menschen im marketing - Marketing Club Berlin

Transcrição

no 2 : 2009
das magazin des
marketing club berlin e.v.
schutzgebühr
7€
USP
menschen im marketing
Themenschwerpunkt: Zielgruppen
Was macht
Gender Marketing anders?
Sie braucht ihrs,
er will seins
Warum sind LOHAS
mehr als eine Zielgruppe?
Konsumavantgarde stellt
die Märkte auf den Kopf
Welches Potential
verspricht Ethno-Marketing?
Gezielte Markenbildung für
ethnische Zielgruppen
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Denn NICHT
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editorial
usp – menschen im marketing. 2 : 2009
003
Editorial
Liebe Mitglieder und Freunde,
Michael T. Schröder
Präsident des Marketing Club Berlin e. V.
Bitte Termin vormerken!
Am Freitag, den 30. Oktober 2009,
findet der 37. Deutsche MarketingTag in Berlin statt. Mehr Infos finden
Sie hier: www.marketingverband.de
„Eine Zielgruppe im Bereich Marketing“,
können wir bei WIKIPEDIA lesen, „ist eine
bestimmte Menge von Marktteilnehmern,
an die sich Werbung oder ein anderes Mittel der Kommunikationspolitik eines Unternehmens richtet. Insbesondere Massenmedien und Veranstaltungen richten sich an
eine Zielgruppe, wie zum Beispiel den
Leser oder Hörer als Konsument, aber auch
an Teilnehmer.“ Und weiter erfahren wir:
„Die Beschreibung einer Zielgruppe erfolgt
eher traditionell und vergleichsweise einfach über soziodemografische Merkmale
(wie zum Beispiel Alter, Familienstand, verfügbares Haushaltseinkommen, geographisches Gebiet nach Nielsengebieten etc.),
gelegentlich aber auch – und das mit mehr
Aufwand – über ihre psychografischen
Merkmale (wie zum Beispiel Einstellungen
und Werte mit dem daraus resultierenden
Konsumverhalten, Vorlieben, Statusbewusstsein, Offenheit, ästhetisches Empfinden etc.).“
Summa summarum also eigentlich kein
Problem – die Sache mit den Zielgruppen.
Warum also dann ein ganzes USP zu diesem Thema? Könnte der Grund vielleicht
darin liegen, dass wir trotz aller Kenntnisse, Instrumente der Marktforschung und
immer neueren wissenschaftlichen Knowhows es doch immer wieder schaffen,
unsere Zielgruppen weder zu erreichen
noch zu überzeugen?
Warum werden im klassischen Marketing
Zielgruppen definiert, die man anschließend
mit möglichst zielgenauen Werbe- oder
Kommunikationsmaßnahmen (= Targeting)
zu erreichen versucht? Weil die klassische
Werbekommunikation den Nachteil hat,
dass sie keinerlei Rückmeldungen vom
Gegenüber ermöglicht. Man weiß ja beim
Werben nicht, ob man seine Botschaft an
Leute sendet, die sich überhaupt dafür
interessieren, denn die können ja nicht
antworten.
Was tut also der Marketer? Er versucht,
sich im Vorfeld auf möglichst ausführliche
Weise die Person zurechtzudenken, die
sich hoffentlich für seine Werbebotschaft
interessieren könnte, damit es keine Streuverluste gibt. Es wird geforscht und befragt
und über Sinus-Milieus gegrübelt.
Um also so gut wie möglich zu planen,
sind Zielgruppe und Targeting erfunden
worden – weil man auf diese Weise so gut
wie möglich sicherstellen will, dass die
eigene Werbebotschaft auch jene erreicht,
die sich dafür interessieren.
Weil das so ist, denkt jeder Marketingverantwortliche heute in diesen Kategorien.
Und er kann diese Denke oft auch gar
nicht ablegen, wenn er dann mit ganz
anders funktionierenden Marketingformaten zu tun hat – word-of-mouth-marketing,
social-community-marketing, peer-groupmarketing, online-marketing.
Und so wie es letztendlich unendlich viele
Zielgruppen, weil unendlich viele Individuen gibt, so gibt es gleichermaßen unendlich viele Blickwinkel auf dieses Thema.
Einige davon können Sie heute in USP
lesen und manches öffnet Ihnen vielleicht
die Augen für IHRE ZIELGRUPPEN.
Ihr
Michael T. Schröder
004
mc-fotoimpressionen
MC-Fotoimpressionen
M BERLIN MARKETING AWARD 2009 (20.02.2009). Fotos von Thorsten Doil & Redaktion Berlin.Business-on.de.
Mehr Fotos zu diesem und anderen Events finden Sie auf unserer Internetseite www.marketingclubberlin.de.
inhalt
005
Inhalt
Marketing & Unternehmen
Was gibt’s Neues?
Neuigkeiten aus den Unternehmen im MC Berlin .................................................. 030
012 Gender Marketing
Diana Jaffé über Anti-Falten-Creme für Männer,
USB-Sticks mit Glitzersteinen für Frauen
und die unterschiedlichen Bedürfnisse von
Verbraucherinnen und Verbrauchern.
Marketingwissen
Serie: Der klassische Marketing-Mix auf dem Prüfstand | Teil 2: Distribution
New Online-Retailing
von Prof. Dr. Gerrit Heinemann .............................................................................. 006
Schritt für Schritt zu werthaltigen Zielgruppen
von Florian Allgayer ................................................................................................ 010
Gender Marketing
von Diana Jaffé ........................................................................................................ 012
Die vergessenen Millionen
von Yvonne Mevius ................................................................................................ 016
500 Milliarden gute Gründe sprechen für 50plus!
von Andreas Reidl .................................................................................................. 020
Mit der Zukunft sprechen
von Thorsten Garsten ............................................................................................ 022
LOHAS für Berlin
von Dr. Eike Wenzel ................................................................................................ 024
016 Ethno-Marketing
Die vergessenen Millionen – Yvonne Mevius
über die großen Kundenpotentiale, die ungenutzte ethnische Zielgruppen bergen.
Youth-to-Youth
von Michael Schröder & Prof. MBA Carola Anna Elias .......................................... 026
Neue Wege zur Zielgruppe
von Hans-Ulrich Fitz, Creditreform Berlin ................................................................ 028
Rechts-Tipps
Werbeartikel – eine Falle für den Markeninhaber?!
von Dr. Frank Steinbach .......................................................................................... 019
Clubleben
MC-Fotoimpressionen
Menschen im Marketing bei MC-Veranstaltungen .................................................. 004
Buchempfehlung ................................................................................................ 015
Herzlich Willkommen!
026 Youth-to-Youth
Das neue Jugendagenturmodell von wbpr und
einer Berliner Hochschule für eine authentische Ansprache junger Verbraucher.
Neue Mitglieder ........................................................................................................ 033
Impressum ............................................................................................................ 033
Veranstaltungskalender .................................................................................. 034
006
marketingwissen :: new online-retailing
Serie: Der klassische Marketing-Mix auf dem Prüfstand | Teil 2: Distribution
Erfolgsfaktoren für den Online-Handel der neuen Generation
von Prof. Dr. Gerrit Heinemann
1. Kommerzielle
Nutzung des Web 2.0
Online-Verkauf findet heute im Gegensatz
zu den Anfangsjahren des E-Commerce auf
einer höheren Evolutionsstufe statt. Web
2.0 nennen das Experten und meinen
damit sowohl freiwillige und aktive Einbeziehung der Kunden in den Verkaufsprozess in Form von zum Beispiel Rückmeldungen an den Verkäufer, Empfehlungen
an andere Interessenten und öffentliche
Produktbewertungen, sowie auch die Bildung sozialer Gemeinschaften und Interaktionen im Internet. Ausmaß und Potenzial
der sozialen Vernetzung wird in den Mitgliederzahlen der Online-Netzwerke deutlich, die Größenordnungen in nie da gewesener Dimension erreichen: MySpace hat in
Deutschland knapp 5 Millionen Mitglieder,
weltweit sind es über 200 Millionen, und
bei Facebook haben sich 67 Millionen
Menschen angemeldet (vgl. Abbildung).
Gewinner sind schon jetzt die OnlineHändler, die es verstanden haben, das
Web 2.0 zur Kundenakquisition und/oder
dessen Prinzip im eigenen CommunityBuilding zu nutzen. Betrachtet man die
internationalen „Shooting-Stars“ der Internet-Neuzeit, dann entpuppen sich dabei mit
zappos.com, asos.com, net-a-porter.com
oder yoox.com vor allem solche OnlineHändler als Erfolgsbeispiele, die ein ausgeprägtes Community-Marketing betreiben und einen hohen Linking-Value realisieren.
2. Ungebrochenes Wachstum
im Online-Handel
Mit der massenhaften Verlagerung sozialer
Beziehungen ins World Wide Web steigen
die Online-Umsätze nach wie vor rasant.
Während der stationäre Handel nur auf der
Stelle tritt, boomt der Verkauf über das
Internet. Laut GfK haben Verbraucher hierzulande in 2008 für rund 20 Mrd. € Waren
und Dienstleistungen über das Internet
bezogen. Damit ist das Netz der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik. Und auch in den kommenden Jahren
wird nach Expertenmeinung das HandelsWachstum primär im Online-Sektor stattfinden. Laut Bundesverband des Deutschen Versandhandels (BVH) lagen allein
die Erlöse mit physisch vorhandenen
Waren im vergangenen Jahr um 23% über
dem Vorjahr und erreichten 13,4 Mrd. €.
Die wichtigste Warengruppe mit knapp
fünf Mrd. € Online-Jahresumsatz ist dabei
Textil und Bekleidung. Auch Medien, Bildund Tonträger, Unterhaltungselektronik
werden im großen Stil online gekauft. Aber
auch für alle anderen Warengruppen werden inzwischen große Zuwächse im OnlineBereich verzeichnet.
3. Erfolgsfaktoren des
Worauf der enorme Erfolg von OnlineHändlern der 2.0-Generation beruht,
erklärt jetzt eine Studie der Hochschule
Niederrhein, die unter dem Titel „Der neue
Online-Handel“ in Buchform erschienen ist.
Die Studie geht der Frage nach, die die
Gründe für die erfolgreiche Entwicklung
dieser „New-Online-Retailer“ lassen sich
demnach auf acht zentrale Erfolgsfaktoren
zurückführen:
Erfolgsfaktor Nr. 1:
Shop-Attraction and Selling-Proposition
Grundvoraussetzung für den Online-Erfolg
der herausragenden Internet-Händler ist
eine einzigartige Anziehungskraft des
E-Shops und dessen deutlich differenziertes Leistungsversprechen. Bei den Best
Practices im Online-Handel ist es zu einer
Erweiterung des bisher überwiegend praktizierten Target-Marketing zu einem Attrac-
tion-Marketing gekommen. Vor allem diejenigen Internet-Händler haben nachhaltig
Erfolg, die mindestens eines der vier „Killer-Differenzierungsfaktoren“ Killer-Preis,
Killer-Produkt, Killer-Service und Killer-Feature aufweisen.
Social-Targeting and Societing
Die Nutzung von Communities und sozialen Netzwerken ist die hohe Schule des
Internet-Handels der neuen Generation.
Neben der Gründung einer eigenen Internet-Gemeinschaft, also einer Community
oder sozialen Gruppe, in der die Kunden
sich ihr Konsumerlebnis teilen können,
rückt zunehmend auch die Nutzung externer Internet-Gemeinschaften für Werbezwecke und Kundenakquisition in den
Fokus. Hochinteraktive Kommunikationsumgebungen im Web 2.0 bieten den Kunden völlig neue Möglichkeiten, um ihre
Interessen zu koordinieren. Das Erschließen und Ausschöpfen von Kundenpotenzialen in derartigen Umgebungen, das neuerdings auch als „Societing“ bezeichnet
wird, entpuppt sich zunehmend als
„Schlüsselfaktor“.
Service- and Search-Solutions
Exzellente Selbstbedienungs-, Service- und
Suchlösungen unterstreichen die Erkenntnis, dass mittlerweile „Schnelligkeit vor
Perfektion“ geht. Hauptgrund für die „Einkaufsstättenwahl Internet“ ist die Reduzierung von zeitlichen und finanziellen Aufwendungen aus Kundensicht. Diese ergeben sich in erster Linie aus der Navigation
und Effizienz des Internet-Händlers. Für
effiziente Online-Shops ist die treffsichere
Suchfunktionalität „Key Performance Indicator“. Auch die Kategoriensuche muss
schnell zum gewünschten Objekt führen.
Aktuelle Thematik des Online-Marketing in
diesem Zusammenhang ist das EyeTracking, dessen Ergebnisse in der
Web-Usability, also der Benutzerfreundlichkeit der Website, umgesetzt werden.
Singularity-focused-Customizationand-Personalization
Die Internet-Kunden erwarten eine gezielte
und personaliserte Bedüfnisbefriedigung.
Abgesehen von der Produktindividualisierung zeichnet sich der erfolgreiche InternetHandel aber vor allem durch einen Zuwachs
an „Einzelkundenorientierung mit einzigartiger Behandlung“ aus, also einer „Singular-focused-Customization-and-Personalization“. Die technischen Möglichkeiten erlauben es heute uneingeschränkt, dem zunehmenden Trend zur Individualisierung bei
den Endverbrauchern durch innovative
Marketingmaßnahmen Rechnung zu tragen.
System- and Supply-Chain-Excellence
Zentrale Erfolgsvoraussetzung im InternetHandel ist ein nachhaltiges Komplexitätsmanagement, das zugleich die schnellstmögliche Abwicklung im Internet-Kanal
sicherstellt
(Cycle-Time-Reduction).
Wesentliche Herausforderung besteht diesbezüglich in der maximalen Automatisierung (IT- und System-Management) einerseits, aber zugleich kanalspezifischen
Sicherstellung der optimalen und
schnellstmöglichen Arbeitsabläufe/ Prozesse andererseits (Supply-Chain-Management). Die virtuellen Möglichkeiten der
Internettechnologie ermöglichen eine
Bewältigung der Komplexität, ohne durch
eine Reduktion Abstriche im Leistungsumfang erkaufen zu müssen.
Security-Standards and -Reputation
Die Gefahren und eine gewisse Sensibilisierung auf Kundenseite im Hinblick auf
die „Tücken des Einkaufs“ im Internet
beeinflussen maßgeblich die Risikowahrnehmung der Internet-User und damit das
Sicherheitsimage des Internet-Händlers.
Angesichts der Anonymität im Internet
sowie des weltweiten Zugriffsmöglichkeit
fragen sich insbesondere bei (noch) nicht
so bekannten Anbietern immer mehr Kunden, ob der Anbieter seriös ist. Das Sicherheitsimage des Internet-Händlers wird
dabei maßgeblich von der aktuellen Risikowahrnehmung der Kunden sowie deren
Einschätzung in Hinblick auf, Bezahlsicherheit und -flexibilität, Datenschutz sowie
Rechts- und AGB-Sicherheit bestimmt.
marketingwissen :: new online-retailing
007
Milliarden mit Millionen – Online-Netzwerke
MySpace
weltweit über 200 Mio. Mitglieder
(4,8 Mio. in Deutschland)
Facebook
über 67 Mio. Mitglieder
studiVZ
schülerVZ
Wer-kennt-wen
Lokalisten
über 1,6 Mio. Mitglieder
Quelle: Tuma 2008 / Der Spiegel 2008, S. 110
Supplement- and Support-Channel-Strategy
Die Ergänzung des Internet-Leadchannels
um unterstützende Absatz- und Kommunikationskanäle bietet dem Kunden zusätzlichen Mehrwert, da er zunehmend nach
Channel-Hopping-Möglichkeiten verlangt.
Dieses beweist auch die Tatsache, dass
mittlerweile über 60 Prozent der Einzelhandelsumsätze im Internet auf Multi-ChannelRetailer entfallen und „Pure-Internet-Händler“ immer seltener werden. Diesbezüglich
lässt sich eindeutig sagen, dass MultiChannel-Retailer Kundenbedürfnisse besser erfüllen können und dem Kunden
einen höheren Gesamtnutzen als PureInternet-Händler bieten.
Sourcing-Concept and Strategic Alliances
Keine andere Handelsform zeichnet sich
durch eine so hohe Notwendigkeit zur Category-Alleinstellung („Sourcing Concept“)
und zugleich Kooperation („Strategic Alliances“) aus. In Bezug auf die Besonderheiten
des Geschäftssystems „Internet-Handel“
und der Einbindung in das „World Wide
Web“ muss dieses zwangsweise auch unter
dem Aspekt des „Global Sourcing“ beleuchtet werden. Untrennbar mit dem Global
Sourcing sind dabei die neuen Formen des
„E-Sourcing“ verbunden. Weiterhin hat das
„Outsourcing“, also die Auslagerung von
Unternehmensaufgaben an FulfilmentDienstleister, im Internet-Handel herausragende Bedeutung erlangt, da es eher den
Flexibiltätserfordernissen der schnelllebigen
Internet-Welt Rechnung trägt.
4. Fazit und Ausblick
Alle Prognosen deuten darauf hin, dass
der Internet-Boom in den nächsten Jahren
ungebrochen weitergehen wird. Vorsichtige
Schätzungen gehen davon aus, dass sich
die Einzelhandelsumsätze im Internet bis
2015 mindestens verdoppeln werden. Im
Vergleich zu anderen Nationen wie z.B.
den skandinavischen Ländern oder den
USA, ist die Internet-Penetrationsrate in
Deutschland mit rund 60% noch deutlich
ausbaubar, so dass auch im Quervergleich
immer noch traumhafte Wachstumspotenziale bestehen.
Literatur
Heinemann, G. (2008): Der neue Online-Handel, Erfolgsfaktoren und Best Practices, Gabler Verlag, Wiesbaden.
Heinemann, G. (2008): Multi-Channel-Handel, Erfolgsfaktoren und Best Practices, 2. überarbeitete und erweiterte Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden.
Prof. Dr. Gerrit
Heinemann
Professor für Management und
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010
marketingwissen :: werthaltige zielgruppen
Schritt für Schritt zu
werthaltigen Zielgruppen
von Florian Allgayer
Kennen Sie als Marketingexperte eigentlich den typischen Mars-Riegel-Käufer?
Können Sie die Zielgruppe beschreiben, zu
der dieser Mars-Riegel-Käufer gehört?
Wissen Sie auch, warum dieser Konsument einen Mars-Riegel kauft? Welches
Auto fährt er – einen Mercedes, einen
Volkswagen oder einen Toyota? Und wer
beeinflusst all die anderen großen und
kleinen Einkaufsentscheidungen dieses
Konsumenten?
kung von Werbung erwarten, rückt auch
die Frage möglichst konkret definierter
Zielgruppen und deren Verhaltensweisen
immer stärker in den Fokus.
