für Dienstleistungen - Pack-o

Verpackungskonzepte
für Dienstleistungen
Agnes Berreth
Marc Falke
Johannes Gehrke Thomas Schönweitz
M-20672
M-20434
M-20293
M-21000
Inhalt
Ziel des Projektes
4
Materialien
19
Zielgruppe
4
Individuelle Gestaltung
21
Zyklus der Bedürfnisbefriedigung
5
Veredelung der Materialien
23
Recherche in einem Supermarkt
6
Interaktion des Kunden mit der Verpackung
24
Was ist Verpackung? Was kann Verpackung?
7
Umsetzung Low-Budget Friseur
26
Aufgaben einer Verpackung für eine Dienstleistung
8
Umsetzung High-End Friseur 27
Recherche auf der Messe INTERPACK
9
Umsetzung Schönheits OP
28
10
Umsetzung Autovermietung
29
Lohnt sich das auch alles? 31
Verwendung in der Praxis
32
Verkauf, Vertrieb und Präsentation der Lösungen
33
Sinn und Aufgabe der Verpackung von Dienstleistungen
Entwicklung von Kriterien für die Verpackung von
Dienstleistungen
12
Verpackungen beispielhaft für vier Unternehmen
13
Low Budget Haarschnitt
14
High-End Haarschnitt
14
Schönheits-OP
15
Autovermietung
15
Kriterien der Verpackungen für vier Unternehmen
16
Designentwicklung der Formen
17
Bau von Prototypen
18
2
e
in
el
m
Ti
Analyse
3
Ziel des Projektes
Ziel des Lehrprojektes III von Agnes Berreth, Marc Falke,
Johannes Gehrke und Thomas Schönweitz im vierten Semester
Digitale Medienproduktion, Fachrichtung Mediendesign an der
Macromedia FH der Medien bei Prof. Jürgen
Faust und Prof. Eckart Rocholl war es, ein
Konzept zur Verpackung von Dienstleistungen
zu entwickeln so wie Beispiele dazu visuell
auszuarbeiten.
Das Bewusstsein für den
Wert virtueller Produkte
wird gesteigert.
Durch dieses neuartige Konzept soll eine
verbesserte Zugänglichkeit zum Kunden so
wie eine Individualisierung der Dienstleistung und damit eine
verbesserte Abgrenzung zum Wettbewerb geschaffen werden.
Ein nicht greifbares virtuelles Produkt wird durch die erfahrbare
Haptik be-greifbar.
Wir möchten zeigen dass Dienstleistungen verpackt werden
können, und dass sie dadurch einen Mehrwert erlangen. Das
Bewusstsein für den Wert virtueller Produkte wird gesteigert.
Ziel der Bemühungen ist eine Erhöhung der
Kundenreichweite, also die Gewinnung von Neukunden und die
Aktivierung von Bestandskunden, so wie eine Verkürzung des
Zeitraums zwischen zwei Nutzungen, und damit einhergehend
eine Umsatzsteigerung.
Zielgruppe
Die Zielgruppe ist in diesem Fall zweigeteilt. Einmal ist
es die Gruppe der Produzenten, Anbieter und Verkäufer
von Dienstleistungen, und auf der anderen Seite sind es die
Konsumenten, also die Empfänger der Dienstleistungen, die vom
neuen Konzept profitieren sollen.
Der Anbieter ist Experte auf seinem Gebiet, er kennt seine
Dienstleistung. Er tritt direkt mit dem Konsumenten der
Dienstleistung in Kontakt, kümmert sich aber nicht um die
Gestaltung der Dienstleistung. Eine „Verpackung“ ist seiner
Ansicht nach nicht Teil der Dienstleistung.
Die Dienstleistung wird
verbraucht, im besten Fall
bleibt das Ergebnis der
Dienstleistung sichtbar.
Für den Kunden kann eine Dienstleistung
verschiedene Charakteristika haben. Generell
trifft aber immer zu dass die Dienstleistung an
sich „verbraucht“ wird, dh. die Dienstleistung
an sich verschwindet, im besten Fall bleibt
das Ergebnis der Dienstleistung übrig und
sichtbar. Der Konsum der Dienstleistung kann
einmalig oder wiederkehrend sein.
Daraus lässt sich für den Kunden ein Zyklus der
Bedürfnisbefriedigung entwickeln.
4
Zyklus der
Bedürfnisbefriedigung
Für Dienstleistungen die wiederkehrend in Anspruch
genommen werden lässt sich ein Zyklus beschreiben, der uns
später zur Klärung der wirtschaftlichen Nutzbarkeit des Modells
hilfreich sein wird.
Er sucht einen Dienstleister (Friseur) auf, der im Verlauf einer
bestimmten Zeit dieses Bedürfnis erfüllt. Über die Zeit sinkt
also das Bedürfnis nach der Dienstleistung, bis die Vollständige
Befriedigung am Point of Satisfaction (POS) erreicht ist. Der
Haarschnitt ist vollendet.
Ab jetzt sinkt mit fortschreitender Zeit das Level der
Befriedigung des Bedürfnisses, entweder durch Abnutzung (Haare
wachsen nach) oder durch Mode, etc. Hier sind verschiedene
Möglichkeiten denkbar.
satisfaction
Ein Konsument findet sich irgendwann an dem Punkt, an dem
er das Bedürfnis nach einer bestimmten Dienstleistung verspürt.
