lesen macht Sie schön und sinnlich.

Transcrição

www.media41.de
Ausgabe 5 : 2011
15,00 EUR
media
journal für media & marketing
41
Augmented Reality
Praxis-Test
lesen macht Sie
schön und sinnlich.
Mehr auf Seite 19
Gro
ße
r
Stu Ser
die vice
n te
il
Fitness
Frauentitel rüsten auf
Die Innovation von Bauer Media: ad+view
Film ab für
Ihre Anzeigen!
PLAY
Die perfekte Verknüpfung von Print und Mobile:
+
Erwecken Sie jetzt Ihre Anzeigen zum Leben: mit ad view. Nutzen
Sie die Möglichkeiten innovativer Bilderkennung und ergänzen Sie Ihre
Printanzeigen um zusätzlichen Bewegtbild-Content.
Starten Sie in eine neue Dimension der Anzeigenkommunikation.
+
Starten Sie ad view.
Jetzt auf www.bauermedia.de
Erhältlich für folgende Titel:
People & Lifestyle
Consumer & Best Age
Ad View Fachanzeige 10_2011_210x280.indd 1
Men & Entertainment
Women & Food
Living
Youth
11.10.11 10:16
Editorial
5 : 2011
Frauen-Fitness-Lifestyle
Von wegen „Print ist tot“ und für die Mediaplanung immer weniger
relevant. In diesem Jahr hat der Rodale Motor Presse Verlag mit
Women’s Health im Segment der Frauen-Fitness-Lifestyle-Titel einen
starken Akzent gesetzt (Seite 12). Ansprechen wollen die Blattmacher
„junge, überdurchschnittlich attraktive Frauen, die sich für einen
gesunden Lebensstil genauso interessieren wie für Mode und Beauty
oder Ernährung und Psychologie“. Die klar umrissene und kaufkräftige Zielgruppe sowie über 130 000 verkaufte Exemplare machen den
Titel in der Planung interesssant. Das gilt umso mehr für Marktführer
Shape von MVG Medien, der in diesem Jahr mit einem zusätzlichen
Pocket-Format die Auflage am Kiosk um 20 Prozent steigern konnte
und in der Spitze eine Gesamtauflage von 280 000 Exemplaren an die
sportliche Frau bringt.
Ein neuer Trend, den Mediaplaner in jedem Fall im Auge behalten
sollten, zeichnet sich unter dem Begriff „Augmented Reality“ ab
(Seite 20). Die Technik ist Link zwischen Print und Digital und bietet
den Lesern einfachen sowie kostenlosen Zugang zu zusätzlichen
Informationen. Anzeigen können mit Videos und 3D-Modellen veranschaulicht und zielgruppenaffiner gemacht werden.
Friedrich M. Kirn,
Chefredakteur media 41
[email protected]
E-Journal
Dieses Symbol in der Printausgabe
verweist auf weitere Inhalte im E-Journal.
Werden Sie media41-Fan
auf facebook!
media41 E-Journal kostenfrei unter www.media41.de
5 : 2011
media 41
3
Inhalt
5 : 2011
12 D as Segment ist ebenso heterogen wie die
00 W
sdsdsdsdsdQuae natiaes
Anzeigenkunden verunsichert. Die wissen
nicht so recht, wer diese Frauen-FitnessLifestyle-Titel eigentlich liest. Doch dass es
viele Frauen tun, steht fest. Das Segment
wächst kontinuierlich – sowohl was die
Leser als auch neue Titel angeht.
kolumne
media
06 B-to-B-Kommunikation und
12 T ough Cookie schlägt
Mediaplanung erheben Ansprüche
Hans Schneider, Gründer und geschäfts
führender Gesellschafter bei der Agentur
die media GmbH.
Interview
19 „Es klingt einfacher, als es ist“
Interview mit Waltraut von Mengden,
Geschäftsführerin bei MVG Media.
22 „Mehrwert bieten und
4
et pa nonse nus, aut audaes
tisit eaquatiae eaquam
laceperehent et etus prae
dolupis a acimus eium
senisimo consedita comniti
anis quo magni rempera et
evel idi autae eos non ex
explaborit eaturisquiae
eaquis comnihi ligendis aut
omnit min nist derroriatum
sum voluptatqui berci
5 : 2011
media 41
Couch-Potatoe
Vera Günther, Redaktion media 41.
20 Augmented Reality –
bei Print bewegt sich was
Daniela Coppe, Redaktion media 41.
24 Kleine Geschenke erhalten
die Kundschaft
Detlev Brechtel, Redaktion media41.
42 T argeting: ein Hype-Thema
Werbekunden einbinden“
etabliert sich im Mediaplan
Interview mit Daniel Gelder,
Marketingleiter bei metaio.
Frank Herold, Geschäftsführer des
Targeting Joint Ventures AdAudience.
Autoren dieser Ausgabe
Hans Schneider,
Gründer und geschäftsführender
Gesellschafter bei der Agentur
die media GmbH.
Seite 06
Waltraut von Mengden,
Geschäftsführerin
bei MVG Media.
Seite 19
Daniel Gelder,
Marketingleiter bei metaio. Seite 22
20 Print bewegt
Augmented Reality zur
Leser-Blatt-Bindung.
24 Süße Werbung
Nicht nur zu Weihnachten
eine Versuchung wert.
Sabine Eckhardt,
Vorsitzende der Geschäftsführung
der SevenOne AdFactory.
Seite 38
Frank Herold,
seit 2010 Geschäftsführer
des Targeting Joint Ventures
AdAudience.
Seite 42
Studie
38 P roduct Placement in Deutschland –
ein Erfahrungsbericht
Christian Bennefeld,
Geschäftsführer (CEO)
der etracker GmbH.
Seite 46
Sabine Eckhardt, Vorsitzende der Geschäfts
führung der SevenOne AdFactory.
online
für jedermann
Christian Bennefeld, Geschäftsführer (CEO)
der etracker GmbH.
Service
30 Studien, Trends & Tools
Rubriken
Editorial
Impressum
3
37
5 : 2011
media 41
5
Foto Titel: © goodluz - Fotolia.com
46 User-Experience-Analysen
Kolumne
B-to-B-Mediaplanung
E-Journal
B-to-B-Kommunikation und
Mediaplanung erheben Ansprüche
Grundsätzlich reden wir – egal ob B-to-C- oder B-to-B-Kommunikation –
mit Zielgruppen, die sich aus der Spezies „Mensch“ zusammensetzen.
Letztere fragen allerdings nur Güter nach, die sie daheim auf der
Couch wohl nicht benötigen. Diese Güternachfrage erfolgt in der Regel
nicht aus eigenem Antrieb, sondern dient einem gemeinschaftlichen
Zweck – dem Nutzen des Unternehmens, für das sie arbeiten. Hier muss
eine wirksame B-to-B-Mediaplanung ansetzen.
I
nvestitionsgüter sind auch Güter. Das sagt ja schon
das Wort. Wir verstehen darunter nicht nur haptisch „anfaßbare“ und optisch „zeigbare“ Bestandteile der Leistungserstellung, sondern auch explizit
Dienstleistungen, die in die Wertschöpfungskette
einfließen. Man muss klarstellen, dass es dem Käufer
des Endprodukts eben nicht egal ist, was denn da alles
drin ist: „Hauptsache es funktioniert“ ist – Ausnahmen bestätigen die Regel – kein ausreichendes Entscheidungskriterium.
Die Fragen werden konkreter. Wenn es meinem
Kunden nicht egal ist, darf es auch mir und meinem
Lieferanten nicht egal sein. Das muss kommuniziert
werden.
6
5 : 2011
media 41
Es geht um Produktqualität, Handhabung, Partnerschaft, Experten-Know-how, Sicherheit, Chancenoptimierung, Risikenminimierung, Energieeffizienz, Lebensdauer, Nachhaltigkeit, Lieferantenstärke etc. Natürlich spielt auch der Preis – wie bei fast jedem Gut
– dabei eine große Rolle.
Also was ist zu tun?
Die Vorstellungen und Anforderungen der jeweiligen
Zielgruppe gilt es, im ersten Schritt herauszufinden.
Das allein ist schon schwer genug und erfordert von den
Kommunikationsarchitekten Kenntnisse in den Märk-
Hans Schneider,
Gründer und geschäftsführender
Gesellschafter bei der Agentur die media
GmbH (Viernheim und Stuttgart).
Er ist ehrenamtlich u.a. im Verband
OMG (Organisation der Media-Agenturen
im GWA) engagiert, wo er als Vorstandsmitglied das Ressort Fachmedien
verantwortet.
Die Emanzipation des Wissens
Planung von B-to-C-Kampagnen ist da etwas komfortabler. Man hat oftmals sogar eine Flut von Informa-
tionen und kann sich dann sogar aussuchen, welche
Quelle man nehmen will. Hier ist so ziemlich jede
Zielgruppe schon mal mit einem Best Case durchgeplant worden, und der Planer kann auf zahlreiche
sekundärstatistische Untersuchungen zurückgreifen.
Die Verlage, TV- und Radiosender stellen hier Vieles
zur Verfügung.
Der Nachteil: Die Konkurrenz hat die Informationen
auch, das führt leider oftmals zu sehr ähnlichen Mediaplänen, bei denen es entgegen aktueller Kommunikationstrends eben doch auf den Werbedruck ankommt.
Für B-to-B-Branchen gibt’s leider noch nicht so viele brauchbare allgemein zugängliche Studien. Wenn es
denn mal eine gibt, dann in Update-Intervallen, die
5 : 2011
media 41
Fotos: ©iStockphoto, Unternehmen
ten der Unternehmen, derer potenziellen Zielbranchen,
den Endkunden und natürlich der Wirkungsmechanismen aller Kommunikationsmaßnahmen.
Schokoriegel und Eiscreme müssen am Ende
schmecken, Frequenzumrichter müssen ein paar Dinge mehr. Gut, wenn der Mediaplaner das auch weiß.
Dieses Wissen ist nicht immer frei zugänglich, sondern
muss beschafft werden.
7
Kolumne
B-to-B-Mediaplanung
zwischenzeitlich neue Generationen von Entscheidern
hervorgebracht haben. Immerhin hat sich fürs nächste
Jahr auch wieder eine agla a+b angekündigt. Dazwischen arbeiten leider immer noch viel zu viele B-to-BPlanungen mit Auflagen/TAP, AdImps und Klickraten.
Immerhin die LAE kommt jetzt öfter, also die allgemein zugängliche Studie, die am ehesten für B-toB-Zwecke mit zu Rate gezogen werden kann. Auch die
„Eine Investition in
Wissen bringt noch immer
die besten Zinsen“
Benjamin Franklin
Branchenverbände oder die „ambitionierten“ Fachverlage bieten ab und zu noch einen Hubschrauberflug an.
Will man jedoch tiefer einsteigen in die Branchen und
hat Extrafragen, ist man auf fundierten Eigenresearch
angewiesen. Deshalb tun wir das.
Man muss die Zielgruppe fragen,
und zwar direkt
„Sind Sie derjenige, der in Ihrem Unternehmen für die
Anschaffung von Frequenzumrichtern zuständig ist?
Wenn Nein, wer sonst? Wofür sind Sie sonst noch zuständig? Sie alleine oder im Buying Center? Was lesen
Sie? Wie nutzen Sie das Internet und Social Media? Wie
ordnen Sie die Marke und die Konkurrenz ein? Welchen
Content erwarten Sie von Ihrem präferierten Fachmedium? Welche Werbemittel gehen Ihnen auf den Geist?“
Der Vorteil eines fundierten Eigenresearch liegt
dabei auf der Hand: Wissen generieren, dort, wo vorher
keines war! Dazu kommt eine wunderbare Zusatzoption: Das Wissen ist „meins“ und ohne Zugriff durch
die Konkurrenz. „Mein Mediaplan“ ist dadurch unique
und wird frühestens im nächsten Jahr von der Konkurrenz kopiert.
Auch gut: Was im B-to-C-Bereich gang und gäbe ist,
geht nun auch B-to-B: Kontaktklassenoptimierung,
Überschneidungsanalysen, Reichweitenprognosen.
Das führt nicht selten zu Einsparungen im Mediaplan,
die die Studienkosten locker amortisieren.
8
5 : 2011
media 41
Das Ziel ist das Ziel von mehreren,
der Weg ist Konsens
In der Regel entscheiden Buying Center und nicht Einzelpersonen über Lieferanten und Marken. Im Rahmen
zahlreicher branchenabhängigen metra®analysen, die
wir bisher durchgeführt haben, pendelt sich das je
nach Zielbranche bei 2,4 bis 4,9 „Mitentscheidern“
ein. Somit ist eine auf Nutzwert und Rationalität ausgerichtete Kommunikation grundsätzlich nicht falsch.
Wir wissen natürlich, dass auch in Buying Centern
legitimierte und rationale Entscheidungen immer einen emotionalen Aspekt haben.
Es muss der Entscheiderkreis dort angesprochen
werden, wo er sich auch aufhält und mit dem richtigen
Kanal genau dann, wenn er sich in der entsprechenden
Phase der Entscheidungsfindung befindet.
„Man muss viel gelernt haben,
um über das, was man nicht
weiß, fragen zu können“
Jean-Jacques Rousseau
Im Optimalfall profitiert eine gut ausgesteuerte B-toB-Kampagne dann von Multiplikatoreffekten, indem
Just-in-time-Informationen in die allgemeine Konsensbildung des Buying Centers eingebracht werden.
Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist die
Selbstlegitimation der Mitglieder des Buying Centers,
für die es ein recht geringes Risiko darstellt, eine bereits bewährte Marke auch für neue Aufgabenstellungen zu empfehlen. Ein konsequentes Branding gepaart mit einem Top-Qualitätsanspruch und mit der
Aussendung von übertragbaren Signalcodes ist die
Basis. Dabei spricht man in der Psychologie von Irradationseffekten.
Zielgruppen sind flatterhaft, suchend, D(r)iven
… und verantwortlich
Immer bessere Verfügbarkeiten sorgen dafür, dass auch
immer mehr Informationsquellen genutzt werden.
Man findet einen Entscheider über den Einkauf von
Stahlprodukten in der spitzesten Fachzeitschrift, aber
auch auf Faz.net.
Wichtig dabei ist nur: Ein Medium kommt nicht
allein dadurch ins relevant Media-Set, weil es von der
Zielgruppe genutzt wird, sondern mit der Minimalbedingung dadurch, dass es beruflich genutzt wird. Dort
sucht sie aktiv, um das zu finden, was für ihren Verantwortungsbereich relevant ist. Gerade im B-toB-Bereich sollte auch beispielsweise Targeting sehr dosiert
eingesetzt werden. Der relevante Content ist das beste
Targeting überhaupt, und außerdem will ein Mensch
gerade in seinem beruflichen Umfeld nicht verfolgt,
sondern abgeholt werden. „Da sein“ ist das Zauberwort, nicht „nachlaufen“.
Premium-Medien zeichnen sich
durch hochwertige originäre Inhalte aus
Egal, ob geschrieben oder im Web: Die Industrie sucht
die richtigen Fachmedien als Sprachrohr. Zunehmend
wird erkannt, dass man Instanzen braucht. Das gilt
heute umso mehr, weil jedes Unternehmen seinen Content selber inszenieren und verbreiten könnte. Informationen verwässern immer mehr und tauchen identisch an medialen Multiplikatorzellen wieder auf.
Doch Glaubwürdigkeit und relevanter Content heißt
die Devise. Where is the beef?
In aller Munde bei der Verbreitung „eigenen“ Contents ist Social Media. Einige hippe New-Media-Päpste
predigen „Unser Frequenzumrichter – jetzt auch bei
Facebook.“ Der Konstruktionsleiter „liked“ das vielleicht
auch, aber fragt sich nicht ganz zu Unrecht: „Und?“
Daher ist Social Media in B-to-B-Mediaplänen noch
sehr selten zu finden. Wenn überhaupt, dann nur entsprechende Foren oder Themenblogs.
Aber: Das entbindet das Unternehmen ausdrücklich nicht davon, sich dort auch umzuschauen, inwieweit die Marke stattfindet, um gegebenenfalls auch
dort im passenden Ton reagieren zu können.
Sprich: Es gibt keine zielpersonenadäquate Ansprache, sondern eine portaladäquate, oder anders: „Wenn
du in Rom bist, mach’s wie die Römer.“
Die Relevanz im B-to-B nimmt dabei zu. Jeder sucht
noch seine Rolle im Netz. Bin ich Blogger, Treiber oder
nur Beobachter. Was ist gut für mein Unternehmen, gut
für meine Marke? Dies muss jedes Unternehmen für
sich selbst entscheiden.
Hochwertiger eigener Content ist nicht einfach zu
erstellen, insbesondere dann, wenn er wirklich neu
und weitgreifend gültig ist. Wirklich erfolgreiche (Marken-)Kommunikation sollte auch im Zeitalter von
Suchmaschinen, Social Media und Content-Syndikatoren dafür sorgen, dass der wichtigste Werbeträger
überhaupt – die eigene Homepage – Dreh- und Angelpunkt des Marktes und der Marke wird. Hier wird
noch zu viel Potenzial verschenkt.
