Corporate Social Responsibility - Fakultät für Sozialwissenschaft

Transcrição

Ruhr-Universität Bochum
Fakultät für Sozialwissenschaft
Corporate Social Responsibility
Unter besonderer Berücksichtigung der Verantwortung von Medienunternehmen
am Beispiel der WAZ Mediengruppe
MA.-Arbeit
vorgelegt von:
Viviane Melanie Hülsewiesche
betreut durch:
Prof. Dr. Rolf G. Heinze
Prof. Dr. Peter Strohmeier
Bochum, Juni 2010
2
Corporate Social Responsibility von Medienunternehmen
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung .......................................................................................................................................... 4
2
Evolution der CSR-Debatte und definitorische Annäherung an das CSR-Konzept ........................... 8
3
4
2.1
Dimensionen von CSR............................................................................................................. 15
2.2
Wirtschafts- und Unternehmensethik als Teil von CSR .......................................................... 18
Definitionen und Begriffsabgrenzungen ......................................................................................... 20
3.1
Stakeholder-Value .................................................................................................................. 20
3.2
Corporate Citizenship ............................................................................................................. 23
3.3
Substainable development – Konzept der Nachhaltigkeit ..................................................... 25
3.4
Corporate Governance ........................................................................................................... 30
CSR Instrumente und praktische Ausgestaltung ............................................................................ 30
4.1.1
4.2
5
6
Deutsches Unternehmensengagement im Rahmen von CC und CSR .................................... 36
Ökonomische Theorien zur Begründung von CSR .......................................................................... 39
5.1
CSR zwischen Wirtschaft, Staat und Zivilgesellschaft............................................................. 45
5.2
Zwischenfazit .......................................................................................................................... 51
CSR und Medien ............................................................................................................................. 53
6.1
6.1.1
6.2
6.2.1
Medienethik, Media Governance und die soziale Verantwortung von Medien .................... 53
CSR zwischen Medienethik und Media Governance ..................................................... 59
CSR als verantwortungsvolle Berichterstattung ..................................................................... 61
CSR Berichte ................................................................................................................... 64
6.3
Medienunternehmen als Wirtschaftssubjekte und der klassische CSR Begriff...................... 67
6.4
CSR von Medien – praktische und empirische Ansätze ......................................................... 74
6.5
Warum CSR für Tageszeitungen? ........................................................................................... 78
6.6
Lage der Printmedien – im Speziellen der Tageszeitung ........................................................ 79
6.6.1
Der Lesermarkt in Zahlen ............................................................................................... 81
6.6.2
Der Werbe- und Rubrikenanzeigenmarkt in Zahlen ...................................................... 81
6.7
7
Kritische Bewertung der Instrumente............................................................................ 33
Zwischenfazit .......................................................................................................................... 82
CSR in einem Medienunternehmen – Die WAZ .............................................................................. 85
7.1
Gesellschaftliches Engagement der WAZ: .............................................................................. 85
7.2
Untersuchungsdesign und Erhebungsinstrument .................................................................. 88
7.2.1
Implementation des Fragebogens und Pretest.............................................................. 89
7.2.2
Zur Stichprobe ................................................................................................................ 89
7.2.3
Teilnehmer ..................................................................................................................... 90
7.2.4
Ergebnisse ...................................................................................................................... 91
7.3
Zusammenfassung der Ergebnisse ....................................................................................... 102
8
Fazit und Ausblick ......................................................................................................................... 104
9
Literaturverzeichnis ...................................................................................................................... 108
Anhang .................................................................................................................................................. 117
3
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Corporate Social Responsibility – notwendige Differenzierung ................................ 14
Abbildung 2: Ebenen der gesellschaftlichen Verantwortung.......................................................... 15
Abbildung 3: Verantwortungsbereiche von CSR ............................................................................. 17
Abbildung 4: Formen von Corporate Citizenship ............................................................................ 23
Abbildung 5: CSR Begriffsdynamik .................................................................................................. 29
Abbildung 6: Bedeutung und Umsetzung des Engagements .......................................................... 38
Abbildung 7: duale Anforderungen an Medienunternehmen ........................................................ 69
Abbildung 8: Stakeholder Modell für Medienunternehmen .......................................................... 70
Abbildung 9: Key issues for Media Companies .............................................................................. 71
Abbildung 10: Quatriple Bottom Line der Verantwortung ............................................................. 73
Tabelle 1: Handlungsfelder von CSR................................................................................................ 32
Tabelle 2: Übersicht CSR Instrumente............................................................................................. 33
Tabelle 3: gesellschaftliches Engagement in Deutschland .............................................................. 36
Tabelle 4: Merkmale gesellschaftlichen Engagements differenziert nach der Größe des
Unternehmens ................................................................................................................................ 38
Tabelle 5: social responsibility theory nach der Hutchings Kommission ........................................ 55
Tabelle 6: Zugeschriebene Folgen von Medienkonzentration ........................................................ 58
Tabelle 7: Formen von Media Governance ..................................................................................... 61
Tabelle 8: soziale Verantwortung der Medien durch publizistische Standards .............................. 62
Tabelle 9: CSR und Medien ............................................................................................................. 72
Tabelle 10: CSR Aktivitäten von Medienunternehmen ................................................................... 77
Tabelle 11:Implemetationsformen von CSR in Medienunternehmen ............................................ 84
Tabelle 12: Aktivitäten der WAZ unter CSR Gesichtspunkten......................................................... 87
Tabelle 13: Hypothesen................................................................................................................... 88
Tabelle 14: CSR Handlungsfelder (ausführlich) ............................................................................ 118
Tabelle 15: Messkriterien zur Bewertung von CSR bei Medienunternehmen .............................. 120
4
1
Einleitung
“McDonald's and Coca-Cola are in the business of putting stuff inside people's bellies, so everyone (especially the media) expects them to take responsibility for their nutritional impact. Equally, Shell and BP are in the
business of taking stuff out of the ground, so everyone (especially the media) expects them to take responsibility for their environmental impact. The media are in the business of putting stuff inside people's heads.
1
But does anyone think they take responsibility for their cultural impact?”
Corporate Social Responsibility ist ein amerikanischer Begriff für ein Konzept, das seit einigen
Jahren ein konjunkturelles Hoch erfährt und ein neues Paradigma für Unternehmen bereitstellt.
Diese Entwicklung ist kein Zufall, sondern programmatisch für eine veränderte Wahrnehmung
von Aufgabenverteilungen innerhalb sich ausdifferenzierenden Gesellschaftsbereichen, globalisierten Märkten und Unzulänglichkeiten staatlicher Steuerung und Finanzierung. Insbesondere
seit Beginn der Finanzkriese wird der Ruf nach gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen immer lauter. Neben multinationalen Banken und Ratingagenturen geraten auch Unternehmen aus anderen Wirtschaftsbereichen, deren gesellschaftlicher Einfluss zunehmend von
größerer Relevanz erscheint, in den Fokus. Katastrophen, wie aktuell das Bohrinselunglück vor
dem Golf von Mexico, machen immer wieder deutlich, dass das Handeln von multinationalen
Konzernen weitreichende Folgen für die Menschen und ihre Umwelt hat und Unternehmen sich
nicht in ihrer „ökonomischen Sphäre“ von der Gesellschaft entkoppeln können. Moral und Ethik
in Unternehmensstrategien und Produktionsprozessen gewinnen hingegen auch in den Augen
der Zivilbevölkerung zunehmend an Bedeutung. Trotz einer fortgeschritten wissenschaftlichen
und öffentlichen Debatte und einer kontinuierlichen Etablierung des Konzepts in deutschen Unternehmen, existieren auch nach mehr als 60 jährigem Bestehen des CSR Begriffs kaum einheitliche Leitbilder. Theorien, Konzepte, neue und alte Namen für mehr oder weniger ähnliche Phänomene sind dagegen in inflationären Mengen vorhanden. Im ersten Teil der Arbeit soll ein
Überblick über die Entwicklung der wissenschaftlichen Debatte, die Dimensionen und Bestandteile von CSR gegeben sowie ein terminologischer Rahmen durch Begriffsabgrenzungen gezeichnet werden (Kap 2und 3). In Kapitel 4 werden empirische Ergebnisse zum deutschen Unternehmensengagement vorgestellt, um eine Vorstellung des qualitativen und quantitativen Ausmaßes
sowie der praktischen Umsetzung von CSR zu erhalten.
Kapitel 5.1 hat zum Ziel, die immer wieder latent erscheinende Frage, warum Unternehmen
überhaupt CSR verfolgen sollen, aus ökonomisch-instrumenteller Sicht zu beantworten. Es werden Theorien und Studien vorgestellt, die sich bemühen Philanthropie und Ökonomie in einen
positiven Zusammenhang zu setzten.
1
Vgl. Hilton (2002, S.1)
5
Moralische Verhaltensweisen machen nicht nur Handlungen für Unternehmen kalkulierbar, senken Transaktionskosten, erbringen Kooperationsgewinne und verbessern das Image, sondern
beeinflussen auch den gesellschaftlichen Rahmen innerhalb dessen Unternehmen interagieren.2
Daher involviert Kapitel 5.2 auch die Erkenntnisse und die Konzepte aus den vorangegangen Kapiteln und setzt die Frage nach dem Grund von CSR in einen gesamtgesellschaftlichen Kontext, in
dem nicht nur rein ökonomische Aspekte relevant sind. Dabei wird die Rolle von Unternehmen
zwischen Staat und Gesellschaft im Rahmen kollektiver Empfindungen von Fairness und Vertrauen hinterfragt. Gesellschaftliche Mythen, Gefühle der Gerechtigkeit oder Fairness können sich
signifikant auf das Konsumverhalten, die Arbeitsmoral und das gesamte Wirtschaftvolumen niederschlagen.3 Derartige Effekte sind kumulativ und reziprok und so muss eine Analyse von CSR,
die sowohl Kriterien der Ethik, Politikwissenschaft, Soziologie und neuerdings auch der Medien
involviert, eine Ausprägungsform haben, die sich jenseits betriebswirtschaftlicher Kennzahlen
und kurzfristiger Studien abspielt. – Wenngleich die Daten aus dem Rechnungswesen nicht ohne
Relevanz sind.
Im zweiten Teil der Arbeit wird mit der Fokussierung des Bereiches CSR von Medienunternehmen ein wissenschaftlich bisher nur rudimentär aufgearbeitetes Feld aufgegriffen. Medien sind in
der Lage, CSR und Nachhaltigkeit zu fordern und zu fördern.Doch wie sieht es bei ihnen selbst
aus?
Im Rahmen dieser Arbeit wird zwei übergeordneten Fragenstellungen nachgegangen:
1.
Involviert die Verantwortung von Medienunternehmen mehr Dimensionen als die anderer
Wirtschaftsunternehmen und erfordert dies ein stärkeres Engagement im CSR-Bereich?
Aus der Frage ergeben sich zwei Thesen:
a. Die mediale Verantwortungsübernahme beinhaltet mehr Dimensionen als die anderer
Wirtschaftsunternehmen
b. Medienunternehmen engagieren sich im stärker im Bereich CSR, da es von ihnen im besonderen Maße erwartet wird.
Medienunternehmen können aus dieser Perspektive nicht nur als reine Wirtschaftssubjekte betrachtet werden, denn sie tragen eine zusätzliche Verantwortung in ihrer Funktion als Wächter
eines demokratischen Systems sowie als Vermittler von Wissen, Ideen und Leitbildern. Zuweilen
werden sie auch als mittelbare externe Shakeholder bezeichnet, die die gesellschaftlichen Aktivitäten von Unternehmen wahrnehmen und kommunizieren, was bedeutet, dass andere Wirt2
3
Vgl. Sell (2005, S.166ff),
Vgl. Akerlof/Shiller (2009, S.38)
6
schaftsunternehmen hinsichtlich CSR auch auf das Wohlwollen der Medien angewiesen sind.4 Ein
Medienkonzern selbst scheint dagegen den strategischen Vorteil der direkten Kommunikationsfähigkeit zu besitzen, der von hoher Relevanz sein kann.
Medienunternehmen haben neben der Tatsache, dass sie Wirtschaftssubjekte sind eine besondere demokratische und pädagogische Verantwortung gegenüber ihren Rezipienten und der Gesamtgesellschaft. Darüberhinaus wirken einerseits technische und gesetzliche Regulierungen auf
sie ein, andererseits beeinflussen Medienunternehmen gesellschaftliche Struktur- und Wertewandlungsprozesse. Dadurch sind sie Produzenten von Sozial-, Real und Kulturkapital zugleich.5
Mittels einer Literaturrehcherche wurde sich dem Kern der Bedeutung einer medialen CSR genähert und zunächst die angerenzenden und teilweise überschneidenden Begriffe der Media
Governance und Medienethik in die Überlegungen involviert. Im Folgenden wurden die Dimensionen und Zweige von CSR in Medienunternehmen theoretisch identifiziert, um zur Kernaussage:
CSR von Medienunternehmen ist Verantwortungsübernahme von, in und durch Medien zu gelangen. Die Frage nach Qualität und Quantität des Engagements sowie nach der praktischen Ausgestaltung wird anhand von ersten empirischen Analysen und Ergebnissen diskutiert.
Die zweite Frage, die sich im Rahmen der Arbeit zur CSR von Medienunternehmen stellte, ist:
2.
Welchen Erwartungen sind Medienunternehmen hinsichtlich CSR ausgesetzt?
Diese Frage soll am Beispiel der WAZ Mediengruppe, eines der führenden Verlagsunternehmen
Deutschlands, erörtert werden. Tageszeitungen in Nordrhein Westfalen (NRW), Niedersachsen
und Thüringen bilden das Kerngeschäft der Gruppe. Zudem ist sie in acht weiteren Ländern aktiv
und hält zahlreiche Beteiligungen an lokalen Hörfunk und Fernsehsendern. Zum breiten Medienspektrum des Unternehmens zählt auch das größte regionale Onlineportal Deutschlands.
Die Kapitel 6.5 ff. bilden zunächst eine Überleitung zum empirischen Teil dieser Arbeit, in dem
die gesellschaftlichen und ökonomischen Bedingungen für CSR von Tageszeitungen untersucht
werden. Darüber hinaus wurde der „Ist-Zustand“ des gesellschaftlichen Engagements der WAZ
Mediengruppe analysiert und geprüft, ob sich bisherige Aktivitäten als CSR bezeichnen lassen
(Kapitel 7.1). Die WAZ Gruppe betreibt zwei Journalistenschulen, ist aktiv in der Förderung und
Unterstützung der regionalen Kultur, sponsert und beteiligt sich in regelmäßigen Abständen an
Stadtfesten und regionalen Sportevents, vergibt Preise für mutigen Qualitätsjournalismus und
spendet Geld für soziale Zwecke.
Ausgehend von der These, dass CSR nur dann erfolgreich sein kann, wenn es auch in der Öffentlichkeit präsent ist, wurde mittels eines standardisierten Fragebogens, der auf dem Onlineportal
4
5
Schranz (2007, S.31)
Vgl. Weber/Karmasin (2009, S.46)
7
www.derwesten.de implementiert wurde, explorativ erhoben, welche Wahrnehmung die Menschen vom bisherigen Unternehmensengagement der WAZ Mediengruppe haben. Von übergeordneter Bedeutung war dabei vor allem die Frage nach dem „Soll-Zustand“, also danach wie sich
CSR für die WAZ ausgestalten müsste und in welchen Bereichen die Bevölkerung ein gesteigertes
Engagement erwartet. Aus den Fragen leiteten sich verschiedene Thesen ab:
- Obwohl die Erwartungen der Bürger an die Verantwortung von Medienunternehmen höher
und differenzierter sind als gegenüber Unternehmen in anderen Wirtschaftsektoren, haben
sie nur diffuse Vorstellungen und Wünsche, wie sich die WAZ Mediengruppe gesellschaftlich
engagieren sollte.
- Die Aktivitäten der WAZ Mediengruppe werden von den Befragten nicht als CSR Maßnahmen
wahrgenommen. Ein Großteil des Engagements ist zudem unbekannt.
- Eine stärkere Kommunikation über eigene Events kann eine positive Wirkkraft haben und wird
von Lesern nicht als negativ empfunden.
Die Befragung diente nicht nur dazu speziell die Aktivitäten der WAZ zu untersuchen, sondern
auch die Frage nach den Dimensionen und der Ausgestaltung einer CSR von Medienunternehmen
empirisch zu fundieren. Denn trotz der fehlenden Repräsentativität, ermöglichen die Daten,
explorativ, erste Schlussfolgerungen welche Schwerpunkte und welche Bedeutung CSR bei Medienunternehmen haben kann.
Das Fazit fasst die Erkenntnisse der vorangegangen Kapitel zusammen und setzt sie in einen Kontext zu den Ergebnissen der Befragung, die deutlich machen, dass eine kommunikative Verantwortung das „Herzstück“ einer CSR von Medienunternehmen sein muss. Ein Ausblick verweist
auf Anknüpfungspunkte für weitere Forschungsanstrengungen.
8
2
Evolution der CSR-Debatte und definitorische Annäherung an das
CSR-Konzept
Die Ursprünge der Debatte um den Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) reichen bis in die
50er Jahre des vergangenen Jahrhunderts und traten erstmals in den USA auf, wo sie zunächst
jedoch nicht intensiv wahrgenommen wurden.6 Eine der ersten Publikationen von Bowen: „Social
Responsibilities of the Businessmen“ resultierte aus der Erkenntnis, dass die Wirtschaft das Leben
vieler Bürger beeinflusst und warf die Frage nach den Pflichten von Unternehmern auf. Seine
These lautete daraufhin: Die soziale Verantwortung der Unternehmer muss sich an den gesellschaftlichen Erwartungen und Werten orientieren. Er definierte CSR erstmals wie folgt: „*..+die
Verpflichtungen von Geschäftsleuten, eine solche Politik zu verfolgen, solche Entscheidungen zu
fällen oder solche Betätigungsfelder zu ergreifen, die in Hinblick auf die Ziele und Werte der Gesellschaft wünschenswert sind.“7 Auffällig ist, dass die Adressaten der Verantwortung zu diesem
Zeitpunkt vorrangig natürliche Personen waren, die, so der Gedanke, die Eigner und zugleich
Manager von Unternehmen sind.
Es herrschte zu der Zeit ein Klima des Respekts gegenüber Unternehmen und die Vorstellung
separierter Gesellschaftsbereiche, in der Kritik an einer mangelnden sozialen Ausrichtung wenig
angebracht erschien.8 Keith Davis erweiterte 1967 den Horizont mit seiner CSR-Definition: "decisions and actions taken for reasons at least partially beyond the firm’s direct economic or technical interest"9. auf das gesamte Unternehmen.
Bestärkt durch die Wahrnehmung einer zunehmenden Laissez-faire Wirtschaftspolitik intensivierte sich insbesondere in den USA der Diskurs darüber, ob und inwieweit Unternehmen eine gesellschaftliche Verantwortung übernehmen müssen. Darüber hinaus formierten sich gesellschaftliche Gruppen und Non-Profit-Organisationen, wie die Environmental Protection Agency oder die
Equal Employment Opportunity Commission, die selbiges forderten und damit begannen, Bewegung in die Aufteilung zwischen den Sektoren Staat, Wirtschaft und Gesellschaft zu bringen. Im
Zuge der Umwelt- und Studentenbewegungen in den 70ern manifestierte sich der Begriff zunehmend auch im ökonomischen Dialog.10 Ende der 70er Jahre erschien eine bis heute viel zitierte CSR-Definition von Archie Carroll: „The responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given
6
Weber (2008., S.40), Loew, T. et. al.(2004, S.2)
Vgl. Bowen S.6, zitiert nach Loew (2004, S.2)
8
Vgl. ebenda
9
Vgl. Davis (1967, S.46)
10
Vgl. Carroll (1991, S1), Backhaus-Maul et. al (2009, S1)
7
9
point in time.”11 Dabei kategorisiert er die verschiedenen Arten der Verantwortung, die ein Unternehmen tragen kann und sollte.
In den 80er Jahren führten weitere Deregulierungen im Rahmen einer angebotsorientierten
Wirtschaftspolitik in den USA und Großbritannien unter Reagan und Thatcher zu einem verstärkten Engagement von NGOs gegen unethische Vorgehensweisen von Großkonzernen.12 Dies mündete in einer Ausarbeitung diverser Normen und Richtlinien – so verabschiedeten z.B. die International Labor Organization (ILO)13 und die OECD erstmals Leitsätze und Empfehlungen für multinationale Unternehmen. 14
Während die soziale Verantwortung von Unternehmen in den USA auf ein freiheitlich-liberales
Gesellschaftsverständnis begründet war und letztlich eine Kompensation für mangelndes staatliches Handeln darstellte, bildete das in Europa gewachsene Wohlfahrtsstaatsmodell ein divergentes Fundament für das Verständnis von CSR. Deutschen Unternehmen wurde bereits früh
eine von der Politik vordefinierte Rolle zugewiesen, die sich in zahlreichen Gesetzen und Regelungen manifestierte und zum wesentlichen Bestandteil des ausgebauten Wohlfahrtsstaats wurde. Soziale Verantwortung von Unternehmen, z.B. durch die Implementation von Sozial- und
Sicherheitsstandars, geschah zudem im Rahmen von korporatistischen Strukturen und Sozialpartnerschaften. Somit könnte man Errungenschaften wie die Altersvorsorge, Arbeitslosenversicherungen, Arbeitsschutz, Beiträge zum Gesundheitswesen usw. allenfalls als eine „implizite
CSR“15 bezeichnen, deren Impetus jedoch nicht von den Unternehmen selbst ausging. Wirtschaftsunternehmen trugen vielmehr ihren Teil zu einem Gesellschaftsvertrag bei, indem sie sich
an Recht und Gesetz hielten, Steuern zahlten und die Wohlstandsentwicklung vorantrieben. Eine
Verantwortung in einem ethisch-moralischen Sinn wurde ihnen dagegen nicht oder nur marginal
abverlangt.16 So zeigt auch eine nähere Betrachtung des Unternehmensengagements in Deutschland oftmals, dass dieses ursprünglich ohne Bezugnahme zu CSR initiiert wurde.17
Eine neue Dynamik erreichte die europäische CSR-Debatte in den 90er Jahren im Zuge der fortschreitenden Globalisierung und der damit einhergehenden verstärkten medialen Aufmerksamkeit für ökonomische Themen.18 Zugleich fiel mit dem Ende des Ost-West-Konflikts und dem Nie-
11
Vgl. Carroll (1979, S. 500)
Vgl. Müller/ Schaltegger (2008, S.19-20)
13
Die Ursprünge der ILO reichen bis zu den Anfängen des vergangen Jahrhunderts.
14
Vgl. Hiß (2005, S.30), http://www.ilo.org
15
Vgl. Matten/ Moon (2004, S.3)
16
Vgl. Embacher/ Roth (2010, S.9)
17
Vgl. Loew et. al (2004, S.8)
18
Vgl. Curbach (2008, S.77), Backhaus-Maul et. al. (2009, S.2) Loew, et. al (2004, S.5)
12
10
dergang des Sozialismus ein ideologisches Korrektiv zum marktwirtschaftlichen System weg, was
die kritische Auseinandersetzung mit Vor- und Nachteilen verminderte. 19
Mit einer Expansion von zu lösenden gesellschaftlichen Problemen zeichnete sich ab, dass der
Staat zunehmend seine Steuerungsfähigkeit in gesellschaftlichen Belangen verliert und diese
teilweise durch die Übergabe an private Dienstleister bewältigt oder der eigenen Verantwortung
überlässt. Letzteres hat zur Folge, dass marktexterne formale Institutionen zunehmend an Steuerungspotential und Gestaltungsmacht verlieren und marktinterne Institutionen gewinnen.20
Auch die Zivilbevölkerung nimmt, unterstützt durch die vielfältigen medialen Kanäle, das größer
werdende politische, soziale und ökonomische Potential des Wirtschaftssektors wahr und stellt
mit zunehmender Heftigkeit Forderungen an die unternehmerischen Akteure. Zum Beispiel,
wenn bekannt wurde, dass ein Unternehmen nichterneuerbare Ressourcen, Infrastrukturen und
Institutionen einer Gesellschaft gewinnbringend nutzt, ohne sich an den gesellschaftlichen Kosten zu beteiligen, es nationale Sicherheits- und Sozialstandards mit der Drohung einer Standortverlagerung erodieren lässt oder es gravierende Umweltschäden hinterlässt.21 Dass gesellschaftliche Gruppen in der Lage sind, den Rahmen, innerhalb dessen ein Unternehmen agieren kann, zu
definieren, zeigten die prominenten Beispiele von Shell im Fall von Brent Spar oder von Nike, die
mit ihrem sozialen (Kinderarbeit in Fabriken) und ökologischen (Versenkung einer Ölplattform)
Fehlverhalten konfrontiert wurden.22 Der Image- und Absatzverlust, hervorgerufen durch professionelle, medial inszenierte Proteste, wirkte sich so gravierend aus, dass die Firmen einlenkten
und intensiv an der Wiederherstellung ihrer Reputation arbeiten mussten. Daneben macht sich
ein wachsendes Bewusstsein der Konsumenten bemerkbar, die zunehmend kritisch die Herkunft
und Erzeugung von Produkten und Dienstleistungen hinterfragen und ihr Verbraucherverhalten
darauf abstimmen. 23
Mit dem Erscheinen des Grünbuchs der Kommission der Europäischen Union im Jahr 2001 intensivierte und institutionalisierte sich der Dialog um CSR, ähnlich wie in den angelsächsischen Län-
19
Vgl. Schunk (2009, S.54)
Vgl. ebenda
21
Vgl. ebenda (S.53-54)
22
Breits in den 60er Jahren, wurde das Corporate Constitutionalism-Konzept von Davis formuliert und
verweist darauf, dass ein Unternehmen über gesellschaftliche Macht verfügt und damit zugleich auch im
eigenen Interesse Verantwortung übernehmen muss. Denn tut ein Unternehmen dies nicht, verliert es im
Zeitablauf seine Legitimität, die Gesellschaft weicht auf andere, verantwortungsvoller handelnde Akteure
aus und es verliert seine exklusive Stellung: „society permits business to exist, allows them to have power,
and garants them legitimacy. If buisness abuse their power, they will lose it.“ Vgl. Davis (1973, S.314) zitiert
nach Wenzel E. (2008, S.54)
23
Vgl. Schlund (2007, S.6)
20
11
dern, schließlich auch in Europa.24 Ziel war es, die die soziale Verantwortung der Unternehmen
auf europäischer und auf internationaler Ebene zu fördern. Dabei sollten gesammelte Erfahrungen genutzt, die Entwicklung innovativer Verfahren gefördert sowie die Transparenz gesteigert
werden, indem stärkere Partnerschaften und bessere Kooperationen forciert werden.25 Der EUAbgeordnete Richard Howit, Mitglied der englischen Labour Party, hat wesentlich zum Entstehen
beigetragen und das Thema CSR auf europäischer Ebene eingebracht.26 Startpunkt des Prozesses
war zunächst der Lissabonner Gipfel, der das ehrgeizige Ziel anstrebte, die EU innerhalb von zehn
Jahren, also bis 2010, zum „wettbewerbsfähigsten und dynamischsten wissensgestützten Wirtschaftsraum der Welt zu machen“. Das Grünbuch der Europäischen Union sollte u. a. daran anknüpfen und trug den Titel „Promoting a European Framework for Corporate Social
Responsibility“, welcher dann offiziell mit „Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen“ übersetzt wurde. Bereits hier lagen allerdings Gefahren eines
sinnverkürzenden Gebrauchs, denn „social“ wurde mit „sozial“ und nicht – wie es korrekt wäre –
mit „gesellschaftlich“ übersetzt, was den Rahmen unintendiert verengte.27 Denn eigentlich bezieht sich CSR nach dem Verständnis der Europäischen Kommission auf eine generelle Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, die z.B. auch Umweltbelange mit einschließt und einen
Bezug zum Konzept der nachhaltigen Entwicklung herstellt – also soziale und ökologische Herausforderungen gleichermaßen betrachtet.28
Mit dem Ziel, den Weg für einen europaweiten Diskurs zu ebnen, wurden u.a. mehr als 250 Organisationen, Verbände, Gewerkschaften, Wissenschaftler und Wirtschaftsexperten in den Entstehungsprozess einbezogen. Im Folgenden wurde die im Grünbuch formulierte Definition für
CSR in Wissenschaft und Praxis zu einer der meist zitierten und akzeptierten im europäischen
Raum: 29
„CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale und
Umweltbelange in ihre Tätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“30 Dies bedeutet konkret: [...] mehr investieren in Humankapital, in die Umwelt, in Beziehungen zu anderen Stakeholdern.“31
Die Papiere der Kommission machen insbesondere deutlich, dass CSR:
•
24
soziale Belange und Umweltbelange betrifft,
Vgl. Curbach (2008, S.35)
Vgl. KOM (2001 S.4ff)
26
Vgl. Hiß (2005, S. 25)
27
Vgl. Loew, et. al. (2004, S.28), Hiß (2005, S.25)
28
Vgl. Müller/ Schaltegger (2008, S.18), Loew et. al. (2004, S.28)
29
Vgl. Dahlsrud (2006, S. 1-13), Weber (2007, S. 41), Loew et. al. (2004, S.50)
30
Vgl. KOM (2001, S.7)
31
Vgl. ebenda
25
12
•
•
•
•
•
•
•
einen Beitrag zu Nachhaltiger Entwicklung leisten soll,
die Einhaltung der Rechtsvorschriften einschließt (Compliance),
unternehmerisches Engagement (Investitionen) über Compliance hinaus umfasst,
kein Ersatz für bestehende Rechtsvorschriften ist,
keinen Ersatz für die Entwicklung neuer Rechtsvorschriften darstellt,
nicht dem Kerngeschäft von Unternehmen aufgepfropft werden soll, sondern die Art
des Unternehmensmanagements betrifft und
Unternehmen freiwillig CSR praktizieren, „weil sie der Auffassung sind, dass es ihrem
langfristigen Interesse dient“
Das nationale CSR Forum32 betont weiterhin: „CSR steht für eine nachhaltige Unternehmensführung im Kerngeschäft, die in der Geschäftsstrategie des Unternehmens verankert ist. CSR ist freiwillig, aber nicht beliebig.“33
Eine eindeutige Definition von CSR fällt vielen Autoren jedoch nach wie vor schwer. Matten /
Moon geben zu bedenken, dass CSR ein umstrittenes Konzept ist, da es wertend und in sich komplex bzw. differenziert (appraisive and internally complex) ist; da seine Anwendungsweisen und
Regeln relativ offen sind, es außerdem häufig synonym mit anderen Konzepten zur Beziehung
von Wirtschaft und Gesellschaft verwendet wird, und drittens das Konzept abhängig vom jeweiligen Wirtschaftssystem und seinem nationalen Kontext ist.34
So ermittelte auch Dahlsrud in seiner Analyse 37 verschiedene CSR-Definitionen, jeweils mit unterschiedlichen Gewichtungen und Ansatzpunkten, die er in 5 verschiedene Dimensionen kategorisierte:
Die Umwelt Dimension, bezogen auf die natürliche Umwelt
Die soziale Dimension, die das Verhältnis zwischen Wirtschaft und Gesellschaft hervorhebt
Die ökonomische Dimension, die sozioökonomische und finanzielle Aspekte als wesentlichen Bestandteil erachtet
Die Stakeholder Dimension, bei der das Gewicht auf der Interaktion mit Stakeholdern
bzw. Stakeholdergruppen liegt
32
44 Mitglieder des Forums bilden die unterschiedlichen Akteursgruppen, die sich um die Förderung von
gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen kümmern. Sie kommen aus Unternehmen, Wirtschaftsverbänden, Gewerkschaften, Zivilgesellschaft, Wissenschaft, internationalen Organisationen und
Bundesressorts.
33
Vgl. BMAS: (2009 S. 9) abgerufen unter: http://www.csr-indeutschland.de/portal/generator/9800/property=data/2009__07__15__Zwischenbericht__CSR__Strategie.pdf, am
12.12.2009
34
Vgl. Matten/Moon (2004, S.5)
13
Die Dimension der Freiwilligkeit, in der verantwortungsbewusstes Handeln über rechtlich
verpflichtende Kodizes hinausgeht und ethische Werte beinhaltet35
Die große Akzeptanz der Definition der Europäischen Kommission resultiert nicht zuletzt daraus,
dass sie alle relevanten Bestandteile von CSR vereint und damit eine universale Basis für folgende
Diskussionen bildete. Speziell im europäischen Raum wurde der Begriff der Freiwilligkeit zum
prägenden Element der Debatte.
Dass das CSR-Verständnis in diesem Punkt zwischen der kontinentaleuropäischen und angloamerikanischen Debatte divergiert, ist angesichts der Unterschiede in der wirtschaftspolitischen Ausgestaltung nicht überraschend, da in Europa im Vergleich zum angelsächsischen Kapitalismus
bereits viele CSR-Elemente gesetzlich reguliert sind.36 Deutschland verzeichnet dabei sogar die
zweithöchste Regulierungsdichte, die darüber hinaus von starken sozialpartnerschaftlichen
Strukturen begleitet wird, was den Modus der Freiwilligkeit deutlich einschränkt.37 Dies verweist
auf große Unterschiede in nationalen Rechtsstandards, die einen internationalen Vergleich erheblich erschweren sowie kaum einheitliche Leitbilder zulassen und lässt erkennen, warum die
CSR-Debatte Deutschland zunächst marginalisiert und mit einigen Jahrzehnten Verzögerung erreichte. Hinzu kam, dass Gewerkschaften und Arbeitnehmerverbände, in Deutschland eher durch
Zurückhaltung auffielen, da sie befürchteten, an Bedeutung zu verlieren, sollten sich die
neokorporatistischen Ausgleichsysteme zugunsten eines neuen Konzepts einer freiwilligen unternehmerischen Verantwortung etablieren.38 Denn die Betonung der Freiwilligkeit könnte, so die
Befürchtung, zur Schwächung der deutschen sozialpartnerschaftlichen Strukturen genutzt werden oder zu Forderungen nach Steuerentlastungen und Umwandlung von Rechtsansprüchen in
frei wählbare Optionen führen.39 So beruft sich beispielsweise der Bundesverband der Deutschen
Industrie e.V. (BDI) auf die zahlreichen freiwilligen Aktivitäten der Unternehmen und wendet sich
gegen jedwede weitere Regulierung, denn diese könnten die „verschiedenen Facetten von CSR in
ein Korsett zwingen“ und dadurch Innovation verhindern.40 Gewerkschaften und andere Organisationen der Zivilgesellschaft entgegnen wiederum, dass allein freiwillige Initiativen nicht ausrei-
35
Vgl. Dahlsrud (2006, S.4)
Vgl. Hiß, (2005, S.27)
37
IFOK GmbH/PLEON GmbH (2008, S.25), Studie im Auftrag des BMAS abgerufen unter: http://www.csr-indeutschland.de/portal/generator/5998/2008__12__17__studie__gesellschaftliche__verantwortung__unternehme
n.html, am 14.12.2009
38
Vgl. Schranz (2007, S.38)
39
Vgl. Wieland (2009, S. 89)
40
Vgl. Loew et al. (2004, S.8)
36
14
chen, um die Rechte der Arbeitnehmer zu schützen, daher seien Mindeststandards zwingend
notwendig.41
Viel deutlicher wird dieses Problem der Instrumentalisierung moralischer Versprechen im internationalen Kontext angesprochen. So argumentiert die christliche Sozialorganisation, Christian
Aid, in ihrer Anfang 2004 veröffentlichten Studie „Behind the mask. The real face of Corporate
Social Responsibility“, dass CSR eine von den Unternehmen geführte Initiative zur Förderung der
Selbstregulierung zum Ersatz für strengere und überprüfbare Gesetzgebung ist. CSR sei nicht
gänzlich abzulehnen, doch das Risiko, dass Initiativen nur Teilaspekte berücksichtigen und tendenziell kurzfristig orientiert sind, sei hoch. Shell in Nigeria, BAT in Nairobi und Coca Cola in Indien seien kennzeichnende Beispiele.42
Eine genaue analytische Trennung hinsichtlich der Freiwilligkeit ist demnach aus praktischer Sicht
nicht immer möglich oder sinnvoll.43 Denn Maßnahmen können zwar nicht gesetzlich erforderlich
sein, doch von bestimmten Anspruchsgruppen latent erwartet und bei Nichterfüllung der Erwartungen negativ sanktioniert werden.44 Ebenso könnte eine freiwillige Aktivität vor dem Hintergrund einer drohenden Gesetzgebung initiiert sein.
Schoenheit weist auf eine notwenige Differenzierung je nach Aktionsraum des Unternehmens
hin, der die Wahrnehmung von CSR verändert.
Abbildung 1: Corporate Social Responsibility – notwendige Differenzierung45
41
Vgl. Hiß (2005, S.28)
Vgl. Loew et al. (2004, S.49)
43
Vgl. Hiß, (2005, S.28)
44
Vgl. Weber (2007, S.45)
45
Vgl. Schoenheit (2006, S.14)
42
15
2.1
Dimensionen von CSR
Nach wie vor ist umstritten, inwieweit Unternehmen ihre Kernaktivitäten überschreiten sollten
und in welchem Maße sie einen Einfluss auf gesellschaftliche Verhältnisse ausüben dürfen bzw.
können und ob nicht bereits die Schaffung von Mehrwert, die Bereitstellung von Gütern und
Dienstleistungen, die eine Gesellschafft benötigt sowie die Sicherung von Arbeitsplätzen als CSR
zu bezeichnen ist. Das Spektrum der Argumentationen reichte von Extrempositionen, wie sie vom
Nobelpreisträger und Mitbegründer der Schule klassisch-liberaler Ökonomie, Milton Friedman,
aus einer rein ökonomisch motivierten Sicht formuliert wurden: „The Social Responsibility of
Business is to increase its Profits."46 bis hin zu rein ethischen Standpunkten.
