- Casual Games
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You’re in the Game! Effiziente Kundenbindung und -gewinnung mit Casual Games im Internet 1. Gaming – reine Zeitverschwendung 2. Individuelle Spielkonzepte – Unterhaltung plus Information 3. Erfolgsfaktoren – Attraktivität ist planbar 1. Gaming – reine Zeitverschwendung? Casual Games (dt. Gelegenheitsspiele) sind einfache, charmante und effiziente Online-Spiele. Sie erreichen eine Zielgruppe, die bisher für die Spiele-Industrie in weiter Ferne lag. Vorteile von Casual Games + Kurze Lernphase + Intuitive Bedienung + Leichter Zugang + Kurze Ladezeiten + Meist browserbasierend und damit ortsunabhängig spielbar + Geringe technische Ausstattung erforderlich + Leicht portierbar auf mobile Endgeräte Casual Games Es ist die Welt potenter Verbraucher, welche diese Form der Ablenkung immer häufiger in ihren Arbeitsalltag einbauen. Gemäß einer Screening-Befragung der Universität Hamburg stellte sich heraus, dass 85% der befragten Bildschirmarbeiter regelmäßig dieses Unterhaltungsmedium am Arbeitsplatz einsetzen – mehrheitlich ist diese Nutzerschicht interessanterweise weiblich. Der Weg führt weg von herkömmlichen Computerspielen mit langen Lernphasen, in welchen die Spieler – ausgestattet mit viel Freizeit – tief in virtuelle Welten eintauchen. Casual Games begeistern durch ihre einfache Handhabung. Oft liegen Ihnen bekannte Spiele-Prinzipien von Brett-, Denk- oder Frage/Antwort-Spielen, wie beispielsweise »Tetris«, »Sudoku« oder »vier Gewinnt«, zugrunde. Sie bestechen durch innovative Interpretationen und kommen in kreativen, ansprechenden Aufmachungen daher. Das lässt den Nutzer sofort in das Spielgeschehen einsteigen und eröffnet ihm eine kurzweilige Welt kommunikativer und kollaborativer Möglichkeiten. Casual Games bedienen ein zeitgemäßes Spielbedürfnis, geprägt von Emotionalität, Spannung und Austausch. Der Einsatz als modernes Online-Marketinginstrument ist aus heutiger Sicht nicht mehr wegzudenken. Sie bauen eine wertvolle, langfristige Verbindung zwischen Marke und Nutzer auf und lassen sich gezielt absatzfördernd einsetzen. 2. Individuelle Spielkonzepte Unterhaltung plus Information Die Umsetzung eines Casual Games orientiert sich an zwei grundsätzlichen Ausgestaltungsvarianten: Entertainment und Infotainment. Je nach angestrebtem Kommunikationsziel wird einer der Ansätze auf das Unternehmen oder Produkt adaptiert, ein entsprechendes Spieleprinzip verwendet oder ein neues entwickelt und in einem Feinkonzept detailliert beschrieben. Grundprinzip eines Casual Games 2.1 Fokus: Entertainment Bei dieser Variante geht es vor allem um das Ziel, die Nutzer zu unterhalten und über den Spielspaß und die ausgelobten Preise zum Spielen zu bewegen. Hier ist der Rahmen, in den das Spiel eingebettet ist, mit einem Branding versehen. Die Marke an sich ist nicht Teil des Spiels. Das Logo des Unternehmens oder des Produkts ist häufig im Spiel-Logo integriert. Als Grundlage dienen bekannte Spielprinzipien, wie beispielsweise »Minesweeper«, »Tetris«, »Sudoku«, »Vier gewinnt« oder originär entwickelte Spielprinzipien. Hier wird eine große und breit gefächerte Zielgruppe angesprochen, die über virale Mechanismen, beispielsweise eine Weiterempfehlungsfunktion, Freunde, Bekannte und