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DAS M AGA ZIN VON UND ÜBER ZUM GOLDENEN HIRSCHEN Nr. 01/2013 Editorial Als die Abderiten beschlossen hatten, ein Nationaltheater zu bauen, bekamen sie Ärger. Großen Ärger! DAS MAGAZIN VON UND ÜBER ZUM GOLDENEN HIRSCHEN Zum goldenen Hirschen in Zahlen ......... 6 Die Pappenheimer ....... 26 Acht Kurzporträts. Der aktuelle Zwischenstand. Verblüffend, was seit 1995 aus sechs Leuten auf 30 m2 geworden ist. Oder: Wenn man etwas kann, ist es keine Kunst, wenn nicht, auch. Von Gerhard Waldherr Campaigning .................. 44 Das Geheimnis ihres Erfolges. Zwei Journalisten wagen eine Erklärung. Von Harald Nebel, new business, und Ruben Karschnik, Zeit online Dies & Das ....................... 80 Ein Werbewelten-Cocktail – frisch remixed aus dem Zum goldenen Hirschen Portfolio. Politik & Wirtschaft .............. 80 Energie & Verkehr ................ 82 Reich & Schön ..................... 84 Jung & Alt ............................. 86 S 80 Dies & Das Ein Werbewelten-Cocktail – frisch remixed aus dem Zum goldenen Hirschen Portfolio. Kinder & Hunde .............. 88 ... verkaufen am besten! 10 Top-GoldhirschenGründe ............................ 103 ... warum das Leben ohne Awards entspannter ist. The Legends ................. 104 Was Raubkopierer, Joschka Fischer und eine Schildkröte gemeinsam haben. Sie sind Legenden der Werbung. Die Raubkopierer ............... 106 Mobilcom ........................... 108 Die Grünen ......................... 110 Günter Schild ..................... 112 Auch Werber haben ein Leben. Und nicht nur das. Deutschlandkarte ........... 8 Ein Name, ein Land, ein Grafik-Programm. Oder: „Weltherrschaft fängt zu Hause an.“ (Philipp Keller) Case-Studies .................. 46 LO S 26 Die Pappenheimer Standortporträts .......... 10 Die Reviere der Hirschen. Expandierend. • Hamburg ........................... 10 • Berlin .................................. 12 • Köln .................................... 14 • München ........................... 16 • Stuttgart ............................ 18 • New York ........................... 20 • International ...................... 22 • Pappenheim ..................... 24 Acht Kurzporträts. Von Gerhard Waldherr S 10 Standortporträts Die Reviere der Hirschen. Expandierend. Damen und Herren ..... 114 Strategisch. Kreativ. Erfolgreich. Hirschig: Acht Beispiele für erfolgreiche Kommunikation. Baden-Württemberg ........... 46 KIND ..................................... 52 Berliner Philharmoniker ....... 58 New Yorker Fragrances ....... 62 Tabac Original ...................... 66 nutella ................................... 68 real,- ...................................... 72 Deutsche Fernsehlotterie .... 76 Von Carolin Lockstein, Susanne Faust und Philipp Keller Impressum ..................... 116 S Ich habe einen Albtraum ........................... 90 Wenn der Hirsch das Träumen anfängt, wird es bunt. 94 Hirschen-Style Ein Look-Book. Oder: Das Guide-Book für Fashionistas. Copytests ........................116 Der erste Schritt zur Unsterblichkeit. Neulich beim Kunden ............................. 117 Die Geschichte der Werbung ist eine Geschichte voller Missverständnisse. Es ändert sich nichts ... 78 Hirschen-Style ............... 92 E-Mail von Richard .............................118 Ein Look-Book. Oder: Das Guide-Book für Fashionistas. Sein Wort ist Gesetz. Die graue Eminenz hinter all den CEOs und Kreativgeschäftsführern sagt, wo es langgeht. Denkpause ..................... 102 S 104 The Legends Was Raubkopierer, Joschka Fischer und eine Schildkröte gemeinsam haben. Sie sind Legenden der Werbung. 4 5 Mitarbeiter € Etatvolumen Kunden iPhones Agenturhunde Mitarbeiter pro Quadratmeter Nationalitäten % Männer % Frauen Agenturpaare + inoffi zielle Affären in Zahlen Facebook-Freunde Liter Kaffee pro Tag Tonnen Obst pro Jahr verlorene Kunden in 2012 Pizzen pro Tag vollgeschriebene Blöcke pro Jahr internationale Partneragenturen gesendete E-Mails pro Tag Standorte 7 Zum goldenen Hirschen Deutschlandkarte Restaurant Zum goldenen Gaststädte Goldener Hirsch Schönningstedter Straße 2, 21465 Reinbek 040/52595905 Zum g goldenen Hirschen hen Hamburg GmbH H An der er Alster 85 20099 9 Hamburg 040/28455 28455 Zum g goldenen Hirsch Zur Amtsheide mtsheide 10 29549 9 Bad Bevensen 05821/9821 1/9821 Freimaurerloge maurerloge g Zum Goldenen enen Hirschen Scheideweg ideweg g 124 26127 7 Oldenburg 0441/6001860 /6001860 Hirsch Riedlinger Straße 54 88400 Biberach an der Riß 07351/9194 / Zum goldenen Hirsch Schloßstr. 74862 Binau 06263/200 / Goldener Hirsch Renatastr. 35 80634 München 089/166845 Gasthof „„Goldener Hirsch“ Gaststätte Zum Goldener m G ldener Hirsch Restaurant Go Großprüfening p g 21 Goldenen Hirsch Kleingemünder Hirrsc sch K ei Kl eing ngemünder Goldener Hirsch 93049 Regensburg Regensbur g Hauptstraße 80 Straße p 0 Stra St ra aße 27 Maximilianstraße 90 0941/30787614 69518 Abtsteinach Abtsteinac ch 69118 69118 Heidelberg H idelbe He be erg g 67346 Speyer p y 06207/2491 06232/72694 06221/800211 0622 221/ 21/ 1/80 /80 8002 002 0 11 1 06232/7269 69 94 Hotel-Gasthof Goldener Hirsch Gasthof Goldener Hotel Hauptstraße Golden ner er Hotel Hote tell Goldener Gold Go lden de en ner er Hirs HirsH Ho H ote tell Goldener Gold Go lde en Hirsch ener Hirsc irrssc chHa Haup uptstraße 14 Hirsch Kaiser-Max-Straße 96138 Schmiedgasse 16 Schmiedga gas asse se 1 6 Ka K ais iser-M -Ma Ma x-Straße e 39 9 96 961 138 Burgebrach g Heilberger Straße 87600 g Str traß tr aße aß e 2 91541 Rothenburg Roth hen enbu burg burg g 87 8 7600 Kaufbeuren 09546/921138 09 0 95 54 46/921138 74426 08341/4303 ob 7442 74 42 26 Bühlerzell B hle Bü erze ellll o der Tauber Taube ber er 0 083 8341/4303 07974/386 Goldener 0797 0797 07 974/ 4/38 4/ 3 86 38 Go old lden den ener e Hirsch Burgstraße Bu urg rgst gssttrra aße 2 90559 9 Burgthann Burgthann g 09183/9321 09183 3/9321 Pizzeria Goldener Pizze eria ia G oldener Hirsch Hirs sch h Hauptstr. Ha auptstr. ts 24 91189 911 189 Rohr R hr Ro 09876/978305 0987 876/ 6//97 6 9783 8 05 Goldener ener Hirsch Vor dem em Steintor 2 24 4 28203 3 Bremen 0421/7903932 /7903932 Goldener Golden ner Hirsch Hirsch Konventstraße Konven ntsstr traße 24 47839 Krefeld Kre Kr efel ef eld 02151/734063 02151/734 40 63 Der goldene Hirsch g Hirsc ch ch Dänische Straße sche eS traß tr a e 22 aß 22 24103 3 Kiel Kie el el 0431/982600 /982 26 60 00 Goldenen Zum Gold den enen Hirsc Hi Wertshäuser Wertshäuse se er Straße Straß 3 35625 Hütt Hüttenberg ten enbe b rg 06447/6255 5 Hotel Goldener Gold den ener Hirsch Hauptstraße ptstra p aße 13 aß 13 74821 1 Mosbach Mosbach Mo 06261/17037 1//17037 03 Golden Goldener ner Hirsch Hirssch Frankfurter Straße Frankf furrte er St S raße ße 14 61239 6123 39 Ober-Mörlen Obe Ob err-M Mörle ör 06002/450 06 600 02/ 2/45 450 450 Zum g goldenen go olld den e en Hirschen hen n Köln Gmb GmbH bH Lichtstraße straße e 43C 43C 50825 5 Köln Kö öln ln 0221/337719-0 /33 3771 37 719-0 www.hirschen.de Zum Z u Goldenen Hirsc Hi Romsthaler Straße 3 63628 Bad SodenSoden Salmünster 06056/1392 Restaurant aura rra an ntt Goldener ener err Hirsch Hiri sch Hauptstraße ptstraß p aßße 18 68526 Ladenburg 6 Lad denburg 06203/2578 3/257 78 Gasthof Metzgerei hof u. M etzg et zgerei Goldener ener Hirsch Hirrssc ch Stuttgarter garter Straße g Stra aße ße 19 19 73262 2 Reichenbach 07153/9849 3/9849 Zum goldenen Hirschen Brunnenstr. 64 34537 Bad Wildungen 05621/6220 / Zum Z m Goldenen Zu Hirsch H rs Hi rsch ch Heidelberger Heid He idel e berger g Straße 3 69198 69 919 98 Schriesheim Schriesheim 06203/9559433 06 620 203/9559433 3/ Goldener Golde ener er Hirsch Hirsch ir Marktplatz Marktp tp pla latz tz 4 87634 4 Obergünzburg Ob O ber ergünzburg 08372/7480 08372/74 748 80 Gasthaus Zum Goldenen Hirsch Goldener Süd 80 Golden nerr Hirsch Hirsch Hauptstraße p 8 Poststraße Wald-Michelba Alte Pos ststr tsstr traß a e7 69483 Wald-Miche 87463 Dietmannsried Die etm ma ann n sried 06207/5972 08374/8136 36 Zum Goldenen Hirsc Hi Burgstraße B Bu rgstraße g 32 35075 3 35 507 0 5 Gladenbach Gladenbac 06462/1296 06 0 646 462/1296 Hotel Goldener Hirsch Charlottenstraße ottenstraße 1 Zum g Zum Zu goldenen 88045 Hirsch 5 Friedrichshafen Hirs Hi rsch Gasthaus 07541/9233 1/9233 Gasthaus Pension Heidelberger g Landstr Land Goldener Goldener Hirsch Hotel Goldener Golden en ner er Hirsch Hirirs irsch sc 252,, 64297 Darms Darmstad Weinheimer Straße 10 Straße Hotel & Restaurant Münchener S tra raße 40 06151/55979 69253 Heiligkreuzsteinach Rosenheim Goldener ener Hirsch Heilig igkreuzsteinach 83022 Rose en nh hei eim 06220/227 08031/7985390 Hauptstraße ptstraße 59 p 06220/ 0/2 227 22 08031/ /79 985 8539 390 39 0 Zum goldenen g Hir Hirsch Zum goldenen 69221 1 Dossenheim Zum g Zu go old lden enen nen n München GmbH Hirschen 06221/86804 Hotel 601/86804 Hirs Hi rsch che hen en Stuttgart g rtt GmbH Gmb mbH H Ho ote tel Goldener tel Gold Go lden ne err Hirsch HiirrschLandwehrstrasse 6 Theodor-HeussBahnhofstraße Goldener Golld Go den ener er Hirsch Hiri sc s h Ba B Bah ahnh hnhofstraße e 13 3 80336 München 95444 Reichsstraße 44 Re eic ichs hsstraße ße e4 4 9 5444 Bayreuth y th 089 / 767 563 - 0 Je mehr Süden, desto Straße 10 70174 Stuttgart 86609 Donauwörth g 86 6 609 60 9 Donauwö ö rth 0921/1504400 dener Hirsch Goldener Hirsch. 0711/888886 0906/3124 Hotell Goldener Hirsc / H G ld Hi Aber Achtung: Nicht Gasthof & Hotel Schmiedgasse 16 jeder ist ein Gasthof! Metzgerei Goldener Hirsch Zum goldenen 91541 Rothenburg Zum goldenen Hofer Straße 12 Hirschen ob der Tauber 9 Hamburg Zum goldenen Hirschen Non-established since 1995. Vom Hinterzimmer am Ballindamm zur Firmenzentrale mit Alsterblick in 15 Jahren. Direkt über dem Thailändischen Honorargeneralkonsulat die Ideenlegebatterie der Kreativabteilung. Darüber die Hirschen Group Führungsetage. Hier kann man manchmal Marcel Loko, Klaus Sielker oder Martin Blach antreffen. Oder drüben auf dem Sonnendeck der Dammtor-Filiale. Internationale Kunden, große regionale Kunden. Jetzt nicht zu viel quatschen beim Mittagsmenü – jeder zweite hier ist ein WettbeWerber. Wir sehen uns dann beim nächsten Pitch wieder. Berlin Zum goldenen Hirschen Cha-Cha-Cha 2000. Gute alte Fabriketage, vier Meter fuffzig Deckenhöhe, im Osthafen so viel Wasser wie in der Alster, aber anders, Kreuzberg. Drüben Friedrichshain, Eierkühlhaus, Joko & Klaas; hüben Treptow, Badeschiff, Club der Visionäre; die Spree hoch Dom, Museumsinsel, Mitte-Mitte, Friedrichstraße, Bundestag, Kanzleramt, Westberlin und dann die vielen Seen. Deshalb entstehen hier im gleichen Raum aus den gleichen Köpfen komplexe Kampagnen für Bundesministerien, freche für Erneuerbare-EnergienVerbreiter, schlaue für die wichtigsten Verbände, schnelle für rockige Energiegetränke, edle für Berliner Philharmoniker und wahrnehmungsverändernde für Harzer Käse aus leichtem Quark. Und das Ganze mit nachhaltiger ökonomischer Wirkung. Guten Appetit! 12 13 Köln Zum goldenen Hirschen Alaaf seit 2003. Im Post-industrial Chic einer gentrifizierten Hinterhofwerkstatt arbeiten Philipp Keller und Jost Köllner an der kreativen Weltherrschaft. „Einmal hin – alles drin!“: Das war schon das Motto beim Umzug von Hamburg hierher. Inzwischen: überschäumende Fröhlichkeit in viel zu kleinen Gläsern, Pernod Ricard im Portfolio, SB-Warenhäuser und Luftschlangen. Tanzmariechen als Grafikpraktikantinnen, eine Welt, in der links und rechts nicht mehr Standpunkte sind, sondern Rheinufer. Viva Colonia! Tä-tä! Tä-tä! Tä-tä! München Zum goldenen Hirschen „O’zapft is!“ seit 2011. Zwischen Hauptbahnhof of und Oktoberfest schon wieder ein nagelneues Büroo mit Goldhirsch im Flur. Die Neu-Hirschen Thomas Lissner, Stefan Rappel und Marcus Kikisch. Gelebte Leidenschaft für Sport, disziplinenübergreifende Expertise für Multichannel-Unternehmen mit Online-Shop – aber auch für Felix Burda Stiftung und BMW/MINI. München leuchtet. Stuttgart Zum goldenen Hirschen Seit 2011: Hier, wo Neckar und Trollinger fließen, wo Spätzle geschabt und Maultaschen geschmälzt werden, wo man vor allem vor seiner eigenen Haustür kehrt – hier befindet sich nicht nur die Heimat des anderswo nahezu unbekannten Relativpronomens „wo“, sondern auch die – von Henrik Bunzendahl und Wolfgang Voggel geleitete – schwäbische Niederlassung von Zum goldenen Hirschen. I NY N e w Yo r k S Since 2001 A.D. From Central Park to a sprawling open artistic loft in the East Village of Manhattan. Kooky, crazy East Village. A place where the Golden Deers play and experience the city full of sheep. s City full of cheap Converse sneakers. The Golden Deers hosts the proud, the few, the chosen. Call Mr. David Fuller. Really anyone who wants to go is welcome. A place to look back over the ocean and get the initial idea for the next great thing, or at the very least you might run into Jay Z or Lady Gaga. o Zum goldenen Hirschen Internat iona l Zum goldenen Hirschen Nicht ein Hirsch geht auf Reisen - sondern viele! Schon im Gründungsjahr 1995 die erste chinesische Broschüre der Hirschen für Thyssen, 1998 die erste australische Anzeige für BMW, 2004 die erste paneuropäische Wahlkampagne in der Geschichte der EU, 2008 Design und Einführungskommunikation für den öffentlichen Nahverkehr in Dubai, seither sind verschiedenste Kunden in 37 weiteren Ländern sichtbar, hörbar, spürbar gemacht. Und ab 2013 geht’s dann richtig rund ... Pappenheim Z um gol de ne n H irsche n Anno 1708. Das ehemalige gräfliche Brauhaus ist ältester Gasthof der Region und bietet den stilvollen Rahmen für Ihre Hochzeit, Familien- oder Firmenfeier. Möblierung und textile Ausgestaltung wurden von der gräflichen Familie selbst vorgenommen. 24 Betten, 3 Hochzeitssuiten, heute Wildschweinbraten. Fast wie bei uns, nur ohne Werbung. Und wenn Sie unsere Pappenheimer kennenlernen wollen, blättern Sie bitte um. LOG MUZ Die Pappenheimer Acht Kurzporträts. Die Köpfe der Hirschen schen en e n im m Visier: brand eins Che Chefreporter hefrepor Gerhard Waldherr he schen en n Blick Bliick von außen auf die Leithirschen Leithirs wirft einen kritischen des Rudels. Oder: Wenn man etwas kann, ist es keine Kunst, wenn nicht, auch. Gerhard Waldherr Von Gerhard Waldherr Geboren 1960 in Bad Tölz, war Sportredakteur bei der Süddeutschen Zeitung, Reporter beim stern, freier Korrespondent und Buchautor in New York und ist seit 2006 Chefreporter des Wirtschaftsmagazins brand eins. Diverse Preise und Auszeichnungen, nominiert für den Egon-Erwin-KischPreis und den Deutschen Reporterpreis. 26 Bücher u. a.: Amerika, du hast es besser („New York ... wie wir es von Woody Allen und aus den Romanen von Philip Roth kennen: groß und frei, verklemmt und neurotisch“, Süddeutsche Zeitung); Elvis ist tot („Dies ist ein gutes Buch ... Meist traurig, oft bewegend, aber immer sehr wahr“ – Frankfurter Rundschau); Bruttoglobaltournee, Salis („Der Globalisierungs-Erklärer“ – Handelsblatt). 27 C E C I N' E S T PAS nach dem italienischen Künstler Boccioni benennt; sie machen Musik, Ausstellungen, Super8-Filme („stilistisch irgendwas zwischen Achternbusch, Tarkowski und Godard“). Die Vision, „unterschiedliche Medien zu verbinden und daraus etwas Neues zu kreieren“, sagt Loko, habe er schon damals gehabt. „Eine verschwurbelte Deutungsfreiheit war, was mich interessierte.“ PUB L I C I T É > Der Auftrag: Stelle die Macher einer Werbeagentur dar, die sich nicht als Werber verstehen und deren Erfolg selbst der Branche ein Rätsel ist. > Die Recherche: Vier Termine in Hamburg, Berlin, Köln und wieder Berlin; sieben Interviewversuche an Konferenztischen und eine Plauderei auf einem roten Sofa. > Das Ergebnis: Schlaue Köpfe, starke Charaktere. Leute mit einem gesunden Ego. Und auch sonst alles da: Fantasie, Visionen, Ideen, Humor, Respekt, Toleranz, Gelassenheit. Aber jeder ein anderer Kosmos. Völlig gegensätzliche Typen. Macht alles keinen Sinn. Dass es gerade deswegen funktioniert, ist die Geschichte. Nach seinem Studium macht Loko eine Hospitanz bei der Tageszeitung Die Welt, darf dort gleich redigieren und schreiben. „Die dachten vielleicht: ‚Interessant, ein Schwarzer, der BWL 1 Der Visionär Das Jackett elegant, das T-Shirt von Abercrombie & Fitch, die Gürtelschnalle an der Jeans so groß wie eine Postkarte. Schwarze Hornbrille, die Gläser eckig gefasst. Andere wandelten mit so einem Outfit am Rande der Peinlichkeit. Er nicht. Jetzt kommt er durch die Tür. Dunkle Haut, Rastalocken, ein großer, athletischer Mann. Gut sieht er aus, mindestens zehn Jahre jünger als sein Alter. Er legt sein iPhone auf sein iPad, sein iPad auf einen Stapel Zeitungen. Herzliche Begrüßung, einnehmender Typ. Am Telefon hatte Marcel Loko gesagt, es ginge um DIE WAHRHEIT. Wie die Zeitung, die die Werbeagentur Zum goldenen Hirschen herausgegeben hat. Nun suchten sie für das Magazin DIE WAHRHEIT einen Autor, der die Wahrheit über sie erzählt. Wer sie sind, die Hirschen. Warum sie machen, was sie machen. Loko: „Wir durch die Augen eines Außenstehenden.“ Anders: „Sind wir so, wie wir uns selbst denken?“ In Kinshasa wird Loko von anderen Kindern gehänselt: „Madeso, madeso!“ Das heißt weiße Bohne. In Berlin ist er der Schwarze. Auf dem Deutsch-Französischen Gymnasium hadern die Lehrer mit seinem Akzent. Eine deutsche Kindheit und Jugend in den späten siebziger, frühen achtziger Jahren? Kein Vergleich zu heute. Es gibt drei öffentlich-rechtliche Fernsehprogramme, die Quotenkönige heißen Wim Thoelke und Hänschen Rosenthal („Dalli-Klick!“). Im Radio spielen sie Abba. Die Jugend steht auf Opel GT und Benetton-Hemden. Das Fenster zur Welt sind doppelseitige Fotos im stern. Und das Faxgerät gilt als größte Errungenschaft der Telekommunikation. „Damals war Video noch Latein“, textet Funny van Dannen über diese Ära, „und bei CD wusste jeder, das kann nur Seife sein.“ In diese Zeit muss man sich Loko denken. Multikulti? Hätte jeder für Vitamintabletten gehalten. Die anderen über Loko: Die Wahrheit. Sagt sich so leicht, erst recht bei jemandem mit Lokos Geschichte. Sie beginnt mit einem jungen Kongolesen, der in Moskau studieren will, aber in Leipzig hängen bleibt. Dort triff t er auf eine junge Deutsche, die im Nebenfach afrikanische Geschichte studiert. 