Wer sein Produkt – sei es ein Joghurt, ein
Auto, ein Reiseangebot oder aber die Ausrichtung seiner Steuerberatungskanzlei –
bedarfsgerecht entwickeln möchte, eine
erfolgreiche Markenpositionierung sucht,
in einen vertrauensvollen Dialog mit den
Konsumenten treten will, mit werthaltigen
Kunden nachhaltig und auf Augenhöhe
Derlei Fragen stellen sich heute nicht mehr
kommunizieren möchte und bei all dem
nur die Anbieter spitz positionierter Marauch noch Marketing- und Mediabudget
ken, sondern auch die Hersteller von Prosparen muss, kommt um eine profunde
dukten des täglichen Bedarfs – wie etwa
Zielgruppenstrategie heute nicht mehr
Schokolade, Tütensuppen oder Waschmitherum. Sich in die Lebenswelt ihrer Kuntel. Weil Werbekunden in Zeiten knapper
den zu versetzen ist für Unternehmen
Budgets ganz konkret die Abverkaufswirwichtiger denn je. Fundierte
Zielgruppenkenntnis ist eine
Zielgruppen einkreisen
Fähigkeit, die alle brauchen:
Der äußere Kreis:
Marketingleute und MarkenWerteorientierungen,
Der mittlere Kreis:
strategen, vor allem aber auch
die breite
Einstellungen und
UnternehmenskommunikatoKonsumwirklichkeiten
Gewohnheiten
ren und Berater aus den PRschaffen
schaffen spezifische
und Werbeagenturen.
Zielgruppensegmente
Der innere Kreis:
situations- oder
angebotsrelevante bzw.
lebensstilistische
Verfeinerung
Quelle: Florian Allgayer,
„Zielgruppen finden
und gewinnen“
© Allgayer Media GmbH
Werteorientierungen
prägen Konsumwirklichkeiten
Derzeit wird viel vom Ende
aller Zielgruppenmodelle orakelt, von der Zersplitterung
der Kunden in zahllose neuartige Konsumgruppen, von Zielgruppen, die angeblich völlig
unberechenbar sind und von
unbewussten Mechanismen
situativ gelenkt sein sollen. In
der Realität der Konsumenten
sind es aber dann doch
bestimmte Wertewelten, die
den Konsum grundlegend prä-
gen. Folgende sechs Werteorientierungen
ziehen einen äußeren Kreis und ordnen
somit mögliche Verwender in große Zielgruppensegmente, die derzeit in Deutschland für breite Konsumwirklichkeiten sorgen:
Da sind die arriviert-gebildeten Konsumenten der Oberschicht, die bereit sind,
für stilvolle Genüsse viel Geld auszugeben, sich gerne mit ausgefallenen Marken und wertvollem Design umgeben,
interessiert an Kunst und Kultur sind,
aufgrund ihrer Kaufkraft und ihres hohen
Interesses wichtige Erstverwender in vielen Produktbereichen sind und vielen
anderen Zielgruppen in unserer Gesellschaft Konsumorientierung geben.
Zur „digitalen“ Workaholic-Elite wiederum zählen junge, motivierte Leute, die
virtuos Arbeits- und Privatwelt ineinander
fließen lassen und ein Leben „auf der
Überholspur“ führen, Meister im Networken und im Knüpfen von sozialen Kontakten sowie beruflichen Kontakten sind und
überdurchschnittlich stark digitale, mobile Kommunikationskanäle nutzen.
Von liberaler Grundhaltung, intellektuell,
direkt oder indirekt geprägt von der
68er Generation, kaufkräftig, aber sehr
kritisch in Bezug auf die Nachhaltigkeit
von Marken, bedacht auf die richtige
Balance zwischen Arbeit und Freizeit
sind die postmaterialistisch-kritischen
Konsumenten, zumeist Akademiker und
beruflich erfolgreich mit gehobenem Einkommen.
Konservative ältere Konsumenten in
unserer Gesellschaft wurden hingegen
meist schon vor der 68er-Zäsur sozialisiert, wie beispielsweise die traditionell
geprägten Konsumenten 50plus, die
entweder als vermögende Bildungsbürger „alter Schule“ in Erscheinung treten
oder aber als typische Kleinbürger der
Kriegs- und Nachkriegsgeneration.
Typisch für beide Segmente ist, dass sie
gerne in Heim und Garten basteln und
für eine alte Pflichtauffassung mit Wer-
ten wie Verlässlichkeit, Ehrlichkeit und
Verantwortung stehen.
Ganz anders treten dagegen die einfach
strukturierten materialistischen Konsumenten der Mittel- und Unterschicht auf,
denen schnelle Bedürfnisbefriedigung
wichtig ist, die das Thema Gesundheit
vor allem mit Krafttraining und Muskelaufbau verbinden, Marken zur Profilierung und zum Angeben im sozialen
Umfeld nutzen und überdurchschnittlich
häufig auf Pump leben, um sich die über
ihren Verhältnissen liegenden Statusmarken kaufen zu können.
Der breite Mainstream unserer Gesellschaft beherbergt die allein schon aufgrund ihrer quantitativen Stärke so marketingrelevanten familienorientierten
Konsumenten der Mitte. Diese Zielgruppe achtet auf einen gewissen Status,
lebt oft in neu erbauten Wohnungs- und
Reihenhaussiedlungen an den Rändern
der Städte oder in Vororten und haben
für sich und ihre Kinder ein gut überschaubares Leben im „Spannungsfeld“
von örtlichen Sportvereinen und Elternbeiratssitzungen eingerichtet.
Ausgehend von dem großen Kreis mit den
wichtigsten Konsumentengruppen sollte
dann ein mittlerer Kreis gezogen werden,
innerhalb dessen die Werteorientierungen
und Konsumgewohnheiten noch genauer
beschrieben werden. Damit werden die Zielgruppen noch anschaulicher und – was
besonders für die Optimierung von Budgets
wichtig ist – kleiner und überschaubarer.
Auf trendrelevante Kunden
als Multiplikatoren setzen
Eine derartige feingliedrigere Zielgruppendefinition ist vor allem dann notwendig,
wenn ein exklusives Produkt mit sehr spitzer Positionierung beworben werden soll,
im Zuge einer Diversifizierung bestehende
Verwenderzielgruppen eines Angebotes
um zusätzliche Konsumentengruppen
erweitert werden sollen, die Spendings für
Marketing und Media effizienter arbeiten
sollen oder eine Marke gezielt auf ganz
bestimmte trendrelevante Konsumenten
als Multiplikatoren fokussieren möchte.
Beispiele für solche schärfer umrissenen
Zielgruppensegmentierungen sind etwa
erlebnisorientierte Trendsetter, vor allem
für die Verbreitung von innovativen
marketingwissen :: werthaltige zielgruppen
Marken bedeutsam,
genussfreudige, kultiviert-vermögende
Ökos, die für die Ausbreitung und den
derzeitigen Boom des Themas Bio verantwortlich sind,
prinzipientreue Konsumverweigerer, die
durchaus für bestimmte Angebote –
gerade für Produkte aus dem Bereich
Geldanlagen oder auch für Preis-Leistungs-Marken wie Skoda – wichtig sind,
markenaffine Konsumenten mit ausländischem Familienhintergrund, wo es – im
Gegensatz zu vielen anderen Zielgruppen – auch in Krisenzeiten immer noch
zum guten Ton gehört, beim Einkaufen
nicht zu sparen und für werthaltige Marken reichlich Geld auszugeben.
Der Weg zu kleinen, marktorientierten Zielgruppen
Zieht man den Zielgruppenkreis nun noch
enger, lassen sich bei der Analyse der Konsumenten einzelne Schwerpunkte hinsichtlich Werteorientierungen und Gewohnheiten ausmachen. Diese Verhaltensweisen
und Einstellungen sind keine breitenwirksamen Konsumphänomene, sondern kommen nur in einzelnen, kleinen Gruppen vor
oder tauchen nur in bestimmten Situationen und Kontexten auf. Gerade diese eng
gefassten
Zielgruppenbeschreibungen
geben sehr wichtige Hinweise, was bei der
Ansprache dieser Kunden zu tun ist – und
was man tunlichst unterlassen sollte.
Zwei Zielgruppen, die von der Fachzeitschrift W&V Media in Kooperation mit der
GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mit Hilfe von qualitativen Gruppeninterviews und „Accompanied Shopping“ analysiert wurden, seien als Beispiele für eine solche marktgerechte, enge Differenzierung genannt: Die erlebnisorientiert-hedonistischen Tankstellen-Shopper
– zumeist männlich und zwischen 25 und
35 Jahren alt – wohnen in Städten und
Vororten und kaufen an der „Tanke“ nahezu alle Produkte des täglichen Bedarfs.
Sie sind überhaupt nicht preisbewusst
und bevorzugen Marken, die schnelle und
unkomplizierte Bedürfnisbefriedigung verheißen – und sind damit eine wichtige
Zielgruppe von Produkten aus den Bereichen Süßwaren, Getränke, Zigaretten und
Convenience Food.
Ebenfalls wenig preissensibel, aber völlig
anders gepolt sind die Aldi-Verweigerer.
011
Hier hat das mangelnde Preisbewusstsein
allerdings ganz andere Ursachen als bei
den Tankstellen-Shoppern: Die Zielgruppe
glaubt nämlich, durch den Einkauf in teureren Geschäften Distanz zu unteren
Gesellschaftsschichten demonstrieren zu
können. Deshalb bevorzugt diese Zielgruppe auch statusträchtige Marken, die
sich zur Profilierung im sozialen Umfeld
eignen.
Wie die marktorientierte Fokussierung auf
spitze, kleine Zielgruppen aussehen kann,
zeigt ein Beispiel aus dem Bereich Sportsponsoring: Für die Markenpräsenz auf
einem Segel bei einer großen internationalen Regatta zahlen werbungtreibende
Unternehmen zum Teil zweistellige Millionenbeträge. Dafür tritt die Marke in einem
Umfeld auf, das wie kaum ein anderes für
Perfektion, Teamgeist und Leistungsorientierung steht und die angepeilten werthaltigen Entscheiderzielgruppen in einem
sehr exklusiven und emotional aufgeladenen Kontext anspricht.
Florian Allgayer
Florian Allgayer ist Berater und Dozent
für Zielgruppenanalyse, PR und
Unternehmenskommunikation
und
Geschäftsführer der Allgayer Media
GmbH. Zu seinen Kunden zählen namhafte Medien- und Forschungsunternehmen sowie Unternehmen aus den Bereichen Beratung, Dienstleistung und Handel. Seit vielen Jahren verantwortet und
betreut Allgayer die Zielgruppenstudien
in W&V Media und ist langjähriger Fachautor für W&V Werben & Verkaufen. Er
ist Verfasser des Marketinghandbuches
„Zielgruppen finden und gewinnen. Wie
Sie sich in die Welt Ihrer Kunden versetzen“ und gemeinsam mit W&V-Chefredakteur Jochen Kalka Herausgeber des
Standardwerks zur Zielgruppenanalyse
„Zielgruppen – Wie sie leben, was sie
kaufen, woran sie glauben“ sowie des
Fachbuchs „Der Kunde im Fokus“.
[email protected]
012
marketingwissen :: gender marketing
Gender Marketing
Sie braucht ihrs, er will seins
von Diana Jaffé
Anti-Falten-Creme für Männer, USB-Sticks
mit Glitzersteinen für Frauen: Es spricht
sich zunehmend herum, dass man Dinge,
die man bisher nur an Männer verkauft
hat, auch an die Frau bringen kann und
umgekehrt. Das ist eine wirtschaftlich
durchaus sinnvolle Erkenntnis. Für einige
Branchen ist dies gar der einzige Weg, der
ihnen für weiteres Wachstum überhaupt
noch zur Verfügung steht.
Zu ihnen gehört beispielsweise auch die
Computerspiel-Industrie. Die Entscheider
in der weltweit am schnellsten wachsenden Branche der letzten Jahre sind sich
durchaus bewusst, dass sie sich dringend
um Kundinnen bemühen müssen, aber es
fällt ihnen keineswegs leicht. Sie wissen zu
wenig über ihr weibliches Kundenpotenzial
und darüber, wie sie sich das notwendige
Wissen beschaffen können.
Nintendos Erfolgskonzept
Seit zehn Jahren ist bekannt, dass Frauen
gerne am Computer spielen, doch hinsichtlich der bevorzugten Spiele, Alter und
Spielgewohnheiten unterscheiden sich die
meisten Frauen und Männer grundlegend.
Bis vor Kurzem war das meistverkaufte
Spiel der Welt allerdings die Sozialsimulation „Die Sims“, das zu 70 Prozent von
Frauen gekauft und gespielt wird. Zu dem
Basis-Paket sind unzählige Erweiterungen
erhältlich, darunter Haustiere, Villen- und
Garten-Accessoires, aber auch IKEA®
Home-Accessoires sowie ein H&M-Shop.
Das restliche Angebot für Spielerinnen
besteht nur noch aus Singstar, PonyhofSpielen – und rosa Playstations der zweiten Generation.
Glücklicherweise hing das Branchenwachstum nicht nur von solchen Konzepten ab.
Gerade rechtzeitig meldete sich Nintendo
zurück. Das Unternehmen hatte Antworten
auf entscheidende Fragen gefunden, zum
Beispiel aus welchen Gründen Menschen
Computerspiele ablehnen, wie Frauen am
liebsten ihre Freizeit verbringen und weshalb sie keine Spielkonsolen kaufen. Die
Konsequenzen dieser beispiellosen Marktanalyse heißen unter anderem Dr. Kawashimas Gehirn Jogging, Wii, Wii Balance
Board und Rayman Raving Rabbids. Mit
der Wii, der DS und den dafür entwickelten Spielen können Frauen und Männer
ihre Lach- und anderen Muskeln, Herz oder
Gehirn trainieren. Am meisten Spaß bereitet das Spiel gemeinsam mit Freunden
oder Familie, was dem weiblichen Bedürfnis nach menschlicher Nähe sehr entgegenkommt. Der Erfolg gibt Nintendo Recht:
Die Wii hat die monatlichen Verkaufszahlen
der anderen Konsolen längst überrundet,
auch Dank weiblicher Käufer.
Frauen und Männer?
Warum erst jetzt?
Gender Marketing befasst sich mit den
unterschiedlichen Bedarfen und Bedürfnissen von Verbraucherinnen und Verbrauchern. Es ist eine noch junge Disziplin, die
erst durch die technischen Entwicklungen
in der Medizin ermöglicht wurde. Als man
Anfang der 90er Jahre erstmals körperliche
und Gehirnprozesse mittels Computertomogramm sichtbar machen konnte, brachte dies viele Wissenschaftler auf neue Fragen zu den Geschlechtern. Die seither
gewonnenen Erkenntnisse finden in Form
des Gender Marketing nun endlich auch
Eingang in die Wirtschaft.
Die meisten heutigen Unternehmen sind
sehr erfahren, wenn es um die Angebotsgestaltung für Männer und die Kommunikation mit ihnen geht. Dies gilt insbesondere für Anbieter von technischen Gütern,
Automobilen und Finanzprodukten. Männer sind ihnen als Kunden vertraut, Frauen
nicht. Und so gibt es hier einen großen,
aber ausgesprochen lohnenswerten Nachholbedarf, denn immerhin wird der weit
überwiegende Großteil aller privaten Kaufentscheidungen von Frauen getroffen.
Mit Gender Marketing
zum USP
Die Firmen, die sich der Herausforderung
stellen, den Markt aus der unterschiedlichen Sicht der Geschlechter in Augenschein zu nehmen, finden automatisch den
schnellsten und sichersten Weg zu echten
Innovationen und Alleinstellungsmerkmalen. Freiwillig befassen sich Unternehmen
aber nur selten mit Gender Marketing. Meistens sind es Stagnation oder plötzliche
Bedrohungen, die sie zur Veränderung
ihrer Strategien zwingen. Bei K2 war es die
vollständige Sättigung des Ski-Marktes,
die das Unternehmen zur Entwicklung von
Ski- und Snowboard-Equipment speziell
für die weibliche Anatomie brachte. Statt
weiterhin Männer-Ausrüstung zu schrumpfen und mit Blümchen-Aufdruck zu versehen, wurden der niedrigere Körperschwerpunkt, der Muskeltonus, die Gelenke und
die Bewegungsabläufe von Frauen in Ski
und Snowboards, Bindungen und Schuhen
umgesetzt. Mit diesen Sportgeräten waren
Frauen erstmals in der Lage, ohne extremen Krafteinsatz mit den Männern auf der
Piste mitzuhalten. Sie dankten es K2 mit
einem Umsatzplus von 25 Prozent bei den
Abfahrtski und 45 Prozent bei Snowboards
allein in der ersten Saison.
Doch auch Unternehmen aus traditionellen
männlichen Domänen verblüffen mit
neuen, höchst erfolgreichen Ideen. Anfang
des neuen Jahrtausends sah sich der Weltmarktführer Bosch im Segment Power
Tools quasi über Nacht mit mehreren
hundert Billig-Konkurrenten aus China
konfrontiert. Das Traditionsunternehmen
reagierte darauf schließlich mit der Einführung einer konsequenten Kundenorientierung. Es folgte eine gründliche Auseinandersetzung mit Kunden und Nichtkunden
beiderlei Geschlechts. Seither erschaffen
die Mitarbeiter aus Marketing und Produktentwicklung in enger Zusammenarbeit
innovative Lösungen für Heimwerker und
Gartenbesitzer, die die Wettbewerber nur
kopieren, nicht aber übertreffen können.
Den Akkuschrauber Ixo hätte es ohne Einbezug der Frauen womöglich niemals
gegeben. Er wiegt 300 Gramm, ist der
erste mit Litium-Ionen-Akku und ist immer
zur Hand, gleich, welche Größe diese hat.
Ganzheitlichen Prinzipien folgend, berücksichtigt Bosch bei allen Kommunikationsmaßnahmen die unterschiedlichen Stile
von Frauen und Männern. Bosch ist damit
exzellent aufgestellt: Üblicherweise werden
von Elektrowerkzeugen weltweit maximal
1,5 Millionen Stück innerhalb des gesamten Produktlebenszyklus abgesetzt. So oft
hat sich der Ixo allein innerhalb des ersten
Jahres verkauft. Seit seiner Einführung im
Jahr 2003 haben bis heute bereits mehr als
9 Millionen Frauen und Männer einen Ixo
erstanden. Inzwischen hat der clevere
Schrauber schon einige „Geschwister“
bekommen, darunter den Uneo, einen
ultraleichten und dennoch starken Bohrhammer und Werkzeuge, die keinerlei
Arbeitsschmutz hinterlassen.