Nehmen wir an es handelt sich dabei um einen Haarschnitt.
Er befindet sich am Point of Need (PON).
point of need
(PON)
point of satisfaction
(POS)
point of need
(PON)
complete
satisfaction
Irgendwann befinden wir uns wieder auf dem 0-Level, an dem
Punkt an dem der Point of Need erreicht ist. Der Kunde wünscht
einen neuen Termin beim Friseur. Der Zyklus beginnt von vorne.
0-level
time
5
Recherche in einem
Supermarkt
Unsere erste Marktanalyse in einem normalen Supermarkt und
in einer Parfümerie hat uns, die wir keine Verpackungsdesigner
sind, einige interessante Erkenntnisse gebracht.
• Verpackungen schützen das Produkt
• Verpackungen tragen Informationen
• Verpackungen sind Teil einer Marketingstrategie
• Verpackungen machen einen individuellen Massenverkauf
erst möglich (Selbstbedienung)
• Verpackungen werten ein Produkt auf oder ab
• Verpackungen vermitteln dem Konsumenten ein Gefühl,
eine Stimmung oder eine Emotion.
• Verpackungen schaffen Distanz oder Persönliche Bindung
zwischen dem Konsumenten und dem Produkt oder der
Marke
6
Was ist Verpackung?
Was kann Verpackung?
Mit der Literaturrecherche ergeben sich noch weitere
Erkenntnisse. Verpackung erfüllt mehrere Funktionen im
alltäglichen Güter- und Konsumverkehr:
PRIMÄRFUNKTIONEN
Schutzfunktion: Verpackung trennt den Inhalt von der
Umwelt ab, oder die Umwelt vom Inhalt. Dies betrifft besonders
verderbliche (Schutz der Ware), gefährliche, oder z.B. giftige
(Schutz der Umwelt) Waren.
Lagerfunktion: Die für die Herstellung von Verpackungen
notwendigen Packstoffe und Packmittel müssen vor dem
Verpacken der Ware und nach Verwendung des Packgutes an
den verschiedensten Orten gelagert werden. Daher muss die
Verpackung ebenfalls eine Lagerfunktion erfüllen.
Transportfunktion: Die zweckmäßige Handhabung der Waren
verlangt, Transportverpackungen grundsätzlich in einer solchen
Weise auszuführen, dass sie leicht, rationell und sicher gegriffen,
aufgenommen, bewegt, abgesetzt und gestaut werden können.
Verpackungen üben dementsprechend einen maßgeblichen
Einfluss auf die Effektivität des Transports, Umschlags und der
Lagerung von Waren aus.
Verkaufsfunktion: Die Verkaufsfunktion einer Verpackung
zielt darauf ab, den Verkaufsvorgang überhaupt erst zu
ermöglichen bzw. zu forcieren und den Verkauf rationeller zu
gestalten.
Sekundärfunktionen
Werbefunktion: Die auf der Verpackung angebrachte Werbung
soll den potentiellen Käufer auf die Ware aufmerksam machen und
dessen Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Die Werbung auf
Verpackungen spielt besonders bei den Verkaufsverpackungen eine
wichtige Rolle, da hier der Endverbraucher direkt angesprochen
wird. Im Bereich der Transportverpackungen ist diese Funktion
eher von untergeordneter Bedeutung.
Informationsfunktion: Auf Verpackungen müssen zusätzlich
zu den Werbe-Informationen oft auch gesetzlich vorgeschriebene
Informationen wie Inhaltsstoffe, Gefahrenhinweise, Mengen- und
Haltbarkeitsdaten angegeben werden.
Dosier- und Entnamefunktion: Viele Packgüter werden
mittels der Verpackung für die Endanwendung dosiert.
Auch werden Lebensmittel häufig direkt aus der Verpackung
entnommen und verzehrt.
Zusatznutzen: Die Zusatzfunktion zielt insbesondere
darauf ab, inwieweit die Packstoffe bzw. Packmittel nach
Benutzung des Packgutes weiterverwendet werden können. Als
wichtigstes Beispiel ist das Recycling von Papier-, Papp- und
Kartonverpackungen zu Altpapier zu nennen.
7
Aufgaben einer Verpackung
für eine Dienstleistung
Für Dienstleistungen sind nun nicht alle Faktoren die für eine
Produktverpackung relevant sind, von Interesse.
Nachdem es kein physisches Produkt mehr zu verpacken gibt
muss dieses auch nicht von der Umwelt abgeschirmt werden, oder
die Umwelt davor bewahrt werden. Eine Schutzfunktion fällt
also praktisch weg.
Nachdem es kein zu lagerndes Produkt sondern nur die
Verpackung selbst gibt ist auch eine Lagerfunktion der
Verpackung vernachlässigbar.
Was bestehen bleibt sind:
- Lade- und Transportfunktion da auch die Verpackungen
von Dienstleistungen vom Hersteller zum Endverbraucher
gelangen müssen
- Verkaufsfunktionen als Werbeträger, zur Rationalisierung des
Verkaufsprozesses so wie als Zusatznutzen
- die Informationsfunktion, da auch bei Dienstleistungen
AGBs, gesetzlich vorgeschriebene Informationen oder ähnliches
beim Verkauf oder vor dem Verkauf kommuniziert werden müssen
- Dosier- und Entnamefunktion, denn auch Dienstleistungen
können unter Umständen in größeren Mengen verkauft werden als
sie später konsumiert werden.