1964 wird Marcel geboren, 1965 dessen Bruder. Die Familie beantragt die Ausreise in den Kongo, fliegt aber von Kinshasa umgehend nach Westdeutschland, nach Köln. 1969 dann wieder nach Kinshasa. Diesmal bleiben sie; der Vater arbeitet im Präsidialamt des Dikators Joseph-Désiré Mobutu. 1974 überstürzte Abreise aus Zaire. Wegen Mobutu. Nächste Station: Westberlin. 28 • der Visionärste unter uns • ein extremer Möglichmacher • ein irrer Sympathieträger • wenn der durch eine Tür kommt, fragt keiner mehr, ob diese Agentur kreativ ist • hat ein Supergespür für die eigene Präsentation und die Präsentation der Firma • versteht die Macht von Symbolen • wird als unscharf wahrgenommen, ist in den entscheidenden Dingen aber sehr klar • sieht aus wie Xavier Naidoo, macht aber 1a Businesspläne • kosmopolitischer Agenturphilosoph • Spitzname in der Agentur: DJ Loko „Heute“, sagt Loko, „sehe ich es als Vorteil, anders zu sein, anders wahrgenommen zu werden.“ Damals musste er sich ständig auf neue Umstände einstellen, die eigene Identität hinterfragen. „Heute“, sagt Loko, „leben wir in einer Welt, in der wir nur noch einen Bruchteil von dem, was wir erleben, verstehen, jeder ist sich der Komplexität der modernen Welt bewusst.“ Der Vorteil seines Aufwachsens? „Vielleicht durchblicke ich die moderne Welt aus meiner kulturellen Herkunft heraus ein wenig besser.“ Loko, sagen sie, kann networken wie kein anderer. Kein Vorteil ohne Nachteil. „Ich tue mich schwer, eindeutige, prägnante Urteile zu finden.“ studiert hat und schreiben kann‘“, sagt Loko: „Ich dachte: ‚Cool, ich kann texten‘.“ 1990 wird er Texter bei Springer & Jacoby. Dort triff t er auf Bernd Heusinger. 1995 gründen die beiden die Kreativagentur Zum goldenen Hirschen. Loko: „Wir sagten: ‚Was die machen, können wir selber auch – lass uns eine Firma machen, die anders ist‘.“ Warum mit Heusinger? Loko: „Gute Frage, wir sind völlig gegensätzlich, Bernd ist auf dem Land aufgewachsen, er hat einen sehr viel älteren Bruder, der ihn sehr beeinflusst hat. Wenn meine Freunde Bernd treffen, wundern sie sich, dass ich mit dem eine Firma mache. Seinen Freunden geht es genauso.“ 2 Der Bessermacher Herr Heusinger, stimmt es, dass Sie auf dem Land aufgewachsen sind? Heusinger: „Wo haben Sie das denn her? Ich komme aus der Großstadt Fürth, da wird BundesligaFußball gespielt, und die erste Eisenbahn der Welt fuhr in den Vorort Nürnberg.“ Loko hat auch von einem älteren Bruder gesprochen. Heusinger: „Ich habe zwar einen Bruder, aber er meint wahrscheinlich meinen Cousin, der viel älter ist als ich und der mich in einem entscheidenden Moment sehr beeinflusst hat.“ Zum Beispiel? Loko sagt: „Bernd und ich ergänzen uns total.“ Loko: „Putin. Der Euro. Julian Assange.“ Putin? „Man kann es sich in der Beurteilung einer Person oder eines Themas einfach machen. Es ist aber nicht so einfach, alles ist komplex.“ Klingt philosophisch. Loko: „Ich bin stark französisch geprägt, in Frankreich ist es ganz normal, dass Manager einen Schriftsteller oder Philosophen zitieren, um etwas zu erklären. In Deutschland erkläre ich einem Kunden etwas mit einer Allegorie, sagen wir, Hannibal überquert die Alpen. Da fallen die vom Stuhl und fragen: ‚Was hat Hannibal mit meiner Firma zu tun?‘ Ich sage: Alles hängt mit allem zusammen.“ Loko studiert BWL, Geschichte und Kunst in Köln und Paris. Er gründet einen Klub, den er Heusinger: „Wir sind ausreichend unterschiedlich.“ Ganz andere Herkunft. Der Vater hatte eine Druckerei, arbeitete für Unternehmen wie Grundig und Quelle. Die Mutter war Hausfrau und machte die Buchhaltung. Ganz anderer Typ. Heusinger trägt ein schwarzes Jackett, schwarzes Hemd. Optisch eher strenge Erscheinung. Seitenscheitel. Loko, der Zapper, immer positiv, stets ein Lächeln. Heusinger? Einer, der genau hinschaut, der scharf nachdenkt, der blitzschnell reagiert. Zack, kommt ein Einwand. Knapp, kategorisch. Schwer zu fassen als Person, wenn man ihm zum ersten Mal begegnet. Er schaut einen nicht an, er durchschaut einen. Er plaudert nicht, er choreografiert das Gespräch an den Punkt, den er haben will. Dann: These, Analyse, Ansage. Loko kann 29 wunderbar schwadronieren, ohne dass man ein Wort kapiert. Heusinger hingegen: „Ich brauche h 30 Sekunden für eine Entscheidung oder um zu erkennen, ob eine Doppelseite etwas taugt oder nicht.“ Wenn er lächelt, dann eher verschmitzt. Der eine sieht die Schlösser in den Wolken, der andere, Heusinger, die Treppe, die in die Wolken führt (oder besser den Aufzug, damit es schneller geht). 1995 kam die Idee für DIE WAHRHEIT, das erste Manifest der Hirschen, von Heusinger. Die Idee für die Neuauflage in 2012, die als „Streitschrift“ deklariert wird, aber wie ein Manifest der modernen Kommunikation in den Zeiten der sozialen Medien wirkt, kam von Loko. Wie auch der Plan, aus den Hirschen bis 2015 die in der Werbung. Ob ich eine Geschichte für eine Zeitung schreibe, ein Theaterstück erfinde oder für einen Fernsehsender eine Serie entwickle, was ist daran anders als an einer Einführungskampagne für ein Produkt? Für mich ist der kreative Prozess genau derselbe. Es geht um Kommunikation und ums Erfinden einer guten Geschichte. Ich bin bei den Hirschen, weil wir viele Disziplinen verbinden, ein breiteres Spektrum haben, eine viel breitere Klaviatur als der Intendant eines Stadttheaters.“ Und: „ein wirklich großes Publikum“. Größer als alle Stadttheater zusammen. „Ideen ausbreiten, die Millionen erreichen“, sagt Heusinger, „das hat mich immer interessiert.“ Heusinger wollte mit den Hirschen nie Werbung machen wie die Branche mit ihrem Heldenkult um die Gründer von inhabergeführten Agenturen, mit ihrem Irrglauben, der Kreativdirektor sei die Lösung für jedes Problem, mit ihrem Schablonendenken in Netzwerkagenturen. „Was man unter klassischer Werbung versteht, war, als wir anfingen, schon nicht mehr wirklich relevant“, so Heusinger, „Marcel und ich hatten eine innere Distanz zu diesem Geschäft, wir wollten uns unterscheiden, um relevant zu sein.“ Und, ganz wichtig: „Ohne ihn hätte ich das nicht gestartet − ich mochte ihn, er war unternehmerisch, ungebremst in seinem Eifer, der wollte etwas wirklich Eigenes machen, das hat genau zusammengepasst.“ 3 Der Job-Switcher Darauf hatte die Werbewelt gewartet. Zwei junge Typen, die nicht von einer Werbe-, sondern von einer Ideenagentur sprechen, die ihr einen Namen geben wie aus einem postmodernen Komödienstadel; zwei Newcomer, die sagen: „Auch wenn die etablierten Agenturen um uns herum 100, 200, 500 Leute haben – warum sollen wir das nicht auch schaffen?“ Für wen halten die sich? „Das dauert“, höhnte die Branche, „nicht lange, in einem halben Jahr sind die wieder weg.“ Nummer eins unter den inhabergeführten Agenturen in Deutschland zu machen (oder Europas, so genau nimmt er es da nicht). Von Heusinger kommt dazu, wie immer, die passende Inszenierung. „Marcel“, sagt Heusinger, „ist in wirtschaftlichen Dingen der Off ensivere, ich bin es bei Kampagnen.“ Die anderen über Heusinger: • der schnellste Kopf, der Schlaueste von uns allen • ein intellektueller Werber, ein theatermachender Verkäufer • sehr fokussiert, willensstark, meinungsstark, aggressiv, mutig, gegen den Strich, kein Weichgespülter • absoluter Überzeugungstäter • seine hervorstechendste Eigenschaft: Machen! • als Kommunikator ist er Handkantenschlag • sein Spitzname in der Agentur: Outbound • er hasst den bittstellenden Anruf • wäre er Outbound in einem Callcenter, würde er spätestens nach 30 Minuten das Telefon aus dem Fenster werfen 30 Fürth also. Fürth bei Nürnberg. Von dort kommt er, doch die entscheidende Episode in Heusingers Leben spielt in Berlin. Womit wir beim viel älteren Cousin wären. Denn der war Journalist, hatte eine Schauspielerin geheiratet und lebte in Berlin. Nichts gegen Fürth, aber „für mich war das die große Welt“. Heusinger, damals 19, besucht die beiden. Eines Abends sitzen sie im SchillerTheater, Shakespeare, super Plätze, dritte Reihe. „Und die Katharina Thalbach hat da gefühlte zwei Stunden genau auf uns gespielt, dieses Erlebnis hat mich völlig umgehauen.“ Endlich weiß er, was er machen will. Heusinger studiert Theaterwissenschaften, Publizistik und Germanistik. Er arbeitet als Journalist und Konzeptionist für die Nürnberger Abendzeitung und den Bayerischen Rundfunk, wobei er verschreckte Bildungsbürger hinterlässt. Später wiederholt er das bei Tempo, Theater heute, SAT.1 und RTL. Schließlich gerät er als Hospitant am Theater an Rainald Goetz, dessen „Irre“ ihn „total gerissen“ hat. Und so schreibt er irgendwann selbst zwei Theaterstücke, die er als Regisseur auf die Bühne bringt. In dem einen bricht Claude-Oliver Rudolph mit einem Opel Kadett durch eine präparierte Wand und läuft danach Amok; das andere dreht sich um Lookalikes von Klaus Maria Brandauer und Hanna Schygulla, die geknebelt und gefesselt zuschauen, wie das Theaterstück als Video abläuft und sie nicht mitspielen können. Method Acting mal anders. Detonator X, das war Heusingers Künstlername. Theater – das kann er. Wahlkampf 2002. Die Hirschen arbeiten für Die Grünen. Bei einer Veranstaltung von Guido Westerwelle stehen plötzlich Dutzende von jungen Männern mit Perücken auf und halten Schilder hoch, auf denen steht: „Ich Möchtegern Kanzler werden“. Und wer kam auf die Idee, Frauendemos vor Herrenmodehäusern zu inszenieren, um am nächsten Tag Hauptthema der Lokalnachrichten und der Stammtischgespräche zu sein? Oder Fischer & Fischer – eine Art Sitcom-Serie, bei der Ottfried Fischer und Joschka Fischer vor der Bundestagswahl 2005 mehrere Folgen lang über CDU und CSU witzelten? Wenn der Filmemacher ausfällt, schreibt Heusinger nicht nur das Drehbuch, sondern führt auch mal selbst Regie. Wie landet ein Mann mit so vielen Talenten in der Werbung? Heusinger, 48, sagt: „Ich bin nicht Das halbe Jahr ist vorbei. Zum goldenen Hirschen ist immer noch im Geschäft, da bekommt Heusinger einen Anruf. Ob er sich noch an ihn erinnere, fragte der Anrufer. Und ob man sich treffen könne, er komme nach Hamburg. Konnte Heusinger sich an ihn erinnern? Schon, sie hatten zusammen Theaterwissenschaften studiert, Kurse belegt bei Regisseuren und Filmemachern. Doch danach hatte man sich aus den Augen verloren. Julian Scholl, damals 31. Er hat eine Tischlerlehre absolviert, studiert, als Italienischlehrer und etliche Jahre als Kurator für zeitgenössische Kunst gearbeitet, Ausstellungen und Messen betreut. Metropolis. Der Riss im Raum. Giulio Paolini in Mailand und Lissabon. Da wollte er noch Museumsdirektor werden. Hat das Kuratieren Spaß gemacht? Scholl: „Ja, sehr.“ Und dann? 31 Scholl: „Hat es keinen Spaß mehr gemacht.“ Davon hat er dann beim Abendessen mit Heusinger erzählt. Dass er etwas anderes machen will, nicht mehr Kunstvermittler sein, nicht mehr den aktuellen Trends in der Kunst hinterherrennen. „Der Kunstmarkt“, sagt Scholl, „giert immer nach neuen Künstlern, neuen Ideen, aber die Ideen sind nicht neu, sie sind nur vermeintlich neu.“ Weil die Szene mehr vom Klimbim um die Kunst lebt als von ihrem Inhalt. „Und dann machst du eine Wahnsinnsausstellung in Apolda, Arte Povera, und ein Politiker, aus dessen Etat das finanziert wird, kommt und fragt: ‚Wie viele Leute haben es gesehen?‘ Die Antwort: 4000. Worauf der Politiker sagt: ‚Das hat sich nicht gelohnt.‘“ Scholl: „Die Kunst als reines Marketinginstrument zu nutzen, hat mich genervt.“ Und dann wird auch nichts aus der Kuratorenstelle im MoMA PS1 in New York, für die er bereits einen Vertrag unterschrieben hatte. Deshalb ist Scholl im Herbst 1996 in Deutschland unterwegs, triff t Freunde, alte Bekannte, will herausfinden, „was ich noch mache mit meinem Leben“. Heusinger erzählt von den Hirschen. Die sind mit ihrem schrägen Namen gut ins Geschäft gekommen, und zwar gerade nicht bei Firmen mit den schrägen Namen. Scholl denkt: „Eine Firma im Aufbau, formbar, dabei schon erfolgreich – da gibt es auch Platz für mich.“ Scholl zu Heusinger: „Kann ich bei euch ein Praktikum machen?“ Heusinger zu Scholl: „Du hast einen Beruf, du hast große Räder gedreht, Millionen bewegt, okay, komm zu uns, aber du bist kein Praktikant, du bist Job-Switcher.“ Er sitzt im Konferenzraum bei den Hirschen in Berlin. Ein ruhiger, verbindlicher Mann. Höflich. Feine, klare Artikulation mit einem feinen Gespür für den richtigen Ton. Keine Spur von Eitelkeit. Das hat geholfen für den Einstieg als Kundenberater. „Zuhören können, ein Gefühl für die Person, die den Kunden vertritt – es hat mir nie geschadet, dass ich das konnte.“ Und Scholl empfindet seine neue Rolle auch als Befreiung. Scholl: „In der Kunst ist Kreativität ein Egotrip, wenn du Künstler bist und es aus dir heraus schaffen willst, ist es ein einsamer Job. In der Kommunikationsbranche hingegen ist Kreativität das Ergebnis von Teamwork.“ Die anderen über Scholl: • der beste Organisator • hat enormes Einfühlungsvermögen • bei dem fühlt man sich aufgehoben • guter Sozialisierer • guter Typ • hat seinen Krempel unter Kontrolle Erst will Scholl nur zwei Jahre bei den Hirschen bleiben. Vielleicht ist es doch nicht so leicht, sich von der Kunst zu verabschieden. Vom Berater wird er Leiter Produktion und Artbuying und bleibt. Dann geht er nach Berlin, um den dortigen Laden („nach der Dotcom-Krise 2000 eine wackelnde Firma“) aufzuräumen. Er muss Leute entlassen. Das setzt ihm zu. Er leidet darunter. Aber natürlich bleibt er. Er hat seinen Platz gefunden. Er kann gut mit Leuten, er ist gut mit Zahlen, „ich weiß, wer gut ist für was“. Sielker war nach Scholl der zweite Nichtgründer, der bei den Hirschen in leitender Funktion einstieg. Das Spannende daran: Er war der erste, „der Werbung studiert hatte“. Gesellschaftsund Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste in Berlin. Nicht, dass er unbedingt Werber werden wollte. An der Uni bot man ihm eine Doktorarbeit über Unterhaltung in Nachrichtensendungen an. Das Privatfernsehen war noch jung. RTL hätte das Projekt finanziert. Sielker überlegte. Sielker zögerte. „Bis mir klar war, ich mache das nicht, das Leben an der Uni hat mir nicht gefallen, das Verbeamtete, der höfische Umgang mit den Professoren.“ Mitte 1988. Sielker sagt sich: „Wenn ich bis Ende des Jahres einen Job in der Werbung habe, mache ich das, ich weiß noch, wie ich von meinem letzten Geld die Briefmarken für die Bewerbungen gekauft habe.“ Dazu kommt eine faszinierende Erkenntnis. Jeder kennt Joseph Beuys’ Axiom „Jeder Mensch ist ein Künstler“. Scholl: „Beuys hat aber auch gesagt: ‚Geld ist Energie‘. Und das stimmt. Es war spannend festzustellen, dass man mit ausreichend Geld bessere Kreation realisieren kann.“ Das sagt einer, der mit Subsidien Kunst organisiert hat, mit kargen Budgets arbeiten musste. Heute, Filmaufnahmen mit Hubschrauberflug? Wird nicht lange darüber debattiert. Scholl: „Ich fühle mich kreativ in dem, was ich tue.“ Und: „Ich fühle mich sehr richtig hier.“ Er landet bei Kath & Krapp in München. Als er sich woanders bewirbt, mögen sie ihn, auch wenn sie ihn nicht einstellen. Dafür bekommt er den Tipp, sich bei DMB&B Worldwide in Hamburg zu bewerben. „Mein Chef dort“, sagt Sielker, „hatte auch in Berlin studiert, die Personalfrau mochte mein Zeugnis.“ Er betreut Mars Inc. Tiernahrung, Agrarfrost, GEO. Sielker: „Das passte.“ Wie kann er da zu den Hirschen passen? „Bei uns passt scheinbar alles nicht zusammen“, sagt Sielker, „aber das wissen wir, das macht einen großen Unterschied.“ Was ist das Hirschige, das den Erfolg ausmacht? Scholl: „Das werden wir oft gefragt. Für mich ist es ein Gen, das in dieser Firma von Beginn an drinsteckte. Es wurden hier ganz viele Leute absorbiert und integriert, darunter relativ viele Quereinsteiger, die Fremdkörper hätten sein können, aber es nicht wurden. Das hängt mit der Führung zusammen. Wir sind nicht von Vorurteilen besetzt und unser Ego ist nicht so ausgestaltet, dass wir nicht aushalten könnten, dass jemand etwas besser kann als die Chefs, wir wissen nicht alles und müssen nicht immer das letzte Wort haben. Aber wir wissen dafür genau, wer was kann.“ 4 Hallo, Nachbar Neulich saß Julian Scholl mit Klaus Sielker und ihren beiden Frauen zusammen. Scholl und Sielker erzählten von den künftigen Plänen und Zielen der Hirschen. Die Frau von Sielker sagte: „Das ist Größenwahn.“ Scholl sagte: „Damit haben wir es weit gebracht.“ Er kommt aus Lingen an der Ems. „Lingen bei Meppen, Aschendorf, Papenburg“, sagt er, „sehr beschauliche Gegend, da wächst man prima auf, ich hatte eine tolle Jugend.“ Immer gut in der Schule. Abitur, die Leistungskurse Mathematik und Physik. Mitglied im örtlichen Schwimmverein. 100 Meter Freistil in 57 Sekunden. Messdiener auch. Die Eltern gläubige Katholiken. MariaKönigin-Kirche, Lingen. Vaterunser. Rosenkranz. Herr, ich bin nicht würdig, dass du eintrittst unter mein Dach, aber sprich nur ein Wort, so wird meine Seele gesund. Als Kind wollte er Missionar werden, „weil mir die armen Heidenkinder leidgetan haben“. Lingen an der Ems. Wo die Welt noch in Ordnung ist. 32 Klaus Sielker. Hohe Stirn, kurz geschorenes Haar, blaue Augen. Erster Gedanke: Den mag jeder. Vielleicht weil er ausstrahlt: Meine Welt ist immer noch in Ordnung. Jedenfalls ist Sielker so einer, mit dem man im ICE ins Plaudern kommt, der einen zum Reden bringt, zum Nachdenken und einen verabschiedet mit dem Gefühl, anerkannt, gewürdigt worden zu sein für das, was man ist. Anders: ein Netter, der nicht doof ist. Scholl hatte über Sielker und sich selbst gesagt: „Außer Klaus und mir sind alle schon ein wenig eitel.“ Bescheidenheit strahlt er aus. Würde im ICE wohl nicht erzählen, was er macht. Eher schon, was er als junger Mann gemacht hat: auf dem Bau gearbeitet, Messebau gemacht, in einem Lokal am Grill gestanden. Tatsächlich: Er hat es weit gebracht. 33 Die anderen über Sielker: • die gute Seele • aufrichtig, bodenständig, integer • kann sehr gut zuhören und gleichzeitig reden • Supersozialisierer • kann Leute fördern • guter Typ • hat seinen Krempel unter Kontrolle Wie also kommt er 1998 zu den Hirschen? Sielker: „DMB&B ist eine Netzwerkagentur, die funktioniert wie alle Netzwerkagenturen.“ Das heißt? Sielker: „Da sitzen Leute in London in der Zentrale, die den Leuten in den lokalen Büros sagen, was sie zu tun und zu lassen haben.“ Blach hat sich die Sache mit den Hirschen lang überlegt. Natürlich kannte er sie. Das mit der Waldmeisterspritze hat jeder in der Branche mitgekriegt. Doch Blach sah es anders als Kollegen, die gerne frotzelten: „Die Hirschen sind keine Agentur, die machen keine Werbung.