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the Game!
Effiziente Kundenbindung und -gewinnung
mit Casual Games im Internet
1. Gaming – reine Zeitverschwendung
2. Individuelle Spielkonzepte –
Unterhaltung plus Information
3. Erfolgsfaktoren – Attraktivität ist planbar
1. Gaming – reine Zeitverschwendung?
Casual Games (dt. Gelegenheitsspiele) sind einfache, charmante und effiziente Online-Spiele. Sie
erreichen eine Zielgruppe, die bisher für die Spiele-Industrie in weiter Ferne lag.
Vorteile von Casual Games
+ Kurze Lernphase
+ Intuitive Bedienung
+ Leichter Zugang
+ Kurze Ladezeiten
+ Meist browserbasierend und
damit ortsunabhängig spielbar
+ Geringe technische Ausstattung
erforderlich
+ Leicht portierbar auf
mobile Endgeräte
Casual Games
Es ist die Welt potenter Verbraucher, welche diese
Form der Ablenkung immer häufiger in ihren Arbeitsalltag einbauen. Gemäß einer Screening-Befragung der
Universität Hamburg stellte sich heraus, dass 85% der
befragten Bildschirmarbeiter regelmäßig dieses Unterhaltungsmedium am Arbeitsplatz einsetzen – mehrheitlich ist diese Nutzerschicht interessanterweise weiblich.
Der Weg führt weg von herkömmlichen Computerspielen
mit langen Lernphasen, in welchen die Spieler – ausgestattet mit viel Freizeit – tief in virtuelle Welten eintauchen.
Casual Games begeistern durch ihre einfache Handhabung. Oft liegen Ihnen bekannte Spiele-Prinzipien von
Brett-, Denk- oder Frage/Antwort-Spielen, wie beispielsweise »Tetris«, »Sudoku« oder »vier Gewinnt«, zugrunde. Sie bestechen durch innovative Interpretationen
und kommen in kreativen, ansprechenden Aufmachungen daher. Das lässt den Nutzer sofort in das Spielgeschehen einsteigen und eröffnet ihm eine kurzweilige
Welt kommunikativer und kollaborativer Möglichkeiten.
Casual Games bedienen ein zeitgemäßes Spielbedürfnis, geprägt von Emotionalität, Spannung und Austausch. Der Einsatz als modernes Online-Marketinginstrument ist aus heutiger Sicht nicht mehr wegzudenken.
Sie bauen eine wertvolle, langfristige Verbindung
zwischen Marke und Nutzer auf und lassen sich gezielt
absatzfördernd einsetzen.
2. Individuelle Spielkonzepte Unterhaltung plus Information
Die Umsetzung eines Casual Games orientiert sich an zwei grundsätzlichen Ausgestaltungsvarianten: Entertainment und Infotainment.
Je nach angestrebtem Kommunikationsziel wird einer der Ansätze auf
das Unternehmen oder Produkt adaptiert, ein entsprechendes Spieleprinzip verwendet oder ein neues entwickelt und in einem Feinkonzept
detailliert beschrieben.
Grundprinzip eines Casual Games
2.1 Fokus: Entertainment
Bei dieser Variante geht es vor allem um das Ziel, die Nutzer zu unterhalten und
über den Spielspaß und die ausgelobten Preise zum Spielen zu bewegen. Hier
ist der Rahmen, in den das Spiel eingebettet ist, mit einem Branding versehen.
Die Marke an sich ist nicht Teil des Spiels. Das Logo des Unternehmens oder des
Produkts ist häufig im Spiel-Logo integriert. Als Grundlage dienen bekannte Spielprinzipien, wie beispielsweise »Minesweeper«, »Tetris«, »Sudoku«, »Vier gewinnt«
oder originär entwickelte Spielprinzipien. Hier wird eine große und breit gefächerte Zielgruppe angesprochen, die über virale Mechanismen, beispielsweise eine
Weiterempfehlungsfunktion, Freunde, Bekannte und Geschäftspartner auf das Spiel
aufmerksam machen kann.
