Lebensstile und Zielgruppenmarketing - Marketing

Transcrição

Marketingclub Dresden
12. März 2009
Lebensstile und Zielgruppenmarketing (im Zeitalter der Krise)
Thomas Peichl
GfK AG, Lebensstilforschung / GfK Roper Consumer Styles
GfK Gruppe, Lebensstilforschung
GfK Roper Consumer Styles Thomas Peichl
20. März 2009
Gesellschaft und Werte im Wandel
Unübersichtliches (Kauf-)Verhalten der Verbraucher
2
Veränderte Rahmenbedingungen
Gesellschaftliche
Rahmenbedingungen
Globalisierung, Klimawandel
Ressourcenverknappung,
Weltwirtschaftskrise
Internet, Web 2.0
Mediennutzung
Werte ?
Kaufverhalten?
Gesellschaftsstruktur
> Altersstruktur
<-> Einkommensstruktur
<-> Vielfalt der Biografien
Wertewandel
Selbstverwirklichung,
Sinnsuche, Nachhaltigkeit
Technologischer Wandel
web 2.0
Diversifizierung der Gesellschaft
Der hybride und preisorientierte Konsument
Der verantwortungsbewusste Konsument
Der vernetzte und informierte Konsument
Copyright GfK AG, Lebensstilforschung 2009
Bedürfnisse?
Medianutzung?
20. März 2009
Gesellschaft im Wandel
Der hybride Konsument
3
Beliebigkeit des Verbraucherverhaltens ?

Spreizung der
Lebenswelten

Zunahme an
Informationen und
Reizen

Zunahme an
Vertriebskanälen und
Kaufgelegenheiten

Gelernte
Preissensitivität
20. März 2009
Der „neue“, verantwortungsbewusste Konsument
4
Verschmelzung von
Wertetrends
Genuss, Gesundheit und Nachhaltigkeit
Verantwortung
und
Nachhaltigkeit
Umwelt erhalten
Echtheit / Authentizität
Hilfsbereitschaft

Gesundheit
Gesundheit und Fitness

Genuss
Vergnügen

68
43
LOHAS
Rosenstolz:
Ich bin ich
Quelle: GfK Lebensstilforschung, RRW 2008, Deutschland
20. März 2009
Web 2.0 oder „Der vernetzte und informierte Konsument“
5
Änderung der Konsumentenrolle durch Web 2.0
Von der Werbung
zur Kommunikation

Cross-Media: TV/
Plakat/SMS/Internet

Vom Verbraucher
zum Partner

Einbeziehung bei Produkt-,
Design und
Kampagnenentwicklung

Vom Verbraucher
zum Kommunikator
Von der
Nutzergruppe zur
Anspruchsgruppe

Word of mouth, Blogs
Stark unterschiedliche
Nutzungsprofile: Information,
Kommunikation, Entertainment
Quelle: Nürnberger Nachrichten 8. September 2007
Häufigste
Informationsquelle [%]
[Mehrfachantwort]