Unterschiedliche Mediennutzung einer selektierten Zielbranche
in Anlehnung an das VDMA 5-Phasenmodell der Entscheidungsfindung
PHASE 1
PHASE 2
Kontinuierliche
Marktinformation
Aufkommender
Beschaffungsbedarf
Rang 1
75,1%
71,6%
Rang 2
74,1%
69,1%
PHASE 3
PHASE 4
Eingrenzen und
Festlegen
PHASE 5
Letztes
Abwägen
81,6%
51,5%
Infobeschaffung nach
einer Anschaffung
82,6%
25,1%
40,4%
22,8%
Rang 3
71,0%
67,9%
43,3%
24,0%
20,6%
Rang 4
70,8%
63,6%
42,9%
21,4%
19,3%
Rang 5
Rang 6
67,1%
51,8%
55,8%
50,9%
37,5%
20,8%
16,8%
34,3%
16,4%
14,1%
Quelle: metra®analyse, die media. Gesamt n = 1900.
5 : 2011
media 41
9
B-to-B-Mediaplanung
Kolumne
alle, die Verlage, die werbetreibenden Unternehmen,
die Agenturen, die sich dem Content, aber vor allem
auch der Marke verschrieben haben.
Social-Media-Treppe
Opinion
Leadership
Unternehmen.
Social Web Readiness
Reputation
Management
Social Media
Monitoring
Zielgruppe.
Social Web Affinität
Themen.
Social Web Relevanz
regieren, angreifen
über Social Weblitertae MA +
Guidelines
+
zuhören,
auswerten
zuhören,
auswerten
Themen besetzen
und mit Inhalten
führen über
eigene Meinungsbildner mit Guidelines + Strukturen
+
zuhören,
auswerten
Quelle: BBN, die media.
Berufliches Informationsverhalten
ausgewählter B-to-B-Zielgruppen
93%
Fachzeitschriften
91%
Websites von Herstellern/Lieferanten
87%
Websites von Suchmaschinen
58%
E-Mail-Newsletter
48%
Kundenzeitschriften
45%
Websites von Verlagen/Zeitschriften
34%
Wirtschaftspresse
25%
Smartphones (z.B. iPhones, Blackberry...)
Foren, Chats, Communities oder Blogs
12%
Quelle: metra®analyse, die media.
Eigentlich nichts Neues, dass die Premium-MediaKanäle immer noch stark nachgefragt sind. Nur in der
heutigen medialen Architektur individueller, crossmedialer, vernetzter, dialogorientierter. Britische TVForscher von Thinkbox haben in einem ganz anderen
Zusammenhang mal gesagt „TV is not dying – it’s having babies.“
TV hat’s bereits begriffen. Angewandt auf die Fachmedien eine Herausforderung in der Mediaplanung an
10
5 : 2011
media 41
Motivation, Relevanz, Qualität, Quantität,
Erfolgszwang …
Der Trend ist eindeutig. Die mediale Welt der professionellen B-to-B-Entscheider wird vielfältiger. Die
B-to-B-Entscheideranalyse 2010 der Deutschen Fachpresse belegt dies eindeutig. Für kontinuierliche
Marktinformationen bzw. konkreten Beschaffungsbedarf belegen Fachmedien im Verbund On- und Offline im Ranking des beruflichen Informationsverhaltens den ersten Platz. Dies sollte allen Mediaplanern
bekannt sein. Gibt es einen belegbaren Media-RoI im
B-to-B-Bereich? Das hängt von der Definition ab.
Das haben wir nun davon, dass wir forschen: Der
Fachmediaplan wird zunehmend komplexer und steht
unter Erfolgszwang. Schließlich (und endlich) wird
auch getrackt, Reichweiten- und Kontaktoptimierung
zum einen, Content- und Medienkooperationen zum
anderen fordern die Mediastrategie mathematisch und
psychologisch heraus.
Effizienter kommunizieren ist nicht immer effektiv,
aber effektiver kommunizieren ist effizient. Dies erfordert ein grundlegendes Umdenken in der B-to-BMediaplanung. B-to-B-Werbung muss effektiver werden. Hohe Auflagen und Rabatt-Lockrufe sind nice
to have, das war’s aber auch schon. Schließlich ist
das originäre Ziel von Kommunikation nicht „Geld
sparen“. TAP, TKP sind deshalb niemals Zielgrößen,
sondern allenfalls Etappen. Die Herausforderung der
modernen B-to-B-Mediaplanung liegt in der intelligenten Steuerung der Prozesse, im Eintauchen in die Zielgruppe, im Wissen über die Qualität und Quantität der
Medien und der Konversion.
B-to-B-Kommunikation befindet sich drastisch
im Umbruch. Markenbotschaften setzen verstärkt
auf Mehrwert und Interaktion. Die Kommunikation
dient dem Empfänger und nicht dem Sender. Eigentlich eine Binsenweisheit, aber in der Praxis oft
missachtet.
Fazit – am Ende zählt das Ergebnis
Am Ende zählt auch im B-to-B-Bereich das Ergebnis.
Das Ziel muss nur im Vorfeld realistisch definiert werden. Springen Sie nicht auf jedes Vehikel auf und hoffen, dass es an Ihrer Station hält, sondern lesen Sie
vorher die Fahrpläne. Bündeln Sie Ihre Budgets. Setzen Sie auf die „richtigen“ Medien in der „richtigen“
Dosis. Es gibt einen Grund, warum es die richtigen
sind. Aber bleiben Sie immer offen für den Blick über
den Tellerrand. Seien Sie crossmedial, generieren Sie
Synergien und verwechseln Sie crossmedial nicht mit
„mehrere Medien einsetzen“. Verfolgen Sie Ihre Zielgruppe nicht, sondern holen Sie sie dann ab, wenn sie
abgeholt werden möchte. Erzählen Sie ihr nur, was sich
von Hans Schneider
für sie lohnt. Faszination jederzeit
und überall!
Mit dem Mobile-Portfolio
von IP Deutschland.
Entscheidend ist, wo Sie werben.
www.ip-deutschland.de/mobile
Media
E-Journal
Tough Cookie schlägt
Couch-Potatoe
Das Segment ist ebenso heterogen wie die Anzeigen
kunden verunsichert. Die wissen nicht so recht,
wer diese Frauen-Fitness-Lifestyle-Titel eigentlich liest. Doch dass es viele Frauen tun, steht
fest. Das Segment wächst kontinuierlich –
sowohl was Leser als auch neue Titel angeht.
S
ie sind das krasse Gegenteil der Couch-Potatoes – die „jungen, überdurchschnittlich aktiven Frauen, die sich für einen gesunden aktiven Lebensstil genauso interessieren wie für
Mode und Beauty oder Ernährung und Psychologie“. So beschreibt Henry Allgaier, Geschäftsführer
des Rodale Motor Presse Verlags, die Zielgruppe von
Women’s Health. Im Frühling hat das amerikanischdeutsche Joint Venture den deutschen Ableger des international bereits erfolgreichen Magazins gestartet.
Und das von Anfang an erfolgreich: Das neue Magazin verkaufte bereits von seiner ersten Nummer
im April mehr als 140 000 Exemplare, 130 000
davon im Einzelverkauf. Die zweite Ausgabe vom August befindet sich derzeit noch
im Handel, weswegen Henry Allgaier
noch keine endgültigen Aussagen treffen
möchte. „Unsere Verkaufspanel zeigen
jedoch, dass wir den Erfolg der ersten
Nummer wiederholen und am Kiosk
mindestens 130 000 Exemplare verkaufen werden. Diese Verkaufszahlen
haben die Erwartungen der Herausgeber
deutlich übertroffen, weswegen Women’s
Health entgegen ursprünglicher Planung
bereits zum Januar auf zweimonatliche Frequenz umstellt. Ab der September-Ausgabe ist
sogar monatliche Erscheinungsweise geplant.“
Bei jungen Frauen rennen die Stuttgarter in jedem
Fall offene Türen ein. Gesundheit und Wellness gelten
immer noch als die Wachstumsmärkte des 21. Jahrhunderts. Aktuell beläuft sich allein die Mitgliederzahl der deutschen Fitness-Clubs auf über sieben Mil-
12
5 : 2011
media 41
sein viermal jährlich erscheinendes Magazin ein. Das
Magazin mit dem Untertitel Alles was mir gut tut erzielte zuletzt eine durchschnittliche Auflage von 191 000
Exemplaren pro Ausgabe und war damit eigentlich stabil im Lesermarkt positioniert. Dennoch erlaube die
Erscheinungsweise mit vier Exemplaren pro Jahr keine
substanzielle wirtschaftliche Entwicklung, so Henning
Ecker, Geschäftsführer der Burda Style Group. „Wir
konzentrieren unsere Kräfte daher auf Freundin Donna,
die sich schon mit den ersten fünf Ausgaben hervorragend im Markt behauptet.“ Die inhaltlichen Schwerpunkte von Wellfit, Genuss, Bewegung, neue Ernährungskonzepte, Entspannung und Lebensfreude sollen
Fotos: ©iStockphoto, MVG
lionen. Doch längst geht der Trend über das bloße
Gewichtestemmen hinaus: Vom neuen Kult um Körper
und Gesundheit spricht etwa das Zukunftsinstitut in
seiner Studie Body & Health – Zukunftsmarkt Körper
und Gesundheit. Das Verlangen, das körperliche Wohlbefinden zunehmend selbst in die Hand zu nehmen,
lasse die Bereiche Ernährung, Kosmetik, Sport und
Freizeit, Pharmazie und Medizin endgültig zusammenwachsen. Das Resümee der Marktforscher: Ein
riesiger neuer Zukunftsmarkt entsteht: der Body &
Health-Markt. Und damit eine äußerst fordernde Leserschaft, glaubt Waltraut von Mengden, Geschäftsführerin der MVG Medien Verlagsgesellschaft:
„Ein Fitness-Magazin für Frauen zu entwickeln
und erfolgreich im Markt zu halten, klingt einfacher als es ist. Es bedient schließlich eine äußerst anspruchsvolle Zielgruppe, die Fitness
ernsthaft und zielorientiert betreibt und trotzdem ihr Leben genießt. Diese Frauen wissen genau, was sie wollen und haben klare Vorstellungen, was ihnen eine Zeitschrift bieten muss.“
frauen-fitness: Verkaufte Auflagen IVW
„Viele sind gescheitert“
Im Falle der Shape-Leserin heißt das: „Hochkompetente Informationen und Beratung zum Thema Fitness und
Gesundheit, leckere und gesunde Ernährung bis hin zu
attraktivem und sexy Aussehen, Kompetenz gepaart mit
schickem Lifestyle. Höchst anspruchsvoll in der Umsetzung“, betont von Mengden. „Viele haben es versucht.
Viele sind gescheitert.“ Zu letzteren zählt nun auch
Freundin Wellfit. Mit der aktuellen Ausgabe stellt Burda
Quartal
I/2010
active woman
33 638
Fit for Fun
212 573
Shape
214 649
Vital
227 945
II/2010
44 127
190 435
221 451
219 252
III/2010
33 333
184 841
226 822
255 464
IV/2010
38 768
168179
203 150
248 856
I/2011
39 533
184486
225 029
238 515
II/2011
42 211
167 985
262 922
238 993
Quelle: IVW.
5 : 2011
media 41
13
Media
Anzeigenstatistik nach Nielsen-Monats-Daten
Monatlicher Ausweis 1/2010–8/2011
Monat
Heftumfang
Anzeigen
Gesamt
Umsatz
Brutto
Veränderung
2010 %
Fit for Fun
1/2011
136
44,58
985,7
-21,3%
2/2011
120
17,00
456,6
-26,2%
3/2011
120
20,75
562,6
5,6%
4/2011
124
28,00
744,7
-31,6%
5/2011
158
46,75
1.067,2
-4,0%
6/2011
150
34,83
938,1
-1,2%
7/2011
132
32,58
892,0
56,8%
8/2011
120
20,75
575,6
-7,5%
29,25
438,6
2,0%
35,9%
Shape
1/2011
188
2/2011
124
19,75
359,7
3/2011
124
22,25
401,7
-6,5%
4/2011
124
23,75
461,3
-24,0%
5/2011
160
41,92
754,4
4,5%
6/2011
148
34,58
594,2
-3,1%
7/2011
152
33,42
560,9
-3,8%
8/2011
152
33,92
559,2
-7,8%
38,50
667,0
-8,2%
Vital
1/2011
124
2/2011
120
24,67
443,6
-2,4%
3/2011
136
64,08
780,3
35,2%
4/2011
136
55,17
790,4
-1,9%
5/2011
168
43,00
803,1
-4,2%
6/2011
116
32,04
612,7
-22,6%
7/2011
116
27,00
511,5
-19,7%
8/2011
116
20,25
382,6
-15,2%
Wellfit
3/2011
158
38,50
521,5
12,7%
6/2011
148
24,50
381,3
7,9%
Monatlicher Ausweis 1/2010–8/2011, Umsatz in Tsd. Euro.
14
5 : 2011
media 41
künftig in der 14-täglich erscheinenden Freundin aufgehen. Im Netz werden die Inhalte und auch die Marke
zusätzlich zu freundin.de weiter geführt.
Nicht gescheitert, zumindest aber angeschlagen präsentierte sich mit Fit for Fun in letzter Zeit der Fitness-Titel
der Burda-Tochter Milchstrasse. Die Auflagen sind seit Jahren rückläufig. Die Bestmarke von 297.000 verkauften Exemplaren im Jahr 2006 ist längst vergessen. Im zweiten
Quartal 2011 verkaufte das Unisex-Magazin 167.985 Exemplare. Im Vergleich zum Vorjahr ein Minus von zwölf Prozent, innerhalb der vergangenen fünf Jahre gingen sogar 35
Prozent verloren. Eine Talfahrt, die der Herausgeber jetzt
stoppen möchte. Mit der soeben erschienenen NovemberAusgabe hat Burda dem Magazin ein völliges Facelifting
verpasst. Neue Rubriken, neue Cover-Gestaltung, vor allen
Dingen aber auch neue Themen – Chefredakteur Alexander
Steudel will vor allen Dingen die redaktionelle Qualität der
Zeitschrift herausarbeiten und sich gleichermaßen auf Fitness und Lifestyle konzentrieren: „Wir haben in unserer
Redaktion so viele fantastische Fachleute, von studierten
Ökotrophologen bis hin zu ehemaligen Leistungssportlern.
Das ist eine Kompetenz, die wir künftig noch viel stärker
spielen wollen.“ Der Turnaround scheint gelungen: Die
IVW-Statistik des dritten Quartals 2011 lässt laut Andreas
Mayer, Geschäftsführer der Burda News Group, erwarten,
dass der Negativ-Trend gestoppt werden konnte.
Leichter wird das Business für Fit for Fun in Zukunft
dennoch nicht. Mit Loox bringt die Berliner SportstudioKette McFit Anfang 2012 ein eigenes Magazin an den Kiosk und schielt damit auf die Zielgruppen von Fit for Fun.
Der neue Fitness- und Lifestyletitel wendet sich nach Angaben des Unternehmens an aktive Männer und Frauen
zwischen 19 und 49 Jahren, „die einen optimalen Weg zu
ihren Trainings- und Ernährungszielen finden möchten.“
Das Blatt wird monatlich im Zeitschriftenhandel sowie
im Abonnement zu haben sein. Ein konkreter Copypreis
steht noch nicht fest; er soll sich zwischen zwei und drei
Euro bewegen. Eine umfangreiche Crossmedia-Kampagne
mit siebenstelligen Werbevolumen soll den Aufschlag von
Loox im Fitness-Segment begleiten.
Bereits ohne Loox ist der Markt enger geworden. Neben
Women’s Health hat die Motor-Presse mit active life in
diesem Jahr einen weiteren Fitness-Titel an den Kiosk
gebracht. Zunächst testweise als Ableger von Outdoor
Media
gestartet, ging das Heft im März in den regulären Verkauf.
Zunächst mit vier Ausgaben pro Jahr im Magazin- und
im Pocket-Format und einer Druckauflage von 130 000
Exemplaren. Nach Ansicht von Henry Allgaier kann von
einer Kannibalisierung der beiden Titel keine Rede sein:
„active life legt einen viel größeren Fokus auf das Thema
Sport. Die Leserinnen sind Frauen, die wirklich jedes
Wochenende draußen in der Natur ihren Leidenschaften
nachgehen – die klettern, biken, laufen, Ski fahren. Für
sie ist ein Leben ohne Sport schlicht nicht vorstellbar.“
An die Hardcore-Sportlerin richtet sich
zudem Health & Fitness, ein weiterer
Neuzugang. Die britische Ultimate
Guide Media Company hat den Titel
hierzulande im September 2010
zeitgleich zum männlichen Pendant Men’s Fitness gestartet. Uwe
Hartert, Vertriebsleiter von Ultimate
Guide Media in Deutschland, bringt
das Konzept auf einen einfachen Nenner: „Wir sind Fitness. Ganz gleich ob Einsteiger oder gar Fitness-Junkie – bei uns findet jeder
Leser genügend Information, sich weiter zu entwickeln.“
Zwar backen die Briten in Deutschland damit kleinere
Brötchen als Women’s Health. Uwe Hartert zeigt sich mit
dem ersten Jahr jedoch zufrieden: „Die Entwicklung ist
positiv bis sehr positiv. Die Auflage hat sich von circa
10 000 auf bis zu 30 000 Exemplare gesteigert.“
Mut zur Nische
Dass man sich in diesem Special-Interest-Segment
auch mit kleineren Auflagen eine Nische verschaffen
16
5 : 2011
media 41
kann, beweist active woman. Mit der November-Ausgabe feiert der Titel von F.G.H. MediaWerk sein fünftes
