob in den Preisen die Mehrwertsteuer,
Versandkosten und weiteren Zusatzkosten bereits enthalten sind oder diese
zusätzlich anfallen. Unverzichtbar ist der Warenkorb-Button, mit dem das Produkt im
virtuellen Warenkorb gespeichert wird. Rechtschreib- und Formfehler sind ein Zeichen
von Unprofessionalität und sollten deshalb unbedingt vermieden werden.
9.3 Technische Ausstattung
Wie in Abbildung 14 ersichtlich, muss ein Onlineshop rund um die Uhr abrufbar sein.
Dazu gehört auch eine gewisse Schnelligkeit beim Laden der Seite und Grafiken. Die
Sicherheit der Kunden- und Unternehmensdaten muss rund um die Uhr gewährleistet
sein und darf zu keiner Zeit von Drittpersonen gefährdet werden. Neben diesen
Punkten müssen noch weitere technische Aspekte betrachtet werden. Ein Onlineshop
sollte in die drei technischen Bereiche Katalog, Warenkorb und Bezahlung geteilt
werden. Der Bereich Katalog entspricht der im vorherigen Kapitel besprochenen
Produktdarstellung. Hier werden die verschiedenen Produkte präsentiert und auf Klick
die Bestellung im Warenkorb gespeichert. Im Warenkorb werden alle Produkte
inklusive Preise aufgelistet, die der Kunde kaufen möchte, so dass er die Übersicht
behält. Hat der Kunde alle gewünschten Produkte im Warenkorb gespeichert, wird der
letzte Schritt, die Bezahlung, eingeleitet. Bei der Bezahlung sollten unbedingt mehrere
Zahlungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen. Die relativ neuen Möglichkeiten (z.B.
PayPal, Kreditkarten) werden den traditionellen Zahlungsarten (z.B. Bargeld mit der
Post senden) oft vorgezogen, da diese bequemer und schneller sind. Trotzdem gibt
es Kunden, die solche neue Zahlungsarten nicht benutzen können oder möchten. Um
bei einem wiederholten Besuch des Kunden diesem die Arbeit zu erleichtern, sollte
die Erstellung eines Benutzerprofils möglich sein. Dies kann entweder automatisch
geschehen (z.B. durch Versenden eines Passworts an die E-Mail-Adresse) oder vom
Willen des Kunden aus, welcher sich selber ein Profil erstellt. Ein Benutzerprofil
erspart dem Kunden den Aufwand der Adresseingabe und weiteren Informationen.
Gratulation!
Nun wissen Sie, wie ein Onlineshop erfolgreich durchgeplant werden kann.
Um zu lernen, wie die Theorie umgesetzt werden kann, empfiehlt sich der
Download vom Fallbeispiel, welches sich auf der Homepage befindet.
» www.businessplan-onlineshops.ch.vu
Alle Angaben ohne Gewähr.
Copyright by Tobias Diethelm.
Weitere Informationen: www.businessplan-onlineshops.ch.vu

Businessplan für Onlineshops. - Onlineshop Planung und Gründung

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