(Wein)Kulturlandschaften

(Wein)kulturlandschaften
attraktiv gestalten
Univ. Prof. Dr. Ulrike Pröbstl
Institut für Landschaftsentwicklung, Erholungs- und
Naturschutzplanung
Universität für Bodenkultur Wien
22/05/2011
Department für Raum, Landschaft(Wein)Kulturlandschaften
und Infrastruktur
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 Quelle: www.elle.de
 Autorinnen der Studie:
 Anja Kirig, Ingrid Schick,
Zukunftsinstitut
 Kritik:
 Dr. Brämer in:
http://wanderforschung.de/files
/neonature1236692068.pdf
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NeoNature. Ein neuer Trend?
Die Thesen im Überblick
 1. Natur als Entschleunigungsraum: Natur erlaubt es, aus dem Alltag





auszubrechen und Kontrasterfahrungen zu machen.
machen
2. Natur als spiritueller Ort: Natur wird immer stärker zur
Projektionsfläche für Metaphysik, Poesie und Übersinnliches.
3. Natur als Baumeister und Ingenieur: Natur wird zum Ingenieur der
Märkte von morgen und dient als Quelle für visionäre Gestaltung: Bionik
4. Natur als Abenteuer und Herausforderung: Natur ist ein konkreter
Ort des Genießens, Auslebens und ein Ort der (Grenz-)Erfahrung.
5. Natur als Lernort: Natur wird künftig zum Bildungsraum, in dem wir
unsere Kinder sozialisieren.
6. Natur als Outdoor-Cocooning: Natur wird zum Lebensraum.
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NeoNature? Mögliche Effekte auf diverse
Branchen
 Medien & Kultur: Der Einfluss von Neo-Nature auf die Medien und





vice versa
Outdoorsport: Wie die Megatrends Neo-Ökologie, Gesundheit, New
Work sowie Individualität Outdooraktivitäten hypen
Fashion: Wie Neo-Nature als neuer Lebensstil die OutdoorModemärkte verändert
Tourismus: Natur und Naturnähe fallen bei der Reiseplanung immer
stärker als Kriterien ins Ge
Gewicht
icht
Gastronomie: Wie der Wunsch der Neo-Nature-Konsumenten nach
Natur, Genuss und Authentizität den Außer-Haus-Markt verändert
Garden & Living: Gestaltung unseres Alltags verändert
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Komponenten des touristischen Angebots
Übernachtungsmöglichkeit
Speisen
und
Getränke
Infrastruktur
Landschaft
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Service
Charakter
der
Siedlung
Verkehr
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Präferenzen der Österreich-Urlauber
 Im Zuge einer repräsentativen Gästebefragung wurden
von T
T-Mona
Mona 2004/05 18.000 Österreich
Österreich-Urlauber
Urlauber nach
ihren Gründen für den Österreich-Urlaub befragt.
 Dabei wurden nach der Landschaft (80%), der Ruhe
(61%) sowie Spaziergängen (60%) mit 55% die
Architektur bzw. das Ortsbild angeführt.
 Bei Städte-Reisenden stellt Baukultur den Hauptgrund
dar
dar.
 Wobei beim Ortsbild die historische Bausubstanz einen
nicht zu unterschätzenden Stellenwert einnimmt.
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 Wachau
Landschaft erlebbar machen
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Beachtung der Baukultur