Jubiläum. Die Auflagen sind tendenziell steigend und
lagen zuletzt bei 42 000 Heften. Für Chefredakteurin
Monika Huber das Ergebnis einer konsequenten Positionierung: „Wir versuchen uns in erster Linie dadurch
abzugrenzen, dass wir Sport nicht (nur) als Mittel zur
Figur-Optimierung und zum Abnehmen sehen, sondern vorrangig als ,Genussmittel‘, das Spaß bringt,
glücklich macht und gesund hält.“ active woman will
„active life legt einen viel größeren Fokus
auf das Thema Sport. Die Leserinnen sind
Frauen, die wirklich jedes Wochenende
draußen in der Natur ihren Leidenschaften nachgehen – die klettern, biken,
laufen, Ski fahren. Für sie ist ein Leben
ohne Sport schlicht nicht vorstellbar.“
Henry Allgaier, Geschäftsführer des Rodale Motor Presse Verlag
handfester Ratgeber sein und den schwerpunktmäßig
zwischen 30 und 45 Jahre alten Leserinnen helfen,
„Sport, Familie und Beruf unter einen Hut zu bekommen ohne sich selbst dabei aus den Augen zu verlieren“, beschreibt Huber.
Dadurch unterscheidet sich die active woman in
der Tat enorm von der Shape-Leserin, die Waltraut von
Mengden gerne als „Tough Cookie“ beschreibt: Eine
dynamische, erfolgreiche, moderne Frau unter 30 also,
ehrgeizig und überaus diszipliniert – sowohl was den
Beruf als auch den eigenen Körper angeht. Von diesen
Tough Cookies scheint es mehr als genug zu geben: Mit
262 000 verkauften Exemplaren (IVW II/2011) führt
Shape das Segment der Fitness-Lifestyle-Zeitschriften
für Frauen an. Selbstbewusst verkündet von Mengden:
„Die einzigartige redaktionelle Vision und Komposition macht Shape unvergleichlich. Es gibt deshalb
keine echte Konkurrenz.“
Was die Auflage angeht, kann zumindest Vital
den Anschluss zur Spitze halten. Mit zuletzt 238 000
verkauften Heften hält sich das Magazin, das „Wellness für Körper, Geist und Seele“ verspricht, stabil
über der 200 000er-Grenze. Ein weiterer Zuwachs an
Leserinnen, den sich der Jahreszeitenverlag für Vital
durch die Übernahme von Healthy Living vor einem
Jahr erhofft hatte, war allerdings nur kurzfristiger
Media
Natur. Immerhin: Das Magazin erscheint inzwischen
im 41. Jahrgang. Ebenso alt ist das Publikum gemäß
MediaAnalyse Print: Die größten Reichweiten erzielt
Vital bei den Frauen jenseits der 40 und ist damit das
älteste im Portfolio der Fitness-orientierten Zeitschriften.
Sechs Magazine, sechs Positionierungen. Der
Markt der Fitness-Lifestyle-Frauen-Magazine ist
ebenso heterogen wie eine Einordnung in bestehende
Printsegmente schwierig. Im Zeitschriftenregal liegen
sie irgendwo zwischen Sport- und Outdoor-, Lifestyleund Frauen-Titeln. Bei der Verteilung der Mediaspendings müssen sie sich nicht nur gegen ihre Wettbewerber und die General-Interest-Frauenmagazine
durchsetzen. Entsprechende Themenschwerpunkte
setzen mittlerweile auch aktuelle Magazine wie Stern
und Focus oder eine Reihe von TV-Formaten. Henry
Allgaier bleibt zuversichtlich: „Wir reden hier von
einer äußerst attraktiven Zielgruppe und das mit einer Auflage, die aus dem Stand nennenswert ist: Um
das Anzeigengeschäft von Women’s Health ist mir
wahrlich nicht bange.“ Die Brutto-Werbespendings
sprechen dennoch eine andere Sprache. Sie sind im
gesamten Segment rückläufig, selbst beim Marktfüh-
Crossmediale Vernetzung
Printtitel sind über eigene Web-Seiten
und Fan-Seiten bei Facebook crossmedial vernetzt.
18
5 : 2011
media 41
rer: „Einige unserer Partner halten Shape immer noch
für zu spitz, zu Fitness-lastig positioniert“, bedauert
Waltraut von Mengden. Auch Uwe Hartert sieht hier
noch Nachholbedarf für Health & Fitness: „Leider
haben die Anzeigenkunden unser Fitness-Konzept
noch nicht ganz wahrgenommen, es müssten noch
einige Kunden dazukommen.“
Die Strategien, sowohl Anzeigenkunden als auch
weitere Leserinnen zu überzeugen, sind vielfältig. Shape
etwa setzt auf eine 360-Grad-Kommunikation über alle
Kanäle. Durch die Verzahnung mit Shape.de und einer
eigenen Fansite auf Facebook bieten die Münchner ein
breites crossmediales Spektrum. Des Weiteren können
Werbungtreibende Fitness-DVDs sponsern oder in Kooperation mit dem Verlag Outdoor-Aktivitäten veranstalten. Auch eine eigene App steht momentan auf der Agenda. Eine vollwertige Tablet-Version steht für Shape aber
derzeit genauso wenig zur Diskussion wie für Women’s
Health. Zu homöopathisch bei allem Hype noch der
Markt. „Gegenwärtig konzentrieren wir uns auf den Aufbau von Print und Online, denn das ist die Basis für
alle zukünftige Tablet-Strategien“, sagt Henry Allgaier.
Bei Health & Fitness hingegen sei der Tablet-Auftritt in
Arbeit, verrät Uwe Hartert. Bereits jetzt gibt es den Titel
„Es klingt einfacher, als es ist“
Waltraut von Mengden ist Geschäftsführerin bei MVG Media („Shape“) und erklärt, was ein Frauen-Fitness-Magazin erfolgreich macht.
Das Segment „Frauen-Fitness“ war bis
zum letzten Jahr relativ dünn besiedelt. Warum wagten sich so wenige
Wettbewerber an diese Thematik?
Waltraut von Mengden: Ein FitnessMagazin für Frauen zu entwickeln und
erfolgreich im Markt zu halten,
klingt einfacher, als es ist. Es
bedient schließlich eine äußerst anspruchsvolle Zielgruppe, die Fitness ernsthaft und zielorientiert
betreibt und trotzdem
ihr Leben genießt. Diese
Frauen wissen genau,
was sie wollen, und haben klare Vorstellungen,
was ihnen eine Zeitschrift bieten muss.
Sie wollen von ihrer
Zeitschrift auf Augenhöhe ernstgenommen werden.
Eine erfolgreiche
Zeitschrift wie Shape sieht von außen
immer so leicht machbar aus, ist aber
höchst anspruchsvoll in der Umsetzung – und das monatlich. Viele haben
es versucht. Viele sind gescheitert.
„Shape“ gewinnt an Auflage,
die Anzeigenumsätze sind
aber wie bei allen FitnessMagazinen eher rück
läufig?
als E-Magazine. Hartert baut dennoch stark auf Print:
„Viele Menschen benötigen auch in der Zukunft das gute alte Papier, um gemütlich zu entspannen.“
Das gute alte Papier im kleineren Maßstab ist hingegen für die meisten Magazine Standard. „Vor allem
bei jungen Käuferinnen steht das Pocket hoch im
Kurs“, weiß Henry Allgaier. Die Rodale Motor-Presse
bietet Women’s Health deshalb seit Beginn in zwei Formaten an. Für Burda und MVG Grund genug, rechtzeitig zum Start des Wettbewerbers mit einer SchrumpfVariante nachzuziehen. Den Auflagen hat das gut getan: „Das Pocket-Format hat zusätzlich neue Leserinnen angesprochen, die froh sind, dass sie das kleinere
handliche Format jetzt auch unterwegs nutzen können.
Das macht in der Summe ein Auflagenplus von 20 Prozent am Kiosk“, freut sich Waltraut von Mengden.
von Mengden: Einige unserer Werbepartner arbeiten sehr intensiv und
sehr erfolgreich mit
Shape. Darüber freuen
wir uns sehr. Einige unserer Partner halten
Shape leider immer
noch für zu spitz,
zu Fitness-lastig
positioniert. Hier
haben wir es
of fensicht l ich
noch nicht geschafft, die Attraktivität
und das Lifestyle-Potenzial der höchst
Beauty- und modeaffinen und kaufkräftigen Shape-Leserin genügend zu
kommunizieren. Hier dürfen und
müssen wir noch viel Überzeugungsarbeit leisten. Wir sind aber auf einem
guten Weg.
Inwieweit hat das neue Pocket-Format
zur Auflagensteigerung beigetragen?
von Mengden: Generell hat Shape in
diesem Jahr eine phantastische Auflagenentwicklung. Und das PocketFormat hat zusätzlich neue Leserinnen angesprochen, die froh sind, dass
sie das kleinere handliche Format jetzt
auch unterwegs nutzen können. Das
macht in der Summe ein höchst erfreuliches Auflagenplus am Kiosk von
20 Prozent und in der Spitze bis
zu knapp 280 000 Gesamtauflage. Wir
sind sehr zufrieden mit dieser Entwicklung.
Von solchen Größenordnungen können Health &
Fitness und active woman bislang nur träumen. Monika Huber sieht das gelassen: „Als kleiner Verlag können
wir nur kleinere Brötchen backen und in moderaten
Schritten vorwärtsgehen. Dafür sind die Wege kurz und
die Köpfe flexibel.“ Ihre Zielgruppen soll das kleine
aber feine Magazin als „echte Freundin“ ansprechen.
Und von denen hat man ja auch nicht so viele …
vera günther,
Redaktion media41.
5 : 2011
media 41
19
Media
Augmented Reality
E-Journal
Augmented Reality –
bei Print bewegt sich was
Gimmick oder Geschäftsmodell? Die Verlage arbeiten mit Hochdruck an Augmented-Reality-Konzepten für ihre Magazine. Auch
wenn sie sich noch in der Entwicklungsphase befinden, könnte
ihnen der Brückenschlag zwischen Print und Digital gelingen.
QR-Code war
gestern
Warum soll der
Konsument einen
QR-Code einscannen,
wenn sein aktuelles
Smartphone auch das
einprogrammierte
Objekt erkennt?
20
5 : 2011
media 41
mit Augmented Reality (AR) für die Zukunft zu rüsten.
Vorgemacht hat es das Magazin der Süddeutschen Zeitung, das im vergangenen Jahr in einer einmaligen
Ausgabe zeigte, wie die neue Technologie funktioniert. Sandra Maischberger versteckte sich auf dem
Cover hinter ihren Händen – nur über das Smartphone zeigte sie ihr Gesicht. Und immer mehr Objekte
bieten ihren Lesern den digitalen Zusatz-Content über
die innovative AR-Technologie an.
Instrument zur Leser-Blatt-Bindung
Allen voran der Bauer-Verlag, der Wert darauf legt,
nicht nur kurzfristig Leser zu begeistern, sondern bereits ein nachhaltiges Konzept für Augmented Reality
entwickelt hat. Einen großen Teil ihres Portfolios haben
die Hamburger mit der neuen Technologie ausgestattet
oder planen es in diesen Wochen (TV Movie, Welt der
Wunder, Auto-Zeitung, Bravo, Wohnidee, selbst ist der
Mann, Lecker, Bravo, InTouch, Maxi, Life & Style). Dabei
lädt sich der Leser einmalig eine kostenlose App auf
sein iPhone oder Android-Handy und kann in jeder
Ausgabe auf den Seiten digitalen Zusatz-Content betrachten. Die Technik ist einfach und User-freundlich.
Der Leser hält das Handy auf ein markiertes Objekt,
schon erscheint direkt auf seinem Bildschirm eine Animation. Das können etwa Video-Interviews sein, 3DAnimationen, Film-Trailer, Gewinnspiele oder Hintergrundinformationen. Der Vorteil für die Leser: „Diese
Inhalte gibt es nur über Augmented Reality, man findet
sie größtenteils nicht im Internet“, sagt Marco Sott, Director Marketing Bauer Media Group. Wer abends auf
dem Sofa nicht weiß, welchen Film er gucken soll, muss
also nicht mehr extra seinen Rechner hochfahren, um
einen Film-Trailer anzusehen. Mit Fernsehzeitung und
Fotos: Unternehmen
I
n allen Farben leuchtet sie, die Nacht auf dem
Times Square, geschäftige New Yorker drängen
sich vorbei. Jetzt den Reiseführer zücken und
nachschlagen, wo sich das nächste In-Restaurant befindet? Wie uncool. Da nimmt man lieber
das Smartphone zur Hand, scannt ein Gebäude ein
und bekommt die Informationen direkt auf den
Bildschirm. Die Technologie Augmented Reality
reichert die Wirklichkeit mit digitalen Inhalten an,
erkennt über eine installierte App das gescannte
Haus und verbindet den User sofort mit Informationen zu seiner Umgebung. So wird die ganze Welt
zu einer Plattform für das mobile Web. Damit
scheint die Zukunft ganz nah – fast alles wird möglich. Nicht nur auf Reisen, auch im Museum liefert
das Handy Zusatzinformationen zu Gemälden, im
Supermarkt Rezepte zu Produkten und zu elektronischen Geräten gleich noch die passende Bedienungsanleitung.
Kein Wunder also, dass auch die Verlage mit Hochdruck an Konzepten arbeiten, um ihre Print-Objekte
„Mit der ad+view-Funktion bieten wir
unseren Kunden eine ganz neue Werbeform. Zusätzlich übernehmen wir auf
Wunsch auch die komplette Umsetzung:
Von 3D-Animationen über Trailer bis
hin zur interaktiven Verknüpfung.“
Marco Sott, Director Marketing Bauer Media Group
Praxis-Test Augmented Reality
Testen Sie selbst und erwecken Sie
Media41 zum Leben! Dazu einfach im
Apple-Store oder Android-Market
die kostenlose „TV Movie“-App „TrailerView“ auf das Smartphone laden,
das aktuelle Cover wählen und das Handy über die oben abgebildete
Hand mit dem iPhone halten. Die Animation startet automatisch.
5 : 2011
media 41
21
Media
Augmented Reality
Smartphone kann er die Informationen bequem abrufen.
„Das wertet ein Printprodukt erheblich auf und trägt
enorm zur Leser-Blatt-Bindung bei“, erklärt Sott. Rund
50 000-mal werden die Videos über TV Movie derzeit abgerufen, 25 000 Leser machen Wissensrätsel in Welt der
Wunder mit.
Davon wollen auch Werbekunden profitieren. In
vielen Bauer-Zeitschriften finden sich schon heute
Anzeigen, die den Lesern über Augmented Reality
Zugang zu digitalen Inhalten bieten. Dabei ist vom
einfachen Spot über 3D-Modelle von Autos bis hin zu
Pre-Rolls und Sponsoring alles möglich. Auch Coupons, die direkt auf das Handy geladen werden oder
ganze „Schnitzeljagden“ durch das Heft sind denkbar.
Von 2012 an werden Augmented-Reality-Elemente bei
Bauer ganz normal buchbar und in der regulären Preisliste zu finden sein. „Prinzipiell eignet sich Augmented
Reality für alle Branchen. Das derzeitige Spektrum von
Kunden, die unsere AR-Angebote nutzen, reicht von
den Branchen Pkw, Living, Food, Telekommunikation,
Computer, Entertainment bis hin zu Versicherungen
und Banken“, sagt Marco Sott.
Wichtig ist, dass die Anzeigen dem Leser einen
Mehrwert bieten, merkt Daniel Gelder, Marketingleiter
stern-ausgabe
zum 11. september
Ein Smartphone-Icon
mit Logo wies den
Lesern den Weg
zu Zusatz-Content.
Interview mit Daniel Gelder, Marketingleiter bei metaio:
„Mehrwert bieten und Werbekunden einbinden“
Welche neuen Möglichkeiten eröffnen
sich für Print durch Augmented Reality?
Daniel Gelder: „Augmented Reality
bietet den Verlagen die Chance, heute
in eine völlig neue Richtung zu denken. Print ist immer noch wichtig, und
Inhalte werden nach wie vor gebraucht
– die Frage ist nur, wie man die zugänglich macht. AR ist das perfekte Zwischenstück zwischen Print und Digital.
Welchen Zusatznutzen haben Leser
und Anzeigenkunden?
Gelder: Die Leser haben einen ganz einfachen und kostenlosen Zugang zu zusätzlichen Informationen, ohne extra etwas eintippen zu müssen oder einen
Rechner hochzufahren. Heftartikel können sinnvoll ergänzt und die Informationen anschaulicher dargestellt werden.
22
5 : 2011
media 41
Anzeigen können mit Videos und 3DModellen veranschaulicht werden, auch
bei erklärungsbedürftigen Produkten
macht das Sinn.
Wie weit sind andere Länder?
Wo steht Deutschland in dieser
