Unser Geschäftsmodell hat sich total gewandelt

Strategie & Innovation → Smudo
»Unser Geschäftsmodell
hat sich total gewandelt«
Autor: Christian Thunig
„Die Fantastischen Vier“ sind in zwei
Jahrzehnten zu einer Marke und der
deutschen Rap-Band Nummer eins
avanciert. Aber auch eine solche Marke
muss verjüngt und relauncht werden.
Und wie in anderen Branchen hat sich
auch für die Künstler das Geschäftsmodell komplett verändert.
Das R&B macht einen leicht abgewetzten Eindruck. In dem
Bistro in Hamburg sitzt ein angenehm normaler Geschäftsmann und Familienvater, Sänger Smudo von den „Fantastischen Vier“, Deutschlands bester Rap-Formation. Taggenau
zum 20-jährigen Bühnenjubiläum am 7. Juli 2009 treffen wir
dort in der Nähe seiner Wohnung den Frontman. Smudo
weiß genau, was den Markenkern von den „Fantas“, wie sie
sich selbst gerne nennen, ausmacht, was die Marke aushält
und wie sie am besten gesteuert wird.
Rap und Celebrity-Werbung klingt komisch zusammen? War
die erste Hürde, Werbung zu machen, nicht hoch?
Smudo: Das stimmt. Ich persönlich war zunächst auch ein
großer Gegner. Und dann auch noch Autofirmen – das ist
doch der Teufel! Aber als die Hemmung weg war und wir
bei Toyota gesehen haben, dass wir unsere eigene Marke
künstlerisch transportieren und unsere eigenen Spots machen können, fanden wir das dann sehr nützlich. Wir haben
auch immer schon mit verschiedenen Medien gearbeitet
und für Premiere beispielsweise 1993 eine Fernsehsendung
gemacht oder daneben eine Radioshow in Stuttgart. Auch die
Bühnentechnik und -optik machen wir in Eigenregie. Wir
haben auch früher unsere Spots selbst gedreht für unsere
Konzerte. Aus Jux haben wir deshalb öfter davon gesprochen,
eine eigene Agentur zu gründen mit all den romantischen
Vorstellungen vom Werbungmachen …
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Jetzt ist Fanta 4 auf der ganzen Linie mit VW liiert. Aber sind
Musik und Auto grundsätzlich kompatibel?
Smudo: Ich finde das schon schwierig, Auto und Musik
zusammenzubringen. Aber VW steht von allen Automobilherstellern der Musik noch am nächsten: durch das VWeigene Talentnetzwerk Sound Foundation, die Golf-­Serien
„Bon Jovi“, „Genesis“ und „Pink Floyd“ in der Vergan­genheit,
Limousinen-Services im Umfeld von Musikveranstaltungen
und Seal, der als Testimonial ja mit Heidi Klum unterwegs
ist. Und zu guter Letzt bin ich selber im Rennsport aktiv.
Und Ihr Testimonial-Engagement für Word of Warcraft?
Wie sehen Sie das vor dem Hintergrund der SpielsuchtDiskussion?
Smudo: Ich habe, seitdem ich neun Jahre bin, Videospiele
gespielt, als Teenager habe ich sogar selber welche programmiert. Ich finde es eine supergeile Kunstform. Das ist eine
der größten Entertainmentbranchen auf der Welt. World of
Warcraft ist in erster Linie ein großartiges Spiel und deshalb
per Definition suchtgefährdend. Ein spannendes Buch legt
man auch nicht einfach beiseite. Sucht in elektronischen
Medien wird in der Öffentlichkeit kaum wahrgenommen.
Erst der Erfolg von WoW hat dieses Thema in eine breite
Öffentlichkeit gebracht. Die Testimonial-Kampagne mit
William Shatner, Mr. T, Jean Claude van Damme und Ozzy
Osbourne war in den USA der Renner, und ich war total stolz
darauf, als deutsches Pendant erstmals gefragt worden zu
sein. Und Geld gab es auch, aber das spielte nur in zweiter
Linie eine Rolle, und es war auch nicht viel. In erster Linie
fand ich es einfach cool.