Carroll schuf mit
Hilfe einer
an die Maslow’sche
Bedürfnispyramide
angelehnten
Verantwortungspyramdie ein Ordnungssystem, welches die Teilbereiche und Reichweite von CSR
identifizieren lässt und in dem die oben genannten kritischen Punkte eingeordnet werden. Er
unterschied zwischen vier Ebenen der Verantwortung:
philantropic:
"Be a good
citizen" desired
ethical: "be
ethical" expected
legal: "obey the
law" - requierd
economic: "make profit" required
Abbildung 2: Ebenen der gesellschaftlichen Verantwortung47
1. Die ökonomische: sie bezieht sich auf das Kerngeschäft des Unternehmens, indem es darum geht, der Gesellschaft gute Waren und Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen
sowie profitabel zu wirtschaften und sich dadurch selbst zu erhalten
2. Die legale: Unternehmen müssen sich im Sinne eines Gesellschaftsvertrags an Regeln und
Gesetze halten. Wobei Gesetze kodifizierte ethische Erwartungen sind, das heißt sie sind
46
Vgl. Friedman (S.1, 1970), abgerufen unter:
http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html., am
08.01.2010
47
Vgl. Carroll (1991, S. 42)
16
auf gewisse Weise nachgelagert und resultieren aus gewünschtem Verhalten, aus Normen.
3. Die ethische: Angesprochen werden hier ethische Verantwortungen im Sinne von Fairness, von Wünschenswertem, Erwartetem, was jedoch nicht im Gesetz festgeschrieben
ist. Dazu gehört auch die Einhaltung von Standards, Normen und Erwartungen von
Stakeholdern jenseits einer gesetzlichen Sanktion.
4. Die philanthropische: Steigerung der gesellschaftlichen Wohlfahrt. Der Unterschied zwischen ethisch und philanthropisch ist, dass es nicht explizit erwartet und gefordert wird.
Ein Unternehmen ist nicht „unphilantropisch“ im Gegensatz zu „unethisch“, wenn es bestimmte Dinge nicht leistet. - Die Freiwilligkeit ist hier von entscheidender Bedeutung.48
Für einige Autoren stellt die letztgenannte Ebene lediglich eine Ergänzung oder eine spezifische
Besonderheit von CSR dar, für andere kann die Auslegung dieser als Schnittstelle zum Corporate
Citizen-Konzept49 verstanden werden:50 So auch Caroll: “In summary, the total corporate social
responsibility of business entails the simultaneous fulfillment of the firm's economic, legal,
ethical, and philanthropic responsibilities. Stated in more pragmatic and managerial terms, the
CSR firm should strive to make a profit, obey the law, be ethical, and be a good corporate citizen.”51 Zur „Pyramide“ merkt Carroll an, dass die Begrenzungen nicht trennscharf zu sehen sind,
zumal sich die Bereiche im gegenseitigen Spannungsfeld befinden – insbesondere zur ökonomischen Komponente.52 Bezogen auf Milton Friedmanns Statement, beim Steigern der Umsätze die
gesellschaftlichen Basisregeln einzuhalten, sei die einzige soziale Verantwortung, die ein Unternehmen zu tragen hätte53, verweist er darauf, dass in dieser Definition zumindest drei Aspekte
von Carrolls Definition integriert sind. Daher kann sie nicht grundsätzlich gegensätzlich sein.54
Hiß versuchte, Carrolls nicht immer trennscharfes Konstrukt weiter zu systematisieren und den
Analysewinkel zu verschieben, insbesondere hinsichtlich der Frage, ab wann eine Maßnahme
eines Unternehmens als CSR bezeichnet werden kann.55 Sie unterschied zwischen drei konzentrischen Verantwortungsbereichen, in denen die Intensität von CSR von innen nach außen wächst:
48
Vgl. Carroll (1991, S. 40-42)
Vgl. Kapitel 3.1
50
Vgl. Wenzel (2008, S.56)
51
Vgl. Carroll (1991, S.43)
52
ebenda
53
Vgl. (Friedman 1970), zitiert aus Carroll (1991, S.43)
54
ebenda
55
Beginnt CSR z.B. schon beim ökonomischen Selbsterhalt welcher gleichzeitig den Schutz von Arbeitsplätzen impliziert?
49
17
Abbildung 3: Verantwortungsbereiche von CSR
56
Innerer Verantwortungsbereich: Die Wahrnehmung der ökonomischen Funktion bei
gleichzeitiger Einhaltung von Gesetzen. Der Bereich gilt dem folgend als unfreiwillige CSR,
die jedoch einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leistet. Spätestens im globalen
Kontext ist sie keine Selbstverständlichkeit mehr, da Unternehmen eine gewisse Verhandlungsmacht aufgrund ihrer Exit-Option besitzen.57
Mittlerer Verantwortungsbereich: Darin finden sich freiwillige CSR-Aktivitäten innerhalb
der Wertschöpfungskette, z. B. Verhaltenskodizes, soziale Gütesiegel, Umwelt und Sozialstandards, die über die gesetzliche Vorgaben hinausgehen.58
Äußerer Verantwortungsbereich: Hierbei handelt es sich um alle freiwilligen gesellschaftlichen Aktivitäten, die außerhalb der Wertschöpfungskette liegen und gemeinhin als Philanthropie, Mäzenatentum oder Charity bezeichnet werden.59
Zur Streitfrage, ob man ein Unternehmen, wenn es gesellschaftlich gebrauchte Güter anbietet,
Steuern zahlt, Arbeitsplätze schafft, sich im fairen Wettbewerb befindet und einen guten Gewinn
erwirtschaftet, als CSR betreibendes Unternehmen bezeichnen kann, merkt Freeman dagegen an,
dass es sich um eine sinnlose Frage handelt, denn diese würde implizieren dass sich Ökonomie,
Soziales und Ethik nicht vereinen ließen. Diese Grenzziehung ist nach Freeman ein Hauptproblem
der Debatte: Herein lies the problem with “Corporate Social Responsibility. Corporate Social Re-
56
Vgl. Hiß, (2005, S.38)
Vgl. ebenda (S.39ff.)
58
59
57
18
sponsibility (CSR) reinforces the “separation thesis”—the idea that we can separate “business”
from “ethics or society.”60 Er ist der Ansicht: “Responsibility” implies, that we cannot separate
what we do in the workplace from ethics”61
2.2
Wirtschafts- und Unternehmensethik als Teil von CSR
Ob sich Ethik und Ökonomie vereinen lassen oder ein unüberbrückbares Spannungsfeld zwischen
ihnen besteht, wird insbesondere im Feld der Wirtschafts- und Unternehmensethik untersucht.
Homann/Lütge überwinden auf der Grundlage einer teleologischen Ethik den Dualismus von
Ökonomie und Moral, indem sie die These aufstellen, dass Ökonomie eine Fortsetzung von Ethik
und nicht ihr Gegensatz ist, da ganze Gesellschaften durch sie ein besseres Leben erlangten.62
Demnach ist gut, was Nutzen stiftet, wobei zum Verhältnis von Gesamt- und Pro-KopfNutzen ein
demokratischer Gedanke ergänzt werden kann: Gut ist, was Nutzen stiftet und auf der Zustimmung vieler basiert. Anlehnend an die Moralphilosophie von Hobbes, der die Einrichtung eines
Gesellschaftsvertrags zur Überwindung des Dilemmas zwischen individuellen und kollektiven
Interessen sah, leiten Homann/Blome-Drees die Konzeption von ethisch-ökonomischen Spielregeln aus der Zustimmung der Gesellschaftsmitglieder ab. Bezogen auf Unternehmen ergibt sich
dadurch eine Verhaltenserwartung ähnlich wie nach Abschluss eines Vertrags, dessen Bruch als
ungerecht oder unmoralisch angesehen wird.63
Selbstregulierende Systeme und Märkte sind jedoch nicht in der Lage, Vertragsbrüche und unerwünschte Ausbeutung zu vermeiden. Die systematischen Orte der Moral sind daher die Rahmenbedingungen des Handelns, die so konstruiert sein müssen, dass sie ethisches Handeln ermöglichen, ohne dass dieses dauerhaft einen Nachteil (Kosten) für das Individuum zur Folge hat.64 Dies
impliziert, dass die Homo-Oeconomicus Vorstellung des Wirtschaftsliberalismus nicht wiederlegt,
sondern vielmehr als Heuristik im Sinne eines Analyseinstruments für Dilemmastrukturen in ethische Überlegungen integriert werden kann.65
60
Vgl. Freeman/ Velamuri/ Moriarty (2006, S.2-4)
Vgl. ebenda (S.5ff)
62
Nach Homann/Lütge ist Wirtschaftsethik eine „allgemeine Ethik mit ökonomischer Methode.“ Eine deskriptive Ethik beschreibt und systematisiert dabei verschiedene Normensysteme, während die normative
über das Sollen in gut und böse oder gerecht und ungerecht einteilt. Weiterhin wird nach Handlungen und
Motiven (Tugendethik oder Gesinnungsethik nach Weber) sowie nach den Folgen einer Handlung unterschieden. Aus letzterer leitet sich im Sinne eines Utilitarismus eine teleologische Ethik, die Vor- und Nachteile sowie Zweck und Mittel von Handlungen abwägt und hinsichtlich des Nutzens normativ bewertet. Vgl.
Homann/Lütge (2005, S.12)
63
Vgl. Homann/Blome-Drees (1992, S. 44 ,96f)
64
Vgl. Homann/ Blome-Drees (1992, S.35)
65
Vgl. ebenda (S.93ff)
61
19
Eine spezielle Unternehmensethik bzw. moralisches Handeln von und in Unternehmen, ist neben
einer Wirtschaftsethik erforderlich, da viele Verträge unvollständig sind. Dies bezieht sich einerseits auf Defizite in der Rahmenordnung, in der bestimmtes Verhalten bzw. eine Problemlösung
erwünscht ist, jedoch Mängel in der Kontrolle oder in der Behebung des Problems bestehen.66
Andererseits auf implizite Verträge von Unternehmen, deren vertragliche Leistungen ex ante
nicht justitiabel festgelegt werden kann (z.B. Arbeitsverträge). Ein Unternehmen als Netzwerk
von Verträgen besitzt aufgrund von Transaktionskosteneinsparungen einen komparativen Vorteil
gegenüber dem Markt.67 Um den Opportunismus der im Unternehmen agierenden Individuen
einzuschränken, muss es neben wirtschaftlichen Gütern auch moralische Güter (Gerechtigkeit,
Fairness, Integrität, Ehrlichkeit usw.) durch Maßnahmen in den eigenen Governancestrukturen
produzieren, da sie Transaktionskosten einsparen und von schöpferischer Qualität sind, aber
nicht über einen Markt erworben werden können.68 Moralische Tugenden von Individuen müssen demnach in die Steuerungssysteme eines Unternehmens durch Anreizsysteme69 integriert
werden, womit eine Verbindung zwischen Governanceethik und Tugendethik geschaffen werden
kann, denn Akteure haben sowohl moralische als auch unmoralische Präferenzen, die jeweils
durch die Governancestrukturen aktiviert werden (Ausnahmen sind jedoch immer vorhanden).70
Die og. Ausführungen implizieren, dass Unternehmensethik vorrangig Ethik im Unternehmen ist,
statt Ethik eines Unternehmens. Letzteres würde vor allem die Anerkennung eines moralischen
Status von Organisationen voraussetzen.71 Nach Enderle muss ein Unternehmen jedoch als moralischer Akteur bezeichnet werden, da es eine produktive, juristische und soziale Ganzheit bildet,
in dem Individuen zwar handeln, ihr Handeln aber nicht mit dem Handeln (und dadurch auch
nicht mit den Zielen) des Unternehmens identisch ist. Eine einseitige mikro- bzw. makrotheoretische Zurechnung der Verantwortung würde demnach in einer ethischen Überforderung von Akteuren münden und die Fragen der ethischen Verantwortung auf einzelne Individuen und Gruppen und/oder auf die vom Unternehmen nicht bestimmbaren Rahmenbedingungen abschieben.72
Das zeigt jedoch, dass Unternehmensethik nicht losgelöst von einer soziologischen Perspektive
diskutiert werden kann, in der eine Präzisierung des Handlungscharakters einer Organisation
66
Ulrich (2007, S.52)
Vgl. Wieland (1999, S.78ff.)
68
Vgl. ebenda (S.69)
69
z. B. durch Mittbestimmungsrechte und interne Handlungsbedingungen, die Anreize zum moralischen
Handeln schaffen und moralische Ausbeutung, welche letztlich zur Erosion selbiger führen würde, vermeiden.
70
Vgl. ebenda
71
Vgl. Enderle (1992, S.147)
72
67
20
sowie der moralischen und rechtlichen Dimension des Unternehmens als Akteur verfolgt werden
muss.73 Die Frage nach der Moralfähigkeit korporativer Akteure ist dabei untrennbar mit der
Frage nach der Emergenz von Organisationen verbunden, welche in verschiedenen Abstufungen
in Sozialtheorien anerkannt bzw. abgelehnt wird.74
Im Rahmen von CSR können daher die Qualität der unternehmerischen Werte und Normen, die
ethische Bewertung der Strukturierung in und von Unternehmen, sowie die Zuordnung und Verteilung ethischer Verantwortung neu thematisiert werden. Die Beziehung zwischen Unternehmensethik und CSR ist dabei interdependent. Ersteres ist ein Konzept, das auf der normativen
Managementebene einen auf moralischen Grundsätzen beruhenden Werterahmen liefert, der
eine abstrakte Orientierungshilfe für Entscheidungen und Handlungen im Unternehmensalltag
vorgibt. Unternehmensethik widmet sich daher der Legitimität unternehmerischer Entscheidungen. CSR hat dagegen einen integrativen Charakter, der eine strategische und prozessorientierte
Umsetzung von Normen und Ethik in Unternehmenstätigkeit sowie die Berücksichtigung der Belange von Stakeholder ermöglicht.
3
Definitionen und Begriffsabgrenzungen
Neben dem Begriff der Unternehmensethik existieren parallel zum CSR Konzept weitere Synonyme für eine gesellschaftlich verantwortungsvolle Unternehmensführung. Die Diversität der Parallelbegriffe resultiert aus unterschiedlichen historisch gewachsenen Betrachtungsweisen und Umsetzungsideen von gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung. Zur Präzisierung des Charakters und zum Verständnis von CSR scheint eine systematische Abgrenzung von besonderer Relevanz.
3.1
Stakeholder-Value
Im Kern von CSR steht die Verantwortung gegenüber Anspruchsgruppen: Also das dialogische
Element, Anspruchsgruppen zu antworten und sich ihnen gegenüber zu ver-antworten75
In den 80er Jahren entwickelte Freemann den viel in der Literatur beachteten StakeholderAnsatz, um das Verhältnis und den Umgang von Unternehmen mit gesellschaftlichen Gruppen zu
beschreiben. Stakeholder werden als: “*…+ any individual or group who affects or is affected by
the organization and its processes, activities and functioning.”76 definiert. Stakeholder sind Personen(gruppen), die ein Interesse an der Entwicklung eines Unternehmens haben, da sie von
73
Vgl. ebenda (S.147)
Dies wird zusammenfassend in Hinblick auf CSR von Ulrich referiert, vgl. Ulrich (2008, S.51-66)
75
Vgl. Beschoner/Vorbohle (2008, S.108)
76
Vgl. Freemann (1984, S.25)
74
21
dessen Schicksal mit betroffen sind oder es mit beeinflussen. Sie sind demnach Individuen und
Gruppen, die aus den Handlungen eines Unternehmens (un)mittelbare Vor- oder Nachteile haben oder deren Rechte angetastet werden können bzw. geachtet werden müssen.
Unterschieden wird zwischen zwei wesentlichen Stakeholdergruppen77:
1. Internal Stakeholder: Dazu zählen Mitarbeiter, Eigentümer, Manager. Eine Schnittmenge
bilden dabei die Shareholder, also Gesellschafter, Aktionäre und sonstige Investoren, die
ebenfalls vom Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens betroffen sind. Die Beziehung der
primary-Stakeholder zum Unternehmen zeichnet sich durch Kooperationen und routinierte
Handlungen aus.
2. External Stakeholder: Dies sind Kunden und Konkurrenten sowie etwas weiter entfernte
Gruppierungen, zu denen Interessensgruppen, soziale Bewegungen, Arbeitgeber- und nehmerverbände und der Staat zählen. Zusammengefasst auch die natürliche Umwelt und die
Community.
Die Bezeichnung Stakeholder weist dabei eine bewusst gewählte Ähnlichkeit zu den Begriffen
Stock- oder Shareholder auf. Denn der Grundgedanke des Stakeholder-Ansatzes ist es, nicht nur
die Ansprüche der Gesellschafter und Eigentümer im betrieblichen Entscheidungsprozess zu berücksichtigen, sondern auch die Anliegen von Stakeholdern zu identifizieren, zusammenzufügen
und einzubeziehen.78 „Managers need to find ways to develop programs, policies, strategies,
even products and services that satisfy multiple stakeholders simultaneously”79 Ein Beispiel wären Produkte, die weniger Energie verbrauchen, somit eine Kostenersparnis für Kunden bedeuten
(Befriedigung der Bedürfnisse von Stakeholder A) und zugleich einen positiven Beitrag für die
Umwelt (Befriedigung der Bedürfnisse von Stakeholder B, z.B. NGO) liefern. 80
Der Ansatz impliziert, dass die Eingliederung gesellschaftlicher Interessen in unternehmerische
Strategien und Aktivitäten zu einem wichtigen Bestandteil des Managementhandelns (Issue management) wird. Issues sind in diesem Kontext alle relevanten, von der Umwelt an Unternehmen
herangetragenen Ereignisse, die im Idealfall frühzeitig identifiziert und verarbeitet werden. Wenn
ein Unternehmen aktiv seine Umwelt nach signifikanten Themen abtastet, die Signale aggregiert
77
Andere weniger bekannte Kategorien von Stakeholdergruppen sind: “primary vs. secondary, active vs.
passive, economic vs. social, and core vs. strategic vs. environmental Stakeholder.” Vgl. Caroll/ Näsi (1997,
46ff.)
78
Vgl. Beschoner (2008, S. 89)
79
Vgl. Freeman/Velamuri/Moriarty ( 2008, S.7)
80
Grayson beschreibt in diesem Zusammenhang den Begriff Corporate Social Opportunities worunter die
Entwicklung kommerziell attraktiver Aktivitäten, die zugleich ökologische und/oder soziale Nachhaltigkeit
befördern, fällt. Dabei unterscheidet er zwischen 3 Möglichleiten: „neue Produkte und Dienstleistungen;
die neue oder noch unentwickelte Märkte bedienen; Entwicklung neuer Geschäftsmodelle im Rahmen von
Partnerschaften mit kommunalen Organisationen oder dem öffentlichen Sektor“. Vgl. Grayson (2009, S.8)
22
und integriert, kann es die Lücke zwischen den Erwartungen der für das Unternehmen relevanten
gesellschaftlichen Gruppen und der aktuellen Performance schließen. Dadurch legitimiert sich
das Unternehmen und erhält zugleich ein „Frühwarnsystem und Risiko-Management-Tool“, das
negative Überraschungen vermeidet und gesellschaftliche Trends und Chancen frühzeitig erkennbar macht.81
Dieser Ansatz hat dazu beigetragen, dass in der betriebswirtschaftlichen Theorie und Praxis ein
Bewusstseinswandel insofern stattgefunden hat, als nicht mehr nur reine Marktinteressen zu
berücksichtigt werden und kann damit als erster und wichtiger Schritt zur Öffnung des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft verstanden werden.82 Kritisch beurteilt wird jedoch, dass im
Ansatz einerseits eine zu starke Betonung von bilateralen Beziehungen stattfindet, andererseits
Interdependenzen zwischen Stakeholdergruppen ausgeblendet werden.83 So werden etwa Medien trotz ihrer wichtigen Bedeutung als Stakeholder mit multiplen Funktionen im Konzept eher
vernachlässigt84. Medien spiegeln Anliegen und Standpunkte gesellschaftlicher Akteure und bilden damit eine Plattform für andere Stakeholder, wenn eine direkte Einflussnahme nicht möglich
ist. Sie helfen dabei, Erwartungen an Unternehmen zu richten und gesellschaftliche Normen und
Wünsche zu formulieren und bilden damit die zentrale Infrastruktur der öffentlichen Stakeholder-Kommunikation.85
Zur Stärkung der Stakeholder-Perspektive, wurde von 2002-2004 ein Multistakeholder-Forum
von der Europäischen Kommission initiiert, das als Fortschreibung der Grünbuchinitative geplant
war. Darin sollten Kommentare und Reaktionen gesammelt und ein Erfahrungsaustausch zu Praktiken, Instrumenten, fördernden und hemmenden Faktoren von CSR diskutiert werden.86 Die
Teilnehmer wurden gebeten, Leitsätze und Empfehlungen zu verantwortungsvollen Unternehmenspraktiken zu entwickeln, die der Europäischen Kommission als Grundlage für spätere politische Entscheidungen dienen sollten. 87
81
Vgl. Garriga/Melé ( 2004, S.58,)
Vgl. Beschoner (2008, S.77)
83
Vgl. ebenda
84
Vgl. Schranz (2007, S. 90ff.)
85
ebenda
86
Vertreten waren Unternehmensverbände, Gewerkschaften, Umwelt- und Sozial-NGOs sowie Verbraucherverbände darüber hinaus waren EU-Vertreter und Organisationen, die auf dem Gebiet CSR aktiv sind,
als Beobachter eingeladen. Es gab zwei Arbeitsebenen, einerseits die sg Level Meetings, die Ausrichtung,
Verfahrensweisen und Agenda festlegten sowie vier Arbeitsgruppen, in denen der eigentliche Erfahrungsaustausch zu den Themen: Verbesserung des Wissens über CSR und Möglichkeiten zur Erleichterung des
Erfahrungsaustauschs über erfolgreiche CSR- Praktiken, Förderung von CSR in KMUs,, Vielfalt, Konvergenz
und Transparenz von CSR-Praxis und –Instrumenten sowie Entwicklungsaspekte von CSR stattfand.
87
Vgl. Loew (2005, S.4ff.)
82
23
3.2
Corporate Citizenship
Der Begriff Corporate Citizenship (CC) ist nicht nur semantisch, sondern auch inhaltlich in der
Debatte stark mit CSR verwoben. Dabei ist das Verhältnis vielfach nicht eindeutig und wird in der
Literatur durchaus nicht deckungsgleich definiert. Im Folgenden soll sowohl die Bedeutung als
auch die Relation zu CSR erörtert werden. Im Kern der Begriffsbestimmung wird dem Unternehmen ein Bürgerstatus zugewiesen, der soziale, zivile und politische Rechte und Pflichten innerhalb der Gesellschaft impliziert: „Corporate Citizenship ist das über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement des Unternehmens zur Lösung sozialer Probleme im lokalen
Umfeld des Unternehmens und seiner Standorte. [Zu] Corporate Citizenship zählen sowohl uneigennützige Aktivitäten als auch Aktivitäten mit wirtschaftlichem Eigennutz.“88 Verkürzt bedeutet
CC demnach bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen.
Corporate
Citizenship
Corporate Giving:
Unternehmensspenden
(häufigste Form)
Corporate Foundations:
gemeinnützige
Unternehmensstiftungen
Unterstützung des
sozialen Engagements
von Mitarbeitern
Secondments: das
„Verleihen“ von
Mitarbeitern zum
Zwecke eines KnowHow-Transfers
Freistellung und
Lohnfortzahlung
Abbildung 4: Formen von Corporate Citizenship
Corporate Volunteering:
Venture Philanthropy:
soziales Risikokapital
Mentorenprogramme
und Partnermodelle:
Förderung von
bestimmten
Personengruppen
89
Nicht als CC angesehen werden (im Gegensatz zu CSR) Aktivitäten, die unmittelbar dem Unternehmenszweck dienen, z. B. die berufsbezoge Aus-und Weiterbildung von Beschäftigten, Regelungen zur Verbesserung der Vereinbarkeit von Familie und Beruf sowie die Einhaltung von Normen- und Qualitätsstandards in der Produktion.90
Es geht jedoch weniger um Mildtätigkeit, sondern um aktive Gesellschaftsgestaltung, um eine
spezifische Haltung des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft und die Verpflichtung als „gu-
88
Vgl. Loew at al. (2004, S.13)
Vgl. Eigene Darstellung in Anlehnung an Loew (2004, S.54ff.), Schunk (2009, S.123-124)
90
Vgl. Polterauer (2008, S.33)
89
24
ter Bürger“.91 Bezogen auf gesellschaftliches Gemeinwohl bzw. die Gemeinnützigkeit geben Unternehmer im Sinne eines Gesellschaftsvertrags und eines sozialen Ausgleichs „etwas“ an die
Gesellschaft zurück. Corporate Citizenship kann als neue politische Aufgabe für Unternehmen
verstanden werden, u. a. wenn Staaten die Bedürfnisse der Bürger nur noch unzureichend befriedigen können.92
Die Trennline zwischen den Begriffen Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility
lässt sich nicht ohne Probleme ziehen, zumal beide Begriffe teilweise sogar synonym verwendet
werden.93,
94
Der Begriff Corporate Citizenship ist in der Praxis populärer als CSR, da er weniger
wertebesetzte und idealisierte Komponenten wie „ethics“, „social“ oder „responisbility“ enthält
und dadurch zugänglicher und besser vermittelbar ist.95 Im vorwiegend europäischen Raum wird
CC dennoch oftmals mehr als ein Teilaspekt von CSR angesehen, da er nur eine spezifische Ausrichtung der gesellschaftlichen Verantwortung umfasst: den Wohltätigkeitsaspekt.96
Andererseits nehmen Unternehmen aktiv an der Gestaltung der Gesellschaft und deren Rahmenbedingungen teil und agieren nicht nur innerhalb dieser wie beim CSR Konzept. Wieland sieht
CSR als einen notwendigen, aber nicht erschöpfenden Bestandteil von CC. Er unterscheidet wie
folgt: „CSR ist ein werte- und normengeleitetes Management zur Lösung sozialer und ökologischer Problemlagen. *…+ CC wird demgegenüber demokratietheoretisch angesetzt, nämlich als
die Rechte und Pflichten des Unternehmens als moralisch proaktiver, kollektiver Bürger.“97 Auf
dieser Ebene mag CC grundlegender sein als CSR, da es normative sowie philosophische Gründe
für ein Engagement liefert. So sehen das auch Crane und Matten: „Corporate Citizenship describes the corporate function for administering citizenship rights for individuals“.98 Es kann auch
von einem organisationstheoretischen Unterschied ausgegangen werden, indem CSR eine Ausgestaltung betrieblicher Prozesse und Strukturen darstellt und CC das darüber hinaus gehende gesellschaftliche Engagement.99 Denn gesellschaftliche Glaubwürdigkeit und Akzeptanz können nur
erreicht werden, wenn ein Unternehmen sich auch innerbetrieblich an Normen hält, die es nach
außen verkörpert. In diesem Sinne impliziert CC größere Wahlfreiheit hinsichtlich der unternehmerischen Aktivitäten, und so überrascht es kaum, dass es sich oftmals um spontane und punktuelle Maßnahmen handelt, statt um langfristiges strategisches Investment. Zugleich bewegen
91
Vgl. ebenda
Vgl. Wenzel (2008, S.66)
93
zum Beispiel beinhaltet die Begriffsdefinition CC von Carroll aus dem Jahr 1998 wie die Definition des
Begriffs CSR von 1991
94
Vgl. Wieland (2008, S.89), Mildenberger/ Khare/Thiede( 2008, S.109)
95
Vgl. Matten/ Crane (2004, S. 169), Wenzel(2008, S.54)
96
97
Vgl. Wieland (2008, S. 90)
98
Vgl. Matten/Crane (2004, S.69)
99
Vgl. Backhaus-Maul et. al. (2009, S.20)
92
25
sich Unternehmen bei ihrem Engagement auf unbekanntem Territorium, da sie meist Laien im
jeweiligen pädagogischen, ökologischen, kulturellen, sportlichen und sozialen Bereich sind – wodurch sie auch immer Unsicherheiten und ein Risiko des Scheiterns begleiten. Dass Unternehmen
das Risiko in Kauf nehmen, resultiert im Rahmen dieses Ansatzes aus der zunehmenden Wahrnehmung von Staatsversagen sowie einer Suche nach neuen Möglichkeiten der Kooperation und
der Einflussnahme und eng damit verbunden einer verminderten Zufriedenheit mit der Interessenvertretung durch die jeweiligen Verbände.100 Während CC in Deutschland jedoch noch eher
die Form einer Fortschreibung der korperatistischen Traditionen hat, zeigte sich in den USA ein
erweiterter Handlungsraum für CC, da der Zivilgesellschaft traditionell mehr Gewicht zugewiesen
und damit auch den Unternehmen weitreichende Mitentscheidungskompetenzen in gesellschaftlichen Angelegenheiten eingeräumt wurden.101 Die Schaffung eines Nutzens für Demokratie, Marktwirtschaft und Unternehmen führt in der Überlegung von CC zu einer Win-WinSituation, in der eine Bindung und Bildung von Sozialkapital geschieht.
Somit stellt sich für Unternehmen bei Investitionen in soziale Projekte auch die Frage nach dem
Verhältnis von Aufwand und Ertrag. Wenn profitorientierte Organisationen öffentliche Güter
durch die Erfüllung gesellschaftlicher Aufgaben erstellen, wird das Verhältnis jedoch unklar. Denn
einerseits sind Leistung und Erträge bei öffentlichen Gütern nicht immer direkt zurechenbar, andererseits entsteht durch sie ein Kollektivgut- bzw. Freeriderproblem. Letztes bewirkt vor allem,
dass der Anreiz zur Herstellung abhanden kommt.102 Durch das Einräumen von Mitentscheidungsrechten bei gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann zwar ein neuer Anreiz geschaffen
werden, es ist jedoch umstritten, inwieweit das durch die Bevölkerung erwünscht ist. Womit
immer wieder auf die Nähe von CC zum Lobbyismus oder gar zur Korruption verwiesen wird. 103
3.3
Substainable development – Konzept der Nachhaltigkeit
Neben CC ist im Zuge der CSR Debatte auch das Prinzip der Nachhaltigen Entwicklung bzw. des
Substainable developments (SD) erwähnenswert, da es eine weitaus längere Tradition und vor
allem in Europa eine stärker Verankerung besitzt und exemplarisch für die Integration ethischer
Vorstellung in ökonomische Konzepte ist. Seine Ursprünge hat der Begriff der Nachhaltigkeit bereits im 18. Jahrhundert und entstammt der Forstwirtschaft.104 Das moderne Verständnis von
Nachhaltigkeit entwickelte sich vor dem Hintergrund einer Wahrnehmung sich verschärfender
100
Vgl. ebenda (S.28)
Vgl. Backhaus-Maul et. al. (2009, S.18), Wieland (2008, S. 88)
102
ebenda
103
Vgl. Polterauer (2008, S.38)
104
Die Idee war, dass nur soviel Holz geerntet werden darf, wie wieder nachwachsen kann.
101
26
Umweltprobleme und einer aufkommenden Ökologiedebatte in den 70er105 und 80er Jahren,
verknüpft mit der Leitfrage, ob das menschliche Leben und Wirtschaften auf einen Punkt zusteuert, an dem es Gefahr läuft, sich seiner eigenen natürlichen Grundlagen zu berauben. Es bezog
sich dabei zunächst auf Regierungen und andere Organisationen, die sich den Problemen der
Klimaerwärmung durch Freisetzung von Treibhausgasen, dem wachsenden Ozonloch, der Übernutzung der natürlichen Ressourcen und dem Verlust biologischer und landwirtschaftlicher Vielfalt bewusst werden sollten.106 Das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung beziehungsweise des
sustainable development wurde im weiteren Verlauf maßgeblich durch den Bericht „Our common future“ der Bruntlandkommission107 geprägt, in der die mittlerweile am häufigsten verwendete Definition erstmals formuliert wurde: “sustainable development is development that meets
the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their
own needs“108 Zu deutsch: „Unter ‚dauerhafter Entwicklung‘ verstehen wir eine Entwicklung, die
den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen. Die
Forderung, diese Entwicklung ‚dauerhaft‘ zu gestalten, gilt für alle Länder und alle Menschen.“109
Deutlich wird, dass diese Definition durchaus über den ökologischen Aspekt hinaus geht und vor
allem sowohl eine intragenerative (zwischen Menschen in Industrie- und Entwicklungsländern)
als auch eine intergenerative Gerechtigkeit (langfristige Perspektive) hinsichtlich der Nutzung
natürlicherer Ressourcen postuliert.110 Im Jahr 1992 wurde die Arbeit der BrundtlandKommission in der UNCED Konferenz in Rio de Janero weitergeführt. Sie brachte eine Konkretisierung der Aufgaben, die in der „Agenda 21“ festgehalten wurden und in der sich 179 Regierungen der Welt dem Leitbild des Substainable Developments verpflichteten.
Nach gewissen Anlaufschwierigkeiten folgte eine wahre „Erfolgsstory“ des Begriffs, dessen Bekanntheitsgrad auch in der Öffentlichkeit signifikant anstieg. Darüber hinaus wurde er auf verschiedenen staatlichen und organisatorischen Ebenen aufgegriffen und innerhalb von Leitlinien,
Verträgen und Grundsätzen manifestiert. So wurde etwa im Jahr 1998 das Ziel der nachhaltigen
Entwicklung in die Präambel des EU-Vertrages (von Amsterdam) aufgenommen, 2001 wurde vom
Europäischen Rat die Nachhaltigkeitsstrategie beschlossen, und eine Vielzahl an Regierungen
105
Die erste Umweltschutzkonferenz der vereinten Nationen fand 1972 in Stockholm statt
Vgl. Rogall (2004, S.23)
107
Sie wurde nach der norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland benannt und durch die
World Commission on Environment and Development begründet. Die Kommission lieferte 1987, drei Jahre
nach Gründung den Brundtlandt-Bericht “our common future ab“.
108
Vgl. Report of the World Commission on Environment and Development: online verfügbar auf
http://www.un-documents.net/ocf-02.htm, sowie auf http://www.agenda21treffpunkt.de/archiv/ag21dok/kap01.htm , abgerufen am 04.12.2009
109
Vgl. Hauff (1999, S.13)
110
Vgl. ebenda, Crane/Matten (2004, S. 24).
106
27
haben Nachhaltigkeitsräte und -ausschüsse, die Nachhaltigkeitsstrategien entwickeln, eingesetzt.
Doch obwohl es inzwischen auf allen staatlichen Ebenen Stellen gibt, die sich mit Nachhaltigkeitskriterien beschäftigen, gibt es Beanstandungen bei der Umsetzung und der Qualität und Quantität der bisher durchgeführten Maßnahmen.111 Sie verweisen darauf, dass wirtschaftspolitische
Fragestellungen und die Nachhaltigkeitsdiskussion nur unzureichend miteinander verknüpft wurden, wodurch sich die genannten Ziele oftmals als zu abstrakt erwiesen, um eine konkrete Umsetzung in die unternehmerische Praxis zu ermöglichen.112 Hinzu kommt, dass die Erklärung der
Nachhaltigkeit zwar zum „neuen Entwicklungsziel der Menschheit“ auf der Rio-Konferenz und im
EU-Vertrag beschlossen wurde, im Anschluss aber hinsichtlich der Begriffsdefinition sowie der
Formulierung von Prinzipien, Managementregeln, Ziel- und Indikatorensystemen kein Konsens
erzielt werden konnte.113 Rogall räumt ein, dass der überwiegende Teil der Bevölkerung und der
Akteursgruppen sich zwar zur Nachhaltigkeit bekennen, das Verständnis jedoch stark divergiert,
wodurch eine Konsensfindung bei der Konkretisierung der Aufgaben erschwert wird. Die Positionen der Akteure können entlang einer Nachhaltigkeitsgeraden (begonnen bei einer sehr schwachen Nachhaltigkeit bis hin zu einer strikten oder sehr radikalen ökologischen Nachhaltigkeit), in
der jeweils verschiede Paradigmen vorherrschen, bemessen werden. Werden diese jedoch gleichermaßen „nachhaltig“ genannt, verliert der Begriff seine Aussagekraft.114
Im Gegensatz zu einer ökologischen Fokussierung wird zunehmend betont, dass gegenwärtige
Bedürfnisse, seien sie sozialer, ökonomischer und ökologischer Natur, nicht zu Lasten der Möglichkeit der Erfüllung künftiger Bedürfnisse gehen dürfen und die drei Komponenten trotz möglicher Zielkonflikte in Balance gebracht werden sollten. Das Konzept wird auch als magisches Dreieck oder auch als triple-bottom-line bezeichnet .115, 116
Die Schnittstelle zum Sustainable Development zeigt sich insbesondere in der CSR-Definition von
der OECD: „CSR is business’s contribution to sustainable development. Consequently corporate
behavior must not only ensure returns to shareholders, wages to employees and products and
services to consumers, but they must respond to societal and environmental concerns and values.”117 Sustainable Development setzt demnach CSR voraus.
111
Vgl. Loew et. al. (2004, S.55)
113
114
115
Der Begriff triple-bottom-line stammt ursprünglich von John Elkington, Direktor der Unternehmensstrategieberatung SustainAbility Ltd. und bezeichnet die dreifache Rechenschaftslegung eines Unternehmens
nach sozialen, ökologischen und ökonomischen Kriterien
116
Vgl. v. Hauff (1987, S.46)
117
Vgl. OECD (2001, S.13)
112
28
Als definitorische Stichworte zur Abgrenzung von Corporate Social Responsibility können jedoch
Begriffe wie Innovation und Weitsichtigkeit herangezogen werden. Corporate Substainability (CS)
ist im Gegensatz zur Corporate Social Responsibility nicht nur gegenwartsbezogen, sondern richtet seinen Blickwinkel insbesondere auch auf zukünftige Belange.118 CS sucht zukunftsorientierter
und schöpferischer nach neuen gesellschaftlichen Lösungen als CSR es verlangt. Denn in CSR geht
es mehr um die Wahrnehmung von gesellschaftlichen Ansprüchen und gegebenenfalls um ihre
Erfüllung, also um Rezeption, Antizipation und darauf folgende Reaktion –
CS
sucht
dagegennach neuen nachhaltigen Zukunftsdesigns, die bisherige Zielkonflikte obsolet werden
lassen.119
Dies erzielt man nicht, wenn man lediglich auf aktuelle Geschehnisse reagiert oder sich von
kurzfristigen Gewinnerwartungen leiten lässt: „Such an obsession with short-term profits is contrary to the spirit of sustainability, which requires the firm to meet the needs of its stakeholders
in the future as well as today. “120 Damit ist jedoch kein Verzicht auf ökonomische Vorteile gemeint, was gegen eine situative Anreizlogik stünde, sondern vielmehr der Verzicht auf kurzfristige
zugunsten langfristiger Ziele und die Suche nach gleichwertigen Alternativen.