Entwicklung?
Gelder: Deutsche Unternehmen und
Forschungsinstitute gehören zu den Vorreitern auf dem Gebiet der AugmentedReality-Technologie. Insofern ist
Deutschland technologisch weit vorne.
Was den Einsatz von AR für Werbung
bzw. innerhalb von Marketingmaßnahmen angeht, sitzen z.B. in den USA die
Spendings manchmal etwas lockerer,
die Deutschen sind da eher etwas konservativ. Was die deutschen Verlage hier
machen, ist allerdings sehr innovativ.
Was müssen Verlage beachten,
die Augmented Reality einsetzen
möchten?
Gelder: Zwei Sachen: Erstens ersetzt der
bloße Einsatz von Augmented Reality
nicht die Notwendigkeit, damit interessante oder nützliche Inhalte zu verknüpfen, die dem Leser bzw. Anwender einen
Mehrwert bieten. Damit gelingt auch
eine nachhaltige Gewinnung und
Bindung der Nutzer. Zweitens
ist es wichtig, auch ein finanziell tragbares und nachhaltiges Konzept angepasst auf
das Geschäftsmodell des
Verlages zu entwickeln. Beispiel: Werden Werbekunden
in die Technologie mit eingebunden, ist das Modell
tragbar.
bei metaio, einer der führenden AR-Anbieter für Augmented-Reality-Technologien, an (siehe Interview). Wer
die Leser begeistert, indem er mehr als seinen TV-Spot
als digitalen Content hinterlegt, kann sich über ein hohes User-Involvement freuen. Schließlich kann der Verbraucher so auf direktem Weg mit der Marke in Kontakt
treten. „Augmented Reality kann auch in haptischen
Medien eine Markenwelt und ein Produkt emotional und
überraschend in Szene setzen“, findet Andreas Marx,
Account Director bei der Media-Agentur PHD Germany
in Frankfurt. „Was den Zeitschriften bislang gefehlt hat,
war Bewegtbild. Dies sorgt zusammen mit den gedruckten Inhalten für eine deutlich höhere Emotionalisierung“, sagt auch Marco Sott.
Stern-Ausgabe zum 11. September
Auch Gruner + Jahr zeigte aktuell, was mit Augmented Reality in Zeitschriften möglich ist. So lag die
Ausgabe des Stern zum 11. September mit zahlreichen
digitalen Zusatzelementen am Kiosk. Ein Smartphone-Icon mit Logo wies den Lesern den Weg zu kletternden Grafikbalken, einer animierten Cartoon-Version bis hin zur Leserbrief-Seite, die um aktuelle
Facebook-Kommentare angereichert war. Weil die
Ausgabe bei Lesern und Anzeigenkunden auf positive Resonanz gestoßen ist, sei so etwas „in jedem Fall
wieder vorstellbar“, sagt Stern-Sprecherin Melanie
Schehl. Dabei werden Synergien aus dem eigenen
Haus genutzt: „Durch die wöchentliche Arbeit am
Stern E-Magazine für das iPad verfügt die Redaktion
über eine gute Grundlage, um neue digitale Formate
für den Stern umzusetzen. Denn sie erfordern stark
interdisziplinäres Denken und Arbeiten.“
Print plus hochwertige digitale Contents
Media-Experten sprechen zwar noch von einem Nischeninstrument, „das man eher unter Kontaktqualität
als unter Effizienzgesichtspunkten bewerten muss“, so
Andreas Marx. Die Augmented-Reality-Technologie sei
aber ein „fester Bestandteil der Überlegungen, wie man
die Verbraucher mit den Botschaften der Kunden medial begeistern und fesseln kann“. Auch die virale Reichweite und PR-Effekte spielen eine Rolle. Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones wird aber auch
der Einsatz von Augmented Reality steigen, sind sich die
Experten einig. Bei metaio geht man davon aus, dass
2014 jedes Smartphone mit der Möglichkeit, AR-Inhalte
„Die Bauer Media Group ist im Bereich Augmented
Reality in Art und Umfang das führende Medienhaus
in Deutschland. Bei derzeit bereits zehn Zeitschriften
bieten wir unseren Lesern und Werbepartnern in
jeder Ausgabe Zusatz-Content.“
Marco Sott, Director Marketing Bauer Media Group
zu lesen, ausgestattet sein wird. Der kostenlose Augmented-Reality-Browser „junaio“ von metaio, der für ganz
unterschiedliche Anwendungen der erweiterten Realität
eingesetzt werden kann, wurde bereits zwei Millionen
Mal heruntergeladen – Tendenz steigend. „Der iPadHype als redaktioneller Content-Provider, auf den die
Verlage bereits aufgesprungen sind und immer noch
aufspringen, zeigt, dass qualitativ hochwertige digitale
Inhalte und Apps in Zukunft weiterhin an Relevanz gewinnen werden“, erklärt Marx. Auch mit der stetigen
technologischen Verbesserung der Smartphones, ihrer
Kameras und Auflösungen, nimmt die Verbreitung solcher Anwendungen zu. Dazu kommt, dass die Geräte
und auch die Datentarife immer günstiger werden. Die
erweiterte Realität wird zum Massenphänomen.
daniela coppe,
Redaktion media41.
5 : 2011
media 41
23
Media
Süße Werbeartikel
E-Journal
Kleine Geschenke erhalten
die Kundschaft
Werbeartikel sind ein kostengünstiges Kundenbindungsinstrument,
kommen aber nur schwer aus der Billigheimer-Ecke heraus. Das versuchen
Anbieter und Dienstleister durch innovative Angebote, Strategieberatung
und immer professionellere Abwicklung zu ändern. Hoch im Kurs stehen
bei den Beschenkten traditionell die süßen Produkte.
W
ährend Otto Normalverbraucher am See oder im
Süden die Sommersonne genießt, laufen in der
Werbeartikel-Branche die Vorbereitungen für
das wichtige Jahresendgeschäft längst auf vollen
Touren. Weihnachten bedeutet für die Hersteller
und Vermarkter der Streuartikel traditionell Hochkonjunktur. Dann versuchen große und kleine Unternehmen, bei
Kunden, Partnern, aber auch Mitarbeitern mit kleinen Geschenken einen positiven Eindruck zu hinterlassen.
Wem der Mehrwert durch den Magen geht, der spricht
seine Kunden vielleicht durch ein essbares Weihnachtskärtchen an. Die Firma Schoko-Logo in Düsseldorf beispielsweise hat sich auf individualisierbare Grußkarten aus feinster
Schokolade spezialisiert. Die Karten selbst können mit eigenem Grußtext sowie mit Firmenlogo und Unterschrift versehen werden. Auf Wunsch wird sogar der direkte Versand
an die Adressaten der Weihnachtsgrüße übernommen, was
vielen Auftraggebern die Abwicklung massiv erleichtert.
Produziert werden die süßen Prämien mit modernsten
Technologien und in höchster Detailtreue – nach jeder Vorgabe und in nahezu jeder Wunschform und -größe. Zu den
renommierten Kunden zählen inzwischen DaimlerChrysler, Lufthansa oder Porsche. Weil Süßes und Weihnachten
einfach traditionell gut zusammenpassen, hat der Wiesbadener Werbeartikler Source den elektrischen SchokoBrunnen im Programm, der laut Geschäftsführer Harald
Mahlich „als einfallsreiches und sympathisches Werbegeschenk in den unterschiedlichsten Branchen großen Zuspruch findet“. Das Gerät verflüssigt als Hingucker auf
Partys oder Veranstaltungen Schokolade, sodass Besucher
Fingerfood aller Art eintauchen können – und lässt sich
natürlich dezent mit einem Firmenlogo versehen.
Drei Milliarden Euro haben die deutschen Unternehmen
im vergangenen Jahr in Werbeartikel investiert (Werbearti-
24
5 : 2011
media 41
ist neben der großen Bandbreite an Lebensmitteln vor
allen die Verpackung. Erst sie macht das Produkt zum
Werbeartikel. Damit können wir punkten. Das gilt für
den Werbeartikelmarkt genauso wie für den PoS.“ Die
Ideen für immer neue, originelle Verpackungen gehen
dem Unternehmen dabei nicht aus. Ein Beispiel aus dem
aktuellen Sortiment ist der Bahlsen Mini-Kuchen in
der Gratulations-Box. In die Pappschachtel
integriert ist eine symbolische Kerze aus
Papier zum Herausbrechen und Aufstecken. Auch ein Adventskalender wird mit
Rätseln bedruckt zum Erlebnis für den
Kunden – und zum ganz persönlichen
Werbeartikel in der Weihnachtszeit.
Hinter dem unscheinbaren Namen
Bonbon Jung verbirgt sich ein Firmenimperium von hoher Innovationskraft. Hier wurde das Werbebonbon erfunden, sagt das Unternehmen
von sich. Gegründet wurde Jung im
Jahre 1828. Ursprünglich wurden
Backwaren, später Bonbons hergestellt. Mittlerweile ist das Unternehmen, gemessen am Umsatz,
europaweiter Marktführer für
süße Werbeartikel. Die ersten
Schritte in Richtung Werbe-Süßigkeiten dokumentiert ein Brief
aus dem Jahre 1910. Erwähnt werden darauf neben Hustenpastillen
auch Verschenk-Bonbons. Diese
Urform des Werbe-Bonbons war
noch nicht gewickelt und bedruckt,
doch kann man das „Verschenk-Bonbon“ durchaus als ein Give-away der
5 : 2011
media 41
25
Fotos: © sk_design/Rob Stark/ Sven Weber – Fotolia.com, Unternehmen
kelmonitor 2010 GWW/Advernomics). Als Werbeträger
sind sie damit – wer hätte das gedacht – hinter Fernsehen
und Tageszeitung auf dem dritten Platz. Seit eh und je
beliebt sind dabei Lebensmittel, allen voran Süßwaren.
Die kleinen Naschereien kommen an: Ob Schokolade, Bonbons oder Fruchtgummi, Kekse oder Knabbereien; die
Angebotspalette ist für die Bedürfnisse der Werbetreibenden breit angelegt. Wie beliebt die essbaren Werbeartikel sind, zeigt auch die Europäische Leitmesse der Werbeartikelbranche PSI. Am Angebotsbereich Süßwaren/Lebensmittel bekundeten auf der diesjährigen Messe knapp 20
Prozent der Besucher ein besonderes Interesse. Unter den Werbeartikel-Großhändlern waren es sogar ein Viertel der Befragten. Zahlen, die das Potenzial der
Branche im Werbemarkt zeigen.
Dabei sieht Jörg Dennig, geschäftsführender Gesellschafter der
Bonbonfabrik Jung im schwäbischen
Vaihingen/Enz, nach wie vor große
Potenziale im Markt: „Entscheidend
Media
Süße Werbeartikel
ausgezeichnet
Für die Entwicklung der
drinkbaX Getränkedosen hat
Jörg Denning (Bonbonfabrik
Jung) den Verpackungspreis
gewonnen.
ersten Stunde bezeichnen. Beim WerbeBonbon allein ist es nicht geblieben. Zu dem immer größer werdenden Angebot zählen auch die bei Groß
und Klein beliebten Gummibärchen, die aus der Werbewelt nicht mehr wegzudenken sind. Kaum eine Branche
ist zu finden, die nicht die originellen Mini-Tüten – voll
mit unwiderstehlichen Bärchen und tierisch guten Sprüchen – für ihre aussagekräftige Werbung zu nutzen weiß.
Ein Mix aus innovativen Produkten und Klassikern sowie
eine umfangreiche Auswahl an Weihnachtsprodukten
Kleine Werbeartikel –
die unbekannte GröSSe
Werbeartikel sind dreidimensionale Kommunikationsmittel im Dialogmix. Mit der Gabe dieser „Sympathieträger“ drücken Unternehmen ihre Wertschätzung
oder Loyalität gegenüber Interessenten und Kunden
aus. Ziel ist es, einen positiven Eindruck zu hinterlassen, die eigene Werbebotschaft bei den Rezipienten
nachhaltig zu verankern und so den Gewinn für das
Unternehmen zu maximieren. Die konzeptionelle
Einbindung von Werbeartikeln in die Kommunikation
hat Einfluss auf den Return on Investment (RoI) einer
Marketingmaßnahme. Die werbeartiklerische
Gretchenfrage lautet: Eignet sich das Produkt für den
Transport der Botschaft, auf die es ankommt, an die
jeweilige Zielgruppe? Ob klassische oder ausgefalle-
26
5 : 2011
media 41
vervollständigen das vielfältige Sortiment, sodass bei
den Kunden keine Wünsche offen bleiben.
Jung betreibt heute Direktverkäufe unter dem Namen
„Gummibärenland“. Im Jahr 1999 hat das Unternehmen
in Kleinglattbach das erste „Bonbon-Museum“ Deutschlands eröffnet. Auch Fernsehteams sind öfters zu Gast,
die die Bonbonproduktion filmen, darunter Galileo oder
Die Sendung mit der Maus. 2002 wurde das Tochterunternehmen „emotion factory GmbH“ mit Sitz in Vaihingen an der Enz gegründet, welches europaweit NonFood-Produkte als Werbemittel anbietet, unter anderem
Werbe-Pflanzen sowie Artikel im Holz-Design. 2006
entstand schließlich die „foodvertising GmbH & Co KG“
in Arnstadt/Thüringen. Dort befinden sich das hauseigene digitale Druckzentrum sowie die Getränkeproduktion. Heute wird durch den Digitaldruck für nahezu
jeden Werbeeinsatz höchste Individualität ermöglicht.
„Kleine Auflagen in höchster vierfarbiger Druckqualität
können den immer höher werdenden Kundenansprüchen nun gerecht werden“, erläutert Dennig. „Zunächst
wurde die Technologie bei Papier und Produktverpackungen aus Karton eingesetzt, dann auch bei Pfefferminz- oder Bonbon-Dosen und schließlich auch im Foliendruck für Fruchtgummi-Tüten.“
ne Gabe: Sie muss zur Zielgruppe passen. Ein
Trendartikel, an eine konservative Zielgruppe verteilt,
kann sich als kontraproduktiv erweisen – ebenso, wie
ein billig wirkender Low-Budget-Streuartikel, gerichtet
an eine wertvolle Entscheiderzielgruppe. Das Credo: Die
Beschenkten sollen sich schon beim Auspacken,
Berühren und Betrachten des Werbeartikels mit
einprägsamen Corporate-Identities, Logos oder Claims,
die auf den Produkten angebracht sind, beschäftigen.
Ziel: ein nachhaltiger Erinnerungswert.
Neben der Unterscheidung zwischen Klassikern und
Trendprodukten lassen sich Werbeartikel nach Wertigkeit
und Preis in verschiedene Gruppen einteilen: vom
kostengünstigen Streuprodukt über den maßgeschnei-
Den deutschen Verpackungspreis haben die findigen
Schwaben um Jörg Dennig auch schon abgeräumt: Mit
„drinkbaX“ entwickelten sie im Sommer 2007 eine
pfandfreie, „weiche Dose“: Eine bedruckbare Aluverbundfolie bildet die Hülle für diese Getränkeverpackung, die ab 500 Stück individualisiert werden kann.
Optisch eine Dose, in der Haptik ein Beutel. „Wir wollten
Dosen mit Werbebotschaften auf den Markt bringen, aber
das Dosenpfand vermeiden“, sagt Dennig, der die drinkbax maßgeblich erfunden hat. Und außerdem wenig
Müll produzieren. Kürzlich wurden mit den zerdrückbaren Dosen auf einer Messe rund 1000 Leute verköstigt,
der Abfall beschränkte sich auf zwei Müllbeutel.
Die Verpackung ist es also, die aus dem süßen Inhalt
das passende Geschenk macht. Wenn der dann auch noch,
wie im Falle der Haribo-Fruchtgummis, schon seit Generationen in aller Munde ist, kommt in aller Regel eine
erinnerungswirksame Synergie zwischen Absender und
Empfänger zustande. Haribo-Marketeer Oliver Bauer sieht
im Bereich der süßen Werbemittel „sogar eine stärkere
Bindung als durch Produkte im Non-Food-Sektor“. Vor
allem die Mini-Beutel kommen zum Einsatz – bedruckt
mit Firmen-Logos von Whiskas bis hin zum Posthorn der
Deutsche Post AG. Eine clevere Marketingstrategie
derten Werbeartikel bis hin zum exklusiven Einzelstück.
Besondere Ausprägungsformen sind Blumengebinde,
Einkaufsgutscheine und essbare Werbeartikel. Werbeartikel werden als Mailing-Verstärker, Messe-Give-aways
oder als On-Pack am Point of Sale (PoS) zur Kundenbindung oder Response-Steigerung eingesetzt. Erhält die
Zielgruppe ihren Werbeartikel persönlich überreicht,
eröffnet sich dem Überbringer die Chance auf ein
