Fallbeschreibung

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5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
/// CAMEL – Imagekampagne
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KUNDE:
AGENTUR:
HOCHSCHULEN:
Camel
Saatchi & Saatchi
Frankfurt am Main
Fachhochschule Wiesbaden
KAMPAGNEN – ÜBERBLICK:
Das Team der Wiesbadener Fachhochschule ging mit Unterstützung der Partneragentur Saatchi &
Saatchi und dem Kunden Camel Filterzigaretten ins Rennen. Es setzte sich aus dem Fachbereich
Medienwirtschaft und dem Fachbereich Kommunikationsdesign der Fachhochschule Wiesbaden
zusammen. Ihre Aufgabe war es, der sehr geschwächten Marke Camel zu neuem Glanz zu verhelfen. Dies bedeutete eine eigenständig erarbeitete Copystrategie auf Basis von Marktforschungsergebnissen und deren Kampagnenidee auf Medien wie Plakat, Event, Promotion, Packung und
Guerillamaßnamen zu übertragen.
BESONDERHEITEN:
Das Besondere an diesem Projekt ist, dass die Werbemaßnahmen für Tabakprodukte gesetzlichen
verboten und freiwilligen Selbstbeschränkungen unterliegen. Beispiele wie das Verbot des Abbildens von Personen unter 30 Jahren oder das drohende erweiterte EU-Tabakwerbeverbot für Sponsoring und klassische Printmedien machen es der Wiesbadener Gruppe nicht einfach. Die Nutzung
des Internets als offizielle Werbeplattform für Tabakhersteller ist dadurch ebenfalls ausgeschlossen.
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5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
/// CAMEL – Imagekampagne
02 STRATEGIE
1 DIE CHALLENGE: Die Herausforderung des Fachbereichs Medienwirtschaft ist es, eine Strategie zu entwickeln, um eine
Marke, die fast jeder kennt, aber niemand mehr kauft, zu
alter Stärke zurückzuführen. Hierzu ist es zunächst notwendig, Einblicke in die Zielgruppe zu gewinnen, Informationen über die Marke „Camel“ zu generieren und diese Erkenntnisse als Grundlage für die Erarbeitung neuer
Kommunikationswege unter Berücksichtigung des zum 1.
August 2005 drohenden erweiterten EU-Tabakwerbeverbots zu nutzen.
01 BRIEFING
1 Nach einem Kampagnenwechsel Mitte 2004 liegt das
Augenmerk auf einer wechselfreudigen Zielgruppe – den
18- bis 24-Jährigen. Selbstverständlich soll kein Nichtraucher zum Rauchen animiert werden. Vielmehr geht es
darum, den Marktführern Switcher abzuwerben und die
Marke für die 18- bis 24-jährige Zielgruppe neu erlebbar
zu machen. Vordergründiges Ziel ist also eine Erweiterung
des Marktanteils. Änderungen am Geschmack sowie eine
Preissenkung zum Erschließen neuer Kunden sind seitens
der Agentur ausgeschlossen. Ebenso darf keine Anpassung
des Logos oder des Markennamens erfolgen. Als Budget
stehen die durch Werbeverbote in anderen Medien freigeworden Geldmittel zur Verfügung.
01 Den Fokus auf die kleinen
1 MARKTANALYSE: Zunächst wird sich ein Überblick über die
Marktsituation verschafft. Es kann ein tendenziell zurückgehender Gesamtmarkt identifiziert werden. Innerhalb
dieses Marktes ist die Zigarettenmarke Camel mit einem
bei 2,5 % stagnierenden Marktanteil vertreten. Im Vergleich zu einem einstigen Marktanteil von 10 % in den
90er Jahren ist dieser Zustand natürlich keinesfalls befriedigend.
1 AUSGANGSPOSITION: Der Grund für den starken Rückgang ist
schnell analysiert: Betrachtet man die Kampagnenvielfalt
der letzen Jahre, wird schnell deutlich, dass innerhalb der
Kampagnen keinerlei Durchgängigkeit vorhanden ist. Als
Folge kann konstatiert werden, dass keinerlei Markenwelt
oder Positionierung in den Köpfen unserer Zielgruppe
vorhanden ist. Innerhalb der Marktforschung soll heraus-
01
02
Dinge des Alltags legen: Citylight-Poster, Motiv Kleeblatt
02 Kleine Unterstützung beim Blick auf das Wesentliche:
Aufkleber mit Kamel-Aussparung
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gefunden werden, welche Assoziationen noch mit Camel
verknüpft sind. Um es kurz zu machen: Es sind nur die
Elemente der Produktverpackung (Kamel, Wüste, Pyramide), was sich darauf zurückführen lässt, dass die Packung
über all die Jahre nur leichte Modifizierungen erfahren
hat, wohingegen die Kampagnen ständig gewechselt
haben. Nicht nur, dass die Zielgruppe mit Ausnahme der
Packungselemente kein eindeutiges Bild der Marke hat.