80,0
76,7
70,0
65,7
52,0
60,0
50,0
40,0
20,0
0,0
,
hat sein Mediennutzungsverhalten teilweise enorm verändert
ilie ,
m nde te
a
F eu n n
ermöglicht eine personalisierte Kommunikation
Fr ka
Quelle:
AWA
2007
Be
ist Multiplikator und nur noch bedingt steuerbar
erfordert um so mehr eine zielgruppenadäquate (individuelle) und konsistente
Marketingkommunikation
40,0
30,0
10,0
…
…
…
…
48,2
r
Fe
ns
er
eh
…
ift
g
et
hr
rn
un
c
t
e
s
i
t
it
Ze
In
Ze
20. März 2009
Der Konsument im Zeitalter der Krise?
6
Arbeit
Konsum
Soziales Netz
Freunde
Rente
Einkommen
Familie
Export
Ersparnisse
verzichten
Werte
Zukunft
Umwelt
Sparen
Hilfsbereitschaft
Inflation
Sorge
?
?
?
??
?? ?
?
??
Welche Zielgruppen lassen sich in der veränderten Welt identifizieren?
Was treibt die Zielgruppen (auch in Zeiten der Krise) an
und was erwarten sie von Anbietern von Waren und Dienstleistungen?
Wie können die verschiedenen Zielgruppen angesprochen werden ?
…
Rosenstolz:
Ich bin ich
?
20. März 2009
7
DIE
Agenda
1
GfK Werte- und Lebensstilforschung
2
Struktur der Werte und Lebensstile
3
Lebensstile in Deutschland und Weltweit
4
Anwendung im Marketing
5
Konsum und Wertetrends in Zeiten der Krise
20. März 2009
8
1
GfK
Werteund
Lebensstilforschung
20. März 2009
Startpunkt für lebensstilspezifische Forschung:
In-Homogenität der Gesellschaft und von demografischen Zielgruppen
9
Gesellschaftliche
Veränderung
•
Zunehmende Vielfalt
der Biografien
•
Vielfalt an Werten
und Zielen
•
Spreizung der
Einkommensstruktur
Lebensstilgruppen mit vergleichbarer Demographie
aber unterschiedlichen Werten, Bedürfnissen und Konsumpräferenzen
Lebensentwürfe, Werte und Ziele der Verbraucher sind so vielfältig, dass soziodemografische
Zielgruppenbetrachtungen und eindimensionale Zielgruppenmodelle häufig nicht mehr ausreichen,
das Verbraucherverhalten zu verstehen und die Marketingansprache bedürfnisgerecht zu gestalten.
Um Marketingaktivitäten an den Bedürfnissen der Verbraucher ausrichten zu können, ist es
notwendig, ihre Werte, ihr Verhalten und ihre Interessen – den Lebensstil der Verbraucher zu
verstehen.
20. März 2009
Zielsetzung der GfK Lebensstilforschung
10
Aufbau eines national und international einsetzbaren Instrumentes
• welches die Werte, Einstellungen und Erwartungen der Verbraucher
analysiert,
• welches die Ausrichtung der Marketingaktivitäten auf die
zielgruppenspezifischen Bedürfnisse ermöglicht,
• und im kompletten Marketingprozess eingesetzt werden kann.
Segmentation
Positionierung
Customer Relationship
Management
Konzeptentwicklung
Direktmarketing
GfK Roper
Consumer Styles
Mediaplanung
Kommunikation
Werbemitteloptimierung
Produktoptimierung
20. März 2009
GfK Roper Consumer Styles
Konkrete Antworten für das Zielgruppenmarketing
11
Zielgruppenidentifikation
> Wer ist meine Zielgruppe?
> Welche grundlegenden Einstellungen und Präferenzen hat
meine Zielgruppe, was treibt sie an?
> Welche Ansprüche/Verhaltensweisen hat meine Zielgruppe
an meine Warengruppe/Produkte?
Zielgruppenmarketing
> Wie erreiche ich meine Zielgruppe am besten?
> Welche Art Kommunikation entspricht meiner Zielgruppe?
> Wie kann ich meine Produkte für meine aktuelle
Zielgruppe optimieren?
> Wo ist meine Zielgruppe anzutreffen?
> Welche Adressen/Kunden gehören zu welcher Zielgruppe?
20. März 2009
Lebensstilforschung der GfK Gruppe
Internationale Verbraucheranalyse und -segmentierung
12
Jahr
Instrument
Region
Länder
1989
Euro-Socio-Styles
Westeuropa
15
1995
Euro-Socio-Styles
Osteuropa
6
2005
Euro-Socio-Styles
West- und Osteuropa
15 + 11
2005
Erwerb der NOP Gruppe
2007
ESS > Roper Consumer Styles
Weltweit
> 30
Roper Reports Worldwide
jährliche Verbraucheranalyse
25 Länder, persönliche Interviews
20 Länder, Internetbefragung
Stichprobe
1.000 – 1.500 Interviews je Land
national repräsentativ
teilweise städtische Bevölkerung mit/ohne
unterste Einkommensklassen
20. März 2009
GfK Lebensstilforschung / Roper Reports
Kontinuierliche Analyse des Verbraucherverhaltens weltweit
13
Werte, Lebensstil und Konsum
Werte: Wissenschaftliche Grundlage