“ Blach sagt: „Die Hirschen haben am Anfang superintelligent in ihrem eigenen und im Interesse der Kunden um Aufmerksamkeit gekämpft.“ Die Kampagne für Mobilcom schaff te es als Erste in die Medien, die Wahlkampfkampagne für die Grünen sorgte bundesweit für Aufsehen, und Blach wusste: Wer das zustande bringt und gleichzeitig langfristig Kunden wie Thyssen Fahrtreppen, Axel Springer, Europcar oder das Bundespresseamt betreut, macht Kommunikation. Und zwar gute. Blach: „Das Einzige, was den Hirschen fehlte, war strategische Relevanz.“ Loko: „Unsere Währung sind nicht Awards, sondern der Euro, am Ende ist Kommunikation ein Geschäft.“ Heusinger: „Wir brauchen keine Etiketten, die uns als Kreativagentur ausweisen – entscheidend ist, wie uns die Auftraggeber sehen, nicht die Branche.“ Sielker: „Warum wie die anderen Agenturen jährlich 100.000 bis 200.000 Euro in Wettbewerbe investieren, warum die eigenen Leute quälen, Filme schneiden, Kampagnen kreieren, die niemand bestellt hat und niemand braucht − außer zum Beweis, dass sie doch auch mal kreativ sein können? Entscheidend für den Erfolg der Hirschen ist, dass sie ihren Gründungsimpuls immer verteidigt und beibehalten haben: Ungewöhnlich sein.“ Ist er gläubig? 5 „Es geht eh‘“ ist nicht dasselbe wie „Passt scho‘“ Was haben Sie Loko und Heusinger gesagt, als dafür eine „sehr breite Allgemeinbildung, einen soliden Grundstock an Wissen“. In Mathematik schließt er mit 24 Punkten ab. Bestnote. In der Abiturzeitung ist er der Einzige, der keinen Berufswunsch angibt. Ein Studium in Toronto, wo ein Onkel lebt, verwirft er, beginnt ein Studium der Wirtschaftswissenschaften, das er schnell abschließt. „Mein starker Antrieb“, sagt Blach, „war Unabhängigkeit.“ Und dafür braucht man Geld. DJ. Barkeeper. Skilehrer in Bad Gastein, Zell am See, am Kitzsteinhorn. Für eine karitative Organisation sammelt er. Passive Fördermitgliedschaften. Ein Viertel Provision. Was er dabei gelernt hat? Blach: „Mit dem ersten Blick zu spüren, ob man eine Chance hat an der Haustür.“ Einen Tag lang hat er getestet, ob es egal ist, was man verkauft. „Ich habe zu den Leuten gesagt: ‚Es geht um unser Ramasan, Sie sind doch sicher dabei?‘“ Ramasan? Quatsch. „Die Sielker: „Da sind noch viele religiöse Schwingungen.“ Das ist keine Antwort auf die Frage. Sielker: „Gläubig im religiösen Sinne eher nicht, aber inspiriert von der Macht des Glaubens. Mein Großvater hat in einem Dorf mit 20 Einwohnern gelebt und sich im Dritten Reich geweigert, das Kruzifi x abzunehmen und dafür ein Bild des Führers aufzuhängen. Als die Polizei und die SS kamen, sagte er: ‚Der Mensch ist nicht wichtiger als Gott‘.“ Sind die Hirschen eine Glaubensgemeinschaft? Etwa welchen Praktikanten sie beschäftigen müssen ... Sielker: „Ich wollte irgendwohin, wo es handfest zugeht, wo etwas aufgebaut und gestaltet, wo eigenständig gearbeitet wird, wo möglichst wenig Politik den Laden bestimmt. Ich wollte mithelfen, die Agentur groß zu machen.“ Was Sielker an den Hirschen besonders imponierte, war, dass sie mit völlig anderen Mitteln groß werden wollten als die Konkurrenz. Mit einem schrägen Namen. Mit einer mutigen Personalpolitik. Mit verrückten Aktionen wie der Präsentation der gerade gegründeten Firma bei potenziellen Kunden, der eine Spritze mit Waldmeistersirup beilag.“ Einer der Adressaten konnte mit so viel Witz nicht umgehen, vermutete eine giftige Substanz und rief die Polizei. Sielker war bei DMB&B, als das passierte. Die ganze Szene amüsierte sich. „Das Gute für die Hirschen war“, so Sielker, „sie wurden in der Fachpresse schon wahrgenommen, als sie noch keinen Kunden hatten.“ Und dann gibt es da von Beginn an bei den Hirschen die Weigerung, an Wettbewerben teilzunehmen. 34 Sielker: „Insofern schon, als man an die Hirschen glauben muss, wenn man hier arbeitet – bei aller Unterschiedlichkeit, die wir hier pflegen. Der Impetus, wie man das Geschäft machen will, muss passen. Und der darf durchaus religiösem Eifer nahekommen. Die Leute glauben an uns, wir glauben an die Leute. Außer im Münchner Büro kommen alle Leitenden bei den Hirschen aus dem eigenen Laden. So eine Entwicklung verlangt viel Aufmerksamkeit und Energie, aber genau das macht uns aus.“ 2004. Aus einer Pressemitteilung: „Martin Blach, zuletzt Chef der deutschen FCB-Gruppe, steigt bei der inhabergeführten Agentur Zum goldenen Hirschen, Hamburg/Berlin, ein. Der 41-Jährige übernimmt den Posten des CEO und führt die Agentur künftig zusammen mit den beiden Kreativchefs Bernd Heusinger und Marcel Loko. ... Blach soll sich neben der Führung der Agentur um weiteres Wachstum und die Verstärkung der Strategiekompetenz kümmern.“ Blach? Zu den Hirschen? Der coole Manager mit dem Einstecktuch? Der Mann mit einem Lebenslauf wie aus dem Lehrbuch? Nur renommierte Adressen hinter sich. Young & Rubicam. BBDO. Hat er nicht bei der FCB-Gruppe das Angebot gehabt, Europachef in London zu werden? Blach und die Hirschen. Blach: „Alle in der Szene sagten: ‚Das kann unmöglich gut gehen.‘“ Er sitzt im Konferenzraum des Hamburger Büros, An der Alster 85. Die Wand gold bemalt, auf dem Tisch golden lackierte Hirschfiguren. Vor dem Konferenzraum steht eine goldene E-Gitarre zwischen Umzugskartons und Stapeln von Altpapier. Sonja Schaub, die bei den Hirschen die Pressearbeit macht, erzählt, sie sei mal mit dem Taxi abends ins Büro gefahren. Als der Taxifahrer die roten Designerlampen in den Fenstern sah, sagte er: „Ah, das ist doch ein Puff, oder?“ (Sielker behauptet nicht völlig überzeugend, es sei „nicht ganz so schlimm“.) Dunkles Haar, markantes Gesicht, Glencheck, wenngleich kein Einstecktuch heute. Seriös sieht er aus, selbstsicher tritt er auf, redet über Bertrand Russell, zitiert Karl Popper. Zwischen all dem grandiosen Nippes und dem Chaos bei den Hirschen. Und sagt: „Ich hätte mir nicht vorstellen können, dass es so toll wird.“ Die anderen über Blach: • der geborene Stratege • die Diva im Hintergrund • unser Mann für die Außendarstellung und Repräsentation • den nimmt jeder ernst • schlau • intellektuell • witzig, mit einem Faible für schwarzen Humor • die Hirschen vor Blach und die Hirschen seit Blach sind zwei Paar Stiefel die Sie 2004 fragten, welche Zukunft Sie für die Hirschen sehen? Blach: „Ich habe gesagt, die Kundenliste muss besser werden. Ich habe gesagt, sie müssen den Umsatz innerhalb von drei Jahren verdoppeln und Top 5 der inhabergeführten Agenturen in Deutschland werden.“ So ist es gekommen. Blach: „Wenn man irgendwo einsteigt, hat man eine ideale Vorstellung. Triff t sie zu 70 Prozent zu, kann man zufrieden sein. In diesem Fall wurde meine Vorstellung weit übertroffen. Hier sind es 200 %. Geboren 1964. Wie Loko. Wie Heusinger. Wie Scholl. Aufgewachsen in Perchtoldsdorf bei Wien. Der ältere von zwei Brüdern. Der Vater ist mittlerer Angestellter in einem Unternehmen mit 150 Mitarbeitern. Muss sehr schnell selbstständig werden. Sein erster Satz als Kind: „Lass mich alleine, ich mach das schon.“ Geht auf ein humanistisches Gymnasium, das von Jesuiten geführt wird. Acht Jahre Latein, sechs Jahre Griechisch. Die Patrer regieren mit harter Hand, hinterlassen 35 Leute haben gesagt: ‚Ja, schon, ich bin dabei.‘“ Ein Professor der Universität empfahl Blach bei Young & Rubicam („Wenn ihr einen Schlauen sucht, ruft den Blach an.“). Blach: „Wollte ich Werbung machen? Ich dachte, das ist basteln und reimen.“ Im Vorstellungsgespräch wollte er sehen, wie weit er gehen kann und forderte 25.000 Schilling Monatsgehalt. Sie nahmen ihn. Als Assistenten des Hauptgeschäftsführers. Blach: „Mein Leitspruch: A bisserl was geht immer.“ Er hat diesen Charme, den nur Österreicher haben. Wiener im Besonderen. Die reden können wie eine Eisenfaust im Samthandschuh. Der Schlag triff t, aber das Gefühl erinnert an ein Streicheln. Blach: „Man sagt mir häufiger: ‚Was du alles sagen kannst, aber keiner nimmt es dir übel.‘“ In Österreich, sagt Blach, gäbe es dieses Bonmot: Es geht eh. „Es geht eh“, so Blach, „ist wie ein Haken vom Andi Herzog.“ Herzog, ehemaliger Fußballer, bekannt geworden als Alpenmaradona. Soll heißen: Keiner versteht, wie er diesen Haken machen konnte, aber er hat ihn gemacht. Blach sagt: „Ganz anders dagegen ist, wenn der Österreicher sagt: ‚Passt scho‘.“ Kommt der Klempner, schaut sich den Durchlauferhitzer an und sagt: ‚Passt scho‘.“ Hier wird verstanden, wie es geht, deshalb, so Blach, „weiß der Klempner: Das Ding fliegt gleich in die Luft“. Warum er bei den Hirschen gelandet ist? Was haben Sie gesagt, als Loko die Agenda 2015, führende inhabergeführte Agentur Deutschlands, ausgegeben hat? Blach: „Machen wir, wir sind noch lange nicht fertig mit dieser Agentur, ich war immer ein Treiber.“ Um jeden Preis? Blach: „Ich bin kein Werbenazi, ich bin kein Strategietaliban. Ich glaube, es gibt nicht nur einen Weg. Ein anderer hätte gesagt, ich stelle die Hirschen auf den Kopf. Ich habe gesagt, ich stelle mich auf die Agentur ein. Die sind alle schlau hier. Die haben Humor. Ich glaube, wir sind erfolgreich, weil wir uns alle schätzen und mögen, weil wir uns sein lassen, wie wir sind. In dieser Agentur herrscht eine irre Lockerheit. Die Hamburger machen ihr Ding, die Berliner machen ihr Ding und die Kölner sowieso. So was wie die Kölner wäre in einer anderen Agentur undenkbar.“ Köllner fragt sich: „Will ich überhaupt noch Werbung machen? Arbeite ich nicht in einem in sich erstarrten Laden? Es passieren so viele Dinge in der Welt, in der Agenturwelt passiert nichts.“ lich. Was hatte Sielker gesagt? Mach was. Egal was, Hauptsache, es ist erfolgreich. „Ich dachte: Da kannst du was bewegen, kreieren, so viel Freiraum hatte ich vorher nicht.“ Und: „In Hamburg und Düsseldorf gibt es Namen auf der Liste, die dich überall in der Welt hinschicken – Köln? Zu einem Team, das man nicht kennt, bei dem man nicht weiß, was daraus wird?“ Köllner sagt zu. „Bei der Entscheidung war viel Irrationales dabei“, sagt er, „aber ich dachte: Man kann nur selbst scheitern.“ Köllner sagt Sielker ab. „Ich bin Eifler“, sagt Köllner, gepflegter Vollbart, treuherziger Blick, geboren in Andernach am Rhein, „die Eifler sind ein kleinwüchsiges, verschlagenes, schratiges Bergvolk, über das man wenig weiß.“ Und von dem man nicht viel erfährt. Der Eifler redet nicht gern. Nach einer klassischen Ausbildung zum Typografen absolviert er ein Studium zum Kommunikations- und Werbefachwirt. Wird Werber, wollte nie Werber werden, sondern „etwas mit Grafik machen, aber dann habe ich schnell kapiert, dass es eine Welt jenseits der Grafik gibt“. Und sagt: „Wie man in der Kommunikationsbranche landet, ist mir bis heute ein Rätsel.“ 6 Jeder sein eigener Hirsch Aber wo es schon mal so gekommen ist, denkt Köllner nach. Es wird schon einen Grund haben, warum die Hirschen gerade ihn anrufen. Die Karriere der Hirschen als Agentur ist auch alles andere als gestreamlined. Er lebt gerne im Rheinland. Offen. Herzlich. Verbindlich und doch oberfläch- So fängt alles an in Köln. „Man hat uns gewähren lassen“, sagt Köllner, „dann haben wir ein paar große Pitchs gewonnen, plötzlich hatten wir einen anständigen Agenturbetrieb.“ Sie gewinnen weitere Kunden, bekommen Presse, Aufmerksamkeit, „plötzlich war das Ding groß genug, um es innerhalb der Hirschen Group gesellschaftstechnisch eigenständig zu machen.“ Die anderen über Köllner: • ein super Kundenberater • ein super Beobachter • kann sich in jede Materie eindenken • große Sozialkompetenz • absolut vertrauenswürdig • ambitioniert • strebt zusammen mit Keller die kreative Weltherrschaft an Wenn es um Köllner und das Kölner Büro geht, sagen die anderen Hirschen aber gerne, so viel könnten sie gar nicht sagen. Die machen. So viel Produkt, was wird über das Produkt gesagt, etwa im Internet? Man muss sich die Menschen hinter dem Produkt anschauen. Wie sieht die Firmenzentrale aus? Wo wird man empfangen? In einer Abstellkammer? Ergo Platzoptimierer. Bilder von Neo Rauch an den Wänden? Aha, ein Selbstdarsteller. Erst mal die Nuggets finden. Verpackung ist wichtig, aber wir fragen uns zunächst: Gibt es nicht einen schlauen Gedanken, eine bessere Botschaft?“ Machen das nicht alle so? Köllner: „Die anderen kümmern sich nicht um das Problem, sondern um eine möglichst kreative Kampagne, mit der sie Werberaum füllen können. Wir sind eine Nussknackeragentur. Wir sagen: ‚Ihr habt ein Problem – wir helfen euch mit einer kreativen Lösung.‘ Manchmal gibt es keine kreative Lösung, weil das Problem in der Produktentwicklung liegt oder im Vertrieb. Dann sagen wir das denen auf den Kopf zu. Die Kunden schätzen das.“ Und Berlin und Hamburg reden Ihnen dabei nicht rein? Köllner: „Wieso sollten sie? Es gibt nicht den Hirschen. Jeder ist sein eigener Hirsch. Das bringt uns zusammen. Wenn es funktioniert, brauche ich kein Dogma. In Werbeagenturen ist es doch nicht anders als im richtigen Leben. Sagen wir wie in Blach: „Wer in der Branche etwas erreichen will, denkt immer über Selbstständigkeit nach. Das Leben hat mich immer dahin geführt, wo ich richtig bin; man muss dem Leben zuhören können.“ Loko, Heusinger und Sie – wie läuft das? Blach: „Wir mögen uns, aber man muss wissen, dass der DJ den Outbound manchmal wahnsinnig macht. Sagen wir, die beiden fahren mit dem Zug zu einem Termin. Der Zug geht um zwölf. Viertel vor zwölf steht Heusinger am Bahnsteig, hat alles vorbereitet. Loko ist nicht da. Zehn vor zwölf: Loko ist nicht da. Zwei vor zwölf: Loko ist nicht da. Heusinger ist mit den Nerven am Ende. Zwei nach zwölf kommt Loko und fragt, wo sie eigentlich hinfahren. Aber es geht eh, weil der Zug Verspätung hat. Meine Rolle ist auch, Ausgleich zu schaffen.“ 2006. Bei Jost Köllner klingelt das Telefon. Dran ist Sielker. Die Hirschen wachsen und wachsen. Inzwischen haben sie 70 Kunden betreut, 150 Angestellte. Sielker fragt, ob Köllner sich vorstellen könne, ein Büro in Köln zu leiten. Zehn Angestellte, klein anfangen, dann weitersehen. Köllner fragt sich: „Warum rufen die mich an?“ Sicher, er war Berater bei Barten & Barten, dann bei Gramm Seniorberater, später als Management Supervisor zuständig für nationale und teils internationale Betreuung von Land Rover, Toom Baumärkte, Uniroyal und Friedrich Grohe AG. Passabel. Doch: „Eine, gestreamlinte Karriere in der Werbung sieht anders aus.“ 36 Kontakt, Austausch gäbe es gar nicht. Wozu jetzt wieder passt, dass Köllner sagt: „Wir wollen gar nicht so viel mit der Branche zu tun haben.“ Beim Bild des klassischen Werbers „kriege ich Pickel“. Überhaupt: „Das muss alles cool sein, alles aussehen wie Berlin-Mitte, das geht mir so was von auf den Sack.“ Marketingfloskeln. Exceltabellen. Köllner: „Und damit manövriert man sich dann in eine Seifenblase, schön verpackt, null Inhalt.“ einer Ehe. Man fängt grundverschieden an und wird immer gleicher. Deshalb müssen wir schauen, dass die Unterschiede erhalten bleiben. Die anderen tun das nicht, deshalb sind wir als Agentur unkopierbar. Die Unterschiedlichkeit und die Unabhängigkeit der Charaktere und die Freiheit, das auszuleben, ist unsere große Stärke.“ Und wie wird’s gemacht? Köllner: „Man muss dem Kunden zuhören können, man muss sein Problem benennen können. Dazu muss man sich alles genau anschauen, das 37 bestellungen von Ämtern und Firmen. Dann erfand Keller die Pizza Pornografica. Eine Calzone in Penisform. Da waren die Stammkunden weg. Dann hatte er einen Nachtclub. Den Namen hat er noch parat. Titty Twister. Viereinhalb Jahre. Pleite. Keller: „Dann musste ich was anderes machen.“ Keller: „Wissen Sie, was ich in der Gastronomie gelernt habe?“ Und jetzt? Keller: „Erstens: Zwölf Leute am Tresen und alle bestellen gleichzeitig − wer bekommt seinen Drink als Erster? Der am wenigsten lange warten kann. Zweitens: Nachts um drei sind alle Katzen grau, auch der Vorstandsvorsitzende; die Frage ist: Was bleibt von ihm übrig, wenn ich ihm seine 30.000-Euro-Uhr und seinen Mercedes wegnehme?“ Keller: „Man könnte sagen: ‚Wir geben dir einen Armani, italienischen Chic.‘ Oder man könnte sagen: ‚Wir geben dir eine Lederjacke, Jeans, Biker Boots, machen auf Midlife-Crisis, total cool.‘ Wir sagen: ‚Du hast die falsche Frisurt‘ und gewinnen den Pitch.“ Warum Werbung? 7 Rosen für die Kunden sagt: ‚Ich habe keine Frau.‘ Er glaubt, es liegt nicht an seiner Körpergröße, seiner Augenfarbe oder daran, ob er Kopfhaar hat oder nicht. Er glaubt, es liegt am Anzug.“ Keller: „Bevor ich überhaupt wusste, was eine Kampagne ist, habe ich eine gemacht mit der Pornografica. Sie hat nicht funktioniert. Aber ich habe verstanden: Werbung hat Kraft.“ Was? Stimmt es, was Blach gesagt hat: „Alle Hirschen sind schlau, alle Hirschen mögen sich.“? Vorweg: Alle hatten gewarnt. Vor allem Köllner. Köllner muss es wissen. Der verbringt mehr Zeit mit ihm als mit seiner Frau. Köllner hatte gesagt: „Philipp ist jemand, der Sachen extrem gut erfassen kann. Er schaff t es, mit ein paar Fragen Nähe aufzubauen, er legt den Finger in die Wunde, ohne dass man sich bloßgestellt fühlt. Keine Ahnung, wie er das macht, doch die Kunden lieben ihn dafür.“ Keller: „Ja.“ Stimmt es, wieder von Blach: „Angst hat von uns keiner.“? Keller: „Wovor sollte man Angst haben? Ich werde wahnsinnig, wenn ich fünf Minuten auf den Bus warten muss.“ Philipp Keller. Der Keller, der mit Köllner die kreative Weltherrschaft anstrebt. Er trägt Jeanshemd, Jeans. Setzt sich an den Konferenztisch. Hallo. Der Reporter denkt noch über die Einstiegsfrage des Gesprächs nach, da sagt Keller: „Was ist eigentlich Ihr Hintergrund?“ um eine Aneinanderreihung von schnellen Momenten. Wie lange macht eine Gehaltserhöhung glücklich? Vielleicht sechs Monate. Ein neues Auto? So lange, bis es nicht mehr neu riecht.“ Was? Eine Viertelstunde später hat der Reporter alles durch. Großvater als Wilderer erschossen. Eishockey gespielt in Bayern, zweite Bundesliga. Sportjournalist bei der Süddeutschen, Reporter beim stern. Becker und Beckenbauer, Business-Class nach Australien, die Suite im Sheraton. Große Sause, viel Geld, immer weniger Glück. Flucht. Acht Jahre New York. Ein paar Preise, ein paar Bücher. Keller fragt mal dazwischen, knapp, immer auf den Punkt. Der Reporter fühlt sich verstanden. Der Reporter fühlt sich verstanden. Wird sentimental. Lechzt nach Kellers Anerkennung. Lässt die Hose runter. Keine Ahnung, wie er das gemacht hat. Keller sagt: „Wollen wir eine Zigarette rauchen?