Geschäftspartner auf das Spiel aufmerksam machen kann. Verlosung Casual Games 2.2 Fokus: Infotainment Um über ein Casual Game nicht nur Sympathie für das Unternehmen oder Produkt zu erzeugen, sondern einen bleibenden Wiedererkennungswert zu schaffen, wird bei Infotainment-Spielen ein stärkerer Fokus auf die Kommunikation der Marke und die intensive Auseinandersetzung des Nutzers mit dem Unternehmen oder einem Produkt gerichtet. Durch die optische Anpassung des Spiels an die visuellen Markenund Produktmerkmale werden diese mit Hilfe des Spielspaßes positiv aufgeladen. Die Einbindung von informationsvermittelnden Elementen kann eine noch intensivere Auseinandersetzung des Nutzers mit dem Unternehmen oder Produkt fördern. Neben dem Spielspaß geht es vor allem darum, dem Nutzer Wissen über die Marke, das Unternehmen oder das Produkt zu vermitteln. Hierfür gibt es verschiedenste Modelle: So kann entweder das Produkt selbst oder platzierte Produktbotschaften das Spielgeschehen beeinflussen. Auch bei Spielen mit dem Schwerpunkt auf Infotainment unterstützen verschiedene virale Funktionen die Verbreitung. Smirnoff Ice Power Play Casual Games Erfolgsfaktoren – Attraktivität ist planbar Verschiedene Faktoren sind bei der Planung und Realisierung eines Casual Games wichtig. Die wesentlichen Elemente für ein erfolgreiches Spiel sind die folgenden: Inhalt und Darstellung Abhängig vom jeweiligen Kommunikationsziel werden Inhalt und Darstellung individuell entwickelt. Je nach Zielsetzung ist zu klären, wie umfangreich die Unternehmens- oder Produkteigenschaften integriert und transportiert werden sollen. Darüber hinaus ist ein hochwertiges und funktionales Design zu entwickeln, das sowohl die visuelle Identität des Unternehmens oder Produkts transportiert sowie konform zu den Erwartungen des Users ausgestaltet ist. Ein gutes Casual Game, das hinsichtlich der definierten Marketingziele entwickelt wird, erfüllt die Anforderungen des Unternehmens wie auch die des Nutzers. Beide Parteien haben unterschiedliche Erwartungen, von denen die Zielsetzung des Spiels abgeleitet wird. Verlosung und Preise Die Integration einer Verlosung ist nicht nur ein zusätzlicher Anreiz, das Spiel zu spielen, sondern auch eine gute Möglichkeit, qualifizierte E-Mail-Adressen für spätere Marketingzwecke zu generieren. Möchte ein Nutzer vor oder nach dem Spiel an einer begleitenden Verlosung teilnehmen, füllt er ein Teilnahmeformular aus, das die persönlichen Daten wie Name und E-Mail-Adresse abfragt. Es ist dabei wichtig, diesen Teil des Prozesses möglichst intelligent zu gestalten und in das Spiel zu integrieren, so dass es für den Spieler selbstverständlich wird, die Daten dem Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Um möglichst viele Nutzer zur Teilnahme an der Verlosung zu bewegen, wird die Möglichkeit der Anmeldung sowohl bei erfolgreichen als auch erfolgslosem Beenden des Spiels angeboten. Damit kann das Unternehmen anschließend Casual Games Unternehmen Nutzer Absatz fördern Zeitvertrieb Produkte promoten Geselligkeit E-Mail Adressen generieren Ausgleich Kunden binden Herausforderung Traffic erhöhen Unterhaltung Besuchsdauer erhöhen Kontakte Sympathie erzeugen Preise Konsumenten integrieren kurz/prägnant Einfache Bedienung Branding Newsletter Abo