Frauen und Kosmetik

VERBAND DER VERTRIEBSFIRMEN KOSMETISCHER ERZEUGNISSE E.V.
Frauen und Kosmetik
Interview mit Norbert Wysokowski,
Central Account Management Kosmetik, Bauer Media KG
In ihrer aktuellen Studie hat sich die Bauer Media KG erneut dem Thema Frauen und
Kosmetik gewidmet. Die Ausarbeitung basiert auf den Ergebnissen der VerbraucherAnalyse 2006 und einer Befragung von Frauen zwischen 20 und 69 Jahren. Die drei
Beauty Guides „Pflegende Kosmetik“, „Dekorative Kosmetik“ und „Duft bzw. Duftprodukte“ stellen Entwicklungen und Trends im Markt und der Verwendung vor.
VKE Infodienst I/07 - Seite 11
Zusammenfassung: 50 % der Selektivmarken-Verwenderinnen nutzen die komplette Serie. In der Depotkosmetik spielen Verpackung und Gestaltung eine wesentliche Rolle. Die höchsten Zuwachsraten im Kosmetikmarkt kommen durch
die 40- bis 70-Jährigen.
Sie erstellen die Beauty Guides nicht zum ersten Mal. Gibt es Unterschiede zwischen den aktuellen Beauty Guides und ihren Vorfahren?
Die gibt es: Wir haben die Beauty Guides deutlich weiter entwickelt. Eine Neuerung
liegt darin, dass wir für die Aufbereitung der mehr quantitativen Daten mit der VA gearbeitet haben. Die VerbraucherAnalyse (VA) ist eine wahre Schatztruhe und bietet
umfassende Daten und Informationen, die das Verhalten der Verbraucherinnen rund
um das Thema Kosmetik aufzeigen.
Aus diesem Datenpool stammen beispielsweise die 10-Jahres-Vergleiche, die ein zentraler Bestandteil in allen drei Beauty Guides sind. Marken und Entwicklungen lassen
sich darin sehr anschaulich ablesen - dadurch ist eine klare Unterscheidung nach
jungen, mittleren und alten Marken sowie den charakteristischen Zielgruppen möglich.
Interessant ist dabei, dass z.B. die Verwenderinnen von selektiver Kosmetik vorrangig
aus der Zielgruppe der berufstätigen und besser gebildeten Frauen kommt. In der Mediennutzung steht bei der Selektivmarken-Käuferin das Medium Zeitschriften sehr weit
vorn. Ähnlich verhält es sich übrigens bei den trendorientierten Konsumentinnen: auch
dort liegen die Selektivmarken sehr weit vorn.
Die Nutzung von kompletten Pflegeserien ist auch ein Thema des selektiven Vertriebes. Während nur 25% aller deutschen Frauen Pflegeserien nutzen, sind bei den
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Verwenderinnen von Selektivmarken bis zu 50% Nutzer der gesamten Serie.
Gibt es weitere Neuerungen?
In der Befragung für die Beauty Guides haben wir erstmals ganz klar zwischen Hauptmarke und Lieblingsmarke unterschieden – und sehr interessante Ergebnisse bekommen: Hauptmarke und Lieblingsmarke sind keineswegs immer identisch. Oftmals ist
die Lieblingsmarke, die die Frau gerne hätte eine ganz andere als die, die tatsächlich
gekauft und verwendet wird. Denn für den Kauf sind viele Faktoren entscheidend.
Können Sie sagen, welche Faktoren die Kaufentscheidung genau beeinflussen?
Es gibt natürlich viele verschiedene Aspekte, die bei der Kaufentscheidung mitspielen.
Je älter die Frauen sind, desto wichtiger ist ihnen z.B. die Erfahrung mit einem Produkt. Dazu kommt natürlich die Präsentation einen Produktes. Beim Kauf von Depotkosmetik spielen vor allem Verpackung und Gestaltung eine ganz wesentliche Rolle
beim Kauf. In anderen Bereichen, wie z.B. der Apothekenkosmetik, ist dagegen das
Geschäft bestimmend.