8
Recherche auf der Messe
INTERPACK
Zusätzlich zu unserer Recherche im normalen Einzelhandel befragten wir
auch Profis im Bereich der Verpackung auf der Interpack in Düsseldorf, einer
der größten Messen der Welt zum Thema Verpackungsdesign.
Wir erfuhren von einigen weiteren Themen rund um Verpackungen,
wie zum Beispiel dem Thema der Sicherung der Originalität durch diverse
Sicherheitsmerkmale und Siegel, oder das Problem der Nachhaltigkeit, das
auch für uns einen hohen Stellenwert hat, da wir Verpackungen in einen
Bereich bringen, der vorher nicht verpackt wurde, dh. es entsteht hier
zusätzlicher Abfall der zu bedenken ist.
Wir erfuhren dass es (noch) keine
Verpackungen für Dienstleistungen
und Services gibt, dass für die meisten
Verpackungen immer noch das Prinzip
„Form follows Function“ gilt, und dass
Innovationen eher in Detaillösungen zu
suchen sind.
Es gibt noch keine
Verpackung für
Dienstleistungen
Nachhaltigkeit ist für die meisten ein bekanntes aber kein bedeutendes
Thema, wenn gleich auch einige interessante Lösungen bestehen. So existieren
zum Beispiel zu 99% recyclingfähige Kunststoff-Ersatzstoffe aus Maisstärke
die in Wabenform oder zu Folien verarbeitet werden können.
Dennoch sind kaum Produkte aus diesen Materialien auf dem Markt,
der Großteil der Aussteller betrachtet Papier- und Papp-Verpackungen
momentan als Königsweg der nachhaltigen Verpackung, da die
Verarbeitungsmechanismen verbreitet sind und der Rohstoff günstig ist. Auch
die Akzeptanz beim Endverbraucher ist hoch.
9
Sinn und Aufgabe der
Verpackung von Dienstleistungen
Aufgabe und Sinn der Verpackung von Dienstleistungen sind unter
anderem eine Wertsteigerung der Dienstleistung, eine Erhöhung des
Bewusstseins des Kunden für die Leistung des Dienstleisters so wie eine
Erhöhung der Kundenbindung an den Dienstleister, so dass auch eine
wiederholte Inanspruchname der Dienstleistung beim gleichen Unternehmen
stattfindet.
Problematisch ist, dass damit ein neues Marktsegment beschritten wird,
auf welchem noch keine Anhaltspunkte bezüglich Umsetzbarkeit oder
Marktakzeptanz zu finden sind. Wir sind der Kritik ausgesetzt etwas auf den
ersten Blick unnötiges zu schaffen. Auch das Problem der Nachhaltigkeit muss
bedacht werden.
Diesen Problemen stehen viele Chancen und Lösungen gegenüber:
• Das neue Marktsegment biete viele Möglichkeiten, da keine
Vorbelastung besteht und der Kreativprozess uneingeschränkt
ausgelebt werden kann.
• Unnötigkeit besteht nur beim ersten, oberflächlichen Betrachten,
da wir einen Mehrwert kreieren, der Dienstleistungsbranche mehr
Aufmerksamkeit bringen und die Kundenbindung steigt.
• Nachdem die Verpackung einen Mehrwert bringt und sowohl als
Dekogegenstand, Erinnerungsgegenstand oder ähnlichem fungieren
kann, wird sie in der Regel nicht entsorgt. Um jedoch einem solchen
Angriff vorzubeugen, werden recyclebare Materialien verwendet.
10
Design
11
Werte für Dienstleistungen
Entwicklung von Kriterien
für die Verpackung von
Dienstleistungen
Um Verpackungen für Dienstleistungen zu entwerfen und
zu designen stellten sich für uns auf Grund einiger elementarer
Differenzen im „Produkt“ einige Schwierigkeiten ein.
Während für Verpackung für ein normales Produkt alleine
durch physische Charakteristika des Produktes wie Größe,
Gewicht, Aggregatszustand oder durch die Haltbarkeit bestimmte
Rahmenbedingungen gesetzt sind existieren viele dieser Parameter
für die Verpackung von Dienstleistungen nicht.
Wir mussten also Kriterien erstellen die für die Gestaltung
von Verpackungen für nicht physisch greifbare Produkte ohne
physische Charakteristika gelten sollten.