“ Fenster auf. Kippe auf den Hof. Er habe, sagt Keller, das schon verstanden. Warum einer als Sportjournalist mehr will. „Erst ist dieses Leben neu, dann ist es nicht mehr neu.“ stern? „Klar, erste Titelgeschichte, vom Chef gelobt, aber jetzt kommt die Routine und es ist ausgelutscht.“ Woher weiß er das? Wieso versteht er, dass man trotz des Geldes, der Reputation mit so was nicht leben kann? Keller: „Neulich sagte mein Sohn: ‚Papa, weißt du, dass langweilige Tage länger dauern?‘“ Der Sohn ist vier. Keller: „Der Sinn des Lebens ist, dass es möglichst schnell vorbeigeht, es geht 38 Sie lieben ihn. Liebe ist ein großes Wort. Aber man muss Keller mögen. Du gibst ihm Offenheit. Er zahlt zurück. Kellers Hintergrund im Stenogramm: Problemkind. Von diversen Schulen geflogen („Ich habe nie verstanden, warum jemand Recht haben soll, weil er eine Stellung hat, etwa als Lehrer, die Argumente müssen überzeugen.“). Schreibt als Teenager Texte für Wehrdienstverweigerer („Das hatte eine emotionale Qualität, außerdem konnte man bei der Recherche Bier trinken.“). Nach einem Dutzend Aufträgen kommt es zu seiner Verweigerung („Es sollte mein Opus magnum werden.“). Seine Argumentation dreht sich nicht um den Dienst an der Waffe („Soldaten sind Mörder – das war mir zu schnöde.“). Er argumentiert mit einem Hühnerstall („Fragt das Huhn auf Stange 8 das Huhn auf Stange 7...“) Es geht darum, dass er seinen Willen nicht einer Befehlsgewalt unterstellen will. Der Lebenslauf zum Text umfasst 27 Seiten („Da stand etwa drin, warum ich das rote Dreirad nicht bekommen habe.“). Die Verweigerung wird abgelehnt. Zum entscheidenden Gerichtstermin erscheint er nicht. Werbung? Anderes Beispiel? Von wem kam die Idee: Günther, die Schildkröte, Star der Hirschen-Kampagne für Bundesschatzbriefe – und die Idee, sie als Skulptur vor der Frankfurter Börse neben Bulle und Bär zu stellen? Werbung? Nein, kam stattdessen groß in den Nachrichtensendungen. Und der TV-Spot für die Alzheimergesellschaft − mit Roberto Blanco auf der Bühne der Metal-Band Sodom, ohne das Publikum vorher zu warnen? Werbung? Oder eine Intervention ins wahre Leben? In Talkshows wurde zur besten Sendezeit darüber diskutiert. Keller: „Schnittblumen. Eine Imagekampagne für Schnittblumen. Blumen haben per se kein schlechtes Image. Wir argumentieren nicht für Rosen, sondern wider das Vergessen. Man muss den Männern sagen: ‚Kauft euren Frauen Rosen.‘ Als Kommunikator musst du heute genau wissen, was relevant ist. Beispiel Klopapier. Die Amerikaner haben dünnes, raues Klopapier, die Deutschen mehrlagiges, flauschiges. Warum? Die Amerikaner sind Knüller, die Deutschen Falter. Die Grundbedürfnisse und Emotionen haben sich nicht geändert, aber 45-jährige Männer kannst du heute nicht mehr über einen Kamm scheren. Früher sagte man auf dem Pausenhof: ‚Vera ist eine blöde Kuh.‘ Heute steht auf Facebook: ‚Vera ist eine blöde Kuh.‘ Die Inhalte sind nicht neu, aber die Plattformen haben sich geändert.“ Warum die Hirschen? Keller: „Es war 2003 meine erste Agentur und dann habe ich mich hochgeschlafen.“ Die anderen über Keller: • der Topkreative • ein beratender Kreativer, ein kreativer Berater • ein Wilder, ein Chaot, aber kein Spinner • hat das Büro in Köln auf sich fokussiert • strebt zusammen mit Köllner die kreative Weltherrschaft an • besteht darauf, dass die Führung der kreativen Weltregierung ihm untersteht Warum sind Sie gut in Ihrem Job? Rauchen, Kippen auf den Hof. Parforceritt durch ein wildes Leben. Er gründet mit einem Freund einen Pizzaservice. Den Namen hat er vergessen. War in Heilbronn. Lief gut wegen vieler Sammel- Keller macht eine lange Pause, dann: „Das hört sich jetzt abgedroschen an, aber vielleicht, weil ich alles infrage stelle. Also: Es kommt ein Kunde und Er ist jünger als die anderen Hirschen, geboren 1975 in Nürtingen, Einzelkind. Seine Eltern waren keine Handwerker, Kaufleute, Bildungsbürger wie bei den anderen Hirschen. Vater Systemanalytiker, Mutter Galeristin. Als Kind saß er bis tief in die Nacht unter dem Tisch und hörte zu, während Künstler über das Universum elaborierten. Sein Sohn heißt Rio. Nach Rio Reiser. Die Standesbeamtin, bei der er den Namen durchsetzen musste, weil sie das zunächst ablehnte, träumt heute noch von Kellers Auftritten. Er zeigt seine Kunstsammlung auf seinem iPhone. Ein Schweinskopf, morbid. Anderes Bild: Seine Bücher stehen umgekehrt im Regal. 39 40 Loko: Nachdem die Gespräche mit den sieben Werbern abgeschlossen sind, geht der Reporter nach rechts und setzt sich zu dem Mann auf dem roten Sofa. Blach: Loko: Blach: entwickelt. Was wir 1995 schon gemacht und gedacht haben, ist heute bei den anderen Mainstream. The Trend ist our Friend.“ „Die klassische Werbung hat keine Durchdringung mehr, nur wenn du es schaffst, Kommunikation zu machen, die den Werberaum überschreitet zur Realität, schaffst du Durchdringung.“ Köllner: „Habe ich schon mal bei einer Entscheidung gesagt: ‚Nicht mit mir.’? Nö. Eher schon: ‚Ist mir egal.’” Scholl: „Es gibt hier keinen Platz für Diven, na ja, der eine oder andere ist schwieriger.“ Sielker: „Neulich habe ich mit einem Werber von einer anderen Agentur gescherzt: Passt auf, wir machen jetzt auch bei den Awards mit und wollen demnächst zwei Vorstände im Art Directors Club besetzen.“ Blach: „Die Kerngefahr ist, dass wir zu groß werden, dass Außergewöhnlichkeit und Kreativität auf der Strecke bleiben.“ Sielker: „Also, es ist Karneval. Ich hole den Rio vom Kindergarten ab. Die Kids hatten eine Aufführung, Theater mit Kostümen und so. Alle haben mitgemacht. Ich frage: ‚Und wie fandest du’s?‘ Rio sagt: ‚Ich fand’s langweilig, weißt du, Papa, ich find’s nicht gut, wenn alle das Gleiche machen.‘ Ich dachte: Das ist mein Junge.“ Keller: „Ohne mich kann man es auch nicht machen, sonst sagt der Kunde, du siehst genauso spießig aus wie ich.“ Loko: „Das machen wir im Leben nicht.“ Sielker: „Wie geht man um mit einer Agentur, die hundert Jahre alt werden kann? Wenn wir nicht aufpassen, sind wir irgendwann lauter 60-Jährige.” Scholl: „Wir sind wahnsinnig gut, weil wir Geschäftsprobleme besser analysieren können, Loko: wir sind eine unkopierbare Agentur.“ „Die Welt hat sich sehr in unsere Richtung „Kommunikation heute? Enorme Herausforderungen, enorme Chancen. Ständige Kommunikation auf allen Plattformen. 365 Tage im Jahr, sieben Tage die Woche, 24 Stunden täglich. Wir machen die Kommunikation, nicht nur den Werbespot.“ Alle reden durcheinander. „Wer für uns arbeitet, muss vom Typ her zu uns passen. Wir schauen uns an, welches Potenzial da ist, dann lassen wir die Leute selbstständig arbeiten. Ich sehe das wie Pflanzen züchten und Beete anlegen.“ Heusinger: Heusinger sitzt an der Stirnseite des Tisches, Scholl und Sielker sitzen links und rechts von Heusinger. Blach sitzt an der anderen Stirnseite, setzt sich, steht auf, setzt sich. Köllner sitzt neben Blach. Keller steht in einer Ecke. Loko läuft um den Tisch herum. „Oder mit einer Idee, die vorher keiner so im Kopf hatte.“ „Reigen“ ist ein Bühnenstück von Arthur Schnitzler. Es schildert in zehn erotischen Dialogen die unerbittliche Mechanik des Beischlafs. Die Dirne, der Soldat, das Stubenmädchen, der junge Herr, die junge Frau, der Ehegatte, das süße Mädel, der Dichter, die Schauspielerin, der Graf. Und immer geht es um Macht, Verführung, Sehnsucht, Enttäuschung und das Verlangen nach Liebe. „Bei uns kann jeder von allem etwas, wenn wir in einem Raum zusammenkommen, kommen wir mit einer besseren Entscheidung raus.“ Alle – Loko, Heusinger, Scholl, Sielker, Blach, Köllner, Keller − kommen zurück in den goldenen Raum mit Konferenztisch. Blach: Loko und Heusinger. Damit fingen die Hirschen an. Dann kamen Scholl, Sielker, Blach. Schließlich Köllner und Keller. Köllner: Scholl: „Es ist wie beim Film. Du hast zehn Drehbuchschreiber, die machen ein tolles Skript und am Schluss weiß keiner mehr, wer welchen Satz geschrieben hat – so ist das bei uns.” Alles drin. Wie in der Werbung. Wie bei den Hirschen. Großes Theater. „Campaigning ist prädestiniert für Leute mit vielseitigen Begabungen, mich interessieren Leute mit gebrochenen Biografien, anders als bei Leuten mit Grafikschule und Photoshop, die wissen, wie man ein Layout aufbaut und sonst nichts.“ Heusinger: Wie müssen in der Kommunikation heute arbeiten, wie der FC Barcelona Fußball spielt, total kreativer Approach.“ Sielker: Vielleicht so: Zweigeteilte Bühne. Links ein goldener Raum mit Konferenztisch. Rechts ein abgedunkelter Raum mit einem roten Sofa. Am Konferenztisch links sitzt ein Reporter, ein Werber kommt herein. Gespräch. Werber geht. Nächster Werber. Gespräch. Und so weiter. Auf dem roten Sofa rechts sitzt ein Mann, der nicht zu erkennen ist und schweigend zuschaut. „Die anderen denken, sie haben eine zentrale Figur, einen Kreativen, einen Mittelfeldregisseur, der alles richtet. Ein Zehner richtet heute nichts mehr.“ „Vor 20 Jahren galt anders sein als schräg, heute heißt Differenzierung anders sein. Heute ist ein DAX-Vorstand mit den Dead Kennedys aufgewachsen und wenn wir dem was erklären, sagt der: ‚Genau.‘“ REIGEN. Oder: Wie alles mit allem zusammenhängt Alle ab. Licht aus im linken Raum. Licht an im rechten Raum. Jetzt erkennt man den Mann auf dem roten Sofa. Es ist Langguth. 41 ders vorstellen. Hätte Scholl woanders Karriere machen können? Scholl: „Ja.“ Warum? Scholl: „Ich habe Qualität.“ Sie haben alle ihre sehr eigene Qualität. Und sie passt zu dem, was sie bei den Hirschen machen. Langguth? Kann man sich zunächst gar nicht bei den Hirschen vorstellen. Was einem an ihm als Erstes auffällt: die Ruhe, die er ausstrahlt; die Empathie, mit der er über Menschen spricht; die Bescheidenheit, mit der er über sich selbst spricht. Er ist ein begabter Zuhörer, ein aufmerksamer Beobachter, einer, der einem im Gespräch entgegenkommen kann, ohne eine gesunde Distanz aufzugeben. Die braucht er. „Meine Stärke“, sagt Langguth, „ist es, in der zweiten Reihe, im Hintergrund für die zu arbeiten, die auf der Bühne stehen.“ Als er sich einmal in der Tagesschau sah, fragte er sich irritiert: „Warst du das wirklich, der eben durch die Tagesschau marschiert ist?“ Und da ist noch etwas. Es gibt viele, die sagen: „Ich glaube an das Gute im Menschen.“ Langguth nimmt man es ab. Das will was heißen für jemanden, der in der Politik war. 8 Das Ganze ist mehr als die Summe der Einzelteile Geboren am 9.11.1965 in Eisfeld, Thüringen. Wo der Reformator Justus Jonas gewirkt hat und Wolfgang Thierse herkommt. Ein kleines Kaff an der ehemaligen Zonengrenze. Heimat. Heute noch mehr als damals. Eisfeld-Rottenbach ist der einzige deutsch-deutsche Grenzübergang, der nicht an einer Autobahn liegt. Zwanzig Kilometer entfernt von Coburg. Mit dem Großvater wandert der kleine Hans oft zum Schlagbaum. Der Westen ganz nah. „Es ist nicht die DDR, die das Klischee der DDR produziert hat. In Eisfeld gibt es kei- füßer auf Linksaußen stellen. Er entwickelt ein Gefühl, „dass man aus eigener Kraft etwas schaffen kann, wo man zwei Jahre vorher gesagt hätte: ‚Vergiss es!‘“. Das muss man wissen, um zu verstehen, was danach kommt. Weil man das, was kommt, nur machen kann, wenn man an sich glaubt. Langguth macht das Abitur mit Auszeichnung, Notendurchschnitt 1,1. Weil er Sportjournalist werden will, nimmt er drei Jahre NVA in Kauf („Verdammt lang und öde, aber wenigstens ein Trainingslager für Menschenkenntnis und Sozialkompetenz.“). Lokalredaktion, dann die ersehnte Sportredaktion bei der Suhler Tageszeitung „Freies Wort“. Beginnt ausgerechnet 1989 ein Fernstudium an der Uni Leipzig. Irgendwann kippt das Land. Neues Forum. Montagsdemos. Langguth hat das alles „direkt vor der Nase“. Ist mittendrin. Die Mauer fällt. Der Süddeutsche Verlag kauft „Freies Wort“. Langguth ist 25. Er wird stellvertretender Chefredakteur und gilt als einer der „jungen Wendewilden“. Es ist eine schnelle Zeit. Machen, machen, wachsen. Langguth lernt, politisch zu denken. Entwickelt eine Affinität zu den Grünen. Als die im Mai 1999 einen Pressesprecher suchen, bewirbt er sich („Ich war der Einzige aus der Pampa, die anderen Bewerber kamen meist vom Fernsehen oder von etablierten Verlagen.“). Langguth bekommt den Job. 2002 betreut Langguth den Wahlkampf. Die Grünen beginnen mit vier Prozent in den Umfragen, bei der Wahl bekommen sie fast neun Pro- zent. Joschka Fischer ist davor schon auf Langguth aufmerksam geworden. Er wird stellvertretender Regierungssprecher. Der Kontakt geht zurück auf 2001. Langguth war beteiligt an der Entscheidung, den Hirschen den Wahlkampfetat zu übertragen. So lernte man sich kennen. Langguth mochte die Hirschen: „Das sind freie, liberale Geister. Die auch aus eigener Kraft etwas geschaffen haben, wo man vorher gesagt hätte: ‚Vergiss es!‘“. Die Hirschen mögen Langguth. Irgendwann sagen Loko und Heusinger: „Hans, wenn du mal etwas anderes suchst, melde dich.“ Wann war es so weit? Langguth: „Stellvertretender Chefredakteur, stellvertretender Regierungssprecher, immer turbo, turbo, turbo. Dieses tagesaktuelle Geschäft frisst dich irgendwann auf. Es wird immer schneller und schneller und gerade in der Politik ist der Substanzverlust mörderisch. Es war klar, dass ich das nicht ewig mache, schon wegen der Kinder. Ich hatte wieder Sehnsucht nach einem Leben jenseits der Tagespolitik, Adrenalin ja, aber nicht als Dauerdroge. 2006 war es so weit, die Gelegenheit günstig nach der Abwahl von Rot-Grün.“ Und doch: Bei den Hirschen wandelt Langguth weiter zwischen den Welten, betreut Verbände, Parteien, Behörden, Ministerien, öffentliche Organisationen, aber auch Unternehmen schätzen seinen strategischen Rat. „Ich bin Generalist“, sagt Langguth, „mir liegt komplexe Kommunikation sicher mehr als Waschmittelwerbung, als Spezia- Was muss man lernen, wenn man erfolgreicher Campaigner sein will? Langguth: „Verknappung von Inhalten. Zuspitzung von Themen, knackige Botschaften − das konnte ich schon ganz gut. Hier können es Leute noch besser. Ich habe viel über Farben, Bilder, Design erfahren. Und ich habe endlich Rechnen gelernt; ich wollte damals auch zur Zeitung, weil ich in Mathe so schwach war. Vor allem habe ich aber gelernt zu akzeptieren, dass es Menschen gibt, die sind 15 Jahre jünger und so viel besser in dem, was sie tun, als ich, die ganz viel wissen, was ich nicht weiß. Da entwickelst du eine eigene Form der Menschenführung.“ Wie die aussieht? Langguth: „Du lässt die Leute machen, so wie sie mich hier haben machen lassen. Das ist doch das eigentliche Hirschen-Geheimnis. “ Die anderen über Langguth: • der vielleicht beste Spindoctor Deutschlands • aufgewachsen im fränkischen Teil der DDR, ein Sturkopf mit Weitsicht • ein Political Animal und extrem guter Krisenkommunikationsstratege • der steht 100 %ig zu seinem Wort • eine einzigartige Mischung aus Matula, Rainer Werner Fassbinder und Peter Lustig, dessen Stimme sofort Bierdurst hervorruft Er wäre nach 2005 leicht woanders untergekommen. Als Pressesprecher eines Verbandes. Lobbyist. Als Berater irgendwo. Ein Jahrzehnt in der Politik trägt für den Rest eines Lebens. Er hätte ein schönes Büro bekommen. Sich nicht noch mal umstellen müssen. Das Geld wäre auch okay gewesen. Doch er ist lieber zu den Hirschen gegangen. Und es passt. Wieder einmal. So wie es bei allen gepasst hat. „Die größte Stärke und Anziehungskraft der Hirschen“, sagt Langguth, „ist die Unterschiedlichkeit und Unabhängigkeit der einzelnen Charaktere. Das ist polyfon und doch stimmig. Die Kapelle klingt schräg, aber die Musik ist super. Um es mal verknappt zu sagen: Das Ganze ist mehr als die Summe der Einzelteile.“ • Ende Nicht, dass sie nicht an ihn gedacht hätten. Wenn der Name fiel, sprachen sie ausführlich über ihn. Und auch wenn die Hirschen schon vor ihm medial präsent waren, - das, wofür sie 2002 medial die meiste Aufmerksamkeit bekamen - ihre Arbeit für Bündnis 90/Die Grünen -, hängt mit ihm zusammen. So einen kann man nicht übersehen. Irgendwann aber sagte Heusinger: „Langguth ist doch dabei, oder?“ Oh. War in Urlaub. Und dann ... Heusinger: „Langguth muss unbedingt rein.“ Hans-Hermann Langguth sitzt auf einem roten Sofa im Foyer des Berliner Büros. Man kann sich alle Macher der Hirschen beruflich auch woan42 ne Plattenbaukästen, stattdessen viele Eigenheime, die jemandem gehörten, das war ein im besten Sinne kleinbürgerlicher Platz, Hab und Gut zählte noch was, dadurch ging es einigermaßen.“ Es ist auch so schon schwer genug. Zu Hause kein Vater, dafür Prügel von der Mutter. Probleme in der Schule. Wenig Kontakt zu Gleichaltrigen. Asthma. Sportverbot. Nicht einfach, an sich zu glauben. Doch Langguth kämpft. In der neunten Klasse ist er noch der schlechteste Schüler, der es gerade so ans Gymnasium schaff t, in der zwölften ist er einer der drei Besten. Er beginnt Fußball zu spielen und er ist gut, obwohl sie den Rechts- list für Familienautos wäre ich falsch.“ Intern hat er das Campaigning-System mitentwickelt, dessen Kern integrative Teams sind. „Leute, die in anderen Agenturen weit voneinander entfernt und in gewollter Konkurrenz sitzen und die nicht miteinander reden - Beratung, Text, Strategie, Kreation, PR -, sitzen und arbeiten und sprechen und kreieren bei uns zusammen. Es macht Spaß, da zuzusehen und mitzumischen.“ Er wollte, sagt Langguth, „bei den Hirschen schon etwas beweisen jenseits von Redaktions- und Amtsstube. Nicht, dass jemand sagt: ‚Der sitzt nur hier, weil er mal ihr Auftraggeber war.‘“ 43 Was ist eigentlich Campaigning? Das Geheimnis ihres Erfolges! Zwei Journalisten wagen eine Erklärung: Harald Nebel, new business Ein Interview mit Bernd Heusinger, Gründer und Geschäftsführer Kreation Zum goldenen Hirschen. Nebel: Eine Idee, das Schaffen eines Anlasses, das Setzen eines Themas sind also der Ausgangspunkt des Campaignings, geschickte PR der Teilchenbeschleuniger und ein Mediawert, der deutlich über die Spendings des Kunden hinausgeht, das Ziel – richtig? Heusinger: Ich hätte es nicht schöner sagen können! Ruben Karschnik, ZEIT ONLINE Der erste warme Tag im Frühjahr. Sie schlendern über den Wochenmarkt und haben einen wundervollen Obststand entdeckt. Ob es wohl schon bezahlbare Erdbeeren gibt? Sie recken den Hals. Doch auf der Angebotstafel steht: „Wintermantel: nur 99,95“. Komisch, nicht? Schließlich wollen Sie hier und jetzt offensichtlich Obst kaufen und wüssten gerne, was das kostet. Sie stehen ja auf dem Wochenmarkt und nicht bei C&A. Außerdem ist Frühjahr. Hier sieht man das Problem der meisten Werbekampagnen: Sie sprechen die Menschen zur falschen Zeit am falschen Ort mit der falschen Botschaft an. Das stört niemanden, hilft aber auch nicht. So weit hergeholt ist das Beispiel übrigens gar nicht. Campaigning dagegen ermittelt Botschaften, die für die Menschen tatsächlich relevant sind. In diesem Fall wäre das für Sie ein tolles Angebot für Erdbeeren. Sollten die Märkte mal unübersichtlicher und die Produkte komplexer werden: Das Prinzip bleibt das gleiche. Was bis dahin alles unternommen werden muss (man kann es sich nicht vorstellen) – das überlassen Sie einfach Zum goldenen Hirschen und freuen sich über Ihre leckeren Erdbeeren. Guten Appetit! Es folgen 20 Seiten Campaining! 