Sie liebt Shopping,
er den Luxuskauf
Doch die Mehrzahl aller Anbieter tut sich
mit der Kundenorientierung noch sehr
schwer. Im Jahr 2006 veröffentlichte die
Gesellschaft für Konsumforschung eine brisante Studie, die jedoch keineswegs angemessen einschlug. Deren Hauptaussage
lautete, dass inzwischen 70 Prozent aller
neuen Produkte im Segment der Fast
Moving Consumer Goods bereits innerhalb
des ersten Jahres floppten (USA: 90 Prozent). Als Hauptursachen für den Misserfolg wurden Innovationsmangel sowie
geringe Kundenkenntnis diagnostiziert.
Was die Studienverantwortlichen allerdings versäumten festzustellen, war
jedoch, wer die Kaufentscheider bei den
schnell drehenden Alltagsgütern sind: zu
90 Prozent Frauen. Somit ist die Unkenntnis der weiblichen Zielgruppe die häufigste
Ursache für Produktflops in diesem
Bereich, was allein in Deutschland jährlich
zu Milliardenschäden führt – zusätzlich zu
den verpassten Umsätzen.
Die meisten Unternehmen überschätzen
die eigene Kenntnis ihrer Kunden, ihrer
Wünsche und ihres Kaufverhaltens enorm.
Viele Marketing-Fachleute beziehen ihre
Informationen ausschließlich aus Branchenuntersuchungen und Fremdstudien.
Das schafft eine trügerische Sicherheit,
denn quantitative Untersuchungen Dritter
erfassen nur einen Teil der wirklich wichtigen Informationen. Darüber hinaus nützt
es wenig zu wissen, welche Marke welche
Stückzahlen zu welchem Preis über welchen Vertriebskanal abgesetzt hat, wenn
man nicht verstehen kann, welche Ursachen dafür verantwortlich sind. Das meiste
013
liegt nicht im Verkaufspreis, sondern im
Kaufverhalten der Verbraucher begründet,
und darin unterscheiden sich Frauen und
Männer gewaltig.
Frühere Analysen von Bluestone haben
ergeben, dass Frauen und Männer grundsätzlich voneinander verschiedene Einkaufsarten pflegen. Frauen kennen den
Einkauf für die Dinge des täglichen
Bedarfs, zum Beispiel Lebensmittel und
Hygieneartikel, sowie das wesentlich vergnüglichere Shopping. Männer dagegen
kennen den Bedarfs- und den Luxuskauf.
Viele Dinge, die für Frauen zum entspannenden Shopping gehören, darunter
Bekleidung, treiben den meisten Männern
den Schweiß auf die Stirn. Hätten sie die
Wahl, würden sie niemals ein Bekleidungsgeschäft betreten. Ähnlich verhält es sich
bei Möbeln: Während Ikea für die meisten
Frauen ein Paradies darstellt, in dem sie
immer etwas Tolles finden, ist es für manche Männer der Vorhof zur Hölle. Nur 15
Prozent aller Männer kaufen ihre Möbel
ohne weibliche Hilfe. Dafür verbringt so
mancher Mann seine Mittagspause lieber
bei Saturn als mit Essen. Nur einen Luxuskauf können auch Männer genießen.
Ungefähr 80 Prozent aller Bücher werden
von Frauen gekauft, dagegen etwa 80 Prozent aller CDs von Männern. Frauen lieben
Städtereisen, Männer Abenteuerurlaub.
Frauen lassen sich von schönen Dingen faszinieren, Männer von Kindesbeinen an von
technischem Spielzeug (es wird mit den
Jahren bekanntlich nur teurer). Seit den
60er Jahren gab es unzählige Versuche in
Kindergärten, Schulen und Familien, Mädchen die Puppen und Jungen die Spielzeugautos abzugewöhnen, um ihnen ein
„modernes“ Rollenverhalten anzuerziehen.
Alle Versuche sind gescheitert. Die Kinder
verweigerten sich den als politisch korrekt
angesehenen Erziehungszielen kategorisch.
Wer möchte da noch leugnen, dass es
geschlechtsspezifische Präferenzen gibt?
Die meisten sind angeboren, und sie spielen in jedem Bereich des Marketings eine
wichtige, oft sogar die entscheidende
Rolle. Dabei lauern allerdings auch einige
Fallen auf Unkundige.
Frauen sehen das ganz anders
Geschlechtsspezifisches Verhalten kann
biologische, anthropologische, hormonel-
© Robert Bosch GmbH
le, soziologische, psychologische, kulturelle und noch ganz andere Ursachen haben.
Im Prinzip sind alle für das Marketing relevant, wie das folgende Beispiel zeigt: Einer
unserer Kunden hatte eine internationale
Werbekampagne entwickeln lassen. Eines
der Anzeigenmotive zeigte eine einzelne
junge Frau, die sich in einem Biergarten
lustvoll über eine riesige Schweinshaxe
hermachte. An einem anderen Tisch hinter
ihr saßen vier junge Männer, die allesamt
Bier tranken und der jungen Frau gemeinschaftlich zuprosteten. Was ursprünglich
als herzliche Einladung an Frauen geplant
war, hätte die Marke dauerhaft beschädigt,
wäre das Motiv nicht doch noch zurückgezogen worden. Erster Fehler: Frauen gehen
nicht allein in Biergärten. Außerdem lieben
sie die Gesellschaft von Verwandten und
Freunden und fühlen sich in Gruppen von
zwei bis fünf Personen am wohlsten. Zweiter Fehler: Riesige Fleischberge wirken auf
die meisten Frauen eher abstoßend. Männer lieben Fleisch. Frauen bevorzugen
andere Speisen. Dritter Fehler: Untersuchungen haben gezeigt, dass Männer sich
als sprichwörtlicher Hahn im Korb gefallen,
jedoch die meisten Frauen allein in Gesellschaft vieler Männer mit starkem Stress,
Herzrasen und Unwohlsein reagieren. Dieser Effekt tritt sogar dann ein, wenn Frauen lediglich die Fotos von anderen Frauen
© Zimmer Germany GmbH
014
Gender SolutionsTM High Flex Knie
in einer solchen Situation betrachten. Nun
zeigte dieses Motiv dazu noch Bier trinkende Männer. Alkohol ist ein Risikofaktor,
weil er enthemmt und so die Gefahr von
verbalen oder sogar körperlichen Übergriffen steigert. Die meisten Betrachterinnen
einer solchen Anzeige würden eine bedrohliche Situation vorfinden.
Unterschiedlich bis
auf die Knochen
Die Gender Medicine ist ebenfalls ein neues
Feld. Die Schulmediziner waren immer
davon ausgegangen, dass weibliche Körper, mit Ausnahme der Geschlechtsorgane,
lediglich kleine Versionen männlicher Körper sind. Irgendwann fiel auf, dass mehr
Frauen an Herzinfarkten sterben als Männer, weil ihre Infarkte ganz andere Symptome zeigen und deswegen gar nicht oder zu
spät diagnostiziert werden. Die fünf Sinne,
der Stoffwechsel, Hormone und vieles mehr
unterscheiden sich teilweise gravierend. Da
es mehr Implantationen von künstlichen
Kniegelenken bei Frauen gibt und bei ihnen
auch öfter aufgrund von vorzeitigem Verschleiß, Gewebereizungen und Schmerzen
nachoperiert werden muss, beauftragte
Zimmer, Weltmarktführer für Gelenkimplantate, einen Facharzt mit der Vermessung
von 600 Frauenknien. Diese Studie ergab,
Der Kunde
ist weiblich
Was Frauen
wünschen und wie
sie bekommen was
sie wollen
von Diana Jaffé.
ECON.
dass Frauenknie eine
andere Form als Männerknie
aufweisen,
dass die Knochen
andere Maße haben
und dass auch das
breitere Becken eine
Rolle spielt. Seit 2006
hat Zimmer, zusätzlich
zu den bereits existierenden Modellreihen,
drei ergänzende Gender-Knie auf den Markt
gebracht, die besser
an die weibliche Anatomie angepasst sind.
„Hauptsache Rosa“
Die technischen Branchen lassen sich viel
Umsatz mit Kundinnen entgehen, so auch
die Hersteller von Navigationsgeräten. Die
Fähigkeit zur Orientierung hängt mit der
Höhe des Testosteron-Spiegels zusammen.
Aus diesem Grund orientieren sich 90 Prozent aller Frauen schlechter als Männer.
Navigationsgeräte wären also ein perfektes
Produkt für Frauen. Doch ganz so einfach
ist es nicht. Tatsächlich fliegen Männer auf
Gadgets, während Frauen länger brauchen,
um sich mit neuen Technologien anzufreunden. So war die Entscheidung, die Navis
zunächst an männliche Käufer zu vermarkten, absolut richtig. Inzwischen aber gehören Navis zum Alltag – der Männer. In all
den Jahren hat sich lediglich Garmin an
potenzielle Nutzerinnen gewandt, jedoch
nur mit dem Modell pink nüvi. Wie bei so
vielen anderen Herstellern dachte man
auch bei Garmin, Rosa würde als Kaufargument ausreichen. Doch Falsches wird leider
auch durch häufige Wiederholung nicht
richtiger. Statt sich mit guten Produkten
unter Beachtung geschlechtsspezifischer
Kommunikationsregeln an Frauen zu richten, investierte Garmin zu Weihnachten
2007 in eine Plakatkampagne, die sich an
Männer richtete. Das Motiv enthielt das
vermeintliche Zitat einer Frau: „Danke für
das pink nüvi. Mein Geschenk wartet im
Schlafzimmer auf Dich.“ Darunter eine
Sprechblase aus dem pink nüvi: „Sie haben
Ihr Ziel erreicht.“ Offensichtlich versprach
Garmin dem schenkenden Mann eine sexuelle Belohnung für seine Geschenkwahl.
Diese Kampagne ging an Frauen und Männern gleichermaßen vorbei, denn gleich
nach Weihnachten wurde der pink nüvi wieder eingestampft.
Sind alle Frauen gleich? Nein, ebenso wenig
wie alle Männer. Wenn ein geschlechtsspezifisches Merkmal genetisch, körperlich
oder hormonell bedingt ist, dann betrifft es
die Mehrzahl aller Frauen oder Männer. Ist
es kulturell bedingt, dann äußert es sich
bei der Mehrheit einer Region, Glaubensgemeinschaft oder Peer Group. Soziale Komponenten äußern sich individuell. Ein Beispiel: Es ist durch die Biologie begründet,
wenn Mädchen Puppen mögen. Es ist kulturell bedingt, wenn ihre Puppen einen
Schador tragen. Es ist eine individuelle Vorliebe, wenn die blonde Puppe mit rotem
Kleid bevorzugt wird, zumal wenn das Kind
in Afrika oder in Japan lebt.
Bedauerlicherweise gibt es für das Gender
Marketing kein einfaches, leicht anwendbares Modell. Es ist komplex, denn die
Geschlechtsspezifika stecken in jeder Komponente des Marketing-Mixes. Die Komplexität erhöht sich mit jedem neuen Forschungsergebnis. Schnelle und einfache
Lösungen sind mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nur eins: falsch.
Diana Jaffé
Diana Jaffé studierte Betriebswirtschaft,
Kommunikation und Applikationsentwicklung Client/Server. Von 1990 bis
2000 war sie im Marketing von zahlreichen mittelständischen und großen
Unternehmen sowie in der öffentlichen
Verwaltung tätig, sowohl in Anstellung,
wie auch als freie Beraterin. Sie arbeitete für Kunden wie Adidas, Allianz,
Langnese und viele andere. Sie ist alleiniger Vorstand der 2001 gegründeten
Bluestone AG. Bluestone ist auf Konsumentenforschung sowie die Beratung
und Fortbildung von Unternehmen im
Bereich Gender Marketing spezialisiert.
Zu den Kunden der Bluestone AG zählen inzwischen ausschließlich Marktund / oder Innovationsführer.
[email protected]
clubleben :: buchempfehlung
015
Mitglieder empfehlen Bücher
von Claudia Mattheis
Marketing 2020
Unsere Gesellschaft verändert sich immer
schneller. Darauf muss auch das Marketing reagieren. Oliver Dziemba und Eike
Wenzel stellen die neuen Zielgruppen vor
und erläutern, wie Marketing und Werbung die zukünftigen Herausforderungen
erfolgreich bewältigen.
Die für das Marketing bislang relevante
Einteilung der Gesellschaft in soziale
Schichten und soziale Milieus greift nicht
mehr. Die herkömmliche Zielgruppenstruktur (wie etwa Alter, sozialer Status und
Herkunft) ist zu starr und zu linear; sie
wird der Gegenwart nicht mehr gerecht.
Heute machen 60-Jährige SnowboardUrlaub, Mittzwanziger besitzen Schrebergärten und Schüler gründen Unternehmen.
Die traditionelle Normalbiografie ist zu
einer „Multigrafie“ geworden, innerhalb
derer Brüche und permanenter Wandel
ganz normal sind. Der Megatrend der Individualisierung führt zu singulären Lebensstilen, die sich immer weiter ausdifferen-
Die elf neuen Zielgruppen – wie sie leben,
was sie kaufen. Von Oliver Dziemba & Eike
Wenzel. Campus Verlag, 2009. 39,90 €.
SuperDaddies
2020
Kind- Jugend und
heit Ausbildung
Inbetweens
Jobphase 1
Postadoleszenz
Famile 1
Jobphase 2
Rush Hour
Famile 2
NetzwerkFamilien
SuperGrannies
Jobphase 3
Zweiter
Aufbruch
Un-Ruhestand
Famile 3
Silverpreneure
Young
Globalists
Latte-MacchiatoFamilien
VIBFamilien
Quelle: Zukunftsinstitut 2007
Oliver Dziemba und Eike Wenzel stellen elf
avantgardistische Lebensstile vor, die aus
der Studie „2020“ des Zukunftsinstituts
hervorgegangen sind. Diese Typologie
erfasst die Menschen nicht mehr in starren
Statistiken. Vielmehr werden Geschichten
von Aufbrüchen, Wandlungen, Widersprüchen und Veränderungen der urbanen
Mobilitätsgesellschaft erzählt. Zum Beispiel
die von den CommuniTeens, die neue
Gemeinschaften im Internet bilden; den
beruflichen Inbetweens zwischen Praktika,
Zeitarbeit und Teilzeitanstellung; den
Latte-Macchiato-Familien, die Kind und
Karriere im urbanen Raum vereinen; den
selbstbewussten Tiger-Ladys um die 40,
die Politik, Wirtschaft und Kultur erobern;
oder die von den Silverpreneuren, die auch
im dritten Lebensabschnitt beruflich aktiv
sind.
Die Autoren erläutern, wie diese Lebensstiltypologie Marktforschung und Marketing innovieren. Die Leserinnen und Leser
werden in die Lage versetzt, schneller zu
reagieren, individueller zu handeln und ihr
Marketing den Herausforderungen der
Zukunft anzupassen.
Lebensstile der Zukunft
CommuniTeens
zieren und ständigem Wandel unterworfen
sind. Konstante Lebensmuster sind Flexibilität und Mobilität gewichen.
Tiger-Ladies
Greyhopper
Die Autoren
Oliver Dziemba und Eike Wenzel sind im
von Matthias Horx gegründeten Zukunftsinstitut tätig. Oliver Dziemba arbeitet unter
anderem als Autor für verschiedene
Zukunftsstudien sowie den Zukunftsletter
und als Online-Redakteur. Eike Wenzel ist
Chefredakteur des Zukunftsinstituts und in
Beratungsprojekten mit Unternehmen aus
den verschiedensten Branchen sowie als
Referent in den Bereichen Tourismus,
Medien, Food, Handel, Lebensstilforschung
und Wertewandel tätig.
016
marketingwissen :: ethno-marketing
Die vergessenen Millionen
Ungenutzte ethnische Zielgruppen bergen große Kundenpotentiale
von Yvonne Mevius
Zielgruppenmarketing in ethnischen Gruppen in Deutschland – kurz auch Ethno-Marketing genannt – steckt noch immer in den
Kinderschuhen. Auch wenn einige wenige
Unternehmen und Marken wie Mercedes
sich seit rund 15 Jahren gezielt an Türken
in Deutschland (TiD) wenden, die Mehrzahl
der Unternehmen ignoriert noch immer die
stetig wachsenden ethnischen Zielgruppen, die eigentlich leicht und gezielt über
spezifische Medien anzusprechen wären. –
„Das ist mehr als unverständlich“, meint
dazu Joachim Schulte, Geschäftsführer des
Berliner Instituts Data 4U, das sich auf
Markt- und Meinungsforschung in ethnischen Zielgruppen spezialisiert hat. „Welcher Marketing-Verantwortliche kann es
sich aktuell und generell leisten, ein Fünftel seiner potentiellen Kunden zu vergessen?“, so Schulte weiter.
Noch immer ist selbst von Unternehmen,
die Produkte für Kinder und Jugendliche
produzieren, zu hören: „Das sind doch nur
unbedeutende Teilmärkte ...“ Dabei leben
mittlerweile über 15 Millionen Menschen
mit Migrationshintergrund – das sind Russen, Türken, Polen, Serben, Griechen, Spanier, aber auch Holländer, Österreicher
sowie Afrikaner, Asiaten u. v. m. – in
Deutschland. Zusammen machen sie fast
20 Prozent – ein Fünftel – der Bevölkerung
aus.
Des Weiteren sind die in Deutschland
lebenden Migrantengruppen jung und kinderreich. Rund ein Drittel der aktuell gut 11
Millionen Kinder und Jugendlichen haben
selbst oder Eltern mit ausländischen Wurzeln. Und während in der allgemeinen
deutschen Bevölkerungsstatistik die Sterbefälle überwiegen, wächst die Anzahl junger Migranten kontinuierlich jährlich um
rund 250- bis 300.000 Neugeborene an.
Also insgesamt eine ideale Zielgruppe für
alle Hersteller und Dienstleister, die mit
ihren Produkten Babys, Kinder, Jugendliche
oder auch junge Familien usw. ansprechen
und bedienen.
120 Milliarden Euro. Davon entfallen auf
die Türken etwa 19,5 und auf die Russen
rund 22 Milliarden Euro. Trotzdem sind die
Werbeausgaben im Ethno-Marketing in den
letzten Jahren rückläufig.