Also Geld ist nicht so wichtig?
Smudo: Wenn ich ein Angebot nicht so cool finde, dann
überlege ich, inwieweit ich mich argumentativ darin zurechtfinde, sodass ich es in Bezug auf mein Image und meine
betriebswirtschaftlichen Interessen vereinbaren kann. Denn
ich verdiene natürlich auch gerne Geld …
Haben Sie Einf lussmöglichkeiten oder Gestaltungsspielräume bei der Konzeption der Werbespots?
Breites Interessenspektrum: Smudo ist Flieger, Rennfahrer, Schauspieler und Synchronsprecher. Seit 2003 ist der Sänger und
Texter der Fanta 4 im Rateteam der SWR-Show „Sag die Wahrheit“. In jungen Jahren hat er sogar Computerspiele programmiert.
Smudo: Das ist der Deal, dass wir viel mit gestalten können.
Damals bei Toyota beispielsweise fanden wir die Vorschläge,
die die Agentur uns gemacht hatte, nicht gut. Aber man hatte
uns gebeten, dass wir uns dennoch mit der Agentur arrangieren. Also haben wir der Agentur 25 Filme, die wir mit
unserem Regisseur gemacht hatten, vorgelegt. Die konnten
dann auswählen und es Toyota vorstellen. Die haben wir
übrigens außerordentlich ausgef lippt gestaltet. Und alle,
insbesondere Werber, die ich kenne, haben sich gewundert,
dass ein in Werbedingen eher als konventionell positioniert
geltender Hersteller so etwas mitmacht.
Und beim VW-Spot?
Smudo: Beim GTI-Spot bin ich allerdings erst ganz spät
angefragt worden, weil zunächst irgendein Schauspieler
vorgesehen war. Aber auf höherer Ebene wurde dann entschieden, dass man gerne einen hätte, der für was steht. In
diesem Zusammenhang ist dann mein Name gefallen. Den
vorgelegten Spot fand ich sehr gut, weil ich das Gefühl hatte,
dass ich dabei sehr gut wegkomme. Und da wir sowieso mit
VW zusammenarbeiten, war es glaubwürdig.
Wie wichtig sind eigentlich Werbeverträge?
Smudo: Letztlich hat sich unser Geschäftsmodell total
gewandelt. 1997/98 zeichnete sich schon ab, dass mit dem
Plattenverkauf einfach nicht mehr nennenswert zu verdienen war. Im Jahre 2003 mussten wir dann schließlich auch
unser Plattenlabel „Four Music“ an Sony verkaufen. Heute
ist es das Livegeschäft, womit wir unser Geld verdienen. Die
Platten bewerben eigentlich nur noch das Livegeschäft und
den Künstler selbst. Allerdings müssen wir in der Wahrnehmung live gegen internationale Stars antreten wir Christina
Aguilera oder Justin Timberlake mit Bühnen, die ein Schweinegeld kosten, die sie aber über die ganze Welt tragen und
sich dadurch besser rechnen können. Wir spielen nur „GAS“,
Germany, Austria, Switzerland, daher amortisiert sich die
Bühne bei uns nicht in der Weise, müssen aber trotzdem auf
dem Top-Level mithalten. Mittlerweile müssen wir etwa das
Dreifache dessen ausgeben, was wir vor fünf Jahren ausgegeben haben. Um das abzufedern, und weil man das nicht mehr
über Plattenverkäufe hereinbekommt, brauchen Künstler
heute notwendigerweise Werbe- und Sponsoringpartner.
Gibt es eine Zukunft für die Tonträgerindustrie?
