Fallbeschreibung (PDF 730kB)

Kategorie
KONSUMGÜTER
Non-Food
PORTRAITS
OF AN
EMOTIONAL BEAUTY
Kunde: Beiersdorf AG, Hamburg
Agentur: FCB/Wilkens Werbeagentur GmbH, Hamburg
NIVEA (SILBER-EFFIE 1999)
Die MarketingSituation
Die Marketingziele
Zu Beginn des Jahres 1998 hat der
Kosmetikmarkt in Deutschland zwei
Jahre guten Wachstums hinter sich.
Die Hauptwettbewerber Jade, Ellen
Betrix und Margaret Astor kämpfen
mit einer Vielzahl neuer Produkte
um die Marktführerschaft. In dieser
Situation treten zwei zusätzliche
Wettbewerber in den Markt ein:
NIVEA Beauté (Januar 1998) und
Oil of Olaz (März 1998). Der hart
umkämpfte Markt erfährt dadurch
eine weitere Dynamisierung. Schon
die Ausgangssituation deutet auf
eine interessante Auseinandersetzung hin: Beide Marken – sowohl
NIVEA Beauté als auch Oil of Olaz
– fokussieren auf die Pflegekompetenz ihrer jeweiligen Dachmarken.
Das gesamte Bruttowerbevolumen
für pflegende Kosmetik erhöht
sich 1998 gegenüber dem Vorjahr
um 90 Prozent. Oil of Olaz weist
1998 mit einem SOA (= Share of
Advertising) von 20 Prozent (circa
43,6 Millionen Mark) den höchsten
Werbeetat aus. NIVEA Beauté
folgt mit 13 Prozent (circa 26 Millionen Mark).
bruch der Dachmarke NIVEA
in neue Marktsegmente. NIVEA
Beauté strebt für 1998 in Deutschland eine Marktposition an, die vor
diesem Hintergrund realistisch ist
und zugleich der Marke NIVEA
gerecht wird. Innerhalb von fünf
Jahren will die Marke sowohl in
Deutschland als auch in Europa
einer der drei größten Anbieter
sein. Die bereitgestellten Werbemittel sollen so effizient wie möglich
Verwendung finden. Für die Dachmarke erwartet das Unternehmen
von der neuen Kosmetikserie einen
weiteren Ausbau des Images durch
neue, positive Aspekte.
NIVEA Beauté ist im oberen Preisniveau des Massenmarktes angesiedelt. NIVEA Beauté soll eine hohe
Erstkaufrate erreichen, um Kunden
anhand konkreter Produktvorteile
überzeugen und langfristig binden
zu können. Primärziel in der
Einführungsphase ist deshalb die
überzeugende Kommunikation
des Markteintritts selbst: Unter der
Dachmarke NIVEA soll – unter
Verzicht auf extrem hohe Werbeaufwendungen – eine dekorative
Kosmetik-Pflegeserie dauerhaft
etabliert werden.
Die Neueinführung von NIVEA
Beauté durch die Beiersdorf AG
steht stellvertretend für den Auf-
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NIVEA (SILBER-EFFIE 1999)
2/1 Publikumsanzeige
pathie und Zugänglichkeit sowie
das Gefühl, verstanden zu werden.
In einer zweiten Phase kommen
Anfang 1999 weitere Werte hinzu:
Lebensfreude, Ausdrucksstärke und
Dynamik – korrespondierend mit
außergewöhnlicher ModetrendsKompetenz und leichter Kombinierbarkeit hochattraktiver, moderner Farben – bis hin zur expressiven Betonung des eigenen individuellen und extrovertrierten
Anspruchs. Angestrebtes Image:
„NIVEA Beauté is the only brand
that truely understands a woman’s
emotions – towards her beauty“.
In einer zweiten Phase soll dann
der Ausbau des Pflege-Images von
NIVEA Beauté gelingen: erweitert
um die Marken-Kompetenz in den
Bereichen „Farbe“ und „Modetrends“ sowie „Innovationspotential“.
Die Kreativstrategie
Die Dachmarke NIVEA steht für
höchste Kompetenz rund um die
tägliche Pflege der Haut. NIVEA
Beauté positioniert sich folgerichtig
als die erste pflegende Make-upSerie, die – auf Basis der Hautpflege-Kompetenz von NIVEA –
Frauen das Gefühl besonderer Attraktivität schenkt. NIVEA Beauté
deckt mit seinen Produkten alle
wesentlichen Deko-Segmente ab:
Auge, Lippe, Nagel, Make-up und
Mascara.
Im Mittelpunkt der Kampagne stehen deshalb authentisch wirkende
Szenen aus dem Leben einer Frau.
Emotionen, Stimmungen und die
richtige Pflege ergänzen sich zur
außerordentlichen Wirkung fraulicher Schönheit und Vielseitigkeit
– dank NIVEA Beauté gelingt es der
Frau, ihren ganzen Facettenreichtum zum Ausdruck zu bringen. Die
„seasonal colours“ stehen dabei für
die besondere Dekokompetenz der
Marke. Die Innovationskompetenz
In der Startphase setzt NIVEA
Beauté auf die einzigartige Kombination von Pflegekompetenz und
natürlichen Farben: „die Farben
der Pflege“. Im Mittelpunkt als zentrale Markenwerte stehen dabei die
Kriterien Sicherheit und Vertrauen,
selbstbewußte Natürlichkeit, Sym-
88
NIVEA (SILBER-EFFIE 1999)
Dekorative Kosmetik
Sonstige Firmen
27 %
Sonstige Firmen
15 %
Betrix
24 %
Oil of
Olaz
20 %
Astor
4%
L’ORÉAL
20 %
Betrix
14 %
Astor
7%
L’ORÉAL
13 %
Jade
25 %
Nivea Beauté
13 %
Jade 18 %
Quelle: Nielsen Werbeforschung S + P
Chart 1
der Kampagne dar. Zum Hintergrund: Ziel ist, das Produkt betont
emotional zu inszenieren, um
schnellstmöglich Bekanntheit und
Kaufanreize zu schaffen. Im Zeitraum von März 1998 bis September
1999 werden insgesamt sechs TVSpots geschaltet.
von NIVEA Beauté wird mit TVund Print-Werbung für sogenannte
Starprodukte nachhaltig unterstrichen. Glaubwürdig umgesetzt wird
dieser Anspruch („Meine Art der
Schönheit“) durch das neue Topmodel Veronica Varekova.