Theorie
Stimmung der Nation(en)
Persönliche Wertorientierungen
Hebrew University
of Jerusalem
Freizeit und Lifestyle
Rokeach (1973)
Schwartz & Bilsky (1987)
Schwartz (1992, 1994, 1997)
Soziale Netzwerke und Einfluss
Einkaufsverhalten und -entscheidungen
Power Marken
Getränke / Alkohol
Jugendthemen
Medien und Werbung
Shalom Schwartz
Tool
Schwartz Value Inventory [SVI]
Bewertung von 57 Werten
Validierung
63 Länder
mehr als 60.000 Individuen
Internationale
Studien
37-60 Werte, eng angepasst an das SVI
Technologie / Internet
Beauty
Autos
Soziodemographie
30 Länder weltweit
ca. 30.000 Individuen/Jahr, Seit 1999
20. März 2009
Basisergebnis unserer internationalen Lebensstilforschung
14
Kein einheitliches europäisches/weltweites Verbraucherverhalten
aber: ein übergeordnetes System grundlegender und konsumrelevanter
Wertorientierungen, in dem sich Bevölkerungsgruppen mit jeweils
spezifischen
>
>
>
>
Weltanschauungen
Überzeugungen
Kaufgewohnheiten
Kommunikationsverhalten
zu charakteristischen Lebensstilen verdichten
und zwar länderübergreifend
und unabhängig von Alter und sozialen Abstufungen.
20. März 2009
Operative Ergebnisse der GfK Roper Consumer Styles
15
1. Consumer Insight
Struktur der Wertorientierungen,
Konsumbedürfnisse, Lebensstile
2. Kurzfragebogen
Zur einfachen Verknüpfung der RCS
mit beliebigen Ad-Hoc Studien und
Verbraucherpanels
3. Datenbanken
Zielgruppeninformationen zu
Produktnutzung, Markenpräferenzen in
vielen Warengruppen, Medianutzung,..
20. März 2009
16
2
Struktur
der Werte
und Lebensstile
20. März 2009
Warum Werteforschung?
17
Gut Aussehen
Freundschaft
Soziale
Umwelt erhalten
Beziehungen
Erfahrung
Status
Spaß, Spannung
Glaube
Familie
Kreativität
Vorfahren achten
Gesundheit
Dauerhafte Liebe
?
??
?
? ?
Individualität
Hilfsbereitschaft
Pflicht
?
Weisheit
Romantik
Tradition
Reichtum
Lernen
?
?
?
…
?
?
20. März 2009
Die Werte der Verbraucher
dominieren unsere Konsumentscheidungen…
18
Gut Aussehen
Freundschaft
Soziale
Umwelt erhalten
Beziehungen
Erfahrung
Status
Spaß, Spannung
Glaube
Familie
Kreativität
Vorfahren achten
Gesundheit
Dauerhafte Liebe
?
?
??
?
? ?
Individualität
Hilfsbereitschaft
Pflicht
?
Weisheit
Romantik
Tradition
Reichtum
Lernen
?
?
?
„Sie tun dies, weil sie uns Regeln auferlegen, nach denen wir (unbewusst) entscheiden,
was gut oder böse ist, was wahr oder falsch ist, was geschmackvoll oder degoutant,
akzeptabel oder inakzeptabel ist.“
„.. sie sind ein mehr oder weniger unbewusstes Fundament unserer Lebens- und
Konsumentscheidungen.“
…
Dr. Eike Wenzel, Oliver Dziemba; Zukunftsinstitut; Wie geht es der Welt?; 2008
?
20. März 2009
Top Werte der Deutschen
19
Rang
Schutz in der Familie
1
Materielle Sicherheit
Ehrlichkeit
2
Dauerhafte persönliche Beziehungen
4
Freundschaft
Lebensfreude
7
Dauerhafte Liebe
9
3
8
10
Befriedigende Arbeit
…
Die Umwelt erhalten
Pflicht
…
…
…
Gut aussehen
Reichtum
…
Spannung / Action
38
als hedonistische
Werte und materielle
Werte.
…
…
Deutschland
…
0%
Grundwerte und
sinnstiftende Werte
weisen im
wirtschaftlich weit
entwickelten
Deutschland höhere
Zustimmung auf
20%
40%
60%
80%
100%
Basis: Roper Reports Worldwide 2008; World = Key 25, 47 Werte
20. März 2009
Strukturkarte der Wertorientierungen und Konsumtreiber
20
Status, Gut aussehen, Reichtum,
Eigenorientierung
Traumwelt
Abenteuer,
Spaß,
Freiheit,
Erfolg,
Wandel, Neues,
Tradition, Glaube,
Sparsamkeit,
Bescheidenheit,
Vorsorge,
Bewährtes
Nachhaltigkeit, Authentizität, Verantwortung, Lernen,
Gesellschaftsorientierung
Realität
Bedürfnis: Sein
Bedürfnis: Frieden und Sicherheit
Bedürfnis: Leidenschaften leben
Bedürfnis: Haben
20. März 2009
Struktur der Konsummuster
21
Funktionalität
Innovation/
high- Vergnügen Trend-Marken
Aussehen
Schnäppchen
tech Freizeit
Regionale Produkte
Rationalität
Ambiente
Information
Authentizität
Werthaltigkeit
Bedürfnis: Sein
Postmaterialismus, Qualitätsorientierung
Puritanismus, Sicherheitsorientierung
Bedürfnis: Leidenschaften Leben
Hedonismus, Vergnügen
Bedürfnis: Haben
Materialismus, Preisorientierung
20. März 2009
Überblick
22
Träumer –
der Traum vom
großen Glück
Häusliche –
der Wunsch nach
materieller Sicherheit
und Status
Abenteurer –
Leidenschaften leben
Realisten –
harte Arbeit und
Verantwortung
Weltoffene –
zwischen
sozialer
Verantwortung und
Vergnügen
Kritische –
auf der Suche nach
Nachhaltigkeit und
Selbstverwirklichung
Bedürfnis: Sein
Bodenständige –
die Sehnsucht nach
Frieden und
Harmonie
Anspruchsvolle –
zwischen
Verantwortung,
Pflicht und
Lebensgenuss
Puritanismus , Sicherheitsorientierung
Bedürfnis: Haben
20. März 2009
Die Träumer (Dreamers)
Kurzbeschreibung
23
Traum vom großen Glück
Intuitive, junge und materialistische
Leute, die von der Welt der Stars träumen
und einem Platz an der Sonne hinterher
jagen.