Dazu entwickelten wir mehrere Wertepaare für Eigenschaften
von Dienstleistungen und Eigenschaftspaare für die
Qualitäten von Verpackungen. Die so entstehende Matrix
lässt nun eine datenbankgestützte automatisierte Beratung für
Verpackungskriterien zu. Die Werte- und Qualitätspaare sind im
folgenden dargestellt:
einmalig
selten
zügig
haltbar
unterhaltsam
spontan
dynamisch
aggressiv
hektisch
einschneidend
zufrieden
befreiend
fröhlich
positiv
entspannt
angenehm
persönlich
lehrreich
eilig
freiwillig
zufrieden
hochwertig
kurz
teuer
traditionell
einfach
modern
neuartig
umweltfreundlich
flippig
auffällig
massiv
edel
exklusiv
wiederkehrend
häufig
langwierig
vergänglich
langweilig
geplant
statisch
harmonisch
gemütlich
alltäglich
unzufrieden
beklemmend
traurig
negativ
verkrampft
unangenehm
unpersönlich
banal
entspannt
pflicht
unzufrieden
billig
lang
günstig
neuartig
komplex
konservativ
altmodisch
umweltschädlich
konservativ
unauffällig
filigran
rustikal
alltäglich
Charakteristika von
Verpackungen
Seltenheit der Rohstoffe
Qualität der Rohstoffe
Kombination von Rohstoffen
Aufwand der Verarbeitung
Qualität der Verarbeitung
Aufwand der Veredelung
Qualität der Veredelung
Stabilität / Festigkeit
Farbton
Intensität der Farbe
Symbolik der Farbe
Muster
Farb-Kombination
Form-Symbolik
Form-Verarbeitung
Form-Gestaltung
Gewicht
Oberflächenstruktur
Geruch
Geräusch
Zweitnutzen
12
Verpackungen beispielhaft
für vier Unternehmen
Um das Framework in Aktion zu testen mussten nun für
verschiedene Branchen und Dienstleistungen beispielhaft
Verpackungen entwickelt werden.
Die Branchen sollten verschiedene Segmente abdecken,
einerseits preislich, andererseits was Prestige und Nähe zum
Kunden angeht. Um etwas Vergleichbarkeit zu schaffen wurde
außerdem aus der gleichen Branche einmal ein Anbieter aus
dem Niedrigpreissegment und einer aus dem Hochpreissegment
gewählt. Dadurch können unterschiedlichste Kriterien für die
Verpackungen demonstriert werden.
Die Entscheidung fiel auf
• Low Budget Haarschnitt
• High-End Haarschnitt
• Schönheitschirurgie
• Autovermietung
An Hand eines Fragebogens wurden im Interview mit
den Dienstleistern die Charakteristika der Dienstleistungen
ermittelt, um so mit Hilfe des Frameworks die Kriterien für die
Verpackungen zu ermitteln und gegebenenfalls das Modell des
Frameworks optimieren zu können.
Fragebogen
• Wieso
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• Welche
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möglich zu
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13
Low Budget Haarschnitt
Facts
• Haare werden geschnitten
• Soziale Kontakte/ Bindung (Neuigkeiten, Probleme und
andere Dinge werden ausgetauscht) Häufigkeit kann
gesteigert werden
High-End Haarschnitt
• Preis und Geschwindigkeit führen zur Friseurwahl
Facts
• Haare werden geschnitten, gefärbt, gestylt….
Ziele für Verpackungen
• Schnelle persönliche Bindung schaffen
• Kundenzufriedenheit erhöhen
• Soziale Kontakte/ Bindung (Neuigkeiten, Probleme und
andere Dinge werden ausgetauscht) Häufigkeit kann
gesteigert werden
• Erinnerungsmöglichkeit schaffen
• Nicht nur Schönheitsbedürfnis auch Prestige und
soziologische Aspekte führen einen zur Friseurwahl
• Haarschnitt aufwerten über metaphorisches
Vergleichsprodukt
• Verkörpert Lebensgefühl, neue Lebenseinstellung /
Lebensabschnitt
Ziele für Verpackungen
• Schnelle persönliche Bindung schaffen
• Kundenzufriedenheit erhöhen
Ergebnisse der
Interviews mit den
Dienstleistern
• Wertvergleichsprodukt darstellen
• Erinnerungsmöglichkeit schaffen
• Funktion als Emotionsträger
• Haarschnitt aufwerten über metaphorisches
Vergleichsprodukt
14
Autovermietung
Facts
Schönheits-OP
• Wird in erster Linie von geschäftlichen Instanzen genutzt
(Auswärtstermine…)
Facts
• Privat Personen nutzen die Leistung meist im Urlaub oder
für Umzüge
• eher selten genutzte Dienstleistung, wiederkehrendes
Intervall des Bedürfnis für diesen Service
• Ein hoher Wert wird hier vermietet
• Handwerkliche Leistung und Beratungsservice
• Service wird je nach Berufsbild öfter oder weniger in
Anspruch genommen
• Kunde bekommt Resultat und erlebt die Leistung nur
teilweise aktiv
• Wenig persönlicher Kontakt : Internetbestellungen oder
telefonische Bestellung möglich
• Operativer Einschnitt = Lebenseinschnitt.
• Zielgruppe wir eingeschränkt durch Kostenfaktor der
Leistung
• Eingriffsarten nach Altersgruppe unterschiedlich
Kriterien Verpackung
Kriterien der Verpackung
• Kundennähe soll geschaffen werden
• Positives Erinnerungsbild
• Evtl. individueller Trip auf der Verpackung für emotionales
Collectible
• Emotionsfaktor
• Erinnerungsfaktor
• muss längeren Zeitraum überbrücken können
• In breiten Gesellschaftsschicht ein verpöntes Image
• Kundenzufriedenheit auch hier wichtig
• Statusmanifestierung [Schönheit = Status]
15
Kriterien der
Verpackungen für
vier Unternehmen
Mit Hilfe des Frameworks wurden aus den
Antworten der Dienstleister entsprechend
Parameter für die Erstellung der Verpackungen
für die einzelnen Dienstleistungen ermittelt.