Die MediaStrategie
Mediaziele:
Die Zielgruppe sind Frauen zwischen 18 und 55 Jahren (Kernzielgruppe 25 bis 35 Jahre). Um
die Bekanntheit der Dachmarke
optimal zu nutzen, gilt es, den
Markeneintritt von NIVEA Beauté
schnell zu kommunizieren. Primäres Mediaziel ist die Realisierung
einer hohen Netto-Reichweite zur
Initialisierung von Erstkäufen und
später Wiederkäufen.
Print: Die Printwerbung (30 Prozent der Werbeaufwendungen) startet im Mai 1998. Sie dient insbesondere der Kommunikation der
Modetrends- und Farbkompetenz
von NIVEA Beauté — speziell auf
der Basis aktueller Trendfarben.
Nur 17 Monate nach dem Kampagnen-Start im Januar 1998 ist
NIVEA Beauté die Nummer fünf
(Marktanteil acht Prozent)im deutschen Kosmetik-Markt. Damit
konnte NIVEA Beauté einen etwa
doppelt so hohen Marktanteil wie
der direkte Wettbewerber Oil of
Olaz (Marktanteil 4,6 Prozent)
erzielen. Die Werte der Dachmarke
NIVEA haben die Neueinführung
zweifelsfrei positiv beeinflußt. Die
gestützte Markenbekanntheit von
NIVEA Beauté stieg im Untersuchungszeitraum (März 1998 bis
Um die Markenpositionierung und
das Marken-Image erfolgreich zu
etablieren beziehungsweise weiter
auszubauen, wird darüber hinaus
über den gesamten KampagnenZeitraum eine kontinuierlich hohe
Medienpräsenz angestrebt.
Mediaplan
TV: Mit 70 Prozent Werbeaufwendungen stellt TV das Basismedium
89
Die Ergebnisse
NIVEA (SILBER-EFFIE 1999)
%
9
Markenanteil Dekorative Kosmetik
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Jan/Feb
98
März/April Mai/Juni
98
98
Nivea Beauté
Juli/Aug
98
Sep/Okt
98
Nov/Dez
98
Jan/Feb
99
März/April Mai/Juni
99
99
Oil of Olaz
Chart 2
%
16
Hauptsächlich verwendete Marke
14
12
10
8
6
4
2
0
Nivea Beauté
Welle 0
Welle 1
Oil of Olaz
L’ORÉAL
Welle 2
Chart 3
Die anderen Wettbewerber konnten
im gleichen Zeitraum keine oder
keine auch nur annähernd vergleichbaren Image-Verbesserungen
erzielen. Qualitative Marktforschungs-Untersuchungen zeigten
jedoch, daß NIVEA Beauté die
Dachmarke NIVEA um wertvolle
Aspekte bereichern konnte und ein
gegenseitiger Imagetransfer stattgefunden hat.
Februar 1999) von 69 Prozent auf
82 Prozent. Alle relevanten Imagepositionen verbesserten sich erheblich. Herausragend waren dabei mit
jeweils annähernd 50 Prozent die
Markenbezogenen Aussagen „Dekorative Kosmetik, die auch pflegt“,
„vertrauenswürdige Marke“ und
„Produkte würde ich kaufen“.
Besonders starke Imagezuwächse
um die 20 Prozent gelangen bei den
Kriterien „Für anspruchsvolle Frauen“, „Besonders aktuelle Farben“,
„Farben liegen voll im Trend“ und
„Dekorative Kosmetik, die auch
pflegt“.
Die Neueinführung erwies sich als
konsequenter Schritt zum Transfer
der Dachmarke NIVEA in neue
Markt-Segmente.
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NIVEA (SILBER-EFFIE 1999)
Strahlend aussehen ist
ganz einfach.
Man braucht nur
das richtige make-up.
Das erste make-up mit
Schimmer-Effekt.
Teint Lumi-Nature von
NIVEA Beauté.
Meine Art der Schönheit.
TV-Spot „Good Morning“
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NIVEA (SILBER-EFFIE 1999)
Bin ich sexy?
Manchmal. Oder vielleicht
ein . . . Vamp?
Oder das nette kleine
Mädchen?
TV-Spot „The Mirror“
92
NIVEA (SILBER-EFFIE 1999)
Audio:
Aber kühl, cool,
anspruchsvoll.
Vielleicht bin ich
einfach der Typ,
der kein Typ sein will.
Einzigartig.
Mascara Optimal 3in1
von NIVEA Beauté.
Meine Art der Schönheit.
TV-Spot „The Mirror“
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NIVEA (SILBER-EFFIE 1999)
Fühlt sich sensationell
an ...
... sieht auch sensationell
aus ... heute lieber was
Intensives? Oder ... was
Pures?
Ach ... am besten alle.
TV-Spot „Torture Test“
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NIVEA (SILBER-EFFIE 1999)
Unwiderstehlich:
Optimale Farben.
Optimale Feuchtigkeit.
Lip Optimal.
Von NIVEA Beauté.
Meine Art der Schönheit.
TV-Spot „Torture Test“
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