Smudo: Es zeichnet sich schon heute deutlich ab, dass nicht
mehr der Tonträger die Wertschöpfung ist, sondern der
Künstler und seine Aktivitäten und was er sonst an Marketing verkaufen kann. Und das muss nicht nur ein Werbespot
sein. Das kann alles Mögliche sein, wie ein Auftritt auf dem
Coca-Cola-Festival in Berlin. Das ist eine eiskalte Marketing­
angelegenheit, es ist aber auch eine kulturelle Veranstaltung
am Brandenburger Tor, die mit Musik assoziiert wird und
zu der 100 000 Menschen kommen. Und Coca-Cola bezahlt
stolze Gagen, weil es auch Werbung ist.
Finden das Künstler für ihr Image nicht eher schädlich?
Smudo: Ich finde es fürs Image nur mäßig bedenklich. Umgekehrt ist ein Festival, bei dem nicht ersichtlich ist, wer es
sponsert, so ungewöhnlich, wie wenn auf dem Rummelplatz
keine Lichter leuchten. Alle Aktivitäten hängen irgendwie an
↘
Smudo live
beim Radio Day
p o w e r e d
b y
Wer übrigens Smudo live erleben möchte, kann dies auf
dem diesjährigen Radio Day am 22. September in Köln
tun. Bei dem Branchenevent, das unter dem Motto „Ideas
für Ears“ steht, wird das Bandmitglied der Fantastischen
Vier im Dialog mit Amir Kassaei, Kreativchef bei DDB und
ADC-Vorstandssprecher, das Thema Kreativität beleuchten:
einerseits die Perspektive des Künstlers mit den dazugehörigen Freiheiten, andererseits die des originellen Werbers,
der nach Kundenwünschen und quasi auf Kommando ideen­reich sein muss. ←
Mehr unter www.radioday.de
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Strategie & Innovation → Smudo
»Vom Plattenverkauf
leben wir nicht, sondern
von Veranstaltungen
und Sponsoring.«
Testimonial-Einsatz: GTI-Kampagnen-Vorstellung mit (v. l.) Rennfahrer HansJoachim Stuck, Volkswagen-Markenvorstand Christian Klingler und Smudo.
Marken, und das ist heute das Geschäft. Die Plattenfirmen
stehen dagegen mit dem Rücken zur Wand. Sie haben nur
Tonträger zu verkaufen. Sie haben nicht mal die Rechte, die
Musik zu versenden, und sie haben auch die Merchandisingrechte nicht und erst recht nicht die Marketingrechte. Das
haben die Verlage.
Also haben die Plattenfirmen eigentlich keine Chance …
Smudo: Das Buzzword vor zwei Jahren war, 360-GradVerträge zu machen, wo sie alles für die Bands machen, und
das auch noch als Dienstleistung für die Künstler verkaufen. Ich halte das zwar aus Plattenfirmensicht für logisch,
aber aus Künstlersicht für wenig sinnvoll. Uns wurde 1990
auch Merchandising von unserer Plattenfirma angeboten.
Das haben wir abgelehnt. Zum einen wollten wir das selber
machen, zum anderen waren wir nicht sicher, ob es in unserem Sinne richtig gemacht wird. Ins Livegeschäft wollen die
Plattenfirmen auch, aber das macht eine andere Industrie.
Und die lässt sich auch nicht gerne in ihre Karten gucken.
Aber ich bin mir auch sicher: Das Tonträgergeschäft wird es
immer geben. Es wird online viel verkauft, auch zu einem
fairen Preis-Leistungs-Verhältnis, wie ich finde. Für Konsumenten und Künstler geht es, für Plattenfirmen ist es ein
hartes und viel kleinteiligeres Geschäft geworden.
Die Fantastischen Vier sind eine etablierte Marke im Showgeschäft. In diesen Tagen feiern Sie groß die 20-jährige
Bühnenpräsenz. Würden Sie noch mal starten wollen?