Unterhaltend Erfolgsversprechend Gewinnspiel Spannend Highscore/Community Benefit für Unternehmen und Nutzer spiel- sowie zeitunabhängig Kundenpflege betreiben. Für eine maximale Ausnutzung hat ein Casual Game im Regelfall eine Laufzeit über mehrere Monate. Um den Anreiz über diesen Zeitraum aufrecht zu erhalten, sollte neben einem besonders attraktiven Hauptgewinn, der am Ende der Laufzeit verlost wird, mehrere kleinere monatliche Gewinne ausgelobt werden. So bietet beispielsweise das Casual Game »Mission-n« die Möglichkeit, einen ansehnlichen Geldpreis zu gewinnen, sofern das Spiel erfolgreich beendet wird. Bewältigt der Nutzer die Aufgabe nicht, landet er automatisch auf einer Seite, die ihm die Möglichkeit bietet, interessante Technikpreise zu gewinnen. Natürlich kann der Nutzer das Spiel so oft wiederholen, wie er möchte. Mailing Wenn das Spiel über einen längeren Zeitraum eingesetzt wird, sollte eine regelmäßige, spielbezogene Newsletter-Aussendung vorgenommen werden, um registrierte Spieler über Gewinner, neue Verlosungen und Spielerweiterungen zu informieren. Damit bleibt das Spiel beim Nutzer präsent und reizt dazu, das Spiel wiederholt zu spielen. Verlosung und Preise Empfehlungsmarketing Die Chance, einen Gewinn über die Verlosung zu erzielen, ist eine der Grundvoraussetzungen, um Interesse bei der Nutzergemeinde hervorzurufen und die Besucherzahlen zu steigern. Ergänzend lassen sich jedoch noch weitere, wirkungsvolle Mechanismen einsetzen, wie beispielsweise die »Weiterempfehlungsfunktion« – Kunden werben Kunden. Die Dialogfähigkeiten eines Spiels machen es dem Nutzer einfach, das Spiel an Bekannte, Geschäftspartner und Freunde zu empfehlen. Vorteil dieser persönlichen Empfehlungen ist das größere Vertrauen in die Werbebotschaft. Um die Spieler dazu zu bewegen, ihre Begeisterung für das Spiel anderen mitzuteilen, können versendete Empfehlungen belohnt werden. Ziel ist es, zusätzliche Personen auf das Unternehmen oder das Produkt aufmerksam zu machen und dadurch neue Kontakte und Newsletter-Abonnenten zu gewinnen. Weiterempfehlung des Casual Games »Krimi-n« Casual Games »Bin sehr betrübt, dass ich nicht mehr mein abendliches Krimispiel machen kann!!! Gibt es eine Möglichkeit, es irgendwo herunterzuladen? Oder ist es für alle Zeiten futsch? Habe mich schon sehr ungern von dem Piratenspiel getrennt. Jammerschade.« S. W. Weitergabe Adgames an wieviele Personen % Casual Games Einer solchen Logik bedient sich das Casual Game »Krimi-n«. Hier wurde die »Weiterempfehlungs-Funktion« mit dem Spielverlauf und der Geschichte verwoben. So erhält der Nutzer an vielversprechenden Stellen im Spielverlauf (z.B. nach einem erfolgreichen Spielversuch) die Möglichkeit, das Spiel zu empfehlen, ohne den Spielfluss zu unterbrechen. Herausfordern Eine virale Möglichkeit, den Wettbewerbsfaktor einzubringen, bietet eine Herausforderungsfunktion. Eine charmante Art der Umsetzung zeigt das Casual Game »Die Schatzinsel«. Hier kann der Nutzer bestimmte Aktionen (beim Spiel »Schiffe-Versenken« beispielsweise die Positionierung, Wahl der Waffen, Munition und Ziel) festlegen und einen Gegner via E-Mail zum Spiel herausfordern. Nimmt der Eingeladene das Duell an, kontert er die Aktionen mit seiner eigenen Taktik (Schiffsposition, Waffen, Munition