Primeiro capítulo - Integrare Editora

David Jones
CEO, Havas | Fundador da One Young World
EmpresasÊqueÊcuidam
prÊÊÊÊsperamÊ
Por que negócios que praticam
o bem são os melhores negócios
Tradução: Alessandra Barros
3
Título original: Who cares wins - Why good business is better business
Empresas
queoriginal
cuidam
Edição
emprosperam
inglês: Copyright © Euro RSCG Worldwide, LLC
“This translation of WHO CARES WINS – WHY GOOD BUSINESS IS BETTER
BUSINESS 01 Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.”
Edição em língua portuguesa para o Brasil: © 2012 Integrare Editora e Livraria Ltda.
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breves citados em resenhas literárias.
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Nobreart Comunicação
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Jones, David
Empresas que cuidam prosperam : por que negócios que praticam o bem são os
melhores negócios / David Jones ; [tradução Alessandra Barros]. –
São Paulo : Integrare Editora, 2012.
Título original: Who cares wins : why good business is better business.
ISBN 978-85-99362-79-2
1. Administração de empresas 2. Empresas - Aspectos sociais 3. Mídia social - Aspectos
econômicos 4. Responsabilidade social da empresa I. Título.
12-03181
CDD-658.408
Índices para catálogo sistemático:
1. Empresas : Responsabilidade social : Administração 658.408
4
Todos os direitos reservados à
INTEGRARE EDITORA E LIVRARIA LTDA.
Rua Tabapuã, 1123, 7o andar, conj. 71-74
CEP 04533-014 – São Paulo – SP – Brasil
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Empresas que cuidam prosperam
Sumário
Prefácio / 13
1
A superação da concorrência através da
conduta correta: por que, atualmente,
as empresas precisam fazer o bem para
prosperar / 17
Mudança de rumo / 19
As três eras da empresa socialmente responsável / 20
Representante de uma era / 24
Epidemia de influências / 29
A responsabilidade social como estratégia de negócios / 33
Grande é bom / 34
Transparência radical / 36
Aja antes que alguém o faça em seu nome / 38
Aviso: o cliente nem sempre tem razão / 40
A superação da concorrência através da conduta correta / 41
Resumo: a empresa que você deseja manter / 44
marca de sucesso em um mundo em
2 uma
transformação / 47
O novo mundo do marketing: a criação de
Alguém mudou as perguntas / 49
Ideias geniais / 78
Resumo: as novas regras para a marca social / 79
8
em um mundo de transparência
radical / 83
3 Liderança
Você não pode optar por não participar / 85
As mídias sociais vão melhorar os negócios / 86
Prosperar fazendo o bem / 89
Como não #fracassar / 91
Seja rápido, seja autêntico, seja transparente / 92
Esteja preparado – as mídias sociais sempre registram
tudo / 95
As mídias sociais expõem a verdadeira cultura
corporativa / 98
O chefe antissocial / 99
Fique preocupado / 100
Envolvendo seus funcionários / 102
Ser amigo ou não ser, eis a questão / 104
As mídias sociais no judiciário / 106
Estabelecer uma política é uma boa política / 108
Não procure controlar, procure criar valor / 111
Ser um bom líder / 113
Resumo: como se tornar social / 114
o bem: a ascensão do empreendedor
social / 117
4 Gerar
Empreendedores das mídias sociais / 121
Empreendedores sociais de grandes empresas / 125
Responsabilidade social desde o início / 129
Interseção entre responsabilidade social e mídias sociais
– a geração do movimento / 131
Alguns desafios para o começo socialmente responsável / 135
9
Empresas que cuidam prosperam
A ideia surge, falta o dinheiro / 136
O caminho a ser trilhado / 138
conjunta: como a colaboração está
mudando os negócios / 147
5 Evolução
Quem compartilha prospera / 149
Produção colaborativa: do desenvolvimento de novos
produtos ao desenvolvimento de produtos sociais / 150
Do B2C ao C2B / 151
Uma revolução desindustrial? / 153
Colaboração para aprimorar a experiência com
o produto / 155
Comércio eletrônico coletivo / 159
Ao infinito e além / 160
Suprimindo a corporação / 164
Não há “eu” em “nós” / 165
Bem coletivo / 168
O código aberto impulsiona a colaboração / 172
As mentes mais geniais muitas vezes estão fora
de sua empresa / 175
Um problema compartilhado é um problema resolvido / 178
O novo mundo colaborativo / 179
Resumo: o poder das massas / 180
nova ideia para uma nova era: o
conceito de empresa social / 183
6 Uma
MAC: “Viva Glam”, com Lady Gaga / 197
Levi’s: “Water<Less” / 198
Marks & Spencer: “Plano A” / 199
10
Nike: “Um mundo melhor” / 200
American Express: projeto dos associados / 200
Unilever: campanha “Dove pela Real Beleza” / 201
“Pepsi Refresh” / 201
The Body Shop / 202
Grupo Danone: “Grameen Danone” / 203
General Electric: “Ecomagination” / 204
WWF: “Hora do Planeta” / 205
RED / 206
Starbucks: “Planeta compartilhado” / 206
Whole Foods Market: “Whole Foods – Todas as pessoas
– Todo o planeta” / 207
Sydney Water: água de torneira / 208
Resumo: conceito de empresa social (Social Business
Idea™ / 209
7
O futuro: a obtenção de um lucro digno / 213
As pessoas estão se rebelando / 217
O desempenho no passado não é garantia de sucesso
no futuro / 219
A maior barreira / 224
Índice / 231
11
Prefácio
Prefácio
Seis anos atrás, fui convidado para falar na conferência Advertising Age Idea sobre a redefinição da criatividade. Como ponto
principal do meu discurso, eu disse que, se realmente queríamos
redefinir a criatividade, então deveríamos mostrar como ela pode
ser usada para gerar mudanças positivas e coisas boas no mundo.