Türken in Deutschland (TiD)
Gezielte Markenbildung für
ethnische Zielgruppen
Unternehmen, die ethnische Märkte
erkannt haben und aktiv bedienen, sind
immer noch rar gesät. Insbesondere in der
ethnischen Lebensmittelbranche jedoch
finden sich Player, die auf den ersten Blick
gar nicht vermuten lassen, dass es sich um
Unternehmen mit Ethnomarketing-Ambitionen handelt. Bei der Lebensmittel-Marke
„Gazi“, die praktisch jedes Schaufenster in
türkischen Obst- und Supermärkten
schmückt und der deutschen Öffentlichkeit
vielleicht als Sportsponsor (z. B. von Christoph Daum) aufgefallen ist, handelt es
sich mitnichten um ein türkisches Unternehmen, wie selbst die meisten DeutschTürken glauben. Sondern Gazi ist eine
deutsche Firma mit Sitz in Stuttgart, die
von Dr. Eduardo Garcia, Sohn einer deutschen Mutter und eines spanischen Vaters,
gegründet wurde. Ebenso versteckt sich
z. B. hinter den „türkischen“ Käsemarken
„Sütdiyari“ oder auch „Yasar“ kein türkischer Importeur, sondern die dänische
Großmolkerei Nordex-Food.
120 Milliarden €
Kaufkraft
Die „Russen“ – das sind vor allem Spätaussiedler aus Kasachstan und der russischen Föderation – sowie die „Türken“ bilden mit jeweils rund 3 Millionen Menschen
die beiden größten Migrantengruppen.
Dabei verfügen die Russen im Durchschnitt
über die bessere Bildung, Ausbildung und
daher über die qualifizierteren und besser
bezahlten Jobs. Umgekehrt sind die Türken
statistisch jünger und kinderreicher und
damit beispielsweise für die Spielzeugbranche die vielleicht noch interessantere
Zielgruppe. Hochgerechnet verfügen alle
15 Millionen Migranten in Deutschland
über eine jährliche Kaufkraft von etwa
Ethno-Experte Joachim Schulte beschreibt
die aktuelle Situation der TiD wie folgt:
„Die deutsch-türkische Community erlebt
momentan eine erste Phase der Elitenbildung, die mit ersten Schritten einer beginnenden Integration einhergeht. Auch wenn
das momentan nur eine kleine Minderheit
der türkischen Migranten umfasst, werden
wir uns in Zukunft zunehmend an ein differenzierteres und heterogenes Bild der
TiD gewöhnen müssen.“ Einige junge
Deutsch-Türken bedienen sich wie selbstverständlich mit dem Besten aus beiden
Welten und erlangen so fast spielerisch
eine hohe interkulturelle Kompetenz.
Andererseits aber dient als Indikator beispielsweise die verwendete Sprache, so
nutzen immer noch mehr als die Hälfte der
TiD (55 %) im Alltag ausschließlich oder
überwiegend die türkische Sprache, rund
ein Drittel (30 %) nutzen das Türkische
und das Deutsche etwa gleichwertig und
nur etwa 15 % nutzen überwiegend bzw.
ausschließlich im Alltag die deutsche Spra-
Quelle: Data 4U – Basis 5262
telefonische Interviews
Größte ethnische Gruppen in Deutschland
Bereits seit Anfang der 90 Jahre hat das
Berliner Markt- und Meinungsforschungsinstitut DATA 4U das Kauf- und Medienverhalten der Türken und weiterer Migrantengruppen untersucht. Neben den türkischen
Medien sind Auftraggeber internationale
Firmen wie Procter & Gamble, Nordex
Food, Johnson & Johnson, Telekommunikationsfirmen, Konsumartikelhersteller, aber
auch regionale Unternehmen wie die BVG.
TiD: Durchschnittliche Marktanteile
(Top 10), Frühjahr 2009
017
che. Das Türkische wird also von etwa
85 % intensiv verwendet und ist immer
noch der kleinste gemeinsame Nenner und
damit der beste Zugang zu dieser Zielgruppe. Das heißt also primär: Wen auch
immer man unter den TiD erreichen will,
versuche es mit Hilfe der türkischen Sprache und türkischer Medien. Dies korrespondiert im Übrigen auch sehr deutlich
mit den von der Data 4U ermittelten Nutzungsdaten der zentralen Medien Fernsehen und Tageszeitungen.
Mit wenigen Medien
kostengünstig die TiD erreichen
Zur Planung, speziell der türkischen TV
Medien, steht seit kurzem mit TURK-TV
eine eigenständige Planungssoftware zur
Verfügung. Diese ermöglicht es, eine differenzierte Kampagnen-Planung inklusive
aller klassischen Media-Messwerte wie
TKP, GRP, Brutto- und Nettoreichweiten
oder auch OTS für das türkische TV in
Deutschland durchzuführen.
Die kumulierten Marktanteile der türkischen TV Sender in deutsch-türkischen
Haushalten betragen regelmäßig mehr als
75 %. Die der türkischen Tageszeitungen
rund 80 %. Eine TV-Kampagne, platziert
auf den fünf wichtigsten türkischen Fernsehsendern (Euro D, Showturk, ATV, Eurostart und Kanal 7), erreicht leicht kumulierte Marktanteile von 60 % und mehr sowie
Netto-Tagesreichweite von bis zu 90 %.
Besonderer Beliebtheit erfreuen sich im
türkischen TV momentan Soap-Operas, die
morgens, mittags und abends auf den verschiedenen Sendern ausgestrahlt werden
und bei der Erstausstrahlung oft Marktanteile von 50 % und mehr erreichen.
Ähnliches gilt für den Markt der Tageszeitungen. Hier hält allein die Hürriyet einen
Marktanteil von etwa 50 % bei einer Marktdurchdringung, wie sie im deutschen Markt
nur etwa die Bild-Zeitung erreicht. Der
Markt der deutsch-türkischen Massenmedien ist also immer noch sehr homogen,
so dass diese Zielgruppen einfach und
effektiv über einen klassischen Mediamix
zu erreichen sind. Da sich darüber hinaus
die Präsenz der Deutsch-Türken auf wenige Ballungsräume und innerhalb dieser
Regionen zumeist auf wenige Wohnquartiere konzentriert, bieten sich Maßnahmen
in der Außenwerbung und im Direktmarketing zur Ergänzung des klassischen Mediamixes an.
018
Russen in Deutschland
(RiD)
Die russischstämmige Community bildet
mit ebenfalls rund 3 Millionen Menschen die zweite große Migrantengruppe. Der Großteil der russischen Community ist in der Zeit zwischen 1989 und
2005 nach Deutschland zugewandert.
Rund zwei Drittel der eine Million
deutsch-russischen Haushalte kann heimatsprachliches Fernsehen empfangen.
Beliebteste TV-Sender sind aktuell
Channel One und RTR-Planeta. Zu den
beliebtesten Zeitschriften und Zeitungen zählen: Kontakt, Europa Express
und die Russkaja Germanija / Russkij
Berlin.
In den letzten 10 Jahren haben sich russische Zeitungen, lokale russische
Einbürgerungen
1999 – 2006
2%
russische
Staatsbürger
2006
13 %
jüdisch-russische
Migranten
7%
(Spät-)Aussiedler 1980 – 2005
78 %
Struktur der 2,93 Mio. RiD
Radiosender und die Möglichkeit von
gezielten Werbespotaustrahlungen auf
russischem Sateliten-TV für den europäischen Markt etabliert. Bei der
Mediennutzung zeigt sich auch für die
deusch-russische Community: Muttersprachige Medien werden insbesondere
im Bereich Entertainment vorrangig
genutzt.
Gezielte Ansprache
Von der Marktforschung, über eine gezielte Kreation, die die Besonderheiten jeder
ethnischen Gruppe berücksichtigt, bis hin
zu einer differenzierten Mediaplanung
müssen ethnische Zielgruppen für Unternehmen in Berlin und Deutschland eigentlich keine „fremde Welt“ mehr sein. Vielmehr bieten die Migrantengruppen mit
ihrem ausgeprägten Markenbewusstsein
die Chance einer gezielten werblichen
Ansprache.
Türken-Bus
Seit Frühjahr 2009 realisiert die Data
4U monatlich eine telefonische Mehrthemenuntersuchung (CATI), repräsentativ im türkischstämmigen Bevölkerungssegment in Deutschland – den
Türken-Bus. Dies ist die preiswerte
Möglichkeit in die Ethno-Marktforschung einzusteigen und mehr über
türkische Kunden zu erfahren.
Interessierte Auftraggeber können mit
einer Frage im Gepäck bereits ab
330 € in diesen Bus einsteigen.
Yvonne Mevius
Yvonne Mevius, Dipl.-Politologin und
Dipl.-Journalistin, ist Geschäftsführerin
der MMD Me-sch Media Direct GmbH.
Ein Schwerpunkt ihrer Tätigkeit ist die
Strategische Mediaplanung in ethnischen Zielgruppen.
[email protected]
rechts-tipps
Werbeartikel –
eine Falle für den
Markeninhaber?!
Rechts-Tipps
von Dr. Frank Steinbach
im Jahr oder 5 Paar Socken unter der Marke
wird es also nicht getan sein. Vielmehr
muss hier schon ein gewisser Mindestumsatz oder zumindest entsprechende
Anstrengungen, einen solchen zu erzielen,
nachweisbar sein.
In nahezu allen Markengesetzen weltweit
ist eine Regelung vorgesehen, wonach
eine eingetragene Marke ihre Schutzwirkung verliert und gelöscht werden kann,
wenn sie über einen bestimmten Zeitraum
hinweg vom Markeninhaber nicht aktiv
benutzt wurde. In der EU ist dieser Zeitraum einheitlich auf 5 Jahre festgesetzt
worden. Mithin verliert also eine deutsche
Marke oder auch eine Gemeinschaftsmarke
trotz der Eintragung im Markenregister ihre
Schutzwirkung, wenn sie innerhalb der
letzten 5 Jahre nicht aktiv benutzt wurde.
Der Sinn hinter dieser Regelung ist, dass
Dritte nicht an der Nutzung einer Marke für
ihre Produkte gehindert sein sollen, wenn
diese durch den Markeninhaber gar nicht
benutzt wird.
Wer der Meinung ist, dass eine im Register
eingetragene Marke vom Markeninhaber
schon länger als 5 Jahre nicht benutzt worden ist, der kann beim Patentamt oder bei
Gericht die Löschung dieser Marke beantragen. Dagegen kann sich der Markeninhaber verteidigen, indem er Unterlagen,
wie z. B. Kataloge, Rechnungen, Verpackungen etc., vorlegt, die die Benutzung belegen. Weiterhin ist zu beachten, dass sich
der Markeninhaber auch darauf berufen
kann, dass ein Lizenznehmer seine Marke
für ihn benutzt hat.
Nun ist aber nicht jede Benutzung der
Marke geeignet, die Wirkung der Marke zu
erhalten. So ist im Markengesetz geregelt,
dass die Benutzung „ernsthaft“ erfolgen
muss, um rechtserhaltend zu wirken. Mit
dem Verkauf von 100 Schokoladenriegeln
019
Hier stellt sich nun die Frage, inwiefern die
Benutzung einer Marke auf Werbeartikeln
geeignet ist, eine rechtserhaltende Benutzung der Marke zu belegen. Diese Frage
hat nun der EuGH Anfang des Jahres entschieden (Az.: C-495/07). Im vorliegenden
Fall war für ein Unternehmen, das Bekleidung herstellt und vertreibt, die Wortmarke
WELLNESS im Markenregister des österreichischen Patentamtes u.a. in Klasse 32 für
alkoholfreie Getränke eingetragen. Beim
Vertrieb ihrer Textilwaren gab nun die Textilfirma ein alkoholfreies Getränk in Flaschen mit der Aufschrift „WELLNESSDRINK“ als Geschenk zu ihren verkauften
Textilien bei. Auf diese Gratisbeigabe wies
das Unternehmen auch in den Unterlagen
zur Verkaufsförderung hin. Die Flaschen
konnten jedoch nicht gesondert, d.h. unabhängig von den Textilien, gekauft werden.
Ein Unternehmen der Getränkeindustrie
hatte nun die Löschung der Marke wegen
Nichtgebrauchs für Klasse 32 beantragt.
Der EuGH hat nun festgestellt, dass unter
„ernsthafter Benutzung“ eine Benutzung zu
verstehen ist, die der Hauptfunktion der
Marke entspricht, nämlich dem Verbraucher
die Ursprungsidentität einer Ware zu garantieren. Dies ermöglicht ihm die Marke,
indem sie erlaubt, diese Ware ohne Verwechslungsgefahr von Waren anderer Hersteller zu unterscheiden. Aus diesem Verständnis des Begriffs der „ernsthaften
Benutzung“ ergibt sich, dass der Schutz
der Marke endet, wenn die Marke ihren
geschäftlichen Sinn und Zweck verliert.
Dieser besteht laut den EuGH darin, dass
für Waren, die mit der Marke versehen sind,
ein Absatzmarkt erschlossen oder gesichert
wird. Die Aufrechterhaltung einer Marke für
eine bestimmte Warenklasse ist deshalb
nur dann anzuerkennen, wenn die Marke
auf dem Markt der Waren dieser Klasse ver-
wendet worden ist. Diese Voraussetzung
ist aber nicht erfüllt, wenn Werbegegenstände als Belohnung für den Kauf anderer
Waren und zur Förderung von deren Absatz
kostenlos verteilt werden. In einem solchen Fall werden diese Gegenstände, d.h.
die Wellness-Drinks, nämlich nicht mit dem
Ziel vertrieben, auf den Markt der alkoholfreien Getränke vorzudringen. Unter diesen
Umständen trägt die Anbringung der Marke
auf den Gegenständen weder dazu bei,
einen Absatzmarkt für diese zu schaffen,
noch dazu, diese Gegenstände im Interesse
des Verbrauchers von Waren zu unterscheiden, die von anderen Unternehmen stammen. Daher kommt der EuGH zu dem
Ergebnis, dass der Inhaber einer Marke,
wenn er diese auf Gegenständen anbringt,
die er den Käufern seiner Waren kostenlos
mitgibt, diese Marke für die Klasse, zu der
die betreffenden Gegenstände gehören,
nicht ernsthaft benutzt.
Letztlich wurde also die Marke des Textilunternehmens für löschungsreif befunden, da
die Marke nur auf kostenlosen Beigaben,
nicht aber auf separat erhältlichen Waren
angebracht war. Der vorliegende Fall betrifft
also nicht die Situation, in der der Inhaber
einer Marke der Verkaufsförderung dienende Gegenstände in Form von Andenken
oder anderen Fanartikeln verkauft.
Dr. Frank
Steinbach
Dr. Frank Steinbach ist Patentanwalt
und European Patent and Trademark
Attorney. Für die Kanzlei Zimmermann
& Partner berät er in- und ausländische
Mandanten im Patent-, Marken- und
Designrecht.
[email protected]
020
marketingwissen :: 50plus
500 Milliarden gute Gründe
sprechen für 50plus!
von Andreas Reidl
500 Mrd. Euro gibt die Generation 50plus
jedes Jahr aus. Dieser Wert entspricht rund
der Hälfte der Gesamtkonsumausgaben
der Deutschen. Die gut 30 Millionen Menschen 50 und älter kontrollieren somit
einen Großteil des Konsums. A.C. Nielsen
publizierte dieses Jahr, dass sogar zwei
Drittel der gesamten Umsätze in der Konsumgüterindustrie in Deutschland mit Käufern über 50 Jahren generiert werden.
50plus redet heute also bereits ein
äußerst gewichtiges Wort mit, wenn es
darum geht Umsatz zu machen. Der point
of sale wird auch bei den Älteren zum
Gradmesser für Erfolg oder Misserfolg.
Allerdings: In der Marketingwelt ist die Verunsicherung über diese Kundengruppe
groß. Wie soll man Alte in der Werbung
einsetzen? Und wie wollen sie angesprochen werden? Was sind die richtigen
Medien?
Keine Sorge: Nicht das Marketing muss
neu erfunden werden. Es geht darum, das
vorhandene Marketing-Wissen auf die älteren Zielgruppen anzuwenden, generationenspezifische Besonderheiten zu erkennen und generationenübergreifende Chancen zu nutzen. Generationenübergreifend
ist bspw. die Sendung mit der Maus.
Warum? Ganz einfach: das Durchschnittsalter der Zuschauer liegt bei 51 Jahren. Dies
muss wohl mit den gestiegenen Scheidungsraten zu tun haben. Steigende Scheidungszahlen lassen auch die Zahl der
Großeltern nahezu „explodieren“. Sechs
Großeltern pro Enkelkind und ein gestiegenes Durchschnittsalter bei den Maus-Fans
sind die Folge.
Feel-Age und
Look-Age wichtig
Will man Marketing 50plus erfolgreich
betreiben, so muss man übliche Marke-
ting-Pfade auf ihre Relevanz und vor allem
auf ihre Wirkungsmechanismen hinterfragen. Mindestens 30 Jahre Konsumerfahrung heißt eben auch andere Konsumpräferenzen. Hinzu kommt: 50 ist nicht gleich
50, 60 ist nicht gleich 60, und 70 ist nicht
gleich 70. Entscheidend ist weniger die
Altersdefinition als vielmehr die psychografische Beschreibung der Zielgruppe.
Hierauf Einfluss haben das Feel-Age – das
gefühlte Alter – und das Look-Age – das
Aussehen. So kann eine 74-jährige Frau
durchaus noch für 58 gehalten werden.
Dagegen kann ein chronisch kranker 54jähriger Mann das Aussehen eines 74-Jährigen haben. Bei 50plus bestimmen der
Gesundheitszustand, die Kaufkraft und der
Lebensstil den Konsum. Ein prominentes
Beispiel verdeutlicht dies: Mit fast 60
wurde Franz Beckenbauer noch einmal
Vater. Er interessiert sich gleichzeitig für
eine neue Brille, eine Golfreise und Kinderspielzeug. Oder nehmen Sie die Kampagne
der Gewerkschaften: „Mit 67 zu alt zum
Arbeiten“. Hier wird ein Altersbild gezeichnet, das so gar nicht zu der Realität passt.
Denn sonst hätte es im Jahr 2006 nicht
diese Schlagzeile in der Bildzeitung gegeben: „Sex mit 67“. Christiane Hörbiger im
ARD Film „Mathilde liebt“. Stellt sich die
Frage: Was gilt denn nun? Zu alt zum Arbeiten, aber für ein bisschen Spaß reicht es
noch? Wie gesagt die Alten sind meist
anders, als ihre Bilder in den Köpfen der
Entscheider.