Ein weiterer Ansatzpunkt zur Unterscheidung von CSR und CSS ist der Aspekt der Freiwilligkeit.
Während diese im europäischen CSR-Verständnis eine wesentliche Rolle zur qualitativen Bewertung einer Aktivität dient, stellt sich im Nachhaltigkeitsmanagement weniger die Frage danach,
denn Maßnahmen zur Nachhaltigkeit können sowohl freiwillig als auch unfreiwillig z. B. durch
Stakeholder- und Öffentlichkeitsdruck initiiert worden sein, ohne dass es die Definition ihres Wesens beeinflussen würde. Auch die Frage nach dem ökonomischen Erfolg wird im
Nachhaltigkeitsmangaement weniger differenziert behandelt – sie steht im Sinne einer Suche
nach Win-Win-Potentialen stärker im Vordergrund und muss dies im Gegensatz zur CSR nicht
normativ erklären.121 Der Effizienzgedanke spielt sogar eine wesentliche Rolle. Dyllick unterscheidet zwischen den Begriffen Eco- bzw. Socio-Efficiency und -Effectiveness, die jeweils elementarer Bestandteil des nachhaltigen Unternehmerhandelns sind. Während Efficiency dabei die
optimale Ausnutzung der natürlichen Ressourcen bedeutet, geht Effectiveness sogar darüber
hinaus im Sinne einer reziproken Erstellung und Nutzung von Ressourcen, was insbesondere im
Sozialbereich umgesetzt werden kann.122
Der Begriff der Nachhaltigkeit ist insofern dem CSR Begriff nachgelagert und stellt eine Erweiterung dar, wodurch CSR als ein Teilbereich von CSS gilt.
118
Vgl. Müller/Schaltegger (2008, S.18)
120
Vgl. Dyllick (2002, 134)
121
Vgl. Müller/ Schaltegger(2008, S.27)
122
Vgl. Dyllick (2002, S. 136ff.)
119
29
Die Dynamik des Begriffsdiskurses von CSR wird von Loew et. al anschaulich dargestellt und zeigt,
ab wann ein Ansatz hinreichend in der Öffentlichkeit wahrgenommen wurde. Demnach hat der
Nachhaltigkeitsbegriff allerdings einen gänzlich abweichenden Ursprung von dem der CSR und
wird parallel als zweite Säule der Verantwortungsübernahme nebeneinander gestellt123
Hinsichtlich des relativ jungen Terminus von Corporate Citizenship ist zu bedenken, dass das Verständnis im Verhältnis zu CSR zwischen den Autoren und Kontinenten divergiert. So lässt sich
zwischen drei Sichtweisen unterscheiden: einerseits der limited view, welche CC als Teilaspekt
von CSR sieht, eine, die die synonyme Verwendung innerhalb einer Verschmelzung der beiden
Konzepte vorschlägt, sowie ein extended view, der sogar über CSR hinaus geht und die Relevanz
von Unternehmen zwischen Zivilgesellschaft und Staat betont.124
Buissness
Ethics
Corporate
Social
Performance
Issue Management
Corporate
Social
Responsibility
Stakehoder
Theory
CSR
Substainability
Ökologische Debatte
1950
1960
1970
Corporate
Citizenship
1980
1990
management harmonisation
- union of social and
environmental goals
- stakeholder
orientedissue
2000
125
Abbildung 5: CSR Begriffsdynamik
Neben den hier abgebildeten und bisher dargestellten Begriffen existieren durchaus noch weitere, wie beispielsweise Corporate Social Responsivness (CSR2), Corporate Social Recutice (CSR3),
und Cosmos, Sicence, Religion (CSR4), insbesondere letztere beiden konnten sich innerhalb der
123
Vgl. Dazu ausführlich Matten /Crane / Chapple (2003, S.4ff)
125
In enger Anlehnung an Loew et al. (2004, S.73)
124
30
wissenschaftlichen Debatte jedoch nicht durchsetzen und werden daher an dieser Stelle vernachlässigt.126
3.4
Corporate Governance
Semantisch weniger mit CSR konnotiert, weist auch das Corporate Governance Konzept zunehmende Schnittstellen mit CSR auf, da es sich im Kern auf die „verantwortungsbewusste Unternehmensführung“ reduzieren lässt. Zunächst wurde mit dem Begriff jedoch vor allem die „effiziente Leistung und Kontrolle meist börsendotierter Unternehmen, durch denen Spitzenorganisationen (z.B. Vorstand und Aufsichtsrat nach deutschem Recht) mit dem Ziel der langfristigen
Wertsteigerung“ beschrieben.127 Diese Shareholderorientierung impliziert zunächst eine eher
gegenteilige Ausrichtung zur CSR, in der Unternehmen sich vorrangig oder zumindest gleichrangig
gegenüber ihren Stakeholdern verantworten. Eine indirekte Stakeholderbeachtung findet jedoch
darüber statt, dass Konflikte, die in der Managementtheorie zwischen Share- und Stakeholdern
bestehen, möglichst gering gehalten werden sollen.128 Dadurch kann im Konzept der Corporate
Governance das Ziel auch die Durchsetzung von Verträgen, Reduktion von Unsicherheiten sowie
die kollektive Regelung gesellschaftlicher Sachverhalte sein.129 Institutionalisiert wurde die Idee
Corporate Governance im Corporate Governance Kodex, dem sich vor allem börsendotiere Unternehmen in großer Zahl angeschlossen haben, um die geltenden Regeln für Unternehmensleitung und –überwachung für nationale wie internationale Investoren transparent zu machen.130
Neben dem Corporate Governance Kodex existieren zahlreiche weitere nationale und internationale CSR Instrumente. Diese zu systematisieren und in den Kontext zum deutschen Unternehmensengagement zu setzen, soll das Ziel des 4. Kapitels sein, in dem skizziert wird, welche Form
und Ausprägung CSR und CC in Deutschland zurzeit hat.
4
CSR Instrumente und praktische Ausgestaltung
Insgesamt existiert in Deutschland inzwischen eine kaum noch quantifizierbare Vielfalt an CSRInitiativen, Kampagnen, Maßnahmen, Netzwerken, Runden Tischen und Vereinigungen. Auf detaillierte Auflistung wird hier verzichtet, da u.a. das Bundesministerium für Arbeit und Soziales
(BMAS) ein sogenanntes „living document“ erstellt hat, welches sukzessiv alle CSR Aktivitäten
126
Vgl. Ebenda ( S.22ff.)
Vgl. Rechkemmer (2003, S. 3)
128
Vgl. ebenda (S. 4ff.)
129
Vgl. Donges (2007, S.11)
130
Weitere Informationen unter: http://www.corporate-governance-code.de/
127
31
sammelt und die Orientierung innerhalb der CSR-Landschaft erleichtern soll, indem es einen praxisorientierten Überblick bietet. 131
Grob unterteilt werden können die Aktivitäten nach ihren Initiatoren und Trägern:
Initiativen der Bundesregierung
Allgemeine Netzwerken
Netzwerke der Wirtschaft
Netzwerke der Zivilgesellschaft
Wettbewerbe und Preise
Weiterhin kann Deutschland eine große Anzahl (mehr als 17000) an Stiftungen vorweisen. Eine
Vielzahl der unternehmensnahen bzw. -verbunden Stiftungen belegen vordere Plätze von Vermögensrankings.132
Die o.g. Initiativen decken eine breite Themenvielfalt ab – von Umweltschutz, bürgerschaftlichem
Engagement, Korruptionsbekämpfung, internationalen Menschenrechten, Integration und Toleranz bis hin zu nachhaltigem Investment. Je nach Themenfeld verfügen neben dem BMAS, das für
die Koordination zuständig ist, auch andere Behörden wie das Bundesministerium für Wirtschaft
und Arbeit (BMWA), das Bundesministerium für Wirtschaftliche Zusammenarbeit (BMZ), das
Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) sowie das Auswärtiges Amt CSR-Zuständigkeiten.133
Seit Anfang 2009 entwickelt das BMAS zusammen mit einem Beratungsgremium134 die nationale
CSR-Strategie "Aktionsplan CSR in Deutschland". Das Forum konzentriert sich auf sechs Handlungsfelder: Förderung der Verbreitung von CSR bei KMUs, Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit von
CSR, die Stärkung von CSR in internationalen Zusammenhängen und die Einbeziehung des Themas in Bildung, Ausbildung und Forschung sowie die Schaffung eines CSR-förderlichen Umfeldes.135
Zur betrieblichen Umsetzung von CSR war es jedoch notwendig, zunächst die praktischen Handlungsfelder von CSR zu bestimmen und zu konkretisieren. Loew/Braun analysierten und entwickelten in Zusammenarbeit mit dem BUM einen Katalog, der im Anschluss durch weitere Akteure
(BMAS, ISO, GRI) ergänzt wurde. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die wichtigsten
CSR Handlungsfelder.
131
Vgl. BMAS (2009, S. 29ff)
Vgl. http://www.stiftungen.org/fileadmin/bvds/de/News_und_Wissen/Zahlen_und_Daten/Jahresstatistik.pdf
133
Dazu ausführlich mit Verantwortungsbereichen und politischen Förderungsaktivitäten Loew et. al.
(2004, S.41ff.)
134
dem nationalen CSR-Forum
135
Vgl. www.csr-in-deutschland.de
132
32
Governance und Management
Handlungsfelder in zentralen
Geschäftsprozessen
Handlungsfelder der Verantwortung im Umfeld
Tabelle 1: Handlungsfelder von CSR
Vision und Strategie,
Kommunikation mit externen Stakeholdern
Umweltmanagement
Management der sozialen
Handlungsfelder
Betrieblicher Umweltschutz
Interessen der Mitarbeiter
Umweltschutz in der Supply Chain Arbeitsbedingungen und Menschenrechte in der Supply
Chain
Ökologische Produktvertretung /
Verbraucherschutz, Kundeninteressen
Integrierte Produktpolitik
Mitwirkung am Ordnungsrahmen (z.B. Lobbyarbeit)
Bürgerschaftliches Engagement (Spenden, Freistellung von Mitarbeitern, Unternehmensstiftungen)
136
Um eine Implementation von CSR in das operative Geschäft von Unternehmen zu ermöglichen,
wurden seit einigen Jahren seitens Politik, Wirtschaft und zivilgesellschaftlichen Organisationen
sukzessiv CSR-Instrumente, -Vorgaben und Leitlinien entwickelt. Tabelle 2 verschafft exemplarisch eine Übersicht über die CSR-Instrumente und -Maßnahmen von Unternehmen insbesondere
im globalen Kontext. Diese reichen von Verhaltensrichtlinien bis zu Gütesiegeln und sind sowohl
durch globale Interessen bzw. globalen Konsens (z. B. die Einhaltung der Menschenrechte) sowie
von nationalen Strategien, Institutionen und Normen beeinflusst.
Es muss dabei zwischen drei CSR-Ebenen / Generationen je nach CSR-Entwicklungsgrad unterschieden werden:
grundlegende Maßnahmen zur Etablierung und Bewusstseinsbildung von CSR (Instrumente der ersten Generation)
Umsetzung von CSR, nachdem ein CSR-Bewusstsein gebildet worden ist, Konzentration
auf spezifische Themen und Bereiche (Instrumente der zweiten Generation)
Ausweitung und Stabilisierung der CSR-Aktivitäten durch Maßnahmen, die die Kommunikation verbessern, Effizienz erhöhen, Integration vorantreiben oder Evaluation ermöglichen (Instrumente der dritten Generation)137
136
137
Vgl. Loew/Braun (2009, S.17), eine detaillierte Darstellung der Handlungsfelder befindet sich im Anhang.
Vgl. http://www.bmsk.gv.at/cms/site/liste.html?channel=CH0113, abgerufen am 16.02.2010
33
Instrumente
Name (exemplarisch)
Internationale Initiativen , Verhaltensrichtli- Global Sullivan Prinzipien
nien, Kodizes
Konventionen der International Labor Organisation (ILO)
Codes of Conducts
Corporate Governance Kodex
Global Compact
Trilaterale Erklärung der IAO
OECD Leitlinien für multinationale Unternehmen
Managementsysteme und Standards
Qualitätsmanagementsysteme
ISO 9001, QS 9000, VDA 6.1
Umweltmanagementsysteme
ISO 14001 Eco Management und Audit Scheme (EMAS )
Ethik-Managementsystem zur Verbesserung
SA 8000, ISO 26000
der Sozial und Arbeitsbedingungen
Arbeitssicherheitsmanagementsysteme
OHRIS, OSHAS, ASCA, BS8000, SCC
138
Produktlables und Gütesiegel
Blauer Engel
Fairtrade
CSR-tourism-certified
Forest Stewardship Council (FSC)
Care and Fair
Spenden-Siegel
Berichtswesen
139
Tabelle 2: Übersicht CSR Instrumente
4.1.1
Global Reporting Initative, AA 1000 Framework
Kritische Bewertung der Instrumente
Freiwillige Vereinbarungen und Selbstregulierungsmechanismen, die das deutsche Konzept der
sozialen Verantwortung integrieren, sind bereits zahlreich vorhanden.
Als Motive von Unternehmen gelten dabei z.B. Image-, Ausfall-, Qualitäts- und Umsatzrisiken,
sowie der Wunsch, langfristige Lieferbeziehungen aufzubauen.
Managementsysteme können Unternehmen dabei unterstützen, sich den umwelt- und sozialpolitischen Herausforderungen der Zukunft zu stellen. Derartige Systeme sollen die Produktionsund Ablaufprozesse im Sinne einer nachhaltigen und stakeholderorientierten Unternehmensführung und damit einhergehend die CSR-Kommunikation (Nachhaltigkeitsberichterstattung und
CSR-Reports) optimieren. Kritisiert werden dabei jedoch die hohen Kosten der Implementation
und der laufenden Beratung bei gleichzeitiger Ungewissheit der konkreten Vorteile. Ebenso wird
bezweifelt, dass diese sich nach einigen Jahren amortisieren.140
138
exemplarische
Auflistung
der
bekanntesten,
unter
http://www.label-online.de/labeldatenbank?label=448 lassen sich eine Vielzahl an verschiedenen spezifischen Lables und Gütesiegel für
Produkte oder Branchen abrufen
139
Eigene Darstellung in Anlehnung an Loew (2005, S. 10ff.)
http://www.bmsk.gv.at/cms/site/liste.html?channel=CH0113,
http://www.bmsk.gv.at/cms/site/attachments/4/3/5/CH0113/CMS1218196434160/mapping_final[1].pdf,
http://www.csr-indeutschland.de/portal/generator/4256/property=data/2008__06__03____stellwand__internat__instrumente.pdf,
abgerufen am 24.02.2010
140
Das Verhältnis wird ausführlicher in Kapitel 5.2 thematisiert
34
Gütelabels sind freiwillige Produktkennzeichnungen, die Käufer hinsichtlich der Berücksichtigung
von ökologischen und sozialen Aspekten in der Supply Chain informieren sollen. Neben den komplexen Erfordernissen einer Überwachung der „Leitlinientreue“, besteht jedoch die Problematik
dass, das Nachvollziehen der einzelnen Schritte im Produktionsprozess kaum möglich ist. Zudem
wird kritisiert, dass bereits eine so große Anzahl an Labels mit unterschiedlichen Anspruchsniveaus besteht, dass sie eher Verwirrung schaffen, als die Verbraucherentscheidung zu unterstützen.141
Eine Studie der OECD konnte insgesamt 246 Verhaltenskodizes identifizieren, 48% davon wurden
von Unternehmen selbst aufgestellt. Inhaltliche Top-Themen waren dabei Arbeitsbedingungen,
Umwelt- und Verbraucherschutz.
Einen hohen Bekanntheitsgrad haben die OECD-Leitlinien142 für multinationale Unternehmen, bei
denen sich die Unterzeichnerregierungen verpflichten, auf die Einhaltung der Leitlinien durch die
Unternehmen zur drängen und auch die Europäische Kommission fördert diese aktiv.
Ansonsten besteht jedoch in der Regel für Leitlinien keine Rechtsverbindlichkeit.143
Freiwillige Vereinbarungen sind zwar wichtige Willenserklärungen, dennoch hängen ihre Gültigkeit von unabhängigen Kontrollen ihrer Einhaltung ab. Dass diese durchlässig und unzureichend
sind, zeigt ein kürzlich veröffentlichter Zeitungsbericht, mit dem bekannt wurde, dass ein TextilZulieferer des Discounters Lidl seinen Arbeiterinnen in den Fabriken in Bangladesch „Hungerlöhne“ in Höhe von 11 Cent pro Stunde zahlt und durch psychische Gewalt unter Druck setzt. Dies,
obwohl Lidl der ILO und dem europäischen Programm für Sozialstandards beigetreten ist und sich
auf der Internetseite aktiv für sozialverträgliche Arbeitsbedingungen und die „Verbesserung der
Bedingungen in der weltweiten Lieferkette“ einsetzt.144 Freiwillige Erklärungen haben zudem den
Nachteil, dass Anspruchsgruppen im Falle der Beschneidung ihrer Rechte keine Garantien haben,
sich wehren zu können, und dass ihre Interessen verteidigt werden. Im Falle von Lidl verklagen
erstmals Juristen eine Handelsfirma vor einem deutschen Gericht „wegen Arbeitsbedingungen
bei Zulieferfirmen in Entwicklungsländern“.145
Weiterhin wird kritisiert, dass die Anforderungen (insb. hinsichtlich des Lohns und der Bildung
von freien Gewerkschaften) noch unzureichend sind. Auch der ungebrochene Preisdruck auf
141
Vgl. Loew (2006, S. 12ff.)
Sie beziehen Regierungen und Sozialpartner in Nationalen Kontaktpunkten ein und erstrecken sich auf
verschiedene Bereiche der sozialen Verantwortung von Unternehmen, insbesondere Kinderarbeit und
Zwangsarbeit, soziale Beziehungen, Umweltschutz, Verbraucherschutz, Transparenz
143
Vgl. KOM (2001, S.6)
144
Vgl. Koch, „Klage gegen Hungerlöhne bei Lidl-Zulieferern“ in Waz Nr. 82/14. Woche, Freitag 9. April
2010
145
Vgl. ebenda
142
35
Lieferanten würde die Bedeutung von Verhaltenskodizes marginalisieren. Darüber hinaus wird
einerseits seitens der Zulieferer bemängelt, dass ökologische und soziale Aspekte nicht anerkannt
werden, andererseits geben Produzenten zunehmend zu bedenken, dass eine Einflussnahme auf
Zulieferer aufgrund neuer Größenverhältnisse nicht immer möglich ist.146
Verbesserungspotenzial besteht auch hinsichtlich der Spezifität, Standardisierung und Überprüfung der Richtlinien, um subjektive Berichterstattung und „Bluewashing“, durch bloße Lippenbekenntnisse auszuschließen.
Entgegenzusetzen ist jedoch, dass Richtlinien oftmals allgemein gehalten werden, um eine möglichst hohe Zahl an Unternehmen, die jeweils unterschiedliche Normen und Standards im Umwelt- und Arbeitsschutz bzw. unterschiedliche Ziele mit den entsprechend spezifischen Instrumenten verfolgen, anzusprechen. Die Branchenspezifität und der jeweilige nationale gesetzliche
Ordnungsrahmen erschweren daher wesentlich eine Standardisierung der Selbstregulierung.147
Ansatzpunkte für Verbesserungen sind daher die Entwicklung anspruchsvoller Verhaltenskodizies
mit branchenweiter Gültigkeit (da, zu individuelle Leitlinien ebenso unwirksam wie zu allgemeine
sind) kombiniert mit Personalschulungen und Auditierungen. Vorteilhaft sind dabei auch langfristige Lieferbeziehungen, die auch einen Verzicht auf die Ausübung eines maximalen Preisdrucks
ermöglichen.
Vor diesem Hintergrund werden Selbstregulierungsinstrumente sowohl von Unternehmen als
auch von NGOs nach wie vor als Ergänzung und nicht als Ersatz von gesetzlichen Regelungen gesehen. Um einer Instrumentalisierung von Selbstregulierung zuvorzukommen, werden zunehmend Vorstöße gemacht, freiwillige CSR generell durch einklagbares Recht zu ersetzen. Beispielweise schlug der Jurist Howen vor, die Allgemeine Erklärung der Menschenrechte vom
10.12.1948 solle nicht nur für Staaten, sondern auch für Unternehmen gelten. Dadurch sollten
Gesetze direkt auf letzere anwendbar werden, falls Staaten sich nicht durchsetzen können. 148
Auch die UN-Unterkommission zum Schutz und zur Förderung der Menschenrechte entwarf im
August 2003 „Normen der Vereinten Nationen für die Verantwortlichkeiten transnationaler Unternehmen im Hinblick auf die Menschenrechte“149, um die Firmen zu Einhaltung neuen bindenden Rechts zu veranlassen, z.B. indem sie Entschädigungen zahlen müssen, sollten sie dagegen
verstoßen. Weitere Überlegungen sind, soziale und ökologische Normen in die Abkommen der
WTO zu integrieren.150
146
Vgl. Loew (2006, S.40ff)
Vgl. http://www.csrgermany.de/www/CSRcms.nsf/id/9D340D186F6C49AAC1256F00002DD9CB, abgerufen am 24.02.2010
148
Vgl. Koch (2008, S. 101)
149
Mehr dazu unter: http://www.dgvn.de/fileadmin/user_upload/PUBLIKATIONEN/Blaue_Reihe/BL_88.pdf
150
Vgl. Koch (2008, S. 101), Loew (2006, S.
147
36
Insbesondere im globalen Kontext sind nationale und internationale Konventionen und Gesetze
sowie bindende Regeln notwendige Rahmenbedingungen für Selbstregulierung und soft laws. So
bezweifelt beispielsweise auch rund die Hälfte der im Rahmen einer Studie befragten Unternehmen in Deutschland, dass mit rein normorientierten Ansätzen Wirtschaftskriminalität vermindert
werden kann und dass allein moralische Appelle ausreichen, um einen staatlichen Handlungsrahmen für globale wirtschaftliche Akteure zu ersetzen.151
4.2
Deutsches Unternehmensengagement im Rahmen von CC und CSR152
Unternehmensbefragungen zeigen wie speziell das deutsche, darüberhinausgehende (und weitgehend von Managementsystemen unabhängige) freiwillige betriebliche Unternehmensengagement konzeptionell betrieben wird. Im Sinne einer vereinfachten Übersicht, wurden die zentralen
Ergebnisse, die Quantität und Qualität des Engagements widergegeben, in Tabellen zusammengefasst:
Form des
Engagements
Ort
Themengebiete
Kooperationen
Ziele
Geld- (83,4 %) oder Sachspenden (59,7 %), seltener Stiftungsgründungen, Corporate
Volunteering (mehr als 60 % unterstützen das ehrenamtliche Mitarbeiterengagement z.B.
durch die Bereitstellung der betrieblichen Infrastruktur oder Freistellungen)
überwiegend Aktivitäten im lokalen Raum: lokal bzw. regional (ca. 75%), auf nationaler (14,5
%) oder internationaler Ebene (13,6 %)
Maßnahmen und Projekte als Reaktion auf Anfragen aus dem gesellschaftlichen Umfeld, meist Anfragen, die thematisch zum Unternehmen passen. Besondere Bedeutung haben
"Sport" und "Freizeit", mit deutlichem Abstand folgen die Bereiche "Erziehung und Bildung",
"Kommune und Gemeinwesen" und "Soziales".
Ca. 60 % der Unternehmen gehen Kooperationen mit anderen Organisationen ein:
Mit lokal und regional agierenden Vereinswesen (70 % ), Bildungseinrichtungen wie Kindergärten und Schulen (43,7 %), Wohlfahrtsverbände (37,8 %) oder Kommunalverwaltungen
(35,6 %)
Für ca. 33% ist Engagement Bestandteil der Geschäftsstrategie, 11,9% bzw. 24,1 % haben
das Ziel, die Bilanz des Unternehmens oder die eigene Wettbewerbsposition zu verbessern.
klare, messbare Zielsetzungen und Nutzenerwägungen finden sich bei 31,5 %, einen festgelegten Aktionsplan für ihr Engagement haben 12,9 %, Selten werden Instrumente zur Bewertung der Engagementmaßnahmen verwendet (12,3 %).
Tabelle 3: gesellschaftliches Engagement in Deutschland
153
Eine Befragung der Bertelsmann Stiftung ergab, dass die Mehrheit der Unternehmen zwar ihr
gesellschaftliche Engagement als „aktiv“ einschätzt, 20% beurteilen ihre Maßnahmen sogar als
„proaktiv“ beurteilen und nur 18% bezeichnen ihr Engagement eher als „reaktiv“ auf die an sie
gestellten Anforderungen. Sie zeigte aber zugleich, dass Unternehmensvertreter relativ geringe
151
Vgl. Stückelberger (2007, S.10)
Die Differenzierung zwischen CSR und CC ist in der Empirie ist nicht eindeutig.
153
eigene Darstellung in enger Anlehnung an Braun (2008, S6-13)
152
37
Ansprüche hinsichtlich des Zielerreichungsgrads der durch sie übernommenen Aufgaben haben.
Dabei herrsche eher Laienhaftigkeit und oder Experimentierfreude, statt wirkliche Innovation
und Dynamik. Insbesondere bei inhabergeführten Unternehmen seien die Ziele des Engagements
weitgehend unklar.154 Generell ist die Akzentuierung des Engagements hier vorwiegend philanthropisch im Sinne eines Interesses an der Mehrung nicht nur privater, sondern auch öffentlicher
Güter. Dieses steht oftmals entgegen der unternehmerischen Rationalität und Rentabilität betrieblicher Maßnahmen, was auch in der geringen Anwendung der oben erwähnten standardisierten Management- und Evaluationsmethoden für CSR zum Ausdruck kommt.155 Letzeres kann
einerseits Indiz einer Vorsicht und Unsicherheit im Umgang mit praktikablen Evaluationsmethoden, andererseits die Scheu vor hohen Kosten und großem Arbeitsaufwand sein.156
Ein geringer Implementationsgrad von CSR und CC wird auch in der fehlenden organisatorischen
und personellen Umsetzung deutlich. So sind die Aktivitäten des gesellschaftlichen Engagements
weitgehend organisationsintern personalisiert, wobei Führungs- und Leitungskräfte in unterschiedlichen Abteilungen und Stäben Maßnahmen oftmals fördern, ohne dass diese in ein kohärentes Gesamtkonzept des Unternehmens eingebettet sind. Die Einrichtung einer Personalstelle
oder Abteilung fand sich beispielsweise nur bei 1,5% der befragten Unternehmen, die Bearbeitung von CSR als übergreifende Querschnittsaufgabe bei 1,9 %.157 Das zeigt, Engagement ist meist
„Chefsache“, was entweder eine hohe oder lediglich eine formale Bedeutung im Unternehmen
impliziert.
Diese Befunde gelten insbesondere für KMUs, daher muss zwischen ihnen und Großunternehmen unterschieden werden. Allerdings, so geht aus verschiedenen Studien hervor, kann die Unternehmenskultur sowohl bei kleinen als auch bei großen Unternehmen als wichtigster Grund für
gesellschaftliches Engagement gewertet werden158 Über 60% geben an, dass das Engagement
sich in die Traditionen und Werte des Unternehmens einbindet. Weitere Gründe sind die Reputation des Unternehmens, die Erschließung neuer Kundenkreise, Anforderung der Shareholder. 159
Hinsichtlich des Selbstverständnisses und der Kommunikation der eigenen Maßnahmen zeichnen
sich jedoch einige Unterschiede je nach Unternehmensgröße ab (siehe Tabelle 4).
154
Vgl. Bertelsmann Stiftung (2005, S.12, 20)
Vgl. Braun (2008, S. 6-13),
156
Vgl. Bertelsmann Stiftung (2005, S.20)
157
Braun (2008, S. 6-13)
158
Vgl. Braun (2008, S.6-13), Bertelsmann Stiftung (2005, S.12), Heuberger et al.(2009, S.61ff)
159
Sie befragte Mai und Juni 2005 in Zusammenarbeit mit TNS Emnid 500 Manager der deutschen Wirtschaft aus verschiedenen Wirtschaftssektoren
155
38
KMU
Großunternehmen
Merkmale: lokales, zivilgesellschaftlich eingebettetes
Engagement, das überwiegend philanthropische Züge, jenseits einer wirtschaftlichen Verwertungslogik
trägt.
Orientierung und Rezeption der Ideen, Vorstellungen und Deutungsmuster an den
internationalen Debatten und Integration ins unternehmensinterne Selbstverständnis,
Ziele angelehnt an die zentralen Begriffe der internationalen Debatte - "gesellschaftliche Verantwortungsübernahme" und "Investition in das Human- und Sozialkapital des Gemeinwesens" gilt als Voraussetzung für eigenen wirtschaftlichen
Erfolg,
2/3 der Großunternehmen suchen aktiv nach Möglichkeiten, sich gesellschaftlich
zu engagieren und definierten Aktionspläne
Kommunikation der Aktivitäten in 90 der Fälle durch Presseberichterstattungen,
Internetdarstellungen, Kundenzeitschriften oder öffentliche Veranstaltungen
Tabelle 4: Merkmale gesellschaftlichen Engagements differenziert nach der Größe des Unternehmens
Mitarbeiter und Kunden werden als die mit Abstand wichtigste Stakeholdergruppen angesehen,
was auch bei der Hierarchisierung der CSR Felder seitens der Unternehmensvertreter deutlich
wird (vgl. Abbildung 6)
Abbildung 6: Bedeutung und Umsetzung des Engagements
160
Eine Orientierung an gesellschaftlichen Bedürfnissen findet sich dagegen seltener und wenn, im
geringen Maß eher bei Großunternehmen. Das spiegelt sich auch darin wider, dass weder bei der
Auswahl von Projekten noch bei der Evaluation (sofern sie denn stattfindet) die tatsächlichen
Belange von Stakeholdern von großer Relevanz sind.161
160
161
Bertelsmann Stiftung (2005, S.17)
Vgl. ebenda (S.20)
39
Als Fazit ergeben sich demnach folgende Kernthesen zum freiwilligen gesellschaftlichen Unternehmensengagement: Das deutsche Unternehmensengagement ist in spezifische sozialkulturelle
und sozialstaatliche Traditionen – jedoch nicht in eine übergeordnete unternehmerische Konzeption und Strategie eingebettet. Es erfolgt spontan, zufällig und unkoordiniert sowie eher personalisiert und informell, statt standardisiert und zentralisiert. Unternehmen nehmen ihre gesellschaftspolitische Rolle innerhalb der korporatistisch verfassten deutschen Marktwirtschaft als
eher passiv wahr.162
Vor dem Hintergrund, dass die Aufgabenverteilung von Staat und Wirtschaft neu ausbalanciert
werden muss, ist eine Privatisierung staatlicher Aufgaben zwar erwünscht, eine Generalhaftung
im Sinne eines neuen „Zahlmeisters“ wird jedoch kategorisch abgelehnt. Eine komplementäre
statt substituierende Aufgabenverteilung ist dabei der Tenor.163 Dass Letzeres bereits umgesetzt
ist, kann jedoch bezweifelt werden, denn insgesamt verwenden Unternehmen geringe operative
Ressourcen (teilweise weniger als 1 Promille des Gesamtumsatzes) für die Umsetzung und die
strukturelle Verankerung von CSR im Unternehmen.164
5
Ökonomische Theorien zur Begründung von CSR
Im folgenden Kapitel soll ein theoretischer Rahmen konzipiert werden, indem ökonomischinstrumentelle Theorien und Studien zur Legitimierung von CSR in Unternehmen vorgestellt werden. Innerhalb einer betriebswirtschaftlich orientierten Perspektive dienen CSR-Maßnahmen
dazu, spezifische ökonomische Ziele zu erreichen. Dem Unternehmen wird auf der Mesoebene
ein zentraler Stellenwert zugemessen, da es im Zentrum der Betrachtung liegt, während die Gesellschaft die Peripherie bildet.165 Der grundsätzliche Leitgedanke ist, einen ökonomischen
Mehrwert zu schaffen und diesen durch Sozialmarketing oder Sozialinvestment zu erreichen.
Ausgehend von der Idee „maximization the shareholder value“, also dem Hauptziel der Steigerung des Aktien- bzw. Unternehmenswerts, dient soziales Engagement als Investment, um die
Effektivität und damit die Rendite zu erhöhen. Analog dazu steht in der Empirie die Frage nach
der Korrelation von CSR bzw. CSP (Corporate Social Performance) und CFP (Corporate Finance
Performance) im Vordergrund. Der bekannteste Vertreter des shareholder value Ansatzes ist
Milton Friedmann. Er argumentiert, dass Manager explizit vertraglich dazu verpflichtet sind, den
Unternehmenswert zu maximieren und die vorhandenen Ressourcen effizient einzusetzen. Agieren sie außerhalb dieser Leitlinien, indem sie Ausgaben tätigen, denen keine Einnahmen gegen-
162
Vgl. Braun (2008, S.6-13)
Vgl. IFOK GmbH/PLEON GmbH (2008, S.27)
164
165
163
40
überstehen, verstoßen sie gegen dieses Postulat.166 Ähnlich argumentieren Unternehmensvertreter noch heute, wenn sie angeben, dass CSR mit dem Aktiengesetz kollidiert.167 Friedman sah
insofern eine klare Aufgabenteilung zwischen den Subsystemen Wirtschaft und Gesellschaft und
empfahl, dass sich sozial engagierte Führungskräfte vorzugsweise im privaten Raum philanthropischen Aktivitäten zuwenden sollen, statt knappe Unternehmensressourcen für möglicherweise
unproduktive und unrentable Projekte zu „verschwenden“. Darüber hinaus würde gesellschaftliches Engagement die originäre Kompetenz und Autorität des Staates untergraben, obwohl der
über Informationsvorsprünge und bessere Möglichkeiten der Mittelallokation verfüge und eher
dazu in der Lage wäre, soziale Missstände zu beheben. Unternehmensengagement würde gesellschaftliche Verhältnisse verzerren und wäre letztlich sogar demokratisch zweifelhaft.168
Von dem Leitgedanken der „Steigerung des shareholder values“ werden verschiedene Konzepte
abgeleitet, die an unterschiedlichen Stellen der Unternehmensperipherie ansetzen, dabei jedoch
erklären, warum CSR unter Umständen sinnvoll sein kann. So wird beispielsweise im MarketBased-View–Ansatz vorgeschlagen, durch gezielte Investitionen in die Unternehmensumwelt,
wie die Aufwertung lokaler Produktionsfaktoren durch Mitarbeiterfortbildungen, die Entwicklung
der Infrastruktur oder die Beeinflussung der Nachfragestruktur durch Bildungs- und Technologieförderung, Wettbewerbsvorteile zu ermöglichen.169
Eine eher globale Idee zur Schaffung einer Win-Win-Situation durch CSR sind die Strategies for
the bottom/base of the economic pyramid, wobei der Terminus bottom/base als „unterste Ebene“ einer Weltbevölkerungspyramide verstanden wird.170 In diesem Ansatz verbirgt sich die Idee,
durch Innovationen und Umwandlung von Produkten den Bedürfnissen und den finanziellen
Möglichkeiten des besagten Bevölkerungsanteils gerecht zu werden.171 Obwohl die Ober- und
Mittelschicht die bevorzugte Zielgruppe eines Unternehmens ist, so ist laut diesem Ansatz zu
bedenken, dass die Mehrheit der Menschen über ein geringes Einkommen verfügt. Entwickelt
man nun Strategien und Produktionsmethoden, um ihnen kostengünstige Alternativen zu bieten,
so lässt sich dieser Markt abschöpfen. Der positive Nebeneffekt wäre die Erhöhung der Lebensstandards und -qualität der Betroffenen.172
Bereichsübergreifend steht das Cause-Related Marketing (CrM) für die anschaulichste Form von
Sozialmarketing, in der meist der Verkauf eines Produktes an eine wohltätige Aktion gekoppelt
wird, sodass mit der Marke ein positives Element assoziiert und dadurch kurzfristig der Absatz
166
Vgl. Friedman (2008, S. 164 ff)
Zitiert nach Heuberger
168
Vgl. Friedman (2008, S. 164 ff), Schunk (2009, S.58)
169
Vgl. Porter(1991, S.95-117 )
170
Vgl. Hahn (2009, S. 13)
171
Vgl. ebenda ( S. 14ff.)
172
Vgl. Garriga/Melé (2004, S.54-55)
167
41
stimuliert und langfristig eine stärkere Bindung an das Unternehmen und eine Abgrenzung von
Konkurrenten erzielt wird.173 CrM gilt als ein Teilbereich einer Gesamt-CSR-Strategie, in der wirtschaftliche Aspekte, wie die Erhöhung des Verkaufsvolumens, die Verbesserung des Unternehmens- und Markenimages sowie die Steigerung der Mitarbeitermotivation (trotz der sozialen
Sache) im Vordergrund stehen.174 Es wird betrieben durch Sponsoring- und Lizenzvereinbarungen, transaktionsgebundene Promotion oder langfristige Kooperationen mit Stiftungen oder NonProfit-Organisationen.175 In den angelsächsischen Ländern ist diese Werbeform weitaus etablierter und besitzt eine längere Tradition176, dennoch finden sich auch in Deutschland zunehmend
Kampagnen dieser Art. Exemplarisch sind:
die Kooperation zwischen blend-a-med und den SOS Kinderdörfern
die Kooperation zwischen Krombacher und der WWF Regenwald Stiftung
das Projekt „Bolzplätze für Deutschland“ von Bitburger
die Kooperation zwischen Volvic und UNICEF im Rahmen der Aktion „1 Liter für 10 Liter“
die Kooperation zwischen ratiopharm und Menschen für Menschen im Rahmen des Projektes „World in Balance“177
Derartige Projekte gelten als wirtschaftlich äußerst erfolgreich, da einige Unternehmen ihren
Umsatz signifikant steigern konnten.178 Fraglich ist hierbei jedoch die wahrgenommene Abgrenzung zwischen Ökonomie und Philanthropie, denn von vielen Konsumenten wird die Kombination
von Gemeinwohlorientierung und Umsatzsteigerung kritisch betrachtet und führt sogar mitunter
zu sarkastischen Kommentaren wie: „Saufen für den Regenwald“. So vermuten laut einer Studie
von Meffert/Holzberg bereits 97% der Konsumenten, dass das Motiv für Unternehmensengagement im Rahmen von CrM Imageverbesserung sei, 85% sehen darin eine Absatzförderung, und
nur 20% nehmen es als Altruismus wahr179, was stets die latente Unterstellung eines
“Gereenwashings“ impliziert.180 Von entscheidender Relevanz für eine erwünschte Wirkung ist
hier das s. g. cause-fit, die inhaltliche Übereinstimmung der Maßnahme mit der Kompetenz und
den Zielen des Unternehmens sowie die Art der Kommunikation. Gelingt es einem Unternehmen,
sich glaubhaft als eine Organisation darzustellen, die sich für die Belange der Bürger einsetzt,
173
Vgl. Garriga/Melé (2004, S.55), Mildenberger/Khare /Thiede (2008, S.110)
Vgl. Meffert/Holzberg (2009, S. 47)
175
176
Die erste Cause-related Marketingkampagne wurde im Jahr 1984 von American Express initiiert, und die
versprach, dass für jede Nutzung einer seiner Kreditkarten innerhalb eines bestimmten Zeitraumes ein
Cent an einen Fond zur Restaurierung der Freiheitsstatue gespendet würde. Im Verlauf der Kampagne
konnte American Express rund 1,7 Millionen US Dollar spenden und verbuchte eine Steigerung der Kreditkartennutzung um 28 % sowie eine Erhöhung der Neuanmeldungen um 48%. Allerdings kostete die Kampagne insgesamt 6,7 Millionen Dollar.