Eu estava tentando definir uma visão diferente da criatividade, do ponto de vista comercial. Em nosso segmento, somos
geniais no uso da criatividade para mudar o comportamento das
pessoas, para levá-las a comprar o produto A em vez do B. Mas
também é possível usar a criatividade para mudar o comportamento das pessoas de forma a tornar o mundo um lugar melhor.
Acredito que não se trata apenas de uma oportunidade, mas uma
obrigação para nós, que fazemos parte da indústria da criatividade e podemos usar nossos talentos para abordar alguns dos maiores problemas que o mundo enfrenta.
Porém, evidentemente, as possibilidades e as obrigações
vão muito além do meu próprio segmento. Atualmente, consumidores, clientes, funcionários e acionistas esperam que as empresas tenham mais responsabilidade social. Eles estão frustrados
com a forma como as coisas são.
Eles querem mudanças. Esse grupo de pessoas envolvidas
conta com uma quantidade sem precedentes de informações sobre você e suas ações, e foi digitalmente fortalecido para punir as
empresas que não corresponderem a seus padrões.
13
Empresas que cuidam prosperam
Na minha opinião, as mídias sociais estão criando uma
transformação nas empresas ainda maior que o advento da televisão. Hoje, algumas portas que estavam fechadas estão sendo
obrigadas a se abrir. Possivelmente, isso é motivo de preocupação
para determinadas empresas, mas é excelente para o mundo e
para os negócios em geral, porque é a força motriz da opinião
do consumidor nas mídias sociais que vai obrigar as empresas a
atingir um novo padrão.
Porque, a meu ver, mídias sociais e responsabilidade social
não são temas distintos – na realidade, eles estão totalmente interligados. Na próxima década, as empresas com maior responsabilidade social serão as mais bem-sucedidas e vão se beneficiar
muito do poder das mídias sociais, à medida que funcionários,
acionistas e consumidores tornarem-se defensores entusiasmados
de suas marcas e empreendimentos.
O risco de ser uma das empresas punidas pelos consumidores com poder de decisão, por não agir corretamente, supera
de longe as desvantagens de mudar e ser uma empresa melhor.
Progressos importantes e substanciais já estão sendo feitos. Você
pode agarrar a oportunidade para se destacar da concorrência.
Sim, os líderes empresariais têm uma série de dúvidas. A
conduta socialmente responsável vai tornar a minha empresa
mais bem-sucedida e lucrativa? Meus clientes e consumidores vão
realmente valorizar a minha empresa por isso? E o conselho diretor? Os meus acionistas também? Estou convencido de que sim.
As mídias sociais atribuíram enorme poder de decisão às pessoas.
E acredito que as pessoas são fundamentalmente boas e vão usar
esse poder para tornar o mundo um lugar melhor.
Quando eu estava retornando de Boston no ano passado,
deixei cair minha carteira na estação central da cidade. Durante
14
Prefácio
as duas horas de pânico que se seguiram, enquanto eu tentava
encontrá-la – meu green card estava na carteira, sem ele eu não
poderia viajar para o exterior e demoraria um ano para obter
um novo –, conversei com várias pessoas e expliquei o que havia
acontecido. Metade delas disse: “Esqueça, você nunca mais vai
ver a sua carteira, as pessoas são, em essência, desonestas”. A outra
metade disse: “Não se preocupe, você vai recuperar a sua carteira,
as pessoas em geral são boas”.
Eu recuperei a minha carteira.
Talvez isso tenha servido para aumentar meu otimismo
natural. Mas eu realmente acredito que as empresas já estão se
movendo na direção certa. Acredito que muitos líderes políticos
do mundo estão começando a agir. Que há mesmo sinais de esperança por parte dos nossos amigos do setor bancário e financeiro.
Acima de tudo, acredito que os consumidores sociais e especialmente a brilhante geração mais jovem, nascida no fim do milênio, vão nos conduzir às mudanças, talvez até mais rápido do que
alguns de nós gostaríamos.
E se eu estiver errado? Na pior das hipóteses, o que aconteceria se tomássemos esse rumo, para um mundo novo, com
maior responsabilidade social?
Bem, imagine as consequências de partir, fazer negócios
melhores e criar um mundo melhor em vão.
15
Empresas que cuidam prosperam
Leva-se vinte anos para construir uma reputação
e 5 minutos para destruí-la. Se você pensar nisso,
fará as coisas de forma diferente.
Warren Buffett
16
1
A superação da concorrência
através da conduta correta:
por que, atualmente,
as empresas precisam fazer
o bem para prosperar
17
MUDANÇA DE RUMO
Antes da crise financeira, a tendência que crescia mais rapidamente no mundo dos negócios era o avanço da responsabilidade
social, e a crise econômica só acelerou isso. O mundo inteiro
percebeu claramente que a busca implacável do lucro a qualquer
preço quase levou o sistema financeiro e econômico mundial ao
colapso. Hoje, muitas empresas com a percepção de que a filosofia
do “lucro por si só” não é mais a chave para o sucesso sustentável
estão tentando mudar, de modo efetivo, a forma como operam.
Prosperar e fazer o bem não são mais vistos como excludentes.
De modo geral, a crise aumentou a expectativa dos consumidores de que as empresas devem dar tanto quanto recebem.
