2MB

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2MB

no 4 : 2007
das magazin des
marketing club berlin e.v.
schutzgebühr
7€
USP
menschen im marketing
Themenschwerpunkt: Was ist Marketing?
Standortmarketing
Warum ist Brandenburg
Deutschlands Chancenregion?
Hochschulmarketing
Warum wird das zu einer
Hauptaufgabe?
Neuromarktforschung
Warum ist die Hirnforschung
so wichtig?
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editorial
usp – menschen im marketing. 4 : 2007
003
Editorial
Liebe Mitglieder und Freunde,
Michael T. Schröder
Präsident des Marketing Club Berlin e. V.
angesichts der Vielzahl und Unübersichtlichkeit neuer Trends im Marketing wird es
für Sie als Marketingverantwortliche zunehmend schwerer, rechtzeitig die für Sie
Erfolg versprechenden Zukunftsthemen zu
identifizieren und individuell zu gestalten.
Gleichzeitig nimmt in den heutigen stark
umkämpften Märkten jedoch das Bedürfnis
zu, jeweils auf das „richtige Zukunftspferd“
zu setzen, „im Trend“ zu liegen oder „up
to date“ zu sein, um nicht den Anschluss
an den Wettbewerb und die Konkurrenten
zu verlieren. Fraglich ist daher, wie die
Unternehmen und Sie als Verantwortliche
in dieser Situation des „Information-Overload“ mit neuen Marketing-Trends erfolgreich umgehen können. Wie gelingt Ihnen
also die erfolgreiche Verarbeitung von
neuem Marketing-Wissen im Unternehmen?
Verhalten gegenüber neuen MarketingTrends greift vielfach zu kurz. Dies bedeutet, dass der erfolgreiche Umgang mit
neuem Marketing-Wissen offenbar vielmehr von der Gestaltung und dem Durchlaufen eines unternehmens-individuellen
Prozesses, als von einem standardisierbaren Verfahrensablauf abhängt. So sind
eben z. B. eingekaufte CRM-Maßnahmen
und Instrumente weder Ausdruck noch
Garant eines erfolgreichen Marketings. Es
geht am Ende doch sehr stark um individuelle Strategien im eigenen Unternehmensmarketing, die wiederum in
Anlehnung und Antizipation von Markt und
Trends erarbeitet und umgesetzt werden.
Also doch um die Wichtigkeit, Trends zu
beobachten und für den eigenen Nutzen zu
analysieren und modifizieren.
Fiel es Ihnen auf? Mindestens fünf zentrale
Marketingbegriffe im ersten Absatz, die
alle aus dem Englischen kommen. Auch ein
Trend!!!
Deshalb haben Sie keine Angst: Virus-Marketing ist keine Grippe, Ethno-Marketing
kein Abend beim Chinesen und Lovemarks
nichts Unanständiges.
Nicht selten stehen die Entscheidungsträger dieser Fülle von Neuem relativ ratund hilflos gegenüber und versuchen
daher häufig, sich an ihren direkten
Konkurrenten zu orientieren. Doch dieses
eher opportunistische und «politische»
Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen
über neue Trends in der vorliegenden Ausgabe von USP.
Ihr
Michael T. Schröder
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inhalt
005
Inhalt
Porträts
Enrico Kieschnick, HANSA-FLEX
Marketing auf neuen Wegen .................................................................................. 010
008 Wer wäscht
(sich) reiner?
Christoph Berdi, Chefredakteur der absatzwirtschaft, über Glaubwürdigkeit in der
Werbung
PraxisTraining live
Profi-Training für Verkaufs-Profis ............................................................................ 020
Marketing & Unternehmen
Marketing ist nicht alles, aber ohne Marketing ist alles nichts
Gastkolumne von Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus E. Goehrmann ...................................... 007
Von Schlitzaugen und Langnasen
Kolumne von Oliver Hickfang .................................................................................. 015
Was gibt's Neues?
Neuigkeiten aus den Unternehmen des MC Berlin.................................................. 030
Marketingwissen
Wer wäscht (sich) reiner?
Christoph Berdi ........................................................................................................ 008
010 Marketing auf
neuen Wegen
Hirnforschung im Marketing – nur ein Hype?
Mit sechs Geländewagen zu den spektakulärsten Zielen in Europa und Asien –
als Projektleiter Marketing plant Enrico
Kieschnick die XWORLD Tour 2008/2009
Dr. Harald Münzberg .............................................................................................. 016
Michael Pusler ........................................................................................................ 012
Marketing Relaunch
Brandenburg – Deutschlands Chancenregion
Dr. Detlef Stronk ...................................................................................................... 018
Marketing wird zu einer Hauptaufgabe der Hochschulen
Dr. Hans Georg Helmstädter .................................................................................... 022
Was ist Marketing?
Mirko Düssel ............................................................................................................ 024
Kundenwissen und Marketing
Prof. Dr. Brigitte Stieler-Lorenz & Mag. Klemens Keindl ........................................ 026
Clubleben
Who is Who?........................................................................................................ 006
020 Profi-Training für
Verkaufs-Profis
Karsten Hourticolon und Joachim Wittig,
die Gründer und Geschäftsführer von
PraxisTraining live – Profis trainieren Profis,
bieten Live-Trainings in Echtsituationen
Herzlich Willkommen!
Neue Mitglieder ........................................................................................................ 032
Buchempfehlung ................................................................................................ 033
Impressum ............................................................................................................ 033
MC-Fotoimpressionen
Menschen im Marketing bei MC-Veranstaltungen .................................................. 034
006
clubleben :: who is who?
Who is Who?
Auf dieser Seite stellen wir Ihnen Mitglieder des Marketing-Club vor
Wolfgang R. Schmidt
Kommunikations-Coach
SKE SchmidtKommunikationsEntwicklung
Was bringt Sie herzhaft zum Lachen?
Politiker, wenn sie über Reformen reden. Aber mal im Ernst: Ich
lache herzhaft über den Wikinger 'Hägar der Schreckliche'.
Seine Führungs- und Kommunikationsprobleme sind bis heute
unverändert aktuell.
Was ist Ihre schönste Erinnerung?
Bei heißem Berliner Sommerwetter nachmittags in meinem
Lieblingsbiergarten am Schöneberger Rathaus im Schatten vor
einem großen kühlem Bier zu sitzen.
Haben Sie ein „Motto fürs Leben“?
Fast alles ist für etwas gut.
Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst?
Ein Ausbruch der gefühlten und tatsächlichen Ungerechtigkeit
im Land, hervorgerufen durch Politiker, die in ihrem imaginären Raumschiff in der Komfortzone um die Erde kreisen.
Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft?
Immer mehr Menschen werden selbstbestimmt und kooperativ
leben, respektvoll mit sich, anderen und der Umwelt umgehen;
sie erkennen, dass Politik und Religion (vor allem in Kombination aus beiden) ihnen meist Nachteile und Unheil brachten.
Welche Träume haben Sie?
Den Zustand GRAZ zu erreichen (Gesundheit-Reichtum-Anerkennung-Zufriedenheit).
Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst?
Eine Reise zweimal um die Welt, ein Jahr lang - mit meiner Frau.
Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing?
Die christliche Kirche: Das einzige Unternehmen, das es
geschafft hat, über 2000 Jahre zu bestehen.
Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation?
Es ist die Meta-super-hyper-giga-Form der Kommunikation.
Entwicklungspsychologisch war Zuhören wahrscheinlich ein
Hauptgrund für die Entwicklung des Homo sapiens.
Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag.
Ich selbst in vielfältiger Form, wenn ich intrinsisch deaktiviert
bin.
Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert?
Es kommt auf die Situation an! Werden Vertrauen und Respekt
missbraucht, so sind waches Misstrauen und gezielte Respektlosigkeit nützlicher. Ansonsten haben Vertrauen und Respekt
denselben hohen und unabdingbaren Stellenwert wie Zuhören.
Wo möchten Sie leben?
Ohne Wenn und Aber: Berlin ist meine Stadt.
Scharf auf Marketing?
20. Nationale Juniorentagung des Deutschen Marketing-Verbandes e. V. vom 28.2. bis 1.3.2008 in Berlin.
www.njt-berlin.de
marketing & unternehmen :: gastkolumne
007
Marketing ist nicht alles, aber
ohne Marketing ist alles nichts
Ein Plädoyer für das Marketing
von Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus E. Goehrmann
Neue Produkte, Rabattaktionen, Kundenkarten, Fernsehspots, Online Shops, Anzeigenwerbung, Beilagen, Product Placement,
Sponsoring – das alles ist Marketing. Täglich und überall, wohin wir schauen, ob wir
das Fernsehgerät anschalten, den Computer oder das Radio oder eine Zeitschrift in
die Hand nehmen, eine Werbebotschaft ist
immer dabei. Das ist kein Zufall, sondern
gewollt. Werbung ist Kommunikation und
damit ein Teil des Marketing, aber noch
nicht alles.
In der klassischen Definition der Betriebswirtschaftslehre klingt das alles sehr viel
sachlicher. Da spricht man von „marktorientierter Unternehmensführung“, von „Planung und Koordination aller Aktivitäten
des Unternehmens bezogen auf die Anforderungen des Marktes“, wenn man neue
Begriffsdefinitionen sieht. Aber was bedeutet das konkret?
Marketing durchzieht Wirtschaft und
Gesellschaft wie ein Lebensnerv und wirkt
als Impulsgeber und Werttreiber zugleich.
Wir wissen, dass die Industrie, die Wirtschaft auf Marketing nicht verzichten kann.
Aber auch Kultur, öffentliche Verwaltungen
und Non Profit-Organisationen und auch
die Politik setzen ganz bewusst das Wissen von markt- und kundenorientiertem
Management ein, um daraus Erfolge zu
generieren. Ohne Zweifel, Marketing hat in
den letzten Jahrzehnten einen erfolgreichen Siegeszug durch alle Branchen und
Unternehmensgrößen gemacht. Heute gibt
es keine Branche, keine Unternehmensgröße, in der man auf Marketing verzichten
kann. Die Regeln sind dabei für alle gleich:
Marketingregel Nr. 1:
Marketing geht alle im Unternehmen an.
Wichtig ist die klare Entscheidung für das
Marketing. Ganz konkret bedeutet das,
dass jeder im Unternehmen das „M“ für
Marketing im Kopf haben muss, das für
Marketing steht und Markt und damit Kunden meint. Es gilt, dass jeder im Unternehmen Marketing lebt und seine Aufgabe im
Kundenauftrag sieht und erkennt. Vom
Chef bis zum Pförtner. Alle Abteilungen
sind damit angesprochen, nicht nur die im
direkten Kundenkontakt. Entwicklung, Produktion, Einkauf, aber auch Verwaltung
wären nicht erforderlich ohne Kunden.
Marketingregel Nr. 2: Den Markt kennen.
Das bedeutet, zu wissen, was die Kunden
wollen, und was der Wettbewerb tut. Nicht
zuletzt sich selbst zu kennen, seine eigenen Stärken und Schwächen. Das ist auch
wichtig für ein Benchmarketing. Nur so
kann man Veränderungen frühzeitig erkennen und entsprechend reagieren oder besser noch, selbst die Initiative ergreifen und
Trends setzen.
Ziele und Strategien planen.
Nur wer ein Ziel vor Augen hat, weiß,
wohin er gehen soll. Marketingziele sind
nicht nur Umsatzziele, sondern auch Ziele
für Märkte und Marktanteile, für Produkte
und Sortimente. Eintritt in neue Märkte
oder auch Ausweitung von Produktlinien
oder Reduzierung. Nicht zuletzt Fragen der
Positionierung und damit Qualitätsziele
sind hier anzusprechen. Dann müssen
Strategien entwickelt werden, wie die Ziele
zu erreichen sind.
Maßnahmen gestalten.
Die Elemente des Marketing-Mix sind die
Schalthebel des Marketing. Hier fallen die
zentralen instrumentellen Entscheidungen,
welche Produkte man anbietet, zu welchem Preis, mit welchen Vertriebsmaßnahmen und welche Kommunikationsmittel
man einsetzt. Die Abstimmung der Instrumente macht den Marketingerfolg aus.
Messgrößen und damit die harte Währung
des Marketing sind Umsätze bzw. Gewinn,
Marktanteile, aber auch Kundenzufriedenheit und -bindung.
Marketing auf den Prüfstand stellen.
Das heißt, geplante und tatsächlich
erreichte Ziele abzugleichen und Ergebnisse zu analysieren mit dem Ziel, daraus
Handlungsempfehlungen für die nächsten
Schritte zu erhalten.
Diese Regeln sind die Leitlinien und Orientierungsgrößen, quasi der Fahrplan. Der
gilt für alle Unternehmen gleichermaßen.
Das ist Marketing-Handwerk – nicht mehr,
aber auch nicht weniger. Jeder muss sie
beherrschen, das trifft für große Unternehmen gleichermaßen zu wie für kleine.
Jeder, der auf dem Marketing-Highway
unterwegs ist, muss dieses Know-how des
Marketing beherrschen. Führungskräfte im
Marketing sind damit nicht alleingelassen.
Marketing-Clubs des Deutschen MarketingVerbandes sind an 66 Standorten vertreten
und verstehen sich als Kompetenzzentren
vor Ort. Sie bieten ihren Mitgliedern aktuelles Marketingwissen und Erfahrungsaustausch mit anderen Marketingprofis vor
Ort. Ein Erfolgsmodell, das seit mehr als
50 Jahren am deutschen Markt etabliert ist
und weiter wächst. Wir sind die MarketingCommunity.
Prof. Dr. Dr. h.c.
Klaus E.
Goehrmann
Präsident Deutscher Marketing-Verband
www.marketingverband.de
008
marketingwissen :: wer wäscht (sich) reiner?
Wer wäscht (sich) reiner?
von Christoph Berdi
Kreative Suche nach der Balance zwischen
Ethik und Ökonomie: Im Marketing-Lab
von absatzwirtschaft und Grey Global
Group diskutierten Marketing-Experten
über Glaubwürdigkeit in der Werbung. Vor
allem das Internet zwingt zu offener und
transparenter Kommunikation.
Die Flut von Anzeigenmotiven zum Thema
Klimaschutz, Umweltverantwortung und
CO2-Reduktion reißt nicht ab. Kein Wunder, verlangen doch Politik, die Mitarbeiter
und die Verbraucher Antworten. Aufgeschreckt von den UN-Klimaberichten und
Friedensnobelpreisträger Al Gore, möchten
sie wissen, wie ernst es die Unternehmen
mit Klima- und Umweltschutz meinen. Auch
gesellschaftlich wird die Wirtschaft in
Pflicht genommen.
Unter dem Schlagwort „Corporate Social
Responsibility” steigt die Erwartungshaltung an die Unternehmen, ihre Wirtschaftskraft auch in soziales Engagement münden
zu lassen. Und so zeigen die Unternehmen
Flagge, bewerben die CO2-Reduktion ihrer
Automobile, den geringen Stromverbrauch
ihrer Geräte, mündend in großen Worten
wie diesen von Fujitsu Siemens: „Verantwortung leben. Das ist unser Antrieb.“
Dazu legt sich eine väterliche Hand auf die
Schulter eines Kindes Die Menschen
sehen und hören die Botschaft wohl. Aber
glauben sie sie auch? Wie urteilen sie?
Glauben sie, dass sich die Unternehmen
mit ihren eco- und social campaigns lediglich reinwaschen? Oder bekommen sie Achtung vor den kommunizierten Werte und
Absichten? Für wen senkt sich mangels
Glaubwürdigkeit der Daumen des Verbrauchers nach unten, für wen dreht er sich
zustimmend nach oben?
Natürlich brauchen die Unternehmen Glaubwürdigkeit nicht nur aus der hohen Warte
von CSR und Klimaschutz, sondern auch für
ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen. Doch wie entsteht sie überhaupt? Wie
müssen Unternehmen kommunizieren,
damit sie nicht ins GlaubwürdigkeitsAbseits geraten?
Glaubwürdigkeit und Vertrauensaufbau
sind derzeit Top-Themen im Marketing.
Das Marketing-Lab, ein mit hochkarätigen
Marketing-Experten besetzter Workshop
von absatzwirtschaft und Grey Global
Group, ging kürzlich der Frage auf den
Grund, wie ein Unternehmen sich aufstellen
und verhalten muss, damit sein Marketing
nicht unter Vertrauensmangel leidet. Zwei
Marketing-Lab 2007: Martina Sandrock, President Germany/Austria, Sara Lee Deutschland, Michael Bohn,
Geschäftsführer der Media-Agentur Zenith Moremedia, Prof. Dr. Peter Littmann, Geschäftsführer der Firma
Brandinsider, Brigitte Pfeiffer, Geschäftsführerin Deutscher Marketingverband (DMV), Peter Würtenberger,
Verlagsgeschäftsführer Welt-Gruppe/Morgenpost, Uli Veigel, CEO der Grey Global Group Germany und
Manager Uwe Bergheim suchten Antworten.
Fragestellungen beschäftigten die Runde
intensiv:
Welche Trends beeinflussen die öffentliche Meinungsbildung von Unternehmen?
Wie müssen sie künftig werben und
kommunizieren, um nicht in Glaubwürdigkeitsfallen zu tappen?
Die folgenden Antworten darauf spiegeln
den Konsens im Marketing-Lab wider.
Das Unternehmen als Medium
„Man kann nicht nicht kommunizieren“, hat
der im März dieses Jahres in Kalifornien
verstorbene Kommunikationswissenschaftler und Philosoph Paul Watzlawick einmal
gesagt, und für Unternehmen gilt das auch.
Oder sogar: mehr denn je. Denn die Öffentlichkeit hat sich gewandelt, vor allem durch
die digitalen Medien, und stellt an die
Kommunikation und Werbung neue Ansprüche. Das Bild, das sich die Welt von einem
Unternehmen und seinen Leistungen
macht, ist nur noch eingeschränkt kontrollierbar. Das Internet sorgt für eine Transparenz, die ganz im Sinne des / der Verbraucher ist. Er kann sich Informationen
beschaffen, diese mit anderen austauschen
und sich im Diskurs eine eigene Meinung
bilden. Die Meinungsbildung im Web ist
rasant und effektiv. Gut für die Verbraucher,
für die Unternehmen je nach Interessenlage
mal hilfreich und mal schädlich.
Unternehmen, die in in der großen InternetCommunities („Myspace“) vertreten sind
oder in der virtuellen Welt „Second Life“
ihr Glück versuchen, kommen Meinungsströmungen schnell auf die Spur. Das allein
reicht aber nicht. Glaubwürdige Kommunikation benötigt eine Grundhaltung und Vorarbeiten.
Gut aufgestellte Unternehmen wissen, dass
sie selber wie ein Medium funktionieren
müssen.
Sie betreiben deshalb eine aktive Kommunikation und reagieren nicht nur. Wenn
eine Reaktion nötig ist, kommt sie schnell.
Mattel war kürzlich nach dem Fund von Blei
in seinen Spielzeugen sofort mit Stellungnahmen und Entschuldigungs-Anzeigen
draußen. Solche Unternehmen bemühen
sich um Offenheit und Transparenz. Ihre
Werbung zeichnet sich durch belastbare
Aussagen aus, zaubert also keine Fragezeichen in die Augen und Zweifel in die Hirne
der Verbraucher. Sie unterhalten direkte
Drähte zu Behörden und starken, auch
ihnen gegenüber kritisch eingestellten,
Organisationen.