Verlosung
Casual Games
2.2 Fokus: Infotainment
Um über ein Casual Game nicht nur Sympathie für das Unternehmen oder Produkt zu erzeugen, sondern
einen bleibenden Wiedererkennungswert zu schaffen, wird bei Infotainment-Spielen ein stärkerer Fokus
auf die Kommunikation der Marke und die intensive Auseinandersetzung des Nutzers mit dem Unternehmen oder einem Produkt gerichtet. Durch die optische Anpassung des Spiels an die visuellen Markenund Produktmerkmale werden diese mit Hilfe des Spielspaßes positiv aufgeladen. Die Einbindung von
informationsvermittelnden Elementen kann eine noch intensivere Auseinandersetzung des Nutzers mit
dem Unternehmen oder Produkt fördern.
Neben dem Spielspaß geht es vor allem darum, dem Nutzer Wissen über die Marke, das Unternehmen
oder das Produkt zu vermitteln. Hierfür gibt es verschiedenste Modelle: So kann entweder das Produkt
selbst oder platzierte Produktbotschaften das Spielgeschehen beeinflussen.
Auch bei Spielen mit dem Schwerpunkt auf Infotainment unterstützen verschiedene virale Funktionen
die Verbreitung.
Smirnoff Ice
Power Play
Casual Games
Erfolgsfaktoren – Attraktivität ist planbar
Verschiedene Faktoren sind bei der Planung und Realisierung eines Casual Games
wichtig. Die wesentlichen Elemente für ein erfolgreiches Spiel sind die folgenden:
Inhalt und Darstellung
Abhängig vom jeweiligen Kommunikationsziel werden Inhalt und Darstellung
individuell entwickelt. Je nach Zielsetzung ist zu klären, wie umfangreich die
Unternehmens- oder Produkteigenschaften integriert und transportiert werden
sollen. Darüber hinaus ist ein hochwertiges und funktionales Design zu entwickeln,
das sowohl die visuelle Identität des Unternehmens oder Produkts transportiert
sowie konform zu den Erwartungen des Users ausgestaltet ist.
Ein gutes Casual Game, das hinsichtlich der definierten Marketingziele entwickelt
wird, erfüllt die Anforderungen des Unternehmens wie auch die des Nutzers. Beide
Parteien haben unterschiedliche Erwartungen, von denen die Zielsetzung des Spiels
abgeleitet wird.
Verlosung und Preise
Die Integration einer Verlosung ist nicht nur ein zusätzlicher Anreiz, das Spiel zu
spielen, sondern auch eine gute Möglichkeit, qualifizierte E-Mail-Adressen für
spätere Marketingzwecke zu generieren.
Möchte ein Nutzer vor oder nach dem Spiel an einer begleitenden Verlosung
teilnehmen, füllt er ein Teilnahmeformular aus, das die persönlichen Daten wie
Name und E-Mail-Adresse abfragt. Es ist dabei wichtig, diesen Teil des Prozesses
möglichst intelligent zu gestalten und in das Spiel zu integrieren, so dass es für
den Spieler selbstverständlich wird, die Daten dem Unternehmen zur Verfügung
zu stellen. Um möglichst viele Nutzer zur Teilnahme an der Verlosung zu bewegen,
wird die Möglichkeit der Anmeldung sowohl bei erfolgreichen als auch erfolgslosem
Beenden des Spiels angeboten. Damit kann das Unternehmen anschließend
Casual Games
Unternehmen
Nutzer
Absatz fördern
Zeitvertrieb
Produkte promoten
Geselligkeit
E-Mail Adressen generieren
Ausgleich
Kunden binden
Herausforderung
Traffic erhöhen
Unterhaltung
Besuchsdauer erhöhen
Kontakte
Sympathie erzeugen
Preise
Konsumenten integrieren
kurz/prägnant
Einfache Bedienung
Branding
Newsletter Abo
Unterhaltend
Erfolgsversprechend
Gewinnspiel
Spannend
Highscore/Community
Benefit für Unternehmen und Nutzer
spiel- sowie zeitunabhängig Kundenpflege betreiben. Für eine maximale Ausnutzung hat ein Casual
Game im Regelfall eine Laufzeit über mehrere Monate. Um den Anreiz über diesen Zeitraum aufrecht zu
erhalten, sollte neben einem besonders attraktiven Hauptgewinn, der am Ende der Laufzeit verlost wird,
mehrere kleinere monatliche Gewinne ausgelobt werden.