A voz do consumidor já exerce grande influência e esse fenômeno só vai aumentar. As mídias sociais proporcionaram às pessoas
uma ferramenta incrível para manter a honestidade das empresas,
compartilhar informações e, acima de tudo, criar movimentos
para apoiar ou derrubar empresas, líderes ou governos de quem
elas gostam ou não. E tudo isso a uma velocidade impressionante.
Há provas contundentes de que a forma como as empresas
conduzem seus negócios está se tornando mais importante do
que nunca. Uma pesquisa realizada em 2010 constatou que 86%
dos consumidores acham importante que as empresas não visem
apenas o lucro1. Conforme será mostrado neste livro, chegou a
hora de as empresas se darem conta disso.
1Ê
Havas.ÊSocialÊBusinessÊStudyÊ(2010).ÊNovaÊYork:ÊMarketÊProbeÊInternational.
19
Empresas que cuidam prosperam
Esta mudança de rumo não se restringe à necessidade de as
empresas causarem menos danos, mas, em última análise, ao ato
de fazerem o bem.
Como será demonstrado em diversos exemplos deste livro,
isso também faz sentido do ponto de vista financeiro de longo
prazo. Agir corretamente não significa sacrificar os lucros. Na realidade, no futuro essa atitude vai proteger as empresas.
AS TRÊS ERAS DA EMPRESA
SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Embora as empresas estejam começando a levar a sério a necessidade de agir de acordo com um novo padrão, nem sempre foi
assim. Antes, a imagem da empresa era muitas vezes sua maior
preocupação, sendo mais importante que a realidade. As palavras contavam mais que as ações. Se examinarmos a trajetória que
conduziu as empresas modernas a esta nova realidade, é possível
dividi-la em três eras, que se encaixam, de modo geral, em três
décadas consecutivas.
a imagem da empresa era muitas vezes sua
maior preocupação, sendo mais importante
que a realidade
A ERA DA IMAGEM, 1990-2000
A primeira era – a Era da Imagem – durou de 1990 a 2000, aproximadamente. As empresas aproveitaram o crescente interesse
sobre como elas conduziam suas relações e o que apoiavam, principalmente no contexto ambiental, para criar novas estratégias.
Tais estratégias, de modo geral, visavam estabelecer ou modificar a imagem da empresa na mente do consumidor, em vez
20
A superação da concorrência através da conduta correta
de realmente mudar a maneira como as coisas eram feitas. Como
diz a tira cômica de Dilbert: “Nós não fizemos isso para ajudar o
planeta; fizemos para parecer o tipo de empresa que se preocupa
com esse tipo de coisa”.
Os termos greenwashing e nicewashing foram cunhados para
descrever tentativas cínicas das empresas de enganar o público a
respeito de seu desempenho ambiental e dos compromissos éticos.
Em 1992, o Greenpeace publicou um relatório brutal intitulado The Greenpeace Book of Greenwash, que expôs empresas
como a DuPont, General Motors, Shell e Dow Chemical, entre
outras, por apropriarem-se de termos ambientais e usá-los para
seus próprios fins. Apesar disso, algumas empresas continuaram a
melhorar suas imagens de maneira cosmética, com ações e campanhas de marketing que não refletiam necessariamente a realidade.
A ERA DA VANTAGEM, 2000-2010
À medida que os consumidores tornaram-se mais e mais ruidosos,
e com mais poder de decisão graças aos meios digitais, algumas das
empresas mais inteligentes e progressistas perceberam que poderiam
ter uma verdadeira vantagem competitiva se cumprissem de fato as
promessas da Era da Imagem. A partir daí, testemunhamos o início
da segunda era – a Era da Vantagem (2000-2010).
Nesta era vimos o início da verdadeira transformação das
empresas em negócios mais responsáveis socialmente, a fim de
21
Empresas que cuidam prosperam
ganhar vantagem. O Walmart transformou seus negócios durante
esse período, como veremos em detalhes mais adiante. Outras
empresas, como Marks & Spencer e Toyota, saltaram à frente da
concorrência detendo, de fato, os impactos no mundo ao seu redor. Novas empresas que estabeleceram melhores negócios como
princípio básico, como a Whole Foods e a Burt’s Bees, começaram a causar um impacto significativo, satisfazendo as expectativas dos consumidores.
Na Era da Vantagem, muitos líderes empresariais reconheceram e aceitaram a necessidade de mudanças nas empresas. Na
verdade, quase três quartos dos líderes empresariais (73%) entrevistados em uma pesquisa mundial em 2010 acreditavam na vantagem obtida através da responsabilidade social corporativa, e um
número ainda maior (79%) aceitava-a como custo dos negócios2.
Esses resultados reforçam a intuição dos empresários que
lideraram o caminho durante a Era da Vantagem.
A ERA DOS DANOS, 2010 ATÉ AGORA
Creio que atualmente estamos entrando na terceira era – a Era
dos Danos. Se a primeira referia-se à criação da imagem, sem
cumpri-la, e a segunda referia-se ao real cumprimento por poucos, então na terceira era as empresas que não forem socialmente
responsáveis vão sofrer as consequências por essa falha. Atualmente, os consumidores sabem mais sobre as empresas e esperam
mais delas. Além disso, agora os consumidores vão agir contra
aquelas que não se aproximarem de seus padrões.
Paul Polman, presidente da Unilever, está bem ciente disso:
“As empresas que esperam ser forçadas a agir, ou que consideram
isso apenas em termos de gerenciamento da reputação ou RSC
2Ê
22
Havas.ÊSociallyÊResponsibleÊBusinessÊStudyÊ(2010).ÊLondres:ÊYouGovStone.
A superação da concorrência através da conduta correta
(Responsabilidade Social Corporativa), vão fazer muito pouco,
tarde demais e talvez nem consigam sobreviver”, adverte.