Es werden vor allem die Unternehmen
glaubwürdig kommunizieren können, die
über ein Set klar definierter, gelebter
Werte verfügen und diese auch als Maxime
der Geschäftstätigkeit betrachten. Auch
starke Marken bieten den Stoff für ideenreiche Kommunikation mit dem Verbraucher -und Möglichkeiten zur Vernetzung
mit ihnen. Umgekehrt entsteht daraus eine
Verpflichtung: Unglaubwürdige Kommunikation kann das Markenkapital und die
Reputation eines Unternehmens nachhaltig
vernichten – und damit Investitionen.
Skandale leben ewig
Das Risiko ist größer als viele denken. Oft
wird vergessen, dass das Internet keineswegs nur eine Kommunikationsplattform
ist. Die Abermillionen verbundenen Server
sind auch ein riesiger Wissensspeicher.
Das Internet vergisst nicht. Skandale, aber
auch Erfolge, leben ewig. Nichts „versendet“ sich mehr wie in Zeiten der flüchtigen
Medien Radio und Fernsehen, von Printmedien ganz zu schweigen.
Google und andere Suchmaschinen finden
fast alles. Und in Blogs, Social Networks
und Foren werden die Geschichten munter
weiter gedreht. Das von Nutzern zusammengestellte Online-Lexikon Wikipedia ist
für viele Menschen schon eine ständig
genutzte Informationsquelle. Interessant ist
dabei, dass die Selbstreinigungsmechanismen des Internet tatsächlich zu funktionieren scheinen. Bei Wikipedia fliegen immer
wieder Unternehmen auf, die versucht
haben, Lexikoneinträge über sich, ihre Marken oder Manager in ihrem Sinne zu verändern.
Es macht also wenig Sinn, nicht kommunizieren zu wollen, wenn man einen gewissen Einfluss wahren möchte. Dafür muss
die Kommunikation früh in den Unternehmensprozess eingebettet werden. Es dürfte künftig zu wenig sein, sich erst mit der
Produktwerbung in der Öffentlichkeit zu
melden. Besser scheint, in einen ständigen
Dialog mit Einzelnen (Kunden, Verbrauchern) und organisierten Gruppen (Politik,
Verbände, Organisationen) zu stehen. Auch
für den Fall der Fälle sollten Unternehmen
gewappnet sein: Wenn Krisen-Kommunika-
marketingwissen :: wer wäscht (sich) reiner?
tion notwendig ist, sollten die Prozesse
dafür definiert sein, damit man der entbrennenden Diskussion hinterher laufen zu
müssen.
Virtuelle Mund-zu-Mund-Propaganda
Schon immer war der Einfluss von Freunden, Bekannten und Familienmitgliedern
groß auf die Meinungsbildung bezüglich
Marken und Produkten. Über Special-Interest- und Testzeitschriften sind Verbraucher
häufig so gut informiert, dass Verkäufer
nur noch staunen können. Durch das Internet bekommt die Konsumintelligenz einen
weiteren Schub. Über Foren und Communities erhält der Verbraucher Informationen
noch schneller und präziser. Die Vernetzung sorgt für Speed und Effizienz des
Austauschs. Unternehmen, so die Ansicht
des Marketing-Labs, dürfen kein Risiko
mehr eingehen. Wer nicht authentisch
wirbt oder die Fakten beugt, wird in dieser
virtuellen
Meinungsbildungsmaschine
wahrscheinlich schnell entlarvt. Nicht von
Tests oder Journalisten, sondern von den
Nutzern.
Die Reisebranche kann bereits ein Lied
davon singen. Von Kunden gefütterte
Hotelbewertungssysteme sind für viele
Konsumenten eine wichtige Informationsquelle vor der Buchung eines Urlaubs. Die
„Sternevergabe“ auf amazon.com oder in
anderen Shops beeinflusst Kaufentscheidungen schon jetzt. Niemand darf darauf
hoffen, dass diese Kritiken auf die Internetwelt beschränkt bleiben. Klassische
Medien greifen die Informationen längst
auf und tragen sie auch zu jenen Menschen, die nicht online sind. Zu erwarten
ist, dass dieser Effekt noch weiter verstärkt
wird, denn bei aller Popularität der neuen
Möglichkeiten im Web: die Entwicklung
geht jetzt erst richtig los.
Was tun? Es liegt auf der Hand, dass die
durch Vernetzung erzeugte Transparenz die
Unternehmen fast zwingt, nur mit Aussagen und Informationen zu werben, die sie
guten Gewissens vertreten können. Das
Risiko eines Backlashes der neu organisierten Öffentlichkeit ist zu groß, als dass
sich ein Risiko lohnen würde. Das Marketing muss noch offener, schneller und auch
indvidueller werden. Erforderlich ist ein
State-oft-the-art-Knowhow über die Wirkmechanismen und Möglichkeiten in der
digitalen Welt. Dazu bedarf es intensiver
Schulungen. um auf dem neusten Stand zu
bleiben. Die Online-Auftritte der Unternehmen müssen jederzeit aktuell sein. Zu prü-
009
fen ist, ob eine Firma nicht selbst im Sinne
des Web 2.0 Kommunikationsangebote
wie Blogs oder Communities machen sollte. Sie können Inspiration fürs Marketing
sein, aber auch frühzeitig auf kritische
Punkte hinweisen.
Bei all diesen Bemühungen darf eines
nicht vergessen werden: Die Angebote und
auch die Werbung müssen „attraktiv und
sexy“ für den Verbraucher bleiben, wie es
ein Mitstreiter im Lab formulierte, Glaubwürdigkeit ja, Selbstaufgabe nein.
Die ganze Welt des Marketing
Gerechnet nach Abonnements, ist die absatzwirtschaft mit mehr als 24.300 Exemplaren
Marktführer im Feld der Fachzeitschriften für
Marketing. Sonderausgaben zum DeutschenMarketing-Tag, zum Marken-Award und zu Vertriebsthemen bieten vertiefende Informationen.
In 2007 wurde das Angebot für Entscheider in
Marketing und Vertrieb um wichtige Internetdienste ergänzt:
absatzwirtschaft.de: Die Website präsentiert
nach sich nach einem Relaunch in einem kompakten, schnell zugänglichen Layout. Competence Center zur Marke & Strategie, CRM & Vertrieb, Communication, e-Marketing und Marketing-Recht bieten jedem Nutzer Zusatznutzen für
sein Fachgebiet (www.absatzwirtschaft.de).
Marketing-Search: Eine Suchmaschine nur fürs
Marketing! Marketing-Search sucht nur auf relevanten Seiten im Themenumfeld von Management, Werbung Marketing und Vertrieb. Die
Ergebnisse sind auf den Punkt. Betreiber geeigneter Sites können sich registrieren und so ihren
Traffic erhöhen (www.marketing-search.de).
absatzwirtschaft-Biznet: die Internet-Community
für Marketing-Dienstleister aller Disziplinen bietet Zugriff auf exklusive Marketing-Informationen. Das Highlight: Mitglieder können ihr
Knowhow über Gastbeiträge ausweisen, die
unter anderem auf absatzwirtschaft.de veröffentlicht werden (www.absatzwirtschaft-biznet.de).
Christoph Berdi
Chefredakteur der absatzwirtschaft –
Zeitschrift für Marketing
[email protected]
010
porträt :: enrico kieschnick, hansa-flex
Marketing auf neuen Wegen
... und plötzlich steckt man mitten in einem Abenteuer
FLEX hervor, der nach wenigen Tagen auf
dem Tisch lag und kurz darauf begeistert
im Gesellschafterkreis diskutiert wurde.
Denn: Die Globalisierung schreitet voran,
als Ausdruck dieser Entwicklung entstehen
kontinuierlich auch im Ausland neue
HANSA-FLEX Niederlassungen.
Das Unternehmen wächst und betreut
inzwischen mehr als 220.000 Kunden.
Internationale Kontakte und Beziehungen
entstehen im Rahmen der Zusammenarbeit,
Menschen aus verschiedenen Ländern
begegnen sich. Die Idee XWORLD war
geboren; mit dem Ziel, gemeinsam andere
Länder und Menschen kennen zu lernen,
getreu der Firmen-Philosophie: Weltweit für
seine Partner verfügbar zu sein.
Enrico Kieschnick
von Claudia Mattheis
Kunden-Events gibt es viele. Aber was
Enrico Kieschnick als Projektleiter
Marketing für den Hydraulikdienstleister
HANSA-FLEX jetzt plant, sprengt alle bisher bekannten Dimensionen: Im März
2008 startet die XWORLD Tour 2008/2009
in Bremen. Sechs speziell ausgestattete
Geländewagen fahren in 43 Etappen
150.000 Kilometer zu den spektakulärsten
Zielen in Europa und Asien. Rechtzeitig zu
den Olympischen Spielen wird Peking
erreicht. Nach der Durchquerung des südlichen Asiens geht es retour. An Bord sind
Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter. Aber
auch als USP-Leser mit Abenteuerlust können Sie teilnehmen! Vorausgesetzt, Sie
melden sich schnell an.
Enrico Kieschnick ist Offroad-Fan. Zahlreiche Trainings und Touren in die entlegensten Gebiete der Welt hat er bereits absolviert. Dass er dieser Leidenschaft jetzt aber
sogar im Auftrag seines Arbeitgebers nachgehen kann, verdankt er einer unpünktlichen Fluglinie. Ein kleiner Rückblick: Es war
September 2005 auf dem Flughafen
Amsterdam, als HANSA-FLEX Geschäftsführer Thomas Armerding und Enrico Kieschnick während einer Dienstreise hier „strandeten“. Der Anschlussflug hatte Verspätung
und so gab es genügend Zeit, um über Dies
und Das zu sprechen. Und irgendwann
schwärmte Thomas Armerding von seiner
persönlichen (noch nicht realisierten)
Traumreise mit einem Jeep durch Tibet und
Nepal. Enrico Kieschnick, der diese Region
einst im Rahmen eines einmonatigen Aufenthalts bereist hatte, erzählte von seinem
damaligen Abenteuer und stellte prompt
die Frage: „Warum nicht einmal eine solche
Tour mit HANSA-FLEX organisieren?“
Das Konzept für eine private Offroad-Tour
trug Kieschnick schon längere Zeit mit sich
umher. Er kombinierte es mit Ideen für
neue Marketing-Projekte und brachte so
einen modifizierten Entwurf für HANSA-
Ein Projektleiter
Marketing auf Tour
Über zwei Jahre intensive Vorbereitung
waren nötig bis die Tourplanung stand.
Unterstützt wurde Enrico Kieschnick dabei
von einer Spezialagentur für Abenteuerreisen. Zwei erfahrene Tourbegleiter führen
den Reise-Konvoi und sind während der
ganzen XWORLD Tour dabei. Diese Globetrotter werden vor Ort teilweise von örtlichen Guides unterstützt. Aber natürlich
wird auch Enrico Kieschnick auf einzelnen
Etappen an Bord sein. Und auf dieses
„Selbst mit anpacken“ freut er sich ganz
besonders: „Wer mitfährt, ist kein Passagier, dem alles vorgesetzt wird, sondern ist
selbst mitverantwortlich für das Erreichen
der Reiseziele. Im kleinen Konvoi aus sechs
leistungsstarken, geländegängigen Fahrzeugen, die alle von den Teilnehmern selbst
gesteuert werden, können dabei auch Ziele
besucht werden, an denen große Reisegruppen eher stören würden, bzw. zu denen
sie gar nicht erst gelangen. Jeder Teilnehmer
samt seiner Mitfahrer erhält bei Start „sein“
Fahrzeug, für das er während der gesamten
Etappe zuständig ist. Auch die Pflege des
Equipments liegt in den Händen der Teilnehmer, ebenso wie der Aufbau der Camps.
Zupacken ist also gefragt!“
Etappe für Etappe
ein Erlebnis
Ein einmaliges Erlebnis wird der Besuch
von HANSA-FLEX Niederlassungen entlang
der Route sein. Für Enrico Kieschnick ist
der Kulturaustausch besonders wichtig
„Diese Besuche verdeutlichen am besten
die Völker verbindende Idee, die hinter
XWORLD steckt. Schon jetzt bereiten die
Mitarbeiter der HANSA-FLEX Auslandsniederlassungen sich darauf vor, den internationalen Gästen tolle Strecken durch die
jeweiligen Regionen zu zeigen oder ihnen
mit kleinen Events in Form kulinarischer
Abende oder folkloristischer Kulturangebote Land und Leute näher zu bringen.“ Auch
auf dem Tourplan steht das indonesische
porträt :: enrico kieschnick, hansa-flex
Dorf Suake Nie. HANSA-FLEX half dort
durch Spenden mit, das nach der TsunamiKatastrophe zerstörte Dorf wieder aufzubauen.
Schon vor dem Start
ein Erlebnis
Erklärtes Ziel der Expedition XWORLD ist
für Enrico Kieschnick, dass HANSA-FLEX auf
originelle und noch nie erlebte Art ins
Bewusstsein seiner Kunden rückt. Um dies
zu erreichen, läuft die Werbung für das
Event seit Monaten auf Hochtouren. Riesige Begeisterung herrschte schon kurz nach
der ersten XWORLD-Präsentation auf den
Messeständen in Hannover und München.
011
Spontan meldeten sich die Ersten noch vor
Ort für dieses unvergessliche Erlebnis an.
Über den aktuellen Stand der Vorbereitungen sowie über den Verlauf der Expedition
informiert außerdem die XWORLD-Website,
auf der auch direkt die Teilnahme an der
Tour gebucht werden kann. Beiträge in
Kundenmagazinen, PR-Artikel, Mailings und
Flyer runden den Kommunikations-Mix ab.
Und auch die HANSA-FLEX Regionalleiter
und Geschäftsführung sind schon vom
Offroad-Fieber gepackt: Als erste durften
sie die umgebauten Tour-Fahrzeuge im ehemaligen Braunkohlentagebau Meuro und
Lichterfeld unter Anleitung erfahrener Tourguides ausgiebig testen. Welch andere Marketing-Maßnahme bringt schon vor dem
Start so viel Spaß?
:: zur person enrico kieschnick::
XWORLD Tour 2008/2009
Am 08. März 2008 startet HANSA-FLEX
die XWORLD Tour 2008/2009. In 43
Etappen führt die XWORLD ihre Teilnehmer ab Bremen zu den spektakulärsten
Zielen Europas und Asiens. Mit sechs
Spezialfahrzeugen geht es auf die rund
150.000 km lange Tour. Die XWORLD
bietet allen Abenteuerlustigen die Möglichkeit, mit erfahrenen Tourguides im
selbst gefahrenen Offroad-Fahrzeug die
eindrucksvollsten Schauplätze zweier
Kontinente zu erkunden.
Die Fahrzeuge
Der Fahrzeugpark besteht aus sechs
XWORLD Toyota Land Cruisern für je
zwei Personen. Die höhergelegten Tourfahrzeuge wurden mit speziellem Offroad Equipment ausgerüstet: Schorchel,
Suchscheinwerfer und Seilwinde gehören genauso dazu wie Funk und GPSNavigationsgeräte sowie eine gut ausgestattete Bord-Apotheke.
Die Tour
Die erste Etappe der XWORLD führt vom
HANSA-FLEX-Stammsitz in Bremen Richtung Istanbul. Zu den Höhepunkten
zählen die Passage des Pamirgebirges,
des Himalayas und der Wüste Gobi.
Zurück führt die XWORLD von Indonesien über China durch die Weiten Sibiriens bis ans Nordkap Europas. Im
Oktober 2009 wird die XWORLD Bremen
erreichen.
XWORLD Tour-Katalog
Darin werden alle 43 Etappen der Abenteuertour tageweise genau beschrieben.
Inkl. aller touristischen Höhepunkte,
detaillierten Zeitpläne und Ablaufplanungen. Suchen Sie sich Ihre Traum-Tour
aus und buchen Sie schnell. Die Teilnehmerplätze sind begrenzt.
Katalog-Bestellung und Buchung:
Telefon-Hotline: 0661 440772770
oder unter www.xworld.cc
Geboren 1976
Werdegang: Nach dem Pflichtpraktikum
während des Studiums der Wirtschaftswissenschaften (Spezialisierung Marketing/ Consulting) und Auslandsaufenthalt
Aufnahme eines zusätzlichen Praktikums
und Einstieg bei HANSA-FLEX.
Klassische Reihenfolge: Praktikum
(2000), Auslandsaufenthalt (2000),
Diplomarbeit (2000/2001), Übernahme
(2001). Anfänglich Verantwortung für
Kundenzufriedenheitsanalysen, PRArbeit, Sponsoring (Kultur-, Sozial-,
Sport-) Verbandsarbeit u.v.m., später
Projektleiter für diverse Projekte.
Mitglied im Marketingclub Bremen
seit 2001, Mitglied im Marketingclub
Berlin seit 2006
Familienstand: ledig, keine Kinder
Hobbys/Freizeit: Motorsport, Reisen
Lebensmotto: Das einzig Beständige ist
der Wandel.
:: unternehmensprofil ::
HANSA-FLEX ist Europas führendes
Unternehmen rund um die Hydraulik.
Als Ersatzteillieferant für hydraulische
Schlauchleitungen gestartet, hat sich
HANSA-FLEX in mehr als 40 Jahren
weltweit zu einem der führenden
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012
marketingwissen :: neuromarktforschung
Hirnforschung im Marketing –
nur ein Hype?
Medien- und Werbewirkung aus dem Blickwinkel der Neuromarktforschung
von Michael Pusler
Die Erwartungen bei vielen Vertretern der
Forschungszunft sind groß: das verstärkte
Aufgreifen der Neuromarktforschung innerhalb der Medienforschung könnte eine Art
Paradigmenwechsel hervorbringen. Im
Bereich der Werbeträger- und Werbewirkungsforschung, bei der es um die Leistung der Medien z. B. für Anzeigenwerbung geht, sollte die noch junge Disziplin
Neuromarktforschung möglichst ganz neue
Einblicke auch in die Funktionsmechanismen von Markenkommunikation bieten.
Alles, was wir über den Leser, Seher, Hörer
oder Online-Nutzer bislang mit den Methoden der empirischen Sozialforschung –
überwiegend aus Befragungen – herausgefunden haben, kann nunmehr auf den
Prüfstand gestellt werden. Mit Mitteln
funktioneller Bildgebung (funktionelle
Magnet-Resonanztomografie, kurz: FMRT)
sind nun Möglichkeiten gegeben, in Interviews Geäußertes dem physiologisch
gemessenen sensitiven Erleben gegenüber
zu stellen. Ähnlich der Funktion eines
Lügendetektors liegt der Gedanke nahe, z.
B. Aussagen eines Befragten zur Wertigkeit
oder Anmutung einer Zeitschrift mit dem
sensitiven, physiologisch gemessenen Eindruck zu verifizieren.
Doch zeigt eine Bewertung bisher durchgeführter (auch eigener) Untersuchungen1:
zur Besorgnis, dass bisheriges Wissen
über Kommunikationswirkung neu geschrieben werde müsse, besteht wenig
Anlass. Bildgebende Methoden bestätigen
häufig bestehende Erkenntnisse, die überwiegend klassisch per Fragebogen gewonnen wurden. Überhaupt ist mit dem Aufkommen neuer Messverfahren ja gar nicht
angezeigt, ob und inwieweit zentrale Theorien der Informationsverarbeitung (wie z.
B. dem Elaboration-Likelihood-Modell von
Petty und Cacioppo2 über „high vs. low
involvement communication“) neu überdacht oder gar revidiert werden müssen.