44 S 46 Baden-Württemberg hReu eutling i 47 Die Kampagne für das Land Baden-Württemberg TV-SPOT Es muss ein Rock durch Deutschland gehen. Bist st Du gl glüc üc cklic klic kl ch h?? Nein Ne in.... B st Du je Bi jetzzt glüc glü üc ckl k ic ich? Nein Nein Ne n.....D Du u? Bist Du jje Bi etz tzt zt gl glüc ückkllic ch? h Nein... Dann Da Dann n gibts ib bts nur ur noc ch Bade Bade Ba enn Wü W rttemb mbe mb erg. Frauen haben heutzutage nicht nur zu Hause die laut Studien am zufriedensten. Und haben zu ihrem Glück Hosen an – nein, sie rocken auch die Arbeitswelt. auch lange was davon – dank der höchsten Lebenserwartung Besonders in Baden-Württemberg: Bei uns sind laut in Deutschland. Es ist also Zeit für eine neue Frauen- Statistischem Landesamt überdurchschnittlich viele Frauen bewegung: in Richtung Baden-Württemberg. Nur einer von berufstätig. Tendenz weiter steigend. Genau wie die vielen Gründen, jetzt umzuziehen. Mehr erfahren Sie unter Stimmung im Land: In Baden-Württemberg sind #Frauen www.BW-jetzt.de Imagekampagne lockt mit glücklichem Leben – und sorgt für Diskussionen. Von Susanne Faust Das Glück ist zwar flüchtig. Scheint aber eine Lieblingsregion zu haben. Eine Marktforschungsstudie hat ergeben, dass bundesweit die glücklichsten Menschen in Baden-Württemberg leben. Davon möchte das Land noch mehr haben – und beauftragte die Agentur Zum goldenen Hirschen mit einer Imagekampagne, um Fach- und Führungskräfte mit ihren Familien in den Südwesten zu locken. Ausgewählt hatte die Stuttgarter Landesregierung aus 18 europaweit eingereichten Agenturkonzepten. „Im Fokus stehen die hohe Lebensqualität, das kulturelle Angebot und die Schulbildung“, sagt Philipp Keller, gebürtiger Schwabe und Geschäftsführer Kreation der Agentur in Köln. Die Aussichten klingen gut: „Mit einem Umzug dorthin entwickelt sich auch Ihre Karriere positiv“, heißt es in der brandneuen Kampagne. Mit „dorthin“ ist in diesem Fall Tuttlingen gemeint, wo von rund 600 baden-württembergischen Medizintechnik-Unternehmen mehr als 300 angesiedelt sind. Das erfahren Interessierte auf der Webseite www.bw-jetzt.de, dem Herzstück der Kampagne. Entsprechend breit wird die Inter- che Wohnungen frei sind, wann welcher Künstler netseite beworben. Anzeigen werden u. a. in Spie- auftritt ... „Die große inhaltliche und technische gel, FAZ und der Süddeutschen Zeitung geschal- Herausforderung war es, die Vielfalt Baden-Württet, aber auch in Studentenmagazinen. Und da tembergs möglichst umfassend und aktuell abzubilden, für alle Lebensbereiche“, das Leben nicht nur aus Karrisagt Philipp Keller. Infos gibt es ere besteht, präsentiert sich das „Die große inhaltliche zu mehr als 1000 Städten und und technische Bundesland auf www.bw-jetzt. de auch als Genießerregion – mit Herausforderung war Gemeinden in Baden-Württem180 Brauereien und der höchs- es, die Vielfalt Baden- berg. Und der Leser erfährt von ten Dichte an Sterneköchen. Württembergs mög- freien Jobs, Häusern & WohDer Slogan „Wann Sie nach Ba- lichst umfassend und nungen, Kunst & Kultur, Kinden-Württemberg ziehen sollten? aktuell abzubilden, für derbetreuung & Ausbildung, Spätestens im 9. Monat“ stellt alle Lebensbereiche.” Kneipen & Restaurants. die gute Kinderbetreuung in den Vordergrund. Und der Satz „Es muss ein Rock „Wir wollen den Menschen nicht nur sagen, ,Badurch Deutschland gehen“ steht für den hohen den-Württemberg ist toll‘, sondern wir wollen sie Anteil berufstätiger Frauen. davon überzeugen, dass das Land für sie persönlich interessant ist“, so Staatsministerin Silke Krebs. Die Argumente für einen Umzug nach Baden- „Die Entscheidung für oder gegen einen Umzug Württemberg sind ungezählt. Wer die Seite betritt wird meist von der ganzen Familie getroffen.“ Ein und einen Standort seiner Wahl eingibt, kann die Grund, wirklich alle auf die Kampagne aufmerkunterschiedlichen Themen der Region nach und sam zu machen – in Fernsehspots, Printanzeigen, nach selbst erkunden. Auf einen Klick erfährt Online-Werbung – und natürlich auch mit Auftritder User, wie viele Kindergärten es gibt, wo wel- ten auf Facebook, Twitter und YouTube. BW-jetzt.de facebook.com/BWjetzt @BWjetzt 48 49 Baden-Württemberg Das Herz der Kampagne: ein Portal, das es so in Deutschland noch nie gegeben hat. Tagesaktuell werden für über 1.100 Gemeinden freie Jobs, Wohnungen, Veranstaltungen, Schulen, Kinderbetreuungsstätten etc. angezeigt. Das hat funktioniert. Die Kampagne blieb bundesweit niemandem verborgen. Und so entwickelte sich der Lockruf aus Baden-Württemberg kurz nach dem Start zunächste zum Donnerhall in Sachsen-Anhalt. Beim Thema Sitzenbleiben verstehen einige dort nämlich keinen Spaß. Die dortige SPD-Fraktionschefin Katrin Budde empörte sich, sprach von der „Arroganz der Reichen“ und einem „intellektuellen Armutszeugnis für Baden-Württemberg“. Warum so kreiznarrad – wie der Schwabe für wütend sagt? Die ironische Anspielung „In Sachsen-Anhalt steht man früher auf. Bei uns bleibt dafür niemand sitzen“ wirbelte den frühen Vogel auf. Der Freistaat wirbt seit rund sechs Jahren mit: „Wir stehen früher auf“. Ausgangspunkt für diesen Slogan ist eine Umfrage, nach der die Sachsen-Anhalter im Schnitt morgens um 6.39 Uhr aufstehen – und damit früher als die anderen Deutschen. Das mit dem Sitzenbleiben hören die Politiker allerdings nicht gern. Grund: Einer Studie zufolge bleiben in Sachen-Anhalt bis zu sieben Prozent der Sekundarschüler sitzen – Baden-Württemberg hat dagegen die geringste Quote. Ein Angriff auf Sachsen-Anhalt war natürlich nie beabsichtigt. Ziel war es, die leistungsstarken Schulen in Baden-Württemberg in den Vordergrund zu stellen – und damit einen Anreiz für die fehlenden Fachleute zu bieten. „Wir wollen Lust auf Baden-Württemberg machen“, sagt Silke Krebs. Und lobt den Erfolg der Landeswerbung: „Dass wir das so aufgegriffen haben, adelt eigentlich eine solche Kampagne, denn dann hat sie funktioniert.“ • Ende „Wir wollen Lust auf BadenWürttemberg machen” Susanne Faust machte sich nach Studium, Volontariat und Anstellungen bei Tageszeitung und Frauen-Magazinen (Reportage, Politik, Kultur, Lifestyle) vor 15 Jahren frei. Nach ihrem Job als klassische Reporterin für Magazine und TV liegt ihr Fokus seit der Veröffentlichung des Buches „Relax!“ (2001) auf Beauty, Wellness und Fitness. 50 51 52 53 Die Kampagne für KIND DAS GANZE LEBEN HÖREN. Ein Interview mit Martin Kind und Dr. Alexander Kind. Von Susanne Faust Ein stiller Konferenzraum. Leer und abwartend. Plötzlich öff net sich die Tür und die 40 Quadratmeter füllen sich mit Energie. Martin Kind und Dr. Alexander Kind sind sofort präsent, strahlen sportliche Dynamik aus. Vater und Sohn, Inhaber von KIND Hörgeräte, sind auf dem Sprung: Mit rund 500 Geschäften sind sie in Deutschland vertreten, haben sich mit mehr als 100 Filialen im Ausland etabliert – und das Unternehmen wächst erfolgreich. Angepeilt sind 800 Shops innerhalb der nächsten fünf Jahre. Martin Kind, 68, verwandelte den elterlichen Kleinbetrieb für Hörgeräte in Großburgwedel in den deutschen Marktführer. Sein markantes Gesicht kennt jeder, der sich auch nur ein bisschen für die Bundesliga interessiert – durch seinen „Nebenjob“ als Präsident des Fußballclubs Hannover 96. Sein Sohn Alexander, 38, der in St. Gallen Wirtschaft studiert und promoviert hat, arbeitet in der Geschäftsführung des Familienunternehmens. Seine Idee war es, die Bekanntheit der Marke KIND vor zwei Jahren mit einer besonderen Werbekampagne voranzutreiben. Davor stand für ihn Überzeugungsarbeit – sein Vater war etwas skeptisch ob der Investition. KIND geht gern ungewöhnliche Wege, darin sind sich Vater und Sohn einig. Und so verzichtete Alexander Kind, anders als viele andere Unternehmer, auf einen großen Agentur-Pitch. „Unsere Grundidee kam gut an und wir entwickelten die gesamte Strategie in gemeinsamen Workshops“, erklärt Klaus Sielker, Geschäftsführer Beratung der Agentur Zum goldenen Hirschen. Das Ergebnis stellte auch den Seniorchef mehr als zufrieden. Das Besondere an der Kampagne: Offen und ohne inhaltliche Vorgaben sprechen KIND Kunden und Prominente wie z. B. die Schauspieler Michael Degen und Herbert Knaup oder der Ich+Ich-Sänger Adel Tawil über ihre persönlichen Erfahrungen mit Hörgeräten und Hörschutz. Sympathisch und natürlich kommt es rüber, wenn sie erzählen, Wie häufig hören Sie „Ich hab ein KIND im Ohr“? MK: Überraschend oft, viel häufiger als erwartet. Die Kampagne ist im deutschen Markt etabliert. Spannend ist, dass gerade diese mutige Aussage so unglaublich positiv aufgenommen wird. "Dieser Kunstgriff, das Wort Hörgerät durch KIND zu ersetzen, der funktioniert." Was hat Ihnen an der Kampagne sofort gefallen? AK: Der Spruch „Ich hab ein KIND im Ohr“. Ich fand es gleich toll, dass er im Zentrum steht neben dem zweiten Claim „Das ganze Leben hören“. Die Slogans ergänzen sich sehr gut. Letztendlich ist es ein einfacher Trick, das Wort Hörgerät durch KIND zu ersetzen. Verlangt das Produkt nach einem Trick? wie gutes Hören ihr Leben bereichert und sie sich mit dem Satz bekennen: „Ich hab ein Kind im Ohr“. On top sensibilisiert der Slogan „Das ganze Leben hören“ für die Bedeutung des Hörens und räumt mit Klischees auf. Start der Kampagne war September 2010, inzwischen sind KIND Hörgeräte in aller Ohren angekommen. AK: Von dem Begriff Hörgerät wissen wir, dass es da eine gewisse Stigmatisierung gibt. Das hat sich in der Vorbereitung der Kampagne und in Gesprächen, die wir mit Kunden geführt haben, deutlich gezeigt. Und dieser Kunstgriff, das Wort Hörgerät durch KIND zu ersetzen, der funktio- Die Zeit spielt für KIND. Die demografische Entwicklung zeigt, dass der Anteil Schwerhöriger kontinuierlich steigt. Heute haben geschätzte 16 Millionen Deutsche Hörbehinderungen, aber nur drei bis fünf Prozent tragen ein Hörgerät. Akustiker haben also in Zukunft gute Karten. Zu KINDs Expansionsstrategie gehört die fundierte Ausbildung von zurzeit 500 zukünftigen Hörgeräte-Akustikern. Vor acht Jahren übernahmen die Kinds den ostdeutschen Hörgerätehersteller audifon und fahren mittlerweile schon zwei Schichten in der Fertigung. Mit audifon deckt KIND die komplette Wertschöpfungskette ab und bietet zudem eine Produktpalette, die komplett „Made in Germany“ ist. Tempo kommt ebenfalls auf, wenn sich die beiden ergebnisorientierten Herren Zeit nehmen, über das Geheimnis ihres Erfolgs zu sprechen ... 54 55 KIND DAS GANZE LEBEN HÖREN. "Der Spot mit den Sympathieträgern nimmt dem schwierigen Thema Hörgerät das Stigma. Der Spruch scheint sehr schnell abgespeichert zu werden und er belebt die Diskussion." direkten Mitbewerbern. Das ist viel mehr, als wir erwartet haben. Und das ist auch deutlich mehr, als Marketingfachleute vorhergesagt haben. MK: Der Spot mit den Sympathieträgern nimmt dem schwierigen Thema Hörgerät das Stigma. Der Spruch scheint sehr schnell abgespeichert zu werden und er belebt die Diskussion. Ich werde unterwegs oft auf die Kampagne angesprochen. Um mein Gehör zu schützen. Wenn's mal knallt ... Was erstaunt die Menschen denn am meisten an der Kampagne? Wann darf es bei Ihnen mal richtig laut sein? MK: Auf einem Rolling-Stones-Konzert. Da lass ich mich gern mal zwei Stunden mit 105 Dezi-bel beschallen. Das macht auch nichts, davon er-holt sich das Ohr wieder. Es geht wirklich um m den Dauerlärm, gegen den wir etwas tun müssen.. MK: Dass sie keine Hörgeräte sehen. Und die sind Ich will das ganze Leben hören... Testen Sie Ihre Produkte auch selbst? MK: Ich selber? AK: Ja klar mache ich das. MK: Also ich selber habe ausgesprochenes Glück. Augen und Ohren funktionieren noch außergewöhnlich gut. Ich brauche auch noch keine Brille zum Lesen und auch kein Hörgerät. Aber Berührungsängste habe ich natürlich keine, wenn’s mal anders kommen sollte • Ende ... das Knirschen im Schnee ... TV-SPOT niert. Er löst die Assoziation „ich hab einen kleinen Mann im Ohr“ aus. Daran bleiben die Leute hängen und fragen sich: „Mensch, was wollen die eigentlich von mir? Was soll das?“ Diese Idee wird sehr stark aufgenommen von Kunden, aber eben auch von Nichtkunden. oft auch nicht zu sehen. Die Leute haben immer noch diese Bilder im Kopf von diesen unattraktiven, beigen „Oschis“ mit diesem gelben Schlauch. Diese Otoplastik mit ihren begrenzten Möglichkeiten hat das Bild des Hörgeräts geprägt. Dabei haben wir in der Hörgerätetechnologie enorme Fortschritte gemacht. Die heutigen Hightechprodukte sind kosmetisch attraktiv und von hoher audiologischer Qualität. Aber es wird noch dauern, bis die Leute sagen: „Mensch, Hörgeräte sind super und ich gehe zu KIND“. Welches der Testimonials kommt besonders gut an? AK: Am besten vertritt uns unser Straßenbauarbeiter Tim aus Hannover. Er genießt die meisten AK: Wir haben keine Nullmessung gemacht, aber Sympathien, wenn man dem Feedback der Kuneine Umfrage zur Bekanntheit im Herbst verganden glaubt. Er sagt, „weil in meinem Job auch die Ohren zuverlässig argenen Jahres. Was ich sagen kann, ist, dass wir meilenweit vor allen Wettbewerbern liegen. beiten müssen, klack, klack, In einem Markt, der dadurch gekenn"Am besten klack ...“ zeichnet ist, dass sich die Leute sieben MK: Sie kommen alle vertritt uns unser bis zehn Jahre zu spät mit dem Thesehr authentisch Straßenbauarbeiter ma Hören beschäftigen. Wir haben rüber! Tim aus Hannover. Er es geschaff t, innerhalb von nur zwölf genießt die meisten Monaten eine sehr hohe Markenbe- Sympathien, wenn man AK: Diese Mikanntheit innerhalb aller Altersklasschung aus Promidem Feedback der sen zu erreichen. nenten und normalen Kunden glaubt." Kunden, die macht’s. Haben Sie Zahlen, wie sich Ihre Bekanntheit entwickelt hat? Also horchen nicht nur ältere Hörgeschädigte auf ... AK: ... das ist das Spannende. Es gibt nicht unbedingt eine Verschiebung zu älteren Gruppen. Die Markenbekanntheit zieht sich fast wie ein gerader Strich von jung bis alt. Das ist natürlich ein Superergebnis und wir liegen deutlich über unseren 56 ... pff pff, das ist ein startender Albatros... Wie viele neue Filialen haben Sie vergangenes Jahr eröffnet? AK: Um die 50. IIc ch ha hab ein K ND KI D im Oh Ohr. Ein fittes Unternehmen. Sie sehen selbst so sportlich aus. Wie halten Sie sich fit? AK: Ich laufe. MK: Ich spiele regelmäßig Tennis mit meinem Freund Dirk Rossmann und dann habe ich noch einen Fitnesstrainer, der mich ein bisschen antreibt. Aber im Prinzip ist es eine positive Einstellung zur Arbeit, die mich fit hält. Sie haben Hannover 96 aus der Insolvenz und Bedeutungslosigkeit gerettet. Was unterscheidet den Präsidenten eines Bundesliga-Vereins von einem CEO eines Hörgeräte-unternehmens? MK: Die Produkte sind unterschiedlich. Und damit die Märkte. Und die Infrastruktur. Ansonsten sind sie 1:1, Personalwesen, Finanzwesen, Marketing. Der Fußballmarkt ist Hochleistungssport im Bereich Showgeschäft. Und man muss ihn sehr plakativ vermarkten, dort gelten schon andere Voraussetzungen. ... klack, klack, also, das zu hören ... Die Hörgeräte bringen mir eine wahnsinnige Sicherheit . Man nimmt Dinge wahr, die so wunderbar sind! Warum hab ich das nicht schon viel früher gemacht? Ich hab ein KIND im Ohr. Was ist eigentlich der größte Ärger für die Ohren? MK: Dauerbeschallung, von der sich das Ohr nicht erholen kann, ist das Problem. Permanentes Musikhören über Kopfhörer zum Beispiel. Teenager haben in den Kopfhörern oft eine Ausgangsschaltung bis zu 120 Dezibel, das ist für das Musikerlebnis natürlich super, führt aber zu Schwerhörigkeit. Bei 100 bis maximal 105 Dezibel sollte Schluss sein. Ich hab ein KIND im Ohr. ICH HAB EIN KIND IM OHR – vom Tabu zum Bekenntnis. Niemand spricht gern über Hörgeräte. Nicht, bevor er selbst eines braucht – und oft selbst dann nicht. In Deutschland lebten zum Start der Kampagne ca. 16 Millionen Menschen mit einer Hörbehinderung. Von den 8–10 Millionen, die ein Hörgerät brauchten, trugen nur ca. 3 Millionen wirklich eines. So ist es kein Wunder, dass auch der deutsche Marktführer auf dem Gebiet der Hörgeräte-Akustik KIND trotz seiner 570 Fachgeschäfte, seiner kundenorientierten Servicedienstleistungen, innovativen Produkte und höchsten Qualitätsstandards kaum über seine Kundschaft hinaus bekannt war. Prominente Bekenner Die Idee von Zum goldenen Hirschen war, das Thema Hörgeräte insgesamt zu enttabuisieren. In der Kampagne bekennen sich echte Kunden zu ihren KIND Produkten. Die Testimonials zeigen, dass Hörverlust nicht sein muss. Sie machen Schwerhörigen Mut, zum Hörtest zu gehen und verdeutlichen allen anderen, wie wichtig es ist, das Gehör zu schützen. Auch Prominente wie die Schauspieler Michael Degen und Herbert Knaup oder Sänger Adel Tawil, selbst Kunden bei KIND, sprachen im TV-Spot über die Bedeutung des Hörens und bekannten: „Ich hab ein KIND im Ohr.