Erhalten von wertvollen Strukturen (Kellerviertel)
Aufgreifen traditioneller Materialien
Einbindung von allgemeiner Siedlungsentwicklung in die Landschaft
Inszenieren von WeinArchitektur
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(Wein)Kulturlandschaften Weingut Preisinger: propeller Z Architekten Niederösterreich
Übernachtungsmöglichkeiten
 Kellerstöckl
 Die Kellerstöckel sind im Südburgenland die Weinkeller der
Weinbauern. Kellerstöckl bieten die Möglichkeit für ein besonderes
Urlaubserlebnis: Aufwachen mitten im Weingarten und eine Aussicht
bis in die ungarische Tiefebene. Komfortabel und mit viel Liebe zum
Detail eingerichtet hat jedes Apartment seinen ganz besonderen
Charme.
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http://www.suedburgenland.info/de/themen/natur/kellerstoeckelburgenland/
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Schöne Landschaft reicht nicht:
Infrastrukturangebote, Erschließung,
Verkehrsberuhigte Verbindungen
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Lokale Speisen mit
regionalem Bezug
 Brettl-Jausen und Verhackertes
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Motiv- und wertebezogenen
Einflussfaktoren auf Trends
Dazu gehören:
 ein hoher Stellenwert der Gesundheitsvorsorge und ein
erhöhtes Gesundheitsbewusstsein
 eine besondere Wertschätzung von Authentizität und
Regionalität
 Individualität, hohe Präferenz für individuelle Lösungen,
flexible Angebote, Ungebundenheit in räumlicher und
zeitlicher Hinsicht
 Erlebnisorientierung,
Erlebnisorientierung Anti
Anti-Alltagserlebnis
Alltagserlebnis
 Respiritualisierung, sinngebende Elemente
 Naturentfremdung bei gleichzeitiger hoher Wertschätzung
der Natur
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Gesundheitsvorsorge: Wein, Landschaft und
Aktivitäten
 Wichtigste Motive der Wanderer in % (Mehrfachnennungen):
 Natur und Landschaft genießen
88
 Gesundheit /Bewegung
70
 Stille
65
 Mit Partner/Freunden unterwegs sein
62
 Kennenlernen unbekannter Regionen
60
 Interesse an Tieren und Pflanzen
41
 Einkehr
39
 Kultur
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Brämer, R. 2008
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Naturentfremdung, Naturerlebnis
 Erlebnis von Tieren und Pflanzen der Weinberge
iim Jahresverlauf
J h
l f (nicht
( i ht nur zur Weinlese
W i l
!!!)
 Ganzheitliches Landschafterlebnis
 Erlebnis der Lebensräume seltener Arten
(Osterluzeifalter, Smaragdeidechse…)
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Sinngebende Elemente
 Mitwirkung bei Erhaltung und Pflege
der Kulturlandschaft
 Beispiele:
 Rent a Weinstock
 Pflege der magerrasen
im
Naturpark Leithagebirge
 Pflanzen
von
über
1000
Kirschbäumen
im
Naturpark
Leithagebirge
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Erlebnisorientierung
 Erlebnisse sind subjektiv, aber man kann
die Rahmenbedingungen so planen,
d
dass
E
Erlebnisse
l b i
wahrscheinlich
h h i li h werden:
d