Der Grund für das (noch) ausbleibende
Erkenntniswachstum: Es fehlt der Neuromarktforschung häufig an neuen marketingrelevanten Theorien der Informationsverarbeitung, die Bestehendes falsifizieren
könnten. Schließlich wird auch ganz nebenbei die Lösung eines bereits Jahrhunderte
anhaltenden Erkenntnisstreits nötig: im
Leib-Seele-Problem geht es um die prinzipielle Vergleichbarkeit physiologischer
Parameter mit psychologisch Erlebtem und
deren gemeinsame Integration zu einem
gesamthaften Verständnis menschlicher
Geistestätigkeit.
Ein Paradigmenwechsel ganz anderer Natur
ist zudem möglich. Die Neuromarktforschung gibt dem Aspekt von der „Individualität des Verbrauchers“ wieder ein stärkeres Gewicht. Aktuelle eigene Untersuchungen im Bereich der Entscheidungsforschung mittels funktioneller Bildgebung
zeigen, dass Verbraucher Informationen primär nach ihrer individuellen Relevanz – zur
Erzielung von Belohnung – selektieren.
Zentraler Befund dabei: Unabhängig von
der Produktkategorie belohnen starke Marken ihre Nutzer.
Doch ist der manchmal schwer zu verstehende Verbraucher kein Kosten-NutzenOptimierer, wie es das ökonomische Menschenbild lange Zeit vorgegeben hat. Was
aus Neuroforschung ebenso deutlich wird
ist die Tatsache, dass Entscheidungen für
oder gegen ein Produkt häufig spontan,
aus dem „Bauch heraus“3 – man findet
auch häufig die Umschreibung „implizit“ –
gefällt werden, eine Begründung im Sinne
einer rationalisierbaren Erklärung erst
danach geliefert wird.
Neuromarktforschung
und Marketingerfolg
Medien- und Werbewirkungsforschung
Forschungen aus dem Bereich der Attributionstheorie konnten bereits in den 1970er
Jahren zeigen, dass glaubwürdige Medien
Vorteile für Werbung bieten, die – wenn als
solche erkannt – zunächst zurückhaltend
bewertet werden. Die glaubwürdige
Medienquelle ist dann eine starke Medienmarke, wenn sie für einen persönlich von
hoher Relevanz ist. Folglich müsste Werbung in einer starken Medienmarke mehr
Erfolg haben als in einer schwachen. Neuere Untersuchungen4 deuten an, dass dieses, als „Image-Transfer-Effekt“ bekannte –
aber nie zwingend nachgewiesene – Phänomen tatsächlich mit neurowissenschaftlichen Methoden belegt werden kann.
Zugleich verdichten sich die Erkenntnisse,
dass Sequenzmodelle der Werbewirkung
(wie die klassische AIDA-Formel) zugunsten
von Simultan-Ansätzen (Wahrnehmung und
Bewertung von Werbung erfolgen zeitgleich, nicht nacheinander) abgelöst werden müssen. Eine Anzeige trägt danach z.
B. bereits ihren „individuellen Belohnungswert“ in sich und steuert so die Wahrscheinlichkeit, erinnert zu werden5. Erfahrungswerte mit Marke bzw. Produkt bekommen dabei eine zentrale Rolle.
Neuromarktforschung in der strategischen
Mediaplanung
Eine Möglichkeit zur Nutzung von Erkenntnissen der Neuroforschung in der operativen Praxis stellt z. B. die Bildung und Darstellung von Medienrezeptionstypen für die
Mediaplanung dar.
Der Medienforscher sieht sich der Frage
gegenübergestellt „Wie kann man der
Kreativkonzepte
Zurückhaltende
Prägnanz
Wirkungsintensität (I):
Frequenzsteuerung
Hoher Werbedruck erforderlich
Differenzierung
Überraschung
Passive
Grund- und
Zusatznutzen
AufgeConvenience
schlossene
Erlebnisnutzen
Humor
Interessierte
Übersichtlichkeit
Sachlichkeit
Geringere KontaktHäufigkeit
Akzentuierung
Hoher
Informations- Experten
gehalt
Aufmerksamkeit
Bekanntheit
Orientierung
Präferenz
Kundenbindung
Relevant Set
Massenkommunikation
Zielführender
Mediamix
(Schwerpunkte)
Planungsstrategie
Targeting:
Kommunikationsmodell über
MedienrezeptionsTypen
ZielgruppenMedium (PZ)
Komplexität mentaler Prozesse mit den
Mitteln und Methoden der Medienwirkungsforschung Herr werden?“ Ausgangslage ist hier im Anwendungsbeispiel die
strategische Planung (und anschließende
Evaluation) einer Kommunikationsmaßnahme, die hinsichtlich der Medienrezeptionsqualitäten der Marketingzielgruppe im
Hinblick auf die Bestimmung eines geeigneten Mediaeinsatzes mit Mitteln der Forschung optimiert wird.
In der oben abgebildeten Grafik ist schematisch eine „Kartografie“ für eine solche strategische Vorgehensweise dargestellt. Die
dargestellten Medienrezeptionstypen, die
die Grundlage sowohl des Werbeträgereinsatzes als auch der Werbemittelgestaltung
bilden, lassen sich aus Rezeptionssicht
sinnvoll unter neurowissenschaftlichen
Aspekten – unter Hinzuziehung neuester
Untersuchungsergebnisse – weiter ausdifferenzieren. Hier kann wiederum auch auf das
schon länger bekannte Konstrukt „Involvement“ (hoch bei z. B. Experten) zurückgegriffen werden. Wichtig ist: Die zielgruppengenaue Optimierung des Media-Einsatzes
(„Targeting“) muss sich immer an den
Moderater Werbedruck ausreichend
High
Involvement
Low
Wirkungsqualitäten: Involvement
Kommunikationsziele Werbungtreibender
Wirkungsintensität (II):
Werbedruck
Hoher TV-Anteil
Top of mind
Dialogkommunikation
Mix -TV -Print (PZ) Print
Online
Ergänzend Dialog
Direktmarketing
Pulsing
Hoher Werbedruck
Aktuelle Magazine
Programmzeitschriften
Kontinuierlich
Moderater Werbedruck
(Recency Planning)
Special Interest
Frauen: Monat., 14-tägl., Lifestyle
wöchentliche Frauenzeitschriften
besonderen Gegebenheiten des jeweiligen
Marktes orientieren.
Fazit und Ausblick
Inwieweit die Medienforschung mittel- bis
langfristig von neuen Erkenntnissen aus
der Neuromarktforschung profitieren wird,
ist momentan noch nicht abzusehen. Insbesondere die Theorienbildung sowie die
Integration der bildgebenden Verfahren in
den Methodenkanon der Medienforschung
werden künftig bestimmende Themen.
Gegenwärtig besteht viel Optimismus, die
Ergebnisse aus Untersuchungen z. B. mit
funktioneller Bildgebung in marketingrelevante Anwendungen (z. B. Befragungsinstumente) überführen zu können. Ob aber
tatsächlich auch fundamental Neues z. B.
für die Markenführung dabei herauskommt, hängt nicht zuletzt davon ab,
inwieweit die Erkenntnismöglichkeiten der
„Brain Sciences“ insgesamt von Marketingentscheidern nachgefragt und weiter durch
die Beauftragung von Projekten ausgeschöpft werden.
Die Neuromarktforschung vermag die Kommunikationsforschung sicher nicht revolu-
© M. Pusler
Hubert Burda Media
Hohe
Kontakthäufigkeit
013
tionär zu verändern, sie kann aber einen
wichtigen Beitrag für eine evolutionäre Weiterentwicklung leisten. Nicht zuletzt aufgrund eines hohen technischen und insbesondere finanziellen Aufwands bildgebender
apparativer Untersuchungsverfahren (z. B.
betragen Fallpreise bei Untersuchungen mit
FMRT in Kliniken leicht 1.000,- € und mehr)
ist hierbei nicht von einer Nutzung im Regelbetrieb der Marktforschung auszugehen.
Es ist vielmehr – gerade auch für das Feld
der Kommunikations- und Werbewirkungsforschung – von einer Wiederbelebung
explorativer Forschungsmethoden wie z. B.
„lautem Denken“ auszugehen, wobei aus
Verbalisierungen, Visualisierungen oder
anderen Ausdrucksformen durch Hinzunahme und Interpretation der Hirnscans nunmehr erweiterte Interpretationsspielräume
zu erwarten sind. Bei der Operationalisierung werden Parameter wie Markensympathie, Glaubwürdigkeit oder Relevanz künftig
zu zentralen Wirkungsgrößen. Aufgrund der
besonderen Rolle der „Relevanz“ für den
Erfolg von Markenkommunikation werden
psychologische Konstrukte wie „Ich-Nähe“
bzw. „Ich-Ferne“ bedeutsam. Die Attributi-
014
ons- und Motivationsforschung darf mit
einer ´Renaissance´ für die weitere Theorien- bzw. Modellbildung rechnen.
Und was heißt das nun für
den Marketingexperten?
Sicherlich nicht, dass in Zukunft alles anders laufen muss, Kundenansprache nur
noch über Emotionen läuft oder gar, dass
der Verbraucher bald mit all seinen (geheimen) Bedürfnissen völlig entschlüsselt werden könnte (die ethische Komponente in
diesem Thema ist im Übrigen nicht unproblematisch). Vielmehr gilt es, dessen „rational choice“ zu erkennen, der ganz häufig
auf Basis seiner Konsum-Biografie entstanden und gelernt worden ist. Dabei spielt der
eigene Geldbeutel ebenso eine Rolle wie
das „implizite Produkt- und Markenwissen“,
also Emotionen, die mit Produkt- oder Markenerfahrungen assoziiert werden. Aber das
wussten Sie vielleicht ja auch schon, bevor
es Neuromarketing und -forschung gab ...
... dennoch sollten Sie dranbleiben, denn
die Zukunft des Neuromarketing hat erst
begonnen!
1
Michael Pusler
Einen aktuellen Überblick neuroökonomischer Untersu-
Hubert Burda
Media Research
chungen bietet das FOCUS Jahrbuch 2007 (FOCUS Magazin
Verlag). Eine gut lesbare Übersicht zum Thema für das Marketing bietet auch: Kenning, P., Plassmann, H., Ahlert, D.;
Consumer neuroscience – Implikationen neurowissenschaftlicher Forschung für das Marketing; Marketing ZFP 1/2007;
S. 57-68
2 Eine zusammenfassende Übersicht: Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and
peripheral routes to attitude change. New York: Springer.
3 S. a. „Bauchentscheidungen. Die Intelligenz des Unbewussten und die Macht der Intuition“ von Gerd Gigerenzer
und Hainer Kober (März 2007)
4 Deppe, M. et al.; Evidence for a neural correlate of a framing effect: Bias-specific activity in the ventromedial prefrontal cortex during credibility judgements; Brain research
Bulletin 67 (2005); S. 413-421.
5 Ambler, T.; Burne, T. (1999); The Impact of Affect on Memory of Advertising. Journal of Advertising Research (03/04);
Michael Pusler hat Psychologie und
Betriebswirtschaftslehre studiert. Seit
2004 ist er stellvertretender Leiter der
Konzernmarktforschung bei Hubert
Burda Media und verantwortlich für die
Entwicklung neuer Forschungsmethoden. Er ist Mitglied der technischen
Kommission der Arbeitsgemeinschaft
Media Analyse (ag.ma).
Seine inhaltlichen Schwerpunkte liegen
in der Konzeption und Durchführung
von Markt-Media-Studien, der Marken-,
Medienrezeptions- und Werbewirkungsforschung sowie der Neuromarktforschung.
S. 25-34.
Activities in Berlin? Construction in Dresden? Equity fund in Frankfurt?
Gain sharing in Holland? Investing in Juwels? Known risks in Liability?
Mastercover for New supsidiary? Office space in Palma? Quick buy in
Rome? Solarpower in Tasmania? Unsecured bonds in Valencia?
Wide open opportunities in XL-movers? Yield curve risk in Zurich?
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kolumne :: von schlitzaugen und langnasen
015
Von Schlitzaugen
und Langnasen
von Oliver Hickfang
Das USP hat jetzt einen Kolumnisten in
China: MC-Mitglied Oliver Hickfang berichtet künftig von den großen und kleinen
Besonderheiten im asiatischen Marketing.
Chengdu: eine stark expandierende 10 Millionen-Metropole auf dem Eroberungsfeldzug nach Europa. Vielfach jedoch vorerst
nur gedanklich.
Standesgemäß werde ich gemeinsam mit
dem deutschen Konsul im silbernen Mercedes zur internationalen Autoshow auf das
Messegelände chauffiert. Mit einem Orchideenarrangement am Hemdkragen stolziere ich freundlich winkend – beobachtet
von einem halben Dutzend Fernsehkameras – über den roten Samtteppich und
durch die Hallen, um die mit posierenden
Damen reichlich garnierten Neuwagen zu
inspizieren.
Zwei Wochen später sitze ich beim Abendessen in der Villa des Präsidenten von Pailifood, einem Unternehmen für ökologisch
biologische Nahrungsmittel mit rund 700
Mitarbeitern, und diskutiere Kommunikationsstrategien für den Markteintritt in
Deutschland.
Fast wäre alles wie bekannt: Messe halt als
PoS-Veranstaltung. Wären da nicht die
abgeklebten Teppiche mit den „wunderschönen“ Wasserflecken, die stinkenden
Örtlichkeiten, der Ohren betäubende Lärm
und die abertausenden durcheinander
wuselnden Asiaten in ihren dunklen Anzügen und mit ihren weißen Sportsocken.
Ohne jeden Zweifel: Das ist China, das ist
Meine Fragen an den Marketingchef in
Richtung Marketingkampagnen, Brandmanagement und dem margenstärksten Produkt lösen lediglich Achselzucken und ein
nettes Lächeln aus, allerdings keine – wie
von mir erwartet – konkreten Antworten.
Diese erhalte ich später – asiatisch korrekt,
nämlich indirekt – auf dem gemeinsamen
Spaziergang durch den privaten Park in
Form einer Gegenfrage: Liebe Langnase,
können Sie Brücken bauen zwischen
Deutschland und China? Also werde ich
Brückenbauer in Sachen Marketing:
Deutschland wird gesünder und China
erwachsen.
Fortsetzung folgt ...
Oliver Hickfang
Studium Politik-/Verwaltungswirtschaft
(Universität Potsdam), Abschluss Dipl.Politikwissenschaftler; parallel Studium
Kultur- und Medienmanagement (Hochschule für Musik „Hans Eisler“) mit
Diplom; 05/00 bis 05/04 Senior Consultant, BearingPoint GmbH (früher KPMG
Consulting); bis 09/2007 Bereichsleiter
Marketing beim BITKOM; jetzt Senior
Manager Marketing & Strategy Development bei Allianz China Life
016
marketingwissen :: marketing relaunch
Marketing Relaunch
Hersteller und Handel leiden unter Reformstau
von Dr. Harald Münzberg
Das Marketing gehört, wie z. B. die Finanzabteilung oder auch das Supply Chain
Management, zu den Querschnittfunktionen in einem Unternehmen. Doch anders
als diese Abteilungen hat es sich – zugegeben etwas überspitzt ausgedrückt –seit
15 Jahren in der Arbeitsweise und Methode nicht mehr weiterentwickelt.
Was muss also geändert werden, damit
das Primat des Marketings wieder erlebbar wird. Nehmen wir als Beispiel die Konsumgüterindustrie und den Handel.
Nicht selten hat man den Eindruck, dass
die Marketingverantwortlichen, fast schon
mit einem Vorwurf gepaart, den Siegeszug
der Discounter auf der einen und den der
Handelsmarken auf der anderen Seite, mit
Unverständnis kommentieren. Eigentlich
kann es gar nicht sein, was sich im Markt
abzeichnet. Der Konsument scheint das
Marketing nicht mehr zu verstehen, ist
nicht mehr bereit, einen Premiumaufschlag
für die Marke zu bezahlen.
Doch zum Glück, es gibt sie noch, die
erfolgreichen Marken - keine Frage: Eben
solche, die entweder emotional oder von
ihrem Leistungsumfang her den Markt
dominieren. Allerdings gilt dies auch für
den Handel. Formattypen haben schon
lange ein Markenprofil. Aldi, Tesco, WalMart sind eindrucksvolle Beispiele. Bei
anhaltender Entwicklung werden die Formatmarken, im Kaufentscheidungsprozess
die Hersteller-Marken, zumindest solche,
die nicht klar im Markt differenziert sind,
dominieren. Die Formatmarke wird zum
eigentlichen Qualitätsversprechen für den
Konsumenten.
Marketing neu „erfinden“
Welche Entwicklungen könnte das Marketing im Vergleich zum Supply Chain
Management oder Finance im Sinne des
Eingangsstatements versäumt haben? Wo
könnten die Hebel einer evolutionären oder
sogar revolutionären Entwicklung liegen?
Folgende fünf Entwicklungsrichtungen werden voraussichtlich das Marketing prägen:
Das Management des Markenportfolios
rückt noch stärker in den Mittelpunkt.
In einer Welt des Überangebotes an Produkten und Informationen muss fokussiert
werden. Marken, die im Portfolio Wert- und
Wachstumsmotor darstellen, werden auch
die Markenbudgets auf sich vereinen müssen. Eine bloße Allokation der Marketingbudgets nach den Umsatzanteilen wird in
den Hintergrund treten. Der Barwert, den
Marken erwirtschaften müssen, rückt in
den Vordergrund. Investitions-, „Melk“- und
Desinvestitionsstrategien werden das Portfolio-Management zukünftig verstärkt prägen. Diese vielleicht auf den ersten Blick
vermögensdominierte Sichtweise wird den
Blick für notwendig zutreffende Entscheidungen frei machen. Facetten dieser Entscheidungen sind beispielsweise, die Marketingbudgets zu den Innovationsprozessen zu verlagern, um die Markenprofile
auch stärker produktseitig zu differenzieren. Oder die Stärkung des Trade-Marketing
in einem holistischen Sinne, um das Machtzentrum Handel noch gestalten zu können,
ist eine zentrale Herausforderung. Die Rolle
des Consumer-Advertisement wird dann als
eine Folge neu dimensioniert werden müssen.
Verzahnung der Markenwelt.
Als eine Konsequenz der immer stärker
werdenden Markenwelt des Handels muss
die Channel-Welt mit der Welt der Herstellermarken stärker verzahnt werden. Eine
Marke, die nicht hinreichend auf die kunden- und kanalspezifischen Bedingungen
ausgerichtet und positioniert wurde und
nicht das Profil der Formatmarke unterstützt, wird sich immer schwerer behaupten
können.
Die Diskussion um die Discounter verdeutlicht dies. Bei einem europäischen Marktanteil von durchschnittlich nahezu 20 Prozent, in Deutschland liegt er bei 35 Prozent, kann eigentlich kein Markenartikler
den Discountkanal ignorieren. Häufig sind
noch Entscheidungen über discountspezifische Sortimentskonzepte zu fällen: Zum
Beispiel eine discount-spezifische Marke
oder Verpackungsgröße (z.B. Haribo) oder
spezifische, auch limitierte Produktkombinationen (z.B. Knorr) oder saisonale Angebote können Ausprägungen von DiscountKanalkonzepten sein.
Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass
viele Handelskunden in ihrem Portfolio
sowohl Vollsortimenter, wie z. B. SB-Warenhäuser, als auch Discounter führen, kann
die voreilige Entscheidung in die eine oder
andere Richtung für einzelne Hersteller existenziell werden. Auf der einen Seite ist die
Transparenz über die Auswirkungen der
Entscheidung, das Markenportfolio, eindeutig auf „Premium“, „preisleistungsgeprägte
Positionierung“ oder „kostendominierte
und auf Volumen getrimmte Privatelabel“
auszurichten, nicht immer gegeben. Auf der
anderen Seite sind bei kurzfristigem
Erfolgsdruck die Produktions- und logistischen Kapazitäten nicht schnell genug,
oder zumindest nicht ohne schmerzhafte
Schritte, an „nur“ eine der aufgezählten
Strategien auszurichten.