Diese sind im folgenden dargestellt.
seur
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F
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B
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Kriterien:
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• Günstig
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Ergebnis:
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Gestaltung
• Bunte
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d
In
•
Highend Friseur
Kriterien:
• Hoher Preis
• Lange Dauer der Erbringung
• Hoher Aufwand der Dienstleistung
• Besonderes Gefühl für den Kunden
• Harmonisches Gefühl für den Empfänger
Ergebnis:
• Hochwertige Rohstoffe
• Hochwertige Verarbeitung der Rohstoffe
• Oberflächenstruktur
• Individuelle Gestaltung
Autovermietu
ng
Kriterien:
• Positive
Assoziation
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Empfänger
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nd Fo
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16
Designentwicklung der
Formen
Die Ergebnisse der Umfrage gingen direkt in die Entwicklung
des Frameworks und damit in die Gestaltung der Designs für die
exemplarischen Beispielverpackungen ein.
Es wurden dabei sowohl einfache wie komplexe Verpackungen
entwickelt, um den entsprechenden Branchen und Kriterien
gerecht zu werden.
Neben generischen Formen die leicht aufgepeppt und
aufgewertet wurden entwickelten wir auch eigene Formen. Diese
wurden zuerst am Computer entworfen, auf einfaches Papier
gedruckt und geschnitten bzw. gefaltet. Wichtig war eine einfach
zu reproduzierende Form die trotzdem den Platz für nötige
Informationen bietet, in einem Stück stanzbar ist (wichtig für
Massenproduktion) so wie die nötige Festigkeit bietet sofern das
für die Verpackung gewünscht ist.
Dies hat einerseits ästhetische wie psychologische Gründe, ist
aber auch im Bezug auf den Transport der Verpackung nicht außer
Acht zu lassen.
17
Bau von Prototypen
Um die verschiedenen Formen so wie deren Komplexität in der
Herstellung besser einschätzen zu können produzierten wir etwa
40 Prototypen aus einfachen Materialien wie Papier und leichter
Pappe. Diese wurden mit Klebstoff oder Klebestreifen fixiert.
Wir entwickelten im Laufe des Projekts so unsere Kenntnis von
Verpackungsformen so wie von Falt- und Schneidetechniken.
Die Prototypen wurden Versuchspersonen vorgestellt, die die
visuelle Attraktivität beschreiben sollten. Es wurden untersucht ob
die in der Konzeption entwickelten Kriterien und Attribute wie
Stabilität, Komplexität, Harmonie, oder Gewicht vom Anwender
visuell wahrgenommen wurden.
Diejenigen Entwürfe die von den Testern mehrfach entgegen
dem gewünschten Eindruck bewertet wurden, wurden aus dem
Sortiment entfernt.
18
Materialien
Für die fertigen Entwürfe sollten natürlich auch die
verwendeten Materialien der Oberflächen eine entscheidende Rolle
zur Erscheinung der Verpackungen und damit zum transportierten
Gefühl für den Kunden beitragen.
Verwendet wurden auf Grund unserer Recherchen Papiere und
Pappen so wie beschichtete und laminierte Träger die sich ähnlich
normalen Pappen weiterverarbeiten lassen. Dies ist entscheidend
für eine Massenproduktion der Verpackungen, da sonst die Kosten
zu hoch steigen würden. Gleichzeitig wird so auch das Problem der
Nachhaltigkeit bedacht.
Zum Einsatz kamen insbesondere filz- und
folienbeschichtete Materialien, diese sind zum Teil auch mit
Warensicherungsmechanismen auszustatten. Bei den reinen PapierMaterialien kamen dünne günstige Papiere zur Erstellung der
Tüten so wie stärkere Pappen mit Strukturprägungen und diversen
Materialanmutungen zum Einsatz.
Darunter sind zum Beispiel Holz- und Lederstrukturen.
Für die Tüten für den Low-Budget-Haarschnitt wurde braunes
und beiges Packpapier verwendet.
19
Entwicklung
20
Individuelle Gestaltung
Um die einzelnen Branchen und Dienstleistungen gestalterisch
individuell hervorzuheben wurden diverse Motive entwickelt die
in ihrer Farben- und Formensprache die aus dem Framework
entwickelten Kriterien wie „edel“, „teuer“ oder „flippig“
transportieren.
Die Gestaltungen auf dieser Seite entstanden für die
beiden Friseur-Angebote so wie für die Schönheitschirurgie.
Die Gestaltungen auf der nächsten Seite entstanden für die
Autovermietung.
LIFE
HAIR
Wichtig sind natürlich auch die notwendigen Informationen,
die für einen reibungslosen Verkehr mit der Dienstleistung sowohl
beim direkten Vertrieb vom Dienstleister aus, als auch beim
externen Verkauf zum Beispiel in einem Supermarkt, ermöglichen.
LIFE
HAIR
Style and Artist
Bacherstraße 55
70337 Bad Statt
( tel ) 07361 / 88973
( mail ) [email protected]
More than a Cut
Kapuzinerstraße 3
80337 München
( tel ) 089 / 14568
( mail ) mail@more_ta_cut.de
Life Hair
Botenstraße 66
90071 Erfranken
( tel ) 09456 / 14568
( mail ) [email protected]
Dazu zählen primär Kontaktdaten so wie die Öffnungszeiten
des Dienstleisters, aber auch Verkehrsinformationen wie Barcodes.