Erlebnis...ist ein außergewöhnliches, subjekt- und
situationsbezogenes inneres emotionales Ereignis im Leben
des Menschen, das sich einer zielgerichteten Selbst- oder
Fremdsteuerung entzieht, dessen Rahmenbedingungen
lediglich phänomenfördernd gestaltet werden können
(W.Müller)
Information - Emotion - Motivation und Aktion (H. Müller 2002)
Bild: Wurzinger Gerhard http://www.austrialexikon.at/af/Wissenssammlungen/Bildlexikon_Österreich/Orte_im_Burgenland/Rust/Weinlese_(Jau
se_im_Weingarten
)
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Erlebnis:
 im Weinberg
 beim Verkosten im
Kellerstöckl
 im Sensorik Seminar
 Weinsprache (mollig,
eckig, mit Rückgrat..)
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Erlebnisorientierung
 Die eigene Cuvée – werden Sie für einen Tag zum Winzer.
 Begleiten Sie uns mit Ihren Mitarbeitern oder Partnern in einen der
zahlreichen Weinkeller der Region. Verkosten Sie direkt aus den
Fässern und besprechen Sie persönlich mit dem Winzer Ihre
individuelle Zusammensetzung für Ihre Cuvée – so kreieren Sie ihren
Lieblingswein selbst. Ihre Auswahl wird in Flaschen abgefüllt und mit
eigens entworfenen Etiketten versehen.
 http://www.pannoniatower.at/wine/business-wine
http://www pannoniatower at/wine/business-wine
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Hohe Bedeutung des Weinerlebnisses auch
bei Veränderungen der Landschaft
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Authentizität und Regionalität
 Im Bereich des Weintourismus sind
unterschiedliche
t
hi dli h
Mö li hk it
Möglichkeiten
gegeben diesen Punkt zu stärken:
 Herausarbeiten regionaler Produkte
und Besonderheiten
 Förderung
landschaftsbildprägender
Elemente mit Alleinstellungsmerkmalen
 Kombination von Natur und Kultur
 Spezifische Erlebnisse
 Erschließung durch spezifische
Führungen
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Region prägt den Wein, der Wein die Region
 Chance für eine USP (unique selling proposition):
 Klima, Geologie und Böden schaffen einmalige Rahmenbedingungen:
Im Weinviertel Kontinentales Klima,, Trockenheit und Lössböden.
 Vermarktungsoption von Wein und Landschaft:
 Hoher Stellenwert von Regionalität
 Unverwechselbarkeit
 Mehr Wertschöpfung
 Mehr Besucher, die die Region kennen lernen wollen
 Mehr Nächtigungen
 Strukturverbesserung (Heurige und Gastronomie)
 Im Weinviertel fehl im Vergleich zu anderen Regionen noch
zusätzliche direkt zuordenbare Lebensmittel und Produkte
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Weinviertel dac - Konzept
 DAC: Herkunft ist nicht austauschbar
 DAC steht für „„Districtus Austriae Controllatus“. Das heißt
übersetzt soviel wie „kontrollierte österreichische
Herkunftsbezeichnung“. Mit DAC werden geprüfte,
regionaltypische Qualitätsweine aus Österreich bezeichnet.
 Das Weinviertel war 2003 das erste Weinbaugebiet
Österreichs, das sich dafür entschieden hat, für den
eindeutigen
g und jjederzeit wieder erkennbaren Charakter
seiner Grünen Veltliner einzutreten.
 Zu erkennen ist der „Weinviertel dac“ an der einheitlichen
Kapsel, auf der das Weinviertel schematisch abgebildet ist.
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Gemeinsame Ziele:
Raumgebundenheit
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Regionalität in der Kaufentscheidung
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Regionalitätskenntnisse und Bedeutung beim
Kunden
 “older wine connoisseurs have experience concerning origin, variety,
region, vineyard which determine their decisions in the first place
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Verbindung von Destination Steiermark – lokaler
Tracht und Identität – Produkt und Kaufentscheidung
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Modell der Markenbildung für Reiseziele
Bestehendes natürliches Image
Mischung geeigneter
Merkmale zur
Markenbildung
g
Bestehendes induziertes Image
Vermittlung zusätzlicher
Assoziationen
Marketing
Übermittlung
Eigenschaften der
Bestandteile
Gefühle ansprechende
Bestandteile
Klar ablesbare
Marke
MarketingProgramme
Einstellungsbezogene
g
g
Bestandteile
Aufbau einer profilierten Marke
Bedeutung und Zusammensetzung
Positionierung & Zielmärkte
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Liping 2002
Anforderungen und Chancen für
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 Vorbildliche Landschaftstypen Landschaftsbild, Baukultur,
Kultur sollen als erlebbare Einheit empfunden werden.
werden Das
schließt punktuelle Erlebnisarchitektur nicht aus.
 Erholungsangebote und Tourismus. Bewußte Integration von
Angeboten für Erholung und Tourismus mit starker
Erlebniskomponente und Chance zur aktiven Beteiligung.
 Naturschutz – Schutz durch Nutzung. Weinbergslandschaften
und ihre speziellen Vermarktungsmöglichkeiten bieten die Chance
das Konzept Schutz durch Nutzung umzusetzen und
Naturschutzkomponenten zu integrieren.
 Integrative und nachhaltige Regionalentwicklung. Eine
nachhaltige Landnutzung und ein effektives Management setzt
eine Beziehung von Landschaft und Wein voraus.
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Danke für die Aufmerksamkeit!
Univ. Prof. Dipl. Ing. Dr. Ulrike Pröbstl
Peter-Jordanstr.65, A-1180 Wien
Tel.: +43 1 47654-7207,
Fax: +43 1 47654-7209
[email protected]
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www.boku.ac.at
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Literatur
 Schrampf, Julia, Im Grünen Veltliner findet sich die Region, in: Raum
80/10, Wien
 Gergely Szolnoki, Roland Herrmann and Dieter Hoffmann: ORIGIN,
GRAPE VARIETY OR PACKAGING? ANALYZING THE BUYING DECISION FOR WINE
WITH A CONJOINT EXPERIMENT , AAWE WORKING PAPERNo. 72 November 2010





www.elle.de
Anja Kirig, Ingrid Schick, neo natur, Zukunftsinstitut, Wien
Dr Brämer: http://wanderforschung.de/files/neonature1236692068.pdf
Dr.
http://wanderforschung de/files/neonature1236692068 pdf
http://www.burgenland.info/static/files/winzerkoenig.pdf
http://wua-wien.at/natur-wien/bioforschung-austria
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