177
Vgl. Huber/Regier/Rinino (2008, S.7 )
178
Vgl. Meffert /Holzberg (2009, S.8ff), Garriga/ Melé (2004)
179
Vgl. Meffert / Holzberg (2008) zitiert aus Meffert /Holzberg (2009, S.49)
180
Vgl. Huber/Regier/Rinino (2008, S.8ff )
174
42
kann dies nicht nur kurzfristig zur Absatzsteigerung, sondern auch langfristig zu einer positiven
Reputation und Kundenbindung führen. Die Glaubwürdigkeit wird durch Transparenz, leicht verständliche Umrechnung der eingesetzten finanziellen Ressourcen (z. B. 1 Cent pro Kasten), langfristige Kooperationen mit passenden NPOs und veröffentliche Evaluationen der Maßnahmen
verstärkt.181
Dennoch ist die genaue Wirkung von CrM und CSR beim Konsum nicht abschließend geklärt.
Während Unternehmen wie Krombacher signifikante Umsatzsteigerungen verzeichneten, zeigen
andere Studien, dass sich die Käuferpräferenz relativ entkoppelt von moralischen Aspekten entwickelt. Das Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der Justus-LiebigUniversität Gießen fand heraus, dass Konsumenten182 zwar angeben, lieber Bioprodukte (20%) zu
konsumieren und umweltverträgliche Reiniger (50%) zu verwenden, der Marktanteil jedoch mit
3,2 bzw. 5,4% deutlich darunter liegt. Weiterhin wurden die Personen nach Präferenzen hinsichtlich Preis, Qualität und Marke, artgerechter Tierhaltung, umweltverträglicher Herstellung und
sozialer Aktivitäten der Hersteller von Produktkategorien des täglichen Gebrauchs gefragt. Dabei
wurde deutlich: Für Käufer von Kleidungsstücken sind die faire Bezahlung und Behandlung der
Mitarbeiter oder eine umweltverträgliche Herstellung von marginaler Bedeutung. „Er legt Wert
auf die Passform, auf gutes Design, Qualität, Preis und Marke.“ Bei Lebensmitteln genießen CSR
Aktivitäten zwar einen höheren Stellenwert, doch der ist eher mit Rückschlüssen der Konsumenten auf die Qualität der Ware zu erklären. Die zentrale Schlussfolgerung lautete somit, „*…+ dass
CSR oftmals überschätzt wird. Zwar kann ein Unternehmen durch solche Maßnahmen vielfach
sein Image aufpolieren. Das heißt allerdings nicht, dass der Konsument dafür bereit ist, tiefer in
die Tasche zu greifen. Allerdings kann CSR indirekt einen zusätzlichen Ausschlag in der Kaufentscheidung geben, wenn die zentralen Produktcharakteristika erfüllt sind.“183
Interessant ist, dass die Managerbefragung der Bertelsmann Stiftung ein optimistisches Bild hinsichtlich Gewinnerwartungen und Beschäftigungsentwicklung aufgrund von CSR ergab. Vehement wird dabei jedoch auch die Aussage vertreten, dass bei CSR auch der ökonomische Zustand
des Unternehmens von auschlaggebender Relevanz sei. Philanthropie könne demnach nur von
einem wirtschaftlich erfolgreichen Unternehmen ausgehen, was impliziert, dass CSR vorwiegend
noch als Wohltätigkeit gesehen wird und die positive Wirkkraft auf wirtschaftliche Aspekte noch
kritisch betrachtet wird.184
Es gibt daher einige Bemühungen, CSR mit der finanziellen Performance sowohl empirisch als
auch praktisch in Zusammenhang zu setzen. Im Hinblick auf die konkrete Messung und Evaluation
181
Vgl. Meffert/Holzberg (2009, S. 51ff)
Mehr als 420 Konsumenten wurden nach Kriterien ihrer Kaufentscheidung gefragt.
183
Vgl. Esch / Brunner (2009, S. 1)
184
182
43
von sozialen und gesellschaftlichen Leistungen wird meist der Begriff Corporate Social Performance verwendet, da er sich stärker auf die operative Umsetzung von CSR in Unternehmen bezieht und versucht, unternehmerischen Output in neuen Kennziffern zu fassen, in denen auch
soziale Aspekte dazu beitragen, den Wert des Unternehmens zu beschreiben.185 Ziel ist es dabei,
adäquate Messkonzepte, Methoden und Standards von CSR zu entwickeln, um für Unternehmen
und Stakeholder einen konkreten und objektivierbaren Vergleichswert für die CSR-bezogene Leitungsfähigkeit zu schaffen.
Allerdings erweisen sich Messungen und Entwicklung von Kennzahlen aufgrund der hohen Komplexität des Untersuchungsgegenstandes als äußerst schwierig und münden meist in einer konzeptionellen Unschärfe. Problematisch ist beispielsweise, dass bisher kein allgemein anerkannter
Kriterienkatalog zu verantwortungsvollen unternehmerischen Verhaltensweisen besteht.186 Die
Versuche, soziale und ökologische Aspekte zu normieren, finden sich u.a. in der „DIN EN ISO
14001“ Norm, die vorgibt, was ein „Umweltmangementsystem“ zu leisten hat, im „EcoManagment and Audit Scheme“ (EMAS) oder beim internationalen Sozialstandard „Social
Accountability 8000“. Unternehmen, die die jeweiligen Anforderungen erfüllen, können sich nach
sozialpolitischem Prüfverfahren von privaten Zertifizierungsgesellschaften mit entsprechenden
Akkreditierungen ein Zertifikat ausstellen lassen. Dies kann wiederum Einfluss auf Ratingprozesse
haben, da Kreditinstitute zunehmend soziale Verantwortung und das Umweltbewusstsein eines
Unternehmens bei der Risikobewertung von Investitionen berücksichtigen. Nachhaltige Investments können als langfristig lohnenswert und sicher betrachtet werden, wenn die die Fähigkeit
eines Unternehmens, Umweltprobleme und soziale Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen, als Maßstab der Managementqualität im Sinne eines weitsichtigen Handelns, gesehen
wird.187
Auch mit der Aufnahme sozialer Leistungen in einen auf ethische Kriterien basierenden Börsenindex, wäre verantwortungsvolles Unternehmenshandeln mit konkreten, messbaren finanziellen
Vorteilen verbunden. Beispiele hierzu existieren bereits; so haben etwa der Domini 400 Social
Index (DSI), der Dow Jones Sustainable Index und der Dow Jones Global Index seit der Einführung
vor ca. 20 Jahren im unterschiedlichen Maße im Jahresgesamtergebnis zugenommen.188
Auf wissenschaftlicher Ebene wird bereits seit mehr als 35 Jahren versucht, Korrelation zwischen
CSP und CFP herzustellen. Die erste empirische Arbeit im Jahr 1972 fand einen schwachen positiven Zusammenhang, welcher von den Autoren als erster Schritt angesehen wurde, soziale Leis185
Vgl. Falck/ Heblich ( 2006, S.8)
Vgl. Kirstein (2009, S.49)
187
Vgl. KOM (2001, S.8)
188
Vgl. KOM(2001, S.8)
186
44
tungen in Unternehmen mit Verweis auf die Unternehmenswertsteigerung zu etablieren. In den
darauf folgenden Jahren erschienen jedoch auch Untersuchungen, die Gegenteiliges belegten,
wodurch sich Aussagen relativierten.189
Falck/ Heblich unterschieden im Wesentlichen zwei empirische Untersuchungsansätze: Arbeiten,
die den Einfluss von CSR-Indikatoren auf Marktdaten messen und Korrelationen zwischen Abweichungen von der erwarteten Kursentwicklung und dem Bekanntwerden von CSR-relevanten Informationen suchen und Studien, die CSP/CSR mit Daten aus dem Rechungswesen in Zusammenhang setzen. Hier werden z. B: Daten wie der durchschnittliche Return on Investment (ROI), der
Return on Capital (ROC) oder der Earnings per Share (EPS) mit CSR-Bekanntmachungen, Umweltbilanzen oder Ratings in Beziehung gebracht190 Weiterhin existieren einige Meta-Analysen wie
etwa von Orlitzky et al, die 30 Studien zum Zusammenhang zwischen CSP und CFP nochmals evaluierten. 191 Dabei zeigte sich, dass CSP eine stärkere Korrelation mit den Daten aus dem Rechnungswesen als mit Marktdaten bildet. Weiterhin wurde dabei eine wechselseitige Kausalität
festgestellt: Finanziell erfolgreiche Unternehmen geben investieren mehr in CSP, weil sie dazu in
der Lage sind – dies wiederum, so das Ergebnis der meisten Studien, steigere scheinbar auch
ihren
Unternehmenswert.192
Eine
äußerst
umfangreiche
Meta-Analyse
nahmen
Margolis/Elfenbein/Walsh vor, die 167 Studien auswerteten. Sie fanden überwiegend eine leicht
positive Korrelation zwischen CSP und CFP. Der stärkste Zusammenhang konnte jedoch in der
negativen Performance, d.h. aufgedecktes Fehlverhalten und Missetaten und parallel dazu der
Verschlechterung des Unternehmenswerts gefunden werden. Insofern würde CSR/CSP vor allem
der Schadensbegrenzung bzw. -Vermeidung dienen.
Kritisiert wird bei der Untersuchung die konzeptionelle und methodische Diversität sowie die Art
der Operationalisierung, die etwa durch die Anwendung unterschiedlicher theoretischer Modelle
und Stichprobengrößen unterschiedliche Ergebnisse reproduzieren.
193
Problematisch ist auch,
dass sie sich häufig allein auf finanzielle Größen konzentrieren und fraglich ist, inwieweit dabei
weitere relevante Einflussfaktoren einbezogen werden müssen, um der Klärung einer tatsächlichen Kausalität näher zu kommen.194 So ist beispielsweise belegt, dass eine hohe sozial Performance nur zum Teil dem sozial verantwortlichen Unternehmen zuzuschreiben ist, während sich
mindestens 50 Prozent der Leistung allein durch die jeweilige Sektorzugehörigkeit erklärt.195
189
Vgl. Margolis/Elfenbein/Walsh (2007, S.2ff)
Vgl. Falck/ Heblich ( 2006, S.9)
191
Vgl. Orlitzky/ Schmidt/Rynes (2003, S. 423)
192
Vgl. ebenda
193
Vgl. Margolis/Elfenbein/Walsh (2007, S.2ff)
194
Vgl. Falck/ Heblich (2006, S.9)
195
Vgl. KOM (2001, S.8)
190
45
Insgesamt ist der Forschungs- und Standardisierungsbedarf in dem Bereich noch recht groß196
Denn das Argument der fehlenden Messbarkeit von Wirkungen gesellschaftlichen Engagements
wird von Unternehmensvertretern als eines der größten Hemmnisse benannt.197
5.1
CSR zwischen Wirtschaft, Staat und Zivilgesellschaft
Aus dem vorangegangen Kapitel wurde ersichtlich, dass sich ein Ursache-Wirkungsmodell von
CSR durch eine Vielzahl von Faktoren kaum noch monokausal erstellen lässt. Daher sind zur Begründung für CSR notwendig, die sich abseits der ökonomischen Konzepte bewegen und einen
größeren Rahmen innerhalb gesellschaftlicher Prozesse betrachten.
Hiß‘ Erklärung basiert auf dem neuen soziologischen Institutionalismus (NSI), in dem Unternehmen als Teil der Gesellschaft in wechselseitige Konstruktionsprozesse mit gesellschaftlich geteilten Deutungsmustern eingebettet sind, die zentral für die gesellschaftliche Legitimierung eines
Unternehmens sind.198 Im Kern der Theorie argumentiert der NSI, dass sich insbesondere Organisations- und Handlungsstrukturen etablieren, die gesellschaftlich legitimiert und das Ergebnis von
Deutungsprozessen und, wie sie es nennt, Mythen sind. Letztere sind diffuse und äußerst heterogene gesellschaftliche Erwartungen und Interessen, die eine hohe gesellschaftliche Präsenz
haben können und bestimmten Zyklen folgen. Mythen199 erzeugen einen Handlungsdruck, dem
sich die betroffenen Organisationen kaum entziehen können, daher „*implementieren+ Unternehmen *…+freiwillig Sozialstandards in ihre Wertschöpfungskette, erlegen sich Verhaltenskodizes auf oder schaffen Öffentlichkeitsabteilungen nur für das Thema CSR, um sich gegenüber der
institutionellen Umwelt beziehungsweise dem organisationen Feld legitimieren zu können und
damit einen Ressourcenfluss generieren zu können.“200 Dabei besteht jedoch einerseits eine Verhaltensunsicherheit, anderseits ein Anpassungsdruck, der Unternehmen zwingt, Strukturen, Konzepte und Organisationsweisen zu adaptieren. Die Verbreitung und die Art der Gestaltung von
CSR können durch einen Isomorphismus, der eine Homogenisierung von Systemen bewirkt und
sich auf einer erzwungenen, mimetischen oder normativen Ebene abspielt, erklärt werden.201
196
Vgl. ebenda
198
Vgl. Hiß (2005, S.107)
199
Analog dazu sprechen Akerlof und Shiller von „Vertrauensmultipkikatoren“, vgl. (2009, S.30)
200
Vgl. Hiß (2005, S.139)
197
201
Ein erzwungener Isomorphismus entsteht formell z. B. durch rechtliche Rahmenbedingungen und drohende Sanktionen oder informell durch Standardisierungen, um wirtschaftliche Handlungsfähigkeit z. B. mit anderen Organisationen
zu gewährleisten (z.B. die die Einrichtung einer Unternehmenshierarchie um die Kommunikation mit anderen Instituti201
onen, die ebenso strukturiert sind zu erleichtern). Der mimetische Isomorphismus wird dann wirksam, wenn Unternehmen sich aus der Unsicherheit gegenüber gesellschaftlichen Erwartungen oder geforderten Verhaltens heraus an
erfolgreichen Beispielen orientieren und diese nachahmen. Diese Konzepte müssen inhaltlich nicht unbedingt effizient
oder erfolgreich sein, sie können z.B. lediglich dominant sein. Eine Adaption eines solchen Konzepts wäre dann jedoch
46
Diese Sichtweise enthält hinsichtlich der Mythen und Vertrauensmultiplikatoren Berührungspunkte zu neueren Theorien der Organisationskommunikation und PR-Forschung, die das Funktionssystem der Medien und die zunehmende Bedeutung der öffentlichen Kommunikation für die
Wirtschaft analysieren und CSR und Sozialmarketing als eine Folge der verstärkten Moral- und
Skandalkommunikation über Unternehmen, auf die die Gesellschaft reagiert, erachten.202
Moralische Verhaltensweisen, die letztlich zum Vertrauen zwischen wirtschaftlich interagierenden Individuen führen, sind in der Ökonomie keine neue Erkenntnis – man denke nur an das Leitbild des ehrbaren Kaufmanns, das bereits im Mittelalter entstand. Vielen Ökonomen ist inzwischen
bewusst,
dass
Vertrauen
Handlungen
kalkulierbar macht, Transaktions-
und
Oppurtunitätkosten senkt und Kooperationsgewinne erbringt.203 Es stabilisiert nachweislich das
Preisniveau, dämpft Konjunkturzyklen und trägt signifikant zur Erreichung wirtschaftspolitischer
Ziele bei.204 Vertrauen kann daher strategisch opportunistisch und reziprok sein, aber auch irrational sein und / oder Zyklen205 folgend und damit unberechenbar werden. Sowohl mikro- als auch
makroökonomisch macht der Faktor Vertrauen einen Unterschied, der zwar nicht immer quantifizierbar ist, doch trotzdem, oder gerade deswegen in der modernen Ökonomie nicht vernachlässigt werden sollte.206 Akerlof/Shiler machen deutlich, dass ein Paradigmenwechsel innerhalb der
klassischen Ökonomie, die menschliche Verhaltensweisen und Irrationalität sowie Gefühle der
Solidarität, Gerechtigkeit, oder Fairness weitgehend ausschließt, notwendig ist, um die Phänomene der postindutriellen Gesellschaft erklären zu können. Gravierende politische, ökonomische
oder soziale Ereignisse können sich signifikant auf das Konsumverhalten, die Arbeitsmoral und
das gesamte Wirtschaftvolumen niederschlagen.207 Solche Effekte sind kumulativ und nicht allein
durch klassische Elemente einer nachfrage- oder angebotsorientierten Wirtschaftssteuerung
innerhalb eines „magischen Vierecks“ regulierbar oder gar selbstregulierend durch die ausgleichende Funktion der „unsichtbaren Hand“ in der ökonomischen Theorie nach Adam Smith.208
Vielmehr müssen sich die Zuständigkeiten von gesellschaftliche Aufgaben innerhalb sich verändernden gesellschaftlichen Erwartungen und Rahmenbedingen neu ausbalancieren.
Denn veränderte Strukturen machen alte Gesellschaftsverträge obsolet und zeigen dass:
effektiv, wenn dadurch der Legitimitätsgrad erhöht würde. Da sich Organisationen nicht sicher sein können, dass ein
CSR-Trend von Dauer ist, scheint es eine rationale Strategie zu sein, die Langfristigkeit eines CSR-Konzepts durch Zusammenschlüsse und branchenübergreifende Standards abzusichern. Der normative Isomorphismus entsteht durch
eine zunehmende Professionalisierung und Ausbildung der handelnden Akteure in Organisationen.
202
Vgl. Kubon/Sturm/Held (2005, S.7)
204
Vgl. Sell (2005, S.166ff)
205
Vgl. Hiß (2005)
206
Vgl. Sell (2005, S.166ff)
207
208
Vgl. Ebenda, Gauland (2009, S.14)
203
47
der Einfluss von bürgergesellschaftlichen Organisationen wie Verbraucherschutzorganisationen, Umweltverbänden und Menschenrechtsassoziationen in öffentlichen Aushandlungsprozessen eine tragende Rolle spielen können,
Korporatistische Systeme ihre Wirkkraft verlieren
Wachstums- und Sozialstaatsdynamik sich entkoppelt und können die Erosion sozialer
Bürgerrechte wie die soziale Sicherung, Bildungs- und Lebensstandards nicht aufhalten
Die feststehende Rollenverteilung zwischen den Geschlechtern mit dem Modell „Frau als
Hausfrau“ aufgekündigt worden ist und, dass
Migration und ausdiferenzierte Lebensentwürfe die Bevölkerung heterogenisieren.209
Der Staat verliert zudem zunehmend seine Leistungsfähigkeit aufgrund von Kostenexplosionen in
sozialen Sektoren und auch angesichts der Tatsache, dass das Ausmaß an Komplexität von gesellschaftlichen Aufgaben innerhalb einer globalisierten Welt auf föderaler, nationaler und supranationaler Ebene zunimmt. Staatliche Regulierungen überschreiten zunehmend die Grenzen der
Ineffektivität, wobei die Faktoren von externen Effekten kaum noch kontrolliert werden können –
vielfach und im besonderen Maße im Wirtschaftsbereich. Demgegenüber haben sich Handlungsspielräume multinationaler Unternehmen mit der Globalisierung weiter vergrößert und sind zumindest partiell in der Lage, sich nationaler Souveränitäten zu entziehen.210 Kapitalbewegungen
und ökonomische Entscheidungen haben die engen nationalstaatlichen Grenzen längst hinter
sich gelassen und zeigen Falle der weltweiten Finanzkrise und aktuell in der Krise Griechenlands
wie Banken und globale Finanzinstitute ganze Staaten ins Wanken bringen können. Der Machtzuwachs wirtschaftlicher Akteure ist aber auch Resultat einer „tendenziell freiwilligen
Depotenzierung des Staates“ aufgrund von Deregulierungs- und Privatisierungsentscheidungen,
wodurch ihm auf vielen Feldern Entscheidungskompetenzen verloren gingen.211
Multinationale Unternehmen sind mächtige Institutionen, die aufgrund ihrer Ressourcen, ihres
Einflusses und ihrer Netzwerke innerhalb der Gesellschaft eine Vielzahl von Lebensbedingungen
nahezu wie staatliche Organisationen prägen. Es existieren weltweit mittlerweile mehr als 78000
transnationale Konzerne; einige von ihnen erwirtschaften einen Umsatz in Höhe des BIPs von
Entwicklungs- und z.T. sogar mittelgroßer Industrieländern.212 Darüber hinaus besitzen sie eine
209
Vgl. Embacher/ Roth (2010, S.9-11)
Vgl. Backhaus-Maul et. al (2009, S.4ff.)
211
212
Vgl. ebenda, Hahn (2009, S.39)
210
48
große Gestaltungsmacht und eine hohe methodische Problemlösungskompetenz, da sie KnowHow und Zukunftstechnologien akkumulieren.213
Der zusätzlich gewachsene Konkurrenz- und Wettbewerbsdruck führt jedoch zu einer ambivalenten Haltung von Unternehmensvertretern, die einerseits am Staat als Garanten von wirtschaftsund gesellschaftspolitischen Rahmenbedingungen festhalten wollen, andererseits stets den ihrer
Meinung nach zu stark regulierten Handlungsrahmen, der ihre Wettbewerbsfähigkeit einschränkt, beklagen.214
Aus der Perspektive trägt der Staat trotz reduzierter Handlungsmacht die „Letztverantwortung“
in der Gesellschaftsgestaltung, wodurch er sich in eine Art „Zwickmühle“ hineinmanövriert hat:
„Die Erwartungen gerade hinsichtlich der Absicherung elementarer Risiken sind in entwickelten
Wohlfahrtsstaaten enorm hoch, während die Handlungsoptionen immer stärker begrenzt werden.“ Staat und Politik leiden unter einem Legitimationsverlust, da sie Erwartungen, die an sie
gerichtet werden, nicht mehr ohne Weiteres oder nur noch schlecht erfüllen können. „Das ist für
das demokratische Gemeinwesen problematisch, weil die Gesellschaft auf sozialen Ausgleich
durch die regulatorische Hand des Staates (heute mehr denn je, wie sich gezeigt hat!) angewiesen bleibt.“215 Ebenso problematisch, ist, dass die aus ökonomischer Stärke resultierende Macht
nur der Logik des Besitzes folgt, nicht aber demokratisch legitimiert ist.
Das impliziert, dass Unternehmen sich einer neuen Form der Verantwortung jenseits eines alten
Verständnisses von Subsidiarität stellen müssen, zumal sie vor der Herausforderung stehen, nicht
mehr selbstverständlich die Herausbildung von Human- und Sozialkapital erwarten zu können,
wodurch sie neue Wege finden müssen, verantwortungsbewusst eigene Beiträge zur Reproduktion gewünschter Ressourcen zu leisten.216 Die Aktivierung und Einbeziehung nichtstaatlicher Akteure in politische Aufgaben erscheint daher als eine sinnvolle Strategie, um der „Generalhaftung“ des Staates nachzukommen. Dadurch können neue Ressourcen in Zeiten einer zunehmend
„individualisierten Steuerung“ im Sinne einer ökonomischen Eigenverantwortung erschlossen
werden. 217
Heuberger et al. zeigen, dass Unternehmensvertreter nach wie vor Verteilungsgerechtigkeit mit
Chancengerechtigkeit gleichsetzen,218 was letztlich einen Dualismus von Leistungsempfängern
und Leistungsträgern impliziert. Das Verständnis reiner Mildtätigkeit im Sinne einer Verteilung
von Gaben (Corporate Giving) geht jedoch am Kern von CSR vorbei. Neben einer Neudefinition
213
Vgl. Hahn (2009, S.39), Schunk (2009, S.62)
Vgl. Heuberger (2009, S.29)
215
216
Vgl. Backhaus-Maul et. al. (2009, S.5)
217
Vgl. Heinze (2009, S. 27, 31)
218
Vgl. Heuberger et. al. (2009, S.32, 61)
214
49
des Begriffs „Leistungsträger“ muss vielmehr die Idee sein, Leistungsempfängern die Möglichkeit
zur verstärkten Leistungserstellung zu geben, etwa durch Maßnahmen zur Vereinbarkeit von
Familie und Beruf, durch Ermöglichung von geschlechtssensiblen bzw. geschlechtsneutralen Arbeitsteilungen, die Aufwertung des Standortens zur Stärkung und zum Aufbau von Humanvermögen und –kapital sowie durch die Integration der Potentiale von älteren Menschen.
„Es kommt [also] darauf an, ihre jeweiligen Leistungsmöglichkeiten und -grenzen zu wahren und
ein produktives Zusammenspiel [unter den Vorgaben von Transparenz und Fairness Argumente
und Meinungen] auszuhandeln.“219 Eigenverantwortung kann in diesem Zusammenhang auch
nicht das Vernachlässigen von Schwachen bedeuten, sondern vielmehr die Stärkung der Mündigkeit und Entscheidungsfähigkeit des Einzelnen. Dazu gehört ein System der Chancengleichheit,
der Ausbau von Bildungseinrichtung und insbesondere seitens der Wirtschaft und Unternehmen
eine faire Bezahlung, die Leistung und Entlohnung in ein angemessenes Verhältnis setzt.
Akerlof/Shiller führen hier die Effizienzlohntheorie an, die deutlich macht, dass sich Tauschgeschäfte auf dem Arbeitsmarkt, im Sinne einer Regulierung von Angebot und Nachfrage, von anderen Gütermärkten unterscheiden. Denn mit der Bezahlung des Lohns beginnt, im Gegensatz zu
Immobilien-, Aktien- oder Rohstoffmärkten, erst die Transaktion. Löhne sind hierbei ein Symbol
eines Vertrauensvorschusses und einer fairen Behandlung. „Löhne, die zu niedrig oder vor dem
Hintergrund der Hackordnung als unfair empfunden werden, untergraben die Bereitschaft der
Beschäftigten, Verantwortung für ihre Aufgaben zu übernehmen.“220
Eine Forderung nach Eigenverantwortung und Eigenleistung kann im Sinne eines gesellschaftlichen Fairnessempfinden daher nicht mit einer Ausweitung von prekären Arbeitsverhältnissen bei
gleichzeitigem verantwortungslosem Managementgebaren und einer exzessiven Orientierung am
Shareholder Value auf der anderen Seite einhergehen.
Auch wenn die Eliten gleichermaßen von der aktuellen Finanzkriese betroffen sind, hat diese
doch auf verschieden Ebenen nachhaltige Vertrauensverluste ihr gegenüber hinterlassen. Eine
Entkoppelung von Arbeit und Leistung sowie externe Effekte, die sie und nicht die Verursacher
trafen sowie die Tatsache, dass sich auch empirisch die soziale Schere weiter öffnet221, erzeugen
219
221
So sind zwischen 2002 und 2007 die durchschnittlichen Reallöhne praktisch nicht gestiegen, 2009 sind
die Bruttolöhne sogar erstmals seit Gründung der Bundesrepublik gesunken. Die Vermögen der oberen
zehn Prozent (ab 222.295 Euro) stiegen jedoch in der gleichen Zeit (2002-2007) um ca. 6,6 Prozent, die
noch höheren ab 817.181 Euro netto haben sogar um 10 Prozent zugenommen –unterm Strich belief sich
dieses Plus auf ca. 150 Milliarden Euro. Vgl. Hartmann, Deutschlands Eliten haben sich radikalisiert auf zeit
online: http://www.zeit.de/politik/deutschland/2010-04/hartz-IV-eliten, abgerufen am 16.04.10 und Statistisches Bundesamt:
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2010/03/PD10__074_
_812,templateId=renderPrint.psml
220
50
das Gefühl von fehlender gesellschaftlicher Fairness. Eine zusätzliche verbale Radikalsierung von
Teilen der homogener gewordenen Elite, die eine Verschärfung des Subsidiaritätsprinzips fordert,
kann dabei die Wahrnehmung der sozialen Ungleichheit weiter verfestigen.222 Umfragen zeigen
darüber hinaus auch einen zunehmenden Vertrauensverlust zum marktwirtschaftlichen System
Die Meinung, dass sich das marktwirtschaftliche System bewährt hat, teilen 2009 nur noch 51%
der Befragten von ursprünglich 71% im Jahr 1994223 Noch gravierender ist das Misstrauen gegenüber Großunternehmen, ganze 81 % bekunden ihnen „nur wenig bis gar kein Vertrauen“.224
Eine Antizipation dieser tiefgreifenden menschlichen Bedürfnisse von Fairness sowie der gesellschaftlichen Wahrnehmungen und Prozesse, ist daher im eigenen Interesse der Unternehmen
nur ratsam und logisch. Wirtschaftsakteure sind verstärkt gefordert, angesichts des zunehmend
negativen Images der Wirtschaft einer Erosion des Systemvertrauens entgegen zu wirken. Denn
dies kann letztlich nur negative Auswirkungen für die Unternehmen selbst bedeuten, was Studien
zu Korruption und Wirtschaftskriminalität belegen.225
In Form von Reputation, Unternehmenskultur, Unternehmensverfassung können Moral und Ethik
zum unternehmerischen Steuerungselement werden, das globale Antworten auf vielfältige Situationen und Umwelten sowie verlässliche Verhaltenserwartungen liefert. Hinzu kommt:„ Eine
moralische Selbstbindung würde dabei nicht nur auf die Organisation selbst zielen „sondern ist
zugleich auch eine Investition in eine Ermunterung zur Selbstbindung seiner Stakeholder [um]
stabile Handlungserwartungen und Kontrolle über die Organisations- und Gesellschaftsumwelt
des Unternehmens zu schaffen.“226
Im Sinne eines „neuen Gesellschaftsvertrags“ gilt es daher neue Kompromisse zwischen Akteuren, denen ihre traditionellen Rollen mehr und mehr abhanden kommen, demokratisch auszuhandeln. „Die Politik braucht dringend gesellschaftliches Vertrauen, die Wirtschaft muss – schon
im wohlverstandenen Eigeninteresse – Verantwortungsbewusstsein demonstrieren. Die Bürgergesellschaft muss lernen, sich auf die Systemlogiken der Sektoren Staat und Gesellschaft einzulassen, ohne dabei ihren produktiven Eigensinn (Spontanität, Direktheit, ungefilterter
Diskursivität) einzubüßen. All das kann nur im demokratischen Raum von Partizipation und Mit-
222
Über 70% der Befragten einer repräsentativen Umfrage des statistischen Bundesamtes lehnen die Aussage: „dass die sozialen Unterschiede in unserem Land im Großen und Ganzen gerecht seien“ ab („stimme
überhaupt nicht zu“ mit 30%, „stimme eher nicht zu“ mit 41%) Nur 21% stimmen eher zu, bzw. 6% voll und
ganz Vgl.http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/107048/umfrage/beurteilung-der-gerechtigkeitsozialer-unterschiede/
223
vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/12428/umfrage/bewertung-soziale-marktwirtschaft/
224
Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/756/umfrage/vertrauen-zu-den-grossunternehmen/
225
Vgl. Burkatzki (2007, S.25ff.)
226
Vgl. Wieland (1999, S.68)
51
bestimmung gelingen.“227 Es geht dabei weniger um Philanthropie sondern um eine „Vitalisierung
der Demokratie“ im Zusammenspiel der Sektoren Staat, Wirtschaft und Bürgergesellschaft als
auch auf der Ebene einzelner Vereinbarungen, Regelungen und praktischer Anstöße.228
5.2
Zwischenfazit
Das CSR-Konzept kann aus unterschiedlichen Theorietraditionen abgeleitet werden und besitzt
zahlreiche Schnittstellen mit verschiedenen Forschungsbereichen, die jeweils spezifische Erklärungsansätze und Sinngehalte für CSR von Unternehmen liefern und Resultat normativer, deskriptiver oder analytischer Vorgehensweisen sind. Dabei stehen entweder Organisationen auf
der gesellschaftlichen Mesoebene im Vordergrund, die die Verantwortung aus unternehmerischer Sicht betonen oder auf Makroebene das Wechselverhältnis zwischen Wirtschaft und Gesellschaft, welches das Unternehmen nicht als Subjekt, sondern als Objekt, dass gesellschaftlichen Erwartungen ausgesetzt ist, sieht. Zusätzlich liefern Beratungs- und Consultingfirmen vorwiegend auf ökonomischer Ebene praxisnahe Theorieimputs. Eine Zuordnung unterschiedlicher
Theorietraditionen, aus denen CSR abgeleitet wird, kann keine trennschafte Darstellung sein,
sondern vorrangig nach dominanten Argumentationsmustern geschehen.229
Garriga und Melé skizzieren die theoretische Landschaft, die das CSR-Konzept umgibt, indem sie
die terminologische und inhaltliche Diversität der CSR-Forschung systematisierten und zwischen
vier verschieden Gruppen von CSR-Theorien differenzierten: Ökonomisch-instrumentelle, politische, sozial-integrative und ethische Konzepte und Theorien. 230 Zugrunde liegt dabei die sozialwissenschaftliche These von Parsons: Ein Sozialsystem ist durch die Adaption an die Umwelt
(ökonomische Dimension), dem Streben nach Zielerreichung (Politische Dimension) und der sozialen Integration sowie der Reproduktion von ethischen Werten und Grundmustern bestimmt.231
Aus einer unternehmensorientierten, praktischen Perspektive lässt sich das Verhalten von Unternehmen ebenso wenig einseitig argumentativ erklären. So erschwert beispielsweise der Wandel
von Eigentumsformen innerhalb der Unternehmen rein unternehmensethische Erklärungsansätze für CSR, denn die Bedingungen für ethisch-moralisch motivierte Handlungen eigentümergeführter Unternehmen (z. B. der simple Wunsch „etwas Gutes zu tun“) lassen sich weder empirisch noch normativ (z.B. Aktiengesetz) ohne weiteres auf Aktiengesellschaften oder gar börsennotierte Unternehmen mit einer Vielzahl von Anteilseignern übertragen.232 Dennoch halten auch
227
Vgl. ebenda
229
Vgl. Mildenberger/ Khare/Thiede (2008, S.116)
230
Vgl. Garriga/ Melé (2004, 52-66)
231
Vgl. Garriga/ Melé (2004/S.52), Mildenberger/ Khare/Thiede (2008, S.109)
232
Vgl. Hiß (2007, S.10)
228
52
letztere oftmals trotz mangelnder sichtbarer ökonomischer Vorteile an ihren CSR-Aktivitäten fest.
Dieser Umstand unterstreicht vorökonomische, soziale und politische Überlegungen.