So bietet beispielsweise das Casual Game »Mission-n« die Möglichkeit, einen ansehnlichen Geldpreis
zu gewinnen, sofern das Spiel erfolgreich beendet wird. Bewältigt der Nutzer die Aufgabe nicht, landet
er automatisch auf einer Seite, die ihm die Möglichkeit bietet, interessante Technikpreise zu gewinnen.
Natürlich kann der Nutzer das Spiel so oft wiederholen, wie er möchte.
Mailing
Wenn das Spiel über einen längeren Zeitraum eingesetzt wird, sollte eine regelmäßige, spielbezogene
Newsletter-Aussendung vorgenommen werden, um registrierte Spieler über Gewinner, neue Verlosungen
und Spielerweiterungen zu informieren. Damit bleibt das Spiel beim Nutzer präsent und reizt dazu, das
Spiel wiederholt zu spielen.
Verlosung und Preise
Empfehlungsmarketing
Die Chance, einen Gewinn über die Verlosung zu erzielen, ist eine der Grundvoraussetzungen, um Interesse bei der Nutzergemeinde hervorzurufen und die Besucherzahlen zu steigern. Ergänzend lassen sich
jedoch noch weitere, wirkungsvolle Mechanismen einsetzen, wie beispielsweise die »Weiterempfehlungsfunktion« – Kunden werben Kunden. Die Dialogfähigkeiten eines Spiels machen es dem Nutzer einfach,
das Spiel an Bekannte, Geschäftspartner und Freunde zu empfehlen. Vorteil dieser persönlichen Empfehlungen ist das größere Vertrauen in die Werbebotschaft. Um die Spieler dazu zu bewegen, ihre
Begeisterung für das Spiel anderen mitzuteilen, können versendete Empfehlungen belohnt werden.
Ziel ist es, zusätzliche Personen auf das Unternehmen oder das Produkt aufmerksam zu machen und
dadurch neue Kontakte und Newsletter-Abonnenten zu gewinnen.
Weiterempfehlung des Casual Games »Krimi-n«
Casual Games
»Bin sehr betrübt, dass ich nicht mehr mein abendliches Krimispiel machen kann!!! Gibt es eine Möglichkeit, es irgendwo herunterzuladen? Oder ist es für
alle Zeiten futsch? Habe mich schon sehr ungern von
dem Piratenspiel getrennt. Jammerschade.« S. W.
Weitergabe Adgames an wieviele Personen
%
Casual Games
Einer solchen Logik bedient sich das Casual Game »Krimi-n«. Hier wurde die »Weiterempfehlungs-Funktion« mit dem Spielverlauf und der Geschichte verwoben. So erhält
der Nutzer an vielversprechenden Stellen im Spielverlauf (z.B. nach einem erfolgreichen Spielversuch) die Möglichkeit, das Spiel zu empfehlen, ohne den Spielfluss zu
unterbrechen.
Herausfordern
Eine virale Möglichkeit, den Wettbewerbsfaktor einzubringen, bietet eine Herausforderungsfunktion. Eine charmante Art der Umsetzung zeigt das Casual Game »Die Schatzinsel«. Hier kann der Nutzer bestimmte Aktionen (beim Spiel »Schiffe-Versenken«
beispielsweise die Positionierung, Wahl der Waffen, Munition und Ziel) festlegen und
einen Gegner via E-Mail zum Spiel herausfordern. Nimmt der Eingeladene das Duell
an, kontert er die Aktionen mit seiner eigenen Taktik (Schiffsposition, Waffen, Munition
und Ziel). Das Ergebnis des Wettbewerbs wird beiden Spielern in einer Animationssequenz präsentiert.
