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NACHRICHTEN
FALLSTUDIE
RITTER SPORT OLYMPIA
UNTERNEHMEN
AGENTUREN
MEDIEN
DIGITAL
KARRIERE & JOB
Knackiges
Comeback
Eine 360-Grad-Kampagne hat der RitterSport-Schokolade Olympia einen fulminanten
Erfolg bei alten und neuen Fans beschert.
Dafür gab es Gold beim Effie.
Liebesbeweise von begeisterten Fans, ob
Nostalgiker oder junge Schokoladeliebhaber,
bilden die Grundlage der Kampagne.
Stefan Kolle von der Agentur Kolle Rebbe: „Grundlage der
Kampagne ist die große Begeisterung der echten OlympiaFans, die in allen Medien genutzt wurde.“
Maik Königs, zuständig für Beratung bei der Elbkind
GmbH, ergänzt: „Die Kampagne zeigt, wie heute die neuen
Social Media Kanäle ideal bedient und mit den klassischen
Kanälen verzahnt werden müssen.“
Das Herzstück der Media-Strategie: Dialog auf verschiedenen Online-Plattformen in der Aktivierungsphase. Der
Kampagnen-Blog ritter-sport-olympiade als Dreh- und Angelpunkt. Video-Upload und -Wettbewerb auf dem YouTube
Fotos: Unternehmen
TV-Spot Eingesetzt in
der Einführungsphase,
zusammengeschnitten
aus eingesendeten
Fan-Videos.
„Ich kann es kaum erwarten“, schreibt Marco
S. aus H. voller Ungeduld. „Ich bin mehr als begeistert“, freut
sich Christian G. aus M. in der Erinnerung an seine Kindheit.
„Es gibt noch Glücksmomente im Leben“, stellt Thomas G.
aus G. fest. Was haben die Leute bloß? Ihrer Freude Ausdruck verliehen, nachdem durchgesickert war, dass „Olympia“ wiederkommt, die Schokolade-Spezialität von Quadratisch-praktisch-gut-Ritter. Und das im vergangenen Jahr am
laufenden Meter per E-Mail bereits im Vorfeld zur geplanten
Wiedereinführungskampagne.
Bei Schokolade herrscht ein massiver Verdrängungswettbewerb. Nicht nur am Supermarkt-Regal, sondern auch
hinter den Kulissen. Um gelistet zu werden, müssen sich vor
allem die Markenhersteller immer wieder etwas Neues einfallen lassen. Ritter Sport geht da seinen eigenen Weg. Als
der Schokoladenhersteller seine 1980 eingeführte Sorte
„Olympia“ vom Markt nimmt, bitten Verbraucher immer
wieder, das Produkt zurückzubringen.
Eine Herausforderung für das Unternehmen aus dem
schwäbischen Waldenbuch in der Nähe von Stuttgart. Und
so konnte das Motto für das Comeback nur heißen: „Ihr
wollt sie zurück. Ihr bekommt sie zurück!“ Nach einem Aufruf gehen zahlreiche „Liebesbeweise“ der Ritter-Sport-Olympia-Fans ein. Aber nicht nur die sollten sich für das NaschQuadrat begeistern sondern auch jüngere Verbraucher.
W&V beschreibt Kampagnen, die beim
28. GWA-Effie-Wettbewerb Gold und Silber
gewonnen haben. Alle Sieger in der Bestof-Effie-Datenbank unter www.gwa.de.
Bisher erschienen: W&V 41 – VW Golf GTI.
Branded Channel. Dazu kommen Anschreiben und regelmäßige Newsletter von Alfred Ritter an Mitarbeiter und
Genießer der Marke.
In der Einführungsphase unterstützen klassische Kanäle die Werbemaßnahmen. Ein aus den eingesandten Videos zusammengeschnittener Spot und der Gewinnerspot
des Videowettbewerbs werden im TV geschaltet. Der dreiwöchige TV-Flight wird von Plakaten mit Originalzitaten
flankiert. Ebenso wie die Online-Banner verweisen sie auf
den „Olympia-Blog“.