Polman está comprometido em melhorar o desempenho de
sustentabilidade da Unilever, mas não à custa de crescimento, e
pretende dobrar o tamanho da empresa e reduzir pela metade o
seu impacto ambiental.
As metas de Polman são consideradas ambiciosas por
muitos, mas elas também representam uma nova era, na qual as
empresas se concentram tanto em seus resultados quanto no impacto que provocam. Outras empresas que ocuparam este espaço
na última década viram benefícios evidentes. A General Electric
diz que gastou 5 bilhões de dólares nos primeiros cinco anos do
“Ecomagination”, seu programa para desenvolver tecnologias
limpas para o futuro, mas acrescenta que isso já gerou incríveis 70
bilhões de dólares. Jeffrey Immelt, presidente da General Electric,
diz: “O ‘Ecomagination’ não é um estratagema publicitário ou
uma jogada de marketing. A GE quer fazer isso porque é correto,
mas também pretendemos ganhar dinheiro durante o processo”.
A Marks & Spencer lançou o “Plano A” em 2007, assumindo cem compromissos para lidar com mudanças climáticas,
resíduos, matérias-primas, integridade em toda a sua cadeia de
suprimentos e questões de saúde, ao longo de cinco anos, até
2012. A cadeia varejista previa um investimento de 200 milhões
de libras durante o período para atingir essas metas, mas, de acordo com seus relatórios “Como fazemos negócios”, o plano já se
pagou; em 2010, eles tiveram um incremento de 50 milhões de
libras nos lucros e, em 2012, um benefício líquido de 70 milhões
de libras. Isso se soma à melhoria de 23% na eficiência energética,
a 94% de todo o lixo reciclado de lojas, escritórios e armazéns e
ao grande progresso em termos de recursos sustentáveis.
23
Empresas que cuidam prosperam
Várias companhias menores, muitas vezes de nichos específicos, têm obtido sucesso em satisfazer o desejo cada vez maior
dos consumidores por produtos vendidos através de empresas
conscientes. A empresa americana Patagonia, que vende roupas
para atividades ao ar livre, usou uma abordagem pioneira para
sustentabilidade, preocupação com os funcionários e responsabilidade social, e é considerada um modelo de empresa ética.
A Patagonia ganhou notoriedade em seu segmento, mas
poderia facilmente almejar um crescimento mais rápido. Seu inspirado fundador, Yvon Chouinard, diz: “Todo mundo me diz
que a empresa está subestimada, que poderíamos aumentar os
negócios como loucos e depois abrir o capital. Fazer uma fortuna. Mas isso seria contra tudo o que eu desejava fazer. Destruiria
tudo em que acredito”3.
As atitudes de empresários como Chouinard tocam num
ponto sensível dos consumidores e refletem suas preocupações.
Essas empresas provam que a produção com ética é possível e
a evidência fortalece as exigências dos consumidores, para que
outras empresas façam o mesmo. Esta escala crescente gera mais
responsabilidade para que empresas estabelecidas deixem suas
próprias casas em ordem, o que terão de fazer se quiserem prosperar na Era dos Danos.
REPRESENTANTE DE UMA ERA
A empresa que provavelmente representa o lado negativo das três
eras é a BP. Entretanto, obviamente, a atividade de extração de
petróleo não é fácil. Se tivéssemos de viver sem petróleo amanhã,
o mundo pararia por completo.
CASEY,ÊSusan.ÊPatagonia:ÊblueprintÊforÊgreenÊbusiness,ÊFortuneÊ(2007).ÊDispon’velÊem:Êhttp://
money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2007/04/02/8403423/index.htm.
3Ê
24
A superação da concorrência através da conduta correta
Trata-se de um ramo difícil e complexo, sem uma solução
fácil para reduzir a nossa dependência. E tornou-se ainda mais
complicado depois do terremoto e do tsunami em março de
2011, no Japão. Dito isso, se você sabe que está atuando nesse
tipo de negócio, tenho a impressão de que não precisa mudar o
seu logotipo para uma flor verde e tentar se posicionar como um
dos negócios mais ecológicos do mundo. Você não precisa mudar
o seu slogan para Beyond Petroleum (Além do Petróleo), quando a
análise mais superficial possível revela que você não está além do
petróleo de nenhuma forma significativa.
Para a BP, durante a catastrófica ocorrência do derramamento de petróleo da Deepwater Horizon, no golfo do México
em 2010, as três eras completaram o círculo. A empresa que se
esforçou muito para mudar sua imagem, em vez de sua situação
real, recebeu críticas ferozes em todos os níveis, especialmente nas
mídias sociais. A BP foi submetida a uma investigação minuciosa
e descobriu que não conseguiria escapar impune. Não só vimos
que sua realidade era bem diferente da imagem impecável que
apresentavam, mas também constatamos que eles estavam totalmente despreparados para se manter no novo mundo de transparência radical.
No auge da catástrofe do derramamento de petróleo, uma
conta satírica no Twitter, fazendo-se passar por @BPGlobalPR,
começou a twittar mensagens sarcásticas destacando a postura desajeitada da BP em relação à crise. Mensagens como “A segurança
é nossa principal preocupação. Bem, o lucro primeiro, depois a
segurança. Ah, não – lucro, imagem e depois segurança, mas ainda assim, está lá no topo”4 começaram a aparecer e foram lidas
no mundo todo em questão de segundos, tornando a BP motivo
4Ê
Dispon’velÊem:Êhttp://thetweetwatch.com/Detail/Status/15504031663
25
Empresas que cuidam prosperam
de piada, além de tudo o que estava ocorrendo. As pessoas estavam muito mais interessadas nas mensagens do perfil falso
@BPGlobalPR do que nas mensagens do perfil oficial da BP no
Twitter – o primeiro tinha 190 mil seguidores e o segundo apenas
18 mil. Isso significa que, a cada vez que alguém realizava uma
pesquisa on-line sobre a BP, os primeiros resultados eram denúncias desfavoráveis à empresa.
