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01. 2014 | 66. Jahrgang | W&B
&
WIRTSCHAFT
BERUF
Zeitschrift für
berufliche Bildung
TALENTMANAGEMENT
WERTE ALS
ERFOLGSGARANTEN
HR-Visionen auch leben
TALENTMANAGEMENT
UND PRAXIS
Ergebnisse einer Umfrage
DIVERSITY IM
MITTELSTAND
Grenzen überschreiten
Thema Talentmanagement
,Mia san Krones’
Employer Branding für Konzerne ist wahrlich
eine Mammutaufgabe. Wie schafft man für
ca. 12.000 Mitarbeiter eine „unterscheidbare,
authentische, glaubwürdige, konsistente und
attraktive Arbeitgebermarke“?
Tobias Hurrle
Ist da etwas, das den Schweißer Heiko aus Neutraubling mit dem Servicetechniker Marcelo in
Brasilien oder der Einkäuferin Maggi aus China
verbindet? Ist da mehr als das Krones-Signet auf
der Lohnabrechnung?
Wenn man sich mit dieser Forschungsfrage
dem Krones-YouTube-Kanal nähert, muss man die
ersten Indizien nicht lange suchen (Link: http://
www.youtube.com/kronestv). Gleich beim ersten
Aufruf werden alle Besucher von einem Mitarbeitervideo begrüßt. Im Clip sieht man lachende Krones-Mitarbeiter, die zu beschwingter Musik für die
Kamera posieren. Klingt kitschig, ist es aber nicht.
Die Mitarbeiter wirken echt, das Lächeln ist nicht
aufgesetzt, sondern natürlich, und die sicher anstrengende Arbeit auf der Weltleitmesse steht den
Menschen nicht ins Gesicht geschrieben.
Was der interessierte Besucher hier lernen
kann: Krones versteckt seine Mitarbeiter nicht,
sondern stellt sie selbstbewusst in die erste Reihe.
Das hat sicher etwas mit Wertschätzung zu tun,
die sich auch im Titel des Videos „It’s our people
who make the difference“ ausdrückt. Des Weiteren
dürfen Menschen bei Krones Menschen sein. Kein
Corporate-Attitude-Komitee hat Mitarbeiter nach
Hautfarbe, Sitz der Krawatte und einwandfreiem
Hochdeutsch gecastet.
32 Wirtschaft und Beruf 01 . 2014
Apropos Hochdeutsch. An dieser Stelle muss
unbedingt von Birgit Hahn berichtet werden. Die
Krones AG kokettiert nämlich gerne mit der oberpfälzischen Herkunft des Unternehmens. Frau
Hahn ist sozusagen inoffizielle Botschafterin des
Krones-Service. Und als solche hörbar in Bayern
daheim, aber selten zu Hause. Für die Jobs im Service sucht Krones „Tüftler mit Reisepass“. Meist
junge, gut ausgebildete Menschen, die bereit sind,
viele Tage im Jahr in fernen Ländern auf Montage zu sein – kein Job für jedermann, aber eben
für „Kronesen“ vom Schlage einer Birgit Hahn.
In schönstem Oberpfälzisch kann man erfahren,
wie man sich fühlt, wenn einem in Russland der
Pass weggenommen wird (kein Trauma, sondern
eher eine Anekdote für Birgit Hahn), wie man
dem Jetlag wirksam vorbeugt (kennt Birgit Hahn
nicht), wie man souverän als „Lady Boss“ in Taiwan agiert (einfach Birgit Hahn sein) und vieles
mehr. Die Videos sind überaus unterhaltsam, die
Fangemeinde vergleicht sie mit Erwin Pelzig, und
unter einem ihrer Videos steht ein aufschlussreicher Kommentar des YouTube-Nutzers „martindustrial“: „Mir gefällt die Art und Weise, wie
KRONES sich in den diversen Netzwerken präsentiert. Einfach authentisch und nicht aufgesetzt.
Freue mich über jedes Video. Egal ob es Technik-
Thema Talentmanagement
Der Erfolg von Krones beruht auf einigen wenigen, jedoch
wesentlichen Strategien: Spezialwissen im Maschinenbau
und in den Abnehmerbranchen, technischer Vorsprung durch
ständige hohe Aufwendungen in Forschung und Entwicklung,
Fertigung mit modernsten Anlagen und nach hohen Qualitäts­
normen sowie weltweiter Service rund um die Uhr und hohe
fachliche Qualifikation wie Motivation der Mitarbeiter. Mehr als
2.750 eingetragene Patente und Gebrauchsmuster belegen
das Innovationspotential des Unternehmens.