Konsum
Sie wollen Marken mit einem starken Image
und sind stets auf der Suche nach
Schnäppchen.
Marken, die ich wirklich mag:
Quelle: RRW 2007
20. März 2009
Die Abenteurer (Adventurers)
Kurzbeschreibung
24
Leidenschaften ausleben
Junge, dynamische Leute auf der
Suche nach Erfolg und materieller
Unabhängigkeit.
Konsum
Demonstrativer, auf Freizeit und Innovation
ausgerichteter Konsum. Trendsetter.
Quelle:
RRW
2007
20. März 2009
Die Realisten (Rational-Realists)
Kurzbeschreibung
25
Harte Arbeit und Respekt für die Natur
Kritische, engagierte und intellektuelle Paare,
die eine lebenswerte Zukunft anstreben.
Konsum
Verbringen viel Zeit damit, nach Marken zu
suchen, die ihren hohen Ansprüchen gerecht
werden.
Quelle: RRW 2007
20. März 2009
Die Kritischen (Organics)
Kurzbeschreibung
26
Suche nach Nachhaltigkeit und
intellektueller Bereicherung
Engagierte Familien mit Bekenntnis zu Umwelt
und Gesellschaft, ohne dabei die angenehmen
Seiten des Lebens zu vernachlässigen.
Konsum
Rationaler, an hoher Qualität und
Zukunftsfähigkeit ausgerichteter
Konsumstil.
Marken, von denen ich Marken, die ich wirklich mag:
Quelle: RRW 2007
anderen erzähle:
20. März 2009
Die Weltoffenen (Open-minded)
Kurzbeschreibung
27
Zwischen Selbstverwirklichung,
sozialer Verantwortung und
Lebensgenuss
Hedonistische tolerante Intellektuelle auf
der Suche nach Individualität und
persönlicher Harmonie.
Konsum
Gehobener, auf Lifestyle
und Ambiente ausgerichteter
Konsumstil.
Quelle: RRW 2007
20. März 2009
28
3
Lebensstile
in
Deutschland
und weltweit
20. März 2009
Top Werte in Deutschland und weltweit
29
Deutsche: bei familiären
Grundwerten und
Sicherheit weit vorne.
Ehrlichkeit
Dauerhafte persönliche Beziehungen
Freundschaft
Lebensfreude
Pflicht ist nicht mehr
allein eine deutsche
Tugend!
Dauerhafte Liebe
Materielle Besitzwerte
und hedonistische Werte
in vielen Ländern weit
wichtiger als in
Deutschland.
Befriedigende Arbeit
Die Umwelt erhalten
Pflicht
…
Deutschland
Welt
Gut aussehen
Reichtum
Spannung / Action
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Basis: Roper Reports Worldwide 2008; World = Key 25, 47 Werte
20. März 2009
Werte der Verbraucher in West- und Osteuropa
Gemeinsamkeiten und Unterschiede
30
Westeuropa
++
+
o
Generelle Werte
Freizeitorientierung
Gegenwartsorientierung
Hedonismus
Postmaterialismus
Singleorientierung
+
Osteuropa
++
Generelle Werte
Karriereorientierung
Zukunftsorientierung
Puritanismus
Materialismus
Familienorientierung
Konsumwerte
Einkaufslust
Qualitätsorientierung
Lifestyleorientierung
Modebewusstsein
Konsumexpansion
Sicherheitsorientierung
Quelle:
GfK Grundlagenstudien WEC 2003/2004; CEEC 2004/2005
Abweichung in Prozent absolut
++ bzw. ->= 10
+ bzw. >= 5
+/<
5
20. März 2009
Lebensstilsegmente mit vergleichbaren
Wertorientierungen auf internationaler Ebene
31
Beispiel Weltoffene:
Es gibt kein
durchschnittliches, in
allen Ländern gleiches
Verbraucherverhalten,
…aber homogene
Bevölkerungsgruppen
mit charakteristischen
Werten, Interessen
und Aktivitäten,
…die – je Lebensstil in allen Ländern
ähnlich ausgeprägt
sind.
20. März 2009
Internationale Marketingplanung
Länderspezifische RCS Zielgruppenplanung
33
EU*
Bodenständige
Schutzsuchende
Träumer
D
E
GB
RUS
15,0%
119
…
119
112
6,9%
Abenteurer
…
118
Weltoffene
17,6%
115
Kritische
7,9%
Rationale
…
Anspruchsvolle
F
11,5%
S
111
126
160
130
110
152
Prozente / Indices
Lesebeispiel: In
Europa beträgt der
Anteil der
Bodenständigen
15%. In Russland ist
diese traditions- und
sicherheitsorientierte
Gruppe 19% über
dem europäischen
Durchschnitt.
*Europa: Europäische
Länder, die in den Roper
Reports Worldwide 2008
abgedeckt sind: Belgien,
Deutschland, England,
Frankreich, Italien,
Niederlande, Polen,
Rumänien, Russland,
Schweden, Schweiz,
Spanien, Tschechei
RCS Lebensstile zeigen vergleichbare Wertorientierungen und Bedürfnisse in allen Ländern.
Die länderspezifische Situation wird durch unterschiedliche Zielgruppengrößen in den
verschiedenen Ländern erfasst.
Dies ermöglicht eine internationale Marketingplanung unter Berücksichtigung lokaler
/nationaler Besonderheiten.
20. März 2009
34
4
Anwendung
im
Marketing
20. März 2009
Anwendung im Marketing
35
Segmentation
Positionierung
Direkt
marketing
Geomarketing
GfK Roper
Consumer
Styles
Mediaplanung
Produktoptimierung
Kommunikation
Werbemitteloptimierung
Konzeptentwicklung
20. März 2009
Marktkenntnis
Marktspezifische Anpassung von fixen Segmenten
und maßgeschneiderte Analyse auf Grundlage von qualitativer und
quantitativer Forschung
Schritt 3
Industrien
Roper Consumer Styles
für Marken
• Automobil
• Ernährung
Schritt 2
• Finanzdienstleistungen
für Märkte
GfK Custom Research
Schritt 1
International Travel Styles
• FMCG
6 November 2008
• Gebrauchsgüter
The World of Duty Free Shopping