VKE Infodienst I/07 - Seite 12
Und wer kauft was?
Gute Frage…. das ist je nach Typ sehr unterschiedlich. Daher haben wir eine Faktorenanalyse durchgeführt, die uns eine Clusterung erlaubt und somit eine Typisierung
ermöglicht. Wenn wir den Bereich pflegende Kosmetik betrachten, kann man z.B. neun
verschiedene Pflegetypen unterscheiden – vom „nach außen gerichteten anspruchsvollen Typ“, der auf Qualität und Gestaltung achtet, gerne Apothekenkosmetik verwendet und zwischen 50 und 69 Jahren alt ist – bis zum „zeitsparenden ausgabebereiten
Typ“: Für diesen Typ Frau zählt vor allem der Pflegefaktor. Die Produkte sollten einen hohen Feuchtigkeitsgehalt haben, schnell einziehen und praktisch sein. Der Preis
spielt eher eine untergeordnete Rolle. Frauen, die diesem Pflegetyp entsprechen sind
mehrheitlich zwischen 30 und 49 Jahren alt und kaufen häufig Depotkosmetik.
Haben Sie diese Typisierungen auch für andere Bereiche erstellt?
Die Faktorenanalyse mit der anschließenden Clusterung haben wir bei allen drei Beauty Guides durchgeführt. Im Bereich dekorative Kosmetik sind z.B. Faktoren wie Farbe,
Werbung, Image, Preis und Wohlfühlen für die Kaufentscheidung verantwortlich. Hier
haben wir sieben verschiedene Deko-Typen ermittelt. Mit rund 30 Prozent kommt der
„dezent grundierteTyp“ am häufigsten vor. Frauen dieses Typs wollen nicht mit dem
großen Auftritt glänzen. Das Abdecken von Unreinheiten und die Hautpflege stehen
im Vordergrund. „Pragmatisch und markentreu“ sind 29 Prozent der Frauen. Sie legen Wert auf bekannte Marken, kaufen vorwiegend Mass-Market-Produkte und interessieren sich eher weniger für werbliche Ansprache. Ausserdem haben wir erstmals
versucht, Marken zu Persönlichkeiten werden zu lassen. So können Unternehmen
auch im Wettbewerbsvergleich feststellen, ob ihre Marke eher als ein „Star’“ oder die
„Nachbarin von Nebenan“ von den Konsumentinnen angesehen wird.
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Lassen die Ergebnisse einen generellen Trend im Kosmetikmarkt erkennen?
Es lassen sich interessante Verschiebungen bei den Zielgruppen erkennen: Der 10Jahres-Vergleich zeigt, dass die größten Zuwachsraten von den 40- bis 70-Jährigen
kommen. Diese ältere Zielgruppe hat sich, neben einer sehr jungen Zielgruppe, gerade im Kosmetikmarkt zu einem richtigen Wachstumsmotor entwickelt. Das gilt für
alle Bereiche – pflegende Kosmetik, dekorative Kosmetik und auch Düfte bzw. Duftprodukte. Nicht ohne Grund ist der Markt der „Softaging Produkte“ in den letzten Jahren in Produktvielfalt und Ausrichtung gewachsen. Insbesondere Produkte für eine
Zielgruppe 50+ gibt es noch Wachstumschancen, wenn Formulierung und Ansprache
zielgruppen-adäquat gewählt werden. Auch eine 50 bis 60-jährige will weiter aktiv im
Leben stehen und „sichtbar“ sein. Daher werden gerade Speziallösungen für diese
Zielgruppe im Pflegebereich und aber auch im dekorativen Bereich gute Wachstumschancen haben.
VKE Infodienst I/07 - Seite 13
Fazit: Der Kosmetikmarkt ist ein sehr lebendiger und mit wachstumschancen
ausgestatter Markt. Er ist keinesfalls müde und es gibt wie in jedem Markt höchstens das ein oder andere müde Produkt.
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