Mercatura Cosmetics Biotech AG

Research-Studie
24. Juni 2005
Mercatura Cosmetics Biotech AG
Mercatura Cosmetics Biotech AG
Spekulativ kaufen (Ersteinschätzung)
Stärken und Chancen
• Wachstumsmarkt Anti-Aging-Kosmetik: Dem Markt
für Anti-Aging-Produkte steht aufgrund der demografischen Entwicklung ein hohes Wachstum bevor.
Mercatura hat mit nachweislich hoch wirksamer
Anti-Falten-Kosmetik eine führende Position in
diesem Markt eingenommen.
Aktueller Kurs
• Prominentennamen als Zugpferde: Durch die Einlizenzierung der Namensrechte des Modeschöpfers
Wolfgang Joop und der Prinzessin Maja Synke von
Hohenzollern hat sich Mercatura zugkräftige Markennamen gesichert. Damit könnte in den nächsten
Jahren ein geradezu explosives Umsatzwachstum
generiert werden.
3,71 Euro
Stammdaten
ISIN
DE0007552887
Branche
Kosmetikindustrie
Sitz der Gesellschaft
Achim
Internet
www.mercatura.de
Ausstehende Aktien
4,075 Mio. Stück
Datum der Erstnotiz
November 2004
Marktsegment
Freiverkehr
Marktkapitalisierung
15,1 Mio. Euro
Free Float
ca. 30 %
Kursentwicklung
• Hohes Kurspotenzial: Bei Einhaltung der ehrgeizigen
Expansionspläne weist der Unternehmenswert von
Mercatura ein hohes Potenzial auf. Auf Basis eines
Ertragswertmodells haben wir einen fairen Wert
von 8,18 Euro je Aktie errechnet.
Schwächen und Risiken
• Starke Wettbewerber: Die Produkte von Mercatura
stehen in Konkurrenz zu denen großer, finanzstarker Konzerne wie Beiersdorf, L´Oreal oder Procter&Gamble. Auch die führende Position von Mercatura im Bereich Anti-Aging-Kosmetik ist nicht
auf Dauer gesichert, sondern muss durch künftige
Forschungserfolge behauptet werden.
Quelle: Market Maker
Hoch / Tief (3 Monate)
4,06 Euro / 3,34 Euro
Performance (3 Monate)
7,6 %
∅-Umsatz (30 Tage)
ca. 50 Tsd. Euro / Tag
Kennzahlen
Geschäftsjahr
• Kurspotenzial hängt vom Expansionserfolg ab: Ein
Teil des avisierten hohen Unternehmenswachstums
ist bereits im Kurs eingepreist. Sofern dieses nicht
realisiert wird, könnte auch der Aktienkurs unter
Druck geraten.
2005e
2006e
2007e
Umsatzerlöse (Mio. EUR)
9,50
16,20
23,04
EpS (EUR)
0,06
0,20
0,42
Dividende / Aktie (EUR)
-
-
-
KUV
1,59
0,93
0,66
KGV
63,7
18,7
8,8
-
-
-
Dividendenrendite
Analyse: Performaxx Research GmbH
Oliver Franz
+49 (0) 89 447716-0 [email protected]
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Research-Studie
Mercatura Cosmetics Biotech AG / 24. Juni 2005
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2 Disclaimer
Research-Studie
Mercatura Cosmetics Biotech AG / 24. Juni 2005
Unternehmensprofil
Hersteller von
Kosmetikprodukten
Die Mercatura AG mit Sitz in Achim bei Bremen ist tätig in der Entwicklung,
Produktion und Vermarktung von Kosmetikprodukten. Das 1978 gegründete
Unternehmen konnte in den Jahren 2000 bis 2003 um durchschnittlich 10 Prozent im Umsatz wachsen, musste allerdings in 2004 aufgrund der anhaltenden
Konsumflaute sowie Problemen mit einzelnen Vertriebspartnern einen Umsatzrückgang um 19 Prozent auf 3 Mio. Euro hinnehmen. Im ersten Quartal 2005
konnte jedoch wieder ein Umsatzplus von 15 Prozent und ein positives operatives Ergebnis erreicht werden. Aktuell beschäftigt Mercatura rd. 50 Mitarbeiter.
Nachdem die Aktie des Unternehmens im November 2004 in den Freiverkehr
der Deutschen Börse eingeführt wurde, erfolgte im Februar 2005 eine Kapitalerhöhung, durch die Mercatura 1,6 Mio. Euro zur weiteren Wachstumsfinanzierung zuflossen. Auch danach halten die Gründungsgesellschafter Dr. Carl-Julius
Heuberger (zugleich Vorstandsvorsitzender) und Jens-Thorsten Bausch
(zugleich Mitglied des Aufsichtsrats) noch die Mehrheit an ihrer Gesellschaft.