und Ziel). Das Ergebnis des Wettbewerbs wird beiden Spielern in einer Animationssequenz präsentiert. Bestenliste Bei Casual Games spielen soziale Aspekte wie der Wettbewerb mit anderen Teilnehmern eine große Rolle. Eine Bestenliste motiviert die Nutzer zu Wiederholungsspielen und Leistungssteigerungen. Dadurch setzen sich die Nutzer sehr intensiv mit dem Gegenstand des Spiels auseinander, was zu einem größeren Lerneffekt führt. Selbst erklärungsbedürftige Prozesse oder Produkte lassen sich auf diese spielerische Weise erfolgreich vermitteln. So fordert beispielsweise das Spiel der Unternehmensgruppe Reinhausen ihre Nutzer auf, sich mit ihrem Produkt Laststufenschalter auseinanderzusetzen – ein Thema für eine kleine Zielgruppe von Ingenieuren. Allerdings spricht die Highscore-Liste mit insgesamt über 1.000 Eintragungen an dieser Stelle für sich. Begleitende Werbemaßnahmen Je nach Budgetverfügbarkeit kann das Casual Game auf verschiedenen Kanälen beworben werden. In erster Linie sollten alle ohnehin zur Verfügung stehenden Medien – wie beispielsweise Startseite des Internetauftritts, Newsletter und bestehende Printmaterialien – zur Bekanntmachung des Spiels genutzt werden. Bestenliste Begleitende Werbemaßnahmen Casual Games Im nächsten Schritt kann darüber hinaus in einer begleitenden On-/Offline-Kampagne, die speziell für das Spiel entwickelt wird, auf das Spiel aufmerksam gemacht werden. So wurden beispielsweise für Reinhausen verschiedene animierte Banner auf zielgruppenadäquaten Online-Portalen und Newsletter geschaltet. Erfolgskontrolle Um zeitnah Rückschlüsse zu ziehen und eventuelle Optimierungen während der Laufzeit des Spiels vornehmen zu können, sollten vor der Realisierung Ziele definiert werden. Eine Auswertung liefert Informationen über Verlauf und Erfolg des Spiels, wie beispielsweise Anzahl der gespielten Spiele, Weiterempfehlungen und Newsletter-Abonnenten. Mit dem Vergleich der umgesetzten Werbemaßnahmen im zeitlichen Verlauf und den parallel dazu erreichten Nutzerzahlen ist es möglich, beispielsweise den Erfolg der begleitenden Kampagnen zu analysieren. Nach Schaltung des prominenten Flash-Banners auf der neckermann.de-Startseite Anfang September konnte man beispielsweise einen deutlichen und dauerhaften Zuwachs an Spielern pro Tag verzeichnen. Kurz nach der Aussendung der Erinnerungsmailings an die bereits registrierten Spieler stiegen die Nutzungszahlen ebenfalls an (abzulesen an den Spitzen in der Zugriffskurve). Auswertung eines Entertainment Casual Games* Laufzeit 6 Monate Newsletterabonnenten 300.000 Verhältnis Spieler / Gewinnspiel Anmeldungen 60% Gespielte Spiele 500.000 Versendete Weiterempfehlungen 50.000 Durch Empfehlungen entstandene Registrierungen 36.000 Kosten ca 100.000 inkl. Preise Kosten pro qualifiziertem Abonnent** ca. 0,35 Euro * mtl. Traffic der Seite ca. 7 Mio. ** abhängig von der Laufzeit Besucherübersicht 7.000 3.500 03.09. Casual Games 10.09 17.09 24.09 01.10 08.10 15.10 22.10 29.10 05.11 12.11 19.11 4. Zielgerichtete und erfolgreiche Casual Games entwickeln – aber wie? Umsetzung Und warum? Unsere Referenzen Casual Games können Ihre Marken- und Produktziele sehr effizient unterstützen, da sie sich einer zunehmenden Beliebtheit und Akzeptanz erfreuen. Bei der Planung einer derartigen