LIFE
HAIR
Style and Artist
Bacherstraße 55
70337 Bad Statt
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Botenstraße 66
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More than a Cut
Kapuzinerstraße 3
80337 München
( tel ) 089 / 14568
( mail ) mail@more_ta_cut.de
Dr. Scholz
Tölzerstraße 87
87009 Germering
[ tel ] 089 / 726349
[ web ] www.dr.scholz.de
Dr. Scholz
Tölzerstraße 87
87009 Germering
21
mo-so: 02:00 - 00:00
Sie finden Carental in: München,
Stuttgart, Belin, Hamburg, Köln,
Frankfurt (M) u.v.m. bitte besuchen
sie für eine vollständige liste:
www.carental.de
22
Veredelung der Materialien
Für eine Individualisierung der verschiedenen Verpackungen
sowohl zwischen den einzelnen Dienstleistungen / Branchen
als auch zwischen den einzelnen Verpackungen selbst wurde
neben einer individuellen grafischen Gestaltung auch Wert auf
individuelle Details gelegt.
Es wurden sehr vielfältige Materialien und Ideen in Betracht
gezogen, darunter alles von Anhängern und Kaschierungen
der Materialien mit verschiedenen Folien über verschiedene
Schliessmechanismen, vom Zunähen über Druckknöpfe, Nieten
und Sicherheitsnadeln bis zur Versiegelung mit Siegellack.
Auch Details für die Anbringung von Informationen und
für eine Erweiterung der Interaktion des Benutzers mit der
Dienstleistung wurden diskutiert. Darunter Sichtfenster und
Fühl-Fenster, um die Stofflichkeit des Inhalts ertasten zu können
und so dem Benutzer einen zusätzlichen Sinneseindruck bei der
Entscheidung zu geben.
Auch Gerüche und Geräusche als Parameter des Framework als
Kriterien für Verpackungen wurden dabei in Betracht gezogen.
23
Interaktion des Kunden
mit der Verpackung
Auch die Möglichkeit von essbaren Verpackungen so wie
mögliche Szenarien für einen Zusatznutzen der Verpackungen
wurden erörtert. Der Zusatznutzen könnte so zum Beispiel mit
einem regelmässig erweiterbaren
Collectible realisiert werden, dem
der Kunde nach jedem Besuch etwas
hinzufügt, wie dies zum Beispiel bei
Buchrücken einer Serie gerne gemacht
wird, wenn die komplette Buchserie
dann ein gesamtes Buchrücken-Bild
ergibt.
Andererseits kann auch die Verpackung selbst oder die Interaktion
damit beim Benutzer einen bleibenden Eindruck erzeugen. Ein Beispiel
dafür wäre eine Sammlung von Fotos vor und nach jedem Haarschnitt
die der Kunde in eine Konstruktion aus Verpackungen stecken oder
anderweitig platzieren kann, und so eine Bildergalerie von sich und der
Entwicklung seiner Haarmode zu erhalten.
Der Kunde hätte dadurch einen Anreiz, wieder oder öfter zu diesem
Friseur zu gehen, wenn er weitere Bilder von sich haben möchte.
Es ist die Frage ob die
Verpackung nicht zum
Werbegeschenk absteigt.
Wenn die Verpackung einen gänzlich nicht-relevanten
Zusatznutzen hat, sei es zum Beispiel dass die Verpackung
als Topflappen oder als Untersetzer verwendet werden kann,
so ist es von Vorteil wenn zusätzlich noch das Logo oder
eine Werbebotschaft des Dienstleisters aufgebracht ist, so
dass der Kunde, wenn schon nicht emotional, dann visuell
an den Dienstleister erinnert wird.
Auch in Form einer Konstruktion oder eines Gegenstandes
wie einem Regal, einer Schachtelkonstruktion, einer Pinwand
oder ähnlichem die nach jedem Besuch ergänzt wird, wäre ein
Collectible realisierbar. Dies unterstützt zusätzlich noch einmal
das Ziel des Verkürzens des Zyklus der Bedürfnisbefriedigung, wie
schon weiter vorne besprochen wurde.
Allerdings ist dann die Frage ob die Verpackung nicht zum
Werbegeschenk absteigt.
Dies geschieht nur dann wenn die Verpackung keinen „Inhalt“ hat,
sprich nicht als Gutschein für die eigentliche Dienstleistung fungiert,
sondern rein dazu genutzt wird, die Werbebotschaft zu tragen und den
Kunden an den nächsten Konsum zu erinnern.
Generell ist jedes Merkmal der Verpackung, das den Kunden
dazu bringt sich länger an den Dienstleister und die Dienstleistung
zu erinnern, oder ein positiveres Gefühl von der Dienstleistung
oder dem Dienstleister selbst zu behalten, wünschenswert.
Abhängig davon wie der Dienstleistung mit der Verpackung umgeht
oder wie er sie einsetzt ist auch wichtig, wie eine „Entwertung“ der
Verpackung vorgenommen wird.