Die Prozessanforderungen des Handels in
der operativen Marketingarbeit berücksichtigen.
Die Positionierung der Vertriebslinie, die
daraus abzuleitende Ansprache des Verbrauchers am Point of Sales, Platzierungsentwürfe, Preisempfehlungen innerhalb der
Category gehören genauso dazu, wie in
noch entscheidenderem Maße die logistischen und administrativen Anforderungen
des Handels, die in die Marketingwelt der
Hersteller einziehen müssen.
Versteht man diese Auflistung als einen
ersten, aber keineswegs vollständigen
Anforderungskatalog an die Zusammenarbeit mit den Handelskunden, dann wird
man, je nachdem, mit welchem Funktionsträger man spricht, „das erfüllen wir schon
lange“ als Antwort erhalten. Spricht man
mit den Marketingverantwortlichen im
engeren Sinne, dann „erntet“ man allerdings allenfalls ein Achselzucken. Die Welt
des operativen Handelns, die in den tagtäglichen Problemen mit den Kunden mündet, scheint außerhalb des Marketings zu
liegen. Die Gründe lassen sich im Kern auf
fragmentierte Verantwortlichkeiten zurückführen: Die in funktionalen Teilprozessen
gegliederten Verantwortlichkeiten von Markenführung und -weiterentwicklung, Kundenführung und Verhandlungen bezie-
hungsweise Jahresgespräche, OutletBetreuung vor Ort, Trade-Marketing, Auftragsabwicklung und schließlich die physische Abwicklung der Logistik liegen in der
Regel in getrennten Verantwortlichkeiten.
Und zwar in der Regel von ProduktManagement, Key-Account-Management,
Category-Management, Fieldforce, Auftragsannahme und Logistik. Freilich ist
diese Form der Arbeitsteilung auch mit Vorteilen verbunden und oftmals auch als ein
Kompromiss zu werten, der der kritischen
Größe „Kundenausrichtung“ versus „Funktionalkompetenz“ zum Opfer fällt.
In vielen Unternehmen ist das funktionale
Teilen der Arbeit als Problem schon lange
erkannt. Als „prozessuale Brücke“ zu den
Handelskunden hin wurde dort das Category-Management neben das Key-AccountManagement und das Produkt-Management gestellt. Mit diesem Schritt konnten
die operativen Aufgaben des Trade-Marketing, wie zum Beispiel die Regalplatzierung, Trade-Promotion, Point of SalesKommunikation dann auch effizienter
gelöst werden. Und gerade wegen dieses
Erfolges scheint das Category-Management, nicht nur wegen des Anstiegs der
Ausstattung mit Personal, auch in seiner
Kompetenz der Problemlösungsfähigkeiten
zum Kunden hin, dem Konzept „ProduktManagement“, Konkurrenz zu machen. Die
zunehmende internationale Ausrichtung
der Handelskunden bei zu erwartenden
zentralen Einkaufsverhandlungen „zwingt“
die Industrie, noch stärker als zur Zeit
schon neben einem markenzentrierten
auch einen kundenzentrierten Fokus einzunehmen.
Strategische Aufgaben des Marketings
werden von Routinetätigkeiten der operativen Marktbearbeitung getrennt.
Die operativen und „Verwaltungsaufgaben“ des Markenmanagements sind in
hochspezialisierten Prozessteams zusammenzuführen. Capgemini nennt die Prozessteams in Analogie zu Finance „Brand
Service Center“ (BSC). Dies ist schon deshalb notwendig, um Kreativitätspotenziale
bei den Marketingverantwortlichen freizusetzen. Die Strategieentwicklung und die
Adaption der Markenpositionierung auf die
Formattypen müssen zur Hauptaufgabe
werden. Dabei wird das zukünftige Berufsbild des Marketings noch stärker Projektorientiert sein als heute. An definierten
Projekten arbeiten dann „Cross Functional
marketingwissen :: marketing relaunch
017
Teams“, die in AbhänExample
Journey to ...
„New“ Marketing
gigkeit des Projektes
· Integrated Marketing
· Enabling Strategic
bzw. -status einem
Portfolio
· Leadership
· Measurable SLA‘s
Management
permanenten Wandel
· Brand-/Channel Dashboard
· Focus on Core Skills
unterzogen sind. Das
· Value Management
· Invest-Deinvest
· Marketing-Spent-Effectiveness
„Marketing-Kompe· Transformation Map
· Visions
tenzzentrum“
wird
· Process excellence
Brand-/Channel
· Data Map
Management
damit auch in seiner
· Business Case
· ...
Größe neu orientiert.
Es wird in seiner
Brand-Service
Grundausrichtung
Center BSC
Market-/Brandfokussierter und noch
InformationManagement
qualifizierter werden.
Das oder die Kompetenzzentren können
Der Transformationspfad ist unternehmensspezifisch
losgelöst von Landesstrukturen angesiedelt werden. Dies gilt
Entwicklungsarbeiten des Marketing gevom Grundsatz her auch für die Bündelung
trennt werden. Prozessuale Kompetenzzenund Ansiedlung der Verwaltungs- bzw.
tren schaffen die differenzierenden VorausRoutineaufgaben im Marketing. Diese könsetzungen zu Kunden hin. Jede Marketingnen ihre Leistungen auf Basis definierter
investition muss sich im Barwert des UnterStandards für mehrere lokale Märkte oder
nehmenswertes niederschlagen. Schließlich
auch in Kooperation mit Dritten erbringen.
darf erwartet werden, dass Teile der verwaltungsorientierten Tätigkeiten zentral
Informations-Management
gebündelt werden. Und in der Folge sogar
im Marketing neu entdecken.
in Kooperation mit Partnern erbracht werAlle in einem BSC gebündelten Prozesse
den – eine Entwicklung, die sich im Finanrichten ihren Leistungsstandard nach defice und im Supply Chain Management
nierten und messbaren Service Level
schon lange abzeichnet. Da allerdings die
Agreements aus. Zentrales Element eines
Rahmenbedingungen der Märkte jeweils
BCS ist ein an den Entscheidungstypen
spezifisch zu berücksichtigen sind, gibt es
ausgerichtetes Datenmodell, das in real
immer nur einen individuellen Weg, das
time alle Steuerungs- und entscheidungsMarketing innovativer auszurichten. Diesen
relevanten Daten bereitstellt. Durch WorkTransformationspfad muss jedes Unternehflow-Systeme und (Bild-)Archivierungssymen für sich (neu) definieren.
steme können die Arbeitsabläufe im Marketing wie die Marketing-Planung, die
Agentursteuerung, Promotion-Abwicklung
effizienter ausgerichtet werden. Neue Software, wie zum Beispiel „Product-LifecycleManagement“, hält integriert alle Daten,
seine Historie und Veränderung über ProDr. Harald
dukte, Modellreihen etc. bereit und erleichMünzberg
tert damit nachhaltig die Koordination im
Produkt-Management.
Dr. Harald Münzberg verantwortet als
Innovationsoffensive nötig
Vice President bei Capgemini ConsulDas Marketing der Industrie steht unter
ting das Beratungsfeld KonsumgüterinZugzwang. Es muss eine Antwort auf den
dustrie und Handel. Seine ArbeitsgebieSiegeszug der Discounter finden und die
te umfassen unter anderen Unternehdamit verbundene fehlende Bereitschaft
menstransformationen, Marketing- und
der Verbraucher, einen „PremiumaufVertriebsstrategien sowie Komplexitätsschlag“ für die Instrumente des Marketings
senkungsprogramme unter Berücksichzu zahlen.
tigung der produktivitätssteigernden
Im Marketing muss auch organisatorisch
Effekte der Informationstechnologie. Er
die Voraussetzung zum Portfolio-Manageist Autor zahlreicher Veröffentlichungen
ment gelegt werden. Operative und Routiund berät führende Markenartikel- und
netätigkeiten müssen von den strategiHandelsunternehmen.
schen wert- und vermögenssteigernden
TIME
018
marketingwissen :: standortmarketing
Brandenburg –
Deutschlands Chancenregion
von Dr. Detlef Stronk
Die ZukunftsAgentur Brandenburg GmbH
(ZAB) ist erster Ansprechpartner für Unternehmensansiedlungen, Entwicklung eines
innovativen Mittelstandes und bei technologieorientierten Existenzgründungen.
Die ZAB ist im Land Brandenburg zentrale
Anlaufstelle für alle Fragen der Wirtschafts-, Innovations- und Außenwirtschaftsförderung, der Energieberatung,
des Technologietransfers sowie für das
Clustermanagement.
Die Gesellschaft hat seit ihrer Gründung im
Jahre 2001 bis 2006 521 Firmen angesiedelt, mit einer Investitionssumme von
1,363 Mrd Euro verbunden mit 21.061
Arbeitsplätzen. 71 internationale Investoren wurden in das Land geholt. Damit ist
die ZAB einer der Spitzenreiter für Wirtschaftsförderung in Deutschland.
Die ZAB arbeitet als One-Stop-Agency projekt- und kundenorientiert und ermöglicht
durch ihre RegionalCenter eine kundennahe Vor-Ort-Beratung.
Die ZAB ist als „Partner für die Zukunft“
eng verbunden mit der InvestitionsBank
des Landes Brandenburg (ILB) und der
Brandenburg Capital GmbH (BC). Diese
Partnerschaft sichert eine schnelle und fachlich qualifizierte Beratung zu allen Finanzierungsfragen und Fördermöglichkeiten.
Die Verantwortung des Standortmarketings
für das Land Brandenburg im Auftrag der
Landesregierung ist wesentlicher Bestandteil des Konzeptes der one-stop-agency.
Standortmarketing ist die zentrale Aufgabe
im Wettbewerb der Standorte, welche
durch alle Bundesländer betrieben wird.
Der Wirtschaftsstandort Deutschland wird
in enger Abstimmung der Bundesländer
mit der Organisation der Bundesregierung
dem IIG (Invest in Germany) international
vermarktet.
Politische
Rahmenbedingungen
Damit ist die Arbeit der ZAB, wo das Land
immerhin 74,9 Prozent der Gesellschaftsanteile innehat, stark von den politischen
Rahmenbedingungen und -vorgaben abhängig.
„Die wichtigste Aufgabe im Land ist die
Steigerung des Wirtschaftswachstums für
mehr Beschäftigung.
Den Zielen:
Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit der
Unternehmen, Handwerksbetriebe, Gewerbetreibenden und Selbständigen,
Stabilisierung der Wirtschaftsstrukturen,
Herausbildung von Branchenschwerpunkten und Förderung innovativer
Kompetenzen und
Verbesserung des Wirtschaftsimages
des Landes
verpflichten sich alle Politikbereiche.“
Mit dieser Zielvorgabe beginnt die Koalitionsvereinbarung für die 4. Wahlperiode.
Mit der Neuausrichtung der Wirtschaftsförderung wurde in 2005 diese Zielvorgabe
umgesetzt. Mit „Stärken stärken – Wachstum fördern“ wird die Investitionsförderung
seit 2006 auf 16 Branchenkompetenzfelder
konzentriert. Zudem sollen Ansiedlungen in
bestehenden Schwerpunktorten bevorzugt
werden.
Das Landesinnovationskonzept 2006 ordnet zudem die Innovationspolitik in die
Neuausrichtung der Brandenburger Wirtschaftsförderung ein.
Ziel von Standortmarketing
Ziel des Standortmarketing ist es, die Wettbewerbsposition Brandenburgs im internationalen Kampf um attraktive Zielgruppen
zu stärken. Für die Positionierung bedarf es
eines unverwechselbaren, wettbewerbsfä-
higen und nach Möglichkeit einzigartigen
Images und Profils. Dafür ist erforderlich:
Standortanalyse, Erarbeitung der Standortfaktoren, Konkurrenzanalyse, Standortstärken und -schwächen, Handlungsempfehlungen
Operatives Standortmarketing
Kundenbeziehung
Kommunikationspolitik
Im Einzelnen bedeutet dies:
Allgemeine Bewerbung und Präsentation
des Wirtschaftsstandortes Brandenburg,
ausgerichtet auf Branchenkompetenzfelder und Schwerpunktorte.
Darstellung der Alleinstellungsmerkmale
(Standort-USP) Brandenburgs im Vergleich zu Westdeutschland, aber auch zu
den Staaten Mittel- und Osteuropas.
Akquisition bzw. Unterstützung bei der
Akquisition von potentiellen Investoren
(z. B. im Rahmen von Messen und Veranstaltungen).
Stärkung Brandenburger KMU für den
globalen Wettbewerb und Unterstützung
bei der Erschließung neuer Märkte durch
Teilnahme an Messen und Veranstaltungen sowie Beratungen.
Bewerbung und Präsentation der ZAB,
Darstellung der Leistungen und des Serviceangebotes der ZAB bei Brandenburger Unternehmen und Existenzgründern
sowie auf nationaler und internationaler
Ebene.
Zunehmende Zusammenarbeit auf allen
Ebenen mit Berlin Partner GmbH zur
gemeinsamen Umsetzung des Kabinettsbeschlusses vom 13.12.2005.
Zur Realisierung der Ziele werden in enger
Abstimmung mit den Branchenteams regelmäßig Publikationen und Infomaterial in
unterschiedlichster Form aufgelegt.
Ein corporate Auftritt im Internet unter
www.zab-brandenburg.de dient zunehmend auch der Investoren- und Kundenansprache und nicht mehr nur der reinen
Informationsweitergabe.
Die ZAB spricht Unternehmern aus 15
sogenannten Schwerpunktbranchen an,
die z.T eine völlig unterschiedliche Zielrichtung verfolgen. Ein Medienunternehmer,
der sich für den Medienstandort BerlinBrandenburg interessiert, stellt ganz anderer Ansprüche als ein Logistikunternehmen, welches in der Nähe des BBI eine
neue Filiale eröffnen will. Zunehmend
erscheinen Publikationen und erfolgt die
Akquise mit der Berliner Wirtschaftsfördergesellschaft der Berlin Partner GmbH unter
dem gemeinsamen Dach „The German
Capital Region. More value for your investment“. Unterstützung findet die ZAB durch
den Wirtschaftsförderverein „pro Brandenburg e.V.“. Dies ist ein Zusammenschluss
von Unternehmen, Unternehmern und Persönlichkeiten, die sich neben ihrem Tagesgeschäft für die wirtschaftliche Fortentwicklung der Region einsetzen. Hierzu werden u.a. Vorträge und Veranstaltungen von
pro Brandenburg e.V. organisiert.
Weitere Instrumente sind die Vermarktung
des Standortes und der Leistungen der
Unternehmen auf nationalen und internationalen Messen.
Hauptstadtregion
Berlin-Brandenburg
Das langfristige Marketingziel besteht
darin, die „Hauptstadtregion Berlin-Brandenburg“ als eine der europäischen, wirtschaftlich prosperierenden Regionen zu
etablieren. Dafür soll es eine engere
Zusammenarbeit in der Wirtschaftsförderung geben. Um künftig intensiver und wirkungsvoller gemeinsam um Investoren für
die Hauptstadtregion Berlin-Brandenburg
werben zu können, werden die Marketingaktivitäten unter dem gemeinsamen Dach
www.capital-region.de. Die Wirtschaftsfördergesellschaften Berlins und Brandenburgs sprechen in gemeinsamen Teams
Investoren aus Branchenschwerpunkten
ansprechen. Darüber hinaus wird die
Zusammenarbeit im Bereich der Außenwirtschaft ausgebaut.
Neueste Entwicklungen
Die Situation in Europa hat sich rasant verändert. Deutschland ist wieder ein begehrter Standort für Investitionen. Der Osten
Deutschlands holt auf. Und das gilt vor
allem auch für die deutsche Hauptstadtregion Berlin-Brandenburg. Insbesondere
Brandenburg wird von immer mehr Unter-
marketingwissen :: standortmarketing
nehmen als interessanter Investitionsstandort erkannt. Die Prognos AG sieht
Brandenburg als Aufsteigerland und setzt
das Land bereits an Nummer zwei im
Osten Deutschlands. Dr. Philip Steden von
der Prognos AG wörtlich: „Brandenburg
entwickelt sich zu einem Kraftzentrum OstDeutschlands“.
Die besten Zeugen hierfür sind die Unternehmen. Untersuchungen des Ifo-Instituts
aus Berlin und des Marketinglehrstuhls der
Universität Potsdam belegen, dass der
weit überwiegende Großteil der Investoren
mit dem Standort Brandenburg hoch
zufrieden sind und sich sofort wieder hier
ansiedeln würden. Über diese Einrichtungen lassen wir auch unsere Arbeit überprüfen und immer wieder justieren. Kontrolle
der erreichten und gesteckten Ziele, also
ein Soll-Ist-Vergleich ist in modernem Marketing, insbesondere wenn man mit Steuermitteln arbeit, ein Muss.
Chance Großflughafen Berlin-Brandenburg
International (BBI)
Der neue Großflughafen Berlin-Brandenburg International in Schönefeld am Stadtrand Berlins ist gegenwärtig das größte
Infrastrukturprojekt in Deutschland. Der
neue Flughafen soll Ende 2011 startklar
sein. Nach neuesten Studien bietet sich die
Chance für Ansiedlungen im Umfeld dieses
neuen Flughafens in einer Größenordnung
von bis zu 40.000 neuen Arbeitsplätzen
schon bis zum Jahre 2012.
Die Länder Berlin und Brandenburg haben
diese große Chance erkannt und eine zentrale Anlaufstelle für Investoren vorgesehen. Die beiden Wirtschaftsfördergesellschaften von Berlin und Brandenburg
haben ein gemeinsames Ansiedlungsteam
hierfür gebildet, das „Take Off Team“. Es
erarbeitet gegenwärtig eine systematische
Akquisitions- und Marketingstrategie und
wird ab 2008 international den Standort
bewerben. Günstige Ansiedlungsmöglichkeiten gibt es in Hülle und Fülle. Auf einer
Achse von Stahnsdorf-Ludwigsfelde-Dahlewitz-Schönefeld bis Königs Wursterhausen
und Erkner einerseits, andererseits vom
Hauptbahnhof Berlin über Adlershof bis
Schönefeld werden hervorragende Gewerbestandorte und Immobilien entwickelt
und in Kürze angeboten. Ähnlich wie im
Umfeld anderer moderner Flughafenprojekte in der Welt bietet sich die Chance, im Umfeld von BBI „Centers of Exellence“ zu schaffen.
019
Berlin und Brandenburg
Für Investoren sind die Grenzen zwischen
den Bundesländern Berlin und Brandenburg fließend. Und so präsentiert sich der
Wirtschaftsstandort Berlin-Brandenburg
auch als gemeinsame Region, als „German
Capital Region“. Die Wirtschaftsfördergesellschaften von Berlin und Brandenburg,
die Berlin Partner GmbH und die ZukunftsAgentur Brandenburg GmbH, führen ihre
Ansiedlungs- und Außenwirtschaftsaktivitäten sowie Projekte des Standortmarketings
immer stärker gemeinsam durch.