individuelles Gespräch. Werbeartikel sind als Betriebsausgabe in Abgrenzung zu anderen Werbemitteln
steuerlich abzugsfähige Geschenke – 35 Euro pro Person
und Kalenderjahr. Der Haken: Es gibt keine einheitliche
Auffassung bei den Finanzämtern über die detaillierte
kostenmäßige Behandlung.
5 : 2011
media 41
27
Media
Süße Werbeartikel
verbirgt sich dahinter: So erreicht der Bonner Fruchtgummi-Krösus – in LEH und Großhandel die dominierende
Marke im Segment – nämlich Kundenkanäle, die er über
die üblichen Vertriebsschienen sonst nicht erreicht.
Überhaupt hat sich die deutsche Werbeartikelwirtschaft gut von der Rezession erholt. Nach dem scharfen
Abschwung im Krisenjahr 2009 verzeichnet der Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft (GWW) für
das zurückliegende Jahr 2010 einen Branchenumsatz
süsses als werbeträger Viele Unternehmen nutzen
Schokolade und andere Süßigkeiten als Werbeplattform.
von 3,43 Milliarden Euro. Nach Erlösen von zuletzt
2,97 Milliarden Euro (2009) bewegt sich die Branche
damit wieder über dem Vorkrisen-Niveau von 2008.
Deutschland zählt damit derzeit zu den Schrittmachern im internationalen Werbeartikelmarkt.
Das zeigt auch der jährlich zur PSI präsentierte Branchenindex, der von einem unabhängigen Marktforschungsinstitut in einer repräsentativen Befragung erhoben wird. Auch hier wird deutlich, dass sich das
Stimmungsbild mit Blick auf die weitere konjunkturelle Entwicklung gegenüber dem Vorjahr deutlich aufgehellt hat. Demnach erwarten 69,5 Prozent der befragten
Unternehmen (2010: 54,1 Prozent) aus Deutschland eine
„stark steigende“ oder zumindest „leicht steigende“ Tendenz; 18,6 Prozent (2010: 28,9 Prozent) rechnen mit einer
„gleich bleibenden“ Entwicklung und lediglich 6,6 Prozent der Unternehmen (14,5 Prozent) gehen davon aus,
dass sich die Branchenkonjunktur eher verschlechtern
28
5 : 2011
media 41
werde. Dabei fällt die Einschätzung in Deutschland
deutlich positiver aus als im internationalen Vergleich.
Sichtbarstes Zeichen dieser neuen Zuversicht war
das Ordergeschäft auf der diesjährigen PSI: Denn fast
40 Prozent der Werbeartikelhändler vergaben bereits
im Messeverlauf Aufträge im Wert von über 100 000
Euro, fast zehn Prozent der Besucher bestellten Waren
im Wert von mehr als einer Million Euro. In der „Hitliste“ der Bestseller ganz oben waren in diesem Jahr
erneut Textilien, Taschen und Reisegepäck, Schreibund Lederwaren, Uhren und Schmuck sowie elektronische Produkte. Unverkennbar ist dabei der anhaltende Trend zu nachhaltigen „green products“, deren
Spektrum inzwischen vom ökologisch produzierten
T-Shirt bis zur biologisch abbaubaren Filztasche reicht.
„Werbeartikel behaupten sich damit eindrucksvoll
als dritte Kraft im Werbemarkt“, so der GWW-Vorsitzende Patrick Politze.
Im Vergleich zur allgemeinen Konjunkturentwicklung und zu den meisten anderen Werbeformen legt
die Werbeartikelwirtschaft damit deutlich überproportional zu. „Speziell für mittlere und kleinere Unternehmen ist der Werbeartikel das am häufigsten genutzte Werbemedium“, sagt Politze. Davon müsse auch
die Politik endlich Notiz nehmen: „Die Wertgrenze der
steuerlichen Absetzbarkeit von Werbeartikeln – unverändert beschränkt auf 35 Euro – ist ein anachronistischer Hemmschuh, der entfernt werden muss.“ Denn
jeder fünfte Kunde, der Werbeartikel in sein Marketing
einbindet, setzt aufgrund der aktuellen Gesetzeslage
und ihrer mitunter willkürlichen Auslegung Werbeartikel in geringerem Maße ein; und 17 Prozent der
befragten Unternehmen würden bei einer höheren
Freigrenze verstärkt höherwertige Werbeartikel in ihre Kommunikation einbinden, so die Ergebnisse einer
aktuellen Studie, die im Auftrag des GWW vom Kölner
Institut für Handelsforschung erstellt wurde.
Detlev Brechtel,
Redaktion media41.
160 x 600
Display ist
erfolgreich für
Durch einen GDN Blast mit einer
einzigen Kampagne innerhalb von 48 Stunden
12 Millionen Unique User erreicht.
Für jeden die passende Anzeige.
Um seine Kernzielgruppe optimal zu erreichen, nutzte McDonald’s für das Angebot „sms – schnell mal sparen“
Placement- und Topic-Targeting. Das Ergebnis war beeindruckend: Innerhalb von 48 Stunden wurden 40 Millionen
Anzeigenausspielungen erreicht und 12 Millionen Unique User gemessen. Erfahren Sie, wie Display auch für Sie
erfolgreich sein kann, auf google.de/watchthisspace
©
2011 Google, Inc. Google ist eine Marke von Google, Inc.
Marktforschung
Service
E-Journal
Trends und Prognosen
Soziale Werte haben Konjunktur. Das hat das Global-Economic-Symposium in Kiel
gezeigt, das das Thema „Social Enterprise“ auf der Agenda hatte. Und das belegen auch
zahlreiche Studien. Verbraucher erwarten von Unternehmen sozial verantwortliches
Handeln. Und sie sind bereit, selber Opfer dafür in Kauf zu nehmen.
Social Good
Was erwarten Verbraucher mit
Blick auf das Gemeinwohl und sozial verantwortliches Handeln von
Unternehmen? Für den Trendreport
zum Thema Social Good, hat JWT
Intelligence gemeinsam mit JWT
Ethos dafür Experten und Multiplikatoren von Non-Profit-Unternehmen und im Bereich Social Corporate Responsibility befragt und
quantitative Studien in Kanada,
den USA und UK durchgeführt, um
die wichtigsten Trends in diesem
Bereich herauszufiltern. Das Fazit:
VERWEIGERER
SKEPTIKER
P R A G M AT I K E R
AKTIVE
FRAUEN
MÄNNER
39 %
61 %
57 % 43 %
8%
34 %
25 %
34 %
53% 47 %
38 % 62 %
Verbraucher erwarten mehr Transparenz. Soziale und Non-Profit-Initiativen müssen belegen können,
wie sie Gelder einsetzen und welchen Effekt sie erzielen. Darüber
hinaus erwarten sie, dass Unternehmen nicht einfach nur soziale
Projekte unterstützen, sondern soziale Aufgaben und Ziele in ihr
Business-Modell integrieren. Weitere Makro-Trends: Eine kreative
Erneuerung der Städte sowie die
Erneuerung und Professionalisierung sozialer Initiativen nach wirt-
schaftlichen Gesichtspunkten. Dabei sollen auch Faktoren wie Return
on Investment oder messbare Erfolgskriterien eine Rolle spielen. In
einem eigenen Kapitel stellt der Report Kampagnen von Unternehmen
wie Ben & Jerrys, Garnier, Procter &
Gamble oder Toyota vor, die soziale
Projekte unterstützen.
JWT Trendreport Social Good,
JWT Intelligence,
www.jwtintelligence.com,
kostenlos
Otto Trendstudie 2011
In der digitalen Gesellschaft spielen soziale Werte eine zentrale Rolle. Das ergibt die fünfte Ausgabe des „Medienradar“, den SevenOne Media, das Vermarktungsunternehmen der
ProSiebenSat.1 Group, und das Marktforschungsinstitut Mindline Media gemeinsam herausgeben. Demnach sind für 63 Prozent der Befragten die Pflege enger und befriedigender sozialer Kontakte sowie die Übernahme von Verantwortung und die Unterstützung
anderer das wichtigste Ziel in ihrem Leben. Das wirkt sich auch auf den Medienkonsum,
insbesondere das TV-Verhalten, aus. So sehen laut der Untersuchung 61 Prozent der Zuschauer zusammen mit anderen fern – entweder zu Hause, bei Freunden oder in Kneipen.
„Das Fernsehen bleibt auch in der digitalen Welt ein soziales Medium über alle Altersgruppen hinweg“, ist Daniel Haberfeld, Director Research bei SevenOne Media, überzeugt. Für
die Studie wurden insgesamt 1008 deutschsprachige Personen zwischen 14 und 49 Jahren
mittels computergestützter Telefoninterviews befragt.
Medienradar 5, SevenOne Media/Mindline Media, www.sevenonemedia.de, kostenlos
30
5 : 2011
media 41
Social Media
Social Media polarisiert. Während manche Unternehmen dem Thema eher kritisch
gegenüberstehen, sind andere schon intensiv auf den Plattformen unterwegs.
Bei Verbrauchern spielen Foren, Blogs & Co. in manchen Bereichen inzwischen
dagegen eine wichtige Rolle – wie etwa bei Beauty & Healthcare.
Beauty & Healthcare
im Social Web
Schönheit und Kosmetik spielen eine große Rolle in unserer
Gesellschaft. Da aber die Kosten in diesem Bereich meistens
selber getragen werden müssen, informieren sich Verbraucher über diese Themen sehr gründlich. Das Social Web wird
oft genutzt, um sich in fachspezifischen Blogs, Foren und
Communities anonym zu informieren und zu beraten. Die
Kunden und Patienten im Bereich Kosmetik haben besondere Anforderungen an die Social-Media-Präsenz der Anbieter: die Kombination aus Ästhetik, Entertainment, authentischem Dialog und nicht zuletzt fachkundiger Auskunft stellt
Unternehmen und Anbieter vor eine große Herausforderung.
Der „Beauty & Healthcare“-Report von Zieltraffic und Interactivelabs untersucht allgemeine Kennziffern wie Diskus-
Die reichweitenstärksten Multiplikatoren sind
bekannte Plattformen mit hohen Nutzerzahlen
45,9
facebook.com
10,8
10,8
8,1
chefkoch.de
spiegel.de
amazon.de
computerbase.de
prnewswire.com
5,4
5,4
sionsvolumen, Stimmung, Kanäle, Einflussnehmer. Der Report wertet dabei Quellen wie die MSL „Gesundheitsstudie
2011“ oder Umfragen des Branchenverbands VKE aus. Zudem untersuchen die Macher Social Media und OnlinePlattformen an Hand ausgewählter Stichwörter.
Social Review Beauty & Healthcare,
Zieltraffic/Interactivelabs,
www.social-review.de, kostenlos
Social-Media-Trends in Marketing und Marktforschung
Kanäle und ihre Einsatzmöglichkeiten eher verhalten. Knapp ein
Viertel – sowohl im B-to-C- als auch
im B-to-B-Bereich finden die Kanäle eher unwichtig, weitere zwölf
Prozent (B-to-C) bzw. 15 Prozent
(B-to-B) sind unentschlossen. Die
Zuständigkeit liegt dabei meist im
Bereich Marketing (37 Prozent) oder
Kommunikation (24 Prozent). Immerhin glauben knapp 87 Prozent,
dass die Bedeutung wachsen wird,
35 Prozent sehen das größte Risiko
im Datenschutz.
Fotos: Unternehmen, ©iStockphoto
An Social Media scheiden sich die
Geister: Die einen beäugen das Thema kritisch, andere feiern es als die
digitale Revolution. Die Agentur
DTO Consulting hat für ihre Studie
Social Media 2011 gemeinsam mit
marktforschung.de 35 Entscheider
aus großen deutschen Unternehmen ausführlich zu deren Nutzung
von Social-Media-Marketing und
-Marktforschung befragt. Ein Fazit:
Auch wenn bereits 74 Prozent der
befragten Unternehmen Social Media nutzen, ist das Wissen über die
Social Media 2011, DTO Consulting/
marktforschung.de,
http://www.dto-consulting.de/
aktuelles.html, kostenlos
5 : 2011
media 41
31
Service
Marktforschung
E-Journal
weitere studien zum thema im überblick
Leitfaden Social Commerce –
vom Hype zum Geschäftsmodell
BVDW, www.bvdw.org, 29,90 Euro
Social Media Gouvernance 2011
Fink & Fuchs Public Relations,
www.ffpr.de, kostenlos
Investor Relations 2.0
Universität Leipzig, www.slideshare.net
IR 2.0 International Benchmark Study,
kostenlos
Social-Media-Kompass
2011/2012
Pünktlich zur dmexco 2011 hat der Bundesverband
Digitale Wirtschaft seinen Social-Media-Kompass überarbeitet. Das Kompendium will auf 150 Seiten eine
Übersicht zu Anwendungsszenarien für Social Media
in Personalmarketing, Kommunikation, CRM, Social
Commerce und Social-Media-Marketing im B-to-BSektor bieten. Rund 50 Branchenexperten behandeln
dabei Strategie- und Erfolgsfaktoren sowie Social-Media-Kanäle und betrachten den Einsatz in verschiedenen Branchen und Marktsegmenten. Herausgeber ist
die Fachgruppe Social Media im BVDW.
Social-Media-Kompass 2011/2012, BVDW,
www.bvdw.org, 49,90 Euro
Internet und Mobile
Im September fand in Köln die dmexco statt, die Branchen-Messe für digitales Marketing.
In diesem Umfeld präsentierten viele Unternehmen und Verbände neue Studien oder
Reports, die media41 im Laufe der nächsten Ausgaben vorstellt.
Ein wichtiger Trend: Nach dem Hype um Social Media im Vorjahr konzentriert man sich
wieder mehr auf die klassischen Marketingthemen im digitalen Bereich.
Die Zukunft der Online-Display-Werbung
Targeting wird an Bedeutung gewinnen.
Das geht aus einer Studie hervor, die
Tomorrow Focus Media im Juli bei 128
Führungskräften und Mitarbeitern aus
Media-Agenturen, Online-Agenturen,
Kreativ-Agenturen sowie Werbekunden
durchgeführt hat. Demnach erwarten 30
Prozent der Befragten in diesem Bereich ein weiteres Wachstum. Wichtige
Bereiche seien dabei Frequency-Capping, Sozio-Targeting und BehaviouralTargeting. 54,8 Prozent der Befragten
32
5 : 2011
media 41
(90,5 Prozent), Special-Interest-Zielgruppenportale (87,1 Prozent) sowie
Special-Interest-Themenportale (78,4
Prozent) favorisiert. Der Anteil von
Branding-Kampagnen liegt mit 47,6 Prozent vor Performance- (34,8 Prozent)
oder Misch-Kampagnen (27,4 Prozent).
gehen davon aus, dass CrossmediaKampagnen wichtiger werden. Als Umfelder für Branding-Kampagnen werden dabei besonders Nachrichtenseiten
Die Zukunft der Online-DisplayWerbung, Tomorrow Focus Media,
www.tomorrow-focus-media.de,
kostenlos
Brands in (E)Motion
Online-Bewegtbild-Werbung wirkt – und zwar in jedem Format. Das will die Grundlagenstudie „Brands
in (E)Motion“ belegen, die die Online-Vermarkter Interactive Media, United Internet Media und Yahoo gemeinsam auf der dmexco vorgestellt haben. Die Partner liefern dabei nicht nur Aussagen zu Awareness,
Image oder Wirkung von Online-Video-Werbung, sondern haben sich auch die drei Formate getrennt vorgenommen: In-Page-Videowerbung, Bridge-Ads, die
beim Übergang von einer Seite zu einer anderen eingeblendet werden und In-Stream-Videowerbung, bei
der die Spots vor oder in ein Online-Video eingebunden sind. Ein Resultat: Im Vergleich zu In-Stream-Ads
und In-Page-Werbung sind Bridge-Ads besonders
Awareness-Score
100%
Kontrollgruppe
117%
112%
In-Page Bridge-Ad In-Stream
aufmerksamkeitsstark. Für die Studie wurden im
Mai und Juni 2011 1578 Nutzer von großen deutschen
Portalen und Video-Inhalten gezielt zu den gleichen
Kampagnen befragt.
Brands in (E)Motion, Interactive Media,
United Internet Media, Yahoo, www.uim.de
unter Hintergrundinfos/Studien, kostenlos
Faktor Google: Wie deutsche
Unternehmen Google einsetzen
Egal ob Automobilindustrie, Bauwirtschaft oder IT – die Suche ist das
Kernprodukt von Google, das durchschnittlich von 84 Prozent aller Kunden genutzt wird. Das Institut der
Deutschen Wirtschaft in Köln hat
11 000 Unternehmen dazu befragt,
wie sie die verschiedenen Tools des
Suchmaschinen-Giganten einsetzen.
Das Ziel der Studie: Herausfinden,
wie sich Google-Tools auf Umsatz,
Produktivität und Innovationsfähigkeit deutscher Unternehmen auswirken. Das Fazit: 72 Prozent der Unternehmen konnten mit Google ihre
Geschäfte ausdehnen, 28 Prozent haben weitere Märkte erschlossen. Darüber hinaus steigert der Einsatz von
Google-Marketing-Tools den Umsatz:
107%
Der Gesamtumsatz, den Unternehmen
on- und offline erzielen, soll laut der
Studie pro investiertem Euro um
11,94 Euro steigen. 68 Prozent der befragten Unternehmen sagen zudem,
dass der Einsatz von Google-Apps Informationen schneller zugänglich
macht. Die Studie Faktor Google – wie
deutsche Unternehmen Google einsetzen enthält weitere Analysen, Fallbeispiele und Zahlen zur Nutzung
von Google-Produkten am Standort
Deutschland. Sie wurde von Google
Germany zum zehnjährigen Jubiläum
in Deutschland in Auftrag gegeben.
Faktor Google, Institut der
Deutschen Wirtschaft Köln (IW),
www.faktorgoogle.de, kostenlos
MAC Mobile
Report 2011/2012
Mobile Advertising wächst derzeit rasant – wenngleich auf niedrigem Niveau.
Laut Erhebung des Bundesverbands
Digitale Wirtschaft haben im ersten
Halbjahr 2011 207 Unternehmen mobile
Werbekampagnen geschaltet, was einem Wachstum von 51 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht. Das Gesamtvolumen soll sich
2011 auf 40 Millionen Euro verdoppeln.
Alle Zahlen zum Markt hat die BVDWFachgruppe Mobile Advertising (MAC) im
„MAC Mobile-Report 2011/2012“ zusammengetragen. Dieser enthält alle Zahlen
der Marktstudie zum Mobile-DisplayWerbemarkt und zur Kampagnenerhebung des ersten Halbjahres 2011.
MAC Mobile Report, BVDW,
www.bvdw.org, kostenlos
5 : 2011
media 41
33
Service
Marktforschung
E-Journal
TNS Convergence Monitor
Die mobile Internetnutzung gewinnt an Fahrt. Mittlerweile gehen 26 Prozent der 14- bis 64-Jährigen privaten
Mobilfunknutzer mit ihrem Handy auch online – sei
es, um E-Mails abzurufen oder um im Netz zu surfen.
Das geht aus der fünften Auflage der Forschungsreihe
TNS Convergence Monitor hervor, einer Gemeinschaftsstudie von TNS Convergence Group und ARD-Werbung,
Deutscher Telekom, IP Deutschland, Vodafone und
ZDF. Für die Studie wurden insgesamt 1502 Personen
im Alter von 14 bis 64 Jahren in Deutschland befragt.
Treiber dieser Entwicklung sind vor allem die Jüngeren:
Durch sinkende Preise für Datentarife und Smartphones ist der Zuwachs bei den 14- bis 29-Jährigen im Vergleich zu den Älteren sehr viel größer: Hatten sich 2009
nur 23 Prozent in dieser Altersgruppe das mobile Surfen geleistet, gehen 2011 bereits 40 Prozent der 14- bis
29-Jährigen mehr oder weniger häufig mit ihrem Handy
ins Internet oder checken ihre E-Mails. Bei den 30- bis
49-Jährigen sind es in diesem Jahr 23 Prozent, bei den
50- bis 64-Jährigen erst 16 Prozent.
Mobiles Internet – Genutzte Inhalte auf dem Handy
68%
E-Mails
Produktinformation
Aktuelle Infos von Zeitungen
Social Networking
Videoclips anschauen
37%
34%
31%
29%
TNS Convergence Monitor, TNS Convergence Group,
www.tns-infratest.com/presse, kostenlos
weitere studien zum thema
im überblick
Mobile Kompass 2011/2012
BVDW, www.bvdw.org, 49,90 Euro
OVK Online-Report 2011/12
Online-Vermarkterkreis
im BVDW, www.bvdw.org,
kostenlos
FOMA Trendmonitor 2011/2012
Forum Online-Media-Agenturen
im BVDW, www.bvdw.org, kostenlos
34
5 : 2011
media 41
Die wichtigsten
Trends im
Online-Marketing
was sind die wichtigsten Online-trends
– jetzt und in der zukunft
Kreativität in Online-Werbung
Social Marketing
Multichannel-Tracking
Re-Targeting
Location-Based-Marketing
Mobile Advertising
48,7%
40,8%
37,0%
34,2%
33,8%
33,8%
Vor der dmexco hat die PerformanceAgentur eprofessional 80 Online-Marketing-Experten nach den wichtigsten
Trends im Online-Marketing befragt
– und zwar jetzt und für die nächsten
zwölf Monaten. Das Ergebnis: Kreativität in der Online-Werbung, Social
Marketing und Multichannel-Tracking
sind die wichtigsten Trends und werden als sehr relevant eingeschätzt.
Re-Targeting sowie Location-BasedMarketing und Mobile Marketing folgen auf den Plätzen vier, fünf und
sechs. Als größte Herausforderung
sehen jeweils 44 Prozent der befragten Experten die Monetarisierung von
Social Media Traffic und kanalübergreifendes Tracking.
Trends im Online-Marketing,
eprofessional, www.eprofessional.de,
kostenlos
Klassische Medien
Die Digitalisierung holt auch die klassischen Medien ein. Ob Fernsehen, Teletext oder Radio –
gerade elektronische Medien profitieren von neuen Übertragungsmöglichkeiten und dem Zusatznutzen dank Interaktivität. Eine Reihe von Studien beschäftigt sich mit den Trends Radio und TV.
RTL Digitaltext
Auf Basis des neuen europäischen Standards HbbTV wachsen Internet und Fernsehen zusammen, eine hybride Nutzung der
TV-Geräte wird möglich. Damit wird auch
das Medium Teletext digital – und interaktiv. Die RTL-Gruppe hat jetzt ihr neues Angebot RTL Digitaltext auf den Prüfstand gestellt. Gemeinsam mit der Media-Agentur
Mediaplus haben der Vermarkter IP Deutschland und RTL Interactive eine Pilotstudie
durchgeführt und Technik, Navigation und
Wirkung des RTL Digitaltexts untersucht.
Für die qualitative Studie wurden 20 Einzelinterviews und zwei Gruppendiskussionen mit jeweils sechs Personen durchgeführt. Erstmals wurde bei den Interviews
Phantomskribbling eingesetzt. Hierbei werden während der Interviews Skizzen der
Erzählinhalte erstellt, die bei der weiteren
Analyse unbewusste und damit unerwähnte Motive und Einstellungen verraten. Als
Marktforschungspartner war das Institut
INNCH an Bord. Grundvoraussetzung der
Befragten im Alter von 20 bis 59 Jahren: regelmäßige TV- und Teletext-Nutzung sowie
eine generelle Affinität für neue digitale TVAngebote. Ein wichtiges Ergebnis: Die Akzeptanz gegenüber Werbe-Inhalten ist besonders ausgeprägt. Die Möglichkeit, über den
sogenannten „Red Button“ weitere WerbeInhalte zu einem TV-Spot aufzurufen, wurde als positiv wahrgenommen. Allerdings:
Zuviel Aktivität sollte man den Nutzern
nicht abfordern, die sich vor dem TV-Gerät
in einer Lean-Back-Situation befinden.
RTL Digitaltext, IP Deutschland,
www.ip-deutschland.de, kostenlos
Radiostudie 2011
Internet-Radio legt zu. Etwa 3,2 Millionen
Menschen hören in Deutschland ihr Radioprogramm online. Das entspricht etwa
sechs Prozent der Befragten der „Radiostudie 2011“. Bei den 14- bis 29-Jährigen liegt
der Wert doppelt so hoch: Fast zwei Millionen (zwölf Prozent) schalten täglich OnlineRadio ein. Die „Radiostudie 2011“ untersucht
die Online-Audionutzung im Vergleich zur
klassischen Radionutzung. Auftraggeber
sind die RBC GmbH, die Medienanstalt Ham-
burg/Schleswig-Holstein (MA
HSH), die Sächsische Landesanstalt für privaten Rundfunk
und neue Medien (SLM) und die Radiozentrale. Für die repräsentative Studie
hat die FGM Forschungsgruppe-Medien
bundesweit von Mai bis Juni 2325 computergestützte Telefoninterviews durchgeführt. Die Hörer nutzen Online inzwischen
als zusätzlichen Empfangsweg für den von
ihnen bevorzugten UKW-Sender. Dabei er-
höht sich die Reichweite der
UKW-Sender über den Tag. 46
Prozent der von den 14- bis 59-Jährigen online gehörten Radioprogramme
entfallen auf bekannte UKW-Sender, weitere 46 Prozent auf Web-Only-Sender. Personal-Radio-Angebote erzielen acht Prozent.
Radiostudie 2011,
FGM Forschungsgruppe-Medien,
www.fg-medien.de, kostenlos
5 : 2011
media 41
35
Service
Marktforschung
E-Journal
Konsum und Mediennutzung
Junge Zielgruppen lassen sich in ihren Einstellungen und in ihrem Mediennutzungs
verhalten schwer fassen – und das stellt Werbungtreibende immer wieder vor
neue Herausforderungen. Gleich zwei große Studien – die VA und die Jugendstudie
„Generation Netzwerk“ – zeigen, wie die Jugend tickt.
GfK Konsumklima September 2011
Das Konsumklima trotzt den Rezessionsängsten – das ist die gute Nachricht der
Konsumforscher der GfK in Nürnberg. Laut
deren Konsumklima-Studie gehen Konjunkturerwartung und Anschaffungsneigung zwar zurück, allerdings verbessert
sich die Einkommenserwartung der Verbraucher. Damit bleibt der Gesamtindex im
September stabil bei 5,2 Punkten – einen
Wert, den die GfK auch für Oktober prognostiziert. Allerdings ist die Konjunkturerwartung so schwach wie zuletzt im Mai
2010: Nach dem Minus von 31,2 Punkten im
Vormonat verliert der Indikator im September noch einmal 8,6 Zähler und weist aktuell 4,8 Punkte auf. Der Indikator für die
Anschaffungsneigung verliert 7,2 Zähler
und weist nun 29,7 Punkte auf. Das ent-
spricht in etwa dem Vorjahresniveau. Die
Ergebnisse sind ein Auszug aus der Studie
„GfK-Konsumklima MAXX“ und basieren
auf monatlich rund 2000 Verbraucherinterviews, die im Auftrag der EU-Kommission
durchgeführt werden.
GfK Konsumklima MAXX,
GfK, www.gfk.de, kostenlos
Online-First-Expansion in internationale Märkte
Bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen ist das Internet das Universalmedium mit vielfältigen Kommunikationsfunktionen. 86 Prozent der 14- bis 29-Jährigen
nutzen das Internet täglich, 67 Prozent könnten sich ein
Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen. TV und andere klassische Medien bekommen zunehmend „Nischenfunktionen“: Die tägliche TV-Nutzung liegt bei 63
Prozent, Radio und Zeitungen werden zu 48 resp. 20
Prozent täglich genutzt. Das Internet wird dabei auch
zum wichtigsten Informationsmedium zu Marken und
Produkten. Mehr als 80 Prozent nutzen das Internet für
die Beschaffung von Produkt-Infos, und die Hälfte der
Befragten findet das Internet hierfür sogar unverzichtbar. Das ist ein Ergebnis der Jugendstudie Generation
Netzwerk 2011. Die VZ-Netzwerke und der Vermarkter
iq media marketing haben die Studie dieses Jahr zum
zweiten Mal durchgeführt. Rund 20 000 Jugendliche
und junge Erwachsene von 14 bis 29 Jahren nahmen an
der On-Site-Befragung auf Studie VZ, Schüler VZ und
Mein VZ im Sommer teil. Generation Netzwerk analysiert die Einstellungen, Werte und Vorlieben der jungen
Zielgruppen und will ein umfassendes Stimmungsbild
einer Generation liefern, deren Alltag von der Digitalisierung und Vernetzung geprägt ist. Die quantitative
Studie untersucht Lebens- und Konsumeinstellungen
sowie Markenpräferenzen.
Generation Netzwerk,
VZ-Netzwerke/iq media marketing,
http://www.meinvz.net/geschaeftlich, kostenlos
36
Branchen und Märkte
Verfolgt man die Schlagzeilen, muss man glauben, dass Autos ihren
Wert als Statussymbol verlieren. Die Aral-Studie zeigt allerdings, dass
die Kaufbereitschaft bei den Autofahrern wieder zunimmt.
Trends beim Autokauf 2011
Trendwende am Automobilmarkt: 26
Prozent der Autofahrer planen, in
den nächsten 18 Monaten einen
Neu-, Jahres- oder Gebrauchtwagen
anzuschaffen. Gegenüber 2009 bedeutet das eine Steigerung von acht
Prozentpunkten. Bei den Marken
liegt VW mit 19 Prozent vorn, gefolgt
von Opel (9 Prozent) und Mercedes
sowie BMW (8 Prozent). Das ergab
die zum fünften Mal aufgelegte
Aral-Studie Trends beim Autokauf.
In der repräsentativen Erhebung ließ
Aral potenzielle Autokäufer nach
ihren Präferenzen in den kommenden 18 Monaten befragen. Bei den
Antriebsarten liegen Otto-Motoren
vorne mit 61 Prozent (plus 10 Prozentpunkte, gefolgt von Dieselmotoren 28 Prozent (plus 2 Prozentpunkte). Die Zahl der potenziellen Käufer
von Autogas-Antrieb halbierte sich
dagegen von 10 auf nur noch 5 Prozent. Auch Elektroautos haben den
Reiz des Neuen bereits teilweise eingebüßt: Nur noch 28 Prozent der Befragten können sich grundsätzlich
vorstellen, ein Elektroauto zu kaufen. Vor zwei Jahren waren es noch
36 Prozent. Die Aral-Studie zeigt
außerdem, welche Rabatte Kunden
erwarten. Aral stellt mit den Trends
beim Autokauf 2011 zudem erstmals
das Wunschauto des Jahres 2012 und
das Trendauto vor: Es ist eine klassische Limousine in Schwarz oder
Silber von Volkwagen mit Otto-Motor und einem Preis von 25 962 Euro.
Trends beim Autokauf 2011, Aral,
www.aral-presse.de, kostenlos
media 41 ist die crossmediale Kommunikationsplattform für Mediaplaner in Agenturen und
Unternehmen und erscheint als Print-Ausgabe und als E-Journal mit offenem Online-Archiv.
Impressum
MIM Marken Institut München GmbH
Bavariaring 43
80336 München
Amtsgericht München HRB 1722589
Redaktion
Communication Network Media
Ridlerstraße 35a, 80339 München
Redaktion Tel.: 0 89/72 95 99 15
Redaktion Fax: 0 89/72 95 99 18
E-Mail: [email protected]
Homepage: www.media41.de
Anzeigen
Schwele Medienservice GmbH
Iglinger Straße 3, 86807 Buchloe
Telefon: 0 82 41/96 74-0
Telefax: 0 82 41/96 74-22
E-Mail: [email protected]
[email protected]
Presserechtlich verantwortlich für
Redaktion: Friedrich M. Kirn
Chefredaktion: Friedrich M. Kirn
Art Director: Deivis Aronaitis
Redaktion: Detlev Brechtel,
Daniela Coppe, Vera Günther,
Thomas Koch, Anja von Fraunberg
Gestaltung: Alexandra Budik
Schlussredaktion: Wolfgang Mettmann
Druck:
Kessler Druck + Medien GmbH & Co. KG,
Michael-Schäffer-Straße 1, 86399 Bobingen
Beirat: Dr. Harald Jossé (BrandControl),
Achim von Kirschhofer (Imas International
München), Thomas Koch (Crossmedia),
Prof. Dr. Marco Schmäh (ESB Business
School Reutlingen).
Jahresabonnementpreis Postvertrieb
Inland Euro 90 inkl. Versandkosten.
Datenschutzhinweis: Mit Namen des
Verfassers gekennzeichnete Beiträge stellen
nicht die Meinung der Redaktion dar.
Eingesandte Manuskripte sowie Materialien
zur Rezension gelten als Veröffentlichungsvorschlag zu den Bedingungen des Verlages;
für die Rückgabe übernimmt der Verlag
keine Gewähr. Weder Autoren noch Verlag
haften für eventuelle Nachteile oder
Schäden, die aus den in diesem
Heft gegebenen Informationen und
Hinweisen resultieren können.
Copyright: MIM Marken Institut München
GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Kein Teil
dieser Zeitschrift darf ohne schriftliche
Genehmigung des Verlages vervielfältigt
oder verbreitet werden. Unter dieses Verbot
fällt insbesondere die gewerbliche
Vervielfältigung per Kopie sowie die
Aufnahme in elektronische Datenbanken
oder auf CD-ROM.
media 41 – das Journal für Media & Marketing
erscheint im ersten Jahrgang.
Erscheinungsweise 6 x jährlich
Auflage 3600
5 : 2011
media 41
37
media
Product Placement
E-Journal
Der gröSSte Gewinner
von „Germany’s next Topmodel“
war Ice-watch. Die junge Marke
mit den poppig bunten Uhren begleitete
die letzte Staffel als Werbepartner – und