Weltweit beschäftigt das Unternehmen 11.963 Mitarbeiter.
Rund 90 % der produzierten Maschinen gehen ins Ausland.
Der Konzernumsatz 2012 betrug 2,664 Mrd. Euro. Zum Konzern
gehören neben der Krones AG (M-DAX) die Tochter Kosme
(Maschinen für den niedrigen Leistungsbereich) sowie rund
80 Vertriebs- und Serviceniederlassungen.
themen oder Unternehmensthemen sind. Mir hat
es sehr gut in Neutraubling und auch in Franklin
gefallen! ­Grüße aus Norddeutschland.“ Da ist es
wieder: „authentisch und nicht aufgesetzt“ – solch
eine Wortmeldung muss den Verantwortlichen bei
Krones die Freudentränen in die Augen treiben.
Ganz so emotional wird Charles Schmidt nicht,
wenn man ihn auf die Bewegtbildstrategie seines
Hauses anspricht. Charles Schmidt ist Corporate
Social Media Officer und Head of Creations bei der
Krones AG. Bereits 2004 übernahm Charles Schmidt die Gruppe „Creations“ innerhalb der Konzernkommunikation. Seine Meriten als KronesGeschichtenerzähler verdiente sich der gelernte
Elektrotechniker ab 1989 durch die Produktion
von über 700 Image-, Produkt- und Schulungsfilmen. Ab 2008 stellte Schmidt mit seinem Team
das Bewegtbildportal krones.tv auf die Beine.
Ende 2009 begann man sich in Neutraubling
intensiv mit dem Thema Social Media zu beschäftigen. Bereits Anfang 2010 starteten die ersten
Social-Media-Kanäle der Krones AG. Sie waren
echtes Neuland für den Bereich B2B Social Media –
bis dato hatte sich kaum ein deutsches B2B-Unternehmen auf Facebook, Twitter, YouTube und Co.
verirrt. Und Charles Schmidt war einer der Ersten,
die sich „Social Media Officer“ nennen durften.
„Was heute so spielerisch daherkommt, haben
wir uns hart erarbeitet. Wir betreiben Bewegtbildkommunikation mit einem eigenen internen Team
seit Mitte der achtziger Jahre; damals haben wir
in erster Linie vertriebsunterstützende Filme auf
VHS-Bändern bereitgestellt“, berichtet Schmidt.
Er gibt auch ohne Umschweife zu, dass das Bewegtbildengagement im Haus nicht immer unumstritten war: „Heute fällt es uns natürlich leichter
als früher, den Erfolg unseres Engagements sichtbar zu machen. Auf Plattformen wie YouTube und
Facebook erhalten wir belastbare Kennzahlen zu
jedem Video und haben zum Beispiel mittlerweile
über eine Million Abrufe unserer Videos gezählt.“
Nun gibt es im Krones-YouTube-Kanal neben
hunderten Produktvideos auch 85 Videos mit Karriereinhalten quer durch alle Berufsgruppen. Viel
Resonanz erhält die Krones AG auch bei Videos
aus dem Bereich Ausbildung. Ähnlich wie bei Birgit Hahn gibt es auch hier Protagonisten, deren
Geschichte über mehrere Videos hinweg erzählt
wird. Schmidt bezeichnet diese Micro-Serien gern
als „Webisodes“. Mit dabei ist z. B. Maxine Abeska,
die gemeinsam mit über 100 jungen Menschen am
1. September 2010 ihre Ausbildung bei der Krones AG begann. Die angehende Industriekauffrau
berichtet unter anderem aus selbst gefilmter Per-
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Thema Talentmanagement
Krones Worldwide
Der Frage, was die Menschen bei Krones weltweit
ausmacht, können Besucher auf dem „Krones
Blog“ selbst nachgehen. Bei einem Streifzug über
die Weltkarte der Krones AG kann man Mitarbeiter
aus aller Welt und ihr Arbeitsumfeld bei Krones,
aber auch ihre persönlichen und privaten Vorlieben
kennenlernen.