Weltweit eingeführte
Marken
Die Marken von Mercatura sind seit langem erfolgreich im Markt etabliert und
werden mittlerweile über 20.000 Handelspartner in mehr als 35 Ländern vertrieben, in Deutschland u.a. über so prominente Häuser wie Karstadt, Kaufhof,
Quelle oder Neckermann. Der Endkundenumsatz liegt aktuell bei etwa 14. Mio.
Euro. Die Produktpalette umfasst die Bereiche dekorative und pflegende Kosmetik, beide tragen etwa gleich viel zum Konzernumsatz bei.
Dekorative und
pflegende Kosmetik
Im Segment dekorative Kosmetik (Make-up etc.) werden unter der Marke „Stagecolor“ rd. 1.200 Einzelprodukte sowohl über Kosmetikinstitute als auch Warenhäuser und Versandkataloge vertrieben. Vornehmliche Zielgruppe sind
preisbewusste Frauen ab Mitte 30, denen Qualität wichtiger ist als Markenimage.
Im Bereich pflegende Kosmetik operiert Mercatura mit einer Zwei-MarkenStrategie. Die hochpreisige Marke „Lipogen“ wird direkt über Kosmetikstudios
bzw. Beauty Salons vertrieben und adressiert vor allem kaufkräftige, qualitätsbewusste Frauen ab 40. Den Massenmarkt der kostenorientierten Käuferinnen
adressiert Mercatura mit der preiswerten Marke „Dr. Heuberger’s“, deren Kernprodukte im wesentlichen mit der Lipogen-Serie identisch sind. Der Vertrieb der
erfolgt über Warenhäuser und Versandkataloge.
Einlizenzierung von
Prominentennamen
Herausragende Bedeutung für die zukünftige Geschäftsentwicklung von Mercatura hat die Einlizenzierung zweier Prominentennamen: Mit der WunderkindGruppe wurde 2003 eine Kooperation geschlossen, im Rahmen derer Mercatura
den Namen des Modedesigners Wolfgang Joop bis mindestens 2009 im Kosmetikbereich verwerten darf. Eine erste Premium-Pflegeserie der neuen Marke
(„Wunderkind – The Art of Wolfgang Joop“) wurde in diesem Frühjahr erfolgreich im Markt eingeführt. Top-Produkte der Serie sind hochwertige, biotechno-
3 Unternehmensprofil
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logisch optimierte Anti-Aging-Kosmetika. Darüber hinaus vermeldete Mercatura vor kurzem den Abschluss eines exklusiven Lizenzvertrages (Laufzeit 5 Jahre)
mit Prinzessin Maja Synke von Hohenzollern. Zusammen mit der prominenten
Adeligen wird Mercatura zum Weihnachtsgeschäft unter der Marke „Be a
Princess“ eine neue Kosmetiklinie auf den Markt gebracht, die Frau von Hohenzollern persönlich über den Homeshopping-Sender HSE vermarktet.
Markt und Strategie
Kosmetik-Markt in
reifem Stadium
Der Markt für kosmetische Artikel befindet sich insgesamt in einem reifen Stadium mit moderatem Wachstum und hoher Wettbewerbsintensität. Das weltweite Marktvolumen liegt bei 200 Mrd. Euro. In Deutschland, dem drittgrößten
Einzelmarkt der Welt hinter den USA und Japan, pendelt es seit einigen Jahren
bei knapp über 11 Mrd. Euro, wobei aktuell auf den Bereich Hautpflege 2,4 Mrd.
Euro und auf den Bereich deckende Kosmetik 1,3 Mrd. Euro entfallen. Etwa
zwei Drittel des deutschen Marktes haben die fünf Großkonzerne Beiersdorf,
L´Oreal, Procter & Gamble, SHC (sebamed) sowie Johnson&Johnson unter sich
aufgeteilt und ringen mit hohen Werbebudgets um ihre Anteile am Massengeschäft.
Wachstumschancen
durch Differenzierung
Für ein kleines Unternehmen wie Mercatura, dessen Marktanteil deutlich unter
1 Prozent liegt, bestehen die Wachstumschancen vor allem in der konsequenten
Besetzung wachstumsstarker Marktsegmente bzw. -nischen. In den vergangenen
Jahren ist es Mercatura gelungen, mit hochwertigen Produkten, der Fokussierung auf eine spezielle Zielgruppe („Frau ab 35“) und der Schaffung streuverlustarmer Vertriebswege in einem insgesamt stagnierenden Marktumfeld zu
wachsen. Für die Zukunft versprechen vor allem die Erweiterung des Produktspektrums um Anti-Aging-Produkte sowie die Zugkraft des Markennamens
„Wolfgang Joop“ erhebliche Wachstumsimpulse.
