Landwirte-Verbraucher-Partnerschaften – Erfolgreiche

Transcrição

Landwirte-Verbraucher-Partnerschaften –
Erfolgreiche Kommunikation von Werten
ökologischer Lebensmittel
Ein Handbuch
Katrin Zander, Ulrich Hamm, Bernd Freyer, Katharina Gössinger,
Monika Hametter, Simona Naspetti, Susanne Padel, Hanna
Stolz, Matthias Stolze und Raffaele Zanoli
Projektpartner
Landwirte-Verbraucher-Partnerschaften –
Erfolgreiche Kommunikation von Werten
ökologischer Lebensmittel
Ein Handbuch
Katrin Zander, Ulrich Hamm, Bernd Freyer, Katharina Gössinger,
Monika Hametter, Simona Naspetti, Susanne Padel, Hanna Stolz,
Matthias Stolze und Raffaele Zanoli
Impressum
Landwirte-Verbraucher-Partnerschaften – Erfolgreiche Kommunikation von Werten ökologischer
Lebensmittel
Katrin Zander, Ulrich Hamm, Bernd Freyer, Katharina Gössinger, Monika Hametter, Simona Naspetti,
Susanne Padel, Hanna Stolz, Matthias Stolze und
Raffaele Zanoli
Copyright: Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing, Universität Kassel, Witzenhausen, Deutschland, 2010
Fotos: ©BLE, Bonn: Dominic Menzler
Gestaltung: Claudia Kirchgraber, FiBL
Druck: Verlag Die Werkstatt, Göttingen
ISBN: 978-87-92499-10-3
Die Autoren danken den Mitgliedern des ‘CORE Organic Funding Body Network’ für die Finanzierung
des CORE Organic Pilotprojekts ‘Farmer Consumer
Partnerships’. (EU FP6 ERA-NET project, CORE Organic - Coordination of European Transnational Research in Organic Food and Farming).
CORE Organic Pilot Project
Farmer Consumer Partnerships
Die folgenden Einrichtungen und Personen waren
Partner in dem Projekt
ʄʄ Partner 1 (Koordinator): Universität Kassel,
ʄʄ Partner 4: Mediterranean Agronomic Institute
Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing.
of Bari, Socioeconomic Research Area; Kontakt:
Kontakt: Prof. Dr. Ulrich Hamm und Dr. Katrin
Dr. Roberta Callieris, Via Ceglie 9, I-70010 Valen-
Zander, Steinstraße 19, D-37213 Witzenhausen
zano (Bari)
ʄʄ Partner 2: Universität für Bodenkultur Wien,
ʄʄ Partner 5: The Organic Research Centre, New-
Department für nachhaltige Agrarsysteme,
bury, Elm Farm (before University of Wales Ab-
Institut für ökologischen Landbau. Kontakt:
erystwyth, Institute of Rural Sciences); Kontakt:
Prof. Dr. Bernd Freyer, Gregor Mendel Straße 33,
Dr. Susanne Padel, Hamstead Marshall, New-
A-1180 Wien
bury, Berkshire RG20 0HR, UK
ʄʄ Partner 3: Università Politecnica delle Marche,
ʄʄ Partner 6: Forschungsinstitut für biologischen
Ancona, Faculty of Engineering; Kontakt: Prof.
Landbau, Fachgruppe Sozioökonomie; Kontakt:
Dr. Raffaele Zanoli, Via Brecce Bianchi, I-60131
Dr. Matthias Stolze, Ackerstrasse, CH-5070 Frick
Ancona
Inhalt
Kapitel Eins:
Warum Sie dieses Handbuch lesen sollten!
1
Kapitel Zwei:
Verbraucherpräferenzen und Zahlungsbereitschaft für Öko-Lebensmittel mit
zusätzlichen „ethischen“ Werten
3
Kapitel Drei:
Ethische Anliegen im ökologischen Lebensmittelsektor
10
Kapitel Vier:
Zertifizierung, Kennzeichnung und Standardisierung von zusätzlichen
„ethischen“ Eigenschaften von Öko-Lebensmitteln
26
Kapitel Fünf:
Was Sie mitnehmen sollten!
30
1
Kapitel Eins
Warum Sie dieses Handbuch lesen sollten!
Durch die zunehmende Beliebtheit ökologischer
c) das Ableiten von Schlussfolgerungen im Hin-
Lebensmittel bei Verbrauchern steigt auch das An-
blick auf Möglichkeiten der Produktdifferen-
gebot und der Wettbewerb zwischen ökologischen
zierung.
Erzeugern nimmt zu. Viele Produkte werden mittlerweile unter Bedingungen erzeugt, die zwar noch
Zum anderen haben wir landwirtschaft-
den Minimalanforderungen der EU-Öko-Verord-
liche Betriebe sowie kleinere und mittlere Unter-
nung an die Produktion entsprechen, in denen aber
nehmen untersucht, die Produkte mit zusätzli-
die ursprünglichen Werte der ökologischen Bewe-
chen, über die EU-Öko-Verordnung hinausge-
gung kaum noch beachtet werden. Diese ursprüng-
henden „ethischen“ Eigenschaften, so genannte
lichen Werte bestehen z. B. in fairen Arbeitsbedin-
„ÖkoPlus“-Produkte, anbieten. Viele dieser Werte
gungen, in der Integration von benachteiligten
sind in den IFOAM-Prinzipien festgehalten. Unsere
Menschen, in besonders artgerechter Tierhaltung,
Beispiele zeigen, wie Landwirte die IFOAM-Prinzi-
oder in der Erhaltung von bäuerlichen Traditio-
pien (siehe Kasten 1) auf ihre praktische Tätigkeit
nen und den regionaltypischen Landschaften. In
übertragen und wie sie die Kommunikation mit
jüngster Zeit gibt es eine wachsende Gruppe von
Kunden gestalten. Im Einzelnen ging es darum,
Konsumenten, die sich eine Orientierung des Öko-
a) den jeweiligen Ansatz, der über die EU-Öko-Ver-
Landbaus an diesen weitergehenden „ethischen“
Kriterien wünscht und durchaus bereit ist für diese
„Mehr-Werte“ zu zahlen.
Diesem Handbuch liegen zwei verschiedene
Ziele zugrunde: Zum einen war es unser Anliegen,
ordnung hinausgeht, zu verstehen,
b) die jeweiligen Produkte und Aktivitäten aufzuzeigen und
c) die Kommunikation dessen, was wir „ÖkoPlus“
nennen, an Verbraucher zu beschreiben.
die „ethischen“ Kriterien ökologischer Erzeugung zu
identifizieren, die für Konsumenten von Interesse
Dieses Handbuch gibt Erzeugern und Verarbeitern
sind. Hintergedanke ist, dass eine positive Einstel-
Hinweise, wie sie ihre Marketingstrategie auf den
lung der Verbraucher und ihre zusätzliche Zahlungs-
„ethischen Konsumenten“ abstimmen und ihre
bereitschaft für „Mehr-Werte“ Grundvoraussetzung
Kommunikation mit den Kunden verbessern kön-
für die Entwicklung eines entsprechenden Markt-
nen.
segmentes ist. Die Unterziele waren im Einzelnen:
a) die Identifizierung von Präferenzen für verschiedene Aspekte dieser „Mehr-Werte“,
b) die Überprüfung der Zahlungsbereitschaft für
diese zusätzlichen „ethischen“ Produkteigenschaften und
2
Kasten 1: IFOAM (International Federation of
Organic Agricultural Movements)
Das übergreifende Ziel der Vereinigung interna-
und verbessern.“ Das Prinzip der Ökologie besagt,
tionaler Öko-Landbauverbände (IFOAM) ist es die
dass ökologische Landwirtschaft „auf lebendigen
weltweite „ökologische Bewegung“ zu führen, zu
ökologischen Systemen und Zyklen basiert, mit
vereinigen und ihr in ihrer gesamten Vielfalt beizu-
ihnen arbeitet, ihnen nacheifert und helfen soll,
stehen. Zu den wichtigsten Anliegen gehören der
sie aufrecht zu erhalten.“ Das Prinzip der Gerech-
Aufbau einer globalen Plattform der Öko-Bewegung
tigkeit zielt darauf ab, dass die ökologische Land-
und die Entwicklung, Umsetzung und Kommunika-
wirtschaft „auf Beziehungen aufbaut, die unter Be-
tion der Prinzipien des ökologischen Landbaus. Im
rücksichtigung gemeinsamer Umweltbedingungen
Jahr 2005 hat die IFOAM einen Prozess angestoßen,
und Lebenschancen Gerechtigkeit sicherstellen.“
um die grundlegenden Prinzipien des ökologischen
Schließlich verlangt das Prinzip der Fürsorge eine
Landbaus zu definieren. Als Ergebnis wurden die
Wirtschaftsweise, die auf „eine vorbeugende und
vier Prinzipien „Gesundheit“, „Ökologie“, „Gerech-
verantwortungsvolle Art betrieben wird, um die
tigkeit“ und „Fürsorge“ festgeschrieben.
Gesundheit und das Wohlbefinden der gegenwärti-
Dem Prinzip der Gesundheit folgend soll die
ökologische Landwirtschaft „die Gesundheit von
gen und zukünftigen Generationen sowie die Umwelt zu schützen.“
Böden, Pflanzen, Tieren, Menschen und des ganzen
Planeten als untrennbare Einheit aufrecht erhalten
Quelle: www.ifoam.org
Im Anschluss an diese Einleitung werden die Ein-
Berichten sind dem Literaturverzeichnis am Ende
stellungen der Verbraucher hinsichtlich zusätzli-
zu entnehmen. Wir haben aus Gründen der bes-
cher ethischer Werte von Öko-Lebensmitteln un-
seren Lesbarkeit darauf verzichtet, sämtliche wis-
tersucht. Das daran anschließende dritte Kapitel
senschaftliche Literatur, die bei der Erstellung der
konzentriert sich auf die Sicht der Erzeuger und
Studien berücksichtigt wurde, an den einzelnen
Verarbeiter bzw. des Handels. Die ethischen Anlie-
Stellen dieses Handbuchs jeweils detailliert aufzu-
gen ökologischer Landwirte und Hersteller werden
führen.
mit der EU-Öko-Verordnung verglichen. Darüber hi-
Das vorliegende Handbuch ist das Ergeb-
naus enthält das Kapitel Beispiele für ökologische
nis des CORE Organic Pilotprojektes „Farmer Con-
Unternehmen, die „ethische“ Gedanken erfolgreich
sumer Partnerships“ (FCP). Ziel des Projektes war
in ihrer Unternehmenspolitik umsetzen. Kapitel 4
es, mit einem mehrstufigen Forschungsansatz viel
beschäftigt sich mit der Zertifizierung, der Kenn-
versprechende „ethische“ Werte zu identifizieren,
zeichnung und der Notwendigkeit, klare Definitio-
die über die EU-Öko-Standards hinausgehen. Sechs
nen zu erarbeiten, um langfristig ein erfolgreiches
Partnerinstitutionen aus fünf europäischen Staa-
„ÖkoPlus“-Marktsegment aufzubauen.
ten waren an diesem internationalen Forschungs-
Die vier offiziellen Projektberichte mit
projekt beteiligt und führten die Untersuchungen
allen Ergebnissen, auf denen dieses Handbuch
in ihren Ländern durch: Deutschland, Italien, Öster-
aufbaut, sind im Internet über unsere Homepage
reich, Schweiz und Großbritannien.
in englischer Sprache verfügbar (http://fcp.coreportal.org/). Die genauen Links zu den jeweiligen
3
Kapitel Zwei
Verbraucherpräferenzen und Zahlungsbereitschaft für ÖkoLebensmittel mit zusätzlichen „ethischen“ Werten
Dieses Kapitel befasst sich mit den Einstellungen
An Beispielen von Regionalvermarktungs-
der Konsumenten zu ethischen „Mehr-Werten“
und „Fair Trade“-Produkten zeigt sich, dass Verbrau-
von ökologischen Lebensmitteln. Ausgangspunkt
cher von ökologischen Lebensmitteln durchaus
ist die allgemeine Betrachtung des „Ethischen
bereit sind einen Aufpreis für „ÖkoPlus“-Produkte
Konsums“, um dann der Frage nachzugehen, wel-
zu zahlen, wenn die besonderen Eigenschaften
che speziellen „ethischen“ Attribute den Kunden
richtig kommuniziert werden. Doch gerade daran
wichtig sind.
mangelt es noch in vielen Fällen. So werden fehlende Verbraucherinformation und unzureichende
Ausgelöst durch die Globalisierung und die Anony-
Kommunikation zu den wichtigsten Hemmnissen
mität des Handels und den damit einhergehenden
gezählt, wenn es darum geht „ÖkoPlus“-Produkte
Veränderungen der Produktionsstrukturen setzen
erfolgreich zu vermarkten.
auch Teile der Öko-Branche zunehmend auf eine Öko-
Bei kurzen Wertschöpfungsketten mit di-
Massenproduktion. So wird auch der Wettbewerb
rekten Erzeuger-Verbraucher-Beziehungen, wie z. B.
innerhalb der Öko-Branche immer stärker über die
in Hofläden, fällt die Vermittlung ethischer „Mehr-
Preispolitik ausgetragen. „Ethische“ Aspekte, die die
Werte“ relativ leicht (1). Im Gegensatz dazu sind die
Anforderungen der EU-Öko-Verordnung übersteigen
Herausforderungen für eine erfolgreiche Kommu-
und die ursprünglich Grundlage des Öko-Landbaus
nikation bei mehrstufigen Absatzwegen über viele
gewesen sind, gehen damit zumindest bei einem
Unternehmen hinweg (z. B. Landwirt, Landhändler,
Teil des Öko-Angebots verloren. Andererseits gibt es
Verarbeiter, Lebensmittelgroß- und -einzelhändler)
auch Konsumenten, die Kritik an dieser Entwicklung
zu Verbrauchern ungleich größer. Hier ist ein gründ-
üben und – wie etliche Beispiele zeigen – durchaus
liches Verständnis der speziellen Verbraucherwün-
bereit sind, einen Mehrpreis für die „Mehr-Werte“
sche Voraussetzung für eine erfolgreiche Vermark-
von solchen Öko-Produkten zu zahlen, die ihren
tung von „ÖkoPlus“-Produkten.
persönlichen ethischen und moralischen Grundsätzen entsprechen. Öko-Lebensmittel, die ethischen
Verbraucherinteresse an zusätzlichen ethischen
Kriterien folgen, die über den EU-Standards liegen,
Eigenschaften von ökologischen Lebensmitteln
werden als „ÖkoPlus“-Produkte bezeichnet. Es ist
Im Allgemeinen haben Käufer von Bio-Produkten
Ziel dieses Kapitels, aufzuzeigen, welche speziel-
ein größeres Interesse an sozialen und ökolo-
len „ethischen“ Produkteigenschaften Öko-Kunden
gischen Aspekten als der durchschnittliche Kon-
bevorzugen. Auf diese Produkteigenschaften muss
sument (2, 3 ,4). Neben egoistischen Motiven für
dann die Kommunikation der „ÖkoPlus“-Anbieter
den Konsum ökologischer Lebensmittel, wie z. B.
ausgerichtet werden, um sich im Wettbewerb mit
Gesundheit und Geschmack, gibt es hinreichende
anderen Öko-Anbietern zu behaupten.
Belege für ethisch motiviertes Käuferverhalten.
4
Gründe können der Umweltschutz, die artgerechte
gische, soziale und wirtschaftliche Nachhaltigkeit.
Tierhaltung, die Stärkung regionaler Strukturen
Diese drei Dimensionen können um kulturelle As-
und das Wohlergehen der Erzeuger und Herstel-
pekte und die Tiergerechtheit erweitert werden.
ler von ökologischen Lebensmitteln sein (5, 6, 7, 8).
Tabelle 1 gibt einen Überblick über die wichtigsten
Der Kauf von Öko-Produkten ist somit eine Form
ethischen Anliegen von Öko-Käufern, zusammen-
„ethischen Konsums“, die sich auf gesellschaftliche
gestellt auf der Grundlage einer umfangreichen
Werte wie das Wohl aller Menschen, Tiere und der
Literaturrecherche.
Umwelt stützt. Die ethischen Anliegen der ÖkoKäufer lassen sich entsprechend der drei Säulen
des Nachhaltigkeitskonzeptes einordnen: ökolo-
Tabelle 1: Ethische Anliegen von Öko-Käufern
Kategorien
Anliegen
Ökologisch
> Nachhaltige Ressourcennutzung
> Schutz der Ökosysteme
> Erhalt der Artenvielfalt
> Minimierung der Umweltverschmutzung
Sozial
> Soziale Verantwortung, Arbeit mit Behinderten
> Lebensmittelqualität und -sicherheit, Gesundheit
> Transparenz und Vertrauen
Ökonomisch
> Faire Preise für Landwirte
> Faire Preise für Verbraucher, Erschwinglichkeit
Andere
> Traditionelle, handwerkliche, kulturelle und regionale
Besonderheiten der Produktion
> Artgerechte Tierhaltung
Viele der ethischen Werte, die von Verbrauchern
„zusätzliche ethische Produkteigenschaften“ oder
mit ökologischer Landwirtschaft in Verbindung ge-
„ÖkoPlus“-Eigenschaften. Diese zusätzlichen Werte
bracht werden, sind Bestandteil der EU-Öko-Verord-
entsprechen überwiegend der Philosophie der Pio-
1
nung 834/2007 (siehe Kapitel 3). Anliegen, die über
niere aus den Anfängen des Öko-Landbaus.
die EU-Verordnung hinausgehen, sind so genannte
1
Verordnung (EG) Nr. 834/2007 vom 28. Juni 2007 über die ökologische/biologische Produktion und die Kennzeichnung von ökologischen/biologischen
Erzeugnissen und zur Aufhebung der Verordnung (EWG) Nr. 2092/91. Amtsblatt der Europäischen Union L 189/1 (20.7.2007).
5
Auf der Basis der Literaturrecherche und
so viele Informationen zu den verschiedenen „ethi-
einer zusätzlichen Erhebung zu „ethischen“ Argu-
schen“ Produkteigenschaften einzuholen, wie sie
menten, die bereits heute von Landwirten genutzt
benötigen, um sich anschließend für ein Öko-Milch-
werden, haben wir für unsere weitere Forschungs-
Angebot zu entscheiden. Die „ÖkoPlus“-Produkte
arbeit die folgenden Produkteigenschaften ausge-
waren mit einem 20-prozentigen Preisaufschlag
wählt:
gegenüber dem Standard-Öko-Produkt versehen.
ʄʄ artgerechte Tierhaltung,
Da anzunehmen ist, dass die Teilnehmer als erstes
ʄʄ regionale Produktion,
Informationen zu solchen Produkteigenschaften
ʄʄ faire Erzeugerpreise,
abrufen, die für ihre Kaufentscheidung am wich-
ʄʄ soziale Landwirtschaft, Integration benachtei-
tigsten sind, wurden die Erstaufrufe der Informati-
ligter Menschen,
onen genau erfasst.
ʄʄ soziale Kriterien der Produktion, wie z. B. Unter-
Die Ergebnisse dieses Tests werden in
stützung von Familienbetrieben oder gerechte
Tabelle 2 wiedergegeben. Im Durchschnitt aller
Arbeitsbedingungen
Länder wurde „artgerechte Tierhaltung“ am häu-
ʄʄ Schutz der Artenvielfalt und
figsten als erste Produkteigenschaft abgerufen, ge-
ʄʄ kulturelle Besonderheiten, wie z. B. Erhalt der
folgt von „regionale Erzeugung“ und „faire Erzeu-
Kulturlandschaft oder traditioneller Herstel-
gerpreise“. An nächster Stelle kam der Kaufpreis. In
lungsverfahren.
den einzelnen Ländern gab es dabei verschiedene
Schwerpunkte. Schweizer Teilnehmer bevorzugten
Mittels einer Erhebung unter Käufern von
„artgerechte Tierhaltung“ und „regionale Erzeu-
Öko-Milch wurden in den fünf Untersuchungslän-
gung“ sehr viel stärker als alle anderen Produkt-
dern rund 1200 Verbraucher zu ihren Vorlieben und
eigenschaften. Testpersonen in Italien wiederum
Wünschen bezüglich zusätzlicher „ethischer“ Pro-
legten größeren Wert auf „regionale Erzeugung“
dukteigenschaften von Öko-Lebensmitteln befragt.
als auf „artgerechte Tierhaltung“ und suchten eher
Für die computergestützte Untersuchung wurde
nach Informationen zum „Kaufpreis“ als nach Infor-
ein Programm verwendet, bei dem die Testperso-
mationen zur Eigenschaft „faire Erzeugerpreise“.
nen Informationen über zusätzliche Merkmale für
einen Liter Milch abrufen konnten. Dabei unterschieden sich die sechs verschiedenen Milchangebote durch eine unterschiedliche Kombination
verschiedener zusätzlicher „ethischer“ Merkmale.
Eine siebte Milchpackung stellte ein Standard-ÖkoProdukt dar. Die Verbraucher wurden aufgefordert,
6
Tabelle 2: Anteil der jeweiligen Produktmerkmale an den Erstabrufen von Informationen (in %)
Deutschland
Großbritannien
Italien
Österreich
Schweiz
Artgerechte Tierhaltung
22,1
17,9
18,0
21,3
27,6
Regionale Erzeugung
22,9
17,1
21,9
19,2
25,1
Faire Preise für Landwirte
15,4
14,6
8,2
17,1
13,4
Produktpreis
11,3
14,6
20,6
13,8
6,7
Projekte für sozial
Benachteiligte
7,9
9,6
9,4
9,6
4,6
Soziale Kriterien
der Erzeugung
10,8
6,7
9,4
6,3
5,9
Erhalt der Artenvielfalt
5,8
9,6
6,9
5,0
9,2
Kulturelle Besonderheiten
7,9
10,0
5,6
7,9
7,5
Total
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Ein anderer Indikator war der Anteil der Teilneh-
als bei Gelegenheitskäufern. Nur 5,5 % entschie-
mer, die wenigstens einmal Informationen zu der
den sich im Durchschnitt für das preisgünstigste
entsprechenden
abgefragt
Standard-Öko-Produkt. Lediglich 2,5 % der Intensiv-
haben. Hier war die Reihenfolge fast identisch mit
käufer wählten dieses Produkt, während sich 7,3 %
der oben vorgestellten Reihenfolge der Erstabrufe.
der Gelegenheitskäufer hierfür entschieden. Diese
Nach der Informationssuche mussten die Testper-
Ergebnisse zeigen, dass Intensivkäufer weniger
sonen eine virtuelle Kaufentscheidung für ein Pro-
preissensibel als Gelegenheitskäufer sind und dass
dukt treffen. Ein interessantes Ergebnis war, dass
die überwiegende Mehrheit der Teilnehmer eine
nur rund 80 % der Testpersonen mindestens einmal
zusätzliche Zahlungsbereitschaft für „ethische“
die Eigenschaft „Kaufpreis“ abfragten, bevor sie
Produkteigenschaften von Öko-Produkten hat.
Produkteigenschaft
ihre virtuelle Kaufentscheidung trafen. Umgekehrt
In allen fünf Ländern waren „artgerech-
heißt das, dass sich 20 % der Befragten für eine
te Tierhaltung“, „regionale Erzeugung“ und „fai-
Milch entschieden, ohne überhaupt einmal Infor-
re Erzeugerpreise“ die wichtigsten zusätzlichen
mationen zum „Kaufpreis“ abzufragen. Dieser Pro-
„ethischen“ Eigenschaften von ökologischen Le-
zentsatz war bei regelmäßigen Öko-Käufern höher
bensmitteln, wenngleich die Reihenfolge leicht
7
variierte. Diese Eigenschaften wurden im nächsten
Hennen werden mit Liebe und Respekt gehalten“
Schritt der Untersuchung für die Gestaltung von
waren bei einigen Teilnehmern der Diskussionen be-
Eierpackungen eingesetzt. Eine Marketingagen-
liebt, bei anderen weniger. Insbesondere Teilnehmer
tur wurde mit der Entwicklung von Eierkartons
in Deutschland und der Schweiz bevorzugten deut-
beauftragt, die verschiedene Informationen zu
lich sachlichere Argumente.
„ethischen“ Produkteigenschaften wiedergeben
In Hinblick auf die Produkteigenschaft
sollten. In allen Ländern wurden dieselben Werbe-
„regionale Erzeugung“ möchten die Verbraucher
texte verwendet und in die jeweilige Landesspra-
konkrete Angaben zum Herstellungsort oder sogar
che übersetzt. In dieser Phase der Untersuchung
zum Landwirt. Generell wurden lokale den regiona-
wurden Gruppendiskussionen durchgeführt bei
len Produkten und regionale Produkte solchen mit
der jeweils ein Moderator eine Diskussionsrunde
nationaler Herkunft vorgezogen. „Auf kurzen Trans-
mit sechs bzw. zwölf Teilnehmern (Verbrauchern)
portwegen und mit geringer Umweltbelastung“ ist
leitete. Die Diskussionsrunden gaben Einblick in
ein Beispiel für eine kurze und prägnante Aussage,
ein breites Spektrum an Verbrauchermeinungen
die von vielen Diskussionsteilnehmern begrüßt
und Standpunkten zu den Werbetexten (10).
wurde.
Die in den Diskussionsrunden präsentier-
Die „ÖkoPlus“ -Eigenschaft „faire Erzeuger-
ten Werbetexte auf den Verpackungsetiketten der
preise“ war im Zusammenhang mit der ökologi-
Eier waren eher emotional angelegt und zielten
schen Eierproduktion eher schwer vermittelbar.
recht stark auf die Gefühlsebene der Verbraucher
Die Verbindung mit dem „Fair Trade“-Gedanken,
ab. In allen Ländern, außer Italien, lehnten die Teil-
der Erzeuger in Entwicklungsländern unterstützt,
nehmer diese Etiketten überwiegend ab, weil sie
war nicht hilfreich. Eine verbreitete Meinung bei
sich unter Druck gesetzt fühlten, „Gutes“ zu tun,
den Verbrauchern war, dass die Situation europäi-
indem sie „ÖkoPlus“-Eier kaufen. Insgesamt bevor-
scher Landwirte nicht mit der armer Bauern in Ent-
zugten die Teilnehmer Etiketten mit knappen und
wicklungsländern vergleichbar sei. Die Diskussi-
einfachen Aussagen über für sie relevante Aspekte
onsteilnehmer verstanden nicht, warum heimische
der Erzeugung.
Eiererzeuger spezielle Unterstützung erhalten soll-
Die Ergebnisse der Gruppendiskussionen
ten. Dies zeigt, dass die Aussage „faire Erzeuger-
zeigten, dass Argumente zur „artgerechten Tierhal-
preise“ in Bezug auf europäische Landwirte nur
tung“ am besten angenommen wurden, gefolgt von
schwer zu vermitteln ist. Möglicherweise hängen
„regionaler Erzeugung“ und „fairen Erzeugerprei-
die Käuferreaktionen auf die Aussage „faire Erzeu-
sen“. Die Argumente zur „artgerechten Tierhaltung“,
gerpreise für unsere Bauern“ auch vom Produkt ab,
wie z. B. „Die Hühner können im Freien herumlaufen“
denn es gibt einige gut funktionierende Beispiele
wurden in allen Ländern begrüßt. Aussagen wie „Die
für die Vermarktung von Milch (siehe Kapitel 3).
8
Im nächsten Schritt zur Untersuchung der
britannien. Aus anderen Studien ist bekannt, dass
Produkteigenschaften wurden in jedem Land mit
„artgerechte Tierhaltung“ Verbrauchern in Italien
80 Konsumenten so genannte Kaufexperimente
weniger wichtig ist als in anderen Ländern.
durchgeführt. Das Ziel war, die Vorlieben der Ver-
Die Eigenschaft „faire Erzeugerpreise“ er-
braucher und ihre Zahlungsbereitschaft für einzel-
höhte die Kaufwahrscheinlichkeit nur in der
ne „ÖkoPlus“-Argumente in einem realitätsnahen
Schweiz und in Deutschland. Die Unterschiede zwi-
Versuchsaufbau zu testen. Es wurden wieder die
schen den Ländern könnten auf die zum Zeitpunkt
drei wichtigsten „ethischen“ Produkteigenschaf-
der Untersuchung aktuelle Debatte über „faire“
ten „artgerechte Tierhaltung“, „regionale Erzeu-
Milchpreise in Deutschland und der Schweiz zu-
gung“ und „faire Erzeugerpreise“ untersucht (11).
rückzuführen sein. Diese Ergebnisse scheinen dem
Da die ursprüngliche, eher gefühlsbetonte Gestal-
Ausgang der Gruppendiskussionen zu widerspre-
tung der Verpackungsetiketten von den meisten
chen, in denen die Texte über „faire Erzeugerprei-
Diskussionsteilnehmern abgelehnt worden war,
se“ überwiegend abgelehnt wurden. Bei genauerer
wurden die Etiketten geändert und die Aussagen
Betrachtung scheint die Erklärung hierfür in dem
zu den „ÖkoPlus“-Eigenschaften in klare und sach-
Umstand begründet, dass sachliche Aussagen zu
liche Argumente gefasst.
höheren Erzeugerpreisen die Verbraucher durch-
Die Ergebnisse zeigen auch hier, dass die
aus ansprechen, während die stärker gefühlsbe-
Testpersonen im Allgemeinen „ÖkoPlus“-Produkte
tonten Aussagen, die in den Diskussionsrunden ge-
bevorzugten. Tabelle 3 veranschaulicht, dass in al-
testet wurden, sich als ungeeignet herausstellten,
len Ländern das Argument „regionale Erzeugung“
die Idee der „fairen Erzeugerpreise“ für Eier zu ver-
die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes er-
mitteln. Verbraucher möchten nicht das Gefühl be-
höhte. Lediglich in Österreich wurden in gleichem
kommen „unmoralisch“ zu handeln, wenn sie nicht
Maße Eier aus „inländischer Produktion“ ohne ge-
das „ethische“ Produkt kaufen.
nauere Herkunftsangabe bevorzugt. Die ansonsten
überraschend geringe Bevorzugung von Eiern aus
„inländischer Erzeugung“ ist möglicherweise darauf zurückzuführen, dass Verbraucher dies schlicht
voraussetzen, so dass „aus inländische Erzeugung“
nicht als zusätzlicher „ethischer“ Wert angesehen
wurde. Durch Tierhaltungsstandards, die die EUVerordnung übertreffen, wurde der Kauf eines Produktes in Deutschland, Österreich und der Schweiz
wahrscheinlicher, nicht jedoch in Italien und Groß-
9
Tabelle 3: Produkteigenschaften, die zu einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit für Öko-Eier führen
Deutschland
Großbritannien
Italien
Österreich
Schweiz
X
X
X
X
X
Aus der eigenen Region
Aus nationaler Erzeugung
X
Höhere Tierhaltungsstandards
X
Faire Preise für unsere BioBauern: 20 Cent/20 Pence/50
Rappen zusätzlich
X
Niedrigere Produktpreise
X
X
X
X
X
X
X
X
Aus dem Vergleich der Zahlungsbereitschaften für
zusätzliche Zahlungsbereitschaft für das Argument
die jeweiligen Eigenschaften kann man auf die re-
„artgerechte Tierhaltung“ am höchsten und für
lative Wertschätzung der Teilnehmer schließen (Ta-
„regionale Erzeugung“ am niedrigsten.2 Für „faire
belle 4). In den meisten Ländern war das Argument
Erzeugerpreise“ gab es weder in Italien noch in Ös-
„aus der eigenen Region“ am wichtigsten, da die
terreich oder Großbritannien eine zusätzliche Zah-
zusätzliche Zahlungsbereitschaft hier am höchsten
lungsbereitschaft. Teilnehmer in Italien und Groß-
war. Darauf folgten die Argumente „höchste Tier-
britannien zeigten nur für die „ÖkoPlus“-Eigenschaf-
haltungsstandards“ und „faire Erzeugerpreise“ in
ten „aus der eigenen Region“ eine zusätzliche Zah-
Deutschland und der Schweiz. In Österreich war die
lungsbereitschaft.
Tabelle 4: Ranking der drei wichtigsten „ethischen“ Eigenschaften auf der Grundlage
der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft der Verbraucher
Deutschland
Großbritannien
Italien Österreich Schweiz
Aus der eigenen Region
1
1
1
3*
1
Aus nationaler Erzeugung
–
–
–
2*
–
Höhere Tierhaltungsstandards
2
–
–
1
2
Faire Preise für unsere Bio-Bauern:
20 Cent/20 Pence/50 Rappen zusätzlich
3
–
–
–
3
* Die Differenz in der Zahlungsbereitschaft zwischen regionaler und nationaler Erzeugung ist so gering, dass der Unterschied zu vernachlässigen ist.
Unsere Ergebnisse machen deutlich, dass Landwirte
haltung“ legen sollten. „Faire Erzeugerpreise“ können
und Verarbeiter den Fokus auf die Kommunikation
darüber hinaus in Deutschland und der Schweiz als
von „regionaler Erzeugung“ und „artgerechter Tier-
erfolgversprechende Argumente angesehen werden.
2
Die Befragung wurde mit Teilnehmern aus Wien durchgeführt. Es ist vorstellbar, dass die Ergebnisse anders ausgefallen wären, wenn Verbraucher
aus anderen Teilen Österreichs befragt worden wären.
10
Kapitel Drei
Ethische Anliegen im ökologischen Lebensmittelsektor
Dieses Kapitel untersucht ethische Anliegen und
Themen, u. a.:
Konzepte ökologischer Erzeuger, Verarbeiter und
ʄʄ Ausbildung und Förderung von Qualifikationen
Händler und vergleicht diese mit Öko-Standards.
von Mitarbeitern,
Hiermit wird gezeigt, welche Aspekte wirklich „zu-
ʄʄ Chancengleichheit,
sätzlich“ sind, d. h. über die EU-Öko-Verordnung
ʄʄ Gesundheit und Sicherheit,
834/2007 hinausgehen. Beispiele verdeutlichen,
ʄʄ Lokales und gesellschaftliches Engagement,
dass Öko-Produzenten häufig aus eigener Über-
ʄʄ Ökologische Nachhaltigkeit in Produktion und
zeugung und persönlicher Sorge um den Öko-Land-
Konsum.
bau handeln, und zeigen, wie dies in der Kommunikation mit Verbrauchern genutzt werden kann.
Viele Firmen haben CSR-Konzepte entwickelt, um
ihre gesellschaftliche Verantwortung zum Ausdruck
„Ethik“ bezieht sich auf die Werte, Grundsätze und
zu bringen. Nicht selten ist dies bedingt durch per-
Regeln, nach denen Menschen leben. Ethisches Han-
sönliche ethische Erwägungen der Unternehmer
deln bedeutet, diese Werte ernst zu nehmen und das
selbst. Die Beweggründe können aber genauso rein
Alltagsleben einschließlich der Kaufentscheidungen
ökonomischer Natur sein, z. B. Kosteneinsparungen
daran auszurichten (12). Dabei ist „Ethischer Han-
durch Innovationen, die den Ressourceneinsatz
del“ ein allgemeiner Begriff, der für die Berücksich-
verringern. In ähnlicher Weise können verbesserte
tigung gesellschaftlicher Werte in Produktion und
Arbeitsbedingungen positiv auf die Motivation der
Marketing steht. Diese Werte können am Menschen
Mitarbeiter und damit auf die Arbeitsproduktivität
ausgerichtet sein (Arbeitsrechte, Lebensstandard
wirken. Dieser letzte Aspekt kann einem Unterneh-
von Erzeugern), sie können den Fokus auf Umwelt
men auch im Wettbewerb um Arbeitskräfte Vorteile
schonende, ökologisch nachhaltige Produktionsver-
bringen. Gerade im Lebensmittelsektor haben Un-
fahren legen oder das Tierwohl in den Vordergrund
ternehmer begriffen, dass eine unbelastete Umwelt
stellen bzw. verschiedene der genannten Aspekte
eine Grundvoraussetzung für die Erzeugung qualita-
beliebig miteinander kombinieren (13).
tiv hochwertiger und gesunder Lebensmittel ist.
Auf Unternehmensebene spiegelt der Begriff „Corporate Social Responsibility“
Verglichen mit größeren Unternehmen sind
(CSR) (in
kleine und mittlere Firmen deutlich zurückhaltender
etwa „Gesellschaftliche Verantwortung von Unter-
in der Umsetzung formaler CSR-Konzepte und dem
nehmen“) ethische Überlegungen wider. Zentrales
damit verbundenen Zertifizierungsaufwand, da sie die
Merkmal dieses Konzeptes sind Aktivitäten, die
Kosten scheuen (15). Auf der anderen Seite können ge-
über gesetzliche Mindestanforderungen hinaus-
rade kleinere und mittlere Unternehmen sehr effektiv
gehen und denen Firmen freiwillig nachgehen (14).
auf spezielle Kundenwünsche durch die Umsetzung
Der Begriff umfasst eine beachtliche Anzahl von
von weniger formalen CSR-Ansätzen reagieren (16).
11
Öko-Lebensmittel, ethische „Mehr-Werte“ und
ventionellen Landwirtschaft dienen sollte. Dies
Beispiele erfolgreicher Kommunikation
beinhaltete eine Reihe von ethischen Überlegun-
Die Öko-Branche ist ein erfolgreiches Beispiel
gen. Besonders wichtig waren und sind den Erzeu-
„ethischer“ Produktionsmethoden innerhalb des
gern immer noch Werte, wie
gesamten Lebensmittelsektors. Ökologische Er-
ʄʄ nachhaltige Ressourcennutzung,
zeugung nach den Richtlinien der EU-Verordnung
ʄʄ geringer Einsatz von Pflanzenschutz- und mi-
berücksichtigt besonders Umweltaspekte in der
neralischen Düngemitteln (geschlossene Be-
Produktion. Dennoch gibt es ethische Anliegen, die
triebskreisläufe),
offensichtlich von diesen Standards nicht abgedeckt werden. Diese zusätzlichen „ethischen“ As-
ʄʄ Umweltschutz, Erhalt von Artenvielfalt und
Landschaftsbild,
pekte werden hier aufgezeigt und mit der EU-Öko-
ʄʄ wirtschaftliche und soziale Gerechtigkeit,
Verordnung verglichen. Das Hauptaugenmerk liegt
ʄʄ regionale und lokale Erzeugung sowie ein
auf den Belangen der Öko-Landwirtschaft.
ʄʄ honoriges Geschäftsgebaren zwischen den
Die EU-Verordnung 834/2007 bildet den
Rahmen für die ökologische Erzeugung, indem sie
Handelspartnern vom Landwirt bis zum Verbraucher (17).
die grundsätzlichen Zielen und Prinzipien festhält.
Diese Verordnung beinhaltet auch Richtlinien für
Diese Anliegen spiegeln sich in den vier Grundsät-
bestimmte Sektoren (z. B. Primärproduktion, Verar-
zen der ökologischen Landwirtschaft wider, die
beitung) und verbindliche Vorschriften für ökolo-
2005 von IFOAM entwickelt wurden (Gesundheit,
gische Produktionsprozesse. Die Durchführungs-
Ökologie, Gerechtigkeit und Fürsorge; siehe Kasten
verordnung (EU-VO 889/2008)3 gibt detaillierte
1 in Kapitel 1) (18). Diese Grundsätze stellen zwar
Regeln zur Umsetzung der Verordnung in den EU-
eine wichtige Orientierung für den Öko-Sektor dar,
Mitgliedsländern vor und umfasst mehrere Anhän-
allerdings haben sie überwiegend keinen Nieder-
ge, die u. a. so genannte Positivlisten mit erlaub-
schlag in der EU-Öko-Verordnung gefunden.
ten Betriebsmitteln oder Zusatzstoffen enthalten.
Die ethischen Anliegen ökologischer Pro-
Sowohl die Grundsätze als auch die Vorschriften
duzenten und Verarbeiter können – ähnlich wie in
dieser Verordnungen sind für alle Öko-Betriebe ver-
Kapitel 2 für die Verbraucher beschrieben – unter
bindlich, allerdings wird im Rahmen der jährlichen
den vier Kategorien ökologischer, gesellschaftli-
Kontrollbesuche hauptsächlich die Einhaltung von
cher, wirtschaftlicher und kultureller/anderer As-
konkreten Produktionsvorschriften überwacht.
pekte zusammengefasst werden. Tabelle 5 stellt
In den Anfängen der Öko-Bewegung wollten die Pioniere ein System entwickeln, das in vie-
diese Anliegen zusammen und zeigt, inwieweit sie
von der EU-Verordnung abgedeckt werden.
lerlei Hinsicht als Alternative zur intensiven, kon-
3
Verordnung (EG) Nr. 889/2008 vom 5. September 2008 mit Durchführungsvorschriften zur Verordnung (EG) Nr. 834/2007 des Rates über die ökologische/
biologische Produktion und die Kennzeichnung von ökologischen/biologischen Erzeugnissen hinsichtlich der ökologischen/biologischen Produktion,
Kennzeichnung und Kontrolle. Amtsblatt der Europäischen Union, L 250/1 (18.9.2008).
12
Tabelle 5: Hauptanliegen ökologischer Erzeuger und Verarbeiter verglichen mit
der EU-Öko-Verordnung 834/2007
Kategorien und Anliegen
Umfang der Abdeckung durch die
EU-Verordnung 834/2007
Ökologisch
Nachhaltige Ressourcennutzung
Begrenzt
Schutz von Ökosystemen und Artenvielfalt
Begrenzt
Sozial
Lebensmittelqualität und -sicherheit
Weitgehend abgedeckt
Transparenz und Vertrauenswürdigkeit
Teilweise abgedeckt
Soziale Verantwortung und Fürsorge
Nicht abgedeckt außer im Bereich
der Verarbeitung
Sicheres und gleichberechtigtes Arbeiten
Nicht abgedeckt
Ökonomisch
Faire und gerechte Einkommen für Landwirte
Verordnung zielt auf fairen Wettbewerb,
aber keine festgesetzten Mindestpreise
Kulturell/andere
Regionale Erzeugung
Nicht abgedeckt
Teilweise abgedeckt ohne spezielle Zielsetzungen
Integrität von Wertschöpfungsketten
Begrenzte Abdeckung über das Kontrollsystem
Der Vergleich zwischen den Anliegen und der EU-
Abschnitt nimmt die ethischen Anliegen und ihre
Verordnung (Tabelle 5) zeigt, dass viele der Aspekte
Erfassung durch die EU-Öko-Verordnung unter die
noch nicht vollständig umgesetzt worden sind.
Lupe und führt einige Beispiele von Initiativen auf,
Dies liegt zum erheblichen Teil daran, dass Themen
die zusätzliche ethische Standards in ihren Produk-
wie „Fairness“ oder „honoriges Geschäftsgebaren
tionsprozessen umsetzen und sie entsprechend
zwischen Marktpartnern“
kommunizieren.
nur schwer in Richt-
linien übertragbar sind, die im Rahmen der Betriebskontrollen überprüfbar wären. Der folgende
13
Kasten 2: „Ramsauer Bioniere“ , Österreich
Produkte: Getreide, Eier, Fleisch, Milch und Milch-
kauf von Produkten aus anderen Ländern werden
produkte, Gemüse und andere
Fair Trade-Produkte bevorzugt. Bei Neubauten oder
Renovierungen von Gebäuden werden ökologische
Unternehmensbeschreibung: „Ramsauer Bioniere“
Baustoffe verwendet. Weiterhin wird auf den Be-
besteht aus zehn ökologischen Betrieben in der
trieben ein Ressourcen sparendes Abfall- und Ener-
Steiermark, die Urlaub auf dem Bauerhof anbieten.
giemanagement betrieben, das von unabhängiger
Die Betriebe möchten den Nachhaltigkeitsgedan-
Seite zertifiziert wird (Umweltzeichen des Österrei-
ken und die Idee des ökologischen Landbaus über
chischen Bundesministeriums für Land- und Forst-
den Tourismus verbreiten. Das Wortspiel „Bioniere“
wirtschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft).
(die Verbindung von „Pionieren“ mit „Bio“ ) stellt
den innovativen Ansatz von Urlaub auf ökologi-
Kommunikation der ÖkoPlus-Aktivitäten: Die Öko-
schen Bauernhöfen heraus.
Plus-Aktivitäten der „Ramsauer Bioniere“ werden
überwiegend über das persönliche Gespräch und
Unternehmensphilosophie und ÖkoPlus-Aktivi-
über die Website kommuniziert. Dabei werden die
täten: Die Unternehmensphilosophie ist gekenn-
Feriengäste als die wichtigsten Botschafter der Un-
zeichnet durch den ökologischen Landbau, aktiven
ternehmensphilosophie angesehen.
Umweltschutz, Verantwortung für das Klima und
nachhaltigen Konsum. „Ramsauer Bioniere“ bie-
Slogans: „Wir denken und handeln nachhaltig. Die
ten ihren Gästen regionale und saisonale Produkte
Natur ist für uns ein ewiger Kreislauf aus Geben
aus eigener Erzeugung. Viele der Mitgliedsbetriebe
und Nehmen“. „Zu unser aller Wohl und dem unse-
haben mit hofeigener Verarbeitung ihrer Produkte
rer Kinder.“
begonnen, z. B. mit der Käseherstellung. Beim Zu-
Website: www.bioregion-ramsau.at
Umweltschutz wird innerhalb der EU-Öko-Verord-
vorzusehen ist, oder Vorschriften, die den Energie-
nung als allgemeines Ziel ökologischer Landwirt-
verbrauch in Gewächshäusern klar begrenzen.
schaft angesprochen (Artikel 3c) und durch die
Es gibt zunehmend Nachweise, dass öko-
Begrenzung des Einsatzes von externen Produkti-
logische gegenüber konventionellen Anbausyste-
onsmitteln wie z. B. Dünge- und Pflanzenschutzmit-
men in Bezug auf ihre Umweltauswirkungen als
tel (Artikel 4b und c) konkretisiert. Die Verordnung
vorteilhaft zu beurteilen sind (20). Dennoch bleibt
fordert außerdem einen nachhaltigen Umgang mit
der Umweltschutz ein Bereich, in dem Unterneh-
Ressourcen (Artikel 5b und c) und den Schutz der
men wesentlich mehr tun können, als von der EU-
Artenvielfalt (Artikel 5n). Dennoch gibt es nur sehr
Öko-Verordnung gesetzlich vorgeschrieben wird.
wenige konkrete Vorschriften, wie diese Grund-
Beispiele für die Kommunikation von Umwelt-
sätze umzusetzen sind. Beide Themen werden in
schutzaspekten sind die „Ramsauer Bioniere“ (AT)
einigen privaten Verbandsrichtlinien ausführlicher
und das „Ökodorf Brodowin“ (DE).
behandelt, wie etwa Vorschriften zu Mindestanteilen der landwirtschaftlichen Fläche, die für Diversifizierung oder als Lebensraum für Flora/Fauna
14
Kasten 3: „Ökodorf Brodowin“, Deutschland
Produkte: Getreide, Milch und Milchprodukte, Son-
genheit“ der Verantwortlichen im „Ökodorf“. Sozia-
nenblumen und andere Ölfrüchte, Gemüse
le Anliegen sind ebenfalls wichtig und so unterhält
der Betrieb eine Suppenküche für Menschen mit
Unternehmensbeschreibung: Das „Ökodorf Bro-
sehr niedrigem Einkommen. Alle Mitarbeiter sind
dowin“, im Bundesland Brandenburg gelegen, wur-
voll sozial versichert, was im landwirtschaftlichen
de 1989 als Zusammenschluss von zwei großen
Sektor nicht immer der Fall ist.
Genossenschaften der Planzen- und Tierproduktion der ehemaligen DDR gegründet. Auf dem
Kommunikation von ÖkoPlus: Das „Ökodorf Brodo-
1400 ha großen biologisch-dynamischen Betrieb
win“ kommuniziert seinen Ansatz über die Etiket-
arbeiten mehr als 60 fest angestellte und 25 Saison-
ten auf den Produkten, den Hofladen, die Website,
Arbeitskräfte. Zusätzlich werden Produkte von fünf
Informationsbriefe in den Abokisten und Zeitungs-
weiteren Betrieben über die Direktvermarktungs-
artikel.
einrichtungen des „Ökodorfs“ verkauft. Die Milch
der eigenen Milchviehherde wird auf dem Betrieb
Slogans: Das „Ökodorf Brodowin“ möchte kei-
verarbeitet und die Milchprodukte werden über Na-
ne Werbesprüche nutzen, da befürchtet wird, an
turkostgroßhändler, den Hofladen und Abokisten
Glaubwürdigkeit zu verlieren. Stattdessen wer-
abgesetzt.
den spezielle Aktivitäten in kurzen Texten auf den
Milchpackungen dargestellt – und zwar immer
Unternehmensphilosophie und ÖkoPlus-Aktivitä-
wieder zu anderen Themen auf leicht verständliche
ten: Der im Biosphärenreservat Schorfheide-Chorin
Weise: z. B. Wie kann der Lebensraum eines Schmet-
gelegene Betrieb engagiert sich vor allem im Natur-
terlings geschützt werden? Die Verbraucher kön-
schutz und verfolgt in diesem Sinne mehrere geziel-
nen diese kurzen Informationstexte dann z. B. beim
te Projekte auf den eigenen Betriebsflächen, wie
Frühstück lesen.
den Schutz von Schmetterlingen, Amphibien und
Website: www.brodowin.de
Fröschen. Umweltschutz ist eine „Herzensangele-
Artgerechte Tierhaltung ist als Ziel und Grundsatz
dass große Transportentfernungen von lebenden
des Öko-Landbaus in der EU-Öko-Verordnung fest-
Tieren vermieden werden.
geschrieben (Artikel 3a und 5h). Deshalb können
Aussagen zur artgerechten Tierhaltung nicht generell als zusätzliche Eigenschaft betrachtet werden.
Allerdings sind die Richtlinien in etlichen Bereichen nicht sehr detailliert, so dass zusätzliche Aktivitäten in diesem Bereich hinsichtlich einer Produktdifferenzierung durchaus erfolgversprechend
sein können. Der „Uelihof“ (CH) und die „Well Hung
Meat Company“ (UK) kommunizieren, dass ihre Tiere nahe des Haltungsortes geschlachtet werden, so
15
Kasten 4: „Uelihof“, Schweiz
Produkt: Fleisch
in der Nähe des landwirtschaftlichen Betriebes
geschlachtet. Das Fleisch wird entsprechend der
Unternehmensbeschreibung: Der „Uelihof“ ist ein
traditionellen, handwerklichen Methoden verar-
kleines Unternehmen im Kanton Luzern. Es hat sich
beitet, um sich von der industriellen Verarbeitung
auf Fleischprodukte spezialisiert, die überwiegend
abzugrenzen. Ein Vertrauensverhältnis mit den
in der Region über den Hofladen, in Naturkostläden
Kunden sorgt für eine geringere Betroffenheit von
und anderen kleinen Geschäften, in Restaurants
allgemeinen
und Seniorenheimen verkauft werden.
sche, ökologische und soziale Anliegen werden als
Lebensmittelskandalen.
Ökonomi-
gleichermaßen wichtig angesehen.
Unternehmensphilosophie und ÖkoPlus-Aktivitäten: Der „Uelihof“ wurde von einem Landwirts-
Kommunikation der ÖkoPlus-Aktivitäten: Einer
ehepaar gegründet, das davon überzeugt war,
der Eckpunkte der Unternehmensphilosophie ist
dass die artgerechte Tierhaltung innerhalb der
die intensive Kommunikation mit den Kunden.
Öko-Standards nicht ausreichend berücksichtigt
Der Betrieb ist offen für das Publikum und die Be-
wird. Über die gesamte Wertschöpfungskette soll-
triebsleiter nutzen dies, um ihre Lebensphilosophie
ten höhere Tierhaltungsstandards umgesetzt wer-
weiterzugeben. Das Betriebskonzept wird über die
den, die wiederum zu höherer Fleischqualität füh-
Produktetiketten, Flyer, Broschüren und Werbe-
ren würden. Ihre Kritik galt besonders den großen
maßnahmen kommuniziert.
Transportentfernungen als Folge von immer wenigeren Schlachthöfen. Aus diesem Grund werden
Slogans: „Bio-Fleisch: Von Natur aus besser“ .
die eigenen Tiere in einem kleinen Unternehmen
Website: www.uelihof.ch
16
Kasten 5: „Well Hung Meat Company“´, Großbritannien
Produkt: Fleisch
ist ein weiteres wichtiges Anliegen. Verpackungen
sind wiederverwertbar, um den Abfall zu reduzie-
Unternehmensbeschreibung: Die „Well Hung Meat
ren. Das Unternehmen engagiert sich außerdem für
Company“ (Well hung meat: „Gut abgehängtes
das Landschaftsbild und für Betriebe, die in wirt-
Fleisch“) ist ein kleines Unternehmen in Devon in
schaftliche Not geraten sind. Weiterhin leistet der
England, im Eigentum eines Landwirts. Es erzeugt
Betrieb umfangreiche Aufklärungsarbeit über die
und verkauft überwiegend verschiedene Fleisch-
besonderen Qualitäten von ökologisch erzeugten
arten von zwölf Betrieben im Südwesten Eng-
Produkten.
lands. Das Fleisch wird in (Hof-)läden, monatlichen
Fleisch-Abokisten, einem Imbisswagen und weite-
Kommunikation der ÖkoPlus-Aktivitäten: Die „Well
ren Verkaufsstellen verkauft.
Hung Meat Company“ kommuniziert ihre Aktivitäten über den Unternehmens- und den Produktna-
men, die monatlichen Newsletter in den Abokisten,
ten: Artgerechte Tierhaltung steht ganz oben auf
in den Läden, über ihre Website, Werbung und an-
der Prioritätenliste des Unternehmens. Die Tiere
dere verkaufsfördernde Maßnahmen.
werden entweder auf den Betrieben oder in kleinen Schlachthöfen vor Ort geschlachtet, um die
Slogans: „Well Hung Meat Company“; „schmack-
Transportentfernungen der lebenden Tiere zu mi-
haft, ökologisch und erzeugt nach den höchsten
nimieren. Das Schlachtverfahren ist so schnell und
Tierhaltungsstandards“.
schmerzlos wie möglich. Die Sorge um die Fleisch-
Website: www.wellhungmeat.com
qualität, vor allem durch ausreichendes Abhängen,
Ökonomische Anliegen beziehen sich hauptsächlich
auf Gerechtigkeit im Sinne von fairen Preisen und
Arbeitsbedingungen. Der grundsätzliche Zweck der
EU-Öko-Verordnung 834/2007 ist die Sicherstellung
eines fairen Wettbewerbs durch ein ordnungsgemäßes Funktionieren des Öko-Marktes. Bedenken
hinsichtlich fairer Verbraucher- bzw. Erzeugerpreise
werden nicht angesprochen. Dadurch ergeben
sich vielfältige Möglichkeiten, zusätzliche ethische
Werte zu berücksichtigen und zu kommunizieren.
Ein sehr erfolgreiches Beispiel ist das Fair-PreisArgument, „5 Cent extra – direkt an den Erzeuger“
(„Upländer Bauernmolkerei“, DE). Andere Molkereien
versuchen den Milchbauern einen Milchpreis auszuzahlen, der den Lieferanten eine langfristige Rentabilität bietet („Sennerei Andeer“, CH).
Kasten 6: „Upländer Bauernmolkerei“, Deutschland
Produkte: Milch und Milchprodukte
der regionalen Wirtschaft und die Erzeugung qualitativ hochwertiger Produkte im Einklang mit der
Unternehmensbeschreibung: Die „Upländer Bau-
Natur ist das zentrale Anliegen der „Upländer Bau-
ernmolkerei“ im Bundesland Hessen ist eine mit-
ernmolkerei“. In Zukunft möchte die „Upländer Bau-
telgroße Molkerei mit mehr als 130 Lieferanten und
ernmolkerei“ das „Faire Preise“-Konzept weiter ent-
einer überwiegend regionalen Vermarktung.
wickeln und auf die Verbraucherebene ausdehnen
(„Faire Preise für Verbraucher“). Außerdem sollen
weitere Milchprodukte einbezogen werden. Mittel-
ten: Das Unternehmen hob hervor, dass 5 Cent
bis langfristig möchte die Molkerei ausschließlich
der von den Verbrauchern bezahlten Preise für
Biomilch verarbeiten.
ihre „Erzeuger-Fair Milch“ direkt an die Landwirte
ausbezahlt werden und auf diese Weise deren Le-
Kommunikation der ÖkoPlus-Aktivitäten: Die Mol-
bensunterhalt und Zukunft gesichert werden kann.
kerei kommuniziert ihr Konzept über das Produkt,
Der Ausgangspunkt des „Faire Preise“-Ansatzes
die Website, Flyer, Zeitungsartikel, das Museum
waren niedrige Marktpreise für Milch, die in be-
und Messeauftritte. Der Name „Bauernmolkerei“
nachteiligten Regionen Deutschlands vielfach die
war hilfreich, um die Ladeninhaber und die Ver-
Produktionskosten kleinerer und mittlerer Betrie-
braucher von der Glaubwürdigkeit der Initiative
be unterschritten. Die „Upländer Bauernmolkerei“
zu überzeugen. In der Folge hat die „Faire Preise“ –
engagiert sich außerdem gegen den Einsatz von
Idee relativ weite Verbreitung innerhalb des Milch-
gentechnisch veränderten Produkten und betreibt
sektors gefunden.
umfangreiche Aufklärungsarbeit, vor allem über
das eigene Milchmuseum. Verbraucher werden auf
Slogans: „ErzeugerFairMilch; aktiv für die heimi-
die Notwendigkeit höherer Erzeugerpreise und die
schen Bio-Bäuerinnen und Bio-Bauern – denn faire
Auswirkungen auf die Region wie z. B. den Erhalt
Preise bieten Zukunft“.
der Kulturlandschaft hingewiesen. Die Förderung
Website: www.bauernmolkerei.de
Regionale Erzeugung und kurze Transportwege
Konsumenten erwarten von regionalen Le-
sind kein Thema in der EU-Öko-Verordnung, ledig-
bensmitteln einen höheren Frischegrad und eine
lich die Kennzeichnung des Herkunftslandes der
bessere Rückverfolgbarkeit zum Erzeuger, einen
landwirtschaftlichen Rohstoffe ist seit Einführung
geringeren Transportaufwand und damit einen
des neuen EU-Logos im Juli 2010 verpflichtend. Die-
Beitrag zum Umweltschutz sowie die Stärkung
ses kann jedoch auch in der Art erfolgen, dass die
regionaler Wirtschaftsstrukturen und die Schaf-
Rohstoffe der Einfachheit halber als aus EU-/Nicht-
fung von Arbeitsplätzen „vor Ort“. Außerdem wird
EU-Staaten kommend gekennzeichnet werden.
davon ausgegangen, dass sich Vertrauen in die
Entsprechend ist ein Hinweis auf eine regionale Er-
Öko-Produktion besser in kurzen, regionalen Wert-
zeugung immer auch als zusätzliche Produkteigen-
schöpfungsketten aufbauen lässt als durch inter-
schaft von Öko-Lebensmitteln anzusehen.
nationale Zertifizierungssysteme. Die Vorteile der
regionalen Erzeugung finden sich in der Kommuni-
17
18
Kasten 7: „Sennerei Andeer“, Schweiz
Produkte: Käse, andere Milchprodukte
attraktiv bleiben. Die eigene Preisgestaltung ermöglicht es der Sennerei einerseits den Landwirten
Unternehmensbeschreibung: „Sennerei Andeer“
höhere Preise zu zahlen, andererseits garantiert sie
ist eine kleine Alpenmolkerei im Kanton Graubün-
ihnen zusammen mit langfristigen Handelsbezie-
den. Aus der Milch von fünf Betrieben des Dorfes
hungen eine größere Autonomie.
Andeer und Nachbardörfern produziert sie Bergkäse. Der Käse wird regional und über Großhändler
Kommunikation der ÖkoPlus-Aktivitäten: Die
an Fachgeschäfte in der Schweiz, Deutschland und
„Sennerei Andeer“ betrachtet ihren Käse als den
Großbritannien verkauft. Ein Teil wird auch über
Botschafter all ihrer Anliegen. In ihrer Kommunika-
die Schweizer Firma „Emmi“ abgesetzt.
tion stellen sie die Qualität des Käses, die traditionelle handwerkliche Herstellungsweise, aber auch
Unternehmensphilosophie und Öko-Plus-Aktivitä-
das Wirtschaften in geschlossenen Kreisläufen he-
ten: Das zentrale Anliegen der Sennerei ist es, über
raus. Der Ansatz der „Sennerei Andeer“ wird über
den Erhalt der wenigen verbliebenen landwirt-
ihre Website, über Zeitungsartikel und das Produkt
schaftlichen Betriebe, der Molkerei und des Ladens
selbst kommuniziert.
die traditionellen Strukturen zu erhalten. Durch
den Schutz der Kulturlandschaft soll die Region
Slogan: „Erhalten statt Wachsen“.
sowohl für die Bewohner wie auch für Touristen
Website: www.sennerei-andeer.ch
kation bei vielen Betrieben in der Betonung kurzer
Transportwege wieder. Letztendlich ist die regionale Erzeugung aber eine Produkteigenschaft, die
sich mehreren der in Tabelle 6 dargestellten Kategorien zuordnen lässt. Beispielunternehmen sind
„Sennerei Andeer“ (CH), „Calon Wen“ (UK) und „Arca
Felice“ (IT).
19
Kasten 8:`Calon Wen´, Großbritannien
Produkte: Milch und Milchprodukte
Kommunikation der ÖkoPlus-Aktivitäten: Die
ÖkoPlus-Aktivitäten der Kooperative werden über
Unternehmensbeschreibung: „Calon Wen“ ist eine
die Produktetiketten und über die Website kom-
kleine Kooperative von 20 Familienbetrieben in Car-
muniziert. Ein Internet-Link, der die Verbraucher
marthenshire, Wales. Die Kooperative erzeugt aus-
auffordert, die Betriebe virtuell anzusehen („meet
schließlich ökologische Milch und Milchprodukte.
our farmers“), wird als das wichtigste Argument
„Calon Wen“ wurde 1999 von 4 Landwirten gegrün-
angesehen. „Calon Wen“ war die erste Molkerei, die
det, die ihre eigene Milch in der Region verarbeiten
zusätzlich zur Öko-Zertifizierung dem „ethischen
wollten, um den Mehrwert in den walisischen Ge-
Handelskonzept“ des britischen Anbauverbands
meinden zu halten.
Soil Association beigetreten ist.
Slogans: „Calon Wen ist ein professionelles Unter-
ten: Neben dem regionalen Ansatz sind der Aufbau
nehmen in Bauernhand“. „Unsere Kinder und Fami-
stabiler Handelspartnerschaften sowie ein langfris-
lien trinken täglich unsere Milch und der Rest wird
tig die bäuerliche Existenz sichernder Milchpreis
in Flaschen abgefüllt oder verarbeitet, um Ihnen
zentrale Anliegen von „Calon Wen“. Die Mitglieder
den Geschmack eines einfachen Lebens zu vermit-
der Kooperative sind der Überzeugung, dass Milch-
teln.“ „Milch von unseren Kühen, von uns gemol-
produktion in Familienbetriebe gehört, die fest in
ken. Frisch aus Wales.“
den lokalen Gemeinden verankert sind. Sparsamer
Website: www.calonwen-cymru.com
Umgang mit Ressourcen gehört ebenfalls zur Unternehmensphilosophie, so dass die Kooperative
eine neue Milchverpackung zur Abfallverringerung
entwickelt hat.
Qualitativ hochwertige Lebensmittel zu erzeugen
sorgfältiges Studium der EU-Verordnung (834/2007)
ist eines der zentralen Elemente des ökologischen
erforderlich ist, um die Verarbeitungsmethoden zu
Landbaus und ist in Artikel 3 der EU-Öko-Verord-
ermitteln, die tatsächlich über die Grundanforde-
nung festgeschrieben. Geregelt wird dies unter an-
rungen hinausgehen.
derem durch die strenge Reglementierung des Ein-
Spezielle Lebensmittelqualitäten, die als
satzes von Produktionsmitteln (Art. 4b und c). Die
zusätzliche Eigenschaften anzusehen sind, sind
neue EU-Öko-Verordnung beinhaltet auch Grund-
handwerkliche oder traditionelle Verarbeitungs-
sätze zur Lebensmittelverarbeitung (Art. 6), die den
methoden. Beispiele sind die traditionellen Ver-
Einsatz von Lebensmittelzusätzen begrenzen und
arbeitungsmethoden des „Uelihofs“ (CH) (Kasten
eine sorgfältige Verarbeitung verlangen. Zusätzlich
4), das Abhängen des Fleisches bei der „Well Hung
gibt es weitere detaillierte Regeln für die Verarbei-
Meat Company“ (UK) (Kasten 5) oder die schonende
tung, Verpackung und den Transport (Art. 19 und
Verarbeitung von Kräutern, Gewürzen und Ölen
Durchführungsbestimmungen). Das heißt, dass ein
von „Sonnentor“ (AT).
20
Kasten 9 : „Arca Felice“, Italien
Produkte: Getreide, Honig, Fleisch, Öl
mittel und Lebensmittelkultur. Für „Arca Felice“ ist
das Vertrauen der Verbraucher in ökologische Le-
Unternehmensbeschreibung: „Arca Felice“ ist ein
bensmittel besonders wichtig. Der städtische Be-
städtischer Betrieb in der Provinz Ancona.
trieb möchte mit anderen ähnlichen Betrieben kooperieren, um einen neuen Standard zu entwickeln
Unternehmensphilosophie und „ÖkoPlus“-Akti-
und um Skandalen im Öko-Sektor, die auch den
vitä-ten: „Arca Felice“ betreibt eine „Community
guten Ruf und die harte Aufbauarbeit von „Arca
Supported Agriculture“ (CSA). Der Begriff CSA be-
Felice“ zu Grunde richten könnten, entgegen zu
zeichnet ein System, das Verbraucher sehr eng an
wirken. Der Betrieb möchte als Beispielbetrieb für
den landwirtschaftlichen Betrieb bindet. In der Re-
ein Modell agieren, das durch die Minimierung von
gel bezahlen Verbraucher monatlich feste Beträge
„Food Miles“ (Transportentfernungen) eine nach-
an den Betrieb, so dass die betriebliche Liquidität
haltige Lebensmittelversorgung und gleichzeitig
erhöht und das Unternehmensrisiko verringert
eine hohe Lebensmittelsicherheit für die Mitglieder
wird. „Arca Felice“ bedeutet auf deutsch „Glück-
der Gemeinschaft erreicht.
liche Arche“ und ist von Noah’s Arche aus der Bibel
abgeleitet. Der Name soll andeuten, dass die Tiere
Kommunikation von „ÖkoPlus“-Aktivitäten: „Arca
auf dem Betrieb glücklich sind. Ziel des Unterneh-
Felice“ kommuniziert seine Philosophie über die
mens ist es, „vom Acker bis zum Teller“ nachhaltig
Produkte, über Flyer und Broschüren.
zu wirtschaften, qualitativ hochwertige Produkte
innerhalb der Gemeinschaft für die Gemeinschaft
Slogans: „Arca Felice“ (Glückliche Arche); „Zu Hau-
zu erzeugen und Aufklärungsarbeit im Bereich Um-
se wie in der Schule“. („Arca Felice“ verkauft Öko-
weltschutz zu leisten. Der Betrieb arbeitet an einer
Fleisch und andere Produkte an die örtlichen
Verbesserung des Bewusstseins für den Erhalt der
Schulkantinen. Daraus ergibt sich der Ansatz die
Artenvielfalt und für artgerechte Tierhaltung sowie
Öko-Ernährung zu Hause fortzusetzen).
an einer Verbesserung der Kenntnisse über Lebens-
Website: www.arcafelice.it
Die EU-Öko-Verordnung enthält keinerlei Regeln
gehen der Mitarbeiter durch flexible Arbeitszeiten
zu sozialen Aspekten, wie z. B. Arbeitsbedingungen
oder spezielle Altersvorsorgemaßnahmen beson-
von Angestellten. Einige private Standards (ein-
ders zu berücksichtigen. Die italienische Kooperati-
schließlich der IFOAM-Grundsätze von 2005) spre-
ve ‘Placido Rizzotto’ bewirtschaftet mit betreuten,
chen Arbeitsbedingungen in ihren allgemeinen
behinderten und straffällig gewordenen Menschen
Bestimmungen an. Da die Rechte von Arbeitern in-
Flächen, die aus dem früheren Besitz der Mafia
nerhalb der EU vom allgemeinen Arbeitsrecht vor-
stammen.
geschrieben sind, können spezielle ethische Anliegen nur angeführt werden, wenn die Maßnahmen
(weit) über die entsprechenden Gesetze hinausgehen. „Sonnentor“ (AT) und das „Ökodorf Brodowin“
(DE) (Kasten 3) beanspruchen für sich, das Wohler-
21
Kasten 10: „Sonnentor“, Österreich
Produkte: Kräuter, Öle, Gewürze
hen. „Sonnentor“ bietet seinen Mitarbeitern familienfreundliche Arbeitsmodelle, hohe Arbeitsplatz-
Unternehmensbeschreibung: „Sonnentor“ ist ein
garantien und die Möglichkeit der Heimarbeit. Das
Unternehmen, das sich auf die Verarbeitung von
Unternehmen übernimmt globale Verantwortung,
Kräutern, Gewürzen und Ölen spezialisiert hat und in
indem es verschiedene Entwicklungshilfe-Projekte
der ländlichen Region „Waldviertel“ in Niederöster-
in Afrika unterstützt, wie z. B. Kleinbauern in Äthio-
reich angesiedelt ist. Es wurde 1988 von Johannes
pien.
Gutmann gegründet. Heute ist „Sonnentor“ ein mittelständisches Unternehmen, das 85 % seiner Pro-
Kommunikation der ÖkoPlus-Aktivitäten: Die Un-
dukte in 40 Länder weltweit exportiert.
ternehmensphilosophie wird über die Website, einen Nachhaltigkeitsbericht, Broschüren, Zeitungs-
artikel und verschiedene Maßnahmen im Bereich
ten: Verantwortung, Fairness und gegenseitige
der Öffentlichkeitsarbeit kommuniziert. Zielgrup-
Wertschätzung sind die Säulen der Unternehmens-
pe der Öffentlichkeitsarbeit sind kleine landwirt-
philosophie. Von Beginn an war es Gutmanns Anlie-
schaftliche Betriebe (in der Region und weltweit),
gen, die Rohmaterialien schonend direkt auf den
Mitarbeiter und Verbraucher. Allerdings werden
Betrieben zu verarbeiten. Hierdurch sollten zum
gerade ÖkoPlus-Aktivitäten in relativ geringem Um-
einen das Überleben von kleinen, ortsansässigen
fang kommuniziert, weil die Unternehmer fürch-
Betrieben und damit Arbeitsplätze in der Region
ten, dass eine zu umfangreiche Kommunikation
gesichert werden. Zum anderen können so die
für Verbraucher als unglaubwürdiger „Werbegag“
Kenntnisse und Fähigkeiten der Landwirte genutzt
missverstanden werden könnte.
werden. Außerdem kann den Verbrauchern eine
größere Transparenz geboten werden. Langfris-
Slogans: „Da wächst die Freude“.
tige Verträge mit den Landwirten werden als die
Website: www.sonnentor.com
Grundlage stabiler Handelsbeziehungen angese-
Anliegen hinsichtlich der Transparenz des Öko-
unübersichtlichen Wertschöpfungsketten beun-
Systems, Glaubwürdigkeit und Vertrauen haben
ruhigt. Ihre Bedenken bringen sie zum Ausdruck,
nur wenig Niederschlag in konkreten Artikeln der
indem sie regionalem Warenaustausch den Vorzug
EU-Öko-Verordnung gefunden. Allerdings zielt die
geben. Mehrere Unternehmen beziehen sich auf
EU-Öko-Verordnung insgesamt darauf ab, Transpa-
dieses Anliegen in ihrer Unternehmensphilosophie
renz und Vertrauenswürdigkeit über unabhängige
und nutzen dies als Kommunikationsargument.
Kontrollen herzustellen. Die Inhalte der EU-Stan-
Verbrauchervertrauen ist eine der grundlegenden
dards und der meisten privaten Verbandsrichtlini-
Säulen von „Arca Felice“ (IT).
en sind frei verfügbar, was ebenfalls grundsätzlich
zur Erhöhung der Transparenz beiträgt. Dennoch
sind Erzeuger, Konsumenten und andere Akteure
durch anonyme Handelsbeziehungen in langen,
22
Kasten 11: „Cooperativa Placido Rizzotto/ Libera Terra“, Italien
Produkte: Getreide, Obst und Gemüse, Olivenöl,
schen auf Sizilien und andernorts in Italien zeigen,
Wein
dass es möglich ist, etwas gegen die Kriminalität
zu unternehmen. „Placido Rizzotto“ ist Mitglied der
Unternehmensbeschreibung: „Cooperativa Placi-
Organisation „Libera Terra“ („Befreite Erde“) einem
do Rizzotto“ liegt in der Provinz Palermo auf Sizi-
Zusammenschluss von sozialen Initiativen, die kon-
lien. Die gemeinnützige Kooperative wurde nach
fisziertes Land für verschiedene Maßnahmen ein-
einem jungen sizilianischen Bauern und Aktivisten
schließlich des Öko-Landbaus nutzen. Dieser Ansatz
benannt, der von der Mafia umgebracht wurde,
ist einzigartig und in Italien gut bekannt.
weil er sich für Gerechtigkeit eingesetzt hat.
Kommunikation von ÖkoPlus-Aktivitäten: Die KoUnternehmensphilosophie und ÖkoPlus-Aktivitä-
operative kommuniziert ihre Aktivitäten und An-
ten: „Placido Rizzottos“ Unternehmensphilosophie
sichten in erster Linie über die Produktetiketten,
besteht vor allem darin Flächen zu bewirtschaften,
aber auch über die Website, Flyer, Werbemaßnah-
die zuvor kriminellen Organisationen gehörten, und
men sowie über Zeitungsartikel.
gleichzeitig jungen und insbesondere behinderten
und ehemals straffälligen Menschen wieder eine
Slogan: „Von Mafia-Unterdrückung befreite Erde“.
Perspektive zu bieten. Die Kooperative will den Men-
Website: www.liberaterra.it
Welche zusätzlichen „ethischen“ Produkteigen-
Insgesamt haben wir 72 verschiedene Kom-
schaften werden am häufigsten von Öko-
munikationsargumente zu „ÖkoPlus“-Eigenschaf-
Landwirten kommuniziert?
ten gefunden. Sie bezogen sich einerseits auf die
Im Jahr 2008 haben wir die Kommunikation ethi-
Ansprüche des Betriebes selber (z. B. faire Preise)
scher „Mehr-Werte“ durch Internetseiten, Verpa-
und andererseits auf die Verantwortung gegen-
ckungslabel und Faltblätter von ca. 100 kleinen und
über anderen, wie Menschen in sozialer Landwirt-
mittleren Unternehmen in Deutschland, Italien, Ös-
schaft (Betreute, Straffällige, Arbeitslose, Süchtige),
terreich, Schweiz und Großbritannien untersucht.
Nutztieren, der Landschaft, ländlicher Entwicklung
Das Produktangebot umfasste Fleisch, Milch und
und der Umwelt. Zusätzlich zur ökonomischen,
Milchprodukte, Gemüse sowie Getreide und Back-
ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit beinhal-
waren und einige andere Produkte aus ökologi-
teten die Argumente häufig auch eine kulturelle Di-
scher Erzeugung.
mension (siehe Abbildung 1).
23
Ökologisch
Ressourcen
Artenvielfalt
Landschaft
Sozial
Arbeit mit Behinderten
Soziale Projekte
Familienbetriebe und notleidende Landwirte
Arbeitsbedingungen der Angestellen
Ökonomisch
Regionale Wertschöpfung
Faire Preise für Landwirte
Faire Preise für Landwirte und Verbraucher
Faire Preise - zusätzliche Werte
Kulturell/
Andere
Abbildung 1: Kategorien von „ÖkoPlus“-Argumenten und Anzahl der Betriebe, die sie jeweils verwenden
Regionale Erzeugung
Kommunikation und Information
Bäuerliche Traditionen und Originalität
Verschiedene individuelle Anliegen
0
20
10
30
40
50
60
Anzahl der Betriebe
In allen Ländern wurden Argumente zur regiona-
tive, die aus Mafiabesitz konfisziertes Land bewirt-
len Erzeugung, in Verbindung mit ländlicher Ent-
schaftet, konnten wir alle Argumente in mehr als
wicklung regionalen Wertschöpfungsketten oder
einem Land beobachten.
kurzen Transportwegen am häufigsten verwendet.
Unsere Erhebungen zeigen, dass die Betrie-
Einige Unternehmen konzentrierten sich auf ein
be meistens verschiedene ethische Anliegen gleich-
einzelnes, sehr spezifisches Argument, z. B. „faire
zeitig ansprechen. Diese Tendenz entspricht dem
Erzeugerpreise“, andere nutzten allgemeinere The-
ganzheitlichen Verständnis des Öko-Landbaus,
men wie die Unterstützung der heimischen Land-
das enge Verknüpfungen zwischen verschiedenen
wirtschaft.
landwirtschaftlichen Aktivitäten sieht.
Das Argument der fairen Preise wurde viel-
Die meisten Unternehmen waren sich nicht
fach bei Milch eingesetzt. Rückverfolgbarkeit war
des bestehenden Rahmens für soziale Verantwor-
ein Argument in Verbindung mit Fleisch und Gemü-
tung von Unternehmen (wie CSR) bewusst. Auch die
se. Mehrere Unternehmen, die Gemüse und/oder
IFOAM-Grundsätze waren nur in Ausnahmefällen
Kräuter erzeugen, wiesen auf die Arbeitsbedingun-
Grundlage der Entwicklung von „ethischen“ Unter-
gen der Mitarbeiter hin. Abgesehen von dem sehr
nehmensstrategien. Als Gründe für die Entwicklung
speziellen Argument einer italienischen Koopera-
ihres konkreten „ethischen“ Konzeptes gaben die
24
meisten Betriebsleiter persönliche Überzeugungen
oft nicht in Frage kommen.
sowie andere ethische Standards und gesellschaft-
Der folgende Abschnitt macht deshalb eini-
liche Ansprüche an. Gerade die Betriebsleiter, die
ge einfache Vorschläge für eine schrittweise Vorge-
an ihre eigene Produktion aus persönlicher Über-
hensweise, um eine individuelle "ethische" Kommu-
zeugung strenge ethische Anforderungen stel-
nikationsstrategie zu entwickeln.
len, vertraten oft die Ansicht, dass entsprechende
Maßnahmen nicht beworben werden sollten, da es
1. Beschäftigung mit der eigenen (Unterneh-
„unethisch“ sei, mit „ethischer“ Produktion „Geld
mens-)philosophie
zu machen“. In anderen Fällen zielt die Kommuni-
An erster Stelle der Entwicklung einer zielgerichte-
kation von „ÖkoPlus“-Eigenschaften eindeutig da-
ten Kommunikationsstrategie steht die Beschäfti-
rauf ab, die Position des Unternehmens am Markt
gung mit den eigenen Wertvorstellungen und ih-
zu verbessern.
rem Einfluss auf die Produktionsabläufe. Welche
speziellen, persönlichen, ökologischen oder sozia-
Wie kann eine „ÖkoPlus“-Produktionsweise in
len Anliegen bestehen und inwiefern beeinflussen
eine erfolgversprechende Kommunikationsstra-
sie die Produktion und die Qualität der Produkte?
tegie übertragen werden?
Geht es beispielsweise vor allem um den Erhalt der
Zielgerichtete Kommunikation ist eine unbedingte
Kulturlandschaft oder ist eine besonders artge-
Voraussetzung für den Erfolg von „ÖkoPlus“-Pro-
rechte Tierhaltung vorrangiges persönliches bzw.
dukten, da Konsumenten ihre Kaufentscheidungen
betriebliches Anliegen?
nur dann entsprechend ihrer persönlichen Wert-
Während dieses Schrittes sollten Sie versu-
vorstellungen treffen können, wenn sie über spezi-
chen, die Bedeutung dieser Werte für Ihre potenti-
elle „ethische“ Aspekte von Produktion und Verar-
ellen Kunden abzuschätzen. Gemeinsamkeiten in
beitung informiert sind. Deshalb sind Umfang und
der Unternehmensphilosophie und den Anliegen
Art der Kommunikationsmaßnahmen ein wesentli-
der Kunden ist ein grundlegendes Erfolgskriterium.
cher Erfolgsfaktor und eine besondere Herausforderung bei der Entwicklung erfolgversprechender
2. Worin liegen die Unterschiede zwischen Kommunikationsstrategien. Das Wichtigste ist
Ihren Produktionsverfahren und der dabei glaubwürdig zu bleiben. Es gibt eine Reihe
Standard-Öko-Erzeugung?
von Werkzeugen, die es Unternehmen erleichtern
Eine weitere Voraussetzung für eine erfolgreiche
sollen, ethische Anliegen und ihre Umsetzung in-
Kommunikation ist die Darlegung der „Einzigar-
nerhalb des Unternehmens zu reflektieren. Meist
tigkeit“ Ihrer Produktionsabläufe und ggf. weiterer
erfordern sie aber erheblichen Einsatz von Zeit und
Aktivitäten. Nur eindeutige Unterschiede, die sich
Geld, so dass sie gerade für kleinere Unternehmen
gut erklären lassen und für die Verbraucher wahr-
25
nehmbar sind, ermöglichen es Ihnen, Ihre Produkte
Mittelpunkt Ihrer Kommunikationsbemühungen
von anderen abzugrenzen. In diesem Zusammen-
zu stellen.
hang ist es auch wichtig, dass Ihre Aussagen für
Dabei ist es von zentraler Bedeutung, dass
die Verbraucher nachvollziehbar und überprüfbar
die Kommunikationsargumente so genau wie mög-
sind.
lich auf die Anliegen und die Sprache der Verbraucher zugeschnitten sind. Bedenken Sie, dass Ihre
3. Welchen zusätzlichen Nutzen haben meine
Kunden täglich mit einer großen Informationsflut
Produkte für den Kunden? Warumsollten
konfrontiert sind. Deshalb ist es wichtig, dass Sie
Verbraucher meine Produkte kaufen?
Ihre Argumente kurz und präzise halten. Jede um-
Um diese Fragen beantworten zu können, müssen
fangreichere Information sollte lediglich als Ergän-
Sie die spezifischen Vorlieben Ihrer potentiellen
zung dienen. Die Devise muss lauten: „Sage es ein-
Kunden kennen. Hierzu ist wiederum erforderlich,
fach und in wenigen Worten“.