“ Der lockere Spruch, das offene Bekenntnis zu Hörgerät und Hörschutz, macht den Zugang zum Thema für viele leichter. Zugleich verbessert die Kampagne so das Image von Hörgeräten und Hörschutz. Durchgehendes Konzept Das Bekennerkonzept setzt sich auch in allen weiteren Werbemitteln fort: In der Bekennerbroschüre stellen sich die unterschiedlichsten Menschen vor, die bei KIND eine für sie individuelle Lösung zum guten Hören gefunden haben. Parallel dazu informiert eine umfangreiche Leistungsbroschüre über alle Bereiche und Produkte von KIND. Unsere Bekenner grüßen im gleichen Kampagnenlook auch von Displays am POS und wurden mit ganzheitlichen PR-Maßnahmen weiter bekannt gemacht. Deutliches Wachstum Seit dem Einsatz der Kampagne wächst KIND flächenbereinigt deutlich schneller als der Markt. Sowohl nach innen als auch beim Endverbraucher konnten deutliche Impulse gesetzt werden. So stieg nicht nur die Mitarbeiteridentifikation und -motivation, sondern auch die Kundenfrequenz in Fachgeschäften, die Anzahl der Beratungsgespräche und durchgeführten Hörtests, der Geräteabsatz sowie die Visits auf der KIND Homepage. Auch die Enttabuisierung des Themas, so zeigen aktuelle Marktforschungsergebnisse, schreitet inzwischen deutlich voran. Wer heute in die Verlegenheit kommt, ein Hörgerät zu brauchen, kann sich jederzeit mit einem lockeren „Ich hab ein KIND im Ohr“ dazu bekennen. Zusätzlich zeigen Marktforschungsergebnisse, dass die Enttabuisierung des Themas rasch voranschreitet. Weil ich keine Lust mehr auf Ausreden hab. 57 58 59 Das Corporate Design für die Berliner Philharmoniker Die Aufgabe: • Entwicklung eines neuen Corporate Designs für die Stiftung Berliner Philharmoniker • Entwicklung einer Kommunikationsidee, die für die nächsten drei bis fünf Jahre angewendet werden kann Der Kern der Einzigartigkeit der Berliner Philharmoniker liegt in der Fähigkeit, starken Charakteren auch in einer großen Gemeinschaft eine Heimat zu geben. 128 Stars in harmonischem Einklang – ein Kraftakt, der nur mit einer ganz besonderen Philosophie und Kultur zu meistern ist. Wenn Individualität auf Offenheit triff t, wird in der Gemeinschaft der Raum geschaffen, um Standards aufzulösen und Faszination voll entfalten zu können. Und nur in der Verbindung von Unterschiedlichem entsteht das Spannungsfeld, um Neues und Einzigartiges zu erzeugen. Dieses Spannungsfeld hat der Architekt Hans Scharoun auch in die Architektur der Berliner Philharmonie, Konzerthaus des Berliner Philharmonischen Orchesters, aufgegriffen. Nicht gleichförmig, sondern asymmetrisch. Nicht vollendet, sondern lebendig. Nicht abgrenzend, sondern verbindend. Deshalb wurde die Anlehnung des Designs der Philharmoniker an die Architektur der Philharmonie als sinnvoll angesehen und beibehalten. Das Erscheinungsbild der Berliner Philharmoniker war zu diesem Zeitpunkt nicht einheitlich. Der Absender war nicht immer deutlich genug zu erkennen. Durch die Mischung verschiedener Kommunikationsstile und -sprachen war die Wiedererkennbarkeit der Institution als Einheit nicht stark genug. Das lag wahrscheinlich daran, dass das Corporate Design und die Kommunikation von unterschiedlichen Agenturen entworfen worden sind, die eher konkurriert als harmoniert haben. Ausgehend vom Logo haben wir eine neue grafische Aura entwickelt, die die besondere (Klang-)Faszination, die vom Orchester ausgeht, symbolisiert. Ausgehend vom Logo haben wir eine neue grafische Aura entwickelt, die die besondere (Klang-)Faszination, die vom Orchester ausgeht, symbolisiert. Das zentrale Gestaltungselement innerhalb der Kommunikation der Berliner Philharmoniker ist nun ein Mosaik, abgeleitet aus den Achsen der Bildmarke, die auf dem Grundriss der 60 Philharmonie basieren. In der Anwendung entstehen aus der Verlängerung der Achsen unterschiedliche Flächen. Diese Flächen sind die Grundlage für das Layout. Die Kommunikationsmittel werden aus dem Mosaik herausgelöst. Eine Fläche des herausgelösten Mosaiks wird gelb eingefärbt und dient als Absenderbühne. So wird das Erlebnis zum zentralen Thema des Designs. Das formale Raster des Designs ist so stark, dass es unterschiedlichste Inhalte, Bild- und Grafikwelten klammern kann. Eine sehr große Bandbreite von Visualisierungsmöglichkeiten entsteht, die immer neue Inszenierungen mit klarer Absendermarkierung ermöglicht und die Kontinuität im Markenauftritt gewährleistet. Seit September präsentieren sich die Berliner Philharmoniker mit einem neuen Corporate Design, entwickelt von der zur Hirschen Group gehörenden Agentur My Deer. Diese Arbeit hat nun den seit 1954 verliehenen „red dot award“ erhalten. My Deer hat für die Berliner Philharmoniker eine neue Bildsprache entwickelt, die einerseits die individuelle Vielfalt innerhalb des Orchesters und andererseits den Erlebnischarakter der Berliner Philharmoniker mit all ihren Unternehmungen visualisiert. Das Ergebnis überzeugte die Jury aus 15 international renommierten Designexperten. Sie wählte das Corporate Design aus 6.468 Einsendungen für den „red dot award“ aus und bescheinigt der Arbeit damit ein sehr hohes Gestaltungsniveau • Ende Das zentrale Gestaltungselement innerhalb der Kommunikation der Berliner Philharmoniker ist nun ein Mosaik, abgeleitet aus den Achsen der Bildmarke, die auf dem Grundriss der Philharmonie basieren. Berliner iker Philharmonait Velendia Aug er n i l r e iker B n o m r Philhaia Augait Velend Tom Nagel Hirschen Group, Head of Design Name-Interpret Instrument Name-Interpret Instrument Werk Velendiam augait velenis aut acipsummy Werk Velendiam augait velenis aut acipsummy Werk Cin hent iriuscil dolorperos Werk Cin hent iriuscil dolorperos Werk Augait velenis aut acipsummy Werk Augait velenis aut acipsummy PHILHARMONIE PHILHARMONIE Zeit 20. Quipit 20 Uhr Zeit 20. Quipit 20 Uhr Zeit 20. Quipit 20 Uhr Zeit 20. Quipit 20 Uhr Zeit 20. Quipit 20 Uhr Zeit 20. Quipit 20 Uhr Einführungsveranstaltung 19 Uhr Einführungsveranstaltung 19 Uhr Karten: www.berliner-philharmoniker.de; 030/254 88 999 (täglich 9–18 Uhr) und an der Kasse der Philharmonie (Mo bis Fr 15–18 Uhr, Sa/So und Feiertage 11–14 Uhr) Karten: www.berliner-philharmoniker.de; 030/254 88 999 (täglich 9–18 Uhr) und an der Kasse der Philharmonie (Mo bis Fr 15–18 Uhr, Sa/So und Feiertage 11–14 Uhr) Diverse Stationen in nationalen und internationalen Agenturen als Executive Creative Director • Scholz & Friends – Hamburg • DDB – Düsseldorf • TBWA\Group – Hamburg Kunden: AIDA Cruises, Agfa, Adidas, BMW, Porsche, Volkswagen, Blaupunkt, Brau und Brunnen, Beiersdorf, British American Tobacco, Castrol, Deutsche Bank, Eduscho, Eurocar, Hapag-Lloyd, Heppinger, Henkel, Krombacher, Lebensbaum, Lekkerland, Margon, Montblanc, Reemtsma, Sarotti, Sopexa, Spreequell, TK, Tchibo, TWQ, Tom Tailor ... Ti Pro tel Sai gram son mhe 201 ft 1 1/2 012 11/201 2 T Pr itel Sa ogram iso m n 2 he 011 ft 1 /20 12 KAMMERMUSIKSAAL Mo. 12. September 2012 20 Uhr Freier Verkauf KAMMERMUSIKSAAL Mo. 12. September 2012 20 Uhr Freier Verkauf Mission. „Think positive!“ Berlin Philhaer rmon Progra Saison mmheft 1 iker 20 Di. 13. September 2012 20 Uhr Di. 13. September 2012 20 Uhr Freier Verkauf Mi. 14. September 2012 20 Uhr Abokonzert KAMMERMUSIKSAAL Mo. 12. September 2012 20 Uhr Freier Verkauf Di. 13. September 2012 20 Uhr Freier Verkauf Freier Verkauf Mi. 14. September 2012 20 Uhr Mi. 14. September 2012 20 Uhr Abokonzert Abokonzert 61 62 63 TO L L E M S T I S DOE Schneide deinen eigenen Film: die interaktive Kampagne für das neue Parfum von New Yorker. Die Kampagne für New Yorker Fragrances Industrie. Kalt. Rau. Mittendrin: Er. Mittendrin: Sie. Erster Treff er. Zweiter Treff er. Der Blick. Der kleine Finger unter Strom. Dann der Duft. Parfum. Haut. Der Mensch dahinter. Und mittendrin: Du. Und ab in den Kopf: Kusskopf, Farbkopf, Zweikopfwesen. Spiegelmenschen in Badewannen. Sanddünen. Farbexplosionen. Schwarzlila Wolken. Rotlippige Verführung. Wo fängt der eigene Körper an? Wo hört der andere Körper auf? Gemeinsam auf Duftreise. Das Traumland brennt. Das Traumland wabert, wächst, schreit und zieht an allen Ecken und Enden. Ausgezogen. Angezogen. Weitergezogen. Die Ziege als Omen. Als Nachbild der Nacht. Machst du das? Darfst du das? War das nicht verboten? Niemand liebt wie du. Niemand liebt Euch wie Ihr. Und mittendrin: Du. Und dann raus! Raus aus dem Strudel. Rausrausraus! Getrennt und nicht getrennt. Was bleibt, wenn man gemeinsam versinkt? Die Erinnerung an die Bilder des anderen. Erlebt ist erlebt. Im Kopf, auf den Lippen. Die Schenkel noch warm von der unberührten Berührung. Das Nachzittern bleibt. Und die Möglichkeit bleibt. Und die Ziege fragt Dich: Wo warst du? Und du sagst: Mittendrin. Die Idee, dass der Duft eines Parfums Assoziationen auslöst, funktioniert überall auf der Welt. Mit Düften sind Erinnerungen verbunden: ein bestimmtes Erlebnis, ein geliebter Mensch oder eine aufregenden Nacht. Ganz individuell, ganz persönlich. Deshalb haben wir nicht einfach einen Spot gedreht, sondern hunderte von Sequenzen, die je nach Schnitt unterschiedliche Stimmungen zeigen. 64 Unser Ziel war es, bereits während des Drehs genauso assoziativ zu arbeiten wie das Gehirn während eines Traumes. Es sollten Traum- und Sogbilder entstehen und keine linearen Geschichten. Online konnten über eine Million Fans unter dem Motto „How does it smell to you?“ ihre eigenen Duftfilme schneiden. Dafür integrierten wir in Facebook ein Schnittprogramm, mit dem man direkten Zugriff auf das gedrehte Material hatte. So entstanden einzigartige Filme, die Teil der Kampagne wurden. Mein Dufterlebnis - mein Film! Philipp Keller, GF Kreation ZgH Köln 65 Der ultimative Charakter-Test für jeden Mann für Tabac Original 66 67 Über 40 Millionen Facebook-Freunde können nicht irren. 68 69 Die Kampagne für nutella DER MORGEN MACHT DEN TAG. und 70 Prozent der Erwachsenen wählen nutella, wenn sie Nuss-Nougat-Creme konsumieren – was 26 Prozent ein Mal pro Woche oder öfter tun. Wer nutella liebt, hat ein Problem: „Alles unter einer Suppenkelle ist zu klein – und die passt nicht ins Glas!”, spricht ein Heavy-User vielen aus der Seele. Von Carolin Locksstein Auf Facebook erscheint nutella täglich – in bis zu 14.500 Wallposts – als das, was es ist: „größer“ als die Summe seiner Inhaltstoffe. TV-SPOT „FALSCHE FAMILIE“ nutella ist ein Stück Kultur. Frühstückskultur. Trotz eines gewissen Establishments ist die geschmeidige Nuss-Nougat-Creme schön unkonventionell geblieben und bringt ihre Fans dazu, regelmäßig aus dem Rahmen zu fallen: Irgendwo Es läuft also gut für nutella. Mittlerweile auch wieder in der Werbung, die eine Zeitlang mit den „Jungen Wilden“ etwas ins Abseits geraten war. Benny Lauth, Tobias Weis, Jermaine Jones oder Kevin Kuranyi – sie alle spielten als Jungstars im DFB-Team in den Werbespots mit – aber schon kurze Zeit später in der Nationalmannschaft keine Rolle mehr. Die Boulevardpresse suchte nach Erklärungen und schloss messerscharf auf einen „nutella-Fluch“. Parallel dazu bemängelten Kritiker, dass die durchtrainierten Werbeträger den Eindruck erweckten, nutella sei Teil ihres täglichen Fitnessprogramms. Ferrero reagierte und entschied sich Mitte 2011, die Werbestrategie neu auszurichten. Das Unternehmen zog das wie sein Vater. Das knackfrische Geräusch, das ein neues nutella-Glas beim Öff nen macht, weckt die beiden im Handumdrehen. In „Vertauscht“ fragt sich die morgenmuffelige Tochter, ob sie – rein biologisch betrachtet – wirklich Teil der fröhlichen, hellwachen Familie sein kann, die um sie herumwuselt. Am Ende entdeckt sie dann doch eine große Gemeinsamkeit: nutella. Im dritten Spot stellt der Vater bedauernd fest, wie groß seine „Kleine“ scheinbar über Nacht geworden ist. Mit gerunzelter Stirn registriert er die hohen blauen Keilabsatzschuhe seiner Tochter, ihren türkisen Nagellack und ihre erwachsendistanzierte „Aura“. Zum Glück darf er wenigstens noch das nutella-Brot mit ihr teilen … Und die Zuschauer gehen mit. Mittlerweile „treffen“ mehr als 670.000 Fans die nutella-Familie auf Facebook. Kombination mit Vollkorn natürlich gesünder ist, mögen tatsächlich viele nutella auf Schwarzbrot. Und vielen fällt auf, dass nutella nicht überall auf der Welt gleich schmeckt. Stimmt! In Europa wird nutella nach zwei verschiedenen Rezepturen hergestellt, der sogenannten Nord-nutella und der Süd-nutella. Süd-nutella ist glänzender und weicher und nach dem in Südeuropa vorherrschenden Geschmack etwas süßer und nussiger. Die Süd-Variante wird in Frankreich, Spanien, Italien, den Niederlanden sowie Teilen der Schweiz verkauft. In Deutschland wird Nord-nutella vertrieben, die matt glänzend und streichfest ist und einen etwas höheren Kakaogehalt hat – und pro 100 Gramm ca. 15 Kalorien weniger enthält. Das entspricht sicherlich keiner Suppenkelle, aber ein bisschen mehr darf dann bei deutschen nutellaFans doch aufs Brot...• Ende „YOUNG LADY“ „SPÄTZÜNDER“ steckt immer jemand einen Löffel ins Glas. Garantiert auch in diesem Moment! Nach ihrem Volontariat an der Axel Sprin- In einer süßen Laune rührte 1940 der Konditor Pietro Ferrero aus Piemont Nüsse, Zucker und Kuvertüre zur ersten Nougatcreme zusammen. 1951 veredelte er sie zur „Supercrema“, die seit 1964 nutella (vermischt aus dem englischen „nut“ und der italienischen Verkleinerungsform „-ella“) heißt. Seit 1965 vertiefen sich die Deutschen ins nutella-Glas und fragen sich seitdem: Heißt es der, die oder das nutella? Die einzig richtige Antwort darauf lautet: Das eingetragene Fantasiewort verlangt offiziell gar keinen Artikel. Wer trotzdem darauf besteht, hat die freie Wahl. ger Akademie hat Carolin Lockstein als Redakteurin für unterschiedliche Zeitschriften gearbeitet und als freie Journalistin in New York gelebt. Seit 1997 ist sie von Hamburg aus für alle großen Verlage aktiv. Ihre Schwerpunkte: Lifestyle, Wellness, Spa-Reisen. 70 Der, die oder das nutella ist der beliebteste Brotaufstrich der Deutschen und hat hier einen Bekanntheitsgrad, von dem sogar ein Bundespräsident wie Joachim Gauck nur träumen kann: 99 Prozent kennen nutella. 74 Prozent der Kinder Produkt vom Fußballplatz ab, wechselte die Spieler aus und überließ es Zum goldenen Hirschen, das Glas neu zu plat„Fußballer sind zieren – morgens auf gut. Familien sind dem Frühstückstisch der Familie. Denn: die besser.” Kernzielgruppe ist die Familie. Ziel war es, Emotionen und positive Assoziationen zu wecken. Und Geschichten zu erzählen, in denen sich jeder wiedererkennt und über die jeder schmunzeln kann. Klar, es gibt nicht nur positive Stimmen. Einige fanden die Kicker lustiger. Aber viele mögen die neuen Spots gerade wegen ihrer Realitätsnähe: „Fußballer sind gut. Familien sind besser“. Kalt lassen die Spots jedenfalls niemanden. Eine Tierschützerin schaute ganz genau hin und postete: „Was mich total an dem Spot stört: WARUM ist der Hund an der Treppe angebunden? Konntet ihr keinen Hund finden, der lieb bleibt? Muss man den im Haus anbinden? Also das war total sch..., dicker Minuspunkt für die nutella-Werbung.“ Um mit Energie in den Tag zu starten, setzen 83 Prozent der Haushalte mit Kindern auf das Frühstück. Die drei Clips, gedreht von Regisseur Simon Verhoeven, zeigen die nutella-Familie morgens am Esstisch und schildern Situationen jeweils aus der Sicht eines Familienmitglieds. In dem Spot „Spätzünder“ kreisen die Gedanken der Mutter um ihren Sohn, der – den Kopf gegen eine Hand gestützt – am Tisch weiterschläft. Genau „Wo gibt es die blauen Keilabsatzschuhe, die das nutella-Mädchen trägt?“, war eine Frage, die gleich mehrere weibliche nutella-Fans beschäftigte – sie sind von H&M, leider aus einer Kollektion vom vergangenen Jahr … Mehr als eine Antwort gibt es auf die Frage „Wieso benutzen die in der Werbung Schwarzbrot? Weißbrot schmeckt doch viel besser …“ Also: Abgesehen davon, dass die 71 TV-SPOT WARUM SOLL ICH 20 KM ZUM EINKAUFEN FAHREN? Die Kampagne für real,- Wo o fifin nd de et sie sie ih si hre re Lieb Li ebl eb bling ling ngss sschokkol o ade? a EINMAL HIN. ALLES DRIN. Und err sei e ne nen Li Liebling ngssknoc kn o he h n?? Die Marke lag am Boden. Dann kamen Manfred Mandel und die Hirschen. Ein Interview. Von Carolin Lockstein Wo gib btss allle ess .... . . ffü .. ür Kü K ch chen en npr profi ofis? fi Un nd fü ür de den pe perf rfe ek ekten Fern Fe rnse se eha h be bend nd.. .. .... sso ... oga gar de en Fe Fern rn nse seh her? r? Wo W o bra rauc ucht ht man vom v Spo Sp portg ges esch chäf ch äftt zu zum m ... ... Me Meis isstermet ettzgerr nur S kund Se nden en?? Und mu Un m sss sic ich h nich chtt zwis zw ischen isch e Qua u litä ät ... .... un nd Pr Prei rei eis entssch ents chei chei e de en? n? 72 Sie wiegt knapp über 100 Gramm, ist für genau 99 Cent zu haben und macht mit den Idealmaßen 40 x 18 x 43 eine konstant gute Figur beim Einkaufen. Die federleichte Kunststoff-Tasche von real,- trägt locker das 40-Fache ihres Eigengewichts nach Hause. Sollten Nähte oder Henkel doch mal reißen, gibt’s Ersatz. Gratis und jederzeit. Damit sich die aufgedruckte Marken-Botschaft schnell neu erfüllen und überallhin transportiert werden kann: Einmal hin. Alles drin. Der Claim „arbeitet“ seit April 2008 für die Einzelhandelskette, und das tut er gut. Zuvor war die Marke – nach Jahren vorbeiziehender Wettbewerber – ins Taumeln geraten und eines der schwächsten Glieder innerhalb der METRO Group. Dieser Trend sollte gestoppt und gedreht werden Mandel war als Mitglied der Unternehmensleitung für das gesamte Marketing der REWE national und international verantwortlich. Unter seiner Führung entstand die REWE Group und alle Supermärkte der REWE wurden unter dem neuen Logo REWE zusammengeführt und mit einem gewaltigen Big Bang an einem Tag in Deutschland eingeführt. Diese strategische Neuausrichtung beschert der REWE auch heute noch nachhaltiges Wachstum. Diese Erfolgsstory veranlasste die METRO Verantwortlichen wohl, Mandel ein Angebot für real,- zu unterbreiten. Der erfolgreiche Marketing-Mann sollte als CMO International und Generalbevollmächtigter von Köln nach Mönchengladbach kommen – und er kam. Als Erstes musste an einer Neupositionierung gearbeitet werden. Es wurde ein Briefing erstellt und sechs Agenturen zum Pitch eingeladen, aus dem die Hirschen Köln als klarer Sieger hervorgingen. Im Interview spricht er über die erfolgreiche Kampagne, Kommunikationsziele, bunte Murmeln und seine gelegentliche Vorliebe für Funklöcher. Von real,- zur REWE und wieder zurück. Das alles in knapp drei Jahren. Sind Sie von einer Aufgabe immer so schnell gelangweilt? Einmal hin. Alles drin. Was war Ihr spontaner Eindruck, als die Agentur Zum goldenen Hirschen ihr Konzept präsentierte? Überhaupt nicht. Langeweile kam bei der Aufgabe in Köln definitiv nicht auf. Im Gegenteil, das waren drei Jahre Vollgas und auf der linken Spur. Ich weiß nicht, wie das Gerücht entstanden ist, dass ich nur hin und her wechsle. Ich hab in 40 Jahren drei Mal den Job gewechselt. Den Spruch fand ich schlicht und einfach genial. Insgesamt war mir die Kampagne aber im ersten Ansatz nicht emotional genug. Zu wenig Feeling, keine Emotionen, kein Herz, keine "Die Kampagne Seele, kurz- um startete am die Hirschen hat28. April 2008 und verwandelte Deutsch- ten einen Bock land mit 13.983 Groß- geschossen. Wir flächenplakaten und hatten eine sehr 542 Citylight-Postern harte Aussprache. Den Erfolg sehen über Nacht in realsie noch heute. Land". Was bewegte Sie zur Rückkehr? Der Zeitpunkt passte. Ich gehe langsam auf ein hohes Marketing-Alter zu und ein Ende ist abzusehen. Der Job bei REWE war erledigt und real,- in einer schwierigen Situation. Aber schon damals war klar: Es ist ein tolles Unternehmen mit Potenzial. Die Aufgabenstellung war spannend und die Messlatte hoch. Worin bestand die besondere Herausforderung? real,- war angeschlagen. Um das Markenimage stand es nicht zum Besten. Wettbewerber wie Edeka rüsteten kommunikativ massiv auf. Das Resultat: deutlicher Kundenschwund. Diesen Trend galt es unter schwierigen Bedingungen zu stoppen und umzudrehen. Die Kampagne startete am 28. April 2008 … … und verwandelte Deutschland mit 13.983 Großflächenplakaten und 542 Citylight-Postern über Nacht in real-Land. Vor den größten Bahnhöfen standen riesige Tüten, mit Headlines bedruckt, Ist die Werbestrategie rund um den Claim „Besorg’s Dir doch einfach“ vor oder nach Ihrem Wechsel zur REWE entstanden? Den Slogan habe ich nicht zu verantworten. Dieser Ansatz entstand nach meinen Wechsel zur REWE. Lief die Kampagne noch bei Ihrer Rückkehr? Nein. Eine meiner ersten Maßnahmen war es jedoch, eine Agentur zu finden, die mit mir einen kommunikativen Neustart entwickelte. Es gibt keinen deutschen Händler, der ein vergleichbares Foodund Nonfood-Sortiment anbieten kann. Das macht real,- einzigartig. Und das musste das Thema der Kampagne sein, die Kernbotschaft. Mehr Auswahl. Mehr Frische. Mehr Qualität. Mehr Convenience. die auf die jeweilige Stadt zugeschnitten waren, z. B. „Alles für Frankfurter: Vom Würstchen bis zur Pfanne“. Parallel dazu liefen sechs unterschiedliche TV-Spots, die jeder deutsche Zuschauer in der ersten Woche durchschnittlich zweimal verfolgte. Acht verschiedene Funkspots auf über 170 Sendern wurden sieben Mal am Tag geschaltet. 