Nur genau die sind es, die sich darauf einstellen müssen, dass die Kauf-, die Produktentscheidung von 50plus künftig
immer mehr über die Weiterexistenz vieler
Unternehmen entscheiden wird. Bei dieser
Aussage handelt es sich um keine Vermutung, sondern um eine demographische
Tatsache. Nahezu jeder dritte Haushalt ist
heute bereits ein Rentnerhaushalt. Der
Megatrend Alter ist im Heute angekommen. Die Autoren der Spiegel Titelstory
„Der letzte Deutsche“, die am 5.1.2004
erschien, hatten mit ihrer Aussage „Auch
manchem Konzernlenker dämmert, dass
weniger Nachwuchs auf Dauer auch weniger Nachfrage bedeutet“, den berühmten
Nagel auf den Kopf getroffen. Demographische Entwicklung hat einen doppelten
Effekt. Die bislang kaufkraftstarke werberelevante Zielgruppe nimmt ab und die
Älteren nehmen zu. Dies gilt für Deutschland gesamt und auch für Berlin. Die
Bevölkerungsfortschreibung für Berlin
weist aus: die Altersgruppe 18 bis 45 Jahre
nimmt von 2006 bis 2020 um fast 168.000
Personen ab. Die Altersgruppe 75plus
nimmt im gleichen Zeitraum um 159.000
Menschen zu.
Worum geht es also in Zukunft? Oder
anders formuliert: Was müssen Sie tun, um
in Zukunft erfolgreich zu sein? Es geht
zunächst um eine Einsicht: Die Einsicht,
dass ältere Zielgruppen keine Nische sind,
sondern ein gewaltiger Geldschrank. Im
Marketing geht es darum, die Kompetenzen Älterer zu stärken und sie als Kunden
zu gewinnen und vor allem zu halten. In
nahezu allen Konsumbereichen gewinnt
50, 60 und 75plus kontinuierlich Marktanteile hinzu. Gewinnerbranchen sind vor
allem: Gesundheit, Tourismus, Finanzen,
Wohnen, Mobilität, Wellness, Kosmetik
und Genuss. Gewinnen werden künftig diejenigen Produkte, die von 50, 60 und
70plus gerne gekauft werden. Gute Produkte sollen die Konsumenten zum Kauf
verführen. Nur die Verführung funktioniert
bei Älteren eben anders als bei Jungen.
Denkt man an Produkte und Dienstleistungen für die ältere Generation, so denkt
man fast automatisch an Produkte aus
dem Hilfsmittelbereich. Wo bleibt die Kreativität in Bezug auf Ältere als Konsumenten? Oder anders gefragt: warum gibt es
keine Handy-Klingeltöne mit Musik von
Udo Jürgens, Hansi Hinterseer oder den
Rolling Stones?
marketingwissen :: 50plus
„Senioren-Falle“ vermeiden
Um erfolgreich die derzeit lukrativste Konsumentengruppe zu erreichen, bedarf es
also einer sehr exakten Betrachtung der
Zielgruppen innerhalb der Alterssegmente
50, 60, 70plus. Und neuer Strategien. In
den vergangen 10 Jahren habe ich viele
Kampagnen, Marketing-Strategien verfolgt,
begutachtet und manche mitentwickelt.
Aus der Vielzahl der Analysen haben wir
unsere 4 A.GE Strategie-Ansätze entwikkelt: Den Alters-Ansatz, den KompetenzAnsatz, den Lifestyle-Ansatz und den
Generationen-Ansatz. Sie sind Hilfsmittel,
um die „Senioren-Falle“ zu vermeiden. Die
Senioren-Falle lautet: Alle wollen alt werden, aber keiner will es sein. Zurück zu
unseren 4 A.GE Strategie-Ansätzen. Die
Altersstrategie stellt das Alter in den Vordergrund. Positivbeispiele sind die BahnCard für Personen ab 60 mit 50 Prozent
Preisvorteil und die Allianz Unfallversicherung 60 plus, welche die Altersabgrenzung
im Produktnamen trägt.
Die Kompetenzstrategie orientiert sich an
den Kompetenzen, nicht an den Defiziten.
Ein gelungenes Beispiel hierfür ist die Kampagne der Unilever Marke „Bertolli“.
Bertolli zeigt authentische Altersbilder und
80plus-Konsumenten in einer kompetenten
Verbraucherrolle. Die Lifestylestrategie
setzt auf das positive Lebensgefühl Älterer.
Für den Einsatz des Lifestyle-Ansatzes
braucht es also ein gutes Fingerspitzengefühl. Besonders gut gelungen ist meiner
Ansicht nach der TUI der Lifestyle-Ansatz.
Andreas Reidl
Andreas Reidl, Inhaber der Firma A.GE
– Agentur für Generationen-Marketing.
Sein 1.200 Personen starkes Panel
Senior-Scouts untersucht Märkte,
testet Beratungsqualität und optimiert
Produkte. Für das Fach „Marketing
50plus“ hat er einen Lehrauftrag an
der Georg-Simon-Ohm Hochschule
Nürnberg.
[email protected]
TUI zeigt ein älteres Paar – eindeutig 60
plus – in ihrer Urlaubsumgebung. Der Lifestyle beschreibt sich durch die Urlaubsumgebung, durch die Möblierung am Pool,
durch die Kleidung der beiden Protagonisten. Der Mann zieht für seine Partnerin am
Pool eine liebenswerte und zum Lächeln
anregende Show ab. Der GenerationenAnsatz ist gut für die Marken- und/oder
Zielgruppenspreizung. Denn: Die Bande
zwischen den Generationen tragen gut. Der
Kunde so um die 60 ist ein Vier-Generationen-Käufer und aus meiner Sicht der spannendste Kunde, den es heute überhaupt
gibt. Nicht nur wegen den schönen CrossSelling Potenzialen. Der Kunde um die 60
kauft für die Enkelkinder, für die Kinder, für
sich und seinen Partner und immer öfter
auch noch für die eigenen Eltern oder einen
Elternteil. Dies sollte die Marketingherzen
doch eigentlich jubilieren lassen.
Konsumzeit wird länger
Berlin ist der Geburtsort des demographischen Wandels. Denn: Am 1. Juni 1961
brachte die Berliner Schering AG mit „Anovlar“ die erste Antibabypille in Deutschland
auf den Markt. Die Frauen folgten nur wenige Jahre später der Parole: „Make Love, not
Babies“. Die Folgen dieser Parole spüren
wir heute sehr deutlich und deshalb sollte
Ihnen folgendes klar werden. Die Lebensund vor allem die Konsumzeit wird immer
länger. Ein 60-Jähriger bleibt uns, den Marketing-Verantwortlichen, statistisch noch
gut 20 Jahre als Konsument erhalten. Man-
021
che sogar 30, 40 oder 50 Jahre. Für die Berlinerin Frieda Borchert hätte dies gegolten.
Sie ist letztes Jahr im Alter von 111 Jahren
gestorben. Bis zu ihrem Tod war sie die
älteste lebende Deutsche. Deshalb wird die
Konsum- und Dienstleistungswelt für fitte
53-Jährige und für robuste 66-Jährige
genauso zugänglich sein müssen wie für
wackelige 85-Jährige. McDonald´s hat das
erkannt und reagiert auf die demographische Entwicklung. Die Burgerkette will hierbei vor allem von ihrer Kaffeehaustochter
McCafé profitieren, die bei den Älteren
bereits hohen Zuspruch findet. Der Anteil
der 50plus-Gäste hat sich hier innerhalb
der letzten anderthalb Jahre verdoppelt.
Jeder fünfte Kunde ist bereits 50plus. Einen
wirklichen Beweis für die Marktmacht der
Älteren liefert die Tatsache, die ein Zollbericht kürzlich hervor gebracht hat: Auf dem
Schwarzmarkt lässt sich ein Kilogramm des
Potenzmittels Viagra für gut 90.000 Euro
absetzen – die vergleichbare Menge Kokain
bekommt man hingegen für 65.000 Euro.
022
marketingwissen :: kinderund jugendmarketing
Mit der Zukunft sprechen
Was erfolgreiche Werbung für Kinder und Jugendliche so speziell macht
von Thorsten Garsten
Heuchlerbesen – Zornröschen – Datenzäpfchen. Die immer neuen Wortschöpfungen
der aktuellen Jugendsprache wechseln
und entwickeln sich ständig weiter. Die
Dechiffrierung solcher Sprachcodes ist
mühsam und letztlich zwecklos – sobald
ein Modebegriff den Transfer in den generationsübergreifenden Sprachgebrauch
vollzieht, ist er schon längst kein Trend
mehr, seine Bedeutung wird von den jüngsten Sprachkreationisten mit einem neuen
Synonym belegt.
Die Eigenheiten der Jugendsprache sind
nur eine kleine Spitze. Und Sie gelten auch
nur für die Altersgruppe zwischen 12 und
17 Jahren. Und doch sind sie ein greifbares
Beispiel für die diversen Spezifika der
Ansprache von Kindern und Jugendlichen.
Denn am Anfang ist immer alles neu.
Für Kinder und Jugendliche gibt es jeden
Tag ein erstes Mal. Vom ersten Wort über
das Schnürsenkelbinden, Eis essen bis hin
zum ersten Kuss oder dem ersten Liebeskummer. Die Rezeption solcher Ereignisse
fällt für jeden unterschiedlich aus, die
Erfahrungsschätze von jedem Einzelnen
wachsen unterschiedlich schnell und es
gibt insgesamt noch keine alltäglichen
Selbstverständlichkeiten, die man bei
Erwachsenen als allgemeingültig vorhanden betrachten kann.
„Ich mach mir die Welt,
widde-widde-wie sie mir gefällt.“
Pippi Langstrumpf
Grundsätzlich gilt für Marketing und Werbung: Immer einen Schritt voraus sein,
visionäres Denken und kreatives Umsetzen
sind die Grundlagen für langfristigen
Erfolg. Um seinen Vorsprung zu wahren,
müssen erfolgreiche Maßnahmen ständig
weiterentwickelt und schon auf ihrem
Höhepunkt über neue Strategien nachgedacht werden. Die junge Zielgruppe soll
immer wieder neu gereizt werden, und das
möglichst ohne eine Produktpositionie-
rung ständig verändern zu müssen. Die
Botschaften müssen authentisch und
glaubhaft sein und Kindern und Jugendlichen darüber hinaus einen emotionalen
Mehrwert zur Bereicherung ihrer Lebenswelt bieten.
Für die Kommunikation gibt es Regeln,
aber keine Konventionen. Sie unterliegt
einem ständigen Wandel, muss sich anpassen und darf dennoch nicht zu angepasst
sein. Sie ist abhängig von den jeweiligen
Altersstufen der Zielgruppe und unterteilt
sich in viele kleine Stufen je nach dem
Stand der Entwicklung.
anderes Verständnis von Ästhetik als
Erwachsene. Oft sind es für das „geschulte Auge“ viel zu wilde Farbkombinationen
oder winzige Details, die den entscheidenden Impuls geben und über Erfolg oder
Misserfolg einer Kommunikation entscheiden. Generell gilt, dass Multilayering und
Facettenreichtum als attraktiver empfunden werden als saubere, reduzierte
Designs.
Hubba Bubba
Spezifische Ansprache für junge
Zielgruppen über alle Altersstufen
Hier wird deutlich, dass pädagogisches
Know-how von essentieller Bedeutung ist,
um erfolgreich Werben zu können. Vage
Vermutungen, was einen Fünfjährigen vielleicht ansprechen oder interessieren könnte, sind von Beginn an zum Scheitern verurteilt. Man muss genau wissen, wie Kinder und Jugendliche in welchem Alter die
Welt wahrnehmen und warum sie etwas
schön finden – und welche Dinge allein
aus gestalterischen Gesichtspunkten nicht
den gewünschten Anklang finden können.
Das betrifft in der Umsetzung sowohl die
Art Direction als auch die richtige Wortwahl. Die junge Zielgruppe hat ein völlig
Beim Text ist es wichtig, die zu vermittelnde Botschaft klar herauszustellen und mit
möglichst einfachen Worten zu kommunizieren. Kinder lernen die Welt und ihr
Leben gerade erst kennen und bekommen
täglich Erklärungen, Anweisungen und
Belehrungen. Daraus resultiert zuerst ein
relativ klares, festgefügtes Bild mit vielen
Richtigs und Falschs, Dos und Don’ts. Bis
sich daraus eine eigene, differenziertere
Wahrnehmung herausbildet, vergeht viel
Zeit, in der erstmal eigene Meinungen
gebildet und selbstständig eingeordnet
werden müssen. Und genau solange muss
auch damit gerechnet werden, dass
scheinbar einfache Doppeldeutigkeiten
oder Wortspiele nicht richtig verstanden
werden und eine Werbebotschaft komplett
an der Zielgruppe vorbeikommuniziert
wird. Die große Kunst ist vielmehr, die
Relevanz der verschiedenen Entwicklungsstufen richtig einzuordnen und auf dieser
Grundlage niemanden geistig zu unter-
oder überfordern, sondern immer den richtigen Ton in der Ansprache zu treffen.
marketingwissen :: kinderund jugendmarketing
023
Auf Basis der zielgruppenspezifischen
Attraktivitätsanalyse wird die kommunikative Herausforderung gebildet, in deren
Zentrum die authentische Produktwahrheit
das Fundament für alle Maßnahmen bildet.
Diese „Kraft der Wahrheit“ stellt nicht nur
die moralische und ethische Unbedenklichkeit einer Werbebotschaft sicher – sie ist
vielmehr Garant für eine relevante, den
Nerv der Zielgruppe treffende und damit
erfolgreiche Kommunikation.
Uhu Patafix
Entscheidend ist auch hier, dass dieser
Mehrwert der Kraft der Wahrheit entspricht, also aus dem Produkt oder seiner
Anwendung direkt abgeleitet wird. Es
macht keinen Sinn, dem Klebstoff einen
irrelevanten Zusatznutzen ohne Bezug zur
Realität anzudichten. Es gilt vielmehr,
einen Anwendungsbereich fantasievoll
anzureichern und einen Zugang zu einer
Welt zu ermöglichen, die auf authentische
Weise anregt und involviert.
Deutsche Post Kontakttypentest
Um aus solchen pädagogischen und entwicklungspsychologischen Grundsätzlichkeiten die richtigen Schlussfolgerungen für
eine entsprechende Kampagne ziehen zu
können, muss das analytische Stellrad
noch einige Umdrehungen weiter gedreht
werden. Der Schlüssel für eine zielgruppengerechte Ansprache heißt im Kinderund Jugendbereich noch mehr als in allen
anderen Kommunikationsdisziplinen empathisches Marketing. Um den tatsächlichen Wert eines Produktes herauszufiltern
und welche Potenziale für eine Attraktivitätssteigerung in Bezug auf die junge Zielgruppe vorhanden sind, wird für jeden
Kunden und für jedes Produkt die empathische Analyse nach dem 4i-Profil durchgeführt.
Attraktivitätsanalyse mit dem 4i-Profil –
eigene Instrumente zur empathischen
Analyse
Durch direkte Auseinandersetzung mit der
Zielgruppe und gewissenhafte Recherche
wird so ein Gefühl für die wahren Motivationen und Wünsche gewonnen. Welchen
Stellenwert nimmt ein Produkt im
Bewusstsein der Zielgruppe ein? Was sind
die Hintergründe? Und wo genau liegen die
Potenziale zur Steigerung der Attraktivität?
Wahre emotionale Motivation –
unser Entwicklungsprozess
Mit den vier Kompetenzen wird nach der
echten Wahrheit gesucht, die die Motivation der jungen Zielgruppe und das Produkt miteinander vereinen. Hieraus werden visionäre Welten kreiert, die emotional
involvieren. Involvement ist ein Türöffner.
Es löst eine positive Emotion aus und hilft,
ein Produkt in eine Lebenswelt zu integrieren. Der Konsument fühlt sich von einem
Angebot angesprochen und erkennt dessen Relevanz für die eigene Lebenswelt.
Im Idealfall löst ein Produkt dieses Involvement durch seinen Kern, seine Wahrheit,
selbst aus. Ein Fußball kann für Jungen
zwischen 7 und 11 Jahren ein so perfektes
Produkt sein. Und allein durch den ihm
innewohnenden Spiel- und Spaßfaktor
Begeisterung bis hin zur Aktivierung, zum
Kauf führen. Viele andere Produkte, z. B.
ein Klebstoff oder ein Schulranzen, lösen
bei bestimmten Zielgruppen natürlich nicht
die gleichen Emotionen aus. Sie müssen in
der Kommunikation mit einem emotionalen Mehrwert versehen werden, um
Begeistern zu können.
Ach ja: Ein Heuchlerbesen ist ein bei
Jugendlichen momentan gängiger Begriff
für einen Blumenstrauß, Zornröschen ist
ein beleidigtes Mädchen und Datenzäpfchen bedeutet USB-Stick. Das müssen Sie
sich aber nicht unbedingt merken.
Thorsten
Garsten
Thorsten Garsten ist Inhaber der Agentur
GarstenYoung mit Sitz in Frankfurt am
Main. Seit 23 Jahren steht die auf Kinderund Jugendmarketing spezialisierte Werbeagentur für visionäres Denken mit
empathischem Ansatz. Mit Esprit und
Engagement erfüllt GarstenYoung Kundenwünsche in allen Disziplinen der klassischen Kommunikation über strategische
Beratung bis hin zur Produktentwicklung
und war u.a. aktiv für McDonald’s, Wrigley’s, Ferrero, Nestlé, Uhu, Dr. Oetker,
Milupa, Molkerei Müller, Edding, Capri
Sonne, TUI, Ravensburger FX Schmid,
Campina, Deutsche Post und Steiff.
[email protected]
www.garstenyoung.de
024
marketingwissen :: lohas für berlin
LOHAS für Berlin
Warum die LOHAS mehr als eine Zielgruppe sind und als
Konsumavantgarde die Märkte der Zukunft auf den Kopf stellen werden
von Dr. Eike Wenzel
Viele Anzeichen sprechen dafür, dass wir
gerade den Beginn einer neuen Ära erleben. Woran wir das festmachen? Daran,
dass plötzlich Personen und Positionen
zusammenfinden, von denen man das bis
vor Kurzem nicht geglaubt hätte. Die Kanzlerin rügt (im Einklang mit Renate Künast)
die ökologische Rückständigkeit der deutschen Automobilindustrie. Aldi hat sich zur
Speerspitze der Biofood-Avantgarde aufgeschwungen. In den USA und in Frankreich
ist bzw. war Wahlkampf und überall ist die
Neo-Ökologie das wahlentscheidende
Thema. Märkte verändern ihr Gesicht:
2006 stieg die Zahl der Bio-Einkäufe bei
den Discountern um 80 Prozent nachdem
bereits 2005, so die GfK, eine Steigerung
um 75 Prozent zu verzeichnen war. Das
Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung,
Fraunhofer und Roland Berger haben für
das Bundesumweltministerium errechnet,
dass die Umwelttechnik die Automobilindustrie in 15 Jahren überholt haben wird,
was die Wirtschaftskraft angeht.