Bestenliste
Bei Casual Games spielen soziale Aspekte wie der Wettbewerb mit anderen Teilnehmern eine große Rolle. Eine Bestenliste motiviert die Nutzer zu Wiederholungsspielen und Leistungssteigerungen. Dadurch setzen sich die Nutzer sehr intensiv mit
dem Gegenstand des Spiels auseinander, was zu einem größeren Lerneffekt führt.
Selbst erklärungsbedürftige Prozesse oder Produkte lassen sich auf diese spielerische
Weise erfolgreich vermitteln. So fordert beispielsweise das Spiel der Unternehmensgruppe Reinhausen ihre Nutzer auf, sich mit ihrem Produkt Laststufenschalter auseinanderzusetzen – ein Thema für eine kleine Zielgruppe von Ingenieuren. Allerdings
spricht die Highscore-Liste mit insgesamt über 1.000 Eintragungen an dieser Stelle für
sich.
Begleitende Werbemaßnahmen
Je nach Budgetverfügbarkeit kann das Casual Game auf verschiedenen Kanälen
beworben werden. In erster Linie sollten alle ohnehin zur Verfügung stehenden Medien
– wie beispielsweise Startseite des Internetauftritts, Newsletter und bestehende Printmaterialien – zur Bekanntmachung des Spiels genutzt werden.
Bestenliste
Begleitende Werbemaßnahmen
Casual Games
Im nächsten Schritt kann darüber hinaus in einer begleitenden On-/Offline-Kampagne,
die speziell für das Spiel entwickelt wird, auf das Spiel aufmerksam gemacht werden.
So wurden beispielsweise für Reinhausen verschiedene animierte Banner auf zielgruppenadäquaten Online-Portalen und Newsletter geschaltet.
Erfolgskontrolle
Um zeitnah Rückschlüsse zu ziehen und eventuelle Optimierungen während der
Laufzeit des Spiels vornehmen zu können, sollten vor der Realisierung Ziele definiert werden. Eine Auswertung liefert Informationen über Verlauf und Erfolg des
Spiels, wie beispielsweise Anzahl der gespielten Spiele, Weiterempfehlungen und
Newsletter-Abonnenten.
Mit dem Vergleich der umgesetzten Werbemaßnahmen im zeitlichen Verlauf und
den parallel dazu erreichten Nutzerzahlen ist es möglich, beispielsweise den Erfolg
der begleitenden Kampagnen zu analysieren. Nach Schaltung des prominenten
Flash-Banners auf der neckermann.de-Startseite Anfang September konnte man
beispielsweise einen deutlichen und dauerhaften Zuwachs an Spielern pro Tag
verzeichnen. Kurz nach der Aussendung der Erinnerungsmailings an die bereits
registrierten Spieler stiegen die Nutzungszahlen ebenfalls an (abzulesen an den
Spitzen in der Zugriffskurve).
Auswertung eines Entertainment Casual Games*
Laufzeit
6 Monate
Newsletterabonnenten
300.000
Verhältnis Spieler / Gewinnspiel Anmeldungen
60%
Gespielte Spiele
500.000
Versendete Weiterempfehlungen
50.000
Durch Empfehlungen entstandene Registrierungen
36.000
Kosten
ca 100.000 inkl. Preise
Kosten pro qualifiziertem Abonnent**
ca. 0,35 Euro
* mtl. Traffic der Seite ca. 7 Mio.
** abhängig von der Laufzeit
Besucherübersicht
7.000
3.500
03.09. Casual Games
10.09
17.09
24.09
01.10
08.10
15.10
22.10
29.10
05.11
12.11
19.11
4. Zielgerichtete und erfolgreiche
Casual Games entwickeln – aber wie?
Umsetzung
Und warum?
Unsere Referenzen
Casual Games können Ihre Marken- und Produktziele
sehr effizient unterstützen, da sie sich einer zunehmenden Beliebtheit und Akzeptanz erfreuen. Bei der
Planung einer derartigen Maßnahme sollten gewisse
Rahmenbedingungen Berücksichtigung finden.