Zukunftsmarkt AntiAging-Kosmetik
Dem Markt für Anti-Aging-Produkte steht nach einhelliger Expertenmeinung
in den nächsten Jahren und Jahrzehnten ein starkes Wachstum bevor. Neben der
allgemein steigenden Lebenserwartung sorgt zusätzlich die fortschreitende Alterung der geburtenstarken Nachkriegsjahrgänge für eine stetige Zunahme potenzieller Konsumenten. Von deren Wunsch nach ewiger Jugend und Schönheit
werden vor allem jene Hersteller profitieren, die nachweislich wirksame Produkte anzubieten haben. Hier ist Mercatura bestens positioniert, denn in Kooperation mit freiberuflichen Forschern, Ärzten und Biotech-Unternehmen betreibt
man intensive und erfolgreiche Entwicklungsarbeit. Jüngstes Resultat ist eine
von der Sangui Biotech GmbH einlizenzierte Mikroemulsion, die integriert in
einer Anti-Falten-Creme von Mercatura („ML 12“) eine testierte Faltenreduktion von bis zu 47 Prozent bewirkt, während Konkurrenzprodukte von Nivea, Oil
4 Markt und Strategie
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of Olaz oder L´Oreal nur 20 bis 30 Prozent erreichen. Eine in Entwicklung befindliche Creme mit dieser Emulsion soll sogar eine Faltenreduktion von bis zu
70 Prozent erreichen. Damit hätte Mercatura nach eigener Einschätzung einen
Entwicklungsvorsprung von 18 Monaten gegenüber der Konkurrenz.
Zugkräftige
Markennamen Joop
und „MSH“
Mindestens so bedeutsam wie der technologische Vorsprung von Mercatura sind
die Kooperationen mit der Wunderkind-Gruppe (Namensrechte an Joop) und
mit Maja Synke von Hohenzollern. Der exzentrische Modedesigner Wolfgang
Joop hat in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von über 60 Prozent erreicht.
Mit diesem Markennamen als Vehikel, zumal für die hochwertigen Anti-AgingProdukte, bietet sich Mercatura die Chance, die Akzeptanz seiner Pflegeserie bei
Handelspartnern wie auch Endkonsumenten gleich um ein Vielfaches zu erhöhen. Als ein erster Erfolg für die Serie kann die Einlistung bei ausgewählten Filialen von Deutschlands größter Parfümeriekette Douglas verbucht werden. Als
nicht minder wirksam könnte sich die Kooperation von Mercatura mit Frau von
Hohenzollern erweisen. Diese hat bereits jetzt einen hohen Bekanntheitsgrad,
speziell über die Boulevardmedien, und wird zudem ab Herbst eigene Fernsehsendungen auf RTL und Arte moderieren. Durch die Vermarktung über den
Homeshopping-Sender HSE erreicht Mercatura nicht nur streuverlustarm die
für die neue Marke avisierte Zielgruppe (der Frauen zwischen 50 und 65), sondern erspart sich auch kostenintensive Marketingkampagnen, da die Fernsehvermarktung über eine Erlösteilung abgegolten wird.
Wachstumsstrategie
birgt erhebliches
Potenzial
Insgesamt halten wir es für möglich, wenn nicht realistisch, dass das Geschäftsvolumen von Mercatura durch die Besetzung des Anti-Aging-Marktes und die
Einlizenzierung der Prominentennamen in völlig neue Dimensionen katapultiert
wird. Dies haben wir im Rahmen der folgenden Unternehmensbewertung berücksichtigt.
Bewertung
Einfaches
Ertragswertmodell
Das faire Bewertungsniveau von Mercatura ermitteln wir anhand eines einfachen
Modells der Ertragsdiskontierung, das auf der Schätzung der wesentlichen Werttreiber Umsatz, Nettorendite und Eigenkapitalkosten beruht. Dabei legen wir
einen modellhaften Geschäftsverlauf zugrunde, der auf folgenden, plausibel
erscheinenden Annahmen beruht:
-
5 Bewertung
Das Altgeschäft, bestehend aus den Marken Stagecolor, Lipogen und
Dr. Heuberger’s, soll in den nächsten Jahren weiter deutlich im Umsatz zulegen, wobei unsere degressiven Wachstumsannahmen zwischen 20 und 5 Prozent p.a. aus Vorsichtsgründen leicht unter den
Unternehmensplanungen bleiben.