Dies kann entweder durch Markierung, Zerstörung eines Merkmals oder
Siegels, Abschnitts, Abrisses oder ähnlichen auf der Verpackung oder
mit der Zerstörung der Verpackung selbst geschehen, allerdings kann
dann die Verpackung nicht mehr als Collectible oder als Gegenstand mit
Zweitnutzen genutzt werden.
Dies kann einerseits dadurch passieren dass der Kunde durch
die Verpackung an ein ihm oder ihr bekanntes Erlebnis erinnert
wird, wodurch er oder sie eigene intensive Erfahrungen mit
der Dienstleistungen verbinden und damit die Dienstleistung
personalisiert.
In diesem Fall ist also klar zu unterscheiden ob es sich bei der
Verpackung um ein Pre-Sale oder ein Post-Sale Item handelt.
24
Umsetzung
25
Umsetzung Low-Budget
Friseur
Für die einzelnen Dienstleistungen wurden schließlich
verschiedenste Arten von Verpackungen mit den unterschiedlichsten
Ausstattungsmerkmalen wie Fenstern oder Anhängern so wie
individueller Motivgestaltung kreiert.
Für den Low-Budget Friseur entschieden wir uns auf Grund
der erarbeiteten Kriterien „modern“ und „flippig“ so wie auf
Grund eines gewissen Kostendrucks für einen einfacheren Entwurf
in Tütenform, der in unterschiedlichen Varianten grafisch gestaltet
und mit unterschiedlichen Details wie Anhängern, Sichtfenstern
und Ösen ausgestattet wurde. Als Tütenmaterial wurde jeweils
einfacheres Packpapier gewählt, das präzise bedruckt oder frei mit
Schablonen besprüht wurde.
Die Kosten für die einzelnen Entwürfe unterscheiden sich
abhängig vom Grad der Detailausstattung, befindet sich aber
jeweils um oder unter € 1,50 pro Stück.
Die Tüten können auch innen mit Kunststoff- oder
Aluminiumfolie beschichtet werden, und sind dann wasserdicht
oder lebensmittelecht (allerdings zu höheren Kosten)
Bedruckt wurden die Tüten mit dem symbolischen Namen
des Friseurs so wie dem Namen des Produkts, Kontaktdaten und
Öffnungszeiten. Die Farben sind hier leuchtender gewählt, die
Gestaltung reicht von klar und strukturiert bis zu grell illustriert.
Die Verpackungen sind sowohl für einen Vertrieb im Geschäft
des Friseurs zum Verkauf oder als Geschenk, als auch zum Vertrieb
über Selbstbedienungsläden wie Supermärkte oder Tankstellen
konzipiert.
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Umsetzung High-End
Friseur
Für den High-End Friseur wurden die Schachteln im hellen
und dunklen Braun gehalten.
Merkmale der Dienstleistung wie ein deutlich höherer Preis, die
längere Dauer der Erbringung der Dienstleistung und die damit
verbundene höhere Sorgfalt bei der Erbringung sollen von der
Verpackung wiedergespiegelt werden.
Der Kunde und Empfänger der Verpackung soll in unserem
Beispiel, d.h. nach unserer Recherche, ein Gefühl von Harmonie
und Entspannung durch die Verpackung vermittelt bekommen.
Es wurden hochwertige Spezialpapiere und -pappen verwendet,
die eine besondere Struktur aufweisen.
Die Formen der Verpackungen sind zum Teil aufwendiger
gearbeitet, und mit besonderen Details wie Klappmechanismen
versehen. Die grafische Gestaltung ist stilvoll elegant gehalten,
die Motive wurden auf hochwertige Folie gedruckt die auf die
Verpackung aufkaschiert wurde. Die Farben wurden dezent
gewählt, die Motive sind illustrativ, teilweise mit Symbolwirkung.
Die Verpackungen sind sowohl für einen Vertrieb im
Geschäft des Friseurs zum Verkauf oder als Geschenk, als auch
zum Vertrieb über Selbstbedienungsläden wie hochwertigen
Warenhäusern konzipiert. Dazu wurden zum Beispiel Stanzungen
für Hängesysteme eingebracht.
Die Verpackungen können zur Ausliferung mit Infokarten
gefüllt werden, so dass weitere Informationen kommuniziert werden
können.
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Umsetzung Schönheits OP
Für die Schönheitschirurgie wurden Verpackungen in sauberem
weiss kreiert, für die Autovermietung in rotbraun und grau mit
Sichtfenster.
Das weiss als klassische Farbe für Reinheit und Sauberkeit
aber auch für Neuanfang, verziert mit organischen Formen und
grazilen Abbildungen von Gesicht und Körper, erzeugt deutliche
Assoziationen zu Schönheit. Die Formen sind sehr aufwendig
gearbeitet, die Materialien sind sehr hochwertig gewählt, weisen
Beschichtungen und Strukturen auf. Ein Schöheitschirurgischer
Eingriff ist ein tiefer Einschnitt in das Leben eines Menschen.
Die Verpackung soll hier klar auch auf diese Besonderheit durch
ausser-gewöhnliche Gestaltung hinweisen.
Der Preis einer solchen Packung kann auf Grund der Kosten
für eine Schönheits-OP durchaus auch etwas höher ausfallen,
wodurch deutlich mehr Spielraum für aussergewöhnliche
Materialien, Formen, Veredelungen und Motive entsteht.