Ein gemeinsamer Internetauftritt –
www.businesslocationcenter.de – wirbt als
zentrales Wirtschaftsportal der Hauptstadtregion für die Standortvorteile. Es gibt eine
gemeinsame Wirtschaftsrepräsentanz für
Berlin und Brandenburg in Brüssel. Damit
haben Unternehmen den Vorteil kurzer
Wege ins Zentrum der Europäischen Union
in Brüssel, wo bereits heute 80 % aller
Entscheidungen im sozialen und wirtschaftlichen Bereich getroffen werden.
Von der Zusammenarbeit und gemeinsamen
Vermarktung des Wirtschaftsraumes profitieren beide Länder. Brandenburg von der
urbanen Attraktivität einer internationalen
Metropole und Berlin von einer landschaftlich reizvollen Umgebung. Diese Mischung
aus pulsierender Wirtschaft und faszinierendem Umland macht die Hauptstadtregion
Berlin-Brandenburg zu einer attraktiven
Adresse zum Leben und Arbeiten.
Ziel des Marketings war und bleibt der
Imagewandel und somit die Erhöhung der
Attraktivität als Investitionsstandort. Natürlich müssen sich auch angesiedelte Unternehmen wohl fühlen und expandieren und
sich in vielfältigster Form vernetzen. Denn
jeder neu geschaffene Industriearbeitsplatz
schafft in der Regel zwei weitere Arbeitsplätze und somit weniger Arbeitslose und
mehr Steuereinnahmen. Bei höheren Steuereinnahmen kann man auch wieder mehr
für das Marketing ausgeben. Es lohnt sich.
Dr. Detlef
Stronk
Vorsitzender der Geschäftsführung
ZukunftsAgentur Brandenburg GmbH
020
firmenporträt :: praxistraining live
Profi-Training
für Verkaufs-Profis
Ein weiteres beliebtes Seminar trägt den
Titel: „Anders als andere – Kunden am Telefon und persönlich erfolgreich ansprechen.“ Hierbei sei es wichtig, „die Qualität
der Kundenansprachen vor Ort und am
Telefon zu verbessern sowie das Repertoire
an Anspracheformulierungen zu erweitern“,
erläutert Joachim Wittig. Schließlich sei nur
derjenige bei der Akquisition erfolgreich,
der verbindlich und seriös auftritt sowie mit
Spaß und Freude auf die Kunden zugeht.
„Wer im Marketing
erfolgreich sein
will, muss mit Leib
und Seele
Verkäufer sein.“
Joachim Wittig
Karsten Hourticolon & Joachim Wittig
von Ronald Battistini
„Wer im Marketing erfolgreich sein will,
muss mit Leib und Seele Verkäufer sein
und dies mit seiner ganzen Persönlichkeit
auch vorleben.“ Joachim Wittig glaubt man
auf Anhieb, was er als Leitfaden für den
Erfolg postuliert. Der 44-Jährige weiß
seine Zuhörer mit seiner Energie und persönlichem Charme zu begeistern. Er legt
Wert auf eine kreative und praxistaugliche
Verkäufer-Sprache.
Vor vier Jahren gründete er mit seinem
Geschäftspartner Karsten Hourticolon das
Beratungsunternehmen „PraxisTraining live
– Profis trainieren Profis“. Ihre Spezialität:
Live-Trainings in Echtsituationen. Die Teilnehmer werden individuell in ihrer natürlichen Arbeitsumgebung beobachtet, beglei-
tet und geschult. „Das ganze theoretische
Wissen nutzt wenig, wenn es im Berufsalltag nicht angewendet wird. Wir legen größten Wert darauf, dass unsere Kunden ihre
neu erarbeiteten Fähigkeiten sofort einsetzen können“, erklärt Karsten Hourticolon
(46).
Vor allem das typengerechte Auftreten
gegenüber dem Kunden liegt den TrainerProfis am Herzen. Entsprechend präzise ist
ihr Trainings-Angebot. Da geht es darum,
eigene Preise und Konditionen selbstbewusst zu verkaufen oder um neue und
effektive Formen des Empfehlungsmarketings. Aber auch um die Rückgewinnung
unzufriedener Kunden.
Auch Führungskräfte buchen gerne die
Seminare bei PraxisTraining live. „Wer als
Leistungsträger in seinem Unternehmen
voran kommen möchte, muss in der Lage
sein, anspruchsvolle und zugleich realistische Ziele zu formulieren und zu erreichen“, meint Karsten Hourticolon. Hierbei
gebe es wirkungsvolle Möglichkeiten, den
Mitarbeitern eine Orientierung zu geben
und ihre Arbeit wertzuschätzen. Dies gilt
insbesondere für die Zusammenarbeit in
Teams, wo eine glaubwürdige Haltung Voraussetzung für Akzeptanz ist. „Wir zeigen,
wie eine leistungsfördernde Feedback-Kultur aufgebaut werden kann. Mehr miteinander als übereinander reden, lautet die Devise“, so Hourticolon.
Wer als leitender Angestellter durch die
durchaus fordernde und anstrengende
„Schule“ von PraxisTraining live geht, verändert in der Regel seine Einstellungen zu
seinem Team und zu dessen Verkaufs- und
Vertriebsaktivitäten nachhaltig. In den LiveTrainings werden klare, wertschätzende
Rückmeldungen gegeben und konkrete
Handlungsalternativen erarbeitet – mit
positiven Wirkungen auf die Motivation
und die Leistungskultur im Team.
Durch die aktive Begleitung der Teilnehmer
in der Führungspraxis, etwa in Mitarbeitergesprächen, können auch kurzfristig bessere Ergebnisse erzielt werden. „Wir machen
Führungskräfte selbst zum Vertriebscoach.
Das bedeutet, dass sie ihren eigenen Führungsstil an den unterschiedlichen Persönlichkeitsstrukturen ihrer Verkäufer ausrich-
firmenporträt :: praxistraining live
ten können und dadurch tragfähige Beziehungen aufbauen, die unter dem Strich
dann bessere Resultate liefern“, erklärt
Joachim Wittig seinen Ansatz.
Die Konzepte von PraxisTraining live stammen aus der unmittelbaren Erfahrung und
sind in der Praxis seit Langem bewährt.
Seit 1992 beraten und trainieren Wittig
und Hourticolon Führungs- und Verkäuferpersönlichkeiten. Gemeinsam haben sie
als Personal-Trainer bei der Berliner Sparkasse begonnen und gemeinsam haben
sie 2003 beschlossen, ihr Know-how fortan als selbstständige Unternehmer speziell
der Finanzdienstleistungsbranche und
auch allen anderen Wirtschaftszweigen
anzubieten.
wusstsein des Mitarbeiters wieder zu aktivieren. Dazu müssen wir ihm die passenden Werkzeuge an die Hand geben“, weiß
Wittig. Das bedeutet in erster Linie: Sich
der eigenen Stärken bewusst werden und
zeigen, wie man diese Stärken im Dialog
mit dem Kunden nutzen kann. Dann stellen sich auch die Erfolgserlebnisse, etwa
durch eine positive Kundenresonanz, ein.
„Mehr miteinander
als übereinander
reden, lautet die
Devise.“
021
1. Sie haben den Willen, sich für Kunden
und deren Ansichten, Erfahrungen und
Bedürfnisse zu interessieren.
2. Sie achten bewusst darauf, sich in der
Gesprächsführung und in der Kundenansprache von anderen Verkäufern
abzuheben und zu unterscheiden.
3. Sie haben den unbedingten Willen,
Geschäfte zu machen und neue Kunden
zu gewinnen.
Und Wittig ergänzt: „Sie wissen um den
Wert und den Nutzen ihrer Arbeit! Und sie
sind in der Lage, ihren Verkaufsstil an den
individuellen Kaufstil ihres Kunden anzupassen.“
Karsten Hourticolon
Dabei haben sie schnell festgestellt, dass
viele Unternehmen von ihrem Personal
zwar erhebliche Eigeninitiative fordern,
ihm aber gerade dafür zu wenig Handlungsspielraum lassen. Dies werde von
den Mitarbeitern als mangelndes Vertrauen
in die eigenen Fähigkeiten wahrgenommen
und wirke sich leistungshemmend aus.
„Oftmals stehen wir vor der Herausforderung, das dringend benötigte Selbstbe-
Was unterscheidet nun aber einen guten
von einem weniger erfolgreichen Verkäufer? Sind es nur die nackten Umsatzzahlen
und Ergebnisse? Joachim Wittig und Karsten Hourticolon bieten hierzu einen sehr
detaillierten Verkäufer-Check.
Starke Verkäuferpersönlichkeiten haben
drei Grundtugenden besonders stark ausgeprägt, erklärt Hourticolon:
Auf dem Weg dahin geben die Profis von
PraxisTraining live gerne praktische Hilfestellungen. Ein Tipp: Verkäufer sollten trainieren, die eigene Persönlichkeit und hier
besonders die Fachkompetenz und Serviceorientierung als Mehrwert zu verkaufen.
Gleichzeitig sollten Unternehmen sich entscheiden, ob sie am Wettbewerb um den
besten Preis teilnehmen oder um die beste
Leistung und Qualität mitspielen wollen.
Denn: „Konkurrenzlos ist immer der Verkäufer selbst“, weiß Joachim Wittig.
:: unternehmensprofil ::
:: zur person joachim wittig ::
:: zur person karsten hourticolon ::
PraxisTraining live – Profis trainieren Profis
Joachim Wittig & Karsten Hourticolon GbR
Aachener Straße 4a · 10713 Berlin-Wilmersdorf
Tel.: 030 516548-15 · Fax: 030 516548-14
[email protected]
www.praxistraining-live.de
Daten/Fakten:
Gegründet im Frühjahr 2003 von den
Geschäftsführern Joachim Wittig und Karsten
Hourticolon
Schwerpunkte: Training und Beratung von
Führungs- und Verkäuferpersönlichkeiten,
insbesondere bei Banken und Versicherungen sowie bei anderen Dienstleistern, die
anspruchsvolle Produkte und Leistungen
verkaufen.
Mitarbeiter: 1 Mitarbeiterin; 3 Trainingsunternehmen als Kooperationspartner
Produkte/Leistungen:
Trainings und Coachings für Verkäufer, u.a.
Empfehlungsmarketing, Preise und Leistungen selbstbewusst verkaufen
Trainings und Coaching für Führungskräfte,
u.a. Die Führungskraft als Vertriebscoach,
Teamentwicklung
Konzeption von Akquisitions- und Servicestrategien
Geboren 1963 in Berlin
Werdegang: Vermögensberater bei der Berliner Sparkasse, Sparkassenfachwirt, Sparkassenbetriebswirt, seit 1992 qualifizierter Berater und Trainer für Führungs- und VerkäuferPersönlichkeiten, bis 2002 bei der Berliner
Sparkasse/Landesbank Berlin, seit 2003
selbstständig als Geschäftsführer von
PraxisTraining live.
Stationen der Berater- und Trainerqualifizierung
Qualifizierung zum Verkaufstrainer,
Rheinische Sparkassenakademie Düsseldorf
DISG-Persönlichkeitsprofil Lizenzierung,
Voss und Partner
DISG-Verkaufsstrategie Lizenzierung
DISG-Managementstrategie Lizenzierung
MBTI-Persönlichkeitsprofil Lizenzierung,
Wildenmann Consulting
Ausbildung zum internen Berater,
„Interplace“ Belbin-Teamrollen Lizenzierung, Bergander Training
Facetten seiner Persönlichkeit: begeisterungsfähig, ergebnisorientiert, kontaktfreudig
Familienstand: verheiratet, ohne Kinder
Freizeit: Weinkenner, Fußballfan, Toskana-,
Sylt- und Florida-Liebhaber
Lebensmotto: Ein Optimist ist ein Mensch,
der alles halb so schlimm oder doppelt so
gut findet. (Heinz Rühmann)
Geboren 1961 in Berlin
Werdegang: Privatkundenberater bei der
Berliner Sparkasse, Diplom-Betriebswirt, seit
1992 qualifizierter Berater und Trainer für
Führungs- und Verkäufer-Persönlichkeiten,
bis 2002 bei der Berliner Sparkasse/Landesbank Berlin, seit 2003 selbstständig als
Geschäftsführer von PraxisTraining live.
Stationen der Berater- und Trainerqualifizierung
Moderatorenausbildung,
Stiefel & Partner AG
Ausbildung zum internen Berater,
MBTI-Persönlichkeitsprofil Lizenzierung,
DISG-Persönlichkeitsprofil Lizenzierung
DISG-Verkaufsstrategie Lizenzierung
„Interplace“ Belbin-Teamrollen Lizenzierung, Bergander Training
Facetten seiner Persönlichkeit:
ideenreich, qualitätsbewusst, ausdauernd
Familienstand: ledig
Freizeit: Tennis, Golf, Kabarett
Lebensmotto: Genauigkeit geht vor
Schnelligkeit.
022
marketingwissen :: hochschul-marketing
Marketing wird zu einer
Hauptaufgabe der Hochschulen
von Dr. Hans Georg Helmstädter
Es ist noch gar nicht so lange her, dass
das Thema Marketing von der ganz überwiegenden Mehrzahl der Hochschulen in
Deutschland vollkommen stiefmütterlich
behandelt wurde. Dass eine Hochschule
um Studierende werben müsste – ähnlich
wie Unternehmen um Kunden –, war in
Zeiten einer zentralen Studienplatzvergabe
durch die ZVS in der Tat ein absurder
Gedanke. Für die meisten Hochschulen
stand statt der Werbung um Studierende
deren Abwehr durch den Numerus Clausus
im Vordergrund. Allenfalls die privaten
Hochschulen hatten das Hochschulmarketing nötig, mussten Sie doch die Studierenden von einem mit hohen Gebühren
verbundenen Studienabschluss überzeugen, den diese anderswo kostenlos erwerben konnten. Diese Zeiten dürften bald
endgültig vorbei sein. Auf allen Ebenen
sind die Hochschulen inzwischen einem
steigenden Wettbewerb ausgesetzt, der
sie zu verstärkten Marketing-Anstrengungen zwingt. Für viele ostdeutsche Hochschulen wird ein erfolgreiches Hochschulmarketing in der Zukunft – angesichts der
demographischen Entwicklung – gar zur
Überlebensfrage.
Ein grundsätzlicher Treiber für die zunehmende Bedeutung des Hochschulmarketings ist die Zunahme des Wettbewerbs
zwischen den Hochschulen, für die wiederum mehrere Entwicklungen verantwortlich
sind: Vom verstärkten Markteintritt der privaten Hochschulen, die den staatlichen
Hochschulen vor allem die besten Studierenden („high potentials“) abwerben wollen, über die Einführung von Studiengebühren, den Wettlauf um private Finanzierungsmittel bis hin zur Exzellenzinitiative.
Sodann hat der Bologna-Prozess (also die
Einführung eines zweistufigen Studiensystems aus Bachelor- und Master-Studiengängen) zu einer zunehmenden Konvergenz und damit auch Konkurrenz zwischen
Universitäten und Fachhochschulen ge-
führt, da beide Hochschultypen nun grundsätzlich dieselben Abschlüsse vergeben
können. Eine weitere, für das Hochschulmarketing relevante Folge des BolognaProzesses ist, dass die Hochschulen um
dieselben Studierenden zweimal werben
müssen, und zwar in unterschiedlichen
Lebensphasen.
All diese Faktoren haben zur Folge, dass
die Profil- und Markenbildung, die genaue
Analyse von Zielgruppen und die Ableitung
von zielgruppenspezifischen Marketingmaßnahmen nun auch von den staatlichen
Hochschulen in einem Maße betrieben
wird, wie es bislang nur von den privaten
Hochschulen bekannt war.
Um das wichtigste Aktionsfeld des Hochschulmarketings, nämlich das Werben um
Studierende soll es im Weiteren gehen1.
Studierendenwerbung bedeutet für alle
Hochschulen zunächst einmal die Gewinnung von Studienanfängern für die grundständigen, also Bachelor-Studiengänge.
Diese Zielgruppe besteht im Wesentlichen
aus Abiturienten, deren Studienbeginn –
mehr oder weniger direkt – auf den Abgang
vom Gymnasium folgt. Für die Fachhochschulen stellen die Absolventen der Oberstufenzentren und Fachoberschulen eine
weitere Zielgruppe dar, ebenfalls meist
direkt nach dem Schulabschluss. In beiden
Fällen handelt es sich um weitgehend
homogene Zielgruppen.
Die Zahl der Hochschulzugangsberechtigen
(HZB) ist in der Vergangenheit über Jahrzehnte kontinuierlich angestiegen. In einer
solchen Situation stellt sich die Frage des
Werbens um Studienanfänger und die
ganze Thematik des Hochschulmarketings
schlicht nicht. Die HZB-Zahl steigt in Ostdeutschland noch maximal weitere zwei
Jahre, in Westdeutschland noch etwa bis
zum Jahr 2020. Mit dieser absehbaren
demographischen Entwicklung wird sich
die Situation aber schon sehr bald im
Osten, und zehn Jahre später auch im
Westen, drastisch ändern.
Nun kommt noch eine weitere Folge des
Bologna-Prozesses hinzu: in der Vergangenheit lag die Verweildauer der Studierenden im System Hochschule bei durchschnittlich fünf bis sechs Jahren, und nach
dem Studienabschluss erfolgte der – meist
endgültige – Übergang in das System
Berufstätigkeit.
Der Bachelor-Abschluss, der zu einem
Berufseinstieg qualifizieren soll, erfolgt
aber bereits nach sechs oder sieben Semestern, so dass die Studierenden die Hochschulen im Durchschnitt sehr viel früher
verlassen können und gegebenenfalls erst
nach einer Phase der Berufstätigkeit für die
Masterphase an die Hochschulen zurückkehren.
Die dramatischsten Veränderungen für die
Hochschulen, insbesondere für die Universitäten, sind daher bei der Gewinnung von
Studierenden für die Masterphase zu
erwarten, denn den Bachelor-Absolventen
eröffnet sich eine Vielzahl unterschiedlicher
Bildungspfade und für jeden dieser Bildungspfade müssen die Hochschulen überzeugende Angebote bereitstellen. Allerdings haben es die Hochschulen in dieser
zweiten Werbungsphase nicht mehr mit
Schulabgängern, sondern mit vergleichsweise Älteren und Erfahreneren, also mit
deutlich inhomogeneren Zielgruppen, zu
tun.
Die unterschiedlichen Bildungspfade sind
in der Abbildung schematisch dargestellt.
Das (konsekutive) Weiterstudieren in demselben Fach (rechter Ast) ist dabei nur eine
von drei Wahloptionen. Die Absolventen
können alternativ direkt für ein Aufbaustudium in einem anderen Fach (mittlerer Ast)
optieren (z. B. ein MBA-Programm) oder sie
entscheiden sich zunächst für eine (meist
mehrjährige) Phase der Berufstätigkeit (linker Ast) und danach erst zwischen weiterführendem und Aufbaustudium. In beiden
Varianten ist das Studium dann wiederum
zu differenzieren nach Vollzeit- und Teilzeitformat.
Abb.
marketingwissen :: hochschul-marketing
Insgesamt ergeben sich also durch diese
unterschiedlichen Optionen eines Bachelor-Absolventen sieben verschiedene Zielgruppen (Nr. 2 bis 8), die sich für ein
Masterstudium interessieren. Hinzu kommt
noch Zielgruppe Nr. 1, die sich nicht für
einen weiteren akademischen Abschluss
interessiert, sondern nur für einen spezifischen Weiterbildungsinhalt.
Diese Veränderung in den Zielgruppen
stellt somit die Herausforderung für das
Hochschulmarketing dar: Für unterschiedliche Zielgruppen gilt es, spezifische und
überzeugende, also nachfrageorientierte
Studienangebote und -formate zu formulieren. Das sind insbesondere berufsbegleitende und Teilzeit-Studienformate, bei
denen die Deutschen Hochschulen der Entwicklung in den angelsächsischen und
skandinavischen Ländern noch weit hinterherhinken.