das mit durchschlagendem Erfolg.
Product Placement in Deutschland
– ein Erfahrungsbericht
Was für ein glänzender Auftritt von Swarovski im Oscar-Abräumer Black Swan:
Rund 40 Kilogramm funkelnder Edelsteine schmücken die Kostüme von Natalie
Portman und ihren Kolleginnen. So erstrahlen nicht nur der schwarze und der
weiße Schwan im Swarovski-Licht, sondern auch die Krönchen der Ballerinas
und die Kronleuchter. Diese Umsetzung ist nur ein Beispiel für viele erfolgreiche
Product Placements „made in USA“, die dort eine lange Tradition haben.
38
5 : 2011
media 41
Sabine Eckhardt,
Vorsitzende der Geschäftsführung
der SevenOne AdFactory, die als Partner
von Kunden und Agenturen crossmediale
Werbekonzepte entwirft.
Nicht zu unterschätzen ist, dass Product Placement
bei allen Beteiligten einen nicht unerheblichen organisatorischen Aufwand verursacht. Viele Hände müssen
ineinander greifen: Kunden werden akquiriert, Redaktionen gebrieft, Ausstattungen zusammengestellt und
juristisch überprüft. Beim Dreh achten wir darauf, dass
das Produkt dezent und nicht zu „laut“ in Szene gesetzt
wird. Nicht zu vergessen, dass sich auch kurzfristig
Produktionszeiträume oder Drehorte ändern können. Eine weitere Herausforderung sind die langen Vorlaufzeiten sowie die Tatsache, dass diese Disziplin für
alle Marktteilnehmer absolutes Neuland war.
Am besten intelligent inszeniert und
clever kombiniert
Fotos: Unternehmen
H
ierzulande sind Produktplatzierungen im
Privatfernsehen erst seit dem 1. April 2010
erlaubt – der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag hat dafür den Weg geebnet. Unsere
Erfahrung war, dass der deutsche Markt schnell auf
die neuen Möglichkeiten reagiert hat – Premiere feierte am 10. April 2010 die Süßwarenmarke M&Ms in
der Spielshow Schlag den Raab. Die Resonanz ist
enorm, wir bekommen sehr viele Anfragen – sowohl
von klassischen Werbekunden als auch von Unternehmen, die bisher noch gar nicht im TV geworben haben.
Bei der SevenOne AdFactory, die innerhalb der ProSiebenSat.1 Group für individuelle vernetzte Konzepte zuständig ist, haben wir seither über 30 PlacementProjekte umgesetzt.
Grundsätzlich darf bezahltes Product Placement in
Filmen und Serien sowie bei Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung eingesetzt werden.
5 : 2011
media 41
39
media
Product Placement
Diese müssen unbedingt in den Kontext passen und
sich logisch sinnvoll in die Handlung einbinden lassen. Die bisherigen Umsetzungen zeigen, dass vor allem Entertainment-, Show- und Serienformate nachgefragt werden.
Aus den Erfahrungswerten des US-Marktes wussten wir, dass Produktplatzierungen keine „Standalone-Lösung“ sind, sondern immer erst Sinn machen,
wenn sie von anderen Werbeformen begleitet werden.
Ob die Placements mit einem klassischen TV-Spot,
Sponsorings oder anderen Sonderwerbeformen wie
Promo-Stories kombiniert werden sollten, entscheidet
dabei der Einzelfall.
Ein schönes Beispiel für ein kreatives 360-GradKonzept mit Product Placement ist die Kampagne der
McDonald’s-Marke McCafé. Die Grundidee: Eine reale
Kampagne von der fiktiven Werbeagentur Broda & Broda aus der Serie Anna und die Liebe entwickeln zu
lassen. Vom Pitch bis zum Launch der Plakatkampagne „Alles Gute beginnt mit einem guten Kaffee“ war
McCafé im TV präsent und in mehrere Folgen integriert. Parallel dazu waren die Plakate im „echten Leben“ zunächst in Berlin und dann in weiteren deutschen Großstädten zu sehen. Die Geschichte des Placements setzte sich auch online fort: Ein Werbebanner
im Umfeld von Anna und die Liebe auf Sat.1.de rief die
Nutzer dazu auf, als Kreativdirektoren der TV-Agentur
Broda & Broda Plakatentwürfe für den Kunden McCafé einzureichen. Über die verlinkte Facebook-FanSeite von McCafé konnten sie ihre Layouts hochladen
und attraktive Preise gewinnen – eine gelungene Verzahnung von Realität und Fiktion und ein Best Case
in Sachen Product Placement.
Coole Uhren heiß begehrt –
mit den Models zum Markenerfolg
Schon vor dem großen Finale von Germany’s next Topmodel im Juni diesen Jahres stand ein Gewinner fest:
Ice-watch. Die junge Marke mit den poppig bunten Uhren begleitete die letzte Staffel des Erfolgsformats mit
Heidi Klum als Werbepartner und das mit durchschlagendem Erfolg. Die Kombination aus Product Placement,
Produktlizenz und Gewinnspiel kurbelte die Nachfrage
nach den Ice-watch-Modellen richtig an, wie Volker
Busse, Mitglied der Geschäftsleitung der deutschen Vertriebsgesellschaft albu.con GmbH, verrät: „Ice-watch
und Germany‘s next Topmodel bilden eine ideale Partnerschaft. Jeden Freitag nach der Sendung stürmten die
Kunden die Geschäfte auf der Suche nach Ice-watch.
Die Nachfrage ist geradezu explodiert, unsere Kollektionen waren teilweise ausverkauft.“ Der Erfolg von Icewatch zeigt, dass intelligent inszenierte und vernetzte
Produktplatzierungen nicht nur zum Image-Aufbau
beitragen, sondern auch direkt den Abverkauf fördern.
Produktplatzierungen kommen an –
die Ergebnisse der Begleitforschung
Alles Gute beginnt mit einem
guten Kaffee Das kreative Konzept
der realen Kampagne von der fiktiven
Werbeagentur hat bestens funktioniert.
40
5 : 2011
media 41
Intelligente Verlängerung statt isolierter Placements.
Dezente Inszenierung statt plumper Einblendungen.
Dass diese Erfolgsfaktoren in der Praxis funktionieren,
hat die SevenOne AdFactory im Januar mit der bundesweit ersten Begleitforschung zu Product Placement
belegt. Die Basis für die Studie bildete die Sat.1-Show
Deutschlands Meisterkoch. Hier waren Siemens mit
Küchengeräten sowie die Supermarktkette Real mit
Deutschlands
Meisterkoch
Real füllte die
Speisekammer
der Kochshow, von
Siemens wurden
die Haushalts
geräte und
Küchenmaschinen
beigesteuert.
ihrem Sortiment eingebunden. Das zentrale Ergebnis:
Product Placement kommt an – und zwar in zweifacher
Hinsicht: Neben der positiven Bewertung durch die
Zuschauer stimmen auch die Wirkungswerte.
Real füllte die Speisekammer der angehenden Meisterköche, aus der sich die Teilnehmer die Zutaten für
ihre Rezepte besorgten. Real-Lieferwagen brachten die
Lebensmittel, im Rahmen einer Aufgabe kauften die
Kandidaten außerdem in einem Supermarkt ein. Von
Siemens wurden die Haushaltsgeräte und Küchenmaschinen beigesteuert. Für diese Produktplatzierungen
konnten wir eine hohe Akzeptanz nachweisen: Fast 60
Prozent der Befragten haben die Placements gefallen.
Die Produkte von Real und Siemens wurden als authentisch wahrgenommen und obwohl sie gut sichtbar waren, wurden sie nicht als störend empfunden.
Auf den ersten Blick überraschend war, dass die
Placements nicht als Werbung wahrgenommen wurden
– die Werbeerinnerung war deutlich niedriger als bei
einem klassischen Spot. Das heißt jedoch nicht, dass
keine Wirkung vorlag, ganz im Gegenteil: Die Placements zahlten direkt in Markenbekanntheit und Marken-Image ein. So erhöhte sich die ungestützte Markenbekanntheit von Real durch Produktplatzierungen gegenüber der Benchmark-Gruppe ohne Werbekontakt von
41 auf 52 Prozent. Wurden die Placements zusammen
mit einem Sponsoring eingesetzt, stieg dieser Wert sogar
auf 64 Prozent. Bei Siemens sprang der Wert für die
ungestützte Markenbekanntheit gegenüber der Benchmark-Gruppe von 44 auf 66 Prozent.
Nicht nur die Bekanntheit, auch das Imageprofil
der Kunden profitierte: Durch den Einsatz der Product
Placements konnte das Image von Real in Kategorien
wie „hochwertige Produkte“, „breites Angebot“ oder
„gesunde Produkte“ um bis zu 33 Prozentpunkte zu-
legen. Diese Ergebnisse wurden durch die Verbindung
von Placements und Sponsoring ebenfalls noch verbessert. Auch das Image von Siemens bewerteten die
Befragten in allen Aspekten positiver, wenn Placements und Sponsoring gemeinsam eingesetzt wurden:
So stiegen zum Beispiel die Werte der Attribute „hochwertige Technik“ und „innovatives Unternehmen“ um
17 Prozentpunkte.
Wir konnten eine hohe Akzeptanz, starke Bekanntheitswerte sowie äußerst positive Imageeffekte nachweisen. Der Erfolg der Produktintegration ließ sich am
Ende aber auch in der härtesten Währung, dem Abverkauf, ablesen: „Unser Vertrieb verzeichnete im Sendezeitraum einen signifikanten Anstieg der Verkaufszahlen“, bestätigte uns Ulrich Twiehaus, Marketingleiter
Siemens-Electrogeräte, „insbesondere in Bezug auf den
Siemens Meisterkoch-Herd.“
Quo vadis, Product Placement?
Aufgrund dieser guten Erfahrungen mit dem neuen
jungen Markt glauben wir fest an das enorme Potenzial von Product Placement. Wir erweitern stetig unser
Angebot und bedienen die gesamte Klaviatur der Unterhaltung. Weil der Werbemarkt zu Recht auch nach
Wirkungswerten verlangt, begleiten wir die Formate
auch weiterhin mit Forschungsmaßnahmen. Alle künftigen Projekte werden jedoch einen gemeinsamen Nenner haben: Es geht nicht darum, ein Produkt lange und
so plump wie möglich in die Kamera zu halten. Die
Zukunft gehört vielmehr der intelligenten Inszenierung
und der sinnvollen crossmedialen Vernetzung. McCafé,
Ice-watch, Real und Siemens haben es vorgemacht.
von Sabine Eckhardt
5 : 2011
media 41
41
Media
Targeting
E-Journal
Targeting: ein Hype-Thema
etabliert sich im Mediaplan
„Hast du die tolle Twingo-Werbung auf www.rtl.de gesehen?
Und L’Oréal macht mit meiner Lieblingsschauspielerin gerade eine
neue Kampagne. Die habe ich in letzter Zeit beim Surfen schon oft
gesehen, gefällt mir wirklich gut.“ Was der besten Freundin auffällt,
muss mir selbst noch nicht begegnet sein. Obwohl die einzelnen
Kampagnen mit großem Werbedruck ausgeliefert werden, und wir
uns beide auf einer Vielzahl der gleichen Internetseiten bewegen.
Woher weiß der Werbekunde also dann, wofür ich mich interessiere
und welche Motive meine Freundin ansprechen?
D
iese innovative und besonders effektive Art
der Werbeplatzierung im Internet macht
Predictive Behavioural Targeting (PBT)
möglich: Ein neuartiger Ansatz, der sich
nicht mehr nur an thematischen Umfeldern und deren Besuchern orientiert, sondern
Nutzergruppen mit ähnlichem Surfverhalten in Zielgruppen zusammenfasst. Bei dieser statistischen Modellierung werden
Merkmale (z.B. Soziodemografie oder Produktinteressen) definiert, die User mit ähnlichem Surfverhalten zugewiesen bekommen.
Dabei können nicht nur Nutzer in thematisch fremden Umfeldern mit für sie
relevanter Werbung angesprochen,
sondern auch Streuverluste minimiert
werden. So besitzt PBT einen strategischen
Wert, da Zielgruppen im Internet erstmals mit hoher Reichweite ansprechbar sind. Außerdem können spitze und umfeldunabhängige Zielgruppen
(z.B. Joghurt-interessierte) adressiert werden.
Doch wie funktioniert PBT? Neben der Analyse
und anschließender Anonymisierung des Surfverhaltens der Nutzergruppen werden in regelmäßigen
Abständen Abfragen zu soziodemografischen Eigenschaften durchgeführt. Nun werden Usergruppen mit gleichen Surfprofilen mit ähnlichen Soziodemografien versehen und in Zielgruppen zusam-
42
5 : 2011
media 41
Frank Herold,
seit 2010 Geschäftsführer des Targeting
Joint Ventures AdAudience.
Abb. 1: Steigerung der Kaufabsicht
einer erfolgreichen Branding-Kampagne
Kaufabsicht
Optimaler Kontaktkorridor
Kampagnenziel
Produkt
Laufzeit
Werbemittel
Ohne
Individuelle
Zielgruppe Zielgruppe
x
+84%
–
Die Theorie funktioniert
auch in der Praxis
Der Targeting-Spezialist AdAudience führte gemeinsam mit
einem Unternehmen der Konsumgüterindustrie eine Branding-Kampagne durch. Ziel war es, mithilfe einer
individuellen und umfeldunabhängigen
Zielgruppe diverse Branding-Parameter für das
beworbene Produkt zu steigern. Eine kampagnenbegleitende Marktforschung hat gezeigt,
dass die optimierte Zielgruppe Bestwerte bei
der Steigerung aller abgefragten Kriterien er-
Abb. 2: Steigerung der Kaufbereitschaft
von Prozessoren/CPUs
Nullmessung
3-4 Kontakte
Erhöhung der
Kaufbereitschaft
Branding-Optimiser
auf Kaufabsicht
4 Wochen
Adbundle
ZG 1
+24%
ZG 2
+52%
mengefasst. Das Ganze geschieht in Echtzeit – und unter datenschutzrechtlich
absolut unbedenklichen Umständen, da
keine eindeutig nutzerbezogenen Daten
erhoben oder gespeichert werden. So wird
eine Win-Win-Situation für Werbekampagnen
generiert: User bekommen nur für sie relevante
Werbung zu sehen, andersherum haben Werbetreibende weniger Streuverluste zu beklagen. Dass dieser Ansatz nicht nur in der grauen Theorie funktioniert, zeigen folgende Kampagnen, die durch den
Einsatz verschiedener PBT-Produkte besonders
hohe Steigerungen bei Branding-Zielen erreichen
konnten.
Hauptmessung
21%
27%
27%
41%
Quelle: AdAudience.
5 : 2011
media 41
43
Media
Targeting
zielte. Abbildung 1 zeigt, dass das Primärziel der
Kampagne, die Kaufabsicht für das beworbene Produkt zu steigern, mit plus 84 Prozent erfolgreich
erreicht wird. Zusätzlich wurde sowohl die Markenbekanntheit um 61 Prozent als auch die Markensympathie um 86 Prozent erhöht.
PBT ist nicht nur eine
Methode, um diverse Ziele
von Branding-Kampagnen
effektiv zu erreichen,
sondern ermöglicht auch
die Umsetzung weiterer
Planungsansätze, die in
klassischen Medien schon
lange genutzt werden.
44
5 : 2011
media 41
Eine ähnlich erfolgreiche PBT-Kampagne realisierte AdAudience mit der Agentur GFMO aus Hamburg für den Kunden Intel. Das Ziel der Kampagne
für die neuen Intel-Core-Prozessoren bestand ebenfalls aus der Steigerung verschiedener BrandingKriterien in zwei vorher vom Kunden definierten
Zielgruppen – auch hier wurden die Ergebnisse per
Marktforschungs-Studie untersucht. Das Ergebnis:
Alle abgefragten Branding-Parameter konnten erfolgreich gesteigert werden. Besonders bei der Kaufbereitschaft erzielte die Kampagne in beiden Zielgruppen mit plus 24 und plus 52 Prozent (siehe Abb. 2)
deutliche Uplifts.
PBT ist aber nicht nur eine Methode, um diverse
Ziele von Branding-Kampagnen effektiv zu erreichen,
sondern ermöglicht auch die Umsetzung weiterer Planungsansätze, die in klassischen Medien schon lange
genutzt werden. Dazu gehört zum Beispiel die Optimierung einer Kampagne auf eine definierte Kontaktklasse, um eine möglichst hohe Werbewirkung zu
erzielen. Ein konkretes Beispiel für diesen im Internet
völlig neuartigen Ansatz liefert eine Kampagne eines
Bekleidungsherstellers. Um eine möglichst hohe