13
Welt (Wissen)
December 08
Target group information
Relevant characteristics
33
Potentials
What is the size of each target group on a global level
and in the respective region?
Values
What does life mean for each GfK Roper Consumer
Style? What are the most important values? Which
patterns do they form?
Demographics
What is the life stage of each target group and which
education and income levels characterize it?
Leisure time
What are their leisure time activities? What is their
characteristic pattern of behavior?
Consumption
What are their preferred retail outlets? Which kind of
products do they like?
Marketing
What are the key triggers for marketing? Which kind of
communication is appropriate and which kind of media
content do they take notice of?
Time Spenders/Enjoyers
Emotional/innovative
GfK Roper Consumer Styles – Presentation of instrument
Narcissistic Hedonists –
dream of great fortune
Passionate
Adventurers –
living passions
Cosmopolitan
Individualists –
between self-realization,
social responsibility and
enjoyment
particular/unique
Skeptical
Intellectuals –
hard work and respect
for the nature
Sustainable
Naturalists –
search for
sustainability and
intellectual enrichment
Service-orientated
Cocooners –
desire for peace and
harmony
Quality-orientated
Aesthetics –
sense of duty and
discipline
Activity
Quality Orientation
local/regional
• Produktverwendung
• Produkt- und
Serviceerwartungen
Copyright GfK AG, Lifestyle Research 2008
• Gesundheitswesen
known/proven
Price-orientated
Passivists –
yearning for security
and status
Time Savers/Optimizers
Rational/settled
GfK Group, Lifestyle Research
Passivity
Price Orientation
new/experimental
• Energie
• Markenpositionierung
• Image
• Loyalität
• Handel
• Kultur
• LEH
• Medien
• Messen
• Telekommunikation
• Textil
Evolution der Marktsegmentierung • Tourismus
• …
37
20. März 2009
38
A
Marktspezifische Analyse / Markenpositionierung
B
Kommunikation
C
Mediaplanung
D
Geomarketing / Direktmarketing /CRM
20. März 2009
39
A
Marktspezifische Analyse / Markenpositionierung
20. März 2009
Zielgruppenanalyse / Markenpositionierung
Panelintegration der GfK Lebensstile
40
•
•
•
•
Zielgruppenbedürfnisse
Kaufverhalten Sortiment
Marken-/Einkaufsstätten-Positionierung
Maßnahmenkontrolle im Panel
Methoden / Analysen
Standard
Exklusiv
Panelanalyse
Allensbacher
Werbeträger
Analyse [AWA]
Ad-hoc Studie
GfK EURO BUS®
GfK GLOBO BUS®
GfK Online Research
Datenquellen
•
•
•
•
•
•
•
•
GfK Finanzmarktpanel
GfK Consumer Panel
GfK Textilpanel
GfK Mailpanel
GfK Electro*Scope
GPI Medic*Scope®
GfK-Web*Scope
…
• Bank-, Versicherungsdienstleistungen, Kreditkarten, etc.
• FMCG von A-Z
• DOB, HAKA, KOB, Wäsche, Strumpfwaren, Schuhe,
Accessoires, Haus- und Heimtextilien sowie Koffer,
Taschen, Rucksäcke und Garne, Uhren
• langfristige Konsumgüter (Hausrat, Möbel, etc.)
• Pharmaka (OTC)
• Internetnutzung
• …
20. März 2009
Was wollen die Verbraucher ?
Lebensstilspezifische Konsumpräferenzen
41
Weltoffene
++ Ich koche gerne ausgefallene Gerichte
++ achte auf meine Figur
++ halte Ausschau nach neuen Produkten
++ gehe gerne auswärts essen
++ probiere gerne exotische Lebensmittel
+ bevorzuge bekannte Marken
+ leiste mir öfter Delikatessen
Datenbasis: GfK Consumer Scan, Deutschland, 2005-2007
20. März 2009
42
Kritische
++ Ich bevorzuge vegetarische Kost
++ gebe Geld für Bio-/Ökoprodukte aus
++ esse öfter Vollwertgerichte
++ kaufe Produkte ohne künstliche Zusatzstoffe
++ umweltfreundliche Verpackungen
+ achte auf Qualität bei Lebensmitteln
+ kaufe frische Produkte
20. März 2009
43
Häusliche
+
+
+
+
+
+
Schaue vor allem auf den Preis
Kein Kochen ohne Fertiggerichte
Konserven sind genauso gut wie Frisches
Bevorzuge schnelles Kochen
Überhaupt wird zuviel Gerede um Ernährung gemacht
Je einfacher das Kochen, desto besser
20. März 2009
Welche Zielgruppen sind strategisch interessant?
Analysen nach Warengruppen - Ausgaben Wein
44
Gesamtausgaben Wein
(Index D = 1,00;
Basis: Ausgaben Wein / Zielgruppengröße)
Bedürfnis: Haben
Träumer
65
105
Abenteurer
Realisten
42
130
Bodenständige
118
108
127
Überdurchschnittlich
75
Häusliche
Durchschnittlich
Unterdurchschnittlich
Interpretation
Der Ausgaben für Wein liegen vor allem
bei den postmaterialistischen,
anspruchsvolleren Lebensstilen im Süden
der Wertelandkarte deutlich über dem
Durchschnitt.
51,2% der haushaltsführenden Personen
Weltoffene
Kritische
Bedürfnis: Sein
Anspruchsvolle
62% des Volumens Wein (Wert)
Basis: Ausgaben,
ConsumerScan_WW_20000,
01.11.2006 - 31.10.2007
20. März 2009
Welche Zielgruppen erreiche ich heute ?
Analysen nach Marken
Positionierung Gallo
45
Affinitätsindex Gallo
Bedürfnis: Haben
Träumer
123
101
Abenteurer
Realisten
397
65
Weltoffene
Ausgaben Gallo (M)
zu Ausgaben für Wein (W)