Weltkarte mit Mitarbeitervideos von zahlreichen
Standorten auf dem „Krones Blog“
(blog.krones.com/krones-worldwide/)
spektive über ihren ersten Tag. In der Serie wurden über die Jahre hinweg weitere Stationen der
Ausbildung der 19-Jährigen dokumentiert. Für
Charles Schmidt sind diese Webisodes „eine gute
Mischung zwischen Authentizität und professioneller Produktion, die laut YouTube Insights auch
genau die Zielgruppe der Auszubildenden trifft.“
Neben den unterhaltsamen Mehrteilern gibt es
Berufsportraits mit Service-Charakter. In der Serie „Ausbildungsberufe bei der Krones AG“ werden
Berufsbilder und mögliche Einsatzorte konkret
vorgestellt. Für angehende Auszubildende ist das
wie ein kleiner Schlüssellochblick ins Unternehmen; sie können erspüren, wie es sich anfühlen
könnte, Mechatroniker bei Krones zu sein.
Social Media durch
Führungskräfte und Mitarbeiter
auf breiter Front mittragen
Was bleibt also im Kopf nach einem Streifzug durch die bewegte Employer-Branding-Welt
von Krones? Unzählige „Kronesen“ mit all ihren
­Facetten. Menschen mit Dialekt, Herkunft und
Haltung. Kollegen jung und alt von Neutraubling
bis Taicang. Die schiere Anzahl der Markenbot-
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schafter, die Routine, mit der auch in Produkt­
videos Mitarbeiter auftreten – hier wird die „Dialogstärke“ von Krones erfahrbar.
Für Schmidt kann ein Unternehmen in Social
Media nur dann langfristig erfolgreich sein, wenn
Führungskräfte und Mitarbeiter das Engagement
auf breiter Front mittragen. Daher gilt es die Kollegen mitzunehmen, einzubinden, neue Talente zu
entdecken und zu „Markenbotschaftern“ zu machen.
Dabei bleiben die „Kronesen“ Menschen „wie
du und ich“ und stellen nichts Außergewöhnliches
dar. Vielleicht ist diese Selbstverständlichkeit der
Grund, warum die Krones-Arbeitgebermarke sich
vom Wettbewerb abhebt.
Die eine oder andere Arbeitgebermarke nimmt
den „War for Talents“ allzu wörtlich. Da werden
Marketingfachleute in Stellung gebracht, die Employees zum „Testimonial der Employer Value
Proposition“ machen, und die „Corporate Attitude“
wird so „politically correct“ in Szene gesetzt, dass
kein bisschen Originalität mehr übrig ist.
Das alles wirkt bei Krones unverkrampft und
selbstverständlich. Bestimmt nicht ohne den großen Plan im Hinterkopf, aber vielleicht manchmal
ohne Drehbuch und Casting. Vielleicht braucht
man dazu 20 Jahre Erfahrung und einen Vorstand, der „Dialogstärke“ in die Kernwerte des
Unternehmens schreibt. Vielleicht ist es aber auch
einfach ein unaufgeregtes „Mia san Krones.“
Thema Talentmanagement
Tobias Hurrle
ist bei LINGNER.COM innerhalb der
­Geschäftsleitung für den Bereich
Kreation und Konzeption verantwortlich.
LINGNER.COM berät überwiegend
B2B-Unternehmen wie z. B. Bilfinger SE
und die Krones AG mit Fokus auf die
Bereiche Social Media und digitale
Identitäten.
[email protected]
Über die Krones AG
Der Krones-Konzern mit Hauptsitz in Neutraubling, Deutschland,
plant, entwickelt und fertigt Maschinen und komplette Anlagen
für die Bereiche Prozess-, Abfüll- und Verpackungstechnik.
Intralogistik, Informationstechnologie und Fabrikplanung sowie
die eigene Ventilproduktion ergänzen das Produktportfolio des
Unternehmens. Täglich werden Millionen von Flaschen, Dosen
und Formbehältern mit Krones-Anlagen „verarbeitet“, vor allem
in Brauereien, der Soft-Drink-Branche sowie bei Wein-, Sektund Spirituosenherstellern, aber auch in der Nahrungs- und
Genussmittel- sowie der chemischen, pharmazeutischen und
kosmetischen Industrie. Krones hat sich seit seiner Gründung
1951 über den klassischen Maschinen- und Anlagenbau weit
hinaus entwickelt. Das Unternehmen ist zum „Rund-um-Partner“
für seine Kunden geworden. Maschinenbau, Anlagen-Knowhow, Verfahrenstechnik, Mikrobiologie und Informationstechnik
wurden dabei harmonisch miteinander verbunden und optimiert.
Heute ist Krones das Synonym für „Systemtechnik“.
o
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Zitierweise:
W&B – Wirtschaft und Beruf
Bildnachweise:
von den Autorinnen und Autoren, außer:
Charlotte B. Venema (1, 23); Dirk Meissner (2);
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