73 www.real.de Von Mo., 11.07. bis Sa., 20.08.2011 "Um unsere Imageposition weiter zu stärken, haben wir dann 2010 den Kommunikationsfokus auf Frische verlagert." Wann spürten Sie die ersten Erfolge dieser 360-Grad-Kampagne? TV-SPOT Noch vor dem offiziellen Start. An den 50.000 Mitarbeitern. Wir haben ihnen die Kampagne vor Ort in den Märkten präsentiert. Es gab viel Begeisterung dafür. Die Mitarbeiter haben sich komplett mit unserem neuen Auftritt identifiziert. Der Claim bekam schon da Kultstatus. Das war der erste, vielleicht wichtigste Erfolg - unsere Mitarbeiter für unseren Laden zu begeistern. Eine riesige Ein ies esig ige g Ausw Ausswa Au wahl hl an n fri fr risch ri sc sch ch he em mF Fissch ... Zugewinn an Sympathie Nur solange der Vorrat reicht! Mehr Infos unter www.real.de/murmelfieber ™, ® + © 2011 Mindspark Interactive Network, Inc. All rights reserved. Facebook ....bis ..bis zu u5 50 00qm 0q qm q m Pl Platz für Platz für kkn fü nacknac kfr ssch fr fri ch ches hes es Obs Obstt und Gem Ob Gemüse ü .... üse K n man Kan Ka n no noch mehr für ü F Frrisc i he h tun t ? 33 Spots gipfelten in der Kernaussage: 100 Prozent Frische oder 100 Prozent Geld zurück. Image ist alles – falsch oder richtig? Der Begriff Image ist mir zu kurz gesprungen. Wenn wir Image aber durch den Begriff Marke ersetzen, stimmt das. Ein differenzierendes und für die Kunden relevantes Markenprofil zu besitzen ist für ein Handelsunternehmen ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. In der Vielzahl der Möglichkeiten, die Kunden heute haben, ist eine starke Marke ein Leuchtturm. Sie bietet Orientierung, schaff t Vertrauen. Wir haben mit unserer Marken- und Kommunikationsstrategie real,- in den letzten Jahren wieder zu solch einem Leuchtturm aufgebaut. Dabei sind die Er"In der Vielzahl der folgsfaktoren Möglichkeiten, die Kontinuität Kunden heute haben, und Konsistenz im Markenaufist eine starke Marke tritt und Kreaein Leuchtturm. Sie tivität. Wir bietet Orientierung, spielen immer schafft Vertrauen." wieder neue Themen, die aber letztlich alle auf das Markenkonto bzw. auf das zentrale Markenversprechen „Einmal hin. Alles drin.“ einzahlen. Wir stellen fest, dass dieses klare Profil von unseren Kunden honoriert wird. So hat uns erst kürzlich das Deutsche Institut für Service-Qualität bescheinigt, dass wir im Wettbewerbsvergleich eine eklatant gestiegene Kundenzufriedenheit haben. Das ist das Ergebnis guter Markenarbeit. Die Märkte müssen natürlich halten, was die Kampagne verspricht. Wir haben die Ladenausstattung dem neuen Markenauftritt angepasst, Märkte, die einen Investitionsstau hatten, renoviert und neue Vertriebs-, Einkaufs- und Waren-Konzepte umgesetzt. Dazu zählen u. a. die Einführung der neuen Eigenmarken real,-Quality, real,-Selection und real,-Bio, neben der bereits bestehenden Preiseinstiegsmarke TIP. Sie tragen enorm zum Erfolg von real,- bei. Denn viele Kunden sind mittlerweile gern bereit, die A-Marke gegen eine gute Alternative einzutauschen. Durch Facebook als Kommunikationsplattform geben wir unseren Fans die Möglichkeit sich auszutauschen über Aktionen, real,-Eigenmarken und Services. So erfahren wir z. B., dass unsere Fans die real,-QUALITY Marmelade mögen und sich freuen, dass die Marmelade auch preiswert ist. Wir haben zudem die Möglichkeit, unsere Fans und Kunden zu informieren über Neuigkeiten bei real,- und Ihnen zu helfen bei Fragen und Problemen. Und wenn die Leute schreiben, dass die Marmelade nicht schmeckt? Dann ist das eine Information, die wir aufnehmen und im Unternehmen verarbeiten. Da uns die Meinung unserer Kunden besonders wichtig ist, haben wir sogar ein Testportal eingerichtet. Unter www.real.de/Bewertung können Kunden ihre Meinung sagen zu unseren Eigenmarken-Produkten. Die real,-QUALITY Pommes frites haben wir aufgrund dieser Bewertungen schon verbessert. TV Inzwischen ist es etwas ruhiger um real,geworden. TV-Spots sind ausgesetzt … Was können Sie in der Kommunikation noch besser machen? Wir werden in Zukunft deutlich intensiver das ganze Geschäft der Umweltund Nachhaltigkeitsthemen begleiten und uns somit in diesen Bereichen viel besser darstellen. Unser Credo lautet „Handeln aus Verantwortung“. Genau das möchten wir nach innen und außen stärker kommunizieren. Hier haben w wir schon erste Erfolge zu verzeichnen. Stimmt. Wir wollten uns … … finanziell erholen? … uns anderen Dingen zuwenden, die strategische Wichtigkeit haben. Aber klar, das war und ist auch eine Budget-Frage. Im Moment konzentrieren wir uns auf Aktionen, die ebenfalls eine unglaublich positive Resonanz beim Kunden bringen. Wir bauen derzeit massiv unsere Präsenz in Facebook aus und lernen, wie wir mit den Kunden neu kommunizieren können. Wir entwickeln neue Ideen und vernetzen diese Maßnahmen mit unseren anderen Marketingmaßnahmen. Wir haben derzeit über 200.000 Fans, mit denen wir in einem kontinuierlichen Dialog stehen. Haben Sie dafür ein Beispiel? H 2..01. 2.01. 2 02.01. Mo.,, 0 on Mo., Von Vo Von 2: 012 012 .2012: .2 2.2 2. 2 02 .02. 1.02 11 1 ., 11.02.2012 a.., a., Sa is Sa., bis bis n en e ven ve v iiven ive iv siven sive ssiv lusi lu klu k kl xkl xklu x xk exklusiven exklu exk e 30 ex lle 30 aalle mlle all m mml mm m amml amm a am Sammle Samm Samml Sam Sa S n an a ean ea Be --B y-B yy kyky-B k ky nky-B nkynky nk un FFu ne Funky-Bea Eine Ei Ein ns ns. a an ea e ean Be ss.. Eine B -Be -Bean -B y-Bea ky nk nk nky unky unk u un Funky-Bea Funk Funky FFun Fu t! t! rrt! rt ert er e ert! wert! we wer fsw uffs u ufs aufs ka ka kauf Ei Ein E kaufs 1 € Einkaufsw prro 15 p S* pro TIS* T ATI AT A RA RAT RATI R GRATIS* GRATI GRA GRAT G * 1 Funky-Bean gratis pro 15 € Einkaufswert. Ausgenommen sind Tabakwaren, aren, Zei Zeitungen, itungen, n), Präsentkörbe Präse entkörbe Zeitschriften, Bücher, Pfand, Guthabenkarten (z.B. Telefon-, iTunes-Karten), und Service-Dienstleistungen. Maximal 10 Funky-Beans pro Einkauf. nkauf. Mehr Infos am Service-Center hier im Markt. Nur solange der Vorrat reicht! Mehr Infos unter www.real.de / funkyfieber W haben unser Sortiment inklusive aller Umweltkriterien genau im Blick. Wir W Wenn es ein Problem gibt, reagieren wir sofort. Das haben wir beispielsweise in Bezug auf Überfischung bewiesen. Wir haben alle Rotbarsch-Produkte aus d dem Sortiment genommen, weil wir so dazu beitragen können, die Art zu erh halten. Damit sind wir sehr offensiv umgegangen. Aber auch in vielen anderren Bereichen sind wir aktiv. Hierzu haben wir eine eigene Plattform erstellt, d die alle unsere Engagements in puncto Nachhaltigkeit bündelt. ™, ® + © 2012 Mindspark Interactive Network, Inc. All rights reserved. KW 01 – 06 Was mögen Sie eigentlich nicht an Ihrem Job? W Funky Beans Pokal Murmelfieber. Ihre Idee? Nee. Ich fand die Idee mit den Murmeln ehrlich gesagt zuerst ein bisschen flach. Ich hab mich überzeugen lassen, dass wir das einfach mal tun sollten, und muss zugeben, dass es die richtige Entscheidung war. Die Aktion hat unheimlich viele Menschen neu in unsere Märkte geholt. Quengelnde Kids schickten ihre Eltern, Großeltern und Tanten, um ihnen fehlende Murmeln mitzubringen. In vier Wochen haben wir 44 Millionen Murmeln ausgegeben. Das war gigantisch. Der Kunde bekam pro 15 Euro Umsatz eine von insgesamt 20 unterschiedlichen Murmeln. Zum Sammeln, Tauschen, Spielen. So lief das auch mit den Nachfolgern der Murmeln, den Funky-Beans. Das stimmt, auf der real,- Facebook-Seite ist dazu enorm viel gelaufen. Wir haben zu den jeweiligen Aktionen auch tolle Gewinnspiele bei Facebook gemacht. Während der Murmel-Aktion gab es z. B. den Murmel-Creator, bei dem Fans ihre eigene Murmel gestalten konnten. Die Aktionen wurden außerdem durch mehrere Posts begleitet. Durch Facebook haben wir auch ein sehr ehrliches Feedback zu den Aktionen bekommen, das uns hilft die Zielgruppe besser zu verstehen. Und was bringt Ihnen das? Die re eal,Frisch Fri sche ega e ga g ara rantie e. 1 % fris 100 r ch h oder ode d r 100 10 00% Gel 0 eld e ld zu zurüc rü rüc ück. üc k Welche Maßnahmen zählen dazu? Claimzuordnung nach 4 Kampagnenmonaten ...an ...an a Fle Fleisc isch isc h und und nd Wur W st, diie von on un uns nsere eren Meis ere Meis eiste ter te errmet me e zgern g vorr Or Ot fr sch fri ch zu ch zuber b eit ber be eitet ett we w den ... wer * 1 Murmel gratis pro 15 € Einkaufswert. Ausgenommen sind Tabakwaren, Zeitungen, Zeitschriften, Bücher, Pfand, Telefonkarten, Präsentkörbe, Service-Dienstleistungen und alle Artikel aus dem Tchibo-Programm. Maximal 10 Murmeln pro Einkauf. Mehr Infos am Service-Center hier im Markt. Wie waren die Reaktionen der Konsumenten? Am Starttag besuchten 69.000 User unsere neu gestaltete Homepage. In der ersten KampagnenTagen kamen 4,5 Millionen Kunden in unsere Märkte. Nach "Innerhalb eines nur vier KamJahres stieg die pagnen-Monaten erzielMarkenbekanntschaft te real,- beste um neun Prozent. Werte in der Insgesamt verbuchten wir 2008 zwei Millionen Claim-Zuordnung und gezusätzliche Kundenwann deutlich besuche. Die Kernan Sympathie. botschaft war defnitiv Innerhalb eiangekommen." nes Jahres stieg die Markenbekanntschaft um neun Prozent. Insgesamt verbuchten wir 2008 zwei Millionen zusätzliche Kundenbesuche. Die Kernbotschaft war definitiv angekommen. Um unsere Imageposition weiter zu stärken, haben wir dann 2010 den Kommunikationsfokus auf Frische verlagert. Die Murmeln und Funky-Beans waren auch ein großes Thema auf Facebook. Wie wichtig ist für real,- diese Kommunikationsplattform? 1 12-Stunden-Meetings. Sonst bin ich genau dort, wo ich sein möchte. Und offfensichtlich auch zum richtigen Zeitpunkt. Haben Sie neben Ihrem Job genug Zeit für andere Dinge? H I versuche, auf meinen Körper zu hören und hin und wieder zu sagen: Ich Ich bin dann mal weg. Ich schaue mir Kunst an, gehe auf Auktionen oder bewege meinen Oldtimer. Es muss aber keine Weltreise sein. Auf Sylt gibt es an bestimmten Orten Funklöcher, die ich immer wieder gerne aufsuche. Einmal hin. Alles drin. Was darf in Ihrer real,Tüte nicht fehlen? YouTube-Channel TV Ich brauche immer etwas Süßes. Schokolade und Kekse. Dann Joghurt, Milch, Schwarzbrot, guten Käse, eine gute Wurst und Tee. Und Coca-Cola. Die trinke ich quasi schon mein Leben lang. Deshalb habe ich auch meinen eigenen Kasten bekommen. Manfred Mandel ist CMO International bei real,- 74 75 Ein Film für die Deutsche Fernsehlotterie TV-SPOT ... mit Millionen Helfern. 76 Stellen Sie sich vor .... es gäbe ein Land ... ... in dem jeder, der Hilfe braucht, ... ... Hilfe bekommt. Ein Land, in dem ... ... sich jeder für jeden einsetzt. Das ist unser Weg, ... ... den wir seit 1956 gehen. Gemeinsam, ...sich jeder für jeden ein Helfen auch Sie ... ... mit einem Los ... ... der Fernsehlotterie. 77 Es ändert sich nichts. Es ändert sich alles. Und was ändert sich für Sie? Der Leitfaden zur Kommunikation im postdigitalen Zeitalter: www.hirschen.de/wahrheit oder 040/28455-100 78 79 360°-Kampagne für Hövels Original • Kampagne für die Gesundheitsreform • Kampagne für das Bundesministerium für Arbeit und Soziales Fachkräftekampagne für die Bundesregierung EIN GUTER PL ATZ FÜR Kampagne für das Bundesministerium für Arbeit und Soziales TE FACHKR ÄF Kampagne für das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit Politik & Werbekampagnen für die Volkszählung/Zensus Die Politik (griechisch Πολιτικά – „Die politischen Dinge”) ist die wichtigste staatsphilosophische Schrift des Aristoteles. 80 Wirtschaft Werbekampagne für Duckstein Die Wirtschaft oder Ökonomie ist die Gesamtheit aller Einrichtungen und Handlungen, die der planvollen Deckung des menschlichen Bedarfs dienen. 81 Kampagne für Rheinenergie Edgar Cards für Billy Boy Kampagne für den Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft Lightcicle Regionalkampagne Energie Energie ist nötig, um einen Körper zu beschleunigen oder um ihn entgegen einer Kraft zu bewegen. & Verkehr Verkehr ist die Bewegung von Personen, Gütern oder Nachrichten in einem definierten System. CI-Entwicklung und Plakate für eins energie in sachsen Werbekampagne für Hamburg Energie 82 Kampagne für den HVV, seit 1999 Hirschen-Kunde 83 Kampagne für die Bundeswertpapiere TV-Spots für die Bank of Scotland Promotion für Labello Reich Im Alltag wird als „schön” meist etwas bezeichnet, was einen besonders angenehmen Eindruck hinterlässt. Anzeigen für Yves Rocher Heutzutage wird Reichtum häufig quantitativ auf Geld und Besitztümer bezogen, lässt sich aber grundsätzlich nicht auf materielle Güter reduzieren. & Schön 84 85 Citylight-Motive für ECE-Einkaufscenter Virales Marketing für die Deutsche Alzheimer Gesellschaft e. V. Plakatkampagne und Promotion für die ECE-Einkaufscenter Jung In der westeuropäischen Kultur und der deutschen Strafmündigkeit die Zeit zwischen Kindheit und Erwachsensein, also etwa zwischen dem 13. und 21. Lebensjahr. 86 Alt Imagekampagne, TV-Spot und Internetmaßnahmen für den Energydrink Schwarze Dose & In Japan ist der Tag der Ehrung der Alten (⚸冾삧➊ seit 1966 ein amtlicher jährlicher Feiertag. 87 Kids Kinder e Luke Madz Mia Familie Cuk Emilia Ava Hunde Dogs Ben Kinder und Hunde verkaufen am besten. Paul & Emma Deshalb an dieser Stelle echte Kinder und Hunde von den echten HirschenMitarbeitern. Süß, oder? Lorenzo Emma Carla Maggie Lio Lotta Greta Neo Helena Pepe Cato Olli Jan Fabrice 88 89 91 Im dritten Traum stehe ich am Fenster in meiner Berliner Wohnung. Ich schaue hinaus auf die Dachterrasse ein paar Häuser weiter. Auf der Brüstung sehe ich die Silhouette des Hamburger Hafens. Die Kräne schauen mich an. Minutenlang. So als wollten sie mir etwas mitteilen, aber ich verstehe sie nicht. Dann bin ich plötzlich auf der Straße, Menschen mit Narrenkappen laufen an mir vorbei und ich bin mitten im Kölner Karneval. Die Leute rufen aber nicht Alaaf, Ein paar Wochen später dann der zweite Traum: Ich lebe auf dem Mars. Ich habe ein Verhältnis mit einem Mädchen mit mausgrauem Haar. Aber ihre Mutter schreit: Nein! Und ihr Vater sagt, sie soll verschwinden. Und ihr Freund ist nirgends zu finden. Dann geht sie durch ihren versunkenen Traum zum Platz mit der besten Aussicht. Sie starrt auf die Leinwand, aber der Film ist eine Flutwelle, die sie einfach nur fertigmacht. Denn die Welle hat sie schon zehn- 17, gilt in Deutschland als großes, exzentrisches Talent unter den jungen Singer-Songwritern. Seine langerwarteten Kampagnen für das Land Baden-Württemberg, nutella und das Szenelabel New Yorker wurden von Kritikern mit Lob überhäuft. Zurzeit ist Zum goldenen Hirschen mit Band auf Europatournee. Zum goldenen Hirschen sondern sprechen alle von Fastnacht und Fasching. War das jetzt Köln oder doch München? Oder Stuttgart? „Und was ist mit Frankfurt?“, ruft mir eine Stimme aus dem Off zu. Ich warte jetzt einfach auf den Tag, an dem ich kapiere, was mir die Träume sagen. Aufgezeichnet von Sonja Schaub Foto: Alexander Blindtext mal oder öfter selbst erlebt. Das macht sie so traurig, sie könnte in die Augen eines Clowns spucken. Plötzlich kämpfen Matrosen in einem Tanzsaal. Eine richtige Machoveranstaltung. Oh Mann! Eine total verrückte Show! Polizisten prügeln auf den Falschen ein. Ich frage mich, ob sie je erfahren wird, dass sie Hauptdarstellerin in einer der populärsten Fernsehshows ist. Und plötzlich, ganz am Ende, taucht David Bowie auf und fragt: „Gibt es Leben auf dem Mars?“ Ich träume sehr lebhaft, besonders in Zeiten, in denen ich blau bin. So wie vor einem Jahr. Da hatte ich drei Tage hintereinander gefeiert. Ich sitze in meinem Kinderzimmer und schneide Tierbilder aus Zeitungen aus. Plötzlich fragt mein Papa: „Hey, bist du schon wieder blau? Für dich ist das Leben wohl eine einzige Party.“ „Aber ich tanze doch gar nicht“, antworte ich. Mein Dad sieht erschrocken aus ob seiner Frage und sagt: „Ich mein, ich gönne es dir ja.