(Index D = 100)
Bodenständige
79
65
95
Kritische
208
Häusliche
Anspruchsvolle
Bedürfnis: Sein
Werte und Ziele der Träumer und Abenteurer
Spaß, Leidenschaften, Party, Abenteuer, Neugier, Neues, Abwechslung, Erfahrung, Erfolg, Liebe, Sexualität
Überdurchschnittlich
Durchschnittlich
Unterdurchschnittlich
Interpretation
Die Marke Gallo ist extrem spitz
am linken, oberen Bereich der
Lebensstilkarte positioniert, wo
hedonistisch materielle
Wertorientierungen
vorherrschen.
Basis: Ausgaben,
ConsumerScan_WW_20000,
01.11.2006 - 31.10.2007
20. März 2009
46
B
Zielgruppenspezifische Kommunikation
20. März 2009
RCS Communication Check
Verschiedene Lebensstile – Unterschiedliche Kommunikationspräferenzen
47
Der Communication Check basiert auf Informationen über die Kommunikationspräferenzen
der verschiedenen Lebensstile
Wer
Wie
Worüber
Mit wem
(Sender) spricht / handelt
(Argumentation, gestalterische Stilmittel)
(Werte, Produktnutzen)
(Empfänger)?
Innerhalb des Communication Check werden die folgenden Themen behandelt:
•
•
•
Werte, Themen und Stilmittel
Zielgruppenimage
…
•
•
Sender- / Empfänger-Images
Farben …
20. März 2009
Farben
48
Farben, die für die jeweilige Position auf der Lebensstilkarte überdurchschnittlich gut geeignet sind.
Klar, Rein
Günther [Realist]
„Es kann auch schöne Werbung sein, (…) sehr edel
gestylt, Aluminiumfront gebürstet, ganz sanft
fotografiert.“
Kodakcolor
Pink
Rot &
Schwarz
Weiß &
perlende
Farben
Gelb
Pastelltöne
Matte
Kontraste
Hart
Fluoreszierende Farben
Grün
Sanft
Sepia
Metallische
Farben
Leuchtend
Orange
Herbst
Stahl
Transparenz
Ziegelsteinrot
Bordeaux,
Granatrot
Beige
Silber
Kälte
Sanfte
Grautöne
Marineblau,
Dunkelgrau
Warm
Gold
Mattiertes
Schwarz
Schatten
Schwarz
weiß
Weiß
Glänzend
Brilliantschwarz
Abgestuft
Mehrfarbig
Axel [Abenteurer]
„Gut gefallen mir Spots, die besondere Farbeffekte
haben.“
Einfarbig
Masson [Weltoffene]
„….“
Menzel [Anspruchsvolle]
„Es gibt Werbung, die vom Geräusch her zu laut oder zu
schrecklich ist. Genauso vom Blick, kräftige Farben oder
ständiges Wischen, oder was einen verrückt macht. ….“
20. März 2009
Werte, Themen, Stilmittel
49
Kraft, Macht und Vibration
Immerwährende Glückseligkeit.
Überfluß, Macht,
Kraft,
Schock
Sensation,
starke Gefühle,
Verführung
Gruppe, Stamm,
Clan
VIP
Mode
Luxus
Menschen wie wir
Reise,
Umgebungswechsel
Humor,
Ironie
Beweis,
Erklärung,
Wissenschaft
Gütesiegel
Kreativität,
Kunst
Engagement,
Seele und
Philosophie der
Marke
Verantwortung,
Eleganz,
Bewahrung
Klassik
Witz,
populärer Humor
Preis und Menge
Gastlichkeit,
Alltagserleichterung
Tradition,
Ausgleich und Sinn
Selbstverwirklichung und Engagement
Werte, Themen und Stilmittel,
die besonders geeignet sind,
die Bedürfnisse der Zielgruppe
anzusprechen und die dem
Eigen- und Fremdbild der
Zielgruppe entsprechen.
20. März 2009
RCS Communication Check: Werte, Themen, Stilmittel
Nord-Westen: Macht, Energie und Vibration
50
Überfluss,
Macht,
Kraft,
Schock
Sensation,
starke
Gefühle,
Verführung
Gruppe,
Stamm,
Clan
VIP,
Mode,
Luxus
20. März 2009
Anwendungsbeispiel: Sierra Tequila
51
Formen
Nichtfunktionelles Design
Skulptur
Farben
Rot, Grün, Gelb
Leuchtend
Konzepte des (Objekt-)Designs
Auffällig, Demonstrativ
Seitenlayout
Dominantes Bild
Wortspiele
Argumentation
Spott?> Witz
versteckt: Verführung, Emotion
Stern 31/2005
20. März 2009
52
C
Mediaplanung
20. März 2009
RCS Media Check
53
Datenbankanalysen zum
Medienkonsum
Basis: GfK-Individualpanel, Roper Reports
Worldwide [Verknüpfung über Key-Questions]
Zählservices
Basis: Allensbacher Werbeträger Analyse
[Verknüpfung über Key-Questions]
Datenfusion
Nutzung sonstiger Mediastudien für
GfK RCS - Zielgruppen
20. März 2009
Kritische (LOHAS I)
Rationale Mediennutzung für Informationszwecke
54
Medienkanäle
Print (Basisreichweite)
Aktuelle Zeitschriften
Nutzungsfrequenz1
-
ø
z
Magazine zum Zeitgeschehen
z
z
Überregionale Abo-Tageszeitungen
Regionale Abo-Tageszeitungen
Anzeigenblätter
Radio (ø täglicher Radiokonsum)
Fernsehen (ø täglicher Fernsehkonsum)
Internet (Nutzungshäufigkeit)
Kinobesuch (Kinobesuch/Woche)
Plakat (Kontaktchance)
ÖPNV (Kontaktchance)
z
Bevorzugte Titel
Geo
Reichweite Affinität
Mein sch. Garten
z
z
z
z
z
z
z
z
1
- unterdurchschnittlich (Index < 90); ø durchschnittlich (Index 90-110); +
überdurchschnittlich (Index > 110)
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre = 100
Quelle: RCS Media-Check-Book; Basis: Allensbacher Werbeträgeranalyse 2007
Konzentration auf Print-Medien
z
Wochenzeitungen
Kaufzeitungen
+
Öko Test
Die Zeit
9,5
6,2
5,8
4,5
Das Haus
Süddeutsche Zeit.
Nat. Geographic
Art
DAV Panorama
Bild d. Wissensch.
Frankf. Rundschau
4,0
3,1
2,6
1,5
1,5
1,4
1,3
138
127
163
139
136
149
140
182
146
140
151
Rationale Handy-Nutzung
Begrenzte
Internetnutzung

Informationssuche
Reisebuchung
Weiterbilden
Magazine lesen
Rationale Nutzung als
Werkzeug
Technik als Hilfe zur Erledigung
notwendiger Dinge
Kein Einsatz für Downloads und spielerische
Zwecke
Information
20. März 2009
RCS Media Check
Internetnutzung
Quelle: GfK Roper Reports Worldwide 2007, Deutschland
55
Nutzungsquote Internet
Index Durchschnitt D (56,4%) =1,0
Bedürfnis: Haben
Bodenständige
1,06
1,08
1,53
0,39
0,93
-
1,23
0,86
0,97
überdurchschnittlich
Puritanismus , Sicherheitsorientierung
Träumer
durchschnittlich
unterdurchschnittlich
Anspruchsvolle
Weltoffene
Bedürfnis: Sein
Nahezu alle Lebensstile
(ausser Bodenständige)
sind mittlerweile über das Internet gut erreichbar.
20. März 2009
RCS Media Check
Internetnutzung im Überblick
56
Spielerischer Einsatz für
Kontakte und Fluchten
Begrenzter, zweckorientierter Einsatz
Entertainment
Information
Breiter Einsatz für
Selbstverwirklichung
Funktionaler
Einsatz als Werkzeug
Bedürfnis: Sein
Bedürfnis: Haben
Lebensstilspezifische
Nutzungsprofile
als Ansatzpunkt
für Internetkommunikation
und -werbung
20. März 2009
57
D
Geomarketing /Direktmarketing / CRM
20. März 2009
Geomarketing / Direktmarketing / CRM für RCS-Zielgruppen
Leistungen und Datenbank
58
Regionalanalyse RCS
•
•
•
•
•
•
GfK Panels
POINTplus®
Panelanalyse
Basis:
ca. 80.000
Personen/HH
cirka fünf Millionen Mikrozellen mit durchschnittlich
sieben Haushalten
Regionale Zielgruppenpotenziale
Standortplanung
Category Management
Plakatbelegung
Sampling / Mailing - Optimierung
CRM Datenbank - Anreicherung
POINTplus
•
•
•
•
•
Mikrozellen
Straßenabschnitte
Gemeinden
Postleitzahlgebiete
Einzugsgebiete
•
•
•
•
•
•
•
Altersstruktur
Familienstruktur
Einkommensstruktur
Bebauungsstruktur
Fahrzeuge
Wohnumfeld (Handel,..)
20. März 2009
Geomarketing / Direktmarketing für RCS-Zielgruppen
Lebensstilinformationen für regionale Gebiete
59
Deutschland
• Zielgruppen-Potenziale im Einzugsgebiet
• Plakatstellenplanung
• Optimierung von Produktgruppen, POS-Kampagnen, Sampling, Mailing
20. März 2009
GfK RCS - Analyse von Spendern
Neukundengewinnung auf Basis Lebensstil-optimierter Adresslisten
60
Kernzielgruppe „Anspruchsvolle“
14 % der Bevölkerung
30 % aller Spender,
38% aller Spender im Bereich Kultur Denkmalpflege
Spendergewinnung
Theoretisch: Erhöhung der Trefferwahrscheinlichkeit
auf das 2,7-fache
Praxistest Direktmarketing
Höchste Response im Vergleich zu getesteten
Adresslisten anderer Anbieter
Quelle:
GfK Lifestyle Research, GfK Charity Scope; Beispiel auf Basis der Vorgängergeneration ESS
20. März 2009
61
5
Konsum-
und Wertetrends
in Zeiten der Krise
20. März 2009
Der Konsument im Zeitalter der Krise?
62
Arbeit
Konsum
Soziales Netz
Freunde
Rente
Einkommen
Familie
Export
Ersparnisse
verzichten
Werte
Zukunft
Umwelt
Sparen
Hilfsbereitschaft
Inflation
Sorge
?
?
?
??
?? ?
?
??
Wie reagieren die Verbraucher in Zeiten der Krise?
Was treibt die Zielgruppen (auch in Zeiten der Krise) an
und was erwarten sie von Anbietern von Waren und Dienstleistungen?
Wie können die verschiedenen Zielgruppen angesprochen werden ?
…
Rosenstolz:
Ich bin ich
?
20. März 2009
Der Konsument im Zeitalter der Krise
Strategien der Verbraucher – Ein Blick nach England
63
Ist das die Zukunft?
20. März 2009
Strategien der Verbraucher – Ein Blick nach England
64
Ist das die Zukunft?
Source: GfK Roper Consulting
20. März 2009
Quelle: Roadshow Rezession; GfK/ Markenverband/Serviceplan
65
20. März 2009
Gewinner und Verlierer
67
20. März 2009
Eine Strategie der Verbraucher:
68
Was treibt die Verbraucher sonst noch um?
20. März 2009
Wertetrends in Zeiten der Krise
„Warmth and Security” – Schutz und Geborgenheit
Ehrlichkeit
Dauerh. persönliche
Beziehungen
Freundschaft
Soziale Stabilität
Welt
0
Deutschland
20
4
0
60
80
Materielle
Sicherheit
Emotionale
Geborgenheit
69
Der Trend:
Die Suche nach Wärme, Schutz,
Geborgenheit und Unterstützung
stellt ein wesentliches
Grundbedürfnis der Menschen
dar, welches gerade in Zeiten
der Krise stärker in den
Vordergrund rückt.
100
Source: Roper Reports 2008
Die Nähe und Gemeinschaft zu Familie, Freunden oder Gleichgesinnten erfährt dabei
auch im Zeitalter von Internet Communitys eine Aufwertung. 3/4 der Befragten in
Deutschland halten es für sehr oder besonders wichtig, Beziehungen langfristig
aufrecht zu erhalten. Man möchte sich als Teil einer Gemeinschaft fühlen.
20. März 2009
„Warmth and Security” – Schutz und Geborgenheit
70
http://www.myheimat.de/gersthofen/beitrag/16992/aktion-ranzenher-geht-in-den-endspurt-lechwerke-lew-sammeln-schultaschenfuer-guten-zweck/
Marketing:
Gemeinschaft und Dauerhaftigkeit anstelle Individualismus;
Soziales Engagement und „Wir-Gefühl“ anstelle „Ego-Materialismus“
Wärme und Geborgenheit anstelle von Kampf und Wettbewerb
20. März 2009
„Health and Sustainability” – Verantwortung und Gesundheit
Health
71
Gesundheit und
Fitness
Sustainability
Echtheit /
Authentizität
Umwelt erhalten
Hilfsbereitschaft
In Übereinstimmung
mit der Natur leben
Welt
0
Deutschland
20
4
60
80
0
Source: Roper Reports 2008
Der Trend:
Ressourcenverknappung,
drohende Klimakatastrophe
aber auch der Wunsch nach
Verantwortlichkeit, Echtheit und
Harmonie haben die Themen
Umweltschutz und
Nachhaltigkeit wieder in das
Bewusstsein der Verbraucher
katapultiert.
Nach Jahren hedonistischer Vergnügungssuche und materieller Wunschwelten
(Geiz ist Geil) wächst gerade in Zeiten der Krise die Sehnsucht nach Erdung,
Verlässlichkeit und Verantwortlichkeit.
%-Anteil von
20. März 2009
- Lebensmittel an den Ausgaben steigt
72
Food + Getränke*
%-Anteil (Wert)
Jan-Dez 2004-2008
D Gesamt
3,1
2,9
2,4
2,0
1,7
2004
2005
*Getränke inklusive Bier und Wein
Quelle: GfK Haushaltspanel, Stichprobe: 20.000HH (bei Frische:13.000)
2006
2007
2008
20. März 2009
„Health and Sustainability” – Verantwortung und Gesundheit
73
http://www.deutschebp.de
Marketing:
Nachhaltigkeit und Verantwortlichkeit als Grundlage für Vertrauen zum Produkt.
Erfolg nur bei Verlässlichkeit und Authentizität.
Und: Nachhaltigkeit und Genuss kein Widerspruch mehr. Dort wo es gelingt, diese
Aspekte glaubwürdig zu verbinden wird ein echtes Verbraucherbedürfnis gebunden.
20. März 2009
„Pleasure and Escapism” – Genuss und Fluchten
75
Vergnügen
43,8
41,6
Spass haben
28,7
Schönheit in der
Natur geniessen
26,2
Spannung, Action
Welt
Der Trend:
Schlechte Nachrichten, Sparzwang,
Zukunftsängste…
Der Mensch hat viele Anlässe aus
der Wirklichkeit entfliehen zu wollen
und es sich auch mal gut gehen zu
lassen.
0
Deutschland
20
40
60
80
Das muss nicht allein die Flucht in
„Second Life“ sein, das kann der
Besuch einer Messe, eine Party oder
einfach nur der kleine Genuss von
Süßigkeiten oder anderen Stimuli
sein.
20. März 2009
77
Marketing:

3.215.995 Aufrufe (04.03.2009)
Spaß-/Genuss
Flucht
Gemeinschaft
Authentizität
neue Medien
20. März 2009
78
Marketing:
Spaß-/Genuss
Flucht
Gemeinschaft
Authentizität
neue Medien
Überraschendes
Happening am Bahnhof
Liverpool Street in
London am 15. Januar
2009.
Hinweis auf Veranstalter
T- Mobile erst bei
Verbreitung über You
Tube.
1.684.945 Aufrufe
(04.03.2009)
20. März 2009
Produkte und Services
Integration der GfK RCS in Studien der GfK Gruppe
79
A
GfK Roper Consumer Styles kundenspezifische
Marktanalyse
E
Kleinräumige Zielgruppenpotenziale
(Geomarketing / Direktmarketing / CRM*)
F
RCS Communication Check*
G
RCS Media Check*
H
Consumer Trend Berichte
Markenpositionierung
Markt- u. Warengruppenanalysen (U&A)
Konzepttests, …
durch Integration der RCS in Ad-hoc und Panel
Studien
B
Zielgruppenreport
C
Internationale Zielgruppendaten
Konsumenten-Datenbanken für mehr als 30
Länder
D
Länderberichte > 30 Länder
*ausgewählte Länder
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
GfK SE
Lebensstilforschung
Nordwestring 101
D-90319 Nürnberg
Thomas Peichl
Phone
+49 (0)911 395 2700
E-Mail
[email protected]