Hinsichtlich der gesamtgesellschaftlichen Bedeutung von Unternehmensverantwortung besteht
insbesondere bei KMUs noch ein schwach ausgeprägtes Bewusstsein der Wirtschaftselite.233 So
ist auch die Stakeholderorientierung noch traditionell vorwiegend auf die Mitarbeiter und Kunden eines Unternehmens ausgerichtet. Auch historisch betrachtet standen bei CSR insbesondere
die Arbeitsbedingungen in Unternehmen im Vordergrund.234
Ein Paradigmenwechsel hinsichtlich CSR, der sich jenseits einer einseitigen Zuschreibung von
Verantwortlichkeiten befindet und Berührungspunkte mit gesellschaftlichen Erfordernissen enthält, kann wenn eher im Aus- und Weiterbildungsbereich konstatiert werden. Dies muss jedoch
im besonderen Maße von der Politik gefördert werden und im Sinne eines moderierenden Staates, der die Rahmenbedingungen für eine gesteigerte Subsidiarität bzw. Selbstregulierung und
Selbstverantwortung ermöglicht und andererseits die Ausbeutung und Ausnutzung von Machtverhältnissen verhindert, organisiert werden.235 Ein noch immer vorhandenes Verständnis einer
Trennung der Gesellschaftssphären, was speziell durch das deutsche Profil von gesellschaftlicher
Verantwortung innerhalb der Grundwerte der Sozialen Marktwirtschaft geprägt ist, muss dabei
mit überzeugenden Argumenten und erfolgreichen Praxisbeispielen entgegnet werden236
233
Vgl. Heuberger (2009, S.51)
235
Neue Vorstöße der schwarz-gelben Koalition im Bereich der Bildung, wie das Stipendensystem, das zur
Hälfte von der Wirtschaft mitfinanziert werden soll, sind ein Beispiel. Die allerdings nur mäßig begeisterten
Reaktionen seitens der Wirtschaft (Statt den geplanten 10 Prozent wurden 2009 in NRW lediglich 0,3 Prozent gefördert ), spiegeln jedoch die noch immer vorhandenen Befürchtungen, als neue „Zahlmeister“ für
originär staatliche Aufgaben herhalten zu müssen, wider. Vgl. Leffers / Titz auf
http://www.spiegel.de/unispiegel/studium/0,1518,690353,00.html, 21.04.2010
236
Vgl. Schunk (2009, S.34-35)
234
53
6
CSR und Medien
Trotz der umfangreichen Literatur zu Corporate Social Responsibility in Theorie und Praxis existieren kaum Beiträge zu CSR von Medienunternehmen. Diese Tatsache lässt sich daraus erklären,
dass der Focus bisher weniger auf ihrer Verantwortung als Wirtschaftssubjekte innerhalb eines
lokalen bis globalen Umfelds lag, sondern auf ihrer Verantwortung als Medien selbst, welche
eher mit andern Begriffen als CSR konnotiert ist. Im Kern von CSR liegen die Einbindung und die
Etablierung einer (freiwilligen) Selbstverpflichtung gegenüber Stakeholdern in die Unternehmensziele. Die Stichworte Selbstverpflichtung, Selbstregulierung und Selbstbindung sind jedoch
auch und gerade für Medien ein vertrautes Terrain. Dies resultiert aus den ihnen gestellten normativen Anforderungen, denn kaum ein gesellschaftlicher Bereich unterlag und unterliegt in einem derartigen Ausmaß formellen und informellen externen Kontrollen und Forderungen als der
der Medien.237
6.1
Medienethik, Media Governance und die soziale Verantwortung von Medien
Die Entstehung der Medienethik, die die Medienpraxis im Sinne der anzustrebenden Werteorientierungen beobachtet und reflektiert, reicht bis zu den Anfängen einer sich ausdifferenzierenden
Öffentlichkeit zurück.238 Insbesondere Massenmedien mit zugeschiebenen gesellschaftlichen
Wirkunksvermutungen standen im Focus heftiger Debatten. Prominente Medienkritiker sind Max
Horkheimer und Theodor W. Adorno, die Massenmedien als Instanzen des Massenbetrugs ablehnten und das positive Element der gesellschaftlichen Aufklärung (gleichbedeutend mit Freiheit) durch Zerstreuung und kurzfristigen Eskapismus zurückdrängt sahen. Sie kritisieren, dass
Massenmedien mit Sehnsüchten und Träumen spielen, die letztlich niemals erfüllt werden, denn
im Vordergrund stehen eine Entindividualisierung und gesellschaftliche Sedierung, die lediglich
auf Konsum ausgerichtet ist.239
Demgegenüber bildet die Medienethik eine elementare Grundlage für gesellschaftspolitische und
auch ökonomische Fragestellungen und gilt als eine Disziplin, die den Zusammenhang zwischen
medialem Ausdruck und menschlichem Verhalten erforscht. Gleichzeitig ist sie der Versuch, medienbedingtes Verhalten auf seine Verantwortbarkeit hin zu untersuchen, indem die Ausführungsbestimmungen ethischer Gebote unter medialen Gesichtspunkten beleuchtet werden.240
Dies kann auf folgenden Ebenen geschehen:
237
Vgl. Mc Quail (2005, S. 164)
Vgl. Thomass(2007, S. 241)
239
Vgl. Wiegerling (1998, S. 115-130)
240
Vgl. ebenda (S.2)
238
54
Individualethisch: Individuelle Verantwortung für journalistische Berichterstattung innerhalb einer Rollenverantwortung, die in der Berichterstattung zum Tragen kommen
muss.
Professionsethisch: Standesethische Kodizes wie vom Presserat verabschiedete Richtlinien journalistischer Arbeit (z.B. lautere Infobeschaffung, Achtung des Privatlebens, Diskriminierungs-, Manipulationsverbot, Informationssachlichkeit).
Institutionenethisch: Voraussetzungen, unter denen Journalisten arbeiten, Moral des
Systems, appelliert an die, die das System schaffen z.B. Medienunternehmer, - mitarbeiter und Gesetzgeber.
Publikumsethisch: Verantwortung des steht Rezipienten im Vordergrund, mit der Aufforderung moralisch fragwürdige Produkte zu boykottieren.241
Diskursethisch:
Partizipation
und
Transparenz
der
Berichterstattung
aus
Rezipientensicht.
Daraus leiten sich normative Ansprüche und ethische Aufgaben und Funktion von Medienunternehmen ab, die von Akteuren und Interessensgruppen jeweils auf unterschiedlichen Theorieebenen postuliert und begründet werden. In den meisten westlichen Demokratien existiert das Bild
eines starken Zusammenhangs zwischen demokratischen, politischen Institutionen und der Rolle
der Medien als Informationsträger und Meinungsbilder im Sinne einer emanzipatorischen Funktion für die Gesellschaft.242 Weiterhin existieren Ansätze, die die journalistische Professionalität,
die Öffentlichkeit als Bürger oder als Rezipienten fokussieren oder das Verhalten von Unternehmen auf den Medienmärkten analysieren, um daraus normative Anforderungen abzuleiten. Darüber hinaus kann der mangelnde oder zu große Einfluss von Staat, staatlichen Einrichtungen
oder Interessensgruppen von medienpolitischer Relevanz sein und thematisiert werden.243
Diese Ideen kumulieren zu einer unspezifischen Umwelterwartung, die an Medienunternehmen
herangetragen wird und neben den ökonomischen Erfordernissen eines Wirtschaftssubjekts
gleichsam beachtet werden müssen. Gemein ist allen Theorien die Annahme einer einzigartigen
gesellschaftspolitischen Macht, die verantwortungsvoll genutzt werden sollte.
Kodifiziert wurden das Prinzip der medialen (Selbst)verantwortung (social responsibility of media)
erstmals 1942 (der Bericht erschien 1947) von der Hutchings Kommission244 und entstand als
241
Vgl. Brosda/Schicha (2000, S.13-15)
Vgl. MC Quail (2005, S.163)
243
Vgl. ebenda
244
Unter der Leitung des Publizist Henry Luce und des damaligen Kanzlers der Chicago University Robert
Hutchins
242
55
Reaktion auf die Wahrnehmung einer zunehmenden Kommerzialisierung sowie einer sensationslustigen und politisch unausgewogenen Berichterstattung der amerikanischen Zeitungen.245
social responsiblity theory
The media have the obligations to society, and media ownership is a public trust
News media should be truthful, accurate, fair, objective and relevant
News Media should be free, but self-regulated
The media should follow agreed codes of ethics and professional conduct
Under some circumstances, government my need to intervene to selfguard the public interest
Tabelle 5: social responsibility theory nach der Hutchings Kommission
246
Die Arbeit der Kommission galt als ein Meilenstein, da sie die erste von vielen späteren Untersuchungen war, eine breite Resonanz erzeugte und Auswirkung auf andere Staaten hatte, indem sie
nach dem zweiten Weltkrieg wichtige Basisergebnisse für mediale Theorien zum Konzept der
sozialen (Selbst-)Verantwortung von Medien lieferte und eine Weiterentwicklung dieser ermöglichte.247
Die Thesen lassen sich in folgende Kernaussagen zusammenfassen:
Medien sind dafür verantwortlich, konkurrierende Meinungen unter der Gewährleistung der
Kommunikationsfreiheit, -unabhängigkeit und –vielfalt dazustellen und im kontinuierlichen Diskurs zwischen den verschiedenen Standpunkten einen demokratischen Willensbildungsprozess
entstehen zu lassen.248 Medien sollen eine Vermittlungsinstanz zum Verständnis politischer,
ökonomischer, sozialer Zusammenhänge sein, indem sie Transparenz und Überschaubarkeit im
gesellschaftlichen „Informationschaos“ schaffen. Ihre Aufgabe ist es, die Komplexität der Welt
und ihrer Prozesse zu verringern, so dass die Menschen am gesellschaftlichen Leben teilhaben
und es mitgestalten können. Sie verbinden einerseits Staatsorgane mit dem Volk und üben andererseits eine Kontrollfunktion aus, in dem sie Missstände suchen, aufzeigen und aufklären.
249
Journalisten haben im Gegensatz zum einfachen Bürger die Mittel, die Kompetenz und den Einfluss, Eliten zu überwachen und zu prüfen, ob sie in sozial erwünschter Weise handeln. Das zeigt,
dass sie das Potential haben neben der Exekutiven, Legislativen und Judikativen eine vierte Gewalt250 darzustellen, denn „die drohende Bloßstellung durch die Medien ist ein mächtiges Gegenmittel gegen schlechtes Verhalten“.251 Neben den politischen Funktionen haben sie die Aufgabe, praktische Lebenshilfe, Rat, Entspannung und Unterhaltung zu bieten. Dabei bilden sie eine
245
Vgl. McQuail (2005, S.170ff.)
Vgl. ebenda
247
Vgl. ebenda
248
Vgl. Abel (2007, S.11ff.)
249
Vgl. Brosda/Schicha (2000, S.13-15)
250
Der Begriff ging angeblich von Edmund Burk aus, der die Medien in Britannien den „Gewalten“ Kirche,
Ober- und Unterhaus gleichberechtigt gegenüber stellte
251
Vgl. Grayson (2009, S. 7)
246
56
Plattform für ein Selbstgespräch der Gesellschaft und ihrer Individuen, die durch sie eine Stimme
erhalten und erfüllen darin ihre Sozialisations- und Integrationsfunktion für die Bürger.252 Bereichsübergreifend steht darüber hinaus das Postulat, die individuellen und allgemeinen Menschenrechte zu achten, der Gesellschaft oder den Individuen keinen Schaden zuzufügen und die
Demokratie zu stützen.253
Um diese Leistungen erfüllen zu können, stehen Medien unter einem besonderen Schutz, der
durch einen entsprechenden ordnungspolitischen Rahmen (z. B. besondere Rechte für Medienschaffende, Subventionen, Pressefreiheit usw.) gewährleistet werden soll. So können nur freie
Medien, die unabhängig von staatlichen oder anderen dominanten Interessenseinflüssen und frei
von Vorzensur oder sonstigen Repressalien sind, die Bedürfnisse der Rezipienten erfüllen. Dies
geht einher mit dem Gedanken einer Pluralität von Besitzverhältnissen, die auch seitens des
Marktes einen dominierenden Akteur verhindern soll. Gleichsam müssen die medialen Produkte
auch technisch einer breiten Öffentlichkeit zugänglich sein.254
Da Medienunternehmen jedoch in erster Linie privatwirtschaftliche, gewinnorientierte Organisationen sind, haben sie eigene ökonomische Zielsetzungen, die mitunter mit den an sie gestellten
externen Erwartungen kollidieren. Sie stehen im Spannungsfeld zwischen ihrer publizistischen,
ökonomischen und gesellschaftlichen Macht und den Erfordernissen in den jeweiligen Bereichen.
Von Medienvertretern wird zwar stets betont, dass Qualität und Profit kein Gegensatz sind, sondern einander bedingen, da nur wirtschaftlich starke Medien Qualität sichern und unabhängig
sein können. Doch ausgehend von einer Feststellung eines rasanten technischen Wandels, zunehmender Ökonomisierung und Konvergenz der Inhalte sowie einer Konzentration der Märkte,
sich wandelnden Akteurskonstellationen im globalen Kommunikationssektor und Entgrenzungen
zwischen national und international, öffentlich und privat, stellt sich die Frage nach der Form
eines adäquaten Regulierungssystems.255
Darin zeigt sich jedoch ein weiteres Dilemma: „In recent decades, media marked were seen as a
new panacea for the problems of public and/or government-controlled media: inefficiency, inflexibility and bureaucratization, paternalism and lack of interest for popular taste and culture,
lack of innovation, and so forth. More recently, the dark side of marked-driven media is getting
more attention; its mainstream orientation, its interest in consumers (not citizens), the influence
of averters and sponsors, et cetera.“256 Angesichts der Tatsache, dass zudem ein Übermaß an
Regulierung als staatliche Einmischung in die Meinungsfreiheit interpretiert werden und eine
252
Vgl. Abel (2007, S.11ff.)
Vgl. MC Quail (2005, S.167ff.)
254
Vgl. ebenda
255
Vgl. Thomass (2007, S.239)
256
Vgl. Bardoel/Leen d’Haenens (2004, S.10)
253
57
Laissez faire Haltung dagegen die gewünschten Medienleistungen beinträchtigen kann, dient
Selbstverpflichtung im Medienbereich zur Lösung des Spannungsverhältnisses.257 Diese ist im
Rahmen der wissenschaftlichen Debatte meist mit dem Begriff Media Governance verknüpft,
welcher die Schaffung einer institutionellen Struktur, z. B. in Form von Netzwerken sowie Prozessen der Interdependenzbewältigung im Sinne einer Handlungskoordination zwischen z. B. privaten und öffentlichen Akteuren mit dem Ziel einer Formulierung und Umsetzung verbindlicher
Regeln meint.258 „Media Governance soll eine Plattform entstehen lassen, auf der einerseits die
Handlungsfähigkeit der Zivilgesellschaft gesteigert wird und andererseits Staat und Medienorganisationen ihren gesellschaftlich erwartenden Pflichten stärker nachkommen und damit den Weg
für weitere Demokratisierung von Medien und Gesellschaft ebnen.[Der Begriff] umfasst nicht nur
Außenkontrolle, sondern auch alle Ressourcen und Instrumente, um ihre Leistungen und Interessen allenfalls auch gegen den Widerstand von Staat, Wirtschaft, Zivilgesellschaft durchzusetzen.“259
Da das Postulat der Unabhängigkeit der Institutionen reziprok ist, liegt der Vorteil von Media
Governance auch darin, Akteure in die Formulierung erwünschter Medienpolitikziele einzubinden, die gerade aufgrund ihrer besonderen Stellung als Kontrolleure der politischen Sphäre möglichst wenig Gegenstand politischen Handelns sein müssen.260 Ein Einbezug bzw. eine Selbstregulierung privater Akteure kann aufgrund des Fachwissens und der thematischen Nähe effizienter,
kostengünstiger, schneller und flexibler sein.261 Und obwohl die Selbstregulierung im Medienbereich kein neues Phänomen ist (die ersten Presseräte wurden beispielsweise bereits 1910 in
Skandinavien gegründet), stellt sich dabei stets die Frage nach der Verbindlichkeit der selbst gesetzten Regeln und der demokratischen Legitimität aufgrund der mangelnden Rechenschaftspflicht und den eindeutig zu verortenden Partikularinteressen. Was auch daran zu erkennen ist,
dass tendenziell reaktiv statt aktiv in jeweiligen Problemfeldern agiert wird, z.B. durch den Versuch, einer drohenden staatlichen Sanktion vorauszueilen. 262
Meier/Trappel sehen die Notwendigkeit von Media Governance aus den Fehlentwicklungen auf
den Medienmärkten, die durch Medienkonzentration ein dominantes Merkmal der Medienentwicklung des 20ten Jahrhunderts bilden. Dieser Prozess basiert auf einer medien-ökonomischen
Logik, denn die kumulativen Vorteile einer Fixkosstendegression (economies of scale) von Medi-
257
Vgl. Thomass (2007, S.237), Puppis/Künzler (2007, S.163)
Vgl. Donges (2007, S.11)
259
Vgl. Meier/Trappel (2007, S.204)
260
Vgl. Thomass (2007, S.237-238)
261
Vgl. Puppis/Künzler (2007, S.163)
262
Vgl. ebenda (S.174)
258
58
enverbünden (economies of scope) und den daraus resultierenden Synergievorteilen der Mehrfachverwertung und Crosspromotion liegen auf der Hand.263
Gegenüber stehen jedoch die Probleme, die in der Ballung gesellschaftlicher und wirtschaftlicher
Macht gesehen werden und aus nicht nur wissenschaftlichen Debatten hervorgehen:
Einflussnahme auf politische wirtschafte Entscheidungen durch dominante Marktmacht und der Kontrolle
einzelner Gattungsmärkte bzw. regionaler Monopole erzeugt weniger Wettbewerb und höhere Markteintrittsbarrieren
Medienverflechtungen in ausdifferenzierten Medienkonzernen erschweren normale Marktmechanismen,
wodurch Vorschriften zur Eindämmung unwirksam werden
verschachtelte Holdingstrukturen und Investorgruppen machen Besitzverhältnisse unkenntlich und die
Transparenz sinkt
horizontale, vertikale, multimediale, diagonale Konzentration und Konglomerierung verschafft exklusiven
Zugang zu Medieneigentum
Abnahme der Zahl der voneinander unabhängigen Unternehmen, redaktionellen Einheiten bewirkt Abnahme alternativer Stimmen und Inputs (publizistische Macht ohne ausreichend Korrektive)
Kernauftrag von Medien gerät in den Hintergrund durch mehr unternehmerische Aufträge, was zur journalistischen Synergiensuche durch Bedienung von PR-Pressediensten, Agenturen und kostengünstigen Infoquellen führt
Fokussierung organisierter Interessen, attraktiver Werbekunden und zahlungskräftiger Endverbraucher
bewirkt eine Homogenisierung journalistischer Routinen zum Mainstream-Journalismus
ökonomisches Diktat der Homogenisierung führt zur Entertainiseriung, Hollywoodisierung, Skandalisierung und Hyperkommerzialiserung
Tabelle 6: Zugeschriebene Folgen von Medienkonzentration
264
Media Governance wird vor dem Hintergrund des negativen Effekts der Medienkonzentration
auch notwendig, da die staatliche Regulierung von Medienkonzentration an ihre Grenzen stößt.
Denn im Sinne einer lokalen Standortpolitik liegt der Schwerpunkt der staatlichen Regulierung
auf der Sicherung des ökonomischen Wettbewerbs, wobei in der Regel zugunsten globaler Wettbewerbsfähigkeit entschieden wird und die jeweilige Ordnungspolitik nachrangig ist. Zudem ist
eine kartell- und medienrechtliche Überprüfung stets ein langwieriges Verfahren, das mit dem
Grad der Ausdifferenzierung der Konzernstrukturen erschwert wird. Daher überrascht es nicht,
dass bisher kein Zusammenhang zwischen Ländern mit elaborierten Wettbewerbs- und medienpolitischen Gesetzen und dem Grad der Konzentration gefunden werden konnte.265
Darüber hinaus existiert die These, dass zu starke Regulierungen der Besitzverhältnisse von Medienunternehmen sogar kontraproduktiv sind, da sie lokale Imperien kreieren, in der die Gefahr
einer zu großen Nähe zur Politik anwächst. Im Falle von weniger industrialisierten Ländern, in
denen Medien oftmals durch staatliche Akteure instrumentalisiert werden, halten regulierte
Märkt ausländische Investoren fern – eine Marktöffnung könnte jedoch die Unabhängigkeit der
Medien fördern.
263
Vgl. Kiefer (2005, S.161ff.)
Vgl. Meier/Trappel (2007, S.199-202)
265
264
59
Als zielorientierte Maßnahme für gewünschte Medienleistungen wird in diesem Kontex eher für
eine unmittelbare Regulierung der Inhalte statt mittelbar über den Markt plädiert. 266
Insgesamt betrachtet, kann die Forderung nach einer Staatsbeteiligung vom Regulierungsbereich
(Inhalte, Prozesse oder Organisation) oder auch – und dass scheint von elementarer Bedeutung –
von der Wahrnehmung von Politik und Regulierung selbst abhängig sein.267
Mc Quail nennt dementsprechend vier Perspektiven einer normativen Medientheorie:
Liberal pluralist or market model: Ein liberales, pluralistische Marktmodell, dass sich
selbst reguliert und auf die Anreize des Marktes reagiert, während der staatliche Einfluss
nur gering ist.
Social responsibility or public interest model: Im Vordergrund steht die Verpflichtung
gegenüber der Gesellschaft, welche über eigennützige Motive hinausgeht. Das erfordert
ein hohes Maß an Selbstregulierung und Staatsbeteiligung - hier werden auch öffentlichrechtliche Medienorganisationen gefunden.
A professional model: Die Perspektive und die Verantwortung gehen explizit von den
Journalisten aus, die, wenn sie ihre Arbeit richtig machen, die gesellschaftlich gewünschten Medienleistungen erbringen.
An alternative media model: Setzt auf alternative Stimmen, die sich abseits der
Mainstream-Medien bewegen und dadurch ein Korrektiv bilden.268
Die Modelle involvieren jeweils im unterschiedlichen Maße Wiedersprüche zwischen den normativen Konzepten von Kollektivismus und Individualismus bzw. von Vielfalt und Wohlfahrt, die
nicht problemlos ausbalanciert werden können.269
6.1.1
CSR zwischen Medienethik und Media Governance
Thomass sieht Medienethik und Media Governance in einem symbiotischen Verhältnis, da Medienethik einen Konsens der beteiligten Akteure über Leistungen, Normen, Standards und Werte
herstellen kann, aber an ihre Grenzen stößt, wenn es darum geht, Handlungsvorschläge zu formulieren, die die Implementierung und Wahrung ethischer Standards in Medien ermöglichen
sollen. Media Governance ermöglicht dagegen eine Zielformulierung der konsertierten Normen,
stößt aber bei der Begründung und Weiterentwicklung dieser an ihre Grenzen und bildet darin
einen Übergang zu ethischen Fragestellungen. In der Annahme einer freiwilligen Selbstregulie-
266
Vgl. Lidekerke (2004, S.34ff)
Vgl. Puppis/Künzler (2007, S.175)
268
Vgl. McQuail (2005, S.185-186)
269
Vgl. Kiefer (2005, S.71ff.)
267
60
rung, die auf Überzeugungskraft durch Reflexion und Diskurs und nicht auf Zwang beruht, sind
inhaltsleere und begründungsarme Normen obsolet.270
Insgesamt liegt jedoch innerhalb der Medienethik ein starker Fokus auf der journalistischen Professionsethik, die breiter Form kodifiziert, ausformuliert und institutionalisiert wurde. Der nichtjournalistische Bereich der Medienproduktion unterlag bisher allerdings im geringeren Umfang
einem ethischen Diskurs. 271
Lidekerke differenziert explizit zwischen den Begriffen Corporate Governance und Good
Governance, in dem er Ersterem die ursprüngliche Bedeutung des Begriffes innerhalb der
Institutionenökonomik beimisst, welcher das Verhältnis von Managern und Shareholdern umfasst. Good Governance steht dagegen für einen weitläufigeren Begriff, der die Verantwortung
der Medien zwischen Markt, Staat und Gesellschafft im Verhältnis von Medien und Politik beschreibt.272 Corporate Social Responsibility von Medien sieht er insbesondere in Bezug auf die
medialen Inhalte und ihrer kulturellen Wirkungen, also explizit im Verhältnis zwischen Medien
und Gesellschaft.273
Meier /Trappel kategorisieren drei Gruppen mit fünf Typen von Media Governance, die verschiedene Ebenen und Perspektiven der Selbstverpflichtung, Regulierung und Verantwortung zeigen.
(vgl. Tabelle 7)
Public Governance für Medien
State Governance
fokussiert die von
Staat und Gesellschaft eingebrachten Rahmenbedingungen für die
Medienproduktion
in Form von Mediengesetzgebung
und Wettbewerbsund Kartellrecht
270
Ownership
Governance
regulierte Selbstregulierung durch Leitbilder
von Medienorganisationen für eine sozial
verträgliche und nachhaltige Medienordnung. Keine Rechenschaftspflicht gegenüber Öffentlichkeit
vorgesehen, nur gegenüber institutionellen Anlegern bzw.
Eigentümern
Corporate
Governance
und CSR
External
Verhältnis
Konzern und
gesellschaftliche Umwelt,
unternehmerische
Vehaltensrichtlinien
gegenüber
Redaktion und
gesellschaftlichen Umwelt
Vgl. Thomass (2005, S.241)
Vgl. Thomass (2005, S.23?), Mc Quail (2005, S.173)
272
Vgl. Lidekerke (2004, S.34)
273
Vgl. ebenda
271
Governance by
Media Coverage
Internal
Verhältnis Unternehmen und
Redaktionen:
fokussiert Machtarchitektur von
Organisationen
 Machtbeziehungen zw. Management, Verwaltungsrat,
Investoren, Eigentümern auf journalistischen Produktionsprozesse
Kritik und Kontrolle
von Public and
Corporate
Governance durch
Medienberichterstattung: publizistische Leistungen
der Medien zur
Demokratisierung
der Gesellschaft zu
erfassen und zu
beurteilen bzw. zu
etablieren
61
Tabelle 7: Formen von Media Governance
274
Das zeigt die Analogie zwischen Corporate Governance und CSR, die jeweils an den strategischen
Unternehmenszielen und -leitlinien angesiedelt sind. Media Governance mutet dagegen als
Sammelbegriff an, der auch ordnungspolitische, formelle und informelle Rahmungen umfasst und
Macht- und Verantwortungsstrukturen auf demokratietheoretischer Ebene berücksichtigt. CSR
kann demnach als ein Teilaspekt von Media Governance bezeichnet werden, der das Verhältnis
und die Verantwortung des Medienunternehmens, das im Zentrum der Analyse steht, gegenüber
seinen internen und externen Stakeholdern umschreibt. Als Schnittstelle zur Medienethik wird
bei CSR nach der Verantwortlichkeit und Legitimität von Unternehmen angesichts deren Bedeutung für politische und kulturelle Funktionen gefragt.275 Gleichsam muss Corporate Governance
eine Grundlage und Grundvoraussetzung für glaubwürdige CSR sein.
Bardoel/D‘Haenes sprechen von einem Auftauchen des media governance Konzepts in den vergangen Jahren, der nunmehr einen zentralen Stellenwert in politischen Debatten erlangt hat.276
Insgesamt zeigen jedoch die bereits von der Hutchings Kommission formulierten Komponenten
sozialer Verantwortung eindeutige Überschneidungen, welche sich durchaus im Zuge der Entwicklung und Veränderung der verschiedenen medialen Bereiche und ihrer Rahmenbedingungen
weiter ausdifferenziert haben können. Von einer einheitlichen Theorie der medialen Verantwortung kann daher auch nicht ausgegangen werden, zumal parallel dazu weitere Konzepte bestehen: „A single choerent theory oft he media’s social responisbility simply does not exist, as relevant literature shows *…+. The concept of media responsibility is commonly used in relation to
media content as well as to its function in society *…+. Social responsibility of the media can be
interpreted in terms of both ‘responsibility’, referring to the media’s responsibility with regards
to society and ‘responsiveness’, relating to the manner in which the media listen to and take the
public into consideration.” 277
6.2
CSR als verantwortungsvolle Berichterstattung
Die meisten Definitionen zu medialer CSR setzen an der Präzisierung der von der Hutchings
Kommission formulierten Theorie der sozialen Verantwortung von Medienunternehmen an –
diese bezog sich insbesondere auf journalistische, professionsethische Standards:
Die Presse sollte eine volle, wahre zusammenfassende Darstellung der Tagesereignisse erzeugen und
die in den Kontext ihrer Bedeutung stellen
Sie soll als ein Forum zum Austausch von Kommentaren und Kritik dienen
274
In enger Anlehnung an Meier/Trappel (2005, S.208). Dabei werden die Formen von Media Governance
mit Methoden zur Bewältigung von Medienkonzentration in Relation gestellt.
275
Vgl. Thomass(2007, S. 236)
276
Vgl. Bardoel /d’Haenens (2004, S.8)
277
Vgl. ebenda
62
Ein Bild der sozialen Verhältnisse zeichnen, dass alle gesellschaftlichen Kräfte enthält
Ziele und Wertvorstellungen erklären und der Bevölkerung den vollen Zugang zum aktuellen Wissen
verschaffen.
Tabelle 8: soziale Verantwortung der Medien durch publizistische Standards
278
So lautet auch Abels These, die im Gegensatz zu den bisherigen Medientheoretikern aus einer
wirtschaftsund unternehmensethischen Perspektive argumentiert: „CSR von Medienunternehmen ist im Kern qualitativ hochwertige Berichterstattung. CSR als ein Handeln, das zu Ethikerfolgen führen soll, muss *…+ bei den Medien ihre erste Pflicht in der Rettung der ethischen Qualität
des Journalismus sehen.“279 Was das konkret bedeutet, führt Bodo Hombach, Geschäftsführer
der WAZ Mediengruppe, in seiner Definition von Qualitätsjournalismus aus: „Qualitätsjournalismus muss relevant sein für die Lebensrealität der Leserinnen und Leser. Er muss ihnen Einsichten
vermitteln, Hintergründe und Zusammenhänge erkennen lassen, die sonst vom Tsunami der Informationen verschüttet werden. Früher war die schnelle, möglichst exklusive Meldung aus dem
hintersten Winkel der Welt besonders wertvoll. Heute wird sie uns aufgedrängt *…+ Ein gelungener Artikel *…+ schafft Durchblick. *…+ Die Zeitung oder die Sendung erweitern seinen Horizont,
ermöglichen Teilhabe, Meinungsbildung, Kontrolle der Macht. Seitdem immer mehr Menschen
einen immer größeren Anteil der Welt nur noch über die Medien erfahren, entscheiden diese
über die gefühlte Bedeutsamkeit eines Themas. Das ist eine tägliche Herausforderung und eine
tägliche Verantwortung.“280
Mediale Verantwortung zielt demnach auch auf die Wirkungen, die Medien innerhalb ihrer kulturellen Bedeutung entfalten, wenn sie Werte und Normen bilden und beeinflussen. Im 21. Jahrhundert existieren immer weniger institutionelle Strukturen, die Rollenzuweisungen für Identitäten beinhalten, wodurch einerseits die persönliche Freiheit wächst, andererseits Unsicherheiten
und der Wunsch nach sozialer Zugehörigkeit steigen. Medien begegnen diesen Bedürfnissen,
indem sie in einem Fluss von Symbolen Weltbilder kreieren und Einzel- und Gruppenidentitäten
formen.281 Medien kommt die Funktion einer „Agentur für Identität“ zu, die durch Konstruktion
und Selektion dem Publikum das Finden einer individuellen und kollektiven Identität in der Dichotomie von Abgrenzung und Identifikation mit dem Beobachteten ermöglicht.282 Je stärker das
Publikum dabei fragmentiert ist (z. B. bei zielgruppenorientierten Programmen), desto mehr
führt dies zur Spaltung statt zu einer Integration der Gesellschaftsteile, die sich durch Selbstrek-
278
Vgl. eigene Darstellung in Anlehnung an McQuail (2005)
Vgl. Abel (2007, S.17)
280
Vgl. Hombach, Rede im Rahmen der „Bayreuther Dialoge“ (2009, S.2, 4) auf http://www.wazmediengruppe.de/fileadmin/template/Inhalte/Downloads/PDF/Reden/Bayreuth_24Okt08.pdf, abgerufen
am 24.4.2010
281
Vgl. Liedekerke (2004, S38)
282
Vgl. Karmasin (2006, S.)
279
63
rutierung und Klassendefinition weiter verfestigt. Das führt dazu, dass mitunter Korrelationen
zwischen dem präferierten Sender und dem Weltbild oder der Parteipräferenz gefunden werden
können.283 Um Polarisierungen und sozialer Kontrolle entgegenzuwirken, gilt es daher, innerhalb
der medialen Verantwortung konzeptionelle Differenzierungen von kulturellen Repräsentationen
zu schaffen, statt reduktionistische Mainstreamware zu liefern.284
Bezogen auf CSR gibt es unter dem Stichwort Nachhaltigkeitsberichterstattung eine ebenso beachtenswerte Fragestellung medialer Verantwortung, da Medien in ihrer Rolle als Multiplikatoren
in der Lage sind, gesellschaftlich erwünschte Werte zu transportieren und eine weitreichende
Wirkung auf Märkte und Gesellschaften haben. Medien können ihr Publikum „Erziehen“ indem
sie sie für meritorische Themen sensibilisieren und dadurch bestenfalls eine positive Umorientierung im Handeln und im Konsum bewirken. Sie sind als Agendasetter ein entscheidender Faktor
bei der weltweiten Ausbildung einer nachhaltigen Entwicklung. Nicht zuletzt auch, da Massenmedien zunehmend in der Lage sind, Prozesse zu beschleunigen und institutionelle Hemmnisse
zur Einführung neuer politisch-rechtlicher Rahmenbedingungen zu überwinden.285
In der Studie the Good News & Bad wurde eine qualitative und quantitative Ausbreitung sozialer
und ökologischer Themen in den Medien innerhalb der vergangen Jahrzehnten registriert. Allerdings unterlag die Berichterstattung starken konjunkturellen Schwankungen, die durch bestimmte Entwicklungen (Klimawandel) oder Ereignisse (Menschenrechtsskandale, Umweltgipfel, Ölpest) ausgelöst wurden. Aufgrund der publizistischen Darstellungsmodi werden meist Unglücksfälle und Skandale in kurzen periodischen Abständen, verflacht, ohne inhaltliche Tiefe wiedergegeben.286 Anderseits gab es eine Vielzahl von Berichten, die sich zwar mit Nachhaltigkeits- und
CSR Themen beschäftigten, dieses jedoch nicht als solches explizit bezeichneten. Weltweit ist die
europäische Union führend in der Aufbereitung sozialer und ökologischer Themen, gefolgt von
den USA – in Südamerika und Asien ist dagegen nach wie vor eine geringe Verbreitung sichtbar.287 Der WWF beklagt auch die Qualität, dass die Berichterstattung einseitig fokussiert sei und
eine Vielzahl von Themen noch immer nicht behandelt wird.288 In Deutschland bemüht sich der
Rat für Nachhaltige Entwicklung289 schon seit einigen Jahren darum, eine breite Resonanz in der
Medienbranche in Bezug auf nachhaltige Entwicklung zu erzielen, und Nachhaltigkeit zu einem
283
Vgl. Liedekerke (2004, S39)
Vgl. ebenda
285
286
Vgl. ebenda
287
Vgl. SustainAbility/ Ketchum/ the United Nations Environment Programm (2002, S.4)
288
Vgl. Scherer (2007, 2ff.)
289
Vgl. Expertengremium, das 2001 von der Bundesregierung ins Leben gerufen wurde und die Bundeskanzlerin in Sachen Nachhaltigkeitspolitik berät
284
64
öffentlichen Anliegen zu machen. Dieser sieht sich jedoch mit nur schwer überwindbaren Hürden
in der Umsetzung konfrontiert, da insbesondere das Leitmedium Fernsehen den Begriff Nachhaltigkeit als „nebulös“ sowie inhaltlich schwer fass- und vermittelbar ansieht. So überrascht es
nicht, dass Printmedien und Radiosender das Thema häufiger aufgreifen. Es befassen sich beispielsweise insgesamt 30 Fachzeitschriften in Deutschland explizit mit CSR und Nachhaltigkeitsthemen, die Gesamtauflage beträgt dabei ca. 1,5 Millionen Druckexemplare.290 Eine Recherche
des Europäischen Zentrums für Medienkompetenz beim Medienbranchendienst kressreport zeigte bei der Eingabe des Wortes zu „Umwelt“ 693 Einträge, zu „CSR“ 20 und zu „Nachhaltigkeit“ 46.
Auf Bild.de ergab die Suche (29.09.2009) nach dem Stichwort „Klimawandel“ 512 Einträge, bei
Spiegel Online ca. 320 Artikel, bei derwesten.de 1.485 Ergebnisse.291
Aufgrund der Komplexität des Themas fällt vielen Programmgestaltern jedoch eine Aufbereitung
innerhalb der Dramaturgie-Regeln des jeweiligen Formats schwer.292 Fraglich ist dabei, ob dies
eine Folge der gesellschaftlichen oder der medialen Entwicklung ist: Sind die Aufmerksamkeitsspannen, einhergehend mit den medialen Botschaften, die immer schnelleren Zyklen unterliegen,
einfach kürzer geworden und wird dadurch der Zugang zu komplexeren Themen innerhalb der
CSR und Nachhaltigkeitsberichterstattung erschwert?293 Oder ist das Thema Nachhaltigkeit einfach nicht für das Publikum interessant und dadurch nicht marktfähig? Die Wirkung und Aufnahmebereitschaft der Rezipienten kann zwar durch die Häufigkeit, durch eine zielgruppenorientierte Aufbereitung und durch eine geschickte Platzierung des Themas bei relevanten Ereignissen
beeinflusst werden. Es sollte jedoch zumindest angemerkt werden, dass die Forderung nach
mehr meritorischen Inhalten in Hinblick auf Neutralität und Unabhängigkeit mit Vorsicht zu genießen ist, da fraglich ist, ob es nicht problematisch ist, wenn die Gesellschaft entgegen ihren
Präferenzen zum Konsum von pädagogisch wertvollen Medieninhalten „genötigt“ würde.
Dazu sei nochmals auf MC Quail verwiesen, der dies als eine Frage des präferierten Mediensystems (frei bzw. marktliberal vs. reguliert) innerhalb einer Gesellschaftsordnung sah.
6.2.1
CSR Berichte
Im Hinblick auf CSR sind Medien nicht nur zunehmend mächtige Wirtschaftsunternehmen mit
einer Vielzahl von Mitarbeitern an lokalen, regionalen bis überregionalen Standorten und Einflüssen, sondern spezielle Stakeholder von anderen Firmen. Sie bilden eine Kommunikationsplattform für die Wünsche, Meinungen und Erwartungen von Stakeholdern und gesellschaftlichen
290
Vgl. Europäisches Zentrum für Medienkompetenz (ecmc) (2009, S.3) auf
http://www.media.nrw.de/downloads/imblickpunkt_nachhaltigkeit.pdf, abgerufen am 20.01.10
291
Vgl. ebenda
292
Vgl. Scherer (2007, 2ff.)
293
Vgl. Grayson (2009, S. 10)
65
Gruppen, die als Individuen nicht in der Lage wären sich mit hinreichender Aufmerksamkeit zu
artikulieren. Sie transportieren die Botschaften von Organisationen und formen Meinungen und
Mythen. Zugleich sind Wirtschaftsunternehmen darauf angewiesen, dass Medien ihnen wohlgesonnen gegenüberstehen und ihre Botschaften, speziell im Hinblick auf CSR, im gewünschten
Maße kommunizieren. Sie bilden also auch eine Brücke zwischen der Wirtschafts- und der Gesellschaftssphäre. Sie berichten über Unternehmen und sind zugleich selber Unternehmen. Dadurch
kommt ihnen eine duale Rolle als Konstituenten von Öffentlichkeit zu, denn durch die Platzierung eines Themas in der Öffentlichkeit haben Medien einen Einfluss auf die wahrgenommene
Relevanz, gleichzeitig sind sie als Unternehmen selbst zunehmend verpflichtet, ihr eigenes wirtschaftliches und publizistisches Handeln an gesellschaftlich verantwortlichen Prinzipien zu orientieren und zu veröffentlichen – z. B. eigene CSR-Reports. „Diese erhalten eine Relevanz, an deren
Entstehung sie durch ihre Berichterstattung wiederum selbst beteiligt sind.“294 Medien entscheiden demnach nicht nur über die Gewährung und Verweigerung von Öffentlichkeit, sondern sind
in jeglicher Hinsicht auch selbst Gegenstand öffentlicher Diskurse und Interesses.295
Die Tatsche, dass Journalisten nicht nur Botschaften vermitteln, sondern produzieren, und dabei
als selbstständige Wächter agieren, die bestrebt sind, gesellschaftlich nicht akzeptiertes Verhalten im Wirtschaftssektor zu entlarven impliziert zugleich, dass Medien als Moralinstanzen verpflichtet sind, eine Vorbildfunktion einzunehmen und besonders dafür sensibilisiert sind, welche
Erwartungen eine Gesellschaft an ein Unternehmen hat. Dass dies aber schon in sich ein Dilemma
beinhaltet, zeigt folgendes Zitat:
„Ein ehemaliger Journalist sagte mir einmal: „Für Medienunternehmen werden Defizite bei ihrem
Verhalten schnell peinlich, da sie als Heuchler dastehen. Aber in den etablierten Medien werden
die Defizite dieser Unternehmen dennoch selten aufgezeigt, da die Arbeitsplätze vieler Journalisten von ihnen abhängen.“296
Bezogen auf die CSR Debatte, kann daraus geschlossen werden, dass nicht nur die journalistische
Qualität und die meritorischen Inhalte von Medienproduktionen ein Gegenstand der CSR von
Medienunternehmen sind, sondern auch die Berichterstattung über CSR.