Jetzt ist es so weit: Diejenigen, vor denen
uns unsere Eltern immer gewarnt hatten,
verändern unsere Wirklichkeit. Aus Müslis
werden Marktführer, aus Alternativen werden Avantgardisten. Doch dieses Mal sind
die neuen Ökos keine grimmig dreinschauenden Weltverbesserer. Es ist ein zukunftsoffenes, lebensbejahendes Drittel unserer
Gesellschaft, das in den nächsten Jahren
aller Wahrscheinlichkeit nach die Mehrheit
unserer Gesellschaft ausmachen wird. Ein
neuer Lebensstil zeichnet sich ab. Wir
möchten Ihnen, liebe Leserinnen und
Leser, diesen neuen Lebensstil, der in den
nächsten fünf bis zehn Jahren unsere Konsummärkte auf den Kopf stellen wird, in
diesem Beitrag vorstellen. Die Rede ist
von den LOHAS, den Vertretern des Lifestyle of Health and Sustainability. Sie
werden schnell merken, dass die LOHAS
keine herkömmliche Zielgruppe sind,
sondern eine Bewegung mit starkem
Einfluss auf Konsum und Werteentwicklung in unserer Gesellschaft.
Mehr als eine Zielgruppe –
eine neue gesellschaftliche
Mehrheit
Der Soziologe Paul Ray spricht für den USMarkt von einem Umsatzvolumen von insgesamt 230 Milliarden US-Dollar, die künftig in der LOHAS-Industrie zu verdienen
sind. Allerdings ist es eine solch komplexe
Aufgabe, diesen neuen Lebensstil zu
beschreiben, dass sich das entlang der
ausgetretenen Pfade der Marktforschung
nicht bewerkstelligen lässt. Die LOHAS
sind mit anderen Worten in ihrer komplizierten und mitunter paradoxalen Struktur
nur mit einem Instrumentarium zu
beschreiben, das diese Komplexität in sich
aufzunehmen und zu verstehen vermag.
Doch wer den ganzheitlichen Blick mit uns
hier nachvollzieht, wird das 230-MilliardenUS-Dollar-Phänomen erst richtig verstehen.
Wie LOHAS konsumieren
Rund um das Jahr 2004 strebten Käuferstreik und Wirtschaftskrise ihrem Höhepunkt entgegen. Und genau von diesem
Tiefpunkt aus starteten die Biosupermärkte ihre atemberaubende Erfolgsstory. Alnatura und Basic meldeten Zuwachsraten.
Alnatura
setzte
im
Geschäftsjahr
2004/2005 insgesamt 145 Millionen Euro
um, ein plus von 24 Prozent. Basic wuchs
2004 um 39 Prozent und erzielte einen
Umsatz von 39 Mio. Euro nach 28 Mio.
Euro im Jahr zuvor. Ende 2006, nur knappe zwei Jahre später, feiern die bis vor kurzem als „trashig“ verschrieenen Discounter
neue Umsatzrekorde mit Biolebensmitteln.
Aldi verkaufte im Jahr 2006 46 Prozent
mehr Bioprodukte als im Vorjahr, die übrigen Discounter machten mit Bioprodukten
64 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr. Die
vorläufig letzte Episode im Strukturwandel
des Lebensmittelkonsums: Lieferengpässe
bei Bioprodukten. Der Marsch in die Mitte
der Gesellschaft unterwirft die blühende
Biobranche einer ganz neuen Dialektik: Die
guten Ökokartoffeln werden jetzt aus
Ägypten importiert – ein typischer LOHASMarkt kommt der gigantischen Nachfrage
nicht mehr nach.
Es ist wichtig zu betonen, dass die LOHAS
im öffentlichen Diskurs aus naheliegenden
Gründen über Biofood und den anhaltenden Boom in der Branche definiert werden.
Wichtiger ist deshalb die Feststellung, dass
die LOHAS beispielsweise unseren Begriff
von Luxus und Genuss (und die daraus
abgeleiteten Märkte) fundamental verändern werden. Die LOHAS sind bereits
dabei, alle Konsummärkte umzukrempeln.
Und sie werden in den nächsten Jahren
auch die Technologie-Branchen – von Energie bis zu Automotive – nachhaltig verändern. Essenziell wichtig für das Verständnis
der LOHAS ist, dass sie gesundheits- und
nachhaltigkeitsorientiert leben – aber
dabei durchaus eine Affinität zu Technik
haben.
Kurzanatomie der LOHAS:
Wie der Konsument der
Zukunft aussieht
Die LOHAS sind eine oder vielleicht wirklich DIE Antwort auf Ironie, Spaß-Gesellschaft, postmoderne Beliebigkeit und die
Krise des politischen Systems. Im Einzelnen lässt sich das Weltbild der LOHAS in
den folgenden sechs Trends beschreiben.
Hervorstechend ist, dass die LOHAS einen
hybriden Lifestyle pflegen, sich ihren
Lebensstil bewusst zusammenbasteln. Sie
sind die Architekten oder Hobbykünstler
ihrer eigenen Existenz. Das Sowohl-alsauch ist für ihre Lebensentwürfe entscheidend. Wie Paul Ray sagt: Sie möchten das
© 2008 The Nielsen Company
ganze Bild, the whole picture. Komplexität
ist für sie eine Herausforderung – kein
Schicksal, vor dem man kapituliert:
LOHAS sind die Konsumenten der neuen
Mitte. Diese neue Mitte besteht nicht
mehr aus standardisierten Massenartikeln, sondern aus individualisierten Produkten und Services. Der Bio-Trend wird
maßgeblich von den LOHAS gestützt.
Bio und Lebensmittel sind jedoch bei
weitem nicht der einzige Erfolg versprechende LOHAS-Markt sind. Gerade in
Technologie-Branchen, bei Elektronik
und vielem anderen mehr lassen sich
Innovationen auffinden, die auf die
LOHAS zugeschnitten sind. LOHAS sind
insofern eine neue Anspruchselite. Sie
durchschauen die Methode des persuasiven Marketings, dabei treten sie keineswegs als Konsumverweigerer auf.
Allerdings verlangen sie Transparenz
und Klarheit in der Ansprache.
LOHAS setzen sich bewusst mit Werten
auseinander, ohne zu einem Wertekonservativismus oder einer Wertegläubigkeit zu neigen. Werte müssen allerdings
robust sein. Das heißt, sie müssen sich
den situativen und Lifestyle-Bedürfnissen
der
Menschen
anpassen.
Wichtig: Werte sind nichts Autoritäres,
was von äußeren Mächten verhängt
wird, sondern von Zustimmung abhängig. Werte wie Verantwortung, Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit sind für
die LOHAS allerdings eine universelle
Münze, die sie in nahezu allen Lebenssituationen einklagen.
marketingwissen :: lohas für berlin
LOHAS müssen nicht
glauben – stellen aber
ihre spirituellen Wünsche und Bedürfnisse in
Gesellschaft und Konsum durchaus offensiv
und selbstbewusst in
den Vordergrund. Paul
Ray spricht von „innerem Wachstum“ als
einem zentralen Bedürfnis der LOHAS. Das
heißt auch, dass gelingendes Leben für die
LOHAS eine Tiefendimension hat, die über
eine rationale Weltsicht
hinausgeht. Gerade hier
entstehen in der Zukunft
neue und hoch interessante Nachfragemärkte: von TherapieTourismus über Selfness bis hin
zu göttlicher Weisheit im Teebeutel.
Der Teehersteller Messmer (www.messmer.de) hat in der letzten Zeit den Trend
zu „spirituellen“ Mischungen gesetzt: Es
gibt Durga-Tee (Gerstenmalz-Zimt, kraftvoll-würzig), Manana-Tee (Ginkgo-Zitronengras, belebend-frisch) oder KeltenTee – jede Tasse Tee mit einem Schluck
Lebensweisheit.
LOHAS sind die Lifestyle-Avantgarde
des 21. Jahrhunderts, weil sie bislang
widersprüchliche Bedürfnisse wie Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design in ihrem Lebensentwurf zusammenbringen. LOHAS präferieren also einen hybriden Lifestyle,
der sich weniger von den Diktaten des
Marketings beeinflussen lässt und
stärker eigene Konsumerfahrungen
berücksichtigt und vor allem der
Mundpropaganda folgt.
LOHAS definieren Genuss neu: Gesundheit und Genuss gehen auf den Konsummärkten der Zukunft eine neue Allianz
ein. Dabei verschiebt sich auch die
Bedeutung von Luxus und Genießen:
Aus Status- und Prestige-Luxus entwikkeln sich die neuen postmateriellen
Lebensqualitätsmärkte. Luxus wird stärker von der eigenen Befindlichkeit her
gedacht. Luxus ist das, was die individuelle Lebensqualität steigert. In letzter
Konsequenz sind deshalb Zeitsouveränität und Zeitwohlstand wichtiger als
materieller Wohlstand.
025
LOHAS sind eine neue Anspruchselite, die
sich entlang von Schlüsselbegriffen wie
Werthaltigkeit, Authentizität, Lebensqualität und Wohlfühlen definiert. LOHAS ist
der „Lifestyle des Sowohl-als-auch“.
Die postmaterielle und wertegetriebene
Orientierung steht im Kern dieses
Lebensstils. Gleichzeitig kreuzen sich
Verantwortungsbewusstsein (für das
eigene Selbst, für die Familie und für die
Umwelt) mit positiver Lebenseinstellung
und einem lustbetonten Life-Design.
LOHAS
Bewusst grün –
alles über die
neuen Lebenswelten
von Dr. Eike Wenzel
und Anja Kirig.
Redline, März 2009.
Dr. Eike Wenzel
Dr. Eike Wenzel, geb. 1966, Senior
Future Consultant, Chefredakteur des
Zukunftsletters und Mitglied der
Geschäftsleitung. Gilt laut „Spiegel“
und Wikipedia als der erste deutsche
Forscher, der sich mit den LOHAS
beschäftigt hat. Daneben ist er in unregelmäßigen Abständen als Dozent an
Universitäten im In- und Ausland tätig.
Eike Wenzel hält Vorträge und arbeitet
in Consulting-Projekten auf den Gebieten Medien, Handel, Tourismus und
Neo-Ökologie. Vorher war er Journalist
und Publizist für Fernsehen, Radio und
Print tätig: u.a. Hessischer Rundfunk,
Wirtschaftswoche, Horizont, Kress
Report. Sein Studium der Medienwissenschaften an der Philipps Universität in Marburg hat er mit einer Dissertation über Film und Gedächtnis abgeschlossen.
[email protected]
www.zukunftsinstitut.de
026
marketingwissen :: youth-to-youth
Youth-to-Youth
Die neue Stimme der Jugend!
von Michael Schröder & Prof. MBA Carola Anna Elias
mittlung von Sinn und Inhalten gewichen,
die über die spezielle Story und deren zentrale Botschaften schnell und einprägsam
transportiert werden sollen. Neben diesen
Inhalten ist aber auch die Tonalität der
Ansprache, die richtige Wortwahl wichtig
und nicht zuletzt die zentralen stilistischen
Elemente, die am Ende Aufmerksamkeit,
Verankerung und Bindung schaffen.
Beschäftigen wir uns vor diesem Hintergrund mit der „Jugend“, genauer gesagt
mit der Zielgruppe der 18–25-Jährigen, wird
schnell klar, dass auch gewiefte Marketer
bei der Kundenansprache spätestens in
Tonalität, Wortschöpfungen und Stilistik,
schnell an Ihre Grenzen kommen.
Die zündende Idee
als Agenturmodell
Kommunikationskonzepte und Strategien
für Jugendliche von Jugendlichen müssen
her, aus der Szene für die Szene – denn es
geht um mehr.
Nach „Speichelhockey“ und „Aalcatchen“
ist der neue Ausdruck der Jugend für den
„Zungenkuss“ was? Wenn Sie länger als
10 Sekunden brauchen, sind Sie vermutlich deutlich älter als 20 und brauchen für
solch knifflige Fragen Nachschlagewerke.
jungen Verbraucher geht, den richtigen Ton
trifft und neue, kreative Ansätze in Medienkommunikation und Marketing aufzeigt.
Hier die Auflösung: „Lutscher tauschen“
oder „zetteln“ sind 2009 die passenden
Begriffe. Das haben Sie nicht gewusst?
Dann geht es Ihnen wie den meisten erfahrenen Marketern und Kommunikationsprofis. Denn so schnell, wie neue Wortschöpfungen und wilde Kreationen „in“ und wieder „out“ sind, kommt keiner mehr mit.
Der Erfolg differenzierter Zielgruppenstrategien liegt bekanntlich in der immer ausgefeilteren Feinsegmentierung von großen
heterogenen Märkten zu in sich homogenen Teilmärkten und damit in der Möglichkeit, noch authentischer, klarer und passgenauer in die Lebenswelt der jeweiligen
Zielgruppe einzudringen.
Warum Youth-to-Youth?
Dies bedeutet einerseits, die Sprache, die
Bilder, das stilistische Niveau der Konsumenten zu analysieren und über die Markenkommunikation im Dialog, in der Interaktion, rückzukoppeln. Andererseits heißt
es aber auch, dem Verbraucher eine echte
Identifikationsfläche zu bieten, ihn da abzuholen, wo er steht, mit seiner Stimme, mit
den Inhalten, die ihn persönlich bewegen.
Da ist es doch nachvollziehbar, dass
„Alter“ kein Jugendmarketing authentisch
umsetzen kann und „junge Marken“ ebenso wie „Jugend-PR“ in die Hände derer
gehört, die am Puls der Zielgruppe sitzen.
Dies war für uns die Ausgangsidee zur
Gründung von Youth-to-Youth, dem neuen
Jugendagenturmodell von wbpr und einer
Berliner Hochschule.
Der Name Youth-to-Youth ist dabei Programm. Es geht um Strategien von Jugendlichen für Jugendliche, um gezielte Zielgruppenansprache, die genau ins Herz der
Zielgruppenstrategien
mit Erfolgsfaktor
Der Ton macht die Musik
Wissenschaftler, die sich mit der Hirnforschung auseinandersetzen, nennen dies,
das „Relevant Set“ der Rezipienten besetzen. Reine Bekanntheit ist heute der Ver-
Bei wbpr entstand die Idee dazu aus
folgenden Gründen:
Die PR-Szene strotzt nicht gerade vor
Jugendlichkeit und Innovationskraft.
Die Agenturmacher und ein Großteil der
Mitarbeiter selbst gelten eher als Vertreter der „älteren PR-Garde“ und sind
damit nicht unbedingt Ansprechpartner
für bestimmte Kundensegmente einerseits, können aber andererseits auch
bestimmte Kommunikationsanforderungen oder Impulse bei Bestandskunden
nicht einbringen.
Wir brauchen Ausbildungs- oder Mentorenmodelle, die den Agenturalltag praxisnah simulieren und Starthilfe für eine
spätere Selbstständigkeit von Kommunikationsstudenten sein kann.
Im Schulterschluss von wbpr und einer
Berliner Hochschule treffen Know-how in
den neuen Medien mit jungen, frechen
Ideen und einer starken und gewachsenen
Agentur zusammen.
Das Konzept von
Youth-to-Youth
Youth-to-Youth ist also ein halb virtuelles,
halb reales Agenturmodell, das jeweils für
die Dauer von einem Jahr von drei Jugendlichen aus dem direkten Umfeld der Agen-
marketingwissen :: youth-to-youth
tur wbpr und der Hochschule geleitet wird.
Entsprechend der Aufgabenstellung rekrutieren die Leiter von Youth-to-Youth an der
Hochschule und im Umfeld der Agentur die
für das jeweilige Projekt notwendigen Mitstreiter. Gewinnt die Agentur den Auftrag,
so bildet das Entwicklungsteam für die
gesamte Projektzeit eine Youth-to-YouthUnit mit einem entsprechenden Etat.
Für jedes dieser Projekte benennt wbpr
einen Mentor, der die Youth-to-Youth-Unit
begleitet und dadurch Qualität, Kontinuität
und Lernerfolge sicherstellt, ohne die
inhaltliche Autonomie zu gefährden.
Am Ende ihrer einjährigen Leitungszeit
bauen die jeweiligen Leiter von Youth-toYouth ihr Nachfolgeteam auf, denn die
Agentur ist kein statisches Modell, sondern
bleibt auf Augenhöhe mit ihrer Zielgruppe,
sonst wäre unser Ziel verfehlt.
Was sind die Leistungsfelder im Bereich
Jugend-Kommunikation/Marketing?
Guerilla-Marketing
Design
Online-Kommunikation
Event-Marketing
Location und Trend Scouting
Young Brands & Communities
Erste Projekte zeigen, wir
sind auf dem richtigen Weg!
Die Protagonisten stellen sich vor
Wer sind nun die drei Männer der
ersten Stunde?
Dari Salimi studiert Medienmanagement an der MD.H Berlin, liebt
Musik und sagt über Youth-toYouth: „Ich bin froh, bei der Agentur
zu sein, da ich neben dem Sammeln
eigener Erfahrungen auch an einem
zukunftsorientierten Projekt teilnehmen darf, dessen Konzept relativ
simpel ist – Von der Jugend – für die
Jugend.“
Paul Kolek hat 2007 sein Abitur
gemacht und hat in den letzten zwei
Jahren ein Praktikum bei wbpr
absolviert. Er sieht Youth-to-Youth
als Start in eine entsprechende
berufliche Karriere: „Überall wo ich
mit Kommunikation in Berührung
kam, habe ich gemerkt, dass das
meine Stärke ist. Die studentische
Agentur ist für uns eine grandiose
Gelegenheit, Erfahrung zu sammeln
und Kontakte aufzubauen.“
Philippe Schröder hat ebenfalls
2007 Abitur gemacht, war Praktikant
in der Kommunikationsabteilung
von TV.Berlin und Leiter kleinerer
Werbeprojekte und organisierte die
„Warsteiner Wahren Club Nächte“ in
Berlin. „Diese Erfahrungen haben
mir gezeigt, dass dort meine Stärken liegen und ich viel Spaß bei der
Arbeit habe. Ich sehe Youth-to-Youth
natürlich auch als große Chance für
uns.“
Die Idee zu Youth-to-Youth entstand aus
einem Projekt. Als wbpr im Rahmen seiner
Arbeit an der Jugendkampagne gefordert
war, in einer größeren Sitzung in der Bundeszentrale der politischen Bildung in
Bonn ein Guerilla-Marketing-Konzept zu
präsentieren, was Jugendliche in ihrer
Sprache und mit ungewöhnlichen Maßnahmen motivieren sollte, das Berlin 08 Festival im Sommer 08 zu besuchen, lag das
Problem auf dem Tisch. „Was wir und
andere in dieser Runde präsentierten, war
Mainstream-PR auf jung gemacht. Alles
hatte nichts mit jener Kommunikation zu
tun, die Jugendszenen heute benutzen.