Gestalterisch sind wieder Kontaktdaten so wie unter
Umständen die genaue Bezeichnung der Dienstleistung auf der
Verpackung angegeben.
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Umsetzung
Autovermietung
Die Verpackung für eine Autovermietung erfüllt vorrangig
zwei Funtionen. Einmal ermöglicht sie die Erweiterung des
Kundenkreises, da die Verpackung zum Beispiel an einer Tankstelle
verkauft werden kann, also an einem Ort an dem sich sonst schwer
Mietwagen anbieten lassen.
Andererseits fungiert die Verpackung als Reminder für den
Kunden, wieder einen Wagen zu mieten, sofern die Verpackung mit
Zweitnutzen versehen wird oder als Collectible konzipiert ist.
Um die positiven Assoziationen des Kunden zur Dienstleistung
mit der Verpackung zu wecken und ein harmonisches Gefühl zu
erzeugen werden hochwertige Rohstoffe so wie eine besondere
Formgestaltung gewählt.
Zusätzlich kann durch Kombination mit Symbolen oder
Gegenständen die der Kunde sowohl mit positiven Gefühlen als auch
mit der Dienstleistung oder der Branche assoziiert, diese Wirkung
noch verstärkt werden. Ein Beispiel wäre hier ein Matchbox Auto.
Die Gestaltung besticht wiederum durch klare Information
zum Dienstleister, zum Produkt, so wie zur Erhältlichkeit der
Dienstleistung, sprich Kontaktdaten und Öffnungszeiten.
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Marketing
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Lohnt sich das auch alles?
Natürlich muss man an einem bestimmten Punkt auch einmal
hinterfragen ob das was man da so alles analysiert, konzipiert,
geplant, designt, entwickelt und umgesetzt hat auch wirklich Sinn
macht.
Dazu möchte ich an dieser Stelle eine kleine Beispielrechnung
zum Marketingkonzept aufmachen. Wir gehen von einem
Verkaufspreis eines Damen-Haarschnittes von €50,- beim HighEnd Friseur aus. Nun gehen wir davon aus dass durch unsere
Verpackung auf Grund höherer Reichweite beim Verkauf im
Supermarkt 5% Neukunden gewonnen werden können, oder
entsprechend Bestandskunden reaktiviert werden können.
Der mögliche Preis für die Verpackung muss dann unter einem
Preis von €2,50 liegen.
Bei der plastischen Chirurgie kann bei einem
durchschnittlichen Preis von etwa 1300€ für eine
Brustvergrößerung, dem häufigsten Eingriff, bei einer
Umsatzsteigerung von nur 1% bereits 13€ in die Verpackung der
Dienstleistung investiert werden.
Wir gehen auf Grund unserer Umfragen und dem positiven
Feedback der Dienstleister davon aus dass diese Werte der
Umsatzsteigerungen realisierbar sind, und sich unsere Konzepte für
die veranschlagten Beträge umsetzen lassen.
Betriebswirtschaftlich macht eine Investition in die Verpackung
von Dienstleistungen also definitiv Sinn.
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Verwendung in der Praxis
Schlussendlich testeten wir die Akzeptanz der fertigen Entwürfe
in Geschäften der beispielhaft ausgearbeiteten Dienstleister so wie
in einem regulären Supermarkt.
Die Akzeptanz der Kunden wie der Dienstleister gleichermaßen
war überwältigend. Trotz der Tatsache dass es sich um individuell
gefertigte Musterexemplare handelt wollten mehrere Kunden
innerhalb von kürzester Zeit mehrere der Verpackungen erwerben.
Besonders beliebt waren dabei die Produkte der beiden
Friseurangebote, aber auch das Angebot der Autovermietung fand
schnell Abnehmer.
Einzig das Produkt für Schönheitschirurgie ist auf Grund
des hohen Preises und der doch erheblichen Bedeutung für
das Individuum eher für einen Direktvertrieb über den Arzt
einzusetzen. Dies könnte sich aber mit einer Änderung der
Einstellung zum Thema Schönheits-OP in Deutschland hin zu
einer Kultur wie in den USA bald ändern.
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Verkauf, Vertrieb und
Präsentation der Lösungen
Zuletzt bleibt noch offen wie das Projekt in zur Anwendung
kommt, und wie andere davon profitieren können.
Um das Framework an sich nutzen zu können erstellten
wir einen Online-Generator der die Möglichkeit bietet
die verschiedenen Kriterien der Dienstleistung an Hand
der Wertepaare einzustellen die wir entwickelt hatten. Das
System errechnet an Hand der entwickelten Matrix auf dem
Datenbankserver dann passende Kriterien für die Verpackung und
gibt diese aus. Der Generator ist unter
www.pack-o-matic.com
zu erreichen.
Um die beispielhaft entwickelten Verpackungen so wie den
Prozess der Entwicklung der einzelnen Lösungen schrittweise
nachvollziehen zu können wurden detailierte Fotografien der
einzelnen Modelle der verschiedenen Stadien angefertigt.
Auch diese Fotos sind online einsehbar.
Für die Präsentation der Lösungen wurden Collagen
angefertigt, die verschiedene Schritte der Entwicklung für
die einzelnen Beispiel-Branchen darstellen. Es werden dabei
Farben, Formen, Materialien so wie verschiedene Versionen der
Verpackungen präsentiert.
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