Eine Auswertung von Zeitungen und Zeitschriften zur Verantwortung von Wirtschaftseliten hat
im Zeitraum von 2000 bis 2008 eine starke Zunahme der Artikel zu CSR registrieren können. Der
Tenor ist dabei überwiegend eine Abgrenzung zu negativ Beispielen, in denen Journalisten Problemlagen wie Arbeitsplatzabbau, Steueraffären sowie Fehlverhalten von Managern aufgreifen
294
Vgl. ecmc (2009, S.2)
Vgl. Karmasin (2006, S.69)
296
Vgl. Grayson (2009, S.18)
295
66
und mit CSR Maßnahmen kontrastieren. Die Darstellung von CSR ist meist positiv und undifferenziert, auch wird die Frage nach CSR als Modeerscheinung oder nach der mangelnden Passung
zwischen wirtschaftlicher Ausrichtung und philanthropischem Handeln kaum hinterfragt.297 Ausgewogene Berichte, die Grauzonen von Unternehmens-CSR wiedergeben oder die Glaubwürdigkeit einer CSR-Maßnahme in Frage stellen – z. B. wenn Unternehmen versuchen durch Spenden
ein besseres Image zu gewinnen, nachdem ein Fehlverhalten bekannt wurde – sind eher selten.298 Das resultiert mitunter auch daraus, dass der Zwang zur Rationalisierung und Kosteneinsparung innerhalb der Medienproduktion dazu verleitet, Presseerklärungen und PR-Meldungen
unverändert abzudrucken. Demgegenüber steht jedoch auch der Trend einer Skandalisierung
und Personalisierung wirtschaftlicher Aktivitäten innerhalb der dramaturgischen Semantik der
Berichterstattung, die im Zuge der aktuellen Finanzkriese zusätzlichen Drive erhalten hat. So ist
beispielsweise seit 2007 eine verstärkte Zunahme der öffentlichen Diskurssion über hohe Managergehälter, über Heuschrecken und Wirtschaftsskandale zu verzeichnen.299 Mit dem Ansteigen
einer negativen Wahrnehmung der Wirtschaft verringert sich auch die Chance einer ausgeglichen
und differenzierten CSR-Berichterstattung. Nicht zuletzt auch, da Medien bzw. Journalisten innerhalb der CSR-Berichterstattung immer eine Gratwanderung zwischen publizistischer Unabhängigkeit und der Gefahr der Instrumentalisierung für unternehmerische Zwecke vollziehen
müssen. Ein verstärktes Bemühen der Journalisten wird von David Grayson, Professor für CSR,
postuliert: „Seit langem schon trete ich für das Prinzip des verantwortungsbewussten Unternehmens ein und wünsche mir deswegen seriösere, besser informierte, tiefergehende und häufigere
Berichte über CR, die Folgendes beinhalten: Was CR für Unternehmen bedeutet; Warum dieses
Thema für Unternehmen wichtig ist; Warum es für die Gesellschaft wichtig ist – für Leser, Zuschauer und Zuhörer, die auch Arbeitnehmer, Kunden, Teilhaber an Unternehmen (durch Rentenansprüche und Spareinlagen) oder ganz normale Bürger sind.*…+ Es geht also nicht um unkritische Berichterstattung über CR. Für gute Journalisten ist gesunde Skepsis äußerst wichtig – sie
darf nur nicht zu Zynismus werden. Ich meine vielmehr seriöse Berichte, die das Dilemma beleuchten, in dem sich Unternehmen befinden. Zu oft wird CR [jedoch] noch immer mit Dienst an
der Gesellschaft und wohltätigen Gaben gleichgesetzt.“300
Die Relevanz der Thematik wird auch durch eine repräsentative Befragung der Bevölkerung unterstrichen, aus der hervorgeht, dass mehr als 54% noch nie einen CSR- oder Nachhaltigkeitsbericht gelesen haben. Die überwiegende Mehrheit hat sich dagegen über die (83% Tageszeitung,
78% Fernsehen) Medien über das Verhalten von Unternehmen informiert und möchte auch wei297
Vgl. Backhaus-Maul et.al. (2009, S.23), Heuberger et al. (2009, S21)
Vgl. Backhaus-Maul (2009, S.23)
299
Vgl. Heuberger et al. (2009, S21)
300
Vgl. Grayson (2009, S.6., 10)
298
67
terhin oder sogar vermehrt aus diesen Quellen (insbesondere aus der Tageszeitung) Informationen beziehen.301
6.3
Medienunternehmen als Wirtschaftssubjekte und der klassische CSR Begriff
Die bisherigen Ausführungen zeigten, dass Medienunternehmen a priori eine besondere demokratische und pädagogische Verantwortung gegenüber ihren Rezipienten und der Gesamtgesellschaft tragen und beachten müssen, bevor sie als gesellschaftlich verantwortliche Wirtschafssubjekte agieren.
Ebenso wurde deutlich, dass einerseits technische und gesetzliche Regulierungen auf Medienunternehmen einwirken, andererseits Medienunternehmen gesellschaftliche Struktur- und Wertewandlungsprozesse beeinflussen. Dementsprechend sind sie als:
Produzenten von Sozialkapital (Medienunternehmen als Teil der Gesellschaft),
Produzenten von Realkapital (Medienunternehmen als Teil der Wirtschaft) und
Produzenten von Kulturkapital (Medienunternehmen als Produzenten von Öffentlichkeit)
zu verstehen.302
CSR kann demnach nicht nur ein Teilaspekt von Media Governance sein, sondern auch als
Schnittstelle zwischen Medien- und Wirtschaftsethik fungieren.303
Analog zu den anfänglichen theoretischen Ausführungen zu CSR im Allgemeinen ist die Frage
nach den Dimensionen von CSR bzw. danach, ab wann CSR für ein Medienunternehmen beginnt,
jedoch noch differenzierter, als sie es ohnehin schon ist. Zumal bisher klassische CSR Themen, die
im ersten Teil der Arbeit erörtert wurden, innerhalb des Media Governance Konzepts stark marginalisiert werden. Die Verknüpfung des ursprünglichen Begriffsverständnisses von CSR und dem
des innerhalb des Media Governance Begriffs eingebetteten (bzw. des medienethischen) ist bisher nur an wenigen, vereinzelten Stellen geschehen.304 Wendet man die bisherigen Ergebnisse
auf die im Kapitel 2.1. dargestellten Kategorien an, befände sich die wichtigste CSR-Aktivitäten
von Medienunternehmen auf der untersten Verantwortungsebene nach Caroll bzw. im inneren
Verantwortungsbereich der konzentrischen Kreise nach Hiß, jedoch sowohl mit einem stärkeren
Gewicht mit auch diffizileren Bedingungen als in klassischen Wirtschaftszweigen: „Es geht also
um eine permanente Abwägung der Bedürfnisse und Machtstrukturen, die in jeder Situation
andere sind und im Ermessen des Einzelnen (Unternehmens, Redakteurs, Fotografen etc.) beur-
301
302
Vgl. Lunau/ Ulrich/ Streiff (2003, S. 29)
Vgl. Jastram (2007, S.40)
304
Vgl. Holly/Stark (2006, S.65ff)
303
68
teilt werden müssen – und dies ist naturgemäß eine komplexere Aufgabe, als Staubsauger oder
Zahnpasta herzustellen, deren Nutzen außer Frage steht und die immer und immer wieder nachgefragt werden.“305
Hinsichtlich der Dimensionen von CSR bei Medienunternehmen, geht Kiefer (analog zu der These
von Friedmann) davon aus, dass die publizistische und demokratische Funktion der Medien als
Wirtschaftsunternehmen, Medienprodukte marktmäßig bereitzustellen, nur nebenher erfüllt
wird. Demnach ist die Produktion von gewünschten Gütern auch bei Medienunternehmen lediglich eine Nebenerscheinung beim Erzielen von Profiten.306
Im Gegensatz dazu postuliert Kamasin in seinem transdisziplinären Aufsatz eine Ökonomisierung
bzw. eine neue ökonomische Perspektive innerhalb der Medienethik. Da Medien meritorische
Güter produzieren und das Prinzip der Konsumentensouveränität neuordnen, muss vor dem Hintergrund eines Gebührenprivilegs bzw. einer Presseförderung stets geprüft werden, ob es zum
Nutzen der Gemeinschaft beiträgt und es sich durch die Herstellung positiver externer Effekte
legitimiert.307 Medienunternehmen müssen sich somit darüber bewusst sein, dass die besonderen Arbeits- und Marktbedingungen (Pressefreiheit, Pressepost, Dispositionsrecht der Verlage auf
dem Vertriebsmarkt) für Medienschaffende zum Schutz ethischer und gesellschaftlich erstrebenswerter Ziele eingerichtet wurden. „Damit wird Unternehmensverantwortung conditio sine
qua non für gesellschaftliche Privilegierung, ja im Falle öffentlich-rechtlicher Medien zu deren
Existenzbedingung.“308 Medienunternehmungen sind sowohl als ökonomische Akteure als auch
in ihrer kulturrelevanten und gesellschaftlichen Dimension verantwortlich zu machen, denn „die
ethisch und kulturell relevanten Wirkungen medialer Produktion verschwinden *…+ nicht dadurch, dass man sie aus der wirtschaftswissenschaftlichen Analyse konsequent ausblendet oder
an ordnungspolitische Betrachtungen delegiert.“309 Dies auch vor dem Hintergrund, dass bei einigen Medienunternehmen das eingesetzte Kapital aus der Perspektive der Opportunitätskostentheorie nicht immer adäquat und rentabel verzinst wird, was gleichsam impliziert, dass eine „rein
ökonomistische Betrachtung die Realität auf medialen Märkten nicht voll abbilden kann“.310
Eine Debatte, die sicherlich noch weit am Anfang steht und einen erheblichen Forschungsbedarf
hat, um die ohnehin schon diffusen Aufgaben von CSR auf Medienunternehmen übertragen zu
können und interdisziplinäre Lösungsansätze zu finden. Nicht zuletzt, da die Differenzierung einerseits und die Interdependenzen andererseits zwischen Medienethik und CSR von Medienun305
Vgl. Schmidt (2007, S.26)
Vgl. Kiefer (2005, S.69)
307
Vgl. Kamasin (2000, S.201)
308
Vgl. ebenda
309
Vgl. Kamasin (2006, S.73)
310
Vgl. ebenda
306
69
ternehmen noch nicht eindeutig geklärt sind. So sind etwa die Arbeitsbedingungen von Journalisten als Mitarbeiter (klassisches CSR-Thema) untrennbar mit der publizistischen Qualität der Medienprodukte (medienethisches bzw. medienspezifisches CSR-Thema) verknüpft.311
Medienethik und CSR haben jeweils eigene wissenschaftliche Traditionen - bei Medienunternehmen treffen jedoch die beiden ethischen Perspektiven im Moment der Verantwortung zusammen. Die o.g. Interdependenzen führen „neben der Notwendigkeit der interdisziplinären
Forschung und theoretischen Integration [dazu], dass CSR in Medienunternehmen an einer übergeordneten und gleichsam zentralen strategischen Stelle angesiedelt werden muss, um den ethischen Belangen aus Verlag und Redaktion angemessen Rechnung tragen zu können.“312
Der Dualismus der Verantwortungsträger wird in Abbildung 7 dargestellt und kann als Grundannahme für ein komplexes Stakeholdermanagement gesehen werden.
Abbildung 7: duale Anforderungen an Medienunternehmen
313
Medienunternehmen verfügen demnach über komplexe Stakeholderstrukturen, die sich von
anderen Unternehmen unterscheiden und das Stakeholder-Management, in dem unterschiedliche Ansprüche und Bedürfnisse vereint werden müssen, erschwert. Medienkonzerne agieren im
Spannungsfeld zwischen Politik, Ökonomie und Publizistik, welches sich durch neuere Entwicklungen verschärft hat. So beeinträchtigen die wachsende Kommerzialisierung der publizistischen
Inhalte bei der Medienproduktion und die fortschreitende, konglomerate Konzentration die Koordination und den Ausgleich bzw. die Verständigung zwischen unternehmerischen, professionellen, journalistischen und gesellschaftlichen Zielsetzungen auf der einen und den Interessen der
311
Vgl.ebenda
313
Vgl. ebenda (S.38)
312
70
institutionellen und individuellen Investoren auf der anderen Seite. Medien haben Rechenschaftspflicht gegenüber eigenen Medienschaffenden, werbetreibender Wirtschaft, zahlenden
Endverbrauchern und den Investoren ebenso wie gegenüber der Öffentlichkeit, Standortgemeinde und allen Institutionen und Organisationen, die auf die kulturelle, politische und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit von Medienorganisationen angewiesen sind314 Die Komplexität der Ansprüche und damit des Interaktionsgeflechts zwischen den Stakeholdern wird weiterhin durch die
Natur der Güter, die Medienunternehmen produzieren, verstärkt, da sie „quasi-öffentliche Güter
[sind], die den technischen Charakter privater und den kulturellen Charakter öffentlicher Güter
haben.“315
Ein Stakeholder-Ansatz für Medienunternehmen erweitert die Dimension traditioneller betriebswirtschaftlicher Konzepte um all jene Anspruchsgruppen, die von dem Unternehmen betroffen sind, und will damit zwischen einer einseitigen Fokussierung auf ökonomische Erfolgsrationalität und der ausschließlichen Orientierung an der ethisch-normativen, kommunikativen Leistung von Medien vermitteln.316 Abbildung 8 zeigt ein Stakeholdermodell, das primäre und sekundäre Stakeholder integriert:
Abbildung 8: Stakeholder Modell für Medienunternehmen
314
Vgl. Meier/Trappel (2005, S. 201)
Vgl. Karmasin (2006, S.71ff)
316
Vgl. ebenda
317
315
317
71
Eine Priorisierung der vielfältigen Ansprüche darf aus normativer Sicht nicht zweckrationalen
Kriterien folgen oder muss zumindest diskursiv und transparent kommuniziert werden.318 Um
Letzteres zu gewährleisten, schlägt Karmasin eine „Ent-Taylorisierung von Informationsgewinnung- und Verarbeitungsprozessen“ als dezentralen, multipersonalen und diskursiven Prozess im
Rahmen einer strategischen Entscheidungsfindung zur Bewältigung der Dichotomie von Kommerz
und gesellschaftlicher Aufgaben vor. Dadurch kann die Wahrnehmung gesellschaftlicher Ansprüche eine elementare Stellung im Managementprozess erhalten und wird nicht wie in „plandeterminierten Modellen der Unternehmensführung“ marginalisiert.
Aus der Heterogenität der Anspruchsgruppen leiten sich ebenso vielfältige Themendimensionen
ab, mit denen sich Medienunternehmen befassen müssen. Diese zu vereinbaren und ein integratives Gesamtkonzept zu erstellen, ist eine Herausforderung, die im Rahmen eines CSR-Ansatzes
durchaus als sinnvoller Lösungsweg angesehen werden kann, wenn man davon ausgeht, dass
Medien, wie jedes andere Unternehmen innerhalb seiner Branche, die signifikanten Umwelt-,
Sozial- und Führungsthemen erkennen müssen – um negative Auswirkungen zu verhindern und
positive zu vermehren.319
Die Diversität der Themen und die Doppelfunktion, die ein Medienunternehmen als Wirtschaftssubjekt einerseits und als publizierendes Subjekt andererseits trägt, wird in Abbildung 9 dargestellt.
Abbildung 9: Key issues for Media Companies
318
319
Grayson (2009, S.18)
320
Vgl. Beloe / Müller / Scott (2004, S.10)
320
72
Innerhalb der Vielfältigkeit der Anforderungen sind nach Grayson die Kernthemen speziell im
Medienbereich nach wie vor die „transparente und verantwortungsbewusste Herausgeberpolitik,
unparteiische und ausgewogene Berichterstattung, Presse- und Meinungsfreiheit, mediale Orientierungskompetenz und der „digital divide“. Zusätzlich erweitern neue Medien wie Blogs,
Potcasts, soziale Netzwerke und vieles mehr die Dimension um Themen, wie den Schutz der Privatsphäre, die allgemeine Zugänglichkeit, Wahrheit der Information sowie der Zugang und Umgang mit unerwünschten und problematischen Inhalten (z.B. Kinderpornografie) 321
Letztlich unterscheidet er, wie bereits in den vorangegangen Abschnitten der Versuch gemacht
wurde, zwischen CSR-Themen in und von den Medien.
CSR in den..
…traditionellen
Medien
Was zählt als Berichterstattung: CSR
als Begriff oder Thema?
Was ist mit besserer Berichterstattung
gemeint: unkritisches Übernehmen
von PR oder ernsthafte Diskussion?
Was sind Hindernisse für seriöse Berichterstattung und wie lassen sie sich
überwinden?
…neuen Medien
Folgen der neuen medialen Revolution
Bürgerjournalismus und weniger Ressourcen für klassischen investigativen
Journalismus
Verständnis für die Nutzung neuer
Medien
322
Tabelle 9: CSR und Medien
CSR der..
Fairness, Genauigkeit, freier Zugang Stil und
Anstand sowie Gleichgewicht konkurrierender Verantwortlichkeiten in einer multikulturellen Welt
Wer berichtet über die CSR von Medienunternehmen, bei starker Medienkonzentration?
Wer kontrolliert die Ethik der neuen Medien
Ausgleich zwischen divergierendem nationalem Recht für nationale Grenzen überschreitende Online Unternehmen
Zugangskontrolle für gefährdete Gruppen /
Digitale Spaltung
Zur Systematisierung und Integration von CSR Dimensionen in einen übergeordneten Kontext
unterscheidet Karmasin zwischen
Corporate Social Responsibility (CSR): Legitimationspflicht im ökonomischen Sinne für das
eigene Handeln seitens gesellschaftlicher Organisationen, welches die in den vorangegangen Kapiteln dargestellten Dimensionen enthält und
Corporate Communicative Responsibility (CCR): Kulturelle Verantwortung von Medienunternehmungen, Verantwortung von, in und durch Medien. Darunter fällt einerseits das
Schaffen von Öffentlichkeit im Sine einer kommunikativen Herstellung einer ‚öffentlichen
Exponiertheit‘ von Unternehmen. Auf der anderen Seite die Reproduktion von Kommuni-
321
322
Vgl. Grayson (2009, S.6)
Eigene Darstellung in enger Anlehnung an Grayson (2009, S.7)
73
kationsprozessen sowie die Manifestation von Kommunikationskanälen im Interaktionsund Beziehungsgefüge der Stakeholder.323
Für Medienunternehmen muss somit der Bereich der Verantwortungswahrnehmung um die Dimension der kommunikativen Verantwortung erweitert werden. Analog zu der von John
Elkington, dargestellten Tripple-Bottom-Line, die eine Koordination und Integration einer sozialen, ökologischen und ökonomischen Verantwortung impliziert, kann demnach für Medienunternehmen eine Quatriple Bottom Line der Verantwortung gezeichnet werden (vgl. Abbildung 10).
Abbildung 10: Quatriple Bottom Line der Verantwortung
324
Innerhalb der Quatriple Bottom Line ist die kommunikative Verantwortung analog zu der Ausführung von Grayson zweidimensional:
Verantwortungswahrnehmung über Kommunikation, die durch interne/externe Stakeholder- Kommunikation/-Dialoge, „nachhaltige Kommunikation“, und Integration ethischer Reflexionen in die Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement an
sich wird zur Verantwortungsdimension;
die Kommunikation der Verantwortungswahrnehmung über Nachhaltigkeits-, Umweltberichte; Kommunikationsmanagement wird verstanden als Institutionalisierte und strukturelle Kommunikation mit Stakeholdern über die Organisationsgrenzen hinaus325
323
324
vgl. Karmasin/Weder 2008 zitiert aus Weber/Karmasin (2009, S.46)
74
6.4
CSR von Medien – praktische und empirische Ansätze
Wie CSR von Medien konkret betrieben wird, welche Indikatoren und Rahmungen das Engagement begleiten, soll im Folgenden erläutert werden.
Impulse zu der Bewertung und Messung von CSR Aktivitäten von Medienunternehmen kommen
inzwischen vermehrt von Rating-Agenturen und Banken, die als Komplementärinstrument zum
Finanzrating ökologische und soziale Kriterien als Anlageindikatoren verwenden. SozialInvestments sind in Europa und den USA zunehmend gefragt. So zeigten Untersuchungen des
europäischen Fachverbandes EUROSIF, dass ca. 2,7 Billionen Euro (entspricht ca. 18% des europäischen Gesamtmarktes) unter Berücksichtigung von Nachhaltigkeitskriterien verwaltet werden.
Meist sind es Aktivitäten institutioneller Investoren, wie etwa kirchliche Anleger und Pensionsfonds.326
Eine Studie des BDVZs zeigte, dass beispielsweise Zeitungshäuser in Deutschland typischerweise
mittelständische und inhabergeführte Unternehmen sind, während in den USA und Großbritannien Aktiengesellschaften den Zeitungsmarkt dominieren. Diese sind demnach im viel stärkeren
Maße dem Shareholder Value verpflichtet und müssten in kürzeren Investitions- und Renditezyklen denken.327 Aufgrund der divergenten Unternehmensformen etablierte sich auch das strategische CSR Management vieler Medienkonzerne in den angelsächsischen Ländern deutlich stärker
als in Deutschland.328
Nachdem die Branche immer wieder schlechte Ergebnisse bei Bewertungen sozialverantwortlicher Unternehmensberichterstattungen durch Rating-Agenturen und Investmentanalysten erzielte, wurde in England ein UK Media CSR Forum gegründet.329 Diesem gehören mittlerweile mehr
als 20 Medienunternehmen an, darunter Rundfunksender (BBC, Sky) Zeitungsverlage (Guardian,
Pearson: Financial Times) und Wissenschaftsverlage (Reed Elsevier).330 Einige dieser Unternehmen finden sich seitdem in verschiedenen Studien und Ratings immer wieder unter den Top-Ten
der verantwortungsvoll wirtschaftenden Medienunternehmen in Europa. Kritisch sei an dieser
Stelle jedoch angemerkt, dass dieses Forum möglicherweise hauptsächlich Strategien zur positiven Beeinflussung der Ratingprozesse ausarbeitet. Denn betrachtet man die Arbeitsweise der
Agenturen, so scheint z.B. eine professionelle Darstellung innerhalb einer Hochglanzbroschüre
von erheblichem Vorteil zu sein, da ein Großteil der Information aus den jeweiligen veröffentlichten CSR-und Nachhaltigkeits-Berichten bezogen wird. Dazu im Folgenden mehr:
325
Vgl Weber/Karmasin (2009, S.47)
Vgl. Bönning/ Mayer (2009, S.3)
327
Vgl. Bundesverband deutscher Zeitungsverleger ( BDVZ)
http://www.bdzv.de/pressemitteilungen+M5cc89955488.html, abgerufen am 18.04.2010
328
Vgl. Scherer (2007, S. 6)
329
Vgl. Mehr unter http://www.mediacsrforum.org
330
Vgl. Schlange (2007, S1-45)
326
75
Im Rahmen des o. g. Workshops wurde die Studie „Hot Topics und Best Practice: Corporate
Responsibility in der Medienbranche vorgestellt“. Durchgeführt wurde sie von der Firma Schlange
& Co. GmbH, die im Bereich Beratung (Strategie, Umsetzung, Kommunikation) von Corporate
Responsibility agiert. Die Ergebnisse sollen an dieser Stelle nicht in ihrer Ausführlichkeit dargestellt werden, da sie im Rahmen dieser Arbeit die Perspektive zu weit verschieben würde331. In
Wesentlichen bemühte sich die Studie, erstens „Hot Topics“ von CSR in Medienunternehmen zu
identifizieren und die Realisierung dieser zu erheben, um bereichs- und branchenspezifische
Benchmarks auszuloten. Da sich hier einige interessante Ansatzpunkte zur Erhebung von CSRAktivitäten fanden, wurden die Fragestellungen und die „Best-Practice- Beispiele“ in einer Tabelle
(siehe Anhang) festgehalten. Besonders gelobt wurde der britischer ITV Sender, da er eine klare
Definition der Strategie und Ziele der CR Policy hat, adäquate Methoden zur Überprüfung des
Zielerreichungsgrades einsetzt, CR durch ein bereichsübergreifendes Team geplant und umgesetzt wird und institutionalisierte Dialogstrukturen zum Austausch mit Stakeholdern existieren.332
Auch einige Banken (z.B. Sarazin) und Ratingagenturen (z.B. oekom research AG ) bemühen sich
um ein Rating-Konzept zur gesellschaftlichen Verantwortung von Medienunternehmen. Neben
Inhaltlichen Aspekten werden CSR- /Nachhaltigkeits-Themen in der Corporate Governance – Kontrolle der Unabhängigkeit und des Managements verortet, der Arbeitsrechte und Vielfalt der
Mitarbeiter sowie im Umweltschutz. Verwendet wird eine Vielzahl von Untersuchungskriterien,
die bei der jeweiligen Unternehmensanalyse evaluiert werden. Das Bewertungsverfahren umfasst dabei verschiedene Dimensionen innerhalb eines Branchen-und Unternehmens-Ratings.
Besonderheiten der Branche oder bestimmte kontroverse Aktivitäten, Geschäftsfelder und Geschäftspraktiken (z.B. Rüstung, Kernenergie, Tabak, Pornografie), die mit einer nachhaltigen Entwicklung nicht vereinbar erachtet werden, werden mit berücksichtigt. 333 Auf einer Skala von A+
(höchste Note) bis D– (niedrigste Note) erreichten die 24 untersuchten Medienunternehmen eine
durchschnittliche Bewertung von C–, was bedeutet, dass das die Unternehmen grundlegende
Maßnahmen ergriffen haben, aber noch relativ wenig Engagement zeigen. Der britische Sender
ITV erreichte mit B– den höchsten Wert, Axel Springer lag mit einem C+ am besten unter den
deutschen Medienunternehmen.
331
334
Zugrunde liegen bei Ratings meist eigene Firmenangaben,
Denn es handelt sich bei den untersuchten Unternehmen insbesondere um ausländische (insbesondere
britische) Fernsehsender wie BBC, Guardian Media Group, ITV Channels, Sky TV Channels, TF1 (französisch), TimeWarner (weltweit agierend), allerdings war unter den betrachteten Unternehmen auch der
Axel Springer Verlag als deutsches Medienunternehmen vertreten.
332
Vgl. Schlange (2007, S1-45)
333
Vgl. Ries (2004, S. 2)
334
Vgl. Böning/Mayer (2009, S. 73)
76
Presseberichte, CSR Reports und Informationen von unabhängigen Institutionen sowie aus Internet- und Datenbankrecherchen. 335
2004 hat der WWF eine Auswertung von 10-CSR Berichten von Medienunternehmen in den USA
und Europa vorgenommen. Trotz des Benchmarks für den britischen TV Sender BSKYB fanden
sich Medienunternehmen im Vergleich zum untersuchten Durchschnitt aus anderen Wirtschaftssektoren auf vorwiegend unteren Rängen wieder.336 Das vorbildlichste Medienunternehmen
BskyB würde demnach gerade mal die Top 50 erreichen. Generell lag der Focus der CSR Berichte
meistens den Randaktivitäten und nicht in der Berichterstattung und den Inhalten. Ihr Interesse
galt insbesondere ihrer Umweltperformance, z. B. beschäftigte sich der BBC-Report ausschließlich
mit Umweltthemen. Dies ist nach Ansicht des WWFs erstaunlich, da die meisten Medienunternehmen vergleichsweise wenige Umweltprobleme verursachen. Gute Kritiken hinsichtlich seiner
CSR-Berichterstattung erhielt Vivendi, der größte französische Medienkonzern, der in den Branchen Musik, Fernsehen, Film, Verlagswesen, Telekommunikation und Internet international tätig
ist. 2003 beschäftigte sich sein Bericht erstmals im Gegensatz zu anderen Berichten mit der speziellen Medienverantwortung gegenüber seinem Publikum. Drei Kernpunkte waren dabei: Verantwortung gegenüber Minderheiten und Verantwortung in Bezug auf Vielfalt sowie auf Bildung.337 Generell gebe es jedoch Schwächen bei der Erklärung zur Performance innerhalb staatlichen Rahmenbedingungen und Regulierungen sowie zu freiwilligen Leitlinien und Kodizes. Zudem
seien die Berichte eher verallgemeinernd und qualitativ, hinsichtlich der Güte und Effizienz von
CSR fehlt es noch immer an nützlichen Indikatoren.338
Auf wissenschaftlicher Ebene existieren kaum Beiträge und Studien zu CSR von Medienunternehmen. Erwähnenswert ist eine Untersuchung der Universtät Hohenheim im Rahmen eines
Projektseminars, in der deutsche Medienunternehmen analysiert werden und der Fokus im Gegensatz zu den bisher erwähnten Studien auf die klassischen CSR-Themen lag. Die Erhebung basierte auf Analysen von Unternehmensleitlinien, Geschäftsberichten und Internetauftritten sowie
auf Experteninterviews in den Verlagen. Es zeigte sich, dass die Umsetzung und das Verständnis
von CSR in den einzelnen Medienhäusern eine große Heterogenität aufwiesen, was daraus resultierte, dass ein gesellschaftlich gewachsenes Engagement, das von den Verlagseignern, den Blättern oder aus anderen Zusammenhängen heraus initiiert wurde und dadurch unterschiedliche
Schwerpunkte setzte. Die Zuständigkeiten für CSR sowie die Gestaltung der Aktivitäten sind eher
unkoordiniert und ohne strategische Ausrichtung. Auch die Berichterstattung weist, trotz der
Tatsche, dass es sich um Medienunternehmen handelt, große Defizite auf. So lautet das Fazit der
335
Vgl. ebenda
als Referenz wurde dabei eine die Studie „trust us global reporters“ verwendet
337
338
336
77
Autorinnen: „Alles in allem zeigt die Betrachtung der Fallbeispiele, dass CSR zum einen noch nicht
von allen großen Verlagen aufgegriffen wird und zum anderen in den praktizierenden Unternehmen keine ganzheitliche Philosophie vorliegt. So ist zwar eine Vielfalt an Aktivitäten vorhanden,
jedoch fehlt ein integrierendes Konzept, das CSR als Teil der Unternehmenskultur beziehungsweise -strategie versteht. Wegen der fehlenden strukturellen Implementierung im Unternehmen, die
neben klar festgelegten Zielen als Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung gilt, wird das
strategische Potential von CSR nicht komplett ausgeschöpft.“339
Auffällig ist hierbei, dass sich die Analyse trotz der unterschiedlichen normativen Voraussetzungen von Medienunternehmen, stark mit den Ergebnissen der Studien zu CSR von Unternehmen
aus anderen Wirtschaftsbereichen deckt. Tabelle 10 zeigt die CSR-Aktivitäten der untersuchten
Medienkonzerne in Deutschland.
Handlungsfelder
Ökologie/
Nachhaltigkeit
Bereiche Projektbeispiele)
Betrieblicher
Umweltschutz
und in der
Supply Chain
Soziale
Verantwortung
Interne Dimension
(Mitarbeiter)
Bürgerschaftliches Engagement
Externe Dimension
(Gesellschaft)
Corporate
Volunteering
Kultur/
Wissenschaft
Stiftungen
Selbstregulierung/
-kontrolle
Leitlinien
Aus- und
Weiterbildung
Preise
Axel Springer
Gruner + Jahr
Burda
Technik und Logistik,
Umweltcontrolling, EG
Öko-Audit, Energie,
Schmutzwasser, Emissionen, Abfälle, Papier,
Druck-farben, Transport,
Initiative „Korruptionsfreies Holz“
Arbeitskreis Chancengleichheit,
Frauen stärken Frauen
im Management, Sekretärinnen-Netzwerk, The
Girls Day
Aussöhnung zwischen
Juden und Deutschen,
Aktion Restgeld, Ein Herz
für Kinder,
Von Mensch zu Mensch
(Hamburger Abendblatt)
Papier, Ressourcenschonung, Abfallver-meidung,
Recycling, Druck-farben,
Emissionen, Projekt: „Lebendige Elbe, Tag der
Artenvielfalt, GEO schützt
den Regenwald“
Logistik, Abwasser, Papier,
Gebäudemanagement,
Papier, Energieversorgung,
Abluftreinigung, Transport,
Rohstofftransport, Recycling
Eltern-Kind-Zimmer, Kindertagesstätte
Company, Projekt
Eltern-Paten
Burda Academy bündelt
z.B. Beispiel Burda Leadership Club, BasicManagement, Programm,
Direct Academy, Burda Kita
Leseclub Kölibri, StartUpInitiative, Stiftung Lichtblick –Menschen helfen
Menschen in Not, Mut
gegen rechte Gewalt,
Zeitschriften für Blinde
Shoah Foundation, Engagement für Afrika, diverse
Auszeichnungen,
Felix Burda Stiftung Kampf gegen DarmkrebsProjekt P50, Kampf gegen
Übergewicht von Kindern
Mithilfe in einer Hamburger Grundschule
Weihnachtsbasar
Axel Springer Stiftung
Leitlinien journalistische
Unabhängigkeit
Journalistenschule
Axel Springer
Axel Springer Preis für
junge Journalisten
Tabelle 10: CSR Aktivitäten von Medienunternehmen
339
Vgl. Holly/Stark (2006, S.67)
Vgl. ebenda (S.66)
340
340
z.B. Neubau der
Hamburger Kunsthalle
Stiftung stern –
Hilfe für Menschen e.V.
Qualitätsjournalismus,
Chefredakteursprinzip
Henri-Nannen Schule
Kunstführungen und Ausstellungs-reihen
Hubert Burda Stiftung
(fünf Einzelstiftungen)
Henri-Nannen Preis, Romanpreis, Jugend forscht
Focus- Schülerwettbewerb,
Zukunfts-, Gründer- Hermann-Lenz-Preis
Burda Journalistenschule
78
6.5
Warum CSR für Tageszeitungen?
Aus dem letzten Kapitel wurde ersichtlich, dass Medienunternehmen bisher weniger dem CSRKonkurrenzkampf ausgesetzt waren als Wirtschaftsunternehmen in anderen Sektoren und dementsprechend ein geringes strategisches Engagement in dieser Hinsicht zeigten. Dies resultierte
nicht zuletzt daraus, dass die Verantwortung in der Debatte um CSR von Medien stärker mit anderen Begriffen als CSR konnotiert war und der Fokus hauptsächlich auf der publizistischen Verantwortung lag. Dies geht damit einher, dass sich Medien in ihrem Selbstverständnis mehr in der
Funktion des Katalysators für eine Veränderung im -Bereich CSR und Nachhaltigkeit sahen, als
selbst am Prozess beteiligt zu sein.
Doch der Druck aktiv zu werden steigt mit den Anforderung zur Sicherung der nachhaltigen Existenz von Medienunternehmen insbesondere angesichts der Entwicklungen im politischen, sozialen, wirtschaftlichen und technologischen Umfeld, von dem verschiedene Gefahren ausgehen:
Konflikte zwischen der sozialen Verantwortung einer Organisation und dem ständigen
Druck des Marktes
ein hohes Maß an Unsicherheit, das aus den vielschichtigen, komplexen und miteinander
verflochtenen Veränderungsprozessen
o
in der Medienbranche,
o
in den Lebensstilen von Verbrauchern,
o
in Art und Umfang des gegenwärtigen Medienkonsums,
o
in der gestiegenen Heterogenität und Zersplitterung des Medienpublikums und
o
Technologische.341
Darüber hinaus interessieren sich zunehmend neue Gesellschaftsteile, Banken und NGOs (insbesondere in den USA) für das (ökonomische) Handeln von Medienunternehmen, initiieren Kampagnen oder rufen zu Protesten und Boykotten auf.342 Durch das Internet entstehen neue Möglichkeiten zur Mobilisierung und Meinungsbildung (z. B. Blogs), die nunmehr von den traditionellen Medien als Multiplikatoren unabhängig sind. In den USA haben s.g. Watchdogs bereits eine
längere Tradition; ein interessantes Beispiel in Deutschland ist der Bild-Blog, der insbesondere die
Aktivitäten des Axel-Springer Verlags und anderer viel gelesener Printmedien überwacht und
„publizistische Missgriffe“ aufdeckt.343 Auch die allgemeine Glaubwürdigkeit von Medien
schwindet zunehmend. So geben inzwischen mehr als 54 % der Befragten einer Studie344 an, dass
341
Vgl Küng (2009, S7ff.)
343
Mehr dazu unter http://www.bildblog.de/
344
Vgl. Studie "Journalismus 2009"
auf:http://www.presseportal.de/pm/25608/1380192/yougovpsychonomics_ag, abgerufen am 24.02.10
342
79
Journalisten „nicht wahrheitsgemäß" berichten, mehr als jeder Zweite vermutet Beeinflussbarkeit durch Wirtschaft und Politik bzw. mangelnde Objektivität (52%). Das bedeutet, dass insbesondere in Zeiten medialer Reizüberflutung, absichtlich gestreuten Fehlinformationen über das
Internet, konvergierender Medienmärkte und problematischer ökonomischer Bedingungen die
Bedeutung journalistischer Verantwortung immer größer wird. Zugleich werden insbesondere die
Umstände, die die Tageszeitung im 21. Jahrhundert begleiten, problematischer. Da sich der im
Anschluss folgende empirische Teil auf einen Zeitungsverlag bezieht, soll zunächst in Kürze die
aktuelle Lage der Printmedien skizziert werden. Denn diese macht deutlich, dass ein integriertes
Gesamtkonzept hinsichtlich CSR eine Chance und möglicherweise sogar eine Notwendigkeit ist,
sich als verantwortungsvolles Medienhaus zu profilieren.