Ein Casual Game ist ein speziell an Ihre Bedürfnisse
angepasstes Produkt. Erst dadurch lassen sich die
vielfältigen Vorteile dieses Formats effektiv und im
Sinne des Unternehmens nutzen:
Diese Vorteile überzeugen auch unsere Kunden, für die
wir bereits individuelle Casual Games erstellt haben.
Der messbare Erfolg und das positive Feedback bestätigen, dass dieses Format eine effiziente Methode ist,
um auf einer spielerischen Basis mit dem Kunden zu
kommunizieren und Informationen zu vermitteln.
+ Planen Sie Mittel für die Maßnahme ein.
+ Integrieren Sie Ihr Casual Game sorgfältig in
den Marketingmaßnahmenkatalog: Auch eine
hervorragende Idee braucht kommunikative
Unterstützung.
+ Beauftragen Sie eine spezialisierte Agentur mit
dem Thema. Casual Games zu entwickeln ist eine
Königsdisziplin.
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Gewinnung von Neukunden und Bindung von
Bestandskunden
Vermittlung von Informationen
(z. B. bei erklärungsbedürftigen Produkten)
Promotion von Produkten und Absatzförderung
Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen
Erhöhung der Anzahl und Aufenthaltsdauer
der Besucher
Förderung des Images
Dialog mit dem Konsumenten
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Avinci AG – Ritter der Tafelrunde
Diageo – Smirnoff Ice
K1010 AG – Los Bingos
K1010 AG – Die Smiley Show
Maschinenfabrik Reinhausen – PowerPlay
neckermann.de – Die Schatzinsel
neckermann.de – Krimi-n
neckermann.de – Expedition-n
neckermann.de – Mission-n
neckermann.de – Star-o-Meter
neckermann.de – E-Card Game
Thomas Cook – Abenteuer Urlaub
T-Online – Webspecial
ZDF – Siebenstein
Eine Auswahl der o.g. Spiele finden Sie unter:
http://www.casualgames.diefirma.de
Casual Games
»Noch mal ein Lob: Ihre Betreuung
ist wirklich sehr gut ;-)«
Alexandra Wimmer,
Neue Medien, Neckermann.de
Die Firma – Innovative Kommunikation GmbH
Die Firma GmbH entwickelt digitale Kommunikationslösungen für erklärungsbedürftige Themen,
Produkte und Dienstleistungen. Die Agentur verbindet Kundenorientierung mit Designkompetenz
und technischem Know-how.
Leistungen:
Für weitere Informationen zu unseren Projekten
stehen wir Ihnen gerne persönlich zur Verfügung:
Marcus Wenig
Geschäftsführung
[email protected]
Tobias Teutsch
Projektleitung
[email protected]
Die Firma GmbH
Schwalbacher Str. 74 . 65183 Wiesbaden
Tel: 06 11 - 2 38 50.10 . Fax: 06 11 - 2 38 50.11
http://www.diefirma.de
Casual Games
+ Digitale Markenführung
+ Konzepte für digitale Kommunikation
+ Informationsarchitektur
+ Entwicklung von Inhalten
+ Screen- und Usability-Design
+ Systementwicklung und -betreuung
Einige der durch Die Firma realisierten Arbeiten wurden
bei nationalen und internationalen Kreativ-Wettbewerben, wie dem ADC Deutschland und ADC New York,
den Cannes Lions, den iF Design Awards, dem red dot
award, den London International Advertising Awards,
den Midas Awards, den New York Festivals und dem
Annual Multimedia, ausgezeichnet und in verschiedenen
Publikationen veröffentlicht.
Zu den Kunden zählen neben Unternehmensneugründungen und aufgeschlossenen Mittelständlern namhafte Unternehmen, wie Bayer, DeTeImmobilien,
Deutsche Telekom, Lufthansa AirPlus, Nassauische
Sparkasse, neckermann.de, T-Home und der Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie.

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