Maßnahme sollten gewisse Rahmenbedingungen Berücksichtigung finden. Ein Casual Game ist ein speziell an Ihre Bedürfnisse angepasstes Produkt. Erst dadurch lassen sich die vielfältigen Vorteile dieses Formats effektiv und im Sinne des Unternehmens nutzen: Diese Vorteile überzeugen auch unsere Kunden, für die wir bereits individuelle Casual Games erstellt haben. Der messbare Erfolg und das positive Feedback bestätigen, dass dieses Format eine effiziente Methode ist, um auf einer spielerischen Basis mit dem Kunden zu kommunizieren und Informationen zu vermitteln. + Planen Sie Mittel für die Maßnahme ein. + Integrieren Sie Ihr Casual Game sorgfältig in den Marketingmaßnahmenkatalog: Auch eine hervorragende Idee braucht kommunikative Unterstützung. + Beauftragen Sie eine spezialisierte Agentur mit dem Thema. Casual Games zu entwickeln ist eine Königsdisziplin. + + + + + + + Gewinnung von Neukunden und Bindung von Bestandskunden Vermittlung von Informationen (z. B. bei erklärungsbedürftigen Produkten) Promotion von Produkten und Absatzförderung Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen Erhöhung der Anzahl und Aufenthaltsdauer der Besucher Förderung des Images Dialog mit dem Konsumenten + + + + + + + + + + + + + + Avinci AG – Ritter der Tafelrunde Diageo – Smirnoff Ice K1010 AG – Los Bingos K1010 AG – Die Smiley Show Maschinenfabrik Reinhausen – PowerPlay neckermann.de – Die Schatzinsel neckermann.de – Krimi-n neckermann.de – Expedition-n neckermann.de – Mission-n neckermann.de – Star-o-Meter neckermann.de – E-Card Game Thomas Cook – Abenteuer Urlaub T-Online – Webspecial ZDF – Siebenstein Eine Auswahl der o.g. Spiele finden Sie unter: http://www.casualgames.diefirma.de Casual Games »Noch mal ein Lob: Ihre Betreuung ist wirklich sehr gut ;-)« Alexandra Wimmer, Neue Medien, Neckermann.de Die Firma – Innovative Kommunikation GmbH Die Firma GmbH entwickelt digitale Kommunikationslösungen für erklärungsbedürftige Themen, Produkte und Dienstleistungen. Die Agentur verbindet Kundenorientierung mit Designkompetenz und technischem Know-how. Leistungen: Für weitere Informationen zu unseren Projekten stehen wir Ihnen gerne persönlich zur Verfügung: Marcus Wenig Geschäftsführung [email protected] Tobias Teutsch Projektleitung [email protected] Die Firma GmbH Schwalbacher Str. 74 . 65183 Wiesbaden Tel: 06 11 - 2 38 50.10 . Fax: 06 11 - 2 38 50.11 http://www.diefirma.de Casual Games + Digitale Markenführung + Konzepte für digitale Kommunikation + Informationsarchitektur + Entwicklung von Inhalten + Screen- und Usability-Design + Systementwicklung und -betreuung Einige der durch Die Firma realisierten Arbeiten wurden bei nationalen und internationalen Kreativ-Wettbewerben, wie dem ADC Deutschland und ADC New York, den Cannes Lions, den iF Design Awards, dem red dot award, den London International Advertising Awards, den Midas Awards, den New York Festivals und dem Annual Multimedia, ausgezeichnet und in verschiedenen Publikationen veröffentlicht. Zu den Kunden zählen neben Unternehmensneugründungen und aufgeschlossenen Mittelständlern namhafte Unternehmen, wie Bayer, DeTeImmobilien, Deutsche Telekom, Lufthansa AirPlus, Nassauische Sparkasse, neckermann.de, T-Home und der Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie.