Ingredient Brands im Automobilmarkt

Ingredient Brands im Automobilmarkt
Kaufentscheidend oder „nur“ ein Zusatznutzen?
Susanne Seichter, Managing Director, Grey Worldwide GmbH, Düsseldorf
Susanne Seichter ist seit 1998 bei Grey und hat im Laufe dieser Zeit ein
Portfolio von Marken in unterschiedlichen Kategorien geführt, von
FMCG zu Technologie und Pharma.
Sie war fünf Jahre für die Führung des europäischen Nokia Etats
verantwortlich und hat dabei erfolgreich Nokia’s Führungsanspruch
kommunikativ ausgebaut. Diese Aufgabe beinhaltete die Marketing
Strategie und die Kommunikation von ATL bis zu komplett integrierten
360° Umsetzungen für Nokia Mobile Phones, Multimedia und Enterprise
Solutions. Damit verbunden war auch eine globale KoordinationsFunktion zwischen Europa, USA und Asien. Vor Grey war Susanne
Seichter bei Y&R und Euro-RSCG verantwortlich für internationale und
nationale Etats wie Colgate-Palmolive, Nintendo, Henkel.
1. Ausgangssituation
Heute gibt es noch keine Ingredient Brand im Autobereich, die sich beim Käufer als
entscheidend für den Kauf etabliert hat, obwohl die Zulieferer Milliarden Umsätze machen.
Die Ingredient Brands haben eher die Aufgabe, Qualitäts-Sicherheit zu geben und damit eine
zusätzliche Preisrechtfertigung.
Dies liegt sicher auch an der fehlenden Unterstützung der Autohersteller, die nach wie vor
als Komplett Anbieter in allen Bereichen des Produktes als überlegen und einzigartig gelten
wollen. Sie wollen eine Teil-Vergleichbarkeit ihrer Marken vermeiden, um ihr Markenimage
so souverän und unantastbar wie möglich zu erhalten.
Umgekehrt haben die Zulieferer ein verstärktes Interesse daran, die Benefits ihrer Produkte
direkt beim Autofahrer zu verankern und neben der klassischen BtB eine BtC Strategie
aufzubauen. Zum einen kann damit die Nachfrage im Reparatur- und Nachrüstungsgeschäft
aktiviert werden, das strategisch auf einen größeren Anteil an Verbrauchern trifft als das
Neuwagengeschäft. Zum anderen nimmt der Preis- und Konditionendruck seitens der
Autohersteller laufend zu und die direkte Nachfrage der Zulieferer Marke durch den
Verbraucher kann hier gegensteuern.
Durch starke Ingredient Brands können die Zulieferer eine stärkere Unabhängigkeit von den
Automobil Herstellern schaffen, um vor allem im Innovations-Wettbewerb untereinander
genügend Investitionsmittel aus „gesunden“ Margen verfügbar zu haben.
Und der Automobilmarkt braucht starke Ingredient Brands:
-
Im Billig-Segment als einen zusätzlicher Wettbewerbsvorteil der Autohersteller.
„German Engineering“ kann ein Differenzierungselement über das Automarken
Image hinaus sein, das vor allem die asiatischen Marken in Schach halten kann,
wenn der faktische Qualitätsvorsprung nicht mehr so ausgeprägt ist.
→ Im Premium-Segment als „added value“.
Je teurer das Auto ist, desto mehr achten Käufer auch beim Zubehör auf
Markenqualität, die eine willkommene Ergänzung zum Luxus Prestige der
Automarke selber sein kann.
→ Als Antwort auf den Zeitgeist
Gerade aktuelle Themen wie Klima und Umweltschutz führen zu einer erhöhten
Aufmerksamkeit und mittelfristig auch Nachfrage für z.B. umweltgerechte
Motorentechnik.
→ Zur Aktivierung des Zubehör-Geschäftes für alle Automarken.
Hier besteht die Möglichkeit, durch eine Aktivierung der Nachfrage seitens des
Verbrauchers nach Ingredient Brands wie z.B. einer Bosch Batterie oder eines
Conti Reifens ein höheres Verbraucher Potential abzuschöpfen als im
Neuwagengeschäft.