O autor, que se autodenominava Leroy Stick, emitiu um
comunicado à imprensa (quadro abaixo) que ilustrava bem por
que as empresas precisam tratar essas questões como algo urgente. O Twitter e outras redes sociais são um bastão virtual que os
consumidores podem usar para punir as empresas que se comportam mal. Foram as piadas humilhantes de Leroy Stick que todos
compartilharam, e não as desculpas desajeitadas da BP. Stick foi
seguido com entusiasmo e suas mensagens reenviadas inúmeras
vezes, provando que, no mundo das mídias sociais, uma única
pessoa pode confrontar uma grande empresa. As ações da BP perderam mais da metade de seu valor nas semanas posteriores ao
vazamento, passando de mais de 60 dólares por ação para menos
de 30 dólares por ação no espaço de duas semanas.
Cara mídia,
meu nome é Leroy Stick e sou o homem por trás do perfil
@BPGlobalPR. Primeiro, deixe-me começar explicando meu nome.
Na minha infância, havia um cachorro que morava no meu quarteirão
e se chamava Leroy. Leroy era um cão grande, que desprezava coleiras
e tinha sede de sangue. Ele adquiriu o hábito de correr em torno do
nosso quarteirão e atacar qualquer coisa que visse, mordendo meu
pai e meus cães, basicamente, sempre que tinha uma oportunidade.
Ele me perseguiu algumas vezes, mas eu sempre escapava porque era,
e sou, um excelente escalador de árvores.
26
A superação da concorrência através da conduta correta
De qualquer modo, após Leroy atacar meus cães pela segunda
ou terceira vez, ficou claro que a polícia e o dono dele não iam fazer
nada para detê-lo, então meu pai decidiu resolver o problema por
conta própria e teve uma ideia genial: o bastão de Leroy.
O bastão de Leroy era, como você pode supor, um pedaço de
pau. Meu pai carregava o cabo de um machado e eu carregava o cabo
de um desentupidor de pia.
Meu pai me disse duas coisas sobre carregarmos o bastão de Leroy.
Primeiro, se Leroy se aproximasse de mim ou dos cães, eu deveria bater
nele. Em segundo lugar, se eu batesse em Leroy com aquele bastão, eu
não iria me meter em confusão. Aquilo era legal? Provavelmente, não.
Era correto? Com certeza, parecia ser. Nós demos o exemplo e, logo,
vários vizinhos começaram a carregar o bastão de Leroy também. Em
pouco tempo, Leroy e seu dono viram todos carregando bastões e
Leroy não correu mais solto pelo quarteirão.
Se você acha que o ponto principal dessa história é bater em cães
com bastões, então suponho que também ainda ache que trabalho
para a BP.
O ponto principal dessa história é que, se alguém está aterrorizando
o seu bairro, às vezes é correto pegar um bastão e se defender. As
mídias sociais, e o Twitter neste caso específico, têm proporcionado a
pessoas comuns como eu a capacidade de usar e inventar todos os
tipos de bastões novíssimos.
Criei o perfil @BPGlobalPR porque o derramamento de petróleo
continuou durante quase um mês e tudo o que a BP tinha a oferecer
eram declarações tolas de RP. Sem soluções, sem urgência, sem
sinceridade, sem nada. É por isso que decidi me relacionar com o
público em nome deles. Comecei simplesmente fazendo piadas à
custa deles com alguns amigos, mas agora isso se transformou em
uma espécie de movimento. Enquanto escrevo isto, temos 100 mil
seguidores e o número continua aumentando. As pessoas estão
compartilhando propaganda, música, artes gráficas, vídeos e, o mais
importante, informações.
Por que isso se tornou popular? Acho que é porque as pessoas
percebem as cascatas e rir delas às vezes é melhor do que ficar com
raiva ou deprimido com o assunto. No mínimo, é uma pausa agradável
daquela rotina. O perfil @BPGlobalPR só continua crescendo porque
a BP continua vomitando suas asneiras.
27
Empresas que cuidam prosperam
Li um monte de artigos e blogs de publicitários e gente de
marketing a respeito de toda esta situação, analisando o que a BP
deveria fazer para salvar sua marca do ataque do @BPGlobalPR.
Em primeiro lugar, quem se importa? Segundo, com que tipo de
negócio você está envolvido? Estou destruindo uma empresa que
está literalmente destruindo o oceano, e esses idiotas estão tentando
descobrir como proteger essa empresa? Um imbecil até sugeriu que
a BP entrasse em contato comigo para tentar me incorporar na
verdadeira abrangência de RP deles. Isso só pode ser a solução mais
idiota que alguém poderia propor.
Você quer saber o que a BP deveria fazer a meu respeito? Você
quer saber qual deveria ser a estratégia de Relações Públicas deles?
Eles deveriam demitir todos do departamento de RP, que é uma piada,
começando por Anne Womack-Kolto, e concentrar-se em realmente
resolver os problemas que estão enfrentando. Honestamente. O
agente publicitário de Cheney? Isso é fácil demais.
A BP parece se preocupar apenas em manter sua imagem,
para que possam continuar ganhando dinheiro, duas coisas que
temos evitado abertamente. Não tenho uma imagem e não estou
ganhando dinheiro NENHUM em benefício próprio. Cada centavo
que ganhamos das camisetas vai para a Rede de Restauração do
Golfo. Poucas horas atrás, fizemos nossa primeira doação oficial de
10 mil dólares para a healthygulf.org com o dinheiro que ganhamos
vendendo camisetas “bp cares” em uma semana.