Smudo: Ehrlich gesagt bin ich froh, dass ich mir nicht
mehr als Newcomer die Sorgen machen muss, wo mein
Markt von morgen ist. Wir sind bereits eine Marke, und ich
bin in einer Zeit groß geworden mit meiner Band, in der so
ein Markenauf bau für die umliegende Industrie überhaupt
noch finanzierbar war.
Wie würden Sie Ihre Marke definieren?
Smudo: Nette Herren, die auf dem Boden geblieben sind,
die witzige, originelle Musik machen, die eine humoristisch
gesellschaftskritische Komponente hat, die man gerne gut
finden darf und die einen guten Mix aus Spaß und Geld­
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verdienen in diesen Beruf mischen und denen man abkauft,
dass sie das ehrlich meinen, was sie da machen. Dieses ganze
Ding ist die Marke Fanta 4. Jetzt sind wir allerdings in einer
spannenden Phase, ob wir die Zielgruppe, die mit der Marke
groß geworden ist, über die Ränder hinaus ausdehnen können. Oder bleiben wir eingefroren in unserer Zielgruppe und
werden einfach nur mit ihr älter? Die Herausforderung ist
jetzt, in die jeweils jüngere und ältere Generation hineinzu­
wachsen. Wir haben mit den letzten Alben auch viele junge
Leute mitgenommen, die ja oft automatisch durch entsprechenden Charterfolg rekrutiert werden.
Haben Sie über die Jahre die Marke justiert?
Smudo: Ab 1995 haben wir so ein Bewusstsein dafür bekommen und gelernt, auch mal eine übergeordnete Perspektive
einzunehmen. Seitdem beurteilen wir, bevor wir uns an ein
neues Album setzen, rückblickend die letzte Kampagne: Wie
sind wir damals auf die Idee gekommen? Was für Themen
hatten wir? Auf welche technischen und Stilmittel haben wir
zurückgegriffen? Wie sah die Bühne aus?
↘
Die Fantastischen Vier
Rap passt nicht nur nicht mehr ganz zum gereiften Musikstil der ursprünglich aus Stuttgart kommenden Formation.
Auch das Geschäftsmodell hat sich dramatisch verändert.
Werbe- und Sponsoringeinnahmen sorgen mittlerweile für den Cashflow. Die Fantastischen Vier haben einen
Zwei-Jahres-Vertrag mit VW, die das Toursponsoring und
die Flottendienste übernehmen. Smudo ist darüber hinaus
Testimonial für den Golf GTI und World of Warcraft (mit
Bandkollege Thomas D.). Im Renngeschäft ist Smudo mit
Renault verbandelt, wobei sein Bio-Conceptcar im Juni 2009
sogar den Innovationspreis des renommierten Forward2­
Business-Kongresses gewann. ←
20 Jahre gemeinsam und rund sechs Millionen verkaufte Tonträger: Thomas Dürr alias Thomas D., Michael Bernd Schmidt alias Smudo
und Michael Beck alias Michi Beck. Als Produzent der Band fungiert das vierte Mitglied Andreas Rieke alias And.Ypsilon (v. l.).
Inwiefern hat das geholfen?
Smudo: Ab da war es uns auch möglich, strategisch mit
unserer Marke zu arbeiten. Bei der U2-Popmart-Tour 1997
hatten wir die Anfrage, als Vorgruppe zu spielen. Wir hatten
das erst ref lexartig abgesagt. Unser Manager drängte uns
dazu, zu überlegen, wie wir die Menschen, die nicht wegen
uns gekommen waren, ansprechen und uns trotzdem treu
bleiben können. Nach der Tour haben wir eine neue Zielgruppe hinzugewonnen, nämlich die der interessierten
Musikhörer, die nicht auf die Idee gekommen wären, Fanta 4
gut zu finden.
Warum ist das Internet überlegen?
Smudo: Fans können dort mit uns kommunizieren, und
wir können gezielt in Foren von Fans reingehen. Auch
können wir Trailer, die wir machen, wiederum ganz breit
im Internet streuen. Ich glaube auch, dass der Konsument
sich dort gezielt Informationen zu einer Sache holt, und
nicht aus der Berieselungsschiene, die im Fernsehen läuft.