Ihre spezifische Zielgruppe identifiziert zu haben
(siehe auch Schritt 1). Dann ist es möglich, den zusätzlichen Nutzen Ihrer Produkte für Ihre Kunden
zu bestimmen. Zusätzlicher Nutzen bezieht sich
auf Produkteigenschaften, die über den reinen
Nährwert von Lebensmitteln hinausgehen, wie
z. B. eine besonders umweltfreundliche Produktion oder eine spezielle Form der artgerechten Tierhaltung. Durch diese zusätzlichen Eigenschaften
erhalten die Kunden das Gefühl mit dem Kauf des
Produktes etwas „Gutes“ getan zu haben - für andere oder für die Umwelt.
4. Umsetzung der zusätzlichen Nutzen in Kommunikationskonzepte und -argumente
Auf der Basis der Erkenntnisse der vorausgegangenen Schritte, sollte es nun möglich sein, die besonderen Stärken Ihres Unternehmens bzw. Ihrer
Produkte mit den wichtigsten Anliegen und Erwartungen Ihrer Kunden in Übereinstimmung zu
bringen und diese gemeinsamen Anliegen in den
26
Kapitel Vier
Zertifizierung, Kennzeichnung und Standardisierung von zusätzlichen „ethischen“ Eigenschaften von Öko-Lebensmitteln
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Zertifizie-
logischen oder anderen ethischen Anliegen haben.
rung und Kennzeichnung von Öko-Lebensmitteln,
Dies ist vor allem deshalb bedenklich, weil Verbrau-
die zusätzliche „ethische“ Kriterien erfüllen. Dabei
cher „ethische“ Eigenschaften dem Produkt weder
ist insbesondere ein gemeinsames Verständnis
ansehen noch sie schmecken können. Die Informa-
und eine Übereinstimmung zwischen Erzeugern
tionslage ist bei „ethischen“ Produkteigenschaf-
und Verbrauchern darüber zu entwickeln, was als
ten ungleich verteilt. Während die Erzeuger genau
zusätzliche „ethische“ Eigenschaften von Öko-Le-
wissen, welche Eigenschaften ihr Produkt erfüllt,
bensmitteln bezeichnet werden soll. Dies ist unbe-
sind die Verbraucher ausschließlich auf die vom
dingte Voraussetzung für eine Kommunikation zu-
Erzeuger bereit gestellten Informationen über das
sätzlicher „ethischer“ Produkteigenschaften, die
Produkt und seine Herstellungsweise angewiesen.
Verbrauchervertrauen schafft und so zu höheren
Marktanteilen beiträgt.
Wie kann Glaubwürdigkeit hergestellt werden?
Um Glaubwürdigkeit herzustellen, haben Unter-
Die in diesem Handbuch zusammengestellten For-
nehmen grundsätzlich zwei verschiedene Mög-
schungsergebnisse zeigen, dass es weit reichende
lichkeiten. Sie können entweder direkt mit ihren
Übereinstimmungen zwischen Erzeugern und Ver-
Kunden kommunizieren oder sie verlassen sich auf
brauchern von Öko-Lebensmitteln bezüglich rele-
unabhängige Kennzeichnungs- und/oder Zertifizie-
vanter „ÖkoPlus“-Eigenschaften gibt. Viele Erzeu-
rungssysteme.
ger berücksichtigen in ihrer Produktion „ethische“
Unabhängige Zertifizierungseinrichtungen
Kriterien, die weit über die Anforderungen der EU-
bieten einige Vorteile: Erstens können sie die Einhal-
Öko-Verordnung zum ökologischen Landbau hin-
tung der gesetzten Standards garantieren, voraus-
ausgehen. Gleichzeitig gibt es eine zunehmende
gesetzt, dass die Verbraucher in solche Organisa-
Zahl an Verbrauchern, die bereit sind, genau solche
tionen ein entsprechendes Vertrauen setzen. Dies
„ÖkoPlus“-Leistungen zu honorieren.
ist eher bei bereits eingeführten und bekannteren
Während die steigende Nachfrage nach
Systemen der Fall. Zweitens bieten diese unabhän-
„ÖkoPlus“-Produkten Öko-Betrieben, die solche
gigen Institutionen zahlreiche Dienstleistungen
Produkte anbieten, ohne Zweifel neue Marktchan-
an, über das Setzen der Standards, Kontrolle, Zer-
cen eröffnet, birgt die Tatsache, dass Verbraucher
tifizierung und die Gewährleistung der korrekten
bereit sind, für solche Produkte höhere Preise zu
Kennzeichnung. Letzteres dient dem Ausschluss
bezahlen, aber auch die Gefahr, dass Trittbrettfah-
von Trittbrettfahrern. Drittens ist die Verpflichtung
rer auf den Zug aufspringen. Trittbrettfahrer sind
einer unabhängigen Zertifizierungseinrichtung
solche Unternehmen, die nach schnellem Gewinn
meistens preisgünstiger, da sie Dienstleistungen
streben, die aber kein wirkliches Interesse an öko-
für eine Vielzahl von Unternehmen gleichzeitig
27
übernimmt. Den Vorteilen stehen einige Nachteile
gaben der Unternehmen bezüglich der „ethischen“
entgegen. Sie bestehen vor allem in dem zusätz-
Eigenschaften ihrer Produkte zu überprüfen. Dies
lichen zeitlichen und finanziellen Aufwand. Tat-
ist relativ einfach in Strukturen, in denen ein enger
sächlich ist vielen Öko-Erzeugern bereits der mit
Kontakt zwischen Erzeugern und Verbrauchern be-
der Zertifizierung nach der EU-Öko-Verordnung
steht, wie in der Direktvermarktung. Hier können
verbundene Aufwand deutlich zu hoch. Da die Zer-
sich Verbraucher durch den direkten Kontakt mit
tifizierung von „ÖkoPlus“-Produkten freiwillig ist,
den Erzeugern und ggf. Betriebsbesuchen selbst
verzichten deshalb viele Erzeuger auf eine weite-
ein Bild von den Produktionsabläufen machen. In
re Zertifizierung. Dennoch ist davon auszugehen,
längeren und komplexeren Wertschöpfungsketten
dass die Vorteile der unabhängigen Zertifizierung
ist dies nicht so einfach. So sollten beispielsweise
die Nachteile, gerade für kleinere Unternehmen,
Hofläden, die für sich in Anspruch nehmen, regio-
überwiegen.
nale Produkte zu verkaufen, bei vom Handel zuge-
Die unabhängige Zertifizierung spielt eine
kauften Produkten genau auf die Herkunft achten
wichtige Rolle, um das Vertrauen der Verbraucher
und darauf vorbereitet sein, verlässliche Informati-
zu erhalten, gerade in Marktsegmenten, die für die
onen über die Herkunft ihrer Waren und ihre Liefe-
Verbraucher immer unübersichtlicher werden. Das
ranten bereitzustellen.
Auftreten von Trittbrettfahrern, also von denjeni-
Besonders Aussagen über besondere For-
gen, denen vor allem an einem schnellen Gewinn
men der artgerechten Tierhaltung sind schwierig
gelegen ist, macht sich nicht nur im Verlust von
zu belegen, da Verbraucher meist relativ wenig
Marktanteilen einzelner Unternehmen bemerkbar,
über existierende Standards und Haltungsverfah-
sondern kann den gesamten „ethischen“ Lebens-
ren wissen. Auf jeden Fall müssen Unternehmen,
mittel-Sektor zurückwerfen. „Ethische“ Verbrau-
die höhere Tierhaltungsstandards versprechen,
cher sind bekannt dafür, dass sie auf Täuschungen
klare Kriterien und eine entsprechende Dokumen-
empfindlicher als andere Verbraucher reagieren, so
tation haben, um dies ihren Kunden gegenüber
dass Verbraucher, die sich einmal betrogen fühlen,
nachweisen zu können.
vermutlich nicht wieder „ethische“ Produkte kaufen werden. Deshalb sind formale Zertifizierungs-
Kennzeichnung
verfahren zur Vertrauensbildung zwischen Erzeu-
Kennzeichnung ist eine wichtige Möglichkeit für
gern und Verbrauchern wichtig.
Unternehmen, bestimmte Produktqualitäten zu
Es ist nicht in jedem Fall erforderlich oder
kommunizieren, besonders wenn gemeinsame
wünschenswert, dass alle Aktivitäten durch exter-
Standards erfüllt werden. Ein Beispiel der Kenn-
ne Einrichtungen zertifiziert werden. Allerdings
zeichnung von „ethischen“ Attributen ist das „Fair-
muss es Verbrauchern immer möglich sein, die An-
trade“ Label (21). Beispiele für die Kennzeichnung
28
höherer Tierhaltungsstandards außerhalb des Öko-
haltung. Dies schränkt die Möglichkeiten der Ab-
Sektors sind „Neuland“ und „Freedom Food“ (22,
grenzung von Standard-Öko-Produkten in diesem
23). Ein weiteres Label, das sich auf Arbeitsbedin-
Bereich erheblich ein.
gungen und Menschenrechte bezieht ist „Agricol-
Auch der Begriff „regionale Erzeugung“ ist
tura Etica“ im Rahmen der „Social Accountability
nicht standardisiert, was im Übrigen für alle Le-
Watch“ Organisation (SA 8000 Standart) (24).
bensmittel (nicht nur für Öko-Produkte) ein Mangel
Innerhalb des Öko-Sektors gibt es einige Ini-
ist. Zwar ist „Regionalität“ seit einigen Jahren in al-
tiativen, die ihrerseits zusätzliche „ethische“ Wer-
ler Munde, doch Erzeuger und Verbraucher können
te kommunizieren, wie z. B. höhere Werte. Hierzu
Entfernungen unterschiedlich beurteilen und sehr
gehören unter anderem „Hand in Hand“ von der
verschiedene Vorstellungen darüber haben, was
Firma „Rapunzel“ oder die Zusatzzeichen von Öko-
„regional“ ist. Möglicherweise beziehen sich die
Landbauverbänden wie z. B. „Naturland Fair“ (25,
Erzeuger auf den regionalen Bezug von Rohwaren,
26) oder „Soil Association Ethical Trade“.
während Verbraucher sich aber auf die Entfernung
zwischen Produktions- und Verbrauchsort der End-
Standardisierung
produkte beziehen. Weiterhin kann „Regionalität“
Eine Voraussetzung für Zertifizierung und Kenn-
auch regionen- und produktspezifisch unterschied-
zeichnung ist die Entwicklung eines gemeinsamen
lich verstanden werden. So kann ein norddeutscher
Standards. Dies wiederum erfordert eindeutige
Verbraucher einen Wein aus Franken im Vergleich
Definitionen der jeweiligen Begriffe. Zum gegen-
zu z. B. einem Wein aus Frankreich als „regional“
wärtigen Zeitpunkt fehlen aber einheitliche Defi-
bezeichnen, ein württemberger Verbraucher wird
nitionen für die „ethischen“ Eigenschaften, die für
dies nicht tun.
die Verbraucher von größerer Bedeutung sind. Es
Der Begriff „Fairness“ hat in den jüngsten
gibt weder Definitionen für den übergeordneten
Diskussionen um die Zukunft des ökologischen
Begriff „ethisch“, noch für die spezifischen Begriffe
Landbaus erheblich an Bedeutung gewonnen. Aber
„höhere Tierhaltungsstandards“, „regionale Erzeu-
auch hierfür gibt es keine einheitliche Definition.
gung“ oder „faire Preise“.
Für die meisten Menschen ist „Fairness“ einfach
Die besondere Schwierigkeit mit „höhe-
etwas Gutes. „Fairness“ kann nie falsch sein und
ren Tierhaltungsstandards“ liegt in der ungleich
dennoch können Erzeuger und Verbraucher hier-
verteilten Information zwischen Erzeugern und
über sehr unterschiedliche Vorstellungen haben.
Verbrauchern. So verbinden zwar die meisten Ver-
Tatsächlich gibt es mehrere Ansätze „Fairness“ zu
braucher richtigerweise ökologischen Landbau mit
definieren. Für Erzeuger geht es hauptsächlich um
höheren Tierhaltungsstandards, dennoch wissen
höhere Preise, oft ist auch die Rede von Mindest-
sie relativ wenig über spezielle Formen der Tier-
preisen. Verbraucher verbinden dagegen wesent-
29
lich mehr mit „fairen“ Preisen, so z. B. die Unterstützung kleinbäuerlicher Betriebe, den Erhalt von
bäuerlicher Kulturlandschaft, die Förderung traditioneller, handwerklicher Verarbeitungsmethoden oder den Handel über kleine Fachgeschäfte.
Antworten auf Fragen wie „welche Preise sind fair“
und „wer entscheidet, welcher Preis fair ist“ sind
bis heute kaum zu finden. Je nach der allgemeinen
Marktsituation kann ein Preis, der vor einem Jahr
noch als fair angesehen wurde, im nächsten Jahr
schon ganz anders empfunden werden.
Für alle offenen Fragen zu zusätzlichen
„ethischen“ Produkteigenschaften gilt daher, dass
eine einfache und ehrliche Kommunikation zwischen allen Marktpartnern stattfinden muss, in der
die hinter den Begrifflichkeiten stehenden Werte
exakt beschrieben werden. Wenn die Einhaltung
dieser Werte dann noch von unabhängiger Seite regelmäßig überprüft wird, ist allen Anforderungen
Genüge getan.
30
Kapitel Fünf
Was Sie mitnehmen sollten!