Die Kampagne schlägt hohe Wellen. 75 000 Unique Visitors auf dem Blog, über 270 000 Views beim Videowettbewerb und 26 000 Stimmabgaben, hunderte externe BlogArtikel und Tweets. Sowohl klassische als auch Online-Medien berichten über die Aktionen.
Zwei Drittel der deutschen Bevölkerung erinnern sich,
etwas über Ritter Sport Olympia gehört, gelesen oder gesehen zu haben. Mit Hilfe der Kampagne ließ sich der Absatz
deutlich ankurbeln. Das geht so weit, dass die Sorte in vielen
Geschäften immer wieder ausverkauft ist. Bereits im ersten
Halbjahr nach Einführung schafft die ursprünglich als limitierte Sonderedition vorgesehene Sorte den Sprung ins Standardsortiment. Und der Bekanntheitsgrad des neuen alten
Quadrats steigt um 25 Prozent von 63 auf 79 Prozent.
Mit der Olympia-Kampagne landet Ritter Sport einen
Volltreffer. Neben der Schärfung des Markenprofils fördert
der Dialog mit den Verbrauchern die Verkaufszahlen und
verjüngt die Marke. Ziel erreicht, meint der Kreative Stefan
Kolle: „Ritter Sport ist mit der Kampagne einen sehr modernen, mutigen und innovativen Weg gegangen. Im Food-Bereich gibt es in Deutschland wenig Vergleichbares.“
Den Effie als Lohn für die Arbeit bewertet Maik Königs
so: „Die Olympia-Kampagne hat auf eindrucksvolle Art und
Weise bewiesen, wie eine moderne 360-Grad-Kampagne ein
nachhaltiges Ergebnis erzeugen kann.“
Roland Gerber 3 [email protected]
In Zusammenarbeit mit dem GWA
+ 25 %
stieg die Bekanntheit der Sorte Olympia bei alten Kennern und bei
neuen jungen Verbrauchern während der Laufzeit der Kampagne.
STECKBRIEF
UNTERNEHMEN
Alfred Ritter GmbH & Co. KG, Waldenbuch bei Stuttgart.
Gegründet 1912. Geschäftsfeld: Tafelschokolade.
Mitarbeiter: 800 in Waldenbuch – hier wird für die ganze
Welt produziert.
Inhaber: Familie Ritter.
Geschäftsführer: Alfred T. Ritter, Vorsitz; Jürgen Herrmann, Marketing.
Marketing Manager Deutschland: Holger Henck.
Senior Produktmanagerin: Sandra Vogt.
Kampagnen-Verantwortliche: Holger Henck, Sandra Vogt,
Sophia Schubert, Junior-Produktmanagerin Internet.
Jürgen Herrmann
Geschäftsführer
Marketing beim
Schokoladenhersteller.
AGENTUREN
Kolle Rebbe. Gegründet 1994, Full Service. Umsatz 2009: 17,7 Millionen Euro. 220
Beschäftigte.
Elbkind GmbH. Gegründet Mai 2008. Geschäftsfelder: Werbung, Social Media, PR, Viral
Marketing. Umsatz 2010: 1,5 Millionen Euro. 10 Beschäftigte.
Fork Unstable Media GmbH. Gegründet 1996. Kreativagentur für Digitale Kommunikation. Umsatz p. a.: ca 3,5 Millionen Euro. 35 Beschäftigte.
Weitere Agenturen: public:news (PR); Mediaedge:cia, Magic Poster (beide Media).
Kampagnen-Verantwortliche: Kolle Rebbe: Katrin Becker, Rolf Leger, Michael Füsslin,
Caroline Schmidt, Matthias Buratti. Elbkind: Maik Königs, Stefan Rymar, Tobias Spörer.
Fork Unstable Media: Claas Helms, Stefanie Weber.
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42/2010 7 Werben & Verkaufen
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