Viele staatliche Hochschulen setzen sich
nach wie vor nur mit weniger als 50% dieser Zielgruppen systematisch auseinander.
Viele Akteure, vor allem an Universitäten,
unterliegen nämlich der Hoffnung, dass
insbesondere „die guten“ Bachelor-Absolventen den konsekutiven Einstieg in die
Masterphase präferieren und die „weniger
guten“ den direkten Berufseinstieg. Vieles
spricht aber dafür, dass wettbewerbsbedingt genau das Gegenteil eintritt, weil die
guten Bachelor-Absolventen frühzeitig von
Arbeitgebern umworben werden und erst
nach einiger Zeit der Berufserfahrung oder
lieber in einem berufsbegleitenden Format
an die Hochschulen zurückzukehren wünschen.
1 Das Werben um Finanzmittel stellt ein weiteres
Hochschulpakt 2020
Die zu erwartende demographische Entwicklung innerhalb der nächsten zehn
Jahre hat zur Verabschiedung des Hochschulpakts 2020 zwischen der Bundesregierung und den Ländern sowie zu einer
Reihe von weiteren Pakten auf Länderebene geführt. Der Bund stellt dabei im Zeitraum 2007 bis 2010 insgesamt 565 Mio.
für die Einrichtung von rund 90.000
zusätzlichen Studienplätzen zur Verfügung.
Da die demographische Entwicklung in Ost
und West unterschiedlich verlaufen wird,
soll der Aufbau der zusätzlichen Studienplätze vorrangig im Westen erfolgen, während sich die ostdeutschen Länder dazu
verpflichten, die Studienplatzzahl des Jahres 2005 zu halten und hierfür fünfzehn
Prozent der Gesamtmittel erhalten. In
erster Näherung könnte man meinen, dass
für den Erhalt der Studienplatzkapazitäten
eigentlich keine zusätzlichen Mittel nötig
sein sollten. Auf den zweiten Blick wird
jedoch schnell deutlich, dass der Erhalt der
Studienplatzzahl auf dem Niveau von 2005
für die meisten Hochschulen bedeutet,
dass rund die Hälfte der Studienanfängerpopulation aus neu zu erschließenden Zielgruppen gewonnen werden muss. Im
Ergebnis stellt der Hochschulpakt die ostdeutschen Hochschulen also vor eine Marketingaufgabe, die man nur als „riesig“
bezeichnen kann.
Bachelor
Beruf
Aufbaustudium
(z.B. MBA)
Aufbaustudium
Beruf
weiterführendes
Studium
Teilzeit
Non-degree
Zielgruppe 1
Zielgruppe 2
Teilzeit
Zielgruppe 3
Vollzeit
Zielgruppe 4
023
weiterführendes
Studium (z.B. M.Sc.)
Beruf
Beruf
Promotion /
Habilitation
Vollzeit
Zielgruppe 5
Praxisorientierung
Zielgruppe 6
Zielgruppe 7
Zielgruppe 8
Forschungsorientierung
On campus
Aktionsfeld dar. Sofern die Hochschulen Studiengebühren erheben, sind die Studierenden zugleich
auch eine bedeutende Zielgruppe auf diesem Feld.
Es treten aber weitere Zielgruppen hinzu, namentlich Unternehmen als Sponsoringpartner und Privatpersonen als Stifter und Mäzene. Die Profil- und
Markenbildung der Hochschulen beinhaltet dann
nicht nur zielgruppenspezifische Studienangebote,
sondern auch Kooperations- und Leistungsangebote für Unternehmen und Privatpersonen. (vgl. hierzu: Helmstädter, Hans Georg: Hochschulsponsoring
am Beispiel der privaten Business Schools, in:
Bagusat, A./ Hermanns, A.: Management-Handbuch
Bildungssponsoring, Berlin 2006)
Dr. Hans Georg
Helmstädter
Präsident der
Fachhochschule
Brandenburg
Dr. Hans Georg Helmstädter ist seit
April 2007 Präsident der Fachhochschule Brandenburg. Das Handwerk des
Hochschulmanagers hatte er zunächst
als Geschäftsführer des Interdisziplinären Forschungsverbundes Bahntechnik
an der TU Berlin und seit 1999 als
Abteilungsleiter für Unternehmensbeziehungen/Sponsoring an der privaten
Handelhochschule Leipzig erlernt.
Nach einem Studium Generale am Leibniz-Kolleg in Tübingen hat Helmstädter
die Fächer Physik, Philosophie und
VWL in Tübingen und Bonn studiert
und im Jahr 1989 den Dipl.-Volkswirt
abgelegt. Danach war er wissenschaftlicher Mitarbeiter u. a. am Institut für
Mittelstandsforschung in Bonn und am
Institut für Stadtforschung und Strukturpolitik in Berlin. Helmstädter ist
Autor zweier Bücher (Neue Produkte
durch Kooperation, Die industrielle
Basis in Ost- und Westdeutschland)
und zahlreicher Aufsätze, u. a. zu den
Themen Hochschulmarketing und management.
Arbeitsplatznah
[email protected]
Tel. 03381 355-101
Mögliche Ausbildungswege nach dem Bachelor
024
marketingwissen :: was ist marketing?
Was ist Marketing?
Eine erste Näherung
von Mirko Düssel
Wenn Sie gefragt werden, was Sie beruflich machen und mit „im Marketing tätig“
antworten, schaut Ihr Gegenüber Sie entweder fragend an und weiß nicht recht,
was er darunter verstehen soll oder denkt,
„A-Ha, also ein Werber.“ Das liegt daran,
dass Marketing sehr viele Facetten und
unterschiedlichste Aufgabenstellungen
umfasst.
Dazu gehören strategische Entscheidungen
genauso wie taktische Aufgaben. Beides
erfordert, wenn es erfolgreich sein soll,
Engagement und Kreativität. Der gelebte
Marketinggedanke im ganzen Unternehmen sorgt für durchgängige – auf den Kunden ausgerichtete – Prozesse. Dies ist das
Fundament für dauerhafte Kundenzufriedenheit und eine dem Wettbewerb überlegene Leistung.
Entscheidend für wirksames Marketing ist,
dass jeder im Unternehmen erkennt und
sich vor Augen führt: „Meine Existenzberechtigung und -sicherung ist einzig und
allein der zufriedene Kunde.“
Marketing als Funktion
Zum Einen ist Marketing eine Funktion im
Unternehmen, wie andere auch. So wie es
Produktion, Forschung & Entwicklung oder
Beschaffung gibt, gibt es auch Marketing
(manchmal der Werbeabteilung oder dem
Vertrieb/Verkauf zugeordnet). In dieser
Rolle ist Marketing organisatorisch eingebunden wie andere Funktionen.
Die einzelnen Aufgabenbereiche des Marketings finden sich mehr oder weniger in
den organisatorischen Einheiten wieder. Es
gibt Abteilungen oder Mitarbeiter, die sich
mit Werbung, mit Öffentlichkeitsarbeit, mit
Verkaufsförderung, Direktmarketing sowie
dem persönlichen Verkauf oder Vertrieb
beschäftigen.
Darüber hinaus muss im Unternehmen
festgelegt werden, wer für bestimmte Marketing-Fragestellungen verantwortlich ist:
Welche Produkte werden in welchen
Märkten angeboten?
Welches Sortiment bieten wir an? Welche Neuprodukte müssen entwickelt,
welche Produkte liquidiert werden?
Welche Markenstrategie wird verfolgt?
Welche Distributionskanäle nutzen wir?
Zu welchen Preisen bieten wir unsere
Produkte und Dienstleistungen an?
Die Verantwortung für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der aufgeworfenen Fragen liegt beim Marketing und der Unternehmensleitung. Die Zuständigkeiten für
diese Fragen müssen im Unternehmen eindeutig geklärt sein.
Marketing als Denkhaltung
Marketing ist eine Denkhaltung, die jeden
betrifft. In diesem Sinne ist Marketing
„Chefsache“ und „Jedermanns Sache“
zugleich. Marketing im Unternehmen einfach zu delegieren, reicht nicht aus. Damit
jeder Mitarbeiter seinen Beitrag leisten
kann, muss Marketing von der Führung vorgelebt werden.
Es gibt zahlreiche Definitionen für Marketing, die alle dem einen oder anderen
Aspekt des Marketings gerecht werden. Für
eine erste Orientierung werden nachfolgend einige wichtige genannt. Anschließend unternehmen wir den Versuch, eine
allgemeingültige Definition für Ihre Praxis
zu finden.
„Marketing ist der Prozess im Wirtschaftsund Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und
Wünsche befriedigen, indem sie Produkte
und andere Dinge von Wert erzeugen,
anbieten und miteinander austauschen.“
(Kotler/Bliemel 2005)
Die American Marketing Association sagt
erweitert: „Marketing ist der Planungs- und
Durchführungsprozess der Konzipierung,
Preisfindung, Förderung und Verbreitung
von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um
Austauschprozesse zur Zufriedenstellung
individueller und organisationeller Ziele
herbeizuführen.“
Marketing als Austauschprozess
Marketing dient der Bedürfnisbefriedigung
der am Austauschprozess beteiligten Gruppen (Kundenbedürfnisse und Unternehmensziele). Grundsätzlich gibt es Aus-
tauschprozesse auf den unterschiedlichsten
Ebenen:
Kommerzielle Transaktionen: Waren,
Dienstleistungen für Geld,
Lohnleistungstransaktionen: Arbeitskraft
für Lohn und Nebenleistungen,
Karitative Transaktionen: Selbstwertgefühl für Geld, zeitlichen Einsatz.
Um diese Austauschprozesse zu verstehen,
werden über aktuelle und zukünftige Entwicklungen in den Märkten Daten erhoben
und systematisch ausgewertet, Strategien
entwickelt, Ziele festgelegt sowie Maßnahmen zu deren Erreichung eingeleitet und
deren Umsetzung kontrolliert.
Marketing für die Praxis
Für die Praxis erweist sich folgende erweiterte Definition als zielführend, die den
wesentlichen Aspekten des Marketings am
ehesten gerecht wird und die oben genannten Sichtweisen implizit integriert.
Marketing ist die ganzheitliche
Ausrichtung einer Person, einer Idee,
eines Projektes, einer Organisation
oder eines Unternehmens
auf den Markt.
Die Analyse der Definition erlaubt interessante Einsichten. Der Begriff „ganzheitliche
Ausrichtung“ deutet an, dass einzelne
Aspekte des Marketings niemals separat
betrachtet werden dürfen. Marketingentscheidungen sind immer im Systemzusammenhang zu sehen. Einfache Ursache-Wirkungs-Beziehungen greifen nicht, weil sie
möglicherweise Einflussfaktoren vernachlässigen, die auf den ersten Blick nicht
erkennbar sind.
Marketing aus ganzheitlicher Perspektive
Die Zusammenhänge und Wirkungen des
Marketings sind nur zu verstehen, wenn es
gelingt, Marketing als System zu begreifen.
Ein System ist dabei ein dynamisches Ganzes, das bestimmte Eigenschaften und Verhaltensweisen besitzt. Es besteht aus Teilen, die so miteinander verknüpft sind,
dass kein Teil unabhängig von den anderen
Teilen ist. Das Verhalten des Ganzen wird
vom Zusammenwirken aller Teile beeinflusst.
Bei der Betrachtung des Marketingsystems
gilt, dass die Veränderung eines Teils des
Systems auf alle anderen Teile (mehr oder
weniger stark) wirkt. Es ist also nicht möglich, ein Marketingelement (z. B. den Preis)
zu verändern, ohne Rückkopplungen auf
marketingwissen :: was ist marketing?
Das Strategische Dreieck im Marketing
Die ausschließliche Ausrichtung des Marketings auf den Kunden würde einen wesentlichen Faktor vernachlässigen: den Wettbewerb. In Zeiten des zunehmenden Konkurrenzdrucks und einer immer globalisierteren Welt reicht diese einseitige Sicht nicht.
Grundsätzlich sind alle Marktbetrachtungen am so genannten strategischen Dreieck auszurichten.
Kosten: nicht alles, aber doch entscheidend
Auf der einen Seite der Wettbewerbsfähigkeit steht die Frage: „Gelingt es, eindeutige Präferenzen zu unseren Gunsten aufzubauen?“ Auf der anderen Seite steht die
Frage: „Haben wir tatsächlich die günstigsten Kosten im Vergleich zum Wettbewerb?“ Beide Fragen sind bedeutend und
gleichrangig!
Selbst wenn die Präferenzen der Kunden
zugunsten eines Anbieters geprägt sind,
muss dieser dennoch auf eine wettbewerbsfähige Kostenstruktur achten. Gelingt
es nicht, die niedrigsten Kosten im Verhältnis zu der erbrachten Leistung zu realisieren, sind Wettbewerbsvorteile auf mittlere
Sicht gefährdet und die Fähigkeit, auf
Dauer einen größeren Nutzen zu bieten,
fraglich.
Als praxisnaher Leitfaden enthält das
Buch des Autors alles, was man zur Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle
von Marketingmaßnahmen grundlegend
wissen muss.
Handbuch
Marketingpraxis
Von der Analyse zur StraTaktik, Steuerung und
Kunde
Kosten
Eigenes
Unternehmen
Cornelsen Verlag, Berlin
© Mirko Düssel & Co., Kaarst 2006
ze
n
fer
en
n
ze
ren
Wettbewerb
Umsetzung in der Praxis
Relevantes Umfeld
Unterschiedliche Arten von Marketing?
Wenn man heute von Marketing liest, entsteht der Eindruck, dass es viele verschiedene Arten von Marketing gibt. Exemplarisch seien hier internationales Marketing,
Handelsmarketing, Konsumgütermarketing, Non-Profit-Marketing, Investitionsgütermarketing, Endverbrauchermarketing,
Dienstleistungsmarketing genannt.
Die Verwender solcher Begriffe wollen
deutlich machen, dass es bei der Anwendung des Marketinggedankens individuelle
Besonderheiten gibt. Das ist im Prinzip
richtig. Nur drängt sich dem unbedarften
Betrachter leicht der Eindruck auf, es gäbe
verschiedene Arten von Marketing. Dem ist
natürlich nicht so.
keting bereits der erste Verlierer. Der Kampf
um den Kunden ist also ein Kampf um Präferenzen!
tegie, Ausarbeitung der
äfe
Pr
Marketing als Wertevermittlung
Mit „Person oder Organisation“ in der Marketingdefinition wird angedeutet, dass
Marketing nicht nur auf kommerzielle
Unternehmen anwendbar ist. Vielmehr lassen sich die Mechanismen des Marketings
auch auf nicht kommerzielle Organisationen (gemeinnützige Vereine, Parteien,
Krankenhäuser, Kirchen etc.) anwenden.
Immer wenn etwas von Wert (Produkte,
Ideen, Dienstleistungen) einem Empfänger
(Kunde, Mitglied, Spender, Patient, Gläubiger) vermittelt werden soll, helfen die
Methoden des Marketings, Anbieter und
Nachfrager zusammenzubringen.
Der Begriff „Markt“ in der Marketingdefinition steht nicht nur für den „Ort des
Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage“, wie oft zu lesen ist. Der Markt
umfasst vielmehr alle am Transaktionsprozess beteiligten Personen, Institutionen
und Einflüsse.
Neben Anbieter und Nachfrager (Kunde)
auch Handel, Wettbewerb und das relevante Umfeld (politisch-rechtliche, ökonomische, sozio-kulturelle und technologische
Einflussfaktoren).
Je nach Einsatzfeld werden zwar andere
Schwerpunkte gesetzt, die Grundgedanken
sind jedoch identisch:
Austauschprozesse zwischen zwei oder
mehr Parteien,
Produkte, d. h. etwas, das angeboten
wird und für jemand anderen einen
Wert besitzt,
Entscheidungsbeeinflusser, z. B. in der
Industrie das Buying Center, alle am
industriellen Beschaffungsprozess beteiligten Personen (z. B. Geschäftsleitung, Einkäufer, Betriebsleitung, Anwender), bei einer privaten Kaufentscheidung die Familie,
Bedürfnisse, die angesprochen werden
und deren Befriedigung in Aussicht
gestellt wird,
Nutzenversprechen
(materiell/immateriell),
Preise (materiell/immateriell), die als
Gegenleistung verlangt werden.
Pr
ä
andere Elemente (Absatz, Image, Außendienstmitarbeiter, Kundenzufriedenheit, ...)
zu akzeptieren. Für den Praktiker bedeutet
dies, bei Entscheidungen im Marketing
immer wieder zu fragen: Was ist das
System? Welche Teile sind zu berücksichtigen? Wie beeinflussen sich die Teile und
wie verhält sich das Ganze?
Eine gewisse Restunsicherheit wird bleiben, vor allem dann, wenn es sich um
neue oder veränderte Situationen handelt
und intuitives Erfahrungswissen allein
nicht ausreicht.
025
2006, ISBN 3589236640
Strategisches Dreieck
Präferenzen: es kann nur einen geben
Der Wettstreit um den Kunden ist immer
ein Wettstreit um Präferenzen (Bevorzugungen). Es geht nicht primär um Bekanntheit, Image oder anderes. Es geht um Präferenzen. Was nutzen ein herausragendes
Ansehen und ein großer Bekanntheitsgrad,
wenn der Kunde – aus welchen Gründen
auch immer – letztlich beim Wettbewerb
kauft. Marketing ist also immer ein „Spiel
auf Sieg und nicht auf Platz“. Der Zweite,
bei den Olympischen Spielen immerhin
noch Silbermedaillengewinner, ist im Mar-
Mirko Düssel
Mirko Düssel kommt aus der Marketingpraxis und ist nach erfolgreichen Stationen als Produktmanager, Vorstandsassistent, Key Account Manager und Marketingleiter, heute Geschäftsführer einer
Strategie- und Marketingberatung
sowie Mitinhaber eines Lern- und Trainingsinstituts für Marketing.
[email protected]
www.duessel.com
026
marketingwissen :: kundenwissen und marketing
Kundenwissen und Marketing
von Prof. Dr. Brigitte Stieler-Lorenz, Mag. Klemens Keindl
Im Unterschied zu Daten, wie sie beispielsweise durch Umfragen entstehen, ist Wissen nie abstrakt (z.B. bloß eine Zahl:
„5,43“) oder allgemein-gültig (z.B. „halbvoll oder halbleer“?). Stattdessen beinhaltet Wissen immer eine werte- und kontextabhängige Bewertung durch einzelne
Menschen und Gruppen unter bestimmten
Bedingungen, Zeiten etc. Ausgehend von
dieser Unterscheidung hat sich das Wissensmanagement von der Fokussierung
auf Daten bzw. Informationen und damit
den großen IT-Lösungen zur Verbindung
der IT mit dem zwischenmenschlichen Dialog bewegt. Story-Telling, Wissenskultur,
subjektive Wahrnehmung oder Wertschätzung sind dabei zentrale Stichworte, die
das erweiterte Herangehen deutlich
machen.
Das Marketing steht aus der Sicht des
Wissensmanagements damit vor der Herausforderung, an den Schnittstellen zwischen Kunden und Organisationen mit
ihren sich ständig wandelnden Wahrnehmungen und Handlungen an dynamischen
und zunehmend globaleren Märkten und
Kontexten einen hochqualitativen Austausch dieses Wissens beiderseitig zu
ermöglichen. D.h. nicht nur Markencharakteristika an den Kunden zu transportieren
oder Daten über den Kunden zu erfassen.