Research-Studie
Mercatura Cosmetics Biotech AG / 24. Juni 2005
-
Bei der Prognose des Lizenzgeschäfts mit den Markennamen Joop
und Maja Synke von Hohenzollern folgen wir den Erwartungen des
Managements, das ab dem Geschäftsjahr 2005 von „drastischen Zuwächsen bei Umsatz und Ertrag“ ausgeht. Bei den angesetzten Umsatzprognosen bleiben wir – wiederum aus Vorsichtsgründen – leicht
hinter den Unternehmensplanungen zurück.
-
Die Netto-Umsatzrendite lassen wir schrittweise gegen einen Endwert von 10 Prozent laufen. Dahinter steht die Annahme, dass Mercatura im Altgeschäft wieder eine EBIT-Marge von 12,5 Prozent und
im (zunehmend bedeutenderen) Lizenzgeschäft plangemäß eine höhere EBIT-Marge von etwa 20 Prozent erreichen kann. Die Unternehmenssteuerquote soll über den gesamten Prognosezeitraum bei
39 Prozent verbleiben.
-
Ab 2013, dem Ende des Detailplanungszeitraums, unterstellen wir
eine konstante Unternehmensentwicklung mit einer jährlichen Ertragssteigerung von 2 Prozent, die in etwa dem Inflationsausgleich
entspricht.
Jahr
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Umsatz Altgeschäft (Mio.)
3,50
4,20
5,04
5,80
6,67
7,33
8,07
8,47
+20% +20% +15% +15% +10% +10%
+5%
Umsatzwachstum
Umsatz Lizenzgeschäft (Mio.)
6,00 12,00 18,00 22,50 24,75 27,23 29,95 32,94
Umsatzwachstum
Umsatz gesamt (Mio.)
+100% +50% +25% +10% +10% +10% +10%
9,50 16,20 23,04 28,30 31,42 34,56 38,01 41,41
Umsatzwachstum
+71% +42% +23% +11% +10% +10%
Umsatzrendite
2,5%
Gewinn (Mio.)
0,24
Gewinnwachstum
Aktien ausstehend (Mio. Stück)
Gewinn je Aktie
5,0%
0,81
+9%
7,5% 10,0% 10,0% 10,0% 10,0% 10,0%
3,80
4,14
+241% +113% +64% +11% +10% +10%
1,73
2,83
3,14
3,46
+9%
4,075 4,075 4,075 4,075 4,075 4,075 4,075 4,075
0,06
0,20
0,42
0,69
0,77
0,85
0,93
1,02
Angenommene Geschäftsentwicklung von 2005 bis 2012 (Angaben in Euro)
Diskontierungszins
nach CAPM: 11 %
Den Diskontierungszins als Maß für die Eigenkapitalkosten bestimmen wir nach
dem Capital Asset Pricing Model (CAPM), wobei wir einen risikolosen Zinssatz
von 3,0 Prozent (Umlaufrendite festverzinslicher deutscher Wertpapiere) und
eine langfristige Risikoprämie für Aktieninvestitionen von 5,3 Prozent ansetzen.
Dem Beta-Faktor als Maß für das systematische Risiko legen wir einen risikoadäquat erscheinenden Wert von 1,5 bei, da eine Regressionsanalyse aufgrund
der kurzen Börsenhistorie von Mercatura keinen aussagekräftigen Wert liefert.
Auf Basis dieser Parameter ergibt sich ein Eigenkapitalkostensatz von 11 Prozent.
6 Bewertung
Research-Studie
Mercatura Cosmetics Biotech AG / 24. Juni 2005
Ertragswert von 8,18
Euro je Aktie
Unter den obigen Annahmen errechnet sich ein Unternehmenswert von 33,3
Mio. Euro respektive 8,18 Euro je Aktie. Damit böte die Mercatura-Aktie vom
aktuellen Kursniveau aus ein Aufwärtspotenzial von gut 120 Prozent. Dieses fällt
entsprechend höher oder niedriger aus, wenn unser Wachstumsszenario überbzw. unterschritten wird.
Unser Anlageurteil:
„Spekulativ kaufen“
Insgesamt bleibt festzuhalten, dass Mercatura eine schlüssige Expansionsstrategie
in einem ansonsten reifen Marktumfeld vorzuweisen hat. Durch die Besetzung
des Anti-Aging-Marktes sowie die Einlizenzierung zugkräftiger Prominentennamen erschließt sich das Unternehmen ein geradezu explosives Wachstumspotenzial. Sofern dieses realisiert werden kann, böte die Aktie erhebliche Kursphantasie. Daher lautet unser Anlageurteil für die Mercatura-Aktie „Spekulativ
kaufen“.
7 Bewertung
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