Mein Fazit in dieser Runde: Finger weg von
Dingen, die wir nicht mehr verstehen“.
Michael
Schröder
027
Was darauf folgte, war die Gründung einer
Taskforce aus 5 Jugendlichen in Berlin.
Diese Gruppe stellte dann voller Begeisterung und Einfachheit ein wirkliches Konzept an Guerilla-Maßnahmen vor, welches
dann auch mit voller Unterstützung der
Bundeszentrale für Politische Bildung
umgesetzt wurde.
Youth-to-Youth war geboren und mit „Hier
steppt der Bär“ für die BfP der erste Auftrag akquiriert. Seitdem entwickelt das
Team von Youth-to-Youth für unterschiedlichste Auftraggeber Konzepte und Strategien zur Ansprache junger Zielgruppen:
Ministerium für Infrastruktur und Raumplanung Brandenburg – im Rahmen der
Verkehrssicherheitskampagne „Lieber
Sicher. Lieber Leben.“ Guerilla-Maßnahmen zur Vermeidung von Fahrradunfällen
Internationale Funkausstellung – ein
Konzept für „Mehr Jugend zur IFA“
Außenministerium – Testprojekt zur
Motivation von Jugendlichen für Fragen
der Außenpolitik (vor Beauftragung)
ADAC – Testprojekt zur Motivation von
jungen Zielgruppen für den ADAC-Beitritt
(vor Beauftragung)
VDFU (Verband der deutschen Freizeitindustrie) – Brainstorming von CSR Ideen
in der Zielgruppenansprache „Hol dir
den Kick woanders“ (vor Beauftragung)
Wir sehen in der Youth-to-Youth Chancen
für alle Beteiligten und vor allem viel Entwicklungspotenzial.
Prof. MBA
Carola Anna
Elias
Diplom Soziologe und M.A. Publizistik,
Geschäftsführer und CEO in den Agenturen Ketchum Public Relations, ABC
EURO RSCG, EURO RSCG Thomson
Röhle Werbeagentur, Hill & Knowlton
und heute wbpr Berlin. Diverse Lehrtätigkeiten an der FU-Berlin und TU-München. Präsident Marketingclub Berlin
seit September 2006.
Dozentin für Medienmangement mit
Schwerpunkt Brandmanagement an der
Mediadesign Hochschule und Inhaberin
der Markenagentur CAE BRANDCONSULTING. Stationen zuvor: Geschäftsführerin und CEO der De Bock & Dekker
GmbH, der Perini Mode GmbH und
Bereichsleitung Verlag Burda Media.
Geschäftsführender Vorstand des Marketingclub Berlin seit Januar 2008.
[email protected]
[email protected]
028
creditreform
Neue Wege zur Zielgruppe
Wie Marktforschungsergebnisse für das Dialogmarketing genutzt werden können
von Hans-Ulrich Fitz, Creditreform Berlin
Marktforschungsergebnisse belegen es:
Der idealtypische Konsument für Gartenmöbel ist zwischen 40 und 70 Jahre alt, hat
eine gehobene Schulbildung und eine
ebensolche berufliche Qualifikation, ein
überdurchschnittliches Einkommen, Familie
und Kinder, gehört zu den Sinus-Milieus®
„Etablierte“ oder „Postmaterielle“, wohnt
im Ein- bis Zweifamilienhaus und hat darüber hinaus – wenig überraschend – eine
hohe Gartenaffinität. Wo also „Hornbach“
oder „Gärtner Pötschke“ ihre Kunden finden, ist vergleichsweise einfach. Was aber
ist zu tun, wenn die Zielgruppe weniger
eindeutig scheint? Wenn erfolgreiche Markenartikler die Vermarktung ihrer Produkte
direkt zum Kunden über den Versand
betreiben, siehe Nespresso, oder wenn
eine Apotheke wie Doc Morris auf völlig
neuen Wegen nach Kunden sucht?
Antworten auf diese Fragen werden
immens wichtig, denn im Versandhandel
hat eine Revolution begonnen. Die zahlreichen Internetflohmärkte haben sich zu
enormen Versandplattformen entwickelt.
Auch der stationäre Handel hat den
Versand bereits für sich entdeckt. Tchibo
macht es schon seit vielen Jahren mit einer
erfolgreichen Mehrkanal-Strategie vor und
Unternehmen der unterschiedlichsten
Branchen tun es Tchibo gleich. Gerade für
den Handel ist die Frage nach der richtigen
Zielgruppe jedoch nicht leicht zu beantworten, da umfassende Kaufdaten der
Kunden nicht vorhanden sind.
Die Beantwortung der Fragen „Wer ist
meine Zielgruppe?“, „Wie spreche ich sie
an?“ und „Wo finde ich sie?“ ist das Ergebnis eines neuen Ansatzes zur Erschließung
von Zielgruppen für das Dialog- und Micromarketing: der Verknüpfung zwischen
Markt-Media-Studien und dem microgeographischen MOSAIC Datensystem in
Deutschland.
Zwei Motive aus der aktuellen
Kampagne von microm:
Keiner ist näher am Kunden!
Der neue Ansatz über
Markt-Media-Studien
Renommierte Studien in Deutschland, wie
zum Beispiel die TdW (Typologie der Wünsche), bilden die Nutzung von über 1.800
Marken und über 300 Produktbereichen ab.
Daneben wird die Nutzung von über 160
Zeitschriften, Zeitungen und elektronischen
Medien bis hin zum Kino ausgewiesen.
Fragen nach den Konsumenten werden nicht
nur durch deren soziodemographische
Eigenschaften, sondern auch durch deren
Meinungen, Bedürfnisse, Wünsche und Verhalten beantwortet. Zu alledem wurde jetzt
eine Verknüpfung realisiert, die mittels
microgeographischer Daten die Nutzung für
das Dialogmarketing ermöglicht.
Traditionell dienen die Markt-Mediaanalysen
der klassischen Werbung und nicht dem
Dialogmarketing. Regional werden solche
Studien mit ca. 20.000 Interviews maximal
bis auf die Ebene von Regierungsbezirken
differenziert ausgewiesen. Somit sind sie
bislang für das Dialogmarketing nicht unmittelbar nutzbar gewesen, obwohl sie
eigentlich die ideale Quelle für Zielgruppen
und deren Konsumverhalten darstellen.
Der Vorteil der Markt-Media-Studien ist die
Vielzahl der Informationen, um Zielgruppen
sowie deren Konsum- und Mediaverhalten
transparent zu machen. In dieser Form
verbinden sie die oben bereits genannten
Ansätze, da nicht nur Zielgruppenmodelle
wie die Sinus-Milieus® enthalten sind, sondern eine Verknüpfung mit deren Konsum-
creditreform
029
verhalten genutzt werden kann. So können
Zielgruppen aus mehreren Elementen kombiniert werden. Innerhalb einer solchen
Studie kann nicht nur die Zielgruppe frei
definiert, sondern auch deren Marktanteil
gemessen werden.
Nutzung für das
Dialogmarketing
Da die geographischen Ebenen noch zu grob
sind, stellt sich für das Dialogmarketing die
Frage, wie die Werbenachricht gezielt beim
Gartenmöbel-Fan ankommt. Der optimierte
Ansatz verfolgt eine neuartige Verknüpfung
zwischen der Markt-Media-Studie und dem
microgeographischen MOSAIC Datensystem.
Diese Verknüpfung ermöglicht die kleinräumige und präzise Übertragung der Inhalte
der Markt-Media-Studie in die Fläche und auf
Adressen. Zu den Vorteilen gehört zusätzlich
die Möglichkeit, einen optimierten Mix geeigneter Kommunikationskanäle zu entwickeln
da die Markt-Media-Studien auch Antworten
auf die Frage bieten, wie eine bestimmte
Zielgruppe angesprochen werden sollte.
Die Kunst der optimalen Potenzialberechnung besteht letztlich darin, alle relevanten
Merkmale in Kombination und der richtigen
Gewichtung zueinander zu verwenden. Nach
der Übertragung in den Raum ergeben sich
weitere Möglichkeiten zur Optimierung des
Dialogmarketings. Werbeaktionen lassen sich
mit einer microgeographischen Potenzialanalyse für die Einzugsbereiche von Einzelhandelsstandorten optimieren und der Erfolg
kann kleinräumig kontrolliert werden. Je
nachdem, ob die Zielgruppe stark über den
Raum verstreut oder in bestimmten Teilgebieten konzentriert ist, lassen sich unterschiedliche Werbemittel optimiert einsetzen.
Auf Basis dieser Kenntnis kann entschieden
werden, ob Zeitungsbeilagen von Stadtteilausgaben, unadressierte Verteilaktionen in
bestimmten Straßenzügen oder hausgenau
personalisierte Direkt-Mailings der optimale
Weg zum Kunden sind. Plakataktionen sind
ebenso möglich wie POS-Aktionen oder
Produkt-Samplings, völlig unabhängig
davon, ob es sich um den Launch eines
Neuprodukts oder die Diversifizierung der
Vertriebswege handelt. Der MicromarketingAnsatz ermöglicht darüber hinaus, große
Consumer-Zielgruppen auf die echten Zielgruppenpotenziale zu reduzieren – das ist
nicht nur erfolgversprechender, sondern
schont auch das Marketing-Budget.
Ein Bild aus Millionen von Daten
Das Wissen von microm über Konsumenten basiert auf einer Datenbank, in die
Millionen von Einzelinformationen einfließen. Unter Einbeziehung aktueller Marktforschungsergebnisse liefert sie soziodemographische, sozioökonomische, psychographische und (micro-)geographische Merkmale, zum Beispiel zu Konsumverhalten,
Lebenseinstellungen und Wertvorstellungen der Verbraucher. Mit Hilfe dieser Daten
lassen sich Zielgruppen exakt beschreiben und identifizieren. So formt sich ein
Profil Ihrer Kunden, mit dem sich deren Konsumverhalten nachbilden und
prognostizieren lässt.
:: unternehmensprofil ::
microm Micromarketing-Systeme und
Consult GmbH:
microm, ein Unternehmen der CreditreformGruppe, ist einer der führenden Zielgruppenspezialisten für Consumer-Marketing im
deutschsprachigen Raum. Die Schwerpunkte
der Geschäftsaktivitäten liegen auf Kundenund Marktstrukturanalysen sowie der Optimierung von (Dialog-) Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, Standortbewertungen und Customer-Lifecycle-Prozessen. Dabei stehen die
ganzheitliche Betreuung und ein an individuellen Problemstellungen orientierter Beratungsansatz im Vordergrund. microm ist ein Unternehmen der Creditreform-Gruppe mit Hauptsitz
in Neuss.
www.creditreform-berlin.de
[email protected]
030
unternehmen im mc berlin
Was gibt’s Neues?
Kurznachrichten aus den Unternehmen der Marketing-Club-Mitglieder
:: Hinweisschilder an Lichtmasten
1 Monat kostenlos
DIE DRAUSSENWERBER GmbH, der Spezialist für lokale Außenwerbung in Berlin, hält
ein sensationelles Einsteigerangebot parat:
Hinweisschilder an Lichtmasten zu besonders günstigen Konditionen. DIE DRAUSSENWERBER übernehmen die Produktionsund Genehmigungskosten für bis zu 2 Schilder sowie die erste Monatsmiete. Einzige
Bedingung ist der Abschluss eines 2-JahresVertrages. Dieses Angebot gilt für alle, die
in den letzten 2 Jahren nicht Mastenschildkunde der DRAUSSENWERBER waren.
Infos: Heike Ringler, Tel. 030 33899-5025.
www.draussenwerber.de
:: ARCOTEL Velvet –
Raum für Sinne seit 2004
Vor fünf Jahren, im März 2004, eröffnete
das ARCOTEL Velvet in der Oranienburger
Straße in Berlin. In den fünf Jahren seines
Bestehens hat sich das ARCOTEL Velvet als
Fixstern erfolgreich am Berliner Hotelmarkt
etabliert. Stammgäste aus aller Welt kommen immer wieder gerne. Auch für die
kommenden Jahre haben sich Anita Hein
und ihr Team, die seit Januar die Führung
des Hotels von Jens Gmiat übernommen
hat, viel vorgenommen, um weiterhin neue
Akzente im Raum für Sinne zu setzen.
www.arcotel.at
:: BundesPresseStrand relauncht
durch blue pin
Die Agentur blue pin, Thorsten Doil realisiert Online-Kommunikationsmittel. Wir
sind spezialisiert auf Content Management
Systeme und unterstützen unsere Kunden
vom Konzept bis zum Launch mit Erfahrung und exklusiven Komponenten zur
Umsetzung von Webseiten, Portalen,
Shops und Communitys. Kunden, wie der
MCB, ADMV, ver.di und aktuell der zum
Saisonstart durchgeführte Relaunch vom
BundesPresseStrand profitieren von unserem Know-how. www.blue-pin.de
:: Wirtschaftskrise im Spendenmarkt
nicht angekommen
Die Fundraising Factory GmbH und GfK
haben im März im Internationalen Club Vorstände und Geschäftsführer gemeinnütziger
Organisationen über die Auswirkung der
Wirtschaftskrise informiert. Das Ergebnis
aus dem Spendenmarkt war eindeutig: die
Wirtschaftskrise ist nicht angekommen. Das
Spendenvolumen im 4. Quartal 2008 ist
sogar gestiegen. Ursache diese Phänomens: Die Mehrzahl der deutschen Spender
sind 65 Jahre und älter und stehen wirtschaftlich gut da.
www.fundraising-factory.org
:: Scholz & Friends startet
Kampagne zur Wahl des
Europäischen Parlaments
Zum ersten Mal wirbt eine internationale
Kampagne in allen 27 EU-Mitgliedsstaaten
dafür, sich an der Wahl zum Europäischen
Parlament zu beteiligen. Scholz & Friends
entwickelte die Kampagne unter dem
Motto „It’s your choice“, mit dem Ziel, die
Wahlbeteiligung bei der Europawahl zu
steigern und die Relevanz des Europäischen Parlaments für jeden einzelnen Bürger hervorzuheben. Mehr Infos unter:
www.s-f.com
:: DKB ausgezeichnet:
„Beste Direktbank“
2009 hat für die Deutsche Kreditbank AG
(DKB) erfolgreich begonnen. Bei Bankenvergleichen erreichte das Berliner Unternehmen mit seinen Angeboten gleich dreimal
die Spitzenplatzierung: „Focus Money“ prämierte im Februar das kostenlose „DKBCash“ mit deutlichem Abstand als „Bestes
Giro-Konto Online“. Im März 2009 schnitt
die DKB in einem Test von „n-tv“ als „Beste
Direktbank“ ab. Ein Vergleich von Direktbanken im Auftrag der „WirtschaftsWoche“
bestätigt die Einschätzung. Auch hier
belegt die DKB den 1. Platz.
www.dkb.de
:: ZIMCON Organisationsberatung –
Qualitäts- und Dokumentenmanagement
ZIMCON bietet Einzelpersonen sowie Firmen die Möglichkeit, ihre aktuellen Arbeitsabläufe objektiv unter die Lupe nehmen zu
lassen. Organisations-, Prozess- und
Ablaufanalysen, Aufzeigen von Potentialen,
pragmatische Lösungen vom Büro bis ins
Archiv u.v.m. ZIMCON steht für individuelle
Organisationsberatung mit Spezialisierung
auf Dokumentenmanagement und -systeme
sowie einem professionellem Qualitätsmanagement nach ISO 9001.
Infos unter 0151 54610632.
www.zimcon.eu
:: Denken
Wenn kostspielige Spezialanalysen und
aufwendige Expertendossiers das Selbstverständnis eigenen Know-hows provozieren, ist es Zeit – zu Denken. Zeit für das
intensive Gespräch vom gemeinsamen
Denken zur überzeugenden Lösung.
Ein Konzept auf Basis großer Berufserfahrung und Kreativität. Hubertus von Goertzke hat als Berater für Vertriebsoptimierung
ein neues Büro in Berlin Zehl., als Ur-Berliner im Hot Spot.
Zentralbereich: Gesundheitsmarkt i.w.S.
Kennenlernen: [email protected]
:: Mehr als ein Trend:
Die Zukunft ist weiblich
Zeiten wie diese bergen neue Chancen. Die
Agentur Y’Nova richtet den Focus auf Frauen orientiertes Marketing. Wir beraten
Unternehmen dabei, kommunikative und
gestalterische Maßnahmen rund um ihre
Produkte bzw. Dienstleistungen strategisch
auf ihre weibliche Klientel zuzuspitzen,
besonders in den Bereichen Technik,
Finanzprodukte und Business. Unser Team
verstärkt die Diplom-Kommunikationswirtin
Tanja Stojanovic ab sofort projektbezogen
in Beratung und Strategie.