6.6
Lage der Printmedien – im Speziellen der Tageszeitung
Die Tageszeitung steht einer sich differenzierenden Gesellschaft mit zunehmend individualisierten Lebensentwürfen gegenüber, in der sie ihre Position festigen und auch möglicherweise neu
erfinden muss. Das vielfältiger werdende Freizeitangebot in segmentierten Lebens- und Arbeitswelten führt zu speziellen Interessen, die von einem Universalmedium wie der Zeitung nicht
mehr vollständig abgedeckt werden können.345 Alternative, sich wandelnde Lebensentwürfe von
jungen Erwachsenen prägen das Bild der heutigen Gesellschaft. Erwachsene unter 30 Jahren sind
flexibel, mobil und meist ohne familiäre Bindung. Sie etablieren sich und gründen eine Familie
deutlich später als ihre Eltern.346 Das beeinflusst wiederum ihre Interessen, die Peergroups, Karriere und Beziehungen in den Vordergrund rücken.347 Themen, die jedoch traditionell eher von
Unterhaltungsmedien aufbereitet werden. Das Profil und Image der Zeitung als Informationsmedium wirken dabei auf einen Teil der Jugendlichen eher abschreckend.348 Das liegt nicht nur an
Vorbehalten gegenüber einem bestimmten Medium, vielmehr geht es auch um generelles Desinteresse an (v.a. politischen) Informationsinhalten.349
Das Zeitungsabonnement wird, wenn überhaupt, oftmals erst zum Ende der Etablierungsphase
bestellt, bei Gründung eines eigenen Haushalts und einer Familie.350 Dies geschieht allerdings
seltener und später als in den vergangen Jahrzehnten: Kinder leben länger im elterlichen Haushalt, während einige Paare sich entscheiden, keine Kinder zu bekommen. Eine erhöhte Mobilität
und eine steigende Urbanisierung führen zudem zu einer sinkenden Ortsbindung, was allein die
345
Vgl. Neuberger (2003, S. 32)
Vgl. Haller (2005, S. 125ff.)
347
Vgl. Raga (2003, S. 180)
348
Vgl. ebenda
349
Vgl. ebenda
350
Vgl. Haller (2005, S. 125), Neuberger (2003, S. 32)
346
80
technischen Bedingungen für ein Abonnement erschwert.351 Dies führt unter anderem dazu, dass
sich der Gesamtmarkt für Tageszeitungen in Deutschland verkleinert hat und sich mit einer sinkenden bzw. stagnierenden Geburtenrate weiterhin verkleinern wird.352 Die bedeutendste „Sozialisationsagentur“ für Zeitungslektüre oder Abstinenz ist das Elternhaus. 55% der Schüler aus
Zeitungshaushalten lasen mindestens zwei- bis dreimal in der Woche. Wenn die Eltern höchstens
gelegentlich eine Zeitung kauften, taten dies nur 15 % der Schüler.353 Was bedeutet: Bei sinkender Haushaltsabdeckung durch Tageszeitungen zeichnet sich ein additiver Effekt ab: Wenn eine
Familie ihr Abonnement aufgibt, gehen der Zeitung nicht nur ein bis zwei erwachsene Kunden
verloren, sondern möglicherweise eine ganze (Familien-)Generation.
Verstärkt wird dies durch einen demographischen Wandel in bestimmten Regionen, in dem die
traditionellen Zeitungsleser „wegsterben“ und neue Bevölkerungssegmente wie Migranten einen
schwereren Zugang zur Zeitung finden.
In jüngster Vergangenheit wurde vielfach darüber diskutiert, dass sich die Lese- und Sprachkompetenzen zurückbilden. Wenn das Lesen der Zeitung den Leser überfordert, wird es eher als Arbeit, denn als Genuss betrachtet.354 In der Studie zum Leseverhalten Jugendlicher zeigte sich der
stärkste statistische Zusammenhang zwischen der Zeitungsabstinenz und der vom Befragten geäußerten subjektiven Aussage: „Zeitunglesen macht eigentlich keinen Spaß“.355
Ein ähnlicher Effekt zeigt sich auch bei Lokalzeitungen in Einzeitungskreisen, deren Lesern oftmals
keine Alternative zur Verfügung steht, sich über lokale Geschehnisse zu informieren. Sie befinden
sich zunehmend in einer Wissenskluftfalle: Höher gebildete, medienkompetentere Leser betrachten sie als zu anspruchslos, weniger gebildete, eskapistisch gestimmte Nutzer hingegen empfinden sie als zu schwer zu lesen.356
Insgesamt wirkten sich aber eine sinkende Reichweite, schwindende Nutzungskompetenz und
eine sich vermindernde Zahl der Haushalte kumulativ auf alle Auflagen aus.357
Neue Technologien und die verschärfte Konkurrenz auf den Medien- und Aufmerksamkeitsmärkten spitzen die Situation weiter zu. Die Vervielfachung der Medienkanäle treibt die Kommerzialisierung der Medieninhalte im Wettbewerb um Aufmerksamkeit an.358
351
Vgl. Neuberger (2003, S.32)
Vgl. BDVZ: http://www.bdzv.de/vertriebsmarkt.html, abgerufen am 24.04.2010
353
Vgl. Raga (2003, S. 182)
354
Vgl. Haller (2005, S.125ff.)
355
Vgl. Raga (2003, S. 182)
356
Vgl. Haller (2005, S.126)
357
Vgl. ebenda
358
ebenda
352
81
6.6.1
Der Lesermarkt in Zahlen
Täglich erscheinen in Deutschland 351 Tageszeitungen mit 1.511 Ausgaben in einer Gesamtauflage von 25,21 Mio. Exemplaren; davon werden knapp 13,3 Mio. Exemplare im Abonnement zugestellt.359 Zwar lesen noch 71,4 % der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre regelmäßig eine Tageszeitung,360 doch die Reichweite ist in den letzten 10 Jahren – wie auch in den vorangehenden
Jahren – weiter gesunken.361 Die höchste Reichweite von über 79% wird traditionell bei den 50bis über 70-jährigen Lesern erzielt. Es gab nur geringe Verluste, die sich in den vergangen Jahren
auf hohem Niveau konsolidiert haben. Doch schon in der Altersgruppe der 40- bis 49-jährigen
zeigt sich eine deutliche Abnahme der Reichweite in den vergangenen 10 Jahren von knapp 10
Prozentpunkten auf 72 %. Bei den 30 - 39 jährigen sind es 65% Insbesondere in den jüngeren
Kohorten halten die Verluste weiter und äußern sich am stärksten in der Gruppe der 14- bis 19jährigen, von denen die Tageszeitung nach einem Rückgang von 13 Prozentpunkten 45% erreicht.362 Nicht nur die Reichweite war in den vergangen Jahren rückläufig, auch die Nutzungsintensität sank. Während Tageszeitungen im Jahr 1980 im Durchschnitt 38 Minuten363 am Tag gelesen wurden, lag die Nutzungszeit im Jahr 2005 bei nur noch 28 Minuten.364 Auch im Vergleich der
Zeitaufwendung mit den andern Mediengattungen verliert die Zeitung inzwischen stark an Bedeutung. Während der Rundfunk zunächst als „Fressfeind“ der Tageszeitung galt und bis vor kurzem (2008) knapp 75 % (38 % Fernsehen, 36 % Radio) des gesamten Zeitbudgets für Medienkonsum einnahm, hat das Internet inzwischen die Tageszeitung (mit nur 5%) der Gesamtmediennutzungszeit längst überholt.365 Neuere Studien aus dem Jahr 2010 zeigen, sogar dass insbesondere
unter den Jüngeren erstmals der Fernsehkonsum gegenüber der Internetnutzung rückläufig ist.366
6.6.2
Der Werbe- und Rubrikenanzeigenmarkt in Zahlen
Seit dem Aufkommen der Fernsehwerbung haben Zeitungen stetig an Werbeeinnahmen verloren. Im Jahr 2000 stieg der Anteil der Brutto-Werbeausgaben stark an, um in den folgenden Jahren dramatisch abzusinken. Erst im Jahr 2003 konsolidierte sich der Markt und stagnierte bis
2009 bei 20 % des Gesamtwerbeaufkommens. Trotz einer für die Verlage besorgniserregenden
Prognose ist die Tageszeitung derzeit noch der Werbeträger mit den höchsten Netto359
Vgl. BDVZ: http://www.bdzv.de/vertriebsmarkt.html, abgerufen am 24.04.2010
ebenda
361
Vgl. Röper (2006 S. 284)
362
Vgl. BDVZ: http://www.bdzv.de/schaubilder+M593b87f6430.html, abgerufen am 25.03.2010, Röper
(2006 S. 284)
363
Vgl. Glotz (2004, S. 13)
364
Vgl. Best / Engel (2007, S. 20)
365
Vgl. Blödorn /Gerhards/ Klingler (2006, S.633)
366
Vgl.http://www.marketing-boerse.de/News/details/Microsoft-Studie-Internet-loest-traditionellesFernsehen-ab/15698, abgerufen am 01.05.2010
360
82
Werbeeinnahmen.367 Es kann aber davon ausgegangen werden, dass sich der Abstand zwischen
den Rängen weiter verringert, insbesondere zugunsten des Internets.
Der Rubrikenanzeigenmarkt weist dagegen eine drastischere Entwicklung auf. Rubrikenanzeigen
sind medienübergreifend und weltweit betrachtet eigentlich ein Wachstumsmarkt. Nach Schätzungen des World Advertising Research Center (WARC) in Oxfordshire, Großbritannien, beläuft
sich ihr Gesamtvolumen weltweit derzeit auf rund 100 Mrd. US-Dollar, Tendenz weiter steigend.368 Der Marktanteil der gedruckten Zeitungen ging jedoch deutlich zurück. Besonders betroffen sind Automobil-, Stellen- und Immobilenanzeigen. Über die letzen 10 Jahre bis 2006 gab
es
Einbrüche
von
insgesamt
35%
(Kfz),
38%
(Stellen)
und
30%
(Immobilien).369
Rubrikenmarktanzeigen leisteten bislang einen erheblichen Beitrag zur Finanzierung einer Zeitung. Da der Markt für Rubrikenanzeigen mit Ausnahme der Informationsanzeigen (z.B. Familienanzeigen) an die Gütermärkte gekoppelt ist, lagen die Ursachen des Anzeigenschwundes zunächst in konjunkturellen Schwächen der Branche begründet.370 Seit 2001 macht sich jedoch die
fortschreitende Abwanderung der Anzeigen ins Internet deutlich bemerkbar. Problematisch ist
neben dem finanziellen Aspekt, dass Anzeigen in einer Tageszeitung gewünschter Lesestoff sind.
Nach dem Lokalteil, Politik und Leitartikel nehmen Anzeigen in der Lesergunst den vierten Platz
ein.371 Somit gingen zunehmend Inhalte, die Leser interessieren, verloren, wodurch wiederum
Attraktivität schwindet.
6.7
Zwischenfazit
Der Beantwortung der Frage, warum sich speziell ein Zeitungsverlag mit dem Thema CSR auseinander setzen sollte, wurde sich mit einer Analyse der Lage der Printmedien genähert, da offensichtlich ist, dass sich die Tageszeitung zunehmend in schwieriger ökonomischer Lage befindet
und sich in Abwehrkämpfen gegenüber anderen Mediengattungen behaupten muss. Darüber
hinaus muss sie eine neue gesellschaftliche Nische und Funktion finden, in der sie nicht durch
neuere mediale und gesellschaftliche Entwicklungen verdrängt wird. Hinsichtlich ihrer technischen Funktionen kann die Tageszeitung kaum den Kampf gewinnen.
Die Studie des BDVZs zeigte, dass die großen Vorzüge des deutschen Zeitungsmarkts die starke
lokale und regionale Verwurzelung der Zeitungen sowie das ausgefeilte Vertriebssystem sei, fer367
Vgl. BDVZ: http://www.bdzv.de/schaubilder.html, abgerufen am 16.3.2010, Röper (2006 S. 286), Vgl.
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: http://www.zaw.de/doc/NettoWerbeeinnahmen_2008.pdf, abgerufen am 16.3.2010
368
Vgl. BDVZ: http://www.bdzv.de/online_rubrikenmrkt+M5454602bc79.html, abgerufen am 16.3.2010
369
Vgl. Kolo (2007, S. 122)
370
Vgl. ebenda
371
Vgl. BDVZ: http://www.bdzv.de/1826.html, abgerufen am 16.3.2010
83
ner die hohe Qualität der redaktionellen Inhalte und jene von Druck und Papier. 372 CSR kann für
die Zeitung in zweierlei Hinsicht eine Chance sein. Innerhalb des medialen Konkurrenzkampfes
kann die Tageszeitung insbesondere durch ihre im Vergleich zu anderen Medien hohe journalistische Qualität punkten und dies als spezielle verantwortungsvolle Leistung für die Menschen in
der Region und für die Demokratie kommunizieren. So sprechen noch 46 % der Befragten ihr
Vertrauen für regionale bzw. 42% für überregionale Tageszeitungen aus. Erst dahinter rangiert
das Vertrauen für das Medium Radio (37%), wöchentliche bzw. monatliche Print-Magazine (25%).
Online-Magazine (16%) und das Privatfernsehen (15%).373 Das zeigt, dass das Potential vorhanden ist und weiter ausgebaut werden muss. Insbesondere eine Lokalzeitung ist in der Lage, die
Nähe zu den Menschen stärken, indem sie sich (publizistisch) lokal engagiert. Die Bedeutung des
Lokalen wird auch immer wieder von Hombach betont: „Im scharfen und kalten Wind der Globalisierung streben viele nach stärkerer Verwurzelung und Bindung in ihrer Nahwelt. *…+ [Aber]
Kommunen und Regionen werden tatsächlich politisch und finanziell entkernt. Die Lokalzeitung
hat auch hier eine Mission. Sie berichtet das Lokale, aber sie muss auch sein Fürsprecher sein. Sie
muss die regionale und kommunale Selbstständigkeit, Gestaltungskraft propagieren. Und noch
mehr. Sie sollte auch stärker als zuvor dabei sein, wenn es gilt, das kommunale und regionale
Ereignis zu organisieren, Plattform, Forum und Treffpunkt sein.“ 374
Im Rahmen eines ganzheitlichen CSR-Konzeptes kann die ökonomische Sphäre, die Tatsache, dass
Verlage auch Wirtschaftssubjekte sind, jedoch nicht vernachlässigt werden. Denn eine Zeitung
kann weitaus mehr bewirken und sich dadurch von anderen (Medien-)Unternehmen im positiven
Sinne abheben. Die einmalige Kombination aus direktem Kontakt mit großen Teilen der Gesellschaft, die Fähigkeit, mit ihnen zu kommunizieren, der lokalen Verankerung und organisatorischen Kompetenz bei gleichzeitiger ökonomischer sowie politischer Macht eines Wirtschaftsunternehmens, bildet ein ungeheures Potential für Medienverlage und ihre Peripherie. Medienunternehmen können wie kein anderes Unternehmen gesellschaftliche Erwartungen aufgreifen,
Missstände identifizieren und sie lösen. Letzteres wird partiell und punktuell, jedoch meist
unstrategisch, bereits von einigen Verlagen betrieben und hat im besten Falle verschiedene Ausrichtungen, Ursprünge, Definitionen und Zuständigkeiten.
372
Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (zaw)
http://www.zaw.de/index.php?menuid=98&reporeid=675, Bundesverband deutscher Zeitungsverleger (
BDVZ) http://www.bdzv.de/pressemitteilungen+M5cc89955488.html, abgerufen am 18.04.2010
373
374
Vgl.
Hombach
2010,
Rede
zum
Lokaljournalismus,
unter:
http://www.wazmediengruppe.de/fileadmin/template/Inhalte/Downloads/PDF/Reden/Lokaljournalismus_und_Demokratie_27.01.10.p
df, abgerufen am 05.05.2010
84
Tabelle 11 zeigt die Differenzen in der Konzeption von CSR innerhalb der Medienunternehmen,
die bereits CSR in ihre Unternehmensleitlinen integriert haben.
Konzern
Axel Springer Verlag
Bertelsmann
Gruner + Jahr
Burda
Begründung
unternehmerischer
Verantwortung
Unternehmensverfassung,
fünf zentrale Leitlinien
Essentials
Unternehmensgrundsätze
In der Tradition des
Familienunternehmens
Konzeptverständnis
Nachhaltigkeit
Corporate
Responsibility
Corporate
Social Responsibility
Corporate Culture
Struktur
Unternehmensebene
und auf der einzelner
Blätter
Unternehmensebene und auf der
einzelner Blätter
Unternehmensebene
und auf der einzelner
Blätter
Organisation
Stabstelle „Referat
Nachhaltigkeit“
Dezentral, aber
Austausch über
Tools und Kooperationen
Abteilung Öffentlichkeitsarbeit
und Unternehmenskommunika
tion
CR-Report
Kommunikation/
Reportingsystem
Abteilung Marketing & Communications
NachhaltigkeitsbeJahresbericht
richt (nach GRI(Umweltbericht)
Standards)
375
Tabelle 11:Implemetationsformen von CSR in Medienunternehmen
Geschäftsbericht
(Umweltbericht)
Kritisch hinterfragt werden muss natürlich, ob sich Tageszeitungsverlage angesichts ihres
ökonomischen Zustandes überhaupt CSR leisten können. Im Falle der WAZ Mediengruppe, die im
Folgenden näher untersucht wird, ist die Antwort simpel: Die WAZ betreibt bereits im umfangreichen Maße CSR! Aus der Unternehmenskultur der Mediengruppe erwachsen, nimmt ihr Engagement jedoch ebenso unstrategische Züge an, wie bereits im Rahmen dieser Arbeit für einen
Großteil der deutschen Unternehmen attestiert wurde. Es ist also weniger die Frage ob sondern
wie. Im Folgenden dazu mehr.
375
Vgl. von Holly/Stark (2006, S.66)
85
7
CSR in einem Medienunternehmen – Die WAZ
Die WAZ Mediengruppe mit Hauptsitz in Essen ist mit 28 Tages- und 18 Wochenzeitungen, 177
Publikums- und Fachzeitschriften, 102 Anzeigenblätter und 400 Kundenzeitschriften eines der
größten Medienunternehmen in Europa. Die 9 Tageszeitungen in Nordrhein-Westfalen, Thüringen und Niedersachsen haben eine Druckauflage von insgesamt ca. 550000 Exemplaren Die WAZ
beschäftigt 18.000 Mitarbeiter, hält Mehrheitsbeteiligungen an elf lokalen Radiosendern in NRW
und betreibt Deutschlands größtes regionales Internetportal, DerWesten.de. Auf dem Fernsehmarkt hat sich das Haus an NRW.TV und dem albanischen Sender „Vizion+“ beteiligt. Weiterhin
ist sie insbesondere in Südosteuropa mit zahlreichen Beteiligungen vertreten.376
7.1
Gesellschaftliches Engagement der WAZ:
Die WAZ ist bisher in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen aktiv engagiert, wobei das Engagement eine lange Unternehmenstradition hat. Dieses ist jedoch mit dem Selbstverständnis
der Unternehmensinhaber gewachsen und verfolgt seinerseits unterschiedliche Ziele. Seien es
Investitionen in die Nachwuchsförderung – insbesondere in die Ausbildung von Journalisten, von
der sich die WAZ langfristige Vorteile verspricht, lokale PR- und Werbemaßnahmen in Form von
sozialen Projekten und Events, die eine persönliche Bindung zum Unternehmen schaffen und
neue Leser akquirieren sollen bis hin zu persönlichen Charityprojekten von Gesellschaftern. Ein
übergreifendes Gesamtkonzept bzw. eine strategische Ausrichtung der Ziele scheint nicht zu existieren und auch von außen nicht als solches wahrgenommen zu werden.
Die bisherigen Aktivitäten lassen sich jedoch zweifelsfrei in einen CSR Katalog einordnen. Tabelle
12 zeigt, wie sich die bisherigen WAZ-Aktivitäten aus CSR-Sicht darstellen.
376
Vgl. www.waz-mediengruppe.de
86
Handlungsfelder
Bildung
Externe Dimension
Bereiche (Projektbeispiele)
ZEUS, Zeitungszeit
Beratung
Stipendien, Förderprogramme
Unterstützung von
Hochschulen
Kooperation mit
Hochschulen
Jährliche Vergabe von Doktorantenstipendien für die NRW School of
Governance
Medienkooperation zur Unterstützung des „Wissenschaftssommers“ in Essen
Journalistenschule
Hochwertige Ausbildung von Journalisten in Essen und Dortmund
Jährliche WAZ Tagung der International Feferation of Journalist zur Förderung
des Qualitätsjournalismus bei allen der zur WAZ Mediengruppe gehörenden
Medien
im Rahmen des vom Ost-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft geförderten
Projekt zur Ausbildung und Betreuung von Stipendiaten aus Südosteuropa
Zoran-DjindjicStipendien Programm
Freiwillige Selbstregulierung
Intern
Preisverleihungen
Gesundheit
Extern
Belieferung von kostenlosen Zeitungen an Schulen, Integration in den Unterricht, Ganzheitliches medienpädagogisches Konzept in Abstimmung mit Journalisten und Lehrern
Medienpädagogen beraten Eltern auf DerWesten.de, Experten beantworten
Fragen in einer monatlichen Kolumne
Kooperation und Austausch mit NRW School of Governance, Seminarprogramme gemeinsam mit der Journalistenschule
Kooperation mit der Fern-Universität Hagen…
Journalistische Leitlinien
Jährlich von der WAZ-Mediengruppe ausgelobter Couragepreis – dotiert mit
10000 € für mutigen Qualitätsjournalismus in Ost-und Südosteuropa
Aufklärung und
Beratung
Unterstützung
Medizinforen vor Ort, Sonderseite „Medizin Ratgeber“, Redaktionelle „Sprechstunden“
Preisverleihung der Deutschen Schlaganfallhilfe (gemeinsam mit der Bertelsmann Stiftung)
Grippeschutzimpfungen für Mitarbeiter, Blutspendeaktion, Betriebsärztin als
ständige Ansprechpartnerin, Suchberatung- und prophylaxe für Mitarbeiter
Hilfen für sozial
schwache /Kinder
Spenden und Tombolas
Drucksachen und
Anzeigen, gemeinsame Veranstaltungen
Spendenaufrufe
Spenden an den Kinderschutzbund Essen, verschiedene Schulen, Kindergärten,
gemeinnützige Vereine
Intern
Soziales
Unterstützung der Hilfsorganisation Kindernothilfe,
Unterstützung der Aktionen: „Wir trommeln für Kinder“, „Sternsinger“, „Aktion
Gemeinsinn“, „Special Olympics“ ,Todesanzeigen für die Unbedachten
Für Krisenregionen wie Haiti
Regional
Ausrichtung des WAZ Wirtschaftsforums
Unterstützung der City-Aktion „Ab in die Mitte“
Unterstützung der von der Stadt Essen durchgeführten Aktion „Essens Beste“
„Heiße Eisen“ Präsenz der WAZ-Redaktionsmobile auf den Marktplätzen
Kultur
Extern
Kulturhauptstadt
Unterstützung der Events, Drucksachen, Promotion
87
2010
Kooperation mit
der Ruhr Tourismus
GmbH
Sport
Extern
Veranstaltungen
Intern
Veranstaltungen
Betriebssport
Ökologie
Intern
Klavierfestival, Jungen Triennale, Kleinkunst-Veranstaltungen, Kulturelle Projekte
Internationales Künstler- und Kulturaustauschprogramm „Transfer“ des NRW
Kultursekretariats
Extraschicht – Ruhrgebietweites Event – Vergünstigungen für WAZ Leser und
Käufer der RuhrTop Card der WAZ
Organisation und Durchführung von Radwandertagen für Leser
Hallenfußballmeisterschaft
NRZ-Sporttreff
Hilfsaktion „Schalke hilft“
Nachwuchs Tennis Turnier „German Junior Open“
Fußballturnier der WAZ Mediengruppe
Regelmäßiges Lauf-, Walking-, Fußballtraining
Betrieblicher Umweltschutz
Umwelt- und ressourcenschondende Verwertungskette im Produktionsprozess
durch eine energie- und materialsparende technische Infrastruktur (Reduktion
des Verbrauchs von Roh-Hilfs- und Betriebsstoffen (weniger Papier, Wasser,
umweltgefährdende Chemikalien)
Geschlossener Verwertungskreislauf (Einsammeln und Verwertung von Papier
und anderen Werkstoffen  Rückführung)
Regelmäßiges Briefing aller Mitarbeiter mit dem Ziel, das Umweltbewusstsein
zu schärfen
Unterstützung der
Kindernothilfe
Spenden
Redaktionelle Begleitung, Spendenaufrufe für Projekte in Russland und Afrika
Entwicklungshilfe
Unterstützung des Goethe-Instituts beim Aufbau einer deutschen Bibliothek in
Sofia
Unterstützung der Organisation „Reporter ohne Grenzen“
377
Tabelle 12: Aktivitäten der WAZ unter CSR Gesichtspunkten
Um zu überprüfen, ob und wie ein CSR-Konzept für die WAZ notwendig und sinnvoll ist, sollten
jedoch die aktuelle Wahrnehmung und die Wünsche der Stakeholder identifiziert werden. Denn
letztlich wird insbesondere die Vermittlung eines neuen Konzeptes von entschiedener Relevanz
sein, wobei eine zielgruppenorientierte Semantik vorteilhaft wäre.
Ziel ist es also, zu identifizieren, welche Erwartungen Leser und potentielle Leser hinsichtlich CSR
an die WAZ Mediengruppe haben, worin sie ihre Hauptaufgabe und ihre Rolle innerhalb der Gesellschaft sehen, wie sich ihrer Meinung nach Unternehmensverantwortung einer Zeitung ausgestaltet, und ob sich diese von anderen Unternehmen unterscheidet. Dies würde auch empirisch
die unterschiedlichen Dimensionen von medialer CSR fundieren. Relevant sind dabei auch die
Inhalte der Berichterstattung – erfüllt die WAZ die Wünsche nach den Themen der Menschen?
Und wie wird eine Berichterstattung über das eigene Engagement wahrgenommen und damit
einhergehend: Wie präsent ist das gesellschaftliche Engagement der WAZ Mediengruppe?
377
Eigene Darstellung. Die Daten wurden von Stefan Zowislo, Leiter der Abteilung Marketing und Kommunikation der WAZ Mediengruppe zur Verfügung gestellt.
88
Aus diesen Leitfragen leiten sich folgende präzisierte Hypothesen ab:
1. Ein Medienunternehmen hat eine besondere Verantwortung gegenüber den Bürgern,
die größer und differenzierter ist als in anderen Wirtschaftsektoren.
2. Die Bürger haben allerdings nur diffuse Vorstellungen und Wünsche, wie sich die WAZ
Mediengruppe gesellschaftlich engagieren sollte.
3. Die Maßnahmen der WAZ Mediengruppe werden von den Bürgern nicht als CSR Maßnahmen wahrgenommen. Ein Großteil des Engagements ist zudem unbekannt.
4. Die Berichterstattung wird als ökonomische Dienstleistung, nicht als besondere gesellschaftliche Aufgabe erachtet.
5. Die Berichterstattung über eigene Events wird nicht von den Lesern negativ wahrgenommen.
Tabelle 13: Hypothesen
7.2
Untersuchungsdesign und Erhebungsinstrument
Die Erhebung wurde als quantitative Online-Befragung auf dem Onlineportal der WAZ Mediengruppe www.derwesten.de konzipiert. Die Operationalisierung geschah anhand eines standardisierten Fragebogens, der größtenteils halboffene und eine offene Frage enthält. Diese Methode
bietet sich an, wenn die tatsächliche Dimension möglicher Antworten auf eine Frage zwar abgeschätzt, aber nicht definitiv bestimmt werden kann.378 Die Restkategorien tragen zudem dazu bei,
die Motivation der Befragungspersonen aufrecht zu erhalten, da sonst das Gefühl entsteht „irgendwie nicht reinzupassen“, was schlimmstenfalls zum Abbruch des Interviews führen kann.379
Offene Fragen gestalten sich insofern problematisch, als dass die Befragungsperson den Rahmen
der Forschungsfrage selbst ausloten muss – was eine erhebliche kognitive Leistung des Befragten
erfordert. Die Verwendung von offenen Fragen wird empfohlen bei neuen Themen, d.h. wenn
der Befragungsgegenstand noch nicht all zu bekannt ist, das Universum der möglichen Antworten
unbekannt oder sehr groß ist und eine Beeinflussung bzw. Lenkung des Befragten in eine bestimmte Richtung vermieden werden soll. Der Untersuchungsgegenstand der Wahrnehmung von
CSR, insbesondere bei Medienunternehmen, ist ein weitgehend neues und kaum erforschtes
Feld. Die Schwierigkeit bei der Erfassung der Meinung und Wahrnehmung ist einerseits, dass die
Befragten sich vermutlich kaum mit dem Begriff CSR auseinandergesetzt haben, was ihnen eine
kognitive Rahmung der Fragen erschwert, andererseits, dass es sich nahezu um eine explorative
Studie handelt, in der die Antwortdimensionen kaum ex ante abgeschätzt werden können. Insbesondere bei diffusen Wahrnehmungen und Einstellungen würde eine Lenkung des Befragten zu
einem unerwünschten Bias führen. Daher wurde bei der Konstruktion des Fragebogens das Ziel
verfolgt, dem Befragten anhand von vorgegebenen Antwortkategorien zunächst eine Orientie378
379
Vgl. Porst (2009, S.57)
Vgl. ebenda
89
rung innerhalb der Themendimension zu geben, jedoch meist die Option ermöglicht, eine individuelle Antwort zu geben. Handelte es sich um die Messung der Stärke oder Richtung einer Einstellung, wurden geschlossene Fragen mit ordinalen, verbalisierten, eindimensionalen 5er Skalen
verwendet. Derartige Likert-Skalen gelten in diesem Kontext als die gängigsten Skalen in sozialwissenschaftlichen Umfragen.380 Die ungerade Anzahl der Antwortkategorien soll den Befragten
dabei bewusst eine Fluchtkategorie ermöglichen, in der er seine fehlende Präferenz oder Meinung zum Ausdruck bringen kann – denn auch diese ist Teil der Ausgangsfragestellung.
7.2.1
Implementation des Fragebogens und Pretest
Der Fragebogen wurde am Montag, den 03.05.2010 auf der Onlineplattform der WAZ Mediengruppe, derWesten, eingestellt. Rund 20 Personen wurden daraufhin gebeten, im Rahmen des
Pretests den Fragebogen auszufüllen. Daraus ergaben sich einige Modifikationen von Frageformulierungen sowie das Hinzufügen von diversen Antwortkategorien.
Der Fragebogen wurde nach der Optimierung für zwei Wochen auf Onlineplattform derWesten
belassen.
7.2.2
Zur Stichprobe
Die Stichprobe entspricht hinsichtlich ihrer demographischen Merkmale nicht denen der Printleser. Da aber nicht nur Printleser, sondern insbesondere potentielle Printleser eine wichtige Zielgruppe sind, sollte die Relevanz ihrer Aussagen nicht unterschätzt werden. Insbesondere, da die
künftige Entwicklung hinsichtlich des Konsums von Print- und Onlinezeitungen noch nicht absehbar ist und eine Nachfrageverschiebung zugunsten der Onlinenutzung nicht ausgeschlossen werden kann und sogar wahrscheinlich ist, was Untersuchungen zeigen: So ging Schulz in seiner Studie noch davon aus, dass die Nutzung von Print- und Online Medien bei regelmäßigen Zeitungslesern mit hoher Blattbindung eher in komplementärer Beziehung zu einander stehen, was punktuelle Substitutionen allerdings nicht ausschließt. Bei gelegentlichen Zeitungslesern sogar eine
Verstärkung der Printnutzung (durch einen Gewöhnungseffekt) belegt werden.381 Am stärksten
abwanderungsgefährdet sind seltene, so genannte Randleser mit ohnehin geringer Blattbindung.382 Zu anderen Ergebnissen kommen Kolo/Meyer-Lucht, die mit Hilfe einer Längsschnittanalyse der Daten der Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) sowie der Allensbacher
Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) eine „Erosion der Intensivleser“ herausarbeiteten. Theoretisch, so Meyer-Lucht, sei das Internet als funktional ähnliches und in Teilaspekten aus
Rezipientensicht möglicherweise überlegenes Medium potenziell in der Lage, Teile des Zeitungs380
Vgl. Porst (2009, S.93)
Vgl. Schulz (2002, S. 117ff)
382
Vgl. ebenda
381
90
konsums zu substituieren.383 Der Anteil der Kernleserschaft von regionalen und überregionalen
Zeitungen ging, bereinigt um demographische Effekte, parallel mit dem Anstieg der Nutzung von
Online-Nachrichtenangeboten zurück. Es gab einen signifikant negativen Zusammenhang zwischen der intensiven Nutzung von Nachrichtensites und dem intensiven Lesen von
Abonnementzeitungen. Ein besonders starker Effekt der Nachfrageverschiebung ging dabei von
den mittleren Altersgruppen (25-35jährige sowie 35-44jährige) aus, die sich offen für die neuen
Techniken zeigen und sie stärker in ihren Informationsalltag einbauen.384 Eine Studie der University of Chicago untersuchte Leserdaten der Washington Post hinsichtlich Substitutionsmuster: Es
zeigt, dass Parallelnutzer, falls sie Nicht-Abonnenten sind, mit hoher Wahrscheinlichkeit keine
Zeitung kauften, wenn sie am gleichen Tag die Online-Variante gelesen haben. Online wird also
für letztere Kundengruppe immer stärker zum partiellen Ersatz für Print.385
7.2.3
Teilnehmer
An der Befragung teilgenommen und den Fragebogen vollständig ausgefüllt haben n=255 Personen. Davon haben 49% angegeben, Abonnenten zu sein, 20% kauften einen WAZ-Titel gelegentlich und 49% lesen regelmäßig Nachrichten online auf derWesten.de, nur 7% gaben an, gewöhnlich weder online noch print zu nutzen.
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
49%
49%
20%
7%
Ja, ich bin
Abonnent
Ich kaufe sie
gelegentlich
Ich lese
Nein, weder
Nachrichten online noch print
online auf
derWesten.de
Hinsichtlich der Stichprobe war, neben der fehlenden Repräsentativität der gesamten Leserschaft
der WAZ Titel, auch ein Bias in Bezug auf die strukturelle Verteilung der Onlineleser zu erwarten.
383
Vgl. Kolo/Meyer-Lucht (2007, S,518ff)
Vgl. ebenda
385
Vgl. Gentzkow (2007, S. 713 ff.)
384
91
Da es sich wie bereits erwähnt um eine explorative Studie handelt, war eine Stichprobe mit bestimmten demographischen Merkmalen der Befragten, jedoch von untergeordneter Bedeutung.
Daher wurden lediglich das Geschlecht und das Alter der Teilnehmer abgefragt.
Von den 255 Befragten gaben 65% an, männlich und 35% an, weiblich zu sein. Davon waren
knapp 30% unter 29 Jahre, ca. ein 34% zwischen 30-49 Jahren, und ein knappes weiteres Drittel
zwischen 50-69Jahre und überrachenderweise sogar 5,5% über 70 Jahre alt. Die genaue Zahlenverteilung lässt sich in der folgenden Abbildung ablesen.
50%
45%
40%
35%
30%
25%
22%
25%
20%
20%
13%
15%
11%
10%
5%
5%
3%
0%
unter 20
Jahre
20-29
Jahre
30-30
Jahre
40-49
Jahre
50-59
Jahre
60-69 70+ Jahre
Jahre
Zusammengefasst lässt ist festzuhalten, dass die Stichprobe eher männlich, eher jünger ist und,
dass es sich bei den Befragten hauptsächlich um Leser und zu fast 30% um Parallelnutzer handelte.
7.2.4
Ergebnisse
Im Folgenden sollen sowohl die Ergebnisse der geschlossenen Fragen als auch die der halboffenen und offenen Fragen vorgestellt werden. Die Darstellung orientiert sich an der Reihenfolge
der Fragen innerhalb des Fragebogens. Eine mehr als univariate Betrachtung machte in den Augen der Verfasserin jedoch keinen Sinn. Die fehlende Signifikanz aufgrund der Zusammensetzung
der Stichprobe, die Nominalskalierung mit einer relativ hohen Anzahl an Ausprägungen, sowie die
Kombination mit qualitativen Daten waren Gründe für einen Verzicht auf komplexe bi- oder gar
multivariate Modelle.
92
Frage 1 Was denken Sie ist die wichtigste Aufgabe der WAZ Mediengruppe?
Die Menschen informieren
74%
Skandale aufdecken / Dinge öffentlich
machen
13%
Kommunikationsplattform /
Gemeinschaftsgefühl
5%
Orientierung geben / Werte vermitteln
2%
für die Belange der Bürger einsetzen
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Hier zeigt sich, dass der Kernauftrag des Medienunternehmens, die Informationsaufgabe, von
herausragender Relevanz ist, und die demokratischen Nebenerscheinungen weniger strak im
Bewusstsein der Menschen sind. Die offene Kategorie „sonstiges“ wurde nur im geringen Umfang
verwendet. Von den 12 Personen benannten 6 erneut die Informationsaufgabe innerhalb einer
qualitativen Berichterstattung, für weitere 3 Personen steht der Gewinnerziehlung im Vordergrund und die restlichen 3 nutzten die Kategorie für Beleidigungen. Festgehalten werden kann,
dass zunächst klar der Kernauftrag, die Informationsfunktion, der sich speziell Printmedien verpflichten, für die Befragten von Bedeutung ist.
93
Frage 2. Unternehmen aus welchem Wirtschaftsbereich sollten Ihrer Meinung nach besonders
gesellschaftlich verantwortlich handeln?