Das zentrale Ergebnis unserer Untersuchungen
Regionale Erzeugung
ist, dass Öko-Lebensmittel mit zusätzlichen „ethi-
Im Rahmen von Gruppendiskussionen hat sich he-
schen“ Eigenschaften ein klares Marktpotential
rausgestellt, dass die Verbraucher überwiegend
aufweisen. Viele Verbraucher und Erzeuger stim-
Informationen über den konkreten Produktions-
men darin überein, dass die ökologische Erzeugung
ort bzw. die –region oder sogar über den Erzeuger
entsprechend der EU-Öko-Verordnung (834/2007)
selbst bevorzugen. Offensichtlich schätzen die Ver-
nicht das Endstadium „ethischer“ Erzeugung ist.
braucher die Möglichkeit selbst zu beurteilen, ob
Eine wachsende Verbrauchergruppe fragt
ein Produkt regional erzeugt wurde oder nicht. Vor
Produkte nach, die nach Standards erzeugt wurden,
dem Hintergrund der Schwierigkeiten, den Begriff
die über die Anforderungen der EU-Öko-Verordnung
„regionale Erzeugung“ eindeutig zu definieren und
hinausgehen. In unseren Untersuchungen haben
immer verschlungeneren Handelswegen, ist es aus
wir sieben verschiedene „ethische“ Produkteigen-
unserer Sicht ratsam, den genauen Produktionsort
schaften mit annähernd 1200 Versuchspersonen
an Stelle von unspezifischen Angaben über eine
getestet. Die Ergebnisse der computergestützten
„regionale Erzeugung“ zu verwenden. Verbraucher
Erhebungen haben gezeigt, dass die zusätzlichen
könnten sich getäuscht fühlen, wenn sie feststel-
„ethischen“ Produkteigenschaften „regionale Er-
len, dass als „regional“ bezeichnete Produkte (oder
zeugung“, „artgerechte Tierhaltung“ und „faire Er-
ihre Rohstoffe) in Wahrheit über große Entfernun-
zeugerpreise“ für die Verbraucher am wichtigsten
gen transportiert wurden. Dies könnte auch in an-
sind. Eigenschaften, wie die „Integration von sozial
derer Hinsicht sinnvoll sein: die Eigenschaft „regio-
benachteiligten Menschen“, „Erhalt der Artenviel-
nal“ hängt auch von dem Produkt ab. Während ein
falt“, „Bewahrung kultureller Besonderheiten“ und
Wein, der über 200 km transportiert wurde, in An-
die „Berücksichtigung von sozialen Kriterien in der
betracht der starken regionalen Konzentration des
Erzeugung“ (z. B. gerechte Arbeitsbedingungen) ha-
Anbaus evtl. immer noch als „regional“ angesehen
ben sich dagegen als weniger relevant für die Mehr-
werden kann, mögen für Eier oder Milch durchaus
zahl der Käufer von Öko-Lebensmitteln herausge-
andere Vorstellungen zu regionaler Erzeugung auf
stellt. Das heißt aber nur, dass sich entsprechende
Seiten der Verbraucher bestehen.
Initiativen noch stärker um die Kommunikation der
Zusatzmerkmale bemühen müssen als Initiativen
in Bereichen, die heute schon die Mehrheit der Öko-
Die Kommunikation von besonders hohen Tierhal-
Verbraucher beschäftigen.
tungsstandards ist vor allem deshalb schwierig,
weil Verbraucher mit ökologisch erzeugten Produkten bereits höhere Tierschutzstandards verbinden.
Außerdem wissen Verbraucher nur wenig über art-
31
gerechte Tierhaltung, auch wenn es ein sehr wich-
te mit der von Landwirten in Entwicklungsländern
tiges Entscheidungskriterium ist. Das Fehlen einer
für unangemessen. Ein direkter Bezug zu dem im
klaren und allgemein akzeptierten Vorgehenswei-
internationalen Handel erfolgreichen "Fair Trade"-
se in Bezug auf Standardsetzung und Beurteilung
Konzept sollte daher vermieden werden.
von höheren Tierschutzstandards ist hier ebenso
hinderlich wie fehlende Kenntnisse auf Seiten der
Über die EU-Öko-Verordnung hinaus
Verbraucher über Unzulänglichkeiten der beste-
Es ist klar geworden, dass die EU-Öko-Verordnung
henden Öko-Standards und zahlreiche diesbezügli-
(EC 834/2007) wesentliche ethische Anliegen von
che Ausnahmegenehmigungen für Öko-Landwirte.
Verbrauchern und Erzeugern nicht ausreichend
Dennoch zeigen Beispiele aus der Praxis, dass es
abdeckt. Die Untersuchungen zur Angebotsseite
durchaus möglich ist, höhere Tierschutzstandards
haben gezeigt, dass zahlreiche Landwirte in der
zu kommunizieren (siehe Kapitel 3) und dass Inves-
Praxis Produktionsmethoden anwenden, die ein-
titionen in überzeugende Kommunikationsstrate-
deutig über die Standards der EU-Öko-Verordnung
gien lohnenswert sind.
hinausgehen. Sie geben hervorragende Beispiele,
wie ein breites Spektrum an Werten und Nachhal-
Faire Erzeugerpreise
tigkeitszielen den Verbrauchern kommuniziert
Die Eignung der Produkteigenschaft „Faire Erzeu-
werden kann.
gerpreise“ für die Produktdifferenzierung hängt in
Besonders im Hinblick auf soziale Aspekte
erheblichem Maße von der Art ihrer Kommunika-
und ein honoriges Geschäftsgebaren auf vielstufi-
tion ab. Präzise Informationen, über einen Preis-
gen Handelswegen bleibt die EU-Öko-Verordnung
aufschlag von z. B. 5 Euro-Cent auf den Normalpreis
lückenhaft, so dass in diesem Bereich zusätzliche
werden von Verbrauchern gut angenommen, wie
ethische Kriterien leicht erfüllt werden können. Eine
erfolgreiche Beispiele bei dem Trinkmilchverkauf
geringere Umweltbelastung und eine höhere Tier-
zeigen. Offensichtlich verbinden Verbraucher nicht
gerechtheit der Produktion werden von vielen Ver-
nur die Einkommenssituation einheimischer Er-
brauchern bei Einhaltung der EU-Öko-Standards als
zeuger mit dem „Faire Preise“-Argument, sondern
selbstverständlich angesehen. Daher ist die Kom-
auch indirekte Effekte wie den Erhalt von Fami-
munikation von einer über die EU-Öko-Verordnung
lienbetrieben oder der Kulturlandschaft. Dies ist
hinausgehenden „ethischen“ Produktionsweise ein
vermutlich auch der Grund, warum generelle Aus-
schwieriges Unterfangen. Im Einzelfall muss genau
sagen wie „Hilfe und Unterstützung für einheimi-
geprüft werden, welche Maßnahmen zur Steige-
sche Landwirte“ von Verbrauchern überwiegend
rung der Tierhaltungsstandards und der Verbesse-
abgelehnt werden. Die meisten Verbraucher halten
rung der Umweltwirkungen tatsächlich über die
den Vergleich der Situation einheimischer Landwir-
Basisstandards hinausgehen. So sind beispielswei-
32
se für Legehennen viele Standards zur Tiergerecht-
ihre Kommunikation deutlich stärker als bisher auf
heit, wie z. B. Auslauf und Nistkästen, Bestandteil
die Verbraucherwünsche ausrichten sollten.
der Verordnung. Dagegen sind Haltungsbedingun-
Ein weiteres Ergebnis unserer Untersu-
gen, die Sandbäder und Schutz vor Raubvögeln im
chungen ist, dass viele Erzeuger sich weigern,
Freien vorsehen, durchaus als etwas Besonderes
„ethische“ Eigenschaften ihrer Produkte oder Pro-
anzusehen.
duktionsprozesse zu kommunizieren, weil sie es
Auf jeden Fall sollten Landwirte, die zusätz-
für „unethisch“ halten, mit diesen Anliegen Geld
liche „ethische“ Leistungen erbringen, darauf ach-
zu verdienen. Die Diskussion über die Kommuni-
ten, sich deutlich von den gültigen Standards der
kation von „ethischen“ Produkteigenschaften ist
EU-Öko-Verordnung abzusetzen. Außerdem sollten
nicht neu und weist viele Parallelen zu den Anfän-
ihre Maßnahmen für die Verbraucher einfach nach-
gen des Marketings von ökologischen Produkten
vollziehbar und überprüfbar sein. Maßgeblich für
auf. Auch damals ging es um den „Sinn und Unsinn“
den Erfolg am Markt ist des Weiteren, dass die Ver-
der Kommunikation (oder Werbung) über spezielle
braucher ausreichend über die „ethischen“ Leistun-
Eigenschaften von Öko-Lebensmitteln. Mittlerwei-
gen informiert werden.
le ist man sich aber überwiegend darin einig, dass
Verbraucher über den Zusatznutzen der ihnen an-
Zielgerichtete Aussagen
gebotenen Produkte in Kenntnis gesetzt werden
Die Kommunikation von zusätzlichen „ethischen“
sollten. Die besonderen zusätzlichen „ÖkoPlus“-
Werten ist vor allem dann erfolgversprechend,
Eigenschaften ökologischer Lebensmittel müssen
wenn den Verbraucherwünschen möglichst genau
unbedingt zielgerichtet kommuniziert werden.
entsprochen wird. Der Vergleich der von den Ver-
Denn nur dann können Verbraucher ihre Kaufent-
brauchern bevorzugten zusätzlichen „ethischen“
scheidungen an ihren persönlichen Wertvorstel-
Eigenschaften mit denen, die von Landwirten bis-
lungen ausrichten.
her überwiegend kommuniziert werden, zeigt
Die Kommunikation von zusätzlichen „ethi-
zwar einige Übereinstimmungen, aber auch deut-
schen“ Attributen braucht ein übereinstimmendes
liche Abweichungen. Während Verbraucher über-
Verständnis der jeweiligen Eigenschaften. In dieser
wiegend „ÖkoPlus“-Eigenschaften wie „regionale
Hinsicht gibt es deutliche Mängel, auch weil es bis-
Erzeugung“, „artgerechte Tierhaltung“ und „faire
lang keine einheitlichen Standards gibt. Dennoch
Erzeugerpreise“ zu schätzen wissen, konzentrieren
sind die Begriffe „fair“ und „regional“ in der aktu-
sich die Landwirte in ihrer Kommunikation über-
ellen Diskussion um die Zukunft des ökologischen
wiegend auf „regionale Erzeugung“, „Umwelt-
Landbaus von erheblicher Bedeutung. „Fairness“
schutz“ und „Artenvielfalt“. Daraus ist unmittelbar
verschafft Menschen allgemein ein angenehmes
zu folgern, dass Landwirte ihre Maßnahmen und
Gefühl, weil es nicht nur Wohlbefinden bei den
33
Landwirten, sondern auch bei den Kunden impli-
meinsames „ethisches“ Image zu etablieren, das ge-
ziert. „Regionalität“ steht auch dafür, Erzeuger und
nau auf gesellschaftliche Bedürfnisse abgestimmt
Verbraucher enger miteinander zu verbinden. Das
ist. Auf der Suche nach erfolgversprechenden Kom-
sich aus den fehlenden einheitlichen Definitionen
munikationsinstrumenten bieten sich besonders
ergebende Potential für missverständliche Wer-
Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit an. Öffent-
beaussagen und Verwirrungen zeigt sich in einem
lichkeitsarbeit und ihr Slogan „Tue Gutes und rede
Musterprozess über die Verwendung des Begriffs
darüber“ haben deswegen eine herausragende
„Fair“ und mögliche Verbrauchertäuschung in
Bedeutung für die Kommunikation „ethischer“ Pro-
Deutschland (siehe 27).
dukteigenschaften, weil der Öffentlichkeitsarbeit
Ganz offensichtlich braucht der Öko-Sektor
eine höhere öffentliche Aufmerksamkeit und eine
eine umfassende Diskussion über zusätzliche „ethi-
höhere Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird als
schen“ Eigenschaften von Öko-Lebensmitteln. Dies
der Werbung. Besonders die fortgeschrittene Ver-
ist besonders wichtig, weil die verwendeten Begrif-
sion der Öffentlichkeitsarbeit „Tue Gutes und lass'
fe den Verbrauchern wohl bekannt sind: Verbrau-
andere darüber reden“ sollte das zentrale Anliegen
cher habe ihre eigenen Vorstellungen davon, was
aller Kommunikationsbemühungen im Zusammen-
„fair“ oder „regional“ ist. Es ist deshalb nicht Sache
hang mit zusätzlichen ethischen Anliegen des Öko-
der Erzeuger und Händler allein, diese Begriffe mit
Sektors werden.
eigenen Definitionen zu belegen. In einer Situation,
in der es an gemeinsamen Standards fehlt und in
Anbetracht der unterschiedlichen Möglichkeiten,
diese „ethischen“ Begriffe zu definieren, sollten
Unternehmen des Öko-Sektors sehr vorsichtig mit
ihren Werbeaussagen sein.
Wahl des Kommunikationsinstruments
Öko-Lebensmittel, die höheren „ethischen“ Standards folgen, stellen ein wachsendes Marktsegment dar und bieten somit gute Möglichkeiten der
Produktdifferenzierung. Dieses derzeit noch sehr
kleine Segment wartet geradezu darauf, mittels
ausgeklügelten und innovativen Kommunikationsstrategien erschlossen zu werden. Der Öko-Sektor
bietet hervorragende Voraussetzungen, um ein ge-
34
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on: Project Report D 3.2. FiBL, Frick/Schweiz.
36
37
38
Durch die zunehmende Beliebtheit ökologischer
Lebensmittel bei Verbrauchern steigt auch das
Angebot und der Wettbewerb zwischen ökologischen Erzeugern nimmt zu. Viele Produkte werden
mittlerweile unter Bedingungen erzeugt, die zwar
gerade noch den Minimalanforderungen der EUÖko-Verordnung an die Produktion entsprechen, in
denen aber die ursprünglichen Werte der ökologischen Bewegung kaum noch beachtet werden.
In jüngster Zeit gibt es aber auch eine wachsende
Gruppe von Konsumenten, die sich eine Orientierung des Öko-Landbaus an diesen weitergehenden
„ethischen“ Kriterien, wie fairen Arbeitsbedingungen, der Integration von benachteiligten Menschen, besonders artgerechter Tierhaltung oder die
Erhaltung von bäuerlichen Traditionen und den regionaltypischen Landschaften wünscht und durchaus bereit ist für diese „Mehr-Werte“ zu zahlen.
Dieses Handbuch gibt Erzeugern und Verarbeitern
Hinweise, wie sie ihre Marketingstrategie auf den
„ethischen Konsumenten“ abstimmen und ihre
Kommunikation in diesem Bereich mit den Kunden
verbessern können.
Detaillierte Informationen über das Projekt finden
Sie unter: www.fcp.coreportal.org

Landwirte-Verbraucher-Partnerschaften – Erfolgreiche

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