Branding-Wirkung zu erreichen, sollten möglichst
viele User mit vier oder mehr Werbemittelkontakten
angesprochen werden. Die User wurden mit verschiedenen Werbeformaten via PBT in einer vorher definierten Zielgruppe angesprochen. Abbildung 3 verdeutlicht, dass die User mit einer Kontakthäufigkeit
von mehr als vier im Verlauf der Kampagne von 15
Prozent auf bis zu 49 Prozent deutlich erhöht werden
konnten: eine Steigerung von mehr als 200 Prozent.
Durch diese steuerbare Werbemittel-Kontakt-Häufigkeit konnte eine optimale Werbewirkung für die
Branding-Kampagne erzielt werden.
Targeting kann mehr als Branding
Die vorgestellten Beispiele zeigen: PBT eignet sich
in erster Linie als Planungsansatz, um durch direkte Zielgruppenbuchung Branding-Kampagnen effizient und effektiv durchzuführen. Darüber hinaus
Abb. 3: Anteil User mit einer Kontaktzahl von 4+
60%
49%
50%
Steigerung um 227%
40%
30%
20%
15%
10%
0%
1. Woche
2. Woche
3. Woche
4. Woche
Quelle: AdAudience.
existieren aber auch Targeting-Tools, die Performance-orientierte Kampagnen im Fokus haben.
Auch PBT bietet spezielle Ansätze, die Performance
von Online-Kampagnen zu steigern. Ein Beispiel
dafür zeigt eine Kampagne von AdAudience, die mit
einem Kunden aus dem Tourismusbereich umge-
setzt wurde. Hier wurde eine individuelle Zielgruppe modelliert, die besonders häufig auf die Werbemittel des Kunden klickt. Die Aussteuerung der
Hauptkampagne auf die ermittelte Zielgruppe erzielte überdurchschnittlich hohe Response-Werte:
Die Klickrate steigerte sich um 75 Prozent und damit wurde auch der Traffic auf der Landingpage des
Kunden maßgeblich erhöht.
Die beschriebenen Kampagnen zeigen, dass Targeting eine zukunftsweisende, effektive Alternative
zu den klassischen Planungsansätzen im Internet
darstellt. Dabei ist klar, dass die Umfeldplanung auf
Markenplattformen nicht an Relevanz verlieren
wird, aber besonders PBT stellt eine sinnvolle Ergänzung dar, um spitze Zielgruppen in relevanter
Kontaktzahl zu erreichen. Beide Ansätze haben allerdings eines gemeinsam: Marken brauchen Marken. Auch bei der Zielgruppenplanung ist es wichtig, die User auf ausgewählten Qualitätsplattformen
zu erreichen. Nur so können die Glaubwürdigkeit
der Werbung gesichert und nachhaltige Brandingvon Frank Herold
Erfolge realisiert werden.
Mehr auf twitter
@airportWerbung
Landen Sie einen echten VoLLtreffer!
Sehen Sie den Flughafen Stuttgart doch mal mit anderen Augen:
als eine der größten begehbaren Werbeflächen der Welt.
Hier fliegen Ihrer Kommunikation die Blicke zu!
VIELSEITIG
Außenwerbung
Werbeflächen
heben
Sie Sich
ab !
Promotion-Flächen
NetContact
Online-Werbung
Jetzt flugs informieren unter: + 49 (0)711 948 - 3078
www.stuttgart-airport.com/werbung
online
Mouse-Tracking
E-Journal
User-Experience-Analysen
für jedermann
Eine gute Usability ist für Websites ein entscheidender
Erfolgsfaktor: Während sich ein benutzerfreundlich
gestalteter Shop im E-Commerce positiv auf Konversionsraten, Warenkorbgrößen und Umsätze auswirkt, profi
tieren auch Website-Betreiber im B-to-B-Umfeld, die vor
allem informieren oder Kontakte knüpfen wollen, von
einer klar und verständlich strukturierten OnlinePlattform. Kontinuierliche Web-Analyse liefert wichtige
Anhaltspunkte, um das Surf-Erlebnis auf einer Website
zu verbessern. Wollen Website-Betreiber jedoch nutzerzentrischer vorgehen, müssen sie noch tiefer in die UserExperience-Analyse einsteigen. Bislang war dies in der
Regel gleichbedeutend mit dem Gang in ein teures
Usability-Labor – bislang. Inzwischen gibt es leistungs
fähige Mouse-Tracking-Lösungen auf dem Markt, die
auch bei kleinen Budgets professionelle NutzererlebnisForschung ermöglichen und unter anderem bei der
Optimierung von Web-Formularen äußerst hilfreich sind.
W
eb Analytics ist heute unabdingbar, um die
Usability eines Online-Auftritts zu analysieren und die Website kontinuierlich zu verbessern. Durch Web-Analyse weiß ein Betreiber, an welchen Stellen seiner Website
prinzipiell Verbesserungsbedarf besteht – sei es ein
Schritt im Bestellprozess, an dem viele Besucher abbrechen, oder eine Landing Page, die eine hohe Bounce
Rate verzeichnet. Was der Website-Betreiber durch klassische Web-Analyse jedoch nicht kennt, sind die genauen Gründe für diese Probleme. Da-rüber muss er vielmehr Hypothesen aufstellen, seine Website entsprechend
verändern und dann untersuchen, ob sich tatsächlich
eine Besserung, etwa eine Verringerung der Abbruchquote, eingestellt hat. Diese Trial-and-Error-Prozedur
46
5 : 2011
media 41
Christian Bennefeld,
Geschäftsführer (CEO) der etracker GmbH.
Als Gründer und Geschäftsführer
verantwortet er das gesamte operative
Geschäft und die Unternehmensstrategie.
muss ein Website-Betreiber so lange durchführen, bis
er die genauen Ursachen für ein bestimmtes Problem
entschlüsselt hat. Sein Ziel erreicht er mit diesem Vorgehen zwar, es kostet allerdings viel Zeit und Geld.
Nachteile von Usability-Labs
Will ein Website-Betreiber zielgerichteter und nutzerzentrischer vorgehen, muss er zusätzlich zur WebAnalyse das Nutzererlebnis seiner Besucher analysieren. Bislang gab es für Unternehmen in diesem Fall nur
eine Option – und die führte sie in der Regel in sogenannte Usability-Labs: Hier erhalten die Probanden
eine spezielle Aufgabe, beispielsweise den Kauf eines
Produkts auf der Kunden-Website, und ihre Vorgehensweise wird mithilfe verschiedener Methoden erfasst.
Prinzipiell sind Usability-Labs eine sehr gute Möglichkeit, die Bedienbarkeit von einzelnen Web-Seiten zu
analysieren. Es gibt allerdings auch einige Nachteile
– wie die künstliche Laborsituation, die Tatsache, dass
es sich bei den Probanden nicht um natürliche Nutzer
in ihrer gewohnten Umgebung handelt, oder das eingeschränkte Szenario mit kleinen Probandengruppen.
Hinzu kommt: Angesichts der hohen Kosten und des
Zeitaufwands sind Usability-Labs meist nur großen
Unternehmen vorbehalten.
Dem Website-Besucher über die Schulter schauen
Heute jedoch gibt es neue, innovative Verfahren auf
dem Markt – sogenannte Mouse-Tracking-Lösungen –,
5 : 2011
media 41
47
online
Mouse-Tracking
die auch kleineren Website-Betreibern eine professionelle Usability-Optimierung ihrer Präsenz ermöglichen. Mit diesen Lösungen können Website-Betreiber
das Nutzungsverhalten ihrer Besucher auf sämtlichen
Einzelseiten detailliert aufzeichnen. Erfasst werden
neben Mausbewegungen und Scrollverhalten auch
alle Klicks, Tastatureingaben und Größenveränderungen des Browserfensters. Zusammen mit sämtlichen
Nutzungsdetails wird auch der jeweilige, gegebenenfalls dynamisch generierte Seiteninhalt gespeichert
und kann beliebig wiedergegeben werden. Dank
Mouse-Tracking sieht ein Website-Betreiber seinen
Besuchern wie mit einer Videokamera über die Schulter – genauso wie es auch im Usability-Lab der Fall
wäre, nur eben auf technischer Ebene. Website-Betreiber können so mit filmischer Genauigkeit nachverfolgen, wie Besucher mit ihrer Web-site interagieren, und
verstehen, welche Inhalte wahrgenommen bzw. tatsächlich gelesen werden.
Visualisierung von Sichtbarkeit,
Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
Anders als im Usability-Lab lassen sich mit MouseTracking-Systemen die Nutzungsdetails jedes Website-Besuchers aufzeichnen. Und dabei handelt es
sich um die Daten echter Website-Nutzer, die die
Website aus eigenem Antrieb besuchen und sich
48
5 : 2011
media 41
während der Nutzung in ihrer natürlichen Umgebung befinden. Darüber hinaus versetzt eine MouseTracking-Lösung Betreiber nicht nur in die Lage,
sich jede einzelne Besuchersession direkt auf der
jeweiligen Web-Seite als Film anzuschauen, sie aggregiert auch automatisch die Einzelsessions zu aussagekräftigen Overlay Maps. Diese Maps, die grafisch
direkt über die entsprechende WebSeite gelegt werden, visualisieren anschaulich verschiedene Aspekte des Nutzungsverhaltens wie Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und Wahrnehmung. Website-Betreiber
erkennen dadurch genau, welche Bereiche der Seite
die Besucher wirklich sehen, für welche Seitenelemente sie sich interessieren und wie lange sie sich
mit bestimmten Inhalten beschäftigen.
Formularanalysen bis auf Feldebene
Darüber hinaus lassen sich mit Mouse-Tracking-Lösungen auch Registrierungs-, Bestell- oder Kontaktformulare analysieren. Website-Betreiber gewinnen
dank detaillierter Analysen – bis auf FormularfeldEbene – Klarheit darüber, wie ihre Besucher mit solchen Formularen interagieren. Sie erkennen, wie
viele Besucher ein Formular ausfüllen, wie viele es
wirklich abschicken und wie lange sich die Besucher
mit den einzelnen Formularfeldern beschäftigt haben. Da die Abbruchraten für jedes einzelne Feld aus-
TAP
1/1 – 4c
Auflage: 630.000 Ex.
gewiesen werden, ist sofort ersichtlich, in welchem
konkreten Feld der Abbruch am häufigsten erfolgt ist.
Neben der Abbruchrate werden auch die Besucheranzahl und die Interaktionszeiten für jedes Feld ermittelt. Website-Betreiber erfahren so auf einen Blick,
welche Formularfelder sie optimieren sollten, um die
Konversionsrate zu steigern.
on = 15 – 18 Jahre
Das neue Dachmarkenkonzept der AOK für
die Zielgruppen: Schüler, Berufseinsteiger
und Studierende. Crossmedial vernetzt mit
der Internetplattform www.aok-on.de
15,87 €
2/11: 1.057.499 verb. Ex.
Mouse-Tracking
Professionelle
NutzererlebnisForschung auch
für KMU.
1/11: 245.220 verb. Ex.
TAP
1/1 – 4c
on job = 18 – 24 Jahre
Bei der Auswahl einer entsprechenden Lösung sollten
Website-Betreiber darauf achten, dass sie möglichst
keine technischen Anforderungen stellt: Für die Erfassung der Nutzerinteraktionen muss es ausreichen,
wenn die Besucher über einen modernen Browser
verfügen, der JavaScript unterstützt. Auch sollten die
Aufzeichnungen keine zusätzlichen Plug-ins wie etwa Flash erfordern. Gleichzeitig muss die Lösung zu
100 Prozent datenschutzkonform sein. Darüber hinaus sollte sie sich nahtlos mit dem Web-Analyse-System integrieren lassen. Nur so ist eine problemlose
Verknüpfung der Daten möglich, die dem WebsiteBetreiber weitere Optimierungspotenziale eröffnen.
Durch den kombinierten Einsatz profitieren Website-
on uni = Studenten
Anforderungen an eine Mouse-Tracking-Lösung
15,13 €
TAP
1/1 – 4c
24,83 €
Ob on, on job oder on uni, alle bieten
konkurrenzlos günstige Insertionspreise!
Buchen Sie bei uns:
Walter Krey
069 981 904-90 • [email protected]
Claudia Mecky
069 981 904-94 • [email protected]
online
Mouse-Tracking
Betreiber bei der Web-Analy29 Jahre alt und weiblich sind,
Mit Mouse-Trackingse z.B. von ganz neuen releüber eine bestimmte Landing
vanten Kennzahlen. Konnten
Page gekommen sind und eiLösungen wird professionelle
Site-Betreiber bislang mit
nen Artikel in den Warenkorb
Nutzererlebnis-Forschung
ihrem Web-Analytics-System
gelegt, diesen aber nicht geauch für KMUs möglich –
nur die Verweildauer pro Seikauft haben. Durch diese krikostengünstig, unkompliziert
te erfassen, erfahren sie
terienabhängige Nutzungsund auf Basis des
durch den zusätzlichen Einanalyse ist eine zielgrupechten Nutzerverhaltens.
satz eines Mouse-Trackingpenorientierte Usability-OptiTools beispielsweise auch,
mierung der Website wesentwelche Bereiche einer Weblich besser möglich.
Mit Mouse-Tracking-LöSeite wie häufig und wie lansungen wird professionelle Nutzererlebnis-Forschung
ge betrachtet werden. Sie erkennen damit, wie viele
auch für KMUs möglich – kostengünstig, unkompliNutzer überhaupt bis zum Ende einer Seite gescrollt
ziert und auf Basis des echten Nutzerverhaltens der
haben und wie viel Zeit sie in diesen Bereichen vereigenen Besucher. Kleine und mittelständische Unbracht haben.
ternehmen können sich auf diese Weise zielgerichtet
ganz neue Optimierungspotenziale erschließen und
Verknüpfung von Web-Analyse und Mouse-Tracking
den Joy of Use ihrer Nutzer systematisch erhöhen.
Aber auch größere Unternehmen profitieren von dieDurch die Verknüpfung der Daten aus Mouse-Trackingser Innovation in der User-Experience-Analyse: Konnund Web-Analyse-System sind Website-Betreiber daten sie bisher nur hoffen, einige Nutzungsdetails in
rüber hinaus in der Lage, nur die Besuche der User zu
eingeschränkten Szenarien mit kleinen Probandenbetrachten, die ein bestimmtes Verhalten zeigen. Ist
gruppen in teuren Usability-Labs in Erfahrung zu
zusätzlich eine integrierte Online-Befragungslösung
bringen, machen leistungsstarke Mouse-Trackingim Einsatz, mit der sich sozio- und psychodemografiLösungen bei deutlicher Kosten- und Zeitersparnis
sche Merkmale der Besucher erheben lassen, kann man
echte Nutzungsdetails jedes einzelnen Website-Besudas Nutzungsverhalten sogar noch zielgruppenspezichers transparent. Nutzerzentrische und zielgerichfischer analysieren – etwa, indem man nur die Intertete Usability-Forschung für jedermann – das ist heuvon Christian Bennefeld
aktionen der Besucher betrachtet, die zwischen 20 und
te kein Wunschdenken mehr. 50
5 : 2011
media 41
RELEVANZ
STATT FIRLEFANZ
Qualität als Maßstab
Das Qualitätsportfolio von G+J Media Sales und G+J EMS. Starke Medien für
starke Marken. Nutzen Sie Vermarktungsangebote, die differenziert, individuell
und in jeder Hinsicht relevant auf Ihre Kommunikationsziele zugeschnitten sind.
Jetzt mehr erfahren und iPad 2 gewinnen unter www.relevanz.de
GuJ_MediaSales_Anzeige_Kress_isoV2_210x280_RZ.indd 1
22.08.11 16:08
stark. smart. sexy.
MARQUARD MEDIEN
iPad
iPhone
Print
Facebook
Online
MVG MEDIEN VERLAGSGESELLSCHAFT MBH & CO.
Arabellastraße 33 · 81925 München · Telefon (0 89) 92 34 - 0 · Fax (0 89) 92 34 -183
MVG_AnzMedia41_11_2011.indd 1
10.10.2011 11:04:45 Uhr

lesen macht Sie schön und sinnlich.

Transcrição

Documentos relacionados

Stellenausschreibung

REALITY – Design-Frisuren für den Alltag

Pressemitteilung Virtual Reality in neuer Qualität Imsys stellt neue

Dienstleistungen einer SmART Library

Augmented Reality – viel mehr als nur Pokémon Go!

GROSSE WIRTSCHAFTLICHE POTENZIALE Dass »Augmented

Virtual Reality

Einführung in Augmented Reality

Industrie 4.0 Geschäftsmodelle - Veranstaltungsreihe Digitale

Online-Vermarkter veröffentlichen neuen Online-Report