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
29%
22%
18%
13%
5%
4%
4%
4%
Die Antworten der zweiten Frage bestätigen die obengenannte Hypothese, dass die Befragten
der Meinung sind, dass Medienunternehmen im besonderen Maße verantwortlich handeln sollten. Erstaunlich ist, dass sie trotz der aktuellen Entwicklungen und des derzeit negativen Images
der Branche noch vor Banken und Finanzinstituten rangieren. Auch hier wurde die offene Kategorie kaum verwendet, von den 11 Antworten lauteten 9 „alle der genannten Wirtschaftsbereiche“.
Das würde einerseits die herausragende Rolle der Medien hinsichtlich ihrer Verantwortung etwas
relativieren, vor allem aber die nochmals die Bedeutung von CSR generell unterstreichen.
94
Frage 3 Für wie wichtig erachten Sie die Rolle, die die WAZ Mediengruppe im Ruhrgebiet und
der Region spielt?
50%
45%
42%
40%
35%
32%
30%
25%
18%
20%
15%
10%
5%
5%
2%
0%
sehr wichtig
wichtig
teils, teils
weniger wichtig
gar nicht wichtig
Die lokale und regionale Bedeutung wird von über 75% der Befragten bestätigt. Wobei hier zunächst nicht deutlich wird, worauf ihre große Bedeutung beruht. Dieser Frage muss sich durch die
Interpretation der nachfolgenden Antworten genähert werden. Aufschluss gibt sie jedoch auf die
Wahrnehmung der WAZ innerhalb ihres Standortes.
95
Frage 4: Finden Sie dass ein Unternehmen wie die WAZ Mediengruppe mehr gesellschaftliche
Verantwortung tragen sollte als andere Wirtschaftsunternehmen?
50%
45%
40%
34%
35%
30%
25%
23%
18%
20%
13%
15%
8%
10%
4%
5%
0%
Nein, ich sehe
keinen
Unterschied
Ja, weil es eine Ja, weil es in der
Ja, weil die
Ja, weil es mehr
besondere
Region
Menschen in der bewegen kann
demokratische verwurzelt ist
Region einen
als andere
Funktion hat
Anwalt für ihre Unternehmen
Sorgen brauchen
Ja, weil:
Analog zu Frage 2 wird erneut deutlich, dass die Menschen von Medienunternehmen eine größere gesellschaftliche Verantwortung erwarten, als von anderen Unternehmen. 63% sehen eindeutige Unterschiede zwischen einem Medienunternehmen und anderen Wirtschaftsunternehmen,
dabei überwiegt, im Gegensatz zu den Antworten in Frage 1, klar die demokratische Aufgabe. Die
Antworten der offenen Kategorie liefern keine zusätzlichen Argumente, sondern zeigen eher wie
selbstverständlich die Medienarbeit für die Befragten mit Verantwortungsübernahme konnotiert
ist.
96
Frage 5: Wie verantwortungsvoll schätzen Sie die WAZ Mediengruppe als Arbeitgeber ein?
50%
45%
40%
34%
35%
31%
30%
25%
20%
15%
16%
14%
10%
5%
5%
0%
sehr
eher
verantwortungsvoll verantwortungsvoll
teils, teils
eher nicht
überhaupt nicht
verantwortungsvoll verantwortungsvoll
Die Quasi-Normalverteilung der Antworten von Frage 5 lässt verschiedene Schlüsse zu. 45%
schätzen die WAZ Mediengruppe als sehr bzw. eher verantwortungsvollen Arbeitgeber ein. Und
nur 21% sehen dies eher nicht, bzw. überhaupt nicht so. Dass der Modus innerhalb der Mittelkategorie liegt, kann damit zusammenhängen, dass ein Großteil der Befragten die Antwort nicht
beurteilen konnte. Interessant ist, dass ein hoher Anteil das Verhalten der WAZ Mediengruppe in
bezug auf ihre Mitarbeiter, vermutlich ohne konkretes Wissen, als eher positiv einschätzt.
97
Frage 6: In welchem Bereich liegt ihrer Meinung nach das besondere Engagement der WAZ
Mediengruppe?
50%
45%
40%
35%
30%
25%
25%
20%
15%
10%
5%
17%
15%
11%
9%
8%
7%
4%
2%
1%
1%
0
0%
Auch die Interpretation dieser Frage fällt sehr zwiespältig aus. Einerseits wird meist ein
Engagementfeld der WAZ benannt, doch die Antworten sind sehr heterogen. Eine klare Präferenz
liegt kaum vor. Das deutet auf eine eher vage Vorstellung hinsichtlich der CSR Aktivitäten der
WAZ hin. Eindeutig ist allerdings, dass der Modus in der Einschätzung liegt, dass die WAZ kein
besonderes gesellschaftliches Engagement betreibt. Dies deckt sich mit der eingangs gestellten
Hypothese, dass das die Aktivitäten der WAZ kaum oder gar nicht wahrgenommen werden. Von
den 17 Antworten der offenen Fragen bezogen sich 3 Antworten auf die Informationsfunktion
der WAZ, 3 betonten ihr fehlendes Wissen über das Engagement und weitere 9 gaben wiederum
negative Kommentare zum Engagement der WAZ (wie Profitgier, Parteinahme für die SPD, Arbeitsplatzabbau, Abdrucken von Agenturmeldungen und Banalitäten). Letztlich ist festzuhalten,
dass etwas mehr als 30 % kein Engagement der WAZ im positiven Sinne wahrnehmen bzw. sie für
eine besondere Leistung in einem gesellschaftlichen Bereich schätzen.
98
Frage 7 Kennen Sie eines der genannten Projekte oder eine Aktionen der WAZ Mediengruppe?
100%
90%
80%
76%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
35%
21%
13%
11%
10%
14%
10%
0%
In der direkten Abfrage zu konkreten Projekten, wird eine Erinnerungsleistung der Befragten
aktiviert. Diese Frage wurde bewusst hinter der Frage 6 platziert, um eine Beeinflussung zu vermeiden. Es zeigt, dass Projekte zwar bekannt sind, eine kognitive Rahmung hinsichtlich eines
gesellschaftlichen Engagements jedoch noch nicht geschehen ist. Die große Bekanntheit der Zeus
und Zeitungszeitaktionen (kostenlose Belieferung von Schulen mit Zeitungen) ist nicht zuletzt
auch darauf zurückzuführen, dass dies auch von anderen Zeitungsverlagen betrieben und aktiv
von der Landesregierung unterstützt wird und muss daher etwas relativiert werden.
Frage 8: Was würden Sie sich von der WAZ wünschen? Worin sollte sie ihr Engagement steigern?
Die qualitative Auswertung der offenen Frage bedurfte einer umfangreicheren Analyse als die der
vorherigen. Da es nicht möglich war, innerhalb des Beantwortungsmodus des Fragebogens das
Antwortfeld freizulassen, wurde die Frage von einem Großteil der Befragten ausgefüllt. Nach
Analyse der 160 qualifizierten Antworten, konnte eine gewisse Homogenität im Anwortverhalten
festgestellt werden, was die Codierung und Bildung von Kategorien deutlich erleichterte. Die
Antworten wurden im Sinne einer Quasi-Clusteranalyse zunächst in 50 sehr spezifische Kategorien eingeteilt, diese wurden jeweils in 10 Gruppen mit jeweils 5 übergeordneten Kategorien
gegliedert. Letztere 5 Kategorien bezogen sich zu einem großen Anteil auf die Qualität und Quantität der Medieninhalte, auf eine engagierte Berichterstattung mit der Perspektive auf der Fähigkeit, gesellschaftliche Belange medial zu unterstützen, das Engagement über die Kernaktivität der
99
WAZ hinaus (klassische CSR und CC), die Mitarbeiterfokussierung sowie ein geringer Anteil, der
ein gesteigertes Engagement für unnötig erachtet bzw. keine Kritik an bisherigen Aktivitäten vorbringen kann. Quantitativ stellt sich dies wie folgt dar:
50,0%
45,0%
40,0%
39,0%
35,0%
30,0%
27,3%
25,0%
19,5%
20,0%
15,0%
8,4%
10,0%
5,8%
5,0%
0,0%
Inhalte
Berichterstattung
als Engagement
Engagement über
die Kernaktivität
hinaus
Mitarbeiter und
Ausbildung
keine Veränderung
notwendig
n = 160
Dies lässt erkennen, dass über 66% Berichterstattung thematisieren. Davon fordert die Mehrheit
eine gesteigerte Aufklärung im Sinne einer Wahrheitsfindung und der Aufdeckung von Missständen. Benannt werden vorwiegend politische, ökonomische und soziale Probleme, die nach dem
Willen der Befragten, aufgedeckt und erklärt werden sollen. Der Wunsch nach Hintergrundinformationen und Komplexitätsreduktion hierbei tritt stark in den Vordergrund. Damit einhergehend
wird vielfach eine höhere Qualität der Berichte durch verstärkte Recherche, geringere Verwendung von Agenturmeldungen und einer stärkeren Rechtschreibekontrolle gefordert. Das Thema
Objektivität und Meinungsunabhängigkeit scheint von großer Relevanz, denn den WAZJournalisten wird immer wieder Parteilichkeit (insbesondere politisch und im sportlichen Bereich)
unterstellt. Eine herausragende Position bildet auch der Lokaljournalismus, der für die Befragten
ein Hauptgrund für das Abonnement der WAZ oder ihrer Produkte ist. Ein besonderer Posten
bildet dabei die lokale Sportberichterstattung.
Neben der qualitativen Verbesserung der Inhalte ist ein großer Teil der Befragten der Meinung,
die WAZ könne durch eine engagierte Berichterstattung gesellschaftliche Probleme lösen. ZB.
indem dem sie Probleme sichtbar macht (insbes. ökologische), die Leser anwaltschaftlich vertritt
und eine Plattform bildet sowie jenen eine Stimme gibt, die sonst nicht dazu in der Lage sind, wie
100
Kinder, Jugendliche und soziale Randgruppen. Zugleich soll sie zwischen Gesellschaft, Politik und
Wirtschaft vermitteln.
Hinsichtlich des einer CSR, die z.t. über die Kernaktivität des Unternehmens hinausgeht und zivilgesellschaftlich orientiert ist, dominiert einerseits der Wunsch der Förderung von Bildung und
der Jugend sowie der Unterstützung der Region. Wird die interne Dimension betrachtet, so wird
vielfach der Stellenabbau von Journalisten und die mangelnde Förderung von Nachwuchs thematisiert. Die Kritik am Stellenabbau ist aber weniger mit einer Solidarität mit den Mitarbeiter verknüpft, wie auch die überwiegend positive Einschätzung der WAZ als Arbeitgeber erkennen lässt,
sondern vielmehr mit der Qualität der Ware d.h. des Journalismus.
Die jeweiligen Ausprägungen der stärker differenzierten Antwortkategorien der Frage 8 werden
in der nachfolgenden Abbildung dargestellt.
Inhalte
Aufklärung, Hintergrundinformationen, Wahrheitsfindung
20,0%
Unabhäniger, qualitativ hochwertiger Jornalismus
7,7%
9,2%
7,7%
bessere lokale Berichterstattung
Sportberichterstattung
Berichterstattung als Engagement
Wertevermittlung
3,8%
Diskussionsforen, Plattform, anwaltschaftliche Vertretung, …
4,6%
3,1%
3,8%
Umweltschutz, Berichterstattung über Nachhaltigkeit
Berichterstattung über Soziales, Kinder, Jugedliche,…
über die Kernaktivität hinausgehendes Engagement
mehr Präsenz, Engagement besser kommunizieren
1,5%
Bildung, Wissenschaft fördern
6,9%
Kinder und Jugendliche fördern
4,6%
Soziales, Region fördern
6,9%
Kultur
3,1%
Mitarbeiter und Ausbildung
Stellenausbau /Stopp Stellenabbau
Ausbildung von Nachwuchsjournalisten, Talente fördern
Mitarbeiter fördern, unterstützen
4,6%
1,5%
3,8%
keine Veränderung notwedig
n = 160
0,0%
6,9%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
101
Frage 9: Finden sie es in Ordnung, wenn die WAZ Mediengruppe regelmäßig über ihre eigenen
Projekte berichtet?
50%
45%
42%
40%
35%
30%
25%
25%
23%
20%
15%
10%
5%
5%
4%
1%
0%
ja, absolut
ja, eher
teils / teils
nein, eher
nicht
nein, gar nicht
Mir egal
Die Beantwortung der Frage 9 liefert einen wertvollen Hinweis auf die Kommunikation von CSR
Maßnahmen. Medienunternehmen sind mehr als andere Unternehmen in der Lage, über ihr eigenes Engagement zu berichten. Eine falsche Bescheidenheit im Sinne einer stillschweigenden
Philanthropie scheint jedoch nicht angebracht. Fast 70% halten eine Berichterstattung über das
eigene Engagement für in Ordnung und weiteren 4 % ist es egal. Dementsprechend würde das
Motto „Tue Gutes und rede darüber“ völlig zutreffen und nicht anderes von den Lesern erwartet
werden. Im Gegenteil, es würde u.U. das Gefühl einer positiven Präsenz vermitteln, eines starken
Partners, der sich um gesellschaftliche Belange bemüht.
102
Frage 10: Worüber sollte die WAZ Mediengruppe Ihrer Meinung nach mehr berichten?
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
46%
46%
29%
28%
27%
11%
7%
Die Antworten der Frage 10 decken sich stark mit denen der offenen Frage 8. Eine klare Mehrheit
bildet hier der Wunsch nach mehr Hintergrundinformationen und einer verstärkten lokalen Berichterstattung. Während in den halboffenen und offen Frage(n) die Qualität und Quantität der
Sportberichterstattung eine größere Rolle spielte, ist sie hier eher marginal. In der „sonstiges“
Kategorie wird zu einem überwiegenden Teil (55%) der Wunsch nach verstärkter Kulturberichterstattung formuliert.
7.3
Zusammenfassung der Ergebnisse
Die Befragung der Leser macht deutlich, dass diese von einem Medienunternehmen eine stärkere Verantwortungsübernahme erwarten, als von Unternehmen in anderen Wirtschaftsbereichen. Die Hauptaufgabe der WAZ Mediengruppe im Rahmen von CSR verorten sie in erster Line
in der Bereitstellung von Informationen. Diese sollten einerseits das lokale betonen andererseits
von aufklärerischer Natur sein, in dem sie Komplexität reduziert und Hintergründe erklärt. Nutzt
man die Erhebung als empirische Fundierung von CSR von Medienunternehmen, so überwiegt
eindeutig die Vorstellung der Wahrnehmung der Kernkompetenz als wichtigste gesellschaftliche
Leistung. Medienunternehmen bewegen sich dabei in anderen Dimensionen, in denen ihr gesamtes Engagement untrennbar mit ihrer Hauptaktivität verknüpft ist. Die im Theorieteil angesprochene kommunikative Verantwortung erhält im Rahmen der Empirie ein besonderes Gewicht,
wobei insbesondere die Verantwortungswahrnehmung über die Kommunikation nach Innen und
Außen thematisiert wird.
103
Die Arbeitsbedingungen von Mitarbeiter, und da werden nur Journalisten benannt (obgleich die
Verwaltung, Technik, Logistik usw. einen weitaus größeren Anteil ausmacht) stehen nach Meinung der Befragten in einem stärkeren Interdependenzverhältnis zum Produkt als in anderen
Wirtschaftsektoren. Von den Lesern wird ein Stellenabbau weniger aus solidarischen Gesichtspunkten problematisiert als vielmehr mit dem ihrer Meinung nach einhergehenden Verlust von
journalistischer Qualität und Kompetenz. (Ob dies allerdings ein bewusst von den betroffenen
Journalisten kommunizierter Zusammenhang bildet, ist an dieser Stelle nicht ganz klar.)
Die Analyse (insbesondere der offenen Frage) zeigt vor allem eines: Leser erwarten von einer
Lokal- und Regionalzeitung sehr viel, sie soll ihnen die Welt erklären, sie soll ihre Probleme lösen,
sie soll die Region und Schwache unterstützten und dabei stets qualitativ hochwertigen Journalismus liefern.
Einem Medienunternehmen wird offensichtlich innerhalb der Gesellschaft, bei sich auflösenden
institutionellen Strukturen ein besonderer Stellenwert zugewiesen, was sich auch mit überwiegenden Befürwortung der großen regionalen Bedeutung der WAZ Mediengruppe deckt. Doch
große Bedeutung scheint nicht gleich große Beliebtheit zu sein, wie die deutliche Kritik in fast
allen Bereichen vermuten lässt. Hinzu kommen die immer wieder auftretenden hämischen und
beleidigenden Kommentare (vielfach auch auf der Onlineplattform selbst zu lesen), die Ausdruck
einer Frustration zu sein scheinen, dass die (möglicherweise übersteigerten) Erwartungen nicht
erfüllt werden. Ebenso kann es sich dabei, wie in Kapitel 5.2 herausgearbeitet, um eine Form von
Misstrauen und kritischer Haltung gegenüber Großunternehmen handeln.
Die Beziehung zu einem über die Kernaktivität hinausgehenden zivilgesellschaftlichen Engagement ist eher diffus. Dies zeigt sich z.B. dadurch, dass die Mehrheit der WAZ ein Engagement im
Bereich Kultur attestiert, bei den offenen Fragen die fehlende Kulturorientierung jedoch bemängelt wird. Ebenso bemerkenswert ist, dass ein Großteil der Aktivitäten bekannt ist, diese andererseits nicht als besonderes Engagement in einem Gesellschaftsbereich anerkannt werden.
Die Schwachstelle muss in der Kommunikation der Verantwortungswahrnehmung gesehen werden, die zwar die Prominenz von Aktivitäten steigert, nicht aber die Bedeutung der WAZ als gesellschaftlich verantwortlich handelndes Unternehmen erkennen lässt. Dies ist insbesondere vor
dem Hintergrund, dass Leser eine derartige Berichterstattung nicht gering schätzen, unnötig.
Denn ein derartiges Kommunikationsmanagement sollte nicht als „Anpreisen von eigenen Aktivitäten“ verstanden werden, sondern als „strukturell zu verankernde Wechselbeziehung über die
Organisationsgrenzen hinaus zu den Stakeholdern“386. Das kommunikative Paradigma müsste
dabei eher lauten: „Wir sind als starker Partner für die Menschen in der Region da.“ Das Zeigen
386
104
von Präsenz und unternehmerischer Verantwortungsübernahme würde sich demnach weniger in
höheren Spenden für gemeinnützige Organisationen o.ä. ausdrücken, sondern vielmehr in der
Kontaktherstellung zu den Stakeholdern und der Antizipation ihrer Interessen.
8
Fazit und Ausblick
Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Konzept der Corporate Social Responsibility
begann Ende der 50er Jahre des 20. Jahrhunderts in den USA, wo die ersten konzeptionellen
Grundlagen zum Thema gelegt wurden. Nach einer jahrzehntelangen isolierten Diskussion in den
angelsächsischen Ländern, erfuhr CSR mit dem Grünbuch der EU-Kommission einen neuen Aufschwung in Europa. Das Verständnis, die Dimensionen und inhaltlichen Leitbilder divergieren
jedoch noch immer zwischen den Kontinenten und den Theorietraditionen. Je nach Analyseebene und Forschungsbereich schwanken die Sinngehalte und Argumentationsmuster für CSR zwischen normativ-ethischen, politischen, sozial-integrativen und ökonomisch-instrumentellen Spektren.387
Trotz einiger Versuche die die theoretische Landschaft, die das CSR-Konzept umgibt, terminologisch zu ordnen, scheint die CSR Forschung noch von einem einheitlichen Verständnis entfernt zu
sein, was allein durch die zahleichenen Definitionen veranschaulicht wird.
Praktische Einblicke in die Umsetzung von CSR liefern vor allem repräsentative Unternehmensbefragungen. Während die theoretischen Handlungsfelder von CSR sukzessiv katalogisiert und standardisiert werden, fällt auf, dass innerhalb empirischer Untersuchungen und Fragestellungen
kaum eine Abgrenzung zu CSR nahen Konzepten wie Corporate Citizenship besteht. Dies erschwert insbesondere eine Einordnung und Unterscheidung zwischen einer philanthropischen
oder strategischen Ausrichtung des Unternehmensengagements. Es zeigte sich jedoch, dass vor
allem eine Trennlinie zwischen KMUs bzw. eigentümergeführten Unternehmen und Großunternehmen bzw. Aktiengesellschaften gezogen werden kann. Letztere lassen eine deutlich
stratetigischere Ausrichtung ihres Unternehmensengagement erkennen und haben ein, wenn
auch eher schwach ausgeprägtes, Bewusstsein für eine gesamtgesellschaftliche Bedeutung von
Unternehmensverantwortung. Insgesamt gilt das Engagement, mit einigen Ausnahmen, hierzulande jedoch noch vorwiegend als punktuell, unstrategisch, personalisiert, zentralisiert und passiv. Meist entwickelte es sich innerhalb einer gewachsenen Unternehmenskultur. Veränderte
gesellschaftliche Rahmenbedingungen und neue Anforderungen an Verantwortlichkeiten erzeugen eine teils ambivalente Haltung bei Unternehmensvertretern, die einerseits eine gesteigerte
Selbstregulierung begrüßen, andererseits ihr vorhandenes Verständnis einer Trennung der Ge387
Vgl. Garriga/ Melé (2004)
105
sellschaftssphären, was speziell durch das deutsche Profil von Verantwortung innerhalb der Sozialen Marktwirtschaft geprägt ist, noch nicht aufgegeben haben. Sowohl für die Wirtschaftseliten
als auch für die Bevölkerung steht CSR vor allem noch für eine starke Mitarbeiter- und Kundenorientierung.
Bei der Erstellung dieser Masterarbeit wurde deutlich, dass trotz der umfangreichen Literatur zu
Corporate Social Responsibility in Theorie und Praxis, CSR von Medienunternehmen ein kaum
untersuchtes Feld ist. Obwohl Selbstregulierung und Selbstverpflichtung im Medienbereich kein
neues Phänomen ist, wurde mediale Verantwortung eher in den Bereichen der Medienethik und
Media Governance thematisiert. CSR kann dabei sowohl ein Teilaspekt von Media Governance
sein, als auch eine Schnittstelle zwischen Medien- und Wirtschaftsethik bilden.388 Während Media Governance vor allem den konzeptionellen Rahmen medialen Handelns beschreibt, kristallisierte sich innerhalb der Analyse für CSR eine besondere Bedeutung der kommunikativen Verantwortung über die produzierten Medieninhalte heraus. Aus ihrer dualen Rolle als Konstituenten von Öffentlichkeit und der als Wirtschaftssubjekte, ihrer organisatorischen Zusammensetzung aus Verlag und Redaktion sowie aus der Heterogenität der Anspruchsgruppen leiten sich
vielfältige Themendimensionen ab, die von Medienunternehmen bewältigt werden müssen. CSR
muss daher an einer übergeordneten und zentralen strategischen Stelle angesiedelt werden, um
die ethischen und ökonomischen Erfordernisse in Medienunternehmen zu vereinen. Ein Stakeholder-Ansatz für Medienunternehmen soll dabei die Komplexität der Ansprüche reduzieren und
zwischen einer einseitigen Fokussierung auf die ökonomische Erfolgsrationalität und der ausschließlichen Orientierung an der ethisch-normativen, kommunikativen Leistung von Medien
vermitteln.
Als Model für eine mediale CSR kann eine Quatriple Bottom Line der Verantwortung gezeichnet
werden, die die bisher bekannte Tripple-Bottom-Line, um Dimension der kommunikativen Verantwortung erweitert. CSR für Medienunternehmen ist demnach:
die Verantwortung von, in und durch Medien. Das meint konkret die Verantwortungswahrnehmung über Kommunikation und eine Kommunikation der Verantwortungswahrnehmung:
o
im Sinne einer hochwertigen, qualitativen Berichterstattung, die die demokratische Bedeutung und die kulturellen Wirkungen von Medienprodukten erkennt,
o
die das Publikum für meritorische Themen, z.B. durch Nachhaltigkeitsberichterstattung sensibilisiert,
388
106
o
die eine Brückenfunktion zwischen der Wirtschafts- und der Gesellschaftssphäre
als spezielle Stakeholder wahrnimmt und in dessen Kern die Berichterstattung
über CSR steht, sowie
o
die eigene institutionalisierte und strukturelle Kommunikation mit Stakeholdern
z.B. über Nachhaltigkeits-, Umweltberichte betreibt389
klassische Corporate Social Responsibility (CSR): Die hinreichend erörterte ökonomische
Unternehmensverantwortung.
Die wenigen bisherigen empirischen Untersuchungen zeigen jedoch, dass Medienunternehmen
im geringeren Maße im Bereich CSR aktiv sind als Unternehmen anderer Wirtschaftssektoren.
Eine Vergleichbarkeit besteht jedoch hinsichtlich der geringen strategischen Ausrichtung, der
fehlenden strukturellen Implementierung und ganzheitlichen Philosophie. Innerhalb der eigenen
CSR- Berichterstattung mangelt es noch immer an nützlichen Indikatoren zur Messung von CSR
sowie an Erklärung zur Selbstregulierung innerhalb staatlicher Rahmenbedingungen und der Bewertungen der Qualität inhaltlicher Performance.390
Ein internationaler Blick zeigt, dass sich das strategische CSR Management der Medienkonzerne
aufgrund der divergenten Unternehmensformen bisher in den angelsächsischen Ländern deutlich
stärker etablierte als in Deutschland.391 Unsicherheiten durch technologische und gesellschaftliche Veränderungen sowie dem dadurch gesteigerten Konflikt zwischen Markt und Moral erhöhen
jedoch zunehmend den Druck. So werden beispielsweise Verfahren zur Bewertung von CSR Maßnahmen und Nachhaltigkeit von Medienunternehmen aufgrund eines erhöhten Interesses an
nachhaltigen Investments zunehmend von Banken und Ratingagenturen ausgebebaut.
Insgesamt besteht noch ein erheblicher Bedarf an einer interdisziplinären Forschung, um das
breite Feld der medialen Verantwortung auf ein CSR-Konzept für Medienunternehmen übertragen zu können. Interessant sind hierbei beispielsweise die noch ungeklärten Interdependenzen
und Differenzen zwischen Medienethik, Media Governance, Wirtschafts- und Unternehmensethik
und CSR. Auch die Dimensionen und die Ausprägung von CSR von Medienunternehmen bildet
noch ein zu untersuchendes Feld.
Mit der hier vorliegenden Studie, die analysiert wie Stakeholder CSR von Medienunternehmen
wahrnehmen, sollte sich der Frage nach der gewünschten Form von medialer CSR genähert werden. Um CSR nicht zum Selbstzweck werden zu lassen, scheint diese Frage von signifikanter Rele389
Vgl Weber/Karmasin (2009, S.47)
391
Vgl. Scherer (2007, S. 6)
390
107
vanz. Die Ergebnisse der Befragung unterstreichen die Bedeutung einer Wahrnehmung der
kommunikativen Verantwortung und zeigten, dass das gesellschaftliche Engagement stark mit
der Kernkompetenz des Medienunternehmens verknüpft sein muss. Speziell auf die WAZ Mediengruppe bezogen, scheint vor allem eine Forcierung einer institutionalisierten und strukturellen
Kommunikation mit den Lesern bzw. Stakeholdern von Nöten.
Vor dem Hintergrund der hier vorliegenden empirischen Arbeit, die sich auf explorative Daten
stützt, wird jedoch der Bedarf einer weiter ausdifferenzieren Methodik deutlich, z.B. hinsichtlich
einer Repräsentativität der Stichprobe oder hinsichtlich einer Unterscheidung zwischen den jeweiligen Stakeholdergruppen (Mitarbeitern, Kunden, Lesern, Shareholdern usw.). Daraus ergäbe
sich ein umfassenderes Bild.
108
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117
Anhang
118
Detaillierte Übersicht der CSR Handlungsfelder
Tabelle 14: CSR Handlungsfelder (ausführlich)
392
Loew/Braun (2009, S. 12)
392
119
Messkriterien, Fragen und Benchmarks bei der Bewertung von
CSR bei Medienunternehmen
Auswirkungen der
Berichterstattung
Fragen
Sensibilisieren Sie Ihr
Publikum?
Welchen Beitrag leisten
Sie zur Bildung Ihres
Publikums?
Journalistische
Qualität
Zugang versus
Zugangssperre
Mitarbeiter
Benchmarks
Sensibilisierung für Klimaschutz durch Klimaschutzkampagne „the bigger
picture“ - energiefreundlichere Digitalempfänger
- verstärkte Thematisierung in TV Sendungen - interaktive Website, die
zum Einsatz für
Best Practice: BBC Schools and Learning…
- Umfassende Lernangebote für Schüler und Informationsmaterialen für
Lehrer in Abstimmung mit den Lehrplänen - Zahlreiche Angebote zur
Förderung von Kreativität und Engagement für die
Gemeinschaft
Bilden Sie die Welt in
ihrer Vielfältigkeit ab?
„Reflecting society“ - On-screen diversity: TV Programm reflektiert kulturelle und ethnische
Vielfalt der Bevölkerung - Vielfältigkeit der Belegschaft als Garant für
Abbildung von Vielfalt in den Meiden
Sind die Redaktionen
unabhängig vom Verlagsmanagement?
Liefern Ihre Journalisten
qualitativ hochwertige
Arbeit?
Wie sieht das bei freien
Mitarbeitern aus?
Besteht eine Trennung
von redaktionellen Inhalten und Werbung?
Best Practice: Springer Leitlinien zur journalistischen Arbeit
Umsetzung der Leitlinien Allerdings keine belastbaren Angaben
zur Qualifizierung der Journalisten
- Chefredakteure sind für Einhaltung und Implementierung der Leitlinien
verantwortlich
Wie sichern Sie die Integrität von Werbeinhalten?
Verantwortungsvolle Werbung durch ...
- Übereinstimmung mit den Vorschriften der „Advertising Standards
Authority“
- Übereinstimmung mit den eigenen Werten „legal, decent and truthful“
- Gewissenhafte Prüfung von Leser-Beschwerden (Ziel für 2006/2007)
- Aufbau einer zentralen Datenbank zur besseren Nachverfolgung und
Berücksichtigung von Leser-Beschwerden
Wie verschaffen Sie behinderten Menschen
Zugang?
Best Practice: SKY TV „Access for everyone“
- Fernbedienung für Menschen mit Seh- oder Bewegungseinschränkungen
- Informationen zu Sendungen mit Untertiteln oder Zeichensprache
- Accessibility Service Team
- Mitglied im „Broadcasters and Creative Industries Disability Network“,
welches ich für die verbesserte Repräsentation behinderter Menschen
im Fernsehen einsetzt
Wie schützen Sie Jugendliche vor schädlichen
Inhalten?
Best Practice: SKY TV „Choice and control“
- Nicht altersgerechte Inhalten können durch Zugangscode oder für bestimmte Zeiträume gesperrt werden
- On-Screen Informationen zu laufenden Sendungen
- Leitfaden zur optimalen Nutzung der „Parental Control“ Technologie
Kein Benchmark
Wie sieht es mit der Qualifizierung von Journalis-
Best Practice: Beschwerdemanagement bei ITV
- Transparenz über Beschwerden bei Regulierungsbehörde Ofcom
- Extra Abteilung zur Einhaltung der Ofcom-Standards
- Gewissenhafte Überprüfung aller Beschwerden
120
ten aus?
Wie sehen die Konditionen für freie Mitarbeiter
aus?
Verantwortung der
Lieferanten und
Sicherstellung ethischer, sozialer und
ökologischer Mindeststandards
entlang der Wertschöpfungskette
Woher stammt die PaBest Practice: Axel Springer
pierfaser in Ihrer Zeitung? - Öko-Kontrollen
- Schulungen
- Rücksicht auf Ureinwohner von Waldgebieten
- Unterrichtung der Öffentlichkeit
Holz- und Papierkette
Best Practice: Time Warner:
Nachhaltige Papierbeschaffung
- Sustainable Paper Purchasing Policy
- Unterstützung diverser Partnerschaften
zur nachhaltigen Waldwirtschaft
Kein Benchmark
Existieren Richtlinien zur
verantwortungsvollen
Beschaffung von Giveaways oder anderen
Werbeartikeln?
393
Tabelle 15: Messkriterien zur Bewertung von CSR bei Medienunternehmen
393
Eigene Darstellung in Anlehnung an Schlange (2007)
121
Fragebogen
Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) entstammt einer amerikanischen Debatte und setzt sich mittlerweile auch
in Deutschland und Europa durch. Im Wesentlichen verweist er darauf, dass Unternehmen eine gesellschaftliche
Verantwortung tragen und sich aktiv für ihre Umwelt engagieren (sollten). Dies kann im sozialen, ökologischen, kulturellen
oder pädagogischen Bereich in Form von freiwilligen bürgerschaftlichen Engagement, Hilfsprojekten oder Spenden sein.
Wir würden gerne wissen wie Sie das bezogen auf die WAZ sehen. (Die meisten Fragen können Sie durch Ankreuzen
beantworten. Fragen, bei denen mehrere Antwortmöglichkeiten ausgewählt werden können, sind besonders gekennzeichnet (Mehrfachnennungen möglich). Ansonsten bitte immer nur eine Antwort abgeben.)
Aufgaben und Rolle der Zeitung
1.
Was denken Sie ist die wichtigste Aufgabe einer Zeitung wie der WAZ? (Bitte nur eine Nennung)






2.
Die Menschen informieren
Aufklären: Skandale aufdecken und Dinge öffentlich machen, die sonst verschwiegen worden wären
Orientierung geben und Werte vermitteln
Den Menschen in der Region eine Kommunikationsplattform geben und ein Gemeinschaftsgefühl schaffen
Sich für die Belange der Bürger einsetzen
Sonstiges und zwar
Unternehmen aus welchem Wirtschaftsbereich sollten Ihrer Meinung nach die größte gesellschaftliche
Verantwortung tragen? (Bitte nur eine Nennung)
Energie
Pharma
Industrie
Dienstleistung und Handel
Medien
Banken
Sonstiger Bereich:
Für wie wichtig erachten Sie die Rolle, die die WAZ im Ruhrgebiet und der Region spielt?
Sehr wichtig
Wichtig
Teils, teils
Weniger wichtig
Gar nicht wichtig
Finden Sie dass ein Medienunternehmen wie die WAZ stärker gesellschaftlich verantwortlich handeln
sollte als andere Wirtschaftsunternehmen?
Nein, ich sehe keinen Unterschied
Ja, weil es eine besondere demokratische Funktion hat
Ja, weil in der Region verwurzelt ist
Ja, weil die Menschen in der Region einen „Anwalt“ für ihre Sorgen brauchen
Ja, weil es mehr bewegen kann als andere Unternehmen
Ja, weil:







3.





4.






Gesellschaftliches Engagement der WAZ
5.





6.
Wie verantwortungsvoll schätzen Sie die WAZ als Arbeitgeber ein?
Sehr verantwortungsvoll
Eher verantwortungsvoll
Teils, teils
Eher nicht verantwortungsvoll
Überhaupt nicht verantwortungsvoll
In welchem Bereich liegt ihrer Meinung nach das besondere Engagement der WAZ? (Bitte nur eine Nennung)
Aktivitäten und Maßnahmen im Bereich…
 Bildung
 Gesundheit
 Jugendförderung
122









7.







8.
Kultur
Soziales
Sport
Umwelt
Wissenschaft
Entwicklungshilfe
gesellschaftlich: vermittelt grundlegende Werte und setzt sich dafür ein
in keinem der Bereiche
Sonstiges, und zwar
Kennen Sie eines der genannten Projekte oder eine Aktionen der WAZ? (Mehrfachnennungen möglich)
„ZEUS“, „Zeitungszeit“, kostenlose Belieferung von Zeitungen an Schulen
„Couragepreis“ für mutigen Qualitätsjournalismus in Ost-und Südosteuropa
„WAZ Medizinforen“ in verschiedenen Städten
„Heiße Eisen“ Präsenz der WAZ-Redaktionsmobile auf den Marktplätzen
„Radwandertage“ für Leser
Spenden an den Kinderschutzbund Essen
Keines der genannten
Was würden Sie sich von der WAZ wünschen? Worin sollte sie ihr Engagement steigern?
Berichterstattung
9.
Finden sie es in Ordnung, wenn die WAZ regelmäßig über ihre eigenen Projekte berichtet?






Ja, absolut
Ja, eher
Teils/teils
Nein, eher nicht
Nein, gar nicht
Mir egal
10. Worüber sollte die WAZ Ihrer Meinung nach mehr berichten? (Mehrfachnennungen möglich)







Sport
Politik
Wirtschaft
Gesellschaft
Allgemeine Hintergrundinformationen
Lokales
Sonstiges, und zwar:
11. Was denken Sie sind die wichtigsten Themen oder Probleme in Deutschland? (bitte nur 3 nennen)














Steigende Preise, Inflation
Soziale Ungleichheit und Armut
Bildungssystem
Gesundheitssystem
Wirtschaftliche Lage
Arbeitslosigkeit
Ausländerfeindlichkeit
Der Wegfall von Werten
Kriminalität
Staatsverschuldung
Staatliche Überregulierung
Zuwanderung und Überfremdung
Demographische Entwicklungen
Sonstiges, und zwar:
Angaben zur Person
12. Geschlecht
 Männlich
123
 weiblich
13. Alter
14. Lesen Sie ein oder mehrere Titel/Produkte der
WAZ-Mediengruppe?
 Ja, ich bin Abonnent
 Ich kaufe sie gelegentlich
 Ich lese nur Nachrichten online auf
„derWesten.de“
 Nein, weder online noch print
124
Hiermit versichere ich, dass ich die M.A.-Arbeit selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe, alle bildlichen Darstellungen und Ausführungen, die
anderen Schriften wörtlich oder sinngemäß entnommen wurden, kenntlich gemacht sind und die
Arbeit in gleicher oder ähnlicher Fassung noch nicht Bestandteil einer Prüfungsleistung an dieser oder
einer anderen Fakultät oder Prüfungsbehörde war.
Bochum, den 16.06.2010
-----------------------------------(Unterschrift)

Corporate Social Responsibility - Fakultät für Sozialwissenschaft

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