Tel. 030 24638707 oder www.ynova.de
unternehmen im mc berlin
:: KircherBurkhardt: International
ausgezeichneter Content
Beim Inspire Award 2009 der League of
American Communications Professionals
für herausragende interne und Mitarbeiterkommunikation konnte die Berliner
Medienagentur KircherBurkhardt Platin für
das Kunden- und Mitarbeitermagazin
„Logistics“ von DB Schenker und Gold für
die Mitarbeiterzeitung „Bosch Zünder“ der
Robert Bosch AG gewinnen. Vier Infografiken der Berliner überzeugten beim Malofiej
Award, dem größten Preis der Society of
News Design. www.kircher-burkhardt.com
:: Modernes Medienmanagement in
Wahlkampf und Partei
Die neue LexisNexis Online-Medien-Analyse bietet Entscheidungsträgern in politischen Parteien eine einzigartige Analyse
der politischen Meinungsbildung. Über die
Print- und Internetmedien (bspw. Websites, Blogs, Foren), erfolgt eine tagesaktuelle Analyse, die einen entscheidenden Informationsvorsprung ermöglicht. Die Parteien, Kandidaten sowie die Bedeutung politischer Themen, stehen im Mittelpunkt der
Analyse. [email protected]
www.lexisnexis.de
:: Erster kostenfreier
Employer Branding Leitfaden
Auf Initiative der Deutschen Employer
Branding Akademie (DEBA) und dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) entstand der erste allgemein
zugängliche Praxisleitfaden zur Steigerung
der Arbeitgeber-Wettbewerbsfähigkeit. Er
ist für alle Branchen anwendbar und interessant und um spezielle Tipps für die ITBranche erweitert. Kostenlose Bestellung
für HR- und Employer Branding-Verantwortliche
bei
Christine
Voelk:
[email protected]
www.employerbranding.org
:: Liebeszimmer.de bietet neue
Vermarkungschance für Hotels
Eine garantiert traumhafte Zeit zu zweit
kann buchen, wer sich auf das neue Portal
www.Liebeszimmer.de begibt. Denn Bernd
Hessel bietet besonders schöne Hotelzimmer mit hohem Qualitätsstandard in den
attraktivsten Regionen Deutschlands und
Europas. Hotels, die sich Liebeszimmer.de
anschließen, sind ab 175 Euro mit einer
attraktiven Beschreibung und Fotos vertreten. Anzeigen, Werbematerialien, Arrangements, Kooperationen mit örtlichen Dienstleistern und ein Qualitätssiegel machen Liebeszimmer.de für Kunden und Hotels
attraktiv. www.Liebeszimmer.de
:: Weitere Medienpartnerschaften
für berlin.business-on.de
berlin.business-on.de hat im Mai zwei Veranstaltungen als Medienpartner begleitet.
Die Berliner Wirtschaftsredaktion konnte so
ihre Stärke, den dynamischen Lokal-Journalismus, erneut beweisen.
Im Rahmen der Medienpartnerschaften hat
das Team die Fachmesse directexpo berlin
und den Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation betreut. Über beide Veranstaltungen berichtete berlin.busines-on.de
sowohl im Vorfeld als auch zeitnah vor Ort.
www.berlin.business-on.de
:: LBB-INVEST legt neuen
Unternehmensanleihen-Fonds auf
Die LBB-INVEST hat sowohl ihre Fondspalette als auch die Zusammenarbeit mit
externen Beratern erneut erweitert. Mit
Johannes Führ konnte die Landesbank Berlin Investment GmbH einen hervorragenden
Berater gewinnen, der über ausgezeichnete
Expertisen im Bereich des Managements
von Renten verfügt. Der neue Führ-Corporate Bond-LBB-INVEST (ISIN DE000A0M6J9)
investiert in internationale Unternehmensanleihen, die auf Euro lauten und ist ab
01.04.2009 erwerbbar. Mehr Infos unter
www.lbb-invest.de
:: Ausschreibungsgewinne
für starcompany*
Gegen drei weitere Agenturen konnte sich
die Berliner Kreativagentur starcompany*
mit ihren Ideen für einen würdigen Rahmen
der offiziellen Eröffnungs- und Abschlusszeremonie der IAAF 2009 durchsetzen. Auch
bei der Teilnahme an einer europaweiten
Ausschreibung der Messe Berlin für den
KreativagenturenpooI lagen die Berliner mit
ihrem Kreativkonzept richtig und qualifizierten sich. Mit der Kleber PR Network GmbH,
eine der führenden PR-Agenturen für die
Tourismusindustrie in Deutschland, wurde
eine strategische Partnerschaft eingegangen. www.starcompany.tv
031
:: Extrajetzt® inszeniert Superball
Revival auf Sat1.de
Auf Sat1.de kommen die Fans des TV-Spiele-Klassikers „Superball“ wieder voll auf
ihre Kosten. Bis zu 5 Spieler treten pro
Spielrunde in der Sat.1 Livearena online
gegeneinander an und steuern ihre Bälle
mit der Maus im Spielfeldtunnel. Wer am
längsten durchhält und fleißig Booster
sammelt, gewinnt. Extrajetzt® ist verantwortlich für Idee, Planung, Kreation, Design
und Development der Multimedialösung.
www. livearena.sat1.de / www.extrajetzt.de
:: GelbeSeiten® offensiv freundlich
GelbeSeiten® sind neuer Partner der
Freundlichkeitsoffensive „Berliner mit herz
& schnauze“. Das allseits beliebte und
maßgebliche Service-Medium verbindet die
Menschen dieser Stadt seit jeher miteinander, und diesem Anliegen entsprechend
haben GelbeSeiten® sogleich die Initiative
ergriffen und gemeinsam mit dem Regierenden Bürgermeister, Klaus Wowereit, ihre
Inserenten aufgerufen, ihrerseits ein „Berliner mit herz & schnauze“ zu werden – so
sieht offensive Freundlichkeit aus.
:: Park Inn Berlin-Alexanderplatz:
Freier Fall aus 125 m Höhe
Berlins höchstes Hotel ist ab Ende April
2009 wieder Schauplatz eines spektakulären Events: „Base Flying“ verspricht einen
Adrenalinrausch der besonderen Art: Aus
125 m Höhe geht es sekundenschnell im
fast freien Fall senkrecht in die Tiefe. Wieder kooperiert das Park Inn mit der Jochen
Schweizer® Gruppe, die mit dem „Base Flying“ mutigen Springern eine Europa-Premiere bietet. Buchbar ist dies für 99 Euro
pro Person unter www.jochen-schweizer.de
:: Eine eigene Top-Level-Domain –
dotBERLIN berät Unternehmen
Unternehmen und Organisationen, die sich
für die Beantragung einer eigenen TopLevel-Domain (TLD) interessieren, können
ab sofort die Expertise von dotBERLIN nutzen. Die von dotBERLIN gegründete DOTZON GmbH unterstützt Unternehmen bei
der Beantragung, Lobbyarbeit, Technik und
Zulassung einer eigenen TLD wie .marke
oder .firma. Agenturen, die ihre Kunden
diesbezüglich beraten wollen, unterstützt
DOTZON ebenfalls. www.dotzon.com
Bücher
mit
„Bizz“
:: Bedeutung von Messen
bleibt stabil
ISBN 978-3-589-23559-9
In der Fünf-Jahres-Perspektive sehen 18 %
der deutschen ausstellenden Unternehmen
für sich eine höhere Bedeutung von Messen, 19 % eine geringere, 63 % sehen keine
Veränderung. Das ergab eine Untersuchung
des Messeverbandes AUMA_Ausstellungsund Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft. Trotz wachsender Konkurrenz durch
Online-Medien schätzen die Firmen die
Bedeutung von Messen für ihre Kommunikation unverändert hoch ein. www.auma.de
ISBN 978-3-589-23476-9
ISBN 978-3-589-23464-6
:: GLS ausgezeichnet als „Best
Language School in Germany“
Lesegenuss für Menschen,
die Besonderes zu schätzen
wissen. Darin Erstaunliches
und Wissenswertes, Erbauliches und Vergnügliches
aus dem Wirtschaftsleben.
Jeder Band in bibliophiler
Ausstattung für € (D) 14,95.
Ab sofort im Buchhandel.
www.cornelsen-berufskompetenz.de
Für 2009 hat die GLS Sprachschule in Berlin den „LTM Star School Award“ bekommen – als beste Sprachschule in Deutschland. Der Award wird jedes Jahr in London
vergeben: Sprachreiseveranstalter aus aller
Welt stimmen darüber ab, welche Sprachschule die beste eines jeweiligen Landes
ist. Für Deutschland hat GLS die meisten
Stimmen erhalten, im Bereich Deutsch als
Fremdsprache. Mehr Infos unter:
www.gls-sprachschule.de
:: Neue Marketing-Fachmesse in
Dresden: addex [advertising expo]
startet 2010
Vom 21. bis 22. September 2010 findet
erstmals die addex [advertising expo] –
Fachmesse für innovatives Marketing in der
MESSE DRESDEN statt. Tangiert wird diese
von der B2B Mittelstands Messe Sachsen
und der GoTrans – eine Internationale Kongressmesse für Logistik, Transport, Telematik & Osteuropa-Verkehre, die ebenfalls
zum gleichen Termin Premiere feiern. Infos
unter www.messe-addex.de
:: ehotel – neues Firmenportal –
online Hotelreservierung –
210.000 Hotels weltweit
ehotel stellt sein neu entwickeltes Firmenportal ehotel corporate vor. Hotelbuchungen werden für Geschäftsreisende, Gruppen- und Tagungsbuchungen ganzheitlich
prozessoptimiert abgewickelt. USPs sind
weltweite Preisvorteile, die Abrechnung mit
Airplus oder American Express. ehotel ist
seit 1998 einer der führenden Dienstleister
für weltweite Hotelreservierungen.
www.ehotel.de
:: Umzug der Koebcke GmbH
Ab dem 20. April 2009 befindet sich der
Koebcke GmbH Hauptsitz und das Datenmanagement in der Axel-Springer-Str. 54 b
in Berlin-Mitte. Am 20. Mai 2009 folgt die
Produktion Traditional Reprografics ins
gleiche Gebäude. Die Archivierung der
Koebcke GmbH zieht am 15.05.2009 in
zusätzlich angemietete Räume der bestehenden Niederlassung Schönefeld. Telefonund Faxnummern sowie E-Mail-Adressen
behalten ihre Gültigkeit. Wir freuen uns, Sie
bald in unseren neuen Räumlichkeiten zu
begrüßen. www.koebcke.de
:: Adjouri Agenturgruppe
mit neuer Struktur!
Die Adjouri Agenturgruppe hat 14 Jahre
nach ihrer Gründung im Jahr 1995 eine
Umstrukturierung durchgeführt. Die KreativUnit operiert ab sofort unter The Art of
Branding GmbH (vormals Adjouri: Agentur
für Marken und Kommunikation) und die
Internet-Unit heißt Brandmaster Flash
GmbH (vormals Adjouri & Hanke Interactive
Branding). Die Strategie-Unit bleibt bei dem
bewährten Markennamen Adjouri: Brand
Consultants GmbH. Die Umbenennung spiegelt die neue strategische Ausrichtung der
Agenturgruppe wider. www.adjouri.com
:: Fork Unstable Media gewinnt
PUMA als Neukunden
Die Kreativagentur für digitale Kommunikation Fork Unstable Media (4RK) setzte sich
im Pitch um ein eCommerce-Projekt des
Sportlifestyleunternehmens PUMA gegen
drei Agenturen durch. Gemeinsam mit dem
PUMA eCommerce Team rund um Götz
Schmiedeknecht entwickelt Fork Unstable
Media nun ein Konzept für einen neuen
internationalen Shop. Zudem überarbeiten
die Hamburger das Design. Weiterhin sollen werbliche Maßnahmen auf den neuen
Shop aufmerksam machen. www.fork.de
Sie sind Mitglied im MC Berlin und wollen
gerne im nächsten USP Ihre News lesen?
Dann senden Sie uns Ihren Text
(max. 500 Zeichen inkl. Leerzeichen, keine
Fotos) bis zum 13.07.2009 an:
[email protected]
Die Redaktion behält sich die Auswahl und
ggf. die redaktionelle Bearbeitung der
eingesandten Beiträge vor. Das USP 3/09
erscheint am 25.08.2009.
clubleben :: herzlich willkommen
033
Herzlich Willkommen!
Neue Mitglieder seit Februar 2009
M. Sener Abanozoglu
Klaus Füreder
Katrin Göhler
Blue On Shop GmbH
Student
geb. 11.04.1980
Geschäftsführer
Ullstein Buchverlage
GmbH
geb. 31.12.1958
Fundraising-Referentin
Malteser Hilfsdienst e.V.
Berlin
Landesgeschäftsstelle
geb. 07.06.1969
Gero Grandisch
Stephan Madel
Sabine Merker
Geschäftsführer
Medenstar BV
Marketing, media and
the power of customer
insight
geb. 21.09.1968
Anzeigenleiter
B.Z. Ullstein GmbH
geb. 29.12.1970
Leiterin Marketing und
Öffentlichkeitsarbeit
bbw Bildungszentrum
Frankfurt (Oder) GmbH
Juniormitglied
geb. 08.07.1980
Sandra Schmitt
Thomas Hopf
Marketing Manager
Koebcke GmbH
Koebcke Information
Partners
16.05.1977
Geschäftsführer
Kock & Voeste GmbH
geb. 28.03.1964
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Personen- oder Firmenmitgliedschaft steht
auf der Homepage zum Download bereit:
www.marketingclubberlin.de
:: Impressum ::
USP – Menschen im Marketing,
Magazin des Marketing Club Berlin e.V.,
erscheint viermal im Jahr
Heft-Konzeption:
Claudia Mattheis
mattheis. werbeagentur gmbh
www.mattheis-berlin.de
Herausgeber:
Marketing-Club Berlin e.V.
Schumannstr. 5, 10117 Berlin
Tel.: 030 27594500, Fax: 030 27594513
Mediadaten, Vermarktung von
Anzeigen und Porträts:
Bettina Mützel – Büro- und Telefonservice
Marburger Straße 2, 10789 Berlin
Tel.: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100
[email protected]
MC-Vorstand Medien: Frank Nehring
[email protected]
Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe:
Redaktion „USP“
c/o mattheis. werbeagentur gmbh
Saarbrücker Str. 36, 10405 Berlin
Tel.: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33
[email protected]
Redaktion:
Chefredakteurin und V.i.S.d.P.:
Claudia Mattheis
[email protected]
Themenscout und Autorenbetreuung:
Shamsey Oloko, [email protected]
Alexander Berlin, [email protected]
Online-Redaktion MCB-Medien:
Thorsten Doil
[email protected]
Die Autoren dieser Ausgabe:
Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Florian Allgayer,
Diana Jaffé, Yvonne Mevius, Dr. Frank Steinbach,
Andreas Reidl, Thorsten Garsten, Dr. Eike
Wenzel, Michael Schröder, Prof. MBA Carola
Anna Elias, Hans-Ulrich Fitz
Fotos:
Thorsten Doil (S. 4)
Redaktion Berlin.Business-on.de (S. 4)
Robert Bosch GmbH (S. 13)
Zimmer Germany GmbH (S. 14)
Gestaltung:
mattheis. werbeagentur gmbh
www.mattheis-berlin.de
Druck:
Druckhaus Schöneweide
Ballinstraße 15, 12359 Berlin
Tel.: 030 63957-166, Fax: 030 6310067
[email protected]
Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegeln
nicht unbedingt die Meinung der Redaktion
wider. Wir freuen uns auch über unverlangt eingesandte Manuskripte, Illustrationen und Fotos,
übernehmen aber dafür keine Haftung. Ebenso
behalten wir uns das Erscheinen und Kürzungen
vor. Die Urheberrechte liegen beim Herausgeber
und der Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes
ganz oder teilweise bedürfen der schriftlichen
Genehmigung.
Schutzgebühr 7,00 €
(für Mitglieder des Marketing-Club Berlin e.V.
im Jahresbeitrag enthalten)
Das nächste USP erscheint am 25.08.2009.
034
clubleben :: kalender
MCB-Veranstaltungen 2009
Stand: Mai 2009
Wir freuen uns, Ihnen auch im Superwahljahr 2009 wieder eine
Reihe hochinteressanter Seminare, Vorträge, Workshops und geselliger Club-Veranstaltungen bieten zu können. Hier ein kleiner Auszug; die gesamte Liste finden Sie wie immer tagesaktuell auf
Da Änderungen vorbehalten sind, bitten wir um Überprüfung
der Termine und Orte auf der Homepage.
Mai
Sternberg-Theater · Marlene-Dietrich-Platz 1 · 10785 Berlin
MD.H MEDIADESIGN HOCHSCHULE · Lindenstr. 20–25 · 10969 B.
Wolff Consulting · Friedrichstr. 132 · 10117 Berlin
Hotel InterContinental · Budapester Str. 2 · 10787 Berlin
TOP Radiovermarktung · Medienzentrum Berlin · Grunewaldstr. 3 ·
12165 Berlin
Berlin Capital Club · Mohrenstr. 30 · 10117 Berlin
Druckhaus Schöneweide · Ballinstr. 15 · 12359 Berlin
September
MC-at its best
Preisträger M-Award 2009: EHC Eisbären
Berlin Management GmbH und BBM
Brandenburg + Berlin GmbH: „VON HIER“
Ort: MD.H
Termin folgt
MC-Sommerfest
Get together
Termin folgt
MC-vor Ort
Druckhaus Schöneweide
Ort: Druckhaus Schöneweide
Dienstag, 12.05.2009
MC-Lounge
Berlin Haushoch, ein neues Magazin
Ort: Hotel InterContinental
Montag, 14.09.2009
MC-Werkstatt
Ströer: Neue Formen der Außenwerbung
Referent: B. Oberdörfer-Behrendt
Ort: Wolff Consulting
MC-at its best
Lufthansa, Gewinner des
Deutschen Marketing-Preises 2008
Ort: MD.H
Montag, 11.05.2009
Mittwoch, 27.05.2009 MC-vor Ort
TOP Radiovermarktung
Ort: Medienzentrum Berlin
Dienstag, 22.09.2009 MC-Werkstatt
Patentstrategien und
IP-Wargaming
Referent: Dr. Frank Steinbach
Termin folgt
Juni
Termin folgt
MC-BerlinMarketing
Kulturmarketing Berlin
Ort: Berlin Capital Club
Montag, 08.06.2009
MC-at its best
Reif für die Insel –
Deutsche Zentrale für Tourismus
MC-Werkstatt
20 Minuten Köln – oder warum es in
Deutschland keine Gratiszeitungen gibt
Referent: Dr. Ulrich Franz
Oktober
Donnerstag
Termin folgt
MC-Lounge
Montag, 12.10.2009
MC-at its best
Monopol oder Daseinsvorsorge? –
Berliner Stadtreinigung
Ort: MD.H
MC-Werkstatt
Social Networks als Marketing-Tool
und Geschäftsmodell
Referent: Matias Roskos
Juli
Mittwoch, 01.07.2009
MC-Lounge
Dezember
August
Termin folgt
MC-BerlinMarketing
Ansiedlungskonkurrenz
Berlin-Brandenburg
Ort: Berlin Capital Club
MC-Welcome Lunch für Neumitglieder
Termin folgt
MC-Weihnachtsfeier
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Befesstigu
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menschen im marketing - Marketing Club Berlin

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