Erweiternd geht es darüber hinaus darum,
wie Kunden so in die Wissensflüsse eines
Unternehmens involviert werden können,
dass ein gemeinsamer Prozess der Wissensentwicklung über Bedürfnisse, innovative Produkte und deren Vermarktung
zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit entsteht.
Was ist Wissen überhaupt?
Während Daten als „Flut“ unserer gesamten Wahrnehmung verstanden werden,
sind Informationen, relevante Daten. D.h.
sie haben eine Bewertung erfahren und
tragen durch Menschen gewählte Relevanzkriterien in sich, die erst aufgedeckt
werden müssen. Bereits die Übertragung
von Informationen ist nur unter der Voraussetzung möglich, dass gemeinsame
Bewertungsmuster bestehen oder man
diese expliziert, d.h. sie bewusst und verbalisierbar macht. Andernfalls werden nur
Daten transferiert, die völlig unterschiedlich
interpretiert werden können.
Wissen ist darauf aufbauend auch noch
kontextgebunden, d.h. innerhalb bestimmter Rahmenbedingungen gültig.
Wettbewerbsfähigkeit
Kompetenz
Handeln
Erfahrungswissen
explizites
Wissen
Informationen
Daten
Zeichen
+ Einzigartigkeit
+ richtig
handeln
+ Wollen
+ bestehende
Erfahrungen im
Kontext
+ Kontext
+ Relevanz
+ Syntax
Die Wissenstreppe
nach North 1998, Abwandlung der Autoren
Die moderne Hirnforschung hat deutlich
gemacht, dass bspw. Emotionen selbst
beim „kühlen“ Rechnen maßgeblich beteiligt sind und auch sonst unsere gesamte
erfahrungsbestimmte Wahrnehmung, Bewertung und damit Wissensentstehung erst
ermöglichen (Roth 2003, Spitzer 2002). All
diese Faktoren beeinflussen den Prozess
der Wahrnehmung indem aus Datenfluten
über die Filter subjektiver Relevanzkriterien, Annahmen, Werten und Emotionen
schließlich das handlungs-bestimmende
Erfahrungswissen im Kopf des Einzelnen
wird.
Mit dem Begriff Erfahrungswissen wird
daher der enge Zusammenhang zwischen
Wissen, Werten, mentalen Modellen (Hintergrundannahmen) und Emotionen von
unterschiedlichen Menschen besonders
betont. Erfahrungswissen, das aus dem
praktischen Erleben entsteht, ist daher
auch nicht durch statistische Erhebungen,
sondern nur spezifische Formen eines
Feedbackorientierten Dialogs erfassbar
(siehe dazu unten). Dieses Erfahrungswissen ist letztlich entscheidend für das Handeln der Menschen und damit auch für ihre
Kaufentscheidung. Erfahrungswissen, das
aus dem praktischen Erleben entsteht, ist
deshalb auch nicht nur durch Erhebungen,
sondern vor allem durch spezifische Formen eines Feedbackorientierten Dialogs
erfassbar und für das Marketing nutzbar
(siehe dazu weiter unten).
Aufgrund dieser Tatsache, dass Wissen
über diese Vielzahl von Filterstufen entsteht, kommt der Schnittstellenkommunikation zwischen Kunden und Unternehmen,
aber auch zwischen Unternehmensbereichen entscheidende Bedeutung zu. Die
Wissensflüsse bspw. vom Kunden zum Marketing und Vertrieb, sowie von dort weiter
durch verschiedene Abteilungen zur Produktentwicklung (und zurück) sind durch
die Veränderung der jeweiligen Annahmen,
Werte, Emotionen sowohl der Kunden als
auch derjenigen, die das Kundenwissen
weitergeben etc. geprägt. Durch sie verändert sich auch das Wissen der beteiligten
Akteure aus den verschiedenen Abteilungen ständig bzw. verliert an Substanz und
Aktualität, wenn Kontexte und praktische
Erfahrungen daraus fehlen.
Wissensmanagement und Marketing
Wissen ist kein statisches „Ding“, das man
hat oder nicht hat. Stattdessen ist es vielmehr ein Prozess und daher immer im Fluss
der Veränderung (process of knowing, Polanyi 1985). Wissen ist zunächst immer individuell. Damit es zu gemeinsamen Wissen
z.B. zwischen Kunden und Unternehmen
wird, bedarf es der gezielten Wissenskommunikation, die mehr ist als Kommunikation an sich. Dabei hat das Marketing eine
zentrale Vermittlerfunktion. Die Generierung von Wissen und die Gestaltung von
Kundenbeziehungen müssen diesem dauerhaften Prozesscharakter entsprechen. Wer
daher nur bestehendes und leicht explizierbares Wissen vom Kunden erfahren will
und nutzt, greift zu kurz. Durch die Gestaltung eines gemeinsamen Prozesses, im
Sinne eines „Feedbackorientierten Dialogs“
mit Kunden entsteht eine Atmosphäre, in
der neues Wissen von den Kunden aus
dem Gebrauch der Produkte und ihren weiteren Bedürfnissen generiert und implizites
Wissen bewusst und verwertbar wird.
Der Feedbackorientierte Dialog (StielerLorenz et al 2004, Reinhardt, Eppler 2004,
Keindl, Rudlof 2006) bezeichnet eine Kommunikation, die gezielt die Charakteristika
des Erfahrungswissens, also subjektive
Bewertungen, Emotionen, mentale Modelle, Werte und Emotionen in der Kommunikation bewusst macht. Dadurch werden
Aussagen und auch nonverbale Kommunikation erst in ihrer Tiefe verständlich.
Der Feedbackorientierte Dialog ist damit
ein Grundprinzip aus dem Wissensmanagement, das beschreibt, wie Erfahrungswissen expliziert und ausgetauscht und zu
verwertbaren Aussagen gebracht werden
kann. Er beruht auf dem Dialog (dia =
durch / Logos = das Wort) und nicht auf
der Diskussion (discutere = zerschlagen)
(Bohm 1996, Senge et al 1994). Diese
Grundlagen sind jeweils in verschiedene
(bestehende) Methoden oder Kommunikations-Situationen integriert, bspw. Lessons-Learned-Workshops (Projektauswertungen), Kundengespräche, Story-Telling
zur Weitergabe von Erfahrungswissen,
aber auch zum Wissens-Kommunikationsverhalten an der Kunden-Hotline etc. siehe
dazu www.cbd-berlin.de,die angegebene
Literatur u.a)
Feedbackorientierter Dialog im Marketing
Das Marketing hat mit dem Dialogmarketing bereits Grundlagen des Wissensaustauschs realisiert. Der Feedbackorientierte
Dialog ist aber mehr als nur face-to-faceKommunikation. Er beschreibt, dass diese
Kommunikation, integriert in die Geschäftsprozesse, bestimmte Bedingungen,
Strukturen, Wissensräume und Vorgehensweisen braucht (Stieler-Lorenz, Keindl
2005; Nonaka, I., Konno, N. 1998). Elemente daraus und wie sie in verschiedenen
face-to-face Kommunikation mit Kunden
nutzbar sind, können hier nur kurz angedeutet werden. Z.B.:
Wissen aus Erfahrungsgeschichten: Das
Erzählen von persönlichen Erfahrungen
(Story-Telling) ist ein zentrales Element des
Feedbackorientierten Dialogs. Dabei werden Erlebnisse so geschildert, dass auch
Bewertungen, Emotionen, Rahmenbedingungen etc. deutlich werden. Das Feedback im Dialog mit den Zuhörern startet
dann immer mit freien Assoziationen und
Emotionen, die die Erfahrungsgeschichte
ausgelöst haben. Diese Form der Reflexion
der Zuhörer, die nicht nach richtig-oderfalsch fragt, ermöglicht es, zuerst unbewusste oder meist unausgesprochene
marketingwissen :: kundenwissen und marketing
Reaktionen deutlich, dadurch verbalisierbar und verwertbar zu machen.
Visualisierung: Erkenntnisse aus dem
Feedbackorientierten Dialog werden intensiv visualisiert. Dies kann schriftlich auf
Karten oder aber mit Zeichnungen und Bildern geschehen, in denen auch nicht verbalisierbare Inhalte dokumentiert werden
können. Visuelle Eindrücke können aber
auch am Anfang eines Feedbackorientierten Dialoges stehen, in dem bspw. Kunden
jene Bilder wählen, die ihrer Situation,
ihrer Wahrnehmung des Produktes / Unternehmens etc. am besten entsprechen. Im
Prozess der Beschreibung des Bildes und
im Feedbackorientierten Dialog dazu werden dann die unbewussten Annahmen,
Emotionen etc. explizierbar.
Logik des Erfolgs/Misserfolgs: Im Feedbackorientierten Dialog werden die Rahmenbedingungen und das Wechselspiel
zwischen verschiedenen Faktoren gemeinsam identifiziert. So geht es bei der Identifikation einzelner Erkenntnisse immer
auch um die Frage, in welchen Kontexten
einzelne Faktoren wirksam und somit auf
ein weiteres Vorgehen übertragbar sind.
Diese konsequente Herangehensweise des
bewussten Feedback-Dialoges, der die
mentalen Modelle, Emotionen, das subjektive Erleben und Wahrnehmen der Kunden
einbringt, ermöglicht die Explizierung des
relevanten Erfahrungswissens der Kunden
und trägt auch entscheidend zur Identifikation von Erfolgsfaktoren und Barrieren von
wissensintensiven Prozessen und so auch
des Marketings bei.
Mehr über Wissensmanagement im Marketing und den Feedbackorientierten Dialog
können Sie auch anhand konkreter Beispiele auf der Veranstaltung des Marketingclubs am 12.11.07 erfahren oder unter
www.cbd-berlin.de
Prof. Dr.
Brigitte StielerLorenz
Direktorin
Core Business Development GmbH
027
MC-Werkstatt
Kundenwissen
nutzbar machen
Wie der optimale Umgang mit Wissen
dem Marketing nutzen kann
mit Prof. Dr. sc. Stieler-Lorenz
Termin: 12. November 2007
um 19.00 h
Ort:
Maritim proArte
Friedrichstr. 151 · 10117 Berlin
Eintritt: exklusiv für Mitglieder
Anmeldung unter
www.marketingclubberlin.de
Literatur
Bohm, D.: On Dialogue. London, New York 1996
Keindl, K., Rudlof, M.: Emotional statt rational? In Zeitschrift
für Wissensmanagement 4, 2006
Keindl, K., Stieler-Lorenz, B.: „Vom Erfahrungswissen zum
Handeln: Die Kommunikationsmethode ,Wissen durch Erfahrungsgeschichten‘“, in: Reinmann (Hrsg.): Wissen erzählbar
machen, 2005.
Nonaka, I./Konno, N.: The concept of „Ba“. In: California
Management Review S. 40-54, 1998.
North, K.: Wissensorientierte Unternehmensführung: Wertschöpfung durch Wissen. Gabler 1998
Reinhardt, R., Eppler, M.: Wissenskommunikation in Organisationen, in: Springer, Berlin, 2004
Roth, G.: Fühlen, Denken, Handeln: Wie das Gehirn unser
Verhalten steuert. Frankfurt am Main. 2003
Senge, P., Kleiner, B. Roberts, Ross A., Smith, R.: The Fifth
Discipline - Fieldbook, Doubleday, New York, 1994
Spitzer, M.: Lernen: Gehirnforschung und die Schule des
Lebens. Heidelberg, Berlin, 2002.
Stearns, C. Z./Stearns, P.N.: Anger: The struggle for emotional control in America’s history, Chicago, 1986
Stieler-Lorenz, B. /Paarmann, Y./Keindl, K./Jakob, K.: Kommunizierendes Lernen für den Wissensfluss. In: Schnaufer/Stieler-Lorenz/Peters: Wissen vernetzen – Wissensmanagement
in der Produktentwicklung, Berlin 2004
Polanyi, M.: Implizites Wissen, Frankfurt am Main 1985
Mag. Klemens
Keindl
Wiss. Projektmitarbeiter
Core Business Development GmbH
028
unternehmens-pr :: starcompany*
Jeder ist ein Star!
Über Events und starevents*, inszeniert von starcompany* Berlin
von Irina Gragoll
Event ist heute alles und alles ist ein
Event. War früher noch von Veranstaltung
oder diesbezüglichem Management die
Rede, so spricht man von der Sache nur
noch neudeutsch. Ob dem Sinn und Zweck
damit gedient ist oder ob nicht eher durch
die distanzierte Definition das Wesentliche
verloren geht, bleibt fraglich. Und ein Wort
allein reicht ohnehin nicht aus, um eine
Veranstaltung zu einer Feier oder eine Produktpräsentation zu einem Happening zu
machen.
Auf der Suche nach einer passenden Agentur, die auf Veranstaltungen spezialisiert
ist, trifft man auf die unterschiedlichsten
Versprechen. Die einen werben mit Fullservice, andere sehen sich als jung und krea-
tiv, bei manchen steht die Professionalität
an erster Stelle. Doch was wollen die Agenturen uns damit sagen? Wir machen alles,
wir sind der Zeitgeist, wir bieten Qualität?
Ganz davon abgesehen, dass Professionalität eine Selbstverständlichkeit sein sollte,
bleibt der Nutzen oft offen.
Wo wir beim ganz konkreten Thema sind
und der Frage: Was ist ein gelungenes Event
und was eine gute Eventagentur? Jeder
weiß, rein sachlich und per Definition geht
es bei einem Event um die Kundenansprache mit inszenierten Ereignissen als eigenständigen Bereich im Direktmarketing, das
erst durch geschickte Einbindung in den
gesamten Kommunikationsmix seine Möglichkeiten voll ausschöpft. Was jedoch eben-
so wichtig ist und trotz bester Strategie
manchmal in Vergessenheit gerät: Ein Event
lebt mit Menschen und durch Menschen.
Das heißt, hohes Einfühlungsvermögen in
den Kunden und die Zielgruppe sind gefordert. Eine gute Eventagentur sollte sich
daher neben Professionalität und Profession durch menschliches Profil auszeichnen.
Sehen, Hören, Riechen,
Schmecken, Fühlen
Über diese Attribute hinaus sieht die Berliner Kommunikationsagentur starcompany*
die Sache so: Ein Event ist eine spontan
und sofort gefühlte Bereicherung. Es löst
Distanzen und hebt Grenzen auf – wird
selbst zum Medium, das vom Passiven ins
Aktive führt. Ein Event ist „Raum füllend“
und spricht alle Sinne gleichzeitig an:
Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Fühlen. Es bleibt als Momentaufnahme und
zudem als Meinung im Kopf verankert. Eine
Verbundenheit der Zielgruppe zum Produkt
und der Marke wird ohne Streuverluste
geschaffen. Zum Erfolg eines Events führt
durchdachte Spontanität und es hat funktioniert, wenn der Gast nach Hause geht,
sich reicher fühlt und immer wieder davon
erzählen muss.
Die Marke bereichert das
Event – und umgekehrt
Creative Director Alexander Vogel und Geschäftsführer Kai Hill
Für starcompany* ist ein Event nur so gut
wie die Menschen, die darin aufgehen.
Damit sind einerseits die Gäste gemeint,
andererseits natürlich jene, die ein Event
inszenieren – wie starcompany* selbst. Da
es sich bei starcompany* um eine klassische Kommunikationsagentur mit Kunden
wie Hertha BSC, ZDF und BOMBARDIER
handelt, die sich die auf Schwerpunkte
Markenführung und Design konzentriert,
wird in die Breite und in die Tiefe gedacht.
In Events sieht die Agentur stets eine Form
der Unternehmenskommunikation und
unternehmens-pr :: starcompany*
damit die volle Einbindung in den gesamten Marketingmix. Das beauftragende
Unternehmen muss sich zu hundert Prozent mit seinen Zielen, die zumeist erst
hinterfragt werden, repräsentiert fühlen.
Insofern folgt bei starcompany* die Idee
der Strategie, um durch kommerzielles
Denken und künstlerisches Handeln einen
Höhepunkt von Menschen für Menschen zu
schaffen. Heraus kommt eine emotionale
und perfekt organisierte Umsetzung mit
einer verstehbaren Performance.
Der Mehrwert für den Kunden besteht in
der Mehrarbeit der Agentur. Der Kunde
kann die Verantwortung komplett abgeben, denn der gesamte gedankliche Prozess, der vor der Beauftragung Beteiligter
erfolgt, wird von starcompany* übernommen. starcompany* ist somit der Anwalt
des Kunden, die intelligente Schnittstelle
zwischen Unternehmen und Ausführenden.
Dazu kommen noch Schnelligkeit und
Unkompliziertheit sowie die Möglichkeit
der sofortigen Modifizierung bei veränderten Anforderungen während des Entstehungsprozesses. Alles in allem bietet starcompany* mit dem Tool starevent* ein
komplettes Paket, das sämtliche Punkte –
Beratung, Konzeption, Planung, Organisation, Durchführung und Nachbereitung –
beinhaltet. So entwickelte starcompany*
für seinen Kunden Berlin Recycling die 1.
Berliner Hausmeisterkonferenz, eine völlig
neue Veranstaltung, die direkten Kontakt
zur Zielgruppe herstellt und die nun im
Jahresrhythmus stattfindet.
„The Next Course“ –
Event für die Zukunft
Ein anderes Beispiel eines integrierten
Events ist „The Next Course“, das von starcompany* für AOL entwickelt und umgesetzt wurde. AOL hat sich im Zuge einer
unternehmenspolitischen Neuordnung von
seinem angestammten Zugangsgeschäft
getrennt. Dies zog auch eine Neuordnung
der Geschäftbereiche mit sich. Die verbliebenen Mitarbeiter von AOL sollten sich
weiterhin als Team betrachten und auf die
neuen Ziele eingeschworen werden. Mit
Hilfe eines Events hat starcompany* die
relevanten Themen besetzt, zum Mitmachen aufgefordert und mit Aktualität und
Spaß die Gemeinschaft gefördert. starcompany* nahm sich des aktuellen Themas
Kochen an. Alle Mitarbeiter sollten zusam-
men etwas schaffen, bei dem es trotzdem
auf jeden Einzelnen ankommt. Es ging um
ein mehrgängiges Menü, professionell
zubereitet, um zum Schluss von allen verspeist zu werden.
Im Vorfeld zu AOL „The next course“ ist
eine Homepage konzipiert, gestaltet und
online geschaltet worden. Den Mitarbeitern
wurde die Möglichkeit gegeben, sich bei
einer „echten“ Menüwahl für einen Gang
zu entscheiden. Die Entscheidung für ein
Team erfolgte geheim. Die Gestaltung der
Seite inhaltlich und optisch sorgte für eine
frühe Durchsetzung der internen Kommunikation. Der Abend selbst gestaltete sich
ganz untypisch und doch klassisch. 150
Mitarbeiter wurden auf verschiedene Kochstationen verteilt und dort von Köchen bei
der Herstellung der verschiedenen Gänge
betreut. Die Leitung lag in den Händen von
Kolja Kleeberg, der mit seiner spontanen
und witzigen Art alle Beteiligten in seinen
Bann zog.
Nach Fertigstellung aller Speisen wurde ein
großes Buffett bestückt und die Party
konnte mit Musik und wahrlich guter
Laune durchstarten. Die Bilder des Abends,
und hier schließt sich der Bogen, konnten
am nächsten Tag im Intranet bewundert,
herunter geladen und verschickt werden.
Alles in allem ein Event, das im wahrsten
Sinne des Wortes Kopf und Bauch
ansprach.
starcompany* –
Klassische Kommunikation
und integrales Event
Jeder ist ein Star bei starcompany* Berlin.