“ Komischer Traum. Zum goldenen Hirschen „Manchmal bin ich einfach nur blau“ Ich habe einen Albtraum Hirschen Style PATRIK SECHELMANN HENRIK STEFANI ANNA-LENA SCHMIDT FRANK MÖRCHEN Junior Beratung Hamburg Alster Hemd: Vom Dad aus den 70ern (nichts) Kette: Accessorize (12 Euro) Mini: Primark (5 Euro) Schuhe: Roland (69 Euro) Junior Text Hamburg Dammtor Hose: Tom Tailor (50 Euro) Hemd: H&M (25 Euro) Mütze: H&M (8 Euro) Schuhe: Puma (50 Euro) Kreativdirektion Hamburg Dammtor Oberteil: Gucci (490 Euro) Hose: Dolce & Gabbana (280 Euro) Schuhe: Louis Vuitton (430 Euro) Schal: Burberry (295 Euro) Sonnenbrille: Louis Vuitton (425 Euro) Tasche: Louis Vouitton (1.190 Euro) Senior Produktioner Hamburg Dammtor Sonnenbrille: aus dem Souvenirladen (4 Euro) T-Shirt: Werbegeschenk von Fedrigoni Hose: Closed (Geschenk vom Kumpel, 0 Euro) Bauchtasche: Sankt Pauli (19 Euro) Unterhose: KIK (2 Euro) Socken von der Freundin (0 Euro) Schuhe: Puma (Geschenk vom Kumpel, 0 Euro) 3 Fingerringe vom Straßenhändler (zusammen 15 Euro) DIETMAR ZIELKE Leitung Produktion Hamburg Alster Pulli: Suit (100 Euro) Hose: Hugo Boss (130 Euro) Schuhe: Cox (180 Euro) Schal: Weihnachtsgeschenk von E+P Film, for free PANJA PRIES Kreativdirektion Hamburg Alster Pullover: Steffen Schraut (150 Euro) Hose: 7 for all mankind (99 Euro) Schuhe: Go Eppendorf (180 Euro) Hirschen chen St Style KATHRIN BRAZEL MARTHA EIERDANZ Senior Beratung Stuttgart Strickjacke: Cos (50 Euro) Shirt: H&M (10 Euro) Hose: Hilfiger (119 Euro) Gürtel: Boss (49 Euro) Schuhe: spanische No-Name-Marke (160 Euro) Armband: Handarbeit aus Lappland (60 Euro) Brille: Berlin Eyewear (149 Euro) HENRIK BUNZENDAHL Standortleitung Stuttgart T-Shirt: Muji (10 Euro) Hose: Ben Sherman (100 Euro) Ausdruck: (10 Cent) Helm: (20 Euro) PRASANGA HAGAKAWA-WEERSINGHE Praktikantin Beratung Stuttgart Jacke: H&M (20 Euro) T-Shirt: H&M (20 Euro) Shorts: H&M (15 Euro) Schuhe: Zara (50 Euro) Uhr: Nixon (180 Euro) Armband: H&M (5 Euro) Ohrringe: H&M, Bijou Brigitte (zusammen 7 Euro) LYDIA KUHUIS MARC ZINSER Beratung München Jacke: Promod (35 Euro) Shirt: H&M (30 Euro) Hose: Promod (35 Euro) Schuhe: Deichmann (90 Euro) Uhr: Fossil (keine Angabe) Armband: Pandora (keine Angabe) Art Direktion München Hemd: H&M (20 Euro) Hose: Levi’s Strauss 512 (90 Euro) Schuhe: adidas Originals grey (90 Euro) Uhr: Rolex Explorer (4.000 Euro) Junior Art Direktion München Hemd: Coen Tokyo Japan (80 Euro) Hose: Uniqlo (60 Euro) Schuhe: Nike Air Jordan Limited Edition Countdown Package (299,95 Euro) Brille: Gianfranco Ferré (400 Euro) Kette: Geschenk von den Eltern (aus Sri Lanka) Hirschen hen St Style TOBIAS MARQUARDT KATHRIN HAHNEMANN MARCEL FLEINER Produktion Print Berlin Jacke: Muubaa (550 Euro) Shirts: Ichi (30 Euro), H&M (5 Euro) Hose: Diesel (180 Euro) Schuhe: Nike Air (90 Euro) Schmuck: Calvin Klein Schal: Springfield (20 Euro) FELIX FRANZ VOGLER Beratung Online Berlin Mütze: Troyer (16 Euro) Pullover: Jens Fanslau (150 Euro) Longsleeve: American Apparel (30 Euro) Hose: mongrels in common (350 Euro) Schuhe: Red Wing (270 Euro) Art Direktion Berlin Hemd: H&M (24 Euro) Jeans: H&M (20 Euro) Schuhe: shoe 4 you (30 Euro) Kamera: Lomography HP650 Diana (40 Euro) Hund: Katjas Hundi „Neo“ Grafiker Berlin Hoodie: adidas (50 Euro) Shirt: sublevel (15 Euro) Hose: M.O.D. (70 Euro) Schuhe: adidas (50 Euro) EMA ZARIN ELVIR OSMANKOVIC Beratung Berlin Hemd: Abercrombie & Fitch (80 Euro) Jeans: Miss Sixty (130 Euro) Schuhe: Nike Blazer (100 Euro) Schal: Asos (30 Euro) Uhr: Swatch (keine Angabe) Nagellack: O.P.I. (4 Euro) Head of Art Berlin Hemd: Wrangler (65 Euro) T-Shirt: G-Star (50 Euro) Hose: Carhartt (75 Euro) Schuhe: Nike Toki (85 Euro) Hirschen n S Style PHILIPP KELLER MAREN BIERMANN Beratung Köln Cardigan: H&M (19 Euro) Shirt: Only (9 Euro) Hose: American Eagle (59 Euro) Schuhe: adidas (49 Euro) Brille: Michael Kors (89 Euro) GF Kreation Köln Jacke: Cold Method (150 Euro) T-Shirt: Calvin Klein (40 Euro) Gürtel: Ted Baker (50 Euro) Hose: 7 for all mankind (220 Euro)* Schuhe: MOMA (300 Euro)* Brille: Ray-Ban (130 Euro) * 50 % Rabatt im Schlussverkauf, das freut den Schwaben. DR. CHRISTIAN GRÜNWALD SUSANNE WERTH Senior Text Köln Hemd: keine Angabe Hose: Scotch & Soda (100 Euro) Schuhe: Lacoste (110 Euro) Uhr: Ben Sherman (100 Euro) Schirmmütze: Stetson (70 Euro) Studentische Aushilfe Köln Strickjacke: One Teaspoon (120 Euro) Kleid: Sweenie (80 Euro) Schuhe: Ash (190 Euro) Schal: Amorph (69 Euro) Uhr: Fossil (keine Angabe) Armband: Pandora (keine Angabe) XENIA MINEER EFTIMIA ETERIDOU Junior Art Direktion Köln Strickjacke: H&M (19 Euro) Kleid: Bench (40 Euro) Schal: no name (9 Euro) Kette: Accessorize (9 Euro) Praktikantin Köln Hemd: keine Angabe (20 Euro) Longsleeve: keine Angabe (20 Euro) Jeans: Replay (140 Euro) Schuhe: Converse (60 Euro) Schal: no name (15 Euro) 10 TOP-GOLDHIRSCHEN-GRÜNDE, WARUM DAS LEBEN OHNE AWARDS ENTSPANNTER IST: 10. Man muss nicht erst eine Tierschutzorganisation gründen, damit die sensationelle Goldidee zur Einreichung zugelassen wird. 9. Man muss nicht mehr brasilianische Archive von 1973 durchwühlen, weil man für die Goldrunden noch etwas schwach auf der Brust ist. 8. Mit der Einreichungsgebühr für die neue Kategorie „Best integrated Visitenkarte“ hätte man einen schönen Teamabend machen können. 7. Es macht eh bald keiner mehr mit. 6. Man stellt schnell fest, dass die Filmfestspiele in Cannes doch bedeutender sind. Denkpause 5. Die Kreation muss sich nicht auch noch die Erfolgszahlen für Case-Filme ausdenken. 4. Man kann plötzlich wieder über Amir Kassaeis Kommentare lachen. 3. Man muss sich nicht überlegen, welches schicke Outfit man sich zum Titanium-Email-Newsletter-Award zulegen muss. 2. Der Kunde, der die Miete zahlt, freut sich, wenn zur Abwechslung mal wieder für ihn gearbeitet wird. 1. Man muss sich nicht für Ideen entschuldigen, die man für einen Kunden hatte, den man eigentlich nicht hatte. Nein, der Ausstieg aus den Kreativrankings führ t nicht unweigerlich zum Tod. Zum goldenen Hirschen unterstützt ein Leben ohne Awards. Liebe Agenturen, traut euch! Es tut gar nicht weh. www.hirschen.de 102 103 KINO-SPOT „HAPPY BIRTHDAY“ bewusstsein. Eine Kampagne von Zum goldenen Hirschen soll die Notbremse ziehen und mit möglichst wenig Budget eine Verhaltensänderung erzeugen. Es wird der Beginn von dem, was heute Campaigning heißt. Die Kampagne für die Raubkopierer 2002 – 2010 Initiative zum Schutz des Originals Liebe Raubkopierer, wir freuen uns auf Euch! Zum goldenen Hirschen Kaum eine Kampagne wird vom Auftraggeber so geliebt – und von der Zielgruppe so intensiv gehasst: „Raubkopierer sind Verbrecher” hat die Welt der Mediennutzung in Deutschland massiv verändert. Zum goldenen Hirschen hält sich nicht lange mit einer „vernünftigen“ Aufklärungskampagne auf, sondern setzt auf Kriminalisierung. Die Drohung mit bis zu 5 Jahren Freiheitsentzug wird fortan mit Kino- und TV-Spots, viralen Internetspots und Bannern sowie mit Printanzeigen und -Plakaten pauschal allen Filmkonsumenten entgegengehalten. Eine Botschaft, der sich bald kaum jemand mehr entziehen kann: Die Bekanntheit der Kampagne stieg von Juli 2004 bis August 2005 von 18 auf 31 %, in der Kernzielgruppe der 20- bis 29-Jährigen sogar auf 64 % (2004: 41 %). V.i.S.d.P.: Zukunft Kino Marketing GmbH · Dr. Elke Esser Die Breitenwirkung der Abschreckungskampagne wird durch PR potenziert. MTV, VIVA, Premiere, Tele5, GIGA und RTL unterstützen die Kampagne mit Freischaltungen der Spots. Hinzu kommt die Berichterstattung im Radio und in Online-Medien über das brisante Thema. Damit erreicht die Kampagne zwischen 2005 und 2006 allein in TV- und Printmedien einen Anzeigenäquivalenzwert von rund 3.800.000 Euro und fast 115 Millionen Kontakte. Bei einem Budget von nur 650.000 Euro inklusive Produktionskosten ist das mehr als das Fünffache. HART ABER GERECHT: Raubkopierer werden seit dem 13.09.03 mit Freiheitsentzug bis zu 5 Jahren bestraft. Bodypainting-Aktion 106 Zurück zum Anfang: Im Frühjahr 2003 herrscht Krisenstimmung in der deutschen Filmindustrie. Nicht wegen sinkender Zuschauerzahlen oder mangelnder „Goldener Palmen“ in Cannes – diesmal geht es ums Geld. 59 Millionen Film-CDs und -DVDs wurden im Vorjahr in Deutschland gebrannt, daraus errechnet man einen virtuellen Verlust von rund 1 Milliarde Euro. Doch das könnte gerade erst der Anfang sein, denn zu jener Zeit wächst die Nutzerschaft des Internets gerade explosiv – und damit auch der absehbare wirtschaftliche Schaden. Zudem wird das Vergehen gern als „Filmpiraterie“ verharmlost, es herrscht praktisch kein Unrechts- w w w. h a r t a b e r g e r e c h t . d e Parallel zur Abschreckungskampagne wurde 2004 mit RESPE©T COPYRIGHTS eine präventive Aufklärungskampagne gestartet, die insbesondere im edukativen Umfeld eingesetzt wird. Seit Beginn haben ca. 1,5 Millionen Schüler aller Altersgruppen mit Lehrmaterialien der Kampagne gearbeitet. Mit PR-Aktionen und Werbemitteln in Kinos und Videotheken wurde die Kampagne auch in die Öffentlichkeit getragen. Im Endeffekt aber zeigte vor allem die Drohung schnelle und kurzfristige Wirkung. In einem Zeitraum, in dem die Verbreitung von Breitband/ DSL in Deutschland um 48 % zunahm, stieg die Zahl der illegalen Downloads nur um 5,9 %. KINO-SPOT „KNAST“ Probesitzen-Aktion 107 FREITAG F Manfred Krug telefoniert M Ma mit mi t Mobilcom. Die Kampagne für Mobilcom MONTAG Geht Telecom Testimonial Manfred Krug fremd? Die Aufloesung: Architekt Manfred Krug telefoniert mit Mobilom. Er will ja schliesslich Geld sparen. 1998 – 2000 Nach der Liberali-n sierung des deutschen Festnetz-Marktes stiegg lss die MobilCom als llll-kleiner Call-by-Callkt Anbieter in den Markt ein. Um bekannt zu werden, standen allerdings nur 1/100 des damals 400 Millionen schweren Werbebudgets des Marktführers Deutsche Telekom zur Verfügung. Die war gerade mit dem Berliner Schauspieler Manfred Krug als Testimonial praktisch in jedem Werbeblock auf Sendung. Zum goldenen Hirschen machte den kleinen Büdelsdorfer Telekommunikationsanbieter mit einer aufsehenerregenden 3-Tages-Kampagne rund um den Sauerländer Architekten Manfred Krug innerhalb kürzester Zeit deutschlandweit bekannt. Die Deutsche Telekom klagte, sendete Gegen-Spots, die Medien berichteten auf ihren Titelseiten über das Kommunikationsgefecht David gegen Goliath – und sowohl die Sympathiewerte als auch die Telefonie-Umsätze von MobilCom erreichten nachhaltig Rekordwerte. Telekom Kunde Manfred Krug hat mit T 01019 telefoniert. Sollte dies wahr sein, 0 ist das vermutlich die folgenschwerste Nachricht in der Geschichte der Telekom. Ich schalte zu den Reportern vor Ort: Die Schlagzeile des Tages: Krug wählt bei allen Ferngesprächen die günstige 01019 vor der Ortsvorwahl und zahlt dann nur noch 19 Pfennig pro Minute, egal wann, egal wohin. In Telekom-Kreisen rechnet man damit, daß sich Millionen Bundesbürger Krug anschließen. Und damit zurück ins Studio. 108 SAMSTAG Seit 2 Tagen geht ein Ruck durch Deutschland. Telekom-Kunde Manfred Krug hat Millionen Menschen die Augen geöffnet. Sie alle wählen jetzt bei Ferngesprächen die günstige 01019 vor der Ortsvorwahl und zahlen nur 19 Pfennig pro Minute. Mit Spannung erwartet die ganze Nation die erste Stellungnahme Krugs. Wir haben sie, exklusiv! „Herr Krug, warum haben Sie das getan?“ Manfred Krug, Architekt: „Ich will doch nur Geld sparen, ganz einfach, sonst nichts.“ 109 Die Kampagnen für Augmented Reality APP Die Grünen 2002 – 2006 und seit 2009 Bundestagswahlkampf 2002 Wahlkampf, das hatte den Hirschen gerade noch gefehlt. Mit „Grün wirkt“ entstand 2002 eine der eindrucksvollsten und bis heute meistzitierten Kampagnen in dieser Königsdiziplin der politischen Kommunikation. Frisch, frech, fröhlich und modern kamen die Grünen plötzlich wieder daher, voller Selbstbewusstsein und -ironie. Die einstigen Öko-Paxe vom Strickstrumpf-Image zu befreien und als markante Polit-Marke zu positionieren, das war und ist ganz nach dem Geschmack der Hirschen. Dass sie ihnen so „ganz nebenbei“ die Farbe Grün als unverwechselbaren Trumpf zurückgaben, verdrießt die politische Konkurrenz noch heute. Zwei Dutzend grüne Kampagnen für Europa-, Bundestags- und Landtagswahlen haben die Hirschen seither entwickelt – bis auf zwei endeten sie allesamt mit Stimmen-Zugewinnen für die Partei. Zwischen 2006 und 2009 gab es eine Pause mit einer erfolgreichen Kampagne für die hessische SPD, dann erhörten die Hirschen erneut den Ruf der Grünen. Seither sind die beiden Partner gemeinsam zu neuen Ufern aufgebrochen, übernahmen die Vorreiterposition auch in der digitalen Wahlkampf-Kommunikation. Ihr fulminantes Grünen-Comeback feierte die Agentur übrigens mit einer heiß diskutierten Übersetzung des Green New Deal: „Wirtschaft & Umwelt, menschlich & sozial“ texteten die Hirschen. Fast könnte die Abkürzung dafür als Motto über allen Hirschen-Kampagnen für die Grünen stehen: WUMS! Bundestagswahl 2005 – TV-Spot mit Ottfried & Joschka Fischer 110 Bühnenbild Bundesdeligiertenkonferenz 2009 Bundestagswahl 2009 Legendär wurden damals vor allem zwei Plakate: das offizielle von Joschka Fischer mit dem famosen Slogan „Außen Minister, innen grün“ – und das von einigen übervorsichtigen Parteigängerinnen gestoppte provokante Gleichstellungs-Motiv „Schwänze an die Macht!“. Letzteres fand aber doch noch seinen Weg in die Öffentlichkeit, denn Joschka Fischer war so begeistert, dass er zusammen mit Agenturchef Heusinger den Druck einer Kleinauflage sponserte. Jahre später erschien es dann sogar noch in der EMMA – geschaltet vom einst so kritischen Bundesfrauenrat. Europawahl 2009 – TV-Spot Europaweite Europawahl 2004 Als Joschka Fischer 2002 mit einem kräftigen „Die sind’s!“ im wahrsten Sinne des Wortes grünes Licht gab, war das der Beginn einer wunderbaren Erfolgsgeschichte. Zu Beginn der Zusammenarbeit mit Zum goldenen Hirschen lag Bündnis 90/Die Grünen in den bundesweiten Umfragen unter fünf Prozent, die parlamentarische Existenz war akut gefährdet. Neun Monate und eine spektakuläre Hirschen-Kampagne später erzielte die Partei nicht nur mit 8,6 Prozent ihr vorläufiges Rekordergebnis, sondern rettete dem mit Herausforderer Stoiber nur gleichauf gelandeten Gerhard Schröder die Kanzlerschaft und Rot-Grün die zweite Legislaturperiode. 111 Die Kampagne für Günter Schild 2008 – 2012 Günter Schild steht für Beständigkeit, Souveränität und Sicherheit. Wir erinnern uns: 2008 übertrumpften sich die Geschäftsbanken gegenseitig im lautstarken Kommunizieren von renditestarken Angeboten. Und genau in dieser Zeit beauftragte die Deutsche Finanzagentur Zum goldenen Hirschen mit der Kommunikation für ein damals doch etwas verstaubtes Produkt: die Bundeswertpapiere. Der Auftrag an die Agentur: Die erfolgreiche Einführung eines neuen Anlageprodukts – einer Tagesanleihe – und einhergehend damit die Auff rischung des Images. Beständigkeit vs. Hysterie Zum goldenen Hirschen positionierte die Bundeswertpapiere als Gegenentwurf zum hysterischen Zinswettbewerb der Geschäftsbanken. Und wer könnte geeigneter sein, um Beständigkeit, Souveränität und Sicherheit zu verkörpern, als Finanzexperte Günther Schild. Der Einzige in ganz Deutschland, der die Finanzkrise, die in 2008 begann, vorhergesehen hatte. Als Testimonial war er in vielfältigen Below- und Above-The-Line Werbemitteln im Einsatz und bekam natürlich sein eigenes Facebook-Profil. Das ist Campaigning! Bereits vier Tage vor dem Start des TV-Spots stattete Günther Schild seinen Kollegen Bulle und Bär vor der Frankfurter Börse einen Besuch ab. Dieses Bild war der ideale Aufhänger für redaktionelle Beiträge. Indem die Medien über seine charakterlichen Attribute berichteten, transportierten sie die Markenwerte der Bundeswertpapiere 1:1 in Presse und TV. Der Erfolg spricht für sich. Die Finanzagentur machte eine ganz neue Erfahrung: einen Run auf die neue Tagesanleihe. Zwischenzeitlich musste die Kampagne off-air genommen werden, da die Finanzagentur die Kontoeröff nungsanträge nicht mehr zeitnah abarbeiten konnte. Das von der Finanzagentur formulierte Einlageziel wurde statt in sechs Monaten schon nach drei Monaten erreicht. 112 Vier Tage vor dem TVKampagnenstart bekommen Bulle und Bär Besuch. Ein mediales Großereignis! Die Anzeige zum Renteneintritt von Günter Schild. 113 Wer der Wahrheit auf die Spur kommen möchte, geht bei Zum goldenen Hirschen auf die Toilette. Originalauszug aus: Die besten Klosprüche Deutschlands 114 115 Herausgeber Marcel Loko Bernd Heusinger Martin Blach Chefredakteur Marcel Loko Stellvertr. Chefredakteurin Sonja Schaub (distanziert sich von Teilen des Inhaltes) Chef vom Dienst Natalie Riedel Art Director Esther Gummig Textchef Gerhard Heimrath Produktion Dietmar Zielke Mediengestaltung Dennis Hendrik Adriaan van Leeuwen Creative Consultants Panja Pries Ric Schröder Ruben Karschnick Gastautoren Gerhard Waldherr Ruben Karschnick Harald Nebel Carolin Lockstein Susanne Faust Neulich Kunden Copytest beim Impressum Herr Berater, haben Sie vielleicht irgendwelche persönlichen Beziehungen zu Google? Die schreiben unsere Adresse falsch! Unser Leiter IT hat auch schon mehrere BeschwerdeMails geschrieben, bekommt aber keine Antwort. Das läuft schon seit Monaten, eine Frechheit! Die Adresse war auf der eigenen Firmenwebsite falsch geschrieben ... Frau Beraterin, die Blow-ups sind so schlecht zu erkennen. Können Sie bitte prüfen, ob man die Bäume dort fällen kann? Das soll neu sein? Das hab ich ja noch nie gesehen! Ich hab die Präsentation zwar noch nicht gelesen. Aber ich finds auch scheiße! Im nächsten Heft: 1 2 3 Sie können ja gerne integriert nachdenken, aber mich interessiert eigentlich nur der TV-Spot. Kundenkommentar im März 2011 Ab Januar 2013: All things digital – Anmelden bei Zum goldenen Hirschen Social Media Trend Monitor: Der Hochsitz. Ich kann die Fresse von der Darstellerin jetzt schon nicht mehr sehen. Ab Februar 2013 downloaden: Die Zum goldenen Hirschen App Kundenkommentar beim Dreh Ab März 2013: Zum goldenen Hirschen goes international Auf unsere Anfrage, dass wir ein druckfähiges Logo go benötigen, bekamen wir per E-Mail die Antwort, dass man das Logo gerade durchgefaxt hätte. Hirschen werden nicht geboren, sondern gemacht. Trauen Sie sich zu, einen Platz im Rudel zu ergattern? Dann versuchen Sie es mit unseren Einstellungstests auf www.hirschen.de/copytest Könnten Sie mit bitte das PDF mehrmals senden. Ich muss es nämlich an verschiedene Personen weiterleiten. 117 E-Mail von Richard xx x xxx xxx xx xx xx x xxxxxxxx xxxx xxxxxxxxxxx xxxx xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxx xx x xxx xxxx xxx xx xx xx xx x xxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxx xx x xx xx xx xx xxxxx xxx xxx xx xx xxxxx xxx xx xx xxxx xxx xx xxxxx xx x xx xx xx 118 119