2. „Added Value“ durch Ingredient Brands im Automobilmarkt
1
Abb.1
Im Autobereich gibt es heute diverse Ingredient Brands, die sich neben der klassischen
Zulieferer-BtB-Strategie auch direkt an den Autokäufer wenden.
Zu den vielen hier genannten Marken kommen zusätzlich neue Technologien wie z.B.
Hybrid, die von der Presse und einigen Automarken sehr forciert werden. Gerade ein neues
Segment gibt immer die Chance, eine gefühlte Überlegenheit neben der rein funktionalen
aufzubauen und damit eine Marke in den Köpfen der Verbraucher zu etablieren.
Der Verbraucher wird vermutlich heute nicht in der Lage sein, Marken und Technologie
Innovationen voneinander zu unterscheiden, die alle um seine Aufmerksamkeit kämpfen.
Damit stellt sich die Kernfrage, wie sich eine Ingredient Brand nicht nur beim Hersteller,
sondern auch beim Verbraucher durchsetzen kann und damit entscheidend für den Kauf
wird – im Idealfall sogar über die Automarke hinaus. Dies hat zum Beispiel Intel in der
Computer Kategorie geschafft.
1
http://www.puls-navigation.de, puls GmbH, ACI Trendmonitor, Oktober 2005, Ergänzungen von Grey
Wir unterscheiden bei den Ingredient Brands:
1. Die „echten“ Ingredient Brands für das Auto wie Bosch, Recaro, Hella, ZF, VDO.
2. Marken, die sich der Autoindustrie als Ingredient Brand anbieten, um ihre eigene
Bekanntheit und Relevanz zu steigern wie Bose oder der italienische Möbelhersteller
Poltrona Frau.
3. Innovative Technologien, die sich als Begriff beim Konsumenten durchgesetzt haben
und zur Kaufentscheidung beitragen.
Der Schwerpunkt der Aktivitäten liegt sicherlich im BtB-Bereich, wobei Service, Qualität und
Partner Systeme wesentlich sind. Im Folgenden beschäftigen wir uns aber mehr mit der
Frage, wie sich Ingredient Brands gegenüber dem Verbraucher und Autokäufer positionieren
und kommunizieren.
Welche Ingredient Brand schafft es hier, herauszustechen und sich als eigene Marke
unabhängig von der Automarke begehrlich darzustellen?
3. Die „echten“ Ingredient Brands
„Echte“ Ingredient Brands sind als Marke eingetragen, haben eine eigene Positionierung und
Kommunikation, sehen als Zielgruppe Hersteller und Verbraucher und verfolgen damit eine
BtB und eine BtC-Strategie. Sie haben in der Regel gerade im Automobilbereich einen
Milliarden Umsatz.
Dazu gehört BOSCH mit dem Anspruch „als weltweit größter unabhängiger Ausrüster für
Kraftfahrzeuge dazu beizutragen, dass Autofahren immer sicherer, sauberer und sparsamer
wird.“
Bosch bewirbt diverse Produkte unter dem Thema Innovation für mehr Sicherheit,
Sauberkeit und Sparsamkeit mit dem Claim „Bosch. Technik fürs Leben.“
Das genannte Umsatzziel beträgt rund eine Milliarde Euro über alle Geschäftsbereiche der
Kraftfahrzeugtechnik was einem Marktanteil von 25 % entspricht.2
RECARO ist der Spezialist für mobiles Sitzen. Der RECARO Anspruch ist „perfektes und
sicheres Sitzen denn RECARO Sitze sind durchdachte Lösungen von höchster Wertigkeit“.
RECARO ist der einzige etablierte Marken-Sitzhersteller und hat die No. 1 Stellung mit 50 %
Marktanteil im Aftermarkt Bereich.3
Die aktuelle Verbraucher Kommunikation fokussiert das sichere Sitzen speziell für Kinder,
um hier besonders Relevanz für Markensitze zu schaffen.
Eine andere Marktführende Ingredient Brand ist HELLA mit über 60 % Marktanteil bei Xenon
Scheinwerfern und mit 70 % Marktanteil bei
Lichtmodulen für Tuner und Fahrzeugbauer.
Hella positioniert sich als Innovationshersteller für mehr Fahrsicherheit, Komfort und Design
mit dem Claim „Hella. Nothing less“4.
2
http://www.bosch.de
http://www.recaro.de
4
http://www.hella.de
3
ZF hatte 2006 einen Umsatz von 11,7 Mrd. Euro mit Antriebs- und Fahrwerktechnik und ist
damit unter den Top 20 der umsatzstärksten deutschen Industrieunternehmen.
Die Positionierung ist „Innovationen für mehr
Fahrdynamik, Sicherheit, Komfort und
Wirtschaftlichkeit sowie für weniger Verbrauch und
Emissionen.“5
ZF hat den
Fokus auf
der BtBStrategie.
Aber es gibt auch „scheue“ Versuche,
die BtC Ansprache auszubauen.
SIEMENS VDO ist einer der weltweit führenden Automobilzulieferer für Elektronik und
Mechatronik mit der Zielsetzung für besseren Fahrkomfort, Bedienerfreundlichkeit und
Sicherheit.6
Der Zusammenschluss von Siemens VDO und Conti zeigt, dass hier klassisch das
Volumendenken im Vordergrund steht. Aber Conti hat bereits den entscheidenden
strategischen Vorteil des dualen Konzeptes einer BtB und BtC-Marke. Es ist zu vermuten,
dass die Integration der VDO Produktpalette die Frage der Markengeltung über den BtBBereich hinaus aufwerfen wird.
5
6
http://www.zf.de
http://www.siemensvdo.de
Die Kommunikation generell ist eher Hersteller orientiert und fokussiert auf Innovation und
führender Technologie. Hierbei stellt sich die Frage, welche Ingredient Brand es schafft,
einen echten Verbrauchernutzen nach vorne zu stellen – und auf einfache Art
technologische Innovation relevant zu machen.
Bosch übersetzt Technologie in klare Endverbraucher Benefits. Die anderen Ingredient
Brands treten weniger verbrauchernah auf. Dies zeigt sich in der Bekanntheit – Bosch liegt
vorne mit 60 %, wobei die Marke sicher auch von der Bekanntheit in anderen
Geschäftsbereichen profitiert. Danach folgt mit klarem Abstand Hella mit 23 %, Siemens
VDO mit 15 %, RECARO mit 10%.
Bosch ist auch vertreten in den Produktbereichen, die für den Käufer relevanter sind wie
Bremsen (67%), Motor (61%), Fahrwerk (60%) und Lenkung (55%). Insgesamt können
allerdings nur 31,3 % der Befragten ungestützt Zulieferer nennen7.
Ohne technische Innovation mit klarem Endkundennutzen wird sich keine Marke
durchsetzen. Außer Bosch hat keine Ingredient Brand eine nennenswerte Bekanntheit
beim Käufer.
Bisher hat es aber keine Zulieferer-Marke geschafft hat, so Kauf entscheidend zu werden
wie z.B. Intel bei Computern und einen wesentlichen Faktor bei der Kaufentscheidung
beizutragen.
Ipsos-Studie 20058: Beim Autokauf spielen eine sehr große Rolle:
Kaufpreis
Qualität, Verarbeitung
Wirtschaftlichkeit
Aussehen/Design
Marke
Herstellerland
44%
36%
39%
27%
23%
22%
Zulieferbereiche werden hier nicht direkt erfasst, spielen aber sicher indirekt eine Rolle bei
Qualität und Verarbeitung. Auf jeden Fall ist Preis und Qualität am relevantesten beim
Autokauf. Bei diesen Ergebnissen muss man berücksichtigen, dass Verbraucher sich bei
direkten Fragen eher auf die rationalen Faktoren beziehen. Wir würden davon ausgehen,
dass emotional die Marke eine größere Rolle spielt und nicht erst an fünfter Stelle steht.
Dies würde dann für die Automarke und auch für die Ingredient Brand gelten, wenn sich eine
Ingredient Brand als Marke beim Verbraucher etabliert hätte.
Direkt befragt nach Zulieferern sagen 25.3 % der Autofahrer, dass es ihnen sehr wichtig ist,
dass bestimmte Automobilteile von namhaften Zulieferern kommen. Dies ist deutlich stärker
ausgeprägt ist bei Käufern von Oberklasse Fahrzeugen mit 76 % - bei Preis Premium nimmt
die Wahrnehmung von namhaften Zulieferern deutlich zu.9
7
http://www.puls-navigation.de, puls GmbH, ACI Trendmonitor, Oktober 2005
http://knowledgecenter.ipsos.de, Ipsos Studie 2005, Total 703%
9
http://www.puls-navigation.de, puls GmbH, ACI Trendmonitor, Oktober 2005
8
Zuliefermarken sind heute nicht entscheidend für den Kauf.
Zuliefermarken bestätigen den Käufer eher hinsichtlich „Value for Price“ und Zuverlässigkeit.
Zuliefermarken gewinnen an Bedeutung bei Käufern von Oberklasse Fahrzeugen.
Zuliefermarken können eher wahrgenommen werden bei Innovationen in den
Produktbereichen, die für den Käufer relevanter sind wie Bremsen, Motor, Fahrwerk und
Lenkung.
Wenn ein Zulieferer seine Marke beim Käufer attraktiv machen will, muss er
•
•
•
•
Eine technische Innovation mit einem echten relevanten Verbrauchernutzen anbieten
Sich an den Käufer relevanten Bereichen Bremsen, Motor, Fahrwerk und Lenkung
orientieren
Eine Positionierung aufbauen, die über den generellen Hersteller Anspruch
innovative Technologie hinausgeht
Ein Budget investieren, das wettbewerbsfähig ist.
Da bei den rationalen Kaufkriterien Qualität bereits an zweiter Stelle genannt wird, könnten
Zuliefermarken dies für sich nutzen.
4. Marken, die sich der Autoindustrie als Ingredient Brands anbieten
Diese integrieren „rückwärts“ und kommen nicht direkt aus der Autoindustrie.
Das Ziel dieser Marken ist ein Imagetransfer in Verbindung mit starken Auto Marken und
teureren Modellen. Beispiel sind B&O, Bose oder Poltrona Frau die von einer BtC Herkunft
kommen.
BOSE ist ein extrem gutes Beispiel für eine gelungene Marken und Image Kooperation.
BOSE ®Surround-Sound ist erhältlich in den gehobenen Audi Kategorien (A6, A8, Q7, TT),
in Cadillacs, Honda Legend, Maybach, Mercedes Benz SL und in Porsche Modellen.
Auto Bild Leser haben HiFi und Bose ganz oben gewertet hinsichtlich Relevanz – was für
eine erfolgreiche Kooperation spricht10.
10
http://www.bose.de
Andere Marken konzentrieren sich auf nur einen Hersteller wie BANG & OLUFSEN mit
Audi oder Breitling mit Bentley.
11
POLTRONA FRAU, einer der größten und renommiertesten Möbelhersteller Italiens beliefert
ebenfalls Autohersteller mit Echtlederausstattungen.
Poltrona Frau kreiert unter anderem die Ledersitze von
Maserati, Ferrari, Rolls Royce und BMW12.
Dies ist aber eher ein Nischengeschäft und vorrangig von
Marketingzielen getragen als von Verkaufszahlen. Aber
gut gemacht, mit der richtigen Partnermarke, kann es
beiden Marken nützen.
„Rückwärts“ integrierte Marken haben nicht als Ziel,
sich als eigenständige Marke zu etablieren und Kauf
entscheidend zu werden. Sie suchen eher einen
Marketing Kooperations-Partner in verwandten
Zielgruppen Segmenten.
11
12
http://www.puls-navigation.de, puls GmbH, ACI Trendmonitor, Oktober 2005
http://www.poltronafrau.it
5. Innovative Technologien, die beim Konsumenten zur
Kaufentscheidung beitragen
13
Abb. 2
In der Studie „Car Innovation 2015“ wurden „Blockbuster“ Innovationen untersucht. Von 315
neuen Technologien für Pkws wurden nur 36 herausgefiltert, denen man das Potential
zutraut, sich bis 2015 als Renner zu etablieren.
Dazu gehören Hybridmotoren. Diese Technologie ist heute „talk-of-the-town“, entspricht dem
Megatrend zu Umweltbewusstsein und hat starke Promoter.
Picture by Toyota
13
14
http://www.automobil-produktion.de, Automobil Produktion, Juni 2007
http://www.wdr.de
14
Der Bekanntheitsgrad der Hybrid Technologie liegt heute bereits bei 78 – 80%15. Und Toyota
als erster Anbieter eines Hybridautos in Deutschland hat mit dem Toyota Prius seinen
Absatz für dieses Modell 2005 gegenüber 2004 verdoppelt und ist 2007 Sieger im
Modellranking bei einzelnen Fahrzeugmodellen.
Obwohl Hybrid Fahrzeuge heute gerade von den deutschen Automobilherstellern als noch
nicht Marktbedeutend angesehen werden, sehen mehr Hersteller weltweit die Notwendigkeit,
hier aufzuspringen. Porsche hat die Einführung eines Cayenne Hybrid avisiert mit deutlicher
Benzinersparnis gegenüber den heutigen Cayenne Modellen16. Deshalb ist jetzt die Chance
da, aus Hybrid eine eigenständige Marke zu machen und nicht nur auf die bestehende
Kategorie Technologie aufzusetzen.
Hybrid erfüllt die Voraussetzungen für eine starke Ingredient Brand.
•
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Der Begriff Hybrid hat heute bereits bis zu 80 % Bekanntheit.
25 % der Deutschen zählen Umweltschutz heute zu einem der wichtigsten Probleme
in Deutschland17
24 % erwähnen auf die Frage, was sie persönlich für den Umweltschutz tun können
„Sparsames, umweltbewusstes Autofahren“18
„Umwelt- und Beschäftigungsprobleme gehören zu den großen Herausforderungen
unserer Zeit.“19 (Zitat Bundeskanzlerin Merkel)
Vielleicht die Chance für eine neue Ingredient Brand – statt generischer Hybrid
Technologie der „Al Gore Motor“- um hier ein nicht ganz ernst gemeintes Beispiel zu
illustrieren.
•
15
„Der Verbrennungsmotor etwa ist im Prinzip mehr als hundert Jahre alt und völlig
überholt. Nur ein Prozent der eingesetzten Energie eines Automotors dient dazu, den
Passagier zu befördern, zehn Prozent braucht das Auto selbst, der Rest geht
verloren […]“20 (Zitat Al Gore)
http://www.conti-online.com, Continental AG Studie, Mai 2007
FAZ, 24.07.2007
17
http://www.umweltbewusstsein.de/ub/deutsch/2006/index.html
18
http://www.umweltbewusstsein.de/ub/deutsch/2006/index.html
19
http://www.bmu.de/pressearchiv/13_legislaturperiode/pm/792.php
20
http://www.faz.net: Der Optimismus ist unser Untergang, 13. Oktober 2006
16
6. Zusammenfassung
Unabhängig von der Frage, wie sich diese Motorentechnik weiter durchsetzen wird, stellt
sich die generelle Frage, wie sich Ingredient Brands in der Automobilindustrie für die Zukunft
aufstellen sollten.
→ Es ist absehbar, dass der Innovationsvorsprung weiter schrumpfen wird
→ Es ist planbar, wann die asiatischen Hersteller mit einem akzeptablen Qualitätsstandard
auf den Weltmarkt vordringen bei gleichzeitig erheblichem Preisvorteil
→ Es ist naheliegend, dass ein grosses Potential in dem Zubehörbereich Reparaturen und
Nachrüsten liegt, dass das Neuwagen Potential bei weitem übersteigt.
Deshalb müssten Ingredient Brands sich an einer Markenrelevanz Hierarchie orientieren wie
die folgende Grafik beispielhaft aufzeigt:
Alternative Grafik:
In allen Fällen ist die Kraft und der Mehrwert einer starken Ingredient Brand ein
Wettbewerbsvorteil, um die eigene Unabhängigkeit zu erhalten. Da Marken langfristige
unternehmerische Investitionen sind, sollte diese Strategie zu einem Zeitpunkt verfolgt
werden, der vor den zu erwartenden Markt- Veränderungen liegt und damit nicht zu spät ist
oder zu teuer wird.