Wer mehr wissen will oder sich neben dem
Können im Event-Bereich auch über starcompany*s Kompetenzen in der klassischen Werbung informieren möchte, sollte
Kontakt zur Agentur aufnehmen und die
Protagonisten kennenlernen.
starcompany*
Verena Matthias
Charlottenstraße 24
10117 Berlin
Tel.: 030 203917-37
[email protected]
Referenzen
AOL
Auswärtiges Amt
Berlin Recycling
Bombardier
Coca Cola Erfrischungsgetränke
Hertha BSC
Sportfive
ZDF Hauptstadtstudio
Im Internet:
www.starcompany.tv
www.hausmeisterkonferenz.de
www.zdf-sommertreff.de
029
030
unternehmen im mc berlin
Was gibt’s Neues?
Kurznachrichten aus den Unternehmen
der Marketing-Club-Mitglieder
:: Deutsche Post Direkt:
Top-Adressen für die
Automobilbranche
Die Deutsche Post hat in einer groß angelegten Befragung zum Thema Automotive
permissionbasierte Lifestyle-Adressen generiert, die der Automobilbranche wertvolle personenbezogene Informationen zu
spezifischen Konsumgewohnheiten und
Kaufabsichten liefern. Die Adressdaten
sind damit optimal für Direkt-MarketingAktionen von Automobilherstellern und importeuren, Finanzdienstleistern, Händlern, Werkstätten sowie Tankstellen. Nähere Informationen erteilt Sigrid Andler:
[email protected] oder
0172 3205349.
:: Neues „Creditreform-BonitätsGütesiegel“ signalisiert Seriosität
In unruhigen Zeiten suchen Wirtschaft und
Verbraucher bei Finanzentscheidungen
nach höchstmöglicher Sicherheit. Zur rechten Zeit bietet Europas größter Anbieter
von Wirtschaftsinformationen jetzt die Nutzung seines Namens als Gütesiegel an.
Voraussetzung ist ein Rating, das im
Investment-Grade-Bereich bbb- und besser
abschließt. Danach ist das Gütesiegel „zu
Empfehlen“ in Lizenz zu erwerben. Es
„adelt“ das Unternehmen. Ein interessanter Marketing-Baustein für Unternehmen,
die sich in ihrer Branche differenzieren
müssen. Details zum Prozedere und den
Kosten: www.creditreform.de
:: Berlin startet neue touristische
Kulturmarketing-Kampagne
Mit einer neuen touristischen Kulturmarketing-Kampagne wirbt die Stadt Berlin seit
dem 10. September für einen Besuch in der
Hauptstadt. Die Corporate Identity Agentur
MetaDesign und die Kommunikationsagentur Johanssen+Kretschmer haben gemeinsam die Kampagne entwickelt, die Berlins
vielfältige Kulturfacetten in emotionalen
Momentaufnahmen einfängt. Mit dem
Claim „Berlin, Berlin, wir fahren nach Berlin!“ werben die Motive um die Sympathie
von Berlin Besuchern im In- und Ausland.
www.metadesign.de
:: design akademie berlin mit neuen
Masterstudiengängen
design akademie berlin, Hochschule für
Kommunikation und Design (FH) antwortet
mit neuen Masterstudiengängen auf wachsenden Fachkräftebedarf. Ihre Erfolgsgeschichte setzt die neue Fachhochschule ab
dem Wintersemester 2008 mit den anwendungsorientierten Masterstudiengängen
Marketing-Kommunikation, Unternehmenskommunikation und Creative Direction fort.
Zielgruppe sind High Potentials, die sich für
Leitungsaufgaben qualifizieren wollen.
Alles Wissenswerte gibt es unter
www.design-akademie-berlin.de
:: PC-COLLEGE mit neuem
E-Learning Portal
Ab Dezember 2007 bietet PC-COLLEGE seinen Kunden noch mehr Service. Das neue
E-Learning Portal www.pc-elearning.de bietet sämtlich verfügbaren Original Microsoft
E-learning Trainingskurse an. Ob Sie das
neue Office 2007 kennenlernen wollen oder
Microsoft Technische Trainings. Als besonderen Service bietet PC-COLLEGE das
Rundum-Lernpaket an: Die Kombination
zwischen Präsensseminar und Lernen von
zuhause per PC. Der Vorteil: vor dem LiveSeminar können Sie sich vorab in das
Thema einarbeiten, danach das Erlernte
nochmals durcharbeiten. Mehr Infos unter
www.pc-college.de oder Tel. 030-2350000
:: „Forschung ist die beste Medizin“
erhält den Deutschen PR-Preis
In der Kategorie Issues- und Reputationsmanagement ging am 14. September in
Wiesbaden der Deutsche PR-Preis in Gold
an den Verband Forschender Arzneimittelhersteller (VFA). Ausgezeichnet wurde seine
Informationskampagne. Sie stellt den Menschen in den Mittelpunkt und zeigt die
Bedeutung der Forschung für jeden Einzelnen. Seit 2004 informiert der VFA mit der
Kampagne über den Nutzen innovativer
Medikamente und die Bedeutung der Arzneimittelforschung für Gesundheit und
Lebensqualität. www.vfa.de
:: Erfolgreicher Messeherbst
für Hiwave
Mit dem auf der Online Marketing Düsseldorf präsentierten interaktiven „Poster-toMobile“ mit NFC-Technologie konnte sich
Deutschlands erstes Systemhaus für Proximity Marketing-Technologien klar als Innovationsführer positionieren. Zur Jugendmesse YOU wartete das Unternehmen mit einer
Weltneuheit auf: 'Micromonster', das erste
Bluetooth®-Multiplayer Combat Game.
Außerdem nahm der Internet World-Veranstalter Penton die Bluetooth®-Lösungen
von Hiwave in sein offizielles Vermarktungsportfolio auf. www.hiwave.de
:: BMW Welt in München mit
Personal von TRUST Promotion
Nach mehr als 6 Jahren Bauzeit wurde am
20.10.2007 die BMW Welt in direkter Nachbarschaft zur BMW Konzernzentrale und
dem Olympiapark feierlich eröffnet. Besucher aus aller Welt waren eingeladen, dieses impulsante Bauwerk mitzuerleben.
TRUST Promotion als Rahmenvertragspartner der BMW Group stellte über 120 charmante Hostessen, die an den Eingängen,
Infocountern und Garderoben den Besuchern ein Lächeln auf die Lippen zauberten.
www.trustpromotion.de
:: LADIES AND GENTLEMEN fusioniert
Die Hostessen- und Promotionagentur
LADIES AND GENTLEMEN ist seit September
07 mit der Marketing-Beratung P2 Sales
fusioniert. Somit sind zukünftig die charmanten Damen und Herren noch auf weiteren hochkarätigen Veranstaltungen zu
sehen. Gleichzeitig erhöht sich das Konzept
um ein Vielfaches. Sie benötigen Hostessen
für Ihre Veranstaltung? LADIES AND
GENTLEMEN ist Ihr zuverlässiger Kooperationspartner, der zum Gelingen Ihres Events
beiträgt. www.lg-agentur.de
unternehmen im mc berlin
:: Perfekt und ausdrucksstark
beleuchten
Höhere Lebensdauer und effizientere Energieausbeute sind nur zwei der vielen Gründe, warum LEDs immer mehr herkömmliche Leuchtmittel ablösen. Der optimale
Einsatz von Power-LEDs bedarf besonderem Know-how in der Elektronikfertigung
und im Wärmemanagement. Als Elektronikdienstleister derart ausgestattet bietet die
SRM-TECHNIK GmbH nun von der Entwicklung bis zur fertigen Leuchte Lösungen für
jeden, der etwas zu Beleuchten hat.
www.srm-printtechnik.de
:: Grenzen überwinden – Kulturen
verstehen: XWORLD 2008/2009
Einzigartig im B2B-Markt: 2008 startet
HANSA-FLEX ein Offroad-Abenteuer der
besonderen Art: In 43 Etappen à 10-17
Tage führt XWORLD die Teilnehmer zu den
spektakulärsten Zielen Europas und
Asiens. Für die rund 150.000 km stehen
sechs Spezialfahrzeuge bereit, die Geländetauglichkeit mit höchster Sicherheit ver-
binden. Ob Nordkap oder Wüste Gobi, ob
Himalaya, Sibirien oder Peking – ein einmaliges Expeditionsgefühl steht bevor.
www.xworld.cc
:: Die City-Promoter bundesweit
Die nachtausgabe.de GmbH spezialisiert
sich im Bereich Face-to-Face Promotion.
Seit 1.10. bietet eine eigene Abteilung unter
dem Label „Die City-Promoter“ bundesweit
Promotion an. Konzeption und Organisation werden aus einer Hand geliefert. Die
City-Promoter setzen auf Konzepte, die den
Menschen in den Mittelpunkt der Ansprache stellen, und bieten Lösungen, die sich
exakt an den Kommunikationszielen des
Kunden orientieren. Weitere Infos unter
www.city-promoter.de
:: Relaunch bluespot-Portal
der Wall AG
Die rund 70 bluespot Terminals von Wall in
Berlin sind Alleskönner: Sie bieten vielseitige Informationen, Telefon und kostenlosen
Internetzugang. Die Terminals sind Bestand-
031
teil von Buswartehallen, Plakatsäulen und
Stadtinformationsanlagen. Das neue Logo
in Form eines großen blauen „i“ steht für
Information und Interaktivität. Wall optimierte die Benutzerfreundlichkeit und
erweiterte das inhaltliche Angebot. Mit
www.bluespot.de trägt das Unternehmen
zur Attraktivität des urbanen Raumes bei.
:: Neues InterCityHotel in Hannover
Im Frühjahr 2009 geht in unmittelbarer
Nähe des Hannoveraner Hauptbahnhofs ein
neues InterCityHotel an den Start. Das
attraktive Mittelklasse-Hotel entsteht im
Gebäude des ehemaligen Fernmeldeamtes
und bietet hinter historischer Fassade zeitgemäßen Komfort. Geschäftsreisende und
Städtetouristen spricht es durch 148 geräumige Zimmer, einen Tagungsbereich mit
vier flexibel kombinierbaren Konferenzräumen, ein Restaurant für bis zu 80 Gäste
sowie eine separate Bar an.
www.steigenbergerhotelgroup.com
Texte an [email protected]
(max. 500 Zeichen inkl. Leerzeichen)
032
clubleben :: herzlich willkommen
Herzlich Willkommen!
Neue Mitglieder seit 01.09.2007
Yvette Najorka
Annett Wühn
YNOVA – Gesellschaft
für Neue Kommunikation
geb. 22.05.1974
Juniormitglied
Assistentin Filialdirektion
Universa Versicherungen
Berlin
geb. 18.11.1978
Juniormitglied
Sie möchten auch Mitglied werden?
Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für die
Personen- oder Firmenmitgliedschaft steht
auf der Homepage zum Download bereit:
Neue Firmenmitglieder
PraxisTraining live – Profis trainieren Profis
WE DO communication GmbH
PraxisTraining live wurde im Frühjahr 2003 von den erfahrenen
Personal-Trainern Joachim Wittig und Karsten Hourticolon gegründet. Das Trainings- und Beratungsunternehmen ist auf die
Entwicklung von Führungs- und Verkäufer-Persönlichkeiten
spezialisiert. Zentraler Punkt des Angebots sind die Live-Trainings: Die Teilnehmer arbeiten in ihrem gewohnten Arbeitsumfeld und können in „Echtsituationen“ ihre Kompetenzen optimieren.
Die WE DO communication GmbH ist eine junge, kreative
Werbe- und Kommunikationsagentur aus Berlin-Mitte.
WE DO entwickelt integrierte Kommunikationskampagnen, die
von der Norm abweichen. Die Maßnahmen aus den Bereichen
Corporate Design, Werbung, PR, Eventkommunikation und
Webdesign sind durch eine zentrale Idee wie durch einen
roten Faden verbunden, erzeugen eindrucksvolle Bilder und
verankern sich so in den Köpfen der Zielgruppe. Kunden von
WE DO sind u. a. das Bundesbildungsministerium, Deloitte,
Skandia, JobTV24, Die Bahn und KETTLER.
PraxisTraining live
Wittig & Hourticolon GbR
Aachener Straße 4a
10713 Berlin-Wilmersdorf
Tel.: 030 51654-815/-816
Fax: 030 51654-814
[email protected]
www.praxistraining-live.de
Ansprechpartner:
Joachim Wittig
WE DO communication GmbH
Chausseestraße 13
10115 Berlin-Mitte
Tel.: 030 526852-0 · Fax: -222
[email protected] · www.we-do.eu
Ansprechpartner:
Gregor C. Blach
Was lesen Sie denn da...
Mitglieder empfehlen Bücher – das ist Ihre Rubrik im USP.
Wenn auch Sie ein Lieblingsbuch aus dem Bereich Wirtschaft und Marketing haben und
meinen, dass dies auch die anderen MC-Mitglieder unbedingt lesen sollten, dann sagen
Sie das doch einfach weiter. Neuerscheinung, Klassiker, unbekannter Autor oder sensationelle Erkenntnisse: All dies können Sie hier empfehlen.
Schicken Sie Ihren Buch-Tipp mit Ihrem kompletten Namen per E-Mail an:
[email protected]. Oder per Fax an: 030 3480633-33.
Und wie üblich behält sich die Redaktion die Auswahl und ggf. das Kürzen der
eingesandten Beiträge vor.
buchempfehlung, impressum
033
Mitglieder empfehlen Bücher
von Manfred Remitz
Gerechtigkeit
Eine Kritik
des Homo
oeconomicus.
Von Norbert Blüm.
2007. 2. Auflage.
Originalausgabe.
Herder. Freiburg –
Basel – Wien.
Das vorliegende Buch zeichnet sich durch
sein umfangreiches Spektrum an aktuellen
Themen aus. Es geht um Globalisierung,
sozialen Zusammenhalt, Menschenwürde
und um die geistigen Fundamente sowie
die Realität des Kapitalismus.
Der typische Blüm´sche Duktus schwingt
beim Lesen der einzelnen Kapitel mit und
:: Impressum ::
USP – Menschen im Marketing,
Magazin des Marketing-Club Berlin e.V.,
erscheint viermal im Jahr
Herausgeber:
Marketing-Club Berlin e.V.
Bundesallee 89, 12161 Berlin
Tel.: 030 859565-55, Fax: 030 859565-11
MC-Vorstand Medien: Frank Nehring
[email protected]
Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe:
Redaktion „USP“, c/o mattheis. werbeagentur
Saarbrücker Str. 36, 10405 Berlin
Tel.: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33
[email protected]
Redaktion:
Claudia Mattheis (cm): Leitung und V.i.S.d.P.,
zuständig u. a. für News, Buchempfehlungen,
Porträts – [email protected]
Manfred Remitz (MRe, ehrenamtlich):
Themenscout und Autorenbetreuung, zuständig
für Fotoimpressionen, Buchempfehlungen –
[email protected]
erzeugt einen anregend-gedanklichen Dialog mit dem Autor. Der Autor: philosophisch
gebildet; politisch erfahren; ökonomisch
sachkundig. Die konzentrierte Auseinandersetzung mit dem Buch stärkt die persönliche Urteilskraft zum Thema Gerechtigkeit
im globalen Kontext.
kostet, ist nichts wert ... Aus Achtung und
Anerkennung wird Preis und Kalkulation.“
Liebe, Vertrauen, Freude (...) „keine Geste
der Großzügigkeit, kein Zeichen der Zuneigung ist ihm etwas wert, wenn es sich nicht
positiv auf das Geschäft auswirkt.“
Blüm gibt zu bedenken, dass die ökonomische Ratio tendenziell alle Lebensbereiche
sowie Hirn und Herz der Menschen okkupiert wie ein Besatzungsregime zum Zweck
der zentralen Innensteuerung. Die Marktwirtschaft mutiert zur Marktgesellschaft.
Das „Ich denke, also bin ich“ (Descartes:
„cogito ergo sum“) verändert sich in der
neoliberalen Denkschablone wie folgt: „Ich
suche meinen Vorteil, also bin ich.“ Dieses
reduktionistische Weltbild entspringt dem
Menschenbild des „homo oeconomicus“:
Geld und Rendite, berechnendes Kalkül
(„homo calculator“), Vorteilstausch und
betriebsame Unruhe sind seine Grundcharakteristika. „Die Menschen werden mit
einem Preis versehen. Wer und was nichts
Zum Thema Marketing stellt Blüm fest:
Im Rahmen der Globalisierung virtualisieren sich die großen Unternehmen. Losgelöst von der ursprünglichen Wertschöpfung. Blüm: „Nike ist nur noch ein Logo.“
Marketing wird zum Kerngeschäft. Logistik
ist dabei die flankierende Maßnahme. Im
Zentrum steht das Logo. Logo, Marketing,
Logistik sind die Fixsterne für die Umlaufbahnen moderner Unternehmen. Werbung
emanzipiert sich von der Realität und produziert ein Image, das das Produkt als
gefühlte Wirklichkeit erlebbar macht und
Kaufimpulse auslösen soll. Marketing steuert Assoziationen an das Image, denn die
Marke unterscheidet sich vom Produkt derart: Das Produkt wird hergestellt – die
Marke gekauft. Image ist alles!
Heft-Konzeption:
Claudia Mattheis, mattheis. werbeagentur
www.mattheis-berlin.de
Gestaltung:
Anke Klein, mattheis. werbeagentur
www.mattheis-berlin.de
Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen
und Porträts:
Bettina Mützel
Büro- und Telefonservice
Marburger Straße 2, 10789 Berlin
Tel.: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100
[email protected]
Druck:
Druckhaus Schöneweide
Ballinstraße 15, 12359 Berlin
Tel.: 030 63957-166, Fax: 030 6310067
[email protected]
Online-Redaktion MCB-Medien:
Thorsten Doil
[email protected]
Die Autoren dieser Ausgabe:
Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus E. Goehrmann, Christoph
Berdi, Claudia Mattheis, Michael Pusler, Oliver
Hickfang, Dr. Harald Münzberg, Dr. Detlef Stronk,
Ronald Battistini, Dr. Hans Georg Helmstädter,
Mirko Düssel, Prof. Dr. Brigitte Stieler-Lorenz,
Klemens Keindl, Irina Gragoll, Manfred Remitz
Fotos:
S. 1: Lars Halbauer
S. 8: © Absatzwirtschaft
S. 28: Bernd Borchardt
S. 34: Manfred Remitz
Papier:
LuxoSatin, ein Bilderdruckpapier aus dem Hause
Schneidersöhne – www.schneidersoehne.com
Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegeln
nicht unbedingt die Meinung der Redaktion
wider. Wir freuen uns auch über unverlangt eingesandte Manuskripte, Illustrationen und Fotos,
übernehmen aber dafür keine Haftung. Ebenso
behalten wir uns das Erscheinen und Kürzungen
vor. Die Urheberrechte liegen beim Herausgeber
und der Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes
ganz oder teilweise bedürfen der schriftlichen
Genehmigung.
Schutzgebühr 7,00 € (für Mitglieder des Marketing-Club Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten)
Das nächste USP erscheint im Februar 2008.
034
mc-fotoimpressionen
MC-Fotoimpressionen
MC-Fotoimpressionen: MC-Sommerfest (04.09.2007), MC-at its best ZDF Vortrag (04.09.2007), Markenpositionierung Berlins –
City of Change (12.09.07). Fotos von Manfred Remitz. Mehr Fotos zu diesen und anderen Events finden Sie auf unserer Internetseite
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