Ich schaue auch mittlerweile Internet. Was mich interessiert,
notiere ich mir, und wenn ich Zeit habe, schaue ich es mir
im Netz an.
Was waren weitere strategische Schritte?
Smudo: Ein anderes Puzzleteil war das Unplugged-Konzert
im Jahr 2000. Das hat uns unheimlich geholfen, unsere
„Für-junge-Leute-Rap-Musik“ in ein Erwachsenen-Genre zu
überführen. Aus diesem Gedanken heraus ist das 20-jährige
Jubiläum entstanden. Wir haben uns gefragt: Wie können
wir 20 Jahre retrospektiv betrachten? Wir haben mit allen
möglichen Stilmitteln gearbeitet und die verschiedensten
Techniken benutzt. Wie kann man das machen, ohne albern
zu wirken? Also kombinieren wir die Erwachsenenkompo­
nente „Unplugged“ mit den Superlativen „20 Jahre“ und
„Heimvorteil Stuttgart“ und machen einen richtig großen
Aufriss mit einem Sinfonieorchester.
Kommen Sie dann auch auf neue Ideen? Wie können Sie
kreativ sein?
Smudo: Dafür muss ich mir Zeit nehmen, und eigentlich
müsste ich mir Langeweile dafür verschreiben, damit der
Geist ins Rollen kommt und von alleine die Knospen sprießen, romantisch gesprochen. Oft ist es so, dass mir nach einer
Stunde Laufen vielleicht etwas einfällt. Die kurze, spontane
Idee wird dann notiert, und dann gibt es so etwas wie eine
Ideeninsel, und im Zuge der Diskussion mit der Band wird
das dann noch mal und noch mal umgebaut – getreu dem
Motto: Alles, was man denkt, sofort brechen. Dann kommt
der Moment, wo ich mich an den Schreibtisch setze. Wenn
es gut läuft, kommen in fünf Stunden vier Zeilen raus, wenn
es schlecht läuft keine …
Was ist Ihr wichtigster Kanal zu den Fans?
Smudo: Ganz klar das Internet. Fernsehen ist unheimlich
teuer und rechnet sich nicht, Radio ist sehr schwierig, denn
es ist sehr breit gefächert. RTL ist grundsätzlich der Teufel
mit DSDS, das können wir als Künstler schon mal gar nicht
machen, und bei ProSieben mit „We love to entertain you“
werden die Künstler ja nur so durchgewunken. Das passt
auch nicht zu uns als etablierte Popmarke. Sarah Connor
und Mark Terenzi und so weiter sind mittlerweile negativ
besetzt. Da will man als Musiker nichts mit zu tun haben.
Wenn schon Fernsehen, dann kann man eigentlich nur mit
den Öffentlich-Rechtlichen arbeiten. Und beim Radio sind
Radioeins, Radio Fritz und Radio Eins Live mit die wich­
tigsten Sender für unsere Marke.
Das heißt harte Arbeit …
Smudo: Ja, aber um eine Idee zu entwickeln, die man
diskutieren kann, braucht man zunächst einen Raum, der
mit Abwechslung zu tun hat. Ich muss auf jeden Fall ganz
viele verschiedene Sachen machen und neue Erfahrungen
sammeln, weil mich das zu etwas Neuem bringt. Es gibt
eine Kreativtheorie, wonach man sich später als junger Erwachsener der Erfahrungen, die man als Kind gesammelt
und im Gehirn gespeichert hat, wieder bedient. Und oft ist
es so, dass die besten und kreativsten Sachen bei Musikern
zwischen 25 und 35 Jahren ablaufen. Und wenn die professionell weitermachen wollen, können sie das nur, wenn sie
lernen, diesen Brunnen, den sie bis dahin leergefegt haben,
immer wieder zu füllen. ←
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