Zudem sind die innerhalb eines Projektionstestes gemachten Aussagen hochgradig negativ, denn „Camelraucher
sind alt, altmodisch, vertrocknet, unspontan, spießig und
haben gelbe Zähne.“
1 ZIELGRUPPE: Selbstverständlich werden Informationen nicht
nur zur Marke sondern ebenfalls zum Lifestyle erforscht.
Die 18- bis 24-jährige Raucher lassen sich kurz und prägnant als leidenschaftlich, aufgeschlossen und nachtaktiv
bezeichnen. Sie bauen auf traditionelle Grundwerte wie
Treue, Freunde und Familie. Ziele verfolgen sie konsequent und sind bereit, die dafür notwendige Leistung aufzubringen.
03
1 POSITIONIERUNG: Für die Positionierung bringt eine Analyse
der im Markt agierenden Mitbewerber hervor, dass alle
Mitbewerber bereits über einen emotionalen Zusatznutzen differenziert sind. So besetzt Marktführer Marlboro
die Welt von Abenteuer und Cowboys. Lucky Strike gilt
als die Marke der Intellektuellen und Gauloises steht für
Freiheit. West grenzt sich über einen günstigeren Preis ab,
was für Camel durch die Briefing-Vorgaben ausgeschlossen ist. Diese besagen außerdem, dass sich die Positionierung nicht allzu weit von der bisherigen entfernen darf.
Schließlich soll kein erneuter Kampagnen- und ein damit
verbundener Imagewechsel provoziert werden. Dass ein
Kamel (einzig verbliebenes Markenbild) zur Positionierung nicht ausreicht, ist logisch, von daher besetzen wir
die von uns identifizierte Positionierungslücke des „Neu
Entdeckens“. Darauf basierend lautet unser wichtigstes
Versprechen:
Camel weckt die Lust,
die Welt neu zu entdecken.
04
05 Aufkleber für Umkleidekabinen.
05
03 Citylight-Poster, Motiv Herz
04 Citylight-Poster, Motiv Tattoo
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5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
/// LANGNESE – Imagekampagne
03 KREATION
1 CLAIM: Wir erinnern uns an das wichtigste Versprechen,
welches lautet, Camel weckt die Lust, die Welt neu zu entdecken. Dies soll so verstanden werden, dass es weniger
darum geht die Welt als solches – beispielsweise durch
Reisen – zu entdecken, als vielmehr um die neuen Entdeckungen in der Welt jedes Einzelnen. Es geht um Perspektivenwechsel und darum, Dinge zu hinterfragen. Es geht
um eine mentale Bereicherung. Daraus folgt unser Claim.
Discover more.
1 KAMPAGNE: Der Grundgedanke der Kampagne erschließt
sich aus dem wichtigsten Versprechen und dem Claim.
Camel setzt den Fokus, um im Kleinen das Besondere zu
entdecken. Das letzte, was von der ursprünglich starken
Markenwelt von Camel übrig geblieben ist, ist das Kamel
als stärkstes positives wieder erkennbares Element. Es ist
das einzig durchgängige Element in der Camel-Geschichte. Was läge also näher als durch das Kamel die Welt neu
zu entdecken? Daraus leitet sich die folgende Kampagnenmechanik ab. Das Kamel legt den Fokus auf die relevanten
Dinge. Das Ganze wird unterstützt durch einen scharfunscharf-Kontrast.
1 EVENTS: Events können die Marke und die mit ihr verbundenen Werte auf eine viel stärkere, eindringlichere Weise kommunizieren als jedes andere Medium. Weil sie ein
Erlebnis um die Marke bilden und weil der Teilnehmer
die Marke erleben kann. Außerdem sind sie eine gute
Möglichkeit, Adressen zu generieren. In diesem Bereich
fällt das Internet als klassische Adressquelle dank des EUTabakwerbeverbots in Zukunft nämlich weg.
Camel als Spot, der Bekanntes in ein neues Licht rückt, ist
der Grundgedanke der Camel-Events. Dazu wurden drei
Events konzeptioniert. Camel Nightswimming – erlebe die
gewohnte Badeseeatmosphäre bei Nacht. Camel Night
Rollin‘ – erlebe die Nacht in Bewegung über den Dächern
deiner Stadt.
01
02
01 Event-Mailing für Camel Nightswimming, Info-Flyer und FlipFlops.
02 Sitzgelegenheit für Camel Nightswimming
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1 PACKUNG: Die Packung durfte laut Vorgabe nicht verändert werden, da sie stärkster Repräsentant des Markenkerns ist. Um die Kampagnenmechanik trotzdem auf die
Packungen übertragen zu können, wurde in die Trickkiste
gegriffen und mehrere Sonderserien entwickelt, bei denen
das normale Camel-Packungsdesign auf die Plastikfolie
gedruckt ist. Das Kamel ist ausgespart, so dass man einen
Blick auf das Packungsdesign darunter werfen kann. Packt
man die Zigarettenschachtel aus, wird die komplette Sonderschachtel sichtbar.