Então, qual o sentido de tudo isso? A questão é: ESQUEÇA SUA
MARCA. Você não a possui porque ela é, literalmente, nada. Você
pode gastar qualquer quantia de tempo e dinheiro tentando moldar
a opinião pública, mas, em última análise, isso é com o público, não é?
Sabe qual é a melhor maneira de fazer o público respeitar a sua
marca? Ter uma marca respeitável. Oferecer um produto excelente
e inovador e tomar decisões empresariais responsáveis e éticas. Seja
o melhor! Evolua! Não envie centenas de trabalhadores temporários
ao golfo para montar um espetáculo ao presidente. Contrate esses
trabalhadores para trabalhar de fato! Não jogue dispersantes tóxicos
no oceano para que a superfície pareça melhor. Colete o petróleo
e tire-o da água! Não diga a seus funcionários que eles não podem
usar máscaras enquanto trabalham porque isso contribui para uma
imagem negativa. Tire uma foto dos funcionários trabalhando com
28
A superação da concorrência através da conduta correta
segurança para corrigir o problema. Finalmente, não afaste do desastre
a imprensa e as pessoas que estão tentando ajudar; dê abertura para
que possam ver a situação e ajudar a corrigi-la. Não se trata apenas
do seu desastre, é um acontecimento trágico para a humanidade.
Permita-nos lamentar para amenizar a raiva.
Enquanto isso, se vocês estão irritados, falem. Não deixem as
pessoas esquecerem o que aconteceu aqui. Não deixem que a
natureza prolongada dessa tragédia entorpeça-os com sua gravidade.
Renovar a marca não funciona se não permitirmos, então vamos
pressionar a BP. Vamos fazê-los assumir e corrigir seus erros AGORA
e, mais importante, não vamos permitir que eles façam isso de novo.
Neste momento, a área de RP está completamente focada na
proteção da marca. Estou simplesmente sugerindo que deveríamos
usar essa energia para trabalhar no desenvolvimento humano. Até lá,
acho que ainda teremos piadas.
Com amor,
Leroy Stick
(também conhecido como o cara de cueca samba-canção)
EPIDEMIA DE INFLUÊNCIAS
Tenho convicção de que as mídias sociais serão um potente
propulsor de responsabilidade e mudança sociais positivas nos
próximos anos, influenciando o comportamento de indivíduos,
corporações e governos.
No mundo antigo, ser um agente de mudança significava
um grande esforço, desconforto e até perigo. No mínimo, certamente exigiria sair de casa. Hoje você pode fazer parte de um
movimento no mesmo tempo que leva para se tornar fã, clicar
em ‘curtir’, carregar um vídeo ou compartilhar um link. Os céticos muitas vezes desprezam isso, considerando uma atividade
fútil e sem sentido, e algumas podem ser de fato, mas temos
visto, repetidas vezes, que a tecnologia conecta os ativistas com
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Empresas que cuidam prosperam
o restante do mundo, permitindo que encontrem partidários e
ampliem sua causa.
aqueles que desprezam as redes sociais,
considerando-as plataformas para conversas
fúteis, estão deixando de ver a importância das
mudanças em curso no mundo atual
Na minha opinião, aqueles que desprezam as redes sociais,
considerando-as plataformas para conversas fúteis, estão deixando de ver a importância das mudanças em curso no mundo
atual. Depois do desastroso terremoto e do tsunami no Japão,
especialistas norte-americanos viajaram para ajudar nas questões
tecnológicas e de TI. Quando a largura de banda da Internet era
necessária na tarefa, vários dos maiores sites da web no Japão foram suspensos. Apesar da largura de banda que estava usando,
o Facebook foi mantido aberto, pois estava atuando como uma
ferramenta de valor inestimável, ajudando as pessoas a fazer conexões e a encontrar os desaparecidos.
Há inúmeros exemplos em que as mídias sociais serviram a
um propósito significativo e até mesmo vital. Em Davos, em 2011,
o atual Ministro de Transportes e Infraestrutura da Tunísia, Yassine
Brahim, falou sobre como as pessoas estavam usando o Facebook e
o Twitter durante a revolução tunisiana para divulgar a localização
dos francoatiradores em Túnis e outras cidades, tanto para manter
outros manifestantes fora da área como para transmitir a informação ao exército, que tentava localizar os francoatiradores.
há inúmeros exemplos em que as
mídias sociais serviram a um propósito
significativo e até mesmo vital.
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A superação da concorrência através da conduta correta
Políticos e líderes de todos os tipos estão descobrindo que
as mídias sociais são uma excelente ferramenta para conectá-los às
pessoas, seguindo a iniciativa do presidente Obama, cuja campanha eleitoral é provavelmente o melhor exemplo de um político
que soube aproveitar o poder delas.
Ao observar as imensas mudanças em curso, vejo dois grupos no comando: os prossumidores e a geração Y. O primeiro
grupo é definido por suas atitudes e comportamentos; o segundo,
pelo ano de nascimento – mas ambos estão estimulando a ascensão do ativismo social, que vai definir os tempos atuais.
A geração Y constitui a geração mais socialmente responsável que já existiu. A voz dessa geração é o maior acelerador do
movimento mundial em direção a um futuro com mais responsabilidade social.
Os jovens de hoje são os que terão que conviver com os resultados da mudança climática. São os únicos que estarão sobrecarregados com as dívidas contraídas pelas gerações anteriores. E
eles pretendem fazer algo a respeito, pois sabem, com uma triste
convicção, que a geração mais velha demonstrou ser incapaz de
resolver o problema.
Em uma pesquisa mundial com a geração Y, 84% dos entrevistados concordaram que é “dever” da geração deles mudar o
mundo, com um alto índice de concordância de 90% na China.
Quase a mesma quantidade, 82%, acredita que sua geração tem
o poder de provocar uma mudança mundial positiva5. E a fonte
desse poder são as mídias sociais.
Outro aspecto único desta geração é a sua opinião sobre
privacidade, como o gestor de comunidades da Crowd Media,
James Bougourd, explica a seguir.
5Ê
EuroÊRSCGÊWorldwide,ÊMillenialsÊStudyÊ(2010).ÊNovaÊYork:ÊMarketÊProbeÊInternational.
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Empresas que cuidam prosperam
A PRIVACIDADE ESTÁ EXTINTA
Privacidade é um conceito estranho para a minha geração.
Desde a minha adolescência, cada pequeno detalhe sobre a
minha vida foi compartilhado com o mundo. Isso deve preocupar e aterrorizar os pais, mas eu não me importava e não me
importo até hoje.
MySpace foi a primeira rede social que me cativou.
Quando eu comecei, o clima era de competição, de “quem
tem mais amigos”. Isso significava que praticamente qualquer
pessoa poderia ver tudo o que eu estava colocando na Internet.
Quando surgiu o Facebook, eu já era bem mais experiente.
Ainda não me importava com quem estava olhando o meu
perfil, mas eu tinha um grupo muito mais restrito de amigos.
Avançando rapidamente para os dias de hoje, compartilho muito mais sobre mim do que na época em que eu usava
o MySpace. Ao utilizar uma combinação de Twitter, YouTube,
Facebook e Foursquare, meus amigos podem ver o que estou
fazendo no trabalho, onde almoço e no que estou pensando o
dia todo. É com isso que estou acostumado, cresci com a base
dessa tecnologia.
Então, por que estou tão tranquilo com o fato de as
pessoas verem o que eu faço on-line? Porque não sou idiota.
Recentemente, uma mulher foi demitida de seu emprego por falar descontroladamente sobre seu chefe no Facebook.
Há inúmeras histórias sobre incidentes semelhantes e
tenho a mesma opinião sobre todos eles.
“Não diga nada on-line que você não gostaria que estivesse
estampado em um outdoor com sua foto ao lado.”
(Erin Bury, gestor de comunidades do Sprouter)
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A superação da concorrência através da conduta correta
Essa citação de Erin Bury diz tudo. Se eu não quero que
alguém saiba algo sobre mim, não coloco na Internet. Na realidade, sou uma pessoa muito extrovertida e não tenho muitos
segredos, mas se eu os tivesse, não iria anunciá-los na Internet,
assim como não o faria na vida real.
O segundo grupo de pessoas que impulsiona as mudanças é o dos prossumidores. São os consumidores mais influentes,
engajados, instruídos e céticos em relação ao marketing. Falarei
mais sobre eles no capítulo 2.
Mas a geração Y e os prossumidores não são os únicos a
impulsionar as mudanças. A tecnologia proporcionou grande poder de decisão a todos e capacidade de agir e influenciar outras
pessoas. As pessoas comuns acreditam, de fato, que podem efetuar mudanças positivas. Estimuladas pela frustração e desilusão,
munidas de mais informações do que nunca e fortalecidas por sua
rede de conexões com outras pessoas, elas estão conjuntamente
insistindo em que o mundo se torne um lugar melhor.
Para as empresas isso significa, a meu ver, que o único caminho lucrativo para o futuro é aquele que estiver em uma direção mais justa e sustentável.
A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
Tornar um negócio mais socialmente responsável envolve trabalho árduo e afeta todos os aspectos de uma empresa, desde
como os funcionários são tratados até as ações nos ambientes
locais e globais, além do compartilhamento e tratamento das
comunidades locais e globais. Não se trata apenas de generosidade ou ações corretas isoladamente; a empresa como um todo
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Empresas que cuidam prosperam
não pode simplesmente ser “banhada em bondade”. A responsabilidade social deve ser a base da estratégia de negócios.
O Walmart se submeteu a esse processo e está colhendo os
frutos. Na primeira metade da década de 2000, estava perdendo
8% dos compradores devido a sua reputação desfavorável6. A expectativa era de que os negócios aumentassem e o Walmart não
estava conseguindo satisfazê-la.
Em 2005, o então chefe executivo, Lee Scott, fez um importante discurso para os funcionários da empresa, no qual estipulou
várias metas ambiciosas. Dentre elas, eles deveriam aumentar a eficiência da frota de veículos, uma das maiores dos EUA, no prazo de
três anos e dobrar a eficiência dentro de dez anos; reduzir em 30%
a energia utilizada nas lojas; reduzir os resíduos sólidos em 25% no
período de três anos... e a lista continua.
GRANDE É BOM
A geração baby boom acredita, de modo geral, que grande é ruim,
e isso representa um desafio interessante: provar que as grandes
empresas podem exercer um impacto positivo na sociedade. Acredito que estamos entrando numa era em que algumas das maiores
empresas do mundo vão provar que grande pode ser bom. De
fato, em muitos níveis, quanto maior a empresa, maior o impacto
positivo que ela pode exercer – conforme disse o conselheiro da
One Young World, Doug Richard, “você não pode compartilhar
uma perda”, então, quanto mais bem-sucedido for, mais impacto
você pode exercer. A razão pela qual Bill Gates e Warren Buffett
conseguiram causar verdadeiro impacto com sua filantropia é o
ÊÊBARBARO,Ê Michael.Ê AÊ newÊ weaponÊ forÊ Wal-Mart:Ê aÊ warÊ room.Ê NewÊ YorkÊ TimesÊ (2005).Ê
Dispon’velÊem:Êwww.nytimes.com/2005/11/01walmart.ready.html?emc=eta1.
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A superação da concorrência através da conduta correta
fato de que tinham originalmente 40 bilhões de dólares para doar.
Acho também que a era em que “grande é bom” vai se aplicar não
só às principais empresas mundiais que estão agindo corretamente, mas também aos movimentos de massa de pessoas conduzindo
tais empresas para esse caminho – os “grandes” grupos de pessoas
transformando “grandes” empresas em “boas”.
Existem muitas empresas menores que também colocaram
os cuidados com o meio ambiente e a responsabilidade social na
base da estratégia de negócios e, em alguns casos, como razão de
sua existência. Apesar da influência de seu impacto filosófico, o
impacto físico é relativamente pequeno.
Naturalmente, é muito mais simples começar uma empresa
do zero do que adaptar e modernizar uma grande multinacional
que possivelmente já tem uma cadeia de suprimentos bem estabelecida e está comprometida com tecnologias que precisam de
atualização. No entanto, só veremos um impacto real quando as
grandes corporações mundiais agirem e mudarem.
Em outras palavras, não há muitas pessoas preocupadas
com o que Luxemburgo está fazendo para resolver o problema
das mudanças climáticas no mundo, mas todo mundo quer saber
quais providências a China e os EUA estão tomando.
As ações do Walmart são importantes – Scott sabia que se
o Walmart pudesse influenciar apenas uma fração dos seus 1,8
milhão de funcionários ou dos 176 milhões de clientes por semana, o impacto seria imenso. Além disso, a influência da empresa
sobre seus fornecedores implicaria mudanças nas práticas empresariais dos EUA como um todo. Scott admite que a campanha
começou como uma estratégia defensiva, mas acabou sendo exatamente o oposto. Durante seu discurso de 2005, Scott disse:
“Não seremos avaliados por nossas aspirações. Seremos avaliados
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Empresas que cuidam prosperam
por nossas ações”. O que também pode ser medido são os benefícios tangíveis.
Quando se é a maior empresa do mundo, os inimigos vão
existir, e o Walmart continua sendo criticado de várias formas,
particularmente por causa do legado de várias ações trabalhistas
coletivas de funcionários. No entanto, poucas empresas deram passos tão importantes para se tornar mais socialmente responsáveis,
e as ações do Walmart tiveram grande influência na transformação da cadeia de suprimentos dos EUA e do mundo, tornando-a
mais sustentável que a de qualquer outra empresa.
Transformar a essência de uma empresa representa, sem
dúvida, um caminho complexo e tortuoso a ser trilhado. Mas,
além de ser a coisa certa a fazer, o argumento comercial está ficando tão evidente quanto os riscos de ignorá-lo. O fator crucial
para essas transformações é a liderança, que vamos explorar no
capítulo 3. Não é fácil, mas a recompensa vale a pena.
TRANSPARÊNCIA RADICAL
Se eu tivesse que escolher uma palavra como diretriz para administrar um negócio nesta nova era, seria “transparência”. E a
pesquisa entre os líderes das empresas, na qual 67% acreditam
que o sucesso empresarial se baseia na transparência corporativa,
apoia isso. As empresas que são transparentes, autênticas e rápidas estarão melhores em todos os níveis e em uma posição mais
fortalecida para enfrentar a terceira idade.
No mundo antigo, as pessoas com mais poder eram aquelas que tinham mais informações. Elas mantinham essas informações para si mesmas, exceto se a divulgação servisse aos seus
propósitos. As grandes instituições podiam dizer coisas distintas
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A superação da concorrência através da conduta correta
a diferentes grupos de pessoas; investidores, funcionários e consumidores recebiam mensagens diferentes, que podiam ser mantidas com tais diferenças. Isso já não é possível porque agora todos
podem ver tudo.
E, à medida que entramos em uma nova década, as mudanças podem ser sentidas: agora, as pessoas com mais poder são
aquelas que mais compartilham. As informações estão em toda
parte e podem ser acessadas por praticamente qualquer um. A
hipocrisia e a incoerência são certamente desmascaradas. O anonimato não é uma opção.
Para demonstrar a importância da transparência, o Walmart
publica não só as metas que atinge, mas também aquelas que
ainda precisam ser cumpridas7. Como resultado, os esforços são
considerados honestos e autênticos.
Transparência é um conceito relativamente novo no mundo empresarial, mas tornou-se extremamente importante nos
últimos anos – e a pressão de tal conceito certamente não vai desaparecer. Entre os “prossumidores” ou consumidores influentes,
82% dos respondentes de uma pesquisa8 disseram que atualmente sabem mais sobre as empresas que fabricam produtos e prestam
serviços utilizados por eles.
Em parte, isso ocorre porque eles saem em busca dessas
informações: nos meses que antecederam a pesquisa, 62% dos
prossumidores e 41% dos consumidores em geral procuraram
informações sobre a reputação ou a ética de uma empresa. Sete
em cada dez prossumidores entrevistados disseram que, ao tornar
tudo mais aberto e transparente, as mídias sociais estão transformando o mundo em um lugar melhor.
ÊÒSustainabilityÊCommitments,ÊGoalÊ2:ÊCreateÊZeroÊWasteÓ.ÊIn:ÊWalmartÊ2010ÊSustainabilityÊ
ProgressÊReport,Êp.Ê35.
ÊHavas.ÊSocialÊBusinessÊStudyÊ(2010).ÊNovaÊYork:ÊMarketÊProbeÊInternational.
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