1 GUERILLA: Aufgrund der vielen Ge- und Verbote ist der Einsatz von Ambient-Media oder Guerilla-Marketing extrem
wichtig. Er bietet die Möglichkeit, an Orten oder in Medien trotz Verbots präsent zu sein. Hierzu wurden einige
Aufkleber und Aktionen erdacht, die den Grundgedanken
der Kampagne unterstützen und ein Internet-Spot entwickelt, der gegen den Marktführer Marlboro schießt. Dieser distanziert sich von der Kampagne.
04 MEDIASTRATEGIE
Da keine Spots im TV und Printanzeigen in Zeitungen/
Zeitschriften geschaltet werden dürfen, auf Sponsoring
und das Internet als Kommunikationsplattform verzichtet
werden muss, sind die Handlungsmöglichkeiten begrenzt.
Die zum Erreichen der Zielgruppe verbliebenen Möglichkeiten beschränken sich auf Außenwerbeträger, Direktmarketing, Events, die Zigarettenpackung und natürlich
das Guerilla-Marketing. Örtlich liegt der Fokus auf den
zehn größten Städten Deutschlands.
05 FAZIT
Die Teilnahme am Junior Agency-Projekt bot uns die
Möglichkeit, einschlägige Blicke in die Werbewelt zu werfen. Wir konnten mit einer renommierten Agentur zusammenarbeiten und bei Saatchi & Saatchi in Frankfurt hinter die Kulissen schauen. Spannend und lehrreich war
auch die Zusammenarbeit mit den Kommilitonen anderer Fachbereiche. Der hohe Abstimmungsbedarf zwischen
den einzelnen Projektschritten konnte durch die gelungene Zusammenarbeit problemlos bewältigt werden. Wir
bedanken uns ganz herzlich beim GWA sowie bei Prof.
Rüdiger Pichler und Prof. Dr. Michael Martin dafür, Studenten eine solche Chance zu ermöglichen und hoffen,
dass künftige Junior Agency-Projekte mindestens genau
so spannend und erfolgreich verlaufen wie im Sommersemester 2005.
03
04
05
04 Theke für Camel Nightswimming
03 Ausstattung Promo-Team für
Camel Nightswimming
05 Die gewohnte Badesee-Atmosphäre einmal nachts erleben:
18/1 Event-Plakat für Camel Nightswimming,
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5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
/// LANGNESE – Imagekampagne
11 – 14 Entdecke Camel immer wieder
11
neu: Zellophan, bedruckt im Stil einer
herkömmlichen Camel-Packung, umhüllt
das darunterliegende neue Design.
12 Kupfer, Gold und Stahl: Serie Metall
12
13 Kunstrasen, Frottee, Knäckebrot:
13
Serie Haptik
14 Formen und Farben: Serie Muster
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06 TEAM
1 AGENTUR: Saatchi & Saatchi
1 HOCHSCHULE: Fachhochschule Wiesbaden,
Fachbereich 05, Gestaltung
Projektleitung: Pichler, Prof. Rüdiger
Studenten: Kohl, Peter // Nowak, Till // Zirfas, Sebastian
Projektleitung: Beutler, Eberhard // Neumann, Erik
Statement ???????????. Prof. Rüdiger Pichler
Das A und O der Branche, das was uns bereichert sind
Talente. Die kann man nicht früh genug erkennen, begeistern und fördern. Der Junior Agency Cup vom GWA
ist eine treffsichere Einrichtung und Möglichkeit für alle,
sich und die Aufgaben kennen zu lernen.
Und wie die Veranstaltung bewiesen hat, tummeln sich
hier sehr gute und viele Talente. Saatchi & Saatchi wird
auch weiterhin versuchen diese Potentiale ausfindig zu
machen und für sich zu gewinnen. Auch über den GWA
Junior Agency Cup.
Zu unserer Truppe: Es war toll zu sehen, mit wieviel Engagement hier gearbeitet wurde. Mit welchem Enthusiasmus
entwickelt und erfolgreich umgesetzt wurde. In welcher
Perfektion die Präsentation vorbereitet und gehalten wurde, lässt erkennen, wo die zukünftigen ‚Inspirational Players’ sitzen. Und uns den Job streitig machen werden. Das
ist das beste Kompliment! Erik Neumann
1 KUNDE: JT International Germany GmbH
Projektleitung: Große, Martin // Rüber, Thomas
1 HOCHSCHULE: Fachhochschule Wiesbaden,
Fachbereich 09, Medienwirtschaft
Projektleitung: Martin, Prof. Dr. rer. pol. Michael
Studenten: Arragone, Romana // Becker, Bianca // Betz, Vanessa // Dreesen,
Kerstin // Effelsberg, Andreas // Schabarum, Christiane // Zhang, Dan
Dieses GWA-Konzept ermöglicht eine integrale Ausbildung für die Kommunikationsindustrie an der Schnittstelle von Theorie und Praxis. Unter realen Agenturbedingungen werden Marktbearbeitungskonzepte von den
Studierenden mit beachtlicher Qualität erarbeitet. Für
den Masterstudiengang Produkt- und Markenmanagement der FH Wiesbaden wird dieser Ansatz auch integraler Bestandteil der Ausbildung werden.